BTS NDRC 2ème année, RCDD, chapitre 14

Chapitre 14 : Optimiser un site de e-commerce

Le chiffre d’affaires des ventes sur Internet en France explose d’année en année. Le e-commerce est
un secteur très concurrentiel et les entreprises se battent pour gagner du trafic et de la visibilité afin de
générer des ventes : optimiser un site e-commerce est primordial pour développer les ventes en ligne.

I) Comment s’est développé le e-commerce ?

A. L’évolution du e-commerce

Le e-commerce désigne le fait de vendre un bien ou un service par la voie électronique, via un
réseau Internet.
Il peut exister en BtoB, BtoC ou entre particuliers (CtoC).

B. Les nouvelles tendances en matière de e-commerce

1.L’affiliation : technique de marketing /distribution rémunérée à la performance qui est propre à

Internet par laquelle un site marchand ou à vocation commerciale propose à un réseau de sites
ou d'individus (sites éditoriaux, comparateurs, influenceurs/blogueurs, ...) de promouvoir ses
produits ou ses services par le biais de bandeaux ou de liens textes.
Exemple : stratégie d’affiliation de Amazon

2.Le M-commerce : Le M-commerce regroupe l'ensemble des transactions commerciales

réalisées sur terminaux mobiles (smartphones et tablettes). L'essentiel du m-commerce est
réalisé par le biais d'applications mobiles ou des versions mobiles des sites web marchands.
Il est incontournable car aujourd’hui, presque tout le monde possède un smartphone ou une tablette (qui
rendent les achats simples et rapides) et le consommateur peut être touché partout et à tout moment.
3. Le S-commerce : le « Social commerce » s’infiltre dans les réseaux sociaux à des fins de
développement des ventes qui permet d’acheter directement et simplement via un post, une
image, une vidéo.
Les réseaux sociaux sont un outil de e-commerce idéal pour les marques, car ils sont des carrefours
d’audiences et de recommandations, parfaits pour bien cibler et mesurer son impact, recueillir des
données. Le S-commerce permet ainsi de créer du lien et des interactions avec les consommateurs, de
construire des relations durables et solides, des communautés fidèles autour de l’univers de marque.

C. Le profil des e-consommateurs

Toutes les tranches d’âge sont adeptes de l’achat en ligne, surtout les moins de 35 ans. Mais chez les
plus de 65 ans, 8 seniors sur 10 achètent sur Internet.

C.Da Costa, lycée Saint Exupery, Fameck 1

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II) Comment dynamiser un site de e-commerce ?

A. En transformant les visiteurs d’un site en acheteur : le tunnel de conversion

Pour se différencier de ses concurrents, la qualité de l'offre d'une entreprise ne suffit pas. Il faut proposer
un site dynamique et attractif car le visiteur a le pouvoir de quitter le site à tout moment, dès qu'il
rencontre un élément qui lui déplaît (lenteur du téléchargement, informations peu claires, etc.).
Le tunnel de conversion représente les étapes de la transformation des visiteurs en acheteurs :

Étape 1. L'arrivée du visiteur sur le site, avec des éléments permettant de le garder sur le site :
des contenus de qualité « content marketing » pour développer le sentiment d'appartenance, une
newsletter, un blog, des boutons « call to action » pour inciter l'internaute à effectuer une action, des
pop-up de bienvenue, une proposition de tchat, un e-mail de remerciement etc. ;

Étape 2. La transformation du visiteur en lead (contact commercial) : Le visiteur devient lead dès
qu'il montre un intérêt pour le site, remplit un formulaire, répond à une enquête de satisfaction mais
aussi lorsque l'entreprise entre en contact commercial avec lui (appel téléphonique, proposition
commerciale par e-mail etc.). Ils doivent être accompagnés, « nurturés » pour les inciter au plus vite à la
décision d'achat (développer et renforcer une relation, en proposant des contenus de qualité pour le
faire progresser dans son parcours d'achat grâce à des envois de e-mails marketing ciblés).

Étape 3. La transformation du lead en acheteur : de nombreuses actions à mettre en place existent :

-cross selling : proposition de produits complémentaires, pertinents et adaptés à celui acheté ;
-bundle selling : proposition sous forme de pack des produits complémentaires ;
-up-selling : proposition de produits personnalisés de la gamme supérieure (« montée en gamme ») ;
-promotions : elles permettent d'accélérer le passage à l'achat ;
-avis/commentaires : inciter le client à laisser un commentaire/note sur son expérience pour qu'il
devienne un « ambassadeur ».

B. En mesurant le taux de conversion

Le taux de conversion est le ratio qui permet de mesurer la part des acheteurs par rapport aux
visiteurs d’un site e-commerce. Plus il est élevé, plus il traduit le dynamisme du site.

C. En animant un site e-commerce par une campagne de promotion :

1.Animer un site e-commerce : cela permet d'attirer des leads qualifiés dont les données vont servir à
une segmentation qui favorisera la proposition d'une offre ciblée pour faire passer à l'achat et pour le
fidéliser.

2.Réaliser une campagne de promotion : il existe plusieurs types de promotions à utiliser séparément
où simultanément :
-promotions « flash », très limitées dans le temps (possibilité d'un décompte du temps jusqu à la fin de la
promotion pour inciter le visiteur à en profiter au plus vite) ;
-promotions sur des produits complémentaires ;
-promotions après une première commande afin d'encourager à en passer une seconde ;
-promotions personnalisées (pour l'anniversaire du client par exemple) ;
-ventes privées qui permettent de déstocker mais ont également un effet séducteur en créant une
relation privilégiée avec des clients qui ont un compte ( à noter : 82 % des consommateurs en ligne
réclament la possibilité de bénéficier d'un statut privilégié, comme l'accès privé ou anticipé aux ventes
qui font partie du fonctionnement de la vente événementielle et de la vente privée).

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D. En utilisant les techniques de e-marchandising :

Le e-marchandising est l’ensemble des techniques destinées à améliorer l’expérience du visiteur

d’un site e-commerce pour augmenter le taux de conversion (navigation et achat).
Il concerne la forme du site (structure des pages, facilité de navigation, système de recherche et pages
de résultats, design graphique, etc.) et le fond (contenu des fiches descriptives des produits, choix des
visuels, avis des clients etc.). Ces techniques sont nombreuses et utilisent les données collectées :
-optimisation de la recherche interne : les visiteurs doivent trouver rapidement ce qu'ils cherchent avec
les mots clé entrés
-optimisation des catégories de produits : ajouter des filtres afin de diminuer le nombre de produits
affichés et réduire l'effort à fournir pour trouver le bon produit ;
-outils de comparaison de produits : permettre au visiteur de comparer des produits présentés sur le site
-optimisation des processus de commande : pour faciliter l'achat, lui permettre, par exemple, de retirer
ou modifier un article du panier, retrouver les informations déjà entrées lors d'une autre commande etc.

E. En facilitant la relation commerciale :

En e-commerce, le lien entre l'entreprise et ses clients doit être facilité grâce à :

1.Une relation personnalisée qui s’appuie sur la connaissance la plus pointue possible du client
(exploitation des données clients respectant le RGPD ; une segmentation performante de sa clientèle
pour proposer le bon produit au bon moment ; une connaissance des comportements, des habitudes et
des préférences pour personnaliser la relation).

2.Une relation multicanale (cross canal) pour permettre au client de communiquer et d’avoir un
échange personnalisé et efficace quel que soit le canal choisi.

3.Une relation client réactive pour permettre au client d'obtenir la réponse à ses demandes dans un
délai qu'il juge acceptable (rapide et efficace), ce qui augmente les chances de fidélisation du client.

4.Une relation qui simplifie la prise et le suivi des commandes pour développer son taux de
conversion, l'entreprise doit avoir instaurer un climat de confiance et faciliter les étapes de prise de
commande. Le client doit être rassuré sur ses choix grâce aux informations obtenues sur le produit
(composition, utilisation, disponibilité, etc.), sur la livraison (délais et coûts), sur le paiement (sécurisation
et modes de paiement), sur le SAV (échange, remboursement, avoir, frais de retour, etc.).

F. En sécurisant la relation commerciale en e-commerce :

La relation commerciale doit être sécurisée grâce à la prise en compte des risques (piratage de données
personnelles, fraude à la carte bancaire …) pour instaurer la confiance des clients et/ou fournisseurs.

1.Sécuriser la relation commerciale :

-lors de la navigation grâce un maximum de boutons de call to action, de consultation de FAQ ou tchat ;
-lors de la prise de commande en mettant en évidence les boutons pour passer d'une étape à l'autre en
proposant lors d'une mise en panier, soit de continuer les achats, soit de commander ;
-lors du paiement en indiquant la procédure et les consignes à suivre, en offrant un large choix de
modes de paiement, en assurant la sécurité du paiement, en permettant un accès facile CGU ;
-lors de la livraison en permettant un suivi des étapes de livraison grâce à des alertes mail ou SMS et un
retour facilité en cas de problème.

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2.Réassurer le visiteur lors de la relation commerciale : cela concerne toutes les techniques utilisées
pour donner une bonne image du site aux visiteurs et le rassurer durant sa visite afin de réduire les
freins à l'achat. Cela permet de faire progresser la conversion des visiteurs en acheteurs :
-rappeler les principaux arguments dans le header (haut de page)
Exemple : les arguments et éléments de rassurance sur le header du site Place des tendances,

-proposer des liens vers les pages institutionnelles essentielles dans le footer (pied de page)
Exemple : Rue du Commerce

-répéter les éléments de ré assurance tout au long des pages du tunnel de conversion, notamment lors
du tunnel d'achat (exemple : « livraison offerte ») ;
-proposer un bouton de « call back » ou un livechat et un numéro de téléphone sur différentes pages (le
bouton « Contactez-nous » et un pop-up proposant un tchat en cas de besoin d’aide) ;
-Mettre en avant les avis des clients pour renforcer la crédibilité (les étoiles, les notes) ;
-Affirmer la sécurisation du paiement, la confidentialité des données personnelles, le respect du RGPD.
Q : le site Le Poulaillon Traiteur.

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