TUNNE L DE

VENTES ET
STRATÉGIE DU
LEAD NURTURING

24/11/2023
ENCADRÉ PAR :
Mme KISSI Master : Marketing
2023/2024

RÉALISÉ PAR :
EL HAYANI Boutaina, EL MERNIS Salma
 PLAN
Introduction

Partie 1 : Tunnel de ventes

1- Définition du tunnel de vente
2- Objectifs du tunnel de vente
3- Etapes du tunnel de vente
4- Défis du tunnel vente

Partie 2 : stratégie du lead nurturing

1- Définition du lead nurturing
2- Objectifs du lead nurturing
3- Stratégies, outils et technologies

Partie 3 : Intégration du lead nurturing dans le tunnel de vente

Conclusion
 INTRODUCTION

Le web est devenu un espace incontournable pour les entreprises qui

veulent se faire connaître, vendre leurs produits ou leurs services, et
fidéliser leurs clients. Mais la question qui se pose c’est comment faire
pour attirer l’attention des internautes, les convaincre de s’intéresser à
l’offre de l’entreprise, et les inciter à passer à l’achat ? C’est là
qu’interviennent le tunnel de vente et les stratégies du lead nurturing.

D’une part, le tunnel de vente est une représentation schématique du

parcours d’un client potentiel, depuis sa première prise de contact
avec l’entreprise jusqu’à la conclusion de la vente. Il se compose de
plusieurs étapes, qui correspondent à des niveaux de maturité et
d’engagement différents. D’autre part, les stratégies du lead nurturing
sont des techniques de marketing qui visent à accompagner le client
potentiel, appelé lead, tout au long de ce parcours, en lui envoyant des
contenus personnalisés et adaptés à ses besoins et à ses intérêts. Le
but est de créer une relation de confiance avec le lead, de lui apporter
de la valeur ajoutée, et de le pousser à passer à l’action.

Le tunnel de vente et les stratégies du lead nurturing sont donc des

concepts clés pour optimiser la performance commerciale sur le web.
 I -LE TUNNEL DE VENTE:
1-DÉFINITION DU TUNNEL DE VENTE:

Le tunnel de vente, également appelé entonnoir de ventes, est un concept en

marketing qui vise à représenter le processus par lequel un prospect passe avant
de devenir un client. Depuis la découverte d'un produit ou service jusqu'à
l'achat final. L’idée est de considérer ce processus comme un entonnoir dans
lequel de nombreux prospects entrent par le haut et seuls quelques prospects
sortent en tant que clients par le bas. Et donc l'objectif de l'entreprise est de
maximiser le taux de conversion afin que le bout d’entonnoir soit aussi large
que la base
Le tunnel de vente peut etre aussi
défini comme le parcours fait par le
consommateur sur un site web et la
série de pages qu’il a visité avant de
réaliser un achat et devenir client.
Ce parcours représente donc un
processus composé de plusieurs
phases, dont la dernière est la
finalisation de la vente.
Cette stratégie marketing est
couramment utilisée par les sites de
commerce électronique et les
entreprises numériques.

2- OBJECTIFS DU TUNNEL DE VENTES:

L'objectif principal du tunnel de vente chez les entreprises est de guider les
prospects tout arru long du processus d'achat, depuis la première prise de
conscience jusqu'à la conversion en clients. Voici quelques-uns des objectifs
spécifiques du tunnel de vente chez les entreprises :

1-Convertir les Visiteurs en Clients : En les guidant à travers différentes

étapes du tunnel, de la sensibilisation à l'action, en fournissantNOS VALEURS
des informations
pertinentes et des incitations à chaque étape.
2-Optimiser le Taux de Conversion : C’est le fait d’augmenter le pourcentage
de visiteurs qui passent d'une étape à l'autre du tunnel, ceci en analysant les
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performances à chaque étape, en identifiant les points faibles et en apportant
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des améliorations pour optimiser le processus.
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 3-Fournir une Expérience Utilisateur Positive : En simplifiant les processus,
en évitant les obstacles, et en fournissant des informations claires et utiles à
chaque étape.

4-Éduquer les Prospects: En utilisant du contenu informatif, des

démonstrations, des témoignages, et d'autres moyens pour répondre aux
questions et aux préoccupations.

5-Gérer les Objections : En fournissant des réponses claires et des

informations pertinentes pour adresser les préoccupations des prospects.
Mesurer et Analyser les Performances : En utilisant des outils d'analyse de
données pour mesurer le taux de conversion, suivre le comportement des
utilisateurs

3- ÉTAPES DU TUNNEL DE VENTES:

Les étapes spécifiques d'un

entonnoir de vente varient en
fonction du type de produit ou de
service, du secteur et de la
stratégie de vente spécifique de
chaque entreprise.
Cependant, voici une structure
générale avec quelques étapes
courantes d'un entonnoir de vente
typique :

1-Sensibilisation : C'est la première étape où les prospects prennent conscience

de l'existence du produit ou service. C’est l’extrémité ouverte du tunnel, où les
campagnes publicitaires, une présence forte sur les médias sociaux, les
partenariats avec des célébrités, les annonces ou posts sponsorisés, et du
contenu intéressant tel que les vidéos explicatives peuvent contribuer à créer de
l'enthousiasme en fournissant juste ce qu'il faut d'éducation à un large public.
Exemple : Bien que Netflix soit un service mondialement connu, il diffuse toujours
des publicités qui apparaissent dans le premier lien lorsque vous recherchez la
plateforme de streaming, elle établit aussi des partenariats stratégiques afin
d’accroitre sa visibilité et renforcer sa crédibilité.
2-Interét : L’intérêt suit la
sensibilisation. A ce stade, le prospect
manifeste de l’intérêt pour le produit ou
service. Les prospects évaluent si les
solutions de la marque sont adaptées
pour répondre à leur problématique.
Les utilisateurs peuvent visiter le site
Web, consommer du contenu, s’engager
sur les réseaux sociaux, participer à la
Newsletter ...

L’objectif de l'entreprise ici c'est de nouer une relation avec les prospects et de
les aider à résoudre leurs problèmes, mais Il s’agit avant tout de capter leur
attention et leur intérêt
La phase d'intérêt est cruciale car elle marque le passage des prospects
simplement conscients de votre produit à ceux qui manifestent activement un
intérêt. Les entreprises peuvent utiliser différentes tactiques de marketing de
contenu, d'engagement sur les réseaux sociaux, et d'incitations pour guider les
prospects à travers cette phase du tunnel de vente. L’offre doit donc être
clairement présentée et facile à comprendre. Une belle structure de site Web
favorise une expérience positive pour les visiteurs.
A ce stade, il est judicieux d'inciter les visiteurs à laisser leurs coordonnées
pour ne pas les perdre à jamais, ce qui permettra ensuite d’étendre la base de
données pour optimiser le parcours client.
Exemple : Netflix met en avant des séries et les films exclusifs,pour montrer la
diversité et la qualité de son contenu , Le site internet de Netflix est très simple. Il y
contient peu de texte et les services offerts sont clairement affichés au fil de la
navigation. Il est dynamique et aéré. Les images sont évocatrices et claires. À la fin
de la page se trouve une FAQ qui fournit toutes sortes d’informations.
3-Décision : La décision est une étape cruciale où les prospects ont exprimé un
intérêt fort pour le produit ou service et sont sur le point de prendre une
décision d'achat. Cette phase se situe généralement juste avant l'action finale
d’achat, Les prospects expriment une intention d'achat en ajoutant des produits
au panier en ligne, en s'inscrivant à des promotions spéciales, ou en participant
à des événements de lancement.

La clé ici consiste à mettre en avant votre avantage concurrentiel par rapport à
toutes les autres options afin de renforcer l’intention d’achats grâce à des offres
incitatives, une livraison gratuite, des réductions, réduire les incertitudes et les
hésitations des prospects en fournissant des informations complémentaires, des
garanties, des retours d'expérience, et le plus important c’est de faciliter le
processus d’achat en facilitant le processus de paiement ou en offrant
différentes possibilités de paiement.hésitations des prospects en fournissant des
informations complémentaires, des garanties, des retours d'expérience, et le
plus important c’est de faciliter le processus d’achat en facilitant le processus de
paiement ou en offrant différentes possibilités de paiement.
Exemple : “Où que vous soyez. Annuler à tout moment”, Cette expression utilisée
par Netflix est rassurante et vous fait comprendre que vous pouvez prendre le risque
de souscrire maintenant puisqu’après vous pourrez annuler quand vous voulez. En
plus, Il existe plusieurs options de paiement pour s'inscrire au service : la plupart des
cartes de crédit, Paypal et cartes-cadeaux. Le processus d’abonnement est sûr et
simple. Si une erreur survient, elle peut être annulée sans provoquer d'incident
technique.

4-Action : La phase d'action marque le moment idéal où tous les efforts de

marketing et de développement se traduisent en résultats tangibles et où les
prospects sont enfin transformés en clients payants. C’est la dernière étape où
les prospects deviennent des clients en finalisant l'achat, que ce soit en ligne, en
magasin ou par l'intermédiaire de partenaires de distribution. C'est le moment
de la conversion.
Il s’agit du point le plus étroit, car peu de personnes entrant dans le tunnel par
le haut atteignent généralement ce point.
Les entreprises peuvent mettre en place des suivis post-achat pour s'assurer de
la satisfaction du client, fournir des informations supplémentaires, et
encourager d'autres interactions. Ils peuvent aussi solliciter des commentaires
et des témoignages de la part des clients, ce qui peut être utilisé à des fins de
marketing ultérieur.
 Exemple : Netflix propose souvent une
période d'essai gratuit pour les nouveaux
utilisateurs, leur permettant d'explorer la
plateforme et de visionner du contenu sans
frais pendant une durée limitée, elle utilise
aussi des algorithmes de recommandation
pour personnaliser les suggestions de contenu
en fonction des préférences de l'utilisateur,
Après votre inscription, Netflix peut vous
envoyer un e-mail de bienvenue contenant
des informations supplémentaires sur les
fonctionnalités de la plateforme, des conseils
pour optimiser votre expérience et des
incitations pour commencer à regarder.

4-Fidélisation : La phase de fidélisation, se produit après que le client ait effectué

un achat.
L'objectif principal de cette phase est de maintenir des relations à long terme avec
les clients, d'assurer une satisfaction continue et de créer des opportunités d'achats
répétés. Les clients fidèles ont un plus grand impact sur les résultats de la plupart
des petites et moyennes entreprises.

Les entreprises peuvent par exemple entretenir une communication continue avec
les clients après l'achat pour leur fournir des informations supplémentaires, des
conseils d'utilisation, recueillir des commentaires, Les entreprises peuvent
proposer des programmes de fidélité qui récompensent les clients fidèles avec des
remises, des points, des cadeaux, ou d'autres avantages exclusifs. Une assistance
client de qualité doit être maintenue pour répondre aux questions, résoudre les
problèmes, et assurer une expérience positive après l'achat.
L’objectif de la phase de fidélisation est de transformer les clients en ambassadeurs
de la marque, d’encourager les achats répétés et de générer un bouche à oreille
positif. On parle ici de l’Advocacy
Exemple: Netflix continue d'utiliser des algorithmes sophistiqués pour recommander du
contenu et des notifications basés sur les habitudes de visionnage passées, les
évaluations et les préférences de l'utilisateur. Le but ici est améliorer l'expérience en
fournissant des recommandations personnalisées pour maintenir l'engagement. Netflix
investit également dans de nouveaux contenus, y compris des séries, des films, des
documentaires, etc., pour offrir une bibliothèque de plus en plus riche et stimuler
l'intérêt des abonnés.
4-ENJEUX DU TUNNEL DE VENTES:
Les enjeux liés aux tunnels de vente sont variés et résident généralement dans
la nécessité d'optimiser chaque étape du processus ,ils peuvent avoir un impact
significatif sur les performances globales d’une entreprise.
Certains des principaux problèmes liés aux entonnoirs de vente sont :

Expérience Utilisateur Cohérente : Les perturbations, les incohérences ou les

problèmes d'utilisabilité peuvent faire fuir les prospects et compromettre les
conversions.

Personnalisation et Ciblage : La personnalisation améliore l'efficacité du

processus en répondant de manière spécifique aux besoins et aux préférences
individuels.

Intégration des Canaux de Marketing : Les prospects peuvent interagir avec

l'entreprise via plusieurs canaux, et une intégration efficace garantit une
expérience fluide
.
Gestion des Objections et des Hésitations: Des objections non résolues peuvent
empêcher un prospect de progresser dans l’entonnoir.

Fidélisation et Engagement Post-Achat : La fidélisation contribue à la valeur à

vie du client et à la croissance durable de l'entreprise.

Adaptation aux Évolutions du Marché: Pour rester compétitives , les entreprises

doivent rester souples.
 II- LA STRATÉGIE DU LEAD NURTURING

1- Définition :
Le lead nurturing est une stratégie du marketing digital qui
consiste à développer des relations à long terme avec des prospects non
encore prêts à devenir des clients. Cette approche met l'accent sur
l'engagement continu, la fourniture d'informations pertinentes, et la
guidance tout au long du parcours d'achat. Plutôt que de se concentrer
sur la conversion immédiate.

2- Objectifs du lead nurturing :

AUGMENTER LA NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE :

En établissant des relations à long terme avec les prospects, le lead nurturing
vise à accroître la visibilité de la marque. En restant en contact avec les prospects
tout au long de leur parcours, la marque demeure présente dans leur esprit,
renforçant ainsi la notoriété de manière constante.

ACCÉLÉRER LE CYCLE DE VENTE :

En fournissant des informations pertinentes et en répondant aux besoins

spécifiques des prospects à chaque étape, le lead nurturing vise à raccourcir le temps
nécessaire pour convertir un prospect en client. Une communication ciblée et des
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contenus adaptés peuvent influencer positivement la prise de décision du prospect,
accélérant ainsi le processus d'achat.

FIDÉLISER À LONG TERME :

Le lead nurturing se concentre sur le développement de relations durables.

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En cultivant la confiance et en fournissant une valeur continue au fil du temps, la
stratégie vise à fidéliser les clients potentiels. Cette fidélisation à long terme peut
conduire à des relations commerciales durables et à des clients récurrents.

RÉDUIRE LE TAUX DE CHURN :

En maintenant une communication constante et en répondant aux besoins

changeants des clients, le lead nurturing contribue à réduire le taux de churn. En
offrant un suivi personnalisé même après la conversion, la stratégie vise à prévenir la
perte de clients existants en les maintenant engagés et satisfaits.
3- Stratégies, outils et technologies :
1- Définition des objectifs :

Cette étape consiste à déterminer ce que l’on veut accomplir

avec la stratégie de lead nurturing, en utilisant la méthode SMART
(Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel) et en faisant
une analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces) de la
situation actuelle. Par exemple, un objectif SMART peut être
d’augmenter le taux de conversion des prospects de 10% en 6 mois, et
une analyse SWOT peut aider à identifier les facteurs internes et
externes qui influencent la performance.

2- Segmentation des leads :

Cette étape consiste à classer les prospects en fonction de

leurs caractéristiques, de leur comportement, de leur niveau
d’intérêt et de leur position dans le tunnel de vente. En utilisant
un CRM (Customer Relationship Management) pour collecter
et gérer les données des prospects, et un système de scoring
pour attribuer des points aux prospects selon des critères
prédéfinis. Par exemple, on peut segmenter les prospects en
prospects froids, tièdes et chauds, et leur envoyer des messages
adaptés à leur degré de maturité.

3- Création du contenu :

Cette étape consiste à produire du contenu de qualité, pertinent et utile

pour les prospects, en fonction de leurs besoins, de leurs problématiques et de
leurs centres d’intérêt. En utilisant différents formats de contenu, comme des
sites web, des blogs, des livres blancs, des webinaires, des vidéos, etc. Par
exemple, on peut créer un blog qui traite des sujets liés au domaine d’activité,
et proposer aux prospects de s’abonner à une newsletter pour recevoir des
articles régulièrement.
 4- Automatisation du marketing :

Cette étape consiste à utiliser un logiciel de marketing

automation pour envoyer des messages personnalisés et ciblés
aux prospects, en fonction de leurs actions, de leur profil et de
leur avancement dans le tunnel de vente. En utilisant différents
canaux de communication, comme les e-mails, les SMS, les
réseaux sociaux, etc. Par exemple, on peut mettre en place un
scénario de bienvenue pour les nouveaux prospects, qui leur
envoie un e-mail de remerciement, puis une série d’e-mails qui
leur présente l’entreprise, les produits ou services, et les offres
promotionnelles.

5- Evaluation des leads :

Cette étape consiste à mesurer le niveau d’engagement, de satisfaction

et de fidélité des prospects, en leur demandant leur avis, leur feedback,
ou leur témoignage. En utilisant différents outils, comme des enquêtes,
des sondages, des formulaires, etc. Par exemple, on peut envoyer une
enquête de satisfaction aux prospects après qu’ils aient acheté le
produit ou service, et leur demander de noter leur expérience, de
donner leur opinion, ou de laisser un commentaire.

6- Mesure des performances :

Cette étape consiste à suivre et à analyser les résultats de la stratégie de lead nurturing, en
utilisant des indicateurs clés de performance (KPI) qui reflètent les objectifs. En utilisant aussi
des différents outils, comme des tableaux de bord, des rapports, des statistiques, etc. Par
exemple, on peut mesurer le nombre de prospects générés, le taux de conversion, le chiffre
d’affaires, le retour sur investissement, etc.

7- Assurance d’une collaboration efficace :

Cette étape consiste à garantir une bonne

coordination entre les équipes marketing et commerciales,
qui sont impliquées dans le processus de lead nurturing. En
utilisant différents moyens, comme des réunions, des
échanges, des feedbacks, des outils collaboratifs, etc. Par
exemple, on peut partager les informations sur les
prospects, les critères de qualification, les scénarios de
relance, les offres à proposer, etc.
 III-INTÉGRATION DU LEAD NURTURING
DANS LES TUNNELS DE VENTE:

Le lead nurturing est une stratégie qui intervient à différentes étapes du tunnel
de vente.
Par exemple, au début de l’entonnoir, le lead nurturing peut se concentrer sur
la sensibilisation en fournissant des informations éducatives.
Il peut aussi être intégré par des Emails de Suivi Personnalisés, des
Campagnes Publicitaires Personnalisées , des webinaires interactifs, sondages
de satisfaction et commentaires …
Au fur et à mesure que les leads progressent dans le tunnel, on peut adapter le
lead nurturing à leurs préoccupations spécifiques à chaque étape, renforçant
ainsi les relations et augmentant les chances de conversion.
En résumé, un tunnel de vente représente l'ensemble du parcours client, et le
lead nurturing est une stratégie permettant d'entretenir les relations avec les
prospects à chaque étape du parcours client, de la sensibilisation à l'achat.
La combinaison de ces deux concepts forme une approche marketing et
commerciale globale qui se concentre sur l’établissement de relations solides
avec les prospects tout au long du processus d’achat.
 CONCLUSION
En conclusion, le lead nurturing et les tunnels de vente sont des piliers
essentiels d’une gestion efficace des prospects.
Le lead nurturing favorise la confiance et l’engagement en entretenant
des relations avec les leads à chaque étape de leur parcours. Ce package
stratégique, combiné à l’entonnoir de vente, guide systématiquement les
prospects et transforme les opportunités en clients fidèles
LES POINTS CLÉS
Enfin, la maîtrise de ces techniques est essentielle pour maximiser les
conversions et établir des relations clients durables dans un environnement
commercial en constante évolution. Lorem ipsum dolor sit amet,
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