Marketing

Opérationnel
Pr. Hajar MAKRY
[email protected]

Année universitaire 2021 – 2022

Rappel (1):
Qu’est ce que le
Marketing

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E N T R E P R I S E B I O
L’Association Américaine de Marketing
Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à
créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une
manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes

Kotler & Dubois

Le Marketing Management est l’art et la science de choisir ses marchés-ciblés, puis
d’attirer de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en
communiquant une valeur supérieure à ses clients.

Gary Armstrong
Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des
organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce
dont elles ont besoin, et d’en retirer de la satisfaction. Dans le contexte plus étroit de
l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange rentables avec
les clients, fondées sur la notion de valeur à long terme.

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E N T R E P R I S E B I O
Ces définitions soulignent certains aspects déterminants du marketing :
– la double dimension stratégique et opérationnelle (planifier/mettre en œuvre) ;
– les 4 P du marketing-mix : politiques de Produit (élaboration), de Prix (tarification),
de Promotion-publicité et de distribution (placement) ;
– ses différents objets d’application : biens, services et idées ;
– sa finalité : créer de la satisfaction mutuelle

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E N T R E P R I S E B I O
 EN QUOI CONSISTE LE MARKETING
STRATÉGIQUE ?

» Le marketing stratégique regroupe toutes les

méthodes à adopter pour atteindre l’objectif. Cette
étape détermine l’orientation marketing et les
différentes décisions sur la stratégie en rapport avec
la stratégie commerciale globale de la société. Elle
se base en même temps sur des plannings à court,
moyen et à long termes. A long terme, ce processus
se déroule en trois étapes : la segmentation
(identification des comportements des clients sur un
marché), le ciblage (définition des consommateurs
cibles ou le marché cible) et le positionnement
(sélection de décisions marketing). BEST FOR You 5
E N T R E P R I S E B I O
 LE MARKETING OPÉRATIONNEL, C’EST
QUOI ?
Pour réaliser les objectifs préétablis par le marketing
stratégique, on entame le marketing opérationnel. Il
rassemble toutes les actions de courte durée qui
dépendent notamment de l’évolution du marché afin de
s’y adapter. Il se départage en quatre points bien distincts
qu’on appelle marketing mix. Ils sont tous complémentaires
et offrent la possibilité d’accomplir un marketing complet.
Le marketing opérationnel comprend donc 4 catégories
aussi nommées 4 P :
❑ Le produit: une stratégie élaborée pour le produit ;
❑ Le prix : il peut être modifié en fonction de la stratégie
adoptée ;
❑ La place ou distribution : lieu de vente du produit ;
❑ La promotion : afin de vendre le produit, il convient de
mettre en place une communication auprès de la cible
présélectionnée.
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E N T R E P R I S E B I O
 LA RELATION ENTRE LE MARKETING STRATÉGIQUE
ET LE MARKETING OPÉRATIONNEL

» Le marketing stratégique et le marketing opérationnel sont

deux phases différentes. Toutefois, elles sont
interdépendantes. Si la première est concentrée sur la
partie théorie, la seconde quant à elle est dédiée à
l’action. Leur relation est basée sur cette corrélation. Pour
les réaliser, on ne peut pas sauter une étape ou changer
l’ordre. Aussi, il est à savoir que le marketing
opérationnel est une phase qui s’applique à court
terme. C’est ce qui le diffère du marketing stratégique qui
s’applique selon l’entreprise.

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E N T R E P R I S E B I O
Syllabus

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E N T R E P R I S E B I O
BEST FOR You
E N T R E P R I S E B I O
 Plan de cours

Chapitre 1 : La politique de produit

Qu’est-ce qu’un produit ?
Le concept-produit, la formule, les performances et l’avantage-produit
Les politiques de design et de packaging
Les services associés au produit
Les produits numériques et les objets
La politique de gamme
Le cycle de vie des produits et des marchés
Le développement des produits nouveaux

Chapitre 2 : La politique de prix

Politique de prix, structure des coûts et élasticité de la demande
La politique de prix au service de la politique marketing
Les grandes options de formulation des prix
Une démarche synthétique de fixation des prix

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E N T R E P R I S E B I O
 Plan de cours

Chapitre 3 : La politique de distribution

À quoi sert la distribution ?
Les formats de distribution
Le commerce électronique et la distribution omnicanale

Chapitre 4 : Les fondamentaux de la communication

La communication marketing à l’initiative des marques
La communication à l’initiative des consommateurs
Les techniques de communication selon les canaux et les cibles

Chapitre 5 : Publicité, promotion des ventes et marketing direct

La publicité dans les médias classiques et la publicité en
La promotion des ventes
Le marketing direct offline et online

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E N T R E P R I S E B I O
 Système d’ évaluation

Contrôle continu 40 %

Examen Final 60 %
Total 100 %

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E N T R E P R I S E B I O
Rappel (2) :
La démarche
Marketing

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E N T R E P R I S E B I O
BEST FOR You 14
E N T R E P R I S E B I O
 La stratégie marketing
» La démarche généralement suivie pour l’élaboration d’une stratégie marketing comporte trois étapes
principales :

» La première étape est une analyse-diagnostic du marché, de la concurrence et de l’entreprise elle-même.

Cette analyse-diagnostic, qui débouche sur la matrice de synthèse dite « SWOT » permet de souligner des
enjeux clés de la politique marketing de l’entreprise, et d’envisager plusieurs stratégies possibles.

» Ayant retenu une approche possible, la deuxième étape consiste à définir la vision nouvelle que l’on a pour
attaquer les marchés et la concurrence, puis les options fondamentales auxquelles conduit cette vision en
précisant le positionnement, les marchés prioritaires, et les sources de volume et de rentabilité. En conséquence
de la stratégie fixée, la politique marketing ou marketing-mix (produit, prix, distribution, communication) est alors
définie.

» Enfin, la troisième étape consiste à élaborer le plan marketing, qui définit les actions opérationnelles à mettre
en place, en en fixant le calendrier, le budget, les responsables et un prévisionnel des performances.

BEST FOR You 15

E N T R E P R I S E B I O
 La formulation de la stratégie et de la politique marketing

» Du diagnostic formulé à partir de l’analyse externe et interne, plusieurs voies possibles sont retenues
pour réaliser les objectifs de l’entreprise compte tenu de ses moyens et de ses contraintes.

» L’étude approfondie de ces différentes « pistes » possibles conduit à les hiérarchiser selon leur
intérêt au regard des objectifs de l’entreprise, et à retenir celle qui est jugée la plus adaptée.

» La stratégie retenue est alors développée selon trois rubriques :

– la vision stratégique ;

– le positionnement ;

– La mise en œuvre opérationnelle de cette stratégie est ensuite définie par la politique marketing qui
regroupe les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication.

BEST FOR You 16

E N T R E P R I S E B I O
 La formulation du plan marketing

Le plan marketing est un document qui décrit les modalités opérationnelles d’exécution de la
stratégie marketing

Un plan marketing est un document qui présente un choix d’actions précises, assorties de
leurs dates et d’une description des moyens matériels, humains et financiers à leur allouer,
qui doit permettre d’atteindre les objectifs de vente et de rentabilité fixés. Ce plan décrit
opérationnellement les modalités d’exécution de la stratégie marketing définie
préalablement, et s’inscrit dans le cadre de la politique marketing (produit, prix, distribution,
communication) en vigueur, ou d’une évolution de cette politique. Il s’agit généralement
d’un plan annuel ou à trois ans.

BEST FOR You 17

E N T R E P R I S E B I O
 La formulation du plan marketing

Le contenu du plan marketing

» Le plan marketing a vocation à présenter le calendrier des actions envisagées pour mettre en
œuvre le mix marketing qui a été défini, les budgets associés, et les personnes responsables de
chaque action. Les moyens prévus pour contrôler l’efficacité du plan peuvent également être
explicités. Il est d’usage de commencer un plan par un executive summary ou résumé managérial
qui donne, d’entrée de jeu, l’essentiel : faits majeurs, objectifs et recommandations clés, retour sur
investissement, niveau de risque accepté.

BEST FOR You 18

E N T R E P R I S E B I O
 La formulation du plan marketing

Le plan type le plus fréquemment observé est le suivant :

• Partie 1 : Plan d’actions

– Plan d’actions lié à la politique de produit
– Plan d’actions lié à la politique de prix
– Plan d’actions lié à la politique de distribution
– Plan d’actions lié à la politique de communication

• Partie 2 : Prévisionnel de performances en fonction d’indicateurs clés

• Partie 3 : Budgets et responsabilités

• Partie 4 : Contrôle
–Tableau de bord : indicateurs de suivi du plan
– Études à mener
BEST FOR You 19
E N T R E P R I S E B I O
BEST FOR You 20
E N T R E P R I S E B I O
Rappel (3) :
La SCP

BEST FOR You 21

E N T R E P R I S E B I O
Qu’est-ce que la segmentation marketing ?

La segmentation marketing consiste à découper un marché en groupes

de clients distincts en fonction d’un ou plusieurs critères, ayant des façons
de penser ou d’agir similaires, et pouvant potentiellement être la cible
d’une politique marketing spécifique.

Exemple
◗ On peut découper le marché des utilisateurs de shampooing en trois catégories selon leur taille
: les achats de ceux qui font moins de 1 m 70, les achats de ceux qui font entre 1 m 70 et 1 m 80
et ceux de plus de 1 m 80. Cette description statistique est absurde car elle n’a aucun intérêt
pour les producteurs de shampooing. En revanche, distinguer les segments des cheveux à
pellicules, des cheveux gras ou secs, etc. est opérationnel. Les critères de segmentation doivent
conduire à des groupes qui ont des attentes et des comportements différents. Ils doivent donc
satisfaire certaines conditions de pertinence et d’opérationnalité
BEST FOR You présentées plus loin. ◗ 22
E N T R E P R I S E B I O
LINKEDIN. Lancé en 2003, LinkedIn a visé dès le départ un segment différent des
autres médias sociaux en se positionnant comme un site de réseau professionnel
visant à « créer une opportunité pour tout professionnel dans le monde ». Autre
élément distinctif, l’entreprise a plusieurs sources de revenus émanant de trois
segments : les personnes en recherche d’emploi, qui achètent des abonnements
premium donnant accès à des services spécifiques ; les annonceurs qui
communiquent sur le site ; et les entreprises recruteuses qui achètent des outils pour
détecter les talents qu’elles recherchent.
Lors de son introduction en Bourse en 2011, l’entreprise avait 100 millions d’utilisateurs
et en gagnait un nouveau par seconde – et un million tous les dix jours. Ces utilisateurs
étaient attirés par la capacité du site à les aider à gérer leur carrière en faisant du
networking avec d’autres professionnels, en échangeant des points de vue, en
cherchant un nouvel emploi dès que de besoin.
BEST FOR You 23
E N T R E P R I S E B I O
 La procédure de segmentation et le choix des cibles

• Identifier les segments Identifier les groupes de clients ayant des besoins et des
comportements homogènes face à un produit donné.
• Étudier les segments Étudier les caractéristiques géographiques, sociodémographiques,
psychographiques et comportementales de chaque segment.
• Évaluer les segments Évaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait
général et de sa cohérence avec les objectifs et les ressources de
l’entreprise.
• Choisir les cibles Choisir le ou les segments auxquels l’entreprise va s’adresser.
• Choisir le positionnement Élaborer une proposition de valeur et un positionnement pour
chaque segment ciblé en fonction de ses besoins et de ses
caractéristiques.

• Tester les positionnements Créer des concepts pour évaluer l’attractivité de chaque
positionnement envisagé auprès du segment visé.
• Élaborer le marketing-mix Décliner le positionnement sur le marketing-mix du produit ou
service.
BEST FOR You 24
E N T R E P R I S E B I O
 Choisir les cibles

» À l’issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer les segments qu’elle décide de viser,
c’est-à-dire sa cible. Une grande diversité d’approches est possible, depuis la couverture
du marché global et le ciblage de plusieurs segments jusqu’au marketing individualisé.
Entre ces deux extrêmes, on trouve le ciblage d’un ou de plusieurs segments.
Couverture du Plusieurs
segments Un seul
marché global
segment Individus

BEST FOR You 25

E N T R E P R I S E B I O
Le Positionnement
La définition du positionnement

Le positionnement est le choix stratégique des éléments clefs d’une proposition de valeur,
qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son
marché et dans l’esprit des clients.

On appelle positionnement la conception d’une offre et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés

BEST FOR You 26

E N T R E P R I S E B I O
Le Positionnement

Le positionnement est la clé de voûte du marketing-mix et la condition de sa cohérence

BEST FOR You 27

E N T R E P R I S E B I O
 Le Positionnement
◗ Bonne Maman doit essentiellement son succès et sa position de leader
sur le marché au choix initial d’un bon positionnement, celui de « la
confiture traditionnelle aussi bonne que celle qui était faite à la maison »,
et au fait que toutes les composantes du mix ont été conçues en vue de
traduire le positionnement choisi :
– la composition du produit (qualité des fruits) ;
– le nom de marque (Bonne Maman) ;
– la forme et l’habillage des pots (pot en verre traditionnel à facettes,
imitation d’une étiquette écrite à la main et d’une toile de Vichy sur le
couvercle ;
– le prix relativement élevé (premium price) ;
– la politique de communication (sur le thème : « Bonne Maman, c’est toi
que j’aime tant ». ◗

BEST FOR You 28

E N T R E P R I S E B I O
Le Positionnement

Positionnement

Identification Différenciation

L’identification est le rattachement de l’offre à une catégorie de produits dans

l’esprit du public, ou, en d’autres termes, à un univers de référence. Par ce
mouvement, on définit du même coup qui sont ses concurrents directs.

La différenciation permet de distinguer son offre de celle des concurrents dans un

même univers de référence.
BEST FOR You 29
E N T R E P R I S E B I O
Le rattachement à un univers de référence (identification)

BEST FOR You 30

E N T R E P R I S E B I O
Le choix des caractéristiques distinctives (différenciation)

Les axes possibles de différenciation

Sans prétendre être exhaustif, on peut proposer une typologie assez simple
d’axes de différenciation autour de quatre grands thèmes :

• Performances du produit.

• Imaginaire de marque.

• Publics cibles.

• Mode d’utilisation.

BEST FOR You 31

E N T R E P R I S E B I O
Rappel (3) :
La Marque

BEST FOR You 32

E N T R E P R I S E B I O
La marque et son mode d’influence

Définition : Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou

toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services et à les
différencier des concurrents »

On identifie quatre étapes distinctes dans la gestion des marques : la définition du

positionnement, la planification et la mise en œuvre de leur marketing, la mesure
de leur performance et le développement de leur valeur.

BEST FOR You 33

E N T R E P R I S E B I O
Le capital marque

Le capital marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services
qu’elle couvre.

Cette valeur dépend des pensées, des sentiments et des actions des clients par
rapport à la marque, ainsi que des prix de ses produits, de sa part de marché et de
sa rentabilité.

BEST FOR You 34

E N T R E P R I S E B I O
Le capital marque

Le capital marque dépend à la fois de la notoriété et de l’image de la marque.

La notoriété d’une marque mesure la part des consommateurs qui la connaissent.

On peut l’évaluer de trois manières : repérer si les clients la citent spontanément
lorsque l’on énonce la catégorie de produit, soit en premier (notoriété top-of-
mind), soit parmi la liste des marques citées (notoriété spontanée), ou nommer la
marque et leur demander s’ils la connaissent (notoriété assistée).

L’image de la marque est l’ensemble des perceptions et des croyances des

consommateurs à propos de la marque, telles qu’elles apparaissent dans les
associations mentales stockées en mémoire.
BEST FOR You 35
E N T R E P R I S E B I O
Le capital marque

La notoriété top of mind mesure le pourcentage de

personnes qui, en réponse à une question de
Top
notoriété spontanée, citent la marque en premier of
mind

La notoriété spontanée se mesure par le Notoriété

spontanée
pourcentage de personnes capables de citer
spontanément le nom de la marque lorsqu’on Notoriété assistée
évoque son secteur d’activité.
Pas de notoriété
La notoriété assistée mesure la reconnaissance
d’une marque dans une liste de noms

BEST FOR You 36

E N T R E P R I S E B I O
CHAPITRE 1:
LA POLITIQUE PRODUIT

BEST FOR You 37

E N T R E P R I S E B I O
Chapitre 1 : La politique de produit.
1. Qu’est-ce qu’un produit ?
2. Le concept-produit, la formule, les performances et l’avantage-produit.
3. Les politiques de design et de packaging.
4. Les services associés au produit .
5. Les produits numériques et les objets.
6. La politique de gamme .
7. Le cycle de vie des produits et des marchés.
8. Le développement des produits nouveaux.

BEST FOR You 38

E N T R E P R I S E B I O
1. Qu’est ce qu’un produit

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y
satisfaire un besoin.
Un produit peut être un bien tangible, un service, une expérience, un
événement, un lieu, une personne, une organisation, une idée, ou se
composer d’une combinaison de ces différents éléments.
Le produit ne se définit pas par une seule dimension.

BEST FOR You

E N T R E P R I S E B I O
1.1. Les différents niveaux d’un produit

Il est utile de distinguer cinq niveaux dans le produit. Chacun d’entre eux
augmente la valeur de l’offre pour le client.

Produit Potentiel

Produit augmenté

Produit attendu

Produit générique

Bénéfice central

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E N T R E P R I S E B I O
 1.1. Les différents niveaux d’un produit

► Le bénéfice central : Au niveau fondamental se trouve le bénéfice central que le client

achète en regard du problème qu’il se pose : l’acquéreur d’une perceuse achète des
trous, le client d’un hôtel du repos et du sommeil. La tâche du responsable marketing
n’est pas de vendre des caractéristiques produit, mais des bénéfices clients.

► Le produit générique est le noyau entouré de toutes ses caractéristiques. Une chambre
d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo.

► Le produit attendu correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à

trouver dans le produit : un hôtel doit être propre et son personnel accueillant.

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E N T R E P R I S E B I O
 1.1. Les différents niveaux d’un produit

►Le produit augmenté représente la totalité de ce que l’entreprise offre pour répondre
aux attentes du client et même les dépasser. C’est en général à ce niveau que se situe
la différenciation par rapport aux produits concurrents.

►Le produit potentiel : Le cinquième niveau porte sur le produit potentiel qui comprend
toutes les améliorations et transformations envisageables. C’est à ce niveau que les
entreprises cherchent de nouvelles manières de satisfaire leurs clients

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E N T R E P R I S E B I O
 1.2. Les classifications de produits

► Classification selon la durée de vie et la tangibilité :

o Les biens périssables sont des biens tangibles consommés en une ou un petit nombre
de fois (produits alimentaires, d’entretien, d’hygiène-beauté, etc.). Parce qu’ils sont
achetés fréquemment, ils sont distribués dans de multiples points de vente et font l’objet
de nombreuses actions de communication pour stimuler l’achat et la préférence.

o Les biens durables sont des biens tangibles qui survivent à de nombreuses utilisations
(réfrigérateurs, vêtements, voitures, électroménager). Ils exigent un effort de vente et un
certain niveau de service, reflétés dans une marge unitaire plus élevée.

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E N T R E P R I S E B I O
 1.2. Les classifications de produits

►Classification selon la durée de vie et la tangibilité :

o Les services sont intangibles et périssables (réparations, soins médicaux, coupes de

cheveux). Ils exigent un contrôle de la qualité, une certaine crédibilité du prestataire et
l’adaptation aux besoins de chaque client.

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E N T R E P R I S E B I O
 1.2. Les classifications de produits

► La classification selon les habitudes de consommation

1. Les produits d’achat courant, que le client a l’habitude d’acheter fréquemment et

rapidement. On en distingue trois catégories. Les biens de première nécessité
correspondent aux achats les plus courants : pain, lait, dentifrice, etc. Les produits
d’achat impulsif sont acquis sans préméditation ni effort particulier d’information, tels les
chewing-gums. Ils sont disponibles en de nombreux endroits faciles d’accès :
distributeurs automatiques, sorties de caisse, etc. Les produits de dépannage sont
achetés lorsque le besoin s’en fait sentir : un parapluie lorsqu’il pleut, un magazine
lorsque l’on va prendre un train. Les fabricants de tels produits multiplient les points de
vente afin de générer un achat dès que l’envie du consommateur se manifeste
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E N T R E P R I S E B I O
 1.2. Les classifications de produits

► La classification selon les habitudes de consommation

2. Les produits à achat planifié, sur lesquels le client se renseigne avant l’achat et
établit des comparaisons sur des critères tels que la praticité, la qualité, le prix et le style
(meubles, gros électroménager, équipements électroniques). Au sein de ce groupe, les
produits homogènes présentent les mêmes caractéristiques fonctionnelles, mais
diffèrent en qualité et en prix. Les produits hétérogènes (meubles) diffèrent en
caractéristiques et en style, ce qui rend leurs prix moins comparables. Il faut alors
disposer d’un assortiment vaste pour répondre aux goûts de chacun.

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E N T R E P R I S E B I O
 1.2. Les classifications de produits

►La classification selon les habitudes de consommation

3. Les produits de spécialité, aux caractéristiques uniques et/ou à l’image bien définie,
de sorte que de nombreux acheteurs sont disposés à faire un effort d’achat particulier
pour en disposer (voitures, parfums, vêtements). Une Mercedes est un produit de
spécialité : c’est l’acheteur qui va à sa rencontre en se rendant spontanément chez les
concessionnaires de la marque. Un produit de spécialité n’a pas besoin d’une très vaste
distribution, mais il faut construire son image et faire connaître ses points de vente.

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E N T R E P R I S E B I O
 1.2. Les classifications de produits

►La classification selon les habitudes de consommation

4. Les produits non recherchés, que le consommateur ne connaît pas ou auxquels il ne

pense pas naturellement, comme les détecteurs de fumée, les assurances vie, ...

De par leur nature, les produits non recherchés nécessitent un marketing attentif,
souvent fondé sur la publicité ou la vente personnalisée

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 1.3. Classification des produits à destination des entreprises

1. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)

1. Les matières premières et composants

2. Les biens d'équipements

3. Les fournitures et services

2. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens

Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

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 2. Le concept-produit, la formule, les performances et l’avantage
produit

On peut décrire le produit en dissociant ses différentes caractéristiques qui sont toutes
constitutives de l’offre à des degrés divers. On peut distinguer :

– Le concept marketing du produit ;

– La formule-produit;
– Son packaging ;
– Les services associés ;
– Le nom du produit et la marque.

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E N T R E P R I S E B I O
 2.1 Le concept marketing du produit ;

Le concept-produit est l’idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en

termes de bénéfices clients.

L’expression du concept marketing du produit est différente de sa description

technique. Dans l’industrie pharmaceutique par exemple, les produits sont
définis en fonction de leurs molécules alors que pour le consommateur, ils le
sont par leur effet, c’est-à-dire par les bénéfices qu’ils leur apportent. Dans un
concept-produit, les éléments techniques, s’ils sont mentionnés, ne viennent
qu’en appui à des bénéfices.
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E N T R E P R I S E B I O
 2.2 La formule-produit et les performances

La formule-produit est la description technique des composantes, des

processus ou des caractéristiques d’un bien ou d’un service.

Exemple
Une lessive peut être décrite sous forme d’une liste des produits chimiques entrant dans
sa composition, avec leurs proportions respectives.

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 2.2 L’avantage-produit

L’avantage-produit (ou bénéfice-produit) est une caractéristique du produit valorisée

par le client et différente de ses concurrents, qu’il relève du concept, de la formule, de
la performance, de l’identité sensorielle (design et packaging), etc

Les quatre caractéristiques d’un avantage-produit effectif sont :

• la réponse crédible à une attente réelle ;
• le potentiel de communication ;
• le prix acceptable ;
• l’imitation difficile.

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 3. les politiques de design et de packaging

Le design est la conception et réalisation de symboles, d’objets, ou

d’environnements avec l’objectif d’en optimiser l’utilisation et la production, de
les rendre plus esthétiques et de créer une expérience plus satisfaisante pour le
client.

Le design d’un produit peut être un élément non négligeable mais secondaire d’une
offre. Les formes externes et le décor intérieur du TGV sont le fruit du travail de designers,
et améliorent l’expérience de l’usager ; mais son attente principale a trait aux
performances du produit, à savoir être transporté d’une ville à l’autre de façon rapide,
sûre, confortable et relativement économique.

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3. les politiques de design et de packaging

Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du
produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa
protection, son transport, son stockage, son identification et son utilisation par les
clients.

Les fonctions techniques Les fonctions de communication

• Protection et conservation du produit • Impact visuel («alerte»)
• Commodité d’utilisation • Reconnaissance
• Transport, stockage • Identification
• Rangement et élimination • Expression du positionnement
• Protection de l’environnement • Information du consommateur
BEST FOR
• You
Impulsion à l’achat
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 3. Les politiques de design et de packaging

On distingue trois catégories (ou niveaux) de packaging :

– L’emballage primaire en contact direct avec le produit (pots de yaourts, cannettes de

boisson, flacon de parfum…)

– L’emballage secondaire qui contient un produit déjà conditionné (pick-up en carton

regroupant six pots de yaourt, pack de douze canettes de boisson, boîte d’emballage
d’un parfum…)

– L’emballage tertiaire qui permet la manutention et le transport (cartons de

transport)… : il intéresse les distributeurs plutôt que les consommateurs finals .

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E N T R E P R I S E B I O
4. Les services associés au produit

Les services associés au produit sont l’ensemble des services complémentaires

au cœur de l’offre, qui apportent au produit des bénéfices additionnels pour les
clients et qui sont autant de sources potentielles de différenciation.

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 5. Les produits numériques

Un produit numérique est une offre sur un marché dont les fonctions principales ou les
services associés sont numérisés, c'est à dire transformés en données qui peuvent être
traitées et transmises par l’intermédiaire d'un réseau informatiques

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 5. Les produits numériques

Les produits d'informations numériques

o Des documents écrits (livres, ouvrages, guides, journaux, magazines, bases de données)

o Des documents sonores (musiques, programmes radio)

o Des documents visuels (image, cartes, films...)

o Des documents informatiques (logiciels, SiteWeb, appli...)

o Des supports d’accès et d'identification (Tickets, billets...)

o Des supports d’échange (instruments monétaires, titres financiers)

o Des services intangibles (services financiers, conseils, enseignement)

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 5. Les produits numériques
Les services associés numériques :

Lorsque les services associés à l'offre principale sont intangibles et ne requièrent pas la
présence matérielle d'un bien et d'une personne, ils peuvent être potentiellement numérisés
et délivrés par internet ou par un autre moyen informatique :
• Accueil
• Information sur l'offre
• Le conseil à l'achat
• Le traitement des cas particuliers
• La prise de commande, la réservation
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 6. La politique de gamme

Définition : Une gamme est un ensemble de produits qui relèvent de la même catégorie,
que celle-ci soit définie en termes de fonctions principales, de besoins, de public, de
circuit de distribution, de prix, etc.

Une gamme est composée de biens ou services qu’on peut regrouper en plusieurs types
ou lignes de produits.

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 6. La politique de gamme

1. Les dimensions d’une gamme

1. La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de lignes de produits.

2. La profondeur est le nombre de produits (ou références) qu’elle comporte.

3. La longueur d’une gamme est le nombre total de toutes les références que l’entreprise
commercialise. La longueur d’une gamme est donc le multiple de la largeur et de la
profondeur des gammes, ou encore la somme des produits (ou références) de toutes les
lignes.

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6. La politique de gamme

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 6. La politique de gamme

2. Les niveaux d’une gamme

L’organisation d’une offre ou d’un marché autour de niveaux de gamme est une
pratique très courante quel que soit le secteur d’activités :

Le bas de gamme désigne des produits de moindre qualité, par exemple les « premiers
prix » qu’on trouve chez les distributeurs alimentaires, dont la qualité gustative ou la
composition sont inférieures aux produits de marque.

On parle ici d’entrée de gamme pour désigner des produits qui sont les moins chers de la
gamme tout en maintenant un niveau décent de qualité.

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 6. La politique de gamme

1. Les niveaux d’une gamme

Le moyen de gamme propose des produits de qualité à prix moyen. On trouve sur ce
niveau les produits les produits de marques de distributeurs, qui sont vendus moins chers
mais avec la même promesse de qualité.

Le haut de gamme désigne les produits au prix le plus élevé dans leur catégorie, parce
que leur marque est exclusive, parce qu’ils relèvent d’une variété plus rare (niche) ou
qu’ils offrent plus de fonctionnalités.

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 6. La politique de gamme

1. Les niveaux d’une gamme

Accor, le géant de l’hôtellerie, a organisé son portefeuille de produits (qui ici est aussi un
portefeuille de marques ou d’enseignes) en fonction de quatre niveaux de gamme :
o Economique : hotelF1, Jo&Joe, Ibis, Ibis budget, Ibis style.
o Milieu de gamme : Adagio, Mama Shelter, Mercure, Novotel.
o Haut de gamme : Grand Mercure, M Gallery, Pullman, Swissôtel, The Sebel, 25th Twenty
five hours hotels.
o Luxe : Fairmont, Onefinestay, Raffles, Sofitel, Sofitel Legend, SO Sofitel.

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 6. La politique de gamme

2. L’analyse des produits d’une gamme

Une gamme est une construction où chaque produit doit avoir une fonction précise en
termes marketing et financiers.

Les produits leaders Ce sont les produits qui font le plus gros chiffre d’affaires. Ce sont
aussi souvent les produits les plus lucratifs. Par exemple, les parfums fraise et abricot sont
les produits leaders de la gamme de confitures Bonne Maman.

Les produits d’attraction ou produits d’appel Les produits d’attraction ont pour rôle
d’attirer le client et de faire vendre, directement ou indirectement, les produits leaders.
Souvent, les produits d’attraction sont des premiers prix ou des prix promotionnels,
temporairement bas.
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 6. La politique de gamme

2. L’analyse des produits d’une gamme

Les produits d’image Ils sont imaginés pour nourrir la marque et la faire évoluer. Ce sont
donc des supports de communication et ils n’ont pas vocation à faire beaucoup de
chiffre d’affaires et de profit.

Les produits qui préparent l’avenir Ce sont ceux qui sont appelés à remplacer les
leaders ou à ouvrir de nouveaux marchés.

Les produits régulateurs Ils sont là pour absorber des frais fixes et compenser les
fluctuations des ventes des produits leaders. Un fabricant d’imperméables dont les
ventes sont soumises à des fluctuations saisonnières pourra adjoindre à sa gamme une
fabrication d’articles d’été : robes de plage, maillots de bain, etc.
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 6. La politique de gamme

Exemple Les grands couturiers investissent beaucoup d’argent dans les défilés où ils exposent des
modèles de haute couture qui doivent faire la preuve de leur talent mais qui n’ont pas de
débouchés commerciaux suffisants pour les rentabiliser. En revanche, les retombées médiatiques et
le bouche-à-oreille doivent valoriser leur griffe exploitée dans la vente d’accessoires et de prêt-à-
porter.

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 6. La politique de gamme

2. L’analyse des produits d’une gamme

Les produits tactiques Ils ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre
rapidement à une action des concurrents

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 7. Le cycle de vie d’un produit

On distingue traditionnellement quatre étapes différentes dans la « vie » d’un produit

1. La première phase est celle de l’introduction d’un nouveau type de produit. La
croissance est généralement assez faible car l’innovation prend du temps à se
diffuser : phase de lancement.
2. La deuxième étape est celle de la croissance du produit. Le nouveau produit est
mieux connu et attire rapidement de nouveaux clients, les volumes augmentant
sensiblement : phase de développement.
3. Dans la troisième étape, qui est celle de la maturité, le produit cesse d’être une
innovation, il s’est déjà largement diffusé et connaît donc une croissance des ventes
beaucoup plus faible, voire nulle.
4. Dans une quatrième phase, le produit est dépassé par de nouvelles innovations. Les
ventes diminuent : phase de déclin.

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7. Le cycle de vie d’un produit

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 7. Le cycle de vie d’un produit

Exemple : Kodak, qui a régné sur l’univers de la photo traditionnelle pendant tout le xxe
siècle (en 1976, ses parts de marché étaient de 90 % aux États-Unis) a subi de plein fouet la
concurrence de la photo numérique. Pour compenser le déclin de ce marché, l’entreprise se
lança avec succès dans la fabrication d’appareils de photo numérique jusqu’à devenir n° 1
des ventes aux États-Unis en 2005. Pourtant, la chute des prix des appareils numériques due à
la concurrence et aux progrès technologiques (phase de maturité), conduisirent l’entreprise
dans une spirale dont elle ne se releva pas : elle se déclara finalement en faillite en janvier
2012.

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 7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Phase 1 : Le lancement
La phase de lancement se caractérise par un long démarrage des ventes
correspondant à la mise en place progressive du produit sur le marché .
Au cour de la phase de lancement , les bénéfices sont souvent réduits, voire négatifs,
en raison du bas niveau de ventes et de l’importances des dépenses marketing . Les
dépenses de communication sont à leur plus haut niveau ,elles sont nécessaires à la
fois pour informer les consommateurs , les inciter à essayer le produit, et assurer sa
distribution .

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 7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Phase 2: La croissance
En phase de croissance , les ventes du nouveaux produit prennent de l’élan . Les premiers
consommateurs le rachètent, tandis que de nouveaux clients apparaissent en grand nombre
sous l’effet du bouche à oreille favorable . En conséquence , les points de vente se multiplient.
On ajoute des caractéristiques et on perfectionne le produit afin de s’adresser à de nouvelles
couches de clientèle . Des concurrents entrent sur le marché , attirés par sa taille et ses
perspectives de rentabilités .
Les prix tendent à rester à leur niveau ou baissent légèrement au cour de cette phase . Les
entreprises maintiennent leurs dépenses de communication ou les augmentent ; la
communication ne vise plus à construire la notoriété du produit mais à créer une préférence
pour la marque dans un contexte de concurrence accrue .

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 7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Phase 3 : La maturité
La phase de maturité est la phase du ralentissement du rythme des ventes . Cette phase dure
en principe plus longtemps que les précédentes .
La phase de maturité comporte trois périodes :
• La maturité croissante les ventes continuent à progresser mais à un rythme décroissant
même si certains acheteurs tardifs apparaissent encore sur le marché . De nouvelles forces
concurrentielles émergent à ce stade et aboutissent .
• La maturité stable: les ventes se maintiennent à un niveau constant qui correspond à un
renouvellement d’achat .
• La maturité déclinante : les ventes commencent à diminuer à mesure que certains
consommateurs se dirigent vers d’autres produits .

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 7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Phase 3 : La maturité
Face au ralentissement du taux de croissance les entreprises font de plus en plus appel aux
remises et augmentes fortement leur budget promotionnels . Certaines entreprises accroissent
également leurs budget de recherche afin d’améliorer le produit .

Trois types de stratégies se présentent à ce point :

• La modification du marché
• La modification du prix
• La modification du marketing-mix

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 7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Phase 4 : Le déclin
La plupart des produits et des marques finissent par connaître une phase de déclin . Les ventes
d’un produit baissent pour plusieurs raisons , notamment le progrès technologique, qui donne
naissance à de nouveaux produits de substitution, et les changement dans les goûts de la
clientèle .
Une entreprise doit prendre de nombreuses décisions afin de gérer efficacement les produits
en déclin : il faut identifier les produits en déclin , décider de leur avenir en fonction de la taille
du marché , des ventes réalisées, des prix, des couts , de la rentabilité et des évolutions
prévisibles .
Certaines entreprises décident de se retirer du marché, alors que d’autres préfèrent s’y
maintenir . Cela dépend des barrières à la sortie existant dans l’activité .

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 7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Phase 4 : Le déclin
La plupart des produits et des marques finissent par connaître une phase de déclin . Les ventes
d’un produit baissent pour plusieurs raisons , notamment le progrès technologique, qui donne
naissance à de nouveaux produits de substitution, et les changement dans les goûts de la
clientèle .
Une entreprise doit prendre de nombreuses décisions afin de gérer efficacement les produits
en déclin : il faut identifier les produits en déclin , décider de leur avenir en fonction de la taille
du marché , des ventes réalisées, des prix, des couts , de la rentabilité et des évolutions
prévisibles .
Certaines entreprises décident de se retirer du marché, alors que d’autres préfèrent s’y
maintenir . Cela dépend des barrières à la sortie existant dans l’activité .

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 7.2 Les implications marketing du cycle de vie

Le concept de cycle de vie du produit est largement utilisé par les responsables
marketing . En tant qu’outil de prévision , son intérêt est limité, du fait que l’historique
des ventes révèle souvent différentes courbes et diverses durée pour les quartes
phases du cycle. La notion de cycle de vie a fait l’objet de nombreuses critiques ,
on estime que les cycles sont trop variables, l’identification des phases trop arbitraire
et l’évolution des ventes trop dépendante de l’action marketing elle-même .

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 7. Le cycle de vie d’un produit

Les marchés et les produits « sans âge » (mais pas sans évolution)

Ce sont des marchés où la notion de cycle de vie n’a pas beaucoup de sens car ils
semblent être depuis toujours en maturité. Mais cela ne signifie pas qu’il ne s’y passe rien,
et il est possible d’identifier des tendances de marché.

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 8. Développement de nouveau produit

1. Design thinking
Le design thinking est une démarche créative orientée vers la résolution de problèmes, qui
peut s’appliquer à toutes sortes de sujets, dont la création de produits. Elle mobilise des
équipes multidisciplinaires, passe par des étapes structurées d’aller et retour avec le
terrain, cherche à concevoir et tester des solutions techniquement faisables,
économiquement viables et adaptées aux usages.

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 8. Développer d’un nouveau produit

1. Design thinking
L’identification de problèmes réels à traiter. C’est donc une étape profondément
orientée vers les clients. C’est un critère clef qui permet de distinguer l’invention de
l’innovation : inventer, c’est créer quelque chose de nouveau ; innover, c’est une
nouvelle façon de résoudre un problème.

Implique des équipes multi-disciplinaires : on associe, en fonction du sujet, des gens du

marketing, de la production, de la R&D, de la finance, des designers ou graphistes, des
développeurs… pour enrichir les points de vue, les échanges, l’analyse des enjeux, les
modes de réalisation…

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 8. Développer d’un nouveau produit

1. Design thinking
Il existe plusieurs écoles et méthodes de design thinking mais elles se retrouvent toutes sur
l’essentiel. On propose de distinguer 5 étapes :

1. Empathie : se préparer au terrain, observer, interviewer, documenter, chercher à

comprendre, se mettre à la place du client…

2. Diagnostic : débriefer les observations du terrain, approfondir, comprendre les

besoins, les comportements et les problèmes…

3. Conceptualisation : phase d’« idéation » consistant à imaginer les solutions, à évaluer

les options, à définir un concept…
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 8. Développer d’un nouveau produit

1. Design thinking
4. Formulation : ce peut être un prototype élaboré ou une simple maquette, un scénario
illustré de parcours client, une formalisation du concept produit, toute chose qui peut
servir à montrer ou expliquer le projet…

5. Test : soumettre ce prototype ou sa forme approchante au public auquel il est destiné

pour évaluer, corriger ou valider.

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 8. Développer d’un nouveau produit

Ces étapes sont itératives : le retour des tests peut conduire à réévaluer la compréhension
du marché, ou à envisager une autre offre, bref à revoir sa copie.

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 8. Développer d’un nouveau produit

2. Valider les concepts par les tests de concept

Avant de s’engager dans l’élaboration d’une stratégie marketing et dans le

développement technique d’un prototype, souvent long et onéreux, on cherche à vérifier
auprès des clients ciblés si le concept-produit est réellement attrayant, s’il demande à
être clarifié ou modifié, et à mieux comprendre quelle forme il pourrait prendre. On peut
utiliser une méthodologie qualitative (focus group, entretiens en face à face) si on
cherche un premier retour pour orienter ou enrichir la réflexion, ou bien une méthodologie
quantitative (sondages) si on cherche à le valider auprès d’un échantillon représentatif.
On interroge des clients potentiels (sauf dans le cas très particulier du jury d’experts). On
présentera le concept-produit par un discours, un écrit ou bien par un dessin ou une
maquette. BEST FOR You
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 8. Développer d’un nouveau produit

2. Valider les concepts par les tests de concept

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