THEME 1 : L’IMPLANTATION DE L’ENTREPRISE

COMMERCIALE
Objectif :
-Définir zone de chalandise
-Maîtriser les critères d’organisations des rayons
-Déterminer le CAP
-Calculer les ratios de gestion du linéaire

Leçon 1 : LE CHOIX D’UNE ZONE D’IMPLANTATION

Introduction
Lorsque la décision d’implanter un point de vente est prise, ce n’est pas un hasard.
C’est donc le lieu qui va accueillir le point de vente et va répondre à certains nombre de
critères, grâce auxquels, il sera possible d’évaluer le marché potentiel et surtout le
chiffre d’affaires prévisionnel du point de vente.

I- Etude de la zone de chalandise :

On appelle zone de chalandise un espace géographique qui entoure un point de vente et à

l’intérieur de laquelle réside les clients potentiels.

La zone de chalandise est divisée en sous zone qui sont :

 La zone primaire : C’est la zone la plus proche du point de vente, elle regroupe les
personnes situées à environ 1Km du point de vente.
 La zone secondaire : Elle regroupe les personnes situées à environ 3Km du point
de vente.
 La zone tertiaire : C’est la plus éloignée et regroupe les personnes situées à
environ 7km du point de vente.

Ces zones peuvent être schématisées par la courbe d’isochrone (Ligne imaginaire
permettant de délimiter une zone de chalandise en fonction du temps de parcours).

I- Choix d’une zone d’implantation d’un point de vente

Le choix d’implantation d’un point de vente est fonction d’un certain nombre
d’éléments ou critères ou aspects suivants :
- La nature de la clientèle ; - La nature des produits à vendre ;
- L’accessibilité de la zone ; - La forte densité de la population de la zone ;

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- La réputation de zone ; - Le pouvoir d’achat des habitants de la zone ;
- Le potentiel économique de la zone ; - L’attractivité de la zone ;
- La capacité financière du commerçant; - Le chiffre d’affaires prévisionnel ;
- L’indice de richesse vive ; - La disponibilité des moyens de transport.
- La sécurité de la zone ; - L’absence de concurrence ;
- Le revenu par habitant ; - Taux de circulation des visiteurs
- Etc. …
En définitive, pour choisir une zone d’implantation d’un point de vente, il sera important
de tenir compte des facteurs favorables (ceux cités ci-dessus), contrairement aux
facteurs défavorables tels que :

- Les facteurs favorables :

 Bonnes réputation de la zone
 Absence d’obstacles géographiques
 La fluidité de la circulation
 Affluence de la population
- Les facteurs défavorables :
 Mauvaise réputation de la zone
 Pollution
 Mauvais accès du coin
 Embouteillage
 L’insécurité dans la zone
II- Estimation du chiffre d’affaires prévisionnel du point de vente :
Pour déterminer le Chiffre d’affaires prévisionnel du nouveau magasin il faut prendre
en compte les différents indices de l’agrégat économique :

1- Calcul de la population active (PA)

La population active est la partie de la population qui exerce une activité génératrice
de revenu
PA = Pop total x % PA
Ex 1 : La zone de chalandise de l’entreprise MOMO a 2500 personnes dont 60%
sont actives. Calculer la population active
EX 2 : La zone de chalandise de l’entreprise NZS a 45000 individus dont 35%
sont inactifs. Calculer la population active

2- Calcul du revenu total par CSP :

- Revenu total mensuel/CSP = Effectif/CSP × Revenu mensuel/Personnes
- Revenu total annuel/CSP = Revenu total mensuel/CSP ×12
3- Calcul du revenu de transfert :
C’est celui qui est accordé à une personne selon l’activité ou son existence, il vient en
augmentation du revenu annuel total de chaque CSP. Il s’agit des allocations familiales,
des prestations sociales au retraités et travailleurs, les indemnités de logement.
Revenu de transfert =

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4- Calcul du revenu global :
RG =

5- Calcul du revenu disponible :

Revenu disponible =
(L’IRV est …

6- Les dépenses de consommation et les dépenses commercialisable :

a- Dépense de consommation : partie du revenu consacré à la consommation

Dépense de consommation =

Avec : % dépense consommation =

b- Dépense commercialisable : Ce sont les dépenses affectées à l’achat des

produits vendus par l’entreprise.

Dépense commercialisable =
Avec : % dépenses commercialisables =

7- Calcul de l’évasion et l’attraction commerciale :

a- Evasion commerciale : C’est l’ensemble des dépenses effectuées hors de la
zone de chalandise par les chalands

Evasion =

b- Attraction commerciale : C’est l’ensemble des dépenses effectuées dans la

zone de chalandise par les non résidants.

Attraction commerciale =

8- Dépenses effectuées dans la zone ou chiffre d’affaires de la zone :

Dépense effectuées dans la zone =

9- Calcul du chiffre d’affaires de la concurrence :

Chiffre d’affaires de la concurrence =

10- Calcul du chiffre d’affaires prévisionnelles du nouveau magasin :

CAP =

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 NB : Il est à noter qu’il n’existe pas une formule standard permettant de calculer le
CAP, cependant la détermination du CAP se fait en suivant une certaine logique.

Quelques formules à retenir :

𝐶ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑 ′ 𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒𝑠 𝑝𝑟é𝑣𝑖𝑠𝑖𝑜𝑛𝑛𝑒𝑙
 Surface de vente = 𝑅𝑒𝑛𝑑𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡 𝑎𝑢 𝑚2
𝑆𝑢𝑟𝑓𝑎𝑐𝑒 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑒
 Nombre de caisses =
𝑆𝑢𝑟𝑓𝑎𝑐𝑒 𝑑 ′ 𝑢𝑛𝑒 𝑐𝑎𝑖𝑠𝑠𝑒
𝐶ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑 ′ 𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒𝑠 𝑝𝑟é𝑣𝑖𝑣𝑖𝑜𝑛𝑛𝑒𝑙
 Nombre d’employés = 𝑅𝑒𝑛𝑑𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡 𝑝𝑎𝑟 𝑒𝑚𝑝𝑙𝑜𝑦é

APPLICATION 1 :

Votre enseignant de Techniques commerciales voudrait se lancer dans la

commercialisation des téléphones portables. A cet effet, il décide de s’implanter au
marché Congo Dubaï. Il met à votre disposition les informations suivantes :

- Population totale : 8 000 habitants dont 25% sont actifs.

- Tableau de ventilation du revenu par CSP :
CSP % Population active Revenu mensuel moyen en
FCFA
Cadres supérieurs 10 500 000
Cadres moyens 20 350 000
Profession libérale 40 220 000
Autres 30 85 000
On vous précise par ailleurs que le revenu de transfert s’élève à 1% du
revenu annuel total, l’indice de richesse vive est de 0,8.

70% des dépenses sont alimentaires, 20% des dépenses non alimentaires
sont consacrées aux appareils de téléphones mobiles. L’évasion commerciale et
l’attraction commerciale sont respectivement proportionnelles à 3 et 2, leur cumul
est égal à 20 000 000FCFA. La concurrence est évaluée à 70%.

Travail à faire :

Déterminer le chiffre d’affaires du futur point de vente (arrondir ce chiffre d’affaires

à la centaine de milliers de FCFA par défaut).

APLICATION 2 :

L’ETS « SWEEPER » spécialisé dans la commercialisation des articles d’entretien

voudrait s’implanter à DEIDO dont la population totale est de 35 000 habitants avec
40% d’actifs. La surface de vente envisagée par cette entreprise est de 850m².

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Le tableau suivant présente la répartition en pourcentage de ménages, ainsi que le
revenu annuel moyen par ménage :

Catégorie % des personnes Revenu annuel moyen par

socioprofessionnelle habitant
Professions libérales 8 28 200
Cadres supérieurs 12 16 500
Cadres moyens 16 12 000
Employés 18 10 000
Ouvriers 26 5 400
Autres 20 7 800
On vous précise entre autre que :

- Le revenu de transfert est de 15% du revenu total annuel.

- La propension moyenne à épargner est de 0,1.
- Les dépenses non commercialisables représentent 45% du revenu affecté à la
consommation.
- Les dépenses dues aux produits proposés par le magasin s’élèvent à 30% des
dépenses commercialisables.
- L’évasion commerciale est de 30% et l’ETS « SWEEPER » peut prétendre à 45%
du chiffre d’affaires réalisé dans la zone de chalandise.

Travail à faire 2 :

1- Calculer le chiffre d’affaires prévisionnel de ce point de vente.(arrondir au

millier de FCFA le plus proche).
2- Son ouverture serait-elle possible si le rendement au m² de surface est de 10
280FCFA ?

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Leçon 2 : Evolution du chiffre d’affaires prévisionnel

Au fil du temps le chiffre d’affaires d’une entreprise peut connaitre

des fluctuations ou variations à la hausse ou à la baisse. Les facteurs
responsables de ses variations peuvent être internes ou externes.

I- Les facteurs internes ou endogènes

Ce sont ceux sur lesquels l’entreprise exerce une influence pour

l’évolution de son chiffre d’affaires. On peut citer : la publicité, la promotion
des ventes, la force de vente, les facteurs d’ambiance du point de vente…

II- Les facteurs externes ou exogènes

Ce sont les facteurs sur lesquels l’entreprise n’exerce aucune

influence, mais qui participent à l’évolution de son chiffre d’affaires. Il s’agit
de : la population, le prix, le revenu ou pouvoir d’achat, la demande, la
désaffection de la clientèle…
En combinant ces deux facteurs, l’entreprise doit déterminer son
effort réel ou effort commercial (taux du à l’effort de l’entreprise) et
commenter sa situation. La démarche à suivre est la suivante :
 Calcul du taux d’accroissement ou taux de croissance du chiffre
d’affaires
𝑪𝒉𝒊𝒇𝒇𝒓𝒆 𝒅′ 𝒂𝒇𝒇𝒂𝒊𝒓𝒆𝒔 𝟐 − 𝑪𝒉𝒊𝒇𝒇𝒓𝒆 𝒅′𝒂𝒇𝒇𝒂𝒊𝒓𝒆𝒔 𝟏
Taux d’accroissement = 𝒙𝟏𝟎𝟎
𝑪𝒉𝒊𝒇𝒇𝒓𝒆 𝒅′ 𝒂𝒇𝒇𝒂𝒊𝒓𝒆𝒔 𝟏

 Calcul de l’héritage ou taux du aux facteurs externes

Héritage = [(Indice population x Indice prix x Indice demande) – 1] x 100
NB : Lorsque dans un exercice sur l’évolution du chiffre
d’affaires, on vous fournit les éléments ci-après : le pouvoir d’achat, le
coefficient d’élasticité de la demande, l’indice de richesse vive, il faut d’abord
calculer la variation automatique de la demande avant de calculer l’héritage.
Variation de la demande = Pouvoir d’achat (PA) x IRV x
Coefficient élasticité demande
 Calcul de l’effort réel ou l’effort commercial (taux du à l’effort de
l’entreprise)
Effort commercial ou effort réel = Taux d’accroissement
– Héritage

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APPLICATION 1 :

A la fin de sa première année d’installation, la Société ABC a réalisé un chiffre

d’affaires de 15 400 000 FCFA. Un (01) an plus tard, le chiffre d’affaires est
passé à 20 328 000 FCFA. Entre ces deux années, la population de la zone a
augmenté de 2% ; les revenu de 2% et le prix de 7%.

Travail à faire :

1- Calculer :
- Le taux de croissance global du chiffre d’affaires ;
- Le taux d’augmentation dû aux facteurs externes (Héritage)
- Le taux d’augmentation dû aux facteurs internes (Effort réel)

2- Apprécier la performance de cette entreprise par un bref commentaire.

APPLICATION 2 :

Deux années après son installation, l’entreprise ALPHA a réalisé un chiffre

d’affaires de 40 000 000 FCFA. Elle se rend alors compte qu’entre les deux (02)
années, le chiffre d’affaires a augmenté de 42,85%. Entre les deux années
indiquées, la population a augmenté 11% et le prix diminue de 3%. Le pouvoir
d’achat des populations de la zone est estimé à 6% ; l’indice de richesse vive
(IRV) est de 1,25 et le coefficient d’élasticité de la demande par rapport au
revenu est de 1,2.

Travail à faire :

1- Calculer le chiffre d’affaires réalisé par cette entreprise à sa première

année d’installation ;
2- Calculer l’effort réel ;
3- Les responsables de l’entreprise ALPHA peuvent – il se réjouir ?

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 Leçon 3 L’AGENCEMENT DU POINT DE VENTE OU AMENAGEMENT
DES INSTALLATIONS COMMERCIALES

L’agencement du point de vente correspond à l’organisation de l’espace de vente

pour son activité de distribution des produits. L’ensemble des techniques
permettant cet aménagement sont regroupés dans la notion de marchandisage ou
merchandising.

I- LE MERCHANDISING OU MARCHANDISAGE
A- Définition
C’est l’étude de la meilleure présentation des produits dans un magasin
commercial. Cette technique permet au produit de se vendre lui-même afin
d’accroitre la rentabilité du point de vente.
Selon l’américain KEPPNER, le merchandising est l’ensemble des cinq (05)
règles qui consistent à placer :
 Le bon produit (Right Product) : c’est-à-dire le produit qui correspond aux
besoins des clients ;
 Au prix qui convient (Right Price) : c’est-à-dire au prix qui correspond à
la qualité du produit ;
 A la place qui convient (Right place) : c’est-à-dire à l’endroit facilement
repérable par le client ;
 A la période qui convient (Right time) : c’est-à-dire à l’époque ou le client
en éprouve le besoin ;
 Dans les quantités qui conviennent (Right quantity) : c’est-à-dire dans les
proportions qui convient.

I- LES TYPES DE MERCHANDISING

Dans le cadre de cette leçon, nous étudierons trois types de merchandising :
- Le merchandising de séduction ;
- Le merchandising d’organisation ;
- Le merchandising de gestion ;

A- Le merchandising de séduction

Encore appelé merchandising d’ambiance, il consiste à offrir au client les

conditions optimales pour favoriser l’achat. Il permet d’attirer les consommateurs

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vers les rayons. L’aménagement du magasin doit se faire aussi bien de l’extérieur
que de l’intérieur.
1- L’aménagement extérieur
L’extérieur du magasin doit permettre de repérer facilement le magasin et inciter
le client à y pénétrer. C’est ainsi que :
- L’enseigne, qui est un signe distinctif que le commerçant appose devant son
magasin, pour permettre au client de se retrouver facilement, doit être visible
de jour comme de nuit, de près ou de loin ;
- La façade ou devanture : La devanture d’un point de vente moderne doit
comporter une vitrine permettant d’attirer la clientèle, de susciter l’envie de
pénétrer dans le point de vente et de provoquer le désir d’acheter un produit. ;
- L’entrée, Elle se situe généralement de la droite vers la gauche pour faire
circuler les clients dans un bon sens par rapport à la disposition des rayons

2- L’aménagement intérieur :
Il doit être fonctionnel, harmonieux et agréable pour contribuer à l’acte d’achat
du client. Il s’agit des éléments tels que :
- La musique douce, les éclairages, les harmonies de couleurs, le style général du
magasin, du mobilier, la signalétique des rayons (pancartes, panneaux, balises,
etc.) pour indiquer la situation des rayons, les prix des produits, etc.

En définitive, il existe certains facteurs indispensables permettant d’attirer

continuellement la clientèle dans le point de vente. Il s’agit des facteurs
d’ambiance tels que :
- La vitrine ; - La disposition des meubles ;
- La décoration ; - La climatisation ;
- L’éclairage ; - La sonorisation ;
- La tenue vestimentaire du personnel de vente…

B- Le merchandising d’organisation
Il s’agit ici de veiller à la structuration et au rangement des produits afin de
permettre aux clients de pouvoir facilement de retrouver dans le point de vente.

1- La surface de vente ou d’exposition ou de présentation des produits

Elle est réservée à la présentation des produits dans le point de vente.
Elle comporte généralement deux zones importantes :

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 a) La zone chaude
C’est la zone avant du point de vente située après l’entrée vers laquelle
les clients se dirigent spontanément (habituellement). On doit retrouver dans
cette zone, les rayons de plaisir et quelques rayons de promotion afin de favoriser
les achats impulsifs.
b) La zone froide
C’est la zone arrière située au fond du magasin ayant un faible taux de
fréquentation. On doit retrouver dans cette zone, les rayons des produits de
première nécessité
2- La surface de circulation
Elle représente environ 60% de la surface de vente et comporte
différentes allées ou aires de circulation :
- Les allées principales ou centrales ;
- Les allées secondaires ou périphéries.
3- La disposition des rayons
Les rayons sont disposés de façon à faire circuler le client dans le point
de vente. Leurs implantations doivent faciliter la conservation, la présentation, la
sécurité et même le réapprovisionnement permanent des produits. Les articles
volumineux doivent avoir des espaces appropriés ou adaptés et ne doivent pas
gêner la circulation des visiteurs dans le point de vente.
D’une manière générale les rayons d’un point de vente se décomposent en
trois (03) parties :
- Les rayons d’articles de plaisir qui sont placés au centre du magasin.
- Les rayons d’articles de promotion ou nouveauté qui sont places à l’entrée du
magasin
- Les rayons d’articles de nécessité qui sont placés au fond du magasin
Exemple disposition des rayons dans un point de vente

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5
4- La présentation ou exposition des produits
Les produits doivent être présentés ou exposés sur des meubles ou qui
comportent trois (03) niveaux ou étagères à savoir :
- Le niveau yeux qui est le plus promotionnel et le plus attractif ;
- Le niveau main ;
- Le niveau sol.
Il existe trois (03) types d’implantation ou de présentation des produits
sur un meuble de vente :
- L’implantation ou la présentation horizontale : son principe voudrait que les
produits soient rangés par famille sur toute la longueur du rayon. Cette

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 présentation favorise les marques les moins vendues par rapport à celles qui se
vendent le plus. Elle permet à certains produits ou marque de produits de
perdre leur lisibilité pour un assortiment plus large.
Jus d’orange Jus d’orange Jus d’orange
Jus d’ananas Jus d’ananas Jus d’ananas
Jus de citron Jus de citron Jus de citron

- L’implantation ou la présentation verticale : son principe voudrait que les

produits soient rangés ou disposés par famille sur toute la hauteur du rayon
c’est-à-dire au niveau yeux, niveau main et niveau sol. Elle met en valeur les
marques ou produits, donne au linéaire un aspect claire et ordonné, permet une
meilleure visibilité de toutes les familles de produits et également une
meilleure rentabilité. C’est pourquoi la disposition verticale est la meilleure par
rapport à celle horizontale.
Jus d’orange Jus d’ananas Jus de citron
Jus d’orange Jus d’ananas Jus de citron
Jus d’orange Jus d’ananas Jus de citron

- L’implantation ou la présentation en vrac : Il s’agit d’une présentation dans

laquelle les produits sont en désordre, car ne répondant ni à la présentation
horizontale ni à la présentation verticale.
On appelle linéaire, la longueur de présentation des produits sur un
meuble ou mobilier de vente. Il se mesure en mètre. Lorsque le meuble de
présentation comporte plusieurs niveaux, on doit calculer le linéaire développé
par la formule suivante :

Linéaire développée = linéaire au sol x nombre de niveaux

5- Les meubles ou le mobilier de présentation des produits
Le mobilier et les différents meubles de vente doivent être adaptés aux
produits présentés afin de :
- Permettre une mise en valeur c’est-à-dire une présentation ordonnée et lisible
des produits ;
- Faciliter la prise en main aisée des produits ;
- Assurer une bonne conservation et protection des produits ;
- faciliter le remplissage et l’entretien des rayons…
Parmi les différents meubles, on peut citer :
 Les meubles réfrigérés qui permettent l’exposition et la conservation des
produits frais.

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  Les gondoles : ce sont des meubles de présentation les plus courantes
présentées en étagères et équipés de tablettes réglables. On distingue la
gondole à double face, à simple face et la tête de gondole.
 Les rayonnages muraux : meubles d’exposition qui s’applique directement au
mur du magasin.
 Les comptoirs vitrés (ou bergerie) : c’est un meuble réfrigéré ou non muré
d’une vitrine pour préserver l’hygiène et protéger contre le vol.
 Les chariots, les bacs, les palettes, les paniers : Ils permettent de
présenter les produits en vrac pour la promotion.
 L’étalage : Il consiste à présenter en vitrine, certains articles vendus dans le
magasin. Son but est de provoquer les achats d’impulsions en attirant les
regards des passants et en suscitant leur désir d’achat. Il informe le chaland,
développe considérablement les ventes, embellit le magasin, fait connaître la
nouvelle mode.

B- Le marchandisage de gestion : la gestion du linéaire

1- Définition
Le linéaire : c’est la longueur de présentation des produits sur un meuble
de vente. Il est généralement exprimé en mètre linéaire.

2- Les différentes mesures du linéaire

- Le linéaire au sol : C’est la longueur de présentation des produits vu du sol.

Linéaire au sol (LS) = Nombre de gondole x longueurs d’une gondole

- Le linéaire développé : C’est le total de toutes les longueurs de

présentation

Linéaire développé (LD) = Linéaire au sol x nombre de niveaux

3- Quelques indicateurs de gestion du linéaire
Indicateurs Formules

La marge brute unitaire

Le taux de marge

Le taux de marque

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La marge brute globale

Le rendement du linéaire

Le rendement du Chiffre
d’affaires
L’indice de sensibilité du
Chiffre d’affaires
L’indice de sensibilité de la
marge brute globale
Le taux de rotation ou
coefficient de rotation

La vitesse de rotation

Indice de passage

Indice d’achat

Indice d’attraction ou
d’attractivité
Facing ou la frontale : c’est
le nombre d’articles vus de
face sur un linéaire de vente

II- Notion d’assortiment

1- Définition
L’assortiment est la variété ou la diversité des produits offerts par un point de
vente. C’est également le choix des différents produits proposés par un point de
vente. Un point de vente doit définir la structure (composition) de son assortiment
au moment du lancement de son activité ou de la création de son rayon.

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2- Structure ou composition de l’assortiment
a) L’ampleur
C’est la couverture des besoins satisfaits par un point de vente. L’assortiment peut
être :
- Dense ou ample : c’est-à-dire qu’il comprend un grand nombre de produits
permettant la satisfaction des besoins
- Restreint : il comporte un nombre limité de produits pour les besoins à
satisfaire
b) La largeur
C’est le nombre de familles de produit proposés par un assortiment.
Autrement dit, c’est le nombre de produits différents qu’offre l’assortiment.
c) La profondeur
C’est le nombre de versions ou de modèles à l’intérieur de chaque famille
de produits
3- Exemple de la description d’un assortiment : il s’agit d’un point de vente en
articles d’habillement

LARGEUR
Pantalon Tee-shirt Jupe Pull P
R
O
Jeans Dos nu Porte feuille Décollé F
O
N
Super 100 Décolleté Jupe plissée Col rond D
E
U
Velours Col rond Dos nu Col montant R

Exercice d’application :
Dans un rayon « Huiles de table » d’un supermarché. On à relevé les informations
sous-forme de tableau suivant :
Huile de table DIAMAOR AZUR GOLD MAYOR

Eléments
PAHT 935 FCFA 875 FCFA 895 FCFA
PVHT 1050 FCFA 1100 FCFA 1150 FCFA
Stock vendu 2100 bouteilles 2300 bouteilles 2500 bouteilles
Linéaire de vente 125 cm 85 cm 105 cm
Stock moyen 700 bouteilles 800 Bouteilles 500 Bouteilles

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Travail à faire : Compléter le tableau suivant
Formules DIAMAOR AZUR GOLD MAYOR
1 Taux marque

2 Marge brute

3 Marge brute globale

4 Rendement de la marge
Brute globale en mètre
5 Chiffre d’affaires

6 Rendement du chiffre
d’affaires
En mètre
7 sensibilités de la marge brute
globale

Exercice 2 :
Le chef du rayon chaussure du magasin NZS, a observé la situation actuelle au cour du mois
septembre 2010 :
1000 individus sont entrés dans ce magasin
400 individus sont passés devant le rayon chaussure
200 individus ont effectués leur achat dans ce rayon
Travail à faire : apprécier l’attractivité de ce rayon

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