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ANALYSE D’UN MARCHÉ
Avant de commencer a analyser quoi que ce soit il est important de se poser la question :
De quel marché parle t’on ? (Cela évite le hors sujet)
Pour analyser un marché nous allons nous intérésser à la demande puis à l’offre de manière quantitative et qualitative
1) La demande
La demande c’est l’analyse des quantités vendues, en valeur c’est-à-dire en chiffre d’affaire réalisé.
1.1) Analyse quantitative de la demande
Lorsque l’on parle d’analyse quantitative de la demande on donne des données chiffrées tel que :
Le chiffre d’affaire du marché
Le nombre d’acheteurs Les quantités vendues
On calcule quelques ratios importants :
On calcul le panier moyen : chiffre d’affaire/ Nb d’acheteurs
Le panier moyen désigne le montant moyen dépensé par les acheteur pour les produits du marché concerné.
On calcul le taux de pénétration du marché : (Nb d’acheteurs/ Nb total)x100
Le taux de pénétration du marché permet de mettre en evidence quelle part de la population total est touchée par le marché. Plus le taux de pénétration est haut moins il reste de prospects a convaincre.
On calcul l’élasticité prix : Taux(%) de variation demande/Taux(%) variation prix
L’élasticité prix permet de savoir a quel point les ventes vont baissée si le prix des produits du marché augmentent.
En général le résultat est un chiffre négatif car plus le prix augmente moins les consommateurs achète. Plus le chiffre négatif est élevé plus la hausse des prix a un impact fort sur la diminution des ventes.
On ne fait pas que donner les idées on les analysent il y a une hausse ou une baisse, quels sont les grandes évolutions. On consulte bien les annexes (Titre, source…). On structure ses idées et on vérifie bien que l’on parle toujours du marché concerné. 1.2) Analyse qualitative de la demande
Lorsque l’on parle d’analyse qualitative de la demande, on recherche toutes les informations liées au consommateur du produit de notre marché. Nous ne sommes plus dans des données chiffrées mais plus dans un profil de : Qui sont les acheteurs de mes produits ? Et comment ils fonctionnent ?
1. Qui sont les consommateurs ?
o Homme/femme o Age, catégories sociales (ex : les célibataires) o Particuliers/professionnels o Traits de personnalités (ex : sportifs, végétariens…)
On parle des clients et on donne ici toutes les informations connues sur eux, toujours en essayant de structurer les informations.
2. Quels sont les comportements d’achat des consommateurs ?
o Les besoins C’est la raison pour laquelle le consommateurs doit acheter ce produit : sécurité, plaisir, besoin d’appartenance à un groupe, besoin d’accomplissement,besoins primaires.
o Les motivations Ce sont les raisons qui pousse a satisfaire les besoins (Pourquoi j’achète ce produit ?) EX : Pour me faire plaisir, affirmer sa personnalité en achetant du luxe, faire plaisir aux autres, acheter un produit de manière rationnelle qui nous sera utile, respecter ses idéologies en achetant bio par exemple.
Il n’y a pas grandes différences entre les besoins et les motivations mais il est important de reconnaitre le POURQUOI, le consommateurs a besoins de ce produit et POURQUOI il choisit celui-ci plutôt qu’un autre.
o Les freins Qu’est ce qui empêche les consommateurs d’acheter ? ça peut être le prix, la mauvaise image du produit, la peur de la difficulté d’installation, la peur du changement.
3. Qui intervient dans le processus d’achat ?
On doit distinguer les 5 intervenants dans le processus sachant qu’une même personne peut être citée plusieurs fois.
o Qui est le consommateur ? (il utilise)
o Qui est l’acheteur ? (il paye) o Qui est le prescripteur ? (il est à l’origine de l’idée d’achat) o Qui est le décideur ? (il choisit) o Qui est l’influenceur ? (il conseille, informe, aide à la décision)
Par exemple le marché des Mars, le consommateur est celui qui le mange, l’acheteur est celui qui passe à la caisse du magasin, le prescripteur est la personne qui a envie de le manger, le décideur est celui qui choisit Mars plutôt que Twix et l’influenceur peut etre un enfant ou une publicité 2) L’offre
L’offre c’est la quantité de produits ou de services disponible sur le marché. On parle alors en volume.
2.1) Analyse qualitative de l’offre
On va d’abord regarder la structure du marché parmi ces 3 choix :
Monopole : Je suis tout seul ou presque a proposé le produit je n’ai pas de conccurent
Oligopole : Nous sommes quelques entreprise dans le même secteur mais les effets de la conccurence ne se font pas trop ressentir
Concurrentiel : Nous somme beaucoup d’entreprises a proposer la même chose la conccurence à
un impact sur le marché
On va ensuite analyser les types de marchés :
o Le marché support ou principal
o Le marché des produits complémentaires o Le marché des produits de substitution o Le marché générique
(Voir exemples page suivante)
On va ensuite analyser la position conccurentielle sur le marché :
o Leader : Principal conccurent PDM les plus élevées
o Challenger : PDM élevées conccurent qui essaye de rattraper le leader o Outsider : PDM faibles mais entreprise en croissance qui va bientôt devenir challenger o Suiveur : PDM faibles mais entreprise proche de la sortie du marché
2.2) Quantitative
Pour l’analyse quantitative de l’offre on va faire des calculs sur les Parts de marchés :
o PDM en valeur : (CA de l’entreprise/CA total du marché)x100
Plus le pourcentage obtenu est élevé plus l’entreprise est un conccurent important sur le marché
o PDM en volume : (Nb de vente de l’entreprise/ Nb de vente totale)x100
Elle permet de déterminer le volume en quantité a la différence des PDM en valeur qui parle d’un volume en € o PDM relative : (PDM de l’entreprise/PDM du principal concurrent)x100 Cela permet de voir la place des entreprises face au meilleur conccurent plus le chiffre est proche de 1 plus l’entreprise est proche du conccurent et a l’inverse plus le chiffre est proche de 0 plus l’entreprise est loin de son conccurent principal
