Études Marketing NIVEAU 1

BUT 1ère année

Les études marketing : introduction

 Ressource R1.04 : Etudes marketing – (extrait PPN 2023)

Contribution au développement de la ou des compétences ciblées :

 Connaître les typologies d’étude et construire une méthodologie
d’étude (cahier des charges)
 Mener une recherche et une analyse documentaire à l’aide de sources
correctement sélectionnées
 Construire un questionnaire
Contenu :
 – Typologie des études de marché
 – Cahier des charges
 – Analyse et recherche documentaire (repérage des sources
d’information, collecte et traitement)
 – Types de sondage
 – Élaboration du questionnaire
 – Plan de sondage, population, échantillonnage
 Syllabus (6 TD, le lundi après-midi au S1 et 5 CM + 1 DST)

TD le Lundi après-midi CM le Jeudi matin

Septembre Septembre
- 18 – formuler la problématique d'étude - 07 – La démarche d'étude

- 25 - trouver l'information disponible - 21 – Les sources

Octobre documentaires
- 02 - synthétiser les données documentaires
- 09 – réaliser un questionnaire
Novembre Novembre
- 30 – L'enquête par sondage et
- 06 – plan de sondage par quotas
questionnaire
- 13 - Interprétation de données d'enquête,
- DST semaine du 11
synthèse et recommandations
décembre
 Plan de la séance du 7 sept 2023

 A. Définition des Etudes Marketing et Objectifs

recherchés…
 B. La démarche de l’étude de marché…
A. Les études marketing : de la définition aux
objectifs…
 Les études marketing : 1. Définition

 Ensemble de moyens et de méthodes visant à

recueillir et à traiter des informations relatives à
une problématique donnée en vue de permettre
une décision opérationnelle ou stratégique du
Marketing...
– « ... collecter des informations sur l’intérêt et le
potentiel du marché des boissons énergisantes en Corée
du Sud afin de savoir s’il est pertinent de s’implanter
dans ce pays… »
 2. Les Etudes Marketing : Une nécessité !

L’entreprise a de plus en plus besoin

d’informations riches et diverses pour
prendre des décisions

 Évolution des pressions concurrentielles

 De plus en plus d’incertitudes sur les décisions prises

 Évolution de plus en plus rapide des attentes des

consommateurs et des possibilités technologiques
 3. Les études marketing : Des Informations
recherchées

Acteurs du marché
Clients, fournisseurs,
actionnaires et employés
Variables Variables de
marketing l’environnement
Produit, prix, Études Économie,
Collecte, analyse et technologie,
distribution, interprétation de concurrence, lois et
communication l’information règlement, société,
culture, politique

Managers marketing
Segmentation de marché
Choix de la cible
Politique marketing
Audit et contrôle des performances

Source : Malhotra, Études Marketing avec SPSS, 2007

 4. Les études marketing : Des Objectifs marketing
précis…

Intelligence
Marketing  Mieux connaître son marché
– … connaître le profil des clients, évaluer la PDM du produit et des
concurrents, identifier la structure et le poids de la distribution, etc.
Stratégie  Piloter sa stratégie de marque
Marketing
– … suivre l’évolution de l’image de marque, vérifier le
positionnement, tester des innovations, etc.

Marketing
 Optimiser son mix marketing
Management – … définir les prix, choisir ses campagnes de communication, etc.
 Identifier l’efficacité des actions marketing
– … évaluer les ventes et la rentabilité, mesurer la fidélité et la
Audit satisfaction, etc.
Marketing
B. La démarche des études marketing…
 Le Déroulement par étapes d’une Etude Marketing :

1. Définition de la problématique marketing Phase « Initiale » de

formalisation du
2. Définition de la problématique d’étude problème

3. Choix du type d’étude à réaliser

4. Conception de la méthodologie et du plan de l’étude

5. Elaboration de l’outil de collecte (questionnaires, Phase

guides, protocoles…) « Opérationnelle » de
conception, recueil et
d’analyse des données
6. Constitution de l’échantillon à étudier…

7. Phase terrain de collecte des informations

8. Gestion & Analyse des

données
Phase
9-10. Interprétation des « Conclusive »
résultats, rédaction & d’exploitation des
présentation du rapport données
 1. Problématique marketing

 C’est la question générale que l’entreprise se pose

et pour laquelle elle cherche à prendre une
décision
– . « … comment inciter les lecteurs de Paris-
Normandie à souscrire un abonnement au journal
?»
 2. Problématique étude

 C’est la nature ou le type d’informations à

recueillir par le chargé d’étude pour pouvoir
répondre à la problématique de Marketing.
– « ... déterminer les freins et les motivations des
lecteurs, les avantages et les coûts qu’ils associent à
l’abonnement, les profils de clients abonnés ou non,
etc. »
Problématiques marketing et études sont différentes !

Problématique Problématique
marketing étude

Responsable marketing Responsable étude

 Problématiques études et marketing : différence
d’objectifs
Problématique Problématique
étude marketing

Qu’est-ce que je dois Qu’est-ce que je dois

savoir ? faire ?

Pb. d’information

Pb. d’action
 Exemples de formulation des problématiques
marketing et études

Problématique marketing Problématique étude

Faut-il introduire un nouveau produit ? Quelles sont les attitudes &

préférences des consommateurs et les
intentions d’achat pour le nouveau
produit proposé ?
Faut-il changer la campagne de Quelle est la notoriété de la marque ;
publicité pour améliorer la notoriété de quelle est l’efficacité de la campagne
la marque ? de publicité en cours à ce propos ?
Quelle thème de campagne serait-il
plus efficace ?
Faut-il augmenter le prix du produit ? Quelle est la sensibilité au prix de la
demande et l’impact sur les ventes et
les profits à différents niveaux de
prix ?
 Remarques sur les problématiques marketing et
études

 À une même problématique marketing, on peut

donc associer plusieurs problématiques
d’études…
 Pour chaque problématique d’études on
recherche des informations variées…
Comment construire les problématiques marketing
et études

 Lors de la fixation de la problématique marketing,

attention à ne pas formuler une question…
– Trop large ou floue : une définition trop vague ne donne pas de
ligne de conduite assez claire pour les étapes ultérieures
 « … développement d’une stratégie marketing pour la marque,
améliorer la position concurrentielle de l’entreprise… »

Définition générale puis détermination des

composantes spécifiques
 Exemples de formulation "marketing"
Exemples de questions Exemples de questions précises
floues
Comment dynamiser Le lancement d’un nouveau modèle de
mes ventes ? téléviseur numérique permettra-t-il
d’augmenter mon chiffre d’affaires ?
Une promotion prix sur le produit X permettra-
t-elle d’augmenter mes volumes de ventes?

Quelle campagne Dans quel support publicitaire faut-il investir

publicitaire mettre en pour augmenter la notoriété de ma marque
place ? auprès de ma cible ?
Quel axe de communication choisir pour
augmenter l’appréciation de ma marque auprès
de ma cible ?
 Problématiques marketing et études

 Lors de la fixation de la problématique étude, attention à

ne pas …
– Oublier certaines variables : l’étude doit permettre d’obtenir toutes
les informations indispensables pour bien traiter la problématique
– Collecter trop de variables : la collecte des données a un coût et
l’obtention d’informations inutiles est une pure perte

Une bonne formulation de la question

marketing ainsi qu’une bonne compréhension
du problème sont les garants de l’exhaustivité
des informations à collecter
3. Choix d’un type d’Etude Marketing
Choix du type d’étude à réaliser : un choix ou une démarche…

Études documentaires
(Recueillir les informations générales sur l’environnement,
disponibles à moindre coût auprès des sources secondaires
d’information )

Études qualitatives
(Explorer et comprendre en profondeur les attitudes et
motivations ainsi que les comportements d’un échantillon
restreint)

Études quantitatives
(Quantifier et expliquer un phénomène en interrogeant un grand
nombre de personnes)
 Différences entre études qualitatives ou/et
quantitatives...

Étude qualitative Étude quantitative

Objectifs Comprendre, explorer Mesurer, expliquer et prédire

Foyers
Échantillon représentatif
Petit nombre de répondants (20
Échantillon à 30) représentatifs de de la population, taille
l ’analyse importante

Mode de recueil Réunion de groupe - entretien Face-face , par téléphone,

des données individuel - Observation par courrier, en ligne

Outil de recueil Guide d’animation, guide Questionnaire

des données d’entretien, grille
d’observation

Analyse des Analyse de contenu Traitements statistiques

données

Compréhension du problème et
Résultats de ses solutions
Diagnostic chiffré
 La question du coût…
(en réalité c'est extrêmement variable d'un institut à l'autre et d'une étude à l'autre...)

Études documentaire : entre 1.000 et 5.000 €

Étude qualitative : entre 10.000 et 50.000 € (ou +)

Étude quantitative : entre 15.000 et 100.000 €

4. Élaboration de la méthodologie de l’étude
Les plans d'élaboration de la méthodologie de l’étude

 Plan d’échantillonnage : choix de la nature et de la

taille de l’échantillon
– Ex : échantillon sur quotas de 1000 lecteurs abonnés ou non à
Paris-Normandie
 Plan d’investigation : instrument de mesure et méthode
de collecte des données
– Ex : questionnaires en face à face
 Plan de traitement : analyses à réaliser pour répondre
aux questions d’études induites par la problématique
– Ex : tris croisés pour identifier les avantages que les différents
groupes de clients (abonnés vs autres) associent à la notion
d’abonnement.
5 - 8. Recueil des informations et analyse des données
 Recueil des informations
– Exécution effective de l’étude

 Traitement et Analyse des données

– Réaliser les analyses statistiques pour tester des
hypothèses
– Synthèse des résultats, réponses aux questions
d’étude…
9 - 10. Interprétation des résultats, rédaction du
rapport de synthèse & Présentation au client.
 Plan type d’un rapport

– Sommaire
– Synthèse et recommandations
– Introduction
– Présentation de la méthodologie
– Analyse des résultats
– Conclusion
– Annexes
 Ne pas oublier de :

 Analyser les faits marquants

 Rédiger une Synthèse

 Donner vos Recommandations quant aux actions

marketing à mener
Fin du thème 1 "la démarche d'étude"