Département : Techniques de Management

Filière : Techniques de Commercialisation

Rapport de projet de fin

d’études sous le thème :
L’impact de la publicité sur le comportement du
consommateur des opérateurs téléphoniques au
Maroc : Maroc Telecom, Orange et Inwi.

Réalisées par : Rihab MOUSSEBBIH

Halima NASSER
Kawtar NASSEREDDINE

Encadré par : Pr. Lhoussain SIMOUR

Filière Techniques de
Commercialisation

JUIN 2020
Rapport de projet de fin
d’études sous le thème :

L’impact de la publicité sur le comportement du

consommateur des opérateurs téléphoniques au
Maroc: Maroc Telecom, Orange et Inwi.

Elaborées par : Rihab MOUSSEBBIH

Halima NASSER

Kawtar NASSEREDDINE

Encadré par : Pr. Lhoussain Simour

Département : Techniques de management

Filière : Techniques de Commercialisation

Date de soutenance : Juin 2020

Année Universitaire : 2019-2020

 Remerciements

Un travail n’est accompli que s’il fait référence à la collaboration précieuse de

plusieurs personnes. À cet effet, nous souhaitons adresser nos sincères remerciements à tous
ceux et celles qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce projet.

Tout d`abord, nous tenons à remercier Pr. Lhoussain SIMOUR, qui nous a fait
l’honneur d’être notre encadrant. Nous le remercions profondément pour son encouragement
et son aide à retrouver le bon chemin par sa sagesse et ses précieux conseils. Ainsi que son
soutien moral et sa preuve de compréhension, ce qui nous a donné la force et le courage
d’accomplir ce projet

Nous exprimons également nos remerciements au département TM pour leurs

encadrements, soutien, collaboration et pour le temps qu’ils nous ont fourni pour que ce
travail suive un bon sens.

Finalement, nous terminons cette dédicace pour exprimer notre reconnaissance à tout
le corps professoral du département de techniques de management pour leur soutien, leurs
conseils et leur assistance tout au long de nos études universitaires.
 Résumé

Le monde évolue dans une économie de consommation ou le client se retrouve devant

les produits similaires et identiques remplissant les mêmes fonctions. C’est pourquoi la
satisfaction du consommateur et l’étude de son comportement sont un centre de la démarche
marketing.

Le consommateur est l’élément-clé du marché. Son comportement a pour fondement

les besoins individuels : ceux-ci trouvent leurs expressions dans le choix entre divers produits
tels qu’ils sont présentés par les entreprises.

En effet, l’objectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par

l’acte d’achat du produit qu’il choisit. Avant d’arriver au stade de décision, il est soumis à
l’influence de variables multiples qui induisent ses motivations et ses freins.

La publicité est l’une des variables de la communication marketing qui met en place
un bon nombre des stratégies psychologiques, politiques et socioculturels pouvant inciter les
consommateurs à la décision finale d’achat.

À travers notre étude de cas portant sur l’impact de la publicité sur le comportement
du consommateur, nous avons pu conclure que la campagne publicitaire élaborée par les trois
opérateurs téléphoniques : Maroc télécom, Orange et Inwi ont une influence réelle sur le
comportement du consommateur.
 Sommaire

Remerciements ...........................................................................................................................
Résumé ........................................................................................................................................
Introduction .............................................................................................................................. 1
Partie théorique .................................................................................................................... 3
Chapitre I : Fondement théorique de la publicité ................................................................. 4
I.Définitions et caractéristiques de la publicité ................................................................. 4
1.Définitions : ................................................................................................................. 4
2.Les caractéristiques : ................................................................................................... 4
2.1. Les acteurs de la publicité : ............................................................................. 5
II.Le but et le rôle de la publicité : .................................................................................... 5
III.Les objectifs et les formes de la publicité .................................................................... 7
IV.Le choix des supports et la stratégie de création publicitaire ...................................... 9
Chapitre II : Le comportement du consommateur face à la publicité ................................ 13
I.Concepts liés au consommateur : ................................................................................. 13
1.Définition du consommateur : ................................................................................... 13
2.Types de consommateurs : ........................................................................................ 13
3.Le comportement consommateur : ............................................................................ 14
4.Les différents types d’achat :..................................................................................... 14
5.Les intervenants dans une décision d’achat : ............................................................ 15
6.Les facteurs influençant le comportement des consommateurs : .............................. 15
6.1 Les facteurs culturels : ..................................................................................... 15
6.2 Les facteurs sociaux : ....................................................................................... 16
6.3 Les facteurs personnels : .................................................................................. 17
6.4 Les facteurs psychologiques : .......................................................................... 18
7.Les étapes du processus d’achat : ............................................................................... 22
8.Les effets de la publicité sur le comportement du consommateur. ............................ 24
Partie méthodologique ...................................................................................................... 27
Chapitre I : Présentation du secteur des opérateurs téléphoniques et leurs politiques de…...
communications ....................................................................................................................... 28
I.Aperçu sur le secteur de télécommunication : .............................................................. 28
 II.Présentation des opérateurs téléphoniques : Maroc télécom, Orange et Inwi ............. 29
III.La politique de communication adoptée par ces opérateurs : .................................... 30
Chapitre II : Présentation de l’étude ................................................................................... 32
I.Présentation de l’enquête .............................................................................................. 32
II.La démarche méthodologique de l’enquête ................................................................ 32
1.Identification de l’enquête : .................................................................................... 32
2.Objectifs : ................................................................................................................ 33
3.Hypothèses : ............................................................................................................ 33
4.Population ciblée : ................................................................................................... 33
5.Echantillon : ............................................................................................................ 33
6.Administration d’une enquête quantitative : ........................................................... 33
7.Traitement et analyse des résultats obtenus : .......................................................... 34
7.1 Présentation des résultats obtenus :............................................................... 34
7.2 Analyse des résultats obtenus : ..................................................................... 34
Synthèse ................................................................................................................................... 42
Conclusion ............................................................................................................................... 43
Bibliographie........................................................................................................................... 45
Annexe ..................................................................................................................................... 47
 Introduction

Dans un environnement turbulent et changeant, toute entreprise à l’obligation de

poursuivre le rythme d’évolution de ses collaborateurs ainsi que celui de ses concurrents, le
but ultime est donc de garder sa pérennité, et pouvoir assurer un niveau de profit convenable.
Pour ceux, plusieurs pratiques peuvent être mises en œuvre pour réaliser les objectifs déjà
cités, parmi ses pratiques, on trouve notamment une fonction prépondérante et ultime, il s’agit
de la fonction marketing.

L'activité marketing ne consiste pas seulement à l'élaboration d'un produit, au choix d'un prix
et d'un mode de distribution, mais elle est devenue un élément crucial dans l’amélioration de
la notoriété, de l’image et la marque de l’entreprise ainsi que ses produits ; comme elle répond
à l’objectif principal du consommateur qui est la satisfaction de ses besoins et ses désirs par
l’acte d’achat du produit qu’il choisit avant d’arriver au stade de décision. De ce fait, elle est
un lien direct entre l’entreprise et ses différents clients, donc communiquer, c’est transmettre
des informations et acquérir des connaissances dans le but de bien connaitre le choix du
consommateur à travers un changement du comportement et des attitudes est cela selon de
différentes techniques. En effet, il existe plusieurs formes de communication, on va
s’intéresser plus dans notre projet à la forme la plus prépondérante et la plus utilisée par les
entreprises, celle de la publicité.

On dit souvent que la publicité est une communication de masse et aussi l’un des éléments du
mix-communication qui a pour objectif d’attirer le consommateur à acheter un produit ou bien
un service, et de l’inciter à adopter un nouveau comportement et de nouvelles attitudes. Son
but principal est de faire connaitre l’entreprise et ses produits auprès des consommateurs
ensuite de lui faire aimer le produit et enfin faire agir à modifier son comportement. La
publicité est devenue aujourd’hui une base très essentielle dans toutes les entreprises car elle
leur permet de créer de la valeur, et d’assurer un avantage compétitif dans le marché.

Notre problématique va donc s’intéresser à l’impact de la publicité sur le

comportement des consommateurs. Elle s’articule autour de l’importance de la publicité sur la
décision de l’achat chez le consommateur marocain. Notre problématique peut être formulée
comme suite :

1
 Quel est l’impact de la publicité sur la décision d’achat du consommateur
marocain, notamment chez la clientèle des opérateurs téléphoniques ?

Pour bien décortiquer le sujet, on a décidé de se focaliser sur les pratiques publicitaires des
opérateurs téléphoniques au Maroc, à savoir MAROC TELECOM, ORANGE et INWI.

Les hypothèses de recherche qu’on a choisie sont les suivantes :

H0 : la publicité a de l’impact sur le choix de l’opérateur téléphonique.

H1 : la publicité n’a pas d’impact sur le choix de l’opérateur téléphonique.
Ainsi, chaque travail de recherche doit avoir des objectifs de recherche que le chercheur doit
atteindre vers la fin, nos objectifs sont les suivants :

- Etudier l’existence d’un lien entre les pratiques publicitaires des opérateurs de
télécommunications et le comportement du consommateur marocain.

- Savoir les raisons de choix de l’un de ces opérateurs.

Pour pouvoir atteindre les objectifs déjà fixés, nous envisageons de suivre le plan
suivant : Nous comptons diviser le travail en deux grandes parties : une partie théorique et une
autre pratique.

Dans la première partie nous entamerons deux chapitres, le premier sera consacré au
fondement théorique de la publicité où on va définir la publicité et ses caractéristiques, son
but et son rôle ainsi que ses objectifs et ses formes, puis on va enchainer avec les supports
utilisés dans les campagnes publicitaires et leur stratégie de création. Le deuxième chapitre
sera plutôt dédié au sujet du comportement du consommateur face à la publicité, où on va
définir la notion de consommateurs ainsi que ses types, le comportement du consommateur,
les différents types d’achat et les intervenants dans une décision d’achat pour arriver aux
facteurs influençant le comportement de consommateurs et finir par les effets de la publicité
sur le comportement du consommateur.

En second lieu, on a une partie méthodologique qui va nous permettre à élaborer une
problématique concernant les opérateurs téléphoniques en ciblant un échantillon d’une
population qui répondra à un questionnaire afin de mener une analyse des résultats obtenus
pour vérifier les hypothèses de cette enquête et finir par une conclusion.

2
 Partie
théorique

3
Chapitre I : Fondement théorique de la publicité
Introduction du chapitre
La publicité est utile pour le consommateur, car elle lui fournit de l’information qui
l’aide à choisir entre les produits et services de diverses entreprises en fonction de ses besoins.
La publicité, permet donc d’atteindre le consommateur aux moments et aux endroits les plus
variés, par le biais des médias (la radio, la télévision, l’affichage,) pour l’informer sur
l’existence du produit, sur ses caractéristiques, ou sur son prix, et pour l’inciter à l’acte
d’achat.
Dans ce chapitre, nous allons essayer de donner les principes de la publicité, ses
caractéristiques, ses formes, ainsi que les médias et les supports de la campagne publicitaire.

I. Définitions et caractéristiques de la publicité

1. Définitions :
La publicité a été définie par plusieurs auteurs dont on a tiré les suivantes :
« La publicité tente d’attirer l’attention d’une cible réelle ou potentielle, selon des objectifs
planifiés, en émettant un message qui a pour le but d’influencer le comportement de celui qui
le reçoit ou bien d’éveiller des besoins en lui ».1

« La publicité est un moyen de communication impersonnel qui vise à transmettre des

messages aux publics de l’entreprise afin de modifier leur niveau d’information, leurs
attitudes dans le but d’agir sur leurs comportements. Elle est née de l’industrialisation. Elle est
éphémère et doit séduire ».2

2. Les caractéristiques :

Voici quelques caractéristiques de la publicité :

 Elle touche un très large public,

 Elle délivre un message pour tout le monde,
 Elle fonctionne sur le principe de la répétition,
 Elle est couteuse : l’accès est cher et donc réservé aux grands annonceurs du marché
des produits de grandes consommations.

1
IFAM avec la collaboration de Michel Baumann, « Les 199 Check-lists du marketing, éducation
d’organisation, Paris, 2000, p.250.
2
P.CATHERINE ? « 40 fiches marketing, le génie des glaces », Chambéry, 2002, p.250.

4
 2.1. Les acteurs de la publicité :
 Les annonceurs
L’annonceur est le maitre d’œuvre de la campagne car il passe une commande qui doit
être précise et réaliste et il donne son accord à chaque étape clé de la campagne. Alors,
l’annonceur préoccupe une responsabilité importante et sensible face au résultat final. Un
mauvais annonceur fait des campagnes médiocres même avec une bonne agence.3
 Les agences
Une agence est un organisme indépendant comportent à la fois des services techniques
(études, création, fabrication, stratégie média, médiaplanning et achat d’espace et achat
d’espace dans les médias) et des services commerciaux qui sont en contact avec les
annonceurs pour la définition des objets, des budgets et de la stratégie de communication.4

 Les médias et supports

Tout vecteur de communication publicitaire peut être considéré comme un support, les
médias regroupent : la radio, la télévision, la presse écrite, le cinéma, l’affichage, les
magazines, internet.5

 Les régies publicitaires

C'est une entreprise gestionnaire de plusieurs espaces publicitaires de différents
médias.

 Le central d’achat d’espace

Ce sont les centraux qui proposent aux annonceurs de leur vendre l’espace dont ils ont
besoin.

II. Le but et le rôle de la publicité :

 Le but de la publicité

Le but d’une publicité est de transmettre un message à une cible. Son objectif est
d’attirer l’attention du public visé, de susciter son désir et de provoquer un mouvement vers
les endroits où il peut obtenir la satisfaction à l’offre qu’on lui fait. Ces considérations ont été

3
Yves CHIROUZE, « Le marketing, Etudes et stratégies », édition ellipses, 2ème Edition, Paris, 2007.p.551.
4
Yves CHIROUZE, op.cit., p.553.
5
Eric VERNETTE, « l’essentiel du marketing », édition d’organisation, 2èmeEdition, Paris, 2004.p311.

5
exprimées dans un modèle, l’un des plus connus est l’AIDA6 dont la publicité qui se
caractérise par :

 Attention (information) : dans la communication commerciale, il faut attirer et

captiver l’attention du consommateur par un message qui doit être véhiculé par un
produit ou bien un service intense, parce que l’attention est considérée comme une
sélection et une clé de choix pour les consommateurs, donc ce dernier cherche
toujours à satisfaire ses besoins et ses désirs par un produit bien précis.
 Intérêt (attitude) : l’intérêt désigne ce qui importe à une personne, c’est le coefficient
de valeur qu’elle accorde à quelque chose. L’intérêt, c’est aussi une sensation
d’attention curieuse.
 Désir (motivation) : le désir est plus émotionnel que rationnel car il est considéré
comme un schéma d’action par l’entreprise, aussi c’est le fait que le consommateur
cherche ses besoins et ses satisfactions pour y arriver à son désir. Donc l’entreprise
doit créer et entretenir le désir par la publicité du produit.
 Achat (Conviction) : après avoir attiré l’attention du consommateur et susciter son
intérêt et entretenir son désir, vient l’étape de convaincre la personne ou bien le
consommateur à acheter le produit. Donc cette dernière étape permet aux
consommateurs de passer à l’action d’achat c'est-à-dire la vente. Donc il s’agit
d’amener le consommateur au point de vente.

Ce schéma ci-dessous permet de synthétiser et d’expliquer le but de la publicité dans

l’entreprise :

6
John Egan, « La communication marketing», 2ème Edition, Paris, 2007.p.43.

6
  Le rôle de la publicité

La publicité joue un rôle informatif qu’il agit de faire connaitre l’entreprise et ses
différents produits ou services et un rôle de séduction auprès des consommateurs qui
présentent comme un acteur important pour toutes sortes d’achats afin d’avoir une notoriété
au profit de l’entreprise et une image positive sur le marché concurrentiel.

III. Les objectifs et les formes de la publicité

 Les objectifs de la publicité :

Chaque campagne publicitaire consiste à déterminer des objectifs d’une façon générale
qui ont pour objet d’informer, de persuader, de rappeler ou de rassurer. Donc voici quelques
objectifs de la publicité :

 La publicité informative :

La publicité informative permet d’informer les consommateurs sur les différents

produits qui existent dans l’entreprise que ce soit des nouveaux produits ou bien des anciens
produits, dont l’objectif est d’avoir la notoriété et une place dans le marché concurrentiel.

 La publicité persuasive7 :

La publicité persuasive vise à convaincre le consommateur d’aimer le produit, de faire

l’action d’achat et de créer la préférence de la marque.

7
P.KOTLER et B.DUBOIS, " Marketing management «, édition Pearson EDUCATION ,12ème édition, Paris,
2006, p.675.

7
  La publicité de rappel8 :

Cette publicité permet de rappeler les consommateurs sur les produits ou les services
qui ont déjà existé dans l’entreprise par des spots publicitaires.

 La publicité d’après-vente 9:

La publicité après-vente permet au consommateur de reconnaitre et de rassurer le bon

choix du produit qu’il a choisi et cela grâce aux différents services offerts.
Donc les objectifs les plus fréquents de la publicité sont 10:

 Assurer la notoriété d’une marque ou d’un produit,

 Donner une image à un produit et une entreprise,
 Soutenir la commercialisation d’un produit.
 Les formes de la publicité

Il existe plusieurs formes de publicité qui peuvent être utilisées selon les objectifs
poursuivis :

 La publicité commerciale :

La publicité commerciale est considérée comme l’une des publicités marchandes qui
utilise un ensemble des méthodes de communication de masse mises en œuvre pour diffuser
les informations visant à faire connaitre un produit, une marque, une entreprise, une gamme
de produits ou ses caractéristiques dans le but d’attirer l’attention d’un public ciblé, de fixer
son désir et de provoquer l’achat.

 La publicité sur le lieu de vente :

La publicité sur le lieu de vente a pour but de valoriser la marque du produit et

d’attirer l’attention des publics et des consommateurs afin de faire la vente. Cette forme de
publicité est utilisée dans les magasins et surfaces de vente et elle est basée sur des accroches
visuelles, des moyens auditifs, sonores, audiovisuelles, pour remettre en mémoire un article,
une marque ou pour annoncer une offre promotionnelle.

8
Ibid.
9
Ibid.
10
Jean-marc DECAUDIN, "La communication marketing, concepts, techniques, stratégies " , édition Economica
, 2ème édition , Paris , 1999 , p.64

8
  La publicité comparative :

La publicité comparative est l’une des publicités qui est utilisée généralement sur les
télévisions qui permet de comparer un produit ou un service par un autre produit d’un autre
concurrent ayant les mêmes caractéristiques dans le but de promouvoir son produit.

 La publicité mensongère :

La publicité mensongère est une action de communication qui utilise des faux
messages pour tromper le public et les consommateurs sur un produit bien précis pour faire de
la vente. Cette publicité peut tromper le public sur :

 Les capacités du produit, les qualités annoncées,

 La sécurité, la durée de vie, les garanties,
 Les facilités d’usage et d’entretiens,
 Les satisfactions qu’on peut obtenir,
 Le cout réel…
 La publicité directe :

La publicité directe est une action de communication qui permet d’informer les
différents consommateurs et d’attirer une clientèle potentielle vers un produit ou un service en
utilisant des médias publicitaires :

 Lettre personnalisée,
 Billet d’avion,
 Tract remis dans la rue ou dans certains points de vente,
 Animation sur un point de vente.

IV. Le choix des supports et la stratégie de création publicitaire

 Le choix des supports

Le choix des supports pour la publicité est une décision stratégique, faisant appel à des
considérations multiples : adéquation au message, la cible, qualité et fiabilité des données. En
fait, les supports publicitaires ont pour le rôle de transmettre le message dans les meilleures
conditions d’efficacité à la cible visée.

9
 Principales caractéristiques des différents médias et hors médias :

La publicité média:

Dans la publicité média, il existe différents moyens de la communication :

 La presse :
La presse désigne l’ensemble des quotidiens, périodiques, revues et journaux qui
permettent aux lecteurs d’accéder librement à l’information et l’actualité.

 La radio :
La radio est un moyen de communication audio qui permet une couverture importante
de la population.

 La télévision :
La télévision représente l’un des moyens de communication le plus puissant qui
permet de transmettre diverses informations audiovisuelles à distance d’une manière
instantanée à une audience très large.

 L’internet :
L’internet est un réseau de télécommunications qui constitue à ce jour l’un des réseaux
télématiques les plus grands au monde qui nous permettent d’accéder à toutes sortes
d’informations et de contenu à distance.

 L’affichage :
L’affichage représente une part importante des investissements en communication
dans la distribution moderne. Il est très souvent utilisé à l’échelon local et plus rarement à
l’échelon national.

Il existe plusieurs sortes d’affichage :

 Les réseaux d’affiches,
 Les réseaux d’affichage, transport : tram, autobus, gares, trains,
 Les mobiliers urbains : abribus, kiosques, murs peints,
 L’affichage mobile : les véhicules équipés de panneaux qui parcourent les villes,
l’affichage aérien, etc…

10
La publicité hors média11:

 Les relations publiques :

Les relations publiques regroupent l’ensemble des actions de communication non

publicitaires menées par l’entreprise. Elles consistent à élaborer, mettre en œuvre et contrôler
une politique permanente d’information et de communication en vue d’établir et de maintenir
des relations de confiance avec tous les publics qui conditionnent son existence.

Des opérations de relations publiques sont les médias, le monde politique et institutionnel, les
milieux associatifs et les prescripteurs.

 Le sponsoring (parrainage) :

Le sponsoring est considéré comme un soutien financier et/ou matériel accordé par un
annonceur (une manifestation culturelle, une compétition sportive, une entreprise) dans un but
lucratif.

 Le mécénat :

Le mécénat est un soutien financier et matériel apporté par un comandataire a une

manifestation, une association, une fondation ayant pour objet la mise en valeur d’œuvres ou
d’organismes d’intérêt général ayant un caractère humanitaire, sportif, concourant à la mise
en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel, à la diffusion de la
culture et des connaissances scientifiques.

Le média-planning :

Le média-planning consiste à planifier la diffusion de la communication dans les

différents médias et supports, afin de toucher la cible voulue d'une façon optimale.

 Les indicateurs de l’évaluation des médias :

 La capacité à couvrir la cible : atteindre la cible de manière efficace avec la
répétition nécessaire au moment pertinent et économique en provoquant des
contacts utiles avec la cible en moindre coût.
 La conformité aux objectifs de communication.

11
Ibid.p542

11
  La stratégie de création publicitaire:

Dans un univers de communication saturée par le nombre croissant des messages

auxquels sont exposés les consommateurs, la créativité devient essentielle. Elle doit permettre
à l’entreprise annonceur de se démarquer, de se faire remarquer. De cela la création
publicitaire repose essentiellement sur la copy-stratégie.

La copy-stratégie : se présente sous la forme d’un document extrêmement synthétique qui

résume ce que le message doit communiquer.

Les éléments créatifs de la copy-stratégie sont :

 La promesse : message à communiquer à la cible.

 Le bénéfice : avantage retire par le consommateur de la promesse produit.
 La preuve : ensemble de caractéristiques de produit qui supporte cette promesse.
 Le ton : est l’ensemble des éléments qui vont constituer l'ambiance et
l’atmosphère du message.

Conclusion du chapitre

En guise de conclusion, la publicité est l’un des moyens assurant les ventes et qui peut
faire connaître la marque d’une entreprise à travers le monde par ces techniques innovantes
comme l’internet. La publicité son objectif principal est d’attirer le consommateur et de lui
convaincre à l’achat ou dans certains cas de créer un certain besoin auquel le produit
répondra.
La publicité est une représentation du monde de la consommation, et elle continue
d’influencer le comportement du consommateur surtout par le développement des nouveaux
techniques.

12
Chapitre II : Le comportement du consommateur face à la publicité
Introduction du chapitre :
L’étude du comportement du consommateur s’intéresse principalement aux processus
de décision du consommateur, à ses comportements en points de vente, à ses réactions face
aux sollicitations publicitaires et à ses actions dans le domaine de fidélisation.
La compréhension du consommateur est devenue indispensable pour l'entreprise à
l'élaboration des produits, la fixation des prix, le choix des modes de distribution et
planification des stratèges marketing. La réaction d'un consommateur consiste le test ultime
de réussite d'une stratégie marketing. C’est pour cela, les observations, les compréhensions,
les explications des comportements faite par l’entreprise, portant sur les consommateurs
aident les entreprises à définir leur marché et à identifier les risques et les opportunités d'une
marque, pour enfin arriver à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable.
De ce fait, nous allons développer dans ce chapitre les différents concepts liés au
consommateur. Les facteurs influençant le comportement de consommateur, les étapes du
processus d’achat, ainsi les effets de la publicité sur le comportement du consommateur.

I. Concepts liés au consommateur :

1. Définition du consommateur :
« Un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la capacité d’acheter des
biens et services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des
désirs à titre personnel ou pour son ménage ».12

2. Types de consommateurs :
 Consommateur potentiel : c’est la personne qui aurait les moyens d’acheter un type
de produit, mais qui n’a pas encore été touchée par l’information publicitaire de
l’entreprise produisant ce bien.
 L’ancien consommateur : c’est la personne qui a changé son point de vue envers une
marque ou un produit après l’utilisation ou l’achat.
 Le non-consommateur absolu : c’est un individu qui n’a ni les moyens, ni les goûts,
ni les caractéristiques culturelles, ni le degré de proximité pour rentrer en contact avec
une offre et y répondre.

12
Denis DARPY et Pierre VOLLE, « Comportement du consommateur, concepts et outils »,DUNOS,
Paris,2003,p.3.

13
  Le non-consommateur relatif : c’est la personne qui n’a aucune idée sur un produit
ou un service, mais juste après l’utilisation du produit, l’individu prend le statut du
consommateur potentiel.

3. Le comportement consommateur :
FILSER définit le comportement du consommateur comme suit :
« Le comportement du consommateur est l’ensemble des activités mentales, émotionnelles et
physiques dans lesquelles les individus s’engagent pour choisir, acheter, utiliser un bien ou un
service afin de satisfaire leurs besoins, et désirs ».13

4. Les différents types d’achat :

 L’achat routinier :
C’est un achat, quasi automatique, qui n'est plus réfléchi, et qui se produit
fréquemment. Il est très caractéristique des domaines tels que l'alimentation ou l'hygiène, avec
des produits qui ne coûtent pas cher et qui sont achetés régulièrement.
Ce type d’achat se caractérise par :
 Une faible implication de la part du consommateur,
 Le temps consacré à l’achat est très faible,
 Le prix est plutôt faible.14
 L’achat d’impulsion :
C’est l’émotion qui contrôle cet achat, le consommateur n’a pas fait une planification
pour acheter un tel produit ou service, c’est dans un court temps que la personne décide de
faire l’achat et c’est à cause d’un stimulus auquel il ne peut pas résister.
Ce type d’achat se caractérise par :
 Une faible implication de la part du consommateur,
 Le temps consacré à l’achat est très faible,
 Le consommateur est influencé par autrui.15

 L’achat complexe :
Cet achat se caractérise par le fait que le consommateur fait une planification et une
réflexion avant d’acheter un produit ou un service, Il s’agit de l’achat des produits les plus

13
Denis DARPY et Pierre VOLLE, op, p.20
14
Nathalie GUICHARD et RegineVANHEEMS, ‘’comportement du consommateur et de l’acheteur ‘’, édition
Bréal, 2004, p.113
15
Denis DARPY et Pierre VOLLE, op, p.20

14
chers, que l’on n’achète pas souvent comme par exemple une voiture, un ordinateur ou une
cuisine et donc ces achats représentent un investissement pour le consommateur.
Ce type d’achat se caractérise par :
 Une forte implication de la part du consommateur,
 Le temps consacré à l’achat est très important,
 Le prix est plutôt élevé.16

5. Les intervenants dans une décision d’achat :

Les intervenants : un nombre important d’individus peuvent intervenir dans le cadre
d’une décision d’achat. Ils peuvent être comme suit :

 L’utilisateur : il va utiliser le produit, c’est le consommateur des produits et services

à la destination des ménages.
 Le conseiller : en qui l’acheteur a confiance, et qui par son avis peut influencer le
choix final.
 Le prescripteur : il conseille sur l’achat du produit ou il ordonne l’achat
 Le décideur : qui prend la décision de l’achat, et donc de l’engagement vis-à-vis du
vendeur.
 Le payeur : qui finance l’achat.
 L’acheteur : qui réalise l’acte de l’achat.

6. Les facteurs influençant le comportement des consommateurs :

6.1 Les facteurs culturels :

Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs
culturels, sociaux, personnels et psychologiques. Nous allons les examiner dans ce qui suit :

 La culture :
La culture « est l’ensemble des connaissances, des croyances et des coutumes acquises
par l’homme ».17

Les traits culturels ont une influence importante sur le comportement des individus surtout
dans la décision d’achat. De cela, la culture joue un rôle important dans les modes de

16
Nathalie GUICHARD et Regine VANHEEMS, ‘’Comportement du consommateur et de l’acheteur ‘’ , édition
Bréal , 2004.p 113
17
P.KOTLER et B.DUBOIS, op.cit., p.209

15
consommation chez l’homme notamment les habitudes alimentaires et d’autres qui peuvent
exister en matière de comportements et d’attentes selon les cultures.18

 La classe sociale :
La classe sociale « est un groupe relativement homogène, permanent et ordonnés les
uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeurs, de
mode de vie et comportements »19.

La classe sociale peut être mesurée par la profession, le revenu, la zone d’habitat et le
patrimoine. Toutefois, les individus appartenant à une même classe sociale ont une tendance à
se comporter de manière homogène en développent leur propre préférence vis-à-vis de
l’alimentation, les loisirs ou les vêtements par rapport à ceux qui appartiennent à des classes
sociales différentes.

6.2 Les facteurs sociaux :

Ce facteur est centré sur les relations interpersonnelles et joue un rôle important en
matière d’achat.
Il s’agit des groupes et des statuts et des rôles qui leur sont associés.
 Les groupes :

L’individu est influencé par de nombreux groupes auxquels il appartient. On trouve

notamment les groupes d’appartenances les groupes de références :

 Les groupes d’appartenance : sont liés à la famille, les voisins ou les amis. Ils se
caractérisent par un contact régulier et des tendances de consommation commune
entre les membres d’un même groupe.
 Les groupes de référence : ont des contacts plus distants et fournissent à l’individu
des points de comparaison plus au moins directs quant à son comportement, son mode
de vie, ses désirs ou ses habitudes de consommation. Ils influencent implicitement
l’individu de souhaiter d’appartenir à ce groupe et imiter leurs comportements et
acheter les mêmes produits.

18
Richard LADWENIN, « Le comportement du consommateur et de l’acheteur », édition Economique, Paris,
1999.p.19.
19
P.KOTLER et B.DUBOIS, op.cit., p.211

16
De ce fait, l’entreprise profite de ce groupe de référence pour la commercialisation de ses
produits en faisant intervenir les leaders d’opinion car ils ont des habitudes spécifiques en
matière d’information et de diffusion progressives de nouveaux produits.20

 Rôles et statuts sociaux :

La position d’un individu au sein de sa famille, de son travail ou de son groupe peut
être définie en matière de rôle et de statut social.

« Un rôle se compose de toutes les attitudes et les activités qu’un individu est censé avoir et
accomplir compte tenu de son statut et des attentes de son entourage »21. Le rang social quant
à lui traduit l’importance accordée à ce rôle et la position de l’individu au sein de la société ou
des groupes sociaux plus au moins valorisée socialement.

Donc les rôles et les statuts sociaux ont une profonde influence sur le comportement de
consommateurs et leurs décisions d’achat.

6.3 Les facteurs personnels :

Les décisions d’achat sont également affectées par les caractéristiques propres à
chaque consommateur.

 L’âge et le cycle de vie :

L’âge et le cycle de vie d’un individu évoluent au fil du temps. Alors ils influencent et
modifient son comportement et ses habitudes d’achats des produits et services en fonction de
son mode de vie, ses valeurs, son environnement, ses activités ses loisirs et ses habitudes de
consommation.22

 Le pouvoir d’achat :

Le pouvoir d’achat a bien évidemment une influence déterminante sur le

comportement du consommateur et ses décisions d’achat en fonction de ses revenus, de son
patrimoine, de sa capacité d’endettement et de son attitude vis-à-vis de l’épargne et du
crédit.23

20
P.KOTLER et B.DUBOIS, op.cit., p.213
21
P.KOTLER et B.DUBOIS, op.cit., p.215
22
P.KOTLER et B.DUBOIS, op.cit., p.217
23
P.KOTLER et B.DUBOIS, op.cit., p.218

17
  Le style de vie :

Le style de vie qu’une personne décide d’adopter regroupe l’ensemble de ses activités,
centre d’intérêts, valeurs et opinions. Il établit alors le portrait de l’individu dans son approche
globale face à son environnement. De ce fait, il influence son comportement et sa décision
d’achat.24

 La personnalité et le concept de soi :

 La personnalité est l’ensemble des traits et des caractéristiques psychologiques et
psychiques de chaque individu. 25 Elle s’exprime en général sous forme de trait :
confiance en soi, autonomie, sociabilité, adaptabilité…. La personnalité est une
variable utile pour analyser le comportement d’achat.
 Le concept de soi correspond à l’image que l’individu a de lui-même et à la manière
dont il pense que les autres le voient. Il est le représentant subjectif de la personnalité.

Il existe une forte cohérence entre l’image de soi et l’image de produits préférés par un
individu. De ce fait, les publicitaires peuvent jouer sur ce point en renforçant le sentiment de
l’estime de soi et flatter l’acheteur pour l’influencer et le persuader d’acheter.

6.4 Les facteurs psychologiques :

L’esprit d’acheteur et son comportement d’achat sont dictés par des facteurs
psychologiques combinés avec les caractéristiques individuelles de consommateur qui
interviennent dans un processus de décision d’achat. Ces facteurs se caractérisent par quatre
mécanismes importants : les besoins, la motivation, la perception, l’apprentissage et la
mémoire.

 Les besoins :

Chaque produit qu’un individu a consommé correspond généralement à plusieurs

besoins ressentis. Cet état de tension qui résulte d'une pulsion et qui crée une sensation de
privation, pousse un consommateur à la recherche d'un bien pouvant répondre à sa
satisfaction. En guise de réaction, l'individu pose un acte d'achat.

24
P.KOTLER et B.DUBOIS, op.cit., p.219
25
Ibid.

18
  La motivation et les freins :

La motivation:

« La motivation est une force qui pousse la personne à agir, elle donne de l’énergie et
dirige le comportement de consommateur »26.

L’individu a toujours tendance de diminuer l’écart de l’état présent d’insatisfaction et l’état

idéale de satisfaction, autrement dit c’est toute une énergie qui l’incite à faire agir d’une
certaine manière pour satisfaire le besoin ressenti.

La motivation se caractérise par trois grandes catégories principales :

 La motivation hédoniste : la recherche de se faire plaisir à soi-même.

 La motivation rationnelle : besoin utile de consommer
 La motivation éthique : sentiment de devoir qui pousse à consommer un produit et la
satisfaction de faire une bonne action.

Les freins :

Les freins ce sont des pulsions négatives qui poussent la personne à ne pas agir à l’acte
d’achat.
Ils sont classifiés selon leur nature :

 Les peurs : il s’agit d’une inquiétude réelle ou imaginaire liée à l’emploi du produit.
 Les inhibitions : un sentiment de culpabilité et un manque de confiance de l’acheteur
vers un acte d’achat.
Alors, on peut observer que la motivation est un facteur important qui incite le consommateur
à agir en faveur d’un produit, tandis que les freins présentent les raisons qui le poussent à
abandonner l’acte d’achat.27

 La perception :

« La perception est le processus par lequel un individu choisi, organise et interprète

des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui
l’entoure ».28

26
P.DARRY et P.VOLE.op.cit, p.67.
27
Ibid.

19
 La perception de l’individu est soumise à des stimuli qui peuvent différer son acte
d’achat par rapport aux autres en fonction de son environnement qui l’entoure et ses
caractéristiques personnelles. De ce fait, les produits de l’entreprise peuvent être perçus par un
individu de manière subjective selon ses valeurs, attentes et motivations et d’une manière
sélective dont le consommateur ne perçoit pas l’effort marketing déployé par cette entreprise.

 Les attitudes :

L’attitude est un élément central qui aide à comprendre les choix du consommateur.
Elle est liée aux croyances de l’individu et résultat d’un processus d’apprentissage. En effet,
la publicité s’appuie sur la stratégie créative et son effet de répétition et son contenu
informationnel pour arriver à améliorer l’image et susciter une intention d’achat.

Les composantes de l’attitude :

L’attitude est composée de trois dimensions :

 La composante cognitive : est un ensemble d’informations que le consommateur

rassemble pour chercher une solution à son besoin ressenti.
 La composante affective : est un jugement qui peut être sympathique ou antipathique
envers un produit, une marque ou une entreprise.
 La composante conative : est l’action que le consommateur peut disposer après ses
intentions et ses affections pour satisfaire son besoin ressenti.

 L’apprentissage :

« L’apprentissage est un changement dans le comportement qui résulte de l’expérience

directe ou indirecte »29. Autrement dit le consommateur apprend à travers sa consommation
une expérience qui peut modifier ses pensées et ses réactions vers un acte d’achat.

On peut distinguer deux approches complémentaires qui expliquent l’apprentissage :

 L’approche béhavioriste : est une modification durable du comportement résultant

de la conséquence d'un entraînement particulier (son esprit, ses habitudes ou sa
routine), une modification dont la cause est l’expérience.

28
P.KOTLER et B.DUBOIS, op.cit., p.224.
29
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON,op.cit., p.189.

20
  L’approche cognitive : repose sur le processus de mémorisation et de traitement de
l’information. En effet, les consommateurs perçoivent, mémorisent et se rappellent des
informations collectées de leur environnement.

 La mémorisation :
« L’individu se fie à sa mémoire et acquiert des informations à travers le processus
perceptuel pour prendre une décision d’achat. La mémorisation alors sert à supporter un
30
stockage d’informations reçues par le consommateur ». De ce fait trois types de
mémorisation existent :

 La mémoire sensorielle : elle permet de stocker des informations reçues par nos cinq
sens. Elle est le lien des mécanismes de perception et d’attention, et ne conserve les
éléments qu’elle reçoit que quelques instants avant de les transférer à la mémoire à
court terme.
 La mémoire à court terme : elle permet d’interpréter et de stocker temporairement
des informations (de 20 à 30 secondes), avant leur transfère à la mémoire à long terme.
Elle favorise la mémorisation des messages publicitaires présentés en début ou en fin
de séquence de publicité.
 La mémoire à long terme : elle stocke les informations de manière durable et elle
nécessite l’organisation de l’information afin de faciliter sa récupération.

On distingue la mémoire implicite et le mémoire explicite :

 La mémoire implicite : elle retient des mots, des noms de marque, des images sans
que l’individu ne soit conscient.
 La mémoire explicite : elle correspond au souvenir conscient des faits et des
événements. Le consommateur est conscient de l’information mémorisée.31

30
Ibid
31
Joel BREE, op.cit. P.44-45.

21
 Le processus de mémorisation

7. Les étapes du processus d’achat :

Le processus de décision d’achat du consommateur se définit comme étant le
cheminement psychologique poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de conscience
de l’existence d’un besoin non assouvi jusqu’à son acte d’achat.32
Le processus d’achat peut être décomposé en cinq phases principales :
La reconnaissance d’un besoin, la recherche d’informations, l’évaluation des alternatives, la
décision d’achat et le sentiment post-achat.

32
Bernard DUBOIS, « comprendre le consommateur», Dalloz, Paris, 1994, p.227.

22
 Le processus d’achat

 La reconnaissance d’achat :

Le point de départ du processus d’achat commence par la révélation du besoin. Le

besoin est manifesté par des stimuli internes et externes. Les stimuli internes sont les besoins
primaires ressentis par l’individu. Par contre les stimuli externes sont exprimés par des
éléments externes au consommateur.

 La recherche d’informations :

La recherche d’informations peut se traduire par une attention soutenue à l’égard de

toute information liée au besoin et à la manière de le satisfaire ou par une recherche active
d’information.

Il est important de connaitre les différentes sources d’information auxquelles le

consommateur fait appel. Ainsi que leurs influences respectives sur sa décision finale. Ces
sources sont classées en quatre catégories :

 Les sources personnelles (famille, amis, collègues, voisins…),

 Les sources commerciales (publicité, site Internet, vendeurs, …),

23
  Les sources publiques (articles de presse, tests comparatifs des revues de
consommation),
 Les sources liées à l’expérience (examen, manipulation, consommation de
Produit).33

 L’évaluation des alternatives :

Suite aux informations récoltées, le consommateur cherche à évaluer les alternatives et

leurs attraits respectifs. Ainsi, il existe des critères selon lesquelles le consommateur juge un
produit qui désire acheter (par exemple : les attributs, les perceptions, les prix), qu’ils jouent
un rôle important. La procédure d’évaluation permet d’établir un ordre de préférence pour
différentes marques. Cet ordre de préférence peut être influencé par la fidélité à la marque.

 La décision d’achat :

Le classement de différentes marques détermine la décision d’achat. Toutefois, les

attitudes exprimées par d’autres personnes et des facteurs situationnels imprévus peuvent
également affecter le choix final. Ainsi, les conseils fournis par un vendeur ou la mise en
valeur d’un produit dans le point de vente sont susceptibles d’influencer le choix effectué.

 Le sentiment post-achat :

C’est la dernière étape du processus de décision. Après l’achat et la consommation ou

l’utilisation du produit, le consommateur donne soit un sentiment de satisfaction ou un
mécontentement, le consommateur ressent un sentiment de dissonance s’il est déçu par le
produit ou une de ses caractéristiques. Ainsi un sentiment de mécontentement peut déclencher
des réclamations et/ou un changement de marque.

8. Les effets de la publicité sur le comportement du consommateur.

La publicité peut créer sur le comportement du consommateur des intentions pour agir
à la base des effets qui peuvent être soit direct et immédiat, soit indirect et différé.

33
P. KOTLER, K.KELLER, B.DUBOIS, D.MANCEAU, « Marketing Management», Pearson, Paris, 2006,
P.229.

24
  Publicité à effet direct et immédiat sur le comportement :

L’insertion des messages dans un média de masse avec un coupon-réponse, un numéro

téléphonique, une adresse d’un site web et la présence des offres promotionnelles pertinentes
suscitent chez le consommateur des achats directs et immédiats.

Ce type de publicité n’a d’effet qu’à très court terme et une efficacité qui se mesure par le
nombre d’achats, des coupons retournés, d’appels téléphoniques et de clics.34

 Publicité à effet indirect et différé sur le comportement :

Les campagnes publicitaires sont construites à la base des dimensions cognitives,
affectives et conatives afin de produire des effets mentaux sur le comportement de l’individu
et le pousser vers un acte d’achat.

 Dimension cognitive :
 Notoriété de marque : créer et développer la notoriété de la marque afin de rendre le
nom de celle-ci toujours présent à l’esprit des clients potentiels.35
 L’information factuelle : sont diffusées certaines informations reposant sur des
caractéristiques des produits qui peuvent influencer le comportement de la cible
visée.36
 Dimension affective :
Dans cette dimension, la publicité a pour objectif de faire aimer une marque, un
produit ou une entreprise et développer une préférence de marque chez le client potentiel.
Alors, elle adopte des mécanismes mystérieux qui servent à associer à une marque des
symboles valorisants, des attributs imaginaires et des émotions agréables, la rendront
désirable aux yeux des consommateurs.37

 Dimension conative :
La dimension conative se caractérise par le mécanisme de la persuasion. Celui-ci
suscite une intention d’achat et convainc le consommateur que leur acte sera utile, agréable et
bénéfique pour eux.

34
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op.cit., p.501.
35
Sylvie MARTIN VEDRINE, « initiation au marketing » édition d’organisation ,2ème édition, Paris, 2006,p.77.
36
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op.cit., p.504.
37
Ibid., p.505.

25
Le mécanisme de la persuasion s’appuie sur des argumentations rationnelles, démonstrations
visuelles ou des témoignages de personnes réputées compétentes.

La publicité peut être efficace grâce à ce mécanisme et peut pousser le client potentiel
vers un premier achat certes, mais l’expérience du consommateur et la qualité des relations de
la marque avec ses publics sont bien plus décisives que les incantations publicitaires. 38

Conclusion du chapitre :

L’étude de comportement du consommateur se base sur des différents aspects, on

retrouve notamment les besoins et désirs, les influences internes et externes, les activités du
consommateur, le processus d’achat, et les rôles que peut jouer un consommateur (acheteur,
prescripteur, payeur…).
Le comportement du consommateur n’est pas seulement influencé par les facteurs
psychologiques, personnels et socioculturels, il est souvent influencé par la communication,
donc il est nécessaire que le service marketing d’une entreprise ou d’une marque ait bien
réussi à cerner à qui s’adressent les produits, et quelles peuvent être les actions du
consommateur envers ceux-ci.

38
J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON,op.cit., p.506.

26
 Partie
méthodologique

27
Chapitre I : Présentation du secteur des opérateurs téléphoniques et leurs
politiques de communications

I. Aperçu sur le secteur de télécommunication :

Le secteur des télécommunications a connu ces dernières décennies une révolution
technologique importante qu’ait entamée le Maroc vers un véritable cycle de croissance.

Par ailleurs, ce développement a permis le Maroc d’attirer des investissements assez

importants, ce qui a conduit à une concurrence acharnée entre les différents opérateurs arrivés
sur le marché marocain de la téléphonie mobile à savoir Maroc télécom, Orange et Inwi et qui
se confrontent quotidiennement dans l’espoir d’acquérir une grande clientèle, et à travers une
baisse des prix des produits et services.

À cet effet, une souplesse des flux d’informations qui apparaissent par le biais des nouveaux
outils d’informations et de communications pertinents a poussé la téléphonie mobile d’être le
véritable moyen de communication qui a pénétré le Maroc tout en attirant une part très
importante de bénéfice et en octroyant une évolution de ce secteur qui peut être traduit comme
suit :

28
 II. Présentation des opérateurs téléphoniques : Maroc télécom, Orange et
Inwi
 Maroc télécom :
Itissalat AI-Maghrib (IAM), également appelé Maroc Telecom, est la première société
de télécommunications au Maroc. Il s’agit d’un acteur majeur pour le développement
économique et social dans 10 pays en Afrique et le leader au Maroc sur l’ensemble de ses
segments d’activités Fixes, Mobile et Internet. Privatisée par le royaume du Maroc à partir de
2001, elle devient une filiale du groupe français Vivendi. Depuis 2001 AHIZOUNE
Abdeslam occupe le poste de président du directoire du Maroc Telecom.

L’objectif du groupe est d’être l’opérateur préféré dans tous les pays où il est présent. Il
s’engage sur la qualité et propose des services adaptés aux attentes des consommateurs de
chaque pays.

 Orange :
Orange Maroc est le deuxième opérateur de téléphonie mobile au Maroc, connu
auparavant sous le nom de méditel, a été créé en 1999 suite à un partenariat entre des
investisseurs marocains, les groupes Telefónica et Portugal Telecom. L'entreprise emploie
1048 salariés et génère quelque 20 000 emplois indirects. À fin Mars 2017, Orange Maroc a
franchi le cap des 14 millions de clients mobiles et a pu détenir 24,9% des parts de marché du
parc Internet (4,5 millions de clients). 39 Son directeur est, depuis le 26 mai 2016, Yves
Gauthier.

L’objectif de l’opérateur ORANGE est d’être l’opérateur de télécommunications préféré des

Marocains, malgré le changement de son nom orange a pu préserver son image au sein du
marché.

 Inwi :
Inwi, anciennement connue sous le nom de Wana, est une entreprise de
télécommunications marocaine. Fondé par Karim Zaz en 1999 puis devenu filial de la Société
nationale d'investissement et du consortium koweïtien Al Ajial-Zaïn .Avec plus de 50 000

39
Orange au Maroc : Yves Gauthier, venu d'Orange Égypte va succéder à Michel Paulin à la tête de Méditel -
L'Usine Maroc

29
agences, Inwi est la troisième société de télécommunications au Maroc après Maroc Telecom
et Orange Maroc. Elle est un réseau qui couvre plus de 92 % du territoire du pays.

Inwi opère sur les segments de la téléphonie fixe et mobile à travers ses deux marques
« Inwi » et « Bayn », ainsi que sur celui de l’Internet. Ses offres sont destinées aussi bien à la
clientèle grand public que celle des entreprises.

III. La politique de communication adoptée par ces opérateurs :

« La communication désigne l'ensemble des signaux émis par l'entreprise à destination
de ses partenaires dans le but de leur transmettre des informations susceptibles de modifier
leur comportement dans un sens souhaitable »40. Les stratégies de communication regroupent:
la publicité, le marketing direct, la promotion des ventes, le sponsoring, et le mécénat.

 Maroc Telecom :
L’entreprise Maroc Telecom utilise la communication média et la communication hors média.
La communication média :
 La télévision : IAM est très présente sur les chaînes de télévision nationale (2M, AL
Aoula inter, ...) pour les pubs TV,
 L’affichage : elle utilise aussi beaucoup d’affiches sur les trams à titre d’exemple,
 La radio : elle utilise les spots radios.
 L’internet : IAM est classée la 4éme pour son engagement sur les réseaux sociaux qui
lui favorisent d’être proche de sa cible de communication.
La communication hors média :
L’entreprise utilise à côté des spots publicitaires dans :
 Les relations presse ;
 Les relations publiques ;
 La promotion des ventes ; pour faire connaître sa présence sur l’événement.
 Le sponsoring : les événements que soutient l’entreprise, va de l’animation estivale
des plages, initiée dans un esprit de proximité populaire, jusqu’au sponsoring des plus
grands festivals nationaux en passant par le soutien aux arts nobles ou traditionnels et
par l’accompagnement de grandes figures du monde du sport ou du spectacle.

40
Védrine et all, 2004, op cit. Page 48

30
  Le mécénat ; les différentes actions visant la promotion de la responsabilité sociale de
Maroc Telecom, qui concourent en faveur des produits et services du MAROC
Telecom.

Maroc Telecom pratique alors « une stratégie de communication événementielle

intégrée » visant à la fois à se constituer un avantage concurrentiel durable et à profiter d’une
opportunité pour valoriser l’image de l’entreprise.

Être une entreprise leader, cela signifie aussi pour IAM, s’engager au cœur de son
environnement social, sociétal et culturel, sur la base de valeurs revendiquées et d’une
démarche de partenariat avec les champions et les artistes, les organisateurs de manifestations,
les pouvoirs publics et la société civile.

 Orange :
Le rebranding de Méditel à Orange est effectif depuis le jeudi 8 décembre 2016. Cette
opération de rebranding s’accompagnera d’une campagne de communication à travers
laquelle l’opérateur proposera aux consommateurs marocains de nouveaux produits /services
et pour mieux atteindre sa cible.
Le groupe Orange a adopté plusieurs campagnes publicitaires cross-média (une pratique
publicitaire et marketing qui consiste à utiliser plusieurs médias pour une campagne).

Les médias les plus utilisés pour les spots publicitaires sont :

 La télévision; (les chaines nationales : 2M, Médi1tv),

 La radio; (les spots radios),
 L’affichage; (les réseaux d’affiches),
 L’internet; (les réseaux sociaux : Facebook, Instagram…)

Ces dernières années, Orange a décidé de miser sur l’humour pour conquérir sa cible. Et pour
cela, quoi de mieux que de s’associer à des jeunes humoristes.

La communication hors média :

 Le mécénat : Orange guide des actions de mécénat qui visent à faciliter l’insertion
sociale et professionnelle des jeunes et des femmes en difficulté, des personnes avec
autisme, par des programmes d’éducation prioritairement numérique.

31
  Inwi :
Dès son lancement INWI mène une large compagne de communication et consacre un
grand budget pour cela.
L’entreprise a fait recours à plusieurs modes de communication médiatique pour toucher le
plus grand nombre de personnes à savoir :
 L’affichage : en se procurant un certain nombre d’emplacements stratégiques et des
lieux très fréquentés, et même en se procurant de deux façades du tour B de Twin
Center.
 La télévision : les publicités sur la télévision ont eu un grand impact sur le
consommateur,
 La presse : a aussi joué un rôle primordial dans la diffusion des offres d’INWI.
 L’internet : en utilisant des sites très fréquentés tels que Facebook, Instagram.

Pour conclure les trois opérateurs téléphoniques pratiquent des stratégies de

communication basées sur les spots publicitaire dans les médias de masse. Cette stratégie
amène ces opérateurs à influencer le comportement du consommateur afin d’améliorer
l’image de marque de l’entreprise et promouvoir ses produits.

Chapitre II : Présentation de l’étude

I. Présentation de l’enquête
Dans cette section, nous nous concentrons sur la problématique de l’influence de la
publicité des opérateurs téléphoniques (Maroc télécom, Orange et Inwi), sur le comportement
du consommateur.
Cette partie a été réalisée en se basant sur deux volets principaux : l’identification de la
problématique tout en mettant l’accent sur les hypothèses et les objectifs possibles, ensuite, la
présentation de la conception de l’enquête et l’élaboration du questionnaire destiné aux
consommateurs

II. La démarche méthodologique de l’enquête

1. Identification de l’enquête :

Le secteur de télécommunication a connu une évolution remarquable dans ces

dernières décennies et se caractérise par une forte concurrence auprès des trois opérateurs
32
téléphoniques Maroc télécom, Orange et Inwi.
De ce fait, notre problématique consiste à analyser l’effet de la publicité sur le comportement
des consommateurs marocains envers ces trois opérateurs. Alors, est ce que la publicité a un
impact primordial sur le comportement du consommateur ?

2. Objectifs :
Dans ce point, nous rappelons les objectifs de notre étude :
 Étudier l’existence d’un lien entre les pratiques publicitaires des opérateurs de
télécommunications et le comportement du consommateur marocain.

 Savoir les raisons de choix de l’un de ces opérateurs.

3. Hypothèses :
 La publicité a de l’impact sur le choix de l’opérateur téléphonique;

 la publicité n’a pas d’impact sur le choix de l’opérateur téléphonique;

4. Population ciblée :

Notre étude va cibler tous les consommateurs marocains pour vérifier nos hypothèses.
Alors, nous avons décidé d’interroger 100 personnes qui vont nous aider à obtenir des
résultats, afin de formuler des conclusions concernant notre enquête.

5. Echantillon :
Nous avons opté dans le cadre de notre enquête un échantillon aléatoire qui se
compose de 100 consommateurs marocains du sexe femme et homme, en prenant en
considération toutes les catégories socioprofessionnelles. Ces personnes permettent de nous
donner une opinion identique à l’ensemble de la population qu’elles représentent, dans le but
de collecter des réponses sur notre questionnaire pour avoir une idée claire sur notre enquête.

6. Administration d’une enquête quantitative :

Les raisons de choix de l’étude quantitative :

Dans cette étude, nous avons choisi d’élaborer une enquête quantitative car en premier
lieu la propagation du CORONA Virus nous a obligées d’être confinées et étudier à distance.
En second, ce type d’enquête constitue des moyens efficaces pour savoir l’influence de la
publicité sur le choix de ces opérateurs.

33
Le déroulement de l’enquête :

Notre enquête a été déroulé en optant comme mode d’administration l’internet car il
s’agit d’un moyen facile, rapide et efficace pour notre cible, et il est moins couteux.

Cet outil nous a permis d’interroger plusieurs personnes dans une courte période et aussi
suivre les statistiques au temps réel de la participation des enquêtés et des résultats.

7. Traitement et analyse des résultats obtenus :

7.1 Présentation des résultats obtenus :

Le comportement du consommateur envers les trois opérateurs téléphoniques (Maroc
télécom, Orange et Inwi) est souvent influencé par certains facteurs qui le poussent à réagir et
prendre une telle décision. Alors, notre objectif est de révéler chacune de ces raisons à travers
notre enquête quantitative. Il nous semble donc primordial de montrer le lien existant entre la
publicité et les critères de choix d’un opérateur en tenant compte des besoins de chaque
personne.
À cet effet, la suite de notre travail consiste à traiter et analyser les résultats obtenus dans
notre questionnaire, et montrer les raisons derrière le choix d’un opérateur téléphonique.
Cette méthode a révélé qu’il existe beaucoup de facteurs influençant le choix des
consommateurs marocains : la promotion, le prix, l’attractivité et la clarté du message……
Sans oublier que chaque catégorie socioculturelle à ses propres principes et manières.
En effet, il existe plusieurs catégories de personnalité dans notre échantillon, et chaque
catégorie à ses propres critères de choix.

7.2 Analyse des résultats obtenus :

Fiche signalétique :
 Répartition de l’échantillon selon le sexe:

34
Notre échantillon se compose de plus de femmes que d’hommes, sur les 100 personnes
interrogées, (57%) sont des femmes et (43%) sont des hommes.

 Répartition de l’échantillon selon l’âge:

Notre échantillon est composé d’une population de tous les âges. Ainsi, (72%) sont des
personnes qui ont un âge compris entre 18 et 25 ans, les 25 et 40 ans représentent (19%) de
l’échantillon. Pour les plus de 40 ans, le nombre a un poids de (6%) par rapport à
l’échantillon, tandis que les moins 18ans représentent seulement (3%) de l’échantillon.

 Répartition de l’échantillon selon la classe socioprofessionnelle :

35
La majorité des personnes interrogées sont des étudiants qui représentent plus que la moitié de
l’échantillon avec un pourcentage de (71%). Ensuite les employées qui représentent que (8%)
de la totalité. Alors que (21%) est réparti sur l’ensemble de l’échantillon qui reste.

Le choix d’opérateur téléphonique :

 Les raisons du choix d’un opérateur téléphonique:

Vu le premier graphique, L’opérateur téléphonique Orange est le plus utilisé par les
consommateurs marocains avec un pourcentage de (42%).

En ce qui concerne le second, on remarque que les services fournis par les opérateurs
téléphoniques représentent la première raison de choix (44%), ensuite les offres
promotionnelles (37%) et la couverture réseau (36%).

36
  La fidélité aux opérateurs téléphoniques:

On constate que les consommateurs marocains (52%) gardent le même opérateur pour une
longue durée (entre 2 ans et 10 ans) et (59%) des enquêtés utilisent un seul opérateur
téléphonique.

37
  Le type de service le plus utilisé:

Ce graphique nous montre que l’Abonnement et l’ADSL présentent les types de service les
plus disposés par les consommateurs d’un pourcentage respectif de (45%) et (41%).

La publicité et les opérateurs téléphoniques :

 L’attractivité de l’affiche publicitaire:

Ce graphique nous montre que la majorité des consommateurs trouvent que l’affiche
publicitaire la plus attirante est celle de l’opérateur ORANGE et INWI avec un pourcentage
respectif de (39%) et (33%).

38
  L’utilisation efficace des canaux de publicité:

Ce graphique nous montre que la télévision est le média le plus attractif chez tous les
opérateurs surtout celui d’Inwi qui était apprécié par plus de 60 personnes. En ce qui concerne
les autres médias à savoir radio et web, on observe un rapprochement entre eux.

 L’élément de la publicité le plus souvenu pour chaque opérateur:

D’après ce graphique, on remarque que pour Maroc télécom, l’image et le slogan sont les
éléments les plus mémorisés respectivement par 41 et 28 enquêtés. En ce qui concerne
Orange, on peut dire que les célébrités, le slogan et le langage dialectal sont les éléments les
plus souvenus chez plus de 27 personnes interrogées. Pour Inwi, on observe une légère variété
entre les éléments les plus mémorisés sauf celles de l’image et le message.

39
  La clarté du message des opérateurs téléphoniques :

Concernant la clarté du message, la majorité de notre échantillon trouvent que les trois
opérateurs téléphoniques ont un message clair, ce qui reflète l’efficacité de la démarche
marketing de ces opérateurs.

 Point de vue des consommateurs sur la publicité des opérateurs:

La majorité des consommateurs considèrent que la publicité des trois opérateurs est
argumentative, alors que 42 personnes trouvent que la publicité d’ORANGE est la plus
persuasive, et IAM la plus agressive.

40
  Les raisons du changement de l’opérateur:

Les raisons qui poussent les consommateurs à changer leurs avis sur un opérateur sont les
promotions et les prix que les concurrents offrent aux clients respectivement avec un
pourcentage de (50%) et (45%).

 Les causes de la fidélité des consommateurs envers un opérateur:

Ce graphique montre clairement que plus que la moitié (67%) des personnes interrogées
pensent que la raison ultime qui les pousse à ne pas changer l’opérateur est la fidélité de la
marque, alors que seulement (33%) de l’échantillon trouve que la publicité est considérée
comme un mensonge.

41
 Synthèse

Grâce aux recherches élaborées et les informations recueillies au niveau du

questionnaire que nous avons effectué lors de notre enquête, nous avons tiré un ensemble des
conclusions via la lecture et l’interprétation des résultats obtenus.

En effet, cela nous a permis de savoir que le choix d’un opérateur téléphonique est
conditionné par plusieurs critères notamment les services, les offres promotionnelles et la
couverture du réseau.

En addition les personnes interrogées sont influencées surtout par les affiches
publicitaires et les programmes télévisés qui incluent un message persuasif, clair et qui
portent des éléments facilitant le degré de la mémorisation chez les consommateurs comme
celui du slogan et les célébrités.

De ce fait, Orange est l’opérateur choisi par la majorité des consommateurs puisqu’il
dispose de ces facteurs d’influence dans sa démarche marketing et sa politique de
communication. Cela reflète la fidélité de ses clients par la disposition de cet opérateur.

42
 Conclusion

La communication représente un aspect essentiel et indispensable pour toute

entreprise, vu qu’elle assure un lien permanent entre l’entreprise et ses clients, elle est
considérée donc comme étant un atout majeur et un facteur clé de succès pour une firme. En
effet, la réaction de l’acheteur consiste le test ultime des réussites d’une stratégie marketing
car les données portant sur les consommateurs aident les entreprises à définir leur marché et à
identifier les risques et les opportunités d’une marque.

L’étude que nous avons élaborée concernant la force de la publicité sur le choix des
opérateurs téléphoniques nous a permis de voir de plus près leur politique de communication,
et plus précisément la publicité élaborée par ces opérateurs.

À la suite des constatations au niveau de l’organisme d’accueil et l’analyse du

questionnaire, dont l’objectif est de répondre à notre problématique, nous avons pu vérifier et
affirmer l’une des hypothèses : la publicité a de l’impact sur le choix d’un opérateur
téléphonique.

En effet, elles nous montrent que la publicité représente une interface de

communication importante avec le consommateur et un pilier très important dans la stratégie
marketing surtout celle de l’opérateur Orange, qui était le plus apprécié par rapport aux autres
opérateurs Maroc télécom et Inwi.

Dans cette optique, ce travail nous a permis dans un premier temps d’appréhender le
concept de la publicité qui repose sur des idées créatives et innovantes et crée un
environnement concurrentiel compétitif et ce, à travers une revue de la littérature. Nous avons
également su mettre évidence les moyens nécessaires pour réussir une campagne publicitaire.
En second, nous pouvons conclure que, actuellement, la publicité devient un élément
incontournable de la communication globale d’une entreprise étant donné qu’elle participe
activement à bâtir la notoriété d’une enseigne et forger son image de marque.

À travers notre étude, nous proposons d’apporter quelques suggestions afin

d’améliorer la campagne publicitaire de chaque opérateur :

43
  Comme Orange est l’opérateur le plus populaire chez les consommateurs, nous lui
proposons à utiliser d’autres moyens d’influence comme le mailing qui permet la
personnalisation des messages et la sélection de la cible.
 Nous incitons Maroc télécom et Inwi à renforcer leur présence sur l’internet pour
mieux propager leurs messages à une très large audience et travailler plus sur les
caractéristiques de leurs affiches publicitaires afin d’attirer les consommateurs et
assumer la compétitivité.

Nous finirons par cette affirmation qui mérite d’être soulevée: la décision d’achat du
consommateur n’est pas toujours cernée par l’influence de la publicité, mais il existe d’autres
facteurs qui participent en parallèle à cet impact.

44
 Bibliographie
1. Ouvrages :

 IFAM avec la collaboration de Michel Baumann, « Les 199 Check-lists du

marketing, éducation d’organisation », Paris, 2000, p.250.
 P.CATHERINE ? « 40 fiches marketing, le génie des glaces », Chambéry, 2002,
p.250.
 Yves CHIROUZE, « Le marketing, Etudes et stratégies », édition ellipses, 2ème
Edition, Paris, 2007.p.551.
 Eric VERNETTE, « l’essentiel du marketing », édition d’organisation,
2èmeEdition, Paris, 2004.p311.
 John Egan, « La communication marketing», 2ème Edition, Paris, 2007.p.43.
 P.KOTLER et B.DUBOIS, " Marketing management «, édition Pearson
EDUCATION ,12ème édition, Paris, 2006, p.675.
 Jean-marc DECAUDIN, « La communication marketing, concepts, techniques,
stratégies », édition Economica, 2ème édition, Paris, 1999, p.64
 Denis DARPY et Pierre VOLLE, « Comportement du consommateur, concepts et
outils », DUNOS, Paris, 2003, p.3.
 Nathalie GUICHARD et Regine VANHEEMS, « comportement du consommateur
et de l’acheteur », édition Bréal, 2004, p.113
 Richard LADWENIN, « Le comportement du consommateur et de l’acheteur »,
édition Economique, Paris, 1999.p.19.
 Ibid.
 P.DARRY et P.VOLE. op. cit, p.67.

 J.LENDREVIE, J.LEVY et D.LINDON, op.cit., p.189.

 Joel BREE, op.cit. P.44-45.
 Bernard DUBOIS, « comprendre le consommateur», Dalloz, Paris, 1994, p.227.
 P. KOTLER, K.KELLER, B.DUBOIS, D.MANCEAU, « Marketing
Management», Pearson, Paris, 2006, P.229.
 Sylvie MARTIN VEDRINE, « initiation au marketing » édition d’organisation ,2ème
édition, Paris, 2006, p.77.
 Védrine et all, 2004, op cit. Page 48

45
  Ibrahim Bah « Mercatique BTS opticien lunetier: Le livre du professeur », ophrys,
Paris, 2007

 Ulrike MAYRHOFER « MARKETING », BREAL, 2006

 Orange au Maroc : Yves Gauthier, venu d'Orange Égypte va succéder à Michel
Paulin à la tête de Méditel - L'Usine Maroc

2. Travail de fin de cycle :

 JhonKaninda, l’impact de la publicité sur le comportement d’achat du

consommateur, Graduat 2010, cité dans le site:www.memoireonline.com

3. Cours :

Mme. Nabila Bennaghmouch, cours de marketing direct et gestion de la relation client

communication commerciale.TC2.

Webographie :

 www.memoireonline.com
 www.marketing-etudiant
 https://www.ladissertation.com
 https://www.tic-maroc.com
 https://www.therollingnotes.com

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Annexe

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