Marketing : politique de prix

Table des matières

1 Objectifs à atteindre .................................................................................................. 1

2 Rappel de la théorie de l'offre et de la demande ....................................................... 2
3 Enjeux associés au prix ............................................................................................ 2
3.1 Fixer son prix dans un monde digital .................................................................. 2
3.2 Pratiques en forte évolution ................................................................................ 3
3.3 Psychologie des consommateurs en matière de prix .......................................... 5
4 Déterminer son prix en 6 étapes ............................................................................... 6
4.1 Déterminer l'objectif ............................................................................................ 7
4.2 Evaluer la demande ............................................................................................ 7
4.3 Estimer les coûts................................................................................................. 8
4.4 Analyser la concurrence...................................................................................... 9
4.5 Choisir une méthode de fixation du prix ............................................................ 10
4.5.1 Le coût + marge ......................................................................................... 10
4.5.2 Le calcul du point mort ............................................................................... 11
4.5.3 Le taux de rentabilité .................................................................................. 13
4.6 Fixer le prix ....................................................................................................... 13
5 Exercices de répétition ............................................................................................ 14

1 Objectifs à atteindre

A la fin de ce chapitre, chaque élève est capable de :

 Décrire l'évolution des pratiques en matière de fixation de prix.
 Citer des exemples d'éléments à considérer au niveau de la perception du prix par les
clients (psychologie des consommateurs).
 Décrire la procédure de détermination du prix (6 étapes).
 Décrire les deux objectifs que les entreprises peuvent suivre pour fixer leur prix et
décrire les deux stratégies utilisées permettant d'atteindre ces deux objectifs.
 Différencier les coûts variables des coûts fixes et du coût de production moyen d'une
entreprise.
 Expliquer l'effet d'expérience d'une entreprise et argumenter à l'aide d'un exemple ses
répercussions sur le prix.

Collège Sainte-Croix OS2 - Economie et droit

OS2 Marketing : politique de prix 2

 Analyser la concurrence d'un produit du point de vue du prix.

 Décrire les méthodes pour fixer son prix.
 Refaire des exercices similaires à ceux du support au niveau des méthodes pour fixer
son prix.
 Fixer le prix d'un nouveau produit en se basant sur les 6 étapes du procédé.

2 Rappel de la théorie de l'offre et de la demande

3 Enjeux associés au prix

Le prix est la seule variable spécifique du marketing-mix à apporter un revenu alors que
les autres constituent une source de dépenses. Le prix communique la valeur que
l'entreprise souhaite conférer à sa marque et à ses produits. Bien conçu et de qualité, un
produit peut donner lieu à un prix premium et générer une bonne rentabilité. Les nouvelles
réalités économiques ont néanmoins conduit de nombreux consommateurs à réévaluer
les prix qu'ils acceptent de payer, incitant les entreprises à revoir leurs stratégies de prix.
Les décisions relatives au prix sont complexes et doivent tenir compte de multiples
facteurs tels que l'entreprise, les clients, la concurrence et l'environnement marketing.
Elles doivent également être en cohérence avec la stratégie marketing, les segments
ciblés et les positionnements choisis. Le prix ne se résume pas à un chiffre apposé sur
une étiquette. Il peut prendre des formes variées et remplit plusieurs fonctions.

3.1 Fixer son prix dans un monde digital

La technologie a entraîné des évolutions profondes dans la manière dont les acheteurs
et les vendeurs interagissent. En effet, internet donne des avantages aux acheteurs et
aux vendeurs.
OS2 Marketing : politique de prix 3

Exercice 1

A l'aide de recherches internet, citez un exemple d'entreprise, de bien ou de service pour

chaque élément listé ci-dessous.

Grâce à internet, les acheteurs peuvent :

 Obtenir une comparaison instantanée des
prix.
 Fixer un prix et trouver les offres
correspondantes.
 Obtenir gratuitement certains biens ou
services.

Grâce à internet, les vendeurs peuvent :

 Suivre les comportements des clients et
adapter leur offre.
 Donner accès à des tarifs avantageux à
certains clients.

3.2 Pratiques en forte évolution

Les pratiques de fixation des prix ont sensiblement changé ces dernières années. De
nouveaux types de prix sont apparus : offres groupées de produits, enchères sur le web,
prix individualisés, tarification séparée des composantes du service, etc. Cette diversité
de pratiques se combine avec une importance croissante du prix dans la décision d'achat.
Les marques low cost se sont d'ailleurs multipliées et concernent de nombreux secteurs.
Les acteurs traditionnels se sentent menacés car ces modèles modifient les
comportements d'achat et les arbitrages entre prix et qualité. En conséquence, de
nombreux marchés deviennent « à double bosse » avec, d'un côté, des produits premium
au prix élevé et, de l'autre, les produits low cost. Les acteurs traditionnels lancent d'ailleurs
de plus en plus de marques low cost à côté de leurs offres traditionnelles.

Exercice 2

Les entreprises traditionnelles Renault, AccorHotels, Lufthansa (propriétaire de Swiss),

Sunrise, Swisscom ou Migros ont développé des filiales low cost. Comment se nomment
ces filiales ?

Exercice 3

En vous basant sur le texte, le QR code et sur des recherches internet répondez aux
questions.
OS2 Marketing : politique de prix 4

Arrivé il y a 10 ans, Lidl participe à la vogue des discounters en Suisse

La chaîne de supermarché Lidl fête mardi les 10 ans de son implantation en
Suisse. En compagnie d'Aldi, le discounter allemand contribue à la bonne santé
du marché du commerce de détail à bas coût, qui ne cesse de progresser.
Le géant allemand a ouvert ses premiers magasins en Suisse le 19 mars 2009. Une
décennie plus tard, Lidl possède près de 130 succursales. Son implantation - avec celle de
son rival Aldi, arrivé un peu moins de quatre ans plus tôt - a changé le paysage suisse du
commerce de détail. La part de marché des discounters a sensiblement augmenté en une
dizaine d'années, principalement au détriment de Coop et Migros.
Chiffre d'affaires quadruplé
Dans le secteur alimentaire, la part de marché des deux géants frisait les 70% en l'an 2000.
Elle a chuté aux alentours de 57% en 2017, selon les chiffres d'une étude de Credit Suisse
publiée en janvier dernier. Ce terrain perdu a été capturé par les discounters, qui
représentent désormais 16% du marché et dont le chiffre d'affaires a presque quadruplé en
dix ans, pour atteindre 6,2 milliards de francs. Denner, qui appartient au groupe Migros, y
contribue pour un peu plus de la moitié (51,6%), mais voit sa part du marché diminuer
progressivement face à Aldi et Lidl.
"Nous sommes très heureux du développement de Lidl en Suisse. Ça n'allait pas de soi,
même aux yeux du groupe. Le siège européen est très content de nous", a confié Georg
Kröll, directeur de Lidl Suisse, dans le 19h30 de la RTS.
A l'assaut des centres-villes
Cantonnés dans un premier temps aux périphéries des villes, les discounters allemands
s'attaquent maintenant aux hyper-centres. Fort de près de 200 points de vente, Aldi a par
exemple ouvert un magasin dans la gare de Lausanne en décembre dernier. Lidl, de son
côté, ouvrira bientôt un magasin à la gare de Morges et un autre au Flon, au cœur de la
capitale vaudoise.
Les deux discounters se sont toutefois adaptés au marché suisse : les prix dans leurs points
de vente helvètes sont en effet bien plus élevés que dans leurs succursales en Allemagne
ou en France. Ils ont malgré tout convaincu les Suisses : ainsi, à la question "quels
commerçants offrent les prix les plus bas ?", Aldi et Lidl sont actuellement cités par plus de
50% des sondés. En 2005, juste avant l'arrivée d'Aldi, Migros (40%) et Denner (28%)
obtenaient encore plus de deux tiers des voix.
RTS, 19.03.2019

a) Dans la branche de la grande distribution en Suisse, indiquez l'évolution de la part de

marché des discounters et de Migros et Coop entre 2005 et 2017.

b) Expliquez le succès de Lidl et Aldi sur le marché suisse en sachant que le groupe
Carrefour a essayé deux fois d'entrer sur le marché suisse et s'est à chaque fois retiré.
OS2 Marketing : politique de prix 5

c) Comment Lidl et Aldi font-ils pour proposer la majorité de leurs produits à un prix plus
bas que Migros et Coop ?

d) Comment ont réagi Migros et Coop à travers leurs assortiments de prix pour contrer
les distributeurs low cost ?

3.3 Psychologie des consommateurs en matière de prix

Les économistes ont longtemps considéré que le client acceptait les prix comme un fait
établi. Les spécialistes de marketing soulignent que le consommateur perçoit et traite
l'information sur les prix en fonction de sa connaissance du produit, issue de ses
expériences d'achat antérieures mais aussi des communications perçues (publicité,
bouche-à-oreille, internet, etc.).

Quelques éléments sont à considérer au niveau de la perception du prix par les clients :
 Les seuils du prix : Les consommateurs ont souvent un seuil de prix plancher, en
dessous duquel ils jugent le produit de mauvaise qualité, et un prix maximal qu'ils
consentent à payer pour le produit ou service.
Exemples :

 Le rapport qualité-prix : Pour les produits alimentaires, le consentement à payer

davantage est surtout renforcé par la présence de labels sur les emballages. Pour les
produits de luxe, les consommateurs aiment disposer de produits rares. La demande
peut alors augmenter avec le prix des produits, car les clients considèrent que moins
de personnes sont susceptibles de se permettre un tel achat.
Exemples de labels :

 Les prix en 5 ou en 9 : Plusieurs entreprises croient aux prix non arrondis en vendant
par exemple un produit à 79.95 au lieu de 80.-. Les recherches montrent que ce type
de pratiques augmente les ventes dans des proportions allant jusqu'à +24%. Les prix
en 5 ou 9 ont un impact particulièrement positif pour les marques disposant d'une
faible part de marché et pour les produits bon marché. L'impact est souvent cependant
négatif pour les produits premiums.
Exemples :
OS2 Marketing : politique de prix 6

 Lorsqu'une entreprise propose deux gammes de prix différents pour le même type de
produit, il y a des risques que les consommateurs se détournent du produit au prix
moyen pour acheter le produit similaire moins cher (il s'agit d'un effet de
______________). Pour éviter cela il est possible de lancer un troisième niveau de
prix plus élevé : le produit au prix moyen paraît alors relativement bon marché et les
clients continuent à acheter au prix moyen plutôt qu'au prix faible.
Exemples :

 Il est possible de jouer sur le prix des biens fortement complémentaires : le prix du
produit principal est ainsi peu élevé pour inciter à acheter la marque de notre
entreprise et la marge bénéficiaire de l'entreprise se fait alors sur le prix du bien
complémentaire.
Exemples :

Exemples similaires pour un distributeur (produits pas forcément complémentaires) :

 Ne pas oublier que les consommateurs ne sont pas forcément toujours rationnels.
- Quel produit est le plus intéressant : celui dont le prix affiché est de 120.- ou celui
à 120.00 ?

- Quelle promotion est la plus intéressante : un produit vendu à 100.- avec un rabais
de 50 % ou un produit à 500.- avec un rabais de 10 % ?

- Est-il préférable de vendre à 55.- (plus 1.- si payé par carte) ou à 56.- (moins 1.- si
payé en espèces) ?

- Est-il préférable de vendre à 100.- (moins 20 %) ou à 80.- ?

4 Déterminer son prix en 6 étapes

Lorsqu'une entreprise lance un nouveau produit, s'attaque à un nouveau marché

géographique ou à un nouveau circuit de distribution, elle est confrontée à un problème
de détermination du prix. Il est recommandé de suivre un procédé en 6 étapes.1

Choisir une
Déterminer Evaluer la Estimer les Analyser la méthode de
Fixer le prix
l'objectif demande coûts concurrence fixation du
prix

1 Basé sur Kotler, Keller, Manceau et Hemonnet (2019), Marketing Management, Pearson
OS2 Marketing : politique de prix 7

4.1 Déterminer l'objectif

Toute entreprise doit d'abord clarifier l'objectif à atteindre avec la fixation du prix de ses
produits. De manière générale, il existe 2 types d'objectifs principaux :

 La maximisation de la part de marché grâce à la stratégie de pénétration.

Etant donné qu'un volume de vente supérieur abaisse les coûts grâce aux économies
d'échelle et donc augmente les profits, on peut fixer un prix bas pour stimuler les
ventes. Les 3 conditions suivantes doivent être réunies pour que cette approche
fonctionne :
1) Le marché doit être sensible au prix.
2) Les coûts de production et de distribution à l'unité doivent baisser fortement lorsque
le volume s'accroît.
3) Un prix bas doit décourager la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le
marché.
Exemples :

 La réduction des volumes vendus et l'obtention de marges unitaires importantes grâce

à la stratégie de l'écrémage.
Les entreprises qui proposent une innovation adoptent souvent un prix d'écrémage.
Elles privilégient alors les marges unitaires, quitte à réduire les volumes vendus en
s'adressant à un segment de marché qui valorise fortement le produit. Elles baissent
ensuite le prix progressivement pour élargir le marché de leur innovation et faire face
à l'arrivée des concurrents. Un prix d'écrémage se justifie lorsqu'un nombre substantiel
d'acheteurs souhaite fortement le produit et sera prêt à le payer à un prix élevé.
Cette stratégie peut toutefois se révéler risquée si les clients de la première heure en
veulent à l'entreprise de leur avoir facturé un prix beaucoup plus élevé que le niveau
adopté ultérieurement.
Exemples :

Il s'agit des 2 objectifs « extrêmes » opposés. Il serait aussi possible d'aligner son prix au
marché, mais cela peut se révéler risqué.

4.2 Evaluer la demande

Une fois l'objectif défini, il faut évaluer la demande pour le produit.

L'élasticité de la demande par rapport au prix indique dans quelle mesure une variation
de prix se répercute sur la quantité demandée :
 La demande est très élastique si un changement de prix entraîne une variation
proportionnellement plus élevée de la quantité demandée. C'est le cas pour les biens
OS2 Marketing : politique de prix 8

facilement substituables comme les vêtements, les appareils multimédias, les

voitures, etc.
 La demande est peu élastique si un changement de prix entraîne très peu de variation
de la quantité demandée. Cette situation se retrouve pour les biens de première
nécessité et les biens peu substituables (sel, pain, médicaments, cercueil, etc.).

Exercice 4

Une fromagerie décide de faire passer le prix de son fromage « Friboua » de 35.-/kg à
30.-/kg. Avant la baisse de prix, la fromagerie vendait 11 kg par semaine, elle en vend
maintenant 17 kg par semaine. S'agit-il d'un bien très élastique ou peu élastique ? Qu'est-
ce que cela signifie ?

Exercice 5

Déterminez la stratégie à adopter si :

 Votre produit est peu élastique.

 Votre produit est très élastique.

4.3 Estimer les coûts

Alors que l'analyse de la demande détermine souvent le prix plafond, les coûts induisent
le prix plancher. Toute entreprise souhaite fixer un prix qui couvre les coûts de production,
de distribution et de vente et qui procure une juste rémunération de l'effort consenti et du
risque encouru.

Les coûts évoluent avec les volumes de production ainsi qu'avec l'expérience que
l'entreprise acquiert avec les années :
 Les coûts fixes ne varient pas avec le volume d'activité. Quel que soit le chiffre
d'affaires, l'entreprise doit payer ses loyers et sa R&D (recherche et développement).
Les coûts variables, en revanche, évoluent avec le volume de production. Par
exemple, chaque tablette Samsung coûte un microprocesseur, un écran et un
emballage carton. Ces coûts sont nécessaires pour chaque unité produite, mais
varient avec le volume de production. Les coûts totaux correspondent à la somme des
OS2 Marketing : politique de prix 9

coûts fixes et des coûts variables engagés pour un niveau de production donné. Le
coût moyen est calculé en divisant les coûts totaux par le nombre d'unités produites.
Le prix de vente doit au moins couvrir le coût moyen pour le niveau de production
donné.
 Avec le temps, la plupart des entreprises gagnent en expérience ce qui peut faire
baisser leur coût de production moyen. A mesure que l'entreprise accroît son
expérience, elle améliore son savoir-faire. Les employés sont plus rapides, les coûts
d'approvisionnement baissent, la gestion des stocks devient plus performante, etc. En
conséquence, le coût moyen baisse. L'effet d'expérience permet par exemple à
Samsung d'avoir un coût de production de 100.- CHF pour la 100'000ème tablette
produite, de 90.- CHF pour la 200'000ème tablette produite et de 80.- CHF pour la
400'000ème tablette produite.

Les entreprises, lorsqu'elles déterminent leur prix de vente, ne connaissent pas encore le
coût de production. En effet, les coûts fixes moyens seront différents en fonction du
nombre d'unités.

Exercice 6

Une entreprise doit régler, chaque mois, un loyer de 10'000.-. Les dépenses consacrées
à l'achat des matières premières représentent 500.- par produit fabriqué. Calculez le coût
de production moyen pour 10 unités et pour 1'000 unités. Quelles conclusions en
déduisez-vous ?

4.4 Analyser la concurrence

En complément des prix suggérés par l'analyse de la demande et par les coûts, les prix
pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Pour les
connaître, il existe plusieurs méthodes : les relevés de prix effectués dans les points de
vente, l'analyse des tarifs de la concurrence (internet ou catalogue) et les enquêtes
auprès des consommateurs destinées à apprécier le rapport qualité/prix pour chaque
concurrent important.

Si le produit proposé contient des éléments de différenciation par rapport aux concurrents,
l'entreprise doit estimer leur valeur pour les clients et l'ajouter au prix qu'elle pratique. La
démarche inverse est appliquée si les produits concurrents offrent des attributs
supplémentaires.

Exercice 7

Votre entreprise lance une branche de chocolat au riz soufflé. Analysez les prix de la
concurrence en Suisse. Sur cette base, proposez une fourchette de prix à votre directrice
marketing.
OS2 Marketing : politique de prix 10

4.5 Choisir une méthode de fixation du prix

Une fois connus les courbes de demande, les coûts estimés ainsi que les prix de la
concurrence, l'entreprise est en mesure de choisir son prix. Si elle choisit un prix trop bas,
aucun bénéfice ne sera réalisé. Si elle choisit un prix trop élevé, il n'y aura pas de
demande pour son produit. Il existe différentes méthodes de fixation du prix qui mettent
l'accent sur certains facteurs particuliers. Chaque méthode est décrite dans une sous-
section.

4.5.1 Le coût + marge

La méthode élémentaire consiste à définir le prix à partir d'une marge ajoutée au coût
variable moyen. La pratique du coût + marge est discutable car elle ne tient compte ni de
la valeur perçue, ni de la concurrence. Elle perd son sens si les ventes ne correspondent
pas aux anticipations. Pourtant, elle reste courante en pratique pour plusieurs raisons :
 L'incertitude sur les coûts est généralement moins forte que celle sur la demande.
 En la fondant sur le coût variable moyen, l'entreprise simplifie la fixation du prix.
 Lorsque toutes les firmes d'un secteur adoptent cette méthode, leurs prix tendent à
être similaires et la concurrence est moins intense.

La marge est déterminée par l'expérience, par l'observation des concurrents ou grâce à
des chiffres fournis par des associations de branche comme GastroSuisse,
CoiffureSuisse, etc.

Exercice 8

En observant les informations ci-dessous, calculez le coût approximatif des matières

premières pour un café ou une bière que vous payez 3.80 CHF chacun dans un restaurant
à Fribourg. Quels sont les coûts fixes qui justifient une telle différence entre les coûts des
matières premières et le prix facturé au client ?

LES MUTIPLICATEURS DES RESTAURANTS

Pour fixer ses tarifs le patron d'un bar multiplie son prix
d'achat avec des coefficients recommandés par les
professionnels de la branche.
Voici quelques multiplicateurs pour les principales
Les boutiques de
catégories mais les boissons à la mode sont souvent
vêtements multiplient
vendues plus cher.
leurs prix par environ 2.5.
 Vins en bouteille et vins ouverts indigènes : de
2.45 à 3.
 Vins ouvert étrangers : de 2.65 à 3.25.
 Bières, spiritueux, eaux minérales et boissons
sans alcool : de 3.5 à 4.5.
 Restauration de 2.8 à 3.2.
 Thé, café : de 6.5 à 10.
OS2 Marketing : politique de prix 11

4.5.2 Le calcul du point mort

Le calcul du point mort permet à l'entreprise de savoir précisément le nombre d'unités à

vendre pour que le revenu de l'entreprise couvre ses coûts.

Exercice 9

Une équipe de copains décide de lancer un journal économique. L'équipe prend un

contrat de location-vente pour le matériel d'impression et embauche un personnel
permanent de cinq salariés. Elle estime ses coûts fixes à 600'000.-. A cela, il faut ajouter
les coûts variables, soit essentiellement le papier, les produits nécessaires à l'impression
et l'énergie utilisée pour la fabrication. Ils sont estimés à 4.- par exemplaire fabriqué.
L'équipe décide alors de fixer le prix de vente à 10.- le numéro.

a) Complétez le tableau.

Exemplaires
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
(en milliers)
Chiffre
d'affaires
Coût fixe
Coût
variable
Coût total

Résultat
OS2 Marketing : politique de prix 12

b) Construisez un graphique ayant pour abscisses les quantités produites (gradué par
10'000) et pour ordonnées le chiffre d'affaires et les coûts (gradué par 50'000).
Déterminez, sur le graphique et sur le tableau, la valeur du point mort de l'entreprise,
à savoir, la quantité à partir de laquelle elle commence à faire des bénéfices.

c) Dessinez sur le graphique où apparaissent les bénéfices ou les pertes de l'entreprise.

d) Le tirage du journal n'atteint pas les chiffres prévus. Après la curiosité des premières
semaines, il se stabilise autour de 75'000 exemplaires vendus. Dans quelle situation
se trouve l'entreprise ? Que peut-elle faire par rapport à cette situation ?

Exercice 10

Il est aussi possible d'utiliser vos connaissances mathématiques pour calculer le point
mort au lieu de dessiner un graphique. Ecrivez ci-dessous la formule du calcul du point
mort pour connaître la quantité qui correspond au point mort en utilisant :
 CF pour coût fixe
 CVM pour coût variable moyen (par unité)
 P pour prix de vente
 Q pour la quantité produite

Exercice 11

Une boulangerie qui s'est spécialisée dans la production de Cuchaule AOP souhaite fixer
le prix de vente au kilo de sa cuchaule sur la base de la méthode de fixation du prix du
point mort. Elle a la capacité de produire 150'000 kg de cuchaule en une année. Pour
cette production, le coût variable moyen par kilo est de 3.50. A côté de ceci, ses frais
généraux sont de 1.6 million par année et la boulangerie a lancé, afin de faire connaître
sa cuchaule, une campagne de communication digitale en Suisse romande qui lui coûte
35'000.- par année. A quel prix devrait-elle vendre son kilo de cuchaule ? Inscrivez vos
calculs.

Exercice 12

Un petit laboratoire pharmaceutique désire commercialiser une nouvelle crème

hydratante pour la peau. Ses premières estimations lui permettent de prévoir un prix de
vente de 30.- le pot. Le coût variable moyen de production et de distribution se monte à
OS2 Marketing : politique de prix 13

20.-. Parallèlement, le budget marketing est évalué à 3 millions de francs par an et les
frais généraux sont de 1.5 million par an.
L'entreprise se donne deux ans pour atteindre l'équilibre, sachant que la deuxième année
les ventes devraient augmenter de 50 %.
Quel est le volume minimum de ventes à réaliser la première année ?

4.5.3 Le taux de rentabilité

Il est évident que le but de la plupart des entreprises n'est pas uniquement d'atteindre le
point mort, mais bien de faire un bénéfice ou d'avoir une rentabilité suffisante des capitaux
investis.

Exercice 13

Un fabricant de blenders a des coûts variables s'élevant à 10.- par unité et des coûts fixes
à 300'000.- pour une production évaluée à 50'000 pièces. Il a investi 1 million dans
l'activité et souhaite obtenir un retour sur investissement de 15%.

a) Calculez le bénéfice qu'il doit réaliser pour atteindre son objectif de retour sur
investissement.

b) Reprenez la formule utilisée dans l'exercice 10 et calculez l'objectif de prix.

4.6 Fixer le prix

L'objectif des étapes précédentes était d'obtenir des fourchettes de prix acceptables. Il
s'agit maintenant d'optimiser le prix final proposé sur le marché. Les trois derniers
éléments à prendre en considération lors de la fixation du prix sont les suivants :
 L'influence des autres variables du marketing-mix : Le prix finalement choisi doit tenir
compte de la marque, des réseaux de distribution et de l'effort de communication.
 La politique générale de fixation du prix : Le prix final doit respecter les lignes
directrices de la politique habituelle de l'entreprise en matière de fixation du prix, en
définissant ce qui est inclus dans le prix et ce qui est facturé à part.
OS2 Marketing : politique de prix 14

 Les autres intervenants : Comment les distributeurs accueilleront-ils le tarif choisi ?

Quelle sera la réaction des concurrents ? Et celle des fournisseurs ? Il convient de
prendre en considération les différents interlocuteurs de l'entreprise pour fixer ses prix.
Il faut également tenir compte des pouvoirs publics puisque les ententes de prix entre
concurrents sont illégales.

Exercice 14

Fixez le prix du produit développé dans votre dossier marketing en respectant les 6 étapes
de la détermination du prix.

5 Exercices de répétition

Exercice 15

Une entreprise se simplifie la vie en fixant son prix de vente selon le calcul coût + marge.
A combien doit être fixé ce prix sachant que les ventes prévues se montent à 50'000
unités, les coûts variables unitaires à 1.50 et la marge de la branche à 30 % ?

Exercice 16

Un produit dont les coûts variables s'élèvent à 4.- se vend jusqu'à présent à raison de 300
unités par mois à 16.-. Les divers coûts fixes se montent à 600.-. Etant donné que les
capacités ne sont pas entièrement exploitées, la direction de l'entreprise souhaite
augmenter la quantité vendue. Un responsable marketing propose de baisser le prix de
12.5 % et un autre d'augmenter le budget publicitaire de 600.-.
Dans les deux cas, l'augmentation du chiffre d'affaires qui pourrait en résulter est difficile
à estimer.
OS2 Marketing : politique de prix 15

a) Quelle quantité minimale faudrait-il vendre pour qu'il n'y ait pas une détérioration de la
situation actuelle (même bénéfice) pour chaque solution proposée ?

b) Sur la base de vos résultats à la question a), montrez à l'aide de calculs que pour un
bénéfice identique l'augmentation des ventes grâce à une diminution des prix entraîne
des économies d'échelle pour l'entreprise.

c) Quels seront les facteurs qui détermineront si la nouvelle quantité produite sera
vendue ou non ?

d) Représentez graphiquement la détermination du point mort pour chaque solution.

e) Quelle solution allez-vous choisir ? Justifiez votre choix.