Mémoire de Randriamamonjy Lutecia m1mc 2019 2020

ECOLE SUPERIEURE SACRE- CŒUR ANTANIMENA
E.S.S.C.A
MEMOIRE D’AVANT PROJET DE RECHERCHE POUR

L’OBTENTION DU DIPLOME D’ETUDES SUPERIEURE EN
MANAGEMENT
ENJEUX DE LA PRATIQUE DU
MARKETING SENSORIEL SUR LE
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Présenté par :
RANDRIAMAMONJY Harvel Lutecia
Parcours : MARKETING ET COMMERCE Niveau d’études : Master 1
Encadreur pédagogique : Docteur RAMANANKONENANA Tamby Misaina

Enseignant – Formateur à l’ESSCA
Année académique 2019-2020

ECOLE SUPERIEURE SACRE-CŒUR
ANTANIMENA
MEMOIRE D’AVANT PROJET DE RECHERCHE POUR

L’OBTENTION DU DIPLOME D’ETUDES SUPERIEURE EN
MANAGEMENT
ENJEUX DE LA PRATIQUE DU
MARKETING SENSORIEL SUR LE
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Présenté par :
RANDRIAMAMONJY Harvel Lutécia
Parcours : MARKETING ET COMMERCE Niveau d’études : Master 1
Encadreur pédagogique : Docteur RAMANANKONENANA Tamby Misaina

Enseignant- Formateur à l’ESSCA
Année académique 2019-2020

REMERCIEMENTS
«Béni soit l’Eternel, mon rocher, qui exerce mes mains pour le combat, mes doigts pour la bataille»
Psaumes 144, 1. Nous ne saurions rendre grâce à celui qui a toujours guidé nos pas dans tout notre
chemin, pour sa bonté et sa perpétuelle bénédiction, sans lesquelles nous n’aurions en aucun cas pu
accomplir la présente recherche.
Nos remerciements distingués vont à :
 Cher Frère RAKOTOMANGA Joseph, Directeur Général de l’ESSCA- ESCA, d’avoir donné
l’opportunité de se forger davantage au sein de son établissement ;
 Cher Frère MAHAREKY Jean Barthelemy, Directeur Général Adjoint de l’ESSCA, d’avoir
instauré l’exercice d’un stage à chaque fin de semestre et ce pour chaque parcours ;
 Professeur RAZAFIARIJAONA Jules, Responsable de la mention Sciences de Gestion de
l’ESSCA ; pour l’amélioration de l’engagement académique ;
 Monsieur ANDRIANIRINA Aimé, Responsable du parcours Marketing et Commerce, pour
avoir accordé l’occasion de perfectionner nos capacités d’observation et d’analyse à travers le
stage ;
 Monsieur RAMANANKONENANA Tamby Misaina, encadreur pédagogique, pour ses
directives sur l’élaboration de cette recherche, d’avoir investi un maximum de son temps pour
les encadrements mais aussi pour sa patience vis-à-vis de nos compétences respectives ;
 Tous les enseignants de l’ESSCA, d’avoir formé et transmis leurs connaissances ;
 Les parents, pour leur soutien que ce soit moral ou financier.
i
AVANT – PROPOS
L’Ecole Supérieure Sacré-Cœur Antanimena (ESSCA) a été créée en 1992 par le Frère Justin
RAKOTORAHALAHY. C’est une école confessionnelle dirigée par les Frères du Sacré-Cœur. Ses
valeurs se résument dans sa raison d’être « L’assurance d’une formation intégrale de l’Homme» et
sont appuyés par sa devise « Charité- Responsabilité- Efficacité». Son objectif premier est de
contribuer à la formation des bacheliers ayant l’intention de suivre des études supérieures notamment
professionnelles.
Elle pratique le système LMD et dispense un cursus de formation s’étalant sur cinq années
universitaires subdivisés en deux cycles : le cycle LICENCE PROFESSIONNELLE et le cycle
MASTER. Les étudiants ont ainsi le choix entre trois parcours :
 Marketing et Commerce
 Finances et Comptabilité
 Management des Affaires.
Trois types de formations s’ouvrent aux étudiants :
 la formation initiale
 la formation continue
 la formation initiale après – midi
Un stage en entreprise est obligatoire à chaque fin d’année, car il fait partie intégrante de la formation
à l’ESSCA. À la fin du stage, l’étudiant devra élaborer un rapport ou un mémoire. Pour les étudiants
en première année, le stage est dit «stage d’observation» et dure huit semaines, pour ceux de la
deuxième année ou L2 c’est un stage d’analyse dont la durée minimum est de huit semaines. Pour les
étudiants du cycle Licence ou troisième année, le stage est appelé stage de perfectionnement.
L’objectif principal de ce stage de perfectionnement est de développer la capacité d’observation et
d’analyse de l’étudiant en exploitant des informations en vue d’apporter des solutions à des problèmes
rencontrés au sein de l’entreprise d’accueil. Pour les étudiants en quatrième année ou cycle Master 1,
le stage reste une option mais un mémoire de recherche incluant que deux parties dont : la partie
matériels et méthodes et la partie résultats doit être réalisé.
ii
SOMMAIRE
LISTE DES ABREVIATIONS
GLOSSAIRE
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
INTRODUCTION
PARTIE I : MATERIELS ET METHODES
CHAPITRE 1 : MATERIELS
Section 1 : Concepts et état de l’art
Section 2 : Justification du choix du thème
Section 3 : Outils de traitements de données
CHAPITRE 2 : METHODES
Section 1 : Méthodes de collecte de données
Section 2 : Méthodes d’analyse des données
Section 3 : Limites de l’étude
Section 4 : Chronogramme des activités
PARTIE II : RESULTATS ET INTERPRETATIONS
CHAPITRE 3 : COMPOSANTES DU MARKETING ET TEMPS DE PRESENCE
Section 1 : Connaissance du sujet
Section 2 : Lien entre le temps de présence et le marketing sensoriel
CHAPITRE 4 : MISE EN EVIDENCE DES REACTIONS DES CONSOMMATEURS
Section 3 : Réactions des consommateurs
Section 4 : Lien entre la pratique du marketing sensoriel et la naissance de réactions
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
LISTE DES ANNEXES
TABLE DES MATIERES
iii
LISTE DES ABREVIATIONS
ABREVIATIONS DEVELOPPEMENT
AFC Analyse Factorielle des Correspondances
CSP Catégorie Socio-Professionnelle
E-COMMERCE Commerce Electronic
ESCA Ecole Sacré- cœur Antanimena
ESSCA Ecole Supérieure Sacré-Coeur Antanimena
H1 Première Hypothèse
H2 Deuxième Hypothèse
LMD Licence Master Doctorat
N° Numéro
RSE Responsabilité Sociétale des Entreprises
TV Téléviseur
USA United States of America
VS Versus
iv
GLOSSAIRE
 Classe sociale : groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport
aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de vie,
les mêmes intérêts et comportements.
 Comportement du consommateur : une étude visant à analyser comment des individus et

des groupes choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des idées ou des
expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.
 Sens : faculté d’éprouver les impressions que font les objets matériels (sensation),
correspondant à un organe récepteur spécifique (sentir).
 Marketing : implique de connaitre le marché (clientèle, ses attentes), son entreprise et de la

concurrence (forces, faiblesses, opportunités, menaces) et de mettre au point une stratégie pour
commercialiser ses produits ou services.
 Marketing sensoriel : fait intervenir un ou plusieurs des 5 sens du consommateur : la vue,

l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût. Le but est que le consommateur ressente une sensation
de bien-être, propice à un acte d’achat.
 Perception : le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.
 Processus d’achat : s’engage généralement lorsque l’acheteur prend conscience qu’il éprouve
un besoin pour un produit et en définit les spécifications.
 Stimuli : tout élément physique, chimique ou biologique capable de d♪0clencher des

phénomènes nerveux
v
LISTE DES TABLEAUX
N° Titres Sources Pages
1 RÉCAPITULATIF DES DAUCE Bruno et RIEUNIER Sophie ; 6

COMPOSANTES DES «Le Marketing sensoriel des points de
ATMOSPHÈRES ventes : des résultats des recherches
aux pratiques des distributeurs» ;
France : La Rochelle, 2000 ; 20 pages
http://comportements_consommateurs.
2 TYPES DE MOTIVATIONS ET 9
pdf / Motivations et freins
FREINS
3 CHRONOGRAMME DES Auteur, 2021 24

ACTIVITÉS
4 TEST D’INDEPENDENCE H1 XLSTAT,2021 29
5 TEST D’INDEPENDENCE H2 XLSTAT, 2021 35
vi
LISTE DES FIGURES
N° Titres Sources Pages
1 PYRAMIDE DE MASLOW MASLOW Abraham; «A 8

Theory of Human
Motivation»; USA
Psychological Review
nº50, 1943; 32 pages
2 Auteur, 2021 26
TAUX DE CONNAISSANCE
3 DÉFINITION Auteur, 2021 26
4 TEMPS DE PRÉSENCE Auteur, 2021 27
5 RELATION ENTRE LE TEMPS DE Auteur, 2021 28

PRÉSENCE ET LES FACTEURS
6 COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS Auteur, 2021 30

FACE AU MARKETING AUDITIF

FACE AU MARKETING OLFACTIF

FACE AU MARKETING TACTILE

FACE AU MARKETING GUSTATIF

FACE AU MARKETING VISUEL
vii
LISTE DES FIGURES (SUITE)
11 REACTIONS DES CONSOMMATEURS SELON LES Auteur, 2021 34

COMPOSANTES DU MARKETING SENSORIEL
viii
INTRODUCTION
De nos jours, les anciennes entreprises sont largement concurrencées par les entreprises
nouvellement créées. A cet effet, chacune d’elle s’efforce de déployer les ressources nécessaires et
les stratégies envisageables pour gagner face à cette forte concurrence. Et selon Porter, une entreprise
peut considérer qu’elle a une stratégie lorsqu’elle accomplit des activités différentes de celles de ses
concurrents ou qu’elle accomplit les mêmes activités de manière différente (PORTER, 1982). Pour se
différencier de la concurrence, une entreprise devrait élaborer un bon marketing. Cependant, un bon
marketing ne survient pas par hasard : il résulte d’une conception et d’une mise en œuvre soignée
surtout que la principale difficulté réside dans le fait que le marketing est à la fois un «art» et «une
science», puisqu’il implique de trouver un équilibre entre capacités créatives et méthodes analytiques.
(KOTLER, 2015)
A la création d’une entreprise, le créateur se doit d’insérer différentes branches
interdépendantes dans celle-ci afin qu’elle puisse fonctionner de manière régulière mais également
afin d’atteindre l’objectif. Rappelons que la raison d’être d’une entreprise est de satisfaire les clients
tout en faisant des bénéfices ; une entreprise qui ne cherche uniquement qu’à satisfaire les clients
n’existe pas. La finance, la comptabilité, recherche et développement, le marketing, les services
commerciaux, telles sont les branches fréquemment observées dans une entreprise. Des branches
interdépendantes puisque le succès financier dépend de la capacité marketing à générer des ventes.
Mais l’apport du marketing concerne la société dans son ensemble : il aide à concevoir et à lancer des
innovations qui facilitent ou enrichissent la vie des gens. En contribuant à la rentabilité des
entreprises, le marketing leur permet aussi de s’engager dans des activités socialement responsables
(KOTLER, 2009).
Sous l’impulsion de la technologie, de la mondialisation et de la responsabilité sociale, les
marchés ont connu des évolutions qui génèrent de nouveaux comportements, des opportunités et des
défis. Comme par exemple, l’Inde compte désormais 500 millions de téléphones mobiles et un milliard
d’utilisateurs Facebook. Le développement du e-commerce, la diffusion de l’Internet sur mobile et la
pénétration croissante du web dans les pays émergents conduisent les entreprises à améliorer leur bilan
digital1. La pauvreté, la pollution, le manque d’eau et le réchauffement climatique exigent de se
mobiliser. Les entreprises peuvent jouer un rôle dans l’amélioration des conditions de vie de chacun
(AGGERI, 2008). Pour certaines entreprises, la responsabilité sociale est une véritable culture,
1
Expression du Boston Consulting Groupe: < www.warc.com>. [consulté le 14/09/2021]
1
indissociable de leur activité économique quitte à exercer des pratiques extrêmement variées :
versement d’une partie du chiffre d’affaires à une cause d’une opération ponctuelle, parrainage
régulier, pratiques éthiques ou écologiques… En réalité, les degrés d’implication dans la RSE varient
considérablement (WEBSTER, 2002).
Un changement du marché qui s’explique par le fait que les consommateurs d’aujourd’hui
veulent que les responsables marketing les traitent comme des êtres humains pensants, et intègrent le
fait que leurs besoins vont au-delà du consumérisme. Le marketing 3.0 rend obsolètes les modèles
d’antan centrés sur le produit et sur le consommateur pour intégrer une approche centrée sur les
valeurs et les émotions (KARTAJAYA, 2010). Cette évolution du consommateur s’expliquerait
d’après les sociologues, par une recherche de compensation face au développement du monde virtuel
et de la haute technologie. Il chercherait à se rapprocher de la nature par la sollicitation de ses sens.
Le consommateur devient ainsi poly sensoriel ; lors de ses achats, il est en quête de stimulations
sensorielles et émotionnelles. D’où la naissance et l’apparition du marketing sensoriel dans les
années 1940-1950, aux USA et en Scandinavie qui a pour but d’approfondir le comportement du
consommateur en sollicitant un ou plusieurs des cinq sens de ce dernier. Mais également pour le
séduire en accroissant son bien-être, et d’intégrer les perceptions humaines dans la stratégie (KOEHL,
2012). Alors que le marketing traditionnel part du principe que les clients évaluent les caractéristiques
fonctionnelles des produits, les comparent et font leur choix selon l’adéquation à leurs besoins, le
marketing sensoriel s’attache aux expériences vécues par le client. Des expériences à dimension
sensorielle, émotionnelle, cognitive, comportementale, relationnelle et non plus seulement
fonctionnelle (KOEHL, 2012).
Madagascar, troisième plus grande île du monde et où le marketing est principalement utilisé
dans les actions de promotions et les publicités médiatiques. Des publicités quasiment présentes dans
toutes nos rues, nos télévisions, nos journaux locaux. Les publicités font parties du quotidien des
Malagasy. Des publicités qui sont pratiquement en chanson, et chantées par des artistes locaux dans
le but d’influencer le client à acheter le produit. Mais attention, le marketing manipule les
consommateurs à travers les publicités ! Se voyant offrir le nouveau «Salto Texas» au supermarché
ou le sirop à la menthe de Baobab à l’entrée d’un supermarché, une personne sur deux accepte d’y
goûter. Mais si l’animatrice, leur touche le bras en faisant sa proposition de dégustation, ils sont deux
sur trois à accepter son offre et surtout deux fois plus nombreux à mettre ensuite cette même marque
2
dans leur caddy. La finalité profonde réside dans leur espoir que vous reveniez et que vous lui soyez
fidèle2
En effet, l’action de recruter des animatrices de ventes dans le but d’influencer les clients à
passer à l’acte d’achat et ainsi afin d’accroître les ventes est une pratique très commune à Madagascar
notamment à Antananarivo. Lors des périodes des fêtes ou encore à l’approche des rentrées scolaires,
nombreuses sont les entreprises qui favorisent les animations de vente. Au cours de celle-ci,
l’animatrice/animateur doit maitriser au maximum la connaissance du produit dont ses composantes,
ses caractères abstraits, son prix et ses modes d’utilisation. Cette dernière doit réussir à convaincre le
client d’acheter le produit de l’entreprise et ce, dans un contexte où tout n’est pas permis de sorte que
l’animatrice ou l’animateur n’est pas dans la mesure de dénigrer les produits des autres concurrents.
Par contre, la pratique du marketing sensoriel est fortement conseillée ; comme dans le cas de la vente
de produits alcoolisés, où l’animatrice/l’animateur peut attirer les clients par un son de bouteilles qui
trinque. Un son qui touchera émotionnellement le client/consommateur.
En effet, à Madagascar, encore peu d’entreprises mettent en œuvre la pratique du marketing
sensoriel. C’est un marketing pratiquement inconnu pour d’autres entreprises, du fait que les
dirigeants pensent que seuls le prix et la qualité des produits sont les facteurs qui peuvent attirer les
clients. C’est également un marketing pas aisé à mettre en œuvre du fait que faire appel aux sens des
clients requiert un maximum de ressources et que cela pourrait augmenter les coûts déployés par
l’entreprise. Plusieurs études ont montré que le marketing sensoriel a un impact émotionnel sur les
consommateurs, les influençant à se comporter différemment et leur conduit à un achat d’impulsion
(SIBERIL, 1994 ; GORN et al. 1993). De plus, les clients sont plus heureux, contents et satisfaits
lorsque la musique est plaisante (YALCH et SPANGENBERG, 1993) et qu’ils étaient physiquement
attirés par les couleurs chaudes (BELLIZI et al., 1983).
Une réalité contradictoire a été constatée, le marketing sensoriel a été conçu pour stimuler
les émotions des consommateurs de sortes à ce qu’ils n’effectuent plus de simples actes de
consumérisme ; cependant, les consommateurs eux-mêmes ne connaissent pas l’existence de cette
pratique et ne se rendent pas compte des effets de cette pratique sur eux. D’où la problématique, «
Quels sont les effets du marketing sensoriel sur les consommateurs ? »Ainsi, les consommateurs
connaissent-ils cette pratique ? Jusqu’où placent-ils la détermination de cette pratique ?
2
Marketing Madagascar : < www.lexpress.mg>. [consulté le 14/09/2021]
3
En effet, le marketing sensoriel mobilise les sens des consommateurs de manière à affecter
leur perception, leur jugement et leur comportement (KOTLER, 2015). L’objectif global étant de
découvrir les effets du marketing sensoriel sur les consommateurs.
Cet objectif global se divise en 2 objectifs spécifiques :

 Dévoiler le taux de connaissance des consommateurs sur le sujet du marketing sensoriel ;
 Indiquer la définition du marketing sensoriel par les consommateurs.
La présente étude s’articule autour des hypothèses suivantes :

 H1 : La pratique du marketing sensoriel incite les consommateurs à remplir un temps de
présence considérable dans un point de vente ;
 H2 : La mise en place d’un marketing sensoriel créée des réactions diverses chez les
consommateurs.
Les résultats attendus de ce mémoire se présentent comme suit :

 Les composantes du marketing incitant les consommateurs à rester plus longtemps dans un
point de vente seront discernées.
 Les différentes réactions des consommateurs sur chaque composante du marketing sensoriel
seront perçues.
Ce travail de recherche sera divisé en deux grandes parties :

 Dans un premier temps, les matériels et méthodes dites également cadre conceptuel, théorique
et méthodologique incluant les théories et l’état de l’art reliés au thème seront présentés.
Ensuite, un chapitre exposera les méthodes de collecte et le traitement de données. Une section
sera ensuite consacrée aux limites de l’étude.
 Dans un second temps, les résultats issus de l’étude par le biais des méthodes de collectes et
traitements de données seront exposés à travers des figures, suivis de discussions. Il s’agit
d’interpréter les causes de tel pourcentage afin de mieux comprendre les résultats.
.
4
PARTIE I
MATERIELS ET METHODES
Cette première partie du travail se concentrera sur le cadre sectoriel, théorique et
méthodologique aussi dites matériels et méthodes. L’objectif de cette partie est de présenter
les matériels choisis et les méthodes utilisées par rapport au thème. Dans un premier temps,
les concepts ou théories, les fondements théoriques issus des recherches antérieures, la
justification du choix du thème sur divers plan et les outils de traitements de données se
rapportant à l’étude seront présentés. Dans un second temps, les méthodes de collectes et
d’analyse de données seront révélées. La présentation de ces deux parties étant nécessaire pour
la bonne élaboration de cette mémoire de recherche. Pour clore la première partie, le
chronogramme des activités pour l’élaboration du mémoire sera exposé. Cette présentation
des matériels et méthodes conduira à une facilitation de compréhension du thème.
CHAPITRE 1 : MATERIELS
Dans ce premier chapitre, il sera question de présenter le cadre théorique du thème en général.
Cette démarche a pour but d’évoquer les fondements théoriques et les résultats des études
antérieures se rapportant au thème. La connaissance de ces informations permettra aux lecteurs
de comprendre les concepts et les généralités du thème mais également de découvrir les
précédentes études faites par autrui.
Section 1 : Concepts et état de l’art
Dans cette section, les théories générales axées sur le marketing sensoriel et ses composantes
seront exposées en détail. Cependant, évoqué des théories sur le marketing traditionnel et les
outils de traitements est également essentiel.
1.1 Marketing traditionnel

Le marketing traditionnel a pour objectif de fidéliser les clients, d’augmenter la notoriété de la
marque et de développer l’intention d’achat. Il consiste à analyser (vision analytique), à
rationnaliser (vision rationnelle), et à mécaniser (vision mécanique) les produits, les
consommateurs et les concurrents (LENDREVIE, 2006).
Selon Koehl, le marketing traditionnel part du principe que les clients évaluent les
caractéristiques fonctionnelles des produits, les comparent et font leur choix selon l’adéquation
du produit à leurs besoins (KOEHL, 2012).
1.2 Marketing sensoriel

Le marketing sensoriel correspond à l’ensemble de variables d’actions contrôlées par le
producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit/service une atmosphère multi
sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la
5
communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente
(FILSER, 2003)
En effet, le marketing sensoriel mobilise les sens des consommateurs de manière à affecter leur
perception, leur jugement et leur comportement (KOTLER, 2015) ; il a pour objectif de :
- Fidéliser le consommateur ;
- Procurer du plaisir ;
- Valoriser les produits ;
- Renforcer l’identité de l’enseigne ;
- Attirer le consommateur
Le tableau suivant récapitule les éléments de l’environnement d’achat de sorte à produire chez
le consommateur des effets émotionnels spécifiques qui augmentent sa probabilité d’achat.
Tableau 1 : Récapitulatif des composantes des atmosphères
Facteurs Les couleurs du décor

visuels La lumière utilisée
L’architecture intérieure
La propreté du magasin
Les expositions temporaires
L’espace offert par les allées
Facteurs Les matières (ex: moquettes, parquet, verre fume, bois, etc.)
tactiles La température du magasin
Facteurs Les dégustations proposées sur le lieu de vente (tisanes, fromages,
gustatifs etc.)
Les produits proposés dans les cafés et les restaurants intégrés dans le
magasin
Facteurs Les senteurs d’ambiance diffusées (encens, diffuseurs de senteurs)
olfactifs Les odeurs liées au magasin et à son environnement extérieur proche
(produits, personnes, matériaux)
Facteurs La musique d’ambiance diffusée
auditifs Le bruit généré par le magasin (fontaines, bruits des objets vendus)
Source : DAUCE et RIEUNIER ,2000
Le tableau 1 montre les différents éléments qui composent l’environnement physique pouvant
induire les consommateurs à l’acte d’achat.
6
1.2.1 Cinq composantes du marketing sensoriel
 Marketing visuel
Le cognac Martell3 a implanté dans l’aéroport de Hong Kong une boutique dans laquelle les
flacons sont mis en scène dans un univers bleu sombre et or, reflets des codes couleur de la
marque. «Le consommateur mémorise d’abord la forme et la couleur d’un produit, avant son
nom» souligne l’agence Dragon rouge4.
Les biais de perception visuelle affectent la consommation au quotidien. Il est possible
d’apercevoir un emballage étroit et haut comme ayant une plus forte contenance qu’une forme
petite et large mais, après la consommation d’une boisson, les perceptions s’inversent. Il faut
prendre en compte la perception des formes dans la conception des emballages et des produits
(KOTLER, 2015).
 Marketing tactile
Pour son nouveau rouge à lèvres, Le Rouge, Givenchy5 a habillé l’étui de cuir noir, rappelant
les origines haute couture de la marque.
Dans le textile, de nouvelles techniques d’enduction permettent de produire du glissant, du
gommeux, du rugueux, etc.
Le toucher est le premier sens qu’un être humain développe et le dernier à s’éroder avec l’âge
(KOTLER, 2015).
 Marketing gustatif
Les êtres humains ne distinguent que cinq goûts purs : le sucré, le salé, l’amer, l’acide et
l’umami6.
 Marketing olfactif
L’information codée via l’odorat est ancrée plus durablement dans la mémoire que celle qui
repose sur les autres sens. L’olfactif apporte une sensation de bien - être et sollicite dans le
cerveau la zone la plus proche de celle qui déclenche le plaisir (KOTLER, 2015).
 Marketing auditif
La communication marketing, par nature, mobilise l’ouïe (KOTLER, 2015).
3
Martell: une des plus anciennes maisons de cognac. Fondée en 1715 par Jean Martell
4
Dragon rouge : agence de design et d’innovation globale, créée en 1984 à Paris
5
Givenchy : Une maison de haute couture créée par le grand couturier français Hubert de Givenchy en 1952, est
devenue une marque de luxe.
6
Terme qui vient du japonais pour traduire un goût savoureux, plaisant ou de bouillon de viande.
7
1.3 Facteurs psychologiques
Un ensemble de facteurs psychologiques, combinés avec les caractéristiques individuelles du
consommateur, aboutit à un processus de décision applicable à différents actes d’achats
(KOTLER, 2015).
1.3.1 Besoin
Selon Audrey Azoulay, le besoin est comme un sentiment de manque ou de privation de
quelque chose (AZOULAY et KAPFERER, 2003).
Abraham Maslow a proposé une hiérarchie de besoins, aussi connu sous le nom de «la
pyramide de Maslow» : besoins physiologiques, besoins de sécurité, besoins d’appartenance,
besoins d’estime et besoins de s’accomplir. La pyramide hiérarchisant les besoins de
l’Hommes est aperçue dans la figure ci-dessous.
Figure 1 : Pyramide de Maslow
Source : MASLOW ,1943
La figure affiche les 5 principaux besoins de l’Homme dont les besoins : physiologiques, de
sécurité, d’appartenance, d’estime et d’accomplissement de soi.
8
1.3.2 Motivation
La motivation correspond à l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant
un comportement (MAHESWARAN et CHAIKEN, 1991).
La motivation est la raison profonde qui incite un client à vouloir acheter un produit.
La notion de motivation permet de comprendre ce qui pousse le consommateur à entamer un
acte d’achat. En outre, elle se traduit de manière positive ou négative selon l’orientation
régulatrice de l’individu (BOULLAIRE, 1999).
1.3.3 Frein
Le frein est un facteur matériel ou psychologique qui empêche un client d’acheter un produit
ou retarde sa décision d’achat
Un tableau récapitulant les différents types de motivations et les différents types de freins
sera présenté ci-après.
Tableau 2 : Types de motivations et freins

Motivations Freins
_ Motivation hédoniste ; se faire plaisir à soi- _ Inhibition ; difficulté à agir en
même contradiction avec ses valeurs morales
_ Motivation oblative ; faire plaisir aux autres (culpabilité)
_ Motivation d’auto-expression :s’affirmer, _ Risque ; éventualité d’évènements
exprimer ce que l’on est défavorables liés à l'achat (financier,
physique, social)
_ Peur ; inquiétude réelle ou imaginaire
Source : DUPUIS, 2021
Le tableau 2 affiche les trois différents types de motivations et ses caractéristiques ainsi que
les 3 sortes de freins et ses caractéristiques. Ces deux facteurs sont essentiellement utiles pour
dans la compréhension d’un acte d’achat effectué par un client.
1.3.4 Perception
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure
(BERELSON, 1964).
9
1.4 Stimulus/stimuli7
Tout élément physique, chimique ou biologique capable de déclencher des phénomènes dans
l’organisme, notamment des phénomènes nerveux, musculaires ou endocriniens.
1.4.1 Stimuli marketing

En marketing, un stimulus correspond à l’ensemble des moyens mis en œuvre par une marque
ou une entreprise dans le but de modifier le comportement du consommateur
1.4.2 Types de stimulus

 Stimulus visuel, quand une image ou une lumière détermine l’excitation ;
 Stimulus tactile, avec des pressions ou des piqures sur la peau ;
 Stimulus gustatif sur les récepteurs buccaux.
 Stimulus olfactif avec une odeur,
 Stimulus auditif, quand un son détermine l’excitation ;
1.5 Mutation et changement des comportements des consommateurs

dans le monde
Aujourd’hui, le rythme de changement s’accélère. Tous les cinq ans en moyenne, il faut revoir
le concept (GALLOIS, 1998). Cela explique que le client est devenu moins fidèle, moins
prévisible et moins rationnel. Il intègre maintenant les informations affectives à son évaluation
d’un produit ou d’un service afin de confronter à celles-ci à ses valeurs et expériences
personnelles (DAUCE, 2000). En effet, il y a un changement du marché qui s’explique par le
fait que les consommateurs d’aujourd’hui veulent que les responsables marketing les traitent
comme des êtres humains pensants, et intègrent le fait que leurs besoins vont au-delà du
consumérisme. D’où le marketing 3.0 qui rend obsolètes les modèles d’antan centrés sur le
produit et sur le consommateur pour intégrer une approche centrée sur les valeurs et les
émotions (KARTAJAYA, 2011). Cette évolution du consommateur s’expliquerait d’après les
sociologues, par une recherche de compensation face au développement du monde virtuel et
de la haute technologie. Il chercherait à se rapprocher de la nature par la sollicitation de ses
sens. Le consommateur devient ainsi poly sensoriel ; lors de ses achats, il est en quête de
stimulations sensorielles et émotionnelles. La rationalité est laissée de côté pour faire place à
la perception et à la subjectivité de l’Homme, donnant ainsi lieu à une expérience unique pour
chaque individu (DAUCE, 2000). A cet effet, un sondage réalisé par Léger Marketing en
7
FRAISSE, 1966
10
juillet 2008 révèle que : 44% des Canadiens ressentent un confort dans un magasin ou un lieu
public lorsqu’il y a présence de musique, de senteurs ou de stimuli visuel , 64% disent rester
plus longtemps dans un magasin ou un lieu public dont l’odeur, la musique et l’ambiance
générale leur plaisent et 59% des Canadiens mentionnent associer spontanément certaines
musiques ou odeurs à une marque de produits ou de services à un magasin, et ce, même à
l’extérieur du lieu de vente (DAUCE, 2000).
1.6 Enjeux des composantes du marketing sensoriel
 Marketing visuel
Les résultats à l’issu de l’étude concernant l’effet de l’éclairage sur le comportement des
consommateurs ont montré que : l’éclairage peut éveiller les individus (MEHRABIAN, 1976),
la lumière influence le plaisir du consommateur sur le point de vente et son degré de satisfaction
(LEMOINE, 2003). En effet, en présence de lumière forte, les clients examinent et prennent
en main un nombre de produits plus élevé (VETTRAINO, 1993) et qu’une lumière vive permet
de stimuler les achats d’impulsion (ASHEN, 1997). Pourtant Martin R. J suggère l’utilisation
d’un éclairage doux pour augmenter le temps passé par les clients dans le magasin (MARTIN,
1976)
 Marketing tactile
L’usage du toucher permet d’entrer en contact avec un élément extérieur, existant, réel. Il est
alors le pont entre l’imagination du consommateur et le réel (GALLACE et SPENCE, 2011).
En effet, la surface en contact avec le stimulus permet la stimulation et l’échange alors que
l’autre partie du corps reste immobile (GENTAZ et al., 2000).
Le simple fait de manipuler un article est pour l’individu, un moyen de se l’approprier, de
vérifier certaines de ses propriétés (dureté, température, texture), de juger la qualité de ses
matériaux (PECK et CHILDERS, 20003). Selon MCCabe et Nowlis, les produits ayant des
propriétés matérielles saillantes sont préférés dans des environnements commerciaux qui
permettent l’inspection physique de ces produits (MCCABE et NOWLIS, 2003).
Les individus diffèrent selon l’importance qu’ils accordent au sens du toucher mais, pour
certains d’entre eux, il est essentiel pour évaluer le produit (KOTLER, 2015).
11
 Marketing gustatif
Le meilleur moyen de mettre en valeur le goût d’un produit est de faire des dégustations
gratuites aux consommateurs. Dans ce cas, aucune triche n’est possible ; soit le consommateur
aime le goût du produit, soit le goût ne lui plait pas et il ne l’achètera pas.8 Selon Kotler, le goût
perçu lorsqu’une personne mange un aliment dépend de son apparence, de son odeur et du son
qu’il émet quand il le met dans sa bouche (KOTLER, 2015).
 Marketing olfactif
Les émotions ressenties lorsque les consommateurs absorbent une odeur influenceraient leur
comportement, car ces émotions évaluent simultanément un point de vue de type j’aime ou je
n’aime pas. Chen et Haviland-Jones sont allés plus loin dans leurs analyses en démontrant que
les émotions ont un impact direct sur notre odeur corporelle, informant ainsi les autres sur notre
état d’humeur (CHEN, 2000). Enfin, Knasko semble avoir montré que le simple fait de
suggérer la présence d’une odeur plaisante pouvait avoir un effet sur l’état affectif des
consommateurs (KNASKO, 1992). Charlier soutient cette idée en expliquant que «la diffusion
d’odeurs dans les points de vente montre que les clients perdent la notion du temps. Ils y restent,
en moyenne, 10 à 15% plus longtemps».
D’autres études ont prouvé que les odeurs procuraient au consommateur un sentiment de bien-
être et pouvaient influencer son comportement en modifiant sa perception du temps passé en
magasin, et pouvaient l’inciter à la consommation (KOEHL, 2012). Les recherches de Rotton
et Knasko ont également permis de montrer que certaines senteurs pouvaient avoir une
influence sur les réponses affectives des individus. Il a été reconnu que certains parfums
influaient positivement sur notre humeur, notre état d’anxiété ou de stress : la rose apaise, la
lavande relaxe, le jasmin, la camomille, le citron, la menthe seraient elles, des senteurs aux
vertus stimulantes (KOEHL, 2012).
Selon une étude effectué par impact et en 2019, 8 consommateurs sur 10 recommanderaient un
magasin s’ils trouvent que les éléments sensoriels du visuel, du son, parfum étaient agréables ;
1 sur 3 disent que la musique les fait rester plus longtemps. L’étude effectuée par l’entité a sorti
les résultats suivants : les consommateurs sont profondément conscients et influencés par le
contenu digital en magasin, l’olfactif génère plus de satisfaction et d’engagement et que la
possibilité de toucher et de sentir les produits crée une différence significative de l’expérience
shopping. De plus, les clients aiment se voir dans des miroirs et sur des écrans et qu’un
environnement sans marketing sensoriel peut créer une gêne et de l’inconfort pendant le
8
MOHAMED, 2021
12
shopping. Notons que les clients ont un meilleur temps de présence en magasin dans un
environnement avec sans9. L’impact des odeurs va au-delà des émotions, selon Chebat, «elles
modifient la qualité perçue des produits en agissant sur la perception des prix, qui semblent
davantage justifiés.»
 Marketing auditif
En ce qui concerne le marketing auditif, Lemoine affirme que le plaisir induit par la musique
influence positivement la perception du point de vente et le jugement des consommateurs face
aux vendeurs (LEMOINE, 2003). Les clients sont plus heureux, contents et satisfaits lorsque
la musique est plaisante (YALCH et SPANGENBERG, 1993). Lorsque les clients sont baignés
dans une musique à tempo lents, ils adopteraient une vitesse de magasinage moins rapide
(DAUCE, 2000) ; Milliman soutient également ce point de vue en affirmant que les individus
fluctuent leur rythme de marche en fonction de la rapidité du tempo (MILLIMAN, 1982).
1.7 Types de réactions des consommateurs face au marketing sensoriel

Les résultats des précédentes recherches ont montrés que les consommateurs contractent
quatre types de réactions après la mise ne pratique du marketing sensoriel dont la :
1.7.1 Réaction comportementale
Quelle est l’influence de la présence du facteur d’atmosphère sur le comportement du client en

magasin ? Telle est la première question qu’un distributeur se doit de poser ; pour répondre à
cette question, plusieurs chercheurs ont étudiés l’influence de la présence (vs. absence) du
facteur atmosphérique. Ainsi, plusieurs recherches ont montré que les clients restaient plus de
temps en magasin lorsqu’il y avait de la musique (YALCH et SPANGENBERG, 1993 ;
REUNNIER 2000) ou lorsqu’un magasin diffusait des odeurs (KNASKO, 1989 ; HIRSCH,
1995) ; LEENDERS et SMIDTS, 1999 ; DAUCE, 2000). Dans un même ordre d’idée, il
apparait que les clients consomment plus vite lorsqu’ils sont soumis à de la musique
d’ambiance (vs. Son absence) (ROBALLAY et al., 1985).
D’autres chercheurs ont également mené une étude sur la relation entre la manipulation des
caractéristiques d’un stimulus atmosphérique et les réactions comportementales des clients en
magasin. Ainsi, il semblerait que la manipulation des caractéristiques des stimuli
atmosphériques soit efficace pour influencer la vitesse de circulation ou de consommation des
9
Mood Media, 2020
13
clients, leur orientation au sein du lieu de vente, leur recherche d’information ainsi que le temps
passé en magasin. Les recherches ont montré que les clients :
- consommaient plus vite lorsque la musique était de tempo rapide vs. Lent (MCELREA
et STANDING, 1992) ;
- circulaient plus vite en présence de musique au tempo rapide vs. Lent ; MILLIMAN,
1982) ;
- étaient physiquement attirés par les couleurs chaudes puisqu’ils se tenaient plus près
des murs rouges que des murs blancs ou bleus (BELLIZI et al., 1983) ;
- examinaient et prenaient en main un nombre de produits plus élevés dans une cave à
vin lorsque la lumière était forte (vs. lumière faible) (ARENI et KIM, 1994) ;
- passaient moins de temps en magasin lorsque la musique y était diffusée à un volume
élevé (vs. faible) (SMITH et CURNOW, 1966).
1.7.2 Réaction émotionnelle

Les résultats des recherches ont montré que la manipulation de la musique est capable
d’influencer le plaisir ressenti par le client vis-à-vis de celle-ci (SIBERIL, 1994) et que lorsque
la musique diffusée plaît aux clients, ces derniers :
- sont de meilleure humeur (GORN et al., 1993) ;
- passent plus de temps dans le magasin (HERRINGTON, 1993) ;
- dépensent plus en achats imprévus (SIBERIL, 1994) ;
- ont plus envient de revenir dans le magasin (NORTH et HARGREAVES, 1996) ;
Ceci dit, les clients soumis à une odeur plaisante ont une meilleure perception de la qualité des
produits vendus et évaluent de manière positive le magasin (CROWLEY et al., 1996).
1.7.3 Réaction euphorisante

Il est possible d’influencer l’humeur du client en diffusant de la musique gaie à un tempo
rapide, d’un grand dynamisme, et d’un rythme varié en magasin (ALPERT et ALPERT, 1990).
Lorsque le consommateur ne peut pas évaluer la qualité intrinsèque des produits ou ne peut pas
se référer à son expérience passée avec le produit ou l’enseigne, il réalise des généralisations à
partir des attributs extrinsèques du produit (ZEITHMAL, 1988) et de son environnement
d’achat (KEAVENEY et HUNT, 1992). A l’issu des précédentes recherches effectuées, il
semblerait que :
- Dans un magasin de vêtements, les clients perçoivent le magasin comme bas de gamme
avec de la musique de variété (YALCH et SPANGENBERG, 1993) ;
14
- Dans une cafétéria universitaire, la musique pop lui donne une image excitante, jeune,
gaie, fraiche, bas de gamme, amusante, dynamique et à la mode (NORTH et
HARGREAVES, 1996).
1.7.4 Réaction d’achat

Il apparait que les clients dépenseraient plus avec de la musique de variété (vs. classique)
(SIBERIL, 1994) alors que dans une cave à vin, les consommateurs dépenseraient plus avec
de la musique classique (ARENI et KIM, 1993). Selon ces derniers, ce résultat pourrait
s’expliquer par le contenu symbolique de la musique. Dans le contexte de la restauration les
recherches montrent que le montant dépensé pour acheter des boissons ainsi que les montants
dépensés en nourriture sont supérieurs avec de la musique au tempo lent (vs. rapide)
(CALDWELL et HIBBERT, 1999).
1.8 Perception en fonction du profil

Il existe une relation négative entre l’âge et le seuil de détection des odeurs : il semblerait qu’à
partir de 30-40 ans, le seuil de détection de l’olfaction diminue (GUICHARD et al., 1998).
Parallèlement, l’habitude de fumer influence de manière négative la détection des odeurs
(LORD, 1989). Il est également à noter que les différences de sexe influence la sensibilité ; par
conséquent, les femmes paraissent être plus sensibles aux odeurs que les hommes (MOCH et
BONNEFOY, 1997). Il apparait également que le niveau d’étude est une variable explicative
du goût musical (BOURDIEU, 1979 ; ZENATTI et al., 1994) . Concernant le sexe, les femmes
préfèrent les musiques diffusées à un volume faible plutôt qu’à un volume élevé (KELLARIS
et RICE, 1993). Du point de vue de la personnalité, il apparaît que les extravertis préfèrent les
couleurs chaudes alors que les introvertis préfèrent les couleurs froides (DRUGEON -
LICHTLE, 1998).
Section 2 : Justification du choix du thème

«Enjeux de la pratique du marketing sensoriel sur le comportement consommateur », tel est le
thème qui sera développé dans cette mémoire de recherche. Cette section permettra d’éclaircir
les raisons pour lesquelles ce thème a été choisi, et ce, sur le plan social, légal, technologique
et académique.
2.1 Sur le plan social

Le marketing sensoriel semble être un marketing délaissé de tous à Madagascar, quitte à penser
que c’est un marketing indésirable. Au lancement d’un nouveau produit/service, les entreprises
15
se focalisent principalement sur le marketing mix et continuent avec les différentes stratégies
de fidélisation. Quant aux consommateurs, ils ne connaissent pas cette pratique mais
l’expérimentent au quotidien, lors de leur passage dans un point de vente. Aussi, nombreuses
sont les études qui se sont initiées au contexte du marketing sensoriel. Différents types de
clients entrent dans un point de vente, et chaque client a sa perception, ses préférences, ses
jugements et ses appréciations face à la pratique du marketing sensoriel ; que ce soit au niveau
des facteurs ou des situations.
2.2 Sur le plan technologique

La technologie connait un réel développement dans le monde entier, de sortes à faciliter le
quotidien jusqu’à en dépendre totalement. Un développement de la technologie qui a mis
naissance à plusieurs appareils pouvant aider les entreprises à fluctuer leurs ventes mais
également à offrir une expérience client irréprochable.
2.3 Sur le plan légal

Cette pratique est parfois jugée illégale du fait qu’une entreprise émet une odeur agréable pour
attirer les clients alors que ses produits ne sont pas très satisfaisants. Une pratique définie
comme publicité mensongère par certaines institutions qui ne se basent que sur la qualité et le
prix pour fidéliser sa clientèle. D’où l’objectif global qui permettra de discerner les effets du
marketing sensoriel sur les consommateurs. Recommander aux entreprises le juste milieu de
la pratique du marketing sensoriel aux besoins et aux attentes des consommateurs et sans
enfreindre la loi.
2.4 Sur le plan académique

Outre le marketing-mix, le marketing opérationnel, le marketing stratégique et les autres
formes de marketing, le marketing sensoriel semble être délaissé sur le plan académique. C’est
une notion peu traitée au niveau académique malgré que ce soient principalement ses
composantes qui sont les plus entendus. Etudier et connaitre le fond de cette pratique permet
ainsi de faire connaitre aux lecteurs de cet ouvrage les vraies bases du marketing sensoriel.
Section 3 : Outils de traitements de données
Dans cette section seront identifiés les outils utilisés pour le traitement de données. Trois
principaux outils tous étant essentiels, et qui ont permis de faciliter le traitement et la
compilation des données sur terrain.
16
3.1 Logiciel Sphinx
Le logiciel Sphinx est un logiciel d’enquête et d’analyse de données. Il est composé de trois
options spécifiques dont :
- La réalisation d’un questionnaire ;
- La saisie des réponses ;
- Le traitement quantitatif des données et l’analyse des données qualitatives ;
Le logiciel Sphinx a facilité la rédaction du questionnaire d’enquête pour cette étude. Il a
également offert l’opportunité d’analyser automatiquement et statistiquement les données
révélées au cours de l’étude. Une pré-rédaction manuelle a été faite avant d’informatiser les
questions sur le logiciel sphinx, et ce, afin de limiter les erreurs sur la formulation des
questions. L’emploi de cet outil a permis de réduire le temps de travail sur la formulation des
questions mais également de paraître professionnel sur la descente sur terrain.
3.2 Microsoft Excel

Microsoft Excel a la capacité d’offrir un large choix de figures (histogramme, nuage de points,
diagramme circulaire) pouvant illustrer les résultats issus de l’étude. Il présente également
diverses options de modification : formes, couleurs, présentations. Les résultats tirés du
logiciel Sphinx ont été transférés dans Excel grâce au paramètre de collage et a ainsi permis
de traiter les résultats via Excel ; en commençant par copier et coller les données issues de
Sphinx et en intégrant ces dernières dans un tableau croisé dynamique. L’utilisation de cet
outils a changé la méthode de travail, malgré que le logiciel Sphinx offre une option
d’élaboration de graphique, il est n’est possible de modifier les données que sur Excel. Il est à
noter que les résultats en rapport avec les hypothèses n’ont pas été traités sur Microsoft Excel
mais seuls les résultats qui pouvaient être confrontés avec quelques parties des états de l’art.
3.3 XLSTAT
Le choix d’utilisation de ce logiciel s’est porté sur le fait qu’il offre une fonction d’analyse
automatique des données. Les modalités et les variables nécessaires recueillis à la suite de
l’enquête ont été reclassés dans XLSTAT. Cependant, il a été indispensable de manipuler
certaines fonctions afin que le logiciel lui-même analyse les résultats. La confrontation des
résultats des analyses issus d’XLSTAT avec les états de l’art s’est par la suite effectuée.
L’utilisation de cet outil a également permis de vérifier les hypothèses à partir d’une
confirmation statistique et scientifique.
17
Ce premier chapitre a permis de mettre en évidence les concepts et fondements théoriques
ainsi que l’état de l’art se rapportant au thème. Aussi, elle a permis d’exposer les trois
principaux outils de traitements de données dont le logiciel Sphinx, Microsoft Excel et le
logiciel XLSTAT. La justification du choix du thème sur divers plan et ce, par rapport au
problématique et à l’objectif global a été également développée.
18
CHAPITRE 2 : METHODES
Afin de réunir un maximum de données pour l’élaboration de cette mémoire de recherche, il a
fallu mettre en œuvre plusieurs méthodes pour le recueil et le traitement des informations. Ce
chapitre exposera les méthodes de collectes et les méthodes d’analyse de données. Des
méthodes choisies soigneusement et toujours en rapport avec le thème de sorte à exposer les
utilités et les manières dont ces dernières ont étés utilisées.
Section 1 : Méthodes de collecte de données
En vue de collecter les données utiles à la conduite de l’étude, des séances de lecture de revues
bibliographiques et observation ont été effectuées tout comme un entretien et une série
d’enquête. Ces procédés feront l’objet de cette section.
1.1 Observation
Afin d’avoir une idée sur les profils des répondants, une immersion au sein de 2 grandes
surfaces réputées à Madagascar a été effectuée dont une grande surface visant une catégorie de
clients de CSP + et une autre qui vise une catégorie de clients CSP moyenne. Une méthode
qui a permis de constater que les principales personnes qui y entraient et y faisaient des achats
sont des : mères de famille ; pères de famille ; groupes de jeunes ; salariés ; des commerçants
(achat en gros) et des jeunes étudiants, de tout âge. La connaissance des caractéristiques de
ces personnes a ainsi permis de choisir la population étudiée mais également de mieux former
l’échantillon pour ce mémoire de recherche.
1.2 Revue bibliographique
La lecture de revues bibliographiques a été principalement utile pour la section état de l’art ;
car cela a permis de recueillir plusieurs informations sur de précédentes études. Des
informations qui ont été d’une grande aide pour avoir une piste d’idées sur le choix du thème
mais principalement sur la formulation de la problématique et des hypothèses. Rappelons que
la problématique de ce travail de recherche a été formulée à la suite d’un grand nombre de
problèmes mais également à partir des résultats des études antérieures. C’est en parcourant
différentes revues bibliographiques que l’idée de découvrir les effets du marketing sensoriel
sur les consommateurs est née. Cette méthode a été également nécessaire pour la formulation
des questions au cours de l’enquête quantitative pour ne pas sortir du contexte.
19
1.3 Entretien
L’entretien est une situation de communication orale, l’un est l’enquêteur et l’autre l’enquêté10.
Pour compléter les autres méthodes énoncées ci-dessus, une séance d’entretien a été réalisée
auprès d’un responsable d’une des grandes surfaces (CSP moyenne) auxquelles une
observation a été faite. Un entretien qui s’est tourné vers le profil des individus qui y faisaient
des courses et qui y achetaient des produits. Le responsable a confirmé les résultats des
observations concernant les caractéristiques des consommateurs. Cette méthode a ainsi permis
de confirmer une nouvelle fois la population à étudier. Notons qu’à Madagascar, le marketing
sensoriel ne se pratique que dans les boutiques de luxe et les grandes surfaces. D’où le choix
de se tourner vers un responsable de grande surface, qui a pour fonction de gérer le point de
vente en général et de diffuser des musiques d’ambiance. Le guide d’entretien correspondant
à cet effet sera exposé dans l’annexe I.
1.4 Enquête
L’enquête a été fondamentale dans la réalisation de l’étude, car elle a contribué à recueillir
davantage d’informations pour la deuxième partie de l’ouvrage dont «RESULTATS ET
INTERPRETATIONS». Les différents outils adoptés précédemment sont incomplets sans
l’exécution d’une enquête, c’est pourquoi elle a fait partie de nos choix.
1.4.1 Population étudiée

A la suite des méthodes d’observation et d’entretien, il est possible de confirmer que la
population étudiée de cette étude est l’ensemble des personnes effectuant des achats en grande
surface. D’où le choix de choisir les clients qui effectuent des achats dans l’une des grandes
surfaces située à Antaninarenina. Antaninarenina a été un lieu stratégique pour
l’accomplissement de l’enquête puisque plusieurs grandes surfaces y sont placées.
1.4.2 Echantillonnage
Il faut savoir qu’il existe deux grandes méthodes d’échantillonnage dont la méthode
probabiliste et la méthode non probabiliste. Dans le cadre de cette présente étude, c’est la
méthode non probabiliste qui correspondait au mieux. Comme il a été précédemment énoncé,
la population étudiée est l’ensemble des personnes effectuant leurs achats au sein de l’une des
grandes surfaces située à Antaninarenina.
10
GASPARD, 2021
20
Notons que le nombre total des clients de cet établissement est tenu confidentiel mais peut
être estimé à 1.000.0000 de clients. Un échantillonnage fonctionnel qui a consisté à retenir les
éléments de la population jugés aptes à fournir les informations souhaitées dont soixante-
quinze (75) individus. Des individus issus de la population et correspondants aux différentes
caractéristiques aperçues lors des observations faites dont au niveau du sexe, de l’âge, des
fonctions, des statuts, etc.
1.4.3 Questionnaire
Une fiche questionnaire est une fiche comportant l’ensemble des questions construites dans le
but d’obtenir des informations correspondant aux questions de l’évaluation. Ainsi, une fiche
questionnaire a été élaborée de façon à faciliter sa compréhension et surtout, pour que l’objectif
et les résultats attendus de l’étude soient atteints. L’objectif d’utilisation de la fiche
questionnaire était de découvrir les effets du marketing sensoriel sur les consommateurs. A cet
effet, le questionnaire a été établi auprès des 75 individus qui formaient l’échantillon. Une
représentation plus simple de ces fiches questionnaires est exposée dans l’annexe II.
Section 2 : Méthodes d’analyse des données

Les méthodes d’analyse de données sont les outils qui permettront de vérifier les deux
hypothèses. Chaque hypothèse a différentes variables, d’où le choix de se porter sur des outils
statistiques.
2.1 Démarche de vérification spécifique de l’hypothèse 1 «La

pratique du marketing sensoriel incite les consommateurs à remplir
un temps de présence considérable dans un point de vente»
Afin de vérifier et de pouvoir répondre à cette première hypothèse, les démarches d’analyse et
les variables utilisées ainsi que l’outil d’analyse seront présentés ci-dessous.
2.1.1 Démarche d’analyse et variables utilisées

L’analyse se portera sur la possibilité d’une corrélation entre la pratique du marketing sensoriel
et l’augmentation du temps de présence des consommateurs dans un point de vente. Il s’agira
de mettre en évidence les composantes du marketing sensoriel qui peuvent conduire les
consommateurs à rester plus longtemps dans un point de vente. C'est-à-dire de déterminer le
ou les composantes du marketing sensoriel qui les incitent à augmenter leur durée de présence
dans un point de vente.
21
Les variables préétablies au cours de cette première hypothèse et qui ont été insérées dans le
questionnaire vont se tournées vers :
 Le temps de présence ;
 les composantes du marketing sensoriel
Ces variables ont été soigneusement choisies de sorte à ce qu’elles représentent favorablement
la première hypothèse.
2.1.1 Outil d’analyse

Etant donné que les variables formulées pour cette première hypothèse sont des variables
qualitatives, se tourner vers un outil y correspondant serait impérative, d’où le choix de l’outil
statistique Analyse Factorielle des Correspondances aussi dites AFC. Cependant, l’emploi du
test statistique Chi2 semble également nécessaire du fait que cela permettra de rejeter ou non
l’hypothèse nulle, donc de prendre une décision. Il s’agira de déterminer l’existence d’une
liaison significative entre la pratique du marketing sensoriel et l’augmentation du temps de
présence des consommateurs dans un point de vente. Mais également de déceler les modalités
des caractères qui contribuent à la liaison.
Il faut savoir que l’AFC est une méthode statistique d'analyse des données qui permet
d'analyser et de hiérarchiser les informations contenues dans un tableau rectangulaire de
données et qui est aujourd'hui particulièrement utilisée pour étudier le lien entre deux variables
qualitatives (ou catégorielles)11.
2.2 Démarche de vérification spécifique de l’hypothèse 2 «La mise

en place d’un marketing sensoriel créée des diverses réactions chez
les consommateurs »
Tout comme pour la première hypothèse, les démarches d’analyse et variables utilisées ainsi
que l’outil d’analyse seront présentés ci-dessous.
2.2.1 Démarche d’analyse et variables utilisées

Pour cette deuxième hypothèse, il sera question d’analyser une liaison entre la pratique du
marketing sensoriel et les réactions créées ; de sorte à révéler les réactions des consommateurs
sur chaque composante du marketing sensoriel. Ainsi, pour cette deuxième hypothèse, les
11
Analyse statistique des données, cours 4, Master 2 EID : <https://www.lpsm.parisarchive] > [consulté le
20/09/2021]
22
modalités se tourneront vers les réactions qui pourraient être remarquées à l’encontre de la
pratique du marketing sensoriel chez les consommateurs. Des modalités soigneusement
incluses dans la fiche questionnaire de sortes à ce que les consommateurs choisissent au mieux
et au plus vite sans qu’ils ne fassent une longue réflexion. Quant aux variables, elles se
tourneront vers les composantes du marketing sensoriel dont :
 Le marketing visuel
 Le marketing auditif
 Le marketing tactile
 Le marketing olfactif
 Le marketing gustatif
2.2.2 Outils d’analyse

Comme dans la première hypothèse, il s’agira de faire une analyse qualitative. L’Analyse
Fonctionnelle des Correspondances et le test de Chi2 semblent également être les outils
adéquats pour cette seconde hypothèse. Choisir ces outils permet de vérifier l’existence d’une
liaison entre la pratique du marketing sensoriel et le changement de réactions des
consommateurs.
Section 3 : Limites de l’étude

Il faut préciser que les difficultés rencontrées et les limites sont deux aspects différents. Tandis
que le premier aspect représente les problèmes rencontrés et les obstacles survenus à la suite
d’une action, le deuxième aspect évoque les contraintes qui ne peuvent être dépassées. Pour
l’élaboration de cette recherche, les limites se sont présentées au nombre d’individus formant
l’échantillon et le lieu d’accomplissement de l’enquête. Poursuivre une autre étude au-delà de
cet échantillon n’a pas pu être effectuée puisque c’est un échantillon préalablement choisi.
Aussi, les questions posées aux répondants au cours de l’enquête ont étés également limitées
au nombre de 12 puisque cela a permis de représenter les résultats attendus.
Section 4 : Chronogramme des activités
Etant donné qu’aucun stage en entreprise n’a pas été effectué, le chronogramme des activités
se focalisera sur l’élaboration de ce mémoire de recherche. En effet, elle exposera en détail
toutes les durées consumées sur chaque étape de la préparation de cette présente mémoire et sa
23
progression. De la recherche du thème jusqu’à la rédaction qui s’est étendue sur une durée
exacte de dix (10) semaines.
Dans le tableau suivant figure toutes les étapes franchies pour la rédaction de cette mémoire
de recherche. .
Tableau 3 : Chronogramme des activités

Semaines
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tâches
Réflexion sur le thème

Validation du plan de recherche
Observation
Recherche bibliographique
Entretien
Elaboration du questionnaire
Enquête
Collecte et traitement des données
Rédaction du mémoire
Source : auteur, 2021
Le tableau 3 affiche les étapes parcourues durant les 10 semaines de l’élaboration de cette
mémoire de recherche.
En résumé, cette première partie a permis d’exposer les matériels et les méthodes se rapportant
au thème. En effet, la présentation des concepts et l’état de l’art dans le chapitre matériels a
permis de mieux explorer les généralités du marketing sensoriel ; quant aux outils de
traitements de données dans le chapitre méthodes, cela a permis de communiquer les différents
logiciels informatiques pour le traitement et l’analyse des données. La présentation de
différentes méthodes de collectes de données et les méthodes d’analyse des hypothèses a été
également remplie. Malgré l’existence de limites par rapport à l’étude, plusieurs données ont
pu être récoltées, ce qui permet d’entrer dans la deuxième partie, intitulée : RESULTATS ET
INTERPRETATIONS.
24
PARTIE II
RESULTATS ET INTERPRETATIONS
L’objectif de cette deuxième partie est de présenter les résultats obtenus et les analyses
effectuées à l’issue des méthodes de travails citées dans la première partie de cette étude. Les
résultats sont présentés sous les différents points recueillis auprès de l’échantillon, à partir des
enquêtes et suivant le questionnaire. C’est aussi une partie importante de la recherche puisqu’il
s’agira de présenter les résultats et d’y apporter des interprétations. Aussi, la présentation des
résultats conduira à la vérification des deux hypothèses formulées. Le premier chapitre aborde
les résultats se rapportant à la première hypothèse dont les composantes du marketing sensoriel
et le temps de présence. Le deuxième et dernier chapitre se focalisera sur la mise en évidence
des résultats se reliant à la deuxième hypothèse. Aucune recommandation ne sera établie
compte tenu du fait que cette présente recherche s’arrête au chapitre résultats.
CHAPITRE 3 : COMPOSANTES DU MARKETING ET TEMPS

DE PRESENCE
Ce chapitre se composera uniquement de la présentation des résultats en rapport avec la
première hypothèse ; incluant la connaissance et la définition du marketing sensoriel, le temps
de présence de consommateurs et les facteurs marketing. La première section de ce chapitre
abordera les généralités du marketing sensoriel selon les consommateurs. La seconde section
exposera les résultats rattachés à la première hypothèse.
Section 1 : Connaissance du sujet

Dans cette section, le taux de connaissance des consommateurs sur le sujet du marketing
sensoriel et la définition du marketing sensoriel seront discernées. Des résultats qui ont pu être
obtenues grâce aux réponses des répondants lors de l’enquête.
1.1 Taux de connaissance

Pour l’accomplissement de cette recherche, il a été nécessaire d’évaluer le taux de
connaissance des enquêtés concernant le marketing sensoriel, et ce, afin qu’ils puissent
déterminer ou d’imaginer le thème de l’étude.
Les pourcentages se reliant aux réponses des enquêtés sont affichées dans la figure 2 avec les
réponses des répondants.
25
Figure 2 : Taux de connaissance des consommateurs sur le marketing sensoriel
5000%
4500%
4000% 44%
3500%
3000%
31%
2500% non
2000% oui
1500%
1000%
500%
0%
Total

La figure 2 permet directement de constater que 44% des enquêtés n’ont jamais entendu
parler du marketing sensoriel tandis que 31% savent l’existence de ce terme. Une différence
qui permet d’affirmer que c’est un sujet pratiquement méconnu des consommateurs.
1.2 Définition
Après avoir soumis la première question aux enquêtés et sachant que 44% disent ne jamais
avoir entendu ce terme, un recueil de réponses personnelles sur ce que pourrait être la
définition du marketing sensoriel leurs ont été demandés, affichée dans la figure 3.
Figure 3 : Définition du marketing sensoriel
14%
5%
la communication
5% la responsabilité sociétale
le prix
l'éveil des sens
76%
26
Cette figure laisse croire que malgré le haut pourcentage de non connaissance de ce sujet, les
consommateurs savent définir le marketing sensoriel comme étant l’éveil des sens. A l’issu de
cette question, les consommateurs ont su faire le rapport entre le radical de ce terme et la
première modalité de réponses. Les autres modalités de réponses sont : le prix, la responsabilité
sociétale et la communication.
Section 2 : Lien entre le temps de présence et le marketing sensoriel
Cette section permettra de démontrer un éventuel lien entre la pratique du marketing sensoriel
et l’augmentation du temps de présence des consommateurs dans un point de vente. Pour se
faire, le temps de présence en moyenne consumé par chaque consommateur a été déterminé.
1.3 Temps de présence

Chaque consommateur a son propre temps de présence dans une grande surface et ce, la figure
4 affiche en détail le temps moyen consumé par les enquêtés.
Figure 4 : Temps de présence consommé par les consommateurs

30
25
26%
20
15 17%
14% 14%
10
5
4%
0
10 à 15 minutes 15 à 20 minutes 20 à 30 minutes moins de 10 plus de 30
minutes minutes

En moyenne, 26% des enquêtés passent de 20 à 30 minutes dans une grande surface lorsqu’ils
font leurs courses. Il s’agit ici du temps moyen, mais non d’un petit passage dans une grande
surface. Certains consommateurs y restent plus de 30 minutes, ce qui explique le taux de 17%,
14% consument entre 10 à 15 minutes et de 15 à 20 minutes tandis que seulement 4% y restent
à moins de 10 minutes.
27
1.4 Mise en commun de l’augmentation du temps de présence et des
facteurs sensoriels
Après avoir présenté les temps de présence en moyenne des consommateurs, il est préférable
de savoir les facteurs qui conduisent les consommateurs à rester davantage ou à dépasser le
temps de présence en moyenne dans un point de vente.
La figure 5 affiche l’existence d’un éventuel lien entre ces deux variables.
Figure 5: Relation entre temps de présence et les facteurs
(axes F1 and F2: 72.91 %)

0.3 service
15 à 20 minutes
0.2
odeur
0.1 Moins de 10
minutes
F2 (28.73 %)
prix
0
produit
20 à 30 minutes
possibilité de
10 à 15 minutes
-0.1
toucher le produit
musique
plus de 30 minutes
dégustations
-0.2
miroir
-0.3
-0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7
F1 (44.18 %)
Columns Rows
Les deux dimensions 1 et 2 sont suffisantes pour conserver 72,91% de l’inertie totale contenue
dans les données dont environ 45% sur l’axe F1. Cette figure affiche que les personnes qui
effectuent leur course entre 10 à 15 minutes augmentent leur temps consumé dans une grande
surface en fonction des variétés des produits vendus dans le point de vente, de la présence
d’une musique et d’un miroir ou d’un écran avec un contenu digital. Ceux qui y restent plus
de 30 minutes sont attirés par les séances de dégustations mais également le nombre de produits
dans le point de vente. Les personnes qui consument entre 20 et 30 minutes y restent davantage
28
pour la possibilité de toucher les produits, l’odeur et le prix. Ici, la modalité prix exprime la
différence de prix des produits, ce qui incite les clients à effectuer une comparaison des prix
des produits.
1.5 Test d’indépendance entre les lignes et les colonnes (Chi2)
Après l’analyse de l’existence d’un éventuel lien entre l’augmentation du temps de présence et
les facteurs sensoriels, il est préférable d’analyser cette dernière par le biais d’un test statistique
dont le Chi2. Le tableau 4 affichera brièvement
Tableau 4 : Test d’indépendance entre les lignes et les colonnes
Chi-square (Observed value) 15.000
Chi-square (Critical value) 21.026
DF 12
p-value 0.241
alpha 0.05
Source : XLSTAT, 2021
H0 : les lignes et les colonnes du tableau sont indépendantes. Ha : Il existe un lien entre les
lignes et les colonnes du tableau. Etant donné que la p-value calculée est supérieure au niveau
de signification alpha= 0,05, on ne rejette pas l’hypothèse nulle HO. Le risque de rejeter
l’hypothèse nulle H0 alors qu’elle est vraie est à 24,1%. Cette interprétation issue de XLSTAT
transmet qu’aucun lien n’est aperçu entre le deux variables préétablies au cours de la première
hypothèse dont l’augmentation du temps de présence des consommateurs et les facteurs
sensoriels.
29
CHAPITRE 4 : MISE EN EVIDENCE DES REACTIONS DES
CONSOMMATEURS
Ce dernier chapitre permettra de valoriser les résultats se rapportant à la deuxième hypothèse
et qui a comme résultat attendu « les différentes réactions des consommateurs sur chaque
composante du marketing sensoriel seront discernées». Il s’agit ainsi de démontrer les
réactions/comportements des consommateurs sur chaque composante du marketing sensoriel
s’il y en a.
Section 3 : Réactions des consommateurs
Dans cette deuxième section, les différentes réactions des consommateurs face à chaque
composante du marketing sensoriel seront discernées. Les résultats sont affichés sous forme de
figures en secteur et en histogramme.
1.1 Marketing auditif

«Après la diffusion d’une musique plaisante, que faites-vous ? » telle est la question qui a été
posée aux enquêtés pour l’illustration du marketing auditif. Dix (10) modalités de réponses ont
été soumises à ces derniers. Les réponses à cette question seront illustrées dans la figure ci-
après.
Figure 6 : Comportement des consommateurs face au marketing auditif
change d'humeur
13%
15% deviens sentimental
3%
évalue positivement le
1% 8% magasin
ressens du bien-être
ressens du plaisir
17%
satisfait (e)
35%
suis incité (e) à la
8% consommation
suis plus heureux

Après l’écoute d’une musique plaisante, 35% des consommateurs disent ressentir du plaisir,
17% affirment qu’ils évaluent positivement le magasin, 15% changent d’humeur, 13%
30
deviennent plus heureux, 8% ressentent du bien-être et deviennent sentimental, 3% sont
satisfaits et 1% affirment être incité(e) à la consommation.
1.2 Marketing olfactif

Comme dans l’analyse de l’aspect auditif, la même question a été demandée aux enquêtés mais
cette fois ci concernant l’olfactif «après la diffusion d’une odeur plaisante, que faites-vous ?
La figure 7 illustrera en détail les résultats concernant ce point.
Figure 7 : Comportement des consommateurs face au marketing olfactif

18
16
14 16%
15%
12 13%
10
8 10% 10%
6
4 5%
2 Total
2% 1% 2%
0

Un pourcentage de 16% est constaté au niveau de la modalité «ressens du plaisir», 15% dans
incitée à la consommation, 13% ressentent du bien-être, 10 % évaluent positivement le
magasin et changent d’humeur, 5% sont satisfait (e) s, 2% achètent impulsivement et/ou
deviennent plus heureux et 1% deviennent sentimental après avoir senti une odeur plaisante.
1.3 Marketing tactile

Le toucher est le premier sens qu’un être humain développe et le dernier à s’éroder avec l’âge
(KOTLER, 2015). Toucher le produit permet non seulement d’examiner l’extérieur du produit
incluant ses composantes, sa date de péremption, et son saveur mais peut faire également
naître une réaction inconnue chez le consommateur. C’est pourquoi, la question suivante a été
posée aux interrogés «après avoir touché le produit, que faites/ressentez-vous». Leurs réponses
sont affichées dans la figure ci-dessous.
31
Figure 8: Comportement des consommateurs face au marketing tactile
achète impulsivement
9%
change d'humeur
1%
31% 3%
deviens sentimental
25%
magasin
ressens du bien-être
3% ressens du plaisir
15% satisfait (e)

3%
10% sors

consommation

Après avoir touché le produit, 31% des enquêtés disent être incité à la consommation, 25%
évalue positivement le magasin, 15% sont satisfaits et 10% ressentent du plaisir. Un
pourcentage qui laisse penser que la pratique du libre-service émerveille les clients. Les
pourcentages de 9%, 3%, 3%, 3% et de 1% traduisent les réactions : achète impulsivement,
change d’humeur, ressens du bien-être, sors et deviens sentimental.
1.4 Marketing gustatif

Comme pour les autres composantes du marketing sensoriel, la même question a été posée aux
enquêtés, mais se tournant vers leur réaction face au marketing gustatif pour cette fois ci.
Figure 9 : Comportement des consommateurs face au marketing gustatif

40
35
36%
30
25
20
15
10
11% Total
5 9% 9%
2% 6% 2%
0

32
Les séances de dégustations conduisent les consommateurs à être incité à la consommation,
d’où le pourcentage de 36%, les autres modalités de réponses telles que : achète impulsivement,
change d’humeur, évalue positivement, ressens du plaisir, satisfait(e) et plus heureux
enregistrent les pourcentages comme suit : 9%, 2%, 11%, 6%, 2% et 9%.
1.5 Marketing visuel

Actuellement, placer un écran TV avec du contenu ou un miroir au sein d’un point de vente
semble être ordinaire de sortes à en faire un décor du point de vente en général. C’est pourquoi,
la question suivante a été posée aux répondants «après avoir regardé à travers des miroirs,
quelle est votre réaction ?» La figure suivante les réponses à cette question.
Figure 10 : Comportement des consommateurs face au marketing visuel
change d'humeur
12% magasin
20% 5% ressens du bien-être
7%
ressens du plaisir
3%
29%
satisfait (e)
12%
12% sors

consommation
suis plus heureux

Les résultats issus de la figure ci-dessus font référence à la mention que 29% des personnes
interrogées ressentent du bien-être après s’être contemplé dans un miroir au sein d’un point de
vente contre 20% qui sont incités à la consommation. Aussi, 12% des répondants disent
changer d’humeur, ressentent du plaisir et être satisfaits. Des pourcentages de : 7%,5% et 3%
affichent les réponses : être incité à la consommation, évalue positivement le magasin et sors.
33
Section 4 : Lien entre la pratique du marketing sensoriel et la naissance
de réactions
Rappelons que la deuxième hypothèse se porte sur l’analyse d’une éventuelle liaison entre la
naissance de réactions et de la pratique du marketing sensoriel. La présentation de cette
éventuelle liaison se fera dans cette section.
1.6 Mise en commun des composantes du marketing sensoriel et les

réactions des consommateurs
Après avoir étudié les réactions des consommateurs sur chaque composante du marketing
sensoriel, il est temps de démontrer l’existence d’une éventuelle liaison entre ces deux
variables : composantes du marketing sensoriel et réactions (émotionnelle, comportementale,
etc.)
La figure 11 affiche en détail cette probabilité d’existence de lien.
Figure 11 : Réactions des consommateurs selon les composantes du marketing

sensoriel
(axesRessens
F1 and F2: 83.68 %)
di bien-
Marketing visuel
0.5 être
Satisfait(e)
Plus heureux
Incité (e) à la
Marketing Achète
consommation
impulsivement
gustatif
0
Marketing tactile
Marketing olfactif
F2 (20.83 %)
Change d'humeur Evalue

positivement le
magasin
-0.5
Ressens du plaisir
Marketing auditif
-1
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5
F1 (62.85 %)
Columns Rows

34
La représentation graphique ci-dessus renferme 83% du phénomène étudiée dont environ 63%
se concentre sur l’axe factoriel F1. La représentation graphique de l’AFC laisse voir que le
marketing auditif conduit les consommateurs à ressentir du plaisir, et ce, après l’écoute d’une
musique plaisante. La pratique du marketing visuel par la mise en place d’un miroir au sein
d’un point de vente fait révéler un sentiment de bien-être chez les consommateurs, un
sentiment de joie (devient plus heureux) et satisfait (e). Quant au marketing tactile, qui offre
une possibilité de toucher le produit par la mise en place d’un service libre, les consommateurs
évaluent positivement le magasin. Par conséquent, la mise en place d’un marketing gustatif
permet non seulement d’inciter les consommateurs à consommer mais incite également les
consommateurs à effectuer un achat d’impulsion.
1.7 Test d’indépendance entre les lignes et les colonnes (Chi2)

Comme dans la première hypothèse, l’emploi du test Chi2 est nécessaire. Le tableau ci-dessous
exposera les données à la suite du tableau de contingence.
Tableau 5 : Test d’indépendance entre les lignes et les colonnes
Chi-square (Observed value) 136.953
Chi-square (Critical value) 36.415
DF 24
p-value < 0.0001
alpha 0.05
Source : XLSTAT, 2021
H0 : les lignes et les colonnes du tableau sont indépendantes. Ha : Il existe un lien entre les
lignes et les colonnes du tableau. Etant donné que la p-value calculée est inférieure au niveau
de signification alpha= 0,05, on doit rejeter l’hypothèse nulle H0, et retenir l’hypothèse
alternative Ha. Le risque de rejeter l’hypothèse nulle H0 alors qu’elle est vraie est inférieur à
0,01%. Le tableau 5 affiche brièvement que p-value est inférieur à l’alpha (0.0001 <0,05, ce
35
qui exprime qu’il y a une naissance de réactions chez les consommateurs à l’encontre de la
pratique du marketing sensoriel.
Cette dernière partie a permis de faire une analyse approfondie des résultats concernant les
effets de la pratique du marketing sensoriel sur les consommateurs, réalisée sur les
consommateurs d’une grande surface sise à Antaninarenina. Le taux de connaissance du
marketing sensoriel et la définition de ce sujet par les consommateurs ont également été
aperçus. L’analyse sur l’existence d’un éventuel lien entre la pratique du marketing sensoriel
et le temps de présence dans un point de vente ainsi que la naissance d’une réaction sur ses
composantes ont été affichées. L’analyse des données recueillies a permis de révéler la réponse
à la problématique posée au départ.
36
CONCLUSION
Le marketing sensoriel diffère du marketing traditionnel par la sollicitation d’un ou
plusieurs sens des consommateurs pour leur donner une expérience unique, et ce, au-delà du
consumérisme ; des sens comme le toucher, la vue, l’odorat, le gout et l’ouïe. Les résultats des
précédentes recherches portant sur la pratique du marketing sensoriel laisse croire que le
marketing sensoriel est un élément imbattable pour non seulement attiré les clients à
consommer, mais également pour leur faire sentir un changement au niveau comportemental.
Cependant, les consommateurs semblent ne pas connaitre cette pratique quitte à effectuer tout
de même des achats en l’absence de facteurs sensoriels.
Le marketing sensoriel est un sujet secondaire que ce soit sur le plan académique,
commercial, juridique et social. C’est un terme quasiment inexistant au niveau commercial, ce
qui s’explique par le fait qu’un responsable de point de vente émet inconsciemment des
musiques de fond pour animer les consommateurs. C’est également une pratique perçue comme
étant illégale et illicite du fait qu’elle est associée à la publicité mensongère et que c’est un
sujet non profondément abordé au sein des établissements de formation.
La présente recherche porte sur le thème «enjeux de la pratique du marketing sensoriel
sur le comportement de consommateur», pour analyser l’existence d’une liaison entre ces deux
aspects. L’objectif est de découvrir les effets du marketing sensoriel sur les consommateurs.
Dévoiler le taux de connaissance des consommateurs sur le sujet du marketing sensoriel et
indiquer la définition du marketing sensoriel par les consommateurs sont les objectifs
spécifiques posées pour cette recherche, tous étant atteints. De ce fait, les résultats ont montré
le taux de non connaissance des consommateurs concernant le marketing sensoriel et ils ont
su définir le marketing sensoriel comme étant l’éveil des sens. Afin de mener à bien la
recherche, nombreux sont les outils qui ont été utilisés que ce soit au niveau de la collecte, ou
du traitement des données. Tandis que la documentation, l’observation, l’entretien et l’enquête
ont servis à la collecte des données, les logiciels Sphinx, Excel et XLSTAT ont servis au
traitement des données.
Lors de ses achats en grande surface, les consommateurs peuvent remplir un temps de
présence excédant les 30 minutes. A part le fait que le service au sein des grandes surfaces est
un libre-service, c'est-à-dire que le client est apte à toucher, à prendre, à laisser et à reprendre
le produit nombreuses fois, la possibilité de toucher le produit sans même acheter est également
une action pratiquement observée au sein de ces points de vente. Grace à une série d’enquête
effectuée auprès des personnes qui font leur course dans des grandes surfaces et aux résultats
37
issus du test statistique, il est possible d’affirmer que les facteurs : musique, odeur,
miroir/écran, séances de dégustations n’incitent pas les consommateurs à rester plus
longtemps dans un point de vente. Cependant, les facteurs prix, produits, communication et
distribution sont les facteurs qui les incitent à excéder leur temps de présence moyenne. Le
prix s’explique par l’action de pouvoir comparer les prix avant d’acheter et la variété de
produits commercialisés au sein de la grande surface. Les facteurs communication et
distribution font référence aux moyens établies par l’entreprise pour la communication du
produit, l’emplacement et la proximité du point de vente. Cette première hypothèse dont la
pratique du marketing sensoriel incite les consommateurs à remplir un temps de présence
considérable dans un point de vente est infirmée.
Les réactions sont perçues comme étant des réponses, elles peuvent être positives mais
également négatives. A cet effet, les réactions jouent un rôle fondamental dans le monde
commercial, puisqu’elles permettent de définir le niveau d’appréciation des consommateurs
face à un produit, service, évènement ou une pratique. Face à une seule et même pratique,
comme pour le marketing sensoriel, chaque consommateur ne présente pas les mêmes
réactions et laisse penser que la pratique est décevante ou non nécessaire. Grace aux résultats
présentés au cours de cette recherche, les consommateurs ont affirmés que les composantes du
marketing sensoriel créent chez eux diverses réactions comme des réactions comportementales,
émotionnelles, et psychologiques ; confirmant la deuxième hypothèse.
La confirmation des hypothèses précédentes conduisent à la réponse à la problématique
«quels sont les effets du marketing sensoriel sur les consommateurs ?». Une série d’enquêtes
a été effectué auprès des personnes effectuant leur course dans les grandes surfaces, révélant
que le marketing sensoriel a aucun impact sur leur temps de présence dans un point de vente et
crée chez ces derniers des réactions. Autrement, ils y restent plus longtemps dus à la
comparaison des prix des produits, et à l’emplacement du point de vente.
Les précédentes constatations laissent penser que le marketing sensoriel est une
pratique secondaire pour offrir une meilleure expérience client mais non pour leur faire rester
plus longtemps dans un point de vente. C’est une pratique complémentaire avec d’autres
stratégies marketing comme la pratique du marketing mix dont : le prix et le produit à travers
la pratique du libre-service, la communication et la distribution à travers l’emplacement et les
moyens de communication. Cependant, quels sont les effets de la pratique du marketing
sensoriel sur les entreprises ?
38
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 Mood Media, Quantifier l’impact du marketing sensoriel : <moodmedia.fr> [consulté le

14/09/2021]
 XLSTAT : <https://www.google.com/search?q=XLSTAT>. [consulté le 10/10/21]
v
LISTE DES ANNEXES
ANNEXES TITRE PAGES
ANNEXE I GUIDE D’ENTRETIEN vii
ANNEXE II QUESTIONNAIRE D’ENQUETE viii-ix
ANNEXE III TABLEAU DES DONNEES DE L’HYPOTHESE 1 x
ANNEXE IV TABLEAU DES DONNEES DE L’HYPOTHESE 2 xi
ANNEXE V FENETRE D’OUVERTURE DU LOGICIEL SPHINX xii
ANNEXE VI FENETRE D’OUVERTURE DU LOGICIEL XLSTAT xiii
ANNEXE VII IDENTIFICATION DES REPONDANTS PAR SEXE xiv
ANNEXE VIII IDENTIFICATION DES REPONDANTS PAR SITUATION xv
ANNEXE IX IDENTIFICATION DES REPONDANTS PAR CSP xvi
ANNEXE X SIGNIFICATION DES COULEURS xvii; xviii
vi
ANNEXE I : GUIDE D’ENTRETIEN
GUIDE D’ENTRETIEN – MANAGER SHOPRITE
 Qui sont les principaux clients de ce point de vente ?
…………………………………………………………………………………………..............
 Quelle catégorie de clients fréquente et effectue des achats ici?
………………………………………………………………………………………………......
 Pourquoi diffusez-vous une musique de fond au sein du point de vente ?
…………………………………………………………………………………………………..
 Pensez-vous que la pratique du marketing sensoriel a un impact sur le temps de
présence de vos clients ?
……………………………………………………………………………………………..........
 Pensez- vous que cette pratique peut créer diverses réactions chez vos clients ?
…………………………………………………………………………………………………..
vii
ANNEXE II : QUESTIONNAIRE D’ENQUETE
viii
Source : Auteur, 2021
ix
ANNEXE III: FENETRE D’OUVERTURE DU LOGICIEL
SPHINX
Source : Logiciel Sphinx : <https://www.google.com/search?q=Sphinx+logiciel>.[consulté le

10/10/21]
x
ANNEXE IV : FENETRE D’OUVERTURE DU LOGICIEL
XLSTAT
Source : XLSTAT : <https://www.google.com/search?q=XLSTAT>.[consulté le 10/10/21]
xi
ANNEXE V : TABLEAU DES DONNEES DU PREMIER
L’HYPOTHESE
Temps de musiq dégustatio possibilité de toucher le ode miro produ pri servic
présence ue ns produit ur ir it x e
Moins de 10
minutes 4 0 1 0 1 4 2 3
10 à 15 minutes 4 4 8 3 4 8 7 6
15 à 20 minutes 5 4 10 4 1 8 12 12
20 à 30 minutes 13 12 20 5 3 16 19 14
plus de 30
minutes 9 6 12 3 2 8 12 5
xii
ANNEXE VI : TABLEAU DES DONNEES POUR LA
DEUXIEME HYPOTHESE
Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing
Comportement auditif olfactif tactile gustatif visuel
Ressens du plaisir 26 16 8 6 9
Change d'humeur 11 10 2 2 9
Achète impulsivement 0 2 7 9 0
Plus heureux 10 2 0 9 15
Satisfait(e) 1 5 11 2 9
Incité (e) à la
consommation 2 15 23 36 5
Evalue positivement le
magasin 13 10 19 11 4
xiii
ANNEXE VII : IDENTIFICATION DES REPONDANTS PAR
SEXE
Nb. cit. Fréq.
Sexe
Non répons e 1 1.3%

Mas culin 37 49.3%
Fém inin 37 49.3%
TOTAL OBS. 75 100%
xiv
ANNEXE VIII : IDENTIFICATION DES REPONDANTS PAR
SITUATION
Nb. cit. Fréq.
Situation familiale
le père de famille 17 22.7%

la m ère de fam ille 12 16.0%
l'enfant 46 61.3%
TOTAL OBS. 75 100%
xv
ANNEXE IX: IDENTIFICATION DES REPONDANTS PAR
CSP
Nb. cit. Fréq.
Fonction
Etudiant(e) 29 38.7%
s alarié(e) 32 42.7%
com mercial(e) 2 2.7%
entrepreneur 0 0.0%
ens eignant-form ateur 0 0.0%
photographe 1 1.3%
make up artist 0 0.0%
procureur 0 0.0%
freelancer 0 0.0%
fonctionnaire 11 14.7%
artis an 0 0.0%
TOTAL OBS. 75 100%
xvi
ANNEXE X : SIGNIFICATION DES COULEURS
Rouge L’une des couleurs préférés dans le monde entier.

Le rouge évoque la vitalité, la joie, l’activité, l’énergie, le dynamisme, le
tempérament, l’impulsivité, la chaleur, la passion, la tentation, l’éveil, la volonté
de conquête, le goût de l’action, l’aventure, le feu, le courage, l’excentricité et
la vigueur mais aussi le surmenage, le danger, la violence, la colère et la
provocation
Orange L’orange est apprécié autant des hommes que des femmes.
L’orange signifie : l’énergie, la vitalité, l’excitation, l’aventure, la chaleur, la
santé, la joie, la vitalité, la jeunesse, l’efficacité, l’amusement, l’excitation,
l’affirmation de la vie, l’exubérance, l’énergie, l’activité, stimule les émotions,
l’aventure, la chaleur, la santé mais évoque le fanatisme, la rudesse et
l’arrivisme.
Jaune Le jaune est le couleur qui attire le plus l’attention.
Le jaune représente le soleil, la lumière, la maturité, la clarté, la planification, la
loi, l’optimisme, la poussée en avant, la sensibilité, le luxe, la joie de vivre, la
bonne humeur
Vert La couleur universelle de l’écologie
Le vert symbolise l’endurance, la fraîcheur, la ténacité, la relaxation, la
végétation, la fertilité, la renaissance, la sérénité, l’argent, le naturel, le calme,
la générosité, la santé, la confiance mais suggère aussi l’indécision et la paresse.
Bleu La couleur la plus utilisée dans l’identité corporative.
Le bleu symbolise la relaxation, l’apaisement, les résultats, la sympathie, la
confiance, la gentillesse, la fiabilité, l’expansivité, les loisirs, l’harmonie, la
satisfaction, le calme, le silence, la passivité, l’infini, la propreté, l’espoir, la
fusion, l’intelligence, la science, la conservation, la propreté, le désir,
l’imagination, le courage, le caractère sportif, la paix, la sécurité mais évoque
également le froid, la fraîcheur, la négligence, l’obstination, la naïveté et la
mélancolie.
Violet Le violet est souvent associé à la créativité.
Le violet représente le mystère, la magie, la tristesse, l’extravagance, le
majestueux, la justice, la noblesse, la richesse, la spiritualité, la dignité mais
également la vanité, l’arrivisme et le conflit.
xvii
Rose Le rose représente la délicatesse, la féminité, l’innocence, le romantisme, la
tranquillité et la douceur
Brun Le brun est la couleur de la terre.
Le brun signifie la terre, la simplicité, la durabilité, la stabilité et la maturité.
Gris Le gris indique la neutralité, la sincérité, l’objectivité, la fonctionnalité, la
simplicité mais également la négativité, l’incertitude, la froideur, le manque
d’engagement et la misère.
Noir Le noir est une couleur sérieuse.
Le noir évoque la puissance, le drame, la résistance, la sobriété,
l’impénétrabilité, la classe, l’obscurité, la fonctionnalité, la puissance, le
classique, la sophistication. Il paraît dramatique, mystérieux, réservé, sérieux
mais symbolise également la lourdeur, le trouble, la tristesse, la négation,
l’isolement, le pessimisme, le drame et le désespoir.
Blanc Le blanc est accrocheur en publicité. Le blanc est la somme de toutes les
couleurs en termes de synthèse additive.
Le blanc symbolise la lumière, la loi, la bonté, le début, la nouveauté, la
propreté, la pureté, la simplicité, l’innocence, la modestie, la vérité, la neutralité,
l’intelligence, la science, la précision mais représente également le vide,
l’inconnu, l’abandon et la stérilité.
Source : Fiche symbolique des couleurs : <http://blogs.lyceecfadumene.fr/informatique>.

[Consulté le 14/09/21]
xviii
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS ............................................................................................................... i
AVANT – PROPOS ..............................................................................................................ii
SOMMAIRE ........................................................................................................................ iii
LISTE DES ABREVIATIONS ............................................................................................ iv
GLOSSAIRE ......................................................................................................................... v
LISTE DES TABLEAUX .................................................................................................... vi
LISTE DES FIGURES ........................................................................................................vii
LISTE DES FIGURES (SUITE) ....................................................................................... viii
INTRODUCTION ................................................................................................................. 1
CHAPITRE 1 : MATERIELS ........................................................................................... 5
Section 1 : Concepts et état de l’art ....................................................................... 5
1.1 Marketing traditionnel ............................................................................... 5
1.2 Marketing sensoriel ................................................................................... 5
1.2.1 Cinq composantes du marketing sensoriel ......................................... 7
1.3 Facteurs psychologiques ........................................................................... 8
1.3.1 Besoin ................................................................................................. 8
1.3.2 Motivation .......................................................................................... 9
1.3.3 Frein ................................................................................................... 9
1.3.4 Perception ........................................................................................... 9
1.4 Stimulus/stimuli ...................................................................................... 10
1.4.1 Stimuli marketing ............................................................................. 10
1.4.2 Types de stimulus ............................................................................. 10
1.5 Mutation et changement des comportements des consommateurs dans le

monde ............................................................................................................... 10
1.6 Enjeux des composantes du marketing sensoriel ................................... 11
1.7 Types de réactions des consommateurs face au marketing sensoriel ..... 13
xix
1.7.1 Réaction comportementale ............................................................... 13
1.7.2 Réaction émotionnelle ...................................................................... 14
1.7.3 Réaction euphorisante ...................................................................... 14
1.7.4 Réaction d’achat ............................................................................... 15
1.8 Perception en fonction du profil .............................................................. 15
Section 2 : Justification du choix du thème ......................................................... 15
2.1 Sur le plan social ..................................................................................... 15
2.2 Sur le plan technologique ........................................................................ 16
2.3 Sur le plan légal ....................................................................................... 16
2.4 Sur le plan académique ........................................................................... 16
Section 3 : Outils de traitements de données ....................................................... 16
3.1 Logiciel Sphinx ....................................................................................... 17
3.2 Microsoft Excel ....................................................................................... 17
3.3 XLSTAT.................................................................................................. 17
CHAPITRE 2 : METHODES .......................................................................................... 19
Section 1 : Méthodes de collecte de données...................................................... 19
1.1 Observation ............................................................................................. 19
1.2 Revue bibliographique ............................................................................ 19
1.3 Entretien .................................................................................................. 20
1.4 Enquête .................................................................................................... 20
1.4.1 Population étudiée ............................................................................ 20
1.4.2 Echantillonnage ................................................................................ 20
1.4.3 Questionnaire ................................................................................... 21
Section 2 : Méthodes d’analyse des données ....................................................... 21
2.1 Démarche de vérification spécifique de l’hypothèse 1 «La pratique du

marketing sensoriel incite les consommateurs à remplir un temps de présence
considérable dans un point de vente» .............................................................. 21
2.1.1 Démarche d’analyse et variables utilisées ........................................ 21

xx
2.1.1 Outil d’analyse ................................................................................. 22
2.2 Démarche de vérification spécifique de l’hypothèse 2 «La mise en place

d’un marketing sensoriel créée des diverses réactions chez les consommateurs
» 22
2.2.1 Démarche d’analyse et variables utilisées ........................................ 22
2.2.2 Outils d’analyse ................................................................................ 23
Section 3 : Limites de l’étude .............................................................................. 23
Section 4 : Chronogramme des activités .............................................................. 23
CHAPITRE 3 : COMPOSANTES DU MARKETING ET TEMPS DE PRESENCE .... 25
Section 1 : Connaissance du sujet ........................................................................ 25
1.1 Taux de connaissance .......................................................................... 25
1.2 Définition ............................................................................................ 26
Section 2 : Lien entre le temps de présence et le marketing sensoriel ................. 27
1.3 Temps de présence .............................................................................. 27
1.4 Mise en commun de l’augmentation du temps de présence et des

facteurs sensoriels ........................................................................................ 28
1.5 Test d’indépendance entre les lignes et les colonnes (Chi2)............... 29
CHAPITRE 4 : MISE EN EVIDENCE DES REACTIONS DES CONSOMMATEURS

.......................................................................................................................................... 30
Section 3 : Réactions des consommateurs ........................................................... 30
1.1 Marketing auditif ................................................................................. 30
1.2 Marketing olfactif ................................................................................ 31
1.3 Marketing tactile ................................................................................. 31
1.4 Marketing gustatif ............................................................................... 32
1.5 Marketing visuel .................................................................................. 33
Section 4 : Lien entre la pratique du marketing sensoriel et la naissance de

réactions ............................................................................................................... 34
xxi
1.6 Mise en commun des composantes du marketing sensoriel et les
réactions des consommateurs ....................................................................... 34
1.7 Test d’indépendance entre les lignes et les colonnes (Chi2) ............... 35
CONCLUSION .................................................................................................................... 37
BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................. i
WEBOGRAPHIE .................................................................................................................. v
LISTE DES ANNEXES ....................................................................................................... vi
TABLE DES MATIERES .................................................................................................. xix
RESUME ......................................................................................................................... xxiii
ABSTRACT..................................................................................................................... xxiii
xxii
RESUME
Aujourd’hui, mettre en jeu la sensorialité du public apparaît comme un nouveau fer de lance
pour certaines entreprises, mais les praticiens ont compris tout l’intérêt qu’il y avait à utiliser
le marketing sensoriel. L’objectif de cette présente étude est de découvrir les sortes de
situations qui affectent les comportements des consommateurs. Un objectif qui a été atteint par
le biais de réalisation d’une enquête auprès de 75 individus, établi par la méthode de
l’échantillonnage non probabiliste par choix raisonné. Cependant, des méthodes telles que
l’observation, l’entretien, la revue bibliographique ont été également mises en œuvre pour
l’élaboration de cette recherche. En effet, cette mémoire met en avant 3 types de variables dont :
variables à expliquer, variables explicatives et variables de traitements ; des variables qui ont
permis de choisir les méthodes statistiques AFC et Chi2 pour la vérification des deux
hypothèses. Notons que les hypothèses formulées sont les suivantes : la diffusion d’une
musique affecte les comportements des consommateurs et l’émission d’une odeur bouleverse
les comportements des consommateurs. A l’issu de l’étude, les caractéristiques d’une musique
qui affectent les comportements des consommateurs seront découverts et les spécificités d’une
odeur capable de bouleverser les comportements des consommateurs seront révélés
Mots clés : sens, réactions, changement, désir, achat
ABSTRACT
Today, engaging the public’s feeling appears to be a new spearhead for some companies, but
practitioners have realized the value of using sensory marketing. The objective of this study is
to discover the kinds of situations that affect consumer behavior. This was achieved by
conducting a survey of 75 individuals using non-probability purpose sampling. However,
methods such as observation, interviews, and bibliographic review were also used to develop
this research. Indeed, this dissertation puts forward 3 types of variables: variables to be
explained, explanatory variables and treatment variables; variables that allowed us to choose
the statistical methods AFC and Chi-square to verify the two hypotheses. Let us note that the
formulated hypotheses are the following: the diffusion of a music affects the behaviors of the
consumers and the emission of a smell disrupts the behaviors of the consumers. At the end of
the study, the characteristics of a music that affect the behavior of consumers will be discovered
and specifies of a smell capable of upsetting the behavior of consumers will be revealed.
Key words: senses, reactions, change, desire, purchase
xxiii

Mémoire de Randriamamonjy Lutecia m1mc 2019 2020

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ECOLE SUPERIEURE SACRE- CŒUR ANTANIMENA

MEMOIRE D’AVANT PROJET DE RECHERCHE POUR

Parcours : MARKETING ET COMMERCE Niveau d’études : Master 1

Encadreur pédagogique : Docteur RAMANANKONENANA Tamby Misaina

Année académique 2019-2020

MEMOIRE D’AVANT PROJET DE RECHERCHE POUR

Parcours : MARKETING ET COMMERCE Niveau d’études : Master 1

Encadreur pédagogique : Docteur RAMANANKONENANA Tamby Misaina

Année académique 2019-2020

 Comportement du consommateur : une étude visant à analyser comment des individus et

 Marketing : implique de connaitre le marché (clientèle, ses attentes), son entreprise et de la

 Marketing sensoriel : fait intervenir un ou plusieurs des 5 sens du consommateur : la vue,

 Stimuli : tout élément physique, chimique ou biologique capable de d♪0clencher des

1 RÉCAPITULATIF DES DAUCE Bruno et RIEUNIER Sophie ; 6

3 CHRONOGRAMME DES Auteur, 2021 24

4 TEST D’INDEPENDENCE H1 XLSTAT,2021 29

5 TEST D’INDEPENDENCE H2 XLSTAT, 2021 35

1 PYRAMIDE DE MASLOW MASLOW Abraham; «A 8

3 DÉFINITION Auteur, 2021 26

4 TEMPS DE PRÉSENCE Auteur, 2021 27

5 RELATION ENTRE LE TEMPS DE Auteur, 2021 28

6 COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS Auteur, 2021 30

7 COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS Auteur, 2021 31

8 COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS Auteur, 2021 32

9 COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS Auteur, 2021 32

10 COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS Auteur, 2021 33

11 REACTIONS DES CONSOMMATEURS SELON LES Auteur, 2021 34

Cet objectif global se divise en 2 objectifs spécifiques :

La présente étude s’articule autour des hypothèses suivantes :

Les résultats attendus de ce mémoire se présentent comme suit :

Ce travail de recherche sera divisé en deux grandes parties :

Section 1 : Concepts et état de l’art

1.1 Marketing traditionnel

1.2 Marketing sensoriel

Tableau 1 : Récapitulatif des composantes des atmosphères

Facteurs Les couleurs du décor

Source : DAUCE et RIEUNIER ,2000

Source : MASLOW ,1943

Tableau 2 : Types de motivations et freins

Source : DUPUIS, 2021

1.4.1 Stimuli marketing

1.4.2 Types de stimulus

1.5 Mutation et changement des comportements des consommateurs

1.6 Enjeux des composantes du marketing sensoriel

1.7 Types de réactions des consommateurs face au marketing sensoriel

1.7.1 Réaction comportementale

Quelle est l’influence de la présence du facteur d’atmosphère sur le comportement du client en

1.7.2 Réaction émotionnelle

1.7.3 Réaction euphorisante

1.7.4 Réaction d’achat

1.8 Perception en fonction du profil

Section 2 : Justification du choix du thème

2.1 Sur le plan social

2.2 Sur le plan technologique

2.3 Sur le plan légal

2.4 Sur le plan académique

3.2 Microsoft Excel

Section 1 : Méthodes de collecte de données

1.2 Revue bibliographique

1.4.1 Population étudiée