"Les facteurs d'incitation à l'investissement dans une

campagne de crowdfunding sous forme de récompense

sont-ils influencés par le domaine du projet? "

Decroix, Romain

ABSTRACT

Dans un contexte où il est de plus en plus difficile de trouver du financement auprès des acteurs
financiers traditionnels, l’alternative du crowdfunding semble séduire de plus en plus d’entrepreneurs
souhaitant lancer leur projet. Cette pratique, qui consiste à chercher du financement auprès d’une large
foule de contributeurs, semble également plaire au grand public étant donné le nombre croissant de
personnes investissant dans différentes campagnes. La diversité de celles-ci s’explique alors par le type
de contrepartie, financière ou non, remise aux contributeurs en échange de leurs investissements, mais
également par la multitude de domaines de projets référencés. Dès lors, étudier les facteurs qui contribuent
au succès des différentes campagnes de crowdfunding est approprié. Ainsi, ce mémoire établi la liste des
différents facteurs qui poussent la foule à investir dans le crowdfunding, et plus particulièrement dans les
campagnes ayant recours au crowdfunding sous forme de récompense. La bonne présentation du projet,
une stratégie de communication adéquate, mais également la diversité des récompenses proposées
ainsi que la dimension sociale résidant autour de la campagne sont des facteurs qui semblent avoir un
impact important sur les probabilités de succès d’une campagne de financement participatif. Néanmoins,
le constat d’une étonnante différence de pourcentages de succès entre les différents domaines de projet
sur les plateformes nous a amené à étudier l’influence que peut détenir le domaine d’un projet s...

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Decroix, Romain. Les facteurs d'incitation à l'investissement dans une campagne de crowdfunding sous
forme de récompense sont-ils influencés par le domaine du projet?. Louvain School of Management,
Université catholique de Louvain, 2019. Prom. : Hermans, Julie. http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:20511

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FUCaM MONS

Louvain School of Management

Les facteurs d’incitation à

l’investissement dans une
campagne de crowdfunding sous
forme de récompense sont-ils
influencés par le domaine du
projet ?

Mémoire-recherche réalisé par

Romain Decroix

En vue de l’obtention du titre de

Master 120 en ingénieur de gestion, à finalité spécialisée en
gestion de l’innovation

Promotrice : Julie Hermans

Année académique 2018-2019

Résumé

Dans un contexte où il est de plus en plus difficile de trouver du financement auprès des
acteurs financiers traditionnels, l’alternative du crowdfunding semble séduire de plus en plus
d’entrepreneurs souhaitant lancer leur projet. Cette pratique, qui consiste à chercher du
financement auprès d’une large foule de contributeurs, semble également plaire au grand public
étant donné le nombre croissant de personnes investissant dans différentes campagnes. La
diversité de celles-ci s’explique alors par le type de contrepartie, financière ou non, remise aux
contributeurs en échange de leurs investissements, mais également par la multitude de domaines
de projets référencés. Dès lors, étudier les facteurs qui contribuent au succès des différentes
campagnes de crowdfunding est approprié. Ainsi, ce mémoire établi la liste des différents
facteurs qui poussent la foule à investir dans le crowdfunding, et plus particulièrement dans les
campagnes ayant recours au crowdfunding sous forme de récompense. La bonne présentation
du projet, une stratégie de communication adéquate, mais également la diversité des
récompenses proposées ainsi que la dimension sociale résidant autour de la campagne sont des
facteurs qui semblent avoir un impact important sur les probabilités de succès d’une campagne
de financement participatif. Néanmoins, le constat d’une étonnante différence de pourcentages
de succès entre les différents domaines de projet sur les plateformes nous a amené à étudier
l’influence que peut détenir le domaine d’un projet sur ces différents facteurs. Notre étude s’est
alors portée sur l’analyse de l’impact que détenaient ces facteurs sur le nombre de contributeurs
dans deux domaines de projets différents sur la plateforme de crowdfunding sous forme de
récompense « Crowd’in ». Les projets étudiés s’inscrivent ainsi dans les domaines culturels et
entrepreneuriaux. Nous avons alors constaté que les facteurs ayant une réelle influence sur le
nombre de contributeurs différaient d’un domaine de projet à l’autre. Par conséquent, il apparaît
que certains facteurs sont à prendre plus en considération dans un domaine que dans l’autre afin
de maximiser les chances de succès d’une campagne.
En préambule de ce mémoire, je tiens tout d’abord à remercier ma promotrice, Madame Julie
Hermans, pour sa disponibilité, son aide et ses précieux conseils tout au long de mes
recherches.

Je souhaite également adresser mes remerciements à mon maître de stage, Monsieur Bernard
Tilkens, pour le temps qu’il m’a accordé ainsi que pour les judicieux conseils qu’il m’a
transmis.

Ensuite, je tiens à adresser mes remerciements à Frédéric Wins et Geoffroy Ghion pour leur
temps et leurs explications lors de nos entretiens, ainsi qu’à tous les professionnels avec
lesquels j’ai eu la chance de discuter dans le cadre de la réalisation de ce mémoire.

Enfin, j’exprime également toute ma reconnaissance envers ma famille et mes amis qui n’ont
cessé de m’encourager durant l’élaboration de ce travail mais également tout au long de mon
parcours universitaire à l’UCL.
Table des matières

INTRODUCTION GÉNÉRALE ET FORMULATION DE LA PROBLÉMATIQUE ............ 1

REVUE DE LA LITTÉRATURE .............................................................................................. 5

CHAPITRE 1 - LE CROWDFUNDING ........................................................................................... 5

1. Crowdfunding : l’émergence d’un modèle collaboratif ............................................. 5
1.1. Origines du crowdfunding .................................................................................. 6
1.1.1. Du crowdsourcing au crowdfunding ................................................................ 6
1.1.2. L’émergence du web 2.0 .................................................................................. 7
1.2.3. Une raréfaction des ressources financières traditionnelles............................... 9
1.2. Acteurs et fonctionnement................................................................................ 11
1.2.1. Le porteur de projet ........................................................................................ 11
1.2.2. La foule........................................................................................................... 12
1.2.3. La plateforme en ligne .................................................................................... 12
1.2.4. Fonctionnement .............................................................................................. 14
2. Les types de crowdfunding....................................................................................... 16
2.1. De la contrepartie ............................................................................................. 16
2.1.1. Le don ou « donation-based crowdfunding » ................................................. 17
2.1.2. La récompense ou « reward-based crowdfunding » ....................................... 17
2.1.3. La participation en capital ou « crowdequity » .............................................. 18
2.1.4. Le prêt ou « crowdlending »........................................................................... 19
2.2. Du porteur de projet ......................................................................................... 20
2.2.1. Le particulier .................................................................................................. 21
2.2.2. L’association .................................................................................................. 21
2.2.3. L’entrepreneur ................................................................................................ 22
2.3. Du domaine du projet ....................................................................................... 22

CHAPITRE 2 - LA CAMPAGNE DE CROWDFUNDING ................................................................. 24

1. La présentation du projet .......................................................................................... 24
1.1. À qui s’adresse le porteur de projet ? .................................................................... 25
1.2. Structurer son discours: le cercle d’or ................................................................... 26
 1.3. Décrire le projet de façon convaincante ................................................................ 27
1.3.1. Le story-telling ............................................................................................... 28
2. L’importance de la Communication, trois axes à considérer ................................... 31
2.1. Les cibles de la communication, ou les trois cercles communautaires ................. 32
2.2. Le rythme de la communication ............................................................................ 34
2.2.1. Les étapes de la communication ..................................................................... 35
2.2.2. Les mises à jour rythmant une campagne ...................................................... 36
2.3. Les relais de la communication ............................................................................. 38
2.3.1. Les campagnes d’emailing ............................................................................. 39
2.3.2. Les réseaux sociaux ........................................................................................ 39
2.3.3. Le téléphone et la presse ................................................................................ 41
3. Conclusion du chapitre 2 .......................................................................................... 41

CHAPITRE 3 - LA FOULE ........................................................................................................ 43

1. Qui la compose ? ...................................................................................................... 43
2. Le rôle de la foule ..................................................................................................... 44
3. Aspects motivationnels poussant la foule à investir dans le crowdfunding ............. 46
4. Facteurs induisant la sélection par la foule d’un projet en particulier...................... 49
4.1. Les récompenses proposées.............................................................................. 49
4.2. La qualité perçue du projet ............................................................................... 50
4.3. L’influence sociale ........................................................................................... 51
4.4. Les signaux ayant une mauvaise influence sur le succès d’une campagne ...... 52
5. Conclusion du chapitre 3 .......................................................................................... 53

CHAPITRE 4 - SYNTHÈSE DE LA REVUE DE LITTÉRATURE ....................................................... 54

PARTIE EMPIRIQUE ............................................................................................................. 57

1. ÉTUDE QUALITATIVE ..................................................................................................... 57

1.1. Méthodologie ....................................................................................................... 57
1.2. Présentation des interrogés ................................................................................... 58
1.3. Méthode de collecte de données ........................................................................... 59
1.4. Résultats ............................................................................................................... 59
1.4.1. Geoffroy Ghion – Sunslice ................................................................................. 59
 a) Le crowdfunding comme preuve qu’il existe un marché adhérant à notre projet
.......................................................................................................................... 59
b) La préparation de la campagne de crowdfunding : une étape clé .................... 61
1.4.2. Frédéric Wins – Crowdfunding Spot.................................................................. 62
a) Les valeurs partagées par une communauté ..................................................... 62
b) L’importance de la communication online et offline ....................................... 63
c) La préparation................................................................................................... 64
1.5. Discussion ............................................................................................................ 64

2. ÉTUDE QUANTITATIVE ................................................................................................... 66

2.1. Description de la démarche .................................................................................. 66
2.2. Choix de la plateforme et méthode de récolte de données ................................... 66
2.3. Description de la plateforme « Crowd’in » .......................................................... 67
2.4. Description des variables étudiées ....................................................................... 68
2.4.1. Variables décrivant le projet............................................................................... 69
2.4.2. Variables décrivant les mesures prises par le porteur de projet observables
directement sur sa page de présentation ....................................................................... 69
2.4.3. Variables décrivant la portée du projet qui ne sont pas observables sur la
plateforme..................................................................................................................... 70
2.4.4. Variables décrivant le ton employé dans le texte de présentation du projet sur la
plateforme..................................................................................................................... 71
2.5. Description des données ....................................................................................... 72
2.6. Description de la méthodologie d’analyse ........................................................... 74
2.7. Formulation des hypothèses ................................................................................. 75
2.8. Résultats ............................................................................................................... 77
2.9. Interprétation des résultats.................................................................................... 81
2.10. Conclusion ............................................................................................................... 82

CONCLUSION GÉNÉRALE .................................................................................................. 84

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 90

ANNEXES ............................................................................................................................... 97
Liste des tableaux

Table 1: Les domaines proposés en fonction du type de crowdfunding.................................. 23

Table 2: Résumé des variables pour les projets culturels ........................................................ 73

Table 3: Résumé des variables pour les projets entrepreneuriaux ........................................... 73

Liste des figures
Figure 1: Fonctionnement simplifié du crowdfunding ............................................................ 14

Figure 2: Les différentes formes de crowdfunding selon la contrepartie obtenue par

l'investisseur ............................................................................................................................. 16

Figure 3: Fonds levés en fonction de la typologie de crowdfunding en 2018 en France ........ 20

Figure 4: Le cercle d'or ............................................................................................................ 26

Figure 5: Les cercles communautaires .................................................................................... 32

Figure 6: Les cinq facteurs incitant la foule à investir dans le crowdfunding ......................... 46

Figure 7: Résultats du modèle spécifique de régression linéaire multiple pour les projets
culturels .................................................................................................................................... 77

Figure 8: Résultats du modèle spécifique de régression linéaire multiple pour les projets
entrepreneuriaux ....................................................................................................................... 78
Liste des Annexes

Annexe 1: Liste des définitions du crowdfunding dans la littérature (Valanciene &

Jegeleviciute, 2013) .................................................................................................................. 97

Annexe 2: Guide d’entretien Geoffroy Ghion (Sunslice) ATTENTION MISE EN PAGE FIN
DE LIGNE................................................................................................................................ 98

Annexe 3: Guide d’entretien Frédéric Wins (Crowdfunding Spot) ....................................... 100

Annexe 4: Les catégories de mots du « LIWC Dictionary » ................................................. 102

Annexe 5: Base de données de projets culturels sur la plateforme Crowd’in ....................... 104

Annexe 6: Base de données de projets entrepreneuriaux sur la plateforme Crowd’in .......... 107

Annexe 7: Projets culturels : passage du modèle de régression linéaire général au modèle

spécifique (Résultats sur R-studio)......................................................................................... 109

Annexe 8: Projets entrepreneuriaux : passage du modèle de régression linéaire général au

modèle spécifique (Résultats sur R-studio) ............................................................................ 115
 1

Introduction générale et formulation de la problématique

Depuis une dizaine d’années, le nombre de personnes qui investissent dans des
campagnes de crowdfunding monte en flèche. Cette nouvelle pratique consiste pour un porteur
de projet à faire financer celui-ci au moyen d’une multitude de contributions financières de la
part du grand public. L’investisseur, en échange de sa contribution, se verra alors recevoir une
contrepartie, financière ou non, à la hauteur de son investissement. Ainsi, il existe différentes
catégories de crowdfunding en fonction du type de contrepartie que recevront les contributeurs.
Selon un rapport réalisé par la société d’audit KPMG, le montant des fonds collectés en France
grâce à cette nouvelle méthode de financement s’élevait à 1.407 millions d’euros en 2018. Cela
représente une croissance d’environ 374% en comparaison avec l’année 2015 durant laquelle
297 millions d’euros avaient été collectés (KPMG, 2018). De plus, les statistiques proposées
par la plateforme KissKissBankBank, l’une des plus populaires en France, montrent que le
nombre de personnes prenant part à des campagnes de crowdfunding hébergées par celle-ci n’a
fait qu’augmenter depuis près de 10 ans. En juillet 2019, la plateforme comptait près de 1,7
millions de contributeurs à travers le monde entier depuis sa création (KissKissBankBank,
2019).

Néanmoins, il n’est pas toujours aisé, pour une personne qui souhaite lancer son projet,
de convaincre le grand public d’investir dans celui-ci. Il n’existe d’ailleurs aucune plateforme
de crowdfunding dont le taux de réussite s’élève à 100%. De plus, la majorité des plateformes
en ligne héberge généralement des projets s’inscrivant dans différents domaines. Dès lors, le
taux de réussite des projets diffère généralement d’un domaine à l’autre. Par exemple, sur la
plateforme Kickstarter, le leader mondial du crowdfunding, le taux de succès des projets
appartenant au domaine de la « danse » s’élève à 61,92%, contre 20,45% pour les projets
technologiques (Kickstarter, 2019). Ainsi, de nombreux chercheurs se sont attelés à étudier les
différents facteurs de succès d’une campagne de crowdfunding. Il est alors apparu que ces
facteurs différaient en fonction de la nature des contreparties proposées par le porteur de projet.
Dès lors, une classification des facteurs de succès en fonction de la catégorie de crowdfunding
a été progressivement établie dans la littérature depuis la création de ce nouveau mode de
financement.
 2

Néanmoins, bien que cette classification soit établie en fonction des catégories de
crowdfunding existantes, celle-ci prend rarement en compte le domaine des projets considérés.
Le constat d’une différence parfois considérable des taux de réussite d’un domaine de projet à
l’autre, au sein d’une même catégorie de crowdfunding, nous a alors amené à formuler la
problématique suivante, qui fera l’objet de ce mémoire :

« LES FACTEURS D’INCITATION À L’INVESTISSEMENT DANS UNE CAMPAGNE

DE CROWDFUNDING SOUS FORME DE RÉCOMPENSE SONT-ILS INFLUENCÉS
PAR LE DOMAINE DU PROJET ? »

Le choix de cette problématique a été motivé, d’une part par le caractère émergent et
donc véritablement actuel de cette pratique qu’est le crowdfunding, mais également par les
études portant sur l’innovation que nous poursuivons à la Louvain School of Management.
Ainsi, répondre à cette question de recherche s’aligne tant avec l’actualité qu’avec l’intérêt que
nous portons pour l’entrepreneuriat. De plus, répondre à cette question de recherche permettra
de combler un certain vide existant dans les études effectuées dans le passé, et ainsi d’apporter
un outil supplémentaire aux différentes personnes souhaitant se lancer dans le crowdfunding.

Notre recherche se décomposera alors en trois parties principales. La première

consistera à analyser les différents facteurs de succès d’une campagne de crowdfunding sous
forme de récompense, tels qu’étudiés dans la littérature. Ainsi, nous présenterons dans un
premier temps les caractéristiques principales du crowdfunding, ses différents modèles, ses
acteurs et son fonctionnement. Ensuite, nous décrirons les différents mécanismes qu’il est
recommandé d’utiliser par un porteur de projet afin de rassembler le plus large public possible
autour de sa campagne. Enfin, nous étudierons les différentes réactions des potentiels
investisseurs face à ces pratiques.

Dans un second temps, nous présenterons les informations récoltées sur le terrain auprès
de deux acteurs que nous avons interrogés. L’un est un coach en crowdfunding, l’autre est un
entrepreneur ayant connu un échec lors de son premier recours au crowdfunding. L’objectif de
ces entretiens sera alors d’en apprendre davantage sur les pratiques qu’il est recommandé
d’appliquer lors d’une campagne de financement participatif. Les résultats de ces entretiens
nous permettront alors de confirmer ou de nuancer certaines données récoltées dans la
littérature.
 3

Enfin, la dernière partie de notre étude consistera à véritablement évaluer l’influence du

domaine d’un projet sur les facteurs de succès de sa campagne de crowdfunding tels que nous
les aurons identifiés dans les deux premières parties. Pour cela, nous établirons deux bases de
données distinctes sur base des projets présents sur la plateforme belge de crowdfunding sous
forme de récompense : « Crowd’in ». Ainsi, au travers de ces deux bases de données, nous
ferons la distinction entre les projets culturels d’une part, et les projets entrepreneuriaux d’autre
part. Afin de répondre à notre question de recherche, nous procéderons alors à une étude
économétrique au moyen de régressions linéaires multiples. À travers ces régressions linéaires,
nous étudierons sur le plan statistique le pouvoir explicatif des différents facteurs de succès
préalablement établis sur le nombre de contributeurs dans une campagne. Une comparaison des
résultats ressortant des deux bases de données nous permettra ainsi de répondre à la
problématique principale de ce mémoire. Nous procèderons ensuite à l’analyse critique de ces
résultats dans le but de les comprendre.

Enfin, nous exposerons les conclusions de nos recherches tout en répondant à la

problématique faisant l’objet de ce mémoire.
4
 5

Revue de la littérature

Chapitre 1 - Le crowdfunding

Ce premier chapitre vise à définir de manière globale le crowdfunding. Ainsi, nous

développerons dans un premier temps les origines de cette nouvelle forme de financement de
projet. Nous verrons par ailleurs que ces origines nous permettent de mieux comprendre son
fonctionnement. Dans un second temps, nous étudierons les différents types de crowdfunding
existant ainsi que les différentes manières de les catégoriser.

1. Crowdfunding : l’émergence d’un modèle collaboratif

Avant même la création d’internet, de nombreux projets furent financés au moyen d’une
pratique similaire à celle connue aujourd’hui sous le nom de « Crowdfunding ». C’est
notamment le cas de la statue de la liberté qui, de 1875 à 1880, est parvenue à lever les fonds
nécessaires à sa construction grâce à des contributions financières sous forme de dons de la part
de milliers de particuliers (Joffre & Trabelsi, 2018). Nous pouvons également citer l’exemple
de Mozart et Beethoven, ces célèbres compositeurs qui ont financé une partie de leurs concerts
ainsi que la publication de leurs nouvelles partitions au moyen d’apports financiers de leur
public (Hemer, 2011).

En revanche, le terme « crowdfunding » est un terme relativement nouveau. Il fut

introduit en 2006 par Michael Sullivan (Gobble, 2012). « Crowd » signifiant en anglais
« foule », et « funding » étant traduit par « financement », nous pouvons traduire le terme
crowdfunding de manière littérale par « financement par la foule ». Certains parlent également
aujourd’hui de « financement participatif » (Bessière & Stéphany, 2017), étant donné qu’il
s’agit pour un projet d’être financé au moyen de multiples participations financières d’un large
public.

Il n’existe cependant pas de définition « officielle » du crowdfunding. En effet, de

nombreux chercheurs se sont attelés à définir ce terme sans réellement s’accorder sur une
 6

définition finale1. Afin de le définir au mieux, il semble alors judicieux d’en développer les
origines. Pour cela, nous verrons que l’émergence de nouvelles technologies ainsi que la
raréfaction des ressources financières traditionnelles ont facilité son apparition.

1.1. Origines du crowdfunding

1.1.1. Du crowdsourcing au crowdfunding

Le mot « crowdfunding » découle du concept, plus large, de « crowdsourcing »

(Belleflamme, Lambert, Schwienbacher, 2010). Ce dernier, inventé en 2006 par James Howe
et signifiant littéralement « l’approvisionnement par la foule » est plus connu aujourd’hui sous
les termes « externalisation par la foule ». Différentes définitions de ce concept ont également
été proposées dans la littérature par de multiples auteurs. Pour Kleemann & Günter (2008), le
crowdsourcing est une « externalisation des tâches essentielles de fabrication et de vente de
produits destinés au grand public sous la forme d’un appel sur internet et avec intention
d’animer les individus à apporter une contribution volontaire au processus de production de
l’entreprise » (cité par Bessière & Stephany, 2017, P.20). Une définition plus récente est
apportée par Stéphane Onnée et Sophie Renault (2014). Pour ces derniers, le crowdsourcing se
définit comme suit :

« Il s’agit pour une organisation (qualifiée de crowdsourcer) d’externaliser vers la

foule des activités confiées traditionnellement à des individus ou entités préalablement
identifiés. La foule constitue alors un gisement conséquent de compétences et de
ressources physiques, sociales, culturelles et financières qui peuvent être mobilisées
afin de concourir à la création de valeur d’une organisation. » (Onnée & Renault, 2014,
p.119)

Le crowdsourcing est donc, comme le définit Rubinton, le processus par lequel une
partie va atteindre ses objectifs en demandant et en recevant de petites contributions de
plusieurs autres parties en échange d’une contrepartie prédéfinie (Rubinton, 2011). Un exemple
illustrant bien cette démarche est le « Challenge Microsoft StudyKa ». Il s’agit d’un concours

1
Déjà en 2013, Loreta Valanciene et Sima Jegeleviciute avaient établi une liste des différentes définitions que
nous pouvions retrouver dans la littérature (voir Annexe 1).
 7

organisé en 2013 dans lequel Microsoft a fait appel à une foule de 631 étudiants afin de solliciter
leurs idées à propos d’un plan de communication pour le lancement d’un nouveau produit. En
contrepartie de leur contribution intellectuelle, Microsoft leur a proposé une série de
récompenses allant de simples goodies à des offres d’emploi dans l’entreprise en passant par
des consoles de jeux vidéo pour les étudiants ayant proposé les meilleures idées. Tout comme
Belleflamme, Lambert et Schwienbacher, Rubinton définit le crowdfunding comme un sous-
ensemble du crowdsourcing et considère par conséquent qu’il doit être défini sur les mêmes
bases. Il définit alors le crowdfunding comme étant le processus par lequel une partie va
financer un projet en demandant et en recevant de petites contributions (ici financières) en
échange d’une contrepartie prédéfinie (Rubinton, 2011).

Nous avons donc, d’une part le crowdsourcing qui vise à atteindre des objectifs
opérationnels en externalisant différentes opérations auprès de la foule, et d’autre part le
crowdfunding qui lui, fortement inspiré de son ancêtre, vise à faire financer un projet au travers
de petites contributions uniquement financières de la part de la foule.

1.1.2. L’émergence du web 2.0

Comme mentionné précédemment, l’aspect participatif du crowdfunding tel que nous

le connaissons, à savoir un projet financé par la foule, ne date pas d’hier. Mais aujourd’hui, ces
contributions financières se font généralement via internet, le plus souvent grâce à une
« plateforme spécialisée » qui joue le rôle d’intermédiaire entre le porteur de projet et la foule
(Gerber, Hui, Kuo, 2012). Il nous semble dès lors approprié d’expliquer la place centrale
qu’occupe internet dans le développement du crowdfunding.

En 2019, 57% de la population mondiale est utilisatrice des réseaux sociaux, ce qui
représente près de 4,499 milliards d’internautes dans le monde (Seblain, 2019). Nous pouvons
dès lors les considérer comme étant l’un des plus grands moyens actuel permettant de
rassembler les foules. Leur apparition et la place prépondérante qu’ils représentent dans la vie
quotidienne de chacun a permis de rendre plus aisée la naissance du crowdfunding tel que nous
le connaissons aujourd’hui (Haquin, 2016). Nous parlons alors de la révolution du « web 2.0 ».
Comme l’indique Emmanuel Dabo, « L’expression web 2.0 s’est imposée à partir de 2004 pour
désigner les nouvelles applications rendues possibles par les évolutions technologiques, le Web
devenant plus simple et plus interactif » (Web 2.0 : origine et définition, para. 1).
 8

Il représente la seconde grande phase de l’évolution du web et est également appelé le

« web participatif ». Il permet aux utilisateurs d’accéder au contenu de sites web d’une part, et
d’autre part, il leur permet d’y contribuer. Nous le distinguons de son prédécesseur, le web 1.0
par 3 aspects essentiels (Murugesan, 2007) :

- La création de contenu collaboratif est facilitée. C’est notamment le cas des blogs sur
lesquels les auteurs peuvent interagir facilement avec leur communauté à travers les
commentaires qu’il y est possible d’écrire en réaction à diverses publications. D’autre
part, le partage de liens pouvant renvoyer au blog d’autres auteurs permet aux lecteurs
de voyager d’un blog à l’autre très facilement (Murugesan, 2007). Le contenu
collaboratif est ainsi facilité grâce à la suppression de barrières géographiques induite
par cette nouvelle forme de Web qu’est le Web 2.0. ;
- Des réseaux sociaux de personnes ayant des intérêts communs y sont établis ;
- Il supporte la collaboration et aide à recueillir l’intelligence collective.

De plus, les nouvelles technologies apparues grâce au web 2.0 facilitent la mobilisation
ainsi que l’utilisation de moyens de communication adaptés, peu chers, rapides et à une échelle
bien plus globale que dans le passé (Bessière & Stephany, 2017). La communication autour
d’un projet ayant recours au crowdfunding pour être financé étant essentielle (cf. Chapitre 2,
Partie I), les médias sociaux ont joué un rôle capital dans le développement de cette nouvelle
forme de financement. Facebook, Twitter, les blogs, et autres réseaux sociaux, sont des
instruments importants permettant de communiquer des informations capitales relatives aux
projets de crowdfunding (telles que la somme d’argent qui leur est nécessaire, leur business
model, la description du produit fini ou du service, etc.) auprès des potentiels contributeurs
(Röthler & Wenzlaff, 2011).

Nous retrouvons donc, dans la définition même du web 2.0, de nombreux aspects dont
le crowdfunding a su tirer profit. Bien qu’il soit avant tout une source de financement, le
crowdfunding est même considéré par certains comme une approche philosophique appliquant
à la lettre les paradigmes propres au web 2.0 que sont la transparence et la participation (Röthler
& Wenzlaff, 2011). L’apparition du crowdfunding tel que nous le connaissons aujourd’hui
n’aurait par conséquent pas pu exister sans la création d’internet, et plus précisément sans cette
révolution qu’est le web 2.0.
 9

1.2.3. Une raréfaction des ressources financières traditionnelles

Un troisième facteur ayant conduit à l’émergence de cette nouvelle forme de

financement est le constat selon lequel les ressources financières traditionnelles apparaissaient
comme étant de plus en plus difficiles d’accès (Bessière & Stéphany, 2017). En effet, l’un des
objectifs majeur du recours au crowdfunding est d’obtenir des ressources en vue de financer un
projet (nous verrons par la suite qu’il ne s’agit pas du seul avantage du recours au
crowdfunding). Or, bien que le financement d’un projet entrepreneurial soit un facteur clé de la
réussite de celui-ci, il représente néanmoins la 2ème principale difficulté rencontrée par les
starters lorsqu’ils se trouvent en phase de démarrage de leur projet (UCM, 2017). Il existe deux
sources principales de financement pour les start-up et PME : la dette financière et les capitaux
propres. Généralement, le banquier sera plus enclin à prêter de l’argent à l’entrepreneur si ce
dernier est lui-même capitaliste de sa propre entreprise (Boyer, Chevalier, Léger & Sannajust,
2016). Pour obtenir un prêt bancaire, et donc s’endetter auprès de la banque, il doit par
conséquent disposer d’une base préalable de capitaux propres afin d’assurer au banquier le
remboursement de sa dette.

Afin d’obtenir cette somme d’argent, l’entrepreneur se tourne généralement d’abord

vers ce que nous appelons la « love money ». Il s’agit de l’argent qu’il va récolter en investissant
de sa propre poche mais également de celle de ses proches et autres personnes qu’il aura réussi
à convaincre. Ce cercle de personnes « proches » de l’entrepreneur et prêtes à investir leur
argent dans son projet est également connu sous le nom de « 3F » (Founder, Friends and
Family).

Lorsque qu’il aura amassé l’argent de ce cercle restreint de personnes, le starter va

devoir trouver de l’argent à l’extérieur pour continuer à financer le lancement de son projet. Il
peut alors généralement se tourner vers des acteurs financiers tels que les Business Angels et
Venture Capitalists. Ces acteurs sont tous deux des personnes investissant dans des sociétés
non cotées ayant des perspectives de croissance relativement élevées. Cependant, nous les
distinguons tant par les montants moyens investis par chacun que par le moment dans le cycle
de croissance de la société durant lequel ils investissent. Tandis qu’un business angel peut
investir jusque 200.000€ dans une société, un venture capitalist est susceptible d’y investir 1 à
2 millions d’euros. De plus, le business angel, de par les contributions financières plus faibles
que celles du venture capitalist, intervient plus tôt dans le cycle de croissance de la société
 10

(Fournier, 2014). Dès lors, il est très fréquent qu’une grande partie des projets à la recherche de
sources de financements soit susceptible de ne pas intéresser ce type d’acteurs. En effet, ces
acteurs auront tendance à soutenir des projets à forte croissance et détenant un retour sur
investissement important, ce qui n’est pas le cas de bon nombre de projets tels que des projets
à visée culturelle, sociale, etc. Pour les projets ayant des perspectives de croissance susceptible
d’intéresser ce type d’acteurs, c’est néanmoins lors de cette recherche d’apport financier
extérieur que leur créateur va généralement se retrouver en difficulté. En effet, lorsque les
premières sources de financement « informelles » (love money) sont épuisées, il arrive souvent
qu’il se retrouve dans une situation où les fonds qu’il souhaite lever soient trop élevés pour un
Business Angel, mais trop faible pour un Venture Capitalist. Il se retrouve alors face à un « fossé
de financement », plus connu sous le nom de « equity gap » (Bessière & Stéphany, 2017).

D’autre part, nous avons la dette financière comme autre source de financement. Pour
les start-ups et PME, il est de plus en plus difficile d’obtenir des financements de la part des
banques. Celles-ci préfèrent favoriser les prêts bancaires en faveur de grandes entreprises pour
lesquelles le remboursement des prêts est assuré. En effet, les banques ne prêtent que si elles
ont l’assurance d’être remboursées. Ce qui n’est pas forcément le cas pour les jeunes entreprises
ne disposant pas encore de suffisamment de ressources et d’expérience. En vue d’introduire
une demande de financement, bien souvent le jeune chef d’entreprise doit monter et présenter
son dossier, être capable d’expliquer ses comptes, exposer ses objectifs avec la seule aide de
son comptable (Boyer et al., 2016). Nous comprenons ainsi qu’il n’est pas aisé pour un
entrepreneur d’apporter suffisamment de preuves tangibles que l’entreprise connaitra une
croissance effective future grâce aux emprunts bancaires. Ceci augmente donc la réticence des
banques quant au financement de ces jeunes entreprises en phase de démarrage. Nous verrons
par la suite que le crowdfunding, en plus d’être une alternative de financement, peut également
s’avérer très utile afin de démontrer qu’il existe un marché adhérant au projet proposé, ce qui
permet ainsi de réduire la réticence des banques quant au soutien envers ces projets
(Schwienbacher & Larralde, 2010).

Cette difficulté rencontrée par les chercheurs de fonds existe notamment depuis la crise
bancaire de 2008, devenue financière et aujourd’hui même économique, ainsi que depuis les
nouvelles restrictions légales en terme de rentabilité des banques. En effet, les accords de Bale
III, présentés en 2010 par le comité de Bale afin d’empêcher qu’une telle crise financière ne se
reproduise, ont pour objectif de renforcer les critères de rentabilité et de solvabilité des banques
 11

(Beaudon, 2015). Trois ratios leur sont alors imposés en terme de liquidité à court terme, de
fonds propres et de ressources stables (Boyer et al., 2016). C’est en grande partie suite à la mise
en place de ces restrictions que les banques ont développé une aversion grandissante concernant
les prêts envers les entrepreneurs, créateurs d’entreprise et initiateurs de start-ups.

En plus de l’existence d’un equity gap posant problème lors du financement de certains
projets ou du fait que certains d’entre eux ne s’alignent pas avec les conditions d’accès à du
financement extérieur, nous nous retrouvons également dans la situation où le schéma classique
dans lequel nous avons un entrepreneur, un actionnaire et un banquier prêteur, est remis en
cause pour se diriger vers un modèle de financement collaboratif mettant en relation un porteur
de projet et une foule de contributeurs: le crowdfunding. Cette pratique peut alors être assimilée
tant à une ressource « de substitution » quant aux outils traditionnels de financement qu’à une
ressource « complémentaire » à ces derniers grâce aux signaux de crédibilité du projet qu’elle
est en mesure de renvoyer comme expliqué précédemment.

1.2. Acteurs et fonctionnement

Le succès de l’émergence du crowdfunding est donc lié à ces trois facteurs

prédominants : le succès du crowdsourcing, l’évolution du web 2.0 ainsi que la raréfaction des
ressources financières traditionnelles (Agrawal, Catalini & Goldfarb, 2011). Ces trois facteurs
nous permettent de distinguer les 3 acteurs principaux de cette alternative de financement si
particulière, et donc d’identifier plus aisément le fonctionnement de cette dernière.

1.2.1. Le porteur de projet

De par le succès du crowdsourcing, nous pouvons tout d’abord identifier le premier

acteur : le porteur de projet (ou chercheur de fonds) qui souhaite créer son projet ou le
développer mais qui ne possède pas les fonds nécessaires à la mise en œuvre de celui-ci. En
effet, ce qui a fait le succès du crowdsourcing et que l’on retrouve dans le crowdfunding, c’est
un porteur de projet faisant un appel à l’aide de façon publique (pour externaliser des tâches
d’entreprise dans le cadre du crowdsourcing, ou pour financer son projet dans le cadre du
crowdfunding). C’est d’ailleurs l’un des aspects sur lequel repose la définition du crowdfunding
 12

proposée par Schwienbacher et Larralde (2010). Ces derniers définissent le crowdfunding

comme étant un « open call » (que nous pouvons traduire par « appel ouvert »)2.

1.2.2. La foule

La raréfaction des ressources financières traditionnelles constitue la mise en place d’un

deuxième acteur : les contributeurs. Appelés également la foule, ils constituent « un large
groupe de personnes ordinaires, qui peuvent apporter de petites contributions pour les idées
qu’ils trouvent prometteuses » (Valanciene & Jegeleviciute, 2013, p.40). Ils ont par conséquent
l’opportunité de choisir les idées qui valent la peine d’être soutenues ou non, et représentent
dès lors une nouvelle ressource financière puisque c’est eux qui vont financer avec un grand
nombre de petits apports individuels le projet du chercheur de fonds.

1.2.3. La plateforme en ligne

L’évolution du web 2.0, quant à elle, a permis l’émergence du troisième acteur : la

plateforme en ligne. Elle joue le rôle d’intermédiaire entre le porteur de projet et la foule. C’est
sur cette plateforme que le projet sera décrit par l’entrepreneur, et c’est également à travers
celle-ci que la foule pourra contribuer au financement du projet en question (Powers, 2012).
La plateforme en ligne détient généralement un rôle d’accompagnateur auprès des porteurs de
projet. Ainsi, elle peut proposer des séances de coaching permettant par exemple aux porteurs
de projet de mettre en place certains outils concernant la communication portée autour de leur
projet ou d’établir la liste des récompenses adéquates qui seront distribuées aux différents
contributeurs (Bessière & Stéphany, 2017).

Il est également important de préciser que pour un porteur de projet, il ne suffit pas de
s’inscrire sur une plateforme de crowdfunding pour que son projet y apparaisse. En effet, parmi
plusieurs projets candidats, les plateformes choisiront non seulement ceux qui sont les plus
innovants, originaux ou créatifs (Mipise, 2015) mais aussi ceux dont les ambitions s’alignent

2
La definition complète du crowdfunding qu’ils proposent est la suivante: “an open call, essentially through the
Internet, for the provision of financial resources either in form of donation or in exchange for some form of
reward and/or voting rights in order to support initiatives for specific purposes.”
 13

correctement avec le montant demandé par le porteur (Bessière & Stéphany, 2017), et
également ceux détenant les potentiels de réussite et de rentabilité les plus élevés. La raison de
cette sélection est simple. Lorsqu’un projet réussi à récolter le montant désiré de sa campagne,
la plateforme percevra ce que nous appelons un « success fee » qui est un pourcentage du
montant levé, avoisinant généralement les 5-6% de la somme totale récoltée, et variant en
fonction des différents business models établis par les différentes plateformes.

Cette sélection s’explique également par le caractère concurrentiel existant entre toutes
les plateformes sur le marché du crowdfunding leur imposant de présenter leur taux de réussite
de campagnes. Un faible taux de succès aura alors tendance à décourager un porteur cherchant
une plateforme en particulier afin de faire financer son projet, alors qu’une plateforme ayant un
taux de réussite de campagnes élevé est attrayante tant pour les investisseurs potentiels que pour
les entrepreneurs. D’une part, l’investisseur veut s’assurer que son argent permettra bel et bien
de financer la campagne qu’il aura sélectionnée, et qu’il recevra ainsi la contrepartie qui lui est
due. D’autre part, l’entrepreneur aura tendance à se tourner vers une plateforme dont le taux de
réussite est élevé pour s’assurer que son projet soit financé.

Cela explique également la raison pour laquelle les plateformes procèdent au coaching
des projets qu’elles hébergent. Une politique de communication efficace lors d’une campagne
de crowdfunding permettra non seulement aux projets d’atteindre plus facilement leurs
objectifs financiers, augmentant ainsi le taux de réussite de leur plateforme, mais également
aux plateformes d’obtenir une meilleure visibilité et notoriété sur les réseaux sociaux (Boyer et
al., 2016). Cette notion fut également développée par Ricordeau en 2013, et reprise par Bessière
et Stéphany (2017) :

« C’est un véritable cercle vertueux qui lie les plateformes et les créateurs. Grâce à leur
travail de sélection et de valorisation des contenus, les plateformes gagnent en visibilité
et en audience qui se répercutent en contributions sur les projets. En réalisant le travail
nécessaire de médiatisation de leurs collectes, les créateurs attirent un public de plus
en plus nombreux sur les plateformes, ce qui profitera à l’ensemble des projets en
ligne » (Bessière & Stéphany, 2017, p.34-35).
 14

1.2.4. Fonctionnement

Figure 1: Fonctionnement simplifié du

crowdfunding

Le fonctionnement de cette nouvelle forme de financement alternatif est relativement

simple. Il est décrit sur la Figure 1. Sur cette figure nous pouvons retrouver les 3 étapes
principales caractérisant les interactions entre les 3 acteurs que sont le porteur de projet, la
plateforme en ligne et la foule.

(1) La première étape consiste pour le porteur de projet à émettre un appel ouvert, le
fameux « open call », sur la plateforme en ligne. Il s’agit d’une phase de communication basée
sur des échanges entre les personnes composant la foule d’une part et le chercheur de fonds
d’autre part (Bessière & Stephany, 2017). Lorsqu’il émet son appel sur une plateforme, il doit
systématiquement indiquer au préalable le montant d’argent qu’il souhaite lever. Nous
appellerons ce montant le « montant objectif ». Ce montant permettra au porteur de réaliser les
différents objectifs relatifs à son projet. Un descriptif de l’utilisation de cet argent, lorsqu’il sera
récolté, doit généralement figurer dans la description du projet présente sur la plateforme en
 15

ligne afin de réduire au maximum les asymétries d’informations pouvant exister entre le porteur
de projet et la foule de contributeurs (Mollick, 2014).

Lorsqu’un porteur de projet parvient à atteindre le montant objectif de sa campagne,

dans le cadre de ce mémoire, nous considérerons qu’elle a connu un « succès », qu’elle a été
réussie. Néanmoins, le succès d’une campagne de crowdfunding est considéré par certains de
manières différentes. C’est le cas notamment des acteurs que nous avons interrogés et dont les
résultats obtenus sont décrits dans la partie empirique (Partie IV – section 1) de ce mémoire.
Pour Geoffroy Ghion (2019), une campagne de crowdfunding peut être considérée comme
réussie même lorsqu’elle n’est pas parvenue à atteindre son montant objectif. Si le porteur de
projet a réussi grâce à cette dernière à créer une base solide de personnes adhérant au projet
proposé, M. Ghion considère que cette dernière a été un succès. Il considère par contre, tout
comme Frédéric Wins, que même si le porteur a réussi à atteindre le montant objectif de sa
campagne, celle-ci ne pourra pas être considérée comme réussie tant qu’il n’aura pas réussi à
délivrer les contreparties aux différents contributeurs.

(2) La seconde étape correspond à celle de l’envoi des fonds, par les personnes ayant
été conquises par le projet, vers le porteur de projet. Ces fonds sont d’abord versés sur la
plateforme en ligne. Généralement, le chercheur de fonds y aura accès seulement une fois qu’il
aura réussi à récolter la somme d’argent qu’il avait prédéfini sur la plateforme. Si en revanche
ce dernier ne parvient pas à récolter le montant objectif, alors il ne recevra aucune des
contributions de la foule, qui sera par conséquent remboursée de son investissement initial. Il
s’agit ici de la forme de collecte basée sur le principe du « tout ou rien » (« all or nothing » en
anglais) comme définie par Cumming, Leboeuf et Schwienbacher (2015). Néanmoins, il existe
également certaines collectes de fonds basées sur le principe du « tout est pris » (« keep it all »
en anglais). Dans ce cas de figure, le porteur est autorisé à conserver tous les fonds recueillis,
même si le montant objectif de la campagne n’est pas atteint.

(3) Enfin, la dernière étape est celle durant laquelle le chercheur de fond ayant réussi à
récolter le montant objectif fixé en amont de la campagne va remercier la foule de l’avoir aidé
à financer son projet. Pour se faire, le chercheur de fonds offrira une contrepartie à chacun des
investisseurs ayant contribué à son projet.
 16

2. Les types de crowdfunding

Il existe différents types de crowdfunding, et différentes manièrse de les catégoriser.

Cette distinction peut se faire en fonction (Rothler & Wenzlaff, 2011) :
- du type de contrepartie délivrée par le chercheur de fonds aux investisseurs ;
- du profil du porteur de projet ;
- du domaine du projet (économique, créatif, politique, culturel, social, entrepreneurial,
etc…).

2.1. De la contrepartie

Une première manière d’établir une classification des différents types de crowdfunding
est de les distinguer en fonction des types de contreparties que recevront les investisseurs de la
part du chercheur de fonds, après avoir atteint le montant objectif de sa campagne. Comme
expliqué par Kirby et Worner (2014), nous pouvons classer ces différents types de
crowdfunding en deux grands familles : le crowdfunding « communautaire » ou « non-
financier », et le crowdfunding « financier ». Chacune de ces deux familles regroupe deux types
de crowdfunding différents. Par conséquent, nous retrouvons les quatre modèles suivants : le
crowdfunding sous forme de don, le crowdfunding sous forme de récompense, le crowdfunding
sous forme de participation en capital, et enfin le crowdfunding sous forme de prêt. Cette
classification est résumée sur la figure 2 ci-dessous.
Figure 2: Les différentes formes de crowdfunding selon la contrepartie obtenue par l'investisseur

Source: Kirby, E., & Worner, S. (2014). Crowd-funding: An infant industry growing fast. IOSCO
Research Department.
 17

2.1.1. Le don ou « donation-based crowdfunding »

Cette pratique est probablement la plus ancienne mais aussi la plus simple de toutes les
formes de crowdfunding. Ici, les personnes investissant dans un projet n’attendent rien en
retour, aucune récompense. Les investisseurs contribuent financièrement au projet du chercheur
de fonds pour la simple et bonne raison que le projet leur tient à cœur. Il va de soi que les
montants récoltés grâce aux dons sont nettement inférieurs que dans les autres formes de
crowdfunding. Selon Boyer & al. (2016), ce modèle est surtout utilisé pour financer des causes
bien précises telles que: les organisations à but non lucratif comme des associations caritatives
ou des partis politiques ; les personnes dans le besoin comme par exemple quelqu’un ayant du
mal à payer ses factures ; ou encore pour financer des événements privés comme un
anniversaire par exemple. En guise d’exemple, nous pouvons citer « Les Restos du Cœur », à
Paris, qui ont eu recours au crowdfunding sous forme de don afin de rénover leur centre
d’hébergement d’urgence, « La péniche du cœur », dont les normes en terme de sécurité et de
conditions d’accueil ne seront plus respectées en 2021 (Les restos du cœur, 2019).

2.1.2. La récompense ou « reward-based crowdfunding »

Il s’agit de la forme la plus connue du grand public des financements participatifs. Elle
est le plus souvent employée dans le but de financer des projets culturels ou entrepreneuriaux
(Bessière & Stéphany, 2017). Dans le cadre du crowdfunding sous forme de récompense,
l’investisseur prend part au projet de l’entrepreneur dans le but de recevoir, une fois le montant
objectif atteint, une contrepartie non financière de la part du chercheur de fonds. Étant donné
que chacun n’investit pas le même montant dans une campagne, il est normal que chacun ne
reçoive pas le même type de contrepartie. Il est donc primordial pour le porteur de projet de
définir une gamme relativement large de récompenses à offrir aux investisseurs. Ces
récompenses prennent alors différentes formes. Elles peuvent aller d’un simple remerciement
jusqu’au produit fini faisant l’objet de la campagne de crowdfunfing, parfois même
personnalisé, en passant par de simples accessoires aux couleurs de l’entreprise chercheuse de
fonds. Lorsque le montant initial investi par un contributeur lui permet d’obtenir, en guise de
récompense, le produit fini, Onnée et Renault (2014), Hemer (2011) ainsi que d’autres auteurs
parlent de « crowdfunding basé sur le préachat ». Parmi les plateformes de crowdfunding
utilisant ce modèle, les plus connues sont KissKissBankBank, Ulule, Kickstarter ou encore
Indiegogo.
 18

Il existe différents avantages à cette pratique. Le plus évident est que l’entrepreneur ne
devra pas rembourser financièrement chacun des investisseurs en cas de succès de sa campagne.
Ensuite, ce type de crowdfunding permet d’établir une première base de clients potentiels avant
même d’avoir commencé à commercialiser le produit en question. Comme le disent Germon et
Maalaoui (2015), pour les chercheurs de fonds, le crowdfunding s’apparente à un « vecteur
marketing de leur projet entrepreneurial faisant de l’investisseur d’aujourd’hui le client de
demain ». Il représente dès lors une opportunité pour lui de tester son produit ou service. S’il
arrive à convaincre suffisamment de personnes d’investir dans sa campagne de crowdfunding,
c’est que son idée plaît, qu’une demande existe. Une campagne de crowdfunding réussie
représente dès lors une preuve auprès d’autres futurs investisseurs potentiels que la demande
est réelle et qu’il est donc moins risqué d’y investir de l’argent (Valanciene & Jegeleviciute,
2013). Cependant, il faut garder à l’esprit que chaque récompense devra être produite et livrée
à chaque investisseur, ce qui engendre nécessairement des coûts supplémentaires pour
l’entreprise.

2.1.3. La participation en capital ou « crowdequity »

Dans le crowdfunding sous forme de participation en capital, également appelé

« crowdequity », la personne prenant part au projet est un investisseur qui se voit acquérir une
participation dans l’entreprise, et donc dans le projet en question, en devenant un véritable
acteur de celui-ci (Boyer & al., 2016). Dans ce cas, l’investissement du contributeur sera
récompensé par l’obtention d’obligations ou d’actions de l’entreprise pour laquelle il a investi.
Il deviendra alors actionnaire de la société et détiendra ainsi une partie de son capital. Ici, la
contrepartie de l’investissement est donc véritablement financière. Comme expliqué par Firmin
Maloba Mbuya (2016), en détenant des actions dans ces sociétés, les contributeurs acquièrent
tant des droits politiques (droit à l’information, droit de vote en assemblée) que des droits
financiers (dividendes, droit au boni3 en cas de liquidation de l’entreprise, etc.) au sein de
l’entreprise. Comme indiqué par Bessière et Stephany (2017), cette forme de crowdfunding est
généralement employée par les jeunes entreprises en phase d’amorçage, ainsi que par les petites,
moyennes et très petites entreprises.

3
« "Boni de liquidation" est une expression par laquelle on désigne les sommes que se partagent les associés
d'une société dissoute, après que les actifs aient été réalisés, que les créanciers et le personnel aient été payés et
que les apports aient été repris. Le "boni" représente les bénéfices qui n'ont pas été distribués au cours de la vie
de l'entreprise. » (Dictionnaire du droit privé, s.d.)
 19

Un avantage majeur pour l’entreprise ayant recours à ce type de financement est que
l’investisseur va alors généralement lui fournir un accompagnement en mettant son expertise
au service de celle-ci. D’autre part, il existe de nombreux avantages pour l’investisseur. Parmi
ceux-ci nous pouvons citer le fait qu’il peut à tout moment décider de vendre les parts qu’il
détient et ainsi obtenir un retour sur investissement plus ou moins conséquent en fonction du
montant investi lors de la campagne. Bien que l’aspect financier puisse être un facteur
déterminant pour l’investisseur dans le choix du modèle de crowdfunding dans lequel il va
s’investir, un autre facteur est également le fait qu’il puisse être attiré par l’aventure
entrepreneuriale que représente un tel projet. De plus, afin de réduire les risques de non-
profitabilité de son investissement, l’investisseur prendra souvent part au projet en mettant ses
connaissances et son savoir-faire au profit du projet.

2.1.4. Le prêt ou « crowdlending »

Ce dernier modèle de crowdfunding, également appelé « crowlending » s’apparente au

modèle traditionnel de prêt bancaire. En effet, ici les chercheurs de fonds ne vont pas s’adresser
aux institutions bancaires afin d’obtenir un prêt de leur part, mais bien à un grand nombre de
« prêteurs » potentiels. La foule investissant dans le projet va alors prêter de l’argent à
l’entreprise dans l’attente d’un remboursement avec ou sans intérêt. Nous distinguons ainsi les
prêts désintéressés des prêts avec intérêt. Plus concrètement, dans le cas d’un prêt désintéressé,
une fois le montant objectif de la campagne atteint, l’investisseur remboursera entièrement
chacun des contributeurs de la somme qu’ils avaient investie. En revanche, dans le cas d’un
prêt avec intérêt, il remboursera également la totalité de la somme investie à laquelle seront
ajoutés des intérêts à taux fixés à l’avance en fonction de la popularité ou de la nature du projet
(Boyer et al., 2016).

L’un des avantages majeurs du crowdlending est qu’il permet aux investisseurs non
seulement de prendre part dans un projet qui leur tient à cœur, mais également de placer leur
argent comme ils le feraient dans une banque, mais à des taux plus avantageux. En effet, les
taux d’intérêt proposés par les plateformes de crowdlending peuvent s’élever jusqu’à 10% du
montant investi, contrairement aux banques qui proposent des taux dépassant rarement les 2%.
 20

Selon un rapport de la société de conseil et d’audit KPMG, en 2018 le crowdlending

était la forme de crowdfunding la plus populaire en France avec un montant total investi de 273
millions d’euros soit 68% du montant total de fonds levés grâce au crowdfunding, face à 13,5
millions d’euros pour le crowdfunding sous forme de don, 68,1 millions d’euros pour le
crowdfunding sous forme de récompense, et 47,1 millions d’euros pour le crowdequity
(KPMG, 2019). Ces valeurs sont reprises sur la figure 3.

Figure 3: Fonds levés en fonction de la typologie de

crowdfunding en 2018 en France

Source : KPMG France. (2019). Baromètre du crowdfunding en France 2018 réalisé

par KPMG pour Financement Participatif France.

C’est d’ailleurs le type de crowdfunding qui a connu la plus forte croissance concernant
les fonds collectés en 2018 avec un taux de croissance de 40% comparé à 2017, alors que les
fonds récoltés dans les crowdfunding sous forme de don (avec et sans récompense confondus)
et sous forme d’investissement en capital ont connu des décroissances respectives de -2% et -
19%. Déjà en 2017, le crowdlending détenait 85% des parts de marchés du crowdfunding
financier, face à 15% de parts de marché pour le crowdequity (Bolero Crowdfunding, 2019).

2.2. Du porteur de projet

Cette partie vise également à établir une classification des types de projets susceptibles
d’être financés au moyen d’une campagne de financement participatif. Bien que nous puissions
différencier les types de crowdfunding par les récompenses obtenues par la foule en cas de
succès, une autre manière de les différencier consiste à identifier le profil du chercheur de fonds.
 21

Selon le livre de Bessière et Stéphany (2017), il en existe trois: le particulier, l’association, et

l’entrepreneur. Le livre explique qu’en fonction de la nature du porteur de projet, le projet en
question pourra prendre différentes formes associées chacune à un type de plateforme.

2.2.1. Le particulier

Le particulier est défini comme étant indépendant et solitaire, il porte ainsi son projet
seul. Il est susceptible de présenter deux types de projets différents :

- le premier est le financement d’un projet personnel. Ce type de projet est généralement
associé au crowdlending, ou crowdfunding sous forme de prêt ;
- le second est le financement d’un évènement dont les types de plateformes associées
sont généralement les plateformes de crowdfunding sous forme de don.

2.2.2. L’association

L’organisation ou l’association, qu’elle soit publique ou privée, peut prendre la forme

d’une entreprise, d’une organisation non gouvernementale, d’une fondation, ou encore d’un
club. Bessière et Stéphany associent à ce type d’acteur trois natures de projets différents :

- tout d’abord il y a le financement de projets réguliers tels que des festivals avec des
contreparties matérielles. Les types de plateformes associées sont par conséquent les
plateformes de crowdfunding sous forme de récompense ;
- ensuite, le second type de projet susceptible d’être présenté par une association est le
projet visant à aider financièrement des entrepreneurs. Dans ce cas, l’association se
tournera plutôt vers des plateformes de crowdlending ;
- enfin, le dernier type de projet généralement proposé par les associations sont des
événements éphémères telles que des opérations humanitaires. Ici, les associations se
tourneront vers des plateformes de crowdfunding sous forme de don.
 22

2.2.3. L’entrepreneur

Enfin, le dernier type d’acteur nous permettant d’effectuer une classification est
l’entrepreneur, le projet innovant, prédisposé à connaitre une potentielle croissance. L’objectif
de ce dernier acteur est celui de véritablement créer une entreprise, et s’inscrit dans une logique
entrepreneuriale. Ici encore, nous pouvons retrouver deux types de projets de natures
différentes :

- le premier est le plus évident. Il s’agit du financement d’un projet de création

d’entreprise ou plus globalement d’un projet innovant. Le type de crowdfunding le
plus répandu pour cette classe de projet est le crowdequity, ou crowdfunding sous forme
de participation en capital ;
- le second type de projet proposé par l’entrepreneur est le lancement d’un nouveau
produit. Bien souvent dans ce cas, l’entrepreneur fera appel au crowdfunding sous
forme de récompense en offrant aux investisseurs le produit en question une fois le
montant objectif de la campagne atteint.

2.3. Du domaine du projet

Comme expliqué par le livre de Bessière et Stephany (2017), « les projets financés sont
particulièrement diversifiés ». Nous ne pourrons par conséquent pas présenter tous les
domaines dans lesquels il est possible de rencontrer des campagnes de crowdfunding étant
donné l’ampleur de la tâche à laquelle cela correspondrait. Cependant, afin de se rendre compte
de cette diversité, nous présenterons dans la Table 1 ci-après les différentes catégories
proposées par différentes plateformes. Pour cela, nous avons choisi une plateforme relativement
réputée pour chaque type de crowdfunding :

- Helloasso pour le crowdfunding sous forme de don ;

- KissKissBankBank pour le crowdfunding avec contrepartie ;
- Wiseed pour le crowdequity ;
- Unilend pour le crowdlending.

Nous constatons alors qu’il existe bel et bien une multitude de domaines auxquels
s’applique le crowdfunding. Certains domaines tels que l’environnement, l’alimentation ou la
 23

culture apparaissent même dans plusieurs types de crowdfunding différents, tandis que d’autres
secteurs tels que l’immobilier sont propres à un seul type de crowdfunding, ici le crowdequity.
C’est également le cas pour les plateformes telles que Homunity ou Raizers qui, elles, proposent
du crowdequity uniquement pour le secteur de l’immobilier.

Table 1: Les domaines proposés en fonction du type de crowdfunding

Type de crowdfunding Plateforme en ligne Domaines

Crowdfunding sous Helloasso Sport ; Art et culture ; Action sociale ;
forme de don Recherche et sciences ; Environnement ;
Éducation et formation ; Défense des droits ;
Action socioculturelle ; Santé ; Développement
économique ; Humanitaire ; Aide à l’emploi ;
Club de loisirs et amicales ; Information
communication ; Préservation du patrimoine
Crowdfunding sous KissKissBankBank Solidarité ; Écologie ; Mode et design ;
forme de récompense Artisanat ; Alimentation ; Agriculture ;
Musique ; Sport ; Technologie ; Art et photo ;
Patrimoine ; Livres ; BD ; Santé et éducation ;
Films et vidéo ; Jeux ; Journalisme ; Théâtre &
Danse
Crowdequity Wiseed Énergie renouvelable ; Environnement,
Immobilier ; Numérique ; Santé ;
Alimentation ; Secteur secondaire ; Secteur
tertiaire
Crowdlending Unilend Agriculture ; Alimentaire ; BTP / Construction ;
Commerce de proximité hors alimentaire ;
Communication ; Culture et médias ;
Hôtellerie ; Industrie / mécanique ;
Informatique et télécommunication ; Médical et
paramédical ; Restauration ; Service / conseil /
assurance ; Textile ; Transport.
 24

Chapitre 2 - La campagne de crowdfunding

L’objectif de ce second chapitre est de décrire les éléments fournis par la littérature nous
permettant de comprendre les enjeux d’une campagne de crowdfunding. Ainsi, nous avons
relevé différents éléments à considérer par les porteurs de projet afin de mener au mieux leur
campagne, d’atteindre le plus de contributeurs possible, et ainsi parvenir à récolter le montant
objectif de cette dernière. Nous verrons dans ce chapitre l’importance capitale de la
présentation du projet ainsi que le rôle central qu’occupent la communication et les réseaux
sociaux tant dans la préparation du dossier que lorsque le projet est déposé sur une plateforme.

1. La présentation du projet

Chaque plateforme de crowdfunding, tout type confondu, mets à la disposition des

porteurs une « page » tenue par ces derniers dont l’objectif est de présenter les caractéristiques
de leur projet. Comme indiqué par Bessière et Stéphany (2017), nous retrouvons dans la plupart
des pages les différentes informations suivantes : une vidéo réalisée par l’équipe porteuse de
projet dans le but de présenter le projet, un résumé de leur business plan, la présentation de
l’équipe chercheuse de fonds, l’utilisation qu’elle fera de l’argent récolté au terme de la
campagne ainsi qu’une description détaillée des différentes récompenses que recevront les
contributeurs en fonction des montants qu’ils auront investis. L’objectif majeur pour le porteur
est alors de structurer stratégiquement cette page afin d’inciter l’internaute à lire l’entièreté de
la description du projet. Cela lui permettra ainsi d’emmagasiner toutes les informations
pertinentes à la bonne compréhension de ce dernier, et dès lors de choisir ou non d’investir dans
les meilleures conditions.

Dans cette section, nous étudierons tout d’abord l’importance d’identifier la

communauté à laquelle le porteur souhaite s’adresser sur la page de présentation, ainsi que la
manière de la structurer de façon efficace en employant le ton adapté. Nous nous intéresserons
ensuite au contenu à proprement parlé de cette page en décrivant l’importance capitale de la
vidéo de présentation du projet ainsi que le corps du texte suivant celle-ci.
 25

1.1. À qui s’adresse le porteur de projet ?

Lorsque le premier Macintosh fut lancé par Apple en 1984, l’entreprise au logo
aujourd’hui mondialement connu fut très surprise de ne pas réussir à vendre son produit.
Conreaux (2014) nous explique que la raison de cet échec est liée au fait que les différentes
caractéristiques de ses potentiels acheteurs, ainsi que le changement radical « imposé » à ces
derniers en raison de l’apparition de ce nouvel ordinateur aux fonctionnalités révolutionnaires,
n’avaient pas été préalablement pris en compte par la firme. Bien que le potentiel de succès du
tout premier Macintosh était considérable étant donné le succès que connait Apple aujourd’hui,
le lancement de ce dernier fut un échec total. Nous comprenons alors deux aspects à considérer
lors de la préparation d’une campagne de crowdfunding. Ces aspects sont d’ailleurs valables
pour tout type de campagne marketing. Le premier consiste à dire qu’il ne suffit pas de disposer
d’un bon projet pour réussir à convaincre le public de s’y intéresser. Le second relate de
l’importance d’accorder une attention particulière à la manière dont est transmis ce projet aux
potentiels investisseurs. Conreaux (2014) affirme alors que « l’objectif n’est pas de bien parler,
mais de bien être entendu » et que pour cela, « il faut adapter le discours à son public » en se
mettant à sa place. Pour se mettre à la place de son public, la première étape consiste donc à
l’identifier.

Il est important de garder à l’esprit que le public touché ne sera pas le même selon la
plateforme choisie par le porteur de projet, et également selon la nature de celui-ci. Les
investisseurs sur les plateformes de crowdfunding « financier » (crowdequity et crowdlending)
ne s’attendent pas au même type de discours que ceux sur les plateformes de crowdfunding
« communautaire ». Dans le cadre d’un projet s’inscrivant dans le crowdfunding
communautaire, il est attendu du porteur de s’adresser à sa communauté de sorte à se rapprocher
de celle-ci, la présentation pouvant alors s’effectuer sous forme de story-telling. Lorsqu’il
s’agit de crowdfunding financier, le porteur s’adressera à sa communauté de manière beaucoup
plus formelle étant donné les enjeux financiers importants résidant dans ce type de campagnes.
Conreaux (2014) explique même que dans ce dernier cas, le porteur de projet doit s’adresser à
sa communauté avec un discours similaire à celui pouvant être tenu face à un acteur financier
traditionnel tel qu’un business angel ou un banquier.
 26

1.2. Structurer son discours: le cercle d’or

La manière dont sont présentés les différents contenus présents sur la page de
présentation d’un projet est capitale afin de permettre au contributeur potentiel de faire son
choix d’investissement. Cette page doit ainsi être structurée de manière stratégique pour ne pas
perdre le lecteur en cours de route et s’assurer qu’il aura emmagasiné toutes les bonnes
informations. Les écrits de Simon Sinek (2009) nous permettent d’en apprendre davantage sur
la manière de présenter une idée de façon inspirante. Dans son livre “ Start with why : How
great leaders inspire everyone to take action ” (2009), Sinek étudie de nombreux discours très
populaires et connus pour avoir réussi à inspirer les foules. Parmi ceux-ci, nous retrouvons ceux
de Dr. Martin Luther King Jr., de John F. Kennedy, ou encore de Steve Jobs. Sinek explique
que dans chacun de ces discours, le même schéma semblait ressortir systématiquement : celui
du cercle d’or (voir figure 4 ci-dessous).

Figure 4: Le cercle d'or

Source: Sinek, S. (2009). Start with why: How great. leaders inspire everyone to take action.

Le cercle d’or décrit la manière dont un discours impactant est structuré. Celui-ci se
décompose en trois parties qui se succèdent : le « Pourquoi ? », le « Comment ? » et le
« Quoi ? ». Sinek décrit alors ces trois parties en partant du dernier cercle, celui du « Quoi ? »
afin de comprendre au mieux ce que chacun des trois cercles apporte à un discours efficace.

Le « Quoi ? » correspond au produit, au service, ou autre, que la campagne va permettre

de financer. Il est plutôt aisé pour une compagnie de réussir à identifier cet élément : il s’agit
de savoir ce qu’elle fait.
 27

Le « Comment ? » quant à lui cherche à montrer quels sont les moyens mis en œuvre
pour parvenir à obtenir le « Quoi ? ». Il est en effet nécessaire de présenter la manière dont
l’équipe porteuse de projet compte s’y prendre et le rôle de chacun dans la gestion du projet.

Enfin, l’objectif du « Pourquoi ? » est de présenter les différentes raisons qui ont poussé
le porteur à fonder son projet. Il ne s’agit pas ici d’expliquer que la raison qui pousse le porteur
à mener cette campagne est de gagner de l’argent grâce à la vente de son produit, l’argent étant
une conséquence et non une raison (Sinek, 2009). Il s’agit en revanche d’exposer la raison pour
laquelle son projet doit voir le jour, pourquoi la foule devrait s’intéresser à celui-ci et quels sont
les éléments qui ont amené le porteur à avoir son idée (Conreaux, 2014). Des trois questions
présentées (Quoi ?, Comment ?, Pourquoi ?), c’est à celle-ci qu’il est le plus difficile de
répondre.

Ainsi, bon nombre de projets sont souvent présentés en partant du « Quoi ? » et se

dirigent ensuite vers le « Pourquoi ? » pour la simple et bonne raison, que le « quoi ? » est
souvent plus facile à identifier que le « pourquoi ? ». Cependant, Sinek (2009) explique que
procéder de la sorte n’est pas la manière la plus efficace de s’adresser aux foules si l’on en croit
les grands discours étudiés. En effet, commencer par répondre au « pourquoi ? » permet de
mobiliser en premier les sentiments et émotions du lecteur, alors que le « quoi ? » va
directement pousser le lecteur à analyser, à juger. Si le porteur commence à décrire son projet
en répondant au « quoi ? », le lecteur risque dès lors de procéder à un jugement négatif dès le
début de la présentation du projet ne l’incitant ainsi pas à poursuivre sa lecture. Si toutefois le
porteur débute la description de son projet en expliquant les causes qui l’ont poussé à lancer ce
dernier, les émotions du lecteur seront mobilisées, le poussant ainsi à aller jusqu’au bout de sa
lecture.

1.3. Décrire le projet de façon convaincante

Il est important pour un porteur de projet de garder à l’esprit que l’enjeux majeur de sa
campagne est de réussir à convaincre la foule de la pertinence de son projet. La relation qu’il
construira avec elle est donc primordiale. Comme le rappelle Conreaux (2014), à travers sa
campagne, le porteur s’adresse à des hommes et des femmes qui ne résonnent pas forcément
comme le ferait un investisseur classique. Il décrit alors l’importance d’humaniser son discours
 28

de présentation, de le rendre vivant, afin notamment de créer une réelle identité au projet, de se
démarquer, ou de permettre au lecteur de le retenir plus facilement.

1.3.1. Le story-telling

Conreaux (2014) évoque dès lors l’importance de structurer la présentation de son projet
sous forme d’histoire. Nous parlons alors de storytelling, un outil très utilisé dans les campagnes
marketing de tout type afin de captiver son audience tout en influant sur ses croyances (Berut,
2010). En effet, de nombreuses recherches ont prouvé que le storytelling pouvait avoir une forte
influence sur la prise de décision d’investissement chez les acteurs financiers traditionnels tels
que les business angels ou les investisseurs institutionnels (Pollack, Rutherford, & Nagy, 2012 ;
Martens, Jennings ,& Jennings, 2007). Il est d’autant plus important de structurer sa
présentation sous forme de récit dans le contexte du crowdfunding étant donné le caractère
« naissant » des différents projets (Allison, McKenny & Short, 2013). C’est en racontant
l’histoire qui l’a mené à construire son projet que le porteur répondra à la question
« pourquoi ? » essentielle dans la structuration efficace de sa présentation. C’est du moins ce
qu’affirme Conreaux (2014) : « Lorsque nous choisissons, plus que d’acheter un bien, nous
achetons son « pourquoi », et la meilleure manière de le transmettre est de raconter une
histoire ». Décrire son projet sous forme de récit permet ainsi au porteur d’induire une certaine
interprétation tant de la nature que du potentiel de son idée auprès des potentiels investisseurs
(Lounsbury & Glynn, 2001), les conduisant ainsi à prendre leur décision de contribuer ou non
dans le projet (Martens & al., 2007). Dès lors, nous comprenons que le storytelling est un outil
essentiel dans la construction de la description d’un projet en vue d’obtenir des financements.

Cependant, toutes les histoires ne sont pas nécessairement bien racontées. Il ne suffit
pas de raconter une histoire pour réussir à convaincre le lecteur. Il est en effet important de
raconter son histoire de manière pertinente, tout en allant dans le sens des valeurs de son
audience préalablement identifiée afin d’induire chez elle une meilleure interprétation du projet
(Lounsbury & Glynn, 2001). Pour cela, Conreaux présente les 6 critères établis par Seth Godin
(2006) permettant de construire au mieux une histoire dans le cadre du storytelling. Ainsi, une
bonne histoire raconte des choses vraies, communique une promesse, est probable, fait appel
aux sens, ne s’adresse pas à tout le monde, et est en accord avec les valeurs de son audience.
Prendre en compte ces différents critères lors de la construction de la présentation d’un projet
 29

est par conséquent primordial. Une importance toute particulière doit être accordée à
l’authenticité des récits (Wuillaume, 2017).

Il apparait également que le ton employé dans le discours narratif a un impact différent
selon le type de crowdfunding utilisé par un projet. En effet, étant donné que les investisseurs
dans le cadre du crowdfunding communautaire ne reçoivent aucune contrepartie financière, ces
derniers sont alors beaucoup plus sensibles aux dimensions émotionnelles rattachées à un projet
(Fisher, Kuratko, Bloodgood, & Hornsby, 2017). Les travaux d’Amélie Wuillaume (2017)
montrent que les investisseurs dans le cadre du crowdfunding communautaire (don pur et don
avec récompense) accordent moins d’importance aux aspects économiques des projets
contrairement aux investisseurs dans le cadre du crowdfunding financier (crowdequity et
crowdlending). Dès lors, l’emploi d’un langage émotionnel dans le récit décrivant un projet
aura un impact fortement positif sur les chances de succès d’une campagne s’insérant dans le
cadre du crowdfunding communautaire. En revanche, lorsqu’il s’agit de projets utilisant le
crowdfunding financier, l’emploi d’un langage plus cognitif est alors recommandé (Wuillaume,
2017). Employer un ton plus émotionnel a dès lors une forte influence sur les probabilités de
succès d’une campagne de crowdfunding basé sur le don ou sur la récompense. Il en va de
même pour les aspects liés au sentiment d’appartenance à une communauté (Wuillaume, 2017).
Il est alors important d’employer le ton émotionnel avec précaution afin de ne pas susciter chez
le lecteur une impression de manque d’authenticité provoqué par un appel abusif aux émotions
de celui-ci (Wuillaume, 2017).

Comme mentionné précédemment, sur la page de présentation d’un projet de

crowdfunding figure généralement une vidéo de présentation. De nombreux auteurs tels que
Mollick (2014), Mitra et Gilbert (2014), Hui, Greenberg et Gerber (2014), Beier et Wagner
(2015), Koch et Siering (2015) ou encore Petitjean (2018) s’accordent à dire que cette vidéo est
d’une importance capitale dans la réussite d’une campagne. Selon Conreaux (2014), les projets
présentés sur la plateforme Kickstarter détiennent 20% de chance supplémentaire de réussir à
récolter leur montant objectif lorsque la page de présentation de celle-ci contient une vidéo.
Celle-ci apparait généralement en tête de la page de présentation. C’est par conséquent l’un des
premiers éléments auquel sera confronté le potentiel investisseur. Il est dès lors primordial que
cette vidéo soit de qualité afin d’inciter le lecteur à poursuivre sa découverte du projet, une fois
le visionnage de la vidéo terminé.
 30

L’objectif de cette vidéo est multiple. Tout d’abord, elle permet de faire passer des
émotions à travers les images présentées mais également à travers la manière dont elles sont
disposées, la musique de fond utilisée, le ton avec lequel l’entrepreneur s’adressera aux
personnes visionnant la vidéo. En d’autres termes, elle permet de mobiliser les sens de celui ou
celle qui la regarde, tout en lui permettant de répondre au « pourquoi ?» du projet. De plus, elle
a pour but de présenter le projet de manière générale et brève. L’objectif n’est alors pas de
présenter tous les détails du projet, mais d’en apporter une vision globale de manière
accrocheuse. Plus la vidéo donnera une vision attrayante au projet, et plus l’internaute sera tenté
de découvrir dans la suite de la présentation les détails de ce dernier. En d’autres termes, elle
doit être présentée comme une bande-annonce du projet, incitant celui qui la visionne à aller
découvrir le projet dans son entièreté (Conreaux, 2014). Elle facilite également la création de
la confiance entre le porteur et les internautes en leur permettant d’assimiler un visage au projet,
celui du porteur de projet.

Boyer et al. (2016) citent les différents éléments devant se retrouver dans une vidéo de
présentation de projet. Leur premier conseil est d’employer un langage accessible à tous et
permettant à n’importe qui de comprendre l’histoire qui lui est racontée. Ensuite, ils évoquent
l’importance d’inclure dans la vidéo des éléments nouveaux, innovants, se distinguant des
autres présentations de projet. Procéder en amont à un benchmarking4 des autres projets exposés
sur la plateforme est dès lors judicieux. Cela permettra au porteur de projet d’avoir non
seulement un aperçu du type de vidéos qui fonctionnent à travers les projets ayant connu un
succès, mais également de se différencier de ces derniers en y apportant quelque chose de
nouveau. Enfin, ils conseillent également de ne pas réaliser une vidéo dont la durée dépasse les
trois minutes afin de ne pas perdre l’internaute.

Lorsque ce dernier aura terminé de visionner la vidéo, si cette dernière lui a plus, les
chances pour qu’il s’oriente vers la lecture du corps de texte de la page de présentation sont
relativement fortes. Il est alors conseillé d’apporter dans ce dernier des précisions quant aux
différents éléments présentés dans la vidéo, le tout agrémenté d’images, d’exemples, de
métaphores pouvant apporter une plus-value au projet (Conreaux, 2014). Il est également
primordial d’y présenter les différentes contreparties, financières ou non, auxquelles les

4
Le benchmarking est une pratique utilisée généralement en marketing qui consiste à évaluer les différentes
pratiques de gestion et d’organisation d’autres firmes, souvent concurrentes, dans le but de s’en inspirer
(L’internaute, s.d.)
 31

investisseurs auront droit. Afin d’assurer le plus de transparence possible à l’égard de

l’investisseur, le porteur doit ainsi procéder à la description précise des différentes fourchettes
d’investissements permettant d’accéder aux différentes récompenses qui leur sont associées.

2. L’importance de la Communication, trois axes à considérer

Afin de maximiser les chances de succès de sa campagne de crowdfunding, il est

primordial pour le porteur de projet de s’assurer que les informations qu’il veut transmettre aux
potentiels futurs investisseurs soient transmises de manière efficace. En effet, une politique de
communication efficace est l’un des leviers principaux dans une campagne de crowdfunding
(Bessière & Stephany, 2017). Le site de crowdfunding « Ulule » compare même le dépôt d’un
projet sur une plateforme ainsi que la communication créée autour d’elle avec le fait de planter
une graine puis de l’arroser pour qu’elle grandisse. Tout comme une graine non arrosée ne
produira pas de plante, une campagne qui n’est pas alimentée par une politique de
communication efficace se traduira généralement par un échec de levée de fonds (Lengrand,
s.d.). C’est en maîtrisant correctement les différentes techniques de communications que le
porteur pourra réaliser au mieux la présentation de son projet, de sorte que ce dernier apparaisse
comme étant le plus attractif possible. Le choix des informations communiquées par le porteur
est dès lors crucial car l’objectif est de répondre aux différentes interrogations des potentiels
investisseurs, leur permettant ainsi d’émettre une évaluation correcte du projet en question. Ce
processus d’évaluation est également appelé processus de « due diligence », correspondant à
toutes les évaluations qu’un investisseur va réaliser avant de procéder à un investissement.
Bessière et Stephany, dans leur livre « Crowdfunding : fondements et pratiques » (2017) ont
listé les questions fondamentales auxquelles le porteur doit être en mesure de répondre à travers
sa campagne de crowdfunding. Tout d’abord, la première question relève de la pertinence du
projet : « Pourquoi ce projet existe-t-il ? En quoi serait-il intéressant que le produit présenté
voie le jour ? ». La seconde question fait référence aux compétences du porteur de projet et de
son équipe. À travers leur campagne de communication, l’internaute doit être en mesure de
savoir si le porteur de projet détient les compétences nécessaires à la mise en œuvre d’un tel
projet. L’interrogation suivante relève plutôt de l’aspect financier du projet : « Quel est le
montant objectif de la campagne, et à quoi va servir cette somme exactement ? ». Enfin, la
dernière interrogation concerne directement la récompense de la participation à la campagne :
« En investissant dans ce projet, quel sera mon retour sur investissement ? ».
 32

Selon Bessière et Stephany (2017), afin de mener sa stratégie de communication à bien

et ainsi répondre à ces différentes interrogations, le porteur doit établir en amont de la campagne
une politique de communication reposant sur trois axes bien précis : les cibles de la
communication, le rythme de la communication, et enfin les relais de communication.

2.1. Les cibles de la communication, ou les trois cercles communautaires

Tout d’abord, il est primordial pour un porteur de projet d’identifier son audience, à qui
il va s’adresser. De nombreux auteurs tels que Bessière et Stéphany (2017), Onnée et Renault
(2014), Agrawal et al. (2011), ou encore Hemer (2011), s’accordent à dire que l’audience d’un
porteur de projet peut être décomposée en trois « cercles communautaires » représentés sur la
figure 5. Il est dès lors essentiel d’identifier chacun de ces cercles et d’y adresser la
communication adéquate. Pour Hemer (2011) et Agrawal & al. (2010), le processus de collecte
d’argent durant une campagne de crowdfunding est associé à une procédure d’accumulation
qui se décompose en trois étapes. Chacune de ces étapes est alors associée à l’un des trois
cercles communautaires.
Figure 5: Les cercles communautaires

Source: inspiré de Bessière & Stéphany (2017)

Le premier cercle est celui des proches du porteur de projet, c’est-à-dire sa famille et
ses amis. Il est plus communément appelé « cercle des 3F », soit « friends, family and founder »
 33

comme mentionné précédemment. Nous pouvons également le retrouver dans la littérature sous
le nom de « love money ». Généralement, les études ayant déjà été menées considèrent que les
amis Facebook du porteur de projet font partie de cette première catégorie de cibles vers
laquelle le porteur va devoir axer sa politique de communication5. De par les relations que ses
membres entretiennent avec le porteur, ce cercle est sensé déjà connaître le projet avant même
qu’il n’apparaisse sur la plateforme. De plus, ils accordent déjà une certaine confiance envers
le porteur car ils le connaissent personnellement. C’est donc ce premier cercle d’individus que
le porteur de projet va devoir mobiliser.

La mobilisation de ce premier cercle communautaire va permettre d’atteindre le second

cercle appelé « relais d’influence » (Onnée & Renault, 2014). En effet, il est composé des
relations des personnes composant le premier cercle, soit les proches des proches du porteur de
projet. Si les membres du premier cercle sont séduits par le projet, ils seront susceptibles d’en
parler autour d’eux, sur les réseaux sociaux ou dans la vraie vie. Les personnes atteintes grâce
à la mobilisation des réseaux relationnels du premier cercle constituent donc le second cercle.

Enfin, le troisième cercle est composé d’inconnus, d’acteurs divers n’ayant aucun lien
avec le porteur de projet. Il s’agit du « grand public » (Bessière & Stephany, 2017). Il arrive
que les porteurs de projets parviennent à récolter le montant objectif de leur campagne en ne
mobilisant que les deux premiers cercles. Néanmoins, réussir à atteindre le grand public qui n’a
personnellement aucun lien direct ou indirect avec le porteur de projet reste l’enjeux majeur
d’une campagne de crowdfunding. Pour parvenir à atteindre ce cercle, différents facteurs sont
présentés dans la littérature. Tout d’abord, de nombreuses plateformes décident de présenter
certains projets sur la page principale de leur site web dans le but de provoquer une dynamique
de financement. Les projets mis en avant sont généralement ceux ayant déjà réussi à récolter
un certain montant d’argent et qui sont donc fortement susceptibles de connaitre un succès.
Dans certains cas, les projets présentés d’entrée de jeu par les plateformes peuvent également
être des projets n’ayant pas encore reçu beaucoup de financement mais qui plaisent
particulièrement aux gestionnaires de la plateforme. Parvenir à toucher les deux premiers
cercles est primordial afin de donner de la visibilité au projet de par les montants déjà récoltés.

5
C’est notamment ce qu’a fait Ethan Mollick en 2014 dans son étude « The dynamics of crowdfunding : an
exploratory study ». Il s’agit d’une étude dans laquelle sont étudiés différents facteurs de succès d’une campagne
de crowdfunding basée sur le modèle de récompense et de don pur. Dans son étude, E. Mollick a choisi
différentes variables d’intérêt. Parmi elles : la taille du réseau social du porteur de projet. Afin de mesurer cette
dernière, il a alors considéré le nombre d’amis Facebook que détenait le porteur de projet lors de sa campagne.
 34

Un projet ayant une première base de financement relativement élevée aura dès lors plus de
chances de se retrouver présenté sur la page d’accueil de la plateforme hébergeant le projet.
Dès lors, Bessière et Stéphany (2017) parlent de l’importance que joue la notoriété de la
plateforme et ainsi de l’importance qui réside pour le porteur dans le choix de la plateforme qui
hébergera son projet. Apparaitre sur la page d’accueil d’une plateforme réputée constitue dès
lors un avantage considérable en terme de visibilité, permettant ainsi au projet d’être connu des
inconnus, augmentant ainsi la taille du troisième cercle. Un autre moyen pour le porteur
d’atteindre ce dernier cercle est de parvenir à mobiliser les médias, la presse, etc. afin
d’augmenter la popularité du projet. En revanche, pour que les médias s’intéressent à un projet,
celui-ci se doit d’être hautement qualitatif, la qualité ou qualité perçue d’un projet ayant un
grand impact sur les probabilités de succès de celui-ci (Mollick, 2014). Nous aborderons
l’importance capitale que représente la qualité perçue d’un projet dans la probabilité de succès
d’une campagne de crowdfunding dans le chapitre 3 de cette revue de littérature.

Étant donné la capacité de diffusion énorme provoquée par les réseaux sociaux, nous
comprenons le rôle crucial joué par ces derniers afin d’atteindre le plus de personnes possible
lors d’une campagne de financement participatif. Pour qu’un projet soit le plus rentable qui soit,
le porteur doit parvenir à créer la plus large communauté possible. Une présence accrue sur les
réseaux sociaux est dès lors indispensable afin de relayer des informations importantes et
augmenter ainsi la visibilité et la notoriété du projet (Mitra, Gilbert, 2014; Mollick, 2014). Si
chaque individu prenant part au projet décide de partager ce dernier sur ses réseaux sociaux, la
taille de la communauté est alors susceptible d’augmenter de façon exponentielle grâce à un
effet « boule de neige » (Tarteret, 2014).

2.2. Le rythme de la communication

Généralement, une campagne de crowdfunding dure entre 45 et 60 jours. Il est

nécessaire pour le porteur de projet de planifier à l’avance et d’ajuster au cours de la campagne
le rythme auquel il va s’adresser à la foule afin qu’il soit en phase avec le rythme de financement
(Dutot, 2014). L’évolution de ce rythme suit généralement une courbe en « U ». En d’autres
termes, nous observons un rythme très soutenu de communication dans les premiers jours de la
campagne, souvent renforcée par le soutien des membres du premier cercle communautaire.
Cette intensité diminue ensuite en milieu de campagne pour repartir sur une dynamique plus
intense en fin de campagne avant la fermeture de celle-ci (Bessière & Stéphany, 2017).
 35

2.2.1. Les étapes de la communication

Vincent Dutot (2014) définit alors trois étapes clés à considérer dans la stratégie de
communication lors d’une campagne de crowdfunding : la première est celle de la préparation
de la communication, suivie de la relance pour enfin se concentrer sur la communication à
opérer en fin de collecte.

a) La préparation

Cette première étape vise à atteindre le plus de personnes possible faisant partie du
premier cercle communautaire du porteur de projet avant même que le projet ne soit présenté
sur la plateforme, afin de créer une large communauté de personnes adhérant au projet et
susceptibles de le diffuser, en amont de la campagne. Pour cela, une première stratégie à opérer
est celle de la promotion sur les réseaux sociaux (voir infra). Seulement, Dutot (2014) explique
que cette étape de préparation ne doit pas s’opérer uniquement en ligne car les potentiels
investisseurs ne se trouvent pas uniquement sur internet. En effet, il arrive que des investisseurs
ne connaissent pas l’existence de cette nouvelle méthode de financement qu’est le
crowdfunding. C’est pourquoi Dutot (2014) conseille d’organiser un ou plusieurs événements
(un cocktail par exemple) avant le début de la collecte afin de présenter le projet et de prévenir
du lancement à venir de la collecte de fonds. Durant ces événements, l’objectif principal est
d’amener les potentiels investisseurs à se diriger vers la plateforme qui hébergera le projet afin
qu’ils soient tous présents lors du lancement officiel de la collecte. Il précise également qu’un
facteur augmentant les chances de parvenir à un tel résultat est de parler, lors de ces événements,
des différentes contreparties proposées.

b) La relance

La deuxième étape critique au regard de la stratégie de communication est celle de la

relance. Comme expliqué supra, le rythme d’une campagne de crowdfunding suit généralement
une courbe en « U » alignée avec le rythme de financement par les contributeurs. Il est
inévitable pour une collecte de passer par une « période de creux de financement » en milieu
de campagne. Dutot (2014) explique alors qu’il est primordial pour le porteur de projet d’établir
une stratégie de relance dans la communication dès qu’il perçoit cette baisse dans le rythme de
 36

financement. Il donne ainsi des exemples d’outils à mobiliser tant en ligne que hors ligne.
Concernant les outils en ligne, l’e-mailing ainsi que les réseaux sociaux se révèlent être les deux
outils les plus performants, alors que parmi les outils « hors lignes » ce sont les relances
téléphoniques qui sont décrites comme étant les plus efficaces afin de recréer un certain intérêt
pour le projet en question.

c) La fin de la collecte

La dernière étape clé lors d’une campagne de communication se situe à la fin de la

collecte. Il s’agit des derniers jours de campagne, et parfois même des dernières heures de celle-
ci. Ce moment pouvant être décisif quant à la récolte des derniers investissements permettant
d’atteindre le montant objectif d’une campagne, il est dès lors crucial d’y accorder une
importance particulière. Prendre en compte les différentes échéances d’une campagne afin d’y
adosser la communication adéquate est très important. Pour ce faire, en fin de collecte, Dutot
(2014) insiste sur le fait que le message à faire passer aux potentiels derniers contributeurs est
celui de la « dernière chance », qu’une fois la campagne achevée, si le montant objectif n’a pas
été atteint, il sera trop tard pour contribuer au projet, ce dernier étant alors susceptible de ne
jamais voir le jour.

2.2.2. Les mises à jour rythmant une campagne

Bien que la gestion du rythme de la communication soit essentielle, la forme que prendra
celle-ci joue également un rôle important. Cette communication envers la foule peut alors
prendre différentes déclinaisons que nous appellerons « mises à jour » . Un aspect essentiel lors
d’une campagne de crowdfunding est l’utilisation de ces dernières afin de communiquer
diverses informations à son public (Mitra, Gilbert, 2014 ; Kuppuswamy, Bayus, 2013). Les
auteurs Xu, Yang, Rao, Fu Huang et Bailey (2014) ont réalisé une classification des différents
types de mises à jour à utiliser lors d’une campagne de crowdfunding. Souvent, chacune d’entre
elles est associée à un moment précis de la campagne de financement. En effet, certaines
informations s’adressent parfois à un cercle communautaire en particulier plutôt qu’à un autre.
 37

a) La promotion sur les réseaux sociaux

La première forme de mise à jour à réaliser est celle de la promotion sur les réseaux
sociaux. Il est conseillé d’effectuer ce type de mise à jour tout au long de la campagne mais à
un rythme différent selon le moment. En effet, il est judicieux pour un porteur de promouvoir
son projet sur les réseaux avec un rythme très soutenu en début de campagne et même avant
que celle-ci n’ait commencé afin de réussir à atteindre le plus d’individus composant son
premier cercle communautaire. Comme expliqué précédemment, c’est en mobilisant le réseau
du premier cercle communautaire que le porteur parviendra à atteindre le second cercle. Les
apports du premier cercle représentant généralement environ 30% du montant objectif désiré
(Bessière & Stéphany, 2017), il est dès lors primordial de passer cette barre des 30% de
financement le plus rapidement possible afin de commencer à atteindre les autres cercles au
plus vite (Burgot, 2014). Comme expliqué par O. Tarteret (2014), un faible nombre de
contributeurs ou un faible montant récolté a pour conséquence d’envoyer un signal négatif aux
potentiels contributeurs, diminuant ainsi la confiance qu’ils peuvent avoir envers le projet et in
fine les chances de succès de la campagne.

Atteindre le premier cercle sur les réseaux sociaux est donc le point de départ de la
dynamique qui va se créer autour du projet. Il va permettre de passer l’étape du syndrome du
« restaurant vide » n’attirant personne de par le fait que personne ne s’y soit installé (Onnée &
Renault, 2013). Une personne ne connaissant pas un projet aura plus de chance de le remarquer
si la jauge de financement a déjà commencé à augmenter et que donc d’autres personnes y ont
déjà investi. Les réseaux sociaux en tant qu’outil de promotion du projet occupent donc une
place prépondérante dans la politique de communication lors d’une campagne de
crowdfunding.

b) Les autres mises à jours à considérer

Un second type de mise à jour qu’il est important de communiquer pour un porteur est
celle concernant l’avancée de son projet. Il s’agit, selon Xu et al. (2014) du type de mise à jour
ayant la seconde plus forte influence sur les probabilités de succès d’une campagne. Un projet
dont l’avancée est décrite par le porteur témoigne ainsi du sérieux de ce dernier ainsi que de
son implication. Ensuite, un troisième groupe de mises à jour est celui du « contenu nouveau ».
Puis nous retrouvons les « mises à jour de rappel ». Les informations communiquées à travers
 38

ces dernières concernent les différentes dates importantes de la campagne, notamment la date
de fin de collecte. Envoyer une piqûre de rappel concernant l’échéance de la campagne est un
signal fort ayant pour but de rappeler au potentiel investisseur que le projet existe, et de le
motiver à prendre part au projet au plus vite car une fois la date limite passée, il sera trop tard
pour prendre part dans un projet prometteur qui ne verra par conséquent peut être jamais le jour.
La cinquième forme de mise à jour concerne les interactions directes entre le porteur de projet
et les internautes. Il s’agit des « réponses aux questions ». Certains internautes, potentiels
investisseurs ou personnes ayant déjà investi, sont en mesure de poser des questions au porteur
concernant son projet. Ces questions peuvent être posées à travers différents outils tels que les
mails, les commentaires Facebook réagissant aux publications de promotion du projet, etc. Il
est dès lors important pour le porteur de veiller à répondre à un maximum de leurs
interrogations. Ainsi, cela évitera à d’autres internautes de se questionner sur certains aspects
du projet, mais cela permettra également de renforcer les liens entre le porteur et les
contributeurs. La sixième forme de mise à jour est celle dans laquelle le porteur de projet
informe la foule de l’existence d’une « nouvelle contrepartie ». Une telle information aura plus
d’impact si elle est transmise en fin de campagne, quelques jours avant la clôture de cette
dernière. En effet, une nouvelle récompense est susceptible d’intéresser de nouveaux
contributeurs n’ayant pas été séduits par les contreparties proposées avant l’annonce de celle-
ci. Elle est également susceptible d’intéresser les personnes ayant déjà investi un certain
montant dans le but d’obtenir l’une des récompenses préalablement exposées. Si la nouvelle
récompense lui plaît, il est probable qu’il investisse une somme supplémentaire, moins élevée
que ce qu’il aura déjà investi au préalable mais ajoutée à sa mise de départ, lui permettant
d’atteindre la nouvelle contrepartie annoncée. Enfin, la septième mise à jour à considérer est
celle des remerciements. Elle intervient tout au long de la campagne du porteur afin qu’il puisse
témoigner sa reconnaissance envers les personnes ayant déjà contribué au projet. Remercier les
contributeurs est un signal fort montrant aux personnes n’ayant pas encore décidé d’investir
dans son projet que ce dernier est soutenu par un certain nombre de personnes, incitant ainsi les
autres à participer à leur tour.

2.3. Les relais de la communication

Lorsque les cibles ont été identifiées et que le rythme de la communication a été établi,
le troisième et dernier axe à considérer dans le cadre d’une stratégie de communication efficace
est celui des relais de communication, soit les supports que le porteur va utiliser pour diffuser
 39

ses informations. Selon Bessière et Stéphany (2017), une stratégie de communication efficace
implique pour le porteur de projet d’utiliser différents supports afin de transmettre les
informations nécessaires. Parmi ces supports, nous retrouvons les différents réseaux sociaux à
forte influence tels que Twitter, Facebook, Linkedin, et YouTube mais également les
campagnes d’e-mailing ou les communiqués de presse. Dans le livre « Crowdfunding : Les clés
du financement participatif » (2014), Dutot a effectué une classification des supports les plus
répandus mais surtout les plus efficaces en terme de public touché et de coûts. Il précise
néanmoins qu’il est important pour le porteur de se servir d’une multitude de supports plutôt
que de se concentrer sur un seul d’entre eux. Ainsi, c’est en combinant de façon stratégique
l’utilisation des différents supports aux moments adéquats que la campagne de communication
sera la plus efficace.

2.3.1. Les campagnes d’emailing

Le premier relais de communication décrit par Dutot (2014) est celui des campagnes
d’emailing. Ce type de support permet essentiellement d’atteindre les membres des second et
troisième cercles communautaires. Afin de mener au mieux ces campagnes, quelques conseils
sont alors fournis. Tout d’abord, il s’agit pour le porteur de projet de s’assurer que la base de
données composée des différentes adresses mail est bien à jour. Ensuite, l’objet, le titre des
mails envoyés doit être choisi de manière judicieuse de façon à ce que le but commercial du
mail soit directement perçu pas son lecteur. Il indique ensuite qu’une attention particulière doit
être accordée à la structure du mail ainsi qu’au prorata d’images contenues dans le mail par
rapport au texte. Il s’agit ici de s’assurer que les mails envoyés ne soient pas directement dirigés
dans la catégorie « spam » des différentes boîtes mail6.

2.3.2. Les réseaux sociaux

Ensuite, nous avons déjà évoqué l’importance des réseaux sociaux ainsi que le rythme
à accorder à leur utilisation dans la promotion d’un projet (voir Chapitre 2 - Section 1.2.2.).
Néanmoins, il est important pour le porteur d’avoir recours à différents réseaux sociaux au bon
moment, chacun ne permettant pas de répondre aux mêmes objectifs, d’atteindre les même

6
Typiquement, un mail contenant des images représentant au moins 60% du corps du message aura de grandes
probabilités de se retrouver redirigé dans les spams.
 40

cibles. Nous présenterons dès lors les quatre réseaux sociaux les plus influents qu’il est
nécessaire d’utiliser dans une politique de communication lors d’une campagne de
crowdfunding : Twitter, Facebook, YouTube et Linkedin. Nous considérons également
qu’Instagram représente un outil de communication très efficace en 20197. Cependant, étant
donné le caractère récent de ce réseau social en comparaison avec Twitter, Facebook, YouTube
et Linkedin, très peu d’études ont pour le moment été menées quant à son utilisation lors de
campagnes de crowdfunding.

a) Twitter

L’utilisation de Twitter de façon quotidienne à des fins promotionnelles a pour objectifs

pour un porteur de projet de gérer la relation qu’il détient avec ses clients mais également de
gérer la marque. Comme précisé par Bessière et Stéphany (2017), les cibles principales qui
visent à être touchées sont alors les technophiles ainsi que les internautes relativement proches
du porteur. Afin de mesurer l’efficacité que peut avoir ce réseau social lors d’une campagne de
crowdfunding, nous observerons le nombre de followers ainsi que le nombre de fois où les
publications ont été repartagées par les internautes.

b) Facebook

C’est en animant quotidiennement la page Facebook de son projet que le porteur

parviendra à se rapprocher de son public mais également à fidéliser sa communauté de
contributeurs, tout en créant une image de marque qui lui est propre. Les cibles touchées à
travers les publications Facebook sont les fans du projet et les membres du 3è cercle
communautaire. Ici encore, l’efficacité de ce réseaux social est mesurée par le nombre de
personnes suivant la page ainsi que le nombre de réactions aux différentes publications
(mentions « j’aime » et partages du contenu).

c) YouTube

Le troisième réseau social qu’il est judicieux d’utiliser à un rythme plus rare que les
deux premiers présentés est Youtube. Son utilisation se fera plutôt pour des événements

7
En 2019, Instagram compte près d’un milliard d’utilisateurs actifs (Tauzin, 2019).
 41

particuliers tels que l’organisation d’un événement promouvant le projet, le lancement du

produit, etc. Celui-ci permettra d’atteindre le troisième cercle communautaire, à savoir le grand
public. L’intérêt de son utilisation est qu’il permet d’accroître la notoriété du projet mais
également d’obtenir un certain nombre de feedbacks, de commentaires positifs et négatifs, de
la part du public, permettant ainsi au porteur de faire le point sur ce qui doit être passé en revue.
Tout comme Twitter et Facebook, son efficacité se mesure à travers le nombre de mentions
« j’aime », de partages et de commentaires mais également du nombre de vues, permettant ainsi
de connaitre la portée de la vidéo.

d) Linkedin

L’objectif de l’utilisation de Linkedin est principalement pour le porteur de gérer ses

relations d’affaires en s’adressant directement à divers relais d’influence ainsi qu’à certains
investisseurs privés. Bien que les outils de mesure de l’efficacité de diffusion de contenu sur ce
réseau social soit le même que sur Facebook ou Twitter (« j’aimes », partages, commentaires),
son rythme de diffusion est moins soutenu que sur ces derniers.

2.3.3. Le téléphone et la presse

Les derniers relais de la communication présentés par Dutot (2014) sont les support dits
« offline » puisqu’ils ne nécessitent pas l’utilisation d’internet pour être mobilisés. Les deux
supports offline qui apparaissent comme étant les plus efficaces et les plus abordables en terme
de coût sont le téléphone et la presse. Tandis que le téléphone est un bon moyen d’obtenir un
contact direct avec les potentiels investisseurs afin de leur présenter le projet, la presse va quant
à elle permettre de générer un certain engouement et de la notoriété autour de ce dernier.

3. Conclusion du chapitre 2

Ce chapitre nous a permis d’en apprendre davantage quant aux pratiques recommandées
par la littérature lors du déroulement d’une campagne de crowdfunding en général. Nous avons
ainsi abordé l’importance capitale de la présentation du projet sur la page qui lui est dédiée ainsi
que sa structure suivant un schéma « pourquoi – comment – quoi » , notamment à travers le
storytelling dont le ton variera alors en fonction du type de crowdfunding employé et de
 42

l’audience préalablement identifiée. Nous avons vu que la présentation pouvait avoir un impact
d’autant plus fort sur l’internaute lorsque celle-ci comporte une vidéo prenant la forme d’une
bande-annonce aguicheuse du projet. Ensuite, nous avons étudié l’importance que détenait une
campagne de communication efficace dans le but d’atteindre le plus large public possible tout
en créant une vaste communauté adhérant au projet au moyen de trois axes à considérer que
sont les cibles, le rythme et enfin les relais de la communication.

Une autre approche que nous souhaitons aborder concernant les recommandations pour
mener une campagne de crowdfunding avec succès est de se concentrer sur la foule en elle-
même et sur les études qui ont été menées à propos de ses motivations à investir dans le
crowdfunding et plus particulièrement dans un projet qu’elle aura sélectionné. Nous estimons
que de telles études peuvent ainsi apporter une réelle plus-value quant à nos recherches visant
à identifier les incitants poussant la foule à investir dans un projet en particulier, et plus
précisément dans les projets ayant recours au crowdfunding sous forme de récompense. Le
chapitre 3 de cette revue de littérature abordera ainsi cette approche.
 43

Chapitre 3 - La foule

Ayant posé les bases du cadre théorique concernant le crowdfunding ainsi que les
campagnes qui le composent, nous considérons qu’il est primordial d’étudier la foule et les
caractéristiques la définissant. Pour cela, nous rappellerons dans un premier temps qui sont les
individus qui la composent ainsi que le rôle qu’elle détient dans ce mode de financement.
Ensuite, nous tenterons d’éclaircir les motivations qui la poussent à prendre part au
crowdfunding pour finalement étudier son processus de décision quant à la sélection des projets
qu’elle soutiendra. Ces motivations feront largement appel aux différents éléments présentés
dans le chapitre 2. En effet, il s’agit ici d’étudier les différentes réactions du public quant aux
éléments qu’il est recommandé d’appliquer dans le cadre de la gestion d’une campagne de
crowdfunding.

1. Qui la compose ?

Nous avons déjà étudié les composantes de la foule à travers le spectre des trois cercles
communautaires. Une autre approche de classification a été établie en 2014 par Lin, Boh et
Goh. Dans leur étude, ces derniers la décomposent en quatre catégories d’individus distincts
sur base d’un échantillon de 2.000 projets regroupant un total de plus de 180.000 contributeurs
sur la plateforme Kickstarter.

La première catégorie est celle des « soutiens actifs » (« active backers »). Ce groupe
d’individus est défini comme investissant dans une multitude de projets. Le terme « actif » fait
dès lors référence à une présence accrue sur les plateformes de crowdfunding. Cette présence
se traduit par le fait qu’ils s’impliquent énormément sur les plateformes, investissent
généralement dans une multitude de projets de catégories variées, et écrivent un grand nombre
de commentaires sur les projets. Parmi les quatre catégories d’investisseurs, ils représentent la
plus petite part de l’échantillon étudié, soit 9,27%.

Le second type de profil défini est celui des « suiveurs de tendance » (« trends
followers »). Ces derniers représentent 23,62% de l’échantillon étudié et sont largement attirés
par les projets étant déjà soutenus par un grand nombre d’individus, diminuant ainsi le risque
lié à leur investissement.
 44

Ensuite, la troisième catégorie qui ressort de leur étude est celle des « altruistes »
(« altruistic »). Ceux-ci, contrairement aux « suiveurs de tendance », sont définis comme étant
susceptibles de prendre des risques dans leur investissement en n’investissant pas forcément
dans des projets connaissant déjà une certaine popularité, et n’étant pas nécessairement attirés
par les récompenses. La proportion des « altruistes » ressortant de leur étude correspond à
12,28% des contributeurs.

Enfin, la dernière catégorie définie est celle de « la foule » (« crowd »). Les membres
de cette catégorie sont considérés comme étant une « masse indistincte » (54,83% de
l’échantillon étudié) dans laquelle il est difficile de présenter les caractéristiques
prépondérantes (Bessière & Stéphany, 2017).

Dans le crowdfunding, bien que l’un des intérêts majeurs à se tourner vers la foule est
d’obtenir des financements pour un projet, la littérature nous enseigne qu’il existe d’autres
raisons poussant les porteurs de projet à faire appel à un large public pour financer leur projet.
Comprendre le rôle global de la foule dans le cadre du crowdfunding nous permet ainsi de
mieux saisir les raisons pour lesquelles un porteur de projet aura tendance à se tourner vers une
telle méthode de financement.

2. Le rôle de la foule

Le rôle de la foule est multiple. Selon certains auteurs tels que Onnée et Renault (2014),
nous retrouvons les différents types d’apports non-financiers de la part de la foule dans le cadre
du crowdfunding en nous intéressant aux principes même de son ancêtre le crowdsourcing
défini en 2006 par James Howe (voir Chapitre 1 – section 1.1.1.). Selon lui, le crowdsourcing
s’articule en quatre grandes familles que sont le Crowd voting, le Crowd wisdom, le Crowd
creation et le Crowdfunding.

Le Crowd voting consiste pour une entreprise à se tourner vers la foule afin de connaître
son avis sur les différentes démarches à opérer dans le futur ou sur les différents éléments déjà
en place dans l’entreprise. D’autre part, le Crowd wisdom consiste à faire appel à la sagesse
ainsi qu’à l’intelligence de la foule. Enfin le Crowd creation consiste à faire appel au travail ou
à la création de la part de la foule (Howe, 2008). Dans le cadre du crowdfunding, des démarches
ressemblant fortement à celles opérées dans le cadre de démarches de Crowd voting ou de
 45

Crowd wisdom apparaissent. En effet, dans les limites du crowdfunding tel que nous l’avons
défini, les pages de présentation des projets détiennent un espace consacré aux commentaires
des internautes. Ces commentaires leur permettent ainsi de donner leur avis quant au projet. Il
peut s’agir alors de retours positifs tels que des messages d’encouragement ou informant de la
manière dont le projet est perçu (Bessière & Stéphany, 2017), ou encore de conseils concernant
certains aspects de la campagne de financement de la part de professionnels ou d’individus
« lambda ». Nous comprenons ainsi qu’au-delà de l’apport financier qu’elle génère, la foule est
également une ressource clé en termes d’accompagnement, de conseil. Certains contributeurs
tels que les « soutiens actifs » s’impliquent même dans certains projets au-delà de simples
commentaires laissés sur la page des projets. Ces contributeurs font généralement preuve de
réelle implication en termes d’apport d’expertise, se rapprochant alors du crowd creation.

De plus, le pouvoir de la foule, en particulier lorsqu’elle est très diversifiée

(Schwienbacher & Larralde, 2010), est souvent plus grand que celui de simples individus
(Howe, 2008) auxquels le porteur s’adresserait de « gré à gré » (Bessière & Stéphany, 2017).
Lévy (1997) parle « d’intelligence collective ». La communication autour des projets de
crowdfunding nous permet de mieux comprendre ce constat. Nous avons abordé le sujet de
l’importance d’atteindre les trois cercles communautaires ainsi que l’importance d’une
politique de communication multicanale. Nous avons alors étudié l’importance pour le porteur
de projet d’atteindre en premier lieu son premier cercle communautaire composé de ses amis et
de sa famille afin d’atteindre par la suite le second et le troisième cercle par l’intermédiaire des
réseaux de contacts du premier cercle. Les porteurs de projet demandent ainsi régulièrement
aux personnes supportant déjà leur projet d’en faire la promotion sur les réseaux sociaux ou
dans la vraie vie (Onnée & Renault, 2014). Comme expliqué par Lévy (1997) à travers ses
travaux sur l’intelligence collective, le savoir devient de plus en plus grand à mesure que les
communautés le partagent. La diffusion et la promotion des projets sont ainsi largement réalisés
par la foule, beaucoup plus que si le porteur ne s’était adressé qu’à quelques investisseurs
spécialisés. Onnée et Renault (2014) décrivent alors la foule comme étant une « ambassadrice
des projets ».

Enfin, la foule permet de donner une certaine crédibilité à un projet. En effet, comme
expliqué par Mollick (2014), le crowdfunding peut être utilisé par des porteurs de projet afin
de démontrer qu’il existe une demande et par conséquent un marché pour leur produit. Si un
projet arrive à capter l’attention de suffisamment de contributeurs, c’est que la demande est
 46

réelle. La foule contribuant à une campagne représente dès lors un vecteur marketing (Germon
& Maalaoui, 2015) du potentiel d’un projet auprès d’autres potentiels investisseurs parfois plus
traditionnels.

3. Aspects motivationnels poussant la foule à investir dans le crowdfunding

Afin de mieux comprendre les aspects motivationnels poussant la foule à investir dans
un projet en particulier, il est approprié d’étudier en amont les facteurs l’incitant à se tourner
vers le crowdfunding de manière générale. Les différentes études menées dans le passé nous
ont permis d’identifier cinq grandes tendances entrainant la foule à investir dans le
crowdfunding. Ces cinq tendances sont reprises sur la figure ci-dessous.

Figure 6: Les cinq facteurs incitant la foule à investir dans le crowdfunding

Le premier élément motivant les foules à se tourner vers le crowdfunding est simplement
le fait qu’elles puissent éprouver une certaine curiosité pour ce nouveau mode de financement
(Bretschneider, Knaub, & Wieck, 2014). Il apparaît alors que les contributeurs sont
susceptibles d’investir dans le crowdfunding parce qu’ils sont véritablement curieux
d’apprendre les différentes pratiques d’investissement liés au financement participatif
 47

(Schwienbacher & Larralde, 2010), mais également pour ne pas s’ennuyer (Bretschneider &
al., 2014).

Un autre élément constitutif de la motivation de la foule est relativement simple à

deviner : il s’agit de l’envie de recevoir une récompense (Bessière & Stéphany, 2017 ; Onnée
& Renault, 2014 ; Gerber et al., 2012 ; Ryu & Kim, 2012), qu’il s’agisse de récompense
financière dans le cadre du crowdequity et du crowdlending, ou d’une récompense matérielle
dans le cadre du crowdfunding sous forme de récompense.

Ensuite vient l’engagement. Le besoin d’aider les autres (Gerber et al. 2012), la
philantropie (Ryu & Kim, 2012), l’altruisme (Bretschneider et al., 2014) sont des valeurs
humaines poussant la foule à vouloir s’engager dans le financement de projet dans le but de
venir en aide. Ainsi, il apparaît souvent que certains acteurs se tournent vers le crowdfunding
dans le but de soutenir l’autre, le porteur de projet qui se lance (Gerber et al., 2012 ; Bessière
& Stéphany, 2017). Au-delà du besoin de soutenir une personne, le besoin de soutenir une cause
qui leur est chère, une mission sociétale importante (Onnée & Renault, 2014), fait également
partie des motivations de certains investisseurs. En effet, souvent les contributeurs s’identifient
personnellement dans un thème de projet, dans ses objectifs, les poussant ainsi à s’y engager
(Hemer, 2011). En plus de cette dimension philanthropique, il apparaît clairement que l’une des
raisons principales de l’attirance qu’a la foule envers le crowdfunding est l’envie de participer
à une aventure entrepreneuriale pouvant être considérée comme un « jeu » (Bessière &
Stéphany, 2017), de s’engager dans un projet innovant et en croissance tout en participant au
développement de celui-ci (Tarteret, 2014 ; Bessière & Stéphany, 2017), de se sentir investi au
sein d’une équipe de projet (Hemer, 2011).

Le besoin d’appartenance à une communauté est la quatrième grande raison de l’intérêt

que porte la foule envers le crowdfunding (Gerber et al., 2012). La foule est ainsi décrite comme
étant animée par le besoin de détenir des relations avec la communauté d’investisseurs, mais
également avec le porteur de projet (Ruy & Kim, 2014). Bretschneider, Knaub et Wieck (2014)
font ainsi la distinction entre l’identification directe et indirecte avec l’équipe entrepreneuriale.
D’une part, il y a l’identification directe dans laquelle nous retrouvons les membres du premier
cercle communautaire. Ici, le contributeur investit dans un projet car il détient une relation
émotionnelle forte et une identification familiale ou d’amitié avec les porteurs de projets.
D’autre part, nous retrouvons l’identification indirecte. Dans ce cas, les contributeurs
 48

investissent dans une start-up sur base de leur première impression selon laquelle il existerait
une certaine relation émotionnelle fondée sur de la sympathie ou de l'affection émotionnelle
pour l'équipe porteuse de projet (Bretschneider et al., 2014). De plus, au-delà du besoin
d’appartenance à la communauté composée par l’équipe entrepreneuriale, le besoin
d’appartenance à une communauté de contributeurs avec des priorités similaires (Hemer, 2011)
et réunis autour d’un même projet (Schwienbacher & Larralde, 2010) est également un facteur
contribuant à l’attirance qu’éprouvent certains contributeurs envers le crowdfunding.

Enfin, la cinquième et dernière tendance qui ressort concernant la motivation de la foule

à investir dans le crowdfunding est celle de la réciprocité. Il s’agit ici d’un cas particulier étant
donné qu’il concerne la motivation des porteurs de projet à investir dans d’autres projets. En
effet, ces derniers sont les mieux placés pour connaître les obstacles et challenges d’une
campagne de crowdfunding, les poussant ainsi à compatir en investissant dans d’autres
campagnes (Tarteret, 2014). La réciprocité peut également s'expliquer par le fait que les
initiateurs de projets ont réussi à financer leurs projets grâce à un soutien financier massif et
qu'ils seront donc plus susceptibles de fournir du capital pour d'autres projets en retour
(Colombo, Franzoni, & Rossi Lamastra, 2013).

Il existe également des facteurs poussant la foule à investir, non pas dans un projet en
particulier, mais dans un type de crowdfunding. Par exemple, dans le cadre du crowdlending,
il apparaît que l’une des raisons pour laquelle la foule investit dans ce type de financement
participatif est liée aux taux s’appliquant aux prêts des investisseurs. Ces taux étant plus élevés
que ceux proposés par les banques, investir dans le crowdlending représente dès lors une
nouvelle forme de gestion de son épargne qui s’avère intéressante (Bryman, 2018). Un autre
exemple est celui des facteurs poussant les investisseurs à se tourner vers le crowdequity. Parmi
ceux-ci nous retrouvons le Tax Shelter, un incitant fiscal dont se servent certaines plateformes
de crowdequity telle que « Spreds » permettant à des personnes physiques d’investir dans des
start-up tout en réduisant leurs impôts, sous couvert de certaines conditions (tels que le montant
de l’investissement, le statut de l’investisseur, la taille de l’entreprise, etc.). En résumé, en plus
d’englober divers objectifs pour les porteurs de projet, les plateformes de crowdfunding
permettent également aux contributeurs d’atteindre différents objectifs (Willaume, 2017). Sur
les plateformes de crowdfunding sous forme de dons et de récompenses, les contributeurs
souhaitent soutenir une cause ou une personne (Mollick, 2014), aider ou prendre part à un projet
(Allison et al., 2013 ; Mollick, 2014). À l’inverse, sur les plateformes de crowdequity et de
 49

crowdlending, les contributeurs recherchent à obtenir un potentiel rendement (Small, Stephen,

2011 ; Cholakova & Clarysse, 2015) ou des actions (Ahlers, Cumming, Günther, & Schweize,
2015). Ainsi, chaque type de crowdfunding semble détenir des incitants à l’investissement qui
lui sont propres. Nous nous intéresserons alors dans la section suivante aux incitants relatifs au
crowdfunding sous forme de récompense.

4. Facteurs induisant la sélection par la foule d’un projet en particulier

Il ne suffit pas de comprendre quelles sont les motivations de la foule à investir dans le
crowdfunding pour saisir ce qui la pousse à investir dans un projet en particulier. Dans le cadre
du crowdfunding sous forme de récompense, différents facteurs influençant le processus de
sélection d’un projet ont préalablement été étudiés dans la littérature. Bien que le niveau de
nouveauté d’un projet, son originalité ou encore son « pourquoi » soient des facteurs ayant un
rôle important dans les probabilités de succès d’une campagne de crowdfunding (Bessière et
Stéphany, 2017), il ressort principalement de la littérature que ce sont les éléments témoignant
de la qualité du projet qui ont la plus grande influence sur les probabilités de succès d’une
campagne (Mollick, 2014). Une analyse des différents signaux de qualité d’un projet envoyés
par le porteur sera par conséquent établie dans cette section. Nous montrerons également que
la sélection par la foule d’un projet en particulier dépend en partie de l’influence sociale
rattachée à celui-ci (Tarteret, 2014).

4.1. Les récompenses proposées

Tout d’abord, les récompenses proposées par les porteurs de projets peuvent avoir une
forte influence sur la prise de décision d’investissement d’un potentiel contributeur. D’autant
plus lorsque cet investissement prend la forme d’un préachat (Belleflamme et al., 2014).
Lorsque l’investissement d’un contributeur lui permet d’obtenir le produit fini avant même qu’il
ne soit commercialisé à grande échelle, l’investisseur est en mesure de ressentir une certaine
satisfaction liée à l’idée que ce dernier puisse être l’un des pionniers du produit en question
(Hemer, 2011). Étant donné que les contributeurs cherchent à maximiser leur utilité en
investissant dans une certaine campagne, Belleflamme et al. (2014) ont montré qu’une
condition à l’investissement était que l’utilité retirée d’effectuer ce préachat était supérieure à
celle qui aurait été dégagée si le contributeur avait dû attendre la commercialisation à grande
 50

échelle du produit en question pour se le procurer. De plus, nous avons montré dans la section
3 de ce chapitre que l’une des raisons pour lesquelles la foule se tournait vers le crowdfunding
était l’envie de recevoir une récompense (Bessière et Stéphany, 2017 ; Onnée et Renault, 2014 ;
Gerber et al., 2012 ; Ryu et Kim, 2012). Dès lors, il est primordial pour le porteur de projet de
proposer une large gamme de récompenses suffisamment attractives, chacune associée aux
différents montants pouvant être investis dans sa campagne.

4.2. La qualité perçue du projet

Burtch, Ghose et Wattal (2013) ont montré que, bien que les contreparties pouvaient
avoir une certaine influence sur l’attirance des contributeurs envers les projets, ce qui explique
en grande partie l’attrait d’un investisseur pour un projet est la qualité perçue de ce dernier.
Plus un projet est perçu comme étant de qualité, et plus les probabilités de succès de sa
campagne de crowdfunding sont élevées (Mollick, 2014). Mollick développe alors les
différents éléments présentés comme étant des signaux de qualité d’un projet. Une importance
particulière doit ainsi être accordée à la présentation de ce dernier (cf. Chapitre 2 – section 1).
De plus, un signal fort de la qualité d’un projet est celui témoignant la préparation de celui-ci.
En outre, la manière dont un projet est présenté témoignera de la préparation en amont de la
campagne. Une campagne qui semble avoir été préparée témoigne alors du sérieux du porteur
et ainsi de la qualité supposée du projet qui en découle (Mollick, 2014).

Le premier signal indiquant qu’une campagne a été préparée est la présence d’une ou
plusieurs vidéos sur la page de présentation d’un projet. Il s’agit d’un signal clair d’au moins
une préparation minimale (Mollick, 2014). D’autres études ont montré l’étroite relation que la
présence d’une vidéo de présentation de qualité détenait avec les probabilités de succès d’une
campagne (Petitjean, 2018 ; Mollick, 2014 ; Mitra et Gilbert 2014, Hui Gerber Greenberg
2014). De plus, un autre facteur témoignant de la qualité d’un projet sont les différentes mises
à jour publiées par le porteur, ainsi que leur fréquence. Une fréquence élevée de mises à jour
est alors associé à de plus grandes chances de succès d’une campagne (Mollick, 2014). Enfin,
les fautes d’orthographe présentes dans la page de présentation du projet sont des signaux très
négatifs concernant la préparation d’un projet. En effet, étant donné la prévalence des logiciels
de vérification orthographique et l'absence de relecture de base qu'impliquent les erreurs, une
présentation comportant certaines fautes d’orthographe apparaîtra aux yeux des potentiels
 51

contributeurs comme ayant été fait dans la précipitation, témoignant ainsi d’une mauvaise
préparation du projet et du manque de sérieux du porteur (Mollick, 2014).

4.3. L’influence sociale

Dans le cadre du crowdfunding, les signaux de qualité envoyés par le porteur de projet
ont tendance à être renforcés à travers un « effet Matthew » (Mollick, 2014). Cet effet fut
introduit en 1957 par R. K. Merton. Il décrit le phénomène selon lequel à travail égal, les
chercheurs bénéficiant déjà d’une certaine popularité sont plus susceptible de recevoir des
crédits et de la mise en valeur de la part de la communauté scientifique que d’autres chercheurs
ne s’étant pas encore fait de nom dans le milieu (Bichot, 2002). Mollick (2014) explique qu’il
en va de même dans le crowdfunding. En effet, il a constaté lors de ses études que les campagnes
détenant déjà un grand montant d’argent collecté seront plus susceptibles d’attirer de potentiels
investisseurs que des campagnes ayant récolté de faibles montants. Petitjean (2018) a alors
montré deux éléments essentiels concernant l’influence que pouvait avoir la popularité d’un
projet sur le comportement des investisseurs envers celui-ci. Dans un premier temps, il nous
explique que les investisseurs auront plus tendance à soutenir des projets étant déjà dans une
dynamique de financement plutôt que des projets n’ayant pas ou très peu reçu de contributions.
D’autre part, il a montré que les premiers jours de campagne pouvaient être déterminants dans
le succès de celle-ci. De par des contributions obtenues rapidement ou non, la campagne peut
alors entrer dans un cercle vicieux ou vertueux de financement. Nous comprenons alors que
lorsqu’un projet est fortement soutenu dès les premiers jours de campagne, cela renverra aux
potentiels futurs contributeurs un fort signal de qualité rattachée au projet. Ce phénomène est
décrit par Tarteret (2014) comme étant un effet de « cold-starting » selon lequel « si il y a peu
de contributeurs ou si peu de capital est récolté au début de la collecte, cela envoie un signal
négatif qui ne donne pas confiance aux potentiels contributeurs et limite fortement les chances
de succès de la collecte » (Tarteret, 2014, p. 29-30). Ainsi, le comportement des investisseurs
précoces peut avoir un impact déterminant sur les chances de succès d’une campagne (Tarteret,
2014) étant donné qu’ils représentent un vecteur de confiance (Gerber, Hui, 2014) et de qualité
auprès des potentiels contributeurs qui agissent généralement par mimétisme (Ward,
Ramachandran, 2010). Ward et Ramachandran (2010) ont alors démontré qu’il existait bel et
bien des effets de pairs selon lesquels les décisions individuelles étaient souvent influencées
par les comportements de groupes.
 52

Nous comprenons dès lors que les signaux témoignant de la qualité perçue d’un projet
seront d’autant plus forts à mesure que le projet récolte des contributions de la part de divers
investisseurs. La réussite d’une campagne de crowdfunding est ainsi fortement influencée par
la dimension sociale construite autour de celle-ci.

Un autre constat est alors celui selon lequel la taille du réseau social des porteurs de
projet aurait une grande influence sur les probabilités de succès de leur campagne (Mollick,
2014). En effet, nous avons étudié l’importance de parvenir à mobiliser son premier cercle
communautaire afin de réussir à atteindre les second et troisième cercles. Le premier cercle
étant composé des amis et de la famille du porteur de projet, la taille de celui-ci sur les réseaux
sociaux (source de communication principale autour des projets) joue dès lors un rôle crucial
dans le succès d’une levée de fond (Agrawal et al., 2010). De plus, les échanges établis pendant
la campagne entre le porteur de projet et la foule sont également un facteur impactant les
chances de réussite d’une campagne de crowdfunding. Ces échanges instaurent dès lors une
plus grande proximité entre le chercheur de fonds et les investisseurs et par conséquent la
confiance qu’ils lui accordent (Ryu et Kim, 2014). Ces échanges sont principalement
caractérisés par les mises à jours partagées par le porteur de projet mais également par ses
réponses aux commentaires publiés par les internautes en réaction à ces différentes mises à
jours (Petitjean, 2018).

4.4. Les signaux ayant une mauvaise influence sur le succès d’une campagne

Enfin, certains signaux apparaissent comme pouvant diminuer l’attractivité d’une

campagne de crowdfunding. Nous avons déjà abordé le sujet des fautes d’orthographe présentes
sur la page de présentation d’un projet comme étant un signal de mauvaise préparation de celui-
ci. Néanmoins, d’autres signaux étudiés dans la littérature apparaissent comme pouvant
diminuer la probabilité de succès d’une campagne. En effet, la durée de la campagne ainsi que
le montant objectif de celle-ci sont présentés comme ayant un impact fort sur les probabilités
de succès ou d’échec d’une campagne de crowdfunding (Mollick, 2014 ; Agrawal et al., 2010 ;
Burtch et al., 2012 ; Belleflamme 2012). À mesure que ces deux facteurs augmentent, les
chances de succès diminuent. En d’autres termes, les campagne de crowdfunding ayant un
montant objectif très élevé ainsi qu’une durée de collecte très longue sont généralement
associées à des échecs. Mollick (2014) explique ce constat par le fait qu’une campagne pour
laquelle la durée de la collecte est plus longue puisse être associée à un manque de confiance
de la part du porteur de projet envers sa levée de fonds.
 53

5. Conclusion du chapitre 3

Nous avons ainsi montré l’importance de la foule en tant qu’acteur du crowdfunding

tant par les conseils, suivis, accompagnements et implications qu’elle pouvait fournir, que par
la force qu’elle représente en comparaison à des individus pris séparément, ou la crédibilité et
l’influence qu’elle est en mesure de délivrer aux projets qu’elle soutient. Nous avons alors
montré qu’il existait une multitude d’incitants poussant celle-ci à investir dans le crowdfunding
tels que la curiosité envers cette nouvelle forme d’investissement, les contreparties qu’elle peut
en dégager, le plaisir de s’engager dans un projet, l’appartenance à une communauté ou encore
le besoin de réciprocité. Enfin, il nous est apparu que les facteurs prédominants dans le
processus de sélection des projets à soutenir étaient principalement les récompenses proposées
par ces derniers en contrepartie des investissements, la qualité perçue de ceux-ci à travers leur
présentation ou encore l’influence sociale qui réside autour des différents projets.
 54

Chapitre 4 - Synthèse de la revue de littérature

Cette revue de littérature nous a permis d’en apprendre davantage sur le crowdfunding,
cette nouvelle méthode d’accès à du financement, dont l’émergence a été facilitée par
l’apparition, au préalable, de différentes méthodes d’externalisation par la foule, mais
également par l’arrivée de nouveaux outils de communication engendrés par le web 2.0 ou
encore par le constat que l’accès aux ressources traditionnelles pour le financement d’un projet
devenaient de plus en plus limité. Bien qu’il existe différentes formes de crowdfunding, toutes
prennent racine sur base d’un fonctionnement similaire. Ainsi, un porteur de projet émet une
demande de financement auprès d’une large communauté de potentiels investisseurs – la foule
– par l’intermédiaire d’une plateforme en ligne. Nous avons alors constaté qu’il existe deux
grandes familles de crowdfunding : le crowdfunding communautaire dans lequel nous
retrouvons le crowdfunding sous forme de don et sous forme de récompense, ainsi que le
crowdfunding financier composé du crowequity et du crowdlending.

Nous avons ensuite étudié le fonctionnement d’une campagne de crowdfunding de

manière générale. Il nous est alors apparu qu’une grande importance devait être accordée par
les porteurs à la manière de présenter leur projet de façon convaincante grâce à l’utilisation de
méthodes de récit telles que le storytelling. La qualité de ces récits dépend de l’identification
en amont de deux éléments essentiels. D’une part, la raison fondamentale pour laquelle ce projet
tient à cœur aux porteurs de projet. D’autre part, la communauté qu’ils désirent atteindre au
moyen de valeurs allant dans le sens de cette dernière. Nous avons alors exposé l’importance
d’établir, tant en amont du lancement de la campagne que pendant celle-ci, une stratégie de
communication efficace reposant sur trois axes dominants que sont les cibles, le rythme et les
relais de la communication.

Une compréhension plus poussée de ce qu’est le crowdfunding et de ce qui rythme une

campagne efficace nous a alors amené à examiner de manière plus approfondie les
caractéristiques définissant les membres composant la foule dans le cadre de campagnes basées
sur la récompense. Nous nous sommes alors aperçu que les communautés de contributeurs
détenaient un rôle bien plus important que simplement apporter du financement à une entreprise
chercheuse de fonds. En effet, ces communautés sont considérées comme un outil précieux aux
yeux des porteurs de projets en termes d’accompagnement et de conseils lors de leur campagne.
 55

De plus, elles apportent de la crédibilité aux projets grâce à un effet levier permettant la
mobilisation de plus en plus de contributeurs à mesure que ces communautés grandissent.

Bien que l’aspect communautaire rattaché au crowdfunding puisse figurer comme étant
un facteur poussant la foule tant à s’intéresser au crowdfunding que d’y investir dans un projet
en particulier, de nombreux autres facteurs ont alors été décrits comme pouvant inciter celle-ci
à s’engager dans une démarche d’investissement. Ainsi, la curiosité envers ce concept
relativement nouveau, les récompenses qui lui sont assignées, le fait de s’engager dans un projet
ou encore le besoin de réciprocité sont des facteurs pouvant expliquer l’engouement existant
autour du crowdfunding depuis ces dernières années. Néanmoins, d’autres facteurs ont été
préalablement étudiés dans la littérature concernant les incitants poussant la foule à investir
dans un projet en particulier faisant appel au crowdfunding sous forme de récompense. Parmi
ces facteurs, ceux qui semblent avoir la plus grande importance sont ceux liées aux récompenses
spécifiques proposées par les porteurs de projet, ainsi que les différents signaux de qualités
renvoyés par ces derniers à travers la présentation et la communication autour du projet. De
plus, au sein des récits visant à décrire leur projet, les émotions transmises par le porteur
semblent également jouer un rôle important pour les contributeurs dans leur processus de
décision.

Nous avons ainsi identifié différents facteurs d’incitation à l’investissement

s’appliquant au crowdfunding de manière générale et plus particulièrement au crowdfunding
sous forme de récompense. Néanmoins, nous avons vu que les incitants pouvaient varier d’un
type de projet à l’autre. En effet, il existe des différences notables en fonction du type de
crowdfunding utilisé. Par exemple, alors que dans des projets utilisant le crowdfunding
financier il est recommandé de s’adresser à son audience avec un ton cognitif, un ton plus
émotionnel sera favorisé dans des projets de crowdfunding communautaire.

Cependant, il existe une distinction entre le type de crowdfunding d’une part, et le

domaine de projet d’autre part. Tandis qu’il existe quatre grands types de crowdfunding (celui
sous forme de récompense, celui sous forme don, le crowdequity et le crowdlending), il existe
un nombre bien plus important de domaines de projets, allant de l’environnemental au médical,
en passant par l’immobilier ou encore le culturel. Il s’avère que seules les différences de
facteurs entre les différents types de crowdfunding ont été étudiées dans la littérature. Ainsi,
 56

cette dernière n’explore pas les différences de facteurs au sein d’une même catégorie de
crowdfunding.

Notre objectif est alors d’étudier, au sein des campagne de crowdfunding sous forme de
récompense, si ces différents facteurs de succès spécifiques auront le même impact en fonction
du domaine de projet.
 57

Partie empirique

Ce mémoire a pour objectif, d’une part, d’identifier les facteurs poussant la foule à
investir dans un projet en particulier faisant appel au crowdfunding sous forme de récompense,
et d’autre part d’étudier si parmi les facteurs identifiés, certains auront un impact différent en
fonction du domaine du projet considéré. Afin de répondre à ces deux questions, nous avons,
sur base des éléments collectés dans notre revue de littérature, d’une part mené une étude
qualitative et d’autre part une analyse quantitative. L’étude qualitative que nous avons menée
sur base d’entretiens semi-directifs nous a alors permis de confirmer certains éléments étudiés
dans la littérature, mais également de nous en apprendre davantage. Nous nous sommes alors
basés sur la théorie établie à travers la revue de littérature ainsi que sur les résultats de notre
étude qualitative afin de réaliser une étude quantitative. Cette étude quantitative porte sur les
différences de facteurs influençant le nombre de contributeurs dans une campagne de
crowdfunding sous forme de récompense en fonction du domaine du projet considéré.

1. Étude qualitative

1.1. Méthodologie

Une première approche qualitative fut d’interroger deux types d’acteurs distincts afin
de récolter le plus d’informations possible concernant les incitants à l’investissement dans une
campagne de crowdfunding basée sur la récompense : un coach en crowdfunding que nous
avons interrogé dans son bureau, et un entrepreneur avec qui l’entretien s’est déroulé par
téléphone pour des raisons pratiques. Il nous paraissait en effet évident que l’avis d’un expert
pouvait être très bénéfique à notre recherche, de même que l’avis d’un entrepreneur ayant fait
face aux difficultés pouvant être rencontrées lors d’une levée de fonds par crowdfunding. Nous
avons alors réalisé un guide d’entretien semi-directif propre à chacun de ces deux acteurs en
raison de leur différence de profil (Annexes 2 et 3), bien que l’objectif final était dans les deux
cas d’obtenir des informations concernant les facteurs de succès d’une campagne de
crowdfunding. Le choix du caractère semi-directif de nos entretiens résidait dans l’envie de
laisser libre court à la parole de la personne interrogée tout en nous laissant la possibilité de
rebondir sur les différents éléments qu’il évoquerait. Nous avions néanmoins préparé ces
 58

questionnaires en amont afin de pouvoir suivre une certaine ligne directrice durant nos
entretiens dans le cas où les acteurs ne répondaient pas à certaines de nos interrogations.

1.2. Présentation des interrogés

• Geoffroy Ghion – « Sunslice »

Geoffroy Ghion est le co-fondateur avec Henri Gernaey de l’entreprise « Sunslice »

créée en 2014 lorsqu’ils étaient encore étudiants ingénieurs à Louvain-la-Neuve. Le concept de
Sunslice est de proposer des chargeurs de téléphone, notamment le plus petit chargeur solaire
au monde : le « Photon ». C’est dans le but de financer la production de ce produit que
l’entreprise Sunslice a eu recours au crowdfunding en 2017. L’objectif de Sunslice est de
proposer un produit dont la technologie est optimisée afin de le rendre le plus compact possible,
tout en lui accordant une grande puissance en matière d’énergie solaire ou de niveau de stockage
de lithium pour les batteries stockant l’électricité. La campagne de crowdfunding sous forme
de récompense lancée par M. Ghion et M. Gernaey sur la plateforme « Kickstarter » en
novembre 2017 fut un échec dans la mesure où ils ne sont pas parvenus à atteindre leur montant
objectif de 75.000€. Ils ont alors procédé à une seconde levée de fond réussie en se servant des
acquis de leur campagne de crowdfunding. Dès lors, il nous a paru intéressant d’interroger l’un
de ces deux porteurs de projet afin d’en apprendre davantage sur les raisons de cet échec mais
également les bénéfices qu’ils ont pu retirer de cette expérience. Nous l’avons interrogé le 5
avril 2019.

• Frédéric Wins – Crowdfunding Spot

Frédéric Wins est un coach en crowdfunding au sein du « Crowdfunding Spot » à

Charleroi. Le Crowdfunding spot est un espace au sein du « switch co-working » accueillant
des porteurs de projet dans le but de les accompagner dans la mise en place de leur campagne
de crowdfunding sous forme de récompense, afin d’optimiser les chances de succès de celles-
ci. Frédéric Wins, en plus d’être coach en crowdfunding pour le crowdfunding spot, se définit
comme « créateur de communautés » au sein du Switch co-working. Son intérêt pour le
crowdfunding est principalement lié au caractère évolutif de ce secteur et de sa capacité à
permettre d’atteindre différents objectifs. Étant donné l’étendue des projets de crowdfunding
 59

avec lesquels Frédéric Wins a travaillé, nous avons estimé que son expertise pouvait être une
grande source d’informations dans le cadre de nos recherches. Nous l’avons interrogé le 26
avril 2019.

1.3. Méthode de collecte de données

Comme indiqué précédemment, nous avons réalisé deux guides d’entretiens distincts
propres à chacun des acteurs interrogés. L’entretien effectué avec Geoffroy Ghion était alors
divisé en 4 parties : la présentation de l’entreprise, la première levée de fonds par crowdfunding,
la seconde levée de fonds, et enfin une conclusion générale. L’entretien effectué avec Frédéric
Wins, quant à lui, s’est articulé en quatre parties que voici : la présentation du coach et du
crowdfunding spot, la préparation des campagnes, les investisseurs, et pour finir une conclusion
générale. Nous analyserons dans un premier temps les réponses obtenues dans le cadre de notre
entretien avec Geoffroy Ghion, puis dans un second temps celles obtenues lors de l’entretien
avec Frédéric Wins. Ces analyses présenteront ainsi les éléments pertinents dans le cadre de
notre question de recherche ayant été évoqués par les interrogés.

1.4. Résultats

1.4.1. Geoffroy Ghion – Sunslice

a) Le crowdfunding comme preuve qu’il existe un marché adhérant à notre projet

Sunslice a effectué sa campagne de crowdfunding sur le site Kickstarter qui est une
plateforme de crowdfunding sous forme de récompense et suivant le concept du « tout ou rien ».
La raison pour laquelle les deux co-fondateurs se sont tournés vers le crowdfunding était
principalement liée à la difficulté qu’ils avaient rencontrée à trouver un investisseur de type
traditionnel pour financer la production de leur produit. En effet, M. Ghion nous a expliqué
que, bien qu’ils avaient le sentiment que leur produit plairait, ce dernier n’était pas encore
industrialisé. Ils ne pouvaient ainsi fournir aucune garantie à quelconque investisseur que la
production financée par ceux-ci déboucherait sur une vente à grande échelle de leur produit leur
permettant dès lors de rembourser leur emprunt. Lorsqu’un investisseur traditionnel investit
dans un projet, il est alors exposé à un risque de perte financière trop grand. En effet, si le
 60

produit ne se vend pas, il ne récupèrera pas son argent. C’est pourquoi Sunslice s’est tourné
vers le crowdfunding. Ici, ils ont pu constater que leur produit plaisait étant donné qu’ils ont
réussi à convaincre environ 400 contributeurs d’y investir. De plus, dans le cadre du
crowdfunding, les investisseurs ont la garantie de ne rien perdre du tout. Les campagnes de
crowdfunding sur le site Kickstarter fonctionnant sur le principe du « tout ou rien », si le
montant objectif n’est pas atteint, les investisseurs récupèrent leur argent. Au contraire, dans le
cas de Sunslice, les investisseurs avaient la possibilité d’économiser de l’argent. En effet, selon
M. Ghion, outre l’aspect novateur et pratique du produit proposé, ce qui a séduit les
contributeurs était le fait que Sunslice leur proposait de préacheter leurs chargeurs à un prix
nettement inférieur à celui qu’ils proposeraient lorsqu’il serait industrialisé à grande échelle.

Cependant, bien que le produit proposé avait séduit un certain nombre d’investisseurs,
leur campagne fut un échec. En effet, le montant objectif de leur campagne était de 75.000€, et
ils n’ont réussi à récolter qu’environ 50.000€. L’objectif de cette campagne était de pouvoir
produire leur chargeur solaire dont la conception avait déjà été réalisée en amont. En d’autres
termes, Sunslice avait besoin d’argent pour financer la production des produits qu’ils allaient
alors directement livrer aux contributeurs. Il s’agissait donc bien d’une campagne de
crowdfunding basée sur la récompense et plus particulièrement sur le préachat. Au terme de
cette campagne, Sunslice a donc dû rembourser chacun des investisseurs et n’a par conséquent
reçu aucune ressource financière. Cependant, ils avaient désormais la preuve que leur produit
plaisait au grand public étant donné qu’ils avaient réussi à générer une communauté de près de
400 personnes prêtes à acheter leur produit.

C’est ce qui leur a permis d’obtenir par la suite un prêt « convertible » auprès du fond
d’investissement « WING » (« Wallonie Innovation and Growth »). Grâce à leur campagne de
crowdfunding qui, certes, fut un échec, ils avaient désormais la preuve qu’il existait un marché
répondant à leur offre. C’est grâce à cette preuve qu’ils sont parvenus à obtenir ce prêt. Lorsque
la production de leurs chargeurs fut lancée grâce à l’argent obtenu, ils ont alors recontacté toutes
les personnes ayant investi dans la campagne de crowdfunding pour leur annoncer que le
produit sortirait prochainement, et qu’ils pouvaient l’acheter dès à présent.
 61

b) La préparation de la campagne de crowdfunding : une étape clé

La première étape de préparation opérée par Sunslice en amont de leur campagne de

crowdfunding était la création de leur vidéo de présentation. Selon M. Ghion, une importance
toute particulière doit être accordée à cette vidéo car c’est à travers celle-ci qu’un porteur peut
donner de la crédibilité à son projet : « Si ta vidéo n’est pas attrayante, ton projet sera perçu
comme tel » nous a-t-il affirmé. La qualité de la vidéo est donc primordiale afin de donner de
la crédibilité au projet. Cette qualité est provoquée tant par sa forme (par exemple, la musique
de fond sélectionnée) que par le fond. Sur le fond, il insiste sur l’importance de présenter la
mission du projet, le produit en lui-même, les problèmes qu’il résout, ainsi que la technologie
mise au point pour y parvenir. De plus, présenter l’équipe porteuse de projet, ses compétences,
le rôle joué par chacun dans la réalisation du projet ainsi que des images dans lesquelles nous
les voyons travailler apporte également de la crédibilité au projet. Nous retrouvons ici les
différents éléments constitutifs d’un bon récit présentés précédemment : le « pourquoi », le
« comment » et le « quoi ».

La seconde étape de préparation de leur campagne était alors de créer de l’engouement

autour du projet avant que celle-ci ne soit lancée. Pour cela, ils ont d’abord contacté par mail
les personnes qu’ils connaissaient. Ils sont ensuite passés, par chance, dans l’émission « On
n’est pas des pigeons » sur la chaîne de télévision belge « la Une », ce qui leur a permis
d’obtenir une énorme visibilité et de rassembler de plus en plus d’intéressés, agrandissant ainsi
petit à petit leur communauté. Ils ont alors pu tenir cette communauté au courant de leur avancée
dans la préparation de leur campagne de crowdfunding au moyen d’une newsletter. Cette
newsletter leur permettait également de rappeler à leur communauté que la campagne de
crowdfunding approchait et qu’il fallait ainsi se tenir prêt à préacheter le chargeur dès que celle-
ci serait lancée. De fil en aiguille, M. Ghion nous a expliqué que la communauté s’agrandissait
également grâce aux différents partages sur les réseaux sociaux qu’effectuaient les personnes
soutenant le projet. En résumé, l’engouement créé fut possible principalement grâce à leur forte
présence sur les réseaux sociaux et dans les médias, et aux mails envoyés. Ainsi, ils ont réussi
à rassembler une communauté d’environ 600 personnes sur les réseaux sociaux.

L’objectif de cette préparation en amont décrit par M. Ghion est d’avoir un grand
nombre de personnes investissant dans la campagne dès le lancement de cette dernière. Il nous
 62

a alors parlé de l’effet boule de neige : « Plus il y a de monde qui investit, plus il y aura de gens
qui investiront par après », d’où l’importance d’effectuer une « pré-campagne » efficace.

1.4.2. Frédéric Wins – Crowdfunding Spot

a) Les valeurs partagées par une communauté

« Le défi du crowdfunding, ce n’est pas le “funding”, c’est le “crowd” ». C’est ainsi

que M. Wins voit le crowdfunding. Selon lui, le principal enjeu du crowdfunding est de
parvenir, pour un porteur de projet, à atteindre une majorité de gens qui ne le connaissent pas,
et non pas de se contenter de convaincre son entourage d’investir dans son projet. Ainsi, il nous
explique que le concept des trois cercles communautaires tant abordé dans la littérature devrait
être revisité. En effet, selon lui le premier cercle n’est pas composé de la famille et des amis du
porteur de projet. Il est composé de personnes « intimes » au projet, de personnes qui se sentent
concernées, qui sont prêtes à aider le porteur à monter son projet car ils se retrouvent dans les
valeurs véhiculées par celui-ci. Il considère que ce sont ces personnes-là qui investiront en
premier dans les projets, et non pas les proches du porteur.

Bien que le crowdfunding permette de récolter de l’argent pour financer un projet, selon
lui il s’agit surtout de rassembler les gens, de créer une communauté. L’enjeux est de toucher
la foule, de mobiliser les intimes au projet. Selon lui, afin d’y parvenir, deux étapes
fondamentales sont à prendre en compte : identifier le « pourquoi » de notre projet, et ensuite
créer une communauté. Ces deux étapes sont étroitement liées. En identifiant le « pourquoi »
de son projet, le porteur va réussir à exprimer ses valeurs auprès de la foule. Cela permettra de
créer une communauté de personnes étant en accord avec ces valeurs. Mieux comprendre sa
communauté permet ainsi d’effectuer une communication plus ciblée et donc plus efficace. De
plus, l’identification du « pourquoi » du projet va permettre au porteur de mettre en place un
story-telling autour de celui-ci. M. Wins insiste énormément sur l’importance de la notion de
« partage de valeurs » entre le porteur et les investisseurs qui se retrouvent dans ces valeurs
exprimées à travers la présentation du projet. Certaines personnes se retrouveront ainsi
tellement dans les valeurs exprimées par le porteur qu’elles auront même envie de « goûter » à
l’innovation en question avant tout le monde, d’être avant-gardistes sur un produit en
adéquation avec leurs valeurs.
 63

M. Wins nous a alors expliqué que le choix de la plateforme sur laquelle le porteur
déposera son projet peut avoir de lourdes répercussions sur les chances de succès de sa
campagne. Certaines plateformes sont spécialisées dans un domaine particulier. Par exemple,
Miimoza est destinée aux projets portant sur l’agriculture et l’alimentation ; ECCO NOVA
s’adresse aux projets accordant une certaine importance à la transition énergétique ;
KissKissBankBank héberge des projets plus généralistes ; Kickstarter héberge des projets
visant une portée internationale ; etc. Ainsi, un porteur ne parviendra pas à mobiliser la
communauté souhaitée s’il présente son projet sur une plateforme n’allant pas de le sens des
valeurs de celui-ci.

Bien que la symbolique créée autour des valeurs d’un projet puisse avoir un impact
positif sur les chances de succès d’une campagne de crowdfunding, un point important relevé
par M. Wins est l’importance de ne pas en faire de trop dans cette symbolique. En effet, il est
fondamental que l’aspect symbolique du projet ne dépasse pas le produit proposé, ce qui peut
mener à une perte d’authenticité et ainsi de crédibilité du projet.

b) L’importance de la communication online et offline

Pour parvenir à atteindre cette communauté de personnes intimes au projet, M. Wins

nous explique qu’il est primordial pour un porteur de projet de réussir à mobiliser ce premier
cercle communautaire bien avant que la campagne ne soit lancée sur la plateforme. En effet, le
jour où la campagne est lancée, il considère que 30% du montant objectif doit déjà être atteint.
L’objectif est ainsi de réussir à obtenir une masse critique de personnes attendant avec
impatience que la campagne soit lancée. Afin de créer cette communauté, il insiste sur
l’importance de la communication autour du projet : « une campagne de crowdfunding, c’est
une campagne de communication ». Une certaine maîtrise des réseaux sociaux et des outils du
web 2.0 en général est dès lors essentielle au bon déroulement d’une campagne. Cependant, la
communication sur les réseaux sociaux joue un rôle important, mais cela ne suffit pas. Il est
primordial pour un porteur de projet d’aller au contact direct de la foule, d’établir un lien direct
avec elle, de la rencontrer à travers des conférences, des évènements, etc. Il souligne alors
l’importance du contact humain que doit entretenir le porteur avec sa communauté. En effet,
« une communauté grandit à partir du moment où tu la rencontres » nous a-t-il expliqué.
 64

c) La préparation

Une campagne de crowdfunding requiert énormément de travail et d’implication de la

part d’un porteur de projet. Selon M. Wins, la préparation d’une campagne représente environ
70% du travail à fournir pour mener à bien une collecte d’argent via le crowdfunding. Il
explique également que lorsqu’un porteur se présente au Crowdfunding Spot, sa motivation
sera directement évaluée à travers des facteurs humains tels que l’autonomie, la volonté de se
surpasser, de s’acharner au travail, etc. Ainsi, lorsqu’une campagne de crowdfunding est lancée,
si celle-ci a été suffisamment préparée en amont, il y a de fortes chances qu’elle se déroule dans
les meilleures conditions qu’il soit. Cependant, le travail à fournir pendant la campagne n’est
pas à négliger. Il s’agit en effet de mettre en place une stratégie de communication efficace en
amont de la campagne mais également pendant celle-ci afin d’atteindre le plus de contributeurs
potentiels possibles.

La préparation de la campagne se traduit également par l’identification des objectifs et

des coûts de celle-ci mais aussi par la mise en place d’une bonne présentation du projet. Cette
présentation consiste à exposer le « pourquoi » du projet de manière claire et concise tout en
employant une série de mots positifs. Cette présentation se fait sous forme de texte rédigé
minutieusement mais également à travers une vidéo. M. Wins explique alors que la présence
d’une vidéo de qualité a un impact fort sur les chances de succès d’une campagne. En résumé,
il indique qu’une campagne de crowdfunding peut être fatigante pour un porteur de projet étant
donné que la communication doit être opérée de manière journalière, vu la préparation qu’elle
implique et le stress que peut générer ce travail sans relâche. Ainsi, une campagne de
crowdfunding ne doit pas être de trop longue durée. Il estime qu’elle doit durer au maximum
45 jours afin, d’une part, de ne pas fatiguer la communauté à travers cette communication
accrue, et, d’autre part, de ne pas fatiguer le porteur de projet.

1.5. Discussion

À l’issue de ces entretiens, nous nous sommes aperçus que bon nombre d’éléments
identifiés dans la littérature se retrouvaient dans les témoignages des acteurs interrogés.

Tout d’abord, le cas de Sunslice nous a démontré que l’une des raisons principales du
succès actuel du crowdfunding résidait dans la difficulté d’accès aux ressources financières
 65

traditionnelles. Il nous a aussi confirmé le rôle prépondérant que jouait la foule dans une
campagne de crowdfunding au-delà de l’aspect financier véhiculé par celui-ci. Les réponses
émanant des deux entretiens que nous avons menés ont confirmé le rôle de conseils et
d’accompagnement que la foule pouvait jouer lors d’une campagne de crowdfunding, mais
également son aptitude à donner de la crédibilité à un projet. En effet, le concept d’influence
sociale expliquant le phénomène de « boule de neige » développé dans la revue de littérature
de ce mémoire fut largement expliqué par les deux acteurs interrogés. Étant donné qu’une forte
influence sociale est considérée comme un facteur de succès dans les campagnes de
crowdfunding, il apparaît alors évident que parvenir à créer une communauté de personnes
soutenant le projet à travers l’identification aux valeurs transmises par celui-ci est d’une
importance capitale. C’est en identifiant le « pourquoi » du projet que le porteur parviendra à
transmettre de telles valeurs à la foule. Tout comme expliqué par M. Wins, identifier ce
« pourquoi » permet ainsi d’optimiser la structure du récit de présentation du projet, tant dans
le texte que dans la vidéo de présentation présents sur la plateforme hébergeant le projet. Il
s’agit bien des enseignements que nous avions tirés des écrits de Simon Sinek (2009). De plus,
l’importance de la vidéo de présentation abordée dans la littérature fut alors largement
confirmée dans les deux entretiens que nous avons effectués.

Néanmoins, pour que la foule puisse s’identifier aux valeurs d’un projet et ainsi tenir
ces différents rôles, il est dès lors primordial que cette dernière existe, qu’une communauté de
personnes soutenant le projet soit créée. Pour cela, nous avons alors eu la confirmation de
l’importance capitale d’une préparation en amont. Il en va de même concernant l’importance
d’une communication efficace sur les réseaux sociaux mais également de manière « offline »
au contact direct de la foule. Cette préparation aura alors pour conséquence de renvoyer des
signaux de qualité rattachés au projet auprès des potentiels investisseurs, augmentant ainsi les
chances de succès de la campagne concernée. Plus la qualité perçue du projet est grande, et plus
le projet aura de la crédibilité auprès des investisseurs potentiels. Nous avons également retenu
qu’en souhaitant accorder trop de crédibilité à leur projet, les porteurs risquent parfois de
renvoyer des signaux de manque d’authenticité auprès des potentiels contributeurs. De plus, la
préparation d’une campagne se traduit également par la mise en place de récompenses
adéquates, d’autant plus lorsque le porteur permet aux investisseurs de préacheter son produit.
 66

2. Étude quantitative

2.1. Description de la démarche

Dans cette partie, nous étudions au moyen de régressions linéaires multiples effectuées
à l’aide du logiciel « R studio » l’impact des différents facteurs de succès précédemment
identifiés sur le nombre de personnes ayant investi dans une campagne de crowdfunding en
particulier. Ces facteurs prennent alors la forme de variables. L’objectif de cette partie est ainsi
de voir si chacun de ces facteurs détient la même influence sur le nombre de personnes ayant
investi dans une campagne de crowdfunding sous forme de récompense en fonction du domaine
de projet considéré.

2.2. Choix de la plateforme et méthode de récolte de données

Afin d’étudier les facteurs poussant la foule à investir dans un domaine de projet en
particulier, nous avons créé deux bases de données distinctes sur base de différentes campagnes
terminées observables sur la plateforme de crowdfunding belge « Crowd’in ». Nous avons
choisi cette plateforme pour plusieurs raisons. Tout d’abord, Crowd’in est une plateforme qui
réunit des campagnes de crowdfunding sous forme de prêt et sous forme de don et récompense.
Étant donné que notre étude porte sur les incitants poussant la foule à investir dans un projet en
particulier dans le cadre du crowdfunding sous forme de récompense, le choix de cette
plateforme était ainsi approprié. De plus, les projets présents sur cette plateforme sont répartis
selon quatre domaines différentes :
- les projets entrepreneuriaux : « tout projet visant à lancer une nouvelle activité
commerciale au sens large, qu’il s’agisse d’une start-up ou d’une société existante
désirant lancer un nouveau produit ou service » ;
- les projets culturels, créatifs et artistiques : « tout projet incluant la création, la
production, la diffusion de produit ou service reflétant l’expression culturelle, artistique
et médiatique » ;
- les projets non-marchand, sociaux, humanitaires : « tout projet étant porté par des
associations, fondations ou coopératives dont la finalité n’est pas axée uniquement sur
le profit mais sur le bien-être collectif » ;
 67

- les commerces et initiatives de proximité : « tout projet impliquant la redynamisation

d’un quartier ou d’un territoire particulier par l’artisanat, les associations de quartier ou
les commerces ».

Ainsi, cette catégorisation de projets au sein même de la plateforme de crowdfunding

sous forme de récompense nous permet d’étudier l’importance relative des facteurs de succès
d’une campagne en fonction du domaine du projet. Pour notre étude, nous avons choisi de
comparer les projets entrepreneuriaux avec les projets culturels, créatifs et artistiques. Enfin, la
dernière raison qui nous a poussés à étudier les projets présentés sur la plateforme Crowd’in
plutôt qu’une autre est le fait que les projets n’étant pas parvenu à récolter leur montant objectif
y apparaissent. Ce n’est pas le cas de la majorité des plateformes de crowdfunding basées sur
la récompense. Inclure les projets n’étant pas parvenus à un succès dans notre base de donnée
était dès lors primordial afin d’étudier les facteurs poussant la foule à investir dans une
campagne de crowdfunding. En effet, considérer uniquement les campagnes ayant connu un
succès ne nous semblait dès lors pas pertinent dans la mesure où une campagne peut connaître
un succès au moyen de contributions de seulement quelques investisseurs dont le montant des
investissements est alors très élevé. Tout comme nous l’avons vu dans le cas de M. Ghion, une
campagne de crowdfunding n’ayant pas réussi à atteindre son montant objectif mais qui a réussi
à rassembler un grand nombre d’adhérents au projet peut ainsi évoluer vers un succès futur de
l’entreprise en question.

Nous avons ainsi collecté les données observables relatives aux 53 campagnes présentes
sur la plateforme et dont la date de fin de collecte était comprise entre 2017 et 2019. Parmi ces
53 campagnes, 37 appartiennent à la catégorie de projets « culturels, créatifs et artistiques » et
16 appartiennent à la catégorie de projets « entrepreneuriaux ».

2.3. Description de la plateforme « Crowd’in »

Comme mentionné supra, Crowd’in est une plateforme de crowdfunding belge basée
sur le don, la récompense ou le prêt. Cette plateforme utilise le principe du « tout ou rien ». En
d’autres termes, lorsque le porteur de projet n’a pas réussi à atteindre le montant objectif de sa
campagne, les contributeurs récupèrent le montant de leur investissement. Dans ce cas, le
porteur de projet ne perçoit aucune des contributions de la foule. En revanche, si le montant
objectif de sa campagne est atteint, il perçoit 93% de l’argent récolté. Les 7% restants
 68

correspondent à la commission prélevée par la plateforme en cas de succès. Les projets qu’elle
héberge appartiennent chacun à l’une des quatre catégories citées précédemment. A son actif,
elle a déjà hébergé environ 150 projets différents dont 110 ont connu un succès, ce qui
correspond à environ 810.000€ de levés.

Chaque projet détient une page qui lui est dédiée. Sur cette page apparaît un certain
nombre d’informations relatives au projet. Tout d’abord, en tête de page, nous observons le titre
du projet, son montant objectif, le montant qu’il a récolté, la date de fin de campagne, le nombre
de personnes ayant contribué financièrement au projet ainsi qu’une potentielle vidéo de
présentation. Ensuite, nous retrouvons le corps de présentation du projet rédigé par le porteur.
Cette partie peut contenir du texte, des images, des vidéos, et des liens renvoyant sur d’autres
pages internet. Sur cette page apparaissent également différents onglets :
- l’onglet « News » dans lequel le porteur de projet peut publier des annonces concernant
l’avancée de son projet par exemple ;
- l’onglet « Commenter » dans lequel les internautes peuvent s’adresser directement au
porteur de projet afin de l’encourager, lui poser des question, etc. ;
- l’onglet « Conseiller » dans lequel les internautes peuvent partager leur expertise,
donner des conseils et suggestions au porteur concernant son projet ;
- l’onglet « Actes » dans lequel les internautes peuvent proposer de mettre leurs
compétences au service du projet en agissant concrètement sur le terrain ;
- l’onglet « Contributions » dans lequel apparaissent les différents montants investis par
les différents contributeurs.

2.4. Description des variables étudiées

Lors de la création de nos bases de données, nous avons relevé, pour chaque projet, un
certain nombre d’informations pertinentes dans le cadre de l’évaluation des facteurs de succès
d’une campagne amenant la foule à investir dans un projet. Chacun de ces facteurs prend alors
la forme d’une variable. Chaque variable étudiée est ainsi décrite dans cette partie.
 69

2.4.1. Variables décrivant le projet

Variable Description
Nom du projet Nom donné par le porteur à son projet sur la plateforme
Crowd’in.
Date Date de fin de la campagne de crowdfunding.
MONTANT_OBJ Montant objectif de la campagne à atteindre afin qu’elle soit
considérée comme « fructueuse » et que le porteur de projet
puisse accéder à l’argent récolté.
MONTANT_ATT Montant d’argent que le porteur de projet est parvenu à récolter
durant sa campagne de crowdfunding.
SUCCES Variable dichotomique prenant la valeur de 1 lorsque le montant
objectif a été atteint ou dépassé, et 0 lorsque la valeur du montant
atteint est inférieur à celle du montant objectif.

CONTRIBUTEURS Nombre de personnes ayant investi dans le projet.

MONTMOY_PAR_PERS Montant moyen investi par personne. Pour obtenir ce résultat

nous avons divisé le nombre de contributeurs par le montant
atteint.

2.4.2. Variables décrivant les mesures prises par le porteur de projet observables
directement sur sa page de présentation

Variable Description
NB_RECOMP Nombre de récompenses proposées par le porteur de projet.
VIDEO Variable binaire prenant la valeur de 1 lorsqu’une vidéo de présentation
du projet est présente en tête de la page de présentation de celui-ci, et 0
lorsqu’il n’y en a pas.
DUREE_VIDEO Durée en secondes de la vidéo de présentation du projet. Lorsqu’il ne
figure pas de vidéo de présentation, cette variable prend la valeur 0.
 70

VIDEO_SUPP Variable binaire prenant le valeur de 1 lorsqu’au moins une autre vidéo
est présente dans le corps de présentation du projet, et 0 lorsqu’il n’y
en a pas.
IMAGE Variable binaire prenant le valeur de 1 lorsqu’au moins une image est
présente dans le corps de présentation du projet, et 0 lorsqu’il n’y en a
pas.
SITE_WEB Variable binaire prenant la valeur de 1 lorsqu’un lien renvoyant au site
web du projet est présent dans le corps de présentation du projet, et 0
lorsqu’il n’y en a pas.
COMMENTAIRES Nombre de commentaires publiés par les internautes sur la page de
présentation du projet.
MAJ Nombre de mises à jours (onglet « News ») publiées par le porteur de
projet sur sa page de présentation.
IDEES Nombre de conseils (onglet « Conseiller ») publiés par les internautes
sur la page de présentation du projet.
ACTES Nombre d’actes publiés par les internautes sur la page de présentation
du projet.
FAUTES_ORTHO Nombre de fautes d’orthographe présentes dans le texte de présentation
du projet. Afin de connaître le nombre de fautes d’orthographe de
chacun des textes, nous avons copié/collé chacun d’eux sur un
document Word. Ensuite, nous avons observé le nombre de fautes
d’orthographes repérées par le logiciel.

2.4.3. Variables décrivant la portée du projet qui ne sont pas observables sur la
plateforme

Bien que les variables « COMMENTAIRES », « IDEES » et « ACTES » puissent

décrire la portée d’un projet, ces dernières ne sont pas directement observables sur la
plateforme. Les variables suivantes ont alors été observées sur le réseau social Facebook.

Variable Description
LIKE_FB Nombre observé de « likes » sur la page Facebook du projet.
 71

AMIS_PORTEUR Nombre observé d’amis du porteur de projet sur Facebook. Lorsqu’un

porteur de projet n’apparaissait pas sur Facebook, nous n’avons donné
aucune valeur à cette variable. De même lorsque celui-ci ne nous
permettait pas d’accéder à son nombre d’amis depuis son profil
Facebook. De plus, lorsqu’un projet fut porté par plusieurs personnes,
nous avons additionné le nombre d’amis de chacun des porteurs. De
même, lorsque le profil d’au moins un des porteurs de projet était
introuvable sur Facebook, ou ne nous permettait pas d’observer son
nombre d’amis, nous n’avons donné aucune valeur à cette variable.

2.4.4. Variables décrivant le ton employé dans le texte de présentation du projet sur la
plateforme

Afin d’évaluer le ton employé dans les récits descriptifs des différents projets, nous
avons utilisé la version française du « Linguistic Inquiry and word count (LIWC) Dictionary »,
soit le « dictionnaire d’enquête linguistique et de décompte de mots ». Ce logiciel permet de
connaitre le pourcentage de mots appartenant à une certaine catégorie dans un texte. Il est
composé de 2.290 mots et racines de mots classés dans 74 catégories différentes. Le détail de
ces différentes catégories est repris dans l’annexe 4. Ainsi, dans la catégorie regroupant les
processus psychologiques, nous retrouvons les sous-catégories suivantes : Processus sociaux,
Processus affectifs, Processus cognitifs, Processus perceptuels, Processus biologiques, et
Relativité. Nous avons dès lors analysé le pourcentage de mots relatifs aux processus sociaux,
affectifs et cognitifs dans chacun des textes de présentation analysés.

Variable Description
POURC_SOCIAL Pourcentage de mots présents dans le texte de présentation du projet
s’inscrivant dans une dimension sociale.
POURC_AFFECT Pourcentage de mots présents dans le texte de présentation du projet
s’inscrivant dans une dimension affective.
POURC_COGN Pourcentage de mots présents dans le texte de présentation du projet
s’inscrivant dans une dimension cognitive.
 72

2.5. Description des données

Nous avons ainsi créé deux bases de données distinctes, l’une (Annexe 5) regroupant
les projets culturels, l’autre (Annexe 6) les projets entrepreneuriaux. Le résumé des différentes
variables est repris dans les tables 2 et 3 ci-après. La table 2 décrit le résumé des variables pour
les projets culturels, la table 3 décrit le résumé des variables pour les projets entrepreneuriaux.

Nous observons ainsi quelques éléments intéressants. Tout d’abord, le pourcentage de

succès des projets entrepreneuriaux (81,25% de succès) est plus élevé que celui des projets
culturels (72,97% de succès). De plus, nous constatons que le nombre de contributeurs moyen
par projet est plus élevé dans les projets entrepreneuriaux que dans les projets culturels (78,06
contre 55,38). Une piste d’explication de cette observation est sans doute le fait que les
montants objectifs des projets entrepreneuriaux sont globalement plus élevés que ceux des
projets culturels (6906 contre 4061). Nous observons également que tous les projets, qu’ils
soient culturels ou entrepreneuriaux comportent au moins une image sur la page de présentation
de celui-ci. De même, aucun projet ne contient d’idées proposées par les internautes dans
l’onglet « Idées » de leur page de campagne. Dès lors, nous ne considérerons pas les variables
« IMAGE » et « IDEES » lors de notre étude économétrique. En revanche, nous constatons que
les moyennes des pourcentages de mots appartenant aux catégories « social », « affectif » et
« cognitif » contenus dans les textes de présentations sont relativement similaires d’un type de
projet à l’autre. Néanmoins, le pourcentage de mots appartenant à la catégorie « cognitif », tant
dans les projets culturels qu’entrepreneuriaux semblent être plus élevé que ceux appartenant
aux dimensions « sociales » et « affectives » (environ 12% de mots appartenant à la catégorie
« cognitif » contre 3% et 4% pour les mots appartenant respectivement aux catégories « social »
et « affectif »). De plus, comme observé en Annexe 5 et 6, le nombre d’amis Facebook des
porteurs de seulement 14 des projets culturels (soit 38% des projets culturels) et 8 des projets
entrepreneuriaux (soit 50% des projets entrepreneuriaux) ont pu être observés. Ainsi, nous ne
considérerons pas la variable « AMIS_PORTEURS » dans notre étude économétrique. De
même, nous observons qu’au total seuls deux « actes » ont été publiés par les internautes, un
dans un projet culturel et un dans un projet entrepreneurial. Par conséquent, nous ne
considérerons pas la variable « ACTES » lors de notre étude non plus.
 73

Table 2: Résumé des variables pour les projets culturels

Moyenne Médiane Minimum Maximum
MONTANT_OBJ 4061 3500 300 10000
MONTANT_ATT 0 3875 4668 19296
SUCCES 0.7297 1.0000 0.0000 1.0000
CONTRIBUTEURS 55.38 41.00 0.00 352.00
MONTMOY_PAR_PERS 115.35 76.86 18.81 751.50
NB_RECOMP 11.27 10.00 4.00 25.00
VIDEO 0.7297 1.0000 0.0000 1.0000
DUREE_VIDEO 70.81 60.00 0.0000 196.00
VIDEO_SUPP 0.4595 0.0000 0.0000 1.0000
IMAGE 1 1 1 1
SITE_WEB 0.3514 0.0000 0.0000 1.0000
COMMENTAIRES 0.3514 0.0000 0.0000 3.0000
MAJ 0.5135 0.0000 0.0000 5.0000
IDEES 0 0 0 0
ACTES 0.02703 0.00000 0.00000 1.00000
FAUTES_ORTHO 0.5135 0.0000 0.0000 5.0000
LIKE_FB 2505.4 851.0 146.0 20245.0
AMIS_PORTEUR 1908 1773 201 4912
POURC_SOCIAL 3.366 3.060 1.510 7.120
POURC_AFFECT 4.573 4.260 1.240 8.560
POURC_COGN 12.07 11.66 6.32 16.47

Table 3: Résumé des variables pour les projets entrepreneuriaux

Moyenne Médiane Minimum Maximum
MONTANT_OBJ 6906 5150 3000 20000
MONTANT_ATT 8259 5620 124 26690
SUCCES 0.8125 1.0000 0.0000 1.0000
CONTRIBUTEURS 78.06 70.50 2.00 194.00
MONTMOY_PAR_PERS 103.34 83.34 22.89 322.44
NB_RECOMP 13.5 13.0 9.0 30.0
VIDEO 0.75 1.00 0.00 1.00
DUREE_VIDEO 88.25 92.50 0.00 227.00
VIDEO_SUPP 0.375 0.000 0.000 1.000
IMAGE 1 1 1 1
SITE_WEB 0.3125 0.0000 0.0000 1.0000
COMMENTAIRES 0.6875 0.0000 0.0000 6.0000
MAJ 0.125 0.000 0.0000 1.0000
IDEES 0 0 0 0
ACTES 0.0625 0.0000 0.0000 1.0000
FAUTES_ORTHO 0.75 0.00 0.00 5.00
LIKE_FB 1852.4 1275.5 246.0 5613.0
AMIS_PORTEUR 1242 1105 235 4029
POURC_SOCIAL 3.452 3.555 1.140 5.080
POURC_AFFECT 4.362 4.055 2.920 6.460
POURC_COGN 12.52 12.53 8.81 15.49
 74

2.6. Description de la méthodologie d’analyse

Afin de connaitre les facteurs ayant un impact significatif sur le nombre de personnes
investissant dans un domaine de projet, nous avons, pour les deux bases de données, effectué
la même régression linéaire multiple de départ. Ainsi, notre variable expliquée est la variable
« CONTRIBUTEURS » que nous expliquons au moyen des variables explicatives suivantes :
« MONTANT_OBJ », « NB_RECOMP », « VIDEO », « DUREE_VIDEO »,
« VIDEO_SUPP », « SITE_WEB », « COMMENTAIRES », « MAJ »,
« FAUTES_ORTHO », « LIKE_FB », « POURC_SOCIAL », « POURC_AFFECT » et
« POURC_COGN ». La régression linéaire multiple de départ que nous avons effectuée sur les
données relatives aux projets culturels et entrepreneuriaux prend alors cette forme :

CONTRIBUTEURS = ß0 + ß1*MONTANT_OBJ + ß2*NB_RECOMP + ß3*VIDEO + ß4*DUREE_VIDEO +

ß5*VIDEO_SUPP + ß6*SITE_WEB + ß7*COMMENTAIRES + ß8*MAJ +
ß9*FAUTES_ORTHO + ß10*LIKE_FB + ß11*POUR_SOCIAL + ß12*POURC*AFFECT +
ß13*POURC_COGN

Les coefficients ß1, ß2, […] ß13 sont respectivement les coefficients de régression des
variables « MONTANT_OBJ », « NB_RECOMP » […] « POURC_COG ». ß0 quant à lui
correspond à la constante de notre modèle de régression. Ces différents coefficients sont
automatiquement calculés par le logiciel R studio au moyen de la méthode des moindres carrés
ordinaires.

L’objectif est ainsi d’observer l’impact attendu qu’auront ces différentes variables
explicatives sur le nombre de contributeurs dans une campagne de crowdfunding en fonction
de son domaine. Pour cela, nous observons la valeur des différents coefficients de notre
régression linéaire. De plus, afin de connaître la significativité de chacune des variables, soit le
degré pour lequel ces variables sont « justes », nous observons la p-valeur du test de nullité des
différents coefficients de régression calculé automatiquement par le logiciel R studio. Afin
d’obtenir les modèles finaux les plus significatifs possible, nous avons choisi de ne garder que
les variables apparaissant comme significatives à un seuil de 5% au maximum. En d’autres
termes, les résultats que nous obtenons détiennent une probabilité de 0,05 d’être dus au hasard.
Pour cela, nous avons tout d’abord observé le résultat de la première régression linéaire
multiple, la plus générale. Ce résultat nous indique la significativité de chacun des coefficients
du modèle. Ainsi, la variable dont la p-valeur du test de nullité de son coefficient est la plus
 75

élevée est la moins fiable de notre modèle. Nous avons alors effectué la même régression
linéaire multiple en retirant la variable la moins significative. Dès lors, nous avons procédé de
la sorte en retirant successivement la variable la moins significative de notre modèle, jusqu’à
atteindre un modèle dans lequel toutes les variables étaient significatives à un seuil de 5%
maximum. Nous avons suivi cette démarche d’une part sur les données relatives aux projets
culturels, et d’autre part sur les données relatives aux projets entrepreneuriaux. Ainsi, nous
sommes passés de modèles généraux à des modèles spécifiques (ou parcimonieux) dans
lesquels seules les variables explicatives étant significatives au seuil de 5% maximum étaient
conservées.

2.7. Formulation des hypothèses

Nous avons choisi les treize variables explicatives précédemment citées pour deux
raisons. D’une part, car elles représentent les différents incitants identifiés dans la revue de
littérature et dans l’étude qualitative de ce mémoire. D’autre part, parce qu’il s’agit des seules
données qu’il nous est possible d’observer sur la plateforme ou sur les réseaux sociaux. Ainsi,
nous nous attendons à ce que chacune de ces 13 variables détiennent un impact significatif sur
le nombre de contributeurs dans une campagne de crowdfunding sous forme de récompense.
Dès lors, la première hypothèse formulée est la suivante :

Hypothèse 1 : Chaque facteur considéré détient un pouvoir explicatif significatif quant

au nombre de contributeurs, indépendamment du domaine de projet considéré.

Ensuite, la seule variable que nous analysons qui a été décrite dans la littérature comme
ayant un impact négatif sur le nombre de contributeurs dans une campagne de crowdfunding
est celle concernant les fautes d’orthographe. En effet, des fautes d’orthographes présentes dans
le texte de présentation témoignent d’une mauvaise préparation de la campagne et donc d’une
qualité réduite du projet considéré. Les douze autres variables ont par ailleurs été décrites
comme ayant un impact positif sur le nombre de contributeurs. Par conséquent, nous formulons
la seconde hypothèse suivante :
 76

Hypothèse 2 : Chaque facteur apparaissant comme significatif est positivement corrélé

au nombre de contributeurs, à l’exception du facteur concernant les fautes
d’orthographes présentes dans le texte de présentation du projet qui lui est négativement
corrélé.

De plus, nous avons vu que, tandis que l’emploi d’un ton cognitif dans le texte de
présentation d’un projet était à favoriser dans le cadre de campagnes de crowdfunding financier,
un ton plus émotionnel est à employer dans le texte de présentation des campagnes de
crowdfunding « communautaire ». Bien que les deux catégories considérées dans notre étude
appartiennent au crowdfunding communautaire, la catégorie de projet entrepreneuriale est
décrite comme regroupant des projets ayant une visée commerciale et donc en attente de
potentiels rendements financiers. Dès lors, nous pouvons nous attendre à ce qu’un ton plus
cognitif soit employé dans les projets entrepreneuriaux à défaut d’un ton plus émotionnel
employé dans les projets culturels. Ainsi, nous formulons les deux hypothèses suivantes :

Hypothèse 3 : La variable « POURC_COGN » détient un impact plus élevé sur le

nombre de contributeurs dans le cadre des projets entrepreneuriaux que dans celui des
projets culturels.

Hypothèse 4 : Les variables « POURC_SOC » et « POURC_AFFECT » détiennent un

impact plus élevé sur le nombre de contributeurs dans le cadre des projets culturels que
dans celui des projets entrepreneuriaux.

Dès lors, une validation des hypothèses 3 et 4 nous amènerait à considérer qu’il existe
bel et bien des différences de facteurs incitant la foule à investir dans une campagne de
crowdfunding sous forme de récompense en fonction du domaine de projet considéré. Par
conséquent, la cinquième hypothèse formulée est la suivante :

Hypothèses 5 : Les facteurs ayant un impact sur le nombre de contributeurs dans une
campagne de crowdfunding sous forme de récompense ne sont pas les mêmes en
fonction du domaine de projet considéré.
 77

2.8. Résultats

En passant du modèle général de régression linéaire multiple, dans lequel nous incluions
les treize variables explicatives précédemment décrites, au modèle spécifique, dans lequel
seules les variables explicatives étant significatives au seuil de 5% étaient conservées, nous
obtenons des résultats différents en fonction du domaine de projet considéré.

Concernant la base de données regroupant les projets culturels, nous avons

successivement supprimé les variables « DUREE_VIDEO », « VIDEO_SUPP »,
« POURC_COGN », « POURC_AFFECT », « MONTANT_OBJ », « MAJ »,
« POURC_SOCIAL », « FAUTES_ORTHO », « VIDEO » et enfin « SITE_WEB » de notre
modèle (voir Annexe 7). Ainsi, seules trois variables apparaissent comme détenant un pouvoir
explicatif significatif quant au nombre de personnes investissant dans une campagne de
crowdfunding basé sur la récompense à visée culturelle : les variable « NB_RECOMP »,
« COMMENTAIRES » et « LIKES_FB ». Par ailleurs nous observons que la p-valeur du test
de Fisher automatiquement calculée par R-studio est égale à 5,686e-05. Cette valeur étant
nettement inférieure à 0,05, nous considérons que notre modèle est globalement significatif au
seuil de 5%.

Figure 7: Résultats du modèle spécifique de régression linéaire multiple pour les projets culturels
 78

De plus, il apparaît que ces trois variables sont positivement corrélées à la variable
« CONTRIBUTEURS ». Ainsi, plus le projet propose de récompenses, contient des
commentaires ainsi que de likes sur sa page Facebook, et plus le nombre de contributeurs est
susceptible d’augmenter.

D’autre part, concernant la base de données regroupant les projets entrepreneuriaux,

nous avons successivement supprimé les variables « MONTANT_OBJ », « POURC_COGN »,
« FAUTES_ORTHO », « MAJ », « POURC_SOCIAL », « VIDEO », « LIKE_FB » ainsi que
« NB_RECOMP » de notre modèle (voir Annexe 8). Ainsi, cinq variables apparaissent comme
détenant un pouvoir explicatif significatif sur le nombre de contributeurs dans une campagne
de crowdfunding sous forme de récompense à visée entrepreneuriale : les variables
« DUREE_VIDEO », « VIDEO_SUPP », « SITE_WEB », « COMMENTAIRES » ainsi que
« POURC_AFFECT ». Par ailleurs nous observons que la p-valeur du test de Fisher
automatiquement calculée par R-studio et égale à 0,0156. Cette valeur étant inférieure à 0,05,
nous considérons que notre modèle est globalement significatif au seuil de 5%.

Figure 8: Résultats du modèle spécifique de régression linéaire multiple pour les projets
entrepreneuriaux

Par ailleurs, ces cinq variables sont positivement corrélées à notre variable expliquée, à
l’exception de la variable « VIDEO_SUPP » qui lui est négativement corrélée. Cela signifie
 79

ainsi que la présence d’une ou plusieurs vidéos dans le corps de texte de présentation du projet
influence négativement le nombre de contributeurs dans une campagne pour un projet de type
entrepreneurial.

Ainsi, concernant les projets culturels, il nous apparaît que :

- plus le nombre de récompenses proposées par le porteur de projet est élevé, plus le
nombre de contributeurs est susceptible d’augmenter ;
- plus le nombre de commentaires publiés par les internautes est élevé, plus le nombre de
contributeurs est susceptible d’augmenter ;
- plus le nombre de likes sur la page Facebook du projet est élevé, plus le nombre de
contributeurs est susceptible d’augmenter.

D’autre part, concernant les projets entrepreneuriaux, il nous apparait que :

- plus la vidéo de présentation du projet est longue, plus le nombre de contributeurs est
susceptible d’augmenter ;
- la présence, sur la page de présentation du projet, d’un lien renvoyant directement au
site web de ce dernier est un facteur permettant d’augmenter le nombre de
contributeurs ;
- plus le nombre de commentaires publiés par les internautes est élevé, plus le nombre de
contributeurs est susceptible d’augmenter ;
- plus le texte de présentation du projet contient de mots appartenant à la catégorie
« Social » du LIWC Dictionary, plus le nombre de contributeurs est susceptible
d’augmenter ;
- la présence, dans le texte de présentation du projet, de vidéos supplémentaires, engendre
une diminution du nombre de contributeurs.

Par conséquent, nous constatons que le seul point commun entre les projets culturels et
entrepreneuriaux, en termes de facteurs significativement explicatifs incitant la foule à investir
dans un projet, est le nombre de commentaires publiés par les internautes. Ainsi, dans le cadre
de notre étude, nous ne pouvons pas considérer l’intégralité des facteurs étudiés comme
détenant un pouvoir explicatif significatif quant au nombre de contributeurs. Nous ne sommes
par conséquent pas en mesure de valider notre hypothèse 1 (« Chaque facteur considéré détient
un pouvoir explicatif significatif quant au nombre de contributeurs, indépendamment du
domaine de projet considéré. »).
 80

De plus, nous avons constaté que, d’une part, la variable relative aux fautes
d’orthographe présentes dans le texte de présentation des projet n’était significative ni pour les
projets culturels, ni pour les projets entrepreneuriaux. D’autre part, nous avons également
constaté que dans le cadre des projets entrepreneuriaux, la variable relative à la vidéo
supplémentaire était significative et négativement corrélée à notre variable dépendante. Ainsi,
nous ne sommes pas en mesure de valider notre hypothèse 2 (« Chaque facteur apparaissant
comme significatif est positivement corrélé au nombre de contributeurs, à l’exception du facteur
concernant les fautes d’orthographes présentes dans le texte de présentation du projet qui lui
est négativement corrélé. »).

Ensuite, nous observons que dans le texte de présentation des projets entrepreneuriaux,
bien que cette variable ne soit pas significative pour notre modèle, un pourcentage plus élevé
de mots appartenant à la catégorie « cognitif » du LIWC Dictionary aura un impact positif sur
le nombre de contributeurs, alors qu’il aura un impact négatif sur celui-ci dans le cas des projets
culturels. Ainsi, nous ne rejetons pas l’hypothèse 3 (« La variable « POURC_COGN » détient
un impact plus élevé sur le nombre de contributeurs dans le cadre des projets entrepreneuriaux
que dans celui des projets culturels. »). Néanmoins, étant donné l’incertitude de nos résultats8,
nous ne sommes pas en mesure de valider totalement l’hypothèse selon laquelle l’emploi d’un
ton cognitif est recommandé dans le pitch de présentation des projets entrepreneuriaux
contrairement aux projets culturels.

De même, bien que la variable « POURC_SOCIAL » ne soit pas significative dans les
deux cas, elle apparaît étonnamment comme étant négativement corrélée à la variable
« CONTRIBUTEURS » pour les deux domaines de projets. Nous observons qu’un pourcentage
plus élevé de mots appartenant à la catégorie « social » a un impact négatif plus faible sur le
nombre de contributeurs dans le cadre de projets culturels que entrepreneuriaux (ß11(culturel)
= -10,4 > ß11(entrepreneurial) = -18,4). En revanche, concernant la variable
« POURC_AFFECT », les résultats sont trop asymétriques d’une catégorie de projet à l’autre
pour que nous puissions en tirer une conclusion pertinente. En effet, dans le cadre de projets
entrepreneuriaux, la variable « POURC_AFFECT » détient un pouvoir explicatif significatif
positif sur la variable « CONTRIBUTEURS » tandis que pour les projets culturels, son pouvoir

8
Comme mentionné précédemment, la variable « POURC_COGN » ne fait pas partie des variables retenues
dans les modèles spécifiques de nos régressions linéaires. Par conséquent, il est difficile de se fier à ces résultats.
 81

explicatif n’est ni positif ni significatif. Ainsi, nous ne sommes pas en mesure de nous
positionner quant à l’hypothèse 4 (« Les variables « POURC_SOC » et « POURC_AFFECT »
détiennent un impact plus élevé sur le nombre de contributeurs dans le cadre des projets
culturels que dans celui des projets entrepreneuriaux. »).

Enfin, nous avons constaté que les facteurs qui s’avèrent avoir un pouvoir explicatif
significatif au regard du nombre de contributeurs investissant dans une campagne étaient
différents en fonction du domaine de projet considéré. Ainsi, nous ne rejetons pas l’hypothèse
5 selon laquelle les facteurs ayant un impact sur le nombre de contributeurs sont différents en
fonction du domaine de projet considéré.

2.9. Interprétation des résultats

Une première interprétation de nos résultats réside dans le constat que le facteur lié aux
commentaires présents sur la page de présentation des projets détient un pouvoir explicatif dans
les deux domaines de projets étudiés. En effet, ce constat confirme l’importance de l’aspect
social résidant dans une campagne de crowdfunding. Par ailleurs, ce facteur détient un impact
plus élevé dans le cadre des projets culturels que dans les projets entrepreneuriaux. Une piste
d’interprétation est que l’aspect culturel d’un projet aura tendance à susciter une plus grande
interaction de la part des internautes que si ce dernier détenait une visée plus entrepreneuriale.
De plus, le nombre de likes sur la page Facebook d’un projet culturel détient, sur un plan
statistique, un impact sur le nombre de contributeurs, tandis que ce n’est pas le cas pour les
projets entrepreneuriaux. Ainsi, l’influence sociale résidant autour des projets culturels peut
être considérée comme détenant plus de poids que dans les projets entrepreneuriaux.

Néanmoins, il est difficile d’interpréter les autres résultats. En effet, aucune piste
d’interprétation n’a été trouvée concernant le fait que le nombre de récompenses soit un facteur
incitant la foule à investir dans un projet lorsque celui-ci est culturel alors qu’il n’en est rien
pour les projets entrepreneuriaux. Il en va de même pour les variables concernant la durée de
la vidéo de présentation, la présence d’une ou plusieurs vidéos supplémentaires, la présence
d’un site web, ou le pourcentage de mots appartenant à la catégorie « affectif ».
 82

2.10. Conclusion

L’objectif de cette étude quantitative était d’étudier si chacun des facteurs établis en
amont de celle-ci détenait la même influence sur le nombre de personnes ayant investi dans une
campagne de crowdfunding sous forme de récompense en fonction du domaine de projet
considéré. D’une part nous avons montré que seuls certains facteurs détenaient un réel impact
sur le nombre de contributeurs, et d’autre part que ces facteurs étaient bel et bien différents en
fonction du domaine de projet considéré.

Tout d’abord, seuls trois facteurs sont apparus sur le plan statistique comme détenant
un réel impact sur le nombre de contributeurs dans le cadre de projets culturels. Ces facteurs
sont le nombre de récompenses proposées, le nombre de commentaires publiés et le nombre de
likes détenus par la page Facebook du projet. Premièrement, plus le nombre de récompenses
proposées par le porteur de projet est élevé, plus celui-ci est susceptible de rassembler un grand
nombre de contributeurs. Selon les résultats de nos régressions linéaires, une récompense
supplémentaire engendre environ 5 contributeurs supplémentaires. Ensuite, plus le nombre de
commentaires publiés par les internautes est élevé, plus le nombre de contributeurs le sera
également. En effet, un commentaire supplémentaire engendre environ 25 contributeurs
supplémentaires. Enfin, le dernier facteur apparaissant comme détenant un réel impact sur le
nombre de contributeurs est le nombre de likes sur la page Facebook du projet concerné.
Néanmoins, un like supplémentaire ne permet au projet d’acquérir « que » 0,007 contributeurs
supplémentaires, ce qui est relativement faible. Ce constat s’explique alors par l’ordre de
grandeur de cette variable. En effet, nous avons constaté dans la Table 1 que le nombre de likes
par projet variait entre 146 et 20.245. Ainsi, un seul like supplémentaire n’aura pas de réel
impact sur le nombre de contributeurs. En revanche, un impact sera constaté dans le cas où le
projet détient mille likes supplémentaires (engendrant ainsi 7 contributeurs supplémentaires).

Ensuite, dans le cadre de projets entrepreneuriaux, nous avons constaté que sur le plan
statistique, seuls cinq facteurs détenaient un réel impact sur le nombre de contributeurs. En
premier lieu, tout comme pour les projets culturels, plus le nombre de commentaires est élevé,
plus le nombre de contributeurs augmente. En revanche, cette augmentation n’est pas la même
que pour les projets culturels. En effet, ici un commentaire supplémentaire engendre 15
contributeurs supplémentaires (contre 25 dans les projets culturels). Il en va de même pour la
présence, sur la page de présentation, d’un lien renvoyant directement au site web du projet
 83

concerné. Sa présence engendre sur le plan statistique environ 63 contributeurs

supplémentaires. De même, l’emploi d’un ton affectif dans le texte de présentation du projet
est favorisé. Lorsque le pourcentage de mots appartenant à la catégorie « affectif » augmente
d’un point de pourcentage, cela engendre une augmentation d’environ 58 contributeurs. Enfin,
les deux derniers facteurs qui apparaissent comme ayant un réel impact sur le nombre de
contributeurs sont les facteurs relatifs à la vidéo. Néanmoins, la variable « VIDEO » n’apparaît
pas comme détenant un pouvoir explicatif significatif quant au nombre de contributeurs alors
que la variable « DUREE_VIDEO » si. Ainsi, la présence d’une vidéo ne semble pas avoir
d’impact sur le nombre de contributeurs. Cependant, lorsqu’une vidéo de présentation apparaît
sur la page de présentation du projet, sa durée, elle, a une importance. En effet, plus celle-ci est
longue, plus le nombre de contributeurs augmente. Lorsque celle-ci augmente d’une seconde,
le nombre de contributeurs augmentera ainsi de 0,5 unités environ. En revanche, la présence
d’une ou plusieurs autres vidéos supplémentaires dans le texte de présentation du projet impacte
négativement le nombre de contributeurs. Ainsi, sur le plan statistique, la présence d’une vidéo
supplémentaire engendre la perte d’environ 111 contributeurs.

Nous pouvons ainsi tirer la conclusion qu’il existe véritablement une différence
concernant les facteurs poussant la foule à investir dans une campagne de crowdfunding sous
forme de récompense en fonction du domaine du projet considéré.

Cependant, un regard critique est à apporter à ces résultats. Premièrement, seules les
variables que nous étions en mesure d’observer ont été étudiées. Par conséquent, la présence
d’autres facteurs non observables dans notre étude économétrique (tels que le nombre d’amis
Facebook du porteur de projet, l’existence d’une campagne de communication offline ou encore
le nombre de contributeurs dès les premiers jours de campagne par exemple) pourrait amener à
observer des résultats finaux différents de ceux que nous avons obtenus. De plus, les projets
que nous avons étudiés s’étendent du 3 février 2017 au 3 juillet 2019 (voir Annexe 5 et 6). Par
conséquent, certaines variables observées ne reflètent peut-être pas exactement la réalité. Par
exemple, le nombre de likes observés sur les pages Facebook des projets a été relevé durant le
mois de juillet 2019. Or, certaines campagnes se sont achevée en 2017, soit deux ans avant.
Ainsi, certains projets « fructueux » ont certainement vu leur nombre de likes augmenter depuis
la fin de leur campagne. Ainsi, les résultats de notre étude peuvent s’avérer biaisés en raison du
caractère « passé » des différents projets.
 84

Conclusion générale

L’objectif principal de ce mémoire était de comprendre si, dans le cadre d’une campagne
de crowdfunding sous forme de récompense, le domaine d’un projet pouvait avoir une influence
sur les facteurs poussant la foule à investir dans celui-ci. Ainsi, nous avions énoncé la question
de recherche suivante :

« LES FACTEURS D’INCITATION À L’INVESTISSEMENT DANS UNE CAMPAGNE

DE CROWDFUNDING SOUS FORME DE RÉCOMPENSE SONT-ILS INFLUENCÉS
PAR LE DOMAINE DU PROJET ? »

Afin de répondre à cette question, nous sommes passés par trois étapes distinctes mais
toutefois étroitement liées. La première étape de notre démarche consistait à établir la liste des
différents facteurs étant décrit par la littérature comme pouvant amener au succès d’une
campagne de crowdfunding. Cette première étape a alors été décomposée en trois chapitres
distincts. Tout d’abord, il était pertinent d’établir un cadre théorique concernant la notion de
crowdfunding en général. Étant donné le caractère relativement émergent de cette pratique de
financement, en définir les concepts clés était donc approprié. Celui-ci se décompose en quatre
grandes familles : le crowdfunding sous forme de don, le crowdfunding sous forme de
récompense, le crowdfunding sous forme de participation en capital et enfin le crowdfunding
sous forme de prêt. Cette distinction est établie en fonction du type de contrepartie que recevra
le contributeur lorsqu’il aura investi dans une campagne. Bien que le type de contrepartie puisse
différer d’une forme de crowdfunding à l’autre, le fonctionnement de cette pratique reste
toutefois similaire. Dans les quatre cas, il s’agit d’un porteur qui finance son projet au moyen
d’une multitude de contributions, de la part de la foule, par l’intermédiaire d’une plateforme en
ligne. De plus, le crowdfunding s’applique à une multitude de domaines de projets, allant des
projets culturels a des projets immobiliers en passant par des projets entrepreneuriaux.

Une fois le cadre théorique du crowdfunding posé, nous nous sommes alors intéressés,
dans un second chapitre de la revue de littérature, au déroulement d’une campagne de
crowdfunding de manière générale. Ce chapitre décrit alors l’importance que représentent la
présentation du projet sur la plateforme en ligne et une stratégie de communication multicanale
adaptée au public que le porteur de projet souhaite viser. Concernant la présentation du projet,
 85

il est primordial pour un porteur d’identifier, d’une part, les différentes cibles qu’il souhaite
atteindre et, d’autre part, la raison fondamentale pour laquelle son projet mérite d’être financé.
Ainsi, la présentation de son projet doit être ciblée en fonction du public visé et en adéquation
avec ses valeurs. Dans ce cas, le storytelling occupe une place prépondérante en terme d’outil
à mobiliser afin d’inciter la foule à s’intéresser à un projet. Concernant la stratégie de
communication à définir en amont de la campagne et à appliquer avant, pendant et après celle-
ci, trois axes importants sont à prendre en compte : les cibles de la communication, le rythme
de la communication et enfin les relais de la communication. Les différents messages
communiqués par le porteur de projet à la foule prennent alors l’aspect de « mises à jour »
pouvant prendre différentes formes possibles. La fréquence de publication de ces dernières suit
généralement une courbe en « U » s’alignant avec le rythme de financement de la campagne.
De plus, différents supports sont à utiliser dans le cadre d’une campagne de communication
efficace. Ainsi nous retrouvons les supports « online » tels que les réseaux sociaux, et les
supports « offline » tels que les conférences, les évènements, les relations avec la presse, etc.

Ce chapitre portant sur la campagne de crowdfunding nous a conduit vers le dernier

chapitre de notre revue de littérature. Celui-ci avait pour objectif d’étudier minutieusement les
caractéristiques de la foule ainsi que ses réactions face aux différents éléments établis dans le
chapitre précédent. Au-delà de son apport financier, la foule peut se révéler être un outil crucial
en terme d’accompagnement durant une campagne, mais également d’apport de crédibilité à un
projet. Son intérêt pour le crowdfunding de manière générale repose alors sur cinq tendances :
la curiosité, l’envie de recevoir une récompense, le besoin d’engagement, celui d’appartenance
à une communauté, et enfin le besoin de réciprocité. Ensuite, les différents facteurs poussant la
foule à investir dans une campagne de crowdfunding sous forme de récompense en particulier
ont enfin été établis. Bien que les récompenses proposées par le porteur puissent influencer le
contributeur dans son choix d’investissement, il apparaît que la qualité perçue du projet est un
facteur détenant une influence capitale sur le nombre d’investissements dans une campagne.
Cette qualité perçue est alors fortement influencée par des signaux témoignant d’une bonne
préparation en amont. Une campagne qui semble avoir été préparée correctement est ainsi
perçue comme présentant un projet de qualité. Parmi les signaux témoignant d’une bonne
préparation, la présence d’une vidéo de présentation sur la page dédiée au projet ainsi que la
publication régulière de mises à jour apparaissent comme ceux détenant la plus grande influence
sur le succès d’une campagne de crowdfunding. De plus, la foule est caractérisée comme
répondant fortement à l’influence sociale découlant d’un projet. Elle sera généralement plus
 86

attirée par un projet ayant déjà réussi à convaincre une première base conséquente de
contributeurs. En effet, celui-ci apparaitra alors comme plus crédible et de meilleure
qualité. L’un des enjeux majeurs d’une campagne de crowdfunding est dès lors de parvenir à
rassembler cette première base d’investisseurs le plus rapidement possible. Enfin, certains
signaux apparaissent comme ayant une influence négative sur l’investissement de la foule.
Parmi ceux-ci figurent les fautes d’orthographe présentes dans le texte de présentation du projet
ou une durée de campagne trop longue.

Par ailleurs, les facteurs poussant la foule à investir dans une campagne de
crowdfunding peuvent différer d’un type de crowdfunding à l’autre. À titre d’exemple, les
personnes investissant dans le crowdfunding sous forme de participation en capitale ou de prêt
sont attirées par le rendement financier qu’engendre leur contribution. En revanche, les
contributeurs dans le crowdfunding sous forme de don ou de récompense investissent dans le
but de soutenir une cause, d’aider, ou de prendre part à un projet. Ainsi, une différence en terme
de facteurs d’incitation à l’investissement réside notamment dans le ton employé par le porteur
dans son texte de présentation. Un ton à connotation émotionnelle ou sociale sera dès lors
favorisé pour les campagnes sous forme de don ou de récompense, tandis qu’un ton plus
cognitif sera privilégié pour les campagnes financières.

La première étape de notre recherche consistait ainsi à étudier l’ensemble des facteurs
poussant la foule à investir dans une campagne de crowdfunding à travers les différentes études
présentes dans la littérature. La seconde étape de notre recherche fut alors d’interroger deux
acteurs afin d’en apprendre davantage sur les différentes pratiques recommandées menant au
succès d’une campagne de crowdfunding sous forme de récompense. Le premier acteur est le
co-fondateur de l’entreprise Sunslice, et le second est un coach en crowdfunding. Les réponses
émanant de ces deux entretiens nous ont alors permis de confirmer certains éléments rencontrés
dans la littérature. Ainsi, le rôle joué par la foule en terme d’apport de crédibilité à un projet,
l’importance de la préparation de la campagne, l’aspect communautaire rattaché autour de celle-
ci ainsi que l’importance de la communication autour des projets furent tous confirmés lors de
ces entretiens.

Enfin, la dernière grande étape de notre recherche a été de confronter les éléments
théoriques rassemblés dans les deux premières parties avec la réalité du terrain. Ainsi, la
troisième partie de notre recherche était d’étudier si le domaine d’un projet détenait une
 87

influence sur ces différents facteurs préalablement identifiés dans le cadre du crowdfunding
sous forme de récompense. En effet, cet aspect du crowdfunding n’a pas encore été analysé
dans la littérature. Nous avons alors créé deux bases de données distinctes sur base de projets
hébergés sur la plateforme belge de crowdfunding sous forme de récompense « Crowd’in ». La
première base de données regroupait des projets culturels, la seconde des projets
entrepreneuriaux. Ainsi, nous avons évalué le pouvoir explicatif de treize variables que nous
étions en mesure d’observer sur le nombre de personnes ayant investi dans les campagnes. Les
résultats de nos analyses ont alors montré que les facteurs qui apparaissent comme détenant un
pouvoir explicatif quant au nombre de contributeurs dans une campagne étaient différents d’un
domaine de projet à l’autre. Dans le cadre de projets culturels, ces facteurs sont, d’un point de
vue statistique : le nombre de récompenses proposées par le porteur de projet, le nombre de
commentaires publiés par les internautes sur la page de présentation, et le nombre de « likes »
que contient le projet sur le réseau social Facebook. D’autres part, nos analyses ont montré que
dans le cadre des projets entrepreneuriaux, ces facteurs étaient : la durée de la vidéo de
présentation, la présence d’une ou plusieurs vidéos supplémentaires sur la page de présentation,
la présence d’un lien renvoyant vers le site web du projet, le nombre de commentaires publiés
par les internautes sur la page de présentation, et le pourcentage de mots à connotation affective
présents sur celle-ci. Dès lors, nous étions en mesure de répondre à notre question de recherche.
En effet, notre étude a prouvé qu’en fonction du domaine de projet considéré, les facteurs ayant
un impact sur le nombre de contributeurs étaient différents, à l’exception de celui concernant
le nombre de commentaires publiés par les internautes. Ainsi, l’importance de la dimension
sociale relative aux échanges entre le porteur de projet et les investisseurs, peu importe le
domaine de projet considéré, a été confirmée.

La réalisation de ce travail nous a ainsi permis d’établir certaines limites quant aux
facteurs de succès d’une campagne de crowdfunding tels qu’établis dans la littérature. En effet,
le constat d’une telle différence nous amène à penser qu’il est important d’apporter de la nuance
lorsque des facteurs de succès de campagnes sont établis pour un type de crowdfunding donné.
De plus, notre démarche consistait à étudier les facteurs de succès d’uniquement deux domaines
de projets ayant recours au crowdfunding sous forme de récompense sur une plateforme
donnée : le domaine culturel et le domaine entrepreneurial. Une démarche similaire appliquée
à d’autres plateformes, types de crowdfunding ou domaines de projet, permettrait d’étendre les
recherches relatives à l’influence du domaine d’un projet sur les facteurs de succès qui lui sont
propres. De plus, les résultats de nos recherches impliquent qu’il est important pour un porteur
 88

de projet qui souhaite lancer sa campagne de crowdfunding de prendre en compte les

différences de facteurs de succès existant d’un domaine de projet à l’autre. Ainsi, identifier en
amont le domaine de son projet afin d’effectuer un benchmarking des campagnes fructueuses
au sein de ce domaine est dès lors une pratique recommandée au regard des résultats de nos
recherches.

Enfin, le caractère relativement nouveau du crowdfunding implique un certain

changement des éléments le définissant au cours du temps. Ainsi, porter notre étude sur ce sujet
d’actualité fut à la fois complexe et intéressant. En effet, il était fréquent, lors de nos recherches,
d’observer certaines contradictions relatives à la théorie ou aux différentes pratiques
recommandées à l’égard de la gestion d’une campagne de crowdfunding. Ces difficultés se sont
présentées dès le début de nos recherches, notamment quant à la définition même du concept
global de crowdfunding. Toutefois, étudier les différents changements relatifs au regard porté
vers cette nouvelle méthode de financement au cours du temps nous a permis d’acquérir le
sentiment de connaître pleinement les différentes pratiques recommandées concernant le
crowdfunding. C’était également enrichissant du point de vue de l’apprentissage personnel. En
effet, l’ensemble des démarches qui consistaient à surmonter les différentes barrières à nos
recherches nous a permis d’enrichir notre savoir-faire en termes de méthodes d’analyse et de
surpassement de soi. De même, nous éprouvons une certaine satisfaction au regard de la plus-
value théorique que nous avons pu amener grâce aux résultats de nos recherches. Pour finir,
cette étude portant sur le crowdfunding a été d’autant plus enrichissante qu’elle s’inscrivait
parfaitement dans la continuité de nos études en gestion de l’innovation poursuivies à l’UCL
ainsi que dans l’intérêt que nous portons pour l’entrepreneuriat.
89
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Money ! An Analysis of Project Updates during Crowdfunding Campaigns.
 97

Annexes

Annexe 1: Liste des définitions du crowdfunding dans la littérature (Valanciene &

Jegeleviciute, 2013)
 98

Annexe 2: Guide d’entretien Geoffroy Ghion (Sunslice)

Présentation de l’entreprise

1. Présenter en quelques mots l’entreprise.

2. Depuis la création de Sunslice, quels ont été les différents types de financements
auxquels vous avez eu recours ?

Première levée de fonds

3. Quels sont les raisons qui vont ont poussé à faire appel au financement participatif
lorsque vous y avez eu recours lors de votre première campagne ?
4. Quelle plateforme avez-vous utilisé pour mener votre première campagne ? Pourquoi
celle-ci plutôt qu’une autre ?
5. Quelles étaient vos craintes quant à la réussite de la campagne avant de la lancer ? Y-
a-t-il des risques importants que vous avez dû prendre ?
6. Quelles ont été les différentes étapes de préparation de cette campagne ?
7. Une fois la campagne lancée, quelles dispositions avez-vous dû prendre afin de
convaincre la foule d’investir dans votre projet et ainsi atteindre le montant désiré ? En
d’autres termes, quels ont été les moyens de communication mis en œuvre afin
d’attirer les investisseurs sur la page web de financement du projet, et d’investir dans
votre projet ?
8. Au terme de cette campagne, vous n’avez pas réussi à récolter les fonds souhaités.
Quelles en sont les causes selon vous ?
9. Comment avez-vous réagi face à cet échec ?

Seconde levée de fonds

10. La seconde levée de fonds que vous avez réalisée portait-elle sur le même projet que
celui de la première campagne ? L’objectif financier de cette seconde campagne était-
il identique à celui de la première ?
11. Avez-vous utilisé la même plateforme de crowdfunding ?
12. Sous quel angle avez-vous abordé cette nouvelle campagne ? Quels sont les
changements que vous avez mis en œuvre entre cette campagne et la première afin de
vous mener à atteindre l’objectif financier désiré ?
 99

13. Avez-vous pris des risques nouveaux pour l’entreprise en vous lançant dans cette
seconde campagne ?
14. Selon vous, quels ont été les facteurs de succès de cette campagne (facteurs mis en
place par la société ou non) ? Quelles stratégies avez-vous mis en place pour réussir à
récolter la somme désirée?
15. Comment avez-vous convaincu la foule d’investir dans votre projet? Que leur avez-
vous proposé en échange?
16. Quels sont les profils d’investisseurs auxquels vous avez été confronté lors de cette
seconde campagne ?

Conclusion générale

17. Quelles étaient vos perceptions quant au crowdfunding avant de commencer la

première campagne? Quid de maintenant?
18. Quels sont les risques auxquels on doit s’attendre lorsqu’on fait appel au financement
participatif?
19. Comment définiriez-vous une campagne de crowdfunding réussie ?
 100

Annexe 3: Guide d’entretien Frédéric Wins (Crowdfunding Spot)

Présentation du coach et du crowdfunding spot

1. Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ainsi que votre parcours ?

2. Vous travaillez actuellement en tant que coach en crowdfunding au switch co-working
à Charleroi dans la section « Crowdfunding spot ». Qu’est-ce qui vous a dirigé vers
cette discipline ?
3. Selon vous, quels sont les facteurs de l’engouement actuel autour du financement
participatif ? En d’autres mots, quels sont les incitants poussant les foules à investir
leur argent dans des start-ups ?
4. Pouvez-vous me parler du crowdfunding spot un peu plus en détails (quelles actions
sont menées avec les clients, de quelle manière, etc.) ?

La préparation des campagnes

5. Quelles sont les différentes étapes de suivi effectuées avec vos clients ?
6. Sur base de quels critères définissez-vous, avec les entrepreneurs, le type de
crowdfunding, de plateforme et de contreparties utilisées pour tel ou tel type de
projet ?
7. Lorsque vous analysez en amont la faisabilité d’une campagne, quels sont les éléments
qui vont déterminer si oui ou non cette dernière a le potentiel nécessaire pour pouvoir
être lancée ?
8. En quoi l’identification du 1er (Créateurs, Famille, Amis et Fans) et du 2ème (amis et
réseaux de la famille et des amis) cercle d’investisseurs est-elle une étape capitale
dans la préparation d’une campagne crowdfunding ? Pouvez-vous me parler de cette
phase ?
9. Concernant le 3ème cercle d’investisseurs (les inconnus), la création d’une large
communauté de personnes croyant au projet et prête à y investir peut être déterminante
du succès d’une campagne. Quelles sont par conséquent les démarches à entreprendre
afin de créer une telle communauté ?
 101

10. La presse et les réseaux sociaux sont des médias pouvant mobiliser de grandes foules.
Comment mener à bien les relations avec les médias susceptibles de donner de la
visibilité à notre campagne ?
11. Dans votre travail avec vos clients, y-a-t-il des aspects qui retiennent plus votre
attention que d’autres, des aspects de la campagne que vous estimez être plus
importants que d’autres ?

Les investisseurs

12. Quels sont selon vous les éléments présents sur la présentation d’une campagne qui
font pencher la balance aux yeux d’un potentiel investisseur n’étant ni un ami proche
des entrepreneurs, ni un membre de leur famille ?
13. Les incitants poussant la foule à investir dans un projet sont-ils des incitants mis en
place uniquement par les entrepreneurs ou existe-t-il des incitants totalement
extérieurs au projet en lui-même ? (Tax Shelter, confiance envers la plateforme
choisie pour héberger notre projet, etc.)
14. Parmi les investisseurs du 3ème cercle, y a-t-il des profils que l’on rencontre plus
souvent que d’autres ?
15. Les Business Angels jouent-il un rôle important et récurrent dans le financement de
campagnes crowdfunding ?

Conclusion

16. Selon vous, quelles sont les caractéristiques d’une campagne crowdfunding réussie ?
17. Selon vous, y a-t-il des projets « types » propices à connaître un succès (domaine,
secteur, etc.) ?
 102

Annexe 4: Les catégories de mots du « LIWC Dictionary »

Source : https://www.kovcomp.co.uk/wordstat/LIWC.html

LIWC 2007 Dimensions and Sample Words

DIMENSION EXAMPLES # WORDS
I. STANDARD LINGUISTIC DIMENSIONS
Total function words 464
Total pronouns I, them, itself 116
Personal pronouns I, them, her 70
1st person singular . . . , I, me, mine 12
1st person plural we, our, us 12
2nd person you, your, thou 20
3rd person singular she, her, him 17
3rd person plural they, their, they’d 10
Impersonal pronouns It, its’s those 46
Articles a, an, the 3
Verbs walk, went, see 383
Auxiliary verbs Am, will,have 144
Past tense walked, were, had 145
Present tense Is, does, hear 169
Future tense will, gonna 48
Adverbs very, really, qucikly 69
Prepositions with, above 60
Conjonctions but, whereas 28
Negations no, never, not 57
Quantifiers few, many, much 89
Numbers one, thirty, million 34
Swear words damn, fuck, piss 53
II. PSYCHOLOGICAL PROCESSES
Social Processes talk, us, friend 455
Friends pal, buddy, coworker 37
Family mom, brother, cousin 64
Humans boy, woman, group 61
Affective Processes happy, ugly, bitter 915
Positive Emotions happy, pretty, good 405
Negative Emotions hate, worthless, enemy 499
Anxiety nervous, afraid, tense 91
Anger hate, kill, pissed 184
Sadness grief, cry, sad 101
Cognitive Processes cause, know, ought 730
Insight think, know, consider 195
Causation because, effect, hence 108
Discrepancy should, would, could 76
Tentative maybe, perhaps, guess 155
Certainty always, never 83
Inhibition block, constrain 111
Inclusive with, and, include 18
Exclusive but, except, without 17
Perceptual Processes see, touch, listen 273
Seeing view, saw, look 72
Hearing heard, listen, sound 51
Feeling touch, hold, felt 75
Biological Processes eat, blood, pain 567
Body ache, heart, cough 180
 103

Health clinic, flu, pill 236

Sexuality horny, love, incest 96
Ingestion eat, swallow, taste 111
Relativity area, bend, exit, stop 638
Motion walk, move, go 168
Space Down, in, thin 220
Time hour, day, oclock 239
III. PERSONAL CONCERNS
Work work, class, boss 327
Achievement try, goal, win 186
Leisure house, TV, music 229
Home house, kitchen, lawn 93
Money audit, cash, owe 173
Religion altar, church, mosque 159
Death bury, coffin, kill 62
IV. SPOKEN CATEGORIES
Assent agree, OK, yes 30
Nonfluencies uh, rr* 8
Fillers blah, you know, I mean 9
Nom du projet date MONTANT_OBJ MONTANT_ATT SUCCES CONTRIBUTEURS MONTMOY_PAR_PERS
GREG GENART SUR LES PLANCHES D'AVIGNON 3-juil-19 3000 4125 1 45 91,66666667
CLOWNMANIA BELGIUM FESTIVAL 2019 24-juin-19 6647 1390 0 22 63,18181818
LE FESTIVAL OFF D'AVIGNON POUR ETIENNE SERCK, GRÂCE À VOUS 20-juin-19 3000 3840 1 85 45,17647059
SOPHIE EMMENE SES CONTES COQUINS AU FESTIVAL OFF D'AVIGNON 20-juin-19 5000 6030 1 47 128,2978723
NICO DOVAN 24-mai-19 1500 385 0 10 38,5
LE HANGAR A BESOIN DE TOIT 14-mai-19 7500 19296 1 352 54,81818182
LES ANONYMES - NOUVEL ALBUM 5-avr-19 2000 2830 1 35 80,85714286
BASE-12 ENRIGISTRE SON PREMIER EP 16-nov-18 3000 3820 1 41 93,17073171
BLANC MURMURE - UN ESPACE DE CREATION POUR TOUS 8-nov-18 5000 2580 0 24 107,5
PAULINE LEBLOND DOUBLE QUARTET 24-oct-18 3100 4420 1 97 45,56701031
LE PARTY CONTENT OU L'ART DE S'INVITER EN POLITIQUE 6-août-18 3000 3242 1 51 63,56862745
NONO BATTESTI AU FESTIVAL D'AVIGNON 2018 31-juil-18 7500 7515 1 10 751,5
SIX PIEDS SUR TERRE 27-juil-18 5000 6465 1 86 75,1744186
PEGGY LEE COOPER 10-juil-18 2800 4570 1 104 43,94230769
FÉLIX RADU EN ROUTE POUR LE FESTIVAL OFF D'AVIGNON 14-juin-18 5000 6990 1 55 127,0909091
L'ECOLE DE CIRQUE DE MARCHIN CONSTRUIT SA SALLE 6-juin-18 5000 15753 1 146 107,8972603
AVRIL EN VILLE 5-mai-18 3500 0 0 0 0
SAMUEL TITS: 1M58 D'HUMOUR EN ROUTE VERS AVIGNON 3-mai-18 4000 4595 1 29 158,4482759
1918-2018 100 ANS DE CHANSON FRANÇAISE 2-mai-18 4000 4625 1 52 88,94230769
AVOCALYPS RECORD 23-avr-18 3000 645 0 14 46,07142857
MUDDYBALLS ENREGISTRE SON PREMIER ALBUM 13-avr-18 3000 3875 1 44 88,06818182
URBAN FEST' 2018 - FESTIVAL HIP HOP 8-avr-18 4000 456 0 1 456
RECUEIL DE NOUVELLES - UNE PETITE NOTE D'ESPOIR 2-mars-18 900 395 0 21 18,80952381
GOODBYE MOSCOW 6-févr-18 2500 3075 1 29 106,0344828
ULB IM NATO 2018 26-janv-18 300 315 1 9 35
GANSAN ENREGISTRE SON NOUVEL ALBUM 12-janv-18 2500 2628 1 48 54,75
BLUE BOSSA LIBERTÉ 15-déc-17 1500 1845 1 10 184,5
FERNAND FLAUSCH ARTIST BOOK 24-nov-17 10000 10406 1 34 306,0588235
THE BLACK HAT 13-nov-17 3000 5795 1 95 61
LE VOYAGE D'ANNA BLUME 5-nov-17 6000 6060 1 97 62,4742268
Annexe 5: Base de données de projets culturels sur la plateforme Crowd’in

MIDI-MINUIT À HUY 10-oct-17 3500 305 0 16 19,0625

FESTIVAL ANDALUCIA 2017 11-sept-17 5000 175 0 3 58,33333333
TURISTA EN ROUTE VERS AVIGNON 17-juil-17 4000 4045 1 28 144,4642857
BARNILL BROTHERS 11-juil-17 3500 6130 1 95 64,52631579
MANON LEPOMME - A AVIGNON GRACE A VOUS 1-avr-17 5000 18034 1 136 132,6029412
UNE HARPE POUR L'OPERA ROYAL DE WALLONIE 9-mars-17 5000 5420 1 69 78,55072464
INTERSTICE-S 3-févr-17 8000 640 0 9 71,11111111
104
Nom du projet NB_RECOMP VIDEO DUREE_VIDEO VIDEO_SUPP IMAGE SITE_WEB COMMENTAIRES MAJ
GREG GENART SUR LES PLANCHES D'AVIGNON 9 1 74 1 1 1 0 0
CLOWNMANIA BELGIUM FESTIVAL 2019 14 1 43 0 1 1 0 3
LE FESTIVAL OFF D'AVIGNON POUR ETIENNE SERCK, GRÂCE À VOUS 8 1 40 1 1 0 0 1
SOPHIE EMMENE SES CONTES COQUINS AU FESTIVAL OFF D'AVIGNON 12 1 135 0 1 0 0 1
NICO DOVAN 8 1 196 1 1 0 0 0
(Suite Annexe 5)

LE HANGAR A BESOIN DE TOIT 19 1 85 0 1 0 2 0

LES ANONYMES - NOUVEL ALBUM 7 1 68 0 1 0 0 0
BASE-12 ENRIGISTRE SON PREMIER EP 14 1 57 0 1 1 0 0
BLANC MURMURE - UN ESPACE DE CREATION POUR TOUS 10 1 35 1 1 0 0 0
PAULINE LEBLOND DOUBLE QUARTET 15 1 56 1 1 0 1 0
LE PARTY CONTENT OU L'ART DE S'INVITER EN POLITIQUE 20 0 0 0 1 0 0 0
NONO BATTESTI AU FESTIVAL D'AVIGNON 2018 9 1 60 1 1 1 0 0
SIX PIEDS SUR TERRE 11 1 166 1 1 0 0 0
PEGGY LEE COOPER 25 1 193 0 1 1 0 0
FÉLIX RADU EN ROUTE POUR LE FESTIVAL OFF D'AVIGNON 10 0 0 1 1 0 1 0
L'ECOLE DE CIRQUE DE MARCHIN CONSTRUIT SA SALLE 9 1 131 0 1 0 0 0
AVRIL EN VILLE 7 1 21 0 1 1 0 0
SAMUEL TITS: 1M58 D'HUMOUR EN ROUTE VERS AVIGNON 11 1 148 0 1 0 0 0
1918-2018 100 ANS DE CHANSON FRANÇAISE 10 1 135 0 1 0 3 2
AVOCALYPS RECORD 9 1 82 1 1 0 0 0
MUDDYBALLS ENREGISTRE SON PREMIER ALBUM 12 1 105 1 1 0 0 0
URBAN FEST' 2018 - FESTIVAL HIP HOP 8 0 0 1 1 0 0 0
RECUEIL DE NOUVELLES - UNE PETITE NOTE D'ESPOIR 8 0 0 0 1 0 0 0
GOODBYE MOSCOW 8 1 59 0 1 0 1 3
ULB IM NATO 2018 4 0 0 0 1 0 0 0
GANSAN ENREGISTRE SON NOUVEL ALBUM 15 1 60 1 1 1 0 0
BLUE BOSSA LIBERTÉ 23 1 71 1 1 1 0 0
FERNAND FLAUSCH ARTIST BOOK 7 0 0 0 1 0 0 0
THE BLACK HAT 16 0 0 1 1 1 2 0
LE VOYAGE D'ANNA BLUME 14 0 0 0 1 0 3 1
MIDI-MINUIT À HUY 6 0 0 0 1 0 0 5
FESTIVAL ANDALUCIA 2017 13 0 0 1 1 0 0 0
TURISTA EN ROUTE VERS AVIGNON 12 1 124 1 1 1 0 2
BARNILL BROTHERS 12 1 91 1 1 1 0 0
MANON LEPOMME - A AVIGNON GRACE A VOUS 10 1 135 0 1 1 0 1
105

UNE HARPE POUR L'OPERA ROYAL DE WALLONIE 6 1 110 0 1 1 0 0

INTERSTICE-S 6 1 140 0 1 0 0 0
Nom du projet IDEES ACTES FAUTES_ORTHO LIKE_FB AMIS_PORTEUR POURC_SOCIAL POURC_AFFECT POURC_COGN
GREG GENART SUR LES PLANCHES D'AVIGNON 0 0 2 328 1263 3,42 6,28 11,14
CLOWNMANIA BELGIUM FESTIVAL 2019 0 0 0 662 346 3,48 7,09 13,14
LE FESTIVAL OFF D'AVIGNON POUR ETIENNE SERCK, GRÂCE À VOUS 0 0 0 2187 3409 3,26 6,89 11,36
SOPHIE EMMENE SES CONTES COQUINS AU FESTIVAL OFF D'AVIGNON 0 0 0 633 201 3,45 7,18 9,81
NICO DOVAN 0 0 2 366 2,48 4,71 13,4
LE HANGAR A BESOIN DE TOIT 0 1 0 13509 1970 3,06 4,03 12,22
(Suite annexe 5)

LES ANONYMES - NOUVEL ALBUM 0 0 0 3520 998 4,42 4,3 15,23

BASE-12 ENRIGISTRE SON PREMIER EP 0 0 0 248 3,88 3,98 13,18
BLANC MURMURE - UN ESPACE DE CREATION POUR TOUS 0 0 0 493 7,12 2,98 12,94
PAULINE LEBLOND DOUBLE QUARTET 0 0 1 514 1831 3,28 6,23 13,7
LE PARTY CONTENT OU L'ART DE S'INVITER EN POLITIQUE 0 0 1 812 1676 2,96 6,6 11,38
NONO BATTESTI AU FESTIVAL D'AVIGNON 2018 0 0 2 4434 2,89 4,26 10,64
SIX PIEDS SUR TERRE 0 0 1 146 4,72 4,13 14,97
PEGGY LEE COOPER 0 0 1 1064 2645 2,38 3,62 13,3
FÉLIX RADU EN ROUTE POUR LE FESTIVAL OFF D'AVIGNON 0 0 0 2713 2285 2,44 5,89 12,95
L'ECOLE DE CIRQUE DE MARCHIN CONSTRUIT SA SALLE 0 0 0 2076 1,71 3,42 8,21
AVRIL EN VILLE 0 0 0 851 2,98 5,21 11,16
SAMUEL TITS: 1M58 D'HUMOUR EN ROUTE VERS AVIGNON 0 0 1 1585 2795 3,18 4,77 9,96
1918-2018 100 ANS DE CHANSON FRANÇAISE 0 0 0 645 2,76 3,76 14,34
AVOCALYPS RECORD 0 0 5 4,77 3,18 13,75
MUDDYBALLS ENREGISTRE SON PREMIER ALBUM 0 0 0 172 3,06 5,18 16,47
URBAN FEST' 2018 - FESTIVAL HIP HOP 0 0 0 2609 2,79 4,66 11,55
RECUEIL DE NOUVELLES - UNE PETITE NOTE D'ESPOIR 0 0 0 533 4,64 5,77 13,71
GOODBYE MOSCOW 0 0 0 737 2,41 2,01 9,5
ULB IM NATO 2018 0 0 1 1419 4,39 3,21 11,66
GANSAN ENREGISTRE SON NOUVEL ALBUM 0 0 0 664 4,48 5,97 14,18
BLUE BOSSA LIBERTÉ 0 0 2 718 2,96 3,9 12,48
FERNAND FLAUSCH ARTIST BOOK 0 0 0 497 1,51 1,24 6,32
THE BLACK HAT 0 0 0 1976 3,7 4,29 14,5
LE VOYAGE D'ANNA BLUME 0 0 0 243 659 3,03 3,37 10,88
MIDI-MINUIT À HUY 0 0 0 1975 2,27 2,27 10
FESTIVAL ANDALUCIA 2017 0 0 0 4064 4,92 8,56 12,57
TURISTA EN ROUTE VERS AVIGNON 0 0 0 948 4912 3,64 4,21 10,91
BARNILL BROTHERS 0 0 0 1482 1715 3 3,66 11,65
MANON LEPOMME - A AVIGNON GRACE A VOUS 0 0 0 12620 2,77 6,23 11,6
UNE HARPE POUR L'OPERA ROYAL DE WALLONIE 0 0 0 20245 3,29 3,78 10,36
INTERSTICE-S 0 0 0 3,06 2,38 11,56
106
Nom du projet date MONTANT_OBJ MONTANT_ATT SUCCES CONTRIBUTEURS MONTMOY_PAR_PERS
NOWA. - RESTAURANT GASTRONOMIQUE 15-juin-19 6000 10990 1 99 111,010101
CHALLENGE YOUR STRESS 11-juin-19 4900 5590 1 79 70,75949367
DU FROMAGE DE CHEVRE A LA FERME DE NANESSE 14-déc-18 5000 9775 1 110 88,86363636
BELGIAN OWL - UN WHISKY SUR LA ROUTE DU RHUM 7-déc-18 20000 26690 1 110 242,6363636
THÉLIXIR 28-nov-18 10000 435 0 19 22,89473684
ÉCORGA - DES ÉVÉNEMENTS SPORTIFS DURABLES 29-mai-18 3000 5650 1 71 79,57746479
GOOD MOVE - LE JUS BIO PRESSÉ À FROID 25-mai-18 7500 16423 1 190 86,43684211
URBAN FORESTS - 1000 ARBRES 23-avr-18 4500 4850 1 39 124,3589744
DISTILLERIE - DR. CLYDE 22-févr-18 4500 4965 1 60 82,75
BYL'COOK 7-févr-18 3800 124 0 2 62
PLAT'O 1-déc-17 8000 8869 1 88 100,7840909
ELLE S'APPELLE MONSIEUR 24-juil-17 5000 5455 1 65 83,92307692
MIRELYS 7-juin-17 3000 290 0 8 36,25
GRILL ISLAND - YOUR FLOATING RESTAURANT 1-juin-17 10000 14510 1 45 322,4444444
TRICKSTERS - DES VETEMENTS POUR VOS VESTIVALS 5-avr-17 5300 5490 1 70 78,42857143
ATRIBU - A NEW BELGIAN LABEL […] WHOLE FAMILY 15-mars-17 10000 12035 1 194 62,03608247

Nom du projet NB_RECOMP VIDEO DUREE_VIDEO VIDEO_SUPP IMAGE SITE_WEB COMMENTAIRES

NOWA. - RESTAURANT GASTRONOMIQUE 14 0 0 0 1 0 0
CHALLENGE YOUR STRESS 11 0 0 1 1 1 0
DU FROMAGE DE CHEVRE A LA FERME DE NANESSE 10 1 106 0 1 0 6
BELGIAN OWL - UN WHISKY SUR LA ROUTE DU RHUM 13 1 30 0 1 0 1
THÉLIXIR 11 0 0 0 1 0 0
ÉCORGA - DES ÉVÉNEMENTS SPORTIFS DURABLES 9 0 0 1 1 1 0
GOOD MOVE - LE JUS BIO PRESSÉ À FROID 12 1 171 0 1 0 1
URBAN FORESTS - 1000 ARBRES 9 1 227 1 1 1 0
DISTILLERIE - DR. CLYDE 16 1 164 0 1 0 0
BYL'COOK 13 1 88 0 1 0 0
PLAT'O 13 1 141 0 1 0 2
ELLE S'APPELLE MONSIEUR 14 1 60 0 1 1 0
MIRELYS 14 1 103 1 1 0 0
GRILL ISLAND - YOUR FLOATING RESTAURANT 11 1 73 0 1 0 0
TRICKSTERS - DES VETEMENTS POUR VOS VESTIVALS 16 1 97 1 1 0 0
Annexe 6: Base de données de projets entrepreneuriaux sur la plateforme Crowd’in

ATRIBU - A NEW BELGIAN LABEL […] WHOLE FAMILY 30 1 152 1 1 1 1

107
Nom du projet MAJ IDEES ACTES FAUTES_ORTHO LIKE_FB AMIS_PORTEUR POURC_SOCIAL POURC_AFFECT POURC_COGN
NOWA. - RESTAURANT GASTRONOMIQUE 1 0 0 5 1194 1168 4,16 5,27 12,36
CHALLENGE YOUR STRESS 0 0 0 1 339 3,12 5,28 13,91
DU FROMAGE DE CHEVRE A LA FERME DE NANESSE 0 0 0 0 246 4,48 3,28 10,09
BELGIAN OWL - UN WHISKY SUR LA ROUTE DU RHUM 0 0 0 1 4905 4029 1,94 4,06 8,81
THÉLIXIR 0 0 0 0 1595 4,16 3,58 12,42
(Suite Annexe 6)

ÉCORGA - DES ÉVÉNEMENTS SPORTIFS DURABLES 0 0 0 0 491 1099 5,08 6,46 12,36
GOOD MOVE - LE JUS BIO PRESSÉ À FROID 0 0 0 0 4016 1359 3,42 4,91 12,98
URBAN FORESTS - 1000 ARBRES 0 0 1 0 1357 3,2 3,2 10,41
DISTILLERIE - DR. CLYDE 0 0 0 0 2515 235 3,69 2,92 14,29
BYL'COOK 0 0 0 2 442 331 1,49 3,54 14,62
PLAT'O 0 0 0 0 540 603 1,14 3,43 12,59
ELLE S'APPELLE MONSIEUR 0 0 0 0 878 4,89 3,44 12,86
MIRELYS 0 0 0 2 2328 2,52 5,46 12,46
GRILL ISLAND - YOUR FLOATING RESTAURANT 0 0 0 0 5613 4,75 4,05 11,87
TRICKSTERS - DES VETEMENTS POUR VOS VESTIVALS 1 0 0 1 416 1111 2,56 5,48 12,82
ATRIBU - A NEW BELGIAN LABEL […] WHOLE FAMILY 0 0 0 0 2764 4,62 5,44 15,49
108
 109

Annexe 7: Projets culturels : passage du modèle de régression linéaire général au modèle

spécifique (Résultats sur R-studio)

La variable « DUREE_VIDEO » est la moins significative étant donné que c’est celle qui
détient la p-valeur du test de nullité la plus élevée (0,9479). Par conséquent, nous la retirons
du modèle.
 110

Nous retirons la variable « VIDEO_SUPP » du modèle (p-valeur = 0,86898).

Nous retirons la variable « POURC_COGN » du modèle (p-valeur = 0,78855).

 111

Nous retirons la variable « POURC_AFFECT » du modèle (p-valeur = 0,63498).

Nous retirons la variable « MONTANT_OBJ » du modèle (p-valeur = 0,51368).

 112

Nous retirons la variable « MAJ » du modèle (p-valeur = 0,22738).

Nous retirons la variable « POURC_SOCIAL » du modèle (p-valeur = 0,321537).

 113

Nous retirons la variable « FAUTES_ORTHO » du modèle (p-valeur = 0,310169).

Nous retirons la variable « VIDEO » du modèle (p-valeur = 0,071967).

 114

Nous retirons la variable « SITE_WEB » du modèle (p-valeur = 0,125851).

 115

Annexe 8: Projets entrepreneuriaux : passage du modèle de régression linéaire général au

modèle spécifique (Résultats sur R-studio)

La variable « MONTANT_OBJ » est la moins significative étant donné que c’est celle qui
détient la p-valeur du test de nullité la plus élevée (0,996). Par conséquent, nous la retirons du
modèle.
 116

Nous retirons la variable « POURC_COGN » du modèle (p-valeur = 0,8030).

Nous retirons la variable « FAUTES_ORTHO » du modèle (p-valeur = 0,13317).

 117

Nous retirons la variable « POURC_SOCIAL » du modèle (p-valeur = 0,12147).

Nous retirons la variable « POURC_SOCAIL » du modèle (p-valeur = 0,2572).

 118

Nous retirons la variable « VIDEO » du modèle (p-valeur = 0,2924).

Nous retirons la variable « LIKE_FB » du modèle (p-valeur = 0,31134).

 119

Nous retirons la variable « NB_RECOMP » du modèle (p-valeur = 0,12442).

120
121
UNIVERSITÉ CATHOLIQUE DE LOUVAIN
Louvain School of Management
Chaussée de Binche 151, 7000 Mons, Belgique | www.uclouvain.be/lsm