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Fres
&
Projet Lucie - Revue de la littérature Scientifiqu

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t

B I E N V E N U E
 Hello, une question ? Un renseignement
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Olivier Mokadde
Directeur de l’agenc
@fastandfreshtweet
Responsable de la Recherche Utilisateur

FastandfreshPsychology

FastandfreshPsychology
m

 A quoi sert une revue de littérature ? 07

Vos questions clefs 09

Table Méthode de la revue 11

des Objectifs de cette revue 13

Matières Résultats 16

Rappels finaux 61

Bibliographie 63
 Revue de la littérature

Projet Lucie
Context
de la revu
de littératur
e

 7
A quo
sert
une revu
de littérature

 / A quoi sert une

Revue de la littérature ?

Au démarrage d’un projet, on se pose toujours énormément de questions dans tous

1 les sens et un grand nombre de pistes paraissent possibles

Mais lesquelles choisir ? Quelles pistes sont les plus crédibles ? Quelle est
2 l’importance relative des questions ? Est-ce que notre expérience personnelle et
nos préférences nous font surestimer certains problèmes ?

Le risque, c’est de passer énormément de temps à tourner en rond sur des

3 questions qui ne sont peut-être pas les plus cruciales

En faisant la synthèse des recherches déjà effectuées sur le même sujet, on vérifie
que les questions que l’on se pose sont les bonnes, on s’assure de ne pas passer à
4 coté de questions que l’on n’avait pas vues et on s’adosse au travail des
scientifiques qui ont défriché le sujet
 9
Vos question
Clef
s

 / Vos préoccupations et

Vos questions clefs

Comment dépasser le paradigme assureur voleur et le sentiment de trahison ?

1

2 Comment conscientiser le modèle mutualiste et solidaire français ?

Comment passer d’un simple statut de payeur de prestations sociales à un partenaire

3 au quotidien. Quelles attentes non exprimées en termes de santé et d'accompagnement
?

Comment convaincre dans un contexte où tout le monde développe les mêmes

4 arguments ?
 11
Méthod
de la
revu
de l
littératur
a

 / Méthode de cette

Revue de la littérature

UNE METHODE SCIENTIFIQUE

Vous souhaitez baser votre stratégie sur des donnés
valides ? La revue de la littérature est un bon point de
départ : c’est le début de toute démarche scientifique. SYNTHESE
Nous vous proposons une synthèse
de la littérature Scientifique pour vous APPROFONDISSEMENT
RECHERCHE donner un panorama des enjeux clefs Nous lisons les articles les plus
Nous définissons avec vous un intéressants en profondeur et nous
certain nombre de variables d’intérêt cherchons d’éventuels compléments
et nous recherchons des articles
susceptibles de les traiter

ARTICLES CLEFS
Nous parcourons les bases de
données scientifiques à la recherche
POINT DE DÉPART des articles les plus intéressants et
Les problèmes ne sont jamais neufs, des articles clef de voûte du domaine
il existe toujours des situations de
référence régies par des mécanismes
identiques
 13
Objectif
de cette revu
de littératur
s

 / Objectifs de cette 14

Revue de la littérature

COMPRENDRE LE RAISONNEMENT UTILISATEUR

La revue de la littérature va nous donner des indices sur comment les
1 utilisateurs perçoivent, comprennent et se représentent vos
problématiques de recherche

COMPRENDRE LES ÉCARTS PRESCRITS-RÉELS

Il y a peut-être des dimensions clefs dans le comportement des utilisateurs
2 dont on ne se doutait pas et qui, aujourd’hui, ne sont soit pas prises en compte
dans le site soit mal prises en compte

POSER DES HYPOTHÈSES DE TEST

3 L’éclairage des travaux scientifiques précédents va nous permettre de construire et
de garder en tête des hypothèses que nous testerons lors des sessions de
cartographie

TRIER PARMI LES MODÈLES EXPLICATIFS

4 Les résultats obtenus lors des tests vont nous permettre de trier parmi les modèles
proposés par les scientifiques. C’est à dire de comprendre lesquels sont réellement
pertinents et explicatifs du comportement des usagers
 / Rappel sur le 15

Format de nos résultats

97% 67% 97% 87% 67% 87%

« La Psychologie Générale, ce n’est pas se perdre dans la diversité des résultats

c’est trouver les lois mathématiques qui sous-tendent et organisent les phénomènes »

Emile Durkheim

Résultat
de la revu
de littératur
s

Qu’est-ce que la
solidarité
?

 18

Construir
un modèle solidaire,
c’est construire un je
coopératif
e

Le point de vue de Freud

Dans totem et tabou (1913), Freud développe une hypothèse anthropologique et

1 ethnologique sur l’émergence de la civilisation

Les notions de totems et de tabous seraient une sorte de constitution primitive, au

sens légal du terme, qui auraient permis aux peuples premiers de sortir d’une
2 organisation sociale basée sur la loi du plus fort et sur la violence du dominant pour
basculer vers une structure sociale fraternelle basée sur la coopération et l’entraide

En tuant le chef de horde, c’est à dire le père qui s’accaparait toutes les ressources de
3 façon brutale et exclusive, les frères deviennent un collectif et imposent des lois plus
structurées et plus équitables

Le meurtre est à entendre aujourd’hui de façon plus symbolique : on réprime la

4 violence inconsciente et l’appétit personnel pour le sublimer dans le collectif
 Le point de vue de la Psychologi
Scientifique

Si la biologie darwiniste pose très rapidement que le comportement social est un avantage
1 évolutif, la psychologie scienti que n’est pas en reste : elle va démontrer tout au long du
XXème siècle l’importance de la solidarité

En éthologie et en psychologie animale, Harlow démontre chez les singes que l’absence de
présence maternelle et de groupe provoque le dépérissement des petits. Observations
2 con rmées chez les humains par les cliniciens qui mènent les recherches sur l’hospitalisme
(Spitz, Bowlby, Aubry…)

Les études de psychologie sociale (Milgram, Sherif, Asch) montrent également à partir des
3 années 50 comment le sentiment de responsabilité par rapport au groupe déforme les
comportements individuels : l’effet Klee / Kandinsky chez Sherif par exemple

En n, en psychologie cognitive, on sait depuis longtemps que la solidarité est à la base de

l’apprentissage (l’imitation chez Bandura, l’intelligence chez Cyrulnik) mais qu’il existe des
4 postures différentes dans la résolution de problèmes : compétition vs coopération. Par
exemple dans les études sur le ow (Csikszentmihalyi) ou sur la résolution des problèmes
(Meunier, Morel)
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Le point de vue du Game design

Si on interprète maintenant les données de la psychologie dans un modèle de game design

1 comme celui de Huizinga ou de Kahneman, on se rend compte que compétition et solidarité
ne sont que des stratégies différentes pour atteindre un objectif

Il n’y en a pas une qui soit morale et l’autre non. Ce sont juste des partis pris
2 différents, des stratégies évolutives avec un coût et des béné ces à relativiser

Le modèle compétitif va privilégier l’intérêt personnel et les casseurs de jeu tandis que
3 le modèle coopératif va privilégier la construction solidaire et l’entraide

Un jeu ne vaut pas mieux que l’autre. Simplement, si vous souhaitez réellement
4 privilégier la coopération, il va falloir construire un jeu qui pousse les usagers à
coopérer
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 22

Qu’est-ce qu’un jeu coopératif ?

 Le jeu coopératif :
un avantage concurrentiel

Les auteurs dé nissent les jeux coopératifs comme des jeux qui amènent les joueurs
à s’entraider pour atteindre un ou des objectifs communs, contrairement aux jeux de
1 compétition qui consistent à gagner en dépit de l’adversaire ou bien -à minima- sans lui,
c’est à dire en l’ignorant

Au-delà de cette première dé nition, évidente, d’autres dimensions sont importantes

à comprendre pour appréhender la véritable nature des jeux coopératifs : un jeu
coopératif favorise un but de maîtrise des compétences et de la situation plutôt qu’un
2 but de performance. Puisqu’il faut arriver à une maîtrise, le jeu devient plus ré échi, il
devient une négociation, une construction et non pas un simple jeu de rivalité. Ce qui veut
dire que les jeux de coopération requièrent peut-être plus de ressources que leurs contre-
parties agressives

C’est d’ailleurs l’une des réserves des auteurs : si le jeu coopératif est plus
favorable au lien social, en revanche, il est aussi plus dif cile à mettre en œuvre.
3 Il impose par exemple la dé nition d’un avenir commun et de règles communes basées
sur la notion de compromis entre les différents groupes constitutifs et af rme que tous,
même les plus favorisés, ont intérêt à la coopération

On commence donc de comprendre ici pourquoi le modèle traditionnel

d’assurance « moi vs les autres » et « moi avec l’assureur » est le modèle par
4 défaut : c’est le jeu le plus simple à mettre en oeuvre. Ce qui vous garantit que le jeu
coopératif est un territoire vierge parce qu’une option plus dif cile à prendre
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 Le jeu coopératif repose sur 3 pieds

Dans l’expérience de Schindler, Danis, Goold, & Hurst (2018), on demandait à 175
participants de réaliser un exercice de simulation dans lequel ils devaient créer un package
1 d’assurance parmi plusieurs propositions de soins. Les participants devaient également
choisir quels groupes dans la population allaient recevoir un accès prioritaire à ces soins

Les résultats révèlent que les participants mettent dans leurs priorités les populations qu’ils
considèrent comme les groupes les plus importants : les familles, les seniors, les enfants, les
personnes diabétiques, les femmes enceintes, les personnes souffrant de pathologies
2 mentales, les adolescents, les jeunes couples et les jeunes travailleurs. Premier constat : un
jeu coopératif s’organise autour de priorités marquantes et collectivement valorisées,
des vertex

La responsabilité devient rapidement une source de con its et de controverses durant les
négociations : certains participants estiment que les adhérents devraient être responsables
de leurs problèmes de santés (biais interne) et que l’ensemble deses contribuables ne
3 devraient pas payer pour les problèmes de comportements des autres (fumer, mal manger
etc.). Second constat : le système de mutualité s’ancre dans le sentiment que les
contributions individuelles sont équitables et qu’il n’y a pas de casseurs de jeu

En n, 85 % des répondants considéraient que l’état devrait aider les personnes âgées à
trouver une résidence de soin. Cependant, 54 % de l’échantillon n’était pas d’accord sur le
fait que les enfants doivent payer pour les soins de leurs parents. C’est le troisième constat
4 : les répondants sont en faveur d’une solidarité mais à condition que les ressources
soient supervisées de façon impartiale par un organisme indépendant et super-
ordonnée
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 Mais il existe des biais
dans le jeu coopératif

Un biais de contexte : Mac Fall, 2019 montre comment le big data, en produisant des
1 données et une relation très personnalisée avec l’usager détruit complètement le sentiment
de collectif

Un biais de valorisation sociale : Diederich, Scwettmann, & Winkelhage, 2014 montrent

par exemple comment les individus sont prêts à payer plus d’argent à leur mutuelle pour
2 aider les problématiques de type consommation de drogue, sports extrêmes, consommation
d’alcool, cigarette, exposition au soleil… mais comment d’autres (manque de sport,
alimentation de mauvaise qualité) sont au contraire réprouvés

Un bias de joueurs : Zimmerman 2017, tous les joueurs ne peuvent pas jouer ensemble.
3 Tous les joueurs ne sont pas faits pour jouer ensemble

Un bias de con ance : nous verrons un peu plus tard que, le jeu coopératif étant par
4 dé nition un jeu d’entraide, sans con ance, aucun jeu ne peut s’établir
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 26

Enseignements clefs
 Enseignements clefs

Le premier type de jeu est celui des assurances classiques : il va de moi à moi,
1 c’est à dire que ma cotisation est proportionnelle à mon risque ou bien à mon
béné ce

Le second type de jeu est celui de la solidarité : il va de moi aux autres, c’est à
dire que ma cotisation n’est pas forcément que proportionnelle à mon risque ou à
mon béné ce, elle est intermédiée par des dimensions plus larges comme la
2 réciprocité, l’existence d’une obligation morale ou sociale, les différences de revenus
entre participants…

Première clef : les mécanismes de moi à moi semblent régulés par des questions de
mérites (est-ce que j’ai bien conduit par exemple, est-ce que je maîtrise des
3 compétences) alors que les mécanismes de moi aux autres sont davantage régulés par
des questions de besoins (on fait appel au système parce qu’on en a besoin parce que
c’est une nécessité). On oppose donc un jeu de rivalités à un jeu de coopération et de
bonne gestion des ressources collectives

Seconde clef : le jeu de coopération marche mieux s’il est vu comme un système juste,
équitable, réciproque et permettant de couvrir
4 - soit un risque collectif et grave avec une forte certitude d’arriver (retraite, vieillesse…)
et qui justi erait alors la cotisation
- soit d’accomplir un effort qui ne peut être produit que par l’union généralisée des
forces de la communauté, comme lorsqu’on construit à plusieurs une cathédrale
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 Enseignements clefs

Troisième clef : comme les individus n’ont pas de maîtrise sur leur cotisation (qu’on
peut voir comme un investissement) puisqu’elle disparaît dans la gestion collective,
1 ils doivent contrebalancer par un sentiment de continuité : le système va perdurer et
sera là plus tard quand ils en auront besoin. Ce qui est une façon de déplacer le
contrôle

Quatrième clef : une cotisation qui disparaît dans le pot commun sans contrôle et
sans véri cation donne l’impression qu’elle est perdue pour l’individu. Le phénomène
2 peut-être contrebalancé par un système de dividende : on touche ce qu’on n’a pas
dépensé par exemple

Cinquième clef : les individus ont tendance a accepter le système solidaire avec
3 passivité parce qu’ils y sont contraints ou pour des raisons morales mais l’intérêt
individuel a tendance à être plus ef cace que l’engagement collectif qui est plus
distant et plus nébuleux, notamment si celui-ci est peu ou mal exprimé

Sixième clef : les individus ne se dirigent vers le système collectif que si l’assureur en
4 changeant les règles du jeu les y pousse avec des nudges et en présentant des
récompenses suf santes pour qu’ils ya adhèrent
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Dimension
clefs de la
solidarit
é

 30

Première dimension clef de la

solidarité : la libre participation
 Un modèle trouble n’est pas engageant

Les jeux coopératifs semblent requérir plus de liberté que leurs contre-parties
1 antagonistes : il faut vouloir rentrer dans un jeu coopératif

Ainsi, la théorie des comportements plani és (Ajzen, 1991) postule-t-elle que le

comportement humain, pour être effectif, doit être d’abord être décidé/plani é. Des
déterminants sont nécessaires à la prise de décision : connaitre la désirabilité du
2 comportement concerné, connaitre ce que les autres pensent de ce comportement en
faisant référence aux normes sociales, et les croyances par rapport à sa propre capacité
d’avoir ce comportement

De même, la théorie de l’auto-ef cacité (Bandura, 1989) souligne qu’un

3 comportement implique la connaissance de ce que signi e ce comportement
(connaissance), la connaissance de savoir réaliser ce comportement (compétences) et
avoir la con ance pour le réaliser (auto-ef cacité)

En clair : pour s’engager dans un comportement engageant, il faut avoir compris et avoir
4 les cartes en main pour décider. Si le modèle mutualiste est trouble et dif cile à lire par
rapport au modèle compétitif, alors on s’y engage moins
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 La confiance dépend de la liberté

Goold, Fessler, & Moyer, 2006 montrent que plus un individu perçoit qu’il a une liberté de
choix concernant sa mutuelle, qu’il a l’impression de comprendre les offres de cette
1 dernière et qu’il peut exprimer un avis sans contraintes, plus son niveau de con ance
envers sa mutuelle augmente

Goold montre également que la relation entre le prestige de la marque et la con ance
2 n’est pas signi cative.

Ce qui est signi catif, c’est la liberté économique : c’est à dire le calcul des pertes et
des gains. Par exemple, si l’usager reste cela suggère qu’aucune alternative n’existe ou
3 que le coût du changement vers une autre marque est trop haut (que ce soit
économiquement ou administrativement).

Ce qui est signi catif, c’est aussi la liberté affective : la responsabilité sociale de la
marque (c’est-à-dire la volonté du service à suivre une approche éthique basée sur la
4 transparence, la responsabilité et un service durable) prédit l’engagement affectif envers
cette marque et prédit aussi le bouche-à-oreille positif du service de santé. Plus la marque
donne la sensation d’être libre, plus elle est aimée
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 Des biais dans la perception de la liberté

Goold, Fessler, & Moyer, 2006 montrent que plus un individu a l’impression de comprendre
1 les offres de sa mutuelle et à la sensation de pouvoir exprimer un avis sans contraintes, plus
son niveau de con ance envers sa mutuelle est élevé

Le niveau d’éducation a un effet sur la con ance, les individus avec un niveau BAC et
2 supérieurs ont tendance à être plus con ants que les individus avec un niveau d’éducation
moins élevé

Les auteurs constatent également une disparité importante dans les connaissances en
3 matière d'assurance maladie entre les différents groupes ethniques et/ou socioéconomiques

En n, l’accès plus facile à l'information (avis concernant la réputation d'une assurance, son
fonctionnement, les détailles du contrat) donne plus de moyens à l'assuré de faire son
4 choix et de trancher
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 Des biais dans la perception de la liberté

L’étude révèle également que les individus en mauvaise ou moyenne santé ont un niveau
1 de con ance plus bas que les individus avec des niveaux élevés de santé : ils ont la
sensation d’avoir moins de marge de manoeuvre

Des études complémentaires menées aux États-Unis ont également montré que les
dif cultés sont généralement plus importantes pour les populations considérées comme les
2 plus vulnérables et, par conséquent, celles qui ont le plus besoin d'une couverture
d'assurance maladie adéquate et abordable

L’âge, le revenu, le genre, l’ethnie et le type de mutuelle n’étaient pas associés, dans cette
3 étude, à la con ance ou l’absence de con ance envers les mutuelles de santé.

On voit donc bien l'importance de créer des "environnements de choix d'assurance" qui
facilitent le processus de décision en utilisant une " architecture de choix " c.à.d simpli er
4 les informations sur les régimes et mettre en évidence les différences signi catives entre
les options de couverture
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 35

Seconde dimension clef de la

solidarité : la confiance
 Un problème global

Premier point intéressant : la revue de la littérature nous révèle que la con ance est
1 un sujet traité par de très nombreuses études dans le domaine de l’assurance

Ce qui nous montre bien que les questions de con ance et de dissymétrie sont
2 centrales dans la construction de la relation entre le client et l’assuré

On remarque également que le rapport entre assureurs et assurés est plus ou moins
3 con ictuel selon les pays (1)

Mais ce sont toujours les mêmes situations qui impactent la con ance entre
assureurs et assurés, à savoir les situations dif cilement véri ables : celles
4 contenant une part d’inconnu et de ou. La dif culté de la relation avec l’assureur
émerge donc des moments non scriptés
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 Un problème de dissymétrie

Eastlick signale que la con ance de l’individu serait plus complexe à acquérir en
ligne : en effet, ne pas pouvoir voir ni essayer le produit rend la balance entre le vendeur
1 et l’acheteur encore plus asymétrique que lors d’une vente basique. En d’autres termes,
c’est le vendeur qui a toutes les informations en mains. Ce qui pèse, d’emblée,
négativement sur le risque perçu et donc sur la con ance

Une première dé nition de la con ance pourrait donc être : « l’ensemble des signes,
2 gestes, attitudes et comportements des partenaires, tendant à rompre la dissymétrie
fondamentale acheteur-vendeur inhérente à la sphère marchande »

Si des signes clairs ne sont pas fournis par la marque, en l’absence d’une promesse
3 explicite, ce sont les attentes morales (notions de tricherie/ culpabilité) qui régissent
spontanément la relation de con ance entre les protagonistes (ici l’assureur et l’assuré).

On voit donc qu’on part d’un mauvais pied et que les incidents et les non
4 remboursements qui vont survenir après ne vont faire qu’accélérer la perte de
con ance
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 La confiance est liée à la perceptio
des probabilités

Notamment après de premières expériences décevantes, les assurés envisagent

1 l’assurance comme un casino où c’est la banque qui nit toujours par remporter la
partie

En effet, l’assurance est un service complexe. Il y a des conditions, des petites

lignes… Dans un contexte de mé ance tel que le contexte français, l’usager sent
2 déjà que les probabilités mises en place par les assureurs jouent contre lui

Ensuite, le sentiment est renforcé par le fait qu’un certain nombres de décisions
3 sont soumises à des expertises extérieures et que l’assureur peut s’avérer être
juge et parti

En n, les usagers ne peuvent pas compter sur « le béné ce du doute ». Par exemple
4 lors d’une perte, d’une casse, d’un vol…
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n

 La perte de confiance es
difficilement rattrapable

La con ance est un modèle tripartite : compétence particulière + tenue de la

1 promesse + openness

Or, on s’aperçoit que lorsque des éléments négatifs surviennent, les expériences
2 passées négatives baissent la con ance des individus dans l’assurance

Et, malgré les efforts, les expériences passées positives peuvent améliorer le
3 niveau de con ance mais auraient un effet bien moindre que les expériences
négatives sur la relation client

La perte de con ance est donc un élément particulièrement destructeur de la relation

4 client
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t

 Les conséquences pécuniaire

de la méfiance

On voit bien que, dans tous les cas exprimés, ce qui va compter, c’est que la
con ance se perd parce que l’assureur présente toujours une probabilité
1 défavorable à son assuré, probabilité qui va amener l’assuré à jouer de façon
défensive : il ne prendra pas d’assurance si elle n’est pas obligatoire et il prendra
l’assurance minimale si elle l’est

On voit donc comment la perte de con ance attaque en réalité très clairement le
2 béné ce de l’assureur

La mé ance entraîne : des nombres de réclamations plus élevés, des règlements

3 plus bas que ceux possibles et des coûts et des temps de gestion de litiges plus
élevés que lorsqu’une relation de con ance existe

Une question est à poser : la réticence à la fraude et la course à l’exclusion ne coûte-t-

4 elle pas en réalité plus cher que la résolution effective des problèmes ?
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 41

Troisième dimension clef de la

solidarité : le besoin de nudges
Une contradiction entre assurance et
modèle mutualiste

Le premier point à mettre en lumière est la contradiction entre assurance et

1 solidarité

L’assurance sert à gérer un contrat de moi à moi quand la solidarité sert à gérer des
2 questions de moi aux autres

Il est compliqué de faire passer des questions de solidarité à travers un contrat qui
3 sert à gérer des risques et des considérations individuelles

4 Il y a là un antagonisme psychologique et une incohérence pour les usagers

L’intention compte moins que l’usage

Second point très important, la sociologie et le marketing ont eu tendance à donner

1 une place prédominante à l’intentionnalité des usagers

C’est à dire qu’on s’est sur-intéressés aux processus top-down : que veulent-ils ?
2 Pourquoi veulent-ils souscrire une assurance ? Comment la choisissent-ils ?

Alors qu’en réalité, les processus bottom-up sont fortement impliqués dans leurs
décisions : choisir une assurance pendant qu’on fait ses papiers n’est pas du tout
3 la même chose que de la choisir sous les cocotiers. L’environnement, les
pratiques, le contexte d’usage in uent très largement sur les choix

Il est donc nécessaire à chaque étape du parcours de se poser la question du contexte

4 d’usage dans lequel l’usager se trouve immergé et qui le conduit à des décisions qu’ils
n’aurait pas prises dans un autre contexte
fl
 C’est à l’assureur de change
les règles du jeu

Au jour le jour, l'assuré est absorbé dans la nasse de ses routines quotidiennes. Il
faut que l'assureur agisse lui-même sur les règles du jeu pour faire bouger les
1 pratiques et créer de nouvelles formes de ré exivité chez l’individu. Sans quoi,
l’inertie va empêcher l’usager de remettre en cause ses pratiques. Trois leviers
d’action parallèles sont à considérer :

2 L’assureur peut changer les règles du jeu

3 Il peut changer les structures présentes

4 En n, l’assureur peut également changer la temporalité des évènements

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r

Recommandation

 46

Dépasser le paradigm
assureur-voleur

 Au niveau de l’assureur

Il faut identi er les propriétaires de la société : si, par exemple, la mutuelle est nancée
par un grand groupe ou sponsorisée, les noms des partenaires doivent être mis en évidence.
1 Ces liens peuvent remettre en question l’indépendance de la marque et suggérer des biais
dans le nancement de la mutuelle, dans sa manière de se présenter et se vendre. Informer
les usagers abaisse la confusion et les fausses croyances associées à ses partenariats et
suggère la bonne foi de l’organisation

Il faut identi er les sources des informations qui sont exposées : notamment quand des
2 statistiques évoquées sont là pour motiver les individus à souscrire à certaines offres, il est
nécessaire de rappeler qu’elles ne sont pas une simple « invention » de la mutuelle

Il faut rappeler les tierces parties : qui régule le secteur et en quoi les af rmations
3 sont effectivement suivies d’effets, avec preuves tangibles à l’appui

Il faut mentionner les tierces compétences et activités : les habiletés, les bénévolats,
4 l’intégrité…
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 Au niveau des contrats

Il faut réduire la complexité et la charge cognitive : plus le choix des options est large plus
cela menace de dépasser les limites de la charge cognitive individuelle. Une personne peut
1 alors être perdue et nir par ne rien choisir. L’une des études montre comment plus les
individus doivent choisir entre des choix différents moins ils arrivent à passer à l’acte d’achat

Il faut clari er les coûts et les béné ces : les coûts et les béné ces peuvent aussi créer
de l’incompréhension. Par exemple, les montants qui leur seront remboursés par rapport à
2 ce qu’ils payent mensuellement proposent une projection assez trouble des coûts et
béné ces, d’autant plus quand les usagers béné cient d’offre ++

Il faut relativiser la perception temporelle des coûts et gains : il faut aider les assurés à
3 relativiser le poids des pertes et des gains présents comparés à ceux du futurs

Il faut faire attention à la formulation : les individus ont naturellement une aversion à
la perte, qu’ils considèrent comme une menace. Lors d’enjeux nanciers similaires,
mais formulés soit en termes de gains, soit en termes de pertes, les individus prennent
4 plus de risques quand l’enjeu est formulé en termes de pertes. Les individus sont plus
motivés à éviter une perte que s’assurer d’un gain naturellement. Par conséquent ils
sont in uencés par la manière dont les informations sont formulées
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 Au niveau de la relation client

Éviter les zones de ou du contrat. On fait con ance à l’assureur, on ne lit pas
bien le contrat, il est complexe et puis, nalement, on va se retrouver en face d’une
1 exclusion qui donne l’impression à l’assuré qu’on a omis des informations. On sent
d’ailleurs ici que la relation de con ance avec l’assureur est supérieure à la lecture
du contrat

Il y a une différence entre pas couvert et pas assez de preuves. Il serait

2 intéressant pour l’assureur d’expliquer les principales causes de rejet des dossier et
les pièces qui vont réellement être nécessaires

L’assureur assure une évènement (un cambriolage) quand l’assuré assure ses
3 conséquences (la résilience). L’assureur intervient sur les dommages quand c’est la
résilience qui compte. Un assureur qui brandit des exclusions empêche la résilience

L’assureur ne doit pas dépriver l’assuré. La réponse face à un évènement où l’on

4 est laissé au fond du trou, c’est la frustration et la colère. Ces deux éléments
cristallisent un mécontentement durable et dif cile à déraciner une fois installé
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 Au niveau des usagers

Les mutuelles ont tendance à adopter une approche tirée de modèles médicaux en
parlant de protocoles de soins. Or les individus souhaitent des services proposés dans
1 le cadre de leur communauté et des valeurs dans lesquelles ils évoluent au quotidien :
les deux parties doivent se mettre d’accord sur des objectifs à atteindre. Par exemple, une
personne handicapée ne pense pas forcément en termes de soin mais plus en termes de
justice sociale

Devos, Spini & Schwartz, 2002) rappellent que les valeurs sont prédictives d’une plus
2 grande con ance envers les mutuelles. Les valeurs de pouvoir (statut social et prestige,
contrôle et dominance sur les gens), de tradition (respect et idées que les cultures et religions
traditionnelles transmettent), de conformité (limitation des actions, inclinaisons) et de sécurité
(harmonie et stabilité de la société) sont liées à un niveau de con ance élevé dans les
institutions. Inversement, les individus avec des valeurs d’hédonisme (plaisir et grati cations),
d’autodirection (pensées et actions autonomes) et d’universalisme (tolérance et intérêt pour le
bien être des gens et de la nature) font moins con ance aux institutions et ont plus besoin de
démocrati

Balkrishnan et al. 2003 et Schlesinger et al. 2002 rappellent que les personnes ayant
3 une meilleure connaissance de leur assurance et ayant participé à son choix ont
davantage con ance en leur assureur

Si la con ance envers l'assureur est séparée de la con ance envers le médecin et de la
4 satisfaction envers les soins, elle reste corrélée à ces deux éléments (Ware et Hays 1988 ;
Scotti et Stinerock 2003). L’environnement de soin a un spill over effect sur la mutuelle
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Désamorcer la colère: la stratégie Amazon

Fournir des informations rétrospectives : c’est à dire des informations qui permettent
1 à l’assuré de comprendre ce qui s’est passé

Fournir des informations prospectives : c’est à dire des informations qui vont
2 permettre à l’assuré de comprendre ce qui va arriver et comment réduire le problème

La proactivité : aller voir l’assuré avant même qu’il soit venu se plaindre du
3 problème

Les leviers d’actions : fournir des leviers d’action simple à activer pour mettre en place
4 un processus de résorption et de résilience et sortir de l’objecti cation
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 52

Conscientiser le modèle
mutualiste
 Il faut imposer le modèle mutualiste

Le modèle solidaire n’est pas naturel : il faut l’imposer en rendant les gens
1 responsables de quelque chose, d’une équipe et en dé nissant les règles du jeu et
les béné ces (forts) ainsi que les risques associés. Et il faut le promouvoir

Il faut aider les assurés à dépasser le statut quo : les individus sont attirés par
2 les références familières et se situant dans leur environnement, cela leur apporte un
sens familier de sécurité. Attachés à ces références, les personnes préfèrent plus
souvent garder ce qu’ils ont plutôt que de changer même si c’est à leur détriment

Surtout pour un service neuf, il faut faire levier sur la comparaison sociale : la
souscription a une assurance est valorisante socialement. Quand de plus en plus de
3 personnes prennent une mutuelle, la norme d’avoir une mutuelle spéci que devient
plus grande et in uente. Il faut faire comprendre en quoi, en restant chez les autres
les usagers se font pigeonner

En n, les usagers ne sont pas toujours où on les attend : dans une étude
4 menée en Israël (Vashdi & Zalmanovitch, 2012), on voit que les individus attendent
plus des services concernant la promotion et la prévention santé que des services
basiques considérés comme une commodité
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 54

Accompagner réellement au-delà

du décompte
 Un accompagnant évit
d’objectifier ses affiliés

En Psychologie sociale, la notion de biais re ète la causalité ou bien la responsabilité

1 que l’on a dans une situation : le biais est interne lorsque l’on est responsable de
l’incident. Le biais est externe lorsque ce sont des éléments extérieurs, contextuels, qui
sont à l’origine du problème

Lorsque le bias est externe, c’est à dire que le problème est lié à une défaillance
contextuelle, l’individu développe de la frustration : recherche de soutien et
2 d’empathie par le bouche à oreille et plaintes directes à la compagnie pour résoudre
le problème

Lorsque le bias est interne, c’est à dire lié à une défaillance de l’assureur, l’individu
3 développe de la colère : critiques effectuées de bouche à oreille sur la compagnie
d’assurance et plaintes véhémentes et vindicatives auprès de l’assureur

Dans tous les cas, la clef du jeu réside dans le sentiment d’impuissance et la capacité
4 d’avoir recours à des stratégies d’adaptation directes : je suis impuissant mais je peux
agir sur un levier par moi-même avant d’aller crier sur l’assureur
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 Les premières fois et les situations

anxiogènes comptent

On constate un phénomène d’af liation : pour les sujets simples, c’est l’ef cacité et
1 la rapidité qui comptent. Pour les sujets anxiogènes ou complexes, on se rapproche
d’un conseiller pour trouver de la sécurité et être rassuré par un interlocuteur

Avant l’achat, la génération Y va se er aux parents en plus des informations prises

2 sur internet

Viennent ensuite les moments clefs : achat, premières fois… durant lesquels les
3 usagers vont se rapprocher d’un conseiller. Le besoin de conseil va ensuite être
décroissant

En n, les moments anxiogènes (incidents, accidents) vont également produire de

4 l’af liation
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 Il faut gagner le coeur des gens

En premier lieu, rappelons que c’est la peur vis-à-vis de problématiques de santé qui
1 produit la nécessité d’avoir con ance en sa mutuelle. La con ance émerge face à
l’incertitude : le rôle fondamental de l’assureur est donc de ramener de la certitude

Ensuite, Chow et Holden rappèlent que plus une relation est basée sur la con ance,
plus le client accorde de la valeur à la relation : plus il est susceptible de maintenir une
2 relation de con ance plutôt que de risquer l'incertitude liée à la mise en place de nouveaux
processus d’échange. Et plus les usagers sont prêts à écouter et à être présents à une
relation. C’est le cas d’Apple ou de Nintendo, on les aime alors on leur pardonne leurs
erreurs et on les écoute

Sharma et Patterson, quant à eux, soulignent que, tôt ou tard, le service principal
d’une société devient un produit de base, commoditaire, lorsque la concurrence
3 augmente et que l'industrie arrive à maturité. Ce sont les dimensions de qualité
fonctionnelle qui deviennent de plus en plus importantes comme moyen de créer un
avantage concurrentiel durable aussi bien en termes d’ergonomie que d’UX et de graphisme

Lakp, Rosenau, & Daw (2011) rappellent par exemple que beaucoup d’usagers
n’ont pas les connaissances pour choisir ou bien pour résilier leur mutuelle : ce
4 contrat, intime, est un moment de fragilité. Et il va falloir remettre les usagers sur
leurs pieds quand ils en ont besoin
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 58

Se démarquer dans un
environnement où tout le monde
tient le même discours
 Quel discours tenir ?

Nelson, Prilleltensky, et MacGillavary (2001) expliquent que pour sortir du lot les mutuelles
doivent adopter une relation partisane tournée vers la solidarité. Hong, quant à lui rappelle
1 que c’est l’habileté et l’openness qui font la différence

Il faut parler soins, compassion, communauté : parler explicitement des trois facteurs
motive les individus à se pencher sur le bien-être d’autrui. Il est dif cile de comprendre le
sens de solidarité sans penser au soin apporté à l’autre et la question de la santé d’autrui.
2 Les mutuelles doivent mettre l’accent sur la sensibilité humaine pour le support social, le
sentiment d’appartenance et la connexion émotionnelle aux communautés auxquelles les
usagers appartiennent

Il faut parler santé au-delà des services de base : dépasser les notions classiques pour
aborder la notion de santé telle que dé nie par l’OMS (1986). La santé est plus que
3 l’absence de maladies, c’est une ressource nécessaire au bien être personnel et collectif. La
santé comprend des facteurs sociaux, économiques, individuels et politiques qui permettent
aux individus et aux communautés de prospérer. C’est en articulant tous ces facteurs que
l’on peut comprendre les usagers et leur offrir des services personnalisés et ef caces

Il faut prouver le partage du pouvoir et la participation des usagers : cela permet

d’établir un sentiment de contrôle de l’usager sur ses décisions. La participation permet de
4 faciliter les résolutions de problèmes, les prises de décisions partagées, d’incorporer les
négociations comme une valeur au sein de l’organisation, permet d’informer les usagers des
ressources à leur disposition
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Quel discours tenir ?

Il faut promouvoir la diversité : c’est à dire la reconnaissance des usagers et le

1 respect des identités uniques comme le handicap par exemple

Il faut prendre des parti-pris forts comme promouvoir la justice sociale : adresser la
justice sociale permet de contrer la peur de voir son argent être dépensé pour les problèmes
2 des autres. Parler des problèmes de santé jugés comme négatifs (fumer, manger mal) dans
le contexte des communautés et des pathologies mentales redonne du sens à la solidarité.

Il faut redresser effectivement les torts, se concentrer sur la redistribution équitable des
biens et des ressources comme une intervention sociale juste. La con ance est brisée
3 entre les mutuelles et les usagers qui on en le plus besoin, car les relations entre les
institutions et les groupes marginaux (malades, personnes en situation de handicap, faibles
revenus) est basée historiquement sur l’inégalité et la dominance.

Nelson, Prilletensky, et Mac Gillavary (2001) proposent quant à eux une approche
écologique qui consiste à s’adresser et à coopérer avec l’environnement des
4 communautés notamment avec leurs partenaires au quotidien : par exemple les écoles des
enfants, les services dans lesquels prennent part les individus, les services de support des
personnes en situation de handicap, les cabinets d’in rmiers, les médecins, les
psychologues, etc.
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Rappels finau

Que faut-il garder en tête?

1 Vous construisez un jeu, vous pouvez donc en dé nir les règles

C’est un jeu de démocratie, si les usagers n’adhèrent pas au contrat social

2 délibérément, ça ne marchera pas

Il faut imposer le jeu coopératif en faisant bien comprendre quels sont les objectifs du
3 jeu et quels avantages et récompenses il y a à les jouer

Il faut prendre des partis pris forts : vous n’allez pas jouer avec tout le monde, vous
4 allez jouer avec les « enclins à la démocratie »
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Bibliographi

 / Bibliographie 64

Articles Utilisés
Trust and insurance contracts (Nicola Gennaioli Rafael La Porta Florencio Lopez-de-
Silanes Andrei Shleifer, 2020

La théorie des pratiques : Quels apports pour l'étude sociologique de la

consommation ? (S. Dubuisson-Quellier & M. Plessz, 2013

Trust in insurance: The importance of experiences (Courbage, C., & Nicolas, C,

2020

Mutual insurance as an elusive concept in traditional rural communities (Platteau, J,

1997

Reciprocity, justice and statutory health insurance in Germany (Ullrich, C. G, 2002

Generation Y multichannel behaviour for complex services: the need for human
contact embodied through a distance relationship (Dalla Pozza, I., Heitz-Spahn, S., &
Texier, L. , 2017

Vers un nouveau concept de proximité dans la relation conseiller-client : le cas de la

banque et de l’assurance (Dalla Pozza, I. & Texier, L. , 2017)
)

 / Bibliographie 65

Articles Utilisés
Switching health insurers (Boonen et al., 2016

Public engagement in setting priorities in health care Bruni, Laupacis, Martin (2008

Taking responsibility or averting risk? (Natalier et Willis, 2008

Switching bene ts and costs in competitive health insurance markets (Duijmelinck,

Mosca, & van de ven, 2015

Public engagement in setting priorities in health car

A Measure of Trust in Insurers (Goold, Fessler, & Moyer, 2006

Why health expectations and hopes are different : the development of a conceptual
model (Leung, Silvius, Pimlott, Dalziel & Drummond, 2009

Solidarity and cost management (Schindler, Danis, Goold, & Hurst, 2018

Loyauté et performance : une analyse empirique dans un réseau coopératif bancaire

(Côté, D., & Belhouari, A. ) 2009
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)

 / Bibliographie 66

Articles Utilisés
Evidence-based disparities: examining the gap between health expectations and
experiences (Vashdi & Zalmanovitch, 2012

Does lifestylematter when deciding on copayment for health care? (Diederich,

Scwettmann, & Winkelhage, 2014

Insuring Good Health: Outcomes and acceptability of a participatory health insurance

literacy intervention (Patel, Israel, Song, Hao, Ter Haar, Tariq & Lichtenstein, 2019

Building Value-Based Partnerships (Nelson, Prilleltensky, & MacGillavary, 2001

Collaborative positive psychology : solidarity, meanng, rellience wellbeing (2020

Trust-building measures: A review of consummer health portals Luo & Najdawi (2004

Healthcare branding: developing emotionally based consumer brand relationships

(Kemp, Jillapalli, & Becerra, 2008

Systemic Review of Public Health Branding (Evan, Blistein)

)

 / Bibliographie 67

Articles Utilisés
Trust and Cheating (Butler, .J., Giuliano, .P., & Guiso, .L. ) 201

A Measure of Trust in Insurers (Susan Dorr Goold, David Fessler, Cheryl A Moyer)
200

A study of the nature and level of trust between patients and healthcare providers, its
dimensions and determinants: a scoping review protoco

Why public trust in health care systems matters and deserves greater research
attention (Felix Gille , Sarah Smith and Nicholas Mays) 201

Knowledge and understanding of health insurance: challenges and remedies

(Andrew J. Barnes, Yaniv HanochAndrew J. Barnes, Yaniv Hanoch) 201

Customers Attitude towards General Insurance - A Factor Analysis Approach (Mrs.

Tnr. Kavitha, Dr. A. Latha, Ms. S.Jamuna.) 201

Insurance broker-client relationships: An assessment of quality and duration (Ahmed

Beloucif, Bill Donaldson, Ugar Kazanci) 201

In uence of Trust on Customer Engagement : Empirical Evidence From the

Insurance Industry in Ghana (James Agyei , Shaorong Sun, Eugene
Abrokwah ,Emmanuel Ko Penney,et Richmond Ofori-Boafo) 2020
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6

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Merci
De votre attention