CATHERINE JANSSEN

[email protected] Episode 4
Université libre de Bruxelles, 2021-2022
1
III. Marketing stratégique

2
De la stratégie à la
stratégie marketing

3
Rappel
La démarche marketing

Analyse de l’environnement marketing Pour quoi faire?

✓ Aide l’entreprise à identifier les opportunités et les
Analyse des besoins du marché menaces dans l’environnement
✓ Aide l’entreprise à identifier les tendances sur le
marché qui peuvent avoir un impact sur ses
activités
✓ Aide l’entreprise à évaluer ses forces et faiblesses
afin de pouvoir formuler des stratégies pour contrer
les menaces et tirer avantage des opportunités

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Analyse de l’environnement
Micro-environnement

Analyse du micro-environnement
Voir session 3

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Analyse de l’environnement
Macro-environnement

Analyse du macro-environnement

✓ Facteurs EXTERNES à l’entreprise, qui peuvent affecter l’entreprise mais aussi les autres entreprises et acteurs
du micro-environnement de l’entreprise
✓ L’entreprise n’a PAS DE CONTRÔLE sur le macro-environnement

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Analyse de l’environnement
Mode vs. Tendance
L’entreprise doit identifier les besoins non satisfaits et les tendances en cours, puis déterminer s’il est
pertinent pour elle d’adapter son offre en conséquence
➔ TENDANCE ≠ MODE
✓ Une mode porte sur le court-terme et a peu de signification sociale, économique ou politique
→ Une entreprise peut faire beaucoup de profits grâce à une mode,
mais cela suppose de la chance et un bon timing

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Analyse de l’environnement
Mode vs. Tendance
L’entreprise doit identifier les besoins non satisfaits et les tendances en cours, puis déterminer s’il est
pertinent pour elle d’adapter son offre en conséquence.
✓ Une tendance est une ligne d’évolution majeure et durable de la société, qui exerce une influence
profonde sur les phénomènes de consommation
→ Les tendances sur le marché doivent retenir l’attention
des responsables marketing pour qu’ils s’y adaptent et
construisent leurs activités en conséquence

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Analyse de l’environnement
Tendances : Exemples

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Analyse de l’environnement
Tendances : Exemples

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 Les options stratégiques de base
= Les stratégies génériques de Porter

Nature de l’avantage concurrentiel défendable?

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Les stratégies génériques de Porter
Avantage concurrentiel
= l’ensemble des caractéristiques ou attributs détenus par un produit ou une marque qui lui donne une
certaine supériorité sur ses concurrents immédiats
➔ Les stratégies génériques de Porter
• La domination par les coûts, qui se base sur un avantage concurrentiel INTERNE
Cette stratégie consiste à réduire au minimum les coûts de production et de distribution afin d’offrir des
prix inférieurs à ceux des concurrents et d’obtenir ainsi une forte part de marché
• La différenciation, qui se base sur un avantage concurrentiel EXTERNE
L’entreprise développe des produits plus performants que ceux des concurrents sur des critères valorisés
par une grande partie du (des segments de) marché
• La concentration, qui repose sur un stratégie de domination par les couts ou de différenciation, mais
en se concentrant sur un segment de marché judicieusement choisi.

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Les stratégies génériques de Porter
Domination par les coûts : Exemple

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Les stratégies génériques de Porter
Différenciation : Exemple

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Les stratégies génériques de Porter
Concentration : Exemple

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Les stratégies génériques de Porter
Les principaux risques
• La domination par les coûts
✓ Changements technologiques qui annulent l’avantage obtenu grâce aux investissements passés et l’effet
d’expérience
✓ Diffusion de la technologie à faible coûts
✓ Incapacité de détecter en temps utiles les changements à apporter aux produits en raison de l’attention
exclusivement portée sur les coûts
✓ Inflation des coûts qui réduit le différentiel de prix nécessaire pour s’imposer vis-à-vis de la concurrence

• La différenciation
✓ Le différentiel de prix nécessaire pour maintenir l’élément de différenciation devient trop élevé par rapport au
prix des concurrents
✓ Les besoins des acheteurs pour le produit différencié s’estompent en raison de la banalisation du produit
✓ Imitations qui réduisent l’impact de la différenciation

• La concentration
✓ Le différentiel de prix par rapport aux produits concurrents non spécialisés devient trop important
✓ La différence entre le segment cible et le marché global s’estompe
✓ Le segment couvert se subdivise en sous-segments plus spécialisés
Source: Lambin et de Moerloose, 2016 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 16
Le marketing
stratégique

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Etude de cas

Deadline : 16 mars
Point Bonus : +0.5

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© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 19
© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 20
1. Segmentation
Définition
Marché entier

Segment 1 Segment 2 Segment 3

Processus qui vise à diviser le marché entier en sous-groupes (segments) de sorte que chaque
segment est composé de clients et d’utilisateurs qui partagent des caractéristiques similaires
mais celles-ci diffèrent de celles des clients et utilisateurs appartenant aux autres segments.

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1. Segmentation
Définition
Pourquoi segmenter ?

… à une diversité de besoins et désirs

De la standardisation…

➔ Les marchés sont hétérogènes

Une offre unique n’est pas suffisante

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1. Segmentation
Définition

Valeur pour le client

Produit
standard

Clients

Source: Lambin & de Moerloose (2016) © Dunod © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 23
1. Segmentation
Définition

Valeur pour le client

Produit C

Produit B

Produit A

Clients

Source: Lambin & de Moerloose (2016) © Dunod © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 24
1. Segmentation
Critères de segmentation
Un segment de marché est un groupe de clients qui partagent
les mêmes désirs et motivations face au produit

Critères basés sur des Critères basés sur leurs

caractéristiques intrinsèques comportements à propos de la
des consommateurs catégorie de produits concernée

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1. Segmentation
1.1 Critères basés sur des caractéristiques intrinsèques
a. Segmentation géographique
→ découper le marché en unités territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers, zone
d’habitation…

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1. Segmentation
1.1 Critères basés sur des caractéristiques intrinsèques
a. Segmentation géographique
→ découper le marché en unités territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers, zone
d’habitation…

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1. Segmentation
1.1 Critères basés sur des caractéristiques intrinsèques
a. Segmentation géographique
→ découper le marché en unités territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers, zone
d’habitation…

McRice Burger, Taiwan Cordon bleu Kiwi Burger,

Burger, Pologne Nouvelle-Zelande
Mega Tamago,
Japon

Spicy Chorizo &

Chicken Maharaja chicken, Australie
Mac, Inde

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1. Segmentation
1.1 Critères basés sur des caractéristiques intrinsèques
a. Segmentation géographique
→ découper le marché en unités territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers, zone
d’habitation…

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1. Segmentation
1.1 Critères basés sur des caractéristiques intrinsèques
b. Segmentation socio-démographique
→ découper le marché selon les variables socio-démographiques telles que l'âge, taille de la famille, le sexe, la
classe socio-économique, le niveau d’éducation, le cycle de vie familial, la nationalité, la religion, la génération…

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1. Segmentation
1.1 Critères basés sur des caractéristiques intrinsèques
b. Segmentation socio-démographique
→ découper le marché selon les variables socio-démographiques telles que l'âge, taille de la famille, le sexe, la
classe socio-économique, le niveau d’éducation, le cycle de vie familial, la nationalité, la religion, la génération…

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1. Segmentation
1.1 Critères basés sur des caractéristiques intrinsèques
c. Segmentation psychographique
→ découper le marché selon des variables qui se rapportent au style de vie des individus, à leurs valeurs
et à leur personnalité

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1. Segmentation
1.2 Critères basés sur les comportements
a. Segmentation par avantages recherchés

Nécessite de connaitre:
✓ La liste des attributs
déterminants du choix
✓ Une évaluation de l’importance
relative accordée à chaque
attribut par différentes
catégories de clients

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1. Segmentation
1.2 Critères basés sur les comportements
b. Segmentation selon la situation d’achat ou de consommation

Critères de construction
✓ Moment (quotidien, fête, heure,
saison, …)
✓ Lieu (à domicile, en déplacement ….)
✓ Contexte (professionnel, loisirs,
urgence, cadeau …)

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1. Segmentation
1.2 Critères basés sur les comportements
c. Segmentation selon le statut d’utilisateur ou le taux d’utilisation

Usage Volume Fidélité

• Non-utilisateur • Utilisation intensive • Exclusifs, qui achètent

• Premier utilisateur • Utilisation moyenne systématiquement la même marque
• Utilisateur occasionnel • Utilisation faible • Multi-fidèles, qui achètent
• Utilisateur régulier régulièrement 2 ou 3 marques
• Ancien utilisateur • Changeurs fidèles, qui passent
durablement d’une marque à l’autre
• Non-fidèles, qui changent
fréquemment de marque

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1. Segmentation
1.2 Critères basés sur les comportements
c. Segmentation selon le statut d’utilisateur ou le taux d’utilisation

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1. Segmentation
Segmentation multi-critères
En général, le responsable marketing utilise deux ou trois critères de segmentation en même temps
- Plusieurs critères socio-démographiques (ex.: age, taille du foyer)
- Plusieurs critères comportementaux
- Plusieurs critères de nature différentes, pour affiner la vision des segments

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1. Segmentation
Segmentation des marchés business-to-business

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1. Segmentation
Quels critères choisir ?

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1. Segmentation
Quels critères choisir ?

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1. Segmentation
Le processus de segmentation
3 étapes clés de la segmentation : Identifier – Etudier – Evaluer

Etape 1 : Identifier les segments

= Identifier les groupes de clients ayant des besoins et des comportements homogènes face à un
produit (à l’aide des critères de segmentation)

Définir les critères de segmentation a priori, avant de regrouper les acheteurs en fonction de ces
critères
→ peut mener à une grande quantité de segments identifiés : se pose la question de savoir si tous
ces segments ont-ils réellement des besoins, des attitudes , des comportements différents?

Définir les critères de segmentation a posteriori = déduire les critères de segmentation pertinents sur
base de l’analyse des points communs entre clients partageant les mêmes attentes et les mêmes
comportements face à la catégorie de produits
→ nécessite des études de marché

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1. Segmentation
Le processus de segmentation
3 étapes clés de la segmentation : Identifier – Etudier – Evaluer

Etape 1 : Identifier les segments

A priori A posteriori

Age (5 segments)

Niveau de revenu (5 segments)

Patrimoine (3 segments)

= 75 segments !

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1. Segmentation
Le processus de segmentation
3 étapes clés de la segmentation : Identifier – Etudier – Evaluer

Etape 2 : Etudier les segments

Une segmentation efficace doit remplir 5 caractéristiques
1. La possibilité de mesure → taille des segments, pouvoir d’achat
et caractéristiques des individus (risque : abstraction irréaliste)
2. Un volume suffisant → segments suffisamment vastes et/ou
rentables (risque : pertes)
3. La possibilités d’accès → segments accessibles (réseaux de
distribution, expositions médias…) (risque : dilution des efforts)

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1. Segmentation
Le processus de segmentation
3 étapes clés de la segmentation : Identifier – Etudier – Evaluer

Etape 2 : Etudier les segments

Une segmentation efficace doit remplir 5 caractéristiques
1. La possibilité de mesure → taille des segments, pouvoir d’achat
et caractéristiques des individus (risque : abstraction irréaliste)
2. Un volume suffisant → segments suffisamment vastes et/ou
rentables (risque : pertes)
3. La possibilités d’accès → segments accessibles (réseaux de
distribution, expositions médias…) (risque : dilution des efforts)
4. La pertinence → réponses différenciées entre segments
(risque : cannibalisation)
5. La faisabilité pour l’entreprise → l’entreprise doit pouvoir
s’adresser aux segments identifiés (ressources suffisantes)
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1. Segmentation
Le processus de segmentation
3 étapes clés de la segmentation : Identifier – Etudier – Evaluer

Etape 3 : Evaluer les segments

= Evaluer l’intérêt pour l’entreprise de s’adresser à chacun des segments identifié

Analyse de l’attractivité des segments

(taille, taux de croissance, rentabilité, présence de concurrents…)

Analyse de la compétitivité de l’entreprise sur les segments

(objectifs, ressources, compétences de l’entreprise…)

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46
 = Détermination du ou des publics
qu’on veut toucher par une action
marketing (Lendrevie et Lévy, 2014)

Deux questions clés :

• Quels segments cibler ?
• Combien de segments cibler ?

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2. Ciblage
Le choix des cibles

Un programme
Un programme marketing pour
marketing pour CHAQUE
TOUS consommateur
les consommateurs

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 48

2. Ciblage
Le choix des cibles
1. Ciblage indifférencié
= l’entreprise cherche à couvrir tous les segments du marché
→ Concevoir un produit et un plan marketing qui permettent d’attirer le plus grand nombre possible
d’acheteurs (circuit de distribution de masse, communication grand public…)

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 49

2. Ciblage
Le choix des cibles
2. Ciblage différencié (total ou partiel)
= l’entreprise cherche à s’adresser à l’ensemble des segments du marché (ou seulement certains
d’entre eux) quand plusieurs segments distincts existent

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 50

2. Ciblage
Le choix des cibles
3. Ciblage concentré
= stratégie du spécialiste: l’entreprise s’adresse à un seul segment

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 51

2. Ciblage
Le choix des cibles
4. Ciblage personnalisé
= l’entreprise individualise les produits et la communication avec les clients

Source: Kotler et al. 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 52

2. Ciblage
Le choix des cibles : conditions d’applications
Type de ciblage Conditions d’application favorables Avantages et inconvénients
1. Indifférencié • Forte sensibilité au prix + Economies d’échelles
= un produit standardisé • Demande assez homogène vis-à-vis - Mauvaise réponse à une
de la catégorie de produits éventuelle diversité
2. Différencié • Forte sensibilité à d’autres
(total ou partiel) avantages que le prix + Fortes parts de marché
= un produit pour chaque • Demande hétérogène avec choix de - Coûts élevés
(ou quelques) segments couvrir (presque) tout le marché
3. Concentré • Spécialisation et demande + Convient aux ressources limitées
= un produit sur un seul hétérogène sans choix de + Permet des économies
segment, voire une niche couverture large - Fragilité (potentiel plus faible)
4. Personnalisé • Pouvoir d’achat individuel élevé + Excellente fidélisation
= un produit sur-mesure + valorisé par les consommateurs
- Fragilité extrême

Source: Lambin et de Moerloose, 2016 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 56

2. Ciblage
Les facteurs éthiques intervenant dans le choix des cibles

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2. Ciblage
Les facteurs éthiques intervenant dans le choix des cibles

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 58

2. Ciblage
Les facteurs éthiques intervenant dans le choix des cibles

La question n’est pas :

Qui est ciblé ?
La question est :
Comment s’adresse-t-on aux
consommateurs les plus vulnérables ?
Les moyens employés sont-ils cohérents
avec les intérêts de la cible visée?

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Segmentation, Ciblage, Positionnement
Etude de cas
PREMIERES QUESTIONS
• D’après vous, à qui s’adresse l’offre Starbucks by
Nespresso ? Définissez la/les cible.s et précisez le.s
critère.s de segmentation utilisé.s.
• Quelle est la stratégie de ciblage de Nespresso ?
Justifiez votre réponse.
• Selon vous, l’offre de nouvelles capsules Nescafé
fait-elle appel aux mêmes critères de segmentation et
cible-t-elle les même consommateurs que l’offre
Starbucks by Nespresso ? Justifiez votre réponse.

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