3 La participation aux actions d’animation
Le choix de la technique 11
d’animation
C.1.3.1. Assurer la mise en oeuvre d’une animation
--> Recenser les éléments constitutifs de l’animation
(produit(s), moyens humains et matériels spécifiques)
--> Effectuer et coordonner l’installation, l’environ-
-nement matériel et les produits.
--> Proposer une planification de ses propres
animations.
E11
À quoi peut servir ce calendrier
Une année bien remplie... pour un commerçant ?
À prévoir (ou planifier) des animations
commerciales en fonction des événements
calendaires.
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Énumérez chronologiquement
les événements calendaires
utiles pour enclencher une
animation.
Le jour de l’an (nouvelle année), l’
épiphanie, la chandeleur, la Saint Valentin,
Mardi-Gras , la fête des grands-mères,
carnaval, le printemps, Pâques, la fête du
travail, le 8 mai, l’ascension, Pentecôte, la
fête des mères, et des pères, l’été, le 14
juillet, le 15 août, l’automne, le 1er
novembre (la Toussaint), le 11 novembre
l’hiver, la saint Catherine, la Saint Nicolas,
le 24 décembre (Noël), la saint Sylvestre
(31 décembre)
3 Citez des événements com-
-merciaux qui se renouvellent
chaque année.
La rentrée des classes, la foire aux vins,
Halloween, les soldes d’hiver et d’été, la
foire du blanc, l’anniversaire du magasin,
les vacances scolaires.
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1
Un peu d’histoire...
29 magasins et un hypermarché
(Géant) sont créés au coeur de la
ville de Roubaix en octobre 2002.
Un centre commercial “Espace
Grand’Rue” avec 21 400 m² destinés
au shopping plaisir.
o Géant est l’enseigne d’hypermarché
Géant Casin
’Rue du groupe Casino (1970) dont le logo
21 bis Grand
aix a bien changé au fil du temps.
59100 Roub
.00
03.28.32.64 ce intégré
é, commer
Hypermarch
Vous êtes en formation dans l'hypermarché Géant Casino situé au cœur de la ville de Roubaix
(59). Ce magasin fait office de locomotive du centre-ville et attire une clientèle nombreuse.
Dans le cadre de la préparation de votre examen, vous profitez de votre stage pour réfléchir
aux différentes actions d'animations que vous pourriez réaliser au sein du magasin.
Vous vous documentez à ce sujet.
Dans un premier temps, vous essayez de distinguer une animation d'une promotion et de voir
s'il existe des liens entre ces deux actions commerciales.
Distinction entre promotion et animation commerciale
1. Répondez aux questions suivantes, à partir du document 1.
Doc 1 La distinction entre promotion des ventes et animation commerciale
La promotion commerciale vise à développer les ventes d'un produit dans un point de vente. Les promotions se répartissent en
trois catégories :
- Promotion sur les prix (offre spéciale, couponnage, vente à prix coûtant, vente par lot et les soldes).
- Promotions par objet (prime directe, échantillon, prime différée).
- Promotion par les jeux (loteries, concours).
Le but de cette opération est d'amener les magasins à être des lieux interactifs, où faire les courses doit devenir un loisir ou un
plaisir pour le consommateur. Aujourd'hui, l'action doit être centrée sur le client : L'ambiance du magasin, l'emplacement des
produits, la signalétique doit toujours être en harmonie avec la clientèle ciblée.
L'animation, quant à elle, a pour objectif de redynamiser les ventes d'un produit et repose généralement sur un mécanisme
ludique ou sur une politique de prix attractif. Elle est le plus souvent assurée les jours de forte affluence (le plus souvent le
samedi) par des prestataires spécialisés pour le compte des marques ou elle est mise en place à l'initiative du distributeur
(anniversaire de l'enseigne, par exemple). Une animation sur un produit accompagnée d'une mise en tête de gondole peut
multiplier les ventes de 5 à 10 fois.
Créer un univers unique en mettant en œuvre les produits présents en rayon pour attirer le regard des clients, valoriser les
linéaires pour inciter à l'achat (privilégier l'allée centrale et les zones de passage des clients), faire du point de vente un lieu de
spectacle et d'authenticité… : c'est le rôle du marchandisage. Ce dernier regroupe les techniques permettant d'assurer le
meilleur écoulement des produits par une adaptation et une présentation des marchandises tenant compte des besoins des
consommateurs et de la politique commerciale de l'enseigne.
2 Cours (Animer) : Le choix de la technique d’animation
11
Annexe 1 Analyse du document
La promotion des ventes est une action ponctuelle sur les prix des produits, ou qui incite à acheter par le fait d’un cadeau (objet) ou par
le jeu. L’animation utilise un animateur qui va dynamiser le magasin et rendre l’acte d’achat comme un loisir ou un plaisir.
À la fois le fabricant (donc la marque) ou le distributeur lui même.
Elles permettent d’assurer un meilleur écoulement des stocks en effectuant une présentation des produits qui répond à la fois aux
besoins de la clientèle et à la politique du magasin.
Les types d’animation commerciale
2. Relevez pour chaque encadré numéroté du document 2 le type d'animation, puis indiquez en annexe 2 les
avantages procurés pour le magasin et indiquez si cette action pourrait-être envisagée dans votre magasin, et si tel était
le cas pour quel(s) produit(s), rayon(s)… ? Ddoc 2 Aannexe 2
Doc 2 Des actions d’animation commerciale possibles
3
Doc 2 (suite) Des actions d’animation possibles
4 Cours (Animer) : Le choix de la technique d’animation
11
Annexe 2 À chaque animation ses avantages !
Vente flash : X
Pour tout type de produit
- Créer un sentiment d’urgence et une
crainte de rater la bonne affaire.
- Favorise le passage à l’acte d’achat.
X
Stand gonflé : X
Pour tout type de produit, mais peut être mis
- Augmente les ventes de +22% lors de grands événements sportifs pour
- Augmente le trafic client. renforcer le thème traité dans l’allée centrale
X - Augmente les achats d’impulsion ou principale (par ex : un ballon de football
- Théâtralise l’offre et l’espace de vente géant pour la coupe du monde ou d’autres
representations pour les J.O...)
Séance de dédicaces : X
Pour le rayon librairie (faire venir par exemple
- Favorise la convivialité des auteurs de Bandes Dessinées (BD) que
- Permet de se démarquer de la l’on référence en magasin, ou des
concurrence personnalités de la musique (rayon CD).
- Augmente le trafic client et les ventes de
l’article concerné par la dédicace
- Attire de nouveaux clients (clientèle
X potentielle)
Démonstrateur : X
X Pour tout type de produit non alimentaires,
- Dynamise le rayon ou le point de vente mais essentiellement fait sur des produits
- Suscite la curiosité des clients potentiels porteurs et saisonniers.
- Arrive à convaincre et donc permet
d’augmenter les ventes (en moyenne de +
30% sur le produit concerné par
l’argumentation.
Jeux-concours : X
Possibilité de proposer cette animation pour
- Anime & dynamise le point de vente un ensemble de produits et lors d’événements
- Peut permettre de créer un fichier clients calendaires ou commerciaux.
spécifique.
- Augmente le trafic client.
- Fidélise et communique une bonne
X image.
5
Annexe 2 (suite) À chaque animation ses avantages !
X
Ateliers :
Peu adapté (personnel non spécialisé et non
- Donne une image de spécialiste formé, manque d’espace pour l’atelier)
- Incite à l’achat de produits
complémentaires
- Suscite la curiosité des clients.
X X
Dégustation :
Pour des produits forcément alimentaires, mais
- Augmente les ventes dont les caractéristiques gustatives sont
- Augmente le trafic client autour du stand. innovantes (nouveau parfum, nouveau goût...)
- Augmente les achats d’impulsion
- Théâtralise l’offre et l’espace de vente
- Dynamise le rayon ou le point de vente
- Suscite la curiosité des clients potentiels
Couponnage : X
X - Utilisé le plus souvent pour les
nouveautés : fait faire connaître, tester.
- Permet de déclencher l’achat sur un
produit dont le frein est le prix
- Permet de faire augmenter le panier
article (acheter plusieurs produits pour
pouvoir profiter de la réduction)
Borne interactive et PLV dynamique : X
A disposer pour des produits dont le choix est
- Donne une image moderne au magasin difficile ou technique : les huiles moteur, les
- Crée un trafic autour du rayon ou de la vins ou lorsque le sens visuel et auditif est
borne important dans l’acte d’achat (ex : le rayon CD,
- Attire l’attention et suscite la curiosité DVD)
X - Permet d’avoir une argumentation produit
avec un animateur virtuel
Choix d’un type d’animation adapté
Vous avez décidé avec votre tuteur de vous impliquer dans une action d'animation spécifique en partenariat avec la
marque de lessive Skip qui lance une nouvelle gamme de lessives hypoallergénique “Essences de la nature” , avec deux
parfums : à l’aloé véra et fleurs blanches et à destination d’une clientèle soucieuse de problèmes cutanés, pour elle ou
leur famille à la peau fragile (bébé, enfant...).
3. Recenser, en annexe 3, parmi les techniques d'animation étudiées précédemment celles qui peuvent s'appliquer à votre
Doc 3Vous justifierez votre choix.
animation.
A annexe 3
6 Cours (Animer) : Le choix de la technique d’animation
11
Annexe 3 Les types d’animation possible pour celle de Skip
Produit non alimentaire, donc impossible. On peut juste à la rigueur faire sentir
X les parfums (mais inutile de mobiliser un animateur pour cela).
Difficile à mettre en place dans le magasin, car la démonstration serait trop
X longue (temps de lavage, rinçage, essorage) etc.
Possible de distribuer des coupons de réduction et également des échantillons
X pour faire tester par le consommateur lui-même les bienfaits de la lessive
(efficacité, parfum...)
X Possibilité de créer un stand à l’effigie de la marque, en allée principale ou
centrale et même de prévoir des bidons de lessives gonflés.
Inadapté à un produit comme la lessive, où la technicité n’est pas visible à l’oeil
X nu (enzymes, contrôles dermatologiques...) et réside essentiellement sur
l’efficacité du lave-linge.
Possibilité de créer un jeu de type loterie (jeu de hasard) ou un concours associé
X à la marque Skip, avec des lots mis en jeu (ex : 1 an de lessive, produits
dérivés...)
Que ce soit défilé ou séance de dédicaces c’est inadapté au produit. Pour
X l’atelier créatif, c’est assez difficile de faire le lien avec le produit
La vente flash permet de réduire le frein prix, cependant il ne s’agit pas ici de cet
X X objectif (problème d’image de la marque), puisqu’on est sur la présentation de
nouveautés et d’un aspect sécuritaire (hypoallergénique), donc plutôt inadapté.
L’action d’animation des produits de la marque Skip a eu lieu et vous la présentez à votre enseignant qui vient vous
visiter durant le stage. Pour vous aider, vous avez récupéré l’affiche PLV qui vous servait de support de communication
auprès de la clientèle (doc 3).
4. Répondez aux interrogations formulées par votre enseignant en argumentant le plus possible vos réponses.
Doc 3 D doc 3 A annexe 4
Annexe 4 La présentation de l’action d’animation Skip à laquelle vous avez participé
- En quoi consistait votre animation ? Il s’agit d’un grand jeu concours et qui demande aux enfants de dessiner leur doudous de rêves.
- Quel était donc le type d’animation choisi ? C’est principalement le jeu d’animation qui est retenu, mais il peut se combiner à
l’organisation d’événements (atelier dessin) si l’atelier dessin se fait en magasin (ce qui n’est visiblement pas le cas, puisque le bulletin de
participation est à retirer sur le site internet de la marque).
- Quel était l’objectif pour le magasin Géant et pour la marque Skip ? Faire connaître une nouvelle gamme de produits de la
marque Skip, adaptée aux personnes fragiles/sensibles aux problèmes cutanées. Inciter donc cette clientèle à découvrir ces produits.
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- Quelle était la cible de cette action d’animation ? Les (jeunes) mamans avec leurs enfants, et les personnes sensibles aux
problèmes de peau.
- Quel était l’avantage de votre animation pour la clientèle ? Le gagnant recevra son véritable doudou qu’il a dessiné) et pour les
parents un an de lessive . Pour tous les participants, un doudou gagnant à retirer en magasin.
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- Combien de temps a-t-elle durée ? durant un mois (du 27 mars au 27 avril)
- Quel était votre rôle durant tout ce temps ? Aborder la cible de l’action et l’informer du grand jeu concours, leur décrire comment
participer et les lots mis en jeu. Si possible, créer un atelier au sein du rayon pour faire dessiner les enfants en leur remettant ensuite le bulletin de
participation à renvoyer. Remettre les lots des participants et de l’eventuel gagnant à la fin du jeu.
7
Doc 3 L’affiche PLV de votre action d’animation
Doc 3
8 Cours (Animer) : Le choix de la technique d’animation
Le choix de la
technique
d’animation
Définition
L’animation commerciale désigne des actions principalement réalisées en points de vente qui permettent de
dynamiser et mettre en valeur une marque, un produit, ou un service.
L’animation est généralement assurée les jours de fort trafic client par des personnes formées pour l’occasion et
appelées animateur. Ces personnes travaillent soit pour le compte des marques ou soit par le distributeur lui-même.
Les types d’animation
Le choix de la technique d’animation
Toutes ces techniques nécessitent le plus souvent un budget, qui
prévoit le matériel utilie à l’action d’animation, la démarque à
prévoir s’il y a lieu et la présence d’un animateur si besoin.
Le choix de la technique dépend essentiellement de l’objectif visé
et de la nécessité (ou non) de se démarquer de la concurrence en
faisant preuve d’originalité.
9
11
Les magasins Okaïdi mettent en place toutes les 3
semaines une opération “The good look” qui consiste à
mettre en avant un ensemble de produits de la nouvelle
collection.
En formation chez Okaïdi de Petite-Forêt (59), vous
programmez durant une semaine avec votre tutrice la
mise en place du prochain”The good look” qui sera le
sujet de votre action d’animation-promotion .
Programmez la période à laquelle aura lieu votre opération d’animation-promotion (docs 1 et 2). Pour
cela, surlignez-la directement sur le plan publi-promotionnel (doc 2).
Sélectionnez parmi les différentes techniques d’animation celle(s) qui vous semble(nt) appropriée(s) à
cette opération commerciale. Vous justifierez vos choix en annexe 1.
Doc 1 L’offre “The good look”
Information :
Programmée une seule fois par mois et espacée au minimum de
OFFRE 3 semaines, cette opération “The good look” dure une semaine. OFFRE
Fille Garçon
Elle est valable sur une sélection de produits étiquetés “The
good look” en magasin et permet de faire profiter de réductions
sur un ensemble.
La remise est effectuée en caisse et les produits peuvent être
vendus séparément sans la remise.
L’opération ne peut avoir lieu durant les périodes de soldes, ni
durant les “happy Okaïdi”.
Cette opération peut en revanche être cumulée avec une
opération”The good price”.
Doc 2 Extrait du plan publi-promotionnel d’Okaïdi
10 Cours (Animer) : Le choix de la technique d’animation
Annexe 1 Le choix de la technique d’animation appropriée
Produit non alimentaire, donc impossible.
X
X Produit non technique, donc démonstration non nécessaire. L’argumentation se fait
habituellement par les vendeurs.
Impossible de distribuer des coupons de réduction car les possibilités sont trop
X importantes (prix différents er réductions variant en fonction du nombre d’articles)
Possibilité de créer un espace ou table, en allée principale ou centrale présentant
X les différents ensembles fille & garçon présentés sur facing ou mannequins.
Inadapté à un produit comme le prêt-à-porter, peu technique et non démonstratif.
X
Possibilité de créer un jeu de type loterie (jeu de hasard) ou un concours associé à
X l’action promo “The good look”, avec des lots mis en jeu (ex : tenues à gagner...)
Que ce soit l’atelier ou les dédicaces c’est inadapté au produit. Pour le défilé, c’est
X tout à fait envisageable de présenter par des enfants-mannequins les panoplies.
L’action promotionnelle dure une semaine, ce qui est trop long pour la considérer
X comme une vente flash.
Avec votre responsable, vous avez décidé d’opter pour un défilé à l’intérieur du magasin.
Sollicitant ses propres enfants et vos neveux et nièces en tant que mannequin en herbe, vous
préparez cette manifestation en installant une sono avec micro sans fil et un tapis rouge qui
traverse l’allée principale du magasin jusqu’au milieu de la galerie marchande. Afin que cet
événement soit un véritable succès, vous solutionnez un certain nombre de questions que l’on se
pose encore...
Entourez en annexe 1 la technique d’animation choisie, puis répondez en annexe 2 aux questions
d’organisation de ce défilé de mode.
Annexe 2 L’organisation du défilé de mode
- À quel(s) moment(s) de la semaine ce défilé peut-il avoir lieu ? Justifiez votre ou vos choix. L’idéal est d’organiser le défilé
un samedi après-midi, jour de forte affluence dans le centre-commercial. Le mercredi après-midi peut dans une moindre mesure être propice à
cette action, puisqu’il s’agit également d’une demi-journée sans école..
- Quel est l’objectif recherché par le magasin d’organiser ce type d’animation ? De démontrer que le magasin est dynamique et
soucieux des tendances de la mode. Renforce l’image de qualité et de modernité de l’enseigne.
- Quel sera votre rôle, en tant qu’animateur durant cette manifestation ? Présenter à l’aide du micro les différentes tenues et
ensembles portés par les enfants (argumentation produit) et en rappelant également l’opération promotionnelle conjointe “The good look”.
.- Que devrez-vous faire et préparer au préalable, pour que ce défilé soit un véritable succès ? Informer la clientèle actuelle et
potentielle de la manifestation, par la préparation d’une PLV par exemple. Sélectionner selon les tailles des enfants les tenues appropriées et
briefer les enfants sur le parcours et la manière de procéder (répétitions). Préparer pour chaque passage un argumentaire produits et associer
également l’action promotionnelle en cours. Evaluer ensuite les retombées qualitatives et quantitatives de cette action.
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