Marketing International TGC2022P

25/03/2022
Marketing International
ALAOUI/MI/TGC 2022 1
I- Les fondements du marketing international

• I.1 La démarche marketing
• I.2 Analyse de l’environnement marketing
international
• I.3 Approches et stratégies marketing international
II- Approche des marchés étrangers

• II-1 Démarche de sélection des marchés étrangers
• II-2 Modes de pénétration des marchés étrangers
III- Marketing mix international
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ALAOUI/MI/TGC 2022
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I ) Les Fondements du
Marketing International :
I-1) - Démarche Marketing.
Phase 1 : Information marketing

Planification Champ d’analyse :
Demande
Offre
Intermédiaires
Environnement
Phase 2 : Stratégie marketing

Organisation
Choix d’un DAS

Segmentation
Positionnement
Définition de l’offre commerciale
Phase 3 : Action marketing

Politique de produit
Contrôle Politique de prix
Politique de distribution
Politique de communication
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Qu’ils s’exercent dans un cadre national ou

international, les principes du marketing restent les
mêmes : « l’entreprise doit apprendre à penser
qu’elle ne produit pas des biens ou des services,
mais qu’elle achète de la clientèle. En faisant en
sorte que les gens aient envie de devenir ses clients
»( T. livetti ).
Ainsi, les concepts de base, les techniques
Marketing sont applicables aussi bien sur le plan
local qu’à l’étranger. Cependant, chaque pays,
chaque individu étant unique, l’expérience acquise
d’un pays ne peut être totalement transposée d’un
pays à l’autre .
Les spécificités du Marketing international

tiennent alors au degré d’internationalisation de
l’Entreprise, à la manière dont l’Entreprise
envisage son internationalisation, en particulier à
la manière dont elle va gérer les différences entre
les environnements nationaux dans lesquels elle
opère .
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Les concepts de base du Marketing,

présentent la démarche Marketing qui à son
tour démontre que le Marketing est à la fois
ensemble de techniques ( ensemble de
moyens dont dispose les entreprises pour
créer, conserver et développer leur
clientèle.) et un état d’esprit ( le Marketing
est un processus orienté vers la satisfaction
des besoins et des désirs des individus par
des produits ou des services).
L’approche Marketing met le client au centre

de l’activité de l’entreprise, donc de
nombreuses décisions de l’entreprise vont
être dictées par le souci de répondre aux
besoins du consommateur ( conception du
produit , choix du mode de production,
politique d’approvisionnement et de gestion
des stocks, développement d’une mentalité
nouvelle parmi le personnel …).
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Alors, la démarche Marketing se caractérise par

le souci constant de connaître le marché pour
mieux s’y adapter en choisissant un « créneau
» définissant le point fixant le prix à l’aide d’une
organisation commerciale et distribution, et
aussi pour agir sur lui plus efficacement en
employant une politique de vente, de publicité
et des promotions . Donc la démarche
Marketing se concrétise à deux niveaux :
• Un niveau stratégique, qui dans le cadre d’une

réflexion à long terme, le Marketing stratégique à
pour mission d’orienter l’entreprise vers les activités
qui compte tenu de ses capacités lui offrent les
meilleurs perspectives de rentabilité .
• Un niveau opérationnel, qui dans une perspective
de court terme, le plan Marketing mix va combiner
les moyens d’action commerciales susceptibles
d’assurer la réussite de la stratégie adaptée.
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Les activités du marketing international

« Le marketing international a pour but d’identifier et de satisfaire mieux
que la concurrence nationale et internationale, les besoins des
consommateurs dans une perspective globale, et de coordonner les
activités marketing dans le cadre des contraintes de l’environnement global
et des ressources de l’entreprise »
(adapté de Terpstra & Sarathy)
« Identifier les besoins des consommateurs »
« satisfaire les besoins des consommateurs »
« mieux que la concurrence »
« coordonner les activités marketing »
« dans le cadre des contraintes de l’environnement global »
« et des ressources de l’entreprise »

Le Marketing comme paradigme: rôle

moteur de l’internationalisation
 But: satisfaction du consommateur
« mieux que la concurrence »
 Moyens: stratégies et politiques
 Source Info.: étude de l ’environnement au sens large

(macro-environnements internationaux)
 Contraintes: organisationnelles et environnementales
 Principe: ajustement interne/externe permanent
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Les stratégies de marketing

international: questions clés
-Où ? Segmentation et ciblage géographique
(Stratégies de Concentration vs.
Diversification)
-Comment? Mode d’entrée ou stratégie de
pénétration du marché (Stratégies
d’internalisation vs. Externalisation)
-Quoi ? « Marketing mix » local (1 pays),
multilocal (plusieurs pays) (Stratégies
d’Optimisation du standard et du local)
Figure 3-4 : La démarche d’analyse stratégique internationale
Capacités, ressources,
modes de fonctionnement Macro-environnements
internationaux
DIAGNOSTIC INTERNE
Forces et faiblesses / DIAGNOSTIC EXTERNE
Compétences (Opportunités et risques
distinctives-manquantes de l’internationalisation)
face à l’internationalisation
Degré de maîtrise des

Facteurs clés de succès
facteurs clés de succès
(ce qu’il faudrait faire)
(ce que je peux faire)
Evaluation des atouts de Evaluation de l’attrait

l’entreprise sur le marché du marché
DIAGNOSTIC GLOBAL
Au niveau du segment stratégique (marché
étranger, secteur d’activité)
STRATEGIES de MARKETING INTERNATIONAL
Où / quand ? Quoi ? Comment ?
Choix de pays Choix de couples- Choix du mode

produits-marchés d’organisation locale
Gestion du portefeuille de pays, d’activités, de modes de présence locale

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Figure 3-5 : Le périmètre des activités marketing internationales en termes de couples produits-marchés /
pays
Diversification des couples

produits-marchés
Mondialisation
+ Diversification de l’offre Diversification totale
Double concentration Diversification

- géographique
Diversification
géographique
- +
Il faut prendre en compte simultanément et de façon

dynamique plusieurs macro-environnements :
•Culturel
•Politique
•Juridique
•Economique
•Technologique
•Ecologique
Grille de sélection des marchés
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Source : Le modèle PREST

d’analyse de l’environnement (Lemaire, 2004)
NIVEAU
NIVEAU MESO NIVEAU
ECONOMIQUE MACRO-ECONOMIQUE
MACRO-ECONOMIQUE enjeu sectoriel
pressions externes: pressions externes:
CONCURRENTIEL TECHNOLOGIQUES
POLITICO-REGLEMENTAIRES
NIVEAU MICRO-ECONOMIQUE
Leviers stratégiques de
l’entreprise:
INNOVATION
NIVEAU ORGANISATION NIVEAU
RENTABILITE
ALAOUI/LP
MESO MESO
ECONOMIQUE ECONOMIQUE
enjeu sectoriel enjeu sectoriel
OUVERTURE ADAPTATION
NIVEAU
MACRO-ECONOMIQUE
pressions externes:
SOCIO-ECONOMIQUES
I.2 Approches et stratégies marketing

international
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1) Choix D’une Stratégie de

Développement
A) - Stratégies Relatives aux Segments du

Marché .
En ce qui concerne les stratégies relatives aux

segments de marchés , c’est en présence d ’ un
marché potentiel déterminé , l’entreprise peut le
considérer comme homogène ou comme
hétérogène . Elle peut aussi être amenée à
mettre en œuvre une stratégie mercatique
indifférenciée ou segmenter son marché et de
décider de ne s’adresser qu’un segment
(stratégie concentrée)ou à plusieurs segments
mais avec des stratégies spécialisées .
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a) : Les Stratégies Indifférenciées.
consistent à adapter une démarche globale destinée à

tous les acheteurs potentiels qui se verrons proposer
un produit unique supporté par une action commercial
unique : un seul conditionnement , un seul prix de
base et une seul communication .Cette stratégie
présente de gros avantages ( réduction des frais fixes
, utilisation des économies d’échelles et
d’apprentissage ) .Mais , elle présente de gros risques
: elle ne permet pas de satisfaire les consommateurs
dont les besoins ne sont pas homogènes .
b) : Stratégie Concentrée.
la firme concentre ses efforts sur un segment de

marché pour lequel elle pense avoir des avantages
particuliers. Cette stratégie est souvent le fait des
PME qui identifient un segment étroit de marchés dont
le volume des ventes est trop faible pour intéresser
une grande entreprise et peuvent ainsi réussir sur un
créneau avec des moyens tant techniques que
financiers ou humains limitées .
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c) : Stratégie Différenciées.
*Stratégie Adaptée : un seul produit commercialisé par l’entreprise

mais avec un programme mercatique spécifique adapté à chaque
segment de clientèle ( par exemple conditionnement , prix ,
marque différents et visant pour un même produit utilisant 2
circuits de distributions différents et visant donc 2 clientèles
possibles ) .
*Stratégie Différenciées : La firme conçoit une gamme de produits

, emplois plusieurs canaux de distributions ,utilise plusieurs axes
de communications en fonction des différents segments de
marchés .une telle stratégie tend à accroître les ventes de la firme
puisque les produits offerts sont mieux adaptées aux besoins des
clients potentiels , mais elle accroît les coûts de production , de
distribution et de publicité. Sa mise en oeuvre suppose que les
segments aient été correctement identifiées afin d’éviter tout
risques de cannibalisations .
Le choix d’une stratégie Indifférenciée, Concentrées

,Adaptée ou différentiée dépend :
-Des ressources de l’entreprise : des ressources
limitées conduisent plutôt vers une stratégie
concentrée.
-- De l’homogénéité du marché : des segments de
marché très différent les uns des autres incitent à une
stratégie différenciée .
- De l’homogénéité du produit vendu : un produit peu
sujet au développement de variantes suggère une
stratégie différenciée.
- De la phase du cycle de vie dans lequel se situe
le produit : pour un produit nouveaux une stratégie
indifférenciée est souvent avantageuse alors
qu’une stratégie différenciée convient à un produit
en phase de maturité .
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B) - Stratégies Relatives aux Moteurs

de l’ Action Commerciale :
Dans le cas des stratégies relatives au moteur

de l’action commerciale , il s’agit pour
l’entreprise de déterminer quels moyens elle va
privilégier pour vendre ses produits , donc on
distingue dans ce cas 2 stratégies possibles :
a) Stratégie « Tirer ». Stratégie « Tirer »ou

d’aspiration ou pull qui consiste pour l’entreprise à
stimuler la demande des ses produits par les
consommateurs et à créer une préférence pour ses
produits , elle repose principalement sur l’utilisation
de la publicité et sur les promotions de ventes aux
prés des consommateurs.
b) Stratégie « pousser ». Stratégie « Pousser » ou
de pression ou de push qui consiste à son tour à
inciter les distributeurs à vendre une marque
déterminée au consommateurs, même si ceux ci
ne la demandent pas explicitement .cette stratégie
fait une place prépondérante à l’action de la force
de vente et aux avantages accordées aux
distributeurs .
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En réalité on trouve une combinaison des 2

stratégies , les actions « pull »relayées et
appuyées sur le terrain par des actions push.
Le choix de stratégie à dominante pull ou push
sera surtout guidé par l’importance du vendeur
ou du consommateur dans le processus d’achat
du produit
2) Les approches du Mi
 Trois approches du concept de marketing
international sont concevables :
– Marketing à l’exportation
– Le Marketing Pluri - Domestique .
– Le Marketing International Global.
Le Dilemme Approche Mondial / Spécificités Locales :
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A- Marketing à l’exportation
 Le marketing de l’exportation est adaptée aux

entreprises qui souhaitent prolonger à
l’étranger une politique commerciale
fructueuse
 La notion « effet-prisme » permet de tenir
compte , lors du transfert d’une politique
commerciale à l’étranger , des déformations
des forces et des faiblesses des comportements
du marketing mix . alors le prisme peut avoir
des effets de 4 ordres et qui sont :
-Un effet transparent , qui garde intacte la compétence

de l’entreprise .
- Un effet obturant , qui supprime à l’étranger la force de
l’entreprise ( méconnaissance d’une marque national à
l’étranger ).
- Un effet grossissant , qui accentue une compétence de
l’entreprise ou transforme une faiblesse en force ( un
produit en phase de maturité et retrouve une nouvelle
jeunesse sur un marché étranger).
- Un effet réducteur , qui affaiblie les compétences de
l’entreprise en faiblesse ou en transformant une force en
faiblesse ( le prix est moins compétitive ).
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B-Le marketing Pluri-Doméstiques est celui

qu’à travers , l’entreprise s’engage sur chaque
marché étranger des politiques marketing
différentes .la présence de l’entreprise sur
plusieurs marchés étrangers fait apparaître un
besoin de coordination des politiques
commerciales .
C- Le Marketing International
Global.
 Le marketing international globale est appliqué
lorsqu’une entreprise attaque le marché
mondial, à l’issue d’une démarche de
segmentation internationale des marchés .la
démarche mercatique se traduisant par
définition des objectifs et l’allocation de
ressources par rapport à des segments de
marché qui ne se constituent pas en référence à
des frontières .
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D-Le Dilemme Approche Mondial /

Spécificités Locales :
Les termes du débat marketing global/marketing

local se concrétisent dans les décisions
d’élaboration du mix .lorsque les activités de
l’entreprise se développent sur plusieurs pays , se
pose ce problème d’adaptation ou de
standardisation des décisions mercatiques .
Pour définir la standardisation , il serait simple de

citer que c’est l’option de la simplicité et qui
signifie qu’un produit est commercialisé sur le
plan mondial (marché de masse ou niche ) avec
un seul positionnement et un seul marketing mix
.cette dernière revêt différentes options pour
l’entreprise qui peut en particulier exporter un
produit fabriqué à l’origine pour un pays donnée,
choisir un créneau étroit et sous frontières , offrir
une réponse nouvelle à un besoin universel et
fabriquer un produit conçu dés l’origine comme
international
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hypothèses:
􀂾 L’homogénéisation des besoins

mondiaux .
􀂾 L’existence de segments de marché
universels .
􀂾 Une préférence universelle pour les
produits à prix bas moyennant une qualité
acceptables.
􀂾 Des économies d’échelle en
production et marketing partagées sur
plusieurs pays .
􀂾 Synergie sur le plan mondial
(transfert des idées , de produits …).
une stratégie de standardisation n’est pas toujours

le meilleur choix eu égard des contraintes
internes ou externes à l’entreprise et qui peuvent
freiner ou empêcher une standardisation des
produits (contraintes politiques , commerciales ,
différentes conditions sur les marchés des
ressources …).Comme contraintes internes , il
peut y avoir des engagements pris par l’entreprise
à l’égard d’autres partenaires peut causer
problème au niveau de la standardisation des
produits .
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les avantages de la standardisation et

qui sont :
􀂾 La réduction des coûts liée aux
économies d’échelle .
􀂾 Création d’une image
international homogène.
􀂾 L’utilisation de synergies entre
pays .
Les inconvenants de la standardisation sont les

suivants :
􀂾 Un manque de flexibilité et une

faible capacité de réaction face à la
concurrence .
􀂾 L’ignorance des disparités de
goûts et d’habitudes de consommation
.
􀂾 Risques de démotivations des
responsables locaux.
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Plusieurs conditions sont requises pur mettre en oeuvre

une stratégie globale et qui repose sur la
standardisation tel que l’existence de segments
homogènes, l’existence aussi de segment substantiel ,
c’est à dire des produits pour lesquels le « made in »
est une valeur fondamentale recherché par l’acheteur et
qu’il ne faut surtout pas adapter soit des produits
élaborées comme des produits standards répondants à
des besoins standards fabriquées selon des normes
mondiales , soit enfin des produits qui sont devenus
standards grâce à leur succès commercial .
Le choix adaptation /standardisation se

pose à la fois au niveau de la politique de
produit , de politique de communication ,
de prix et de distribution
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Moteurs de la
standardisation
•entreprises peu internationalisées

•exportations ponctuelles et passives (commandes non sollicitées)
•entreprises peu concurrencées - position dominante sur le marché
•rapport de force favorable pour l'entreprise face aux distributeurs
et aux consommateurs (produits novateurs)
•ressources financières, humaines et productives de l'entreprise
limitées
•coûts d'adaptation trop élevés (ex. : produits hautement
technologiques)
•lorsque le prix est un facteur d'achat essentiel
•pouvoirs d'achat des consommateurs locaux et domestiques
uniformes
•conditions d'utilisation uniformes sur les marchés domestique et
étranger
•produits "universels" s'adressant à un segment de marché
mondial relativement homogène
•produits disponibles pour les consommateurs "multinationaux" qui
voyagent (exemples : film Kodak, services hôteliers Hilton, service
d'audit, ...)
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•produits porte-drapeau ou emblématiques qui véhiculent l'image

d'un pays (exemples : produits de luxe français (parfums,
champagne, mode, ...))
•produits de légende sans racines culturelles et sans histoire (ex :
jean Levis, cigarette Marlboro, Coca-Cola, ...)
•produits industriels (ordinateurs, matières premières telles que
l'acier ou le pétrole, matières chimiques, puces électroniques, ...)
dont les spécifications techniques sont essentielles
•certains biens de consommation durables (exemples : TV,
voitures, ...), par opposition aux produits de consommation non
durables
•produits n'influençant pas directement le niveau de bien-être des
consommateurs (ex. : produits industriels)
•produits moins sensibles aux aspects culturels (ex. : biens
industriels, biens de production (machines-outils), biens
d'équipement professionnel (ex : photocopieur), biens
d'équipement ménager (ex : électroménager), biens de
consommation durables (ex : TV, voitures)
Moteurs de l'adaptation
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•entreprises fortement concurrencées - pas de

position dominante sur le marché
•faible notoriété de l'entreprise
•rapport de force défavorable pour l'entreprise face
aux distributeurs et aux consommateurs locaux
•ressources financières, humaines et productives
abondantes
•pouvoirs d'achat différents des consommateurs
locaux et domestiques
•conditions d'utilisation différentes sur les marchés
domestique et étranger (liées aux différences de
climat, de niveau d'expertise et d'éducation des
utilisateurs, d'infrastructure du marché, des
standards techniques, ...)
•produits fortement soumis aux caractéristiques culturelles,

aux habitudes, aux goûts personnels spécifiques des
consommateurs locaux. Exemples : biens à usage
personnel (habillement, nourriture, cosmétiques), biens de
consommation non durables, surtout lorsqu'ils sont utilisés
à la maison (produits alimentaires, ...)
•produits soumis aux législations et aux réglementations
locales (bien de consommation ou industriel)
•produits influencés par l'environnement géographique et
par le climat local
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I. Présentez les spécificités du marketing

international.
II.En quoi consiste l’effet- Présime en
marketing international.
III.Quels sont les choix stratégiques en
marketing international?
IV.Quels sont les facteurs de choix entre
une stratégie d’adaptation et une
stratégie de Standardisation.
II- Approche des marchés étrangers
Prospecter et sélectionner les

marchés étrangers
• Types d’étude
• Variables de sélection
Choisir un mode de pénétration

• Différents modes de présence
• Critères de choix d’un mode
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Trop souvent, les PME exportatrices

mésestiment l'importance des études de
marché internationales dans le processus
de sélection de leurs marchés cibles et
dans la définition de leur politique
commerciale sur ces marchés !
Cet état de fait peut s'expliquer par

différentes raisons :
 il arrive que l'exportation survienne par

hasard (par exemple, à la suite de la
participation à une mission ou une foire
commerciales), voire même suite à des
commandes non sollicitées. Il est peu
probable que les PME, peu ou pas
expérimentées internationalement, réalisent
une étude de marché dans ces
circonstances. La sélection du marché
export se fait alors passivement et de
façon très informelle ;
 certaines PME sont peu sensibilisées aux
différences entre leur marché domestique et
les marchés étrangers (culture, infrastructure,
réglementations, habitudes commerciales,
systèmes de distribution, ...) ;
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 certaines PME, manquant de moyens

financiers et de temps, jugent la réalisation
de ce genre d'études trop coûteuse par
rapport aux bénéfices potentiels ;
 certaines PME ne sont pas familiarisées
avec les sources de données
internationales et les outils d'analyse ;
 certaines PME déjà expérimentées
considèrent leur expérience du pays comme
un substitut préférable à une étude de
marché plus complète ;
 certains responsables d'entreprise

sélectionnent un marché d'exportation
simplement sur base de leurs goûts et
affinités personnels (parce qu'ils y ont
étudié ou qu'ils s'y rendent
régulièrement en vacances ou encore
qu'ils en connaissent la langue) ;
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Or, l'une des causes principales d'échec à

l'étranger est liée à une préparation et à
une connaissance insuffisantes des
spécificités que ces marchés étrangers
présentent. Les PME qui envisagent
l'exportation durablement doivent donc
éviter une approche superficielle des
marchés étrangers mais mettre en
place un processus rationnel et
formalisé de sélection
La réalisation d'une étude doit permettre de

déceler les opportunités à l'étranger, de
les évaluer et de comparer leur attractivité.
Ainsi, l'entreprise peut identifier les
marchés les plus prometteurs (en termes
de potentiel de ventes et d'accessibilité)
qui méritent ses efforts de prospection et
des études plus poussées, et donc éviter
de gaspiller ses ressources sur des
marchés qui s'avèreraient inintéressants.
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La sélection d'un marché d'exportation

passe traditionnellement par les trois
étapes successives suivantes :
 Les études de présélection
 Les études globales
 Les études ponctuelles
Lors de ces trois phases d'approche des

marchés étrangers, l'entreprise doit
rassembler des informations sur un certain
nombre de facteurs susceptibles d'affecter
ses opérations et sa performance sur les
marchés en question.. En dehors de ces
critères de choix, l'exportateur ne doit pas
négliger sa propre intuition et son intérêt
personnel pour chaque marché ainsi que
les réseaux de relations qu'il a développé
dans chacun d'eux !
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A. Les études de présélection
Contrairement aux grandes entreprises,

les PME n'ont pas les ressources
financières suffisantes pour réaliser une
étude de marché sur tous les pays afin
de sélectionner leurs marchés cibles !
Il s'ensuit que généralement, lors d'une phase

préalable de pré-étude, encore appelée
étude exploratoire ou étude de
présélection, les PME identifient et
sélectionnent quelques marchés qui a priori
sont les plus attractifs et les plus
accessibles, compte tenu de leur niveau de
compétence et d'expertise ainsi que des
critères de sélection qu'elles se sont fixées
(par exemple : proximité, niveau de
développement, compatibilité des modes de
paiement, langue, ...).
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A travers cette pré-étude, l'entreprise peut

éliminer certains marchés inintéressants
ou pour lesquels elle ne possède pas
les ressources et les compétences
nécessaires.
Cette étude de présélection doit être

rapide, peu coûteuse et basée sur
l'analyse d'informations générales et
synthétiques, par ailleurs facilement
accessibles lors d'une recherche
documentaire.
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B. Les études de marché globales :
Lors d'une seconde phase, les PME réaliseront

une étude de marché globale sur le ou les
marchés pré-sélectionnés. Celle-ci permettra
à l'entreprise de développer une
connaissance globale et approfondie du
marché abordé en analysant sa structure
(exemple : modèle de demande, structure
concurrentielle, ...), son fonctionnement, ses
contraintes (exemple : environnement légal),
ses principaux acteurs, sa taille (volume de
demande potentiel), ...
Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le

degré d'attractivité des marchés, à court
et à moyen terme et déterminer si elle
doit et si elle peut s'y lancer. En d'autres
termes, l'étude de marché globale
permet d'aboutir au choix final du
marché cible.
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C. Les études de marché

ponctuelles
Après avoir sélectionné le ou les marchés

cibles, l'entreprise peut y mener des études
ponctuelles qui visent notamment à poser
les bases de la segmentation du marché et à
définir précisément les différents éléments
du plan de commercialisation afin que celui-
ci soit en adéquation, d'une part avec les
caractéristiques du marché et d'autre part,
avec les ressources et les limites internes de
l'entreprise :
I.2 Les variables de sélection :
 I.1Indicateurs géographiques
 I.2 Données éco,fin,monét
 I.3 Démographie
 I .4 Infrastructure
 I.5 Environnements politique et légal
 I .6 CONCURRENCE
 I .7 Facteurs sociaux et culturels
 I.8 Demande
 I .9 Marketing mix
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I.1Indicateurs géographiques
Lors de la phase de pré-étude,
l'entreprise doit analyser les variables
physiques et géographiques liées à
chaque marché car celles-ci peuvent
constituer des obstacles rendant difficile
ou très coûteuse l'exportation vers ces
marchés. Elle pourra ainsi déjà en
éliminer certains, inaccessibles ou trop
risqués. Les variables physiques et
géographiques que nous vous
conseillons d'étudier sont :
 la localisation géographique ; la
distance géographique par rapport au
marché domestique et par rapport aux
autres marchés potentiels. Ce facteur a
une incidence sur les coûts de
transport (et donc sur le prix) mais
aussi sur les modes de distribution et
sur la logistique à mettre en œuvre. Il
en résulte que, de façon générale, les
entreprises sont plus attirées par les
pays proches géographiquement ;
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 la topographie (relief, rivières, fleuves,

lacs, forêts, déserts, montagnes). Elle
peut représenter un obstacle ou, au
contraire, un atout au niveau de
l'accessibilité et de la distribution
Physique.Elle joue également un rôle
sur la densité de la population qui peut
induire des problèmes au niveau de la
distribution ;
 les conditions climatiques

(températures, vent, sécheresse, degré
d'hydrométrie, ...). Le climat exerce une
influence en exigeant parfois des
modifications du produit lui-même ou de
son emballage (protections spéciales
contre l'humidité ou la chaleur). Ce
facteur sera particulièrement important
pour des produits de consommation
comme la nourriture, l'habillement, les
voitures, ... ;
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 la géologie (sols) et les ressources

naturelles. Cette information permet
d'évaluer l'intérêt d'un pays comme
source de matières premières dans le
cas d'une production locale
 la superficie ;
 les principales villes du marché ;
En-dehors de leur influence sur la

distribution, la logistique et la
composition du produit, influencent
également le comportement et les
valeurs des populations locales, qui
eux-mêmes ont un impact sur leur
comportement d'achat.
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I.2 Données éco,fin,monét
 Lors de la phase de pré-sélection, l'entreprise

exportatrice doit apprécier les situations
économique, financière, monétaire et sociale
propres à chaque marché. Ces données
générales peuvent influencer l'offre et la
demande pour les biens et services sur un
marché et sont donc particulièrement
importantes dans l'évaluation du potentiel de
chaque marché.
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 le PIB global et le PIB par habitant. Le Produit

Intérieur Brut par habitant est une indication du
niveau de développement économique d'un
marché ainsi que du niveau de modernisation,
de santé, d'éducation et de bien-être qu'il y
règne. Ce revenu par habitant n'étant qu'une
moyenne, il est utile de compléter cette donnée
par la distribution des revenus par ménage
(peu de pays ont une distribution équilibrée des
revenus). Ainsi, par exemple, un pays comme
l'Inde qui a un PIB par habitant assez bas peut
quand même présenter de belles opportunités
pour des produits de luxe en raison de
l'extrême distribution des revenus et de la taille
de la population ;
 les données du commerce extérieur (le

solde de la balance commerciale, le
solde de la balance des paiements, les
niveaux d'exportations et d'importations,
la part des produits domestiques dans
les importations du marché, les
transferts de technologie, ...). Des
importations en croissance, par
exemple, indiquent un potentiel
important dans des marchés ouverts ;
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 l'existence d'accords commerciaux, de

coopération technique ou de protocoles
financiers avec d'autres pays ;
 la dette publique et extérieure ;
 le système économique (capitalisme,
communisme). Même si le capitalisme se
généralise à travers le monde, il existe encore
des pays résolument communistes, parmi
lesquels la Chine. Lorsqu'une entreprise veut
pénétrer un marché dont le système
économique diverge de celui de son marché
d'origine, elle doit absolument tenir compte des
modes de fonctionnement propres à chacun de
ces systèmes ;ALAOUI/MI/TGC 2022 79
 les investissements étrangers. Le niveau des

investissements étrangers dans un pays
donne une indication de l'attitude du
gouvernement à l'égard des entreprises
étrangères et aide à déterminer
l'environnement concurrentiel. Un marché qui
possède de nombreuses firmes étrangères
est un marché ouvert mais très concurrentiel.
Un pays avec peu ou pas d'entreprises
étrangères présente un fort potentiel mais
l'environnement y est inhospitalier ! ;
 la politique fiscale et de taxation (TVA, taxes,
impôts, ...) ;
40
25/03/2022
 le taux d'inflation ;
 le taux de change et la convertibilité de
la monnaie nationale. En observant ces
critères, l'entreprise peut estimer le
risque monétaire auquel elle s'expose,
à travers une évaluation du risque de
change ;
 le tissu local bancaire (efficacité du système

bancaire, ...) et conditions de crédits ;
 les principaux secteurs d'activité et
l'importance respective des secteurs agricole,
industriel et des services. Généralement, il
existe une relation inverse entre la taille du
secteur agricole d'un pays et son niveau de
développement économique et de revenu (un
pays pauvre est généralement plus
dépendant de l'agriculture) ;
 le niveau de production par secteur ;
 le taux d'industrialisation ;
 les dépenses de consommation
41
25/03/2022
 la situation sociale (disponibilité, coût et

niveau de qualification de la main
d'œuvre, flexibilité de l'emploi, taux de
chômage) ;
I.3 Démographie
 Lors de la phase de pré-sélection des

marchés, l'entreprise doit réunir des
informations de base en matière
démographique car elles constituent
des indicateurs du potentiel et de
l'attrait des différents marchés au
niveau de la demande :
42
25/03/2022
 la population totale. Plus la population est

importante, plus le potentiel de marché est
élevé (surtout pour les produits de nécessité
comme les produits alimentaires, les
médicaments, les produits d'hygiène
personnelle, ...) ;
 la densité et le niveau de concentration de la
population. Dans les pays où la densité de la
population est plus faible (par exemple :
Canada, Norvège), les coûts de distribution
sont généralement plus importants et les
actions de communication moins faciles que
dans les pays à forte densité de population
(exemple : Pays-Bas) ;
 le taux de croissance de la population.

Ce facteur permet d'évaluer le potentiel
d'un pays à plus long terme. Il existe un
lien direct entre le taux de croissance
de la population et le niveau de
développement économique. Ainsi,
généralement, les pays plus pauvres
ont une population en croissance, et
inversement ;
43
25/03/2022
 le degré d'urbanisation et la répartition en

groupes urbains et ruraux. Le degré
d'urbanisation est un indicateur à la fois du
potentiel du marché et de la nature des
actions commerciales à mettre en œuvre. En
effet, il existe de nombreuses différences
culturelles et économiques entre les habitants
des villes et ceux des zones rurales, même si
les progrès en matière de transport ont
sensiblement réduit ces différences dans
certains pays ;
 la répartition de la population par sexe ;
 la répartition par âge. Chaque groupe d'âge

représente un potentiel différent pour les
entreprises car ils ont des pouvoirs d'achat,
des modèles de consommation et des
besoins hétérogènes ;
 le pouvoir d'achat et la répartition par classes
de revenus ;
 la répartition par classes
socioprofessionnelles ;
 la répartition par groupes ethniques ;
 le niveau de santé ;
 le degré d'alphabétisation
44
25/03/2022
 le taux de croissance de la population.

Ce facteur permet d'évaluer le potentiel
d'un pays à plus long terme. Il existe un
lien direct entre le taux de croissance
de la population et le niveau de
développement économique. Ainsi,
généralement, les pays plus pauvres
ont une population en croissance, et
inversement ;
I .4 Infrastructure
 Lors de la phase de pré-sélection des marchés,
l'exportateur doit analyser attentivement
l'infrastructure des marchés. Plus les services
et installations externes à l'entreprise sont
disponibles sur le marché étranger, plus il lui
sera facile d'organiser sur place la
commercialisation de son produit. Si, par
contre, l'infrastructure locale est inexistante,
défectueuse, déficitaire ou trop coûteuse, elle
devra adapter ses opérations, voire même
éviter d'exporter sur ce marché.
45
25/03/2022
 Pour évaluer l'état de l'infrastructure

d'un marché étranger et éliminer les
marchés trop risqués qui présentent
une infrastructure inappropriée,
l'exportateur peut étudier les critères
suivants :
 la fourniture et les équipements d'énergie. La

production d'énergie par habitant est une des
meilleures indications de l'adéquation de
l'infrastructure générale d'un pays ;
 la disponibilité des circuits de distribution
physique (entreprises de distribution) afin
d'acheminer les produits ;
 la disponibilité, le niveau de développement et
le coût des moyens de transport (par air, eau,
routes, chemins de fer). Il faudra en effet que
l'exportateur puisse choisir le mode de transport
le plus approprié pour acheminer son produit
sur le marché ;
 la disponibilité, le niveau de développement et
le coût des infrastructures de stockage ;
46
25/03/2022
 la disponibilité, le niveau de développement et le

coût des moyens de communication (agences de
publicité et de communication, médias
publicitaires, ...). En évaluant la disponibilité des
moyens de communication, l'entreprise peut
apprécier les possibilités offertes en matière de
communication et de promotion auprès de ses
différentes cibles (clients, fournisseurs,
distributeurs, ...) ;
 la disponibilité, le niveau de développement et le
coût des autres infrastructures commerciales
telles que les services bancaires et de crédit,
I.5 Environnements politique et légal
 Le climat politique ainsi que les lois et

réglementations en vigueur sur un marché
déterminent l'accessibilité réglementaire et
politique de ce marché. L'évaluation de ces
facteurs lors de la phase de pré-étude
permettra d'éliminer les marchés trop risqués.
 Environnement politique
 Environnement légal
;
47
25/03/2022
Or, le climat politique affecte très

fortement le climat des affaires et peut
menacer la position de l'entreprise.
Soyez vigilants, un régime
démocratique n'est pas forcément un
gage de stabilité politique
 la politique économique. Le gouvernement a-

t-il signé des accords commerciaux, des
accords de coopération technique, des
accords de libre-échange avec d'autres
nations ? Quelle est sa politique d'aide aux
entreprises ? A-t-il mis en place des mesures
favorisant l'investissement étranger ? ;
 les barrières douanières (droits de douane,
licences et quotas d'importation,
contingentements, ...) qui peuvent limiter les
possibilités d'entrée des produits étrangers. Il
sera préférable d'éviter un pays qui applique
un niveau de taxation douanière trop élevé ou
des quotas d'importation trop restrictifs à
l'égard de votre pays ;
48
25/03/2022
 les barrières non tarifaires. Ces mesures

protectionnistes ont pour but de protéger
certaines entreprises locales contre la
concurrence étrangère. Dans leur
manifestation la plus évidente, elles prennent
la forme de sanctions, boycotts et embargos
mais elles peuvent également se cacher
derrière toutes les particularités juridiques,
les standards techniques, de sécurité ou
d'hygiène, les normes environnementales, la
politique de taxation (certains pays taxent
plus les entreprises étrangères que les
nationales), ... Les pays qui imposent des
barrières non tarifaires trop importantes
seront à proscrire ;
 la politique fiscale (TVA, taxes, impôts, conditions

de rapatriement des fonds, ...) qui peut créer des
barrières à l'entrée et désavantager les
entreprises étrangères ;
 le régime des investissements étrangers. Certains
pays sont plus favorables que d'autres aux
investissements étrangers (accès à certains
financements, déductions fiscales, exonérations
temporaires d'une partie des charges sociales, ...)
 l'organisation politique et administrative. Quel est
le degré de bureaucratie nécessaire pour
satisfaire aux exigences des administrations
locales (conformité à l'environnement, paiement
des taxes, ...) ou pour obtenir les autorisations
pour commercialiser certains biens. Quelle est
l'attitude face à la corruption ? ;
49
25/03/2022
IV- Approche des marchés étrangers
Prospecter et sélectionner les

marchés étrangers
• Types d’étude
• Variables de sélection

• Différents modes de présence
• Critères de choix d’un mode
50
25/03/2022
1. Différents modes de présence

2. Critères de choix d’un mode
1-Différents modes de présence
51
25/03/2022
52
25/03/2022
2-Critères de choix d’un mode
53
25/03/2022
Critères lors du choix des canaux de distribution à l’international (« 9C »)
1. Consommateurs et leurs caractéristiques

2. Culture : la distribution est fortement liée aux styles locaux
d’interactions et à la culture nationale
3. Caractère : image projetée par le canal retenu
4. Capital : ressources financières nécessaires pour lancer et
maintenir le canal (actifs, main-d’oeuvre)
5. Coût : Relatif aux marges commerciales plutôt qu’aux frais
généraux
6. Concurrence : dans les canaux locaux (cartels locaux)
7. Couverture : couverture géographique
8. Continuité : le canal ne doit pas devenir inutilisable pour une
raison imprévue (ex: faillite ou difficultés financières)
9. Contrôle : la situation idéale serait, bien sûr, qu’une firme
crée son propre réseau de distribution (mais c’est coûteux !)
54
25/03/2022
Après avoir identifié des intermédiaires ou

des partenaires potentiels, l'entreprise doit les
évaluer afin de sélectionner celui ou ceux qui
correspondent le mieux au profil idéal qu'elle
recherche, compte tenu de ses objectifs et de
ses critères de choix.
Voici une check-list de questions que vous
pouvez poser aux candidats intermédiaires et
partenaires. :
55
25/03/2022
- Comment déterminer mon prix export ?
56
25/03/2022
Dans un environnement international où la

concurrence se fait de plus en plus forte, il est indiqué
d'appliquer une démarche rationnelle et formalisée pour
déterminer votre prix optimal sur vos marchés export. Ce
niveau de prix doit à la fois garantir la rentabilité à long
terme de votre activité et rassurer les consommateurs sur
la valeur de leur dépense.
Les techniques de fixation de prix à l'étranger ne sont pas
fondamentalement différentes de celles appliquées sur le
marché national, mais leur mise en oeuvre est plus
complexe.
En effet, en plus des difficultés habituelles, des
contraintes supplémentaires et spécifiques à l'exportation,
qui peuvent avoir une incidence sur le prix :
des coûts additionnels liés à l'exportation qui

augmentent inévitablement le prix de vente final et
mènent souvent à l'escalade des prix export et qui, par
ailleurs, peuvent varier en fonction des marchés ;
 des structures et pratiques de distribution hétérogènes
selon les marchés ;
 des monnaies différentes et des taux de change
fluctuant ;
des taux d'inflation différents ;
des situations concurrentielles différentes ; 􀂾des
taxations différentes à la consommation (exemple :
différents taux de TVA) ;
57
25/03/2022
Le tableau ci-dessous contient une liste des

coûts à prendre en considération pour calculer
votre coût de revient export. Il va de soi que
tous ces frais n'interviennent pas forcément
dans toutes les opérations d'exportation et que,
en fonction de l'approche retenue, certains
coûts peuvent ne pas être pris en considération.
58
25/03/2022
Culture et Marketing
interculturel
La variable « culture »
59
25/03/2022
 Propriétés, fonctions et processus culturels:

– La culture est collective
– La culture est acquise, apprise et transmise
– La culture est évolutive
– La culture est un processus de production de significations: c ’est un
vaste système d’information
– La culture sert à résoudre des problèmes
– La culture est un “réservoir de connaissances” mobilisables dans les
situations d ’interfaces culturelles : approche de KM
 Cultures et mondialisation
– Vers une convergence des cultures ? Superficielle.
– L ’observation rapprochée des cultures hybrides (Warnier, 1999):
emprunts, exportations et appropriations culturelles
– Des opportunités nouvelles pour des micro cultures: communautés
virtuelles et Internet, combat pour la diversité (Brunsvick et Danzin,
1998)
119
1.1 L’analogie de l’Iceberg

Explicite /
Conscient Les langages
(verbal - non verbal)
Les types de comportements explicites
(habitudes et traditions dans tous les domaines des
activités humaines : alimentation, habitat,
habillement, médecine, hygiène, amour…)
Les savoir-faire
(des codes de communication à la manière d’utiliser les
outils, et les produits de l’application des savoir-faire -
artefacts, arts…)
Les institutions
(modes d’organisation collectifs : famille, éducation,
entreprise, gouvernement, religion, justice…)
Les normes
(« do’s and dont’s »)
Les valeurs
(concepts généraux décrivant les comportements, désirs ou buts
de la vie, qui orientent les comportements et l ’évaluation des
situations, et sont hiérarchisés par ordre d ’importance)
Les états mentaux et processus cognitifs

(perception, apprentissage, connaissance, mémoire, affects…)
Les mythes, croyances et représentations

(de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la réalité, des
émotions, de l’activité, du temps, de l’espace…)
Implicite /
Inconscient ALAOUI/MI/TGC 2022 120
60
25/03/2022
1. Cultures et vie des affaires: l’unité dans la diversité

Tableau 1 : Grille de contrastes culturels d’orientations de valeurs
Problème Réponses culturelles
Relation entre Domination Harmonie Subjugation
l'homme et la nature
Relation au temps Temps Temps événementiel
monétaire
Relation aux autres Individualisme Communautarisme
Relation au pouvoir Hiérarchie Égalité
Relation aux règles Universalisme Particularisme
Relation à l'espace Espace privé Espace public
Relation à l'activité Faire Être
Relation aux émotions Extériorisation Neutralisation
Tableau 2 : Grille de comparaison des représentations culturelles du temps

DIMENSIONS OPTIONS POSSIBLES
VISION DU TEMPS VISION MONETAIRE VISION EVENEMENTIELLE
(paradigme) « Le temps c’est de l’argent » « Le temps c’est les événements »
-temps digital de l’horloge -temps qualitatif « propice »
-temps newtonien -temps de la nature
-temps des machines -temps des hommes
-temps du faire et de l’avoir -temps de l’être
-le temps est une ressource économique -le temps est une ressource relationnelle
rare à optimiser (temps industriel) abondante (temps de la tradition)
USAGE DU TEMPS MONOCHRONISME POLYCHRONISME
(rapport Temps- -une chose à la fois -plusieurs choses à la fois
Action) -programmation rigide -programmation flexible
-activité subordonnée au temps -temps subordonné à l’activité
-on se sent lié par la tâche -on se sent lié par les relations
-fort investissement psychologique dans -faible investissement psychologique
le temps digital (précision) dans le temps digital (perçu comme
-travail à un rythme mesuré et soutenu idéal et réversible)
-communication au contexte pauvre -travail intense mais moins régulier
-communication au contexte riche
ORIENTATION PASSE PRESENT FUTURE

TEMPORELLE -traditions - conditions immédiates -progrès
(rapport aux 3 -âge d’or -à court terme / long terme
horizons temporels) ALAOUI/MI/TGC 2022 122
61
25/03/2022
Tableau 3 : Caractéristiques des sociétés communautaires et individualistes

SOCIETES COMMUNAUTAIRES SOCIETES INDIVIDUALISTE
On naît pour prolonger une famille et renforcer un Chacun doit s'occuper de lui-même et de sa proche
clan qui nous protégera en échange de notre fidélité. famille.
On penche pour le nous. On penche pour le je.

L'identité est fonction du groupe social L'identité est fondée sur l'individu.
d'appartenance.
L'implication personnelle dans une organisation est L'implication personnelle dans une organisation est
morale. calculée.
La force vient de l'appartenance à un groupe, en faire La force vient des initiatives et réalisations
partie est l'idéal. individuelles, être le chef est l'idéal.
Le groupe a des droits sur la vie privée. Chacun a le droit d'avoir une vie privée.
Les convictions dominantes sont celles du groupe. L'individu forge ses propres convictions.
Les avis, les agencements, les obligations, la sécurité, L'autonomie, la vérité, les plaisirs et la sécurité
sont fournis par le groupe. financière individuelle sont renforcés par la société.
L'amitié est prédéterminée par les relations sociales On recherche des amitiés qui nous soient propres.
stables, mais on doit faire preuve d'un certain prestige
dans ces relations.
Nous traitons différemment ceux qui sont dans notre Nous sommes censés traiter tout le monde de la
groupe et ceux qui n'en font pas partie même façon (universalisme).
(particularisme). ALAOUI/MI/TGC 2022 123
Source : G. Hofstede et D. Bollinger (1987), Les différences culturelles dans le management, Editions d'organisation,
p.125 (Note : Ce tableau accentue les différences entre les pays étudiés de façon extrême; les cas réels tombent
Tableau 4 : Une grille des contrastes culturels des rapports aux affects
Mélange Séparation
des affects et des des affects et des
affaires affaires
Expression des -cultures latines -cultures anglo-saxonnes

affects -cultures sémites
-cultures slaves
Intériorisation des -cultures asiatiques -cultures scandinaves

affects -cultures africaines
62
25/03/2022
Cultures et négociation commerciale internationale
Tableau 9-5 : Différences culturelles et mécanismes de la confiance

Niveau où des différences culturelles Manifestation de ces différences Impact potentiel
peuvent intervenir
Crédibilité du A travers différentes cultures, ce ne sont pas Peut aboutir à ce que la confiance, même minimale,
partenaire nécessairement les mêmes personnes qui sont ne s'instaure pas
considérées comme crédibles. Les "rites" qui
accompagnent la reconnaissance réciproque de
la crédibilité peuvent être différentes selon les
cultures
Représentations temporelles Si les partenaires semblent d'accord sur un Difficultés dans la planification et le rythme de la
temps idéal commun, ils n'ont pas les mêmes négociation commerciale, mésententes sur la
représentations temporelles concrètes planification du projet
Existence d'une rationalité commune Une rationalité "pragmatiste" factuelle, précise, Difficultés d'appréhension cogni-tive du discours de
entre les parties et traitant question par question s'oppose à une l'autre qui risque de dégénérer en "dialogue de
rationalité "idéologiste", plus centrée sur le sourds"
discours et les logiques et explications globales
Support de la confiance entre Même si les deux parties semblent d'accord sur Un des partenaires ne suit pas le contrat écrit,
partenaires: oral versus écrit la nécessité de contrats écrits, l'une se sent demande la renégociation de clauses. L'autre
réellement liée, alors que l'autre partie croit à considère cela comme un non respect des
des bases plus informelles de la confiance engagements pouvant conduire au litige
Tendance culturelle a être distributif Les stratégies intégratives sont fortement Le partenaire à tendance intégra-tive se fait d'abord
en négociation, surtout vis-à-vis des teintées de l'approche a-méricaine dite "laminer" dans la négociation. Puis il réagit et la
groupes ou personnes d'autres "problem solving", toutes les cultures ne négociation risque de devenir franchement
cultures partagent pas forcément cette démarche 2022
ALAOUI/MI/TGC distributive 125
II-L ’impact du processus d’acculturation sur les

stratégies publicitaires à
l’international
1. Degré d’acculturation et stratégie publicitaire

2. Risques culturels et stratégie publicitaire
ALAOUI/2017
63
25/03/2022
Acculturation : Concept
L’acculturation décrit le changement dans les attitudes, les
valeurs et les comportements que les membres d’un groupe
Multidisciplinaire
culturel minoritaire opère en prenant contact ou en subissant
les effets du contact avec d’autres cultures dominantes. Berry
 Anthropolgie
(1980) : contexte
1-Approche descriptive
d’immigration les degrés d’acculturation :
Démontrer la corrélation du niveau
 Marketing : Contexte du de
l’acculturation et préférence
Comportement du consommateur publicitaire
 Quelle Stratégie publicitaire
faut-il adopter à l’international ? 2- Approche Analytique
le processus d’acculturation
influence des processus d’acculturation
entre annonceur et consommateur
ALAOUI/2017
Degré d’acculturation et stratégie

publicitaire
 Les consommateurs des marchés cibles avec un fort degré
d’acculturation à la culture importée sont plus enclins à partager
les valeurs importées véhiculées par les publicités standardisées
ayant des messages transnationaux.
 Les consommateurs des marchés cibles avec un faible degré
d’acculturation à la culture importée sont peu disposés à adopter
les valeurs importées et il faut élaborer des campagnes
publicitaires adaptées.
ALAOUI/2017
64
25/03/2022
le modèle culturel proposé par

Hofstede (1980)
 L’individualisme-collectivisme
 La distance hiérarchique
 La masculinité-féminité
 La tolérance face à l’incertitude
Individualisme: degré
le premier facteur explicatif des
d’importance
variations culturelles repose sur la
qu’une personne
dimension d’individualisme-
collectivisme. Steenkamp (2001) accorde à l’indépendance
et au caractère
unique de chacun
Collectivisme : degré
d‘ importance qu’une personne
Accorde à ses obligations
envers les groupes auxquels
elle appartient et à l’harmonie
au sein de ces groupes
ALAOUI/2017
Niveau d’acculturation
Publicité Publicité glocale
internationale + mettant l’accent sur
Assimilationfortement des valeurs
Standardisée mettant globales et locales
l’accent sur des valeurs
globales et importées
Intégration
Nouveauté
Individualisme Collectivisme
Publicité locale
largement adaptée
mettant l’accent sur
Publicité nouvelle en
des valeurs locales et
ne prenant en compte
traditionnelles
aucune valeur
Séparation
-
ALAOUI/2017
65
25/03/2022
Illustrations dans le cas de publicités

développées dans les pays du BRIC et
au
Maroc
1. Stratégie d’assimilation et valeurs importées:
 Consommateurs de même classe sociale

 Marques répondant à une consommation de type
ostentatoire, et/ou à des valeurs de modernisme
2. Stratégie de séparation et valeurs locales:

L’exploitation au Maroc de la tradition culinaire locale
et en montrant en Inde l’importance de la relation familiale.
ALAOUI/2017
3. Stratégie d’intégration ou alliance des

valeurs importées et locales:
 Au Maroc, la campagne de publicité de Nivea,
met en scène la complicité amicale de jeunes
femmes modernes.
 En Inde , la campagne de publicité de Pepsi Cola

exploite une valeur traditionnelle: les éléphants
sacrés (éléments du patrimoine local) pour une
boisson étrangère, synonyme de modernité.
ALAOUI/2017
66
25/03/2022
Risques culturels et communication
ALAOUI/2017
La prise en compte des facteurs culturels d'un pays permet

de:
-Se faire mieux comprendre par ses partenaires étrangers.
-Mieux communiquer à l'international.
-Choisir le marché à privilégier entre plusieurs marchés
au potentiel équivalent (mesure de la distance culturelle).
C'est donc un facteur de choix de marché à l'export.
-Adapter le nom de marque, le produit et la
communication en fonction des valeurs et attentes de la
culture du marché.
-Se démarquer de ses concurrents en établissant d'entrée
de jeu un bon contact relationnel avec son futur client
export.
-Anticiper les sources de litiges commerciaux dus aux
malentendus culturels.
-Eviter les impairs culturels invisibles et lourds de
ALAOUI/2017
conséquences.
67
25/03/2022
A-Les obstacles à la communication

interculturelle
Dans le cas de la communication interculturelle,
les obstacles sont nombreux. La communication
interculturelle suppose la prise de conscience de la
disparité des codes culturels et des obstacles
affectifs à l'altérité qui sont entre autre
l’ethnocentrisme, le stéréotype ou encore le choc
culturel.
ALAOUI/2017
1-L’ethnocentrisme
Chaque individu, depuis sa naissance est empreint d’un
certain nombre de valeurs et habitudes propres à sa société.
Il se réfère donc aux autres individus de sa société dans sa
façon de penser, agir et raisonner.
Une fois que le contact se fait avec d’autres cultures dans
leurs us et coutumes, il ressent un choc qui n’est que le
résultat de sa traduction et de son explication en fonction de
sa culture à lui. Etant imbibé de sa culture, l’individu a
tendance à ne pas comprendre les autres, mais de surcroît il
pense que sa culture demeure la meilleure
ALAOUI/2017
68
25/03/2022
2-Le stéréotype
Le stéréotype est une opinion toute faite, une idée ou image
populaire et caricaturale que l'on se fait d'une personne ou d'un
groupe, en se basant sur une simplification abusive de traits de
caractère réels ou supposés. Les stéréotypes sont aussi vieux que
l'humanité et reflètent l'idée que nous nous faisons de ceux qui
sont différents de nous.
Les stéréotypes peuvent être positifs, « les noirs sont bons au
basket », ou négatifs, « les femmes conduisent mal », mais la
plupart servent d'une façon ou d'une autre à affirmer une
supériorité face à la personne ou au groupe concernés. Ils
ignorent le caractère unique de tout être humain en l'assimilant
sans nuances à un groupe donné.
ALAOUI/2017
3-Le choc culturel

Il est défini comme une réaction de dépaysement, plus encore
de frustration ou de rejet, de révolte et d’anxiété, en un mot une
expérience émotionnelle et intellectuelle, qui apparaît chez ceux
qui sont placés par occasion ou profession hors de leur contexte
socioculturel, et qui se trouvent engagés dans l’approche de
l’étranger. Ce choc est un moyen important de prise de conscience
de sa propre identité sociale dans la mesure où il est repris et
analysé.
Les obstacles à la communication interculturelle existent bel et
bien. Cependant, prendre conscience de ces freins à la
communication permet de mieux les appréhender et trouver les
voies et moyens pour en venir à bout. Cette connaissance permet
non seulement de communiquer plus efficacement, mais de
définir des stratégies, d'aborder l'inter culturalité de manière plus
ALAOUI/2017
experte, d'être mieux préparé à ses défis.
69
25/03/2022
B- illustrations des risques culturels en

stratégie pub
1-la cravate
2-Pourquoi Renault a échoué en

Inde avec la Logan
3-La maladresse interculturelle de Puma

4-Ikea en Arabie Saoudite : quand adaptation
rime avec contradiction
ALAOUI/2017
Les deux grands régimes de la

communication publicitaire
 La connotation  La dénotation
Associations d’idées Information
Évocation Démonstratio
Ambiance n
Émotion Preuve
Suggestion Références
L’impalpable, le rêve, l’envie, Rationalité
le désir, le prestige, la peur,
l’évasion, l’imitation, la
conformité…
• Sensibilité des cultures masculines et

féminines à chaque type de régime ?
ALAOUI/2017
70
25/03/2022
McDonald’s en Israël
En 1996, une publicité fut retirée du

marché israélien parce qu’elle montrait
une tranche de fromage qui touchait une
tranche de viande (ce qui est contraire à la
religion juive, selon laquelle les produits
laitiers et la viande ne peuvent être
mélangés). A force de plaintes,
McDonald’s a dû retirer la publicité
ALAOUI/2017
Globalisation de la marque Nike

• Objectif de la compagnie: donner une
image globale de Nike
– Utilisation d’un logo et d’un slogan forts et
facilement compréhensibles par des auditeurs
de cultures différentes
– Milieu des années 90, l’entreprise fait
disparaître les chaussures des spots TV
– Puis le nom Nike est retiré, ne présentant plus
que le logo et le slogan
ALAOUI/2017
71
25/03/2022
Quelques logos
Laquelle de ces marques n’est pas mondiale ?

ALAOUI/2017
72

Marketing International TGC2022P

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25/03/2022

I- Les fondements du marketing international

II- Approche des marchés étrangers

III- Marketing mix international

I-1) - Démarche Marketing.

Phase 1 : Information marketing

Phase 2 : Stratégie marketing

Choix d’un DAS

Phase 3 : Action marketing

Qu’ils s’exercent dans un cadre national ou

Les spécificités du Marketing international

Les concepts de base du Marketing,

L’approche Marketing met le client au centre

Alors, la démarche Marketing se caractérise par

• Un niveau stratégique, qui dans le cadre d’une

Les activités du marketing international

« Identifier les besoins des consommateurs »

« satisfaire les besoins des consommateurs »

« mieux que la concurrence »

« coordonner les activités marketing »

« dans le cadre des contraintes de l’environnement global »

« et des ressources de l’entreprise »

Le Marketing comme paradigme: rôle

 Moyens: stratégies et politiques

 Source Info.: étude de l ’environnement au sens large

 Contraintes: organisationnelles et environnementales

 Principe: ajustement interne/externe permanent

Les stratégies de marketing

Figure 3-4 : La démarche d’analyse stratégique internationale

Degré de maîtrise des

Evaluation des atouts de Evaluation de l’attrait

STRATEGIES de MARKETING INTERNATIONAL

Où / quand ? Quoi ? Comment ?

Choix de pays Choix de couples- Choix du mode

Gestion du portefeuille de pays, d’activités, de modes de présence locale

Diversification des couples

+ Diversification de l’offre Diversification totale

Double concentration Diversification

Il faut prendre en compte simultanément et de façon

Grille de sélection des marchés

Source : Le modèle PREST

I.2 Approches et stratégies marketing

1) Choix D’une Stratégie de

A) - Stratégies Relatives aux Segments du

En ce qui concerne les stratégies relatives aux

a) : Les Stratégies Indifférenciées.

consistent à adapter une démarche globale destinée à

la firme concentre ses efforts sur un segment de

*Stratégie Adaptée : un seul produit commercialisé par l’entreprise

*Stratégie Différenciées : La firme conçoit une gamme de produits

Le choix d’une stratégie Indifférenciée, Concentrées

B) - Stratégies Relatives aux Moteurs

Dans le cas des stratégies relatives au moteur

a) Stratégie « Tirer ». Stratégie « Tirer »ou

En réalité on trouve une combinaison des 2

Le Dilemme Approche Mondial / Spécificités Locales :

 Le marketing de l’exportation est adaptée aux

-Un effet transparent , qui garde intacte la compétence

B-Le marketing Pluri-Doméstiques est celui

D-Le Dilemme Approche Mondial /