ENSIT Cours de marketing, ingénieurs des techniques informatiques, 4ième année

CHAP3 : LE MARKETING OPERATIONNEL

On définit le marketing opérationnel comme l’ensemble des techniques marketing

mis en œuvre sur le court, moyen ou long terme pour atteindre ses objectifs.
Le plan d’action marketing et commercial consiste à définir les actions à mettre en
œuvre auprès de la clientèle pour atteindre les objectifs de vente, en fonction de
données marketing.
Le marketing opérationnel c’est aussi la concrétisation sur le terrain des décisions
d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique de court
terme, qui doit être constamment adaptée à la situation du marché.
Le marketing opérationnel est enfin le stade intermédiaire entre l'action de terrain,
qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les
orientations générales

I. Les objectifs du marketing opérationnel

I.1. Un outil de pilotage

Il représente vision prévisionnelle de l’activité pour l’année et engage la
responsabilité de son rédacteur (tant dans l’analyse des données d’environnement,
que dans les objectifs fixés et le choix des actions à mettre en œuvre). Il permet des
réajustements en cours d’année.

I.2. Un outil fédérateur

Il engage collectivement sur une lecture de l’environnement, l’acceptation
d’objectifs et le choix d’actions à mettre en œuvre.
I.3. Un outil d’anticipation
C’est l’occasion de s’asseoir, de rédiger une fois par an un document de synthèse et
d’éviter de recommencer d’une année sur l’autre les mêmes opérations, sans avoir
suffisamment analysé les résultats.
I.4. Un outil synthétique
C’est enfin un document de travail opérationnel sous la forme de tableaux de suivi,
de planning.

Cibles Actions Objectifs Budget offre planning

Trim1 Trim2 Trim3 Trim4

Clients

Clients en
dvpmt
nouveaux
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clients
Prescripteurs

Diverses actions
transversales

Exemple de tableau de planning des actions marketing

II. Le plan marketing opérationnel

II.1. Le marketing mix

Le marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions ou politiques,
dosées et cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la
communication. Cette politique commerciale est couramment appelée les 4P en
référence à son origine anglo-saxonne.

Produit Prix Place Promotion

(distribution) (communication)
Qualité Tarif Canaux de Publicité
Caractéristiques et Remise distribution Promotion des
options Rabais Points de vente ventes
Marque Conditions de Zones de Force de vente
Style paiement chalandise Marketing direct
Tailles Conditions de Stocks et Relations publiques
Conditionnement crédit entrepôts
Service après-vente Assortiment
Garantie Moyens de
transport

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II.2. La Formulation du Mix

Le mix c'est la définition des actions à mener pour atteindre les objectifs généraux,
via les options stratégiques, de cibles, de sources de volume, et de positionnement. Il
obéit aux principes suivants :
Principe de cohérence : cohérence interne (entre les différents éléments du mix),
cohérence avec les objectifs généraux, et cohérence dans le temps
Principe de supériorité : une stratégie n'est acceptable, que si, sur un aspect ou un
autre, elle assure un avantage concurrentiel substantiel. Cet avantage peut être issu :
de l'un des éléments du mix, de l'établissement de liens privilégiés avec un segment
particulier, d’une meilleure combinaison des éléments (d’une meilleure cohérence),
etc. Le mix est donc envisagé en référence à ceux des concurrents.
Principe de sécurité : la stratégie engageant l'entreprise sur le long terme, elle se
fonde, naturellement, sur un certain nombre d'hypothèses (hypothèse de croissance
du marché, d'évolution de la perception des consommateurs, d'estimation des
mutations technologiques, de résultats des différentes actions menées, etc.). Le mix
choisi doit donner des résultats acceptables, même si ses hypothèses fondatrices ne
se réalisent pas.
Principe d'adaptation : le mix doit être adapté à la firme, au marché, et à leurs
évolutions respectives. Le mix doit donc être adaptatif et suffisamment tolérant pour
accepter d'être modulé, adapté, tout au long de la période stratégique.

II.3. La planification marketing

Le plan c'est la traduction opérationnelle de la stratégie, c'est une liste datée et

budgétée des actions à mener sur la durée de la stratégie. Il s'agit donc d'identifier les
différentes étapes conduisant à la réalisation des objectifs généraux.
Planifier c'est à la fois :
- anticiper les conséquences des actions entreprises, des réactions ou des actions de
la concurrence, les évolutions du marché,
- coordonner les différentes actions. Si l'entreprise n'a que rarement la possibilité de
mener de front l’ensemble des politiques de produit, de prix, de distribution et de
communication, son mix doit néanmoins toujours demeurer cohérent.
Le plan doit assurer la cohérence perpétuelle du mix. Mais il risque de perturber la
réactivité, et la flexibilité de l'entreprise, il faut donc l'associer à des phases régulières
de contrôle pour pouvoir éventuellement le réorienter.
Un bon plan est donc un plan adaptatif, émaillé de procédures de contrôle.
L'adaptabilité des plans peut, d'ailleurs, être prévue dès sa rédaction.

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III. La stratégie de distribution

Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le
choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur
consommation, et le cas échéant, à leur entretien.
La distribution est la variable du mix dont le contrôle échappe le plus au producteur.
Par ailleurs, dans le contexte actuel d'organisation de l'activité commerciale, la
distribution est de moins en moins un moyen d'action sur le marché. La
problématique principale réside aujourd'hui davantage dans la difficulté à être
référencé.

III.1. Les fonctions de la distribution

III.1.1. Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matérielle)

- L’achat au producteur et à l’importateur ;
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux
de consommation ;
- Le fractionnement des quantités importantes fabriquées par le producteur en
ensemble plus petit adapté au besoin du consommateur ;
- La mise à disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente ;
- Les stockages des produits ;
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le
manque d’aération) ;
- Les tâches administratives diverses (la facturation, le contrôle de livraison).
La distribution doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les
lieux de production et de consommation), de temps (dates de production différentes
des dates de consommation), d’assortiment (choix des produits présents dans les
lieux de vente), de quantité (distorsion entre quantités produites et quantités
consommées).
La distribution assure 7 tâches principales qui révèlent de deux grandes fonctions :

III.1.2. La fonction de gros

Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est
l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des
commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de repartir
des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites quantités destinées à la vente.

III.1.3. La fonction de détail

Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou
de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou
domestique, mais pas pour usage commercial ou revente.

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Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux
besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un
certain profit.

III.2. Les différents canaux de distribution

Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées.

 Canal direct
Producteur Consommateur
Exemples : Vente par correspondance et à distance : Vente a domicile

 Canal court
Producteur Détaillant Consommateur
Exemples : Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux)

 Canal long

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie…).

 Canal long associe

Producteur Groupements d’achats de détaillants Consommateur
Producteur Réseau franchise Consommateur
 Canal intégré :

Producteur Centrale d’achats + réseau grandes distributions

Consommateur
Exemple : Grands magasins, grandes chaines de distribution…

III.3. Critères de choix des canaux de distribution

 L’efficacité.
Elle dépend :
- de sa puissance, c'est-à-dire la possibilité de couvrir un territoire géographique plus
ou moins important ;
- de sa souplesse, c'est-à-dire la possibilité de modifier facilement le mode de
distribution ;

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- des fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs
compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution
choisie ;
- de la maitrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de
conflits entre intermédiaires et producteurs.

 La rentabilité.
Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le cout correspondant
(c.à.d. marge prélevée par l’intermédiaire) et faire le chiffrage en fonction du volume
des ventes prévu et le cout total du réseau de distribution qui sera mis en place.

III.4. Critère de choix d’une stratégie de distribution

 La conformité aux objectifs de l’entreprise

Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs
Marketing de l’entreprise (ex : part de marche, image des produits…). Certains de ces
objectifs impliquent l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex : image haut
de gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés). D’autre part, la distribution est
un des éléments du Mix du produit. Le choix des autres éléments du plan (produit,
prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution et inversement (ex
: un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être distribué en parfumerie et non en
grandes surfaces).

 L’environnement de l’entreprise
Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes :
La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : certains biens
impliquent une forme de distribution spécifique.
L’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyens financiers,
son pouvoir de négociation conditionnent le recours à certains canaux de
distribution.
La nature de la clientèle : ses exigences en matière de services, conseils, assistance
jouent un rôle dans le choix de la stratégie de distribution.
La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ?
Les contraintes diverses : qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines
politiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprises.

 L'axe de la stratégie de distribution

PUSH : Pousser le produit vers les linéaires, stratégie directement dirigée sur les
acteurs du réseau de distribution qui équivaut à faire proposer le produit.

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PULL : La stratégie pull est axée sur le consommateur, l'accent est mis sur l'effort
publicitaire, on fait tirer le produit par le consommateur, le distributeur se voit
contraint de référencer le produit. Cela équivaut à faire demander le produit.

III.5. Les différentes stratégies de distribution

Stratégies Caractéristiques
Consiste à distribuer les produits
Dans un maximum de points de
Vente.
Distribution Permet de couvrir un large secteur
intensive Géographique, de conquérir de
Fortes parts de marché, de faire
Connaitre le produit rapidement,
d’augmenter le CA
Le producteur limite le nombre de
Points de vente ou ses produits
Seront distribués à un ensemble de
Distribution Distributeurs ayant des
sélective Caractéristiques communes.
Les points de vente sont
Sélectionnés selon des critères de
Taille mais aussi d’accueil, de
Compétence, de conseils et de
services proposés à la clientèle
Le producteur choisit quelques
Distributeurs ayant l’exclusivité
Géographique de la distribution sure
Un secteur donné.
Permet de créer, de développer et
Distribution De renforcer une image de marque.
exclusive Permet un excellent contrôle de la
Commercialisation (aspect
Qualitatif), un investissement allégé
Pour le producteur (effectif de la
Force de vente limité, frais de
transport et de logistique réduits

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IV. La stratégie de prix

La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses
produits à ses différents clients. C’est au moment où elle lance un nouveau produit
qu’une entreprise doit en fixer une première fois le prix de vente. Mais elle peut
ensuite décider à tout moment de modifier ce prix, sauf dans les rares cas où elle est
soumise à des restrictions réglementaires. La fixation du prix d'un produit constitue
une décision au moins aussi importante que les décisions concernant les autres
composantes du marketing-mix. Toutes ces décisions doivent donc être prises
conjointement. Il peut même être souhaitable, lorsqu'on estime que le prix de vente
d'un produit jouera un rôle primordial dans son succès ou son échec, de commencer
par fixer ce prix, et d'en déduire ensuite les autres composantes du marketing mix, y
compris les caractéristiques mêmes du produit.

IV.1. La fixation des prix

 Par rapport au coût

La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une
base pour la détermination de prix mais ne doit pas être la seule référence. Le prix du
bien peut être fixé en tenant compte de plusieurs paramètres :
En fonction du coût :
Prix de vente hors taxe = cout de revient + marge
En fonction du seuil de rentabilité :
Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel l’entreprise ne réalise ni
bénéfice ni perte.
Un prix de vente ne peut être fixé sans référence au coût mais la seule utilisation de
ses calculs se révèlent insuffisante, c’est pour cela il faut tenir compte du prix
pratiqué par le marché et de la perception des consommateurs.

 Par rapport à la concurrence

La structure de marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou

proche de la concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de
manœuvre plus ou moins grande pour fixer des prix.

La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est leader

sur le marché, elle peut facilement imposer ses prix, et il n’en est pas de même pour
une entreprise détentrice d’une faible part de marché qui devra s’aligner sur son
principal concurrent.

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La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple :
l’électroménager, d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage

La fixation du prix d’un produit est une décision importante et complexe.

IV.2. Les stratégies des prix

 Stratégies lors d’un lancement d’un produit

Stratégie de pénétration du marché

Il s’agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents afin de gagner
rapidement des parts de marché, la faible marge dégagée est compensée par
d’importantes quantités vendues.
Cette politique permet d’empêcher l’arrivée de nouveaux concurrents dissuadés par
la faible rentabilité potentielle.
Cette stratégie nécessite de lourds investissements (en particulier en communication)
et une forte capacité de production, elle est réservée à des produits de grande
consommation, et à des produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix.

Stratégie d’écrémage
C’est la politique inverse de la précédente, l’entreprise fixe délibérément un prix
élevé, au dessus de celui du marché. Cette strategie peut être appliquée dans deux
cas distincts :

 Lors du lancement d’un produit réellement innovateur et performant :

(Exemple : produits Hi-fi lors de leur lancement : lecteurs de disques compacts,
caméscopes, lecteur de CD, produits électroménagers : micro-ondes, plaques
halogènes à induction etc..). Le consommateur accepte de payer un prix élevé pour
un produit original parce qu’il sera parmi les premiers à le posséder. Lorsque ce
segment de clientèle est atteint, l’entreprise baisse graduellement ses prix afin de
conquérir de nouveaux segments de produits jusqu’à ce que le produit soit banalisé,
(exemple : machines à laver, Téléviseur, iPhone x etc.…).

 Pour des produits de luxe :

Pour lesquels l’entreprise souhaite créer et développer une image haut de gamme
(exemple Lacoste, chanel, cartier, Mercedes, BMW…). Ces produits ciblent un
segment de clientèle peu sensible au prix, dont le comportement d’achat est souvent
dicté par un certain snobisme.

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Stratégie d’alignement sur le marché

L’entreprise fixe un prix sensiblement identique à celui de la moyenne du marché ou
s’aligne sur celui de son principal concurrent. Cette stratégie a pour avantage d’éviter
une guerre des prix, et permet d’entrer sur un marché concurrentiel (exemple :
véhicules automobiles, transport aéroporté, épicerie alimentaire). La concurrence se
déplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution.

 Modification de prix lors de la vie du produit

Des événements peuvent survenir lors de la vie d’un produit nécessitant alors une
modification de la stratégie initiale retenue. Deux cas peuvent se présenter :
Une baisse de prix : cette décision peut résulter :
- De facteurs internes à l’entreprise (exemple : baisse des couts de revient) volonté
d’éliminer un concurrent, ou d’augmenter la part du marché.
- De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent)
- De l’apparition de nouveaux concurrents.
Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur a du produit. Il
faut donc veiller à ne pas nuire à son image de marque.
Dans tout les cas, il est indispensable d’envisager les conséquences d’une guerre des
prix qui pourrait survenir, dégradant la situation du marché dans son ensemble.

Une hausse de prix : elle peut être justifiée par une augmentation du cout de revient
du produit (hausse du cout d’achat des matières) ou d’un élément du cout de revient
(exemple : salaire, taxes sur le produit), par un accroissement de la demande qui
devient supérieur a l’offre (exemple : cas de pénurie fruit et légumes), ou par une
volonté d’augmenter la rentabilité de l’entreprise sur le produit. Elle est à manier
avec précautions, car le consommateur risque de se tourner vers des produits de
substitutions ou de renoncer à son achat, il faut dans ce cas, se référer aux études de
détermination de prix psychologique et tenir compte du coefficient d’élasticité de la
demande par rapport au prix.

V. La stratégie de communication

On s’intéresse :
- à l’émetteur (la source du message),
- au message lui-même (à son contenu, sa forme, son langage etc.),
- au media, par lequel il est transmis, aux déformations engendrées, aux bruits qu’il
suscite…
- au récepteur (à la cible, ou à l’audience?) et aux conditions de son exposition.
- et enfin aux résultats, c’est-a-dire aux réactions des récepteurs

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V.1. Définition de la communication

La communication marketing consiste à transmettre des messages à son public en

vue de modifier les comportements des consommateurs (motivation, connaissance,
image, attitude…). Elle comprend la promotion qui consiste à faciliter ou à stimuler
les comportements d’achat (exemple : une distribution gratuite d’un échantillon,
d’un produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs).
La communication commerciale c'est la transmission d'un message à un public cible,
dans l'objectif d'en modifier les comportements mentaux, afin d'agir (indirectement)
sur ses comportements effectifs, et notamment ses comportements d'achat.

 Les objectifs de la communication

- Faire connaitre : le but est de faire connaitre l’entreprise, ses produits et services.
- Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à
leur donner une bonne image.
- Faire agir : la communication vise à faire acheter.
 Les cibles de la communication

La communication interne regroupe tout ce qui se passe dans l’entreprise, donc de

l’entreprise vers les salariés, mais aussi vers les actionnaires.
La communication externe concerne l’ensemble des messages qui sortent de la
firme:
- Cibles commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et
prescripteurs.
- Cibles non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs

V.2. Les moyens de la communication

 La Communication hors media : elle a trois volets

- La Promotion des ventes : l’action qui consiste à modifier, pendant un laps de

temps prédéterminé, l’offre de la base de la firme, dans le sens d’un avantage
distinctif accorde.
L’objectif le plus fréquent c’est de faire essayer le produit pour convaincre, c’est donc
le produit lui-même qui devient objet de communication, objet de persuasion.
Principales formes de promotion :
- Essai gratuit / échantillon
- Réduction des prix (couponing, promos…)
- Rabais sur quantité (deux pour le prix d’un...)
- Cadeaux et concours
- PLV
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- La Communication Institutionnelle : elle comprend

Le Parrainage : Soutien financier ou matériel apporté à un événement par un

partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité sur l’événement.

Le Mécénat : Soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un

particulier à une action/activité d’intérêt général (culture, recherche, humanitaire...).
Relations publiques sur les cibles prioritaires de la firme : visites d’entreprises,
cadeaux, opérations portes ouvertes…

- Le marketing direct : qui consiste à adresser des messages individuels au membre

du public vise, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il s’agit alors de
mailing, ou publipostage), d’appel téléphonique (phoning) ou des contacts personnels
assure par des représentant de l’entreprise (vendeur, salon, exposition, congres…).

 Communication media :
C’est communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le plus grand
nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma, presse,
magazine…).

V.3. Les différents medias

MEDIA AVANTAGES INCOVENIENTS

NTIC - Rapidité de la transmission - développement de la

- Moins couteux contrefaçon
- Rapprochement des - deshumanisation des
distances messages-cible
- Flexibilité dans l’action
- augmentation rapide des
ventes

Télévision (cinéma) - Mise en place du message - Cout élevé.

(son, image). - Réglementation sévère
- Impact, important. (alcool, tabac).
- Audience élevée. - Manque de sélectivité.
- Bonne attention. - Longue délais d’achat
- Bonne couverture.
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- Bonne qualité de
reproduction

Radio Souplesse (possibilité de - Audience peu

changer le message). attentive.
- Cout limite. - Sélectivité réduite.
- Audience massive. - Peu créateur d’image
- Cout faible.

Affichage - Audience élevée. - Peu sélectif.

- Bonne sélectivité - Attention faible.
géographique. - Qualité de
- Flexibilité. reproduction
- Faible concurrence. moyenne
- Bonne fréquence

Presse Bonne sélectivité. - Durée de vie courte.

La presse quotidienne - Cout peu élevé. - Peu créateur d’image.
La presse périodique - Opportunité. - Qualité de
La presse spécialisée - Crédibilité. reproduction
La presse internationale - Profondeur de l’audience. médiocre
- Bonne couverture locale.

Les magazines Sélectivité de l’audience. - Long délais d’achat.

- Crédibilité. - Pas de garantie
- Bonne qualité de d’emplacement.
reproduction. - Medium lent.
- Longue durée de vie.
- Bonne circulation des
messages.

Le choix des medias (NTIC, télé, radio, cinéma, affichages, presse) et des supports
(tweeter, Facebook, RTI, f24, nostalgie, CNN) est une décision qui répond à deux
objectifs : la transmission sans déformation, et sa faculté à couvrir la cible.
Le rôle du média-planneur c’est de repartir les budgets publicitaires entre les
différents médias retenus, et d’organiser les campagnes dans le temps (stratégie
media), mais aussi de sélectionner les supports les plus adaptés (support-planning).
Les supports sont sélectionnés en fonction de leurs coûts, mais aussi des ODV
(occasions de voir) ou des ODE (occasions d’entendre).

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