ROYAUME DU MAROC

UNIVERSITE MOHAMMED PREMIER

Ecole Nationale des Sciences Appliquées
Oujda

Cours de :

Marketing fondamental et industriel

Pr.Bouchra SETTA
Introduction

Le marketing est l'ensemble des actions destinées à détecter, et le cas échéant, à stimuler
ou renouveler les besoins du consommateur, et à adapter en conséquence et de façon continue
la production et la commercialisation.

Il repose sur trois piliers : les études de marché, les concepts de segmentation, ciblage et
positionnement, et le marketing mix.
 Partie 1 -Marketing fondamental

I- LE MARCHE
A- L’environnement et le marché.

Les entreprises cherchent à s’imposer sur leurs marchés compte tenu de :

•leurs propres capacités;
•l’environnement dans lequel elles se trouvent, c’est-à-dire l’ensemble des éléments
externes à l’entreprise susceptibles d’influencer son activité.
Elles doivent tenir compte à la fois :
- du micro- environnement (environnement spécifique) ;
- du macro-environnement (environnement général).

B- La part de marché
La position de l’entreprise sur un marché donné peut être mesurée par sa part de
marché.

La part de marché =

C- Les différents acteurs sur un marché

1-Du côté de la demande

•Les acheteurs : individus qui achètent le produit.
•Les consommateurs/ Les utilisateurs : individus qui consomment le produit. Sur les
marchés d’entreprises on parle plutôt d’utilisateurs.
•Les prescripteurs : individus qui influencent l’acheteur dans sa décision.
2-Du côté de l’offre
 •Les fournisseurs : approvisionnent l’entreprise en B&S nécessaires à la production.
•Le producteur : construit une offre destinée à être vendue au consommateur.
•Les distributeurs : jouent le rôle d’intermédiaire entre le producteur et le
consommateur.
•Les concurrents : commercialisent la même catégorie de produits que le producteur.

II- LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Modèle simplifié du comportement d’achat

A - Les facteurs explicatifs de l’achat :

1- Les facteurs individuels :

1-1- Les caractéristiques sociodémographiques :

 L’âge
 Le niveau d’éducation de l’acheteur (Reflète la capacité à traiter
l’information)
 La situation de la famille (marié ou célibataire) et le nombre d’enfants
 Le genre de l’individu (homme ou femme)
 La profession et la catégorie socioprofessionnelle ( CSP) (indépendant ou
salarié).
 1-2- Les ressources :
 Les ressources financières (revenu et patrimoine)
 Les ressources temporelles (le temps dont l’individu dispose pour
consommer)

1-3- Les variables psychographiques :

 La personnalité
Il existe des caractéristiques individuelles stables (la personnalité de l’individu) qui
expliquent la façon dont l’individu perçoit une situation donnée, qui engendre des processus
psychologiques particuliers (croyances, attitudes) qui amènent finalement le comportement.

 Les valeurs

Les valeurs constituent un référentiel personnel qui oriente les décisions de l’individu,
«des croyances durables, déterminant qu’un mode de comportement ou but de l’existence est
préférable à un autre ».

On distingue ainsi :

- les valeurs terminales (les buts poursuivis);

- les valeurs instrumentales (manières de se comporter qui permettent de réaliser
les valeurs terminales).

Le lien entre les valeurs et le comportement de consommation peut être effectué par le biais
des Chaînes moyens - fins.

 Le style de vie

Le style de vie reflète l’approche d’un individu face à son environnement. Il s’agit
généralement de réduire à quelques grands traits un ensemble de caractéristiques
individuelles.Par exemple les « matérialistes », les « rigoristes », les « égocentrés », les
« activistes » et les « décalés ».

1-4- L’expérience, l’expertise et la familiarité :

La familiarité est la somme des expériences acquises par le consommateur à propos

d’une marque ou d’un produit.
 L’expertise regroupe à la fois les connaissances et les compétences de l’individu.

1-5- Les caractéristiques psychologiques :

 Motivations d’achat

Besoin Motivation Comportements

Exemple :
Faim : Mécanismes achat d’un sandwich
Motivationnels

 Implication :

L’implication est l’état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt qui

entraîne des comportements (Implication durable/implication de situation).

 Attitude.

« Une attitude est une idée chargée d’émotion qui prédispose à un type d’action face à
une situation spécifique ».Elle est habituellement diviséeen trois
composantes :
- Composante cognitive : représente l’ensemble des connaissances que le
consommateur a du produit.
- Composante affective : représente l’ensemble des sentiments éprouvés par le
consommateur à propos du produit.
- Composante conative : représente l’intention de comportement du consommateur
envers le produit et qui est mesurée par l’intention d’achat.
 Les composantes de l’attitude ne sont pas indépendantes il existe une hiérarchie des
effets:

2-Les facteurs environnementaux :

2-1-La culture :
L’environnement culturel regroupe l’ensemble des normes sociales, des valeurs et
des traditions acceptées par tous.

Il existe un lien étroit entre la culture et les habitudes de consommation (exemple : le

parapluie).

2-2-La classe sociale :

Une classe sociale représente une segmentation de la société et se définit comme un
sous-ensemble de la population disposant de caractéristiques économiques et culturelles
semblables.

Exemples :
- Classe ouvrière/ bourgeoisie
- Salarié / indépendant
- La nomenclature profession et catégories socioprofessionnelles (PCS): agriculteurs,
commerçants, artisans, chefs d’entreprises, cadres et professions intellectuelles supérieures,
professions intermédiaires, ouvriers, retraités …

2-3-La famille :
-L’influence des parents sur leurs enfants
 - Les influences croisées (processus d’achat collectif).

2-4-Le groupe :
- Les groupes primaires : ceux que l’individu fréquente régulièrement (famille,
cercles d’amis, voisins…).
- Les groupes secondaires : ceux que l’individu fréquente moins régulièrement
(associations, clubs sportifs…).

Au sein de ces groupes il est important pour l’entreprise de repérer les leaders
d’opinion.

B- Le processus de prise de décision du consommateur :

1- Reconnaissance du besoin :

L’initiation du processus de décision est la reconnaissance d’un besoin par le

consommateur.Ce dernier peut être issu de stimuli endogène ou exogène :
- Les stimuli endogènes : proviennent du consommateur lui-même, de son état interne.
- Les stimuli exogènes : proviennent de l’environnement du consommateur.

- Besoins physiologiques :
Sont directement liés à la survie des individus ou de l’espèce.Ils répondent aux besoins de
la faim, de la soif, de la protection contre le froid et de reproduction.

- Besoins de sécurité :
Représentent la nécessité d’être protégé pour l’individu en termes tant de protection physique
que de stabilité et de protection face aux différents risques de la vie.
 - Besoins d’appartenance :
Correspondent au désir des hommes d’être acceptés et aimés par leur entourage.
- Besoinsd’estime :

Correspondent au besoin d’être estimé par soi-même et par les autres.

- Besoins de s’accomplir :
Représentent la réalisation de ses talents ou de ses possibilités. Ils incarnent le sommet des
aspirations humaines.

2- La recherche d’information

Lorsque l’achat est jugé important, de nombreuses sources d’informations, internes ou

externes, peuvent être utilisées :
- la mémoire;
- le réseau relationnel (amis ,famille, amis d’amis …);
- les sources d’informations commerciales ( publicité , catalogue, vendeurs ...) ;
- l’information publique indépendante ( organismes publiques, magasines des
consommateurs….);
- l’expérience (essaie de produit, observation...).

La recherche d’information a pour objectif de sélectionner, parmi l’ensemble des marques

disponibles, les marques qui seront finalement évaluées: c’est l’ensemble de considération.
- Ensemble universel : représente la totalité des alternatives qui peuvent être achetées par
n’importe quel consommateur en n’importe quelle circonstance.

- Ensemble de connaissance: est composé des alternatives de l’ensemble universel que le

consommateur connaît et pense appropriées à ses objectifs.

- Ensemble de considération : se compose des alternatives qui satisfont les attentes associées à
une situation de consommation particulière.

- Ensemble de choix : : est l’ensemble de considération final, c’est-à-dire des alternatives

considérées immédiatement avant le choix.

3- L’évaluation des alternatives

3-1- Les modèles non compensatoires :

Le principe des modèles non compensatoires est que le choix s’effectue à partir du rejet
des alternatives jugées non pertinentes ou de la sélection de l’alternative la meilleure sur le
critère jugé le plus important :

•Le modèle lexicographique

•Le modèle conjonctif
•Le modèle d’élimination par aspect

3-2-Le modèle compensatoire

Un consommateur suit une approche compensatoire lorsqu’il compense des mauvais
scores sur certaines caractéristiques par de bons scores sur d’autres caractéristiques du
produit.

4- La prise de décision
Le passage de l’intention au comportement n’est pas certain.
Plusieurs facteurs peuvent interférer :
• Une intervention extérieure défavorable
• L’évolution du contexte d’achat
• Le niveau des risques perçus peut inciter le consommateur à la procrastination (risque
fonctionnel, risque physique, risque financier, risque psychosocial…).
 5- L’évaluation post-achat

Le consommateur va comparer la performance perçue du produit à son niveau d’attente

initiale :
- Satisfait : attentes comblées
- Insatisfait : performance en deçà de ses attentes.

Un client satisfait est doublement important pour l’entreprise :

1- Il aura davantage de chance d’être fidèle à la marque.
2- Il pourra effectuer un bouche -à oreille -positif autour de la marque.
Un client insatisfait génère un bouche -à -oreille négatif qui peut être préjudiciable à la
marque.

III-SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT :

A- La segmentation
Le principe de la segmentation est général :il s’agit de percevoir les différences et les
ressemblances entre les éléments d’un ensemble, d’en faire une partition (découpage) en sous-
ensembles (chaque ensemble étant homogène et différent des autres).
Segmenter le marché :le diviser en plusieurs groupes de consommateurs ayant chacun
des besoins homogènes vis-à-vis du produit de l’entreprise.
Les critères de segmentation les plus utilisés sont :
- Les critères sociodémographiques
- Les critères psychographiques
- Les critères géographiques.
Pour des raisons d’efficacité le responsable marketing combine plusieurs critères :
la segmentation multicritères
Les entreprises utilisent deux grands types de segmentation :
- Le géomarketing : combine les critères géographiqueset sociodémographiques.
- La méthode des chaînages cognitifs :combine les avantages recherchés et les
valeurs personnelles des consommateurs.
Les chaînages cognitifs ont pour but de comprendre les structures cognitives associées à
l’achat d’un produit ou d’une marque.

Attributs Conséquences ou Valeurs individuelles associées

du produit bénéfices apportés à l’achat ou à la
par le produit consommation du produit

B- L’évaluation de la valeur des segments

 Critères quantitatifs :
- La taille du segment
- La rentabilité
- La croissance
- Les ressources nécessaires pour l’atteindre…
 Critères qualitatifs :
- La capacité de l’entreprise à satisfaire les besoins des consommateurs du segment
- L’adéquation avec les objectifs de l’entreprise…

C - Le choix des cibles :

 Stratégie indifférenciée:une cible unique et large (le consommateur moyen).
 Stratégie concentrée:une cible unique et étroite (un segment pour lequel l’entreprise
pense avoir des avantages particuliers).
 Stratégie diversifiée : des cibles multiples et différenciées (avec un traitement
marketing différent et des offres spécifiques à chaque segment).

D- Le choix du positionnement :
Il s’agit de réfléchir aux caractéristiques distinctives du produit :
- Performances objectives.
- Attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la marque.
Ces caractéristiques sont le plus souvent décrites sur des cartes perceptuelles.
Un bon positionnement possède les qualitésdu triangle de positionnement :
•Pertinence : le produit doit correspondre à des attentes fortes des consommateurs.
•Crédibilité : le positionnement doit reposer sur des caractéristiques réelles.
•Originalité : le positionnement doit permettre au produit de se démarquer.