LICENCE 3

2022-2023

WEB MARKETING ET ECOMMERCE

Chapitre I INTERNET

I- LA NOTION D’INTERNET ET DU WEB

En définitif on ne pourra jamais faire du emarketing sans connaître l’Internet et certaines

notions qui s’y rattachent.

Le marketing digital couvre l'ensemble des activités marketing déployées en ligne pour entrer
en relation avec des clients ou prospects, telles que par exemple la tenue d'un site web ou blog,
les réseaux sociaux, ou la publicité digitale.

Le marketing électronique, appelé aussi marketing en ligne ou marketing numérique ou par

abus de langage marketing digital1, correspond à l'ensemble des méthodes et des pratiques
marketing utilisées sur Internet : communication en ligne (influence et réseaux sociaux),
optimisation du commerce électronique, création de trafic au travers de tous supports
numériques. En 2021, l'expression marketing Digital a largement supplanté les autres telles que
« marketing électronique » (environ 100 millions de recherche sur Google comptabilisées au
27 janvier 2021) ou marketing numérique (72 millions de recherche sur Google au 27 janvier
2021) puisque « Marketing digital » compte plus de 3 milliards de recherches sur Google).

Le terme regroupe chaque discipline du marketing électronique (cybermarketing pour le

marketing fait sur internet ; marketing mobile pour le marketing sur les terminaux portables,
etc.). Il fait partie de la stratégie numérique d'une personne, d'un groupe (entreprise, lobby…).

A- Qu’est-ce que l’Internet

Internet n’est pas une nouveauté puisque le réseau des réseaux a été inventé à la fin des années
60 aux USA. Dans les milieux universitaires, les e-mails sont utilisés depuis les années 80.

Internet provient de l’abréviation du terme anglo-américain international network, signifiant le

réseau télématique international.

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Coovi Byblice
Littéralement, « Internet » vient du néologisme anglais « internetting » qui désigne le fait
d'interconnecter des réseaux. L'internet est donc un réseau de réseaux ;

Internet est le réseau informatique mondial qui rend accessible au public des services divers et
variés comme le courrier électronique et le World Wide Web (plus couramment appelé Web).
Techniquement, Internet se définit comme le réseau public mondial utilisant le protocole de
communication IP (Internet Protocole).

Internet ayant été popularisé par l’apparition du Web, les deux sont parfois confondus par un
public non averti. En réalité, le Web est une des multiples applications d’Internet (courrier
électronique, messagerie instantanée, les systèmes de partage de fichiers poste à poste…).

C’est le réseau qui relie les réseaux. Ce réseau est constitué de plusieurs dizaines de millions
d’ordinateurs. Ces ordinateurs communiquent entre eux de manière cohérente. L’utilisateur
peut accéder aux services du réseau en s’adressant à d’autres ordinateurs appelés serveurs.

Il associe des ressources de télécommunication et des ordinateurs et est destiné à l'échange de

messages électroniques, d'informations multimédias et de fichiers. Internet fonctionne de
manière décentralisée : il n'y a pas d'administration ni d'ordinateur central dont dépend son
fonctionnement. Un ensemble d'informations peut aller d'un point à un autre en empruntant
potentiellement plusieurs chemins par l'acheminement de proche en proche de messages
découpés en paquets indépendants.

Dans le chapitre 2 de Kotler et Dubois (marketing management 11°édition) on peut lire : «

Internet remet en cause les positions concurrentielles : certaines entreprises en profiteront,
d’autres disparaissent ». Les victimes de l’Internet seront cependant les entreprises qui ne vont
pas repenser les modèles économiques classiques et les formes de management existantes.
Toutes formes de management de nos jours doivent pouvoir intégrer Internet dans ces modèles.
La bataille entre les entreprises se déroule sur le réseau des réseaux. Cet ensemble de réseau est
appelé le Web.

2- HISTOIRE

« Internet ne s’est pas inventé tout seul. La recherche publique a créé Internet afin que toutes
les entreprises puissent y gagner de l’argent. »

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Coovi Byblice
Comme beaucoup de progrès technologiques, l'origine est militaire.

En effet, en 1962, alors que le communisme faisait force, l'US Air Force demande à un petit
groupe de chercheurs de créer un réseau de communication militaire capable de résister à une
attaque nucléaire. Le concept de ce réseau reposait sur un système décentralisé (maillé) et
l'envoi de données par paquet, permettant au réseau de fonctionner malgré la destruction d'une
une ou plusieurs machines.

Les étapes techniques :

Le développement de l'Internet est passé par 5 étapes majeures :

- 1962 : création des principes de réseaux maillés et communication par paquets (militaire).

- 1969 : création du réseau universitaire et scientifique ARPANET essentiellement américain.

- 1970 à 1980 : multiplication des réseaux et protocoles (X25, ...).

- 1982 : Définition du protocole TCP/IP (Transmission . ) qui unifie les différents protocoles de
communication et sera le socle d'Internet dont le nom est créé aussi en 1982.

- 1991 : Accès du grand public au réseau internet appelé World Wide Web (WWW) grâce à des
modems qui permettent de relier les ordinateurs particuliers au réseau mondial en utilisant les
lignes téléphoniques.

L'explosion d'internet est bien sûr liée également à large diffusion des ordinateurs personnels
depuis les années 1980.

L'élargissement des usages :

Initialement dédié à l'usage de fichiers scientifiques, le réseau s'est ensuite enrichi en

permettant la diffusion d'information spécialisée (BBS) essentiellement techniques.

HTML : La création du langage HTML en 1990 par les équipes du CERN (Europe), permet de
relier entre elles des pages Web grâce à la notion d'hyperlien.

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Coovi Byblice
Ce langage a permis une grande démocratisation du Web en permettant d'ajouter des images
aux pages Web et donc de les rendre plus attractive. C'est l'apparition des premiers navigateurs
internet (Mosaic, Netscape).

Le deuxième apport essentiel du HTML est la notion de formulaire qui permet aux utilisateurs
de saisir des données qui seront récupérées par les site internet : c'est ce mécanisme de base qui
permettra les développements du commerce électronique (sélectionner les produits, saisir les
informations de paiement)

Moteur de recherche : Avec la multiplication des sites internet, on peut consulter tout type
d'information mais il est difficile de s'y retrouver, et c'est là que les moteurs de recherche sont
apparus et sont devenus indispensables.

C'est d'ailleurs Google à l'origine un moteur de recherche qui est devenu une des entreprises les
plus puissantes au monde.

Echanges : mails, blogs, skype, réseaux sociaux, ... des multitudes de nouveaux usages sont
apparus et ont connu une explosion (plus d'1 milliard sur Facebook).

Multimédia : à l'origine uniquement textuel, l'internet est devenu multimédia avec la diffusion
de musiques, de vidéos, ...

On peut dégager, à défaut d’inventeur et en simplifiant, trois moments capitaux dans

l’apparition d’Internet, qui montrent bien que la puissance publique est à la base d’Internet :

Le développement d’Arpanet, à partir de 1967, par la Darpa, l’organisme de recherche du

Département de la Défense américain. C’est un réseau décentralisé (pour relier un point A à un
point B, les données peuvent passer indifféremment par C, D ou E), censé résister à une attaque
nucléaire (on est alors en pleine guerre froide) ;

Le protocole TCP/IP, défini en 1974. Derrière ce nom barbare se cache un moyen trouvé pour
faire dialoguer ensemble des réseaux techniquement différents qui ne parlent pas forcément la
même « langue ». Il a aussi été développé au sein de la Darpa par Vinton Cerf et Robert Kahn

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Coovi Byblice
Les liens hypertextes et l’interface graphique (le navigateur que vous utilisez pour voir cette
page en est une) apparus au début des années 90, notamment dans les laboratoires du Cern sous
l’impulsion de Tim Berners-Lee. Cela a donné le Web, principalement faits de pages et de liens

B- Le World Wide Web

Web désigne World Wide Web = www (toile d’araignée)

Le World Wide Web (WWW), littéralement la « toile (d’araignée) mondiale », communément

appelé le web fonctionnant sur Internet qui permet de consulter, avec un navigateur, des pages
accessibles sur des sites

Site Web désigne un serveur, un lieu de stockages d’informations ou de services qu’on peut
visiter.

Surfer sur le Web est l’action proche du zapping qui consiste à se promener sur Internet de site
en site en utilisant des outils de navigation cyberspatiaux.

Le Web est un service, un moyen d'obtenir de l'information en provenance de divers

ordinateurs. Il permet la circulation de tout type de document (textes, images, sons et vidéo).

Littéralement, il s’agit de la toile d’araignée mondiale formée par l’ensemble des milliers de
serveurs du monde entier, reliés entre eux par des liens hypertextes. Le mot hypertexte a été
inventé en 1965 par Ted Nelson pour désigner un mode de lecture ou d’écriture non-linéaire
sur un système informatique. L’idée d’hypertexte remonte cependant à 1945 où Vannevar Bush
évoquait dans son article « as we may think », un système qui permettrait à un chercheur
d’associer entre eux les documents d’une base de données en un réseau facilitant le passage de
l’un à l’autre. L’hypertexte utilisé par l’Internet est un dispositif qui permet de disposer des
ancres (mots soulignés en couleur, ou boutons) dans un document.

Un serveur web est un service en ligne, au même titre qu’un serveur minitel, avec des fonctions
plus étendues. Son succès tient notamment à la possibilité d’y intégrer du multimédia : son,
image, vidéo, texte. Il est alors possible pour un propriétaire de serveur de délivrer des
informations quelque soit son origine géographique. Le Web a connu un développement
exponentiel lié au développement des activités commerciales sur le net.

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Coovi Byblice
Le langage de création des pages dans le web est le HTML entendu Hyper Text Markup
Language.

Pour surfer sur le web on se sert d’un navigateur web. Un navigateur web est un logiciel client
qui permet d’afficher les documents HTML et autres ressources Internet et Intranet. Les
navigateurs les plus connus sont Internet explorer de Microsoft et Netscape communicator.

C- Qu’est ce qu’un site Web ?

On peut ainsi définir un site Internet comme étant tout simplement un certain nombre de fichiers
stockés sur le disque dur d'un serveur. Le serveur possède une application qui permet à
l'utilisateur connecté à Internet de transférer les fichiers du serveur à sa propre machine.

Quand vous visitez un site Web, vous passez d'abord par un serveur DNS. Ce serveur regroupe
en fait les adresses de tous les sites existants. Il va associer à l'adresse du site une adresse IP,
qui est en fait une suite de chiffres tels que 192-41-2-10. Si l'adresse n'est pas correcte, il vous
enverra un message d'erreur. Si l'adresse est correcte, il enverra une requête au site pour
transférer les fichiers qui correspondent à votre demande. Les fichiers envoyés par le site
repasseront par le serveur DNS avant d'être envoyés sur votre machine, par l'intermédiaire de
votre FAI (Fournisseur d'Accès Internet). Ces fichiers seront temporairement sauvés sur votre
disque dur.

Qu’est ce qu’un serveur ?

Le terme serveur désigne le rôle joué par un appareil matériel destiné à offrir des services à des
clients en réseau Internet ou intranet. La taille du support physique d'un serveur varie d'un
simple boîtier à une ferme de calcul, selon le nombre d'utilisateurs susceptibles de le solliciter
simultanément.

Un serveur est un ordinateur ou un système qui met des ressources, des données, des services
ou des logiciels à la disposition d’autres ordinateurs, qualifiés de « clients », sur un réseau. En
théorie, un ordinateur est considéré comme un serveur à partir du moment où il partage des
ressources avec une machine cliente. Il existe de nombreux types de serveurs, notamment les
serveurs web, les serveurs de messagerie ou encore les serveurs virtuels.al servers.

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Coovi Byblice
Un serveur est juste un ordinateur configuré et connecté. Il est ainsi accessible depuis d'autres
ordinateurs, mais pour cela, il lui faut être assez costaud (stable...) et avoir une connexion rapide
et permanente à Internet. Il doit aussi être protégé des virus du système, des coupures de courant
et des pirates informatiques...

D- Quelques définitions utiles

ADSL : Technologie d’accès à internet qui utilise les lignes téléphoniques existantes et offre
un débit près de 10 à 20 fois plus rapide qu’un modem analogique.

HTTP : Hyper Text Transfert Protocol. C’est le protocole de communication utilisé sur le
World Wide Web.

HTML : Hyper text Markup Language. Ce langage de programmation est celui utilisé pour
créer les pages Web.

Hypertexte : sur le Web, les pages sont reliées les unes aux autres par des liens textuels ; ce sont
des liens hypertexte. Généralement, les liens hypertextes apparaissent soulignés à l’écran.
Lorsque l’on clique dessus une autre page s’affiche dans le navigateur.

Cache : c’est un espace de stockage de l’information sur les navigateurs web. Lorsque l’on
consulte une même page à plusieurs reprises, les informations ne sont plus téléchargées à partir
du serveur du site, mais lues à partir du cache du navigateur. Le cache permet ainsi une plus
grande rapidité d’affichages.

Bits : le bit est la fraction élémentaire d’information utilisée par un ordinateur

Bits par seconde : c’est le nombre de bits (unité de mesure de poids de l’information) qui peut
être transféré en une seconde. On parle souvent de kbps (mille bits par seconde), Mbps (1million
de bits par seconde) ou encore Gbps (1milliard de bits par seconde). Pour votre information un
modem classique offre un débit de 55,6 kbps environ 56 kbps.

Streaming : c’est une technologie qui permet de lire un fichier avant que celui-ci ne soit
entièrement téléchargé. On l’utilise souvent pour la diffusion des films sur Internet. Pendant
que l’internaute regarde le début d’un film, l’ordinateur continue de charger la fin de ce dernier.

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Coovi Byblice
URL : Une URL (en Anglais Uniform Resource Locator) est l’adresse d’un site web. L’adresse
d’un site web, ou plus exactement l’adresse d’une page d’un site internet. Exemple

Plug-in : C’est un petit programme qui s’ajoute à un logiciel déjà installé sur votre machine
pour le compléter en lui apportant de nouvelles fonctions. Sur le Web les plug-in servent
principalement à visualiser des documents ou à écouter de la musique. Ils améliorent votre
navigateur Internet pour vous permettre de profiter pleinement des sites que vous visitez

Mais s'il faut donner une vraie date de naissance à Internet, la plus significative reste de 1989.
Au Centre européen de recherche nucléaire, un chercheur britannique nommé Tim Berners-Lee
invente différents systèmes destinés à simplifier l'utilisation du TCP/IP, notamment l'adresse et
URL et le langage html.

En mars 1989, donc, le Cern met en ligne la première page web, dont on peut encore consulter
une copie. Sur cette page, plusieurs liens, dont l'un pointe vers l'historique du projet. Deux ans
plus tard, en 1991, le même Tim Berners-Lee crée le World Wide Web, destiné au grand public.
C'est le début d'une grande aventure

CHAPITRE 2

GENERALITE SUR LE WEBMARKETING

1- DEFINITION

Le webmarketing est encore appelé netmarketing, e-marketing ou cybermarketing. On l'associe

plus souvent au marketing digital qui est sensiblement la même chose si on ne joue pas sur les
mots.

C’est l’ensemble des techniques de marketing appliquées, dans le but de faire connaitre une
idée, un produit, une marque ou un service à travers Internet

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Coovi Byblice
.Le webmarketing est une technique incontournable dans la vie d’une entreprise de nos jours.
Il est désormais difficile de percer et de faire fructifier ses affaires sans le Webmarketing.

Le webmarketing peut être défini avec une phrase toute simple : Utiliser Internet pour se faire
connaître, et / ou développer son activité. Mais on peut aussi approfondir un peu, et dire que
c’est l’ensemble des techniques de marketing et publicitaires utilisées dans un environnement
Internet inspirées des méthodes propres au marketing traditionnel.

Le marketing transactionnel regroupe un ensemble de techniques marketing focalisées sur l'acte

de vente. Entendu au sens large le marketing transactionnel peut englober notamment les
techniques de ventes et le marketing produit. Dans un sens plus strict et probablement plus
courant, le marketing transactionnel va désigner des campagnes et actions marketing,
notamment de marketing direct, ayant pour objectif de déclencher une vente.

On oppose souvent marketing transactionnel et marketing relationnel.

Avec des spécificités liées aux avancées technologiques. Bref, c’est tout simplement une
version moderne, numérique ou encore actuelle du marketing traditionnel en utilisant le canal
de communication moderne qu’est “Internet”: email, réseaux sociaux, vidéos en ligne, …

Comment s‘y prendre ? En améliorant au maximum la visibilité de votre site, de votre page,
tout en instaurant une relation avec ses visiteurs, les internautes (mise en place d’interactions),
en créant aussi un formulaire d’inscription ou d’abonnement à une ’newsletter’.

2- LES CHAMPS D’APPLICATION DU WEBMARKETING

Le webmarketing s’applique premièrement dans le cadre commercial où il faut le voir ici

comme une finalité. On cherche toujours à vendre, mieux et plus intelligemment grâce à des
outils et des méthodologies spécifiques. Ce sont les techniques utilisées en amont et ensuite
déployées sur différents canaux, qui rentrent dans la dimension du webmarketing.

Il s’applique également dans tous les aspects relationnels comme la relation client, la
fidélisation, les actions générant de l'engagement mais aussi de la visibilité sur Internet. En clair
le champ d'application est très large mais la finalité demeure principalement la vente. Tout ce
qui conduira à cet "objectif" en terme d'actions liées à Internet, peut s'associer à du
webmarketing.

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Coovi Byblice
 3- LES QUATRE CATEGORIES DU WEBMARKETING

On peut donc discerner quatre grandes catégories dans le webmarketing :

- Le webmarketing stratégique qui consiste à analyser les attentes et les demandes sur
Internet et à établir ou mettre en place une veille ou un bon positionnement,
- La création de trafic : on emploie le référencement naturel (appelé également SEO), la
pub en ligne, l’emailing, les jeux-concours (…),
- L’analyse des performances : traduite par l’analyse des visibilités, des trafics générés et
des ventes,
- La fidélisation : l’animation et / ou la refonte, et la création d’une communauté,
l’emailing aussi est un outil de fidélisation.
4- LE PRINCIPAL ENJEU DU WEBMARKETING

Son but principal est d’attirer et de fidéliser les clients par l’utilisation d’outils technologiques
propres au web tels que les réseaux sociaux, les sites internet, le référencement et l’e-mailing

Obtenir du trafic, c’est à dire des visiteurs dans un premier temps. Ces visiteurs deviendront des
prospects et pourraient par la suite devenir des clients fidèles ou des fans.

Ces fans qui, à leurs tours pourraient vous recommander auprès d’autres prospects potentiels.
Ils assurent ainsi la croissance de votre chiffre d’affaires et votre campagne publicitaire.

5- QUELS SONT LES PRINCIPAUX OUTILS DU WEBMARKETING ?

Le terrain est vraiment vaste ! Cependant, nous pouvons dégager six grandes catégories de
médias de Webmarketing :

1- Les outils “classiques”

- L’e-mail groupé en est le premier si vous souhaitez acquérir et fidéliser plusieurs
prospects / clients à la fois.
- Les techniques d’affiliation, elles consistent à payer les souscripteurs ou les affiliés pour
générer ensuite des demandes de devis. L’affiliation permet également d’obtenir des
souscriptions à un service ou des achats de produits.
- Le sponsoring ou le partenariat : solliciter des partenariats ou de la sponsorisation de
contenus avec d’autres site éditoriaux.

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 - Le display : on achète un espace sur Internet et on utilise des éléments graphiques
(bannières, pavés) pour se faire de la publicité.
- Les liens sponsorisés : censés être efficaces parce que l’annonceur choisit le
positionnement qu’il veut. Et dans la mesure du possible le premier emplacement dans
les résultats des recherches sur Internet. L’annonce se présente quasiment comme un
lien normal résultant d’une recherche mais en fait, l’annonceur gagne à chaque clic des
internautes.
2- Les réseaux sociaux
- Sur Facebook, vous pouvez par exemple publier des informations sur vos offres et vos
services. Vous devrez alors créer une page professionnelle. Facebook est de très loin le
réseau le plus utilisé en France avec plus de 33 millions de profils et pages. C’est le
réseau à privilégier pour les annonceurs B to C. C’est également le réseau le plus utilisé
par les entreprises dans Twitter et LinkedIn.
- YouTube & Dailymotion sont des sites d’hébergement et de partages de vidéos.
YouTube est de très loin la première plateforme de vidéos.
- Quant à Google+, c’est le réseau social créé par Google pour partager des informations
avec des contacts classés par cercle.

Google a annoncé il y a peu de temps la fin de Google+, il est donc préférable de ne pas y
investir de temps.

- Twitter : c’est le réseau du microblogging qui permet d’envoyer de courts messages.

C’est le réseau préféré des hommes politiques. Les entreprises commencent seulement
à investir Twitter, sa popularité est en croissance.

- Viadeo & LinkedIn sont les réseaux professionnels par excellence : on peut y recruter
des collaborateurs, rejoindre des groupes ou partager pour imposer son statut de
professionnel ou d’expert dans son domaine d’activité. Vous pouvez également y faire
de la publicité.

QUE FAIRE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ?

Le point commun à six outils (sans oublier Instagram et Snapchat) : le Community management
qui représente un travail de fond pour animer et valoriser son image de marque. L’optimisation

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Coovi Byblice
de votre présence sur les réseaux sociaux (SMO ou Social Media Optimization) s’appelle
également référencement social. Chacun de ces réseaux permet également de mettre en ligne
des publications sponsorisées.

Exister sur les réseaux revient à mettre en place une politique éditoriale et marketing, de la
même manière que dans les médias traditionnels. Il s’agit donc tout d’abord de définir son projet
en se posant ces premières questions : quel message, pour quel public, sur quel canal ? Pour
répondre à ces questions, vous devrez bâtir votre stratégie sur les réseaux sociaux.

3- Les plateformes communautaires de marques

Ce sont des espaces d’échanges autour des passions ou des engagements communs, des espaces
d ‘expression sur les produits pour les faire évoluer, de partages d’expériences. Ou aussi des
petits blogs pour y exprimer son point de vue professionnel en commentant les actualités de son
domaine d’activité.

4- Le commerce social

Cela consiste à déployer toutes les possibilités et tout le potentiel des médias sociaux pour
mettre en vente ou acheter des produits et / ou des services. Le CRM ou la Gestion des Relations
Clients y joue un rôle-clé. Cela peut se traduire alors par des recommandations, la mise en ligne
de blogs de partages d’expériences, ou les achats collaboratifs.

5- Les plateformes de curation

La curation de contenu, comme son nom l’indique veut dire soigner, prendre soin de ses
contenus pour plus de visibilité. Cette pratique consiste à sélectionner, éditer et partager les
meilleurs contenus du Web, ou sinon les plus pertinents afin de s’en servir pour s’améliorer.

On peut publier sa propre revue de presse, sauvegarder des marques-pages et les classer par
pertinences ou par mots-clés. Cela favorise une navigation intuitive de l’information car cette
pratique consiste notamment à baser le design sur les ‘tags’ et les ‘mots-clés ’. Scoop.it,
Pearltrees, et Paper.li sont celles qui fonctionnent le mieux à l’heure actuelle.

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Coovi Byblice
La curation est très appréciée car elle est peu coûteuse et on n’est pas obligé de produire du
contenu soi-même. Autre point positif, il est possible de créer une interaction entre les sites et
les blogs pour mettre en place une veille ; c’est le cas de Scoop.it qui est de plus très facile à
utiliser.

Les réseaux sociaux de photos

Enfin, c’est la technique basée sur la diffusion de photographies sur les réseaux sociaux et qui
a pour avantage de pouvoir montrer sa marque ou son image d’une manière plus spontanée et
plus créative.

Voilà en gros, l’essentiel et ce qu’il faut savoir sur le Webmarketing, cette version
incontournable de la publicité des entreprises. Une version moderne, plus rapide et plus efficace
pour vos campagnes publicitaires.

6- LES PRINCIPALES COMPETENCES DU WEBMARKETING

Pour réussir sa stratégie de webmarketing, il faut posséder différentes compétences. En effet, il

s’agit d’un domaine plutôt vaste que l’on peut segmenter en plusieurs catégories. On peut dire
que chaque catégorie est une spécialité à elle seule. Si vous montez votre stratégie tout seul,
l’idéal est d’être un couteau suisse et de maîtriser chaque partie.

a- Créer du contenu

Voici la catégorie qui est centrale dans le webmarketing, la création de contenu. « The content
is king », cette célèbre phrase de Bill Gates est d’ailleurs souvent reprise. Sans contenu, vous
n’arriverez à rien. Quand on parle de contenu, celui-ci peut-être sous la forme de textes, de
vidéos, de bandes sonores… peu importe. Mais il faut avoir créé quelques choses pour
commencer sa stratégie de webmarketing.

b- Attirer du trafic

Après avoir créé votre contenu, vous allez pouvoir attirer du trafic. Pour cela, on utilise
plusieurs méthodes, il peut s’agir de référencement naturel (SEO), payant (SEA), des réseaux
sociaux (SMO)… Il existe une multitude de canaux que vous allez pouvoir développer pour
augmenter le nombre de visiteurs.

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 c- Analyser des données

Pour connaître la répartition de vos canaux justement, vous pourrez utiliser des outils d’analyse
d’audience. Le plus connu est certainement Google Analytics qui permet d’obtenir de
nombreuses informations sur l’utilisation de votre site (ou chaîne YouTube). Il permet
notamment d’étudier le comportement des visiteurs de votre site internet de manière très fine.
En fonction des données qui ressortent, il est possible d’adapter sa stratégie de webmarketing.

d- Gérer une communauté

Un des canaux pour attirer du trafic, c’est les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) comme
indiqué précédemment. Une présence sur les réseaux sociaux permet de créer une communauté
autour de son projet et de le faire connaître très rapidement. On peut aussi noter d’autres moyens
pour créer sa communauté, comme un blog (avec les commentaires) ou les newsletters. Cette
communauté sera généralement intéressée par vos produits, car vous partagerez les mêmes
centres d’intérêt.

e- Créer des visuels

Vous aurez souvent besoin de créer des visuels, qu’il s’agisse de bannière, de newsletter, de
montage d’images pour vos articles… Il existe de nombreuses raisons de créer des visuels. Ces
derniers auront un impact pour vous aider à convertir et remplir vos objectifs. En faisant de
l’A/B testing, vous verrez que modifier un visuel (la simple couleur d’un bouton par exemple)
peut avoir des répercussions sur votre activité. Un logiciel très intéressant et gratuit que j’avais
présenté et qui pourrait vous servir c’est Canva.

(Un A/B test consiste à diffuser deux versions d'un même contenu (page de destination, e-mail
ou call-to-action, par exemple) auprès de deux échantillons d'audience de taille similaire, afin
de comparer les performances de chaque variante)

f- Faire passer à l’action

Tous les éléments ci-dessus permettent d’atteindre ce palier. Faire passer à l’action, ce n’est pas
forcément un acte d’achat (même si c’est souvent le cas), tout dépend de l’objectif fixé par le
site en question. Mais chaque étape ci-dessus va permettre d’amener à l’action (la conclusion

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Coovi Byblice
pourra se faire dans une landing page par exemple). Il faudra ensuite fidéliser votre visiteur qui
est passé à l’action en créant de nouveau du contenu qui l’intéresse pour recommencer la boucle.

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Coovi Byblice
CHAPITRE 3

LES SITES WEB

Les sites Web sont à la fois une forme de communication et un support de communication. Ils
sont utilisés notamment en communication événementielle où les minis sites sont créés à
l’occasion d’un lancement de produit par exemple. On peut citer le cas du site réalisé par voila
pour le lancement du film « Mission Impossible II ».

Cependant, le rôle du site Web va au-delà du simple relais de la communication événementielle.

Il est avant tout une source d’information sur la marque et ses produits, quelle que soit la
stratégie de communication suivie.

C’est un ensemble de pages d’informations ou de promotion organisées par une entreprise, une
association, etc. qui sont reliées par des liens hypertextes.

A- Les différentes étapes de réalisation d’un site Web.

1 – la rédaction du cahier des charges

Avant de rédiger un cahier de charges il faut se poser les bonnes questions pour analyser les
besoins et adapter les solutions.

Le cahier de charges est l’élément déclencheur pour commencer la conception d’un site. Son
volume dépend de l’importance du site. Il peut faire une page comme il peut en faire 100 ou
plus. Il faut analyser les contraintes par rapport aux différents critères : l’arborescence, la
navigation, la clarté des pages, la disposition des textes et images pour une mise en pages
optimale, la présentation homogène des pages, la lisibilité typologique, l’image que veut refléter
le site Web, le choix de la chartre graphique, les poids des pages, la compatibilité avec les
différents navigateurs, les contraintes que nous imposent les navigateurs.

Les bonnes questions que vous devez vous posez sont :

Quel est l’objectif de votre site Web ?

Quelle est l’ambition que vous nourrissez pour votre site Web ?
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Coovi Byblice
A qui s’adresse votre site ?

Que font les concurrents en matière de site Internet ?

Les réponses à ces questions vous permettront d’attribuer des objectifs réalistes à votre site
Internet, de mieux cerner le public cible et enfin de vous démarquer de la concurrence.

Un cahier de charges mal rédigé conduit à un site qui ne répond pas objectifs de l’entreprise.
Le cahier de charges sert de référence pour s’assurer que le travail fourni par les prestataires
corresponde aux attentes et aux besoins.

2- la carte du site.

Un site Web est composé d’un grand nombre de pages liées entre elles. Il devient donc vite
compliqué de connaître les liens entre toutes les pages. Vous avez la possibilité de représenter
graphiquement sur papier ces différents liens afin que le concepteur du site sache comment
placer les liens.

C’est la représentation graphique du site, un diagramme exposant son organisation et la

structure des liens de page. Un clic sur l’une des pages dans l’organigramme conduit
directement à la page concernée

Exemple de carte réalisé par le logiciel dreamwaver.

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Coovi Byblice
On voit les différents liens entre les différentes pages. Pour une carte de site il faut se placer au
niveau de l’index et le lire dans le sens des liens. Les Liens ce sont les traits qui partent d’un
point de carte vers un autre. Dans ce site on remarque qu’il y a trois index. Dans la partie
suivante nous montrerons le contenu de des pages

3- Rédaction des pages

Pour mieux rédiger les textes de votre site Web, il faut avoir un certain nombre de
comportements. Il faut :

- rester simple : langages pas trop technique, phrases courtes, mots simples

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Coovi Byblice
- aérer le texte : paragraphes courts, ligne entre les paragraphes, utiliser les gras pour faire
sortir un ou deux mots par paragraphe

- pas parler à la troisième personne mais dites « nous » et « vous »

- attribuer à chaque page un titre et de nombreux intertitres

- donner de l’information, pas de publicité

- terminer la page par un « appel à l’action » : si le lecteur parcourt la page jusqu’en bas,
encouragez-le à continuer à agir, à faire quelque chose.

Le site est constitué de plusieurs pages. La première page sur laquelle on arrive si on tape
l’adresse du site est la page d’accueil. C’est la Première page d'un document ou d'un site Web.
Elle sert généralement de présentation et contient tous les liens, sous forme d'images et
d'hypertextes, pour se diriger à travers les différentes parties du site. Cette page est appelée
INDEX.

B- Nom du domaine et hébergement d’un site web

1- le nom de domaine

Un nom de domaine est une chaine de caractères (ex : prodomaines) associée à une extension
(ex : .com, .fr…). Il constitue ainsi un nom familier associé à une adresse IP.

C'est la partie située après le symbole "@" dans une adresse e-mail ou qui suit "www." dans
une adresse Web. Si quelqu'un vous demande comment vous trouver en ligne, vous indiquez
généralement votre nom de domaine.

Votre nom de domaine indique l’adresse internet de votre site web. Il vous permet également
d’utiliser des courriers électroniques (e-mail). Il s’agit de votre identité commerciale sur le web.

Il n’appartient qu’à vous durant la durée de votre abonnement (minimum d’un an avec une
priorité de reconduction pour le propriétaire).

Ce caractère exclusif du nom de domaine diffère des marques. Si deux marques "Mont Blanc"
peuvent coexister (une enregistrée dans la classe 29 pour les produits laitiers, l’autre en classe

19
Coovi Byblice
16 pour les stylos), montblanc.fr n’a qu’un seul et unique titulaire (en l’occurrence les produits
de maroquinerie). Le nom de domaine est un actif immatériel au même titre que la marque.

L’attribution d’un nom de domaine se fait sur la base du « premier arrivé, premier servi », ce
qui revient à dire « premier arrivé, seul servi ».

Une définition moderne du nom de domaine pourrait être la suivante : c’est un objet de
commerce que vous pouvez enregistrer, transférer, renouveler, revendre ou racheter, vous faire
« squatter » mais aussi récupérer.

L’organisation à but non lucratif ICANN, dont le siège est basé à Los Angeles est responsable
de l’attribution de ressources numériques d’Internet notamment les noms de domaines de
premier niveau. Développé en 1997 sous le nom d’IANA (Internet Assigned Numbers Authority),
l’expansion rapide des services a conduit la société à se transformer et à être en 1998 incorporé
l’ICANN. IANA existe encore aujourd’hui mais n’est plus qu’un des nombreux départements de
l’ICANN.

Les principales fonctions de l’ICANN comprennent l’administration de domaines de premier

niveau (TLD), de l’anglais top-level domain et l’administration des Domain Name System (DNS).
Son influence est donc importante, l’agence coordonne toutes les adresses Internet
existantes et veille à ce que chaque domaine existe en une seule version et soit clairement
identifiable et normalement atteignable via le navigateur Web. Cependant elle ne fait bien
évidemment pas directement l’admission de toutes ces adresses.

2- Hébergement d’un site Web

L'hébergement désigne, dans le monde de l'informatique et d'Internet, le fait de mettre à

disposition des créateurs de sites Web des espaces de stockage sur des serveurs sécurisés, afin
que les sites Web en question puissent être accessibles sur la Toile. Dit autrement, il s'agit d'un
service permettant de placer, sur un serveur relié au réseau Internet, les différents fichiers et
contenus qui constituent un site Web.

Un hébergeur est une société qui administre des serveurs sur lesquels vous aller déposer vos
pages Web pour les rendre accessibles à tous les internautes.

Il existe des critères pour choisir l’hébergeur de votre site web. Vous devez tenir compte d’un
certain nombre de critères à savoir :

20
Coovi Byblice
- Les URL disponibles : chaque hébergeur a sa propre stratégie de dénomination. Si vous
souhaitez avoir une adresse spécifique, renseignez-vous auprès de la société pour connaître
cette stratégie et pour savoir si vous êtes libre de choisir n’importe quelle adresse web.

- L’espace disque disponible : à ce jour, la majorité des hébergeurs vous proposent au

moins 50 Mo d’espace disque, ce qui est souvent suffisant pour stocker vos page Web. Si votre
site contient des bases de données, des images ou des animations volumineuses, ne négliger pas
ce critère.

- Les scripts reconnus : les scripts PHP, CGI, ASP, etc…, ne sont pas obligatoirement
reconnus par tous les hébergeurs. Si votre site en contient, il est nécessaire de vérifier leur prise
en charge auprès des hébergeurs.

- Les e-mails : il faut savoir que certains hébergeurs ne vous proposent pas d’adresse e-
mail, mais uniquement une redirection vers une adresse. Il est tout de même pratique d’avoir
un compte chez votre hébergeur. Par exemple si vous changez de fournisseur d’accès à Internet,
vous n’aurez pas à modifier vos données auprès des hébergeurs.

- Le système d’exploitation : il est utile de connaître le système d’exploitation de votre

hébergeur. Sachez notamment que les serveurs fonctionnant sous Unix sont reconnus plus
stables que les serveurs sous Windows.

Trouvez-moi les hébergeurs opérant sur le territoire béninois.

3- Le référencement

Le référencement est l’inscription des pages web d’un site dans un moteur de recherche.

Un moteur de recherche visite périodiquement une partie des fichiers statiques accessibles sur
Internet et met à jour une base de données comprenant l’indexation des termes contenus dans
les fichiers visités. L’utilisateur peut ainsi formuler sa recherche à l’aide de mots clés. Le
résultat fourni par le moteur de recherche est une liste de pages web ou une liste de fichiers
contenant le ou les mots saisis.

L’inscription de votre page dans un moteur de recherche ne dépend donc pas directement de
vous. Elle consiste simplement à indiquer l’URL de votre site au moteur de recherche choisi,
celui se charge de lire les pages et d’en en retirer les mots essentiels.
21
Coovi Byblice
Il se peut que votre site soit référencé automatiquement, sans que vous en ayez fait la demande
auprès d’un moteur de recherche parce que les bases de données de ces moteurs sont mises à
jour de manière permanente. Le référencement se fait automatiquement par le biais des méta
balises présentes dans vos pages web.

Les méta balises sont des balises HTML insérées dans l’entête d’une pages web, après le titre.
Elle permet de décrire le contenu de la page et de la référencer correctement et plus facilement
dans un moteur de recherche.

4- La mise en ligne

La mise en ligne ou la publication de votre site Web est l’opération qui consiste à mettre les
pages du site web à la disposition des internautes. Cette opération nécessite que vous ayez pris
un abonnement chez un hébergeur, qui vous aura par la même occasion transmis l’adresse de
votre compte FTP, votre nom d’utilisateur (login) et votre mot de passe.

C- LES DIFFERENTS TYPES DE SITES INTERNET ADAPTES AUX ENTREPRISES

1. Le site vitrine

Simple et efficace pour occuper le terrain numérique, il vous permettra d’assurer votre présence
sur le web tout en valorisant, et en maîtrisant votre image de marque. Ça passe à la fois par vos
textes, et par le soin que vous apporterez au graphisme de votre site. Généralement, on trouve
sur un site vitrine les informations essentielles de l’entreprise (présentation, offre, contact).
Autrement dit, il doit répondre aux problématiques basiques de vos internautes : qui, quoi, où,
comment ? Ce type de site est le plus souvent statique, mais il peut être animé par une rubrique
« actualités », ou enrichi d’un blog. Ca permettra notamment de partager votre dynamisme avec
vos internautes.

Les +:

Le site vitrine est l’un des plus faciles à créer : il ne comporte que quelques pages statiques (qui
ne sont pas destinées à être modifiées régulièrement). Ce type de site vous assurera donc
rapidement une présence sur le web.

Le site vitrine permet de créer un univers autour de votre marque grâce aux choix graphiques,
qui représenteront votre identité de marque
22
Coovi Byblice
Les – :

Le site vitrine ne dispose généralement pas de fonctionnalités avancées (du type : inscription à
la newsletter, partage sur les réseaux sociaux…). Il s’agit donc plus d’une brochure
commerciale : présentation, offre et contact de votre entreprise. Néanmoins, cela vous permet
aussi de créer votre site à moindre coût…

Côté référencement, le site vitrine n’est pas le meilleur choix à envisager ! En effet, Google
privilégie les sites dynamiques, proposant des contenus qualitatifs régulièrement. Vous aurez
donc moins de chances d’être dans le top des résultats de recherche.

Créer votre site vitrine vous aidera donc à gagner rapidement et facilement du terrain sur le
web, pour un coût modique. Néanmoins, vous ne gagnerez peu de clients directement grâce à
lui. En cause : un référencement passable et un manque d’interaction avec vos cibles. Privilégiez
donc ce type de site si vous n’avez pas (encore) clairement défini votre stratégie digitale.

2. Le site « carte de visite »

Le site « carte de visite » est un site extrêmement minimaliste, qui comporte une page unique
dont l’URL se termine par « .tel ». Il permet aux internautes d’obtenir l’ensemble des
informations de contact de votre entreprise … mais pas plus ! Il s’apparente donc à un résumé
web de votre carte de visite.

Les + :

Le coût du site « carte de visite » est quasi inexistant ! C’est son atout majeur, qui est non
négligeable pour les entreprises en début d’activité

Même s’il ne comporte qu’une page, vous pouvez très bien personnaliser votre site « carte de
visite » pour qu’il soit plus attrayant. Les possibilités sont nombreuses !

Ce type de site peut aussi constituer complément facile à votre présence web : plus vous y êtes
présent, plus ça portera des fruits.

Les – :

23
Coovi Byblice
Etant donné qu’il n’affiche aucune information sur vos produits et aucune proposition de valeur,
ce type de site ne vous permettra pas d’augmenter votre liste de prospect ! Il servira
majoritairement à informer des internautes qui vous connaissent déjà, ou à cibler une audience
très restreinte.

Le site carte de visite est donc l’un des plus minimalistes ! Il est loin d’être attractif, mais il
vous sera utile si votre budget est très serré, ou que vous souhaitez centraliser l’ensemble de
vos informations de contact à un seul endroit. Autrement dit, il vous assurera la présence, mais
pas la visibilité sur le web.

3. Le portfolio

Beaucoup de professions artistiques et artisanales se laissent séduire par le site portfolio. Ce

site comporte peu de textes et laisse une large place aux illustrations pour vous permettre
d’exposer vos projets.

Les + :

En utilisant un portfolio, vous permettez aux prospects de découvrir votre façon de travailler de
manière interactive. Ils peuvent visualiser vos projets et réalisations plus facilement, et seront
donc plus susceptibles de vous choisir comme prestataire. En plus, les visuels sont parmi les
supports les plus appréciés des internautes sur le web !

Le site portfolio vous permet aussi de répondre à une problématique essentielle pour les
prospects : cette entreprise est-elle compétente ? En optant pour ce type de site, vous démontrez
d’emblée votre crédibilité et votre savoir-faire. Ça vous aidera à convaincre votre cible plus
rapidement, et simplement.

Les – :

Mal utilisé, le site portfolio peut avoir l’effet contraire recherché. N’oubliez pas d’accompagner
vos illustrations de rubriques explicatives, car les visuels seuls ne vous assureront pas forcément
un bon taux de conversion !

Si ses avantages sont nombreux, le site Portfolio ne s’adapte toutefois pas à tous les types
d’activités. Privilégiez-le par exemple si vous êtes freelance ou bien un cabinet d’architecte, un
créatif, etc…
24
Coovi Byblice
4. Le site portail

Comme son nom l’indique, le site portail est une porte d’entrée vers des informations
sécurisées, accessibles après identification de vos internautes. Il autorise la création de plusieurs
accès dédiés, à partir d’une seule interface. De nombreuses entreprises utilisent aujourd’hui ce
type de site. Il permet notamment aux internautes de suivre les offres de votre marque en créant
leur compte de membre. Il est aussi largement utilisé par les banques en ligne.

Les + :

Créer un site portail permet de proposer à vos internautes une expérience personnalisée, en
fonction de leurs caractéristiques (employeur, candidat.. ?). Sur leur compte, ils retrouveront
leurs informations personnelles, et se sentiront en confiance.

Le site portail vous permettra aussi de centraliser une partie des interactions avec vos
internautes : ils auront tendance à vous contacter directement via leurs comptes en ligne.

Les – :

Pour vos internautes, le fait de ne pouvoir accéder à certaines données peut rapidement devenir
handicapant. Quelques-uns peuvent même être dissuadés par le fait de devoir créer un compte
(soit par manque de temps, ou de motivation). Les probabilités sont donc plus fortes de perdre
certains prospects !

Le site portail est donc idéal pour la création d’espaces clients en BtoB, surtout lorsqu’il intègre
la possibilité de télécharger des documents (restitutions, échanges d’informations sur un
projet…). S’il comporte de nombreux avantages, je vous recommande néanmoins d’y réfléchir
plus amplement avant de l’adapter au BtoC.

5. Le site d’e-commerce

Est-il destiné à votre entreprise ? Oui, si vous voulez vendre vos produits ou vos services en
ligne, et que vous souhaitez donner la possibilité aux internautes de passer commande et de
payer via votre site. C’est donc une boutique en ligne, accessible 24h/24 et 7j/7 ! Vous en
connaissez sûrement : par exemple, Ebay et Amazon en sont deux très réputés.

Les + :

25
Coovi Byblice
L’architecture de ce type de site vous permettra de mettre en valeur vos produits. Vous
augmenterez donc vos chances de vendre plus !

Vous pouvez aussi générer des publicités sur Google en mettant en avant votre site d’e-
commerce. Cette fonctionnalité n’est pas envisageable pour un site vitrine ou une carte de visite.

Les sites e-commerce sont en général très appréciés des internautes, qui peuvent effectuer la
totalité de leur parcours d’achat directement en ligne.

Les – :

Créer un site de ce type nécessitera plus de temps que pour une carte de visite ou un site vitrine.
Il vous coûtera aussi plus cher. En plus, il vous faudra prendre en compte certains éléments
importants : qualité de la navigation, optimisation de vos fonctionnalités de paiement en ligne,
obligations légales liées à ce type de site etc… Bref, c’est un autre niveau !

Ce type de sites d’e-commerce tend à se généraliser sur la toile. Il vous faudra établir une
stratégie marketing claire et optimiser votre site à fond pour vous différencier. Néanmoins, ce
support vous offre beaucoup plus de chances d’optimiser vos ventes si vous vendez des biens,
et non des services.

6. Le site éditorial

De plus en plus prisé des entreprises et apprécié des consommateurs, le site éditorial offrira à
vos visiteurs du contenu utile (ou content marketing) : analyses, expertises, réponses… Il
s’intéresse à une audience précise et se présente habituellement sous la forme d’un magazine
web, que les internautes viennent consulter pour obtenir des informations sur le sujet qui les
intéresse. Il n’a donc pas clairement de vocation commerciale. Vous pouvez néanmoins glisser
dans vos contenus des infos sur vos produits ou votre marque (on ne dira rien).

Les + :

Animer un site éditorial vous permettra de vous imposer comme une référence dans votre
domaine d’activité. Votre marque gagnera donc en notoriété.

26
Coovi Byblice
Un site éditorial vous sera bénéfique en termes de référencement. Et oui, Google adore les
contenus de qualités ! En publiant régulièrement, le moteur de recherche aura donc tendance à
vous classer en meilleure position.

En utilisant ce type de site, vous avez plus de probabilités de fidéliser vos internautes : s’ils
apprécient votre style et vos idées, ils reviendront vous lire.

Les – :

Le site éditorial répond à certaines normes : il doit être présenté comme un magazine. Vous
devrez donc faire attention aux rubriques, et à la navigation.

La gestion d’un site éditorial est un travail supplémentaire, à ajouter à la gestion globale de
votre entreprise. Vous devrez générer et publier régulièrement du contenu de qualité, et ce n’est
pas une mince affaire ! Il est donc facile de se laisser déborder. Pour ça, veillez à bien clarifier
votre programme éditorial. Car pour qu’un site éditorial marche, il faut qu’il soit intéressant,
cohérent, et suivi.

Je vous recommande donc de créer un site éditorial si vous disposez d’une expertise dans un
domaine en particulier, de temps et de motivation… ou bien d’un budget minimal pour faire
appel à un prestataire. Ca vous fait peur ? N’oubliez pas ses avantages : grâce à ce site, votre
entreprise gagnera en crédibilité, en notoriété, et même en référencement. Que demander de
plus … ?

7. Le site évènementiel

Il propose à une entreprise de se faire connaître à travers la mise en avant d’un évènement
qu’elle organise ou auquel elle participe (salon, lancement d’un nouveau produit ou d’un
concours, etc). Son but est d’inciter les internautes à participer à l’évènement et/ou de les fédérer
autour de celui-ci.

Les + :

Créer un site évènementiel vous permet de concentrer toutes les informations sur votre
évènement au sein d’un seul support. Ça évitera notamment aux informations de votre site web
d’être relayées au second plan. Votre communication autour de l’évènement sera aussi
centralisée.
27
Coovi Byblice
Les évènements et jeux concours sont bien souvent appréciés des internautes, surtout sur les
réseaux sociaux. Votre site web aura donc plus de chances d’être consulté, s’il s’agit d’un site
évènementiel. Souvent, ceux-ci sont plus attractifs que les sites web classiques.

Les – :

Si vous optez pour un site évènementiel, il va falloir l’animer ! Vous devez planifier vos actions
jusqu’à la fin de l’évènement, et être capable de communiquer en temps réel les actualités et
nouveautés. C’est donc un travail à temps plein… !

Vous l’avez compris, le site évènementiel s’adapte à votre entreprise si vous souhaitez
communiquer sur un évènement phare. Je vous conseille d’ailleurs de conserver ce site après la
fin de l’évènement, pour pouvoir le réutiliser lors des prochains.

28
Coovi Byblice
Chapitre 4

I- CONCEPT : QU’EST-CE QUE LE E-COMMERCE ?

Définition

Selon Wikipedia, le e-commerce, ou commerce électronique, est …« L’échange pécuniaire

de biens, de services et d’informations par l’intermédiaire des réseaux informatiques,
notamment Internet. »

En d’autres termes, il s’agit d’un commerce qui gère les paiements grâce à des moyens
électroniques.

Différences entre e-commerce et e-business

E-commerce et e-business sont deux concepts que l’on a tendance à confondre. En réalité, ils
n’ont rien à voir l’un avec l’autre.

Le e-commerce se réfère seulement à la transaction de biens et services entre un acheteur et un

vendeur. Le e-business, quant à lui, fait référence à l’ensemble du processus à mettre en oeuvre
afin de gérer un commerce en ligne.

À l’intérieur du e-business, on trouve:

 Le inbound marketing
 Les promotions
 La gestion du stock
 Le SEO
 L’email marketing
 etc.

Comme on le voit, le concept de e-business est bien plus large que celui de e-commerce. En
tant que type de modèle d’entreprise, le e-commerce fait partie du e-business.

Les différentes formes de commerce électronique

29
Coovi Byblice
Le monde du e-commerce est très vaste et comprend plusieurs modèles distincts. Il est possible
de faire 2 classifications :

 Une classification globale basée sur le profil commercial (qui vend et qui achète)
 Une autre basée sur le modèle commercial.

1. Selon le profil commercial

Chaque commerce se dirige à un type de client spécifique. Cela nous permet de distinguer les
types d’ e-commerce suivants :

 B2B (Business-to-Business) : entreprises dont les clients finaux sont d’autres

entreprises ou d’autres organisations. Par exemple, une boutique de matériel de
construction qui s’adresse à des architectes ou des décorateurs d’intérieurs.
 B2C (Business-to-Consumer) : entreprises qui vendent directement les produits ou
services aux consommateurs finaux. C’est la forme la plus courante, et l’on dénombre
une multitude d’exemples dans les domaines de la mode, de l’électronique, etc.
 C2B (Consumer-to-Business) : portails sur lesquels les consommateurs proposent un
produit ou un service que les entreprises peuvent acquérir. Il s’agit des portails d’emploi
freelance classiques comme Elance, Odesk, Humaniance, Hopwork, etc.
 C2C (Consumer-to-Consumer) : entreprises qui facilitent la vente de produits entre
consommateurs. Les exemples les plus parlants sont eBay, Leboncoin ou tout portail de
vente d’articles d’occasion entre particuliers.

Ces formes de commerce électronique sont les plus courantes. Il en existe également d’autres
types, comme le G2C (Goverment-to-Consumer), le C2G (Consumer-to-Goverment) ou
le B2E (Business-to-Employer).

Comme l’on peut le voir, le commerce électronique regroupe des réalités qui vont au-delà d’un
simple achat dans une boutique.

2. Selon le modèle commercial

Le monde en ligne est un secteur encore peu mâture. Les changements technologiques sont
constants et les nouveaux commerces en ligne répondent aux nouvelles nécessités.

On peut différencier le type de e-commerces en fonction des revenus générés ou de la façon

dont a lieu l’échange entre l’acheteur et le vendeur :

30
Coovi Byblice
  Boutique en ligne disposant de ses propres produits : c’est la première chose à
laquelle on pense quand on pense au e-commerce. Les mêmes caractéristiques qu’une
boutique physique, dans une version en ligne.
 Dropshipping : pour le client, il semble s’agir d’un e-commerce normal. La différence
vient du fait que c’est un tiers qui envoie le produit, et non pas le vendeur. Le drop
shipping (en français la « livraison directe » ou l'« expédition directe »1) est un système
tripartite2 où le client (le consommateur) passe commande sur le site internet du
distributeur (le revendeur), lequel transmet celle-ci au fournisseur (le grossiste) pour
que celui-ci assure la livraison et gère les stocks3.
 Il existe deux formes de drop shipping :
 Le système (a) : le distributeur reçoit les commandes et va alors fixer la quantité à
produire par le fournisseur, c’est le distributeur qui supporte les coûts de surstocks
(système de flux tirés ou du juste à temps).
 Le système (b) : le fournisseur reçoit les commandes passées par les internautes d’un
site web marchand et décide lui-même des quantités à fabriquer. Contrairement à la
situation du premier système, c’est le fournisseur qui subit les coûts liés à un surplus de
stocks (système de flux poussés).

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Coovi Byblice
  E-commerce d’affiliation : les commerces d’affiliation vont plus loin encore que le
dropshipping. Dans ce cas, non seulement la boutique n’envoie pas le produit, mais la
vente n’a pas lieu sur sa plateforme. Le e-commerce redirige le client vers une autre
boutique qui lui paie une commission une fois la vente conclue. L’affiliation avec
Amazon est la plus fréquente.
 Adhésion : ce type de e-commerce cherche à ce que ses clients effectuent des achats
récurrents. Le moyen privilégié pour les obtenir est à travers d’un abonnement
périodique (hebdomadaire, mensuel, trimestriel, etc.). Ce type d’adhésions est
actuellement en vogue avec les « boîtes surprises ». Il s’agit d’une boîte envoyée chaque
mois (ou à une autre fréquence) et qui contient certains produits.
 Marketplace : une marketplace est une boutique regroupant plusieurs boutiques. Il
s’agit d’un site web sur lequel différents vendeurs proposent leurs produits. Amazon est
l’exemple de marketplace par excellence : plusieurs entreprises mettent leurs produits
en vente sur la plateforme en échange d’une commission reversée à Amazon.

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Coovi Byblice
  Servicices : un e-commerce ne vend pas forcément des produits. Formations, conseils,
coaching et, de manière générale, tout temps échangé contre de l’argent. C’est une
bonne option viable pour commencer sans prendre de risque.

Comme nous l’avons vu précédemment, les avancées dans ce secteur sont quotidiennes, et de
nouveaux types de commerces électroniques voient constamment le jour.

Avantages et inconvénients de la création d’un e-commerce

Pourquoi les e-commerces sont-ils devenus si nombreux sur Internet en si peu de temps ?

Premièrement, car le e-commerce représente d’importants avantages par rapport au

commerce traditionnel.

Avantages

1. Davantage de clients : ni une boutique locale ni une entreprise implantée dans plusieurs
villes ne peut atteindre autant de personnes qu’un e-commerce. Pouvoir acheter et
vendre depuis n’importe quel endroit du globe élargit considérablement le public cible
et permet d’obtenir davantage de clients.
2. Pas d’horaires : à l’inverse des boutiques traditionnelles, qui sont rarement ouvertes
24/24h, le e-commerce n’a pas d’horaires. Le site web reste ouvert et accessible au
public toute la journée et le client peut donc faire ses achats à n’importe quelle heure.
3. Moindre coûts : pouvoir se passer d’un établissement physique permet de réduire les
coûts par rapport au fonctionnement d’un commerce traditionnel. Et si le e-commerce
fonctionne en mettant en contact des fournisseurs avec des acheteurs, il n’y aura même
pas de frais de production (cas du dropshipping, dont nous vous parlions plus haut).
4. Davantage de marge : la réduction des coûts et l’augmentation du nombre de clients
permettent d’atteindre une plus grande marge qu’avec un commerce traditionnel, même
en baissant les prix. On vend davantage et on gagne plus d’argent.
5. Scalabilité : dans un e-commerce, vous pouvez vendre à une ou mille personnes en
même temps. Dans une entreprise physique, il y a toujours une limite au nombre de
clients que vous pouvez servir à la fois ; dans le commerce électronique, la limite est
votre capacité d’attirer des visiteurs. Et bien sûr, celle de votre serveur informatique. ;)

33
Coovi Byblice
À la lecture de tous ces avantages, vous pourriez penser que la création d’un e-commerce est la
panacée. Il faut cependant avoir conscience des difficultés que peut représenter le e-commerce.

Il convient donc d’analyser les défis auxquels vous serez confronté lorsque vous démarrerez
votre aventure en ligne.

Inconvénients / défis
Nous préférons parler de défis que d’inconvénients afin de ne pas créer une distorsion de la
réalité.

Certains inconvénients existent, bien sûr (comme pour tout dans la vie !). Mais sans eux, créer
un commerce en ligne serait trop facile et perdrait son intérêt. ;)

 Manque de confiance : bien que les passerelles et les moyens de paiement aient fait
d’énormes progrès et soient aujourd’hui aussi sûrs que dans les boutiques physiques,
beaucoup de personnes continuent de ne pas faire entièrement confiance aux
transactions en ligne. Pour les aider à faire davantage confiance, il est possible d’utiliser
un certificat SSL (https) qui encrypte l’information transférée, ainsi que d’autres
certificats qui permettent de garantir la sécurité du client.
 Produits et services que l’on ne peut ni voir ni toucher : en tant que clients, nous
aimons avoir la sensation de faire un bon achat. Nous aimons voir le produit et le toucher
pour nous rendre compte de sa qualité et cela ne peut pas se faire dans un e-commerce.
Comment surmonter cet inconvénient ? Grâce à des fiches produits complètes,
comprenant des images, des vidéos et une description très détaillée du produit.
Connexion Internet indispensable : c’est évident, mais afin de vendre et d’acheter sur
internet, un dispositif connecté à internet est nécessaire. Cela ne concerne pas la majorité
des activités en ligne, mais peut représenter un problème pour certains secteurs où le
public cible est plus âgé ou moins familiarisé avec les nouvelles technologies.
 Difficultés techniques : faire face à des thématiques inconnues est le quotidien des
entrepreneurs, que ce soit hors ligne ou en ligne. Dans le cas d’un e-commerce, la partie
technologique requiert un minimum de connaissances technologiques, dont tout le
monde ne dispose pas. La meilleure façon de résoudre cette difficulté est de déléguer
cette partie, bien que cela ait évidemment un coût.

34
Coovi Byblice
  Concurrence : la barrière d’entrée économique pour créer un e-commerce n’est pas
aussi élevée que pour un commerce physique. La concurrence est donc plus importante,
et il faut se montrer plus compétent que les autres.
 Temps pour obtenir des résultats : quand un commerce physique ouvre ses portes, les
clients qui passent devant le voient. Obtenir de la visibilité pour un commerce en ligne
est plus difficile qu’il n’y paraît. En effet, vous pouvez avoir un très bon produit et être
présent sur une bonne plateforme, mais si vous ne travaillez pas pour gagner en
visibilité, personne ne vous remarquera.

ÉTAPES POUR CREER UN E-COMMERCE

Maintenant que vous savez ce qu’est le e-commerce et que vous en connaissez les avantages et
inconvénients, voyons par où commencer.

1. L’idée
Avez-vous déjà une idée ou partez-vous de zéro ? Si vous n’êtes pas encore sûr, il existe
plusieurs techniques permettant de détecter les opportunités.

Toutes reposent sur l’ouverture d’esprit et sur un bon sens de l’observation. Il s’agit de voir les
situations de la vie quotidienne avec l’oeil de l’entrepreneur.

Lorsque vous marchez dans la rue, faites attention aux commerces physiques qui pourraient se
transposer sur Internet, si ce n’est pas déjà le cas.

Pensez à vos besoins, à ceux des personnes de votre entourage : qu’utilisent-elles au quotidien
? De quoi se plaignent-elles ?

Sortez dans la rue explicitement en quête d’idées.

Regardez ce que portent les gens que vous croisez, la façon dont ils se comportent. Observez et
notez chaque idée qui vous vient à l’esprit, sans les filtrer.

Pensez sans cesse à la façon dont il serait possible de résoudre les problèmes des personnes que
vous rencontrez. Votre esprit d’entrepreneur est comme un muscle que vous devez entraîner :
lorsque vous commencez à aller à la salle de sport, vous ressentez des courbatures les premiers
jours, mais au fur et à mesure , le corps s’habitue aux exercices. Cela fonctionne de la même
façon.
35
Coovi Byblice
Mais le plus important est de vous mettre cette idée en tête : ne vendez pas des produits,
résolvez des problèmes.

2. Analyse de l’idée
La seconde étape consiste à trier les idées initiales jusqu’à ce qu’il ne vous en reste plus qu’une
ou quelques-unes.

Ce sera cette idée de e-commerce que nous allons analyser.

 Proposition de valeur : quelle est la valeur apportée ? Quel besoin l’idée satisfait-elle?
 Marché : s’agit-il d’un nouveau produit ? D’un produit qui existe déjà, mais qui propose
de nouvelles fonctionnalités ?
 Concurrence : actuellement, qui satisfait le besoin que vous avez identifié ? Pourriez-
vous améliorer le produit ou le service ?
 Demande : le problème que vous allez résoudre est-il suffisamment étendu pour générer
une grande demande ? Vérifiez combien de recherches Google existent pour la
thématique. Vous pouvez le faire avec Keyword Planner.
 Difficultés : listez les autres défis qui vous viennent à l’esprit (difficultés techniques,
concurrence, menaces, etc.)

Une excellente façon d’analyser une idée est de le faire avec un outil basique d’entreprenariat :
le SWOT.

S = strengths (forces), W = weaknesses (faiblesses), O = opportunities (opportunités), T

= threats (menaces)

L’analyse SWOT est un outil de stratégie d’entreprise qui permet d’analyser d’un point de vue
interne et externe les forces, faiblesses, opportunités et menaces de votre idée.

3. Stratégie

Vous pouvez vous poser des questions comme :

 Comment notre client idéal va-t-il nous connaître ?

 Pourquoi va-t-on nous va-t-on nous préférer à la concurrence ?
 Va-t-on être bon marché ?
 Qu’est-ce qui définit nos clients ? Quelles caractéristiques communes partagent-ils ?
36
Coovi Byblice
  Quels sont les objectifs de notre commerce ? Comment va-t-on grandir ?

4. Plan d’action
Jusqu’à maintenant, vous avez défini des idées et objectifs généraux. Dans cette quatrième
partie, nous allons traiter plus concrètement des actions spécifiques.

Voici quelques pistes :

 Nom : c’est un des casse-têtes du début. : un nom court, facile à prononcer, disponible
dans le domaine .com et sur les principaux réseaux sociaux.
 Hébergement : un commerce électronique nécessite d’être hébergé par un serveur
 Identité corporative : ici, nous ne parlons pas seulement des couleurs ou du logo, mais
des valeurs à transmettre, l’essence véritable de la marque.
 Site web : qui construira le site web ? Si vous ne le faîtes pas vous-même, vous aurez
besoin de quelqu’un qui le fasse pour vous et qui puisse vous conseiller. Considérez les
différentes options qui s’offrent à vous en fonction de votre modèle commercial :
PrestaShop, WordPress, Shopify, etc.
 Visibilité : c’est le dernier point, mais il s’agit en réalité de la partie la plus importante
et la plus négligée. La majorité des entrepreneurs s’efforcent à avoir un bon produit et
un beau site web pour le vendre, mais ils oublient de penser à la façon dont arriveront
les clients.

2. Le social selling

1 quart des Français sont prêt à réaliser leurs achats sur un réseau social. Donnez-
leur l’opportunité de shopper vos produits depuis vos comptes

 Installez une boutique sur Facebook

 Étiquetez vos produits Instagram
 Utilisez le « swipe up » dans vos stories
 Transformez votre page Instagram en boutique
 Présentez vos produits sur Twitter avec un lien direct vers leurs fiches

3. Le paiement toujours plus sécurisé

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 À l’heure où 85% des achats en ligne sont réalisés par carte bancaire, l’Union
Européenne souhaite encore renforcer la protection des consommateurs. Au
programme : l’implémentation de nouvelles normes techniques.

En tant qu’e-commerçant, il est de votre devoir de rester constamment informé sur

les techniques de sécurisation de paiement pour mettre à jour votre boutique en
ligne. D’ailleurs, il est recommandé de se tourner vers une solution de
paiement sécurisée.

4. L’e-commerce toujours plus attractif

25% des Français sont prêts à quitter leur emploi pour se lancer dans l’e-commerce.

Ce qui signifie que 2019 verra l’augmentation de services dédiés aux gérants de
boutique en ligne.

Ouvrez l’œil ! De nouveaux outils vont émerger pour vous faciliter la vie
quotidienne et vous aider à vous concentrer sur votre cœur de métier : vendre !

5. Le SXO est le nouveau SEO

Le SXO, quésaco ? Le Search Experience Optimization va bien au-delà du SEO

(Search Engine Optimization) en allant plus loin que l’optimisation textuelle :
désormais, le référencement est aussi dépendant de la qualité des contenus, leur
hiérarchie et la fluidité de la navigation.

Que pouvez-vous faire ? Vérifier que votre e-commerce offre une navigation
simple, des contenus correctement classés et regroupés.

Si besoin, faites appel à des yeux extérieurs pour évaluer votre boutique !

6. Le renforcement de la protection des données

(Le règlement général sur la protection des données). Vous n’êtes certainement pas
passé à côté du RGPD, mais saviez-vous que cela n’est pas suffisant ? Les
consommateurs font de moins en moins confiance aux acteurs du numérique et
souhaitent être davantage rassurés sur l’utilisation de leurs données.

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 En 2019, affichez partout votre politique de confidentialité, prenez le temps de
rassurer les consommateurs avec des articles de blog et des publications sur les
réseaux sociaux.

Prenez les devants en allant plus loin que les règles édictées par le RGPD.

7. La personnalisation de la livraison

85% des cyberacheteurs préfèrent une livraison sur rendez-vous, qu’ils peuvent
maîtriser.

En 2019, vous devrez proposer plusieurs modes de transport et choisir au moins un

prestataire qui permet aux clients de choisir la date et l’heure de livraison.

À défaut, pensez aussi à nouer un partenariat avec les différents acteurs du

« relais » comme Mondial Relay ou Relais Colis qui offrent plus de souplesse dans
la réception de sa commande.

8. Le web-design fait place à l’asymétrie

93% des acheteurs estiment que le design d’un e-commerce impacte leur décision
d’achat.

En 2019, place au minimalisme et à l’asymétrie des formes ! Deux éléments

créatifs qui donnent immédiatement plus de personnalité à votre site. Niveau
typographie, préférez les caractères sans serif, rond et gras pour les titres.

9. La grande consommation à la conquête e-commerce

Une nouvelle concurrence va s’accroître en 2019 : celle de la grande distribution !

Porté par l’engouement envers le drive, ce secteur compte bien développer la
distribution de l’alimentaire et des boissons via le web.

Pour vous démarquer, misez sur le côté éthique et authentique de votre e-

commerce. Valorisez votre histoire et personnifiez votre marque. Les
consommateurs établiront plus facilement un lien avec vous qu’avec une grande
surface !

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II- LES ENJEUX D’UNE PRÉSENCE SUR INTERNET

A. Présenter son entreprise

L’intérêt et les avantages offerts par Internet à une entreprise sont multiples et ne
peuvent être ignorés. Un site Internet c’est, entre autres:

- Un outil de communication institutionnelle ou «corporate» qui permet de

présenter une entreprise.
- Un outil de présentation de ses produits ou services.
- Un outil relationnel avec ses prospects ou clients.
- Un outil de vente à des particuliers ou des professionnels.

B. Internet: un outil de communication institutionnelle

Une présence sur le Web permet à une entreprise de construire ou de renforcer son image
institutionnelle dont l’impact sera bénéfique sur l’image de son offre. Présenter ses
performances, affirmer son positionnement et sa philosophie sont autant d’opportunités
qu’un site Internet permet de saisir pour présenter positivement sa marque. Internet peut
aider une marque à restaurer sa notoriété ou faire parler d’un produit sur lequel tout a
déjà été dit… Cette présence virtuelle offre en outre à une entreprise la possibilité de
communiquer sur ses actions de mécénat ou de soutien social.

Par ailleurs, dans leur stratégie de communication, les entreprises ont de plus en plus
recours à leur site Internet comme outil de communication privilégié avec les médias:
elles leur réservent un accueil sous réserve d’accréditation, et mettent à leur disposition
une photothèque, des communiqués de presse, des dossiers, des résultats financiers, des
fiches produits et services…

Avoir recours à son site pour offrir des outils de relations presse aux médias s’inscrit
subtilement dans une logique de stratégie pull: les journalistes viennent d’eux-mêmes
s’informer pour communiquer sur l’entreprise, son actualité, ses produits et ses services.

C’est un atout à ne pas négliger: d’une part, il favorise la maîtrise de son image, les
journalistes, grâce à cet accès aux informations à la source, ayant moins de chances
d’utiliser des données erronées; d’autre part, il favorise la communication autour de la

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marque, les mêmes journalistes, du fait de délais souvent très courts, choisissant plus
facilement un exemple pour lequel ils ont des sources sûres et immédiates qu’un autre
leur demandant une approche plus laborieuse.

C. Internet: un outil relationnel orienté client

Statique ou animé, un site Internet se doit désormais d’être interactif en rendant possibles
les échanges avec ses visiteurs, par le biais de forums, questions/réponses, offres
d’emploi, transmissions d’informations… Une relation doit être établie avec l’internaute,
futur «consonaute»…

Si les entreprises doutent encore de la nécessité d’instaurer un relationnel interactif sur

leur plate-forme Internet, elles sont en retard par rapport à leurs propres utilisateurs: en
effet, dans les six mois qui ont précédé les conclusions d’une étude menée en 2005 pour
le SECA (Salon européen des centres d’appels), deux tiers des Français auraient contacté
une marque ou une entreprise et plus de 20 % d’entre eux l’auraient fait via une
consultation Internet!

Parmi les orientations qui se dégagent parallèlement au développement d’Internet, on

trouve avant tout l’hyperpersonnalisation de la relation avec le client, autrement dit le
marketing «one to one».

Internet permet une segmentation et un ciblage plus fins, il est le terrain d’un relationnel
direct et interactif favorisant un contact individuel dont les informations recueillies
permettent de mieux étudier la clientèle pour la fidéliser.

Vecteur de proximité, le site remplit une fonction d’information, d’accompagnement et

de préparation à l’achat: il se transforme en outil de recrutement.

D. Internet: un outil de présentation de ses produits ou services

Dès lors qu’une interactivité est instaurée, un site Internet est la vitrine idéale dont
dispose une entreprise pour présenter son offre produit ou services.

C’est également une réelle opportunité d’entrer en contact avec sa clientèle lorsque, par
ailleurs, la structure de ses canaux de distribution ne le lui permet pas et que des

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intermédiaires se situent systématiquement entre la marque, l’entreprise et sa clientèle
finale, configuration pouvant exister en particulier dans le cas de produits de grande
consommation.

La relation ainsi instaurée permet de qualifier sa clientèle, d’identifier ses besoins et ses
attentes, mais aussi de valider ou non la conformité et l’intelligibilité de l’offre présentée
pour adapter en conséquence sa communication produits.

E. Internet: un outil de vente

Vendre sur Internet procure de nombreux avantages, sans pour autant cannibaliser les
canaux parallèles d’un circuit. Ce canal supplémentaire de distribution permet, entre
autres:

- de raccourcir le circuit de distribution entre le consommateur et le producteur;

- de personnaliser la relation avec ses clients (one to one);
- de proposer un éventail de produits et services exhaustif qu’il convient
désormais d’actualiser en temps réel (alors qu’un catalogue papier n’est plus à
jour dès sa parution);
- de toucher une clientèle jusque-là inaccessible ou éloignée (rurale,
internationale…);
- de réduire les frais de transaction et de gestion des commandes.

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Chapitre 5

SE PROMOUVOIR SUR INTERNET

La visibilité est l’enjeu majeur de toute activité entreprise sur Internet, en termes de
volume des visites comme de ciblage. Alors que le nombre de sites professionnels créés
ne cesse d’augmenter, comment s’assurer que son site sera suffisamment visité et par les
bonnes personnes? Pour commencer, il faut bien se convaincre que rien n’est acquis,
chaque visite implique une action visant à la motiver, car sur le Web, plus encore que
dans les rues d’une ville bien réelle, personne ne passe devant une vitrine par hasard, et
ce en dépit de toute l’attractivité qu’elle peut exercer.

Le trafic d’un site peut être généré par sa notoriété mais aussi grâce au déploiement
d’outils de conquête tels que le référencement sur les moteurs de recherche, les liens
apparaissant sur les sites partenaires, l’achat d’espaces publicitaires, ou encore les
campagnes d’e-mailing. Ces maillons, utilisés dans une logique de complémentarité,
permettent de générer un trafic ciblé dont il convient de pouvoir estimer le coût
d’acquisition et le retour sur investissement en termes de fréquentation du site et de
ventes.

Garder une vision d’ensemble et identifier les indicateurs pertinents permet d’arbitrer
entre les différents canaux, à condition de se donner les moyens d’un véritable suivi de
campagne par des outils de suivi adaptés.

Les bons choix se font en adéquation avec des objectifs et une cible définis en amont de
la création du site. Celle-ci peut alors s’appuyer sur une étude sémantique déterminante
dans ses choix lexicaux, précisant, entre autres, les intitulés de ses catégories, ou encore
prévoir des espaces de promotion, par exemple pour des échanges de visibilité avec
d’autres sites. En définitive, des opportunités de rencontres avec sa cible, définies assez
tôt dans la conception d’un site, lui permettent d’être le premier outil de sa promotion.

I- LE MARKETING DE LA RECHERCHE

Élément incontournable de la création de trafic et de l’acquisition client sur Internet, pas

moins de 42,7 % du trafic sur le Web étaient attribués en 2005 au marketing de la

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recherche ou «search marketing». Ce dernier est concerné par toutes les actions des
internautes souhaitant trouver une information, un produit ou un service

1- Résultats naturels ou résultats commerciaux

Le référencement sur les moteurs de recherche peut être naturel ou promotionnel

- Le référencement naturel – Les sites sont référencés automatiquement par les

robots d’indexation utilisés par les moteurs. S’il est possible de remplir un
formulaire d’indexation, celui-ci ne garantit pas l’apparition du site dans les
résultats. Les robots d’indexation ne sont même d’aucune utilité sur Google,
par exemple.
- Le référencement promotionnel – En reversant une commission au clic, les
annonceurs peuvent être visibles immédiatement, les messages de présentation
étant rédigés par leur soin, contrairement à l’indexation naturelle.

Apparaître sur un moteur de recherche n’est pas suffisant, ce qui compte réellement c’est
d’y figurer en tête de liste. En effet, les consultations des résultats déclinent rapidement
au-delà de la première page. En réalité, la première page elle-même se découpe en zones
très inégales de visibilité.

En conclusion, c’est sur la première page, et de préférence en haut, qu’il faut s’efforcer
d’apparaître, c’est-à-dire parmi les tout premiers dans le rang des résultats de recherche.

La réponse la mieux adaptée au problème du positionnement sur les moteurs de

recherche, c’est le positionnement sur le territoire de communication. En effet, une
stratégie de référencement efficace commence par la délimitation de champs sémantiques
précis, qui préférera l’association de plusieurs mots plutôt que la concentration des efforts
sur des mots trop génériques et fortement concurrentiels.

Le choix des mots clés

Des analyses concurrentielles et sémantiques permettent d’identifier les termes et

expressions utilisés par les internautes lorsqu’ils formulent une recherche sur un moteur
afin de trouver un contenu, produit ou service. C’est l’étape fondatrice de toute stratégie
de référencement d’un site: comprendre une attente et la transformer en questions.

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L’analyse sémantique consiste à déterminer comment les internautes vont exprimer leurs
attentes en situation de recherche. Il s’agit de trouver la formulation des questions, non
celle des réponses. Par exemple, un internaute cherchant un marchand de meubles va
plutôt saisir les mots «acheter des meubles» que «vente de meubles».

2- Les liens payants

Ce mode de publicité offre une réponse payante à l’ensemble des problèmes posés par le
référencement naturel. Les liens payants sont aussi appelés liens commerciaux, liens
promotionnels ou, encore, liens sponsorisés.

Basé sur une rémunération à la performance, au clic, dont le prix est fixé par un système
d’enchères lorsque plusieurs éditeurs souhaitent se positionner sur le même mot, le
référencement payant cumule a priori les avantages suivants:

- l’apparition immédiate sur les moteurs de recherche;

- le positionnement en tête de liste (en fonction du montant maximum
d’enchères déterminé);
- le contrôle des textes de présentation du site;
- le contrôle des URL d’arrivée, ou landing pages, le lien ne pointant pas
forcément sur la page d’accueil.

L’achat de mots clés permet d’apparaître sur les moteurs de recherche, ainsi que sur ses
sites partenaires: moteurs ou sites éditoriaux. Dans ce dernier cas, il s’agit de liens
contextuels: les annonces sont alors intégrées si elles sont en rapport avec le contenu de
la page du support.

II- LE PARTENARIAT ET L’AFFILIATION

Le partenariat repose sur la mutualisation du trafic de plusieurs sites, dont les activités
sont complémentaires et non concurrentielles, et ce dans le but de renforcer la visibilité,
l’activité et le crédit de chacun. Bien ciblé, il s’agit d’un élément clé de la création de
trafic et de l’acquisition client. Utilisés à bon escient, les partenariats sont aussi facteurs
de satisfaction pour les internautes. Enfin, l’accroissement du nombre de liens pointant
sur un site favorise son rang, et donc son référencement.

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Il ne faut pas perdre de vue que développer un programme de partenariat, basé sur
l’échange de visibilité ou sur un système de rémunération, relève de la négociation
commerciale. Il s’agit en effet d’utiliser son site comme monnaie d’échange, ce qui
implique d’en connaître les caractéristiques et les points forts pour pouvoir les mettre en
avant auprès des partenaires potentiels.

1- L’échange de visibilité

La valeur marchande de l’espace d’un site Web est déterminée par des indices propres au
média Internet, notamment le nombre de visiteurs et celui des pages vues, ainsi que par
des informations concernant le profil de son public, à l’identique de n’importe quel type
de média (presse, télévision, radio…). Lorsque deux sites se trouvent une convergence
d’intérêt, ils peuvent s’accorder pour s’offrir réciproquement une partie de cet espace
sans aucun échange pécuniaire.

Le partenariat, pour être efficace, répond à des critères de qualification précis. En termes
de fréquentation, les deux sites partenaires doivent obtenir des résultats de fréquentation
comparables pour qu’un échange soit possible, du moins pour la segmentation
particulière mise en avant dans le cadre de cet échange.

2- L’AFFILIATION ET L’AFFILIATION-PARTENARIAT

L’affiliation

L’affiliation consiste pour un site de commerce électronique (dénommé affiliateur) à

fournir aux sites intéressés (dénommés affiliés) des liens de forme et de taille différente
que l’affilié placera aux endroits qu’il souhaite sur son site. Elle n’est cependant qu’une
étape qui peut aller dans certains cas jusqu’à des coopérations beaucoup plus poussées
entre annonceurs marchands et site.

Amazon a mis en place un vaste réseau d’affiliés. A chaque fois qu’un internaute
cliquera sur un de ces liens, il se trouvera transféré sur le site Amazon pour y acheter un
ou des livres. En contrepartie de ce service, Amazon reversera 5% (jusqu’à 15% dans
certains cas) du montant de la transaction générée au site affilié qui lui a envoyé
l’internaute.

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 Ce mode de rémunération de l’espace correspond aux annonceurs ayant un
objectif de vente. Le plus souvent, le mode de rémunération est un pourcentage du chiffre
d’affaires qui se situe en moyenne entre 5% et 10%. Mais certains affiliateurs comme I-
Bazar, rémunèrent leurs affiliés au clic. L’annuaire clickpartener.com recense tous les
affiliateurs et leur mode de rémunération.

Sur le plan pratique, l’affiliation est soit gérée directement par le site, soit externalisée.
En général, lorsque le site est important comme dans le cas d’alpage qui compte plus de
2700 affiliés, le système d’affiliation est directement géré en interne par l’annonceur.
Alpage a mis au point sa propre technologie. Mais des logiciels standards comme affilient
de l’agence 404 Found existent. Ils permettent d’automatiser le recrutement et le
paiement des affiliés. Pour des clients plus petits, la prestation d’affiliation peut être
externalisée et passer par l’intermédiaire de tiers comme dans le cas de Click Trade aux
USA ou 24-PM Affiliation e France. Le principe est alors le suivant : des sites à la
recherche de revenus s’inscrivent dans un programme de recherche d’affiliateurs. A
l’inverse, les affiliateurs à la recherche des clients demandent à être référencés sur la
plate-forme d’affiliation. Le but de l’intermédiaire est alors de mettre en relation les deux
parties, de gérer les transferts de clients ainsi que la facturation en prenant au passage une
commission.

L’affiliation-partenariat

Citons tout d’abord le cas des portails. Le système ne fonctionne plus uniquement sur la
base d’un pourcentage de ventes. L’annonceur marchand, s’il souhaite être présent, doit
le plus souvent payer un droit d’entrée qui se chiffre en millions de francs.

III- La publicité (La mise en place d’une campagne publicitaire)

1- Quels acteurs?

Les agences conseil d’achat d’espace

Ces agences conseillent les annonceurs dans leur stratégie de communication, les aident
à bâtir leur plan média et négocient pour elles les prix d’achat d’espace. Elles assurent
par ailleurs le suivi des résultats en utilisant leurs propres outils de mesure ou ceux de
l’annonceur.

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Les régies publicitaires

Les régies commercialisent l’espace publicitaire des supports. Elles veillent à la

valorisation des supports qui leur confient leur espace en mettant en évidence leurs
mesures d’audience et le profil des cibles touchées d’une part, et par la mise en place de
packs en fonction des cibles ou du niveau de visibilité d’autre part. Aux régies de presse,
de radio et de télévision s’ajoutent désormais les régies Internet.

Pensez également aux régies qui, comme Google, permettent de réaliser du «site
targeting», c’est-à-dire qui ciblent les sites supports sur lesquels l’annonceur souhaite
apparaître.

2- Quels objectifs?

Notoriété et recrutement sont des logiques de communication complémentaires: de fait,

l’efficacité du marketing de la performance est maximisée lorsqu’elle se conjugue avec
des actions de notoriété. En effet, les actions déployées dans une logique de retour sur
investissement, avec pour objectif de générer rapidement des ventes, ne sont jamais aussi
performantes que lorsqu’elles peuvent s’appuyer sur une notoriété forte ou, du moins,
lorsqu’elles sont couplées avec des actions visant à construire ou renforcer cette notoriété.
Néanmoins, il ne faut pas se tromper, les investissements doivent d’abord se faire avec
des objectifs de performance; c’est la priorité.

Les objectifs d’une campagne publicitaire (faire du chiffre, recruter des clients,
développer sa notoriété…) déterminent les choix de l’annonceur depuis la création
jusqu’à la diffusion du message, y compris son mode de tarification.

En fonction de ces objectifs, il convient d’opter pour un calcul des coûts:

- Notoriété ou branding: investissement élevé au CPM (coût pour mille).

- Visibilité: investissement moyen au CPM.
- Acquisition de vente ou de trafic: coût à la performance CPC (coût par clic).
3- Quelle diffusion?

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Le choix d’un support est déterminé avant tout par les objectifs de la campagne: travail
sur la notoriété, lancement d’une offre, développement de la visibilité, acquisition de
trafic… Bien entendu, il est possible de cumuler plusieurs de ces objectifs.

On distingue d’abord les supports généralistes caractérisés par une capacité de couverture
large et massive. À ce titre, les grands portails sont devenus des vecteurs très puissants
de communication, capables de toucher une part considérable de la population.

4- Quel format?

Intrusion rime bien souvent avec notoriété. Ainsi, les formats décriés ne son pas les moins
efficaces. Le Rich Média, notamment utilisé en spot télé ou dans un pavé article, et les
flashs transparents ont une dimension très attractive. Internet se prêtant aux campagnes
décalées, n’hésitez pas à faire preuve d’audace.

a- La bannière simple ou animée

Taux de clics: 0,05 à 0,4 % (la moyenne est de 0,3 %).

Format classique, peu intrusif, la bannière simple ou animée permet une communication
à bas coût dont l’efficacité dépend de la capacité de la création à capter l’attention en
dépit de contraintes techniques importantes. Plusieurs bannières peuvent tourner en
rotation sur les sites.

b- La bannière expand

Format interactif, son contenu se déploie au-delà du format initial lorsque la souris passe
sur la bannière. Le taux de clics d’une bannière expand permet de multiplier par 3 ou 4
les performances d’une bannière classique. C’est toutefois un format plutôt intrusif.

c- Le skyscraper

Format: 120x600, 160x600, 160x320 (demi-skyscraper).

Taux de clics: 0,1 à 0,5 %1.

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Format classique, peu intrusif, le skyscraper offre une visibilité importante pouvant être
augmentée par un expand. Cette haute colonne est le plus souvent placée à droite. Associé
à une bannière, il s’apparente à un habillage de site dans le cadre d’une communication
événementielle.

d- Le pop-up

Format: 250 x 250.

Taux de clics: 0,5 à 5 %2.

Le pop-up, fenêtre apparaissant au moment du chargement d’une page, est un format

intrusif et décrié par les internautes. S’il enregistre de bons résultats malgré tout, il faut
tenir compte de l’impact négatif que peut avoir son utilisation pour l’annonceur. Les pop-
up sont capés – le nombre d’apparitions est limité pour un internaute –, de manière à
limiter la gêne causée à l’utilisateur.

e- Le pop-under

Taux de clics: 0,5 à 5 %1.

Le principe est le même que celui du pop-up classique, à la différence que la fenêtre
s’ouvrant, derrière la page de consultation de l’internaute, n’apparaît qu’au moment où
cette page est refermée.

f- Le flash transparent

C’est un pop-up transparent pouvant adopter les formes les plus originales.

Discrétion et design apportent de vrais plus à ce format particulièrement populaire auprès

des internautes. Ce format est capé (la plupart du temps à 1).

g- L’interstitiel ou le pré-home à l’entrée du site

C’est une fenêtre qui s’affiche avant l’apparition d’une page, notamment d’une page
d’accueil, qui la couvre complètement puis disparaît au bout d’un temps donné

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(maximum de 20 secondes). Très intrusif mais incontournable, ce format percutant est
utilisé dans les campagnes de notoriété.

h- Le pavé article

Ce format vient s’intégrer dans le corps des articles de supports éditoriaux, auxquels il
apporte un fort crédit et une visibilité optimum, sans pour autant être ressenti comme une
intrusion. Ce format très efficace est utilisé dans le cadre de campagnes de notoriété.

i- Le billboard ou mini-site

Il s’agit d’un rectangle massif venant se positionner au milieu de la page chargée. Ce

format, intrusif de par sa grande taille, permet d’obtenir de très bons résultats. En effet,
il se prête particulièrement à la créativité et est bien perçu par les internautes. Ce format
est souvent capé à 1.

j- La vidéo

Outre l’attractivité potentielle d’un message délivré sous le format d’un «spot TV», la
vidéo présente l’énorme avantage de se charger pendant la navigation de l’internaute et
de ne se déclencher que lorsque le chargement est terminé. Ainsi, la qualité de la
connexion n’a aucune incidence sur la qualité de la diffusion du spot (en revanche, celui-
ci démarrera plus tard… peut-être trop tard). Très utilisé dans des campagnes couplant
télévision et Internet, ce format est parfaitement adapté aux campagnes de notoriété.

k- Le publirédactionnel

Ce format utilisé sur des sites éditoriaux consiste à y intégrer une publicité sous la forme
d’un article. Cette pratique se prête aux messages publicitaires comportant une
argumentation commerciale complexe et une part importante de pédagogie permettant
d’exposer la valeur ajoutée d’une offre. Le publirédactionnel bénéficie, comme le pavé
article mais dans un format très textuel, de la crédibilité du support.

l- L’habillage de page

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La présentation du site support est modifiée le temps d’une campagne pour être mise aux
couleurs de l’annonceur, ceci afin d’accompagner un message publicitaire. Format très
impactant et peu intrusif en termes de gêne pour l’utilisateur, il laisse la part belle à la
créativité dans le détail des éléments de l’habillage. Utilisé dans des campagnes de
notoriété, ce format se révèle efficace pour le lancement d’une offre produits ou services.

m- Des formats innovants

De nouveaux formats apparaissent régulièrement sur Internet. Il convient de les surveiller

et d’adapter ses campagnes en fonction de leur apparition.

L’annonce publicitaire s’ouvre au passage de la souris sur la page cornée. De bons

résultats sont observés par la régie avec ce format innovant et prometteur (corner flash)

5- Le suivi d’une campagne

Les études sont au cœur du métier concernant la valorisation de l’espace des supports de
diffusion. En France, Nielsen NetRatings est le panel de référence des outils de mesure
d’audience publicitaire.

Le suivi de la performance, basé sur le clic, repose sur les indices de mesure de toute
opération de marketing de la performance, à savoir:

- le taux de clics;
- le PAP ou indice de volume;
- les visiteurs uniques;
- le nombre de ventes;
- le chiffre d’affaires;
- la transformation;
- le coût d’acquisition client;
- le panier moyen;
- le nombre de pages vues;
- la durée d’une visite.

Enfin, tous les clics ne sont pas effectués au moment de l’exposition, notamment en ce
qui concerne les campagnes de notoriété. C’est pourquoi il faut prendre en compte l’effet

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«post-view», c’est-à-dire les effets d’une campagne qui sont constatés avec un décalage
par rapport au moment de l’exposition.

La mise en place d’une campagne publicitaire passe par:

- la définition des objectifs: recruter ou développer sa notoriété, coût à la

performance (CPC) ou à l’affichage (CPM);
- l’identification de la cible;
- les choix: axes de création, formats, supports de diffusion.

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