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CELESTE Léa
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Analyse Marketing —> AIR FRANCE

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Pendant nos séances de marketing, nous avons été chargés d'analyser

une entreprise ainsi que ses concurrents. Nous avons sélectionné Air
France, une compagnie aérienne française renommée, pour cette étude
comparative.

Sommaire
I. Air France et ses consommateurs 1

1- Le persona d’Air France 1

2- les cible de Air france 2

3- Motivations et freins des consommateurs 3

4- Le Swot de Air France 4

II. Analyse concurrentielle 6

1- La concurrence 6
1.1 la découverte du marché : 6
1.2 l’analyse de votre concurrence 6

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2- Déterminez les critères à analyser chez les

concurrents 7
2.1 Caractéristique des différentes entreprises 7
2.2 Comparaisons des entreprises 8
2.3 PESTEL 10

3- Le positionnement de notre produit 14

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I. Air France et ses consommateurs

1- Le persona d’Air France

Le persona d’une entreprise est un profil fictif créé par cette entreprise afin de
pouvoir se rapprocher de ses clients potentiels. Grâce à ce persona l’entreprise va
chercher à adopter une stratégie adaptée à ce type de clients potentiels. Nous avons
été chargés de créer un persona pour Air France.

Nom : Séréna
Âge : 35 ans
Lieu de Travail : La Défense

Serena est une consommatrice régulière d’Air France. Elle est cadre d’une grande
entreprise. Elle voyage beaucoup pour son travail et elle est souvent en déplacement.

● Motivation :
( nous avons noté sur 5 l’importance qu'elle porte à ses motivations pour le choix de
sa compagnie de voyage)
=> confort : 4/5
=> prix : 3/5

● Canaux préférés :
=> newsletters
=> Instagram
=> Tiktok
=> site en ligne

● Thématiques :
(Ce qu’elle recherche le plus lorsqu’elle choisit ses vols)
=> vol de nuit
=> sans escale
=> 2 valises de bagage en soute

● Objectifs :
=> voyager dans le calme et confort
=> bonne prestation de service et exclusif

● Frustrations :
(ce qui pourrait être des freins pour elle)
=> voyager dans le bruit
=> vol avec du retard ou annulé
=> voudrait avoir plus de choix sur les horaires de nuit

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2- les cibles de Air france

Les cibles d’une entreprise correspondent aux acheteurs éventuels d’un service ou
d’un produit.
On distingue trois types de cibles en marketing :

1. la cible primaire : c’est la cible principale; elle représente le type de client

auquel le produit/ service est destiné

2. la cible secondaire : c’est une cible qui rassemble les acteurs susceptibles
d’influencer les autres consommateurs de par leur statut social ou leur
notoriété

3. la cible tertiaire : c'est une cible qui est composée d’individus capables de
faciliter la communication entre l’entreprise et la cible primaire; elle dépend
entièrement de la cible primaire.

Après les avoir définis, nous avons pu trouver les trois cibles de l’entreprise Air
France.
- Cible primaire : businessmen's, se sont des personnes souvent avec
beaucoup d’argent à investir par conséquent ils constituent le plus de chiffre
d'affaires d’Air France

- Cible secondaire : les influenceurs, les personnes connues, films

(partenaires 48e édition du festival du cinéma) en effet il s’agit de personnes
ou choses ayant beaucoup de visibilité et permettant ainsi d’influencer les
gens .

- Cible tertiaire : les touristes, en général, ce sont des personnes qui auront
tendance à voyager.

3- Motivations et freins des consommateurs

Lors d'un achat, il peut y avoir des motivations qui incitent les consommateurs à
faire l'achat ou au contraire, des freins qui les empêchent de faire l'achat.

Nous pouvons définir trois catégories de motivations qui inciteront un

consommateur à acheter un produit/service.

1. la motivation hédoniste: C'est la quête du plaisir par le biais de la

consommation ou de la possession. Le client cherche à obtenir une

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satisfaction personnelle ; à se faire plaisir (par exemple, en achetant un

vêtement).
2. la motivation oblative : L’objectif est de chercher à faire plaisir aux autres.
Le consommateur trouve sa satisfaction en offrant à autrui sa satisfaction (par
exemple, un cadeau d'anniversaire).

3. la motivation d’auto-expression : il s'agit d'achats qui nous permettent

de manifester notre identité ou la manière dont nous souhaitons que les
autres nous voient.

En revanche, les consommateurs peuvent éprouver différentes peurs et craintes. Ces

pulsions entravent l'acte d'achat.

Ces freins peuvent être répartis en trois catégories.

1. L’inhibition d’achat : Le manque de confiance de l'acheteur dans son

jugement est responsable de l'inhibition à l'achat, ce qui entraîne un
sentiment de culpabilité (par exemple, le consommateur hésite à acheter une
robe car il pense qu'il est trop mince).

2. Les peurs, qu'elles soient réelles ou imaginaires, sont les préoccupations

réelles ou imaginaires du client concernant l'utilisation du produit (par
exemple, le consommateur hésite à acheter un produit électronique car il ne
saura pas s'en servir).

3. Les freins liés aux valeurs du client sont ceux qui sont influencés par les
convictions et les représentations sociales du client, ce qui peut influencer son
désir ou son besoin de consommer (par exemple, éviter d'acheter des produits
fabriqués par des enfants).

Voici des exemples de motivations et de frein pour Air France:

- Motivations d'auto-expression :
Choisir Air France peut être motivé par le désir de mettre en avant un style de vie
luxueux et sophistiqué, en profitant des services haut de gamme et de l'expérience de
voyage premium (ex : première classe, classe affaire) offerte par la compagnie.

- Freins associés :
Coût élevé, le prix des billets d'Air France peut être un frein pour certains voyageurs
qui souhaitent exprimer leur style de vie luxueux ou leur statut social, mais qui sont
limités par leur budget.

- Motivations hédonistes :

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Le plaisir de voyager est une motivation hédoniste qui peut conduire les voyageurs à
choisir Air France pour profiter d'une expérience de voyage agréable et confortable.

- Freins associés :
Les retards, les annulations de vols ou d'autres problèmes opérationnels peuvent
diminuer le plaisir de voyager et constituer un frein à choisir Air France pour ceux
qui cherchent une expérience de voyage sans stress et désagrément.

- Motivations oblative :
Leur choix peut être motivé par le désir de créer des souvenirs en famille ou entre
amis, en partageant des moments de voyage mémorables à bord des avions de la
compagnie.

- Freins associés :
Les expériences négatives avec le service client ou les problèmes rencontrés lors de
voyages précédents avec Air France peuvent être des freins pour ceux qui cherchent à
créer des souvenirs positifs et sans souci avec leurs proches.

4- Le Swot de Air France

Le SWOT désigne une méthode d'analyse stratégique employée par les entreprises
afin
- de repérer leurs atouts compétitifs,
- de prendre conscience de leurs faiblesses,
- de saisir les possibilités de développement
- et d'anticiper les éventuelles menaces.

Grâce à cette approche, les entreprises peuvent avoir une meilleure compréhension
de leur position sur le marché et repérer les éléments internes et externes
susceptibles d'avoir un impact sur leur performance.

Son ensemble est composé de 4 éléments :

1. les forces : ce sont les avantages internes de l'entreprise, tels que ses
compétences uniques, ses ressources, ses avantages concurrentiels ou encore
sa réputation

2. Les faiblesses sont les aspects internes qui peuvent constituer des obstacles
ou des désavantages, tels qu'un manque de ressources, des lacunes en
compétences ou des processus inefficaces.

3. Les opportunités sont les éléments positifs provenant de l'extérieur que

l'entreprise peut utiliser pour améliorer sa situation, tels que de nouveaux
marchés, des tendances du marché, des partenariats potentiels ou des progrès
technologiques.

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4. Les menaces désignent les éléments extérieurs susceptibles de

compromettre les résultats de l'entreprise, comme la concurrence, les
modifications réglementaires, les fluctuations du marché ou les risques
économiques.

Voici donc le SWOT de Air France :

positif négatif

Forces Faiblesses
- implantation géographique - retard / grèves
(internationale) destination
- notoriété

Opportunités Menaces
- partenariat avec d’autres - mauvais avis
compagnies de transport - prix du kérosène
- participation aux événements
sportifs

➔ Forces :
Ces deux aspects sont bien sûr internes car il dépende de l’entreprises
● Air france propose plus de 200 destinations ce qui explique pourquoi
son implantation géographique constitue une forces
● Sa notoriété car en effet Air France est l’une des compagnie aérienne
les plus ancienne est aussi une force

➔ Faiblesses
● Les retards et grèves provoques des désagrément pour les utilisateurs
cependant ils s'agit d’un facteur difficilement maîtrisable, ce sont aussi
des éléments internes à la compagnie ce qui explique pourquoi ils
s’agit d’une faiblesse

➔ Opportunités
Ces deux cas de figures dépendent d'élément extérieurs à la compagnies,
● Les partenariats et la participation aux événements sportifs (en tant
que sponsor par exemple) permettent à la compagnie de se mettre en
avant et attirer de nouveaux consommateurs, constituant donc une
opportunité.

➔ Menaces
Ces deux aspects sont issues d’élément extérieur à l’entreprise,
Les mauvais avis sont des menaces car ils peuvent sérieusement
impactés les consommateurs, par exemple à la suite d’un témoignage

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posté sur les réseaux sociaux par une influence (Crazy Sally) l'image de
la compagnie fut assez négative auprès des consommateurs.
Prix du kérosène constitue aussi une menace car cela peut causer une
augmentation des coûts causant ainsi une potentiels perte de profit

II. Analyse concurrentielle

1- La concurrence

1.1 la découverte du marché :

Air france est une compagnie aérienne nationale française. Elle est le principal acteur
mondial du secteur de l’aviation.
Air France dessert plus de 200 destinations dans environ 90 pays à travers le monde
avec plus de 200 catégories d’avion.

Le marché principal est l’ensemble des produits semblables aux produits étudiés
et directement concurrents
- transport de passager
- le fret (ensemble des étapes et des moyens qui encadrent le transport de
marchandises)
- l’entretien aéronautique

Le marché générique est l’ensemble des produits satisfaisants le même besoin

- tourisme
- restauration

Le marché complémentaire est l'ensemble des produits auxquels recourt le

marché principal
- transport aérien
- maritime et routier
- alimentation
- boisson

1.2 l’analyse de votre concurrence

Les concurrents d’Air France se distinguent par deux catégories :
- directes (principaux)
- indirectes (générique)

Les concurrents directs seront ceux qui ont les mêmes activités principales :
l’aviation
On pourra citer RyanAir et British Airways

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Les concurrents indirects seront ceux qui ont les mêmes activités générales telles
que le tourisme
On pourra citer Ouigo et Flexibus.

- Ryanair est une compagnie aérienne irlandaise. Elle est notamment connue
pour proposer des bas prix pour ses clients.

- Flixbus est une entreprise allemande spécialisée dans la gestion d'autocars

longue distance dans plusieurs pays européens, au Maroc et aux États-Unis.

- Ouigo est un service commerciale lancé par l'entreprise française SNCF qui
propose des moyens de transport ferroviaire pour ses clients

- British Airways est une compagnie aérienne britannique. Elle est l'une des
plus grandes compagnies aériennes au monde. Elle opère des vols vers de
nombreuses destinations à travers le monde.

principal générique

aviation tourisme
- ryanair - ouigo
- british airways - flexibus

2- Déterminez les critères à analyser chez les concurrents

2.1 Caractéristique des différentes entreprises

taille offre implantation

géographique

Air France - 38 000 employés - transport de plus de 300 destinations en

(2023) passagers et de - Afrique
- 217 d’avions fret - Amérique de Nord
(décembre 2023) - transport low - Amérique de Sud
cost - Europe
- maintenance - Moyen Orient
aéronautique - Océanie

flixbus - 1000 salariés - bus longue - France

- plus de 3000 cars distance - Italie
- lowcost - Autriche
- suivi de bus en - Pays Bas
temps réel - Croatie
- wifi à bord - Scandinavie
gratuit - Espagne

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ryanair - 17500 employés - vols Low Costs - Irlande (5.9%)

(2019) - location de - Italie (21.9%)
- 537 avions (mars véhicules - Espagne (17.5%)
2023) - Royaume Uni (14.8%)

british - 280 avions - vols - Londres

airways - 40000 un internationaux - Europe
employés - - Amérique du nORD
- Amérique de sud
- afrique
- asie
- australie

SNCF - plus de 10 000 - transport de - France

voyageurs salariés en France passager via voie (Paris-Lille/Nice-Mars
- 401 TGV ferroviaire eille…)
- 436 locomotives - Ouigo ( low cost - Espagne
grande vitesse et (Barcelone-Sants/Mad
train classiques) rid-Atocha)
- Intercités (
liaisons grandes
lignes)
- Eurostar Group (
grande vitesse
entre la France,
la Belgique, les
Pays Bas, le
Royaume Uni et
l’Allemagne)

2.2 Comparaisons des entreprises

points forts points faibles évolution du CA

(2021-2022)

Air France - offre un - Coûts élevés - CA de 14 315

environnement de milliards d’euros
travail - CA de 26 393
passionnant milliards d’euros
- vaste réseau de en 2022
destinations
- qualité de son
service client

Ryanair - prix abordables : - frais - CA de 4.80

tarifs bas ce qui supplémentai milliards d’euros
attire les nombreux res: pour les - CA de 10.78
voyageurs à la bagages milliards d’euros

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recherche de vols enregistrés, et

économiques. les sièges
- dessert de réservés
nombreuses - confort
destinations : en limité: les
Europe, offrant un sièges sont
large choix de considérés
voyages comme étroits
- Flexibilité : et le confort
propose souvent des inférieur à celui
vols fréquents et d’autres
des horaires variés, compagnies
ce qui permet aux aériennes
voyageurs de - politique
trouver de options stricte de
qui conviennent à bagage à
leur emploi du main :
temps restrictions
strictes sur la
taille et le poids
des bagages à
main
(contraignants
pour les
voyageurs)

Flixbus - Tarifs attractifs - Ponctualité - CA 2021

- Commodité des des bus 1500000000
réservation en - Service clients - CA 2022
ligne 1800000000
- Option de voyage
confortable

British - Fidélité: - frais - CA : 2022 = 11

Airways programme de supplémentai billion British
fidélité qui permet res : frais de pounds
aux voyageurs de bagages
cumuler des points enregistrés ou
pour chaque vol les frais de
effectué avec la sélection de
compagnie (utilisés sièges
pour obtenir des (augmenter le
réductions sur les coût global)
vols, les - retard de vol
surclassements…) : source de
- offres: des forfaits frustration pour
vacances et les passages
escapades avec - confort des

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vols/ hébergements sièges: l’espace

et activités entre les sièges
- services à bord : est limité
propose des repas et (affecte le
des boissons confort surtout
gratuits / wifi/ sur les vols)
service attentionné
de l’équipage

SNCF - Grèves: 13.7 Milliard en 2021

voyageurs - Large réseau (en souvent des 17.4 Milliard en 2022
France): un vaste mouvements de
réseau ferroviaire grève et des
qui couvre perturbations
l'ensemble du sociales, ce qui
territoire français. peut entraîner
- beaucoup des
d'offres : divers interruptions de
services de service et des
transport de désagréments
voyageurs: TGV, pour les
trains régionaux, voyageurs.
Intercités, ainsi que - Ponctualité :
différentes classes, La ponctualité
options et tarifs des trains de la
SNCF a parfois
été critiquée,
avec des retards
occasionnels
pouvant
entraîner des
inconvénients
pour les
voyageurs.
- Voyage
longue
distance
limité: n’est
présent qu’en
Allemagne,
Belgique, Italie,
Espagne, Suisse,
Luxembourg et
Pays-Bas

A cause de covid, l’aviation a été fortement touché durant l'année 2021, c’est pour
cela que le chiffre d’affaires est de 4 milliards d’euros, Grâce au redémarrage du trafic

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avec la levée des restrictions sanitaires, la compagnie "low cost" a fortement réduit
sa perte lors de son exercice 2021-22.

2.3 PESTEL
Le PESTEL est un acronyme utilisé dans le domaine de l'analyse stratégique pour
désigner les facteurs macro environnementaux qui peuvent influencer une entreprise
ou une organisation.

Chaque lettre de l'acronyme symbolise un ensemble précis de éléments :

- Politique : environnement politique (politiques gouvernementales,

réglementations, lois, stabilité politique, risques géopolitiques).

- Économique : facteurs économiques (taux d'intérêt, inflation, taux de

change, revenu des consommateurs, croissance économique).

- Socioculturel : aspects sociaux et culturels (valeurs, modes de vie, attitudes,

croyances, normes culturelles, démographie).

- Technologique : progrès technologiques (innovations, R&D, nouvelles

technologies, changements de méthodes de production).

- Environnemental : facteurs environnementaux (changements climatiques,

durabilité, réglementations environnementales).

- Légal : éléments juridiques et réglementaires (lois du travail, santé et

sécurité, normes environnementales, lois sur la concurrence, etc.).

Nous allons donc analyser le marché de l’aviation sous forme de tableau.

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Politique Tensions politiques : à causes des conflits

diplomatique certains pays peuvent décider de
fermer leur espace aérien face à d'autres pays ce
qui limites les propositions que peuvent offrir
les compagnies aériennes

Subvention aérienne: certaines aides

financières sont fournis par l’état ce qui peut
pousser les gens à voyager

Economique
Instabilité et récession: L'industrie du
transport aérien souffre de la récession et de
l'instabilité ( prix des matières premières
augmentent et passagers peuvent diminuer)
donc pourrait obliger les entreprises à réduire
leurs coûts

définition de récession: Chute du PIB sur deux

trimestres consécutifs

Vols suspendus en provenance d'autres

pays : compagnies dépendantes des
Événements géopolitiques majeurs. Certains
gouvernements ont cessé d'accepter des clients
d'autres pays en raison de la pandémie.
L'économie de chaque pays a traversé une
période de dépression. Dans cette situation, la
compagnie aérienne doit créer une solution et
doivent donc garantir la santé et la sécurité du
consommateur.

Social Les tendances culturelles, les habitudes de

voyage et les préférences des consommateurs
influent sur les choix de destinations et les types
de voyage.
- le secteur aérien doit maintenir une
bonne image sinon ils risquent de voir
le nombre de passagers diminuer
fortement car ils sont synonymes de
services. Par exemple, s’il y a des
accidents aériens, cas de harcèlement
d'employés ou de mauvais traitements de

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passagers cela peut gravement affecter la

compagnie.
- Les compagnies aériennes doivent
également veiller au confort des
passagers. Cela peut avoir un impact
sur l'image de toute compagnie aérienne.

Technologique - Les compagnies aériennes doivent

procéder à une mise à niveau
technique régulière de leur système
et travailler sur la communication
avec le trafic aérien. Cela peut les
aider à éviter les accidents ou les
défaillances techniques

- Les entreprises doivent investir dans la

technologi et apporter des
changements continus pour assurer
la sécurité et la sûreté des
passagers

- Les compagnies aériennes peuvent

intégrer des changements technologiques
constant pour améliorer leur service

Écologique
Dans le cadre de l'écologie, les transport aérien
sont très polluants, en effet ils produisent
énormément de gaz comme l'émission de
Chlorofluocarbure (CFC). A cause de cela les
entreprise doivent se soumettre à certaines
contraintes comme :

- améliorer leurs systèmes et leurs

vols pour réduire les émissions
nocives.

exemples: Renouvellement de la flotte : Investir

dans des avions plus récents et plus économes
en carburant peut considérablement réduire les
émissions de CO2, cela peut réduire l'empreinte
carbone globale des compagnies aériennes.

- mettre en place une équipe de

recherche qui puisse travailler à la

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création d'un avion plus

respectueux de l'environnement. e

exemple: : créer des moteurs plus économes en

carburant ou encore créer des systèmes de
propulsion électrique ou hybride qui
contribuent à réduire les émissions de CO2⇒
Propulsion écoénergétique. Cela les aidera à
améliorer le service et à faire bonne impression.
Cela leur donnera également l'occasion d'obtenir
des investisseurs.

- prendre leurs responsabilités et

inclure des messages de
sensibilisation à l'environnement
dans leurs campagnes. Cela peut
aussi être une démarche
responsable pour protéger
l'environnement.

Légal Droit passagers: lois et règles visant à

protéger les consommateurs ex: indemnisation
en cas de retard ou d’annulation de vole

Accords internationaux sur la

responsabilité: conventions qui permet
d'établir des règles internationales sur la
responsabilité en cas de dommage ex: Loi sur la
responsabilité civile des transporteurs aériens
(LRTCA), vise à protéger les passagers aériens
en établissant des normes de responsabilité pour
les compagnies aériennes en cas d'accidents ou
de dommages subis pendant les vols
commerciau

3- Le positionnement de notre produit

Le positionnement consiste à concevoir un produit et à le promouvoir afin de lui
accorder une position spécifique dans l'esprit du consommateur.

Dans un marché où les offres sont nombreuses, une stratégie de positionnement

efficace permet à une marque de se démarquer de ses concurrents et de se
positionner de manière unique dans l'esprit des consommateurs.

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Le positionnement de Air France est sur le haut de gamme :

- Air France est généralement perçue comme une compagnie aérienne haut de
gamme, offrant des services de qualité. Son positionnement s'articule autour
de l'idée de luxe et de confort, ce qui attire particulièrement les voyageurs
recherchant une expérience de voyage premium.

- En tant que l'une des compagnies aériennes les plus anciennes au monde,
elle a une image de tradition et de sophistication.

Le positionnement de Ryanair est sur les bas coûts :

- Ryanair est largement reconnue comme une compagnie aérienne à bas
coûts, elle se concentre sur l'offre de vols à des tarifs compétitifs.

- Ryanair est connue pour ses offres promotionnelles attractives, y compris

des tarifs promotionnels très bas pour attirer de nouveaux clients et stimuler
la demande. Cette stratégie de tarification agressive contribue à renforcer sa
réputation de compagnie aérienne économique.

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Le positionnement de SNCF Voyageurs est sur la durabilité et le

confort :
- facilitation des déplacements pour un large éventail de voyageurs, que ce
soit pour des trajets quotidiens, des voyages d'affaires ou des escapades de
loisirs.

- SNCF Voyageurs met l'accent sur le confort et la commodité de ses services

ferroviaires. Cela peut inclure des trains modernes avec des sièges
confortables, des espaces dédiés aux bagages, des options de restauration à
bord et des services de wifi.

- L’entreprise propose aussi différents types de tarifs, low cost par exemple
avec Ouigo et plus haute gamme et cher avec Ouigo

Le positionnement de Flexibus est sur bonne qualité :

- offre des services de transport flexibles et adaptables. Cela peut inclure des
horaires de bus variables, des arrêts personnalisés ou des itinéraires
modifiables en fonction des demandes des passagers.

- option de transport abordable, offrant des tarifs compétitifs pour les

passagers. Cela vise à attirer les voyageurs soucieux de leur budget tout en
leur offrant une alternative pratique aux autres modes de transport.

- Offre un niveau de confort et de commodité aux passagers.( ex: des bus

équipés de sièges confortables, de la climatisation, du wifi…)

Le positionnement de British Airways est dans l’ haut de gamme :

- British Airways est généralement perçue comme une compagnie aérienne
haut de gamme, offrant des services de qualité supérieure à ses passagers.
(idée de luxe, de confort et de service personnalisé)

- British Airways met l'accent sur l'expérience globale du voyageur, en

proposant des services personnalisés, des repas de qualité.Elle met aussi en
avant son engagement envers la sécurité et la fiabilité des vols, des éléments
essentiels pour établir la confiance des passagers.

En conclusion, après avoir examiné la concurrence, Air France se trouve dans une
bonne position sur le marché mondial des compagnies aériennes. Elle a une longue
histoire et un réseau étendu vers de nombreuses destinations internationales, offrant
des services de qualité aux passagers. Cependant, elle doit faire face à une forte
concurrence, surtout de la part des compagnies low-cost qui proposent des prix plus
attractifs sur certains trajets. En plus, les défis comme les variations des coûts du
carburant et les réglementations gouvernementales peuvent impacter ses
performances financières. Pour rester compétitive, Air France doit continuer à
innover, à s'adapter aux changements du marché et à offrir des services de haute
qualité tout en explorant des partenariats stratégiques dans l'industrie aérienne.

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