Marketing de base Pr.

Laila ALIGOD

Section 3. Le comportement du consommateur

A.Les étapes du processus d’achat
A.1 La reconnaissance du besoin

Le processus d’achat est enclenché lorsque le consommateur ressent un écart entre une
situation qu’il juge idéale et la situation dans laquelle il se trouve. C’est notamment lorsqu’il
prend conscience et reconnait qu’il a un besoin. Le besoin est un sentiment de manque et de
privation qui pousse l’individu à entreprendre une action pour combler l’écart entre son état
réel et l’état désiré. Il existe différentes classifications des besoins. La plus connue a été
proposée par Abraham Maslow qui recense cinq catégories de besoins hiérarchisés et
représentés sous forme d’une pyramide. Selon Maslow, l’individu se consacre en priorité aux
besoins les plus fondamentaux et il ne passe à la catégorie suivante qu’une fois les besoins de
la catégorie précédente (besoin inférieurs) sont satisfaits.
On distingue ainsi :

- Les besoins physiologiques qui sont directement liés à la survie de l’individu ou de

l’espèce. Ils répondent aux besoins de la faim, de la soif, de la respiration, de la
reproduction ;
- Le besoin de sécurité qui représente la nécessité d’être protégé pour les individus, en
termes tant de protection physique que de stabilité et de protection face aux différents
risques de la vie ;
- Le besoin d’appartenance social qui correspond au désir de l’homme d’être acceptés
par sa communité ;
- Le besoin d’estime qui correspond au besoin d’être estimé, aimé et respecté par soi-
même et par les autres ;
- Le besoin d’accomplissement de soi incarne le sommet des aspirations humaines. La
réalisation de soi est synonyme d’épanouissement, plénitude, bonheur pur et profond
et développement personnel.

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Figure 1 : La pyramide des besoins de Maslow

Les besoins sont activés par des stimuli internes ou externes (visuel, tactile, auditif, gustatif,
olfactif). Les stimuli sont des facteurs d’influence, ils engendrent une excitation du système
nerveux, puis un comportement et une réaction face à la situation, en motivant ou en
freinant l’acte d’achat.
A.2 La recherche d’information
Le consommateur cherche ensuite des informations sur la manière idéale pour neutraliser
cette tension ; dans son expérience (source interne), auprès de ses proches, de ses
connaissances et ses collègues (source personnelle), en consultant des catalogues
publicitaires, brochures ou flyers (source commerciale), en allant dans des magasins ou en
tapant quelques mots-clés sur internet.
A.3 L’évaluation des solutions possibles
Le consommateur compare les solutions trouvées en évaluant leurs avantages et leurs
inconvénients en fonction de l’importance des attributs pour le consommateur et la
performance perçue de la marque sur ces attributs.
A.4 La prise de la décision d’achat
Une fois les différentes alternatives évaluées, le consommateur choisit la meilleure solution et
décide de la marque du produit à acheter, la quantité, le point de vente, la date de l’achat et du
mode de paiement.
Pour minimiser les risques perçus (fonctionnel, financier, psychologique, physique) de la
solution choisie, le consommateur peut chercher plus d’information avant d’acheter, déléguer
la décision à une personne compétente ou ne rien acheter, jugeant le risque trop fort.

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A.5 Le sentiment post-achat

Si le consommateur est satisfait de son choix, il sera fidèle à la marque et il va émettre un

bouche à oreille favorable. Lorsque le consommateur est mécontent de son achat, des effets
inverses sont prévisibles, notamment la diffusion d’un bouche à oreille négatif. Dans ce cas, il
peut se faire rembourser, échanger le produit, le rejeter ou chercher des informations destinées
à le rassurer sur son choix.
B. Les situations d’achat
En fonction du prix du produit (degré d’implication du consommateur) et l’étendue des
différences entre les marques, le consommateur peut se retrouver dans quatre situations
d’achat :
- L’achat complexe désigne un achat dans lequel le consommateur est fortement
impliqué (le prix du produit est cher) et il perçoit des différences importantes entre les
marques. Dans cette situation, le consommateur cherche des informations sur les
différents produits proposés (par exemple les voitures, les smart phones et les
ordinateurs portables).
- L’achat de diversité se caractérise par un faible degré d’implication du
consommateur et par de nombreuses différences perçues entre les marques. Dans cette
situation, le consommateur à tendance à changer fréquemment de marque (par
exemple les biscuits, les jus de fruits, les boissons gazeuses et les yaourts).
- L’achat réduisant une dissonance est un achat où un consommateur impliqué perçoit
peu de différences entre les marques. Il est sensible au prix et craint de regretter sa
décision (par exemple les luminaires, les diamants, le mobilier de jardin).
- L’achat routinier désigne un achat où le niveau d’implication du consommateur est
faible (prix faible du produit) et où les différences perçues entre les marques sont peu
importantes. Dans ce cas, l’acheteur ne procède pas à une recherche active
d’informations. C’est un achat pour lequel la réflexion est atténuée, car le processus
est appris et répété (recherche minime d’informations, comportement quasi
automatique). L’achat routinier concerne plus particulièrement les produits
fréquemment consommés et de faible valeur unitaire (par exemple les fruits et
légumes).

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Figure 1: Les situations d'achat

Il convient de distinguer :
- L’achat réfléchi ou raisonné : il induit un comportement rationnel et prémédité pour
lequel toutes les étapes du processus sont suivies.
- L’achat impulsif : la recherche d’informations est inexistante. C’est un comportement
spontané et non prémédité.
C. Les intervenants dans le processus d’achat
Le processus d’achat a été présenté comme si le consommateur est le seul et même individu
qui intervient à toutes les étapes. Or, plusieurs catégories de personnes peuvent intervenir
dans le processus d’achat. Les personnes qui éprouvent le besoin ne sont pas forcément celles
qui recherchent l’information, évaluent les solutions, prescrivent, décident, achètent, payent,
utilisent ou évaluent le produit. Ces différentes fonctions conduisent à considérer plusieurs
types de personnes :
- L’initiateur est la personne qui prend l’initiative d’exprimer de besoin et initier le
processus d’achat ;
- Le collecteur d’information recherche et collecte les informations nécessaires à
l’acquisition, visite les magasins, interroge les vendeurs, etc.
- Le prescripteur est une personne qui détermine pour une autre, de façon indicative
(préconisateur/ prescripteur relatif) ou impérative (prescripteur absolu), le produit ou
le service à acheter ;
- L’acheteur qui n’est pas automatiquement le consommateur achète le produit ou le
service ;
- Le payeur est la personne qui paie le prix du produit ou du service ;

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- Le consommateur utilise le produit, il est également l’évaluateur principal ;

- L’influenceur est toute personne qui influence directement ou indirectement la
décision d’achat (la famille, un ami, un leader d’opinion…).

EXEMPLE
Dans le cas du choix de son smart phone, Ahmed qui n’est pas expert a sollicité son père qui
s’est renseigné auprès des vendeurs de la Fnac, Son grand frère, Ali, a comparé des
smartphones sur des sites en ligne. Tous les deux (Ali et le père) sont des collecteurs
d’informations. Le commercial a recommandé d’acheter un Samsung S9, il est le
préconisateur.
Ahmed se rend en boutique accompagné de ses parents pour payer le produit : ils sont
acheteurs. Enfin, Ahmed qui utilisera son téléphone dès sa mise en ligne est le consommateur
et l’évaluateur. Ici il n’y a pas de prescripteur absolu.

D. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur

Nous distinguons cinq types de facteurs qui influencent le comportement d’achat du

consommateur :

D.1 Les facteurs culturels

La culture et la sous-culture sont les deux principaux facteurs culturels susceptibles
d’influencer le comportement d’achat d’un consommateur.
- La culture comprend les habitudes de vie, les traditions, les croyances, les valeurs et les
normes d’une société. C’est une programmation mentale collective transmise par l’entourage
(famille, école…) qui se traduit en manifestations visible (comportement, rituel...).
- Les sous-cultures sont des groupes d’individus partageant des valeurs basées sur une
expérience commune ou un mode de vie similaire. Chaque culture comporte une ou plusieurs
sous-cultures (Les groupes régionaux, les groupes de nationalités, les groupes religieux et les
groupes de générations).
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D.2. Les facteurs sociaux

La classe sociale, la famille et les groupes sociaux incarnent les facteurs sociaux susceptibles
d’influencer le comportement d’achat du consommateur.
- Les classes sociales forment des groupes plus ou moins homogènes, classés les uns par
rapport aux autres en fonction d’un ensemble d’indicateurs (profession, revenu, zone
d’habitat…). Les individus appartenant à une même classe sociale ont tendance à adopter des
comportements de consommation similaires (destination de voyage, moyen de transport,
alimentation…)
- Les groupes sociaux :
On distingue :
• Les groupes d’appartenance primaires : L’individu entretient des relations directes
avec le groupe et les contacts sont réguliers (famille, collègues, voisins…).

• Les groupes d’appartenance secondaires : l’individu entretient des relations directes

avec le groupe et les contacts sont peu fréquents (associations, clubs sportifs, partie
politique).

• Les groupes de référence : l’individu n’entretient pas des relations directes avec le
groupe, mais se compare à lui pour évaluer ses propres caractéristiques et sa position
sociale.

- la famille
On distingue :
• La famille d’orientation : le nid familial est constitué des parents et des frères et
sœurs. Même si un individu quitte son nid familial, il subit l’influence plus ou moins
consciente de sa famille dans ses décisions d’achat.

• La famille de procréation est principalement composée de l’époux et de l’épouse.

L’influence de cette famille sur la décision d’achat est en fonction de la nature du
produit ou du service à acheter (réparation et bricolage, impôt, produit alimentaire,
produit d’entretien de maison, appartement, vacances, voiture…).

D.3. Les facteurs Personnels

Nous distinguons les facteurs personnels suivants :

- L’âge : les produits et les services achetés par un individu changent au cours de sa vie
en fonction de son âge (Enfant AdolescentAdulte célibataire Jeune couple sans

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enfant Couple avec enfant de moins de 6 ans Couple avec un enfant de plus de
6ans Vieux couple …).

- La profession exercée par un individu influence son comportement d’achat.

- Le pouvoir d’achat d’un individu a une influence déterminante sur son comportement
d’achat. La situation économique d’un individu est en fonction de ses revenus, son
héritage, son patrimoine et sa capacité d’endettement.

- Le style de vie représente la manière dont un individu dépense à la fois son argent et
son temps, il s’exprime par les activités, les centres d’intérêts, les valeurs et les
opinions de l’individu et se traduit par sa façon de consommer.

D.4. Les facteurs psychologiques

Nous distinguons les facteurs psychologiques suivants :

- La personnalité est l’ensemble des traits et des caractéristiques psychologiques

distinctives d’un individu, qui déterminent sa réaction face à un événement donné.
Elle se résume par des traits (introversion/ extraversion, impulsivité/ comportement
réfléchi, créativité/ conservatisme) qui peuvent se refléter dans les modes de
consommation.

- L’image de soi est la représentation mentale qu'un individu se fait de lui-même.

C’est l’évaluation, plus ou moins positive qu’on a de soi-même.
Un individu entretien au moins trois images de lui-même :
-L’image réelle : c’est la façon dont il se voit ;
-L’image d’autrui : la façon dont les autres le voient ;
-L’image idéale : l’image à laquelle il aspire ressembler ;
Le consommateur cherche à acheter des produits dont l’image est cohérente avec la
sienne et celle qu’il souhaite véhiculer, ainsi les produits achetés permettent de
renforcer l’estime de soi ou de récompenser le soi.
- L’apprentissage désigne les modifications du comportement d’un consommateur
découlant de ses expériences antérieures.
- L’attitude c’est la prédisposition d’un individu à évaluer positivement ou
négativement un objet. On considère généralement que l’attitude se compose de trois
types d’éléments ; Le consommateur se fait une idée sur le produit à partir des
éléments de connaissances qu’il détient à son sujet (éléments cognitifs), il développe
ensuite le sentiment d’aimer ou non le produit (éléments affectifs), puis il décide
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d’agir ou non

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pour acquérir le produit (éléments conatifs) Le Modèle ABC (Affect, Behavior,

Cognition). La communication publicitaire recherche à influencer l’attitude à l’égard
de la marque sur ces trois dimensions.
- La perception est le processus à travers lequel un individu sélectionne, organise et
interprète les informations contenues dans son environnement et les stimuli auxquels il
est exposé. Le mécanisme de perception d’un individu s’organise autour de 3
processus :

• L’attention sélective

• La distorsion sélective

• La rétention sélective

D.5 Les facteurs de situation

L’environnement physique (l’éclairage, les décors, l’odeur, la climatisation) du lieu d’achat,
l’état mental du consommateur au moment de l’achat (heureux, nerveux, malade, fatigué, de
bonne humeur, joyeux…), le temps de l’achat (la disponibilité de la personne, le moment de
la journée ou s’effectue l’achat) et l’influence des personnes présentes lors de l’achat sont
autant de facteurs de situation qui influencent le comportement d’achat du consommateur.