LA FONCTION MERCATIQUE : SES MISSIONS, SON ORGANISATION

I. La fonction mercatique

Durant les 30 glorieuses, les entreprises produisaient en masse pour

répondre à une consom ma tion de masse. Durant ces années, seule
la fonction co m merciale à savoir vendre les produits et services avait
une place négligée au sein de l’entreprise.
À la fin des années 60, et début des années 70, on assiste à une
saturation de la de mande en bien de consom ma tion courante combinée
avec le pre mier choc pétrolier.
Face à cet te crise, les entreprises ont dû être à l’écoute de leurs
clients, et être plus proches de leurs marchés : c’est l’é mergence de la
fonction mercatique.

1. Définition de la fonction mercatique

La fonction mercatique est issue de la dé marche américaine : le

marketing reposant : « sur l’ensemble des mé thodes et des mo yens qui
ont pour objectif de prévoir, constater, sti muler, susciter ou renouveler les
besoins des consom ma teurs, et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil com mercial d’une entreprise aux
besoins constatés »

La mercatique doit per me t tre à son entreprise deux actions : -

s’adapter à son c’est-à-dire le connaître afin de répondre au mieux aux
besoins des consom ma teurs
- influencer le marché de deux façons : faire acheter en attirant le
client et vendre en poussant le produit vers le client.

2. Le client

Il existe deux principales catégories de clients : - le consom ma teur,

ou client final, généralement des particuliers, il achète des produits et des
services afin de satisfaire ces besoins personnels. Il peut être acheteur
potentiel (celui qui n’a pas encore acheté, mais qui est intéressé par le
produit), ou il peu t être acheteur réel de l’entreprise. Pour l’acheteur réel,
l’entreprise aura plus de facilité à détecter ses besoins donc à développer
le produit. L’ensemble des relations entre l’entreprise et les
consom mateurs s’appellent le B to C (buisness to consu m mers)
- l’entreprise ou les professionnels. L’acheteur professionnel agit pour
le comp te de son entreprise. La transaction s’effectue entre deux
professionnels le B to B. Ses relations sont basées sur de la pure
négociation.

3. Les autres acteurs du marché

L’entreprise évolue dans un environne ment qui l’oblige à entretenir

des relations avec ses concurrents, des personnes influentes et aussi des
distributeurs.

On distingue deux grands types de concurrents : - les concurrents

directs, c’est ceux qui proposent les mê mes produits ou des produits
substituables (ex : téléphones mobiles, les opérateurs, les fast-food) face à
ses concurrents, l’entreprise va adopter 3 types de stratégies : - pratiquer
un prix inférieur à son concurrent direct, une entreprise se perme t cette
stratégie quand elle entre sur le marché.
- quand le prix est le mê me que ses concurrents directs. L’entreprise
va se différencier soit par des services soit par des options.
- Quand le prix est supérieur à ses concurrents. C’est une stratégie de
décré mage. C’est quand l’entreprise propose un produit de qualité
supérieure ou alors une grande marque.

- deuxiè me type de concurrent : les concurrents indirects, ils

répondent aux mê mes besoins que l’entreprise, mais proposent des
produits différents (ex : agence de voyage)
- les influenceurs : ce sont des personnes nécessaires pour l’entreprise
qui vont influencer la consom ma tion d’un bien et d’un service voire d’une
marque. Les leaders d’opinions (ex : sportif) se distinguent de part leurs
notoriétés, leurs comporte men ts, leurs actions (hu manitaires par
exemple), ils peuvent encourager l’achat par effet d’i mitation.
- les experts peuven t influencer les achats grâce à leurs conseils ou
grâce à leurs analyses
- les distributeurs se sont d’autres entreprises qui servent
d’intermédiaires entre l’entreprise productrice et le consom ma teur final.
Leur fonction principale est d’acheter le produit et de le me t tre en valeur.

Plusieurs t ypes de distribu tions : - les com merçants indépendants et

artisans (boulangerie, boucherie…) qui sont souvent des petites structures
- les com merçants indépendants associés dans le cadre d’un
com merce particulier (centres com merciaux…)
- les centrales d’achats qui fonctionnent avec les supermarchés. Leurs
rôles sont de solliciter les producteurs, les achats et les répartir entre
supermarché et hypermarché.
 II. Les missions de la fonction mercatique

1. La connaissance du marché

L’entreprise pour connaître son marché doit savoir analyser les

besoins des consom ma teurs, rechercher des informa tions qui vont
être collectées, stockées, qui vont être traitées et analyser pour en
devenir un support à la décision. Ce sont des S.I.M (systè me
d’information marketing). Ces S.I.M regroupent deux t ypes
d’informations : - interne
- externe

L’information interne est issue de comp tes de clients, de co mp tes

rendus de vendeurs (à chaque visite chez un client, le vendeur prend
des notes), les statistiques issues d’en tretiens téléphoniques
(télé marketing).

L’information externe générale men t fournie par les organismes publics

( INSEE, CREDOC…)
Les informations sont soit gratuites et libres, soit payantes. Les
entreprises peuvent acheter aussi des informations auprès des instituts
de sondage (SOFELES), et aussi à d’autres fichiers clients que l’on
achète à d’autres entreprises.

2. La satisfaction des besoins

Le marketing va détecter les besoins des conso m ma teurs et va devoir les

transformer à la de mande (acte d’achat des clients). Pour cela, on s’appuie
sur deux principales typologies : - la typologie des besoins selon leurs
natures : les besoins pri maires ou vitaux, c’est-à-dire les besoins liés à la
survie de l’Ho m me (se nourrir, se loger, se vê tir, se soigner)
- les besoins secondaires, nécessaires à la vie des individus, au confort
(le transport, la com munication, l’a ménage men t de chez soi,
l’éducation…)
- les besoins tertiaires ou superflus : les loisirs (sport, culture, voyage,
mode, esthétique…)
- la deuxième t ypologie correspond à la pyra mide de Maslow
Le principe de la pyra mide, c’est que pour passer à l’étage supérieur, les
besoins de la base et des étages doivent être satisfaits. Elle s’apparente à
des besoins individuels.

Réalisation de soi, épanouissement

L’esti me de soi, avoir confiance en soi
Appartenance (sociologique) à un groupe
Besoin de sécurité : juridique, la justice, la police
Besoins physiologiques : se nourrir, se vê tir, se soigner
Je n’ai pas fait de pyra mide, mais un tableau à la place parce que je ne
sais pas com men t on fait des pyra mides sur l’ordinateur.

Malgré ces deux t ypologies, le marketing doit tenir compte de l’évolution

des modes de vie, de l’i mportance des pouvoirs d’achat de nos
consom mateurs.
Ex : le PA des français a forte ment di minué depuis le passage à l’euro car
les prix des biens de consom mations courantes ont aug mentés. Les
salaires ont stagnés, la crise financière et écono mique de 2009, à fait plus
de chômage et moins de revenu.
3. Créer de nouveaux besoins

Le marketing peut être à l’origine de nouveaux besoins en renouvelant

l’offre des consom ma teurs. Pour cela, on va créer ou imaginer de
nouveaux produits en incitant les clients à les essayer. C’est le cas
actuelle ment de toutes les nouvelles technologies. L’innovation peut
porter sur les caractéristiques com merciales du produit ou sur les
caractéristiques techniques.

III. L’organisation de la fonction marketing

Générale ment, la fonction marketing est représentée dans les structures

de l’entreprise par la direction marketing qui coordonne les services
chargés de la com mercialisation des produits, l’étude de marché et de la
com munication.
Cette complexité nécessite la mise en place de huit t ypes
d’organisations différentes : - organisation par produit : pour les
entreprises qui ont une large ga m me de produits différents, c’est-à-dire
que le découpage se fait par produit ou par marque avec un chef de
produit, pour chaque produit dont la fonction est de développer et
valoriser son produit (l’industrie auto mobile).
- organisation par client : pour les entreprises qui ont une
hétérogénéité de clients (ex : banques, qui générale men t doit adapter aux
besoins, au comporte men t d’achat et aux exigences de leurs clients).
- Organisation par zone géographique : ce sont les clients qui sont
regroupés par zone. Les zones peuvent être les départe men ts (découpage
national) et par pays (découpage mondial). Pour chaque zone, on doit
no m mer un directeur com mercial.
CHAPITRE 2 : La dé marche mercatique

La dé marche mercatique a dé marrée et a été mise en place avec le

développe men t de la consom ma tion de masse durant les 3O glorieuses.
Elle consiste aujourd’hui à mieux connaître la conso m ma tion et les clients
afin de conduire à l’achat de produits et de services de l’en treprise.

I. La construction de la dé marche mercatique

Cette dé marche prend naissance autour de 3 ITEM : 1 er impact du produit,
2 ème essor de la vente, 3 ème place du client.

1. Le produit au centre de la dé marche

L’entreprise n’a qu’une seule préoccupation, celle de produire et d’écouler

sa production. La dernière nous per me t tan t de réaliser des bénéfices
(bénéfice différent de chiffres d’affaires). Durant les trente glorieuses, les
entreprises ont mis en place le systè me de mécanisation au travers de la
chaine de production ( Ford qui l’a instauré), per me t tant d’intensifier la
production pour répondre à la conso m ma tion de masse et pour réaliser de
plus importants bénéfices.
Cependant, pour certains produits, malgré la mécanisation, la
capacité productive de l’entreprise reste insuffisante par rapport à la
de mande.
Ex : les nouveaux produits qui sont des nouvelles technologies rapide ment
en rup ture de stock.
Concerne aussi tous les produits issus du S-F école environne mentale
com me les a mpoules à basse consom mation.

2. L’essor de la ven te

Reprenons l’époque des 3O glorieuses, l’offre et la de mande étan t égales,

i mpliquent une forte concurrence entre les producteurs de biens et de
services. La fonction mercatique de cette époque était liée ou apparenté à
la fonction co m merciale qui consiste à pousser le produit vers le
consom mateur afin d’écouler toute la production.
C’est à cette époque que sont nés les pre miers supermarchés permet tan t
de vendre en grande quan tité à un grand no mbre de consom ma teurs.
C’est aussi donc le début de la pub et des crédits de conso m ma tion.

3. La place centrale du client

A la fin des années 80, de no mbreux marchés arrivent à ma turité voire à

saturation du fait de la satisfaction de no mbreux besoins. Le
consom mateur, quand à lui, est de mieux en mieux informé. Il devient
expert et a de no mbreuses exigences en ter me de qualité. C’est la période
du rapport qualité/ prix.
Début des années 90, la mondialisation de l’écono mie, ainsi que la
forte pression concurrentielle internationale i mpose à nos entreprises,
d’adapter son produit, son offre au mieux à la de mande de consom ma tion.
Les supermarchés se sont transformés petit à pe ti t dans de nouvelles
enseignes, c’est ce que l’on appelle le discount ou hard discount. Pour
anticiper les variations qualitatives et quantitatives de la de mande, les
entreprises doivent améliorer l’étude et l’observation des consom ma teurs.
Une meilleure connaissance du client permet de mieux satisfaire ses
besoins et donc de le fidéliser. C’est actuelle ment le but de la dé marche
mercatique qui ne fait plus office de fonction com merciale, mais qui existe
com me service à part entière dans une entreprise. Elle repose ainsi sur le
fait de pousser le produit vers le client, mais aussi d’at tirer les clients vers
les produits en investissant et en valorisant l’i mage de l’entreprise et la
com mercialisation.

II. La mise en place de la dé marche mercatique dans

une entreprise

Elle se déroule en trois étapes : - pre mière étape : connaître le marché

- deuxiè me étape : me t tre en place une stratégie
- troisiè me étape : appliquer une stratégie

1. Connaître le marché

La connaissance du marché est le produit départ du marketing.

L’entreprise doit être capable de : - identifier le dyna misme de son marché
- étudier ses principaux concurrents
- comprendre le co mporte ment des conso m ma teurs = l’en treprise
devra connaître particulièrement les besoins, les lieux, les fréquences
d’achats et me t tre en place des critères et des mé thodes d’informa tion.
C’est le rôle du marketing d’étude
Ex : redbull : boisson autrichienne, occupe la 3 ème place au niveau mondial
derrière Coca-Cola et Pepsi qui est nu méro 1 au niveau mondial. Toucher
les jeunes avec le gout de la transgression, du risque influençant les
jeunes et leurs achats.

2. La mise en place d’une stratégie

A partir des informations collectées grâce au market d’étude, l’en treprise

doit définir des objectifs et élaborer une stratégie mercatique. Une des
pre mières stratégie est de se dé marquer des principaux concurrents en
véhiculant une certaine image dans l’esprit des consom ma teurs.
Le deuxiè me t ype de stratégie consiste pour l’entreprise consiste à
sélectionner les conso m ma teur, les clients auxquels leurs offre est
destiné. 2 possibilités. - Soit l’entreprise cherche à satisfaire le maxi mu m
de client en visant une large cible ( le secteur auto mobile).
- soit elle accorde une priorité au travers d’une cible restreinte
ex : redbull

Troisième et dernière stratégie : l’entreprise doit disposer d’une marque de

fabrique pour renforcer sa reno m mée et garder ses parts de marchés.
Ex : le cas de RDF.
On qualifie cet te étape de marketing stratégique.

3. L’application de la stratégie

L’entreprise va disposer de moyen d’action pour influencer le marché et

élaborer un plan de marchéage qui repose sur 4 composantes qui se
no m ment les 4P :- produit
- prix
- point de vente
- publicité (politique de com munication)

SCHEMA DE LA DEMARCHE MERCATIQUE :

1ere étape : - connaître le marché

- marketing d’étude
ème
2 étape :- faire acheter
- marketing stratégique
ème
3 étape : - vendre
- marketing opérationnel

III. Le marketing de masse au marketing individualisé

Dans le cadre d’une production standardisée (la production industrielle

dans son ensemble), il est nécessaire pour l’entreprise de me t tre en place
un marketing de masse. Son bu t, est de vendre en grande quantité au plus
grand no mbre de consom mateurs. Générale ment les ga m mes de produits
sont simples et peu no mbreuses car les at tentes des consom mateurs sont
similaires. Générale men t les lieux de ventes sont des grandes surfaces
pour per me t tre une large diffusion du produit, et la publicité est véhiculée
par les médias.
On trouve 5 médias :- la télévision
- la radio
- la presse
- l’affichage publicitaire
- le ciné ma

Internet n’est pas considéré co m me un média car c’est interactif.

2. Le marketing segmenté

La pression concurrentielle et la m ultitude des besoins et exigences des

consom mateurs obligent les entreprises de s’adapter à un marché qui se
diversifie. Dans ce cas la le marketing ne peut plus proposer le mê me
produit à ces clients et doit tenir co mp te des spécificités de ces clients en
élargissant sa ga m me. On est dans la seg mentation de la clientèle. Cela
perme t à l’entreprise de cibler les clients qu’ils ont envie de satisfaire.
C’est le cas de Coca-Cola.

3.Le marketing individualisé

CHAPITRE 3 : La connaissance du marché

Pour connaître son marché, l’entreprise doit collecter un certain nombre
d’information de nature différente. Elle doit dans un pre mier te mps
s’informer sur l’environne ment général de l’entreprise (environne ment
juridique, écono mique et technologique, social), puis dans un deuxiè me
te mps, elle doit savoir évaluer son marché (la taille du marché, sa
structure et son poten tiel), pour enfin réaliser les études de marchés afin
d’adapter au mieux son produit à la de mande des consom ma teurs.

I. Connaître l’environne ment général de l’entreprise

1. Le cadre législatif et politique

Chaque pays édite des lois et des règle men ts afin de garantir et
d’encourager la concurrence entre les entreprises, et protéger aussi les
consom mateurs. En France, et au niveau européen, il a été créer une
direction générale chargée de contrôler la consom ma tion, la concurrence
et répri mer les fraudes.

On s’appuie sur 3 cas : - une entreprise a le droit de s’associer, de

racheter une autre entreprise (former un oligopole, une fusion, un
acquisition) à condition de ne pas entraver la concurrence et éviter les
abus de position do minante sur un marché.
- Lors de périodes de soldes, une entreprise a le droit de vendre à
perte si elle de mande l’autorisation auprès de la direction générale de la
consom mation de la concurrence des répressions des fraudes (DGCCRF), si
celle-ci a de gros stock d’invendus me t tan t en péril la santé financière de
l’entreprise.
- Une entreprise doit connaître le processus d’obtention d’une
autorisation de mise sur le marché d’un nouveau produit, ainsi que la
règle men tation sur la sécurité des produits, les normes à respecter, le
systè me fiscal ou encore les droits du travail.

2. Les caractéristiques écono miques et technologiques

L’équilibre écono mique d’un pays repose sur les 4 grands objectifs
macro-écono miques qui sont :- un taux de croissance de 3 %
- un taux d’inflation inférieur à 3 %
- un équilibre du solde du co m merce extérieur
- réduire le taux de chô mage

Le taux de chô mage est l’indicateur le plus important en marketing car il a

une incidence sur le niveau de la conso m ma tion ou de l’épargne, et, il
détermine la solvabilité de la de mande sur un marché. Actuellement, on
mesure une baisse de la consom mation.

Au niveau de la technologie, il s’avère que l’avancé technologique d’un

pays dépend des efforts réalisés en recherche-développe ment par les
entreprises et les pouvoirs publics. En effet, les investissements publics ou
privés en recherche-développe ment permet tent à un pays d’affir mer sa
puissance et renforce sa position concurrentielle mondiale. Ex : Les USA en
ter me de puissance recherche-développe ment sont plus élevés qu’en
France donc les chercheurs parten t aux USA. Les USA sont la première
puissance derrière la Chine et l’Inde. La France et 7 ème car on a trop de
petites et moyennes entreprises et les pouvoirs publics ne financent pas
assez la recherche.

3. Les caractéristiques sociales et environne mentales

L’attractivité des marchés dépend du co mporte ment des conso m ma teurs

et des producteurs. Le co mporte ment des consom mateurs co m mence par
une analyse globale du taux de croissance de la dé mographie, de la
structure par sexe et par âge de la population.
Ex : une étude a été réalisée en ligne auprès de fe m me de 25 ans et plus
sur leur utilisation d’internet. Cette étude révèle qu’elles font de l’outil
internet un outil pratique et non ludique com me l’utilise les ho m mes. 89 %
des fe m mes interrogées utilisent le net pour rechercher de l’informa tion.
87 % pour s’informer sur les produits, 83 % pour consulter leur comp te en
banque. Par contre, que 40 % écoutent de la m usique alors que c’est
l’activité principale des ho m mes.

Suite à cette étude, de no mbreux sites de ventes privées on vu le jour,

afin de proposer des marques à des prix réduits. Il existe d’autres facteurs
pour étudier le comporte ment des consom mateurs, com me la taille du
foyer, l’aug mentation du no mbre de fa mille monoparentale et
recomposées, le vieillissement de la population.
Les autres éléments importan ts à prendre en comp te sont la protection de
l’environne men t, la préservation des richesses naturelles, le respect des
droits de l’Ho m me et des normes sanitaires, font parties intégrantes des
préoccupations de notre société, et doivent être prises en comp te en
marketing. Le marketing devient progressive ment environne mental car les
consom mateurs attendent des produits écologiques et équitables. Ainsi,
les entreprises vont réduire l’énergie conso m mée dans leur production, et
li miter le poids et le no mbre de leurs emballages.

II. Evaluer le marché

1. La taille du marché

La taille d’un marché s’expri me soit en volu me (no mbre d’unité de litre,
m 2 , ect …), soit en valeur. Mais cette approche donne une vision statique
du marché. Il va donc falloir la co mpléter par le calcul de variation que l’on
appelle encore taux de croissance en volu me ou en valeur entre deux
années considérées pour avoir une vision plus dyna mique.
Ex : le marché des bouteilles d’eau. Depuis 2008, il est en constante
baisse au profit de l’eau filtrée sous forme de carafe, ou au robinet d’eau.

2. La structure de marché

Le marché est composé de no mbreux acteurs économiques dont les

offreurs et les de mandeurs sont en relations les uns avec les autres.
Chaque comporte men t d’un t ype d’acteur aura une influence sur le
fonctionne men t du marché et les décisions des autres acteurs.
Actuellement il existe 4 grandes structures de marché : - La pre mière
structure de marché lorsqu’il existe un grand no mbres d’offreurs face à un
grands no mbres d’acheteurs, de de mandeur il s’agit du marché
concurrentiel

- lorsqu’il existe un petit no mbre d’offreurs face à un grand no mbre de

de mandeurs : il s’agit de l’oligopole Ex : le marché de la téléphonie et
internet
- Quand un offreur détient la majorité du marché, il est en situation de
monopole. Cependant, l’ouverture à la concurrence li mite de plus en plus
les positions do minantes. Quand elles existent, elles sont en général
sectoriel et sur une période limi tée jusqu’à ce qu’un concurrent vienne le
contester. Ex : tous les monopoles publics on été obligé de s’ouvrir à la
concurrence EDF, Microsoft
- Afin de se distinguer aux yeux des conso m ma teurs, les offreurs
me t tent en place une différenciation de leurs offres. Chacun à sa
spécificité et bénéficie d’une position co m merciale ressemblant au
monopole. On appelle cela la concurrence monopolistique.

3. Le potentiel du marché

La de mande potentielle d’un marché est co mposée de la de mande

expri mée par les clients de l’entreprise et ceux des concurrents, mais
égale ment de la de mande des non consom mateurs relatifs (NCR. Il s’agit
d’une de mande non concrétisé en achat). Les NCR ne consom ment le
produit en raison de leurs budgets en raison de la méconnaissance du
produit ou encore de l’éloigne men t géographique. L’objectif du marketing
est de transformer ces NCR en acheteur du produit.

Sur un marché il existe aussi des non consom mateurs absolus (NCA),
quelque soit les stratégies et les efforts mis en place par les producteurs
du produit. Le NCA ne consom mera pas les produits pour des raisons
médicales, culturelles, ou religieuses.
Le marché potentiel et le marché maxi mal que les entreprises d’un secteur
peuven t espérer si toutes réalisent des efforts de marketing important
pour stimuler la de mande aussi. Il faut aussi que la de mande soit sensible
aux sollicitations co m merciales et impliquent aux entreprises les disposés