Lola GADEA

Spécialité Photographie
Promotion 2024

Le terroir français photographié :

Entre idéalisations et mensonges

Mémoire de Master 2

Ecole Nationale Supérieure Louis Lumière

Réalisé sous la direction de Samuel Bollendorff, Photographe et enseignant associé

à l’Ecole Nationale Supérieure Louis-Lumière.
 I. Le terroir et son étendue imaginaire :

Les vrais photographes sont ceux dont les images ne sont pas "tout
offertes", projetées sans inconscient vers le regardeur, mais gardent de la
réserve, du secret, du non-dit.1
Alain Bergala

L’imaginaire conditionne l’existence du terroir. Celui-ci, n’est que

représentations, mythes et idéalisations. En l'extirpant de sa définition poétique,
l’imaginaire peut devenir un outil d’analyse permettant de comprendre les rouages
de nos constructions sociales. L’imaginaire n’est pas qu’une affaire de rêverie, mais
aussi de raison.2 Ce processus psychique3, à la fois individuel et collectif, façonne
notre perception du monde. Il est le lieu d’un bouillonnement mêlant à la fois des
représentations de l’autre, passées, futures, territoriales et dont la flamme est
nourrie par les médias, l’art, notre entourage ou encore l’éducation. Alors, par cette
conception, la photographie peut être entendue comme une surface matérialisant
l’imaginaire. Au même titre que la langue4, elle se pose comme un réceptacle de
nos pensées et permet de leur fournir une existence palpable. Chloé
Mousset-Bécouze, appuie cette idée dans sa thèse en résumant la photographie
comme une “médiatrice entre le visible et l’invisible”5. C’est au travers de cette
vertu que nous allons appréhender les images du terroir.
Du fait de notre éloignement avec les réalités du terroir, l’étudier au travers de ses
représentations imaginaires est pertinent. Si nous considérons que l’imaginaire se
structure par un agglomérat de symboles6, alors la miche de pain, les mains pleines

1
aAlain Bergala, Jean Gaumy, Paris, Actes Sud, Collection “Photo Poche”, 2010, 84p.
2
Raymond Lapree, Christian Bellehumeur(dir.), L’imaginaire durandien,Québec, Presse de l’Université
de Laval, 2014, 269p.
3
Jean-Jacques Wunenburger, L’imaginaire, Paris, Presses universitaires de France, collection “Que
sais-je ?” , 2003, 125p.
4
Anne Gatecel, L’enfant et l’imaginaire, Malakoff, Dunod, Collection “Petite enfance”, Paris, 2016,
142p.
5
Chloé Mousset-Bécouze, Du symbolisme comme chambre noire de l'imaginaire photographique,
Thèse de doctorat en “Arts, Histoire, théorie, pratique” (sous la direction de Hélène Saule-Sorbé),
Bordeaux, Université Bordeaux Montaigne, 2014, 421p + annexes.
6
Gérard Toffin, “La fabrique de l’imaginaire”, in Revue Française d'anthropologie, n°221, 2017, Paris,
Éditions de l’EHESS, pp; 167-190.
de terre, ou encore la figure du berger en harmonie avec ses brebis en sont des
exemples qui façonnent notre idée du terroir encore aujourd’hui. Ces archétypes ont
été construits et persistent pour complaire aux populations urbaines. Dès lors, le
travail de recherche mené au cours de cette première partie va mettre en lumière la
mythologie du terroir que la photographie perpétue. En deçà de cette première
strate réflexive, cette décomposition symbolique a pour volonté de faire surgir les
différentes appropriations en jeu lors des représentations du terroir, en fonction des
intentions de l’acteur qui l’a produit. Pour ce faire, nous nous pencherons sur les
fondements de l’imaginaire du terroir, tel que nous le connaissons, au travers des
représentations qui accompagnent une société en pleine mutation démographique.
Un détour vers une iconographie picturale du XIXe sera nécessaire afin de mieux
appréhender la prolongation de ce même imaginaire par les industries
agro-alimentaires. De ce postulat, nous pouvons questionner la manipulation de ces
mythes par ces mêmes industries grâce au recours d’une photographie se plaçant au
service du greenwashing. Les représentations sont cycliques, et le terroir ne peut
échapper à ce phénomène. La pandémie du Covid-19 a agi comme un électrochoc
sur une partie de la société au sujet de l’urgence climatique.7 Une partie de ceux
vivant en ville ont eu l’envie de repenser leur mode de vie. Un nouvel imaginaire
s’est affermi et concrétisé dans une diversité de revues luxueuses à destination des
urbains afin de répondre à cette nécessité de croire en un terroir idyllique. Cette
effervescence n’est pas à négliger, car elle rend compte de la difficulté de s’extirper
de certaines représentations classiques. Bien que ces revues établissent une ligne
éditoriale engagée, les symboles à l’oeuvre dans leurs reportages photographiques
demeurent proche de ceux utilisés par les industries agroalimentaires.

7
GUILLEMIN Clara, Pandémie de Covid-19 et transition socio-écologique,Montréal, Université de
Montréal ,2020, 12p.
 A. La fracture démographique comme terreau pour bâtir un terroir
idyllique

Historique des représentations du terroir:

L’idée du terroir a pu se frayer un chemin au cours des siècles parce qu'elle

fut le berceau d’inspirations artistiques. Dans un premier temps, c’est l’écriture qui a
modelé une imagerie du terroir. Nous pouvons en constater les traces dès
l’Antiquité avec entre autres, les Géorgiques de Virgile qui valorise le vin, non plus
uniquement comme une figure poétique mais aussi comme un produit possédant
une singularité propre par la région dont il est issu.8 La peinture n’est pas demeurée
sans restes. En effet, celle-ci a forgé un solide imaginaire du terroir, dont les
représentations (bien que certaines ne correspondent plus à nos réalités sociales)
sont encore ancrées dans nos esprits. Il existe une transversalité des symboles qui
surplombent les époques et se perpétuent dans un premier temps par la peinture,
puis, au travers de la photographie.
Le XIXe est marqué tant par des bouleversements industriels que démographiques.
Pourtant, la ruralité suscite un engouement dithyrambique dans les arts. Les
représentations picturales s’attachent alors à des images traditionnelles, occultant la
mécanisation qui gagne aussi le monde agricole. Un carnet de visite du Musée
d’Orsay nous permet d’entrevoir un sens face à la construction de cet imaginaire de
l’authentique :

«Beaucoup de ces tableaux rassurent le spectateur : tournant à l’archétype, ils semblent faire des
paysans un pilier inébranlable de la société, d’autant plus qu’elle est bouleversée par la révolution
industrielle, et l’incarnation d’une morale austère et éternelle du travail.» 9

8
PARKER Thomas, Le goût du terroir: Histoire d'une idée française ,Rennes, Presses universitaires
de Rennes, collection “Tables des hommes”, 2017, 251p.
9
Musée d’Orsay, Le monde rural vu par les artistes 1848-1914, Fiche de visite, 8p.
La construction de cette figure paysanne traditionnelle dans notre imaginaire
collectif
est une réponse à cette métamorphose sociale. Déjà à cette époque, la peinture se
destine à une population urbaine.

Fig. 1, PLUCHART Henri-Eugène, Travaux des champs dans l’Artois,

technique : huile sur toile, format : 138x203cm, 1891.

Cette toile, qui rend compte d’une scène de travail paysan, est une itération de
l’idéalisation du terroir, à l'œuvre au XIXe siècle. La douce gamme chromatique, la
lumière qui englobe la scène, la gestuelle contenue des paysannes donne une
sensation au spectateur d’assister à moment hors du temps, où ne subsiste que la
plénitude, promulguée à ces travailleuses par l’harmonie qu’elles entretiennent avec
la terre qu’elles connaissent si bien. S’instaure alors entre le paysan et son milieu
une communion s’étendant au-delà du tangible, dont celui vivant en ville ne peut
espérer atteindre. Du fait que le terroir caractérise précisément cette union entre
l’Homme et sa région, ses représentations s'attachent constamment à ancrer tant
l’individu que le paysage. L’association des deux forment un imaginaire dont la
résultante est propre à chaque terroir. Ce rouage est toujours à l'œuvre dans nos
représentations contemporaines. La nature personnifie la figure du paysan.
Les représentations du terroir sont aussi caractérisées par la monstration des
produits : que ce soit la bouteille de vin au morceau de gibier, sans oublier le pot de
crème, tout mérite d’être figuré. Au XIXe siècle, l’évolution technique de
l’imprimerie et la volonté politique de glorifier l’identité française par la richesse de
ses régions, induit l'effervescence des livres de cuisine comprenant des illustrations.
Au fil du temps, les lithographies destinées à illustrer un tour de main se confondent
avec des natures mortes ayant une portée simplement décorative. Celles-ci
cherchent seulement à attiser l’appétit du lecteur et de construire un patrimoine
gastronomique idyllique :

«En venant à l’appui du bien-manger, le beau a contribué à conférer à ce dernier la valeur d’une
culture et d’un patrimoine, réel ou fantasmé, mais toujours revendiqué..»10

Les dessins sont surchargés d’aliments. Insouciant face aux réalités parfois cruelles
de l’agriculture, le citoyen urbain se figure une abondance mythique de la Nature.11Il
est important de rendre compte de la fertilité des terres françaises. Certains
symboles comme les tables en bois où les bouteilles de vin sont des
incontournables pour éveiller un imaginaire empli d’authenticité et de gourmandise.
Ces caractéristiques étaient présentes dans les époques antérieures où la nature
morte était déjà un sujet pictural, mais celle-ci est maintenant mise à profit d’une
valorisation du terroir. Les livres de cuisine étant un médium se diffusant dans tous
les foyers, ce champ de représentation a pu prendre part à l’élaboration d’un
imaginaire collectif.

10
DESBUISSON Frédérique, “Que font les natures mortes dans les livres de cuisine ?” in
Romantisme, Paris, Armand Colin, n°198, 2022, pp. 37-49.
11
GUILLEMIN Alain, “Héliane Bernard, La terre toujours réinventée. La France rurale et les peintres,
1920-1955. Une histoire de l'imaginaire”, in Etudes Rurales, n°121, Paris, Éditions de l’EHESS, pp.
243-247.
Fig. 2, COUDER Emile-Gustave, nom inconnu, technique : chromolithographie, WATTEL Sophie, Les
cent mille recettes de la bonne cuisinière bourgeoise à la ville et à la campagne, Arthème Fayard,
1878, 797p, in Bibliothèque Nationale de France, Paris.

Maintenant que nous avons étudié la concrétisation du terroir par les symboliques
de l’individu, du paysage, et du produit, il ne manque plus qu’une ultime
composante : le savoir-faire. Il se transmet de génération en génération et fait
partie du patrimoine culturel. L’imaginaire qui se constitue autour de cette
transmission se polarise entre technique et simplicité. Le geste est toujours fort,
empli d’une robustesse sacralisée par des compositions où l’action est centrale. Bien
que la mécanisation soit à l'œuvre à cette époque, les illustrations préservent un
imaginaire où le savoir-faire est manuel. D’ailleurs, même lorsqu’il s’agit de publicité
d’engrais à destination des agriculteurs, les traces d’industrialisations sont invisibles.
 Fig. 3. ALESI (d’), Hugo, Engrais Jourdain et cie, technique : lithographie couleur sur papier, format :
105x 72,5 cm, 1895, in Musée de la publicité, Paris.

Le terroir représenté ne coïncide plus avec sa réalité. L’imagerie paysanne demeure

identique à celle des prémices de l’histoire de l’art12 : un savoir-faire ancestral
renvoyant à la pureté des traditions, à la nostalgie et à un sentiment de sécurité face
à une société en pleine mutation. Comme si les représentations étaient suspendues
au travers des poèmes de Virgile.
Ce détour tant pictural qu’historique marque la survenance d’une nouvelle idéologie
survenant au long du XIXe siècle. Influencée par un imaginaire, la représentation du
terroir se valorise par un attachement aux traditions. Au regard de cette
caractérisation des grandes symboliques du terroir, nous allons maintenant mettre
en lumière la cristallisation de ces préceptes par la relation entre la sphère rurale et
urbaine.

12
GAILLARD Emmanuelle, “Le monde rural”, in Histoire d’images, mise en ligne en avril 2005, URL
https://histoire-image.org/etudes/monde-rural
 L’évolution démographique et la cristallisation de représentations
mythiques du terroir :

La démographie est un moyen de comprendre l’évolution de la relation

“ville-campagne”. Bien que nous ayons démontré que certains symboles demeurent
immuables, ils sont sujets à être manipulés pour fournir un sens nouveau, influencé
naturellement, par l’idéologie prépondérante à cet instant. Néanmoins, l’heure n’est
pas à l’étude purement démographique d’un siècle. La question autour de la
représentation reste au cœur de notre réflexion. Ainsi, certaines conjonctures
appartenant à cette discipline seront discriminées afin de dévoiler comment
l’urbanisation de la population et la transformation de nos modes de
consommations ont été un formidable terreau pour le déploiement d’un imaginaire
du terroir à notre époque contemporaine.
Entre le XIXe et le XXe siècle, les modes de vie se sont transformés. La France est
encore un pays majoritairement agricole, puisque ce secteur représente 45,3% de la
population en 1895.13 Cette donnée ne cessera de s’amoindrir au cours du siècle
suivant, à cause de crises successives et d’une industrialisation permettant d’obtenir
des niveaux de salaire plus élevés. D’abord, il s’agit de la population rurale
non-agricole qui s’affranchit de son destin en rejoignant les villes. L’exode rural n’est
pas synonyme d’un néant rustique. Il y en a qui restent. Il y en a qui continuent de
produire de plus en plus, tout en étant de moins en moins nombreux. Le travail
agricole gagne alors en pénibilité, sans être valorisé financièrement.14 Cette dernière
bourrasque vient fracturer le lien “ville-campagne”. Deux imaginaires contradictoires
s’entrechoquent. Le premier urbain, se figure le terroir comme un fantasme
immuable malgré des modes d’ultra-consommation qui s’installent. Cette
perception ne comprend qu’une seule définition du terroir, se résumant en partie à
l’iconographie placardée dans la publicité. Le second rural, s'incarne en plusieurs
réalités du terroir. Il ne faut pas nier que certains continuent de faire perdurer des
13
CADE Michel, “Le mythe du ruralisme dans le cinéma français”, in Ecole française de Rome, Rome,
2004, pp. 369-385.
14
Agence Nationale de la Cohérence des Territoires, D’une France rurale à une France urbaine : les
conséquences de l’exode rural, L’Observatoire des Territoires, 2021, URL :
https://www.observatoire-des-territoires.gouv.fr/kiosque/2021-2022-rapport-cahier-1-demo-chap-01-03
-dune-france-rurale-une-france-urbaine-les
activités traditionnelles et de petite ampleur. Toutefois, le terroir devient aussi un
marché économique qui se développe à destination de ceux ayant les moyens de le
consommer. Ce concept incarne des valeurs d’authenticité, de qualité et glorifie
l’aura des régions : c’est un argument marketing non-négligeable. Le terroir devient
une industrie dont l’enjeu principal pour ses représentations visuelles est d’occulter
complètement cette transformation mécanique au consommateur.
Le point de non-retour démographique a lieu en 1936. Pour cause, à cette période,
la population française devient majoritairement urbaine.15 Bien que la
caractérisation du terroir était déjà à l'œuvre, cette métamorphose sociétale induit
un affermissement de la notion. Auparavant, le terroir existait factuellement et
n’était pas spécialement revendiqué autrement que par des convocations de figures
mythologiques. Les modes de vie paysans étaient construits de sorte à survivre face
aux conditions environnementales d’une région et de subsister à la pauvreté.16 Dans
ce climat, sont nées les spécialités du terroir : comme un moyen de lutter contre la
misère. Seulement, l’industrialisation, et le développement du transport ont conféré
une puissance dominatrice aux villes, lissant le reste du territoire sous la
dénomination de “province”. Cet écrasement des campagnes a pour conséquence
une valorisation excessive des terroirs. Celui qui se faisait petit se voit être
représenté à l’exubérance. Olivier Assouly dans son essai Les Nourritures
nostalgiques met en lumière ce phénomène :
«Cela montre, s'il en était besoin, que l'espace urbain désigne le carrefour stratégique de
transmission d'une culture locale à l'échelle nationale. La ville - a fortiori la capitale - rassemble les
biens et les potentiels du territoire: elle en assure l'acquisition, la promotion, le succès et la
renommée.»17
En 1938, paraît le premier Larousse Gastronomique dans lequel nous pouvons
apprendre pléthore de spécialités culinaires et de tour de main issues de la
gastronomie bourgeoise. Cet ouvrage est un exemple de la concrétisation de
l’imaginaire urbain de cette époque. Pour cause, nous pouvons observer que
15
52,9 % des Français vivent dans des espaces urbains en 1936, Agence Nationale de la Cohérence
des Territoires, D’une France rurale à une France urbaine : les conséquences de l’exode rural,
L’Observatoire des Territoires, 2021, URL :
https://www.observatoire-des-territoires.gouv.fr/kiosque/2021-2022-rapport-cahier-1-demo-chap-01-03
-dune-france-rurale-une-france-urbaine-les
16
ASSOULY, Olivier, Les nourritures nostalgiques, essai sur le mythe du terroir, Arles, Les Éditions
Actes Sud, 2004, 144p.
17
Ibid.
certaines représentations du terroir sont valorisées (Fig. 4), tandis que d’autres (se
rapprochant sans doute trop prèt du réel ) sont connotées négativement (Fig. 5).

Fig 4. Photographe inconnu, Vue générale de Nantua qui donne son nom à plusieurs préparations de
hautes gastronomies, in MONTAGNE Prosper, Larousse gastronomique, Larousse, 1938, 1110p.

Fig. 5, Photographe inconnu, Intérieur paysan dans une région montagneuse de l’Auvergne, in
MONTAGNE Prosper, Larousse gastronomique, Larousse, 1938, 1110p.

La photographie rendant compte de l’intérieur d’une maison Auvergnate, se voit

accompagnée de la définition suivante : «Peu nombreuses sont les spécialités
culinaires de cette région.». Ainsi, le mobilier rudimentaire et la posture avachie du
paysan ne donnent pas une impression idyllique du terroir. A l'inverse, la vue sur
Nantua et son clocher perforant la vallée, appelle un imaginaire de luxure, renforcée
par la référence à la “haute-gastronomie” dans la légende. Il y a alors sans nul
doute, une classification iconographique du terroir et une appropriation urbaine de
certaines pratiques pouvant promulguer à la France une aura triomphante. De par sa
constitution, la vue du paysage appelle un spectateur urbanisé. L’Auvergnat sortant
de sa maison n’attribue pas à son environnement, des valeurs esthétiques et
culturelles. Il vit là, c’est tout. Quant au citadin, grâce à son automobile, peut
découvrir le monde. Ainsi, les régions se transforment en successions de tableaux
organisées par la publication de guides touristiques et culinaires.18 Les terroirs qu’il
va arpenter sont hiérarchisés en fonction de leur considération gastronomique à la
capitale.
Par conséquent, la perception du terroir est sans cesse considérée au travers d’un
regard urbain et bourgeois. Le XXe siècle est traversé par un tumulte de
représentations du terroir qui s’écorchent au fil des idéaux politiques et des crises
gagnant les villes et la Nation. Le Régime de Vichy est marqué par un retour à la
terre et une valorisation des régions induite par une politique réactionnaire, qui sera
suivie d’une période où la gastronomie bourgeoise tout en apparat, sera majorée
par rapport à la simplicité des spécialités régionales19. D’ailleurs, la ville demeure
toujours une référence du terroir puisque plusieurs produits tirent leur appellation
d’une zone urbaine. Le pruneau d’Agen, le piment d’Espelette ou encore le Brie de
Meaux sont en réalité confectionnés à l'extérieur des villes. Ces espaces sont alors
exclus des représentations du terroir. L’imaginaire revendiquant une authenticité, est
en réalité en train de l’estropier pour ne conserver que le folklore et le fantasme. La
carte postale devient un médium fabuleux pour transmettre en quelques symboles
la mythologie imprégnant un terroir.

18
ASSOULY, Olivier, Les nourritures nostalgiques, essai sur le mythe du terroir, Les Éditions Actes
Sud, Arles, 2004, 144p.
19
Ibid.
 Fig. 6. Photographe inconnu, Agen, carte postale couleur, Elcécolor,
format : 105 x 140m, 1972, in Delcampe.net, janvier 2023.

Cette carte postale d’Agen est absolument diachronique. Les costumes des
personnages n'existent plus dans la temporalité de prise de vue de ces
photographies. De surcroît, la production des pruneaux s’est industrialisée en
196520, alors que ces photographies nous invitent à penser que son élaboration est
encore artisanale. Nous faisons donc face à une représentation du terroir réduite à
un imaginaire ayant pour but de se reposer sur une nostalgie de la tradition afin
d’accroître l’aura mythique de la ville.
Maintenant que le pinacle de la transition démographique a permis d’étayer la
construction du terroir, nous allons pouvoir embrasser plus en détails, le rôle de la
publicité dans le déploiement de ces représentations idylliques.

20
AUBRIT Laura, “Des coopératives aux usines : la prune vers le futur”, in Sud Ouest, [en ligne],
publié le 21 décembre 2012, URL :
https://www.sudouest.fr/lot-et-garonne/casseneuil/des-cooperatives-aux-usines-la-prune-vers-le-futur-
9039997.php
 Le rôle de la grande distribution dans la préservation de cette
imaginaire enchanteur :

L’essor de l’hypermarché à l’aube des années 1960 et son évolution au cours

du siècle témoigne des dynamiques démographiques en marche et de son influence
sur l’imaginaire collectif. D’un côté, nous avons une société qui, reposant sur le
modèle des Trentes glorieuses21, s’enfonce dans des pratiques de surconsommation
et de l’autre, nous constatons les prémices d’une remise en question d’un modèle
capitaliste avec notamment; la volonté d’un “retour à la terre” prononcé par une
frange militante lors des contestations de Mai 6822. Les représentations du terroir
s’enchevêtrent dans cette constellation d’idées. Par ailleurs, le fondement de
l’hypermarché repose sur une localisation permettant la jonction entre la ville et les
campagnes.23 Le goudron gagne du terrain et les populations rurales s’urbanisent24.
Concrètement, l’exode rural change de forme et se manifeste à présent, par
l’éclosion des zones périurbaines. La France s'homogénéise.
Dans ce fracas, la position stratégique de la grande distribution bouleverse le
cheminement du consommateur. La décision d’achat pour un produit ne s’effectue
désormais plus par l'intermédiaire de son producteur. En effet, le consommateur est
seul face à des articles extirpés de leur source:

« C’est sur le produit et les artefacts qui l’accompagnent (marque, publicité, emballage) que repose
désormais le travail de commercialisation »25

Sans nul doute, cette mutation sociétale prodigue une grande puissance aux
publicitaires. L’étude de trois affiches visant à promouvoir les supermarchés au cours

21
MOATI Philipe, “L’hypermarché : la crise de la cinquantaine”, in L’Obsoco, Paris, 2013, 4p.
22
DELEAGE, Estelle, “Retour à la terre : entre promesses et contradictions”, in Ecologie & Politiques,
Bordeaux, Editions Le Bord de l’eau, n°57, 2018, pp. 39-49
23
COCHOY, Franck, “L'hypermarché : jardin d'un autre type aux portes des villes”, in Ethnologie
Française, Paris, Presses Universitaires de France, n°35, pp. 81-91.
24
RIEUTORT Laurent, “Du rural aux nouvelles ruralités” , in Revue internationale d’éducation de
Sèvres, Sèvres, France éducation internationale, n°59, 2012, pp. 43-52.
25
LONDEIX Olivier, “L’évolution de la médiation publicitaire des firmes alimentaires françaises au xxe
siècle”, in Le temps des médias, Paris, Nouveau Monde Editions, n°24, 2015, pp81-96.
de la seconde moitié du XXe siècle est un levier pour rendre compte de la
valorisation exponentielle des représentations du terroir.

Fig 7. Photographe inconnu, Moi j’achète tout sous “cellophane”, La Cellophane,

Technique : impression couleur, Format : 26x35 cm 1961.

Cette publicité démontre qu’au moment de l'expansion de la grande distribution,

l’imaginaire collectif penchait davantage du côté de la modernité que de la
tradition. Même si le caddie est rempli de produits non transformés, nous pouvons
supposer que sa représentation illustre seulement les modes de consommations de
l’époque et n’est pas une façon de revendiquer une alimentation raisonnée et
proche de la terre. L’argument publicitaire à l'œuvre au sein de cette photographie
est la mise en avant de l’idéal d’un monde moderne où la rapidité, l’hygiène et
l'opulence sont de mise. L’isolement des sujets de leur environnement, prodigué par
l'homogénéité du fond turquoise, est une façon d’ériger la nouvelle ménagère
comme l’icône d'une société en évolution. De fait, le terroir ne peut exister dans
cette vision futuriste qu’en étant emballé et aseptisé de son essence terrienne. Dans
les prémices mythologiques des supermarchés, ce dernier n’est pas un atout
attrayant, même si, ce faste de la modernisation va s’écailler rapidement.
Dès le milieu des années 1970 des prises de conscience écologique s’élèvent. Des
critiques qui étaient jusqu’à lors en marge, transforment les rouages de la société.26
Certains parlent de “contre-exode”, d’autres de “renaissance rurale”27 ou encore
d’idéologie “anti-ville”28. En d’autres termes, la ruralité et l’imaginaire du terroir
rétablissent leurs lettres de noblesse.

Fig 8. Photographe inconnu, La vie Auchan, Auchan, Technique : impression couleur,

format: 21x28,5cm, 1984.

Le temps que ces idéologies infusent au sein de la structure sociale, il faut attendre
quelques années avant que les publicitaires ne s’en emparent comme levier
commercial. Ce qui est saisissant avec cette campagne publicitaire menée par
Auchan en 1984, c’est sa façon de représenter le terroir avec une artificialité
déconcertante. Tout ce qui compose cette affiche n’est que raccourcis symboliques :
la lumière d’un jaune saturée censée représenter le soleil provient de deux côtés
opposés, le ciel est d’un bleu si pur que l’on pourrait supposer qu’il fait nuit et la

26
DUVERGER, Thimothée, “Écologie et autogestion dans les années 1970 :Discours croisés d'André
Gorz et de Cornelius Castoriadis”, in Ecologie & Politiques, Paris, Editions Presses de Sciences Po,
n°46, 2013, pp139-148.
27
KAYSER, Bernard, La Renaissance Rurale. Sociologie des campagnes du monde Occidental,
Paris,Armand Colin, Collection “Sociologie”, 1997, 316p.
28
RIEUTORT Laurent, “Du rural aux nouvelles ruralités” , in Revue internationale d’éducation de
Sèvres, France éducation internationale, Sèvres, n°59, 2012, pp. 43-52.
tenue du personnage semble trop soignée pour provenir d’un travailleur de la terre.
La grande distribution peut se satisfaire de la construction d’un terroir autant
synthétique dans sa quête d'adhésion du consommateur. Pour cause, comme le
souligne Estelle Déléage dans son article “Retour à la terre : entre promesses et
contradictions”, ce nouvel élan démographique (1975-1985) est moins militant que
celui des protestations de Mai 68. Il s’agit seulement “de vivre dans un
environnement plus sain, loin de la ville et d’une façon proche de la nature.”29 Cette
photographie rentre en échos avec des figures paysannes antérieures. En quelque
sorte, sa stérilisation laisse la possibilité au consommateur d’y accoler l’imaginaire
qui le satisfait. D'ailleurs, c’est par cette capacité réflexive que l’imaginaire se
différencie des images et ouvre à un système emplis de mythes qui se confrontent30.
Soulignons néanmoins la persistance de la modernité, de par la monstration d’un
terroir opulent. Il se déforme pour correspondre aux fantasmes de la société de
consommation où, comme l’a démontré Jean Baudrillard31, l’Abondance demeure
un de ses mythes fondateurs. Autrement dit, il est certain que cette publicité était
pensée pour un spectateur urbanisé. En dessous de la photographie, le texte
s’épanche longuement sur le processus de conditionnement hygiénique mais
n’énumère qu’une série de villes comme point d’attache du produit à son terroir. Les
fraises poussent-t-elles sous le bitume ou cela témoigne d’une persistance à ne
considérer le terroir uniquement par la lucarne urbaine ? Dès lors, il y a un regain
d’intérêt dans les représentations du terroir mais celles-ci sont réduites à l'essentiel.
Il s’agit de donner l’impression que le citoyen urbain accomplit son rêve de nature,
tout en le rassurant dans son confort de modernité technique.
A présent, il subsiste un dernier cycle de représentations du terroir qui conditionne
son iconographie encore à nos jours. Emplis de revendications plus radicales, un
nouveau frétillement démographique apparaît à la fin des années 1990. A noter que
ces éminences successives ont des effets palpables surtout dans notre imaginaire,
derrière ces retours à la terre, il ne s’agit en réalité que de phénomènes de

29
DELEAGE, Estelle, “Retour à la terre : entre promesses et contradictions”, in Ecologie & Politiques,
Editions Le Bord de l’eau, Bordeaux, n°57, 2018, pp. 39-49.
30
WUNENBURGER, Jean-jacques, L’imaginaire, Presses Universitaires de France, Collection “Que
sais-je ?”, Paris, 2003, 125p.
31
BAUDRILLARD, Jean, La société de consommation, ses mythes et ses structures, Paris, Editions
Denoël, 1970, 309p.
périurbanisation.32 Le monde rural, dont les premières faiblesses face à l’ouragan
acharné de l'industrialisation, attise l'émoi de l'imaginaire collectif. Le terroir est
33
précieux et redevient digne de protection. Parallèlement, la confiance du
consommateur face à l’industrie agroalimentaire s’érode, de par la succession de
scandales rendant compte des limites d’une modernité hygiénique. La crise de
l’ESB en 1996 en est une illustration implacable.34 Le terroir s’inscrit alors comme
réponse face à cette angoisse agronomique :

«De fait, la société française est en forte demande de « ruralité », aussi bien dans son mode d’habiter
que dans son assiette, pour ses loisirs ou encore ses projections dans l’imaginaire.»

La grande distribution n’a pas attendu longtemps pour exploiter cette mystification
du terroir à des fins commerciales. Dès 1996, les enseignes lancent leur gamme
spécialisée autour des produits du terroir35. “Reflet de France”, “Nos régions ont du
talent”, ou encore “Le savoir des saveurs”, ne sont que des intitulés renvoyant à un
idéal d’authenticité.

32
LUSSAULT Michel, “Ce que l’imagination de l’exode urbain veut dire”, in AOC, mis en ligne le 22
mars 2022, URL :
https://aoc.media/analyse/2022/03/21/ce-que-limagination-de-lexode-urbain-veut-dire/
33
RIEUTORT Laurent, “Du rural aux nouvelles ruralités” , in Revue internationale d’éducation de
Sèvres, France éducation internationale,Sèvres, n°59, 2012, pp. 43-52.
34
PLUVINAGE Jean, “Évolution de la consommation : vers une meilleure qualification des biens
alimentaires”, in Pour, Dijon, GREP, n°215, 2012, pp. 75-84
35
BERARD, Laurence, MARCHENAY, Phillipe, Les produits du terroir, entre cultures et règlements,
Paris, CNRS Edition, 2004, 229p.
 Fig 9. Photographe inconnu, On ne casse pas la croûte, on éduque nos papilles,
Carrefour, technique : impression couleur, format : 23x30cm, 1996.

Cette fois, il en est fini du terroir artificiel. L’imaginaire érigé au sein de cette
publicité par Carrefour, se détache radicalement des mythes de la modernité. Il
renvoie à des représentations plus anciennes, comme ces peintures paysannes du
XIXe siècle où la campagne semble être une oasis de plénitude. La gamme
chromatique est pondérée, et la lumière naturelle. Aussi, par rapport aux autres
campagnes publicitaires, les personnages ne sont plus au centre de l’image. Le
paysage reprend de son prestige. Le champ de blé se pose comme symbole
évocateur d’une terre nourricière. Il invite le spectateur à la contemplation et assure
la valeur authentique du produit en le connectant à son origine. Ce concept, qui
n’est que construction sociale et économique36, va devenir indissociable de l’idée du
terroir dans ses futures représentations. Quant au produit à vendre, il fait partie de la
mise en scène, sans pour autant se placer au cœur de la photographie. Avec cette
nouvelle démarche marketing, le terroir s'étend au-delà de la simple dénomination

36
BARREY, Sandrine, TEIL, Geneviève, “Faire la preuve de l’« authenticité » du patrimoine
alimentaire”, in Patrimoine alimentaire, Paris, INSHS, n°8, 2011, [en ligne], URL :
https://journals.openedition.org/aof/6783#citedby
des produits et incarne un art de vivre sensible37. La référence à l’enfance n’est pas
anodine. Elle participe à un imaginaire du terroir nostalgique, puisque leurs tenues
supposent une époque révolue, traditionnelle incarnée par la miche de pain mais
renvoie également à un idéal de transmission. Ce qu’il faut comprendre en filigrane
de cette publicité, c’est qu’en achetant ce produit, les consommateurs pourront
d’une certaine façon, faire perdurer “un attribut de leur identité sociale et
culturelle”38.
Dorénavant, l’imaginaire du terroir s’est renchéri dans ses représentations. Il s’agit
davantage de mettre en exergue des idéologiques que des produits dénués de
contextes. Cette iconographie se poursuit encore aujourd’hui. Avec son artificialité
nuancée, ces photographies sont au service d’un terroir en déconnexion avec la
réalité. Les techniques modernes sont omises, ainsi que les conditions de
productions massives, portant encore avec elles, des problématique
environnementales et sociales. Plutôt que d’agir concrètement, la grande
distribution a compris la facilité d’exploiter l’imaginaire collectif afin d’échafauder
une façade idyllique. Nous allons par la suite étudier l’évolution quant aux
manipulations du terroir, en fonction de l’affermissement d’autres idéaux sociétaux.

37
BOUCHOUAR Otman, BAKKOURI Bouchra, SOUAF Malika, KAHNFOR Abdelkader, “Authenticité
des produits de terroir dans la grande distribution, quelle influence sur la valeur perçue chez les
consommateurs ?”, in Moroccan Journal of Entrepreneurship, n°2, 2017, pp. 68-79.
38
BEYLIER René Pierre, MESSEGHEM Karim, FORT Fatiha, “Les distributeurs à la conquête de la
légitimité territoriale : le cas Carrefour, in Management & Avenir, Caen, Management Prospective
Editions, n°44, 2011, pp. 235-255.
 Bibliographie :

ARTICLES :

BARREY, Sandrine, TEIL, Geneviève, “Faire la preuve de l’« authenticité » du

patrimoine alimentaire”, in Patrimoine alimentaire, Paris, INSHS, n°8, 2011, [en
ligne], URL : https://journals.openedition.org/aof/6783#citedby

BEYLIER René Pierre, MESSEGHEM Karim, FORT Fatiha, “Les distributeurs à la

conquête de la légitimité territoriale : le cas Carrefour, in Management & Avenir,
Caen, Management Prospective Editions, n°44, 2011, pp. 235-255.

BIROS Camille, “Les couleurs du discours environnemental”, in Mots, Les languages

du politique, Lyon, ENS Editions, n°105, 2014, pp. 45-66.

BOUCHOUAR Otman, BAKKOURI Bouchra, SOUAF Malika, KAHNFOR Abdelkader,

“Authenticité des produits de terroir dans la grande distribution, quelle influence sur
la valeur perçue chez les consommateurs ?”, in Moroccan Journal of
Entrepreneurship, n°2, 2017, pp. 68-79.

BRODHAG Christian, “Agriculture durable, terroirs et pratiques alimentaires”, in

Courrier de l’environnement de l’INRA, Paris, Mission d'Anticipation Recherche
Société de l'INRA, n°40, 2000, pp. 33-45.

BRUNET Lucas, “Face à l’angoisse écologique : stratégies émotionnelles et

engagements épistémiques en sciences de l’environnement”, in Tracés, Paris, ENS
Editions, n°38, 2020, pp.103-122.

CADE Michel, “Le mythe du ruralisme dans le cinéma français”, in Ecole française de
Rome, Rome, 2004, pp. 369-385.
FAUCHEUX Michel, “Image industrielle et dispositif symbolique”, in Protée,
Québec, Presses Universitaires du Québec, n°38, 2010, pp.85-92.

FEUHERHAHN Nelly, “La représentation de l'enfant et sa manipulation par la

publicité”, in Bulletin de psychologie, Paris, Groupe d'études de psychologie de
l'Université de Paris, n°347, 1980, pp. 949-955.

GAUDREAULT André, MARION Philippe, “Dieu est l’auteur des documentaires…”,

in Cinémas, Montréal, Université de Québec, n°4, 1994, pp. 11-26.

GUILLEMIN Alain, “Héliane Bernard, La terre toujours réinventée. La France rurale et

les peintres, 1920-1955. Une histoire de l'imaginaire”, in Etudes Rurales, n°121,
Paris, Éditions de l’EHESS, pp. 243-247.

LONDEIX Olivier, “L’évolution de la médiation publicitaire des firmes alimentaires

françaises au xxe siècle”, in Le temps des médias, Paris, Nouveau Monde Editions,
n°24, 2015, pp; 81-96.

MARESCA Sylvain, “Les apparences de la vérité ou les rêves d'objectivité du portrait

photographique”, in Terrains, Paris, CNRS, n°30, 1998, pp. 83-94.

MOATI Philipe, “L’hypermarché : la crise de la cinquantaine”, in L’Obsoco, Paris,

2013, 4p.

RIEUTORT Laurent, “Du rural aux nouvelles ruralités” , in Revue internationale

d’éducation de Sèvres, Sèvres, France éducation internationale, n°59, 2012, pp.
43-52.

TOFFIN Gérard, “La fabrique de l’imaginaire”, in Revue Française d'anthropologie,

n°221, 2017, Paris, Éditions de l’EHESS, pp; 167-190.
ZAEIM Imed, “Le comportement écologique du consommateur : Modélisation des
relations et déterminants”, in La Revue des Sciences de Gestion, Epinay-sur-Orge,
Direction et Gestion, n°214, 2005, pp.75-88.

OUVRAGES :

ASSOULY, Olivier, Les nourritures nostalgiques, essai sur le mythe du terroir, Arles,
Les Éditions Actes Sud, 2004, 144p.

BARTHES Roland, Oeuvres Complètes, Tome III (1974-1980), Paris, Edition du Seuil,
collection “Oeuvres complètes”, 1995, 1360p.

BAUDRILLARD, Jean, La société de consommation, ses mythes et ses structures,

Paris, Editions Denoël, 1970, 309p.

BELCHUN Anaïs, Écologie et photographie, Colloque "Art, écologies et nouveaux

médias", Université de Toulouse, Laboratoire de recherche en audiovisuel, Toulouse,
2015, 15p.

BERARD, Laurence, MARCHENAY, Phillipe, Les produits du terroir, entre cultures et

règlements, Paris, CNRS Edition, 2004, 229p.

BERGALA Alain, Jean Gaumy, Paris, Actes Sud, Collection “Photo Poche”, 2010,
84p.

GATECEL Anne, L’enfant et l’imaginaire, Malakoff, Dunod, Collection “Petite

enfance”, Paris, 2016, 142p.
KAYSER, Bernard, La Renaissance Rurale. Sociologie des campagnes du monde
Occidental, Paris,Armand Colin, Collection “Sociologie”, 1997, 316p.

LAPREE Raymond, BELLEHUMEUR Christian (dir.), L’imaginaire durandien,Québec,

Presse de l’Université de Laval, 2014, 269p.

PARKER Thomas, Le goût du terroir: Histoire d'une idée française ,Rennes, Presses
universitaires de Rennes, collection “Tables des hommes”, 2017, 251p.