1

Une belle histoire qui cherche à consolider sa base au Canada après une prise de
contrôle et la mort mystérieuse de son fondateur!

DECIEM Inc. est un compagnie canadienne fondée, et encore établie, à Toronto, au Canada. Elle
gère des marques de produits de beauté comme NIOD, Hylamide et, la plus populaire, The
Ordinary. Depuis sa fonda�on en 2013, l’entreprise fut encensée sur les réseaux sociaux avec
des grands �tres comme « La chose la plus excitante qui arrive aux soins de la peau » et
« L'entreprise de beauté la plus en vogue en ce moment ».

La marque la plus connue, The Ordinary, aurait vendu plus d’un produit à chaque seconde à son
apogée, et ouvert de nouveaux marchés dans le monde en�er pour rendre ses produits plus
accessibles. Au Canada, dans la catégorie de produit des soins de la peau (Skin Care), Deciem Inc
aurait maintenant plus de 2% du marché évalué à 3,2 G$ par année en 2022 1. Le laboratoire
développe régulièrement de nombreux nouveaux produits, et, à la suite de son acquisi�on par le
géant Esthée Lauder Cos Inc, s’interna�onalise en dehors du Canada.

DECIEM a donc été fondée en 2013 par un inves�sseur avec une personnalité unique, qualifié
d’être « le perturbateur le plus excitant du monde de la beauté », Brandon Truaxe. C’est au cours
d’un mandat avec sa société de logiciels, dans un laboratoire de soins de la peau, qu’il aurait été
déçu par le manque de passion, de transparence et d’intelligence marke�ng lors du
développement de produits de beauté. C’est plus tard, après avoir vendu sa société de logiciels,
que la frustra�on de Brandon face à l’industrie de la beauté s’est transformée en un
inves�ssement dans le secteur de la beauté. Il a alors fondée DECIEM et la compagnie travaille
toujours pour poursuivre la vision d’origine de Brandon pour « un monde meilleur de la
beauté ».

« Quand l’entreprise a commencé, le doute était la seule chose qui était certaine. Et
alors que tout le monde était dubita�f, mon doute personnel était peut-être le plus fort.
Nous savions que nous voulions tout changer dans le monde de la beauté. Tout le
monde a dit que « vous ne pouvez pas faire 10 choses à la fois ». Nous avons donc fait ce
qui était la bonne chose à faire. Nous avons décidé de faire 10 choses à la fois et avons
appelé notre folie DECIEM, venant de « decima », le mot la�n pour 10 dans une
séquence. » 2

1
Selon Passport
2
htps://deciem.com/en-ca

Cas version Beta développé par Sylvain Audete Spécifiquement pour le cours MARK 20103
 2

« J’ai maintenant appris qu’il y a du mérite dans le conseil de faire une chose à la fois,
mais je sais aussi que moi et nous ne pourrions pas être plus heureux aujourd’hui. La
mauvaise chose à faire était la bonne chose pour nous. En se concentrant sur nos
segments, notre équipe est toujours vivante et excitée. Aucun de nos produits à eux
seuls ne pouvait se permetre d’avoir son propre laboratoire dédié, son installa�on de
produc�on, son équipe créa�ve, ses bureaux de distribu�on et ses systèmes
informa�ques complexes, mais combinées, nous pouvons nous permetre de metre en
valeur notre incroyable équipe et nos ressources. En faisant « 10 choses », nous faisons
en fait plus pour chacune de nos produits par eux-mêmes. » 3

« Construire une marque est difficile. C’est comme bâ�r la confiance. J’ai eu la chance de
connaître à la fois le succès et l’échec dans la créa�on de marques dans des industries
aussi diverses que la technologie et les cosmé�ques, et sur cete voie, j’ai iden�fié ma
passion pour la créa�on de marques authen�ques et la protec�on de leur croissance
comme un parent bienveillant. » 4

DECIEM, et The Ordinary en tête, est donc le résultat d’une passion d’une catégorie de produit,
mais avec une compétence plus technique, développé dans le monde des logiciels et capacité
d’exploiter les données, qu’ils soient secondaires internes ou externes. DECIEM cherche à créer
des marques de beauté chargées de bénéfices fonc�onnels et symboliques, elle cherche à
marier la fonc�on, le design et l'authen�cité.

« Nous croyons fermement que, si nous sommes maniaques dans tous les détails, il y
aura toujours des gens qui reconnaîtront ce dévouement. » 5

Après sa fonda�on, de 2014 à 2016, les ventes es�mées doubles au Canada, avec 1,1 M$, 2,3 M$
et 4,8 M$ respec�vement. 6 En juin 2017, la croissance fulgurante de l’entreprise a�re
l’aten�on du groupe « The Estée Lauder Companies » et un partenariat avec ce géant des soins
de la peau permet de bénéficier d’une force de distribu�on du produit et les ventes ateignent
autour de 15 M$ à la fin de 2017, une croissance TCAM de plus de 300% 7 alors que le marché
croit de 3,5% sur la même période. Ces résultats sont carrément incroyables dans une catégorie
de produit et un marché canadien aussi compé��f.

Estee Lauder Cos Inc. avait alors conclu une entente en 2017 visant à acheter 28% de la société
canadienne de soins de la peau Deciem Beauty Group Inc. L'accord permetait à Estee Lauder de
s’associer à l'entreprise torontoise derrière la populaire marque de soins de la peau The Ordinary
en deux phases 8. Estee Lauder a donc acheté une par�cipa�on dans Deciem, une entreprise
canadienne de soins de la peau derrière la marque The Ordinary

3
htps://deciem.com/en-ca
4
Idem 2
5
Idem 2
6
Extrac�ons et es�ma�ons à par�r des données secondaires de Passport
7
Le calcul du Taux de Croissance Annuel Moyen – TCAM (Aussi CAGR en anglais)
8
L’idée était éventuellement d’augmenter sa par�cipa�on plus tard le cas échéant

Cas version Beta développé par Sylvain Audete Spécifiquement pour le cours MARK 20103
 3

Mais Brandon n’était pas seul, la co-fondatrice Nicola Kilner était aussi une force tranquille
derrière la compagnie. Elle a rencontré Brandon en 2011 alors qu’elle travaillait chez Boots au
Royaume-Uni en tant qu'acheteuse de beauté.

« Dès le moment où nous nous sommes rencontrés, j'ai été cap�vé par son énergie et
son esprit. Il pensait plus vite que quiconque et avait la capacité de se souvenir de tout.
Brandon était plein d'amour, d'espoir et de croyance que le monde peut être un bon
endroit où vivre. DECIEM a entrepris d'être une force du bien dans la beauté. » 9

Des années tumultueuses avec le partenariat Estée Lauder

Ce commentaire de Nicola Kilner qui se retrouve sur le site WEB de Deciem est rédigé au passé
en raison de la mort mystérieuse du fondateur Brandon Truaxe en 2019, à l’âge de 40 ans
seulement 10.

Alors qu'il avait supervisé l'inves�ssement ini�al d'Estee Lauder dans Deciem en 2017, de l’ordre
de 28% de sa valeur, les rela�ons entre les deux entreprises sont devenues tendues l'année
suivante après que Truaxe avait allégué une « ac�vité criminelle majeure » et avait décidé
unilatéralement de fermer des magasins. Ces fermetures ont déclenché un tollé de la part des
fans de Deciem et le mastodonte de la beauté Estee Lauder l'a mené devant les tribunaux,
cherchant à protéger son inves�ssement de 28%, et a finalement obtenu son retrait de la
direc�on de l'entreprise. Dans sa demande, Estee Lauder avait déclaré que son combat pour
évincer Truaxe a été alimenté par des centaines de « messages scandaleux, dérangeants,
diffamatoires et / ou offensants » qu'il a faits sur les pages de médias sociaux de Deciem au
cours de la dernière année qui « ont nui » à l'entreprise et à sa réputa�on.

En 2021, après la mort de son fondateur, Estée Lauder prendra le contrôle de Deciem. Nicola
Kilner, co-fondatrice et devenue PDG de Deciem, avait déclaré, pour préparer la prise de
contrôle, dans un communiqué, que Truaxe rêvait qu'Estee Lauder serait la « maison pour
toujours » pour la société canadienne de soins de la peau. Dans un courriel à l’interne, elle avait
déjà déclaré que 2018 a été une « année très difficile » pour Deciem, qui a fait face à «
l'adversité à laquelle aucune entreprise ne peut se préparer ». Selon elle, l'entreprise a «
toujours envisagé » le retour de Truaxe. Kilner a déclaré que Truaxe avait d’ailleurs été inspiré
par Leonard Lauder, héri�er du géant des cosmé�que. 11

« Bien que nous ayons vécu cete période difficile où Brandon s'est éloigné pendant un
court moment, nous l'avons toujours envisagé de revenir à Deciem et de poursuivre la
magie », a-t-elle déclaré. « Malheureusement, cela n'a pas été possible. » 12

La philosophie de DECIEM est rapidement adoptée par Estée Lauder, le géant du cosmé�que
déclare que DECIEM est « une famille de bonnes personnes qui font de bonnes choses. Nous
accueillons The Ordinary et NIOD et espérons inspirer un monde meilleur de la beauté grâce à la
gen�llesse de notre communauté, à nos technologies innovantes et à l'honnêteté de nos paroles

9
Idem 2
10
htps://www.ledevoir.com/economie/546030/pme-le-fondateur-de-deciem-est-decede
11
htps://www.cbc.ca/news/canada/toronto/deciem-ordinary-skincare-sold-estee-lauder-1.5925329
12
Idem 9

Cas version Beta développé par Sylvain Audete Spécifiquement pour le cours MARK 20103
 4

et de nos ac�ons. » Bien qu'Estee Lauder, basée à New York, ait acheté la société canadienne,
Kilner a déclaré que Deciem resterait « fermement enracinée » au Canada. « Il n'y aura aucun
changement à l'emplacement, au laboratoire ou à la produc�on [du siège social] », a-t-elle
déclaré. « La structure de l'équipe chez Deciem ne changera pas. »

Pour développer son posi�onnement avec un marke�ng social plus concret, sur le marché
canadien, notamment, depuis 2020, DECIEM u�lise des crédits d'énergie renouvelable alimentés
par l'énergie éolienne pour minimiser son impact sur la planète : « ensemble, nous créons un
avenir plus durable ». 13

En plus de la poursuite de son posi�onnement avec des bénéfices/atributs symboliques afin

d’augmenter sa proposi�on de valeur, elle innove avec des ac�ons tac�ques innovantes pour
mieux cibler le marché avec « The Ordinary Regimen Builder », qui est un simple quiz de quatre
minutes qui cible plusieurs problèmes de peau courants. Les résultats offrent des
recommanda�ons de produits adaptées à tous les types de peau.

L’entreprise DECIEM, avec sa marque The Ordinary, supporté par Estée Lauder, doit préparer son
futur partout dans le monde, mais elle doit consolider et augmenter sa part de marché au
Canada, le marché qui lui aura permis de compé��onner dans cete catégorie de produit.

« S'engager pour le changement, le changement viendra et nous devons avoir un regard

honnête sur la façon dont nous pouvons améliorer notre engagement à luter contre
l'injus�ce raciale et sociale. Tout ce que nous faisons est d'une qualité excep�onnelle.
Aujourd'hui, la qualité n'est plus définie uniquement par des prix ou des canaux de
distribu�on. La qualité aujourd'hui signifie être authen�que, être différent, être
fonc�onnel, être beau et être à un prix raisonnable, même pour les riches. Et nous
respectons ces principes. Nous choisissons de servir les instruits, les curieux et les
intelligents qui apprécient notre dévouement à cete défini�on très authen�que de la
qualité. » 14

La probléma�que en 2024? Quelles stratégies adopter? Quels segments cibler?

L’entreprise avec sa marque The Ordinary doit revoir ou ajuster ses stratégies, dans un contexte
d’acquisi�on par un géant interna�onal, la mort de son fondateur qui avait fait des alléga�ons
très néga�ves juste avant, et elle ne sait pas comment les fans et clients réagiront.

Deciem a gagné un public pour sa posi�on dans l'industrie en tant qu'an�thèse de la plupart des
marques de soins de la peau. Les produits sont livrés dans un emballage blanc uni avec des noms
à consonance scien�fique et des é�quetes de prix qui sont beaucoup moins chers que les
rivaux.

Les produits de la société, en par�culier sa populaire ligne The Ordinary, ont été vantés par des
célébrités comme Kim Kardashian.

13
Idem 2
14
Idem 2

Cas version Beta développé par Sylvain Audete Spécifiquement pour le cours MARK 20103
 5

On ne sait pas comment les fans de Deciem réagiront à la vente de l'entreprise au mastodonte
des cosmé�ques, compte tenu de la posi�on de Deciem comme alterna�ve à la grande beauté.

Kilner a déclaré que Deciem con�nue de remetre en ques�on à quoi ressemblent les soins de la
peau « de luxe ». « Le luxe ne peut plus être défini par le prix », a-t-elle déclaré.

La marque fait face à des préoccupa�ons chez les consommateurs, certaines personnes ont pris
les médias sociaux d’assaut, craignant que le nouveau propriétaire pourrait trafiquer la marque.
Il a été ques�on du risque de thésauriser les produits en négligeant le posi�onnement et en
augmentant les prix sans créer de la valeur. Nous parlons donc ici plutôt du risque de détruire la
valeur perçue avec ces commentaires et préoccupa�ons sur les réseaux sociaux.

Nneka Elliot, une rédactrice beauté qui contribue parfois à CBC Life, a déclaré que Deciem offre
des prix « inouïs » pour certains produits. Elle suppose qu'Estée Lauder est à la recherche d'un
pied dans la porte sur les marchés de la généra�on Y et de la généra�on Z, un segment qu’il ne
réussissent pas à ateindre adéquatement.

« C'était certainement un peu un casse-tête pour moi ... Ils sont tellement aux
extrémités opposées de l'échelle, ces deux marques, donc je me demandais quel serait
l'impact une fois qu'ils se déploient complètement. » 15

Elle donne en exemple une marque populaire et indépendante similaire à celle de The Ordinary,
la marque Paula's Choice qui, selon elle, a radicalement changé après avoir été vendue à une
société d’inves�ssement en capital 16.

« Nous avons vu les prix monter en flèche. Et puis nous avons vu tout un tas de
nouveaux produits, juste une plus large gamme de produits. Et quand ce genre de choses
arrive, cela devient un peu déroutant. »

Même si la direc�on de Deciem, via la co-fondatrice et PDG, Nicola Kilner, déclare que les fans et
les employés n'ont rien à craindre. Selon elle, l'accessibilité des prix serait toujours importante
pour les nouveaux propriétaires, qui ont l'inten�on de conserver l'administra�on centrale, le
laboratoire et les emplois au Canada. La rédactrice de beauté Elliot avait aussi déclaré qu’Estée
Lauder peut apprendre de l’approche transparente de Deciem en ma�ère de communica�on
avec les clients, tandis que Deciem peut �rer par� de la distribu�on d’Estée Lauder. Madame
Elliot, qui était une fan de la marque, concluait son commentaire en disant: « Oh, j’espère que
ce n’est pas un autre Paula’s Choice. »

Sa part de marché au Canada, dans la catégorie « soins de la peau – skin care » est maintenant
de plus de 2%. Selon eux, ils ciblaient principalement la généra�on Y (1984-1996) et Z (Après
1997) 17. Mais quel segment devrait-ils cibler au cours des trois prochaines années au Canada?
Où devraient-ils inves�r un budget marginal supplémentaire début 2024 pour espérer
augmenter les parts de marché actuelles?

15
Idem 9
16
La société d’inves�ssement en capital a vendu à Unilever en 2021 la marque Paula’s Choice.
17
Henrik Bresman et Vinika Devasar Rao, « A Survey of 19 Countries Shows How Genera�ons X, Y, and Z
Are — and Aren’t — Different », Harvard Business Review, 25 août 2017

Cas version Beta développé par Sylvain Audete Spécifiquement pour le cours MARK 20103
 6

L’entreprise est en atente de votre étude du marché, d’un diagnos�c global de l’industrie,
d’une recommanda�on d’un segment cible, de la stratégie de posi�onnement associée, d’un
budget supplémentaire pour des idées tac�ques, des scénarios pour ce segment, d’une
analyse de la rentabilité et d’objec�fs de ventes au Canada pour ce segment. Madame Kilner
écoutera vos vidéos d’un maximum de 10 minutes et décidera si elle va de l’avant avec votre
demande budgétaire supplémentaire ou non.

Liens vers réseaux sociaux

htps://www.facebook.com/theordinary

htps://www.instagram.com/theordinary/

htps://www.youtube.com/deciem

htps://www.�ktok.com/@theordinary

Cas version Beta développé par Sylvain Audete Spécifiquement pour le cours MARK 20103
 7

Annexe A – Données u�les pour le cas

Ventes de Deciem - The Ordinary - Catégorie de produit "Skin Care" au Canada Estimée
Années 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
$ 1 130 200 $ 2 350 800 $ 4 858 200 $ 15 081 000 $ 18 278 400 $ 24 440 400 $ 37 959 600 $ 60 345 600 $ 73 689 700 $ 85 000 000 $
Source: estimations à partir des données secondaires de Passport au 10 janvier 2024
htps://www-portal-euromonitor-com.proxy2.hec.ca/ResultsList/Index

Les données brutes de ce graphique sont disponibles sur la prochaine page et aussi via un fichier
Excel

Cas version Beta développé par Sylvain Audete Spécifiquement pour le cours MARK 20103
 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020* 2021 2022
Dépenses totales $ EDM (StatCAN) 80727 82697 84489 86479 .. 93724 .. 92500
Maquillage, soins de la peau et produits pour manucure $ 249 284 275 206 214,0072409 226 177 187,5884045 209,1503651
Nb Ménages x 1000 (StatCAN) 13950 14097 14270 14322 14515 14707 14915 15123 15335
Taille Ménages (StatCAN) 2,48 2,47 2,47 2,48 2,48 2,48 2,47 2,46 2,45
Taille marché actuel estimé selon EDM $ 3 473 550 000 $ 4 003 548 000 $ 3 924 250 000 $ 2 950 332 000 $ 3 106 208 098 $ 3 323 782 000 $ 2 639 955 000 $ 2 836 899 441 $ 3 207 300 081 $
Taille du marché Skin Care selon Passport x 1 000 000 $ 2260,4 2350,8 2429,1 2513,5 2611,2 2715,6 2711,4 2873,6 3203,9
Variations annuelles Skin Care selon Passport NA 4,00% 3,33% 3,47% 3,89% 4,00% -0,15% 5,98% 11,49%
IPC - Produits de toilette et produits de beauté (2002=100) 101,7 101,9 102,5 103,5 104,2 103,2 102,2 104,8 111,4 120,5
Taill du marché Skin Care selon Passport $ Constants 2222,6 2307,0 2369,9 2428,5 2506,0 2631,4 2653,0 2742,0 2876,0

Cas version Beta développé par Sylvain Audete

Variations annuelles Skin Care en $ constants NA 3,80% 2,73% 2,47% 3,19% 5,01% 0,82% 3,35% 4,89%
Effet COVID Effet rebond 2023
Ces cases sont des estimations calculées en l'absence de données de l'EDM
* La donnée 2021 de l'EDM représente en fait les dépenses de l'années 2020 (COVID) selon la méthodologie utilisée par Statistique Canada
Nous voyons un effet COVID (-0,15%) en 2020 pour la consommation de soins de soins de la peau
Il y a eu un fort effet rebond, post COVID, l'inflation est aussi à explorer ici

Spécifiquement pour le cours MARK 20103

8
 9

Annexe B – Liens qui ont inspiré la produc�on du cas

htps://na�onalpost.com/news/canada/founder-of-beauty-company-deciem-abruptly-shuters-
stores-cites-criminal-ac�vity

htps://financialpost.com/news/retail-marke�ng/the-inside-story-of-how-deciem-the-abnormal-
beauty-company-lived-up-to-its-name

Cas version Beta développé par Sylvain Audete Spécifiquement pour le cours MARK 20103
 10

htps://www.cbc.ca/news/canada/toronto/deciem-ordinary-skincare-sold-estee-lauder-
1.5925329

htps://www.bloomberg.com/news/ar�cles/2021-02-23/estee-lauder-to-pay-1-billion-for-
majority-of-deciem-skin-care

htps://fortune.com/2021/09/11/nicola-kilner-deciem-brandon-truaxe-the-ordinary-skincare-
beauty/

Cas version Beta développé par Sylvain Audete Spécifiquement pour le cours MARK 20103