Communication et organisation

26 | 2005
La communication des nouvelles éthiques de
l’entreprise

L’impact de la dimension éthique dans la stratégie

de communication de l’entreprise: la nécessité
d’une communication « responsable »

Franck Debos

Éditeur
Presses universitaires de Bordeaux

Édition électronique Édition imprimée

URL : http:// Date de publication : 2 janvier 2005
communicationorganisation.revues.org/3278 Pagination : 92-103
DOI : 10.4000/ ISSN : 1168-5549
communicationorganisation.3278
ISSN : 1775-3546

Référence électronique
Franck Debos, « L’impact de la dimension éthique dans la stratégie de communication de l’entreprise:
la nécessité d’une communication « responsable » », Communication et organisation [En ligne],
26 | 2005, mis en ligne le 19 juin 2012, consulté le 30 septembre 2016. URL : http://
communicationorganisation.revues.org/3278 ; DOI : 10.4000/communicationorganisation.3278

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© Presses universitaires de Bordeaux

 L’impact de la dimension éthique dans la stratégie de communication de l’entr... 1

L’impact de la dimension éthique dans

la stratégie de communication de
l’entreprise: la nécessité d’une
communication « responsable »
Franck Debos

Introduction : La perception de la notion « d’éthique

d’entreprise » chez le consommateur
1 Les pratiques dites « éthiques » sont aujourd’hui au cœur du discours des entreprises qui
doivent se mobiliser pour répondre aux nouvelles attentes et exigences des
consommateurs, mais aussi des investisseurs et des leaders d’opinion, que ce soit en
matière environnementale, sociale ou sociétale.
2 Il paraît dans un premier temps important d’évaluer la perception et le jugement par les
consommateurs sur l’attitude des entreprises, dans des domaines tels que le respect de la
nature, la gestion des ressources humaines ou la responsabilité sociétale.
3 Un début de réponse très prometteur à été obtenu par le cabinet d’étude Research
International qui à développé en 2003 un baromètre auprès du grand public :
l’observatoire des valeurs éthiques des entreprises1.
4 Leurs travaux ont pu déceler les tendances suivantes :
• La sensibilisation à la dimension éthique n’est pas l’apanage de micros-segments de clientèle
mais au contraire se retrouve peu ou prou sur toutes les catégories de population. De plus,
ces mêmes consommateurs sont d’autant plus préoccupés par une thématique qu’ils en sont
proches ou qu’ils se sentent compétents dans le domaine.
• Les consommateurs estiment que la première responsabilité d’une entreprise, c’est le
respect de sa clientèle (santé/sécurité/satisfaction de ses clients).

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• Enfin, les critères « éthiques » sont perçus de façon différente par les consommateurs.
Certains sont d’ailleurs mal compris et encore négligés comme l’économie d’énergie et la
recyclabilité des produits. Cette subjectivité des évaluations est renforcée par les
phénomènes de médiatisation et par la communication des entreprises elles-mêmes (par
exemple l’enseigne Leclerc qui a communiqué la première sur des thèmes écologiques à eu
un bon score environnemental). L’enquête prouve qu’une entreprise doit prendre position
vis à vis du grand public sur l’éthique mais qu’il est difficile d’avoir à la fois une
responsabilité « sociale » et « commerciale ».
5 Plusieurs explications permettent de comprendre le développement de l’attente par le
consommateur d’une dimension éthique de l’entreprise.
6 C’est tout d’abord l’évolution de nos modes de vie, les progrès technologiques qui
permettent l’accélération des échanges, la transmission des savoirs ainsi qu’un niveau de
plus en plus élevé d’éducation des populations. Il faut aussi intégrer la mondialisation des
échanges initiés par les grandes entreprises qui dans l’imaginaire collectif vont
représenter à tort ou à raison une puissance symbolique ou une autorité allant bien au-
delà de leur pouvoir ou rôle économique avec poids ou une influence supérieure à ceux
d’un Etat (CA de Wal Mart = PIB de la Suisse). Cette situation explique la montée en
puissance de groupes de pression de tout bord qui obligent les entreprises à s’adapter à de
nouveaux critères. Aujourd’hui, les mouvements de défense du consommateur ont des
antennes dans le monde entier et l’utilisation des outils de communication actuels leur
confèrent une puissance forte2 (2et3). Les différents médias vont aussi jouer un rôle de
procureur en braquant les feux de leurs enquêtes sur des relations et des affaires
douteuses, accentuant le scepticisme des consommateurs. De ce fait le développement de
produits et de services n’est plus la seule finalité de l’entreprise qui doit devenir un
acteur moral et civique. Celle-ci doit opter pour un positionnement de plus en plus
responsable et « citoyen » en renforçant sa transparence en terme de financement et
d’activités et en se dotant d’une véritable vocation sociale par l’intermédiaire de
fondations et d’actions de mécénat social (Fondations Danone et Auchan par
exemple)..Mais aussi en s’associant aux travaux d’organismes comme l’observatoire de
l’éthique3.
7 Pour finir ce phénomène est indissociable de l’accroissement des exigences des
consommateurs avec l’entreprise et ses activités. Plus encore, derrière le produit, les
consommateurs portent une attention de plus en plus interrogative, sceptique et critique
aux activités plus larges des entreprises. L’éthique d’entreprise doit requérir une
transparence et une clarification des règles du jeu vis à vis des partenaires, c’est à dire
des actionnaires, des travailleurs, des clients et des collectivités dans lesquelles
interviennent les entreprises et ce, quelle que soit la région du monde concernée4.

Essai de définition de l’éthique d’entreprise

8 L’éthique conduit à raisonner en fonction d’un but utilitaire, celui du bien être du groupe
(au plan étymologique, « éthique » vient du mot grec « ethos », qui signifie les mœurs et
les manières d’agir). Sur le plan entrepreneurial, les premières chartes éthiques se sont
développées dans les années 1960 sous la forme d’un contrat entre la société et
l’entreprise de façon plus ou moins formalisées. La première remet à la seconde le
pouvoir de dégager des profits et de réaliser la production, mais, en contrepartie, cette
dernière doit se montrer responsable envers la collectivité5.

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9 L’éthique dans l’entreprise est relative. Ses règles sont en effet établies par chaque
organisation en fonction de sa culture, de ses objectifs spécifiques et des moyens mis en
œuvre avant d’être écrites et rendues publiques6.
10 Les chartes éthiques vont permettre de structurer le comportement des employés de
l’entreprise mais aussi de ses diverses filiales et sous-traitants qui, avec la mondialisation
des échanges sont de plus en plus situés dans des pays aux habitudes commerciales
différentes7. Ces chartes sont aussi être utilisées par l’entreprise comme garantie en
terme de responsabilité si certains employés agissent de façon illégale.
11 Les codes d’éthique peuvent donc être considérés comme des outils d’acculturation
cadrant les relations entre l’entreprise et ses partenaires afin de réduire les incertitudes
et d’optimiser le temps de négociation8.
12 A l’issue de ces réflexions de quelles façons peut-on définir cette éthique dont la demande
va croissante ?9(10) On peut considérer que l’éthique en entreprise est en fait une
combinaison de trois dimensions dynamiques :
• Une éthique préventive regroupant les notions de sécurité ; d’environnement et de santé.
• Une éthique interne centrée sur un respect rigoureux des normes juridiques ainsi que sur
l’émergence d’un code interne de déontologie et de la notion d’employabilité.
• Une éthique externe impliquant une plus grande transparence vis à vis de ses partenaires
(actionnaires quelque soit leur importance, clients, fournisseurs, et autres groupes de
pression).
13 L’entreprise devient socialement responsable, ce qui implique la prise en compte d’une
fonction politique en plus de sa fonction économique
14 De plus il ne faut pas oublier que le consommateur est devenu un « expert » en marketing
capable de décoder les messages pour y adhérer ou les rejeter.
15 Ce dernier apprend à évoluer avec de nouveaux paradigmes communicationnels et
commerciaux10 qui le pousse à trouver un sens à sa consommation, à se positionner
comme un véritable acteur du changement de plus en plus respectueux de son
environnement11.
16 Néanmoins, comme le souligne M. Bergadaa (dic-cit) l’instauration d’une charte éthique
dans l’entreprise peut se heurter en France à des problèmes spécifiques.
17 Une des difficultés évoquées est que trop de codifications nuisent à la créativité des
individus et à la flexibilité de l’organisation.
18 Pourtant, les derniers scandales, comme ceux d’Enron et d’Elf, conduisent à s’interroger
sur la nécessité de renforcer à priori le principe des chartes d’éthique ou a posteriori leur
contrôle et les éventuelles sanctions.
19 Le deuxième écueil auquel se heurte la mise en place de telles chartes au sein des
entreprises est la pression de la « gouvernance d’entreprise »12 sur l’éthique commerciale
pouvant entraîner un décalage entre le comportement réel de certaines multinationales
et leurs codes d’éthique de centaine de pages.
20 Enfin il existe un danger réel de confondre le relativisme méthodologique qui permet de
comprendre et de respecter les fondements socioculturels de conduites spécifiques par
rapport à un contexte social, culturel et historique spécifique13 avec le relativisme éthique
pouvant impliquer une non existence dans la pratique de normes morales valables pour
tous.

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21 Cette confusion peut entraîner une neutralité bienveillante vis-à-vis de formes locales de
la corruption. Ainsi, une multinationale autorisera le travail des enfants dans ses unités
de production asiatiques où cette pratique serait culturellement normale. Parallèlement,
de plus en plus de groupes de pression, relayés par la presse, attendent des réponses
précises de la part des entreprises les plus emblématiques.
22 Il convient donc d’établir et de communiquer de nouvelles règles du jeu. Une éthique
professionnelle, un code éthique signé par le président, qui engage tous les acteurs de
l’entreprise, un corps central de valeurs constituant de nouveaux repères pour les
collaborateurs. La transparence sera de savoir-faire état, publiquement, de l’éthique qui
anime les décisions de l’entreprise.

L’intégration d’une valeur ajoutée « morale » dans la

politique de communication de l’entreprise
23 En terme de communication externe l’entreprise doit en plus de sa mission traditionnelle
traiter et justifier sa mission « éthique ».
24 Il faut à ce niveau prendre en compte deux dimensions importantes en terme de
communication : la communication de marque et la communication institutionnelle.

La communication de marque et la mise en place d’un véritable

« contrat moral » avec le consommateur

25 A l’heure actuelle les consommateurs attendent et exigent de plus en plus du produit. Les
stratégies de communication approfondissent les motivations rationnelles conduisant à
l’achat d’un produit tout en renforçant la valeur ajoutée émotionnelle de la marque. A ce
niveau les marques doivent être de plus en plus l’expression de l’éthique et des valeurs
morales de l’entreprise. Le consommateur sera de plus en plus sensible à la valeur ajoutée
morale des produits qu’il choisira, qui deviendra un élément de différenciation
suffisamment attractif pour en faire un point central des messages de la publicité.
26 La publicité pourra montrer et mettre en scène cette fonction, et un produit devenir
l’acteur d’un lien social autour de valeurs communes entre les consommateurs.
27 Pour l’éthique, les marques vont trouver de nouveaux territoires d’expression et leur
publicité mettront en scène des rôles sociaux bien définis à travers une atmosphère et
une ambiance communautaire. Les marques devront refléter les aspirations du
consommateur pour le bon choix, la valeur morale de l’achat contre la consommation
égoïste et narcissique ; pour une consommation responsable d’un citoyen soucieux
d’informer, de comparer, d’évaluer l’impact environnemental et social d’un véritable
engagement personnel dans le choix d’un produit.
28 La communication des marques doit être plus cohérente et ne pas avoir un discours
différent selon que l’on s’adresse à un client, un actionnaire ou encore un salarié. Le
modèle du discours publicitaire purement réducteur sans interaction est dépassé et les
responsables des marques doivent découvrir ou redécouvrir le sens de l’écoute afin de
pouvoir anticiper et comprendre les demandes de la société.

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L’éthique et les valeurs : les critères essentiels pour la

communication institutionnelle

29 La mondialisation des échanges internationaux a fait évoluer les intérêts d’appréciation

de l’image de l’entreprise. L’entreprise performante est celle qui réussit mondialement,
qui est en situation de force pour se développer dans un marché global à l’échelle de la
planète et qui est assise sur une situation financière qui la met à l’abri de la sanction des
marchés. A l’heure actuelle les entreprises doivent comprendre qu’elles n’échapperont
pas à un risque de sanction (boycott, blocage des décisions) par les consommateurs ou par
les actionnaires si elles développent un comportement « non éthique ». Il faut de ce fait
s’adapter et formaliser cette volonté éthique.
30 A ce niveau, nous pouvons envisager deux voies d’actions importantes sur lesquelles
l’entreprise devra communiquer.
• La mise en place d’un contrat passé entre l’entreprise et son management ainsi que son
environnement, en vue d’établir une relation de confiance pour mettre cette entreprise en
cohérence dans son image, dans sa posture, dans son discours avec ce que l’on attend d’elle.
• L’établissement d’une charte des valeurs permettant à l’entreprise non seulement de se
retrouver autour de la nécessité de la réussite et de la performance incarnées par le
management, mais aussi autour d’autres valeurs donnant un sens à son activité par rapport
à la société dans laquelle elle l’exerce. La constitution d’une image éthique se révèle d’autant
plus essentielle pour l’entreprise qu’à n’importe quel moment sa vie peut basculer, et
l’accident éthique avec son corollaire qui est l’accident médiatique est une menace que les
entreprises doivent apprendre à gérer en communication.
31 Ces deux voies d’action doivent être présentées et expliquées à ses parties prenantes et
notamment aux consommateurs par une communication didactique, informative voire
ludique symbolisant l’engagement moral de l’entreprise concernée au niveau des
générations futures.

La nécessité d’une communication responsable pour

l’entreprise
32 Afin de mieux appréhender la notion de responsabilité de l’entreprise nous pouvons
reprendre la définition donnée par Moussé14) « être responsable » exige que l’entreprise
soit à même de relativiser sa propre vision en s’ouvrant aux réalités des autres, tout en
conservant son authenticité et sa force de conviction.
33 Cette démarche peut par exemple expliquer les nouvelles formes de commerce solidaire
qui se développent peu à peu15.
34 Comme nous l’avons vu précédemment la responsabilité de l’entreprise se situe non
seulement vis à vis de ses consommateurs, mais également de l’emploi dans sa région, du
pays dans lequel elle s’est développée, du tissu industriel et économique, de la sécurité et
de la santé, de l’environnement de la formation à long terme de ses propres
collaborateurs, de l’information de tous ses publics.
35 Lorsque l’on évoque la communication responsable, il s’agit avant tout d’une
communication plutôt institutionnelle devant faire réagir la conscience civile de la

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personne et portant sur des éléments d’information (performances, conduite, stratégie,

culture, gouvernance, éthique, valeur).
36 La communication de marque doit relayer la communication institutionnelle à travers ses
territoires d’expression tout en développant des notions de valeur ajoutée émotionnelle,
de statut, d’innovation, etc.
37 Il existe donc bien deux postures interactives de communication, selon que l’on parte de
l’entreprise ou de la marque. Différents exemples de communication responsable sont
possibles et combinables.
• Communiquer sur leur responsabilité immédiate (la performance pour les banques, la
confiance dans l’assurance, la santé dans l’alimentaire, etc.).
• Soutenir et communiquer sur des actions externes louables et vertueuses en lien avec
l’entreprise avec par exemple le Mécénat et le sponsoring incarnant les valeurs de
l’entreprise, visibles et appréciables par les cibles choisies (L’Oréal, Auchan, etc.).
• Récupérer des valeurs éthiques et les promouvoir pour montrer qu’elles s’inscrivent sans sa
logique d’entreprise (Carrefour et ses filières qualités avec des informations transparentes
et complètes).
38 Il faut aussi que l’entreprise ne présente pas une action obligatoire et nécessaire à son
activité comme un geste généreux ou un don par exemple en repackageant des initiatives
existantes dans un rapport « développement durable » ou au contraire, en présentant
comme une « bonne action » de l’entreprise ce qui est, en fait une obligation imposée par
la loi.
39 Il ne faut pas oublier non plus le décalage existant entre les déclarations d’intention des
consommateurs sur le fait d’acheter des produits d’entreprises « éthiques » moyennant
un surcoût et la réalité de leur comportement en grande distribution multi spécialiste ou
spécialisée ou ils vont acheter souvent sans intentions « éthiques » (prédominance de la
marque, du style recherché, du goût, du prix…).
40 L’entreprise se retrouve dans une situation étrange ou la communication doit rester
responsable même si elle a affaire à de citoyens qui ne seront pas toujours des
consommateurs responsables surtout s’il y a un prix à payer.

Conclusion : le juste territoire d’une communication

responsable
41 Pour une entreprise la communication sera responsable en respectant les éléments
suivants16.
42 Ne pas sortir du territoire de légitimité naturelle de l’entreprise, c’est à dire son activité
économique quand elle annonce des actes responsables quand elle respecte ses
interlocuteurs et leurs diverses sensibilités, quand elle adopte le ton juste au bon moment
avec les bons supports de communication et le bon émetteur et quand elle partage avec le
client citoyen la responsabilité de son action.
43 Donner à l’éthique sa juste place, c’est à dire comme un supplément de sens par rapport à
la qualité objective des produits et services qu’elle développe mais non pas en espérant
compenser par cela un produit déficient.
44 Communiquer pour rassurer et surtout prendre ses responsabilités notamment en
période de crise ou il ne faut pas hésiter à parler vite et fort mais de façon cohérente tout

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en sachant opportunément se taire, pour ne pas menacer une politique de long terme par
une exposition prématurée ou abusive.
45 Toutefois cette compétence éthique et responsable se développe par paliers17 (20) et il
paraît difficile de demander à une entreprise d’être à la fois productrice de biens et
services, créatrice de valeurs, et distributrice de ces valeurs mais aussi d’être créatrice de
sens pour remplir un vide qui devrait être comblé par d’autres institutions tout en restant
nécessairement compétitive dans une guerre économique, sans merci.

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NOTES
1. Thierry Fabre, « Consommateur final et pratique « éthique » des entreprises ? » – La revue des
marques N° 44 Octobre 2003 pp. 16-19
2. Frédéric Beigbedder 2000, « 99 francs », Edition Grasset Paris. Noami Klein 2002, « No logo, la
tyrannie des marques » Paris – Edition Babel.
3. Mamou Mane. A 2001, « Le guide éthique du consommateur » Paris – Edition Albin Michel
4. Drumwright M.E 1994, Socially responsible organizational buying : environmental concern as
a noneconomic buying criterion, Journal of Marketing, vol. 58 Pp. 1-19.
5. Ballet J et Bry (de) F. 2001, l’Entreprise éthique, Paris Point Inédit Econome.
6. Mercier S. 1999, L’éthique dans les entreprises Paris, La Découverte
7. Hunt S.D. Wood Van R et Chonko L.B 1989 Corporate ethical values and organizational
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8. Isaac H 2000, Ethique individuelle, déontologie professionnelle et management : faut-il créer
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entre éthique et déontologie, XIII entretiens Jacques Cartier, Montréal, HEC pp. 1-13.
9. Janvier 2002 – Auckenthaler Brice Maillon Hervé « Ethique et Marketing PACS ou mariage de
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10. Joël de Rosnay 1998, Une vision du futur : la coévolution entre technologie et société, Société,
Revue des sciences humaines et sociales N° 59 Pp 21-32. Juillet 2001 Jeremy Rifkin« Penser le XXI e
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11. Michèle Bergadaa, 2004 « Evolution de l’épistémé économique et sociale : proposition d’un
cadre de morale, de déontologie d’éthique et de responsabilité pour le marketer » - Recherche et
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12. G. Charreaux, 1997, Le Gouvernement des entreprises, Paris, Economica
13. R. Massé 2000 « Les limites d’une approche essentialiste des éthnoéthiques. Pour un
relativisme éthique critique. Anthropologie et société, Vol 24 N° 2 pp. 13-33.
14. Moussé J 2001, Ethique des affaires : liberté, responsabilité, Paris, Dunod
15. Roozen N. et van der Hoff F. 2001, L’aventure du commerce équitable, Paris, Lattès.
16. Chauveau A., Lumières P. Juillet 2001, « Les pionniers de l’entreprise responsable » - Edition
d’Organisation. Chauveau A. Janvier 2002 « La marque impérialiste est morte » - La revue des
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17. Kohlberg L. 1976, Moral stages and moralization : the cognitive-developmental approach,
Moral developpement and behavior, ed. TK Lickona, New York, Holt, Rinehart and Winston,
pp 31-53.

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RÉSUMÉS
Par rapport aux attentes des consommateurs les pratiques dites « éthiques » sont au cœur du
discours des entreprises à qui l’ont demande d’avoir à la fois une responsabilité « sociale » et
« commerciale ». Il faut préciser à ce niveau que la communication responsable et dissociée de la
communication de marque dans l’esprit du consommateur. La communication responsable est
plutôt rattachée à la communication institutionnelle et doit toucher la conscience civile de
l’individu. La communication de marque doit la compléter en instaurant un véritable « contrat
moral » avec le consommateur. L’entreprise se retrouve donc dans une situation délicate ou sa
communication et ses actions doivent être responsables tout en intégrant ses impératifs de
compétitivité. Il parait donc assez ardu pour cette dernière de cerner le juste territoire d’ une
communication responsable.

Consumers expect companies to conduct their business in an ‘ethical’ way, recognising both their
‘social’ and ‘commercial’ responsibilities. Consumers do not tend to make a distinction between
‘responsible’ communication and brand communication. Ethical communication is, however, part
of institutional communication and must address the civil and individual conscience. Brand
communication must bridge the gap by setting up a veritable ‘moral contract’ with the
consumer. Firms therefore find themselves in the tricky situation of having to make sure that
their words and their acts are responsible whilst ensuring at the same time that they remain
competitive. It appears to be quite difficult therefore for companies to define their ethical
communication policy effectively

AUTEUR
FRANCK DEBOS

Franck Debos est Directeur pédagogique IDRAC (Nice) et Chercheur Associé au laboratoire
I3M (Information, Milieux, Médias, Médiations). Il est PAST à l’IUT Nice- Côte d’azur. Ses
travaux de recherche sont essentiellement centrés sur la communication externe des
Entreprises, qu’il s’agisse de la communication de marque (Valeur ajoutée émotionnelle)
ou de la communication institutionnelle au travers de la communication « éthique » et
« responsible » de l’Entreprise. Mail : [email protected]

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