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Revue de Management et Cultures (REMAC)
ISSN : 2550-6293
N° 7 (2022)
http://revues.imist.ma/?journal=REMAC
La gestion de l’E-réputation du secteur de

l’hôtellerie Cas d’étude: les hôtels de la ville de
Marrakech
ACHBABE Farah1, Hanane Aamoum2

1
Doctorante à l’ENCG Casablanca- université Hassan II
[email protected]
2
Enseignant Chercheur à l’ENCG Casablanca- université Hassan II
[email protected]
Article soumissionné le 07/11/2021 ; accepté le 15/02/2022 ; publié le 01/09/2022
Résumé — L'objectif de cette étude est de découvrir la gestion de l'e-réputation de

l'industrie hôtelière, ainsi que les canaux de médias sociaux utilisés comme outils de
construction de l'e-réputation des hôtels. Cette étude a utilisé une approche qualitative en
analysant les entretiens approfondis avec les praticiens de la communication marketing de 15
entreprises hôtelières de la ville de Marrakech. Les résultats ont permis d'identifier que l'e-
réputation est considérée comme un facteur crucial dans la détermination de la performance
des hôtels en raison du changement de comportement des clients aujourd'hui et d'identifier
également trois types d'activités de gestion de l'e-réputation mises en œuvre par les
entreprises hôtelières, telles que les activités en ligne, les activités hors ligne et les activités
en ligne/hors ligne. Les résultats de cette étude ont des implications pour l'industrie hôtelière,
en tant que référence pour la formulation de leurs stratégies marketing.
Mots-clés— gestion de l'e-réputation, gestion en ligne, industrie hôtelière
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INTRODUCTION
La gestion de l'e-réputation est le processus de surveillance et d'engagement sur les

réseaux sociaux afin d'accroître la notoriété, la satisfaction des clients et les revenus de
l'entreprise (Destination BC, 2014). Il ne s'agit pas simplement de lire et de répondre à tout ce
qui est partagé au sujet de l'entreprise sur Internet ou d'essayer de trouver un moyen de
minimiser les critiques négatives, mais aussi de s'assurer que toutes les informations
disponibles sur l'entreprise sont correctement établies l'attente des clients (TripAdvisor, 2016).
La gestion de l'e-réputation est cruciale pour chaque entreprise, et a actuellement une
influence directe sur l'achat du produit ou du service par les clients potentiels, et son objectif
principal est d'aider les entreprises à renforcer la réputation en ligne (Destination BC, 2014).
La gestion de l'e-réputation s'occupe de surveiller et d'influencer le dossier en ligne d'une
personne, d'une organisation ou d'un produit (Meier & Portmann, 2012). Les informations
trouvées sur Internet au sujet de l'entreprise ou de la société sont généralement acceptées
par la communauté comme un facteur contribuant à façonner les perceptions et les opinions
des consommateurs (Pak, 2010).Les médias sociaux offrent des moyens de plus en plus
faciles pour publier et diffuser des informations personnelles ou d'opinion, ce qui peut
rapidement avoir une influence catastrophique sur l'e-réputation de l'entreprise (Meier &
Portmann, 2012).
En effet, l’essor d'internet a radicalement changé la façon dont les gens voyagent, préparent
et réservent leurs voyages et la façon dont les acteurs du secteur du tourisme font des affaires
(Commission européenne, 2016). La technologie d’Internet est un canal de
communicatio32929n important entre l'offre et la demande dans le tourisme moderne et s'est
avérée être un moyen efficace pour la promotion et la vente de produits touristiques (Batinic,
2013). Elle est devenue un outil essentiel dans le tourisme et l'hôtellerie (Ye et al, 2009), a
permis aux individus de rechercher des informations sur les produits et services, de comparer
et d'évaluer les sélections et, finalement, de prendre des décisions (Herrero et al, 2015).
De nos jours, les gens se fient plus que jamais aux informations sur les produits et services
de certaines entreprises avant de décider d'acheter. D’ailleurs, avec l'augmentation de la
disponibilité et de l'utilisation d'internet, de plus en plus de personnes ont commencé à
partager et à échanger des opinions et des informations sur les produits et les services en
ligne (Cheung & Thadani, 2010). Ils se sont appuyés sur l'internet comme moyen de
communication des expériences liées à la consommation (Lin et al., 2012).
L'e-réputation englobe tout ce qu'un client peut trouver sur l'entreprise sur internet
(TripAdvisor, 2016). Elle est aujourd'hui particulièrement importante dans l'industrie hôtelière
en raison de la grande sensibilité et de l'immense influence des activités de bouche-à-oreille
électronique des clients (Diéguez-Soto et al, 2017). Les canaux de communication numériques
ont permis aux consommateurs d'être actifs dans l'établissement du bouche-à-oreille
électronique assez facilement, par exemple en partageant des critiques de produits ou une
expérience de service en ligne, et en même temps, de recevoir le même type d'information de
la part des autres (Gvili et Levy, 2016).
En outre, la question de la réputation est fermement liée à une préoccupation croissante
concernant l'utilisation et l'impact des évaluations en ligne (Stenger, 2014). Les avis en ligne,
qui font partie du bouche-à-oreille électronique, ont un impact énorme sur les entreprises
hôtelières et les consommateurs. De nombreux consommateurs recherchent et acceptent ces
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recommandations en ligne, et les utilisent de manière heuristique pour prendre des décisions
afin de diminuer leurs efforts cognitifs en ligne (Stenger, 2014). En raison de la pléthore de
sites d'évaluation des clients, ces derniers partagent leurs bonnes ou mauvaises expériences
de consommation de services par le biais de l'environnement de communication numérique,
ce qui peut influencer la décision d'achat des clients potentiels (Jeong et Lee, 2017).
De surcroît, les clients dépendent actuellement des commentaires en ligne et du partage
d'expérience des clients précédents lorsqu'ils envisagent de faire des choix d'achat (Viglia,
2016). Il est rapporté que les sites d'avis en ligne sont actuellement la ressource la plus
influente pour façonner l'opinion des voyageurs sur une destination, un hôtel, un restaurant ou
une attraction (StrategyOne, 2013).
Les clients sont plus sensibles au contenu des opinions partagées par les internautes et les
mauvaises critiques semblent avoir une plus grande influence que les bonnes, ce qui est
considéré comme la préoccupation significative pour l'image de marque et la réputation
(Stenger, 2014). Les données réalisées par Gonzalo (2017) ont démontré que l'industrie
hôtelière est la deuxième plus grande après celle des restaurants qui est affectée par les avis
négatifs en ligne. Cela prouve que la gestion de l'e-réputation dans l'industrie hôtelière est
considérée comme très importante et urgente au milieu de cette forte concurrence entre les
entreprises hôtelières dans la ville de Marrakech.
Cantallops et Salvi (2014), dans Wang et Kubickova (2017), affirment qu'en raison des
caractéristiques des produits d'accueil, les consommateurs dépendent énormément du
bouche-à-oreille électronique avant de les consommer et que l'ensemble du secteur hôtelier
est fortement touché par le bouche-à-oreille électronique. Tout cela signifie que les entreprises
du secteur de l'hôtellerie ont plus que jamais intérêt à gérer leur e-réputation. La gestion active
de l'e-réputation aide l'hôtel à modifier la perception des clients, à influencer leurs décisions
de réservation et, en fin de compte, à augmenter les revenus de l'hôtel. Stenger (2014) a
découvert que les entreprises hôtelières sont actuellement plus visibles et plus fragiles face
aux critiques quotidiennes des clients sur les médias sociaux et également prouvé par
Castellano & Dutot (2016) dans leur étude que l'activité du bouche - à - oreille électronique
influence la réputation électronique (e-réputation).
I. REVUE DE LA LITTÉRATURE
A. Réputation en ligne (E-réputation)
La réputation est l'une des caractéristiques les plus précieuses de l'actif de marque que Van
Riel & Fombrum (2007), dans Nicoli & Papadopoulou (2017), définissent comme " les
évaluations globales des organisations par leurs parties prenantes qui produisent un soutien
à l'entreprise ". Elle est considérée comme un actif immatériel important d'une organisation
(Meier & Portmann, 2012). Avec la croissance d'Internet et l'amélioration de l'accès des clients
à l'information, la notion actuelle de réputation d'entreprise a évolué et s'est étendue vers la
réputation dite en ligne (Bakos & Dellarocas, 2011). D’ailleurs, c’est en ligne que les
réputations se font actuellement (Beal & Strauss, 2008:9). Meier & portmann (2012) ont
déclaré que les médias sociaux ou le web social deviennent plus importants dans le processus
de construction de la réputation.
L'e-réputation est particulièrement notable dans l'industrie hôtelière, compte tenu de la
grande sensibilité et de l'énorme influence des activités de bouche-à-oreille électronique des
clients sur la réputation en ligne d'un hôtel (Cantallops et Salvi, 2014 ; Melián-González et al,
2013). En ce qui concerne les conséquences de la réputation en ligne, les chercheurs affirment
que les avis en ligne étant un facteur crucial dans le choix d'un hôtel, une bonne réputation en
ligne influence positivement la durabilité d'un avantage concurrentiel (Levy et al, 2013). Une
plus grande visibilité sur le web ou des avis en ligne positifs conduiront à des niveaux
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d'occupation et des réservations de chambres plus élevés et à une augmentation des ventes
et des performances (Ye et al, 2009).
Bouche-à-oreille électronique:
Le marketing du bouche-à-oreille trouve des moyens d'engager les clients afin qu'ils
choisissent de parler avec d'autres des produits, des services et des marques, et est de plus
en plus porté par les médias sociaux (Kottler & Keller, 2012:562). En tant que nouvelle forme
de communication, le bouche-à-oreille électronique (e-WOM) est le processus d'échange
d'informations dynamique et continu entre des consommateurs potentiels, réels ou anciens
concernant un produit, un service, une marque ou une entreprise, qui est accessible à une
multitude de personnes et d'institutions via Internet (Ismagilova et al, 2017). Le bouche-à-
oreille électronique se produit à travers les évaluations des clients, qui font référence à la
295valeur numérique ou étoilée donnée par les consommateurs pour exprimer leur satisfaction
ou leur mécontentement à l'égard du produit, et les critiques, qui font référence à un message
verbal écrit par un consommateur (Hyrynsalmi et al, 2015).
Ismagilova et al (2017:110) ont déclaré que le bouche-à-oreille électronique est un outil
commercial très puissant pour les entreprises pour attirer plus d'attention de leurs produits, ou
services et augmenter les ventes qui peut conduire à des dommages dans la réputation, la
diminution des ventes, et même ruiner l'entreprise si elle est utilisée incorrectement.
Le bouche-à-oreille électronique (e-WOM) comporte deux dimensions. La première est la
"portée de la communication", y compris la communication individuelle (courriers
électroniques), individuelle (sites d'évaluation en ligne) ou collective (pages virtuelles, blogs et
salons de discussion), la seconde est le niveau d'interactivité, de l'asynchrone (courriers
électroniques, sites d'évaluation en ligne et blogs) au synchrone (salons de discussion,
groupes de discussion et messagerie instantanée) (Cantallops & Salvi, 2014 ; Litvin et al,
2008).
B. Avis en ligne
Dans le monde actuel des affaires, le bouche-à-oreille s'est transformé en une puissance
de l'avis en ligne. Considérés comme un bouche-à-oreille électronique, les avis en ligne des
clients ont une grande influence à la fois sur les consommateurs et les organisations
commerciales (Niu & Fan, 2017). Le développement rapide d'Internet, avec ses capacités de
communication nettement améliorées, a considérablement augmenté l'échelle et la portée de
la communication, et les avis en ligne sont devenus une source d'information majeure pour les
consommateurs (William et al, 2008). La popularité des plateformes d'avis en ligne fait que les
entreprises commerciales sont soumises à une pression croissante pour maintenir une
réputation en ligne irréprochable (Proserpio & Zervas, 2016). Elle est devenue aujourd'hui un
outil de décision très influent dans l'industrie hôtelière (Lee & Blum, 2015).
Les avis en ligne sur les hôtels, les restaurants et les services touristiques peuvent constituer
un apport essentiel pour les personnes qui n'ont aucune expérience du service (Kim, 2017). Il
est reconnu comme la plateforme de rétroaction la plus accessible et la plus précieuse dans
l'industrie hôtelière, car les clients précédents ont tendance à énumérer leurs expériences,
que les clients potentiels examinent avant leur achat (Kim et al, 2016). Les clients veulent être
bien informés des avis négatifs et positifs, et ils seraient enclins à acheter une chambre d'hôtel
sur la base d'avis positifs (Memarzadeh et al, 2015).
Dans une récente enquête TripBarometer, menée par TripAdvisor, 89 % des personnes
interrogées ont déclaré que les avis avaient le plus d'influence sur leurs réservations
(TripBarometer, 2014). De même, dans l'étude de Phocuswright (2015), plus de 80 % des
répondants ont déclaré que les avis des voyageurs ont une influence importante sur leur
décision de réservation et 54 % ne réserveraient pas une propriété qui n'a pas d'avis
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(TripAdvisor_ormguide, 2015). Deloitte (2015) a présenté les données selon lesquelles 42%
des vacanciers utilisent des sites d'avis, 59% disent que ces sites ont le plus d'influence sur
leurs décisions de réservation et 46% recherchent des retours et des commentaires d'autres
personnes. Nguyen et Coudounaris (2015) ont également noté que 35% des voyageurs
changent leurs décisions d'hôtels après avoir navigué sur les médias sociaux, 53% des
répondants ont déclaré qu'ils ne réserveront pas un hôtel qui n'a pas d'avis, et 87% des
utilisateurs ont déclaré que l'avis du site les aide à se sentir plus confiants dans leurs décisions
de voyage’.
C. Réseaux sociaux
Les médias sociaux sont des outils et des plateformes en ligne qui permettent aux
internautes de collaborer sur des contenus, de partager des idées et des expériences, et de
se connecter pour les affaires ou le plaisir (Beal & Strauss, 2008:9). Ils deviennent une source
alternative de nouvelles indépendantes et non filtrées et donnent aux gens le pouvoir de
dénoncer les actes répréhensibles, de rapporter les nouvelles, d'exprimer leur ressentiment et
de mobiliser les protestations contre les griefs (Wyrwoll, 2014). Ngai et al (2015) ont déclaré
que les réseaux sociaux permettent aux gens de créer, recevoir, publier et échanger des
informations en ligne. L'utilisation des réseaux sociaux comme un ensemble d'outils
permettant aux entreprises de communiquer, coopérer et interagir avec les clients, peut à son
tour faciliter la création de valeur et le partage des connaissances (Sigala & Chalkiti, 2015).
Selon Lessig (2001) ; Mu ̈nker (2009) ; Hansen, Shneiderman & Smith (2010) ; Solis (2010)
& Anderson (2012), la démocratisation de l'information, le passage d'une communication d'un
à plusieurs à une communication de plusieurs à plusieurs, et la transformation d'utilisateurs
consommateurs à utilisateurs éditeurs d'Internet sont des aspects essentiels des médias
sociaux (Wyrwoll , 2014).
En ce qui concerne le voyage et le tourisme, les consommateurs utilisent les médias sociaux
pour un large éventail de scénarios, par exemple pour partager leurs expériences liées au
voyage, s'engager avec d'autres, se connecter avec des personnes de différentes destinations
et acheter des produits et services liés au voyage (Munar & Jacobsen, 2014 ; Zeng & Geritsen,
2014). Fotis et al (2012) dans Varkaris & Neuhofer (2017) ont déclaré que les touristes
potentiels sont influencés par les médias sociaux, car le contenu d'autres voyageurs peut
façonner, guider et réorienter leurs décisions initiales.
Étant donné que les produits et services liés au tourisme sont bien différenciés et que l'achat
de produits touristiques nécessite une plus grande implication du client, la plupart des
voyageurs utilisent les médias sociaux pour rechercher divers types d'informations avant de
prendre leurs décisions de voyage afin de minimiser leur risque perçu et d'éviter de surpayer
l'échec du service (Kim & Park, 2017). Chen & Xie (2008) dans Wyrwoll (2014) ont mentionné
que les réseaux sociaux aident les clients à trouver des produits correspondant à leurs
besoins. Des études montrent que les avantages fonctionnels et monétaires des médias
sociaux ont une relation positive avec la décision d'achat des clients (Song & Yoo, 2016).
Il existe d'innombrables plateformes qui permettent aux gens de partager des contenus sur
les médias sociaux (Wyrwoll, 2014). La catégorisation suivante des médias sociaux servira de
base de compréhension pour cette recherche :
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Plateformes de
partage de
Blogs Forums
localisation et
d'annotations
Plateformes de Plateformes de
Les plateformes
partage d’avis et questions/répon
de partage
d’évaluation ses
Microblog
Figure. 1 Les catégories des réseaux sociaux:
D. La gestion de l’e-réputation
Les entreprises ont de plus en plus besoin de mettre en place des procédures et des
pratiques afin de gérer la réputation et les risques encourus lorsqu'elles s'engagent auprès de
la communauté élargie du web social (Jones et al, 2009). La gestion de l'e-réputation s'occupe
de surveiller et d'influencer le dossier en ligne d'une personne, d'une organisation ou d'un
produit en gérant la réputation Web d'une personne, d'une marque ou d'une entreprise, dans
le but de supprimer entièrement les mentions négatives ou de les repousser plus bas sur les
pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) afin de diminuer leur visibilité (Meier et
Portmann, 2012).
Selon Destination BC (2014), la gestion de l'e-réputation est le processus de surveillance et
d'engagement sur le web social pour accroître la notoriété, la satisfaction des clients et les
revenus de l'entreprise. Il s'agit de s'adapter aux changements dans la façon dont les gens
recherchent des voyages et partagent des expériences en ligne. Il s'agit d'exploiter les
pouvoirs des médias sociaux pour que les clients parlent de notre entreprise et la
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recommandent. La gestion de la présence et de la réputation en ligne nécessite un

investissement initial et durable.
Voici 4 (quatre) raisons pour lesquelles la gestion de la réputation en ligne est une fonction
essentielle pour les entreprises touristiques (Destination BC, 2014) :
a. Les médias sociaux ont modifié le comportement des voyageurs (recherche de
voyages, communication avec les entreprises et partage d'expériences).
b. Les consommateurs font confiance à d'autres consommateurs plus que toute
autre source de publicité.
c. La réputation des entreprises est interdépendante
d. La réputation détermine les revenus
Selon l'approche par les fonctions, les managers réalisent certaines activités ou fonctions
dans la mesure où ils coordonnent de manière efficiente et efficace le travail des autres
(Robbins & Coulter, 2012). Tout en s'inspirant d'une variété de disciplines académiques, et
afin d'aider les managers, l'approche fonctionnelle a été développée.
Tableau. 1les fonctions du Management
Planification Organisation Direction Contrôle
1. Vision et Mission Conception Leadership Système et

d’organisation processus
2. Stratégie Culture La prise de Ressources
décision humaines
stratégiques
3. Buts et Objectifs Networks sociaux Communication
4. Groupe/Equipe
5. Motivation
II. Méthodologie
Cette étude utilise une méthode phénoménologique qualitative avec un échantillonnage

intentionnel pour sélectionner les échantillons d10e recherche. Cette recherche se déroule
dans la ville de Marrakech, avec pour objet de recherche les hôtels 3 à 5 étoiles. Les
informateurs de cette recherche sont des praticiens de la communication marketing en
particulier, et d'autres postes connexes, tels que le directeur des ventes et du marketing ou le
directeur général. Plus précisément, cette étude utilise un échantillonnage à variation
maximale en répartissant les hôtels qui font l'objet de la recherche en plusieurs catégories
(hôtels de 3 à 5 étoiles) et types (hôtels indépendants et hôtels de chaîne) afin d'obtenir un
large choix de variations d'intérêt. Cette recherche a utilisé des entretiens semi-structurés et
l'analyse de documents pour collecter les données requises. Plusieurs stratégies sont utilisées
pour obtenir la validité et la fiabilité de cette recherche.
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Tableau .2 Objets de recherche et informateurs
Classification Type Informants
- Indépendant Praticiens de la communication

3- Star Hotels - Chaîne locale marketing ou autres postes
connexes
- Chaîne internationale

4- Star Hotels - Chaîne locale marketing ou autres postes
- Chaîne internationale connexes

5- Star Hotels - chaîne locale marketing ou autres postes
connexes
- Chaîne internationale
III. RÉSULTATS ET DISCUSSION :
L'e-réputation de l'industrie hôtelière du point de vue des sociétés d'hôtels étoilés de la ville
de Marrakech.
Cette recherche a permis de clarifier la perception des entreprises hôtelières concernant l'e-
réputation. Toutes les entreprises hôtelières sont évidemment d'accord sur le fait que l'e-
réputation est un facteur crucial pour déterminer la performance de l'hôtel en raison du
changement de comportement des clients de nos jours. Les consommateurs numériques ont
aujourd'hui un accès suffisant aux téléphones intelligents et sont exposés à des sources
d'information plus nombreuses et plus variées. Il a été prouvé que la réputation est considérée
comme un actif immatériel important d'une entreprise (Meier & Portmann, 2012), en particulier
sous la forme d'informations en ligne. Les entreprises hôtelières doivent tirer profit de ces
enjeux en s'en préoccupant davantage et en les gérant sérieusement.
De nos jours, les gens accèdent plus facilement à l'information en ligne, et ce phénomène
joue un rôle déterminant dans les performances des hôtels. Ils ne font plus confiance à la
promotion de l'hôtel ou de la marque, mais plutôt aux avis ou témoignages d'autres personnes
basés sur des expériences réelles. Cela va dans le sens de Kardon (2007) qui affirme que les
consommateurs se fient davantage aux évaluations des pairs en raison de leur indépendance
et de leur fiabilité. L'e-réputation est importante et mérite une attention particulière en raison
de son impact sur la décision d'achat des clients. Il est également révélé que le pouvoir du
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bouche-à-oreille numérique sous la forme d'avis en ligne est plus important que la promotion
de l'hôtel. Il est crucial, notamment pour déterminer les performances de vente des hôtels.
Cela signifie que les entreprises hôtelières doivent accorder plus d'attention à la construction
de l'e-réputation par le biais des commentaires des consommateurs plutôt que de se
concentrer uniquement sur la promotion intense de l'hôtel.
Les avis en ligne, les conversations sur l'entreprise sur les médias sociaux ou la couverture
médiatique contribuent à l'e-réputation de l'entreprise. C'est le moment le plus opportun pour
les entreprises de passer entièrement à l'ère numérique et de se concentrer pleinement sur
l'e-réputation. L'e-réputation englobe la collecte de chaque élément d'information sur
l'entreprise en ligne, et toutes ces informations se rejoignent pour former une opinion dans
l'esprit des clients sur l'entreprise ou la société, qu'elle soit positive ou négative. Passer au
numérique et maintenir une bonne e-réputation est essentiel pour la survie et la croissance de
l’entreprise.
Il est indéniable que l'e-réputation est inévitablement liée aux médias sociaux. Ces derniers
placent les entreprises hôtelières sous les feux de la rampe et permettent à des milliards de
personnes de voir les bons et les mauvais côtés de l'entreprise en quelques clics de souris.
Une fois que les mauvaises choses apparaissent en ligne par le biais des réseaux sociaux,
l'univers - y compris les clients, les clients potentiels, les partenaires, les investisseurs et tous
les autres - va en entendre parler rapidement. Pownall (2015) a mentionné l'amplification
comme l'un des rôles des réseaux sociaux, dans lequel il fonctionne de deux façons : les
entreprises ayant une bonne réputation seront encensées en ligne, tandis que celles qui ont
de mauvais produits et services ou d'autres échecs seront dénoncées et fustigées par le
public.
De surplus, les gens utilisent les réseaux sociaux pour partager leurs expériences en
matière de produits et de services avec d'autres personnes et les informations sont
accessibles gratuitement au public. Informations sur les produits ou services fournies par
d'autres consommateurs dans les médias sociaux qui sont exempts d'intérêts commerciaux
sont considérés comme moins biaisés et plus dignes de confiance (Wyrwoll, 2014). Cela fait
des médias sociaux une source d'information précieuse pour les consommateurs dans leur
processus de décision.On a également essayé de découvrir quelles plateformes de médias
sociaux sont largement utilisées par l'industrie hôtelière. Dans ce cas, l'utilisation des réseaux
sociaux signifie que les activités des entreprises ou des consommateurs dans la fourniture de
contenus sont liées à la formation de l'e-réputation des entreprises hôtelières. Il s'avère
qu'Instagram, Youtube, Facebook, Twitter, TripAdvisor et les agences de voyage en ligne
(OTA) en tant que sites d'évaluation des voyages sont les médias sociaux les plus utilisés.
Gestion de l'e-réputation des hôtels étoilés de la ville de Marrakech:
L'industrie hôtelière est signalée comme l'une des cinq industries les plus touchées par les
avis négatifs, qui affectent certainement l'e-réputation de l'hôtel (Gonzalo, 2017). Ses clients
dépendent cruellement des avis en ligne avant leur consommation en raison des
caractéristiques des produits (Wang & Kubickova, 2017). La nature intangible des produits et
services hôteliers rend la décision d'achat hautement émotionnelle et difficile à reproduire. Ces
résultats montrent que les entreprises hôtelières ont plus que jamais besoin de gérer leur e-
réputation, afin de survivre dans l'environnement très concurrentiel de l'industrie hôtelière de
la ville de Marrakech.
Selon les résultats, il existe trois types d'activités dans la gestion de l'e-réputation, comme
le montre le diagramme de Venn ci-dessous :
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Online
Offline
- Réponse de la direction aux
critiques des clients en ligne
- Création d'une expérience
- Le management des réseaux
sociaux client exceptionnelle
- La maintenance des
services/produit
-
- Recherche des concurrents

- Encourager les critiques positives
Forme 2: Portée des activités dans la gestion de l’e-réputation
La figure explique qu'il existe des activités en ligne et hors ligne dans la gestion de l'e-
réputation, ainsi que celles qui peuvent être entreprises à la fois en ligne et hors ligne. La
réponse aux avis des clients dans le cadre des activités en ligne est efficace pour améliorer la
satisfaction des clients (Gu & Ye, 2014). Cela peut aider les entreprises hôtelières à exprimer
leurs appréciations aux clients et montrent qu'ils écoutent et renforcent les bons avis, tandis
que répondre aux avis négatifs peut les aider à remédier aux défaillances du service et à
augmenter la satisfaction des clients (Kwok, 2016). Les avis en ligne avec la réponse du
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manager montrent une conversation de diagnostic entre les entreprises et les clients,
permettant aux futurs clients d'évaluer l'utilité d'un avis en ligne à travers les yeux des
entreprises et des clients (Kwok, 2016). Comme l'entreprise répond, il y aura beaucoup
d'autres clients ou clients potentiels qui liront et remarqueront la préoccupation de l'entreprise.
Cela montrera le professionnalisme de l'entreprise, ce qui renforcera sûrement la confiance
du public. En ce qui concerne la réponse aux critiques, plus l'entreprise hôtelière peut interagir
avec les clients, mieux c'est.
Près de la moitié de la population mondiale utilise une plateforme des réseaux sociaux. C'est
un bon moyen d'entrer en contact avec les clients ou les clients potentiels du monde entier. Le
marketing par le biais des réseaux sociaux est l'une des stratégies les plus polyvalentes et les
plus rentables pour atteindre le marché cible et augmenter les recettes au fil du temps. La
plupart des voyageurs utilisent les réseaux sociaux pour rechercher divers types d'informations
avant de prendre des décisions de voyage afin de minimiser leur risque perçu et d'éviter de
payer trop cher l'échec du service (Kim & Park, 2017). En restant actif sur les médias sociaux,
la marque de l'hôtel restera en tête de leurs préoccupations et influencera leur décision d'achat
lorsqu'ils seront prêts. L'entreprise hôtelière pourrait les aider en répondant à leurs questions,
les divertir et les informer avec des contenus attractifs et pertinents.
Une grande partie de la gestion des réseaux sociaux est la gestion du contenu. Les
entreprises hôtelières doivent partager de superbes contenus pour maintenir l'intérêt des gens.
Elle est capable d'améliorer l'expérience client en téléchargeant des photos et des
informations, en répondant aux clients sur les réseaux sociaux et par la conception des
contenus (Garcia et al, 2018). Les entreprises hôtelières doivent créer et innover davantage
afin de construire l'expérience client à travers les contenus publiés sur les médias sociaux. La
création de contenus de haute qualité, qu'il s'agisse de l'information ou de la présentation,
aura sûrement un impact sur l'e-réputation de l'hôtel. Elle soutiendra l'ensemble des activités
de gestion de l'e-réputation.
Les contenus frais, accrocheurs, utiles et de haute qualité, qu'il s'agisse de la promotion ou
de la campagne de l'hôtel, suscitent la confiance et l'autorité des clients en ligne. La création
de contenus informatifs et utiles aux clients potentiels aura également une incidence sur l'e-
réputation de l'hôtel. Ils verront la marque de l'entreprise sous un jour positif, ce qui peut créer
une base de clients fidèles. Les recherches effectuées en ligne par les concurrents ne servent
pas seulement à s'informer sur leurs produits et services, mais aussi à se faire une idée plus
précise des contenus des médias sociaux.
Afin d'obtenir plus d'attention et d'engagement, les contenus partagés sur les médias
sociaux doivent être en phase avec les clients cibles. L'entreprise hôtelière doit bien identifier
ses clients. Cela l'aidera à découvrir le type de contenu qui les intéressera le plus. En utilisant
l'outil d'analyse, l'entreprise hôtelière sera en mesure de reconnaître les données de son public
(âge, sexe, emplacement géographique et même leurs intérêts) et de les utiliser pour créer le
bon contenu. Ces outils d'analyse sont également utiles pour découvrir les clients potentiels,
afin que les entreprises hôtelières puissent développer de nouveaux produits qui les aideront
à améliorer leur e-réputation.
En termes d'activités hors ligne, la création d'expériences exceptionnelles pour les clients
est une activité cruciale. Lorsque les clients sont satisfaits de la qualité du contact humain, en
particulier de la part d'un personnel bien formé, ils ont tendance à se sentir plus satisfaits et à
donner des avis positifs (Barreda, 2013). Cependant, le processus de création d'une
expérience client irréprochable n'est pas si simple. La véritable expérience client n'est pas
définie par un seul moment, elle est constituée de toutes les interactions qu'une personne a
avec la marque.
Le maintien des produits et services dans cet environnement changeant nécessite un
examen continu. Le succès peut être atteint en mettant continuellement à jour le point de vente
unique de l'entreprise ainsi que le produit et le service au fur et à mesure qu'il évolue dans son
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cycle de vie. Le marché ne cesse de se développer et de changer et chaque entreprise

hôtelière doit conserver un avantage concurrentiel grâce à l'innovation. Différencier un produit
ou un service est la clé de la survie et de l'obtention d'une e-réputation positive.
Dans ce cas, des actions correctives sont prises lorsque de mauvaises critiques en ligne
sont apparues. Les entreprises hôtelières doivent identifier les domaines problématiques, les
communiquer à tous les membres de l'équipe et décider des actions correctives adéquates.
La réponse aux avis négatifs en ligne, après avoir pris des mesures correctives, permet aux
clients potentiels de voir comment l'entreprise gère une situation moins qu'idéale. Cela
montrera la capacité de l'entreprise à continuer à fournir l'excellence même lorsque les choses
ne sont pas parfaites.
La mise en place de mesures correctives en réponse aux critiques négatives en ligne
renforcera la confiance des clients en assurant la transparence des solutions de l'entreprise,
ce qui peut avoir des effets positifs sur l'e-réputation de l'hôtel. L'important est que les
entreprises aient démontré qu'elles s'excusent et qu'elles s'engagent à résoudre les erreurs
aussi immédiatement et professionnellement que possible.
En termes d'actions préventives, la capacité à anticiper rapidement tous les besoins et
demandes des clients joue un rôle important. Les entreprises hôtelières doivent également
faire face aux plaintes des clients pendant leur séjour. Le fait d'être actif et agressif en
contactant les clients pour recueillir leurs commentaires sur leur expérience globale permettra
d'anticiper l'apparition de mauvaises critiques en ligne. Les entreprises hôtelières doivent être
en mesure de redresser la situation et d'apporter des améliorations immédiates.
De plus, il existe deux activités identifiées qui peuvent être mises en œuvre à la fois en ligne
et hors ligne. Les entreprises peuvent effectuer des recherches sur la concurrence en visitant
directement les concurrents ou en effectuant simplement des recherches en ligne sur Internet.
La recherche de la concurrence est nécessaire pour évaluer les forces et les faiblesses des
concurrents actuels et potentiels et pour obtenir des informations sur ce qui est actuellement
à jour. Cette évaluation aidera l'entreprise dans la gestion de l'e-réputation, notamment pour
atteindre l'objectif de la concurrence. La recherche des produits et services innovants des
concurrents est également capable de stimuler une autre innovation. Cette activité est
également liée à la création de contenus sur les médias sociaux, qui permet à une entreprise
hôtelière de connaître les performances des autres entreprises en matière de contenus.
Encourager les avis positifs est également une activité de gestion de l'e-réputation qui peut
être réalisée à la fois en ligne et hors ligne. Une entreprise hôtelière peut chercher à obtenir
des avis positifs hors ligne en demandant directement aux clients, ce qui est généralement
effectué par le responsable des relations avec les clients ou le responsable de l'expérience
client. Ils sont en première ligne pour inciter les clients ravis à donner leur avis en ligne avec
plaisir. Contrairement à cette méthode traditionnelle, cette tâche peut être effectuée en ligne
en collaborant avec un logiciel de technologie marketing comme Revinate ou Review Pro. Ce
logiciel enverra automatiquement une demande d'enquête à l'adresse électronique des clients
et surveillera la réputation et les performances globales de l'hôtel. Bien qu'elle soit considérée
comme la méthode la plus efficace, cette méthode est plus coûteuse. L'utilisation de cet outil
doit faire l'objet d'une décision approfondie de la part de la direction, voire des actionnaires,
en raison de sa relation avec la valeur de l’investissement.
Meier & Portmann (2012) ont déclaré que la gestion de l'e-réputation est la tâche de
surveiller, d'aborder ou de rectifier les SERP (Search Engine Result Pages) ou les mentions
indésirables ou négatives dans les médias en ligne, tandis que cette recherche a révélé que
la gestion de l'e-réputation de l'industrie hôtelière dans la ville de Marrakech consiste en des
activités plus complexes qui mettent l'accent sur l'expérience des clients et les actions hors
ligne, telles que les actions correctives et préventives.
La recherche menée par Stenger (2014) a révélé cinq activités (ou missions) de la gestion
de l'e-réputation qui se concentrent uniquement sur les activités en ligne, telles que la
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surveillance de ce qui est dit en ligne sur l'entreprise ; le traitement des contenus partagés
illégalement et ceux portant atteinte à la réputation de l'entreprise (suppression de contenu),
le traitement des contenus portant atteinte à la réputation et à l'image de l'entreprise (droit de
réponse) ; le traitement des rumeurs, des polémiques, de la communication de crise ; et le
traitement d'un grand nombre de réclamations sur les médias sociaux (gestion des
réclamations). Destination BC (2014) s'est également concentré sur les activités en ligne,
telles que la surveillance et l'engagement sur le web social. Cette recherche a expliqué le
concept plus profond de la gestion de l'e-réputation du point de vue pratique des entreprises
hôtelières de la ville de Marrakech. Il s'avère qu'ils ne s'occupent pas seulement des tâches
en ligne, mais aussi des activités hors ligne dans leurs efforts pour améliorer l'e-réputation des
hôtels.
En discutant plus en profondeur de la gestion de l'e-réputation, on a utilisé le cadre P-D-O-
C pour classer tous les résultats. Ce cadre, tel que Planifier, Diriger, Organiser et Contrôler,
sont les fonctions majeures des principes de gestion. Il est utilisé théoriquement et
pratiquement par les managers pour résoudre les problèmes de manière créative sur le terrain.
Ce cadre aide nous a aidé à expliquer plus en profondeur tous les résultats compliqués, d'une
manière plus structurée. La figure suivante explique la gestion de l'e-réputation dans le cadre
P-O-D-C :
Planification Organisation Direction

Contrôle
Buts et Leadership
Objectifs participatif et
démocratique
Rapports
- Image de
marque et
Rebranding
- Finance
- Pénétration Contrôle Réunions
du marché quotidien
consistant
- Compétitivit
Communicatio
Système: n de groupe en
Sanctionner/ré ligne
compenser
Elaboration de
stratégies
Rôles indirects
- Interne Encouragemen
- Externe t des employés Socialisation
Figure. 3 La gestion de l’E-réputation dans l’optique de P-O-D-C:
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La figure ci-dessus résume la description et l'explication de la compréhension approfondie

de la gestion de l'e-réputation de l'industrie hôtelière dans la ville de Marrakech. Lamond
(2004) dans University of Minnesota (2015) a déclaré que cette fonction P-O-D-C de la gestion
fournit un moyen utile de classer les activités afin d'atteindre les objectifs des entreprises. Ces
fonctions impliquent de fixer des objectifs et de déterminer des stratégies pour atteindre ces
objectifs, puis de développer une structure organisationnelle et d'allouer des ressources
humaines, d'influencer et d'inspirer l'action des membres de l'équipe par le biais de sources
sociales et informelles, et de s'assurer que les performances des entreprises ne s'écartent pas
des normes.
Cette recherche a révélé qu'il y a des aspects qui deviennent la fonction pilier de
planification. La planification commence par la définition des buts et des objectifs à atteindre.
Cette recherche a identifié quatre objectifs fixés et deux catégories de stratégies pour les
atteindre. L'image de marque et le changement d'image de marque, les finances, la
pénétration du marché et la concurrence sont identifiés comme des buts et des objectifs fixés
dans la gestion de l'e-réputation. L'objectif financier est en accord avec Destination BC (2014)
qui a déclaré que la gestion de l'e-réputation est une fonction critique pour les entreprises
touristiques en raison de son influence sur les revenus. Anderson (2012) a également constaté
la relation directe entre l'e-réputation, la demande et le pouvoir de fixation des prix.
Les stratégies de gestion de l'e-réputation de l'industrie hôtelière de la ville de Marrakech
sont classées en stratégies internes et externes. Les stratégies internes de gestion de l'e-
réputation de l'industrie hôtelière de la ville de Marrakech reposent sur les ressources et les
capacités de l'entreprise, tandis que les stratégies externes se concentrent sur les clients et
les partenariats avec des tiers. Les stratégies internes et externes sont adoptées afin
d'atteindre les objectifs des entreprises en termes d'amélioration de l'e-réputation des hôtels.
L'organisation est une fonction managériale importante. Elle implique le processus
consistant à rassembler des ressources de nature diverse et à les assembler de manière à ce
que le système fonctionne. En termes de gestion de l'e-réputation, presque tous les postes
d'une entreprise hôtelière sont concernés. La communication marketing, qui est au centre des
tâches, est soutenue par d'autres membres de l'équipe issus d'autres départements, qui
travaillent de manière appropriée en fonction de leur propre description de poste, afin d'obtenir
la meilleure e-réputation possible.
Les chercheurs résument les rôles de chaque membre en rôles directs et indirects, cette
classification étant basée sur l'impact de leurs tâches sur l'e-réputation de l'hôtel. Les rôles
directs, tels que la communication marketing, le marketing numérique, la secrétaire de
direction ou l'assistante du directeur général, le responsable des relations avec les clients
(GRO), le responsable de l'expérience client (GEM) et d'autres personnes de premier plan,
exécutent leurs propres tâches de manière opérationnelle, ce qui a une incidence directe sur
l'e-réputation de l'hôtel. Les responsables de la communication marketing ou du marketing
numérique gèrent les réseaux sociaux et contrôlent l'e-réputation directement à l'écran, tandis
que les agents de première ligne s'occupent davantage de l'expérience des clients. Serra-
Cantallops et al (2018) ont vérifié que l'expérience positive des clients a un effet positif sur la
satisfaction, la génération d'eWOM et la réputation de l’entreprise.
Les rôles indirects existent en raison de leur rôle dans le contrôle de toutes les opérations,
en particulier en termes de gestion de l'e-réputation, de sorte que les principaux postes dans
ces rôles sont ceux de niveau supérieur de la direction. Cependant, on a placé également
placé le graphiste ou l'informaticien dans cette classification en raison de leur tâche consistant
à fournir un soutien à la conception du contenu qui sera utilisé par la communication marketing
ou le marketing numérique. Les rôles directs et indirects sont impliqués ensemble dans la
gestion de l'e-réputation et travaillent en fonction de leur propre description de poste.
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En outre, la direction est une autre fonction de base du management dans la gestion de l'e-
réputation. Il s'agit de motiver et d'influencer les membres de l'équipe pour atteindre les
objectifs de l'entreprise, ainsi que de former un groupe efficace. C'est une question de
comportements et de création de conditions de réussite. Les leaders doivent être capables de
donner envie aux membres de l'équipe de participer et de contribuer à l'atteinte des objectifs
avec plaisir et esprit. Pour atteindre les objectifs de la gestion de l'e-réputation, les entreprises
hôtelières doivent motiver et encourager tous les employés car il ne s'agit pas d'un travail
individuel. La gestion de l'e-réputation nécessite un engagement mutuel entre les
départements et les postes, ce qui nécessite le rôle de bons leaders dans ce cas.
La dernière fonction de la gestion est le contrôle. Il s'agit de fixer des normes, de mesurer
les résultats réels et de prendre des mesures correctives. La gestion de l'e-réputation de
l'industrie hôtelière de la ville de Marrakech s'appuie sur des activités de réunions, de rapports,
de communication de groupe en ligne par le biais de dispositifs mobiles et de socialisation
pour contrôler ses activités et ses performances quotidiennes. Les activités de contrôle sont
mises en œuvre à partir de la plus petite échelle dans les opérations quotidiennes, jusqu'à la
plus grande en termes de réunions et de rapports des propriétaires. Nous pensons que sans
activités de contrôle, les objectifs liés à l'e-réputation seront non dirigés et désorganisés. En
raison de son lien étroit avec l'expérience des clients, la fonction de contrôle doit être bien
mise en œuvre dès les opérations quotidiennes.
IV. CONCLUSION
L'e-réputation est considérée comme un facteur crucial pour déterminer la performance de

l'hôtel en raison du changement des comportements des clients aujourd'hui, avec les médias
sociaux comme outils de construction de l'e-réputation. Il est révélé que les entreprises
hôtelières utilisent actuellement six types de plateformes de médias sociaux qui sont classées
en quatre catégories selon Wyrwoll (2014), à savoir le partage de médias (Youtube), les
réseaux sociaux (Instagram et Facebook), les microblogs (Twitter) et les plateformes
d'évaluation et de révision (TripAdvisor et les agences de voyages en ligne comme sites
d'évaluation des voyages).
I. Cette étude a révélé que la gestion de l'e-réputation de l'industrie hôtelière dans la ville de
Marrakech consiste en trois types d'activités qui englobent les activités en ligne, les activités
hors ligne et les activités en ligne et hors ligne. En outre, cette recherche a également révélé
que la gestion de l'e-réputation de l'industrie hôtelière dans la ville de Marrakech consiste
en des aspects de planification, de direction, d'organisation et de contrôle.
II. Cette recherche présente plusieurs limites et obstacles. Tout d'abord, il existe un point de
vue différent pour répondre aux questions lors de la session d'entretiens en raison de la
position ou du niveau de gestion inhomogène de l'informateur clé dans chaque hôtel.
Deuxièmement, cette recherche se concentre largement sur toutes les plateformes de
médias sociaux et n'explique pas en profondeur une certaine plateforme de médias
sociaux. Troisièmement, il faut beaucoup de temps pour rechercher et filtrer les entreprises
hôtelières les plus susceptibles de fournir les informations requises, car les entreprises
hôtelières ont tendance à ne pas fournir facilement des informations internes.
Quatrièmement, les contraintes de temps pour la collecte de données complexes, car les
personnes interrogées accordent la plupart de leur temps pendant leurs pauses au bureau,
ce qui fait qu'elles sont pressées par le temps. Cinquièmement, en raison de l'approche
personnelle des informateurs, plusieurs d'entre eux ont refusé de fournir une lettre de
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référence comme preuve de la recherche et m'ont demandé de les considérer comme des
informateurs confidentiels.
Cette étude se concentre uniquement sur le point de vue de la société de gestion hôtelière. Le
point de vue des clients peut être envisagé dans le cadre d'une recherche future afin de
compléter et de soutenir cette étude. Cette étude a également abordé la gestion de l'e-
réputation dans un contexte plus large, dans lequel les aspects plus spécifiques de cette étude,
tels que la gestion des médias sociaux, la gestion des avis en ligne et la gestion des contenus,
peuvent être étudiés à l'avenir. En outre, des recherches sur le même sujet pourraient être
menées dans d'autres régions ou villes, afin de déterminer les similitudes et les différences
avec la présente recherche.
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