Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

-Kenitra-

Le groupe Attijariwafabank :
La communication financière
Sous la direction de: Mr. LAGHZAOUI

Elaboré par:

- BOUANANE Fatima-zahra.
- CHKALANTE Chaimaa.
- EL KHOMSI Zahira.
- EL GHRABLI Youssef.
- FAIK Anass.
- MIH Amine

Option :
Gestion Financière et Comptable « GFC »
Introduction :

Au Maroc, comme dans toute autre économie du monde, le secteur bancaire s’est
suffisamment structuré pour jouer son rôle clé, stratégique en matière de restructuration et de
reconstruction des composantes de l’économie, puisqu’il constitue un véritable pôle sine qua
non de financement indirect pour les agents économiques

Ainsi, caractérisé par un positionnement de leaders dans tous les métiers de la banque
et de l’assurance grâce à une solidité financière et un savoir-faire diversifié, le groupe
Attijariwafabank s’impose comme étant un des principaux opérateurs banquiers et financiers
au Maroc et à l’échelle internationale.

Aussi, en s’inscrivant dans une perspective de développement, le groupe s’efforce à

offrir à la clientèle une plus grande proximité, garantir une meilleure réactivité et finalement à
renforcer le pilotage stratégique et la surveillance de la banque.

Par ailleurs, Conscient de l’enjeu de la communication comme composante nécessaire

dans la maitrise de sa politique de développement, le groupe Attijariwafabank s’est lancé
depuis toujours dans un vaste dispositif de communication financière adapté à ses différents
cibles afin de pouvoir soutenir ses objectifs stratégiques et d’entretenir son image de banque
moderne.

Ainsi, dans l’ambition de contourner la dimension financière de la communication au

sein du groupe Attijariwafabank, nous allons essayer dans une première partie de nous
attarder sur une présentation de l’entreprise et de l’analyse sectorielle de son principal métier
à savoir la banque. Ensuite nous répondrons à la problématique de la gestion de la
communication financière du groupe soulevée lors de la visite de l’établissement.

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Première partie : présentation du groupe et l’analyse
sectorielle du métier de la banque

I. Présentation du groupe Attijariwafabank :

Née de la fusion entre la Banque Commerciale du Maroc et Wafabank le 1er septembre
2004, Attijari wafabank s’est, depuis, imposé comme l’un des principaux opérateurs
banquiers et financiers au Maroc et à l’échelle internationale.

1. Renseignements à caractère général :

Dénomination sociale Attijariwafa bank
Siège social 2, boulevard Moulay Youssef – Casablanca 20 000
Forme juridique Société anonyme à Conseil d’Administration
Date de constitution 1911
Registre du commerce R.C 333 à Casablanca
La société a pour objet de faire pour elle-même, en
participation ou pour le compte de tiers :
 toutes opérations de banque, de finance, de crédit et de
commissions avec tous particuliers, associations,
sociétés, administrations publiques, villes, personnes
administratives et Etats ;
 toutes opérations commerciales, industrielles,
Objet social mobilières ou immobilières, toutes entreprises de toute
(article 5 des statuts) nature ;
 toutes opérations de conservation, surveillance et
gestion de fortune et de biens, d’exécutions
testamentaires, donations, attributions et répartitions de
biens à terme fixe ou différées, ainsi que toutes
opérations ayant pour objet d’assurer la représentation
permanente et la continuité d’existence ; le tout pour le
compte de tous particuliers majeurs, mineurs ou
interdits, associations, groupements, sociétés ou
 personnes morales.
Régime fiscal Attijariwafa bank est soumise, en tant que société de
financement, à l’impôt sur les sociétés (37%) et à la TVA
(10%).
Tribunal compétent en Tribunal de Commerce de Casablanca.
cas de litige
Capital social en 2014 2.035.272.260,00 dirhams

2. Présentation des filiales :

Le groupe Attijariwafanbank opère dans plusieurs activités dans le domaine financier. Une
diversification qui lui a permis d’être sur la tête d’un certain nombre de filiales.
2.1 Banque des Marocains sans Frontière :
 Attijariwafa bank Europe

En novembre 2005, la Banque Centrale Française a délivré un passeport européen à «

Attijariwafa bank Europe », qui a ainsi vu le jour en tant que filiale bancaire de droit français.
Cette filiale apporte au groupe le cadre juridique et social lui permettant de déployer ses
activités dans l’Union Européenne, en pleine conformité avec le cadre législatif des pays
d’accueil et les règles bancaires internationales.
2.2- Banque de Financement :
 Attijari International Bank – Banque Offshore

Attijari International Bank est une société anonyme au capital de 3 000 000 US dollars,
détenue conjointement par Attijariwafa bank et Banco Central Hispano Americano. La
société intervient en tant que Banque Off Shore.
2.3- Services Financiers Spécialisés :
 Wafasalaf

Wafasalaf est une société de crédit à la consommation multi-produits (Prêt Personnel,

Crédit renouvelable, Cartes de crédit, Crédit automobile, Location avec Option d’Achat
(LOA), Equipement des ménages et Crédit voyages). Wafasalaf se distingue notamment par
les outils utilisés pour la gestion des crédits, la diversification des fonds de commerce avec un
positionnement particulier en automobile, ou encore le réseau de distribution le plus dense du
secteur.

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  Wafa Immobilier

Spécialisée dans la distribution de crédit pour l’acquisition, la construction et

l’aménagement de logements, Wafa Immobilier intervient également dans le financement de
la promotion immobilière.
 Wafa Cash

Créée en 1991, Wafa monétique est spécialisée dans les moyens de paiement, les transferts
d’argent instantanés et le change manuel. En 2002, Wafa monétique change de dénomination
sociale pour Wafa Cash.
 Wafabail

Née du rapprochement entre Wafabail et Attijari Leasing, Wafabail est spécialisée dans le
métier de crédit-bail, et plus précisément :
 le financement de l’achat à crédit de tout matériel, article, produit pour tout usage et
destination, de tout appareil ou article électroménager ainsi que tout mobilier et article
d’ameublement, équipement de bureaux, véhicules automobiles, matériel à usage
professionnel ;
 le financement de toutes opérations commerciales et financières, mobilières ou
immobilières ;
 le financement par crédit-bail pour l’acquisition de tous biens mobiliers ou immobiliers.
 Wafa LLD

Wafa LLD est spécialisée dans la location de voiture longue durée. Cette formule consiste en
la mise à disposition d’une entreprise d’un ou de plusieurs véhicules neufs pour un
kilométrage et une durée convenus à l’avance (de 12 à 60 mois) et moyennant une redevance
mensuelle fixe incluant des services souscrits à la carte (entretien et maintenance, gestion des
pneumatiques, assurance, assistance et gestion des sinistres, fourniture du véhicule de
remplacement, gestion de carburants).
 Attijari Factoring

Attijari Factoring est spécialisée dans la réalisation de toutes les opérations de factoring
export, import et domestique. Elle s’engage par contrat vis-à-vis de ses sociétés clientes à :
 couvrir le risque d’impayés de leurs clients marocains et étrangers ;
  prendre en charge la gestion des comptes clients et le recouvrement des créances ;
 assurer le financement des factures.

3. Organisation de la banque :
Afin de répondre aux nouvelles dimensions de son projet de développement, Attijariwafa
bank a mis en place une organisation qui vise à :
 offrir à la clientèle une plus grande proximité et une meilleure réactivité, à travers une
réorganisation du management opérationnel autour de 3 pôles :
 un pôle « Banque de Détail » regroupant la Banque de l’Entreprise, la
Banque Privée, la Banque des Particuliers et Professionnels et la
Banque des Marocains sans Frontière ;
 un pôle « Banque de Financement & Investissement et Filiales
Financières » ;
 un pôle « Finance, Transformation et Opérations ».
 renforcer le pilotage stratégique et la surveillance du groupe, à travers la création de
cinq fonctions stratégiques, directement rattachées à la présidence : « Capital Humain
Groupe », « Conformité Groupe », « Audit Général », « Communication » et «
Rationalisation des structures ».

II. L’analyse sectorielle du métier de la banque :

A la recherche d’une compréhension de l’environnement de la banque une analyse
sectorielle par le billet des outils tels que PESTEL et l’analyse concurrentielle s’avère
importante :

1. L’analyse PESTEL
L’analyse PESTEL scinde l’environnement bancaire en 6 domaines :
1.1. Environnement politico-juridique
1.1.1. Plan de soutien aux banques : Plusieurs mesures ont été mises en place pour
sauvegarder l'activité bancaire, on trouve ainsi: garantir les prêts interbancaire, reconstitution
du capital, nationalisation partielle ou totale des banques, réglementer le marché par des
mesures déployer par la BAM sur le contrôle de la liquidité…

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 1.1.2. Relance de l’économie : la finalité est de faciliter l’octroi du crédit et des
subventions pour investissements dont les banques sont des intermédiaires. Exemple du cas :
« des subventions pour l’achat du matériel agricole. »

1.2. Environnement économique

1.2.1. Un potentiel de développement très important :
 Le taux de bancarisation s’élève à 64% de la population totale. (statistique 2014)
 Le réseau bancaire est concentré sur l’agglomération casablancaise première position
avec 24% des guichets, 38% des dépôts et 64% des crédits. (2014)

1.2.2. Un secteur concentré :

 Le bilan comptable cumulé de l’ensemble des banques marocaines s’élève à 650Md
DH (50Md €), soit 93% du PIB. (2014)
 Le secteur bancaire Marocain est dominé par 3 banques (CPM, Attijariwafa Bank et
BMCE) représentant 70 % de l’ensemble. (2014)

1.2.3. Les ressources bancaires ont continué de se caractériser par une forte
progression:
 Les dépôts de la clientèle ont augmenté de 20 % par rapport à l’année précédente.
(2014)
 Les dépôts des Marocains résidant à l’étranger représentent 22,3% du total des dépôts
bancaires, ce qui constitue une opportunité pour les banques marocaines.

1.2.4. La commercialisation des produits islamiques :

 En effet, le Maroc s’engage à introduire des « produits alternatifs », respectant ainsi
les règles de la Chariâa islamique.

1.3. Environnement socio culturel

Développements des TIC dans le quotidien des affaires:

1.3.1. Multi canal :

 Distribution: Agences, téléphone, Internet et web mobile (flux) Chaque canal doit
trouver sa place et son poids (en fonction des produits, processus, clients…)
 Communication: prescription via les réseaux sociaux numériques (Vidéo, Linkedin,
groupes de discussions Yahoo…)
 1.3.2. Multi-bancarisation :
 Recours par les entreprises à plusieurs banques.
 Cela induit que l’enjeu majeur d'une banque est d'être la banque de premier cercle des
entreprises.
1.4. Environnement technologique

 Les NTIC ont permis aux banques de développer et de moderniser leurs outils de
fonctionnement. Par conséquent, le système bancaire marocain dispose aujourd'hui
d'une plateforme technologique et informatique très développée.
 La révolution technologique que le Mobile Banking à permit aux usagers de cette
technologie de prendre connaissance des différentes transactions commerciales et
bancaires sans avoir à se déplacer dans leurs agences bancaires.

1.5. Environnement éthique.

1.5.1. Développement durable :

 Développement équitable et responsable de la croissance économique.
 Valorisation de l’image des banques auprès de l’opinion publique.

1.6. Environnement légal.

 Le cadre légal a été rationalisé, trois organes ont été créés : CNME, CEC et la
Commission de Discipline des Etablissements de Crédit (CDEC)
 Les épargnants et les emprunteurs ont été protégés par un ensemble de mesures (création
d’un fonds de garantie, respect des règles de gestion prudente, cadre institutionnel d’activité
des établissements de crédit…)

2. ANALYSE DES 5 FORCES DE LA CONCURRENCE:

MATRICE DE PORTER
L’analyse de porter permet l’identifier les cinq forces qui déterminent selon lui la structure
concurrentielle d'une industrie de biens ou de services. On trouve ainsi:
 le pouvoir de négociation des clients ;
 le pouvoir de négociation des fournisseurs ;

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  la menace des produits de substitution ;
 la menace d'entrants potentiels sur le marché ;
 l'intensité de la rivalité entre les concurrents.

1. La concurrence Interne
Le secteur bancaire marocain est par une rude concurrence. A cet égard les sept banques
marocaines les plus fortes et qui partagent le marché sont la BMCI, CIH, SGMB, BCP,
Attijariwafa Bank, BMCE et Crédit du Maroc et ils totalisent un bilan de 80 milliards de
dollars. (2014).

2. Influence du pouvoir de négociation du client

Un pouvoir de négociation renforcé par:
 Forte visibilité de l’offre (multi canal): La pluralité des banques marocaines.
 Gamme de produit identique et comparable (imitation facile)
 Infidélité de la clientèle (fait jouer la concurrence multi bancarisation)

3. Menaces des nouveaux entrants :

 Les barrières réglementaires à l’entrée du secteur bancaire sont relatives car le
monopole dont disposent les établissements de crédit ne concerne qu’une partie de
leurs activités.
 Naissance de Nouveaux Prestataires de Services de Paiements tel que : les
assurances, banques en ligne.

4. Influence du pouvoir de négociation des fournisseurs

Ce pouvoir de négociation des prestataires vient des fournisseurs des NTIC et des sociétés
très actives dans le développement de solutions informatiques pour le secteur bancaire.

5. Produits de substitution :
Ce sont des concurrents directs, en favorisant la diffusion des innovations financières et la
création de nouveaux produits tel que : Les placements en OPCVM et en assurance vie sont
venus concurrencer l’ensemble des opérations classique des banques.
6. Influence des pouvoirs publics
Les pouvoirs publics régule le marché bancaire et exerce une pression sur les banques. On
trouve:
 Banque Al Maghreb: Son travaille est de garantir la liquidité et la stabilité du taux de
change, fournir la monnaie aux banques (taux directeur)...
 Autorité des Marchés Financiers : Autorise création des produits dérivés et encadre
l’information des épargnants
 Autorité de Contrôle Prudentiel : Veille au respect des obligations règlementaire et
légale des organismes bancaires.

1- Chaine de valeur

Le postulat fondamental de la chaîne de valeur est que le groupe Attijariwafa Bank est bien
plus qu’un simple assemblage de moyens techniques, financiers et Humains. Ces dernières
ressources ne font que soutenir tout un processus de création de valeur et elles sont sans
aucune utilité dans le cas où celles-ci ne sont pas mobilisées au sein de fonctions et déployées
à travers des systèmes qui valorisent l’offre de produits et de services du Groupe aux yeux de
ses clients (crédit à la consommation et crédit à l’investissement) et ses fournisseurs(les petits épargnants
et les investisseurs institutionnels).
L’avantage concurrentiel dont jouit le Groupe Attijariwafa Bank repose sur sa capacité à
optimiser chacune de ces étapes de création de valeur et la parfaite harmonisation qu’elle a pu tisser
pour un meilleur enchaînement. La base d’une chaîne de valeur (ou son soubassement), est l’activité
principale. Les activités d’Attijariwafa Bank se scindent en deux catégories :
INFRASTRUCTURE DE LA BANQUE

GESTION DES RISQUES

DEVELOPPEMENT TECHNOLOGIQUE
RESSOURCES HUMAINES

Les activités de base et les activités de soutien, schématisées sur la chaîne de valeurs ci-
dessous :

Logistique Conception de Produits Investissement de Vente : SAV :

interne : et de services financiers: fonds et placement
 Dépôts a vue pour son compte  Services
Collecte de propre ou celui de Gestion des
rémunérés matériels
fonds ses clients positions
 Dépôts à vue non  Services
rémunérés intellectuels

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  Dépôts à terme
rémunérés
 Dépôts à terme
non rémunérés

Activités de soutien :

L’INFRASTRUCTURE : La capacité d’innovation du groupe est conditionnée par les

différentes normes et règlements qui orchestrent le fonctionnement de ces différents services
et organes. Dans ce sens, on peut noter ; l’ergonomie des espaces du travail, l’adoption d’une
couleur unie (celle du groupe ; bleu, vert) pour tout le mobilier des agences (ceci permet à la
culture BMCE d’avoir le meilleur terrain pour germer)
GESTION DES RISQUES : La gestion des risques apparaît également comme activité de
soutien. Mais les risques sont de nature différente (en dehors des risques liés à la technologie
et aux hommes), l'évaluation d'une prise de participation ou d'un produit financier complexe
étant assez différente de celle du risque crédit. Si les formulations restent
DEVELOPPEMENT TECHNOLOGIQUE :
Attijariwafa Bank n’échappe pas aux normes du secteur bancaire, elle s’est armée avec une
panoplie de matériaux informatiques de derniers cris (en matière de téléphonie mobile…).
GRH : Le personnel de banque est tenu de respecter un certain nombre de normes ;
l’assiduité, la bonne présentation (costumes et cravates) ainsi que l’exigence d’un niveau de
formation assez conséquent pour pouvoir appartenir et adopter la culture Attijariwafa Bank.

Activités principales :

L’activité principale des banques consiste à exercer, à leur propre risque, le rôle
d'intermédiaire entre les agents économiques qui disposent d'un surplus financier et ceux qui
ont besoin d'un financement.
Logistique interne : EMPRUNT DES FONDS

1) Collecte des dépôts À chaque fois qu’elle le peut la banque emprunte à ses clients, qui
deviennent ainsi ses fournisseurs; cette activité est appelée la collecte de dépôts.

2) Emprunts sur les marchés Si la collecte des fonds est insuffisante, les banques peuvent
emprunter sur le marché monétaire: le marché des capitaux à court terme.
Les prêteurs sont des banques, des compagnies d’assurance, des caisses de retraite, des
organismes de placement collectif en valeurs mobilières (SICAV et fonds communs de
placement).

La Production :
La production peut être illustrée dans notre cas par la distribution des crédits.
Les demandeurs de capitaux sont également, pour l’essentiel, les entreprises et les
particuliers.
Mais, en fonctions de ces objets, Attijariwafa Bank proposera aux clients plusieurs types de
produits qui sont classifié en quatre groupes :

1) Les dépôts à vue non rémunères:

Le compte de chèques le compte de chèques pour le particulier et le courant pour le
professionnel.

2) Les dépôts à vue rémunérés :

Les comptes en question autorisent un retrait à tout en offrant une rémunération au client .il
s’agit du compte sur carnet, mais aussi les comptes des compagnies d’assurance et les compte
en DH convertibles.

3) Les dépôts à terme rémunères :

Les bons de caisse et les comptes à terme en sont les exemples les plus classiques : sauf
diminution ou suppression de la rémunération les fonds déposés par les particuliers ou les
entreprises ne peuvent ne peuvent être récupérés avant la date d’échéance convenue avec le
banquier (de 3 mois à 5ans).

4) Les produits financiers :

Il est capital de noter que, sauf en ce qui concerne les produits financiers, la banque
collecte les dépôts pour son propre compte ; il en résulte pour elle l’obligation de restituer ces
sommes à ses clients à première demande.

La logistique externe :
En effectuant des placements :

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 Les établissements de crédit peuvent effectuer des opérations sur les marchés monétaire et
financier sous la forme de placements ou d’opérations spéculatives plus complexes sur les
actions, les taux d’intérêt, les devises ou sur des produits dérivé.

Les opérations financières :

Se sont des opérations qui joue un rôle très important sur le marché des valeurs mobilières
(bourses valeurs), proposé aux clients d’épargner leurs services en matière de placement en
actions, obligation, et bons d’emprunts. Grave à la reforme da la bourse des valeurs,
Attijariwafa Bank, comme toutes les autres banques, joue un rôle d’intermédiation financière
entre emprunteurs (les sociétés émettrices) et prêteurs (leurs clients particuliers ou
professionnels déposant d’épargne).
VENTE : En proposant des services
Il existe un certain nombre de services proprement dits, que le banquier offre à sa
clientèle :
-Services matériels : service de caisse, location de coffres, etc.
-Services intellectuels: conseils, gestion de portefeuille, etc.
Service Après Vente :
Par la gestion des positions, celle-ci correspond à l’ensemble des opérations de back office.
Il s’agit du suivi des opérations et des montages réalisés, des couvertures de positions prises
et des risques.
Deuxième partie : la gestion de la
communication financière

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