LE SPONSORING SPORTIF

STRATEGIE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE

OUADIA Lamia
Doctorante- Membre du laboratoire (RICOI) - Université de Blida2

Résumé :
Dans la vie sociale, le sport joue un grand rôle, si on parle de sa
capacité de rassembler les gens. C’est aussi un outil permettant
d’avoir une bonne santé. De plus le sport s’adresse à tous, de nos
jours, il fait partie de notre société et devient un moteur économique
très important. Aujourd’hui le marketing sportif joue un rôle important
dans se domaine et parmi les stratégies utilisées dans ce dernier le
sponsoring sportif, qui est le thème de notre recherche. Ainsi, on a
présenté ses objectifs ses cibles son intérêt et ses conséquences.
Les mot clés : le sponsoring ; le parrainage ; le sponsor ; le sport.

Introduction :
Le sport prend une place prépondérante dans la société actuelle. Il est
vecteur de nombreuses valeurs, il rassemble les peuples, sert de
support à l’éducation, est un outils pour la santé, la politique ,
économie …ect .Ainsi, Le contenu du sport se veut riche et dense, il
génère de nombreuses opportunités de consommation. Le marketing
peut être appliqué dans le domaine du sport, cela signifie que le sport
peut prendre la forme d’une industrie. Les sociétés ayant le sport
comme leur secteur d’activité doivent appliquer les stratégies en
marketing dans leur système de vente. Il existe de nombreuses
sociétés qui se spécialisent dans la fabrication des articles de sport.
Alors c’est leur source financière. Le marketing sportif désigne
l’ensemble des méthodes et outils pour commercialiser un produit
et/ou service sportif. Par conséquent, plusieurs acteurs utilisent le
marketing sportif. On peut aussi définir le marketing sportif comme
étant l’ensemble des principes et stratégies appliqués dans le domaine
du sport, que ce soit les services, les produits et les organisations.
C’est un outil de gestion de tout genre de consommation en sport,
gestion des organisations sportives professionnelles. L’une des
stratégies du marketing sportif est le sponsoring c’est un mode
de communication publicitaire qui se rapporte au soutien matériel

0
apporté à une manifestation pour en tirer un bénéfice grâce à la mise
en valeur de la marque.
Aujourd'hui, le sponsoring sportif est un outil marketing intégré à la
stratégie globale de communication.
De ce fait nous avons souhaité traités la problématique suivant :
Quels intérêts tire l’entreprise qui utilisé le sponsoring sportif ?
Les questions secondaires
- Qu’est ce que le sponsoring sportif ?
- Quels sont les types du sponsoring sportif ?
- Quels sont les objectifs du sponsoring sportif ?
Les hypothèses du travail
- Le sponsoring sportif est un moyen de communication
- Les entreprises ne trouvent pas l’utilité a utilisé le sponsoring
sportif
Le but de notre recherche :
1- présenter les différents types de sponsoring sportif ;
2- montrer l’intérêt du sponsoring sportif pour l’entreprise ;
3- monter les objectif et les conséquences du sponsoring sportif.
Aujourd’hui, le sponsoring n’est plus un simple outil de
communication opportuniste comme il le fut quand il en était au stade
de l’amateurisme. C’est désormais un outil stratégique, un outil
complexe qui peut avoir des retombées tant en interne qu’en externe.
Le sponsoring fait partie du mix communication. Cette forme de
communication a un objectif commun à toutes les autres : faire
vendre. Mais elle est plus subtile, plus fine, la visualisation du nom de
la marque ou de la firme se faisant en quelque sorte sans que le
participant ou le téléspectateur en ait vraiment conscience. Le
sponsoring permet de créer une relation particulière dans l’esprit du
public. Il permet des actions ciblées, aide à mieux positionner la
marque et à améliorer son image.
1- L’historique du sponsoring : L'aide de mécènes fortunés aux arts,
au divertissement et au sport existe depuis presque aussi longtemps
que la civilisation elle même. Les racines du sponsoring actuel
remontent au temps de la Grèce et de la Rome antiques. Par exemple,
les Jeux Romains et leur exploitation comme outil de commerce
existaient alors même que la plupart des spectateurs ne savaient ni lire
ni écrire. César s'est fait une belle publicité et a gagné des votes en
finançant un combat de gladiateurs en 65 avant JC, et était tout à fait
conscient des retombées que cela lui procurerait avant d'organiser
l'événement. C'est la définition du sponsoring pur et simple : des coûts

1
minimums et des retombées prévisibles.Suite à l'effort artistique a
atteint un sommet, allant jusqu'à caractériser la Renaissance, lorsque
les principaux mécènes étaient les aristocrates d'Europe, ainsi que
l'Église. L'aide motivée par des raisons commerciales est un
phénomène plus récent, apparu vers le milieu du XIXe siècle. En
1861, la firme britannique de restauration 'Spiers and Pond' a
sponsorisé la première tournée de l'équipe britannique de cricket an
Australie, s'octroyant un retour sur investissement de 11.000£. De
même, en 1863, un fabriquant de vêtements de sport de Worcester,
John Wisdon, a supervisé la publication de l'almanach Wisdon de
l'équipe de cricket. Cette 'bible' du cricket mondialement connue est
aujourd'hui toujours un must, 134 ans plus tard, pour les fans de
cricket. En 1887, le magazine français 'Vélocipède' a sponsorisé une
course automobile, et c'est à peu près à cette époque que la société
française Michelin, fabriquant de pneus, a commencé à fournir des
produits à des coureurs cyclistes, pour bénéficier de retombées sur
l'utilisation de leurs produits. Ensuite, au cours du XXe siècle, les
exemples de sponsoring par des grandes compagnies, comme Gillette
sur la boxe, se sont multipliés. Aux USA, le sponsoring comme outil
de promotion était déjà bien avancé au moment de l'envol des
montants investis dans le sponsoring en Europe, dans les années 60, et
au Japon, dans les années 70. Le développement de la radio
commerciale, au début des années 20, a été assuré par le sponsoring
d'émissions de divertissement spécifiques, d'une telle qualité et en
quantité suffisante pour faire instantanément de la radio un 'mass-
média'. Le sponsoring véritable est devenu incontournable, avec des
entreprises parrainant ou même créant les événements que l'émission
de radio diffusait au public. L'émission 'Live frome the Met' de
Texaco a commencé en 1940, alors que les manufacturiers de tabac
américains se sont fortement impliqués dans le sponsoring musical et
sportif dès les années 50, bien avant que les restrictions sur la
publicité TV ne donnent au sponsoring une nouvelle et urgente raison
d'être. Durant les années 60, les manufacturiers de tabac, notamment,
confrontés à la baisse du nombre des supports promotionnels, ont
commencé à considérer les opportunités offertes par le sponsoring, et
en particulier dans le sport. On a découvert que le partenariat avec une
équipe de Formule 1, une compétition de billard, ou un tournoi de
football pouvait fournir à la marque une exposition média significative
dans un environnement positif et détendu, tout en restant
suffisamment économique pour être acceptable par les décideurs. Par

2
exemple, l'histoire de l'équipe Lotus / JPS de Formule 1 reste vivante
dans bien des mémoires aujourd'hui encore. Avec les années 70, des
entreprises d'autres secteurs d'activités ont commencé à expérimenter
les bénéfices de notoriété et d'image du sponsoring, en particulier dans
le sport, et de nombreuses institutions financières, marques de
boissons sans alcool, fabriquant d'électronique,… ont commencé leurs
partenariats. C'est dans les vingt années qui ont suivi que l'industrie du
sponsoring allait réellement 'décoller', et l'effet 'boule de neige' de la
fin des années 70 et du début des années 80 continue aujourd'hui, avec
l'émergence de formes nouvelles et différentes d'associations (comme
des liens éducationnels, opérations caritatives, schémas
environnementaux …).
2- La définition du sponsoring : Le terme Sponsoring est
l’équivalent anglais du terme parrainage. Derbaix (1994) définit le
sponsoring de la façon suivante : “ le parrainage est une technique qui
consiste, pour toute organisation, à créer ou à soutenir directement un
événement socioculturel indépendant d’elle-même et à s’y associer
médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication en
marketing ”. Dans notre étude, nous retiendrons donc que le
sponsoring (ou parrainage) est un vecteur de communication pour une
entreprise (le parrain ou le sponsor), qui, en échange d’une
contribution financière, matérielle, technique… va pouvoir lier son
image à celle d’un club sportif ou d’un athlète particulier dans
l’optique commerciale d’accroître sa notoriété. Selon Quester (1997),
l’objectif est donc de transmettre des valeurs du sport concerné et des
éléments de la culture qu’on y associe à l’entreprise afin de la rendre
plus attractive. Le sponsoring est donc bien plus qu’une simple
alternative aux techniques de publicité plus classiques.
Le sponsoring est basé sur une logique d’échange, de partenariat
qu’on peut schématiser de la façon suivante:

SOUTIEN
PARRAINE
SPONSOR (financier, matériel…)
LE SPORTIF
L’entreprise

Image, Notoriété, Promotion

3
Les deux partis (le parrain et le parrainé) doivent être liés par un
contrat par lequel ils Conviennent des conditions et modalités
juridiques du partenariat. Généralement, le parrainé aura l’obligation
de mettre en valeur la marque en la citant dans ses
interventions médiatiques, et en arborant des logos et visuels sur
l’ensemble des supports disponibles (vêtements, matériel, site
internet…). De nombreuses clauses sont également envisageables,
telles que l’obligation de participer à telle ou telle compétition, de se
tenir à disposition de l’entreprise pendant un certain laps de temps
(pour des opérations de promotion, par exemple…), etc. « Le
sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à
persuader les publics assistants à un événement sportif d’un lien
existant entre cet événement (et/ou une équipe ou un individu engagé
dans l’évènement) et l’entreprise communicante, afin de connaître
l’entreprise, ses produits et ses marques et d’en récolter des retombées
valorisantes en terme d’image ».
3- Les différents types de sponsoring sportif : les différents types de
sponsoring sportif sont:
3-1- Le sponsoring d’évènement (championnat du monde,
championnat d’Europe, Coupe de France…) se révèle être le moins
risqué en terme d’image. Un évènement ayant peu de chance de mal
se dérouler, une mauvaise image ne peut pas rejaillir sur l’entreprise
partenaire. Néanmoins, il est évident qu’il n’aura qu’un faible effet sur
l’image du sponsor. Les compétitions ne se déroulant souvent que sur
2 à 4 semaines (ou de manière éparse dans une saison), le nom de
l’entreprise ne peut pas être martelé de manière durable. Ce type de
sponsoring convient parfaitement aux grosses sociétés (étant donné le
budget que cela représente) qui veulent entrer dans le monde sportif.
Ce genre de sponsoring peut être un premier pas en vue d’une
augmentation future de ce budget. C’est ce qu’a utilisé la GMF pour la
Coupe du Monde de rugby en France.
3-2- Le sponsoring d’un club. Le plus risqué mais aussi celui ayant
le plus gros potentiel. Avant toute chose, il est nécessaire de bien
cibler le sport et le club que l’on veut approcher. Choisir un grand
club n’est pas forcément le mieux car il possède souvent beaucoup de
sponsor et chaque société se retrouve « noyée ». Au contraire, choisir
une équipe qui végète en deuxième ou troisième division n’aura que
peu d’impact. Il faut donc bien peser le pour et le contre dans un
partenariat de club. Si le club sponsorisé obtient de bons résultats, le
grand public sera sensibilisé à l’image du partenaire et pourra

4
augmenter sensiblement. Au contraire, en cas de défaites en chaîne, le
risque est que l’image du club et du sponsor se confondent. Ici, toutes
les entreprises peuvent se lancer dans ce type de sponsoring en
fonction de ses objectifs (communication régionale, nationale ou
internationale). Il est également possible de sponsoriser un lieu
sportif. Pour cela, le maître en la matière en France est le Stade de
France disposant de 17 partenaires. L’objectif est clairement un
partenariat de durée et dans une moindre mesure local. Néanmoins, il
est souvent réservé aux entreprises de grande ampleur.
4- Les objectifs du sponsoring sportif : Les objectifs du sponsoring
sportif sont :
Le sponsoring sportif peut permettre d'atteindre plusieurs objectifs,
différents et complémentaires. Il importe donc que l'entreprise les
identifie et les hiérarchise clairement, afin de déterminer ses priorités
et retenir l'activité sportive qui correspond le mieux à sa stratégie
globale. Ainsi, les ressources consacrées à cette activité seront
optimisées.
A. la notoriété est sans doute le premier objectif recherché par
l'entreprise. Il s'agit de mettre en évidence la marque. Cette visibilité
suppose que le sport, l'événement ou le sportif concerné, ne fasse pas
l'objet d'un sponsoring trop diversifié, ce qui peut nuire à la
mémorisation de chacun des sponsors. L'entreprise a donc tout intérêt
à limiter au maximum le nombre des sponsors liés à une même
opération. Chaque sport comporte ses propres caractéristiques et chaque
entreprise vise ses propres cibles. L'entreprise doit donc choisir de
sponsoriser l'activité sportive qui correspond à un public le plus proche du
profil de sa clientèle.
B. développer l'image : c’est le second objectif consiste à de
l'entreprise, et c'est ici que le répertoire des valeurs entre en jeu.
Chaque sport met en scène des valeurs différentes : la performance et
le sens de l'effort, la solidarité et l'esprit d'équipe, le goût de l'aventure
et celui du risque... Là encore, l'entreprise doit s'efforcer de
sélectionner le domaine sportif le plus adéquat avec ses propres
valeurs. Ainsi, les sports collectifs sous-entend l'esprit d'équipe et la
solidarité, tandis que les sports mécaniques sont associables à des
valeurs de performance technologique.
Le sponsoring sportif représente aussi une façon assez commode
d'associer fournisseurs, clients et leaders d'opinion à la
communication, en les invitant notamment à être présents sur

5
l'événement. Lorsqu'il s'agit de se faire apprécier, tout commence par
le tissage de liens affectifs étroits.
Enfin, la sponsorisation d'un événement ou d'un sportif peut encore
constituer un levier extrêmement fédérateur des salariés, fiers d'être
associés ou de s'associer à une aventure sportive.
5- Les cibles du sponsoring sportif : Les cibles sont aussi
différentes selon les types de sponsoring.
5-1. Les cibles du sponsoring COMMERCIAL : Le sponsoring
commercial aura pour cible principale, l'ensemble de la clientèle
actuelle de l'entreprise et les consommateurs potentiels. Le marché
sera donc segmenté en fonction de cela. Pour déterminer son cœur de
cible, le sponsor devra décider d'une caractérisation de sa cible, selon
l'âge, le sexe, la catégorie sociale, en application de sa stratégie
marketing. Lors d'actions de sponsoring, le sponsor vise une audience
utile, c'est à dire le nombre de sympathisant, que s'attire l'équipe
sportive sponsorisée, qui va entrer dans sa cible de communication.
Cependant, une partie de la cible n'est pas touchée en général par
l'événement, c'est pourquoi il est souvent nécessaire de mettre en place
une autre action de communication pour toucher cette cible non
atteinte.
5-2. Les cibles du sponsoring INSTITUTIONNEL
En ce qui concerne les cibles de la communication institutionnelle, le
sponsoring vise, tout d'abord, le public en interne, c'est-à-dire le
personnel, mais aussi le public en externe, représenté par l'ensemble
des partenaires entrant dans l'environnement de l'entreprise et avec qui
elle est en négociation quotidienne. En interne, le personnel de
l'entreprise est soit ciblé dans son intégralité, soit segmenté par rapport
à l'ancienneté, à la hiérarchie, etc. Il existe un risque majeur dans cette
politique de segmentation du personnel, c'est la création de clivages,
au sein d'une entreprise, dans un contexte où justement, l'ensemble du
personnel pourrait se rassembler. En externe, les partenaires de
l'entreprise peuvent être les suivant :
- Les associés, actuels et potentiels : le sponsoring va permettre de les
fidéliser d'une part, et d'en attirer de nouveaux.
- Les acheteurs (distributeurs)
- Les fournisseurs
- Les pouvoirs publics
Le sponsoring va donner une dimension affective à l'image qu'ont ces
partenaires de l'entreprise, et pourra favoriser les rapports qu'ils
entretiennent avec l'entreprise lors des diverses négociations.

6
Globalement, on peut dire que les cibles du sponsoring institutionnel
sont tous ceux qui ont un rôle d'interface entre le sponsor et la société.
6- Les risques du sponsoring :Le sponsoring n’est pas sans risque :
« contre performance de l’athlète, désintérêt du public pour une
compétition, « affaires » salissant l’image d’un sport, banalisation
d’un événement répétitif, concurrence d’autres sponsors pour le même
support sportif ».
6-1.Le comportement des sponsorisés : Le sponsorisé doit mettre en
valeur l’image du sponsor sur le lieu de l’événement, pour lui garantir
toute la visibilité de son nom ou de la marque dans les médias. Là
encore, il faut être vigilent dans la rédaction du contrat : emplacement
des panneaux publicitaires, respect de la charte graphique de
l’entreprise, logo sur les tenues des sponsorisés les logos. Dès lors, le
sponsorisé devra avoir un comportement exemplaire, et éviter toute
attitude qui pourrait porter atteinte au sponsor, lors des compétitions et
en dehors de celles-ci.
6-2.Incertitude du déroulement de l’événement
Un événement sportif n’est jamais assuré d’avance, et des épisodes
imprévus peuvent venir entacher son bon déroulement. Tout d’abord,
il peut survenir des faits d’ordres techniques : prise de retard sur le
programme, ou bien encore imprévus climatiques. En effet, même « si
les organisateurs d’un événement prennent la précaution d’associer un
ou plusieurs médias pour garantir une couverture médiatique
minimum, et si l’événement est suffisamment bien préparé, alors le
risque se limite à un incident météorologique (la pluie à Roland
Garros), ou dans le déroulement des épreuves (une grève surprise) ».
Mais aujourd’hui, d’autres imprévus, plutôt liés aux individus eux-
mêmes (sportifs ou spectateurs) peuvent perturber un événement. Des
scandales liés à des affaires de corruption, de violence mais aussi de
dopages sont assez fréquents dans le monde du sport. Ces scandales
peuvent venir ternir le sportif, les sponsors et l’événement même.
Cependant, Sylvie Hertrich et Gary Tribou démontrent que parfois
« certaines déviations n’altèrent en rien l’efficacité du sponsoring ».
Du fait que le sport est devenu un secteur d’activité économique à part
entière, on a vu naître une ambiguïté dans sa perception. Selon eux,
« éthique sportive et éthique utilitariste » sont trop souvent mélangés.
Ainsi ils affirment que si « le dopage est un bon moyen de faire un
spectacle de qualité et d’augmenter les recettes télévisées du club, on
continuera à l’utiliser et à l’améliorer ». Mais les publics ne sont pas

7
dupes face à ces affaires. Ils connaissent pertinemment la nature
commerciale de l’événement.
6-3.Incertitude de la participation du sponsorisé à l’événement
L’image du sponsor est toujours présente, et il doit donc toujours
vérifier que le sponsorisé participe à l’événement. Il peut y avoir en
effet des divergences, qui apparaissent après la signature (ex : le
sponsorisé ne peut plus participer à l’événement à cause des
exigences de la compétition, ou pour cause de blessure). Il faut alors
lister lors du contrat les événements sportifs auquel il devra participer.
6-4.Le transfert d’image de l’événement au sponsor
En effet, dans une action de sponsoring, il est important que les
spectateurs identifient et adhèrent à la marque, l’entreprise ou le
produit, mais ils doivent aussi pour que l’action soit efficace, la
mémoriser. Cela signifie que le sponsor ne doit pas travailler pour les
autres marques, car, parfois le spectateur a du mal à mémoriser le
sponsor, et cite alors une marque qui vend le même produit. Dans ce
cas l’action de sponsoring a été bénéfique aux autres marques.
7- L'intérêt est les conséquences du sponsoring
7-1 .L'intérêt du sponsoring sportif : Avec le sponsoring sportif,
la marque s'inscrit « dans la vraie vie ». Le sport met en scène des
personnes bien réelles, loin des artifices des films publicitaires
classiques. Aussi, alors que le sponsoring sportif vise les mêmes
objectifs que la publicité, son efficacité est souvent supérieure. Des
tests ont montré une mémorisation d'image trois fois supérieure à celle
des autres formes de publicité. Il semblerait en effet que les valeurs
portées par le sport apportent un supplément de valeur ajoutée à
l'image de la marque. Si la publicité traditionnelle a pour objet de
mieux faire connaître la marque et ses produits, le sponsoring sportif
concourt quant à lui à la faire aimer. Pour autant, parce qu'il mobilise
le registre des valeurs, ce mode de communication doit
nécessairement s'inscrire dans la fidélité et la durée. Ensuite, et ce
dernier point est loin d'être négligeable, il n'est pas rare que le coût du
sponsoring soit moins élevé que celui de la publicité classique, tout en
étant aussi rentable.
7-2. LES CONSEQUENCES DU SPONSORING
7-2-1Les conséquences négatives
A- Pour le sportif : Si l’entreprise a des difficultés financières,
qu’elle se désengage de son action de sponsoring à cause de faibles
retombées médiatiques, ou qu’elle soit attirée par d’autres sports ou
supports, alors le sportif peut perdre les avantages qu’il avait

8
 accumulé jusqu’alors (équipement, salaire,…). Il risque alors de
tomber dans l’anonymat et/ou avoir des difficultés à continuer son
sport. Aussi l’image du sportif peut devenir un outil de
communication, les entreprises vont alors vouloir utiliser le sportif
comme un produit publicitaire. Nous pouvons citer comme exemple
le cas de Robert Pires, ou son sponsor personnel, Puma, l’a obligé à
ne pas raser sa moustache, ou bien encore l’interdiction donnée à
Ronaldhinio de couper ses cheveux.
B- Pour le club : Il peut y avoir des effets pervers : « les intérêts des
sponsors peuvent s’imposer à la gestion des clubs ou fédérations
qu’ils financent, influencer le déroulement des épreuves, leurs
horaires, leur tracé (Tour de France), l’élection des dirigeants
sportifs, ou entretenir une publicité illicite ou clandestine (alcool,
tabac) ». Le partage du pouvoir entre la direction du club et de la
marque sponsor devient alors un enjeu primordial
C- Excès de commercialisation :On doit trouver un équilibre entre le
sport en tant qu’activité économique et le sport en tant que facteur de
promotion sociale. Laisser organiser tout le sport sur la base du profit
économique aurait des conséquences néfastes pour les sports. Il est
vrai que le nouveau cadre économique permet de tirer des profits
importants, mais il importe que ceux-ci soient réalisés en respectant
les principes de l’éthique sportive, et notamment en préservant
l’athlète.
D- Excès de communication :
Nous pouvons parfois assister à un matraquage des médias, il faut
donc pouvoir gérer le flux de communication. Dès lors nous pouvons
nous poser une question : trop de communication sur la marque, est-ce
une conséquence négative sur un non adhésion de la population ?
E- L’aléa du résultat :Sponsoriser un événement ponctuel est
beaucoup moins risqué que de s’engager dans un partenariat
institutionnel, pour deux raisons :
- l’événement est rarement un échec, alors que les résultats
sportifs sont aléatoires.
- Le soutien d’une équipe suppose un engagement dans le temps
et d’y rester fidèle.
Le départ d’un sponsor quand l’équipe perd est toujours interprété
comme une trahison, alors qu’on peut décider plus librement de cesser
de collaborer à un événement.
Dans le cas ou sponsor d’un joueur ou d’une équipe. Un sponsor d’un
événement ne se souci pas forcément de savoir qui gagne.

9
 7-2-2Les conséquences positives
A- La notoriété spontanée :Ceci permet à l’entreprise d’être
reconnue directement par le consommateur, ce n’est plus de la
notoriété assistée.
B- La visibilité :Ce paramètre permet à l’entreprise d’augmenter
son espace de visibilité c’est-à-dire de publicité.
C- L’augmentation du Chiffre d’affaire et parts de
marché :C’est l’objectif principal de ces actions de
sponsoring, augmenter son chiffres d’affaires et prendre des
parts de marché aux concurrents
8- L'exemple d'AG2R La Mondiale
L'ambition d'AG2R La Mondiale est d'être un groupe de référence de
la protection sociale en France en proposant un modèle alternatif
fondé sur des valeurs humaines et sociales, ainsi que sur la
performance de ses produits et services. L'objectif est d'installer une
marque solide, puissante, pérenne pour se différencier, émerger et
tisser un lien émotionnel avec ses publics. La marque revêt un enjeu
stratégique pour le groupe car elle est permet de susciter de la
préférence. La marque AG2R La Mondiale est incarnée par :
 un positionnement différenciant qui s'appuie sur deux valeurs,
la solidarité et la performance, et qui est exprimé par la
signature « le contraire de seul au monde » ;
 une identité visuelle en rupture avec les codes du secteur qui
joue sur la force et l'originalité du design, ainsi que sur
l'efficacité de ses applications.
Pour représenter le positionnement de la marque, il existe plusieurs
leviers, dont le sponsoring, qui est l'un des piliers de la stratégie de
communication du groupe. La politique de sponsoring du groupe
s'articule autour de quatre enjeux :
 la notoriété de marque ;
 l'illustration des valeurs et du positionnement ;
 le levier commercial ;
 le levier de relations presse.
S'agissant du sponsoring cycliste, les partenariats historiques d'AG2R
La Mondiale avec son équipe cycliste pro team (1997) et ASO (2003)
ont essentiellement servi des objectifs de développement de la
notoriété de la marque (nom et identité) auprès du grand public .
Le groupe a choisi ce sport et le soutient depuis plus de quinze ans
pour un ensemble de raisons :

10
  il s'agit d'un spectacle sportif gratuit, ouvert à tous (pas de
droit d'entrée) ;
 il a une forte proximité géographique ;
 il touche l'une des cibles principales d'AG2R La Mondiale : le
grand public (les + de 30 ans et leur famille) ;
 il offre une forte visibilité de la marque par le « naming » de
l'équipe cycliste ;
 il permet une adéquation entre les valeurs portées par le groupe
et celles qu'incarne le cyclisme : solidarité, performance et
dépassement de soi.
En particulier, le Tour de France est un événement populaire trans
générationnel particulièrement puissant :
 il rassemble 15 millions de personnes sur les routes pendant
trois semaines en juillet (public familial) ;
 c'est le 3e événement sportif le plus médiatique derrière les
jeux Olympiques et la Coupe du monde de football.
 enfin, il permet d'accroître sensiblement les parts de marché
auprès des captifs de ce sport.
Du fait de la détérioration de son image, le cyclisme a été abandonné
par les marques en tant que vecteur de valeurs. L'action volontariste
des équipes cyclistes, d'ASO et des instances sportives porte
aujourd'hui ses fruits : l'image du cyclisme s'améliore sensiblement
La voile, quant à elle, est également un spectacle gratuit. Elle touche
la cible des décideurs et dirigeants de PME-PMI. Comme pour le
cyclisme, la voile est l'un des sports où les marques sponsors sont
régulièrement citées par les journalistes. Enfin, le concept de la
Transat AG2R La Mondiale entre en forte résonance avec les valeurs
et le positionnement du groupe. Il s'agit en effet de la seule course en
double à armes égales : seules les compétences et la solidarité entre les
skippers permettent la victoire.
Conclusion
Après avoir défini les caractéristiques du sponsoring sportif, ses
objectifs, ses retombées, ses limites et conséquences, nous pouvons
affirmer qu’il est une véritable technique de communication. Le
sponsoring est devenu un outil de plus en plus sophistiqué, il est
devenu un véritable moyen de communication qui se doit d’être
intègre dans une politique globale, des lors les chois doivent être
effectués suivants une logique de retour sur investissement. Le
sponsoring sportif est devenu un secteur économique à part entière
dans le milieu sportif ; Le sponsoring sportif reste une valeur

11
montante dans la stratégie marketing des grandes sociétés car il peut
être bien plus efficace que la communication traditionnelle
Le sponsoring contribue a l’amélioration de l’image d’une entreprise
Le sponsoring sportif n’est toutefois pas une entreprise sans risque, les
retombées médiatiques attendues peuvent se révéler à l’inverse des
attentes du sponsor.

BIBILIOGRAPHIE :
1- Andreff Wladimir et Nys Jean François, Economie du Sport,
Paris, Economica.
2- DESBORDES Michel, OHL Fabien et TRIBOU Gary, Marketing
Sportif, Paris, Economica, 1999
3- TRIBOU Gary, Sponsoring Sportif, Paris, Ed. Economica, 2002
4- Visual START journal relatant l’événements d’une simulation de
gestion n5
5- LAGARDE Franck, La publicité dans les équipements sportifs,
Revue juridique et
économique du sport, n° 72, Dalloz, septembre 2004
6- André Renaudin LE SPONSORING SPORTIF, UN OUTIL
ORIGINAL , Directeur généralAG2R La Mondiale
7- Audrey BUGANY,et d’autres LE SPONSORING SPORTIF Une
stratégie decommunication
8- Rapport de l’ISL France
9- Hertrich Sylvie, Tribou Gary, Sponsoring Sportif: la place de
l’éthique, Première Journée Thématique du N-E de la France sur la
communication marketing, GREFIGE / AFM – Université de Nancy
II- 26 mars 2004, http://www.univ-nancy2.fr/communication-
marketing/communication/tribou.pdf

12