Cours de marketing

HISTORIQUE DU DEVELOPPEMENT DU MARKETING

La science du marketing = f(accroissement du B-être matériel des pays
industrialisés), En effet :
19ème siècle, les revenus faibles, offre très restreinte, à peine satisfaction des
besoins primaire.

Vers 1910 on suivait trois approches de commerce :

 Approche institutionnelle, qui décrivait les institutions et leur
fonctionnement, et qui s’intéressaient aux grossistes, détaillants, les
courtiers, etc ;
 Approche produit, qui étudiait le processus de la commercialisation d’un
produit (exp analyse en profondeur la commercialisation des céréales) ;
 Approche fonctionnelle, qui prenait en considération chacune des fonctions
de marketing telles que la vente, le crédit et la publicité.

Optique produit : un bon produit un succès financier

Optique vente: Il suffit une bonne stratégie de vente et de promotion.
L’industrialisation changea le système ;

Au début du 20ème siècle :

 réduction des coûts de fabrication due à la production en série,
 La taille des entreprises manufacturières et des magasins s’accrût.
 La concurrence s’intensifia à l’échelle locale qu’à l’échelle internationale.

Après 2ème GM :

 Augmentation des naissances de l’après guerre + une immense classe moy

entre 1945 et 1960.
 le réfrigérateur présent dans la majorité des foyers- ce qui permettait de
stocker la nourriture et donc de l’acheter en grande quantité,
 accroissement du nombre des automobiles- ce qui permettait de transporter
plus facilement les denrées-

la prolifération des épiceries à et celle des

centres commerciaux
grandes surfaces (supermarchés)

Petits épiceries Centres -villes

1
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Le réfrigérateur et l’automobile furent donc deux innovations déterminantes.

Ceci a induit :
Perte de l’habitude : le coût de fabrication d’un produit = f(prix).
Satisfaction non seulement des besoins, mais aussi des goûts et des désirs.

Vers 1950, l’accent est mis à son point de départ chez le consommateur. Ce
furent les premiers pas du marketing moderne.

L’optique marketing = optimiser la relation d’échange/ entreprise/client, et

maximiser leur satisfaction respective.

James Culliton employait marketing mix/ composition commerciale pour décrire

l’idée de combinaison des principaux éléments intervenant dans une décision de
marketing. Il divisait ces éléments en deux groupes:

1. Les forces de l’environnement:

 le comportement du consommateur
 l’industrie (les grossistes et les détaillants),
 la concurrence
 l’Etat

2. Les éléments du marketing

 la planification du produit (y compris l’emballage et le choix de la
marque),
 la fixation du prix,
 la distribution (la gestion des circuits et la distribution physique),
 la promotion (la publicité, la promotion des ventes, la représentation et les
relations publiques),
 le service à la clientèle
 La recherche commerciale.

En 1960, McCathy1 les réduits en 4P/ marketing mix :

Produit, Prix, Distribution, Promotion.

Déf:

L’ensemble des techniques qui rapprochent producteurs et consommateurs ainsi

que le processus de planification et de gestion de ces opérations.

1
E.J. MCCARTHY, Basic Marketing, A Managerial Approach, 4ème édition, Homewood, Illinois,
Richa Irwin, 1971 (1er édition 1960), 770p.

2
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Le dictionnaire spécialisé 2 publié par l’Americain Marketing Association définit

le marketing comme suit:
« Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix,
la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services pour engendrer
des échanges qui permettent d’atteindre des buts à la fois individuelle et
organisationnelle ».

défi partagent un point commun : Notion d’échange. Cette notion suppose 4

éléments:
 un besoin du consommateur,
 la satisfaction de ce besoin,
 un lien entre l’entreprise et le consommateur, et
 La recherche de l’optimisation (non-maximisation) du profit de l’entreprise.

Les années 1970, Une nouvelle dimension de cette discipline vit le jour : le
marketing sociétal. Kotler3 le décrit:
L’optique du marketing sociétal : satisfaire besoins et désirs des marchés
de manières plus efficaces que la concurrence, mais aussi d’une façon qui
préserve et améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité.

Le marketing est ainsi arrivé à l’étape des spécialités/secteurs particuliers de

l’économie.

LE MODELE MARKETING

Description de la réalité du processus de mise en marché d’un produit par une

entreprise.

Fig Modèle marketing

2
P.D. BENNET, Dictionary of Marketing Terms, Americain Marketing Association, 1988, 220p.
3
P.KOTLER et B. DUBOIS, Marketing managment: analyse, planification et controôle, 3ème édition,
Paris, 1977, 558p.

3
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2
Système
d’information
3
1
Entreprise Marché
Evaluation Satisfaction des
de ce besoins des
besoin, consommateurs
capacité à y
répondre

4
Composition commerciale (4P)
Choix du mix de façon à répondre
aux besoins des consommateurs
(produire l’effet désiré)

Nouveau produit = 3 1 4

Les composantes du modèle

- Le marché
 consommateurs  qui, en achetant produits/services/des idées, expriment des
désirs et des besoins.
Attention il faut distinguer le besoin de la création du besoin ! Exemples :
- le besoin d’achat d’une automobile/ un symbole de prestige/qualité de
performance/reflet de la personnalité.
- Pellicule photo/souvenirs ; cosmétiques/désir de beauté ; boisson gazeuse/
symbole de jeunesse ; vêtement pour se couvrir/reflet de la personnalité.
Les contraintes sur le marché
Il faut composer avec les diverses contraintes venant de l’extérieur :

 variable contrôlable = concurrence, deux formes :

- Concurrence inter-type: Entre produits répondant à un même besoin.

Exp :
Un transporteur routier/le chemin de fer/les avions.
Théâtre/cinéma/télévision/marché sportif.

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- Concurrence intra-type : entre fabricants d’un même type de produits.

Exp les producteurs de margarine
 Variables incontrôlables = macro-environnement, il existe 5 :
L’environnement démographique : hausse/baisse de la demande. Exp:
Consommateurs de sucre, 70% de la population est âgé de 15-30 ans.
L’environnement culturel : valeurs d’une société. Exp le w des femmes/
restauration (1/3)/ article de bébé/crèche.
L’environnement économique : exp Inflation, récession, chômages.
Disparition de villes entières.
L’environnement politico-légal
Les lois et les réglementations. Exp Interdiction de la publicité télévisée pour
enfants/consommation des cigarettes.
L’environnement technologique : L’influence de l’environnement
technologique. Exp le magnétoscope/secteur cinématographique.

Ces variables agissent soit positivement ou négativement.

Le spécialiste en marketing n’a de pouvoir que d’en prévoir les variations et

conséquences. (exp crise du golf sur le pétrole).

- Le système d’information marketing : 3 éléments principaux :

Données secondaires internes : informations au sein de l’entreprise. Exp le
système d’information comptable.
Données secondaires externes : les données publiées par des organismes du
secteur public/privé.
Données primaires : étude de marché-

- L’entreprise :
Évalue ce besoin et puis la capacité d’y répondre en tenant compte des
ressources dont elle dispose et de la mission qu’elle poursuit

Le temps et la spécifié de l’entreprise

 Le temps : Les conditions du marché, les besoins, les goûts des
consommateurs changent avec le temps.

 La spécifié : Chaque organisation possède sa personnalité propre et constitue

une entité particulière. Car Les produits différent, les parts de marché, les
images des deux entreprises.

- La composition commerciale (mix) = variables contrôlables

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Le succès de la mise en marché dépend d’un dosage judicieux et de la

production de l’effet de synergie (effet d’ensemble est supérieur).

Le produit :
Le consommateur identifie la firme à cet élément qu’il consomme.
Le prix :
La valeur en argent + l’effort que le consommateur.
Le prix le plus juste est donc celui que le consommateur est prêt à payer.
La distribution :
Comporte 3 principales composantes :
 La distribution physique
 Les réseaux de distribution : relation entre les différents intermédiaires d’un
réseau.
 Lieu d’établissement (localisation commerciale) : important dans cas de vente
direct aux consommateurs ; exp emplacement McDonald
La promotion :
Avant d’élaborer une compagne promotionnelle il est indispensable de savoir
quel produit est offert, à quel prix et où il pourrait être vendu au consommateur.
De même, les arguments auxquels le consommateur sera sensible.
Fig Modèle marketing
Entreprise Système d’information

Analyse 2 Données : 1 Marché

Objectif 3 - internes
Planification - secondaires Besoin
Mise en œuvre - primaires Demande
Contrôle Consommateurs
Segments
Temps
Spécifié de l’entreprise
Composition commerciale Concurrence
Variables
incontrôlables Prix
4 Produit Distribution Promotion

LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS

Pourquoi l’étude des consommateurs, de leurs comportements ?

Réponse : c’est l’essence même de ce qu’est le marketing = répondre aux
besoins des consommateurs.

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Cette analyse est basée sur deux types d’informations :

 Internes (expériences de vie) et,
 Externes (nature du produit offert, publicité, ce qu’en disent les autres..etc).

Donc c’est considéré simultanément, le consommateur, le produit qu’il achète et

la situation dans laquelle cet achat se fait.

Exp: deux consommateurs d’un produit cola :

Raison du 1er : satisfaction qu’il attend.( Son processus décisionnel a beaucoup
à voir avec la recherche d’attributs et de bénéfices tel que goût, teneur sucre..etc)
- si plusieurs consommateur sont sensibles à ces éléments, le gestionnaire
marketing de la compagnie doit tabler sur ces dimensions -.
Raison du 2ème : par sentiment d’appartenance à un groupe d’amis (processus
décisionnel est davantage fonction du groupe social) - la stratégie de
commercialisation a moins avoir avec le produit.

Principaux éléments de l’analyse des comportements des consommateurs

Situation
Economie
Environnement social
Temps disponible
Période de l’année ou de la journée Comportements
Produit
Attributs
Prix Achat/non-
Image achat
Distribution Traitement de l’information et Marque choisie
Concurrents décision
Lieu d’achat
Individus

Variables socio- Variables

psychologique
démographiques Attitudes
Age Personnalité
Sexe Expérience
Revenus Bénéfices
Les variables individuelles Ethnie recherché
Education Implications
L’implication
C’est le reflet de l’importance ou d’intérêt personnel qu’aura un individu, dans
une situation donnée, pour un certain produit.
Ainsi, plus le produit comporte des risques, plus l’implication envers ce produit
sera grande.

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Les principaux risques sont :

 Le risque fonctionnel : produit non la hauteur des attentes. (Exp :

médicaments, colorants ou cosmétiques.
Deux façons pour minimiser les risques.
a. Tenter d’obtenir le plus d’information possible quant au produit.
b. Miser sur des valeurs certaines (la marque la plus vendue, ou meilleur
voiture de l’année..etc).
 Le risque économique : plus coûteux, plus son achat sera précédé d’un
processus décisionnel complexe (aide du consommateur par le responsable
des rayons).
 Risque psychologique : achat ou consommation qui ne seraient pas
conséquents avec l’image que le consommateur aime avoir de lui-même. Exp
au cinéma.
 Risque sociale : fonction de l’image que les autres ont de nous. Exp : coiffer/
groupe de référence/plutôt que par goût personnel.

La personnalité : la + séduisante mais la - concluante sur le plan scientifique.

Personnalité (le rock, l’Opéra).
Les bénéfices recherchés : l’utilisation d’un produit peut varier d’un
consommateur à l’autre et d’une situation à l’autre. Sont intimement liées au
degré d’implication.
L’attitude : une forte expérience et une implication forte à l’égard d’un produit
ou une catégorie de produits.
Les caractéristiques sociodémographiques : l’âge, le revenu, le cycle de vie
de la famille, le sexe et l’éducation. En plus des dites ethniques ou culturelles.
(Euro-disney).

L’expérience : + l’expérience est grande, plus le processus décisionnel pourra

être court. (Consommateurs experts certains produits ou services).
Utilisation de la même marque de commerce pour élargir la gamme de produits.
Exp : la force de la marque/lancement des marques Pepsi Diet, Pepsi Crystal et
Pepsi Max. Coca Cola n’a pas suivi la même stratégie.

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Les principaux processus décisionnels

Très important pour le gestionnaire, car en se servant de tels processus que les
consommateurs évalueront les divers produits offerts.

Les processus cognitifs

Forte implication, avec peu d’expérience. Ces processus (longs et complexes)
impliquent l’évaluation de diverses caractéristiques du produit offert.
Exp : Un consommateur hésite entre quatre marques de chaîne stéréo portative :
Sony, Sharp, Philips et Sanyo.

Application du modèle linéaire compensatoire. (MLC)

Choix = f( prix, garantie, capacité de lecteur, qualité du son).
Pondérant des caractéristiques/évaluation de chaque choix en fonction de ces
caractéristiques.
Exp de MLC de prise de décision
Prix avantageux Garantie Capacité Qualité du son
Importance 4 3 1 3
relative des
critères
Sony 1 3 3 5
Sharp 1 3 5 3
Philips 4 3 3 4
Sanyo 4 3 3 3
Légende : 1= peu important- très mauvais
5= très important- très bon

Si notre consommateur applique un tel processus décisionnel, alors sa décision

se formulera comme suit : Mj =  Iij* Eij

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où Mj = évaluation de la marque J
n = nombre de critères évalués
Iij = importance du critère i pour la marque j
Eij = évaluation du critère i pour la marque j

Modèle linéaire compensatoire, on cherche à maximiser la valeur de Mj.

Sony = (4*1) + (3*3) + (1*3) + (3*5) = 31
Sharp = (4*1) + (3*3) + (1*5) + (3*3) = 27
Philips = (4*4) + (3*3) + (1*3) + (3*4) = 40
Sanyo = (4*4) + (3*3) + (1*3) + (3*3) = 37
D’après ces résultats, notre consommateur devrait choisir la marque Philips.

Le modèle conjonctif
 MLC, sauf que consommateur détermine un seuil minimal acceptable pour
chaque critère considéré.

En pratique le fait de savoir que la majorité des consommateurs ciblés suivent

un modèle conjonctif plutôt que linéaire compensatoire peut être d’une
importance capitale pour un gestionnaire.

Les processus sous contractés : forte implication + peu d’expérience pertinente,

mais veut utiliser un processus cognitif, sans compétence, pas de temps de
traiter toute l’information, d’ou le recours au Processus sous-contracté à une
tierce personne qui doit être crédible aux yeux du consommateur. On distingue
trois principaux types :
Les décisions basées sur l’imitation,
La recommandation et enfin
Sur la déférence (complaisance).
Les processus affectifs
Une expérience globale qui table bien davantage sur des composantes affectives
(amour, haine, joie, ennui, fatigue..etc) que sur des composantes cognitives. (exp
les consommateurs de produits culturels).
L’habitude
 L’attitude, mais prise de décision rapide, caractérisée par un processus de
faible niveau d’implication.

Exp 2 consommateurs : X et F
X a une attitude à la fois forte et positive à l’égard du jus d’orange Minute Maid;
F à un degré d’implication moindre.

10
 Cours de marketing

Au cas ou l’épicerie fréquentée par X et F n’ait pas la marque Minute Maid ?

L’achat fortuit
Faible implication + une faible expérience. L’emplacement du produit, les
couleurs de l’emballage, un bon de réduction, etc., sont autant d’artifices qui
pousseront à la consommation.

Fig : Schématisation des principaux processus décisionnels

Implication

Forte Faible

Expérience acquise Expérience acquise

pertinente? pertinente?

Oui Non Oui Non

Evaluation cognitive
des caractéristiques?

Oui Non

Capacité à
gérer
l’information

Forte Faible

Achat
Attitude Processus Processus Processus Habitude
fortuit
cognitif sous affectif
contracté
Les variables de situation
Les principales variables de situation influençant sur les processus
décisionnels/et stratégie de traitement de l’information sont :

- La période où se fait l’achat (jour, mois, saison, etc)

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- Le temps : dont dispose le consommateur pour prendre une décision

- Le groupe de référence : la présence d’un groupe de référence ou d’une
personne ayant sur lui une certaine influence augmentera sa propension à
utiliser un processus sous-contracté. (vendeuse/vendeur).
- L’environnement économique : en période de récession, tendance à suivre
un processus cognitif de prise de décision où le prix du produit gagne en
importance.
- L’environnement physique : agira sur le choix d’un processus de prise de
décision. Exp musique utilisée dans les boutiques de maquillage,
vêtement...etc dans les supermarchés Rock/musique douce.

Le traitement de l’information
Une bonne compréhension des processus décisionnels qu’utilisent les
consommateurs dans leur acte d’achat d’un produit informe le gestionnaire quant
à leur façon de traiter l’information reçue et, par conséquent, lui permet de
mieux choisir ses stratégies de commercialisation.

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Tableau :Principes formes de traitement de l’information et stratégies qui

en découlent
Processus Etendue du Nature de Type d’information Principales stratégies marketing
décisionnel traitement l’informatio externe
de n recherchée
l’information
Attitude Restreinte Surtout Attributs et bénéfices du Pour l’entreprise qui bénéficie de l’attitude positive : Confronter cette attitude et veill
interne, produit la satisfaction.
fondé qui viendront renforcer Pour les autres entreprises : introduire un élément de dissonance dans le processus du
sur l’attitude de façon à raviver les risques perçus. Pour le consommateur, cette stratégie enchaîner
l’expérience (biais perceptuel) l’utilisation de l’un des autres processus décisionnels, ce qui devrait, par la suite, perm
au gestionnaire d’élaborer une stratégie plus articulée.

Processus Appréciable Surtout Attributs visant à maximiser Présenter au consommateur de l’information sur les attributs considérés,
cognitif externe l’aspect utilitaire du service et ce dans la séquence où ces attributs sont utilisés
ou du produit convoité
Processus Limitée Surtout Référence ou avis d’une Miser sur les mécanismes d’imitation, de référence ou encore de déférence
sous externe source (ex : 10000 spectateurs ont déjà applaudi...)
contracté jugée crédible par le
consommateur
Processus Limitée Externe Impressions et émotions qui Utiliser principalement une stratégie de communication qui soit basée sur
affectif visent à produire une le symbolisme du produit et sur l’émotion qu’il véhicule.
réaction (Les bandes-annonces présentées au début d’un programme constituent un exemple d
somatique (plaisir, joie,
peur, etc)
Habitude Restreinte Interne, Recherche passive Pour l’entreprise qui bénéficie de cette habitude : tenter de garder le consommateur
surtout basée d’information. passif et veiller à ce que le produit ou service soit disponible. Pour la plupart
sur Le consommateur ne la des produits alimentaires de base, l’espace qu’ils occupent sur les tablettes des maga
l’expérience cherche pas. est la variable la plus importante.
Pour les autres entreprises : introduire un élément de dissonance (différence)
dans le processus su consommateur de façon à raviver (réveiller) les risques perçus.
Pour le consommateur, cette stratégie entraînera l’utilisation de l’un des autres
processus décisionnels, ce qui devrait par la suite permettre au gestionnaire d’élabore
une stratégie plus efficace.
Achat Limitée Externe L’information n’est pas L’information donnée doit attirer le consommateur qui risque de ne pas la rechercher
fortuit activement recherchée de façon active. Il s’agit ici de créer en quelques sorte l’événement.
Les présentoirs en bout de gondole de même que les échantillons de produits sont de

CHAPITRE : LA SEGMENTATION

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 Cours de marketing

Un marché est composé d’unités de consommateur ayant des besoins similaires./

Non homogènes

Le marché de l’automobile = d’individus désirant acquérir une voiture.

Mais le désir est  d’un groupe à l’autre.

Voiture sport, voiture familiale. etc

On a brisé ce marché en segments, chacun caractérisé par une demande

homogène/ hétérogène par rapport aux autres.
La segmentation est l’action de réunir en sous-groupes les unités composant un
marché, de sorte que chaque groupe soit caractérisé par des besoins homogènes et
s'oppose aux autres par des besoins hétérogènes.
Exemples :
Le marché des magazines mensuels : besoin similaire ; s’informer ou se divertir.
Exp : sayidati, science et vie, mode, ne rejoignent pas nécessairement les mêmes
personnes.
Le marché du prêt-à-porter :
Segmentation du marché en fonction de la taille, mode, couleur..etc
Le marché des bananes : banane de petite calibre

Les fonctions de la segmentation

Deux grandes fonctions :

1. Le positionnement de produit. Il existe deux types.

 La différenciation du produit, positionner le produit aux produits concurrents

par une caractéristique particulière (prix, attributs etc).
 La position par rapport à un segment de marché. Cette forme est intimement
liée au principe de la segmentation. Exp Coke sans sucre (Coke diète), Coke
sans caféine.

2. Amener/forcer les entreprises à faire des études de marché fouillées afin de

déterminer le degré d’homogénéité de la demande.

Marché
Fortement

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 Cours de marketing

Fig : Analyse de la structure du marché, homogène

Première fonction de la segmentation xx xx
xx xx
xx xx
Marché
faiblement
homogène

xx yy
Etude xx yy
de xx yy
Entreprise
marché
Marché
Fortement
hétérogène

aa bb
cc cc
xx yy

La détermination des segments

Stratégie optimale
Deux questions :
 Le marché est-il composé de segments ?
Si oui, quels sont ces segments ?
Un marché de biens de consommation ?

Le segment doit pouvoir être décrit de façon à guider les stratégies de

l’entreprise
Intérêt de descripteurs

Descripteurs : Variable caractériser un segment.

Première fonction répondre aux questions «pourquoi ? » et « Qui ? »

Il existe ++ descripteurs les + probants sont :

 Les descripteurs géographiques

Nature de la demande varie en fonction de la situation géographique (reflet de
disparités culturelles, climatiques et environnementales).
Exp : marché de planche à voile (Essaouira).
Avantage : facile à représenter, donc estimer facilement la taille des segments.

15
 Cours de marketing

 Publicité et l’effort de vente.

Inconvénient/confond du segment géographique et part géographique.

 Les descripteurs socio-démographiques

Les variables les + utilisées sont l’âge, sexe, taux de scolarisation, revenu,
l’appartenance ethnique, l nombre d’enfants, langue, religion, type d’habitation,
la profession.
Avantage :
- Leur pouvoir descriptif, permet aux entreprises de « se représenter » plus
aisément le profil de leur clientèle, les rend très attrayant.
- Décrivent les segments en termes faciles à comprendre.
- Evalue plus facilement le potentiel du marché.
- la disponibilité de données secondaires

2 reproches sont le plus souvent formulés à l’égard de ses descripteurs :

- La grande facilité induit à l’abus de leur utilisation.
- peuvent rarement expliquer pourquoi on achète

 Les descripteurs psychographiques

Variables d’avantages reliées aux valeurs et aux opinions de certains
consommateurs.
Il existe deux grandes catégories :
a- La première liée à la personnalité. tests de personnalité
Des études ont montré l’usage de certains types de produits en fonction de
traits de personnalité.
Exp les hommes/ nvelles modes vestimentaires/ +stabe/sociables/+
d’influence que la moy.
A l’inverse : consomme + de médicaments contre les maux de tête/ -
d’influence/ émotionnellement - stables.
b- La seconde styles de vie . Grouper des individus en fonction des
Activités qu’ils exercent, des Opinions qu’ils adoptent et des Intérêts
qu’ils manifestent.
Une batterie de questions AOI (Activité, Opinions, Intérêts) touchant des
sujets multiples et variés (lecture de magazine, loisirs, opinions concernant
l’économie et la politique.
Critique : - manque de fondement théorique
- Les regroupements sont souvent fort éloignés de la problématique
entourant les comportements liés à des produits particuliers.

 Les descripteurs liés aux bénéfices recherchés

16
 Cours de marketing

Regrouper les individus qui recherchent dans cette sorte de produit les mêmes
bénéfices.
Répondent le mieux à la question : Pourquoi existe-t-il, sur un marché, différent
niveau de demande ?
EXP - voiture/bénéfices recherchés par des consommateurs. (Voiture spacieuse et
sécuritaire, économique, allure sportive et très voyante.
- la firme Chrysler/ cendriers.
-avantag : dégage bien les raisons qui expliquent les différents niveaux de
préférence/à ajouter à la liste des caractéristiques de son produit.
Exp la sécurité dans une voiture peut se traduire par des pare-chocs plus solides,
de l’acier plus épais, un double système de freinage, etc.
IMPORTANCE DE LA PUBLICITE

 Les descripteurs liés à l’usage du produit

Produit peut être employé à maints usages. Exp une chaîne stéréophonique/
matériel de sport. LALAFITOU.
Conceptuellement proches des DLBR, les DLUP offrent un éclairage additionnel
- Le gros avantage de ces descripteurs est de simplifier même le concept des
bénéfices.
EXP : diminution de la consommation de Coca-cola ? Changement de stratégie
publicitaire la situation d’achat.

Ce qu’il est important de retenir, cependant, c’est que pour qu’une étude de
segmentation soit efficace, elle doit toujours comprendre une variable de type
comportemental (achat, préférence, ets.). Si deux descripteurs ou plus dépeignent
la même réalité, on peut se limiter au descripteur le plus simple.

Le segment doit être mesurable et quantifiable

s’assurer que les segments sont :

 Aisément quantifiables. « Combien d’individus ou d’entreprises le
composent ». (Simple avec descripteurs sociodémographiques/ données de
statistique du Maroc.).
 doivent être aussi utiles
Le segment doit être rentable
Voir un certain bénéfice/segment. S’assurer que les revenus générés aux
dépenses faites pour rejoindre un segment.

Le segment doit être relativement stable dans le temps

17
 Cours de marketing

S’assurer que les segments sont stables pour une période assez longue afin de
permettre à l’entreprise de rentabiliser l’investissement.

LES TECHNIQUES DE SEGMENTATION

La segmentation a priori
Le gestionnaire pose l’hypothèse qu’un ou plusieurs descripteurs, qu’il peut
définir, peuvent expliquer utilement différents niveaux de demande.
Source : pure intuition, utilisation de données secondaires, groupes de discussion
organisée auprès de clientèles.
Approches analytiques : échantillonnage représentatif/ les tableaux
croisés/existence ou non de variance/.

Avantage : simplification des démarches analytiques/ simplement tester certains

hypothèses.
Le désavantage : Tâtonnement

La segmentation a posteriori
Etude de marché qui sonde les clients sur de multiples facettes incluant la plupart
des descripteurs de segmentation.

L’analyse typologique
L’analyse discriminante
Techniques multidimensionnelles L’analyse des correspondances

Groupes d’individus homogènes

Hétérogènes par rapport aux autres

Tester les groupes pour voir les

différents niveaux de demande

Avantage : façons innovatrices de définir ses segments.

Désavantage : + longue et + coûteuse

Les profils opérationnels des segments

Les descripteurs d’un segment selon :

- les caractéristiques de la population qui le compose

18
 Cours de marketing

- le niveau de demande qu’il présente,

- la composition commerciale devant répondre à ses besoins
- les concurrents pouvant répondre à ces mêmes besoins,
Constituent le profil opérationnel de ce segment.

La segmentation et la stratégie
Une fois le profil opérationnel des segments établi, l’entreprise peut décider de se
positionner sur un ou sur plusieurs de ces segments. Cette décision sera fonction
du :
- potentiel de chaque segment,
- du degré de concurrence sur ces segments
- Des ressources de l’entreprise.

Marché non segmenté Marché segmenté

Stratégie : marketing global Stratégie :
(1 seul positionnement) a- concentré (positionnement sur un seul
segment)
b- positionnement multiple, ++ positionnement/
à différents segments) exp hôteliers.

19
 Cours de marketing

LA RECHERCHE MARKETING
Réalité marketing

Données formelles du SMI (système

d’information marketing)

Donnée
Données Données primaires :
informelles
secondaires recherche marketing

Interne Externes
s

Gestionnaire du marketing

Les données informelles

- Parviennent / hasard.
- Souvent fort utiles/longueur d’avance sur les concurrents.
Mais il faut Vérifier la validité.
Le gestionnaire doit être attentif.
- maintenir relations réseau de personnes extérieures à leur entreprise,
- maintenir relations personnelles avec clients, distributeurs, etc
- Etre à l’écoute clients, employés, clientèle, vendeurs etc (exp
théière)/discussion avec prairie.
Les données formelles du SIM
Effort conscient et planifié. données utiles/fiables/valides/ à jour/ faciles à
comprendre.
2 types:
- Données secondaires sources internes/externes à l’entreprise.
- Données primaires : recueillir/d’un projet de recherche marketing.
auprès/ consommateurs, employés de l’entreprise, des distributeurs,
des concurrents, d’autres entreprises, d’experts, etc.

20
 Cours de marketing

3 types de recherche marketing :

1-La recherche exploratoire
Sert :
Explorer une situation,
Cerner les divers aspects,
Se familiariser avec une réalité qu’on connaît mal.
Appropriée :
 Objectif de recherche est large,
 On sait peu de choses précises sur le problème étudié.
Utilisation :
 Conception et la création en publicité,
 Développement de nouveaux produits et l’élaboration d’une réflexion
stratégique.
La nature des questions à poser (ou des éléments à observer) est établie d’avance
seulement dans ses grandes lignes.
Comment ?
Guide d’entrevue ou de discussion (ou d’observation  précis.
contenu, l’ordre et la formulation des questions - presque toutes ouvertes
L’observation semi-structurée,
Observer la réalité (et à l’enregistrer dans le cas de la photo et du vidéo) telle
qu’elle apparaît.
Exp : - un fabricant de biscuit filme le comportement des consommateurs, face
au produit.
- Visite des magasins de détails qui vendent les produits de
l’entreprise/concurrence.
- suivre les camions de livraison du concurrent.

Questions Observation
- Polyvalentes (avoir ++ données sur le - Moins polyvalente
comportement des répondants).

- Font appel à la mémoire des répondants/ - Moins rapide (attendre que l ‘événement se p
secondaire pour consommateur/l’oublier.

- Bonne volonté à répondre correctement/ - Etablissement d’un contact personnel et di

capacité à le faire/ suivent ce qui est approuvé réalité.
socialement.
- Présence de l’observateur/ perturber
comportement des gens observés.
Groupe de discussion (focus group) :
6 à 12 répondants, (au - 8 et pas + de 10), menées par un animateur/ durée 1h15 à
2h.

21
 Cours de marketing

Appropriée pour la recherche d’idées nouvelles/grâce interaction et échanges.

L’entrevue individuelle en profondeur :

Dure de 30 à 120 minutes. Connaître en détail et en profondeur ce que le
répondant sait et pense.

Entrevue individuelle en profondeur Groupe de discussion

(EIP)
Le succès repose en grande partie sur la Même règle de base que dans le cas
capacité du chercheur à réellement d’une EIP, à la différence qu’on ne
écouter ce que le répondant dit et à sa prend pas de notes en animant.
capacité de le relancer pour explorer les (Enregistré ou faire prendre les notes
diverses pistes qu’il aborde. par quelqu’un d’autre).
 Le chercheur doit être attentif aux  L’animateur doit favoriser
signes non verbaux (mieux saisir les l’échange entre les répondants,
sentiments du répondant). pour que ce soit un véritable
 Maintenir de l’intérêt pour les propos groupe de discussion et non une
du répondeur afin de l’encourager à succession d’entrevue
s’ouvrir et à livrer ses pensées et ses individuelle.
opinions personnelles.  Ne pas donner aux participants
 Il lui faut être neutre : ni approuver qu’ils doivent jouer le rôle
ni désapprouver ce qui est dit. d’expert.
 Le chercheur ne doit pas avoir peur  L’animateur doit freiner les gens
pour explorer les sujets inattendus trop volubiles ou dominateurs et
abordés par le répondant. encourage les timides à
 Chercheur doit rester maître de s’exprimer. stimule les gens par
l’entrevue de bonnes questions et favorise
 Prise de note doit se faire de façon l’exploration de pistes nouvelles si
discrète, sans importuner le elles sont intéressantes
répondant (habituellement nécessaire  Doit s’assurer que chaque point est
malgré qu’on enregistre sur traité suffisamment.
magnétophone).

22
 Cours de marketing

Quatre autres formes d’entrevue semi-structurée :

- le minigroupe : 5 répondants, permet d’aller en profondeur.

- l’entrevue pairée : plus en profondeur grâce à la dynamique des 2.
- Méthode du groupe avec mécanisme informatique
25 à 30 consommateurs qui regardent des messages publicitaires télévisés. Appareil électronique/ (très bon, bon,
neutre, mauvais, très mauvais).
- Le protocole : décrire par le répondant le processus et le contenu d’une décision pendant qu’il la prend/ décisions
d’achat.

2-La recherche descriptive

Sert :
 Décrire de façon plus précise la réalité étudiée, pour la quantifier en quelque sorte.
 Estimer les valeurs prises par les variables étudiées dans la population qui nous intéresse. On obtient des statistiques
qu’on peut mettre en relation et comparer.
Approprié :
 les besoins d’information sont précis,
 le problème est bien défini et
 les variables à étudier sont bien circonscrites
Utilisation :
 mesurer la notoriété d’une marque,
 décrire le caractéristique du consommateur,
 Connaître la proportion des gens qui pensent de telle ou telle façon..etc.
Comment :
Questions à poser (ou des éléments à observer) sont établie d’avance en détail.
Le contenu, l’ordre et la formulation des questions (ou des éléments à observer) et les branchements conditionnels sont les
mêmes.

23
 Cours de marketing

Les méthodes de collecte structurées.

L’observation structurée : observer la réalité étudiée à l’aide d’une grille d’observation structurée où les valeurs que peuvent
prendre les variables examinées sont déjà déterminées.
Exp : 1-acheteurs mystères.
2- audimètre
Le sondage téléphonique, par contact personnel et postal
Faire passer un questionnaire structuré à un échantillon probabiliste .
Sondage téléphonique Sondage par contact
- Coûte moins élevé - au domicile, lieu de travail, centre commercial, un magasin, une rue
commerçante, lieu public ..etc.
- Rejoindre plus facilité de - Durée plus longue (sauf dans lieu public).
rejoindre malgré dispersé - Recueil plus de donnée par répondant.
géographiquement. - Meilleur contrôle de la qualité des réponses
- Meilleure relation avec le répondant.
- Bon taux de réponse - Possibilité d’utilisation de supports aussi bien visuels qu’audiovisuels ou
sonores.
- utiliser de toutes les formes de questions possibles.
3-La recherche causale :
Sert :
A mesurer les relations qui existent entre les variables
Approprié :
 nos connaissances de la situation sont déjà très étendues,
 qu’on a cerné de façon précise un petit nombre de variables pertinentes auxquelles on s’intéresse
utilisation :
 Estimer laquelle de deux approches promotionnelles a le plus d’effet sur le volume des ventes,
 Laquelle des trois versions d’un nouveau produit entraîne le plus haut niveau de satisfaction chez les consommateurs
après utilisation.
Comment :
24
 Cours de marketing

L’expérimentation est la méthode structurée utilisée en recherche causale.

Exp :Les tests de marché chez détaillants.
Etude longitudinale :
Recueille de données primaires à différents moments.
 Si même groupe : un groupe témoin véritable/. Voir évolution d’un même répondant dans le temps.
 Si échantillons différents : Etude de suivi . Exp sondage.
 Si même échantillon, mais variables sont différentes : groupe témoin omnibus. La plupart sont maintenues par des firmes
de recherche.

Les étapes de la réalisation d’un projet de recherche marketing

Problème

Recueillir des données primaires pertinentes

Analyser et interpréter ces données de façon utile

Prise de décision marketing.

25
 Cours de marketing

Réalisation d’un projet de recherche marketing

Besoin d’information (minimiser les risques le gestionnaire et le chercheur travaillent ensemble pour préciser
Dans la prise de décision). Des fois son expérience, Diagnostic des besoins les besoins d’informations du gestionnaire et pour définir les
Les données dont il dispose ne suffisent pas. Objectifs du projet de recherche. Cette 1 étape a une importance
ère

Faire appel à un chercheur. P d’information et définitions

Cruciale pour le succès de tout le projet de recherche, puisque les
L des objectifs autres étapes du processus en découlent.

Vise à trouver le moyen d’atteindre les objectifs

A
De recherche, au plus bat coût compatible avec les N brève introduction, objectifs du projet de recherche, sous objectifs
Niveaux de confiance et de précision requis, à I Préparation du plan de (objectifs formulés en termes d’informations à obtenir), la méthode
L’intérieur des contraintes de temps et budgets. Proposé (exploratoire, descripitive, causale- méthode de collecte des
F recherche Données, plan d’échantillonnage, techniques d’analyse), budget.
C
Le gestionnaire étudie les plans de recherche qui A le gestionnaire a t-il réellement besoin d’informations ? objectifs et envergures du projet
Lui ont été soumis. Projet pour qui la valeur des T correspondent-ils aux besoins d’informations ?résultats influeront-ils sur la décision ?
Informations additionnelles sont supérieures à leur
I
Approbation ou révision du a-t-il le temps ? Quels sont la probabilité et le coût d’une erreur au cas ou on effectue pas ?
Coût. De recherche ? le niveau visé de certitude et de précision est-il adéquat ? –choisir un
O plan de recherche Niveau raisonnable.- les données secondaires ont-elles été utilisée ? la méthode proposée
N Est-elle adéquate ? .

Début d’exécution du projet, 2 instruments : semi-structurée : un guide général, une liste flexible de thèmes, aide mémoire
souple qui se modifie et s’adapte en cours de route. La conception d’un questionnaire
ou d’une grille d’observation semi-structurée = en la rédaction d’une liste de questions
Conception
ouvertes oudes instruments
d’éléments à observer. de
Semi-structurée, ou structurée collecte et du plan structurée : la conception d’une grille d’observation structurée suit pratiquement le même
Voir figure Processus que celui qui sert à concevoir un questionnaire structuré. La seule différence
Que ce processus est simple, pas d’échange verbal avec lesErépondants.
d’échantillonnage
Plan d’échantillonnage X
Consiste à choisir les répondants et à trois types d’erreurs sont à éviter : erreur d’exclusion (s’assurer que les listes de noms
Recueillir les données. C’est à cette étape que E Echantillonnage et collecte des utilisées sont adéquates)- non-réponse - absent, refuse, abandonne- (faire ++ tentatives, à
sont habituellement engagés la plus grande partie divers moments de la journée et de la semaine. Un questionnaire bien rédigé et un
des frais du projet
C données interviewer compétent contribuent à réduire le taux de refus et d’abandon.
U biais dû à l’interviewer peut s’accentuer si les caractéristiques personnelles de
Interviewer et ceux du répondant sont différents. Aussi si opinions et perception de
T Interviewer influence le répondant. Erreurs commises dans la façon de poser les questions il s’agit du
traitement, d’analyse et de l’interpréta- I
tion des données primaires brutes recueillies. Grâce à plusieurs logiciels existant sur le marché. L’analyse et l’interprétation consistent
Le traitement consiste à transformer les données O Traitement et analyse des essentiellement à faire ressortir le sens des données. Le chercheur doit faire preuve à la
brutes de façon à les traduire sous une forme qui
Facilitera leur analyse et leur interprétation.
N données recueillies fois de jugement, d’intuition, d’esprit analytique, de rigueur, de créativité et d’esprit de
Synthèse.
Rédaction et présentation verbale du rapport titre-table matière-annexes puis section consacrée aux traits saillants, puis les objectifs du
Au gestionnaire. Peut contenir/non Rédaction et présentation du
recommandations. projet de recherche, méthodes utilisée, analyse et interprétation des données (partie principale
rapport de recherche
Du rapport, conclusions et conséquence qui ressortent des données analysées

26
 Cours de marketing
Etapes de la rédaction d’un questionnaire structuré

Liste des informations désirées On dresse la liste des informations désirées à partir des objectifs du projet de recherche.
Habituellement, il s’agit de certains comportements des répondants, certains de leurs
Connaissances, opinions, perceptions, attitudes, intentions, caractéristiques et préférences.

On choisit le mode de communication qu’on utilisera (téléphone, postal ou personnel) et

On transforme la liste d’informations désirées en questions, en tenant compte du mode
Choix du mode de Retenu.
communication
On s’assure que toutes les questions rédigées sont nécessaires, qu’elles couvrent
Rédaction des questions Bien toutes les informations désirées et que le répondant est effectivement capable d’y répondre.

Pour chaque question, on décide si ca sera une question ouverte (réponse libre)ou fermée
Décision sur la forme des (toutes les réponses possibles sont déjà formulées). Ensuite, on rédige le contenu des réponses aux
questions : ouvertes, fermées, questions fermées et semi-fermées (ouvertes pour le répondant, mais fermé pour l’interviewer =sert à mesurer la
notoriété d’une marque.
semi-fermées
On doit rédiger de la façon la plus concise possible et employer un vocabulaire adapté aux répondants. Il faut
Rédaction des réponses des éviter les termes ambigus ou imprécis. Il faut aussi éviter que les questions n’orientent le répondant vers une des
réponses.
questions fermées et semi-
fermées
Consiste à placer dans l’ordre les questions et les réponses rédigées, à établir les branchements conditionnels.
Etablissements de l’ordre, des On commence le questionnaire par des questions simples, intéressantes et non menaçantes. Ensuite on pose les
directives et des branchements questions difficiles ou délicates, et on aborde à la fin les questions sur les caractéristiques personnelles. Autant
que possible on suit un ordre logique et naturel.
conditionnels

Raffinement et amélioration On examine ensuite les questions et les réponses pour les raffiner et les améliorer.

Consiste à effectuer des entrevues, avec le questionnaire, auprès d’un petit nombre de répondants
Prés-test (s) et révision représentatifs de ceux qui seront interrogés, afin de déceler ses défauts t de faire les corrections qui
s’imposent.

Finalement on codifie le questionnaire pour le traitement informatisé des données et on met au point sa
Codification et présentation présentation matérielle dans le but de faciliter le plus possible la tâche de l’interviewer.
finale

27
 Cours de marketing
La conception du plan d’échantillonnage
Consiste à déterminer la façon dont seront choisis les répondants représentatifs de la population définie et à fixer la taille de l’échantillon.
Des fois on procède à un recensement.
Echantillons non probabilistes (utilisée presque toujours dans la recherche Echantillons probabilistes (dans les recherches causales et
exploratoire étant donné les objectifs et la nature qualitative de ces méthodes) descriptives).
Echantillonnage de convenance : prendre les répondants les plus accessibles et L’échantillonnage aléatoire simple : dans lequel les noms des
les plus disponibles, ou ceux qui n’ont pas la possibilité de refuser. Non répondants sont strictement tirés au hasard au moyen, par exemple,
recommande car généralement il n’est pas représentatif. d’une table de nombres aléatoires. Rarement utilisée, car il est possible
qu’une grande partie des membres (ou même tous) proviennent de la
Echantillonnage de jugement : consiste à choisir des répondants qui, selon le même catégorie.
jugement éclairé du chercheur, sont représentatif de la population visée. Les méthodes les plus utilisées sont :
L’échantillonnage systématique : consiste à choisir les répondants en
Echantillonnage boule de neige : consiste à demander aux premiers répondants prenant, dans une liste des noms de la population - comme un annuaire
de nommer d’autres personnes possédant les mêmes caractéristiques ; ces téléphonique- tous les noms qui se situent à intervalle égal à N/n l’un
personnes sont ajoutées à l’échantillon, on agit de la même façon jusqu’à de l’autre à partir d’un premier nom pris au hasard parmi les N/n
l’obtention de l’effectif désiré. premiers noms de la liste.
L’échantillonnage stratifié : ressemble à l’échantillonnage par quotas,
Echantillonnage par quotas : consiste à subdiviser la population définie en il diffère par le choix des répondants qui dans ce cas se fait de façon
diverses catégories selon les caractéristiques (habituellement probabilistique. (l’interviewer n’est pas libre de choisir ses
sociodémographiques) qui apparaissent pertinentes au chercheur, comme le répondants).
sexe, l’âge, la langue parlée, le lieu de résidence, le revenu, etc. on répartit le
nombre de répondant entre ces catégories, selon leur importance dans la
population. Puis on donne des « quotas » de répondants à atteindre aux
interviewers. De cette façon ce type d’échantillonnage devient de convenance.

29
 Cours de marketing

La taille de l’échantillon
La taille de l’échantillon dépend de l’hétérogénéité présumée de la population,
du niveau de confiance qu'on désire obtenir dans les résultats et de la précision
que l'on souhaite, c'est à dire de la marge d’erreur maximale qu’on est prêt à
tolérer.

Marge maxi niveau maxi

D’erreur confiance
Tolérée désiré
80% 90% 95% 99%
Plus 1% 4100 6715 9594 16500
3% 455 746 1066 1833
Ou 5% 164 269 382 660
10% 41 67 96 165
moins 15% 18 30 43 73
20% 10 17 24 41
La seule exception est le cas où cette taille (n) est égale à
plus de 10% de celle de la population (N). Alors, on peut
multiplier n par la formule (N/N+n-1) pour réduire la taille
requise.

Quelques précautions à prendre lors des échantillonnage et collectes des données

l’Association professionnelle de recherche en marketing conseille (selon ses
normes) :
 Les répondants doivent ne pas participer à de telles entrevues depuis au
moins un an ni à de telles entrevues sur le même sujet depuis au moins cinq
ans.
 Ils ne doivent pas l’avoir fait à plus de cinq reprises dans leur vie, à moins
que la dernière fois ne remonte à plus de cinq ans.
 Au moins la moitié des répondants ne doivent jamais avoir participé à de
telles entrevues.
 Aucun ne doit travailler en marketing ou dans le domaine concerné.
 Les répondants faisant partie d’un même groupe de discussion ne doivent pas
se connaître les uns les autres.
 Dans les groupes de discussion, on invite un nombre plus élevé de
participants que le nombre désiré, au cas où quelques-uns ne se
présenteraient pas

30
 Cours de marketing

Les données secondaires

Données secondaires internes Données secondaires externes

Sources : Dans ce type de données, on y trouve le plus souvent une réponse partielle au
 système comptable de l’entreprise problème. Il arrive aussi qu’aucunes données secondaires externes ne soient
(financière, coût d’activité disponibles sur ce qu’on cherche. Plus le problème étudié est particulier à l’entreprise,
marketing de l’entreprise). à un produit ou à une situation, moins les données secondaires externes fourniront
 équipe de vente et l’équipe du l’information requise et plus le recours aux données primaires s’imposera.
service après vente, par les 1- données secondaires externes publiques
rapports réguliers écrits ou oraux Proviennent des organismes et des ministères gouvernementaux. (directions des
qu’elle remette. statistiques). Dans les pays développés on plusieurs publications à plusieurs niveaux
 Analyser les plaintes (orales ou (ce que produit l’industrie, ce qu’achètent les commerçants, et ce qu’achètent les
écrites), ainsi que les cartes de consommateurs).
commentaires remplies et 2- données secondaires externes privées
retournées par les clients. ne sont pas aussi structurée ni aussi faciles d’accès que les données secondaires
 Demandes d’informations publiques. Elles comprennent un ensemble de documents provenant de sources
formulées par les clients et les diverses : firmes de recherche marketing, articles de périodiques, associations
suggestions qu’ils font à industrielles et professionnels organismes et entreprises privées. Prix un peu plus
l’entreprise quand ils s’adressent élevé. Le chercheur peut aussi avoir accès à des bases de données informatisées qu’il
au service clientèle. peut consulter à distance, par simple appel téléphonique (prix fonction du temps
 Construction de base de donnée d’utilisation).
sur la clientèle. Dans le commerce certaines firmes se spécialisent dans l’analyse des marques sur les marchés des biens
de détail, l’utilisation des caisses de consommation. Nielsen vend ses services d’analyse aux entreprises désireuses de
avec lecteur optique et de la carte connaître la part de marché de leur marque sur le marché et celle de leurs concurrents
de crédit facilite la mise sur pied dans les magasins d’alimentation et dans les pharmacies.
de telles bases

1
 Cours de marketing

La gestion des produits

Qu’est ce qu’un produit ?

Def = « un ensemble de bénéfices perçus par le consommateur ».
3 composantes principales :
a- le produit central/l’objet lui-même ;
b- les services connexes;
c- La valeur que le consommateur attache à ce produit (symbolique, affective, etc)
Exp : automobile produit central = moyen de transport, services connexes = garantie, service d’entretien, valeur symbolique =
prestige, puissance, rêve accompli.

Les lignes, les gammes et les marques

une ligne de produit est constituée de tous les modèles d’un même type de produit qu’une entreprise à décider d’offrir.

EXP : les fruits/les légumes dans un supermarché /produits laitiers dans la centrale laitière/.

La gamme de produits est le regroupement de l’ensemble des lignes de produits qu’offre une même entreprise.

Notions de la cohérence d’une gamme de produits

 le plan de la production
 le plan des marchés

Exp : INNAM, POLINA, C.LAITIERES,

Action :

2
 Cours de marketing

 En développant la longueur de ses lignes de produits, une entreprise propose son produit à différents segments.

 En accroissant la gamme de ses produits

- produits différents
- répondre à différent besoin.

Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents.

Exp - danone, coca cola..etc

Le cas des franchises / franchise Mc Donald’s, se vend + 1millions$.
L’objectif des marques est :

 Donner au produit un « nom » pour le différencier de la concurrence

 facilité l’identification du produit
 Elargir l’attractivité par la créativité de labels, nom de marque
 Assurer le consommateur d’un certain niveau de qualité

Si le producteur ou le distributeur trouve une excellente marque, il peut la protéger par R. copyright, durant 10 ans, il peu la
renouveler.

Il existe cinq grandes catégories de marques :

Les grandes catégories de marques

3
 Cours de marketing

marque Caractéristiques
Sans identité L’entreprise n’investit pas dans le développement d’une marque.
Vise les consommateurs qui croient qu’il n’existe pas de différence entre un produit de marque et sans
marque.
Avantage : réduction des frais de commercialisation.
Inconvénient : pas de création d’une fidélité envers un producteur.
D’entreprise Marques qui désignent le fabricant du produit. Elles sont généralement utilisées pour commercialiser tous
les produits d’une entreprise indépendamment de l’étendue et de la cohérence de la gamme de produit.
(exp Kraft, IBM , Toshiba).
Avantage : croissance de la reconnaissance du nom, la fidélité à l’égard de la marque.
Aussi facilite l’entrée de nouveau produit.
Inconvénient : la stratégie devient néfaste quand l’un des produits subit une publicité négative.
Privée Sont généralement des marques qui désignent le détaillant sans que celui-ci n’ait nécessairement fabriqué
(distributeur) le produit.
Même avantage/inconvénient que la marque d’entreprise.
Dans le cas où une entreprise offrirait une gamme peu cohérente de produits dont elle ne souhaite
Liée à une ligne accroître la cohérence.
de produits Exp la compagnie Coca cola utilise le nom de Minute-maid pour commercialiser ses jus de fruits.
Origine Révèle une origine régionale, national ou local du produit.
Ne sont pas données par une compagnie, mais par une association. Exp marque bleue en France.
Qualité

Mondialisation/marque :

4
 Cours de marketing

 les appellations ne sont pas toute transportables/ la liqueur irlandaise Irish Mist/ introduction dans les pays germaniques
 Nike
 Unilever, lancement Radion, la direction imposa un emballage orange vif et un mode de conditionnement unique.

Marque des produits agricoles :

de + en + de l’importance, car consommateurs manifestent des besoins de, qualité, sécurité, santé, et la facilité d’achat par
l’orientation en information donnée.

les marques en agriculture sont plus compliquées car :

 Petite entreprise, offre restreinte pour couvrir la région/segment du marché.

 Coût élevé pour une seule entreprise de faire la promotion

 Saisonnalité de la production, donc Pb délivrance, de qualité et l’homogénéité de la production durant l’année.

 Problème d’emballage des produits frais.

Malgré ces problèmes il est possible de vendre les produits agricoles avec des marques, exp :

- banane (chiquita, Dôle),

- les oranges avec une intensive activité marketing en matière d’export, (Maroc) les produits bio, Naturland en
Allemagne.

La structure ‘atomistique’ des producteurs requière la coopération pour résoudre les problèmes ci dessus :

5
 Cours de marketing

 La coopération des producteurs avec des objectifs similaires et/ou coopération avec des organisations marketing,

 Définition clair des grandes lignes de qualité, et un modèle de production qui différencié le produit des autres,

 Un contrôle strict du système de production dans l’ensemble du processus de production pour garantir la qualité,

 Sanction claire au cas d’ignorance des rôles ‘discipline’

 Bonne coopération avec les intermédiaires/commerçants.

La classification des produits de consommation et les stratégies marketing

Tous les produits ne requièrent pas le même genre de stratégie de commercialisation. D’où l’intérêt d’une classification.

6
 Cours de marketing

Produits Signification Les stratégies marketing

Produits Produits d’achat courant, à prix faible. Pour ce produit le consommateur Destiné à une consommation de masse, donc maximisation
d’achat possède peu de fidélité. Il n’hésite pas à changer à substitué sa marque plutôt des ventes, minimiser les coûts. Produit facile à imiter,
courant que d’aller se déplacer de grande distance pour la procurer (exp : sel, lait l’entreprise n’a pas intérêt à investir dans R&D, par contre
chocolat..etc) doit veiller sur la qualité. Distribution doit être intensive.
Promotion sur lieu de vente, ou bon de réduction
Produits Produits d’achat courant pour lesquels la publicité a réussi à créer dans Pour ces produits le consommateur a établi des hiérarchies
d’achat l’esprit du consommateur une préférence suffisante pour une marque précise, de préférence. Produit peu différencié. Marché visé est de
différencié de sorte que le consommateur est prêt à consentir plus d’effort pour se masse et exige une distribution intensive. Prix doit être
procurer cette marque. aligné sur celui du marché, car malgré que la différenciation
La différence avec produits d’achat courant dépend des individus (exp pour existe dans l’esprit du consommateur, elle n’est pas
certaines produits comme Coca cola un grand amateur peu consentir plus suffisante pour permettre d’exiger du consommateur un prix
d’effort pour se procurer cette marque. plus élevé.

Produits Ce sont des produits pour lesquels le consommateur voudra comparer les Destiné à un nombre restreint, et surtout à des
d’achat diverses marques offertes tant en ce qui concerne le prix que la qualité ou le consommateurs qui ont des besoins différents. Pour
réfléchi style. Ces produits ont un prix plus élevé. Exp : appareils électroniques, répondre aux besoins, il faut investir en R&D. Prix peut
vêtements etc) varier d’un segment à l’autre. Distribution sélective.
Comme l’achat de ce produit est risque, pour lui faire
diminuer les risques lui communiquer via la publicité, les
brochures et le vendeur.
Produits Concerne un produit, et souvent une marque en particulier, pour laquelle le S’adresse à des petits marchés. L’attachement au produit et
d’achat consommateur est prêt à consentir des efforts importants. Le consommateur à la marque étant fort. Faut maintenir des standards de
spécialisé ira même jusqu’à refuser toute autre marque si le produit particulier qu’il qualité élevée. Investir en R&D. Prix peut être fixé en
veut n’est pas offert. Exp (parfums, certains vêtements exclusifs, quelques fonction des coûts et profits recherchés. Distribution et
produits alimentaires. promotion exclusives et fortement personnalisées, car elle
constitue l’image du produit.

7
 Cours de marketing

Le positionnement :

la configuration du produit = L’ensemble des attributs, des bénéfices et de l’image qu’une entreprise attribuera à un produit.

Existe par rapport à d’autres produits. Pi/Pj (i et j substituts) de même l’image i/j , bénéfice.

Exp : Cœur du lait/vache qui rit

Il existe 3 façons de positionner un produit :

A- Positionnement par rapport aux concurrents :

 par distinction (différencier),

 par imitation d’un concurrent bien implanté.
 Confusion entre son produit et le leader du marché.
 En offrant un produit très différent de ceux qu’offre la concurrence.

B -Positionnement par rapport à des segments : sans nécessairement avoir à se positionner par rapport à la
concurrence.

C- Positionnement par rapport à A et B

(exp Coke sans sucre, sans caféine, sans sucre ni caféine), les mêmes variantes sont apparues chez Pepsi.

Caractéristiques sensorielles des produits agro-alimentaires :

8
 Cours de marketing

Flaveur : perçue par le goût

Bon goût bon produit
Mauvais goût mauvais produit

Texture : façon dont les fibres et tissus sont formés et arrangés.

Cruch des pommes/ pain croustillant/ viande tendre/
Substitut de viande à base de soja.
Apparence : indique acceptabilité et qualité, exp viande doit être rouge. USA viande de poulet jaune.
Promagrum (produit pour donner couleur rouge aux oranges).
Odeur : l’arôme est utilisé pour indiquer la qualité.
Réaction négative au forte odeur/ le contraire pour oignon.
Café injection d’un produit/action juste à l’ouverture.
Services : le produit comporte d’autres services/ congélation, précuit, épulché ..etc.

Le cycle de vie des produits

NCVP existe car besoins et goûts des consommateurs changent et, d’autres part, parce que les technologies évoluent.

On distingue habituellement quatre phases dans le cycle de vie d’un produit :

Les limites de la notion de cycle de vie : il existe 2 principales

a- le cycle de vie du produit est basé sur le modèle de la vie humaine/n’est pas transposable à tous les produits.

b- on ne sait jamais avec certitude dans quelle phase le produit se trouve/ maturité et de déclin.

9
 Cours de marketing

phase Caractéristique
Introdu Un lent démarrage des ventes, des pertes financières, absence de concurrence. S’étale sur une période +/- longue suivant réponse des consommateurs
-ction (suivant processus d’adoption des innovations).
Peut être retardé à cause de : résistance aux changements chez les consommateurs, réseau de distribution mal adapté, produits substituts, prix trop élevé, etc
(en général c’est dans cette phase que le prix est le plus élevé, car énorme dépense à couvrir, coût élevé par unité, frais de promotion, % pour
l’amortissement des frais de développement du produit. (Stratégie d’introduction, voir tableau ci-dessous).
Croiss-- Ajout de nouveaux consommateurs aux innovateurs. Aux consommateurs appelés adoptants précoces s’ajoute la majorité précoce, ce qui augmente le
ance demande qui devient suffisamment forte pour entraîner une diminution du prix, ce qui pousse d’autres consommateurs à acheter le produit. Dans le secteur
des biens de consommation courante, c’est une période où non seulement le nombre de clients augmente mais aussi la consommation per capita.
Les entreprises font face à deux dilemmes :
- tirer tout de suite avantage des bénéfices générés, et ainsi obtenir un profit à court terme, ou
- investir les bénéfices dans l’espoir de s’assurer une position concurrentielle plus forte à la prochaine étape du cycle.
Maturi- Tôt ou tard, lorsque les clients potentiels ont été atteints et que la consommation per capita s’est stabilisée, la demande globale d’un produit atteint un
té plateau (cette phase est généralement plus longue que les autres) cette phase est divisée en 3 périodes :
- maturité croisante : rythme de l’accroissement des ventes commence à ralentir (malgré l’arrivée des retardataires) les nouveaux consommateurs
sont de moins en moins nombreux.
- saturation : les ventes du produit atteignent le plateau. La demande provient essentiellement des ventes de remplacement.
- Maturité déclinante : baisse du niveau des ventes, du fait que certains consommateurs se tournent vers des produits substituts ou vers de
nouveaux produits.
Stratégiquement l’entreprise peut opérer de trois façons :
a- modification du marché (nouveaux segments intouchés, consommation d’avantage etc)
b- modification du produit : relancé la vente après (amélioration de la qualité, du style etc)
c- modification du mix (modifier les 4 p).
Déclin Difficulté de connaître si vraiment il s’agit du déclin ou simplement un ralentissement temporaire des ventes. Il ne faut pas sous-estimer la difficulté de
distinguer une baisse temporaire d’une baisse définitive des ventes. L’indicateur généralement utilisé pour diagnostiquer la phase de déclin est la présence de
produits substituts. L’entreprise peut décider de retirer son produit du marché, de maintenir le statu quo, d’opter pour une stratégie de concentration, par
exemple en concentrant ses efforts sur les segments et les circuits de distribution les plus rentables, ou de recourir à une stratégie de pressurage, qui consiste
à réduire fortement les dépenses de promotion et à laisser « flotter » le produit tout en générant des bénéfices à court terme.

10
 Cours de marketing

Stratégies d’introduction promotion

Forte Faible
Stratégie de haute gamme Stratégie de pénétration sélective
Appropriée qd : Appropriée qd :
E - nouveauté absolue. - concurrence est faible,
L - Nbe suffisant de consommateurs. - produit générique est connu
E - Concurrence ds avenir proche, - la taille du marché est limitée
V - firme veut se donner une forte image de marque. - consommateurs sont prêts à payer le prix.
E

Stratégie de pénétration massive Stratégie de bas de gamme

P B Appropriée qd : Appropriée qd :
r A produit peu connu, mais intéresse bec - Le marché doit être très vaste,
I S consommateur sensible au prix. - les consommateurs sensibles au prix
x Donc s’accaparer d’une importante part de - le type de produit déjà connu
marché.

11
 Cours de marketing

Innovation des produits :

Les producteurs sont sous 2 pressions :

- la compétition qd leurs produits entrent dans la phase de croissance.

- Changement des goûts des consommateurs, qui avec le temps deviennent obsolètes.
L’innovation prend deux formes :

- repositionnement produit : ajout/diminution d’1 ou ++ caractéristiques produit/ nouvelle image.

Minimiser les coûts afférents de dével de nouveau produit

Exp : prune aux USA

- Développement de nouveau produit : qd le produit devient obsolète

Danger du développement de nouveaux produits :

- 50 idées en R&D seulement 1 produit réussi.(2%)

- Action de la compétition
- cannibalisation d’un marché existant.

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 Cours de marketing

Importance de l’emballage :

L’emballage : on a vu grandir son importance durant les années récentes, pour les raisons suivantes :

- la croissance des supermarchés /le self service donc plus d’emballage.

- les grossistes et les détaillants devaient améliorer le système économique/la facilité de maniement.

- la croissance des revenus des consommateurs/ demande pour le confort, l’apparence et l’attractivité donc un
meilleur emballage,

- les entreprises ont gagné plus en investissant dans le développement de nouveau emballage produit,

- la croissance de la compétitivité / nécessité d’un emballage plus attractive pour gagner l’attention des
consommateurs.

Les fonctions de l’emballage : 2 importantes

- fonctions techniques :
 d’être transporté
 stockage
 manutention de manière saine et raisonnable
 facilité dans l’utilisation/La réutilisation.
Fonctions de communication : + important que la 1 er fonction : l’emballage communique l’image de la compagnie a travers
le design, label, couleur, la marque (majeur outil de promotion).
Dans les fonctions de communications on peut inclure :
 l’information
 l’identification

13
 Cours de marketing

 la mesure de publicité
 l’attractivité
Dans le cas des produits agricoles, l’emballage est l’unique TK permettant de faire la distinction entre plusieurs
produit d'origine ou marché.
Les décisions sur l’emballage :
Les décisions sur l’emballage peuvent être décrites par les questions suivantes :
- quelle image doit avoir l’emballage ?
- l’emballage standard doit-il être utilisé dans le monde ou pour différent marché ?
- comment doivent –ils être les coûts ?
- quel matériel doit –il être utilisé ? plastique, métal, verre, Cellophane, papier, etc (exp de SODEA).
- quelle innovation doit fournir l’emballage ?
- quelle dimension, couleur, forme doit être utilisée ?
- plusieurs emballage doivent –ils être utilisé ?
- chaque item doit –il être emballé?
- L’emballage doit-il être réutilisable ?
Toutes les réponses doivent être orientées vers le plan de marketing général.
Importance de l’emballage :
Comment l’emballage affecte les coûts et les revenus des produits agricoles vendus au détail.
revenus Coûts
- communication prix (facilité décision) - coûts du matériel d’emballage
- processus de sélection rapide - travail pour l’emballage
- améliorer l’apparence
Augmente - retenir l’humidité (tenir humide : laitue)
- contient le matériel de promotion, aide le dével des marques
- limite la possibilité des choix des consommateurs - Le niveau d’altération (différente
- prix ventes température), pas de lésions
diminue - Rapidité dans les caisses (prix code bar)

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 Cours de marketing

Composante d’un bon emballage

Protection

- Retarder la dépréciation du produit (fraise, tomate etc)

- Facilité sa réfrigération (lait)

exp : 1- bananes doivent être mie dans un plastique adapté. L’éthylène qu’ils produisent stimule le mûrissement des bananes.

2- oignon requière un emballage ne retenant pas d’humidité (moisissure rapide).

3- pommes de terre doivent être protégées de forte luminosité (formation d’une couleur verte toxique).

4- pomme et vigne très sensible à l’écrasement (tablettes).

Efficience coût

Coût de fabrication/travail
Exp : pringle’s détenait 10 à 15 % en USA, faute d’un emballage en tube qui lui a coûté + 10% que la compétition, sa part
de marché a beaucoup diminuée.

Reconnaissance du produit
Facilite l’identification du produit (couleur, forme, taille).

Caractéristiques de manutention

15
 Cours de marketing

Un bon emballage est facile à tenir et à utiliser. Aux USA des études ont montré que 85% des consommateurs ne sont pas
satisfait.
Exp : 1- sucre, sardine.

Information :
Prix et quantité, date d’expiration, date d’emballage, date d’élimination produit, instruction d’utilisation, garantie,
composition nutritionnelle, effet d’environnement (réutilisation –Coca cola-, biodégradable, recyclage)

Future de l’emballage :

Environnement
Technologie chimique
Commerce international (transport bateau, culture des peuples, etc)

Critique de l’emballage :

Impact négatif sur les ressources et l’environnement. aussi au coût de production/utilisation d’un emballage réutilisable.

Dans le cas des fruits et légumes les consommateurs préfèrent des produits non emballé.

16
 Cours de marketing

les décisions concernants les prix

Qu’est ce que le prix ?

- Du point de vue vendeur

- Du point de vue compagnie
- En économie = intersection offre et demande

Du point de vue consommateur :

Efforts fournis
Argent déboursé (temps, durée déplacement, etc)
Dépenses associées
(facture d’essence, frais de repas, etc)

EXP : Proximité des marchés dans les quartiers, présenter plusieurs produits à la fois (supermarché) – vendeurs ambulants,
vente à domicile.
le prix est le P/4 qui est la plus «transparente » provoque le plus de réactions immédiates.
La fixation des prix = f(des objectifs d’entreprise , méthode de
détermination du prix)

17
 Cours de marketing

Gammes des objectifs possibles de prix

déterminer un prix, qui permettra à la fois la récupération des
Des profits acceptables coûts de production, ceux du développement, et qui procurera un
profit
Reliès aux profits
Le rendement des investissements
O cet objectif s’apparente au précédent : il est cependant plus
précis, car on y spécifie ce qui est acceptable. L’objectif est
B
exprimé en fonction du capital investi
J
E Maximisation du profit politique qui consiste à «tirer le maximum de citron»et
C beaucoup de gens pensent qu’il faut augmenter le prix pour
T atteindre cet objectif.
I
F La croissance des ventes hypothèse : une augmentation des ventes induit au moins au
S Reliés aux ventes maintien du profit. Dangereux qd l’entreprise ne contrôle pas
ses frais d’exploitation.
D
L’élargissement de la part le prix joue un rôle important. Une part de marché importante
U De marché offre la possibilité de faire des économies d’échelle.
l’entreprise qui suit cette pratique y gagne car elle surveille la
P concurrence.
R
I L’équilibre concurrentiel Les prix sont ajustés en fonction de la tendance du marché et de
Reliés au maintien de façon à s’aligner sur la concurrence. (respect du statut quo)-
X L’équilibre nombre de concurrent est limité.
La diminution de l’importance
accordée au prix L’entreprise base sa concurrence sur l’un des 3 autres P.
approche privilégiée par le leader.
Reliés à l’image L’accent sur la qualité
Utiliser le prix pour exprimer la qualité d’un produit. Le prix
est alors un substitut, un indicateur de la qualité.

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 Cours de marketing

Méthode de détermination du prix

Méthode Avantages/désavantages
Basée sur les coûts : consiste à calculer le prix coûtant d’un Avantage : Elle fournie des règles de détermination des prix plutôt simples à mettre en
produit et ajouter à ce prix, pour arriver aux prix de vente, un application.
pourcentage fixe à titre de facteur de profit standard. Désavantage : - coûts unitaires varient directement en fonction du niveau de production et
qu’il est difficile d’estimer les ventes et le niveau de production avant d’avoir établi le prix
de vente.
- elle ne tient pas compte de la réaction du consommateur au prix qui lui est suggéré.
Basée sur la concurrence : l’entreprise établit ses prix, au- Avantage : qd le consommateur pense que les produits en concurrence sont semblables.
dessus, au-dessous ou au niveau de ceux de ses concurrents en Dans les marchés concurrentiels les consommateurs sont sensibles beaucoup plus aux
général ou en fonction du principal concurrent, de façon à différences de prix qu’aux niveaux de prix.
donner à son produit la valeur recherchée. (équilibre Désavantage : - l’entreprise qui adopte cette méthode est à la merci de ses concurrents,
concurrentiel. Grâce ou à cause de la mondialisation cette des fois elle ne fait de profit (elle ne tient pas compte de ses coûts de production) – elle
méthode est devenue de plus en plus populaire. part de l’hypothèse que la concurrence établit ses prix d’une façon rigoureuse et
intelligente – le gestionnaire n’est pas incité à exploiter les forces de son produit ni à se
servir des autres moyens mis à sa disposition pour faire sortir l’avantage comparatif de
celui-ci.
Basée sur la demande : approche proposée par les économistes Avantage : en théorie, cette méthode permet de maximiser le profit de l’entreprise.
(offre/demande), objectif maximisation du profit. La Désavantage : - très difficile à mettre en application, il n’existe aujourd’hui aucune
maximisation du profit se réalise lorsque le profit marginal (le méthode précise, fiable et efficace pour estimer la courbe de la demande d’un produit, que
profit additionnel dû à la vente d’une unité supplémentaire) ce soit un nouveau produit ou un produit déjà existant.
s’approche de 0, donc juste avant qu’il devienne négatif.
Méthode basée sur le client : (relativement nouvelle). Avantage :elle est réaliste, car tient compte du point de vue du client et de la manière dont
Détermine la valeur que le client accorde à un produit ou à un il prend sa décision d’achat.
service et se servir de cette valeur comme d’un plafond pour la Désavantage : - elle est difficile à mettre en application.- ne peut pas être employée
fixation des prix. Cette méthode conduit, la plupart de temps, à indépendamment des autres éléments de la composition commerciale.
la recherche de la maximisation du profit.
En réalité, une décision de prix prend rarement une seule méthode

19
 Cours de marketing

Effet de l’environnement sur les prix

Les cycles économiques : surveiller les cycles économiques, /conséquences sur la façon dont les consommateurs
perçoivent les prix. (exp voir page 237).
Période de prospérité  période de récessions
Les intermédiaires : Rapport de forces fabricant/ intermédiaires/ marge du distributeur
Exp les produits agricoles au Maroc). Exp Figue
Les gouvernements : Interventions dans fixation produits sensibles.
Les groupes de pression : associations/regroupements de consommateurs exp (les bananiers, minotiers).

Les stratégies de prix : l’optique à long terme que l’entreprise adopte en ce qui concerne ses prix.
L’écrémage et la pénétration :

Comparaison des stratégies d’écrémage et de pénétration

Ecrémage Pénétration
Définition Prix initial élevé Prix initial relativement bas qui permet de
Baisses par étapes pour atteindre maintenir la concurrence à un seuil minimal
successivement plus de segments du et de toucher un profit à long terme.
marché
Objectif Maximisation du profit à court terme Maximisation du profit à long terme
Avantages Récupération rapide des coûts. Pénétration de marché rapide.
Profit dès le début Part de marché importante.
Réduction de la concurrence.
Conditions Produit supérieur difficilement Marché sensible au prix.
préalables imitable. Economie d’échelles possibles à long terme.
Existence d’un segment relativement
insensible au prix

20
 Cours de marketing

Les réductions de prix : se décident à un moment donné pour accroître leurs ventes.

Conséquence :

 A la longue le prix promotionnel devient le prix courant / perte son pouvoir d’incitation/ le prix courant peut être perçu
comme trop élevé.

 Entraîne des coûts promotionnels élevés.

Le prix de prestige : prix élevé/ mais faut que le produit offre de réels avantages physiques ou psychologiques.

Le rôle du gestionnaire de marketing : C’est de faire oublier le prix

21
 Cours de marketing

LA DISTRIBUTION
PRODUCTEUR
 Les producteurs produisent en grandes quantités /profiter des économies d’échelle.
 Souvent installés loin de leurs clients.
 Souhaite vendre en grandes quantités

CONSOMMATEURS

 les consommateurs achètent en très

petite quantité
 Choisir parmi un vaste assortiment de produits semblables/ comparer.

Les intermédiaires comble (diminue) les écarts fabricants/consommateurs en remplissant les fonctions suivantes : logistiques,
commerciales et de soutien.En pratique la majorité des fabricants passent par des intermédiaires, ceci à 2 conséquences :
 sacrifie le pouvoir sur son produit
 S’éloigne aussi un peu de son client.
avantages : «concilier les besoins des consommateurs avec ceux des producteurs ».
l’avantage des intermédiaires = réduction du nombre de contacts nécessaires pour atteindre un nombre donné de client

22
 Cours de marketing

Economie d’efforts
Associée à l’utilisation
Ou non d’un intermédiaire
Sans intermédiaires
F F F

C C C
C C C
Contacts = F*C = 3*6= 18
Avec intermédiaires
F F
F

Contacts = (F*D) + (D*C) = (3*1) + (1*6) = 9

D F : Fabriquant, D : distributeur, C : Client

C
C C C C C

23
 Cours de marketing

F F F

D D

C C C
C C
C
Contacts = 5+9 = 14

24
 Cours de marketing

Fonctions du réseau de distribution

fonctions Objectifs
Logistiques : opération  Les ajustements
nécessaire pour faire passer les - écart de quantité : c’est la différence entre la quantité rentable de production d’un fabricant et la quantité normalement
produits du fabricant jusqu’au désirée par le consommateur. (exp grossiste facilite la tâche au détaillant.
consommateur - Ecart d’assortiment : c’est la différence entre la ligne de produits d’un fabricant et l’ensemble des produits que le
consommateur désire. Grossiste et détaillants se chargent d’assembler le genre d’article pour créer les assortiments que
le consommateur recherche.
Pour assurer l’efficacité de ces activités d’ajustement, deux autres fonctions logistiques entrent
en jeux :
 L’entreposage
 Le transport
Commerciales : le produit doit  L’achat : en plus de la possession du produit, il s’agit de la découverte de fournisseur acceptable, à l’évaluation de leurs
changer de propriétaire. produits et à la signature d’ententes contractuelles.
 Négociation : entre intermédiaires et fournisseurs est très importante car elle établit le lien entre l’offre et la demande et agit
directement ou indirectement sur le prix de vente et les autres conditions de l’offre finale.
 La promotion : pour objet la formulation et la transmission de messages persuasifs sur le produit auprès de la clientèle.
 Contact : (ou la vente), soit la recherche de clients potentiels et la rencontre de ces derniers afin de les persuader d’acheter le
produits, est le but suprême de la fonction commerciale.
Soutien : les fonctions ci  Le risque : le fait d’acheter la marchandise comporte, pour l’intermédiaire, une certaine prise de risque. (exp risque nouveau
dessus ne peuvent pas être logiciels).
accomplies sans les fonctions de  Financements : les intermédiaires peuvent faciliter les transactions en offrant des possibilités de financement aussi bien aux
soutien.
clients qu’aux fournisseurs.
 Recherche : les intermédiaires recueillent des renseignements au sujet des consommateurs et du marché, renseignements
qu’ils transmettent aux fabricants et autres intermédiaires, ces informations facilitent les échanges, pour une meilleure
planification et coordination du réseau.
Toutes ces fonctions doivent être accomplies pour que les écarts entre les consommateurs et les fabricants soient comblés. La question fondamentale que doit se poser le gestionnaire
en marketing, c’est de savoir qui va remplir ces fonctions. Comme plusieurs intermédiaires sont devenus des spécialistes de certaines fonctions en raison de leur connaissance du marché
ou de leurs économies d’échelle, de leur expérience ou de leurs relations, il devient efficace de les laisser remplir ces fonctions. Mais le gestionnaire doit s’assurer que tous ces
intermédiaires travaillent bien ensemble et que le réseau évolue en même temps que les consommateurs.

26
 Cours de marketing

Les types de canaux de distribution

L’ensemble des entreprises remplissant les diverses fonctions de la distribution, se nomme circuit ou réseau de
distribution.
Le canal = sous-ensemble d’un réseau de distribution qui assure une ou plusieurs fonctions.
Dans un réseau de distribution on distingue 3 types d’entreprises :
 Les négociants : intermédiaires tels que des grossistes et des détaillants qui prennent titre de propriété des
marchandises qu’ils offrent à leur clientèle.
 Les agents : intermédiaires qui ne prennent pas titre de propriété des marchandises qu’ils vendent pour les
producteurs. Ces intermédiaires reçoivent une commission pour leurs services.
 Les facilitateurs : facilitent l’acheminement et l’écoulement des marchandises, sans pour autant les contrôler ou
les diriger./ entrepôts publics, compagnies de transport, banques, compagnies d’assurances.
Les types de canaux :
la longueur des canaux est l’une des principales caractéristiques de la structure d’un réseau.

Différents types de canaux

Canal direct producteur consommateur

producteur détaillant consommateur

I Court
N
DLong producteur grossiste détaillant consommateur
I
R producteur agent grossiste détaillant consommateur
EUltra-long
C
T

27
 Cours de marketing

Types de Observation
canal
Canal Avantages :
direct  producteur participe à toutes les fonctions de la distribution.
 Contact avec consommateur lui donne une meilleure connaissance quantitative et
qualitative du marché, donc réaction plus rapide aux changements des attitudes des
consommateurs et à l’évolution de l’environnement (modification du mix).
 Introduction facile de nouveaux produits.
Inconvénients :
 Le producteur doit posséder toutes les ressources financières et humaines nécessaires
pour bien remplir toutes les fonctions de distribution.
 Doit faire face à tous les problèmes inhérents au personnel au personnel de vente :
recrutement, formation, motivation, contrôle etc.
Ultra- Avantages :
long  Diminue ses besoins en trésorerie et bénéficie d’une meilleure planification de sa
production, car il doit mettre ses produits en stock et habituellement reçoit des
commandes fermes de la part des grossistes.
 Frais de l’équipe de vente sont réduits au minimum (fabricant traite principalement avec
des agents)
Inconvénients :
 Peu de souplesse du système en raison du nombre élevé d’intervenants, ce qui limite la
marge de manœuvre du fabricant.
 Perte de contact direct avec le client final (parfois altère la qualité du service après-
vente.
 Manque de fidélité de la part des grossistes (grossites offre plusieurs marques
concurrentielles aux détaillants).
 Producteur doit faire un effort constant de promotion des ventes auprès des grossistes, ce
qui peut occasionner d’énormes frais de vente supplémentaires.
Généralement utilisée pour les biens de consommation courante. Ce type de canal jouit des
Long même avantages et inconvénient du canal ultra-long.
Utilisé généralement pour les biens durables (meubles, appareils électroménagers,
vêtements et matériel de photographie etc)
Avantages :
 Meilleur contrôle du canal et une coopération plus efficace avec les détaillants pour les
campagnes de promotion.
 La disparition de la commission au grossiste permet d’aller parfois chercher une
clientèle plus vaste.
court Inconvénients :
 Assume les fonctions du grossiste (d’où frais de vente plus élevé car il doit mener des
actions promotionnelles la publicité auprès des détaillants et des consommateurs finals).
 Problèmes de distribution physique deviennent plus fréquents et se produit une
augmentation des risques reliés au crédit (chez détaillants).

28
 Cours de marketing

Le choix d’un réseau de distribution :

Hypothèse : tous les intermédiaires attachent un grand avantage au fait de vendre notre produit ou notre service).

Dans ce cas, chacune de ces options de distribution sera caractérisée par :

1- Le type des intermédiaires : détaillants, grossistes, agents ou force de vente directe

 Capacité de contacter le marché cible

 En fonction de tous les bénéfices qu’ils peuvent procurer suivant les attentes du consommateur.

2- nombre d’intermédiaires utilisées à chaque tronçon du réseau,

Dépend du degré de couverture du marché/ attentes des clients.

On distingue trois degrés de distribution :

 La distribution intensive : grande couverture de tous les points de vente/ stocker et vendre le produit. (utilisée pour les
produits de consommation courante, produits frais).
 La distribution sélective : 80% des ventes proviennent de 20% des points de vente/ sélection des vendeurs qui vont prendre
soin du produit (exp produits congelés,) le fabricant garde un pouvoir plus grand, inspection régulière du fabricant.
 La distribution exclusive : accessibilité limitée /un seul point de vente par zone géographique. L’entreprise exerce une
meilleure emprise sur les politiques des membres du canal.

Avantage : + marge bénéficiaire et pouvoir grand

29
 Cours de marketing

Intensive exclusive
Inconvénient : - couverture

3- Les responsabilités et les engagements respectifs des membres du réseau : l’efficacité d’un bon réseau de distribution
dépend d’un bon partage des fonctions à remplir entre les intermédiaires et que chaque membre soit au courant de son rôle
et l’accepte.
l’évaluation des options possibles
 Les critères économiques : le coût et la rentabilité de chaque option de distribution.
 Le contrôle d’un réseau de distribution : but = assurer une meilleure coordination des intermédiaires. Un contrôle sur :
- respect de la politique marketing du fabricant (prix, promotions, l’image du produit, les techniques marchandes etc).

- Contrôle de la concurrence pour éviter la guerre des prix.

- Effort de vente à consacrer à chaque produit relativement au autres produits de même catégorie.
 La compétence et l’image des intermédiaires : être capable de bien fournir les services auxquels le consommateur s’attend/
la rapidité de livraison/ connaissance technique du produit ou le service après-vente.
 La compatibilité avec le réseau existant : l’addition du nouveau canal ne doit donc pas trop perturber le réseau actuel/ sinon
boycottage des intermédiaires.
 La souplesse du réseau : les liens de dépendance économiques qui se forment entre le producteur et ses intermédiaires
deviennent très rapidement difficiles à modifier.
Dans le cas des produits agricoles -fruits et légumes- qui sont périssables, ils demandent des circuits peu complexes avec peu
de participants et ceci pour 2 raisons :
- + produit à subit de manutention + il subit de dépréciation.

- le marché des fruits et légumes nécessite des personnes connaissant le produit et des TK bien spécialisés.

30
 Cours de marketing

LA PROMOTION ET LA COMUNICATION COMMERCIALE

C’est un partage ou un échange d’information entre un émetteur (habituellement un organisme) et un ou plusieurs receveurs
(habituellement des consommateurs actuels ou potentiels).

Objet = promouvoir les biens et services d’un annonceur dont le but fondamental est de vendre davantage de biens ou
d’obtenir plus d’utilisations de ses services.

Les fondements de la communication commerciale

Wilbur Schramm4, a établi une structure qui repose sur huit concepts :

4
W. SCHRAMM, the Process and Effects of Mass Communication, Urbana, Illinois, University of Illinois Press 1960

31
 Cours de marketing

Emetteur : initiateur de l’échange d’information (individu,

organisme, regroupement personne.
Champ d’expérience et schéma de référence de l’émetteur Codage : utilisation de certains signes et leur agencement de
manière cohérente et signifiante en vue de se faire comprendre
EMETTEUR (texte, image, illustration, etc).

Message : élément fondamental du processus de communication ;

CODAGE les signes et agencements de signes y sont groupés de manière à ce
R que le message soit compris par le récepteur qui le décodera.
E
T MESSAGE expérience et Décodage : action qu’accompli le récepteur afin de comprendre la
signification des signes et des agencements de signes contenus dans
R référence commune le message.
O
A Récepteur : est le destinataire vers qui l’émetteur dirige la
C communication. Il peut être dans une situation d’attente ou de non-
attente du message.
T
I DECODAGE Champ d’expérience :
O
- émetteur= ensemble des connaissances acquises par ses
N recherches et ses activités en matière de communication.
RECEPTEUR - récepteur : les expériences accumulées par la réception
Champ d’expérience et schéma de référence du récepteur de messages et leurs effets sur ses comportements.
Schéma de référence : références et conseils sur lesquelles émetteur
et récepteur s’appuient pour comprendre la communication.

Rétroaction : réaction du récepteur au message reçu. Cette réaction

peut être (immédiate (communication personnalisée) ou retardé
(communication de masse)
Formes de la communication commerciale

33
 Cours de marketing

 La communication commerciale personnalisée (vente personnalisée) = assister ou persuader un client potentiel d’acheter un
bien ou un service ou de réagir favorablement à une idée ou à une proposition émise par un organisme et véhiculée par un
de ses représentants.
 La communication commerciale de masse = communiquer un message informatif et persuasif par l’intermédiaire d’un ou
de plusieurs médias de masse afin de rejoindre divers récepteurs.
Le programme de promotion des ventes
Le programme de relations publiques
Les commandites (sponsoring)
La publicité

34
 Cours de marketing

comparaison

composantes Communication personnalisée Communication de masse

Emetteur Représentant. Organisme, fabricant, etc
Agence spécialisée.
Codeur Argumentation du représentant.
Représentant Médias de masse.
Transmetteur Client potentiel. Plusieurs clients potentiels.
Récepteur Lente, non immédiate.
Rapide, immédiate. Moins complexe.
Rétroaction Relativement faible.
Plus complexe. Surtout intensive.
Produit Relativement élevé. Plutôt vaste.
Prix Surtout exclusive.
Distribution Plutôt limité. Promotion des ventes,
Marché publicité, relations
Force de vente publiques, commandites
Moyens Général.
Relativement faible par
personne atteinte.
Spécifique
Contenu Relativement élevé par personne
coût atteinte.

35
 Cours de marketing

Le programme de promotion des ventes

D’après l’AAM «les aspects du marketing, autres que la vente personnelle, la

réclame ou publicité, qui incitent le consommateur à l’achat et qui stimulent
l’efficacité de l’intermédiaire par des moyens tels que des démonstrations, des
étalages et divers efforts de vente occasionnels qui sortent de la routine
habituelle ».

Les auteurs s’entendent pour ventiler la promotion des ventes en trois grandes
classes :

- promotion destinée au consommateur final

- promotion destinées aux intermédiaires

- promotion destinée à la force de vente

37
 Cours de marketing

1- promotion destinée aux consommateurs

Moyens Principal avantage Principal inconvénient
Bons de réduction Efficace par différent mode Lourde tâche des
(distribué par poste, distribution détaillants; + risque de
attachés d’autres produits, remboursement frauduleux.
insérés dans publication)
Concours (participation à Créent de forte motivation Résultats trop souvent
un tirage, concours, jeux) à la participation gratuite limités au court terme
une fraction gagne.
Démonstrations (utilisée/ Contact physique avec le Les démonstrateurs
consommé) point produit promu spécialisés coûtent cher.
hautement fréquenté
Echantillons (offert Efficace, preuve manifeste Lorsque la cible limitée,
gratuitement pour stimuler que le vendeur a confiance distribution difficile et le
la demande) en son produit coût élevé.
Expositions commerciales Occasion pour se faire Difficulté de choisir, celle à
(les salons, foires, etc) connaître qui on va participer
Primes : - prime jointe = Incitent le consommateur à Prime est stimulant
qq chose accompagnant utiliser le produit une temporaire
produit première fois.
- contenant réutilisable
(après consommation du
produit).
- Prome-courrier : envoyée
aux consommateurs sur
demande, ou à prix
inférieur au prix de détail.

Remboursement (qd Démontre la confiance du Peut s’utiliser par une

produit ne donne pas fabriquant à l’égard de son utilisation non fondée par
satisfaction) produit. certains consommateurs
Réductions prix -légère- A court terme peut Création d’habitude selon
(visible sur l’étiquette ou modifier positivement une laquelle le consommateur
l’emballage) part de marché. (réduction attend la réduction
sur une période)

38
 Cours de marketing

Le programme de relations publiques

Fonction administrative qui consiste à évaluer les attitudes du public, à cerner les champs d’intérêts

du public et à mettre en place un programme d’actions dont le but est d’obtenir le consentement et le

support du public. (exp intérêt pour l’environnement, société américain qui a financé les égouts de venise).

Une philosophie de l’institution qui cherche à établir un lien significatif entre le bien-être de la

société et le bien-être de l’organisation.

39
 Cours de marketing

La description des outils

Outils Description
Les relations de presse : fournir  Communiqués de presse
aux médias de masse de La + utilisée, une à deux pages annonçant un événement susceptible d’intéresser le public des médias auxquels
l’information positive sur un le communiqué est envoyé.(Exp : lancement d’un nouveau produit, nouveau procédé de fabrication,
lieu, une personne, une réaménageaient du personnel de la haute direction.
organisation ou une cause, et ce  Conférence de presse
sans que l’entreprise ait à payer Cas d’une annonce officielle et très importante. On invite les journalistes des principaux médias susceptibles
pour sa diffusion (car d’être intéressés par le sujet.
information intéressante pour  Articles spécialisés
les lecteurs, auditeurs..). N’est pas nécessairement employé pour un événement important, il s’agit plutôt du traitement en profondeur
d’une méthode particulière à une entreprise ou encore d’un aspect particulier de sa gestion.
Rq : les activités seront  Les photographies
diffusées si et seulement si les D’une personne ou d’une activité de production peut se révéler un atout de plus pour une couverture de presse.
responsables et les journalistes  Lettres aux éditeurs
des médias le veulent bien, d’où Pour faire connaître un point de vue ou une position sur un sujet d’intérêt pour l’entreprise.
l’intérêt de faire de bonne
relation avec les médias.

La publicité d’entreprise  Publicité de prestige

Vise à présenter l’organisation Appelée publicité d’image, vise à positionner l’entreprise en tant qu’institution responsable et fiable avec
comme sympathique et comme laquelle il est intéressant de transiger (céder).
un bon citoyen organisationnel.  Publicité financière
L’objectif de cette publicité est de convaincre que l’entreprise constitue une occasion d'investissement
intéressante et sûre.
 Publicité de plaidoyer
Appelée aussi d’utilité publique, son objectif est de faire connaître la position de l’entreprise à l’égard de
certains problèmes importants d’ordre social, politique ou juridique.

40
 Cours de marketing

Les commandites (sponsoring)

soutien financier qu’une entreprise ou un annonceur apporte à une activité culturelle, sportive ou humanitaire à laquelle ils ne
sont pas directement liés, mais qui vise à y associer, dans l’esprit des consommateurs, la marque d’un produit ou d’un service.

 Le sponsoring : on cherche surtout à publiciser une marque, un produit ou un service par une communication de type
publicitaire partagée. On désire que la marque, produit, etc soit toujours présent dans l’ensemble évoqué du
consommateur.

 Le parrainage : créer l’événement ( marque, produit)

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 Cours de marketing

instruments Signification
Une bonne campagne de relations publiques
et une commandite approprié doivent susciter
un intérêt tel qu’une couverture de presse
Couverture de d’une certaine importance devrait en résulter.
presse (nombre d’espace occupé (en lignes agate), le
temps d’antenne (en seconde) et leur
transposition en équivalant coûts médiatiques.
A noter que cette technique évalue le coût et
non l’efficacité de la couverture.
Le taux de Concerne surtout les efforts déployés par la
réponse publicité d’entreprise et les commandites.
 Publicité d’entreprise :
Evaluer le nombre de demandes
additionnelles suscitées par l’annonce.
 Commandites :
Précisément type sponsoring, la mesure du
taux de réponse peut s’effectuer à l’aide du
nombre de spectateurs directs et indirects de
l’activité commanditée. (mais ce
dénombrement ne traduit pas nécessairement
le nombre de personnes qui ont associé
l’activité au commanditaire).
Changement la mesure de l’attitude ou de l’opinion avant
d’attitude l’effort de relation publique ou commandite,
puis la mesure l’attitude ou de l’opinion après
, révèle le changement attribuable à cet effort.

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 Cours de marketing

LA PUBLICITE
Selon l’Americain Marketing Association5 ‘‘la publicité est toute forme payée
et non personnel de présenter et de promouvoir des idées, des biens et des
services pour le compte d’un commanditaire’’.

paiement d’une rétribution à un véhicule publicitaire.

Il s’agit de l’achat d’un espace ou de temps dans un véhicule publicitaire, la

distribution d’article promotionnel n’est pas considérée comme publicité.

La publicité a pour objet de faire répondre favorablement les acheteurs

potentiels à la proposition de l’entreprise, en :

- fournissant aux différents publics cibles les renseignements nécessaires

à la prise de décision,

- En tenant de modifier les désirs,

- En cherchant à obtenir une attitude favorable et en donnant les

arguments susceptibles de faire préférer les produits de l’entreprise.

Considération médiatique :
5
R. alexander, Marketing Definitions, Americain Marketing Association, 1963, p.9.

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 Cours de marketing

Médias Véhicules caractéristiques Possibilités

publicitaires d’achat
Télévision Station étatique,
- National et local, - - achat 15s, 30s,
indépendantes, sélectivité relative, - - son, 60s.
commerciales image, mvt - commandite pour
- grande pénétration une émission
Radio ++ stations - Sélectivité géographique - possibilité de
- couleur locale promotion spéciale.
- très accessible - achat 15s, 30s,
- population mobile 60s.
- imaginatif par le son - commandite pour
- très flexible une émission
Journaux - - Sélectivité géographique - Ligne agate.
Quotidiens/hebdoma - image et texte - encarts
daire - ‘crédibilité’ - format et espace
- position assurée si
on le désire
Revues - classification en - Surtout nationales - Page ordinaire et
fonction du contenu - sélectives page de couverture
éditorial - durée de vie - Encart
- plus d’un lecteur par
copie
- qualité de l’image
-

affichages - Panneaux- réclames - cible mobile - Par nombre

- Affichages libres - très visuel d’emplacement
- près du point d’achat - par lieu des
- sélectivité géographique emplacements

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 Cours de marketing

Une journée sans publicité au Québec 18 février 1995 :

 Le journal la Presse n’a que cinq pages.
 La majorité des revues publiées voient leur nombre de page diminuer de 50%.et se retrouvent sans couverture arrière.
 Les autobus (arrière, côtés et intérieur) laissent voir de nouvelles sources de rouille.
 Les murs du métro sont dénudés.
 D’immenses panneaux blancs ornent nos routes et les emplacements du centre de la ville.
 Un numéro du journal de Montréal se vend 5.50$ (avant 1$)
 Les heures de diffusion de Télé-Métropole se résument à 13heures et 48 minutes.

Si cette situation se maintien :

 Certains annonceurs et comédiens deviennent dépressifs à la rumeur que cette situation peut devenir permanente.
 Environ 15000 emplois directs et 10000 indirects sont perdus.
 Les professeurs de publicité doivent se recycler en gestion de carrière.
 Les étudiants ne peuvent plus financer leur bal annuel par la vente de publicité dans leur annuaire.
 50% des membres de l’union des artistes ne renouvellent pas leur adhésion.
 McDonald devient un illustre inconnu.
 Provigo et Métro deviennent des marchés d’alimentation sans personnalité

AU MAROC QU’EST CE QUI VA SE PASSER ? ? ? ?

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Gestion du programme de publicité

1- Les objectifs de publicité

les objectifs de publicité doivent reposer sur :

 Une définition précise de l’auditoire cible,

 Un énoncé de la ou des réponses attendues de la part de l’auditoire cible,
 Un énoncé comportant des précisions quantitatives,
 L’énumération de réalisation directement attribuable à la publicité,
 L’intégration de la publicité dans l’ensemble de la composition de la communication commerciale de masse,
 Une dimension temporelle, c’est-à-dire la précision d’une durée pour la réalisation.

Les objectifs dépendent du :

- Marché cible : objectif =changt d’attitude à l’égard d’une marque

- Le produit :

 degré d’implication élevé/ fournir l’information sur les caractéristiques et les bénéfices associés
à la marque de l’entreprise.
 Qd processus de décision est très court, la publicité est surtout d’accroître ou de maintenir la
notoriété de la marque.

- Les autres efforts de communication commerciale et de marketing

la qualité du produit offert, l’intensité de la distribution, prix demandé, les efforts de vente et de promotion.

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 Cours de marketing

- L’environnement concurrentiel : action/réaction de la concurrence. Exp coca/pepsi, prairie/rama, etc. cœur du lait/vache
qui rit.

2- Les décisions relatives aux médias

 Le processus décisionnel de sélection des médias :

La sélection des médias dépend d’une multitude de variables :

a- Les variables externes incontrôlables :

Effort des concurrents : Etat actuel des parts de voix6 , utilisation média des concurrents (historique et actuelle) etc.
l’environnement juridique et culturel : .
Conditions économiques,.

b- Les quatre P :
 la nature du produit (exp : couleur est requise).
 Etape CVP (maturité une publicité de soutien, bonne couverture pour un produit de lancement).
 politique des prix de l’entreprise (pénétration, écrémage).
 Distribution : la structure géographique de la distribution (nationale ou locale) afin d’éviter les pertes de couvertures.

6
Part de voix= achat média de la firme
achat média de l’industrie

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 Cours de marketing

c- Les variables internes contrôlables : le budget de publicité, politique et image de la compagnie.

d- Les éléments stratégiques concernant les médias : niveau d’atteinte7, La fréquence8. PEB (Point et Exposition Brute) =
(atteinte*fréquence) pour comparer les médias. Pour un même PEB ? l’atteinte(nouveau produit), la fréquence (campagne
de rappel).
Pour comparer les médias on utilise le Coût Par Mille personnes atteintes (CPM).

7
proportion non « dupliqué » de la population qui sera exposée au moins une fois à une certaine combinaison de médias pendant une période de temps préalablement définie,
habituellement 4 semaines.
8
le nombre de fois que la population sera exposée (atteinte) pendant une période de temps habituellement quatre semaines

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 Cours de marketing

2- les décisions créatives

Il s’agit de l’étude de la forme et du contenu du message véhiculé. Ainsi la
supervision du développement et de l’exécution de la conception graphique,
scénique et textuelle du message est une activité importante dans la gestion
publicitaire.

stratégie créative

Intrants
Produit public cible positionnement
communicationnel

Tremplin créatif

Axe de communication

Extrants
Thèmes, sous-thèmes,
Signature Message illustration

production

diffusion

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 Cours de marketing

 Le produit : attributs/pas d’attributs qui distingue le produit. Exp cœur du lait/

Le communicateur doit pleinement comprendre les bénéfices recherchés et les caractéristiques distinctives du produit ou du
service à annoncer.

 Le public cible : les concepteurs et les créateurs doivent connaître cette cible en détail.

 Le positionnement communicationnel : Afin de maximiser les chances d’être reçu et d’être perçu, le message doit
jouir d’un positionnement communicationnel distinctif et approprié au produit ou au service annoncé.

D’ou l’importance de cerner les bénéfices de la marque.

entreprise Positionnement
communicationnel
Mercedes – Benz La fiabilité et le haut de gamme
La qualité de construction
Ford La couleur de votre vie
Kodak La voiture économique
Fiat uno Economiser
Marjane

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 Cours de marketing

Le message publicitaire doit être suffisamment distinctif pour s’imprégner dans la mémoire du consommateur.
 Tremplin créatif/ axe de communication

Les concepteurs-rédacteurs et les concepteurs visuels doivent décider des grandes lignes directrices de toutes les propositions :

 La description du produit et de ses caractéristiques ;

 La mise en lumière des points dominants à véhiculer ;
 La détermination des bénéfices du produit pour le ou les cibles ;
 La définition du ton ou de l’ambiance du message.
Extrants
Le produit créatif final (extrant) a pour objet de véhiculer un avantage unique.

 Le message : un bon message publicitaire réside non seulement dans l’aspect visuel et l’aspect rédactionnel mais
également dans la manière selon laquelle il s’énonce.

Différent mode de présentation existe dont :

- Mode informatif : pour une population à la recherche d’information. Seules les caractéristiques de la marque du
produit ou du service étant énoncées.
- Mode argumentaire : lorsque les bénéfices du produit ou du service ne sont pas évidents/aide.
- Mode psychologique : agir sur les émotions : la crainte et l’humour.
- Mode répétitif : message simple et revient à maintes reprises dans l’annonce.(clou que l’on enfonce coup après
coup). (exp bringez)
- Mode impératif : on dicte aux consommateurs potentiels et actuels un comportement à adopter.

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 Cours de marketing

- Mode associatif : sert surtout lorsque le produit ou le service est familier à la population visée et que le message est
un simple rappel. Exp prairie).
- Mode humoristique : attirer l’attention par la dimension humoristique.
- Mode solution à un problème : On présente un problème, on explique une solution et on démontre que le produit
ou service offre la meilleure solution.

Les mesures d’efficacité

Il y a deux types de recherche sur l’efficacité publicitaire :

- L’efficacité des messages (avant diffusion). déterminer le message qui obtiendra le maximum d’efficacité en fonction
des objectifs et budgets disponibles, via groupe de discussion.

- L’efficacité des campagnes : l’atteinte d’objectifs communicationnels concernant des variables finales (les ventes en
$, les ventes en unités, parts de marché) dans ce cas surtout l’expérimentation, les modèles économétriques et les
modèles mathématiques.

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 Cours de marketing

L’EQUIPE DE VENTE
la vente est une communication individualisée, de personnes à personne.

publicité Vente
- Client est seulement récepteur - Client et vendeur sont à la fois émetteurs et récepteurs
- La communication repose sur une - la vente permet une relation avec le client qu’on arrive à connaître comme une
connaissance globale des clients actuels et personne (client régulier la connaissance peut devenir profonde.
potentiels (on se base sur le portrait de la - message varie suivant les clients (adaptation du message suivant client)
personne moyenne du segment cible. - flexibilité dans le message (suivant réaction en court de route du client).
- message unique - complexité du message (pas de limite de temps, d’espace etc)
- difficile de changer le message une fois qu’il - peu de contrôle du message (entreprise ne peut pas contrôler tous les vendeurs)
est élaboré. - coût par personne rejointe très élevé
- bon contrôle du message - résultat nécessaire pour atteindre un minimum acceptable de résultat est plus bas
- Coût par personne peu élevé (c’est avec la vente.
pourquoi publicité est privilégiée
dans les marchés de masse). Sélectif, vendeur peut influencer de façon immédiate sur le comportement d’achat
du client.
- publicité moins sélective, agit sur les
attitudes, les connaissances et les intentions.
(Exception faite pour la publicité directe) .

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FAIRE LA VENTE OU PUBLICITE ?

 Plus le produit est complexe, plus il nécessite d’explications pour que le client le comprenne, intérêt à faire la vente.
 Plus le produit à une valeur unitaire élevée, plus la vente peut jouer un rôle dominant.
 En fonction du cycle de vie de l’entreprise (la vente est plus importante aux étapes du lancement et de la croissance).
 Plus le volume moyen d’achats par le client est élevé, plus il est probable que la vente jouera un rôle important (même si le
produit à une valeur unitaire faible).
 Quand le nombre des clients est bas, moins il est rentable d’utiliser intensivement la publicité.
 Plus les besoins des clients sont hétérogènes, plus il faut s’adapter à chacun dans la promotion –intérêt de la vente -.
 Plus l’entreprise est petite plus la probabilité est élevée que le principal outil utilisé soit la vente.
 Il est habituellement plus facile pour une PME de recruter quelques bons vendeurs que d’embaucher un bon publicitaire.
Beaucoup de PME se sont lancées par des personnes dont l’expérience et la compétence se sont forgées dans le domaine de
la vente.
Le rôle des vendeurs

Une étude empirique auprès des vendeurs a montré qu’ils jouent six rôles :
Rôle de persuadeur : convaincre pour acheter/propose des solutions et les justifie/présente des propositions bien
articulées/fait des démonstrations convaincantes/fait ressortir les avantages distinctifs.
Rôle de cueilleur d’informations : se renseigner sur les besoins, les problèmes et la situation du client, Mieux il connaît le
client, mieux il pourra le satisfaire (lui vendre).
Rôle de fournisseur de service : faire des activités de service visible auprès du client (pour que le client se rende compte, et
savoir qu’il lui est disponible).
Rôle de communicateur amical : Mettre le client dans un état d’esprit tel qu’il trouve agréable de faire affaire avec le
vendeur.
Rôle de conseiller : nouvelles idées, suggestions, conseils pour réduction des coûts, et être plus efficace.
Rôle de coordonnateur favoriser une meilleure connaissance des besoins du client de la part des spécialistes de son
entreprise.

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 Cours de marketing

Le processus de vente
La prospection Consiste à découvrir de nouveaux clients puis à les qualifier. Cette étape exige la collecte et
l’analyse de l’information. Des fois les clients se présentent eux même.
Le vendeur fixe un rendez-vous avec le client et prépare sa rencontre avec lui. La préparation
La préparation consiste à se fixer des objectifs précis pour la rencontre et à prévoir les grandes lignes de ce que le
vendeur fera et dira pendant la rencontre. (en faire, la préparation de ce qui suit)
C’est ce que le vendeur dit et fait pendant les premières minutes de la rencontre. Une approche
réussie permet de capter l’attention du client potentiel et d’éveiller son intérêt pour obtenir son
accord implicite pour poursuivre la relation. Pour réussir son approche, le vendeur doit se
L’approche présenter, puis il peut énoncer brièvement l’avantage principal que le client retirera de son produit
et lui demander si cela l’intéresse, ou encore mentionner un avantage qui piquera sa curiosité.
Autre technique, parler du client lui-même ou à faire référence à un ami.
Le vendeur recueille les renseignements dont il a besoin en les demandant au client. Il observe et il
écoute attentivement ce que le client communique, aussi bien de façon verbale que non verbale.
(Appliquer la philosophie : avant de vendre à un client, il faut d’abord connaître ses besoins et ses
désirs). Il existe 4 types de question : me permettez-vous de… ?) Poursuivre sur un sujet délicat
Le diagnostic ou indiscret, que pensez-vous de ? Question générale, laisse beaucoup de liberté dans sa réponse,
que voulez-vous dire exactement de ? Permet de recueillir une information détaillée, la question
êtes-vous d’accord pour dire que… ? Le vendeur vérifier sa compréhension des besoins du client
ou obtenir son accord sur qqchose.
Vendeur présente au client ce qu’il veut lui vendre et tente de le convaincre de l’acheter. La
La présentation présentation doit mettre en valeur les avantages que le client retirera du produit offert plutôt
qu’uniquement les caractéristiques du produit. Exp jouet en plastique mais qui ne rouillera pas).
Les avantages sont les éléments émotifs et logiques qui déclencheront chez le client son désir
d’acheter. C’est au vendeur de les déceler (selon le diagnostic réalisé). A la fin de la présentation,
et même pendant celle-ci, le vendeur vérifie jusqu’à quel point le client est prêt à acheter. Si c’est
OK il doit passer directement à la 7ème étape si non il passe à la sixième.
Le traitement des Les objections sont des arguments contre l’achat. Le vendeur doit bien les accueillir, le vendeur
objections doit d’abord amener le client à exprimer ses objections réelles. Une fois qu’il pense avoir décelé
une véritable objection, le vendeur peut la reformuler (par une question de vérification ou une
question précise). Il arrive que le client puisse se rendre compte que l’objection n’est pas fondée, si
non le vendeur doit neutraliser l’objection dégagée mais de préférence d’une façon indirecte et sans
contredire directement le client (reconnaître les aspects négatifs que le client a mi en valeur et faire
ressortir des aspects positifs pour contrebalancer les aspects négatifs du client. (oui, ce que vous
dites est juste, toutefois, il y a aussi…). Autres méthodes est de relater le cas d’autres clients
semblables…mais qui ont acheté tout de même le produit.). Ce n’est qu’en dernier ressort, quand
tout le reste a échoué, que le vendeur peut contredire directement le client.
C’est l’étape la plus troublante, crainte de réponse négative. Il existe diverses techniques de
fermetures : supposer que le client va acheter et lui posé la question (a quelle adresse faut-il
La fermeture livrer ?) – (payez-vous comptant ou à crédit ?- aussi faire le résumé logique des avantages en
mentionnant qqs désavantages moins importants et de demander au client s’il achète., aussi on peut
garder des avantages qu’ils présenteront à l’étape de la fermeture, pour faire pencher la décision du
client en leur faveur.
Il consomme beaucoup de temps, au minimum, cette étape consiste à s’assurer que le client a bien
Le suivi reçu ce qu’il avait acheté, que tout est conforme, qu’il est satisfait si non à agir en
Conséquence.

Le poste de vendeur pour un diplômé universitaire directement du livre

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