Marketing International : Sélection des marchés étrangers : Profile marché-Profile entreprise

I-Profile du marché
Pré-sélection des marchés
 la localisation géographique
Indicateurs géographiques  la distance géographique
 la topographie (relief, rivières, fleuves, lacs, forêts, déserts,
montagnes)
 les conditions climatiques (températures, vent, sécheresse,
degré d'hydrométrie, ...)
 la géologie (sols) et les ressources naturelles
 la superficie
 les principales villes

 le PIB global et le PIB par habitant

Données économiques,  les données du commerce extérieur (le solde de la balance
financières et monétaires commerciale, le solde de la balance des paiements, ...)
 l'existence d'accords commerciaux, de coopération technique ou
de protocoles financiers avec d'autres pays
 la dette publique et extérieure
 le système économique (capitalisme, communisme)
 les investissements étrangers
 la politique fiscale et de taxation (TVA, taxes, impôts, ...)
 le taux d'inflation
 le taux de change et la convertibilité de la monnaie nationale
 le tissu local bancaire (efficacité du système bancaire, ...) et les
conditions de crédit
 les principaux secteurs d'activité et l'importance respective des
secteurs agricole, industriel et des services
 le niveau de production par secteur
 le taux d'industrialisation
 les dépenses de consommation
 la situation sociale (disponibilité, coût et niveau de qualification
de la main d'oeuvre, flexibilité de l'emploi, taux de chômage)

 la population totale
Indicateurs  la densité et le niveau de concentration de la population
démographiques  le taux de croissance de la population
 le degré d'urbanisation et la répartition en groupes urbains et
ruraux
 la répartition de la population par sexe
 la répartition par âge
 le pouvoir d'achat et la répartition par classes de revenus
 la répartition par classes socioprofessionnelles
 la répartition par groupes ethniques
 le niveau de santé
 le degré d'alphabétisation et la répartition par niveaux
d'éducation
 le niveau technique

 la fourniture et les équipements d'énergie

Infrastructure  la disponibilité des circuits de distribution physique (entreprises

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de distribution)
 la disponibilité, le niveau de développement et le coût des
moyens de transport
 la disponibilité, le niveau de développement et le coût des
infrastructures de stockage
 la disponibilité, le niveau de développement et le coût des
moyens de communication
 la disponibilité, le niveau de développement et le coût des
autres infrastructures commerciales telles que les services
bancaires et de crédit

 le régime politique en vigueur (démocratique ou non) et la

stabilité de ce régime
Environnement politique  la politique économique (accords commerciaux, accords de
coopération technique, accords de libre-échange avec d'autres
nations, politique d'aide aux entreprises, ...)
 les barrières douanières (droits de douane, licences et quotas
d'importation, contingentements, ...)
 les barrières non tarifaires (sanctions, boycotts et embargos,
standards techniques, de sécurité ou d'hygiène, normes
environnementales, politique de taxation, ...)
 la politique fiscale (TVA, taxes, impôts, conditions de
rapatriement des fonds, ...)
 le régime des investissements étrangers
 l'organisation politique et administrative (degré de
bureaucratie), son attitude face à la corruption

Etude approfondie des marchés étrangers

 la législation relative à la mise à la consommation (informations
Environnement légal obligatoires, étiquetage, emballage, service après-vente,
responsabilité civile du producteur, ...)
 la législation sociale
 la législation en matière de contrats commerciaux
 la législation environnementale
 la législation en matière de protection de la propriété intellectuelle
(brevets et marques)
 les réglementations sur le produit et les standards techniques, de
sécurité et de santé
 la législation en matière de publicité et de promotion (jeux et
concours)
 la réglementation sur les prix

 atomisation ou concentration de la structure concurrentielle

Structure concurrentielle  concurrents locaux et étrangers présents sur le marché
 taille, parts de marché, chiffre d'affaires, et taux de croissance de
chacun d'entre eux
 moyens financiers, appareil de production, marchés étrangers des
concurrents locaux
 forces et faiblesses et problèmes qu'ils affrontent
 politique produit (largeur et profondeur des gammes, caractéristiques

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techniques et commerciales des produits, niveau de technologie et de

qualité, marque, emballages, service après-vente, ...) des concurrents
 politique de prix (prix, marges, conditions de paiement, conditions de
vente, ...) des concurrents
 politique de distribution (nombre et localisation des points de vente,
distributeurs, ...) des concurrents
 positionnement, segments ciblés, image de marque des concurrents
 politique de communication (messages, axes et cibles de la publicité,
promotion, manifestations commerciales, ...) des concurrents
 relations des concurrents avec le gouvernement local

Etudes ponctuelles - Analyse du marketing mix

 les matériaux utilisés. Les matières premières utilisées dans le
Produit produit sont-elles compatibles avec la réglementation, les
habitudes, l'opinion publique ainsi que les normes religieuses en
vigueur sur le marché ?
 la qualité du produit. Le produit est-il conforme aux normes
industrielles, de santé, de sécurité, et de qualité locales ?
 le design du produit. L'esthétique du produit (couleur, taille,
style, ...) est-elle compatible avec les goûts des consommateurs
locaux et les législations locales
 les conditions d'utilisation du produit. Le produit est-il adapté
aux conditions d'utilisation du marché étranger (systèmes
électriques, systèmes de mesure, niveau de formation,
infrastructure, climat, ...) ? La notice d'utilisation est-elle adaptée
aux habitudes et réglementations locales ?
 les services annexes du produit. Le niveau de garanties offertes
est-il satisfaisant par rapport à celui des concurrents ? Faut-il
assurer un service après-vente ? L'entreprise a-t-elle les
ressources pour l'assurer ?
 la marque du produit. Celle-ci peut-elle être maintenue sur le
marché ? Existe-t-il des marques proches de la vôtre déposées
dans le pays visé ? La marque convient-elle culturellement et
linguistiquement au marché?
 l'emballage du produit. L'emballage est-il adapté aux codes
couleurs et aux préférences locales au niveau des matériaux
employés ? Est-il approprié aux styles d'achat (tailles et quantités
les plus fréquemment demandées) ? Est-il adapté aux conditions
climatiques locales et conforme aux législations sur l'emballage?
L'étiquetage apparaît-il dans la langue véhiculaire et satisfait-il
aux réglementations locales en la matière ?

 nombre total et disponibilité de grossistes et de détaillants

Distribution  degré de concentration de la distribution
 degré de modernité de l'appareil commercial et importance
respective de chaque type de commerce
 répartition géographique, densité commerciale, image de marque,
compétence, coût des différents circuits de distribution et, au sein
de ces circuits, de chaque grossiste et détaillant
 pratiques commerciales (marges moyennes prélevées, remises et

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ristournes, garanties, niveau et qualité de service-après-vente,

délais de paiement, conditions de paiement et de crédit,
exigences en matière d'exclusivité, ...) des différents
intermédiaires commerciaux
 degré de réceptivité des distributeurs vis-à-vis du produit et de
l'entreprise
 habitudes commerciales générales du marché visé telles que les
heures d'ouverture des points de vente, les principaux jours
fériés, les relations de travail, ...
 identification et évaluation des intermédiaires et partenaires
potentiels

 prix pratiqués par les concurrents ainsi que leur structure de coût
Prix  taille du marché actuel et potentiel car le niveau de demande
conditionne les recettes de l'entreprise
 élasticité de la demande par rapport au prix
 pouvoir d'achat des consommateurs ciblés pour juger de la
capacité du marché à payer le produit à un niveau de prix donné
 prix d'acceptabilité ou prix psychologique des consommateurs
 attitude à l'égard du "made in"
 structure et pratiques de la distribution locale
 politique douanière poursuivie par le pays visé
 politique de taxation à la consommation locale
 législation antidumping et politique de contrôle de prix
 inflation locale
 dévaluation ou réévaluation de la monnaie locale par rapport à
votre devise nationale
 données géographiques

 dispositions légales et réglementaires en matière de

Communication communication commerciale et de publicité
 politique de communication des principaux concurrents
(investissements réalisés pour chaque mode de communication,
médias publicitaires utilisés, efficacité de leurs actions, ...)
 identification et description (caractère international ou local,
taille, marchés couverts, évolution du chiffre d'affaires,
références, image et réputation, méthodes de travail, champs
d'activités, services offerts, ...) des principaux prestataires de
communication
 disponibilité, coût, audience et impact général sur les
consommateurs des différents modes de communication et en
particulier des médias publicitaires (presse, radio, TV, affichage,
cinéma, ...) ainsi que la perception qu'en ont les consommateurs
 proposition et évaluation de l'efficacité et de la mémorisation des
messages créés et des axes publicitaires

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 taille actuelle du marché

Caractéristiques de la  potentiel de marché
demande  identification des prescripteurs, des acheteurs, des consommateurs
 caractéristiques démographiques (répartition hommes - femmes,
répartition ville-campagne, tranches d'âge, ...) des consommateurs
 niveau de revenu, de budget, de solvabilité des consommateurs cibles
 où achètent-ils ? Quels sont leurs types de points de vente favoris ?
 quand achètent-ils (influence du climat, de phénomènes de mode) ?
 comment achètent-ils (achats impulsifs ou raisonnés, influence de la
marque et de l'origine des produits, recours au crédit, taux de
renouvellement) ?
 critères de décision d'achat (caractéristiques du produit, coût, ...)
 exigences en ce qui concerne la qualité et les caractéristiques du
produit (couleur, matériau, ...), le service après-vente, les possibilités
de crédit, le prix, les délais de livraison, etc.
 style de vie, attitudes, besoins et tout autre facteur culturel pouvant
influencer le comportement d'achat (religion, opinion politique,
opinion à l'égard des produits étrangers, ...)

Exemple de grille d’analyse : Profil des marchés

Valeur des critères par pays

Pays A Pays B Pays C Pays D
Population 61 23,8 56,4 14,4
Taux d’inflation 1,3% 4,4% 3,7% 0,4%
Niveau de prix 80 73 79 80
Dépenses 92 92 79 94
alimentaires
Transcription des valeurs en nombre d’étoiles et hiérarchisation des pays

Pays A Pays B Pays C Pays D

Population **** ** *** *
Taux d’inflation *** * ** ****
Niveau de prix ** **** *** **
Dépenses *** *** * ***
alimentaires
Total 12* 10* 9* 10*
er ème ème
Rang 1 2 4 2ème

I-Profile de l’Entreprise

Après avoir sélectionné les critères qu'elle juge pertinents pour réaliser son diagnostic interne,
l'entreprise peut évaluer ses performances à leur égard en utilisant une grille d'analyse.
Chaque critère fait l'objet d'une notation sur une échelle allant de 1 à 5 selon le degré de maîtrise de
l'entreprise (1 : très faible maîtrise, 2 : faible maîtrise, 3 : maîtrise moyenne, 4 : forte maîtrise, 5 : très
bonne maîtrise). Ensuite, les cotes attribuées pour chaque critère sont regroupées dans un ou plusieurs
tableaux, comme celui figurant ci-dessous, afin de mieux visualiser le profil export de l'entreprise.

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En joignant les points d'évaluation dans le tableau, l'entreprise obtient une image de sa situation par
rapport aux critères choisis. Pour tous les critères dont le degré de maîtrise est évalué en-dessous de 3,
la performance de l'entreprise est insuffisante. Elle doit mettre en oeuvre des solutions pour améliorer
sa performance dans ces domaines avant de pouvoir se lancer raisonnablement sur les marchés export.
Par contre, elle possède de sérieux atouts pour les critères dont le degré de maîtrise est estimé à 4 ou 5.
EVALUATION
CRITERES D'EVALUATION 1 2 3 4 5
Production
Capacité de production disponible
Capacité de production excédentaire
Délais de production
Capacité de stockage
Disponibilité et qualité de sous-traitants
Logistique
Maîtrise des opérations de douane
Maîtrise des incoterms
Fiabilité et efficacité des sous-traitants
(transport, stockage, emballage, ...)
Délai d'acheminement - taux de retard
Taux d'incidents et d'avarie
Conformité de l'emballage aux normes
Qualité de la protection de l'emballage
Importance du coût de la logistique dans
le prix de vente
Disponibilité de systèmes d'échanges
électroniques de données (EDI)
Disponibilité d'un logiciel informatisé de
facturation export
Finance
Fonds de roulement
Capitaux propres
Capacité d'endettement
Eligibilité aux aides publiques
Protection contre le risque de non
paiement des clients
Protection contre le risque de change
Maîtrise du marché permanent
Taux de croissance du marché
domestique
Importance de la part de marché sur les
marchés actuels
Stabilité de la part de marché sur les

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marchés actuels
Chiffre d'affaires sur le marché
domestique
Chiffre d'affaires sur les marchés
d'exportation
Evolution du rapport entre le CA total et
le CA export
Progression du CA par rapport à celui des
concurrents
Degré de dépendance par rapport aux
clients et par rapport aux marchés
Système d'information
Disponibilité d'études de marché
Système de veille
Fiabilité et exhaustivité des sources
d'information
Produit
Etendue de la gamme
Taux de renouvellement du produit
Avantage concurrentiel du produit
Niveau technologique du produit
Possibilité technique d'adapter le produit
Conformité aux normes techniques,
sanitaires et environnementales
internationales
Protection de la marque dans le marché
domestique et à l'étranger
Protection des brevets dans le marché
domestique et à l'étranger
Qualité et niveau d'adaptation aux
marchés étrangers de la documentation
technique
Performance du service après-vente
Niveau d'acceptabilité et d'adaptation du
produit aux marchés étrangers
Distribution
Efficacité du système de distribution
utilisé
Coût du système de distribution utilisé
Transposabilité du système de
distribution à l'étranger
Qualité du système d'animation et de
motivation du réseau de vente

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Processus de contrôle du réseau de

commercialisation
Remontées d'information des réseaux de
vente
Prix
Mode de fixation du prix
Connaissance de la structure de coûts
internes
Connaissance de la structure des prix des
concurrents
Marge
Test de prix
Protection contre le risque de change
Possibilité de facturer en devises
Disponibilité d'une liste de prix en
différentes devises et selon différents
incoterms
Communication
Image de marque et notoriété de
l'entreprise et des produits
Budget communication
Efficacité des actions de communication
mises en oeuvre (augmentation du
volume de ventes, amélioration de
l'image de marque, ...)
Rentabilité commerciale des actions de
communication (rapport entre le coût de
la communication et le chiffre d'affaires
généré)
Disponibilité d'un site Internet
Ressources humaines
Niveau de compétence interne au niveau
linguistique
Niveau de compétence interne au niveau
culturel
Niveau de compétence interne au niveau
des pratiques commerciales étrangères
Niveau de compétence interne au niveau
des législations étrangères
Niveau de compétence interne au niveau
des techniques spécifiques à l'exportation
et des formalités administratives
Niveau de compétence en matière de
négociation commerciale

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Expérience préalable des dirigeants en

matière d'exportation
Niveau d'expérience du personnel dans le
domaine de l'exportation
Temps disponible pour augmenter les
compétences internes en exportation
Programmes de formation à l'export
Possibilité financière d'engagement de
personnel supplémentaire
Disponibilité des dirigeants pour les
activités d'exportation
Niveau d'adhésion et de sensibilisation
des cadres supérieurs et du personnel au
projet d'exportation
Existence d'une structure export
Capacités techniques de la structure
export
Disponibilité en ressources humaines
pour les activités d'export (nombre de
salariés occupés à plein temps à
l'exportation)
Fonction juridique
Niveau de connaissance de la politique
extérieure du marché domestique
Niveau de connaissance de la politique
extérieure des marchés étrangers
Connaissance de la politique de soutien à
l'export du gouvernement national
Possibilité de bénéficier d'aides à l'export
du gouvernement national
Existence d'un organisme public visant à
l'assurance des risques politiques
Niveau de maîtrise du droit des contrats
internationaux
Niveau de maîtrise de la législation
internationale
Niveau de connaissance du droit de la
propriété intellectuelle et des procédures
de dépôt des brevets et marques
TOTAL