Mémoire Final

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE
Ministre de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique et de la recherche

scientifique
UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI Tizi-Ouzou
Facultés des sciences Economiques, commerciales et sciences de gestion
Département des sciences commerciales
Mémoire en vue de l’obtention
Du diplôme de master
SPECIALITE : MARKETING DES SERVICES

Mémoire en vue de l’obtention du diplôme de master en marketing des services
La Politique Tarifaire Et La Stratégie Marketing Dans

Une Entreprise De Services
Cas Air Algérie
Présente par : Encadré par :
Mr. RECHAM LYES
BELHADEF AMARA
BOUSTA YOUCEF
Promotion : 2020 /2021

DEDICACES
En vue de l’obtention de mon diplôme, je souhaite dédier ce mémoire de fin

d’étude à :
 La mémoire de mon très précieux grand-père « Fodil Mouhamed »

que dieu l’accueil dans son vaste paradis.
 Mes parents, mes sœurs et mes frères qui m’ont toujours soutenus.
 Toute ma famille sans exception.
 Tous mes amis.
 Toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à la

réalisation de ce travail.
Mr. BOUSTA YOUCEF

DEDICACES
Je tien sincèrement a dédier ce modeste travail à mes chers parents pour

leur soutien et leur sacrifices ainsi que la confiance qu’ils m’ont accordé
à:
 Mon binôme et mon ami Ali Belgacem qui continue ses études à
l’étranger et à ses chers parents.
 Mes sœurs fatma et Imane qui m’ont encouragé tout le long de ma

vie.
 Mon enseignante de marketing des services Melle Dahleb Ania qui

m’a donné l’envie de continuer mes études.
 Toutes les personnes qui ont participé de prêt ou de loin à la

finalisation de ce travail.
Mr. BELHADEF AMARA

REMERCIEMENTS
Nous remercions le bon dieu de nous avoir donné la force, le courage et la

patience pour achever ce travail.
Nous remercions tout particulièrement monsieur Recham Lyes d’avoir accepté

d’être notre encadrant .Ses précieux conseils et sa patience nous ont permis de
mener à terme notre travail.
Nous remercions l’ensemble de personnels d’Air Algérie de Tizi-Ouzou qui

nous ont fournis les informations nécessaires à la réalisation du présent
mémoire.
Nous remercions tous le personnel de l’université de Mouloud Mammeri.
Nous remercions également Madame Sidi Said Cherifa qui nous a

encouragés.
Nous remercions également les membres du jury qui nous ont fait honneur
d’accepter de juger ce travail.
Nous remercions très chaleureusement nous parents ainsi que toutes les
personnes qui nous ont aidés de loin ou de prés a la réalisation de ce modeste
travail.
Sommaire
Introduction générale
Première partie : partie théorique
Chapitre I : Aspect théorique de marketing des services
Section 01 : Les concepts de base de marketing des services
Section 02 : La démarche marketing
Section 03 : L’organisation administrative de l’activité marketing
Chapitre 2 : La politique tarifaire
Section 01 : Spécificité sur la politique tarifaire
Section 02 : Méthodologie de fixation de prix
Section03 : L’impact de la stratégie marketing dans la mise en place d’une
politique tarifaire
Deuxième partie : partie pratique
Chapitre I : Présentation de la compagnie
Section 01 : Présentation d’Air Algérie
Section 02 : Environnement de la compagnie Air Algérie

Chapitre 2 : La stratégie marketing et la politique tarifaire d’Air Algérie
Section 01 : La stratégie marketing d’Air Algérie
Section 02 : La politique tarifaire d’Air Algérie
Conclusion générale
Bibliographie
Les tableaux
Les figures
Annexes
Résumé
INTRODUCTION GENERALE
Les changements dans le domaine du marketing, domaine très relié à celui de la

fixation des prix, ou encore dans des domaines plus opérationnels, comme la gestion des
coûts d'opération. Le tout dans un environnement fort instable et qui, à n'importe quel
moment, peut venir contraindre les activités du transport aérien. Les situations
concurrentielles ou encore l'augmentation des prix du pétrole restent les meilleures
illustrations de cela.
Le développement des moyens de transport les a rendus abordables pour un grand

nombre de personnes. Le transport aérien fait partie de cette catégorie de moyens de transport
dont les prix aujourd'hui, sont devenus à la portée de beaucoup d'entre nous. Alors qu’ils
étaient inaccessibles pour beaucoup de catégories de citoyens durant longtemps.
La déréglementation du transport aérien a permis aux transporteurs aériens, à partir du

début des années 1980, d'adopter et de développer de nombreuses stratégies de gestion,
notamment celles concernant la fixation des prix et tarifs proposés aux usagers.
En Algérie, le secteur du transport aérien a été confronté a plusieurs bouleversements

liés aux mutations de l’économie algérienne. En effet, après plusieurs années d'une économie
dirigée et monopolisée par l'Etat, qui détenait directement ou indirectement les capitaux des
entreprises algériennes, le système économique a changé radicalement en adoptant l'économie
de marché, qui est caractérisée essentiellement par le libre-échange, la privatisation, et la
concurrence... A l'issue de ce changement, toutes les entreprises algériennes se sont trouvées
confrontées à un environnement très concurrentiel où les parts de marché sont à partager ; ce
dernier leur offre plusieurs opportunités et engendre énormément de nouvelles menaces et
cela dans tous les secteurs (production, commercial, services…) Ainsi les sociétés qui veulent
assurer leur survie et leur développement doivent disposer de stratégies marketing qui leur
permettront de s'adapter à cet environnement.
La compagnie nationale Air Algérie a aussi été conduite d'entreprendre des mesures
pour s'adapter à un environnement devenu concurrentiel et caractérisé par la déréglementation
au niveau international qui a provoqué et influencé la concurrence notamment par la libre
fixation des prix dans ce secteur.
1
Cette adaptation s'est basée sur l'introduction du marketing en tant que optique de
gestion et d'échange avec le marché, ainsi que l’adoption d’une politique tarifaire pouvant
s’inséré dans la stratégie marketing globale de l’entreprise.
La difficulté réside dans la mise en place d’un système cohérant incluant les objectifs
de la stratégie marketing et les composantes du mix marketing, notamment la variable prix qui
s’inscrit dans les choix opérationnels dictés par le mix marketing.
Afin d’apporter des éclaircissements sur l’influence de la politique tarifaire sur la

mise en place de la stratégie marketing nous allons essayer, dans ce mémoire, de répondre à la
problématique suivante :
Quelle est Le Rôle de la politique tarifaire d’Air Algérie dans la mise en place de la
stratégie marketing ?
Afin d’orienter notre travail, nous avons subdivisés notre question principale en sous
questions suivantes:
 Comment sont calculés les prix pratiqué par la compagnie d’Air Algérie ?
 Comment sont les éléments qui influencent la mise en place de la politique
tarifaire ?
 Quel est l’impact des composantes du mix-marketing sur la mise en place de la
politique tarifaire ?
Les hypothèses de recherche
Hypothèse 1 : la compagnie air Algérie a connu une croissance soutenue grâce a la mise en
place d’une stratégie marketing.
Hypothèse 2 : la stratégie marketing de la compagnie air Algérie est fortement influencée par
sa politique tarifaire.
Objet de la recherche
Nous proposons de procéder par une approche descriptive du mix-marketing d'Air

Algérie, cette approche a pour but dans une première étape de cerner les éléments du mix-
2
marketing développé par Air Algérie en rapport avec la demande des clients et avec les
concurrents; dans une seconde étape nous étudierons la politique tarifaire de cette compagnie.
La méthodologie de recherche
La méthodologie de recherche adoptée est une approche descriptive, à cet effet nous
avons procéder en deux étapes :
En premier lieu, nous avons menée une étude documentaire à travers les ouvrages, les
travaux universitaires, les sites internet, afin de cerner toutes les informations nécessaires pour
notre recherche ;
Ainsi, nous avons menée une étude qualitative exploratoire à travers un entretien
directif avec le responsable de l’agence Air Algérie de Tizi-Ouzou. Et une analyse des
documents internes de l’agence.
Structure du mémoire
Pour mener à bien notre travail nous allons dans une première partie de traiter des
aspects théoriques liés à notre thème. Elle est subdivisée en deux chapitres : le premier
chapitre porte sur les Aspects théorique de marketing des services. Le deuxième Chapitre
traite de la politique tarifaire »
Dans une seconde partie, il sera question de l'approche descriptive du mix- marketing
d'Air Algérie et de l'analyse de sa politique de prix ; elle est composée de deux chapitres : on
abordera cette partie par le chapitre premier qui sera consacré à la présentation de la
compagnie Air Algérie. Ensuite, on essaie de répondre à notre question de recherche en
analysant la stratégie marketing et la politique tarifaire d’Air Algérie.
3
PREMIERE PARTIE
Partie théorique
Une stratégie est un ensemble de décisions prises à l'avance par une

entreprise pour une période donnée, en vue d'atteindre des objectifs généraux,
dans un univers concurrentiel, économique, politique et social. La stratégie
marketing, quant à elle comprend quatre éléments principaux :
- Le choix d'un marché cible

- Le choix d'une stratégie de segmentation sur ce marché cible
- Le choix d'un positionnement sur ce marché cible
- Le choix d'un plan d'action marketing
Dans cette première partie nous allons mettre en évidence les aspects
théoriques demarketing des services (chapitre 01).
Nous allons aussi consacrer le (chapitre 02) a la politique tarifaire, afin
d'analyser l'impact dela stratégie sur cette dernière.
1. Claude Demeure, Marketing, 4 éd (Dalloz),p83.
4
CHAPITRE 1 : ASPECTS THEORIQUES DE MARKETING DES SERVICES
Aspects théoriques de marketing des services
En tant que consommateurs, nous utilisons les services tous les jours. Allumer la
lumière, écouter la radio, parler au téléphone, prendre le bus ou même déposer ses chaussures
chez le cordonnier sont des exemples types de consommation de service au niveau individuel.
L'institution auprès de laquelle nous poursuivons nos études est en elle-même une
organisation complexe. Qui réunit divers service de formation, les établissements scolaires et
universitaires disposent généralement d'une médiathèque, d'une cafétéria, d'une cellule
d'orientation professionnelle personnalisée, de services de photocopie, reliure, de téléphone et
connexion Internet, et même parfois d'une agence de voyage et d'un distributeur de billets. Les
entreprises et d'autres types d'établissements peuvent eux aussi offrir un vaste ensemble de
services.
Parfois, les consommateurs ne sont pas satisfaits de la qualité et de la valeur des services
qu'ils reçoivent (retards de livraison, personnels incompétents, horaires restreints, procédures
inutiles et compliquées, longues files d'attente, etc.). Les fournisseurs de services, qui ont à
faire face à une rude concurrence, semblent parfois avoir de toutes autres préoccupations
(difficulté de faire des profits, trouver des employés qualifiés et motivés ou simplement
satisfaire leurs clients). Cependant, il en existe qui savent satisfaire leurs clients tout en gérant
un système de production de services profitable, délivré par des employés qualifiés et
agréables.1
Afin de durer et de se développer, une entreprise doit se fixer des objectifs à moyen et à long
terme, et se donner les moyens de les atteindre en tenant compte des ressources de l'entreprise
et des contraintes auxquelles elle se heurte, la stratégie permet à l'entreprise d'atteindre ses
objectifs tout en minimisant les risques. Son élaboration passe par plusieurs étapes, et son
aboutissement ultime est le marketing-mix.
1. Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert , Marketing des services, 5e éd, P 03
5
Section 01 : Les concepts de base de marketing des services
I. Généralités sur le marketing des services
1. Définition du marketing des services
Le marketing des services est l’agrégat des éléments (humains et techniques) plus ou
moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière
efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive1.
On peut le définir aussi comme suit « commercialisation qui ne concerne pas les biens, mais
les services et qui accorde une grande place à la qualité perçue des services offerts »2.
Le marketing des services est une branche importante du marketing. Elle regroupe un
ensemble disparate de spécialités autour de la dimension de services et de prestations. On
trouve le marketing des services publics, le marketing des banques et des assurances, le
marketing des activités culturelles ou encore le marketing politique.
Nous nous intéressons dans le point suivant à la compréhension des services, leurs spécificités
et leur vaste secteur tertiaire.
1. Philippe CALLOT, Marketing des services, 2006, Document électronique (téléchargeable à l’adresse :
http://www.fichiersbox.com/documentations/pdf/marketing%20des%20services).
2. Gilbert Rock et Marie Josée Ledoux, le service à la clientèle, édition de Renouveau pédagogique INC, Canada,
2006, p3.
6
2. La définition des services
Dans une société où le service, l'aspect intangible du produit, importe grandement et où

la volonté de matérialiser le service à la faveur de l'uniformisation devient importante, il
existe encore de grandes différences entre le secteur des entreprises de production et celui
des entreprises de services.
Theodore Levin affirme que la distinction entre service et produit dis- paraît de plus en plus
à mesure que s'accroît notre compréhension de la notion de service En fait, toutes les
entreprises sont touchées par le service, mais à des degrés différents1.
Le mot service est difficile à définir pour maintes raisons :

Il est difficıle de décrire un service qui, par nature, est plus abstrait qu'un produit On utilise
d'ailleurs le terme produit- pour désigner un service, notamment dans des expressions telles
que produits financiers- et produits touristiques.
Le mot service. N’est pas l'apanage d'un seul secteur d'activité. De nos jours, les
classifications traditionnelles ne correspondent plus à la place grandissante des services dans
l'économie. La valeur ajoutée des fabricants de matériel informatique, des constructeurs
d'automobiles et des autres producteurs compte une grande part de services.
Le service a toujours été considéré comme une activité humaine au cours de laquelle une
personne effectue une tâche pour le compte d'une autre Cette définition est trop limitée, étant
donné qu'un grand nombre de services sont maintenant dispensés par des machines (lavage
automatique des voitures, distribution automatique de friandises et banques de données
interactives).
La finalité du service est identique à celle des produits. Une définition téléologique n'est
donc pas appropriée dans la mesure où les produits et les services partagent la même
finalité : la satisfaction des besoins des utilisateurs.
1. Philippe CALLOT, Marketing des services, 2006, Document électronique (téléchargeable à l’adresse :
http://www.fichiersbox.com/documentations/pdf/marketing%20des%20services).
7
Le grand nombre de définitions témoigne également de la difficulté de cerner la notion de

service selon les caractéristiques de celui-ci :
 Ce que l'on fait pour être utile à quelqu'un.1

 Un service se présente sous la forme d'activités, de bénéfices ou de satisfactions offertes au
moment de la vente ou en relation avec la vente de biens.2
 Un service est une ou plusieurs activités qui ont lieu lors de l'interaction entre une personne
de l'entreprise ou une machine et le consommateur ces activités visant à satisfaire ce dernier.3
 Un service. c'est une expérience temporelle vécue pas le client.4
 Un service est toute activité ou bénéfice qu'une partie, peut offrir à l'autre, qui est
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa production
peut parfois être liée àun produit physique.5
 Un service, c'est une activité, une réalisation, une expérience.6
 Un service se caractérise par une série d'activités destinées à aplanir des difficultés
qu'éprouvent des clients. Ces activités donnent lieu à une transaction entre le client et le
personnel ou un support matériel de l'entreprise.7
Comme le souligne Christopher Lovelock8 : il paraît difficile d'arriver à une définition unique
du mot service, en raison des différents types de services. Celle qui suit semble cependant
résumer le mieux la notion dans sa diversité : un service est une expérience temporelle vécue
par le client lors de l'interaction de celui-ci avec le personnel de l'entreprise ou un support
matériel et technique.
1. Le Petit Larousse illustré, (1992), Paris, Larousse, p. 907.

2. American Marketing Association, A Glossary of Marketing Terms, Chicago, 1960.
3. Lehtinen Jaakko, Customer-Oriented Service Firm, Espoo (Finlande), Weilen et Göös, 1983
4. Eiglier Pierre et Langeard Eric ,la servuction, le marketing des services, Paris McGraw Hill,1987
5. Kotler Philip Marketing Management, 6° éd, Englewood Cliffs (New Jersey), Prentice Hall, 1989.
6. Berry Leonard, Bennet David. et Brown Carter., Service Quality - A Profit Strategy for Financial Instilulions,
New York, DowJones Inwin, 1989
7. Gronoos, Christian, service management and marketing, Lexington Broos, 1990, p.27.
8.Lovelock Christopher Classifying Services to Gain strategy marketing Insight, Journal of marketing Chicago,
été 1983, pp. 11 12.
8
3. La spécificité des services
Le service présente quatre caractéristiques majeures influençant l’élaboration des actions

marketing qui leur sont destinées.
3.1. L’intangibilité
Les services ne sont pas des objets mais des processus ou des actes1. Donc les services
sont intangibles. On ne peut pas les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre
avant de les acheter.
Remarquons que la notion d’intangibilité recouvre en réalité deux dimensions : une dimension
physique (l’impossibilité de voir et de toucher le service) et une dimension mentale (la
difficulté de se faire une idée sur le service et de l’imaginer).
Le risque perçu est donc plus élevé pour le client à cause de l’incapacité d’examiner et
d’évaluer un achat planifié.
La conséquence importante pour le marketing est que, pour réduire l’incertitude, les
consommateurs s’appuient sur les éléments tangibles pour juger la qualité du service. Ils se
rattachent à tout ce qu’ils voient : les locaux, le personnel, l’équipement, l’information, les
logos et les prix. Les prestataires de services s’efforcent donc de favoriser la confiance du
client en accroissant la tangibilité du service.1
• les locaux : l'extérieur ou l'intérieur d'une structure peut être réaménagé,
multiples entrées,canalisation du trafic, postes d'accueil multifonctions.
• le personnel : facilement identifiable, habillé d'une manière sobre et professionnelle.
• l'équipement : moderne, il doit donner à la compagnie l’image de la pointe du
progrès.
• l'information : les brochures doivent être claires et engageantes, les photos
appropriées et toute la documentation doit exprimer le souci de l'image de
l'entreprise.
• les logos : l'entreprise doit choisir un nom, parfois un symbole pour chaque produit.
• les tarifs : ils doivent être clairement expliqués à chaque occasion.
Ainsi, ce critère est un avantage pour l’entreprise, ce qui est intangible ne peut pas être
breveté, on ne peut pas ainsi défendre une offre de services face aux copies de la concurrence.
Ce point est important quand on envisage de se différencier par l’innovation de service.
1. Philip KOTLER et Gary ARMASTRONG, Principe de marketing, 8éme édition, Pearson Education, France,
2007, p 214.
9
3.1. L’indivisibilité
L’inséparabilité de la consommation et de la production dans les services signifie à la

fois simultanéité et proximité physique. La simultanéité représente la durée de vie pour le
moins éphémère d'un service, soit le temps d'une performance. Un service est fabriqué en
même temps qu’il est consommé. En conséquence, il est impossible de stocker un service.
Cela signifie que les contraintes de temps sont plus importantes pour l’entreprise de service
qui ne peut pas étaler sa production et la stocker pour faire face aux variations de la
demande.1
L’inséparabilité met en évidence le rôle indissociable que doivent jouer le client et le
prestataire de services dans le processus de "production" du service. Dans beaucoup de cas,
le client doit être présent durant la production de service, alors l’interaction entre prestataire
et client constitue un élément clé du marketing des services. C’est pourquoi le marketing des
services intègre une dimension de marketing interne.2
3.2.La variabilité
La variabilité aussi définie par l’appellation hétérogénéité, ce caractère

incertain de garantir une performance constante pour un prestataire.
L’hétérogénéité fait référence à la difficulté de fournir un service dont le résultat
est stable et uniforme. La performance d’un service varie d’une entreprise à l’autre,
d’une agence à l’autre, surtout pour les services fondés en grande partie sur
l’intervention humaine. Alors le client va disposer de très peu d’éléments avant
l’achat pour comparer des offres de services. Et il sera très difficile pour le
prestataire de fournir un service homogène dans le temps et l’espace, de s’assurer
de la constance des personnes en contact avec le client, et donc de délivrer dans des
lieux ou par des intermédiaires différents, plus le service repose sur le
comportement des personnes et plus le risque de non-conformité est important.3
1.2.3. Philip KOTLER et Gary ARMASTRONG, Principe de marketing, 8éme édition, Pearson Education,
France, 2007, ( p 214, p215).
10
3.2. La périssabilité
La périssabilité désigne le fait que les services ne peuvent en aucun cas être
stockée en prévision d’une vente ou d’une utilisation ultérieure. La périssabilité
d’un service n’est pas problématique si la demande est stable. Dans le cas
contraire, elle engendre de nombreuses difficultés d’infrastructure.4
Les quatre caractéristiques des services sont résumées brièvement ci-dessous :
Figure (1) : Les quatre caractéristiques des services
Intangibilité Indivisibilité
Impossible de voir, de goûter,de Un service ne peut être

toucher, d’entendre ou de sentir un dissociéde son fournisseur.
service avant de l’acheter.
Service
Variabilité Périssabilité
La qualité d’un service dépend Un service ne peut être

decelui qui le fournit ainsi que stocké En prévision d’une
du lieu, du moment et de la vente.
manière dont il est.
Source : Philip KOTLER et Gary ARMASTRONG, Principe de marketing, 8éme édition, Pearson
Education, France, 2007, p 213.
4. Philip KOTLER et Gary ARMASTRONG, Principe de marketing, 8éme édition, Pearson Education, France,
2007, p213.
11
II. Le marketing relationnel
Le marché des années 1990 affecte à la fois les consommateurs et les responsables du
marketing. Dans les marchés qui frisent la saturation, la part de marché n'est pas le champ de
bataille unique, et la rentabilité devient un élément clé. Dans ce contexte, la réussite des
responsables de marketing se mesure au rendement de leurs efforts.
Stan Rapp et Tom Collins.1
Parlent de maxi-marketing, soit une approche stratégique globale dans laquelle les
consommateurs et les meilleurs clients actuels ou éventuels de l'entreprise sont recensés,
contactés, persuadés, motivés,
Activés, convertis et maintenus de manière à maximiser les ventes et à entretenir des relations
à long terme. En vertu de cette démarche, les activités de communications sont intégrées, On
peut ainsi mesurer l'efficacité des actions antérieures afin de mieux planifier les activités
futures. Les nouvelles techniques améliorent sans cesse le rendement des activités de
marketing qui s'appuient sur les bases de données.
Cette approche convient particulièrement bien aux entreprises de services. En effet, les
banques, compagnies d'assurance et entreprises de vente par correspondance disposent depuis
longtemps d'importantes bases de données qui renferment de l'information sur leur
clientèle.
1. Stan Rapp et Tom Collins, The Great Marketing Turnaround.Brocheé 1ered 01/01/1992
12
Section 02 : La démarche marketing
I. Analyse de la démarche marketing
La démarche marketing est l’ensemble des objectifs, politiques et procédures qui

orientent l’activité marketing de l’entreprise en fonction des modifications survenues dans
l’environnement concurrentiel. Elle comprend le mix marketing qui est un ensemble des
décisions et d’actions marketing relatives aux politiques de produit, prix, distribution et
communication.
Cette démarche est débutée par une recherche d’informations nécessaire avant toute prise de
décision et de terminer par un marketing opérationnel. En effet, à travers cette section, nous
allons présenter une revue de la littérature et quelques études empiriques portant sur les
différentes phases de la démarche marketing tout en décortiquant les divers éléments
constitutifs de chaque politique. Donc, notre chapitre est structuré comme suite :
 Le marketing d'étude.
 Le marketing stratégique.
 Le mix marketing.
II. Les caractéristiques de la démarche marketing
1) Marketing d’étude : (COMPRENDRE)
L’objectif de cette 1ère étape consiste à comprendre l’environnement de l’entreprise :
 Environnement interne = fonctionnement interne à l’entreprise.
Exemples : structure organisationnelle de l’entreprise, processus de production…
 Environnement externe = fonctionnement externe à l’entreprise = le marché

Exemples : structuration du marché, identification des concurrents directs et
indirects et deleurs stratégies…
Il s’agit donc d’étudier (d’où le nom Marketing études) cet environnement interne et externe à
travers des outils marketing en vue d’aboutir à un diagnostic.
13
Exemples d’outils marketing : entretiens individuels auprès de salariés de l’entreprise, analyse

du marché via la matrice des 5 forces de Porter…
Ce diagnostic doit permettre :
D’identifier, le cas échéant, les freins ou problèmes au sein de l’entreprise = diagnostic

interne.
De connaître ou mieux connaître son marché et ses concurrents = diagnostic externe.
Une fois cette étape effectuée, cela permet de définir la mission de l’entreprise, c’est-à-dire le
but principal qu’elle se fixe = le fil conducteur de son ou ses activité(s).
Par exemple, la mission affichée par Coca-Cola France est de :
« Proposer des boissons rafraîchissantes sans alcool toujours plus adaptées au plaisir et aux
exigences nutritionnelles de chacun ».
Sur la base de sa mission, l’entreprise doit alors :
Étape 2 : CHOISIR quelle stratégie mettre en œuvre = Marketing stratégique, qui représente
une étape en 3 temps appelée "SCP" (Segmentation - Ciblage - Positionnement),
Étape 3 : AGIR, c’est-à-dire appliquer cette stratégie à travers les variables du marketing-
mix, appelées aussi les "4 P" (Product - Price - Place - Promotion) = Marketing opérationnel.
2) Marketing stratégique : (CHOISIR)
L’objectif de cette 2ème étape consiste pour l’entreprise à CHOISIR une stratégie à adopter.
Son choix doit s’effectuer en 3 temps successifs :
A) Segmentation
Ce 1er temps vise d’abord à segmenter son offre sur le marché. Explication : Imaginons que le
marché est représenté sous la forme d’un gâteau. L’entreprise doit définir quelle(s) part(s) du
gâteau elle veut prendre. 1 part = 1 segment de marché.
Ensuite, l’entreprise définit pour chaque segment de marché des groupes de consommateurs
homogènes = des profils de consommateurs propres à chaque segment afin de répondre le
plus précisément possible aux attentes de chacun.
Exemple : pour le segment Parfums & Cosmétiques du groupe LVMH, on peut définir un
profil de consommateurs hommes afin de proposer des cosmétiques dédiés aux hommes, qui
vont se distinguer des cosmétiques pour femmes car les attentes sont différentes en fonction
du sexe.
14
D’autres critères peuvent bien sûr être pris en compte selon le segment de marché. Voici
quelques exemples :
Critères sociodémographiques : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle (CSP)…
Critères géographiques : pays, région, département, ville…
Critères psycho graphiques : style de vie, personnalité…
Exemple : l’opérateur de téléphonie mobile Bouygues Télécom propose des forfaits distincts
en fonction de votre statut = des forfaits aux particuliers et des forfaits spécifiques pour les
entreprises (Bouygues Télécom Entreprises).
B) Ciblage :
Ce 2ème temps vise à cibler ses consommateurs. On peut ici distinguer deux types de cibles :
Le cœur de cible : appelé aussi cible principale, correspondant aux consommateurs que
l’entreprise souhaite atteindre en priorité.
La cible secondaire : ou accessoire, regroupant les consommateurs que l’entreprise souhaite
atteindre en complément du cœur de cible.
C) Positionnement :
Ce 3ème et dernier temps du Marketing stratégique vise à définir la stratégie d’offre que
l’entreprise souhaite avoir dans l’esprit des consommateurs = positionnement voulu par
l’entreprise.
Idéalement, cette stratégie doit remplir ces conditions :
- Un positionnement crédible : fondé sur des qualités réelles du produit
- Distinctif : des caractéristiques distinctes de celles des concurrents
- Pertinent : lié à des attentes de la cible
- Compréhensible : facilement compris par la cible Le positionnement se formule en
Général par une phrase courte et précise
Exemple : Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la
Maison".
15
3) Marketing opérationnel : (AGIR) 1
L’objectif de cette 3ème étape consiste à AGIR en déclinant le Marketing stratégique à travers
les "4 P" du Marketing-mix ;
Produit (= Product)
Prix (= Price)
Distribution (= Place)
Communication (= Promotion)
La stratégie pour ces "4 P" doit être appliquée en cohérence avec la stratégie de
positionnement. Et la stratégie de chaque P doit être cohérente avec celle des autres P.
Exemple : Bonne Maman
Produit : de grande consommation
Prix : prix accessible
Distribution : distribution intensive, c’est-à-dire vendu dans le plus grand nombre de points
de vente pour atteindre le plus grand nombre de consommateurs puisqu’il s’agit d’un produit
grand public
Communication : grand public, notamment la presse magazine.
A l’issue de cette démarche marketing en 3 étapes, il appartient à l’entreprise de contrôler

l’efficacité de sa stratégie. Ce contrôle s’effectue le plus souvent en comparant les objectifs
fixés au départ par l’entreprise aux résultats obtenus après mise en œuvre de la stratégie. Les
indicateurs pris en compte par l’entreprise peuvent être qualitatifs et/ou quantitatifs.
1. https://www.marketing-etudiant.fr/marketing-box/fondements-du-marketing/la-demarche-marketing.php
16
Section 03 : L’organisation administrative de l’activité marketing
 Définition de la stratégie marketing :
Toute entreprise qui souhaite évoluer et s'adapter au sein d'un environnement caractérisé par la
présence defacteurs susceptibles de l'influencer, doit se doter d'une stratégie marketing.
 Kotler et Dubois1 la définissent comme étant une orientation générale de l'ensemble
des efforts mis en œuvre pour atteindre les objectifs qui doivent être décrits de la
façon la plus claire possible.
 Mike Wilson2 la considère comme un cadre dans lequel les activités tactiques du
marketing (produit, prix, distribution, communication) peuvent être organisées afin
de les orienter dans lamême direction et générer ainsi une synergie.
 Pour Lindon et Lendrevie3 la stratégie marketing est une combinaison cohérente de
ses différents moyens d'action (marketing-mix) qui vise à atteindre les objectifs
qu'on s'était fixés.
 Mc Carthy et William Perrult4 quant à eux estiment que la stratégie marketing
détermine un marché cible et un mix marketing qui s'y reportent; deux parties inter
connectées sont nécessaires:
- Un marché cible : Groupement relativement homogène de consommateurs que
l'entreprise chercheà attirer.
- Un mix-marketing : les variables contrôlables que l'entreprise réunit pour satisfaire
cette cible enquestion.
1. Kotler Philip, Bernard Duboi, Management markeling, 10 éd. (Publi-Unio, 2000), p. 128.
2. Paul Wilson, Le management du marketing, (Mare, 1996), P.69.
3. Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Mercator, 6' ed. (Dalloz, 2000), P.508.
4. Jerome Mc Carthy, W Perrault, Le marketing : une approche mamageriale, 8 éd, (Economica, 1985), P.43.
17
I. La stratégie marketing
L’objectif de cette section est de présenter les différentes étapes de l’élaboration de la

stratégie de marketingau niveau d’un marché. Dans un premier temps on s’étalera sur la
segmentation en tant que méthode
D’analyse du marché. Dans un deuxième temps, nous présenterons les stratégies de
segmentation (ciblage)et nous terminerons par le positionnement.
1. La segmentation marketing :
L’attitude marketing, poussée à l’extrême, considère que chaque consommateur est

différent de l’autre, donc l’entreprise doit proposer un produit adapté à chaque consommateur,
ce qui est utopique notamment dans un marché de large consommation. Car cela va avoir des
répercussions sur les volumes de production, les prix de vente et par conséquences sur le
volume de la demande aussi. Entre cette stratégie de sur-mesure, adopté surtout dans les
domaines du luxe et de l’artisanat, et les stratégies de marketing de masse qui consiste a offrir
un seul produit pour tous les consommateurs, quel que soit le niveau de leur hétérogénéité
(comme le cas de Ford durantun demi-siècle). Les entreprises optent (ont tendance à opter)
pour des stratégies intermédiaires de segmentation.
Dans le souci de répondre aux besoins et exigences des consommateurs, les entreprises
procèdent au fractionnement du marché en groupe de consommateurs exprimant les mêmes
besoins et désirs et les mêmesréponses aux actions marketing.
Selon KOTLER segmenter un public, c’est le découper en groupe homogène en fonction de

critères déterminés,chaque segment est distinct de l’autre et peut faire objet d’une action
marketing.
1.1 La démarche de segmentation
La démarche de segmentation est d’essence décisionnelle, elle se fait en trois phases :

La première phase consiste à délimiter les frontières du marché principal à segmenter, en
précisant l’unité de consommation à étudier, s’agit-il d’individus, d’entreprise, de ménage ou
d’autres unités de consommation. La deuxième phaseporte sur le des critères de segmentation.
La troisième phase est consacrée à l’étude de l’attractivité de chaque un des segments.
18
1.1.1. Les critères de segmentation
On peut distinguer plusieurs critères de segmentation qu’on peut regrouper en deux

grandes familles. Descritères généraux et des critères situationnels :
 Les critères généraux : le marché est segmenté selon les caractéristiques permanentes
desconsommateurs, on peut citer entre autres :
 Les critères démographiques : ils sont parmi les critères les moins pertinent mais les
plus utilisés, vu leurfacilité d’utilisation. On peut trouver le genre, très utilisé dans le
marché des cosmétiques, de la presse, les lunettes, l’habillement. C’est un critère qui
est, souvent associé à d’autres critères comme l’âge ou la catégorie
socioprofessionnelle. L’âge aussi est très utilisé notamment dans le marché de la
musique, l’habillement… etc. les caractéristiques physiques, la taille du foyer, la
composition de la famille sont autant de critères qu’on utilise pour différents marché
 Les critères géographiques : la région du consommateur, le climat (les matériaux de

construction, lescosmétiques), le type d’habitat (les animaux domestiques).
 Les critères socio-économiques : le revenu du chef de foyer (marché des placements

financiers), leniveau d’instruction (marché du livre et des spectacles), religion et
degrés de pratique (produits alimentaires).
 Les critères psycho graphiques : il y a beaucoup façon de définir le style de vie. Il est
identifié sur la basedes valeurs des opinions des consommateurs ainsi que la façon
dont ils dépensent leur argent et leur temps. Ce critère peut constituer un élément de
segmentation pour plusieurs marchés tel que la presse, le voyage, l’organisation des
mariages.
 Les critères situationnels : Ce sont des critères liés à la situation d’achat, aux
conditions d’acquisitions etd’utilisation du produit.
 Utilisateurs et non utilisateurs : la plupart des entreprises procèdent à cette

segmentation, pour déterminer quels types d’action marketing à développer. Soit des
actions de fidélisations pour lesutilisateurs ou des actions de promotion pour les non
utilisateurs
19
 En fonction des quantités achetées : c’est la segmentation de la clientèle de

l’entreprise en fonction des quantités achetées et/ou consommées pour pouvoir
proposer à des clients des offres adaptées à leurs besoins
 En fonction des modes de consommations : la segmentation est faite selon la façon

dont le produit estconsommé.
 En fonction du rôle dans le processus d’achat : en plus des consommateurs du

produit, la segmentationporte sur d’autre intervenant dans le processus d’achat.
1.1.2. Les méthodes de segmentation :
Plusieurs méthodes de segmentation peuvent être inventoriées, des plus rigoureuses aux
méthodes intuitives.
 La méthode de fractionnement : Elle consiste à découper une population en
groupe de consommateurs àl’aide de critères préalablement établit pour expliquer
les différences de comportement entre les consommateurs de différents segments.
Ces méthodes cherchent à mettre en relation les variables à expliquer et les
variables explicatives. Compte tenu du nombre important de variables
explicatives possible, il est important de procéder à un choix de critères à priori.
 Les méthodes agrégatives : Pour constituer des groupes homogènes d’individu, on

peut opter pour les méthodes de regroupement. On regroupe les individus en
fonction de leur similarité. On commence par collecter des informations sur les
consommateurs, puis on va mesurer les ressemblances et les proximités entre les
individus.
 Les autres techniques de segmentation : Pour les entreprises dont les moyens sont
limités, la segmentation du marché est une démarche très couteuse, et
généralement ce types d’entreprise sont contraintes de se focaliser sur un marché
de niche, d’où la segmentation devient une nécessité. On utilise l’intuition comme
moyen de segmentation, ou des méthodes de segmentation qualitatives ou a
posteriori.
20
 La segmentation qualitative :
- Etude documentaire - Observation
- Analyse de la statistique de vente - Intuition flaire
Choix des critères de construction de l’échantillon qualitatif
Réalisation de l’interview
Analyse des contenus
Conclusion et définition du segment
Estimation du volume des segments
Source :
Yves Chirouze LE MARKETING STRATEGIQUE : Stratégie, segmentation, positionnement, marketing-mix et
politique d’offre. Edition Ellipses 01 /02/1995 P320.
21
La segmentation par fractionnement
Figure 03 : La segmentation par fractionnement
Etudes Intuition ou analyse des Etude Observation du

documentaire flaire ventes qualitative comportement
Hypothèse de lien entre les variables à expliquer les variables explicatives
Choix des critères de segmentation et de Administration du questionnaire et

leurs modalités méthode d’échantillonnage
Rédaction du questionnaire : choix entre différente forme de question
Traitement stratégique des données
Estimation du volume de chaque segment mis en évidence
Source : Yves Chirouze LE MARKETING STRATEGIQUE : Stratégie, segmentation, positionnement,

marketing-mix et Politique d'offre .Edition Ellipses 01/02/1995 P322.
22
La segmentation à posteriori :
Elle s’appuie sur l’étude combinée des fichiers des clients de l’entreprise et des statistiques de
ventes ventilées en fonction des caractéristiques de profils. Cette méthode permet de définir à
posteriori le profil du client, son utilisation est conditionnée par :
 L’existence d’une banque de donnée.
 L’entreprise peut se procurer des informations sur les clients ultimes.
Figure 04 : la segmentation a posteriori
Analyse des ventes et du fichier client
Tableau croisé des tests statistique
Définition du profil des clients
Estimation du volume de segment
Source : Yves Chirouze LE MARKETING STRATEGIQUE : Stratégie, segmentation,

positionnement, marketing-mix et Politique d'offre .Edition Ellipses 01/02/1995 P322.
23
La segmentation intuitive :
C’est une segmentation qui se fait sans aucune réflexion stratégique, elle se base sur
l’intuition du dirigeant, c’est le cas des segmentations au niveau des petites entreprises, ou la
fonction marketing est assurée par le propriétaire dirigeant. Ce dernier segmente le marché
selon la vision et sa compréhension de la réalité. C’est une méthode irrationnelle mais très
présente dans les entreprises.
Figure 05 : La segmentation intuitive
Choix des critères de

ciblage
Définition
intuitive de la
cible
Estimation du segment
cible
Sources : Yves Chirouze LE MARKETING STRATEGIQUE : Stratégie, segmentation, positionnement,

marketing-mix et politique d'offre .Edition Ellipses 01/02/1995 p323.
1.1.3. Les conditions d’une bonne segmentation :
Les qualités d’un bon critère de positionnement sont la pertinence, la possibilité de mesurer et
la valeuropératoire.
 La pertinence : les segments obtenus doivent traduire des comportements

complètement différents. L’exigence de pertinence ne s’applique pas seulement à
l’exigence au choix du critère mais aussi au choix des variables à l’intérieur du
critère.
24
 L’évaluation : l’entreprise doit pouvoir mesurer l’importance de chaque segment (la

taille). La segmentation à base de critère démographique permet de bien mesurer les
segments, contrairement auxcritères comportementaux et de style de vie.
 L’opérationnalité : les segments choisis doivent être atteignables par des actions
marketing. On doit répondre aux questions du type : quels sont les médias
fréquentés par différents consommateurs ? quels sont les canaux de distribution qui
sont fréquentés par les consommateurs ?
1.2. Le choix des segments cible (ciblage)
Une fois l’étude de segmentation réalisée et validée, l’entreprise doit procéder à la sélection
des segmentsqu’elle a choisi de viser. La phase de segmentation est une phase descriptive du
marché, alors que le ciblage est une phase stratégique, car le choix des segments cibles, qui est
fait en fonction des atouts etdes contraintes de chaque entreprise, sera différent d’une situation
à une autre.
L’objectif de cette démarche, est de permettre à l’entreprise d’être sur les segments de marché
où elle a leplus grand potentiel à exploiter. Après sélection des segments, on opte pour une
stratégie de marketing différenciée, une stratégie de marketing concentrée ou une stratégie
marketing de marketing indifférenciée.
1.2.1. Procédure de choix des segments-cible
Le choix des segments cibles se fait en deux étapes. Dans un premier temps, on étudie
l’attractivité dessegments définis, dans un deuxième temps on classe les segments selon un
ordre de priorité, cette deuxième étape se fait en tenant comptes des forces et faiblesse de
l’entreprise dans chaque un des segments.
25
1.2.1.1 Contenu de l’étude des segments identifiés
L’étude d’un segment, comprend généralement les éléments suivants :
 Une étude des consommateurs qui forment le segment : cette étude consiste à
déterminer la taille du segment (nombre de consommateur), le profil du
consommateur (le profile est déterminé à travers des études exploratoires), l’étude
des situations d’achat et de consommation, le niveau desensibilité à la marque et aux
médias, le niveau de satisfaction des clients actuels et le niveau de satisfaction des
clients de la concurrence.
 L’étude de la concurrence : elle consiste à identifier les concurrents de l’entreprise

et à sur le segment ainsi que leur avantages concurrentiels, leur dépense en
marketing et en communication. L’analyse de la concurrence va éclaircir sur le
niveau des barrières à l’entrée surce segment.
L’analyse des segments sélectionnés est complétée par d’autre étude telle que le modèle des 5
forces concurrentielle de M. Porter. Car cette analyse a le mérite de mettre en avant le poids
des fournisseurs, des clients, des nouveaux entrants, des concurrents et des produits de
substitution sur l’entreprise. C’est une analyse utilisée pour l’analyse des secteurs, mais
adaptée pour l’analyser des segments d’un marché.Une fois que l’étude des segments est
effectuée, l’autre étape consiste à classer ses segments selon un ordre de priorité.
1.2.1.2. Le classement des segments
Les segments prioritaires sont déterminés par l’intérêt que représente chaque segment ainsi
que le niveau derisque qu’il fait courir à l’entreprise.
Le tableau suivant retrace les intérêts et les risques que peut comporter un segment de marché
26
Tableau 01: Etude des conséquences du choix d’un segment
1. Le niveau d’intérêt La nature de l’intérêt
intérêt commercial Le volume du segment et son taux de

croissance.
intérêt financier La rentabilité et la faible mise de fond.
intérêt technologique L’utilisation d’un savoir-faire et de

capacitésde Production sous employées.
Intérêt social La valorisation des tâches et la

perspective d’avenir pour le personnel.
Intérêt stratégique La diminution du risque d’apparition

de nouveaux concurrents.
2. Le niveau de risque La nature du risque
Risque commercial Le phénomène de mode et la

possibilitéd’être imité très rapidement
par la concurrence.
Risque financier Investissement en publicité important
Risque technologique La dépendance vis-à-vis des fournisseurs
Risque social Le risque de conflit avec les

commerciauxqui redoutent la concurrence
de la vente àdistance.
Risque stratégique La restructuration nécessaire
Autres risques De nouvelles réglementations à respecter
Sources : Yves Chirouze LE MARKETING STRATEGIQUE : Stratégie, segmentation, positionnement,

marketing-mix et politique d'offre .Edition Ellipses 01/02/1995 p324
27
L’entreprise doit retenir les segments qui ont le plus grand niveau d’attraction et le
niveau de risque le plus faible. Il faut aussi tenir compte des ressources et compétences de
l’entreprise, dans le sens où il faut s’engager dans des segments de marché ou on a les
capacités d’atteindre les objectifs. Dans la procédure de classement, l’entreprise exploitera
le segment ou elle a la meilleure position concurrentielle.
1.2.2. Les stratégies de couvertures de marché.
Dans la détermination des stratégies de couverture de marché 5 options stratégiques sont

possible11 : un ciblage indifférencié, un ciblage différencié complet, un ciblage différencié
partiel, un ciblage concentré et un ciblage sur mesure. Nous allons présenter dans le détail,
les différents types de stratégie de ciblage.
1.2.2.1. Un ciblage indifférencié.
C’est une stratégie qui consiste à ignorer les différents segments qui composent le marché et
ne proposer que qu’une seule offre. Cette stratégie conduit à développer des produits
standardisés qui sont susceptibles de s’adapter à une grande diversité de besoins et qui
permettent dès lors des économies d’échelle importantes sur la fabrication comme sur la
commercialisation. Cette stratégie peut être adoptée lorsque les différences entre les
segments sont faibles et les concurrents adoptent les mêmes attitudes. Elle s’adapte bien aux
marchés qui connaissent une demande assez homogène comme les fruits et légumes, le
carburant, le lait et de façon plus générale les commodités. Ce types de stratégies des rare
dans une économie ou les désire exprimés par les consommateurs sont de plus en plus
différents.
1.2.2.2. Un marketing différencié complet.
Cette stratégie exige que l’entreprise s’adresse à l’ensemble du marché avec des produits
adaptés à l’ensemble de segments du marché. Pour couvrir tout le marché, l’entreprise doit
disposer d’une gamme de produit très large. Il doit y avoir aussi des programmes marketing
pour chaque un des segments, ce qui est souvent couteux. Ce ciblage est adopté pour des
marché très hétérogènes, ou les caractéristiques de la demande de chaque segment est
spécifique. Elle permet à l’entreprise, d’une part d’être présente sur tous les segments du
marché, ce qui améliore la rentabilité malgré une perte en économie d’échelle, d’autre part
elle contribue au renforcement de l’image de marque de l’entreprise.
28
Le marketing différencié partiel ne demande pas une couverture complète du marché, mais
juste une grandepartie, avec une offre différenciée d’un segment à un autre.
1.2.2.3. Une stratégie de marketing concentrée.

Elle consiste à se concentrer exclusivement à un segment du marché. L’entreprise ne
propose qu’une seule offre (un prix, une communication, une distribution) qu’elle a défini
en fonction des attentes et des consommateurs Segment choisi. Cette stratégie permet de
devenir le spécialiste dans segment-cible, d’acquérir une position de quasi-monopole et
d’accroitre la rentabilité grâce aux économies réalisées. Elle présente tout de même
certainsrisques liés notamment à un effondrement de la demande sur le segment en
question, une évolution, non anticipée, dans les attentes et besoins des consommateurs et
l’entrée d’un concurrent plus fort. La focalisation sur une niche est une façon d’éviter la
concurrence.
1.2.2.4. La stratégie du sur-mesure complet
Enfin, à l’extrême se trouve la stratégie du sur-mesure complet, où chaque client se voit

offrir un produit unique.Cette stratégie n’est pas à confondre avec le sur-mesure de masse où
l’on rencontre un très grand nombre de besoins, regroupés dans des segments de la taille
d’une niche
Figure 06 : Stratégies de couverture de marché
Source: Jean-Jacques Lambin, Marketing stratégique et opérationnel, ed Dunod ,2016 p28
29
Le choix de l’une de ses stratégies n’est pas arbitraire, mais il est fait en fonction des
ressources dont disposel’entreprise. Plusieurs entreprises aux tailles négligeables, sont
leaders sur certains marchés.
1.3. Le positionnement marketing
Le concept de positionnement12 était apparu, à la fin des années 60 et début des années 70.
Plusieurs facteurspeuvent expliquer l’émergence de ce concept à cette époque précise :
 La saturation des marchés et l’intensification de la concurrence : cette époque

marque la fin de l’époque dite des trente glorieuses, les économies des grand pays
industrialisé sont entréesdans une phase de ralentissement, combinée à une
montée de nouveaux concurrents venus des pays émergeant notamment d’Asie.
 L’encombrement publicitaire : les investissements en publicité ont atteint des

niveaux très élevés. Le retour sur l’unité monétaire investi en publicité s’est réduit,
d’où la nécessité de trouver de nouveaux moyen de se distinguer. A côté de la
montée des dépenses en communication hors média, le positionnement a pris une
place centrale dans la stratégie demarketing.
 Une abondance de l’offre et une multiplication des stratégies d’imitation.
1.3.1. Définition du positionnement
Le positionnement peut être définit comme « la place qu’occupe le produit dans l’esprit du
consommateur ». Il s’agit d’un emplacement qui permet à un produit de se distinguer des
autres produits concurrents.
Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre une position
crédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Trois
caractéristiques découlent de cette définition :
 Le positionnement est une politique qui cherche à influencer la position qu’occupe

le produit dansl’esprit du consommateur.
 C’est un choix stratégique global, où le consommateur s’exprime à travers toutes les

dimensions del’offre.
30
 La finalité du positionnement est une finalité de perception, l’offre doit être

perçu commecrédible, différente et attractive dans l’esprit du consommateur.
Le positionnement d’un produit est composé de deux dimensions essentielles, à savoir

l’identification et la différenciation. Le positionnement permet d’identifier l’univers de
consommation du produit et permet aussi auproduit de se distinguer des autres offres de la
même catégorie.
Figure 07 : Les dimensions du positionnement
Le positionnement
Identification Différentiation
Ma marque doit être

reconnue comme Mon offre doit se différencier
appartenant à un univers des autres offres
de référence
Stratégie de positionnement
Source : Yves Chirouze LE MARKETING Choix du positionnement

STRATEGIQUE : Stratégie, segmentation,
positionnement, marketing-mix et Politique d'offre
.Edition Ellipses 01/02/1995 P339.
Choix de l’élément moteur du

mix marketing
31
1.3.2. La démarche de positionnement :
Le positionnement est défini pour une longue période, pour choisir les attributs distinctif qui
serviront de base depositionnement, on prend en considération trois éléments essentiels :
 Les attentes de la cible : pour choisir un axe de différenciation on doit déterminer et

hiérarchiser les attentes des consommateurs cibles. Ces dernières sont inventoriées à
travers les études qualitatives et quantitatives. L’axe de différenciation peut être
constitué à partir des performances du produit, ou de l’imaginaire du produit ou de la
marque.
 Connaitre les atouts du produit : c’est l’analyse des atouts potentiels du produit
 Connaitre les positionnements des concurrents : la perception du produit se fait de

façon comparative, d’où la nécessité de connaitre les positionnements des produits
concurrents. La première étape dans l’analyse du positionnement des concurrents
est souvent une étude documentaire des messages publicitaires des produits
concurrents, des prix pratiqués et des canauxde distribution. Cette démarche
éclaircira le positionnement voulu par les concurrents. Pour connaitre le
positionnement perçu par les clients, on doit faire appel aux cartes perceptuelles.
 La mise en œuvre du positionnement : Le positionnement est traduit par l’ensemble

des variables dumarketing –mix. Le positionnement donne une cohérence à l’offre
commerciale.
32
Figure 08 : le positionnement au cœur du politique marketing
Le positionnement
La
Le produit Le prix La distribution
communication
Source : réalisé par nous-mêmes
1.3.3. Les conditions d’un bon positionnement :
Les conditions d’un bon positionnement sont les suivantes :
Le positionnement doit pouvoir se dire en une seule phrase claire et concise. Afin de bien
exprimerle positionnement on doit faire apparaitre : la cible ; l’avantage a tiré ; le mode
d’utilisation ; les moments d’utilisation du produit.
 La pertinence ou l’attractivité : le positionnement doit répondre aux attentes des

consommateurspour que la marque soit attractive.
 L’originalité : le positionnement doit être original par rapport aux concurrents, la

différence mise en avant ne peut en aucun cas être offertes par une autre marque.
Certaine entreprise ne respectent pas ce choix délibérément en lançant des produits
d’imitation.
33
 La crédibilité : le positionnement doit être en adéquation avec la réalité de la

marque. En cas de positionnement non crédible, l’entreprise peut faire face à un
problème d’insatisfaction et de fidélisation.
 Le volume : le positionnement doit attirer un nombre suffisant d’acheteur et

induire des ventes et une rentabilité acceptable pour l’entreprise. Ce critère est
important surtout si le segment visé est étroit.
 Le positionnement doit durer dans le temps. La durabilité repose sur la stabilité

des attentes des consommateurs de l’image qu’ils ont de la marque existantes et
des atouts des produits.
1.3.4. Du positionnement au repositionnement :
La stratégie de repositionnement se fait une fois qu’on a défini la plateforme de valeur de

la concurrence et qu’on constate que la position initiale demande un repositionnement. Si
le rapport du niveau de prix et de la qualité se trouve en dessous du niveau de satisfaction
du consommateur, il faut entreprendre un nouveau positionnement.
On doit comprendre pourquoi notre position n’est pas celle souhaité, ou pour quoi elle a
changé et qui l’a fait changer : est-ce le changement des besoins, de ce que le consommateur
recherche ou est-ce la concurrence qui a placé entre temps les paquets d’offre qui sont
beaucoup plus attrayants, car le repositionnement sous-entend le changement d’identité du
produit par rapport aux produits concurrents.
34
Figure 09 : Du positionnement au repositionnement
Choix du
positionnement ou Image souhaitée
positionnement voulu
Choix des moyens pour Oui

l’atteindre
Définition du marketing
mix
Image obtenu Modification du mix et

repositionnement
Source : Yves Chirouze LE MARKETING STRATEGIQUE : Stratégie, segmentation, positionnement,

marketing-mix et Politique d'offre .Edition Ellipses 01/02/1995 P 352
35
II. Le marketing mix des services
Dans les stratégies possibles de positionnement d'un produit, le marketing utilise
Généralement quatre éléments de base : le produit, le prix, la place (ou distribution) et la

promotion (ou communication). De façon générale, on fait souvent référence aux 4 P. du
marketing mix, " Afin de représenter la nature distinctive des performances des services, nous
modifierons cette terminologie et étendrons le mix par l'ajout de trois éléments associés à la
réalisation du service : l'environnement physique, le processus et les acteurs. Ces sept
éléments du marketing des services, représentent un jeu de variables décisionnelles
interconnectées auxquelles sont confrontés les responsables des entreprises de services".1
A. Le produit
Les responsables doivent à la fois sélectionner les caractéristiques du produit de base (produit
ou service) et le package de services supplémentaires associés, en référence aux bénéfices
attendus par les clients et le positionnement du produit face à la concurrence. En bref, nous
devons prêter attention à tous les aspects des performances du service afin de créer de la
valeur pour les clients.2
B. Le lieu et le temps (distribution)

La livraison des éléments du produit aux clients implique des décisions aussi bien en termes
de lieu et de temps d'exécution, que de méthode et moyens employés. La livraison peut
nécessiter des moyens de distribution physique ou électronique ou les deux selon la nature du
service offert. L'utilisation des services de messagerie et d'Internet permet la réalisation des
services dans uncyberespace au choix du client.
L’entreprise peut livrer le service directement ou utiliser un intermédiaire comme un
représentant qui reçoit une prime ou un pourcentage du prix de vente. La rapidité d'exécution
et la commodité du lieu et du moment de livraison pour le clientdeviennent des éléments
importants de la stratégie de service.3
C. La promotion et la formation (communication)

Aucun programme marketing ne peut réussir sans communication efficace. Cet élément
remplit trois rôles vitaux : fournir les informations et conseils nécessaires aux clients,
36
convaincre les clients potentiels des avantages du produit et les encourager à acheter au bon
moment. Dans le marketing des services, la communication est essentiellement de nature
éducationnelle, particulièrement pour les nouveaux clients Les entreprises peuvent avoir à
informer leurs clients des bénéfices du service, où et quand l'obtenir, et renseigner sur la façon
de participer aux processus de service. La communication peut être effectuée par des
personnes, comme des représentants ou des commerciaux, ou encore à l'aide de médias
comme la télévision, la radio, les journaux, les magazines, les affiches, les brochures et les
sites Internet Les activités de promotion peuventinfluencer le choix de la marque, quant aux
offres commerciales, elles peuvent être utilisées pour inciter les clients à acheter.4
D. Le prix et les autres coûts des services

Cet élément regroupe la gestion des coûts, induits par les clients lors de l'obtention des
bénéfices du service offert. Les responsables des services ne décident pas seulement du prix
de vente, des marges commerciales et des conditions financières, ils recherchent aussi la
minimisation des coûts associés que les clients peuvent supporter lors de l'achat et l'utilisation
du service (par exemple les dépenses annexes à un voyage), le temps et les efforts (par
exemple pour convertir d'une monnaie à une autre lors d'un voyage à l'étranger, ou pour
rentrer à pied pendant que la voiture est en réparation).5
E. L'environnement physique (paysage)

L'apparence des immeubles, du paysage, des véhicules, des ameublements, des équipements,
du personnel, des documentations et autres imprimés, et tout élément visible montrent le
niveau de qualité des services d'une entreprise et ont impact profond sur les perceptions des
clients, d'où la nécessité d'y apporter le plus grand soin.6
F. Le processus (personnel)
Le fait de créer et de délivrer les éléments du produit aux clients nécessite l'établissement. de
processus (méthode et séquence d'actions dans la réalisation du service) effectifs. Mal définis,
lents, bureaucratiques et inefficaces dans leur mise en place, ils ennuieront les clients et
rendront difficile la réalisation du travail, ce qui entrainera une baisse de productivité et un
accroissement des risques d'échec.7
37
G. Les acteurs (le participent)

Beaucoup de services dépendent de l'interaction directe entre les clients et les employés de
l'entreprise (se faire couper les cheveux ou parler avec un interlocuteur dans un centre
d'appel). La nature de ces interactions influence fortement la perception des clients quant à la
qualité de service, Une société de service à succès déploie des efforts considérables en
recrutement, formation et motivation des employés.8
III. L’importance du marketing des services
Le marketing des services permet de clarifier la stratégie de service d’une organisation, dans
la mesure où son ambition et ses intentions en la matière doivent être formulées et formalisées
pour faire l’objet d’un consensus et d’une appropriation au sein de l’entreprise.
Il permet également de partager un langage commun pour faire du service et de sa culture au

sein de l’organisation, un sujet dont on parle, dont on se saisit et dont on débat. En effet,
s’attacher au service et à sa culture requiert de se mettre d’accord sur ce qu’il recouvre au sein
de l’organisation (notamment en termes d’offre).
C’est généralement un premier pas indispensable qui révèle combien les regards ne sont pas
alignés sur ce que l’organisation « produit » et la manière dont elle le fait. D’un point de vue
pédagogique, il aide à préparer les managers à leurs responsabilités, en fixant les enjeux et en
posant les termes spécifiques du management des Hommes dans uneentreprise orientée
services. En maîtrisant ses acquis, ils disposent d’une « boite à outils » conceptuelle et
méthodologique qui leur permet de travailler concrètement, avec leurs équipes, à
l’amélioration du service rendu aux clients au travers, notamment, des postures requises.
Enfin, il aide à concevoir et mettre en place une nouvelle offre de services. En ce sens, il
figure parmi les outils nécessaires au design des services en invitant à penser différemment la
mise en œuvre d’un nouveau service : système de servuction (avec, notamment, le rôle des
clients), parcours clients, rituels, usages… sont autant d’éléments qui vont aider à bâtir une
offre innovante.
1.2.3.4.5.6.7.8.9. Leonard Berry Parasurman « Listening to the customer-the consept of a service quality
information systeme »,selon management review , printemps 1997,P65-76.
38
Conclusion
Tout produit a nécessairement un prix, mais toute entreprise n’est pas nécessairement en
position de déterminer le prix auquel elle souhaite vendre son produit.
Là où les produits sont indifférenciés et les concurrents nombreux, l’entreprise ne détient

aucun pouvoir de marché, et le niveau du prix est une donnée qui lui est imposée par le
marché. Là où, au contraire, l’entreprise a développé le marketing stratégique et détient de ce
fait un pouvoir de marché, la détermination du prix de vente est une décision clé qui
conditionne amplement la réussite de la stratégie adoptée. Pendant longtemps, les décisions de
prix ont été envisagées dans une optique très financière et étaient largement déterminées par
les seules contraintes de coût et de rentabilité. Les turbulences économiques et
concurrentielles de ces dernières années ont profondément modifié cet état de choses : risque
de relance de l’inflation, hausse du coût des matières premières, taux d’intérêt élevés,
contrôles et blocages des prix, concurrence accrue des pays nouvellement industrialisés,
baisse du pouvoir d’achat, consumérisme, etc.
Tous ces facteurs ont contribué à faire des décisions de prix des choix d’importance
stratégique.
39
CHAPITRE 2 : LA POLITIQUE TARIFAIRE
La politique tarifaire
Le choix d'une stratégie de prix implique l'élaboration d'un tarif pour les produits qui devrait
être en cohérence avec les trois autres composantes du mix ainsi qu'avec la stratégie générale
de l'entreprise (positionnement, cible, segmentation, objectifs généraux.). Les décisions en
matière de prix sont lourdes de conséquences sur le volume des ventes et de ce fait
déterminent la réussite commerciale de l'entreprise et l'atteinte des objectifs généraux, mais
pas seulement, effectivement la variable prix est la seule qui soit génératrice de profit toutes
les autres sont source de dépense.
40
Section 01 : Spécificité sur la politique tarifaire
I. Présentation de la variable prix
1. Définition
Le prix est la traduction économique de la valeur d'un produit sur un marché.1
- Quantité d'argent nécessaire pour acquérir une quantité définie de bien ou de service.2
- Expression monétaire de la valeur de toutes les caractéristiques d'un produit, c'est-à-dire ;
 des caractéristiques techniques, objectifs.
 des caractéristiques commerciales, lieu de vente, garanties.
 des services conseils d'utilisation, facilité de livraison, de

réapprovisionnement,d'emploi, d'échange, de maintenance.
 des caractéristiques subjectives images du produit, de la marque, de l'entreprise.3
 Pour le consommateur, le prix représente un « sacrifice financier »

consenti pouracquérir un produit ou un service.47
1. Claude. Demeure, Marketing, 4 éd. (Dalloz), p 151.

2. Claude Demeure, Marketing, 4 éd (Dalloz), p. 152.
3. Claude Demeure, Marketing, 4 éd (Dalloz), p. 152.
4. Éric Vernette, L'essentiel du marketing. (éditions d'organisation), p.262.
41
2. La fixation ou la modification d’un prix dans l’entreprise
L'entreprise doit choisir un prix ou modifier le prix de ses produits dans quatre situations :
- L’entreprise lance un nouveau produit sur le marché, Dans ce cas la fixation du prix
du nouveau produit est particulièrement délicate à réaliser, car de nombreuses
inconnues existent tels que le coût de revient réel du produit, la réaction de la cible,
laréaction de la concurrence.
- L'entreprise décide d'étendre son marché et de proposer son produit à un nouveau
segment, il n'est pas rare que l'ancien prix ne convienne pas au nouveau segment ou
que de nouvelles donnes obligent l'entreprise à modifier le prix de son produit.
- Les concurrents les plus importants ont modifié leur prix, l'entreprise doit Organiser
une contre-attaque, entre autre possibilité une modification du prix peut être
privilégiée.
- Il n'est pas rare que le coût de revient final d'un produit subisse une modification
pour diverses raisons, baisse ou augmentation du prix de la matière première. ainsi
l'entreprise peut choisir de revoir son prix, à la hausse ou à la baisse, ou dans
certains cas soit obligée de le faire.
3. Importance de la variable prix
Pendant longtemps, l'action commerciale à partir du prix a été négligé par les spécialistes du
marketing. Certains d'entre eux sont tous jusqu'à postuler que la formation du prix survient
automatiquement des contraintes que représentent tout à la fois les coûts, l'intervention de
l'État et l'obligation de réaliser un bénéfice Si ceci est vrai dans certains cas que nous verrons
plus longe (limite de la politique du prix) il reste que l'état d'esprit des gestionnaires a
totalement changer de nos jours, car ils ont compris que la réussite commerciale ou en d'autres
termes la réalisation du profit et la rentabilité à long terme de la stratégie marketing est
étroitement liée aux décisions en matière de prix vue leur incidence sur plusieurs paramètres
marketing,
A) La demande
Quel que soit le produit, la tarification retenue influence directement la demande qui s'exerce
sur le produit et par ce fait le niveau des ventes. Un prix trop élevé peut réduire les ventes du
produit, et un prix trop bas peut faire douter le consommateur de la qualité du produit Les
réactions de la demande face au prix varient selon l'élasticité du marché.
42
B) La rentabilité
La variable prix est la seule composante du mix qui génère des ressources toutes les autres
sont source de dépense Le prix retenu doit pouvoir couvrir les différentes charges, en plus
d'assurer la rentabilité.
C) Le positionnement
La perception du produit par le consommateur ou l'image du produit, est fortement influencée

par son prix, un prix élevé génère généralement une image de luxe, de haut de gamme...
Donc le prix étant un facteur puissant d'image l'entreprise doit veiller å ce que l'image qu'il
risque de créer soit bien celle voulue De plus en l'absence d'autres informations, le prix
constitue un repère pour évaluer le niveau de qualité d'un produit.
D) Le prix intervient dans le processus d'achat
Une étude faite sur 6600 consommateurs et dans vingt-deux catégories de produits, montre
qu'en moyenne le prix est le critère de choix le plus considéré pour l'achat. Certains
consommateurs attachent plus d'importance au prix que d'autres, on dit qu'ils sont sensibles au
prix; Si un produit est jugé trop cher l'achat n'a pas lieu.
Tableaux 02 : Le prix intervient dans le processus d'achat.
Les critères des consommateurs pour le choix d’un produit

Prix 39%
Qualité perçue 24%
Variété souhaitée 22%
Marque connue 17%
Attrait du bagagiste 13%
Nouveauté 11%
Qualité souhaitée 10%
Promotion 9%
Publicité 4%
Source : Éric Vernette, L'essentiel du marketing,

(éditions d'organisation), p.262.
43
Les facteurs explicatifs de la sensibilité au prix
 Grande différence entre les marques : lorsque le consommateur n'arrive pas à

différencier les marques, le prix devient un indicateur privilégié pour discriminer les
marques.
 Budget accordé à la catégorie du produit ; plus le budget accordé à la catégorie du
produit est réduit, plus le consommateur est sensible au prix.
 Adéquation aux attentes si une marque offre quelque chose d'unique, et qu'elle soit la
seule à le proposer sur le marché, dans ce cas de figure le prix devient secondaire
dans la décısion d'achat, à condition bien entendu que le bénéfice soit fortement
valorisé.
 Anticipation ; si un appareil quelconque paraît au premier abord cher le fait que le
consommateur arrive à anticiper l'économie qu'il lui fera faire, ou le prix de revente,
par exemple, le chaland sera dans ce cas moins sensıble au prix.
 Connaissance du prix, les acheteurs sensibles au prix, généralement donnent des
estimations de prix précises.
La portée des décisions
La variable prix peut influencer les autres variables du mix; en effet, le niveau de prix peut
influencer le choix du réseau de distribution ainsi que la stratégie de communication.
De plus il est délicat de revenir sur les décisions prises en matière de prix, car cela risquerait
de nuire à l'image du produit.
44
Section 02 : Méthodologie de fixation du prix
I. Généralité sur la méthodologie de fixation de prix
Quand elle lance un nouveau produit, s'attaque à un nouveau marché ou circuit de distribution
ou encore répond à un appel d'offre, l'entreprise est confrontée à un problème ; quel est le prix
qu'elle doit pratiquer ?
Afin de pouvoir répondre à cette question, elle commence par positionner son produit en
terme de rapport qualité prix, car la fixation d'un prix doit se faire en relation avec la valeur
offerte au client et celle perçue par ce dernier; Si le prix est situé en dessous de la valeur
réelle, il limite sa rentabilité.
De nombreuses étapes interviennent en fait dans l'élaboration d'un prix comme le montre le
schéma suivant : Figure 10 : méthodologie de fixation de Prix
Objectifs marketing généraux
Prise en compte des contraintes

Internes et Externes
Définition des objectifs financiers

Et commerciaux de la stratégie de prix
Analyse de la Analyse de la concurrence

demande Analyse des couts
Choix de la stratégie de prix
Fixation du prix du produit
Source : Amerein, Barczyk, Evrard, Rohard, Sibaud, Weber, Marketing Strategies et Pratiques,
(Nathan,1997) , P213
45
Le schéma précédent fait apparaitre que la stratégie de prix

- Est au service de la réalisation des objectifs généraux de l'entreprise
- Intègre des contraintes externes et internes.
- Repose sur les résultats de la triple analyse de la demande, des coûts, et de la

concurrence et de ce fait doit faire l'objet d'une remise en cause en fonction de
l'évolution de ces derniers.
II. Les étapes élaborées dans la méthodologie de fixation de prix
1. Etape 1: Détermination des objectifs
Afin de fixer son prix, toute entreprise doit d'abord clarifier le ou les objectifs qu'elle
s'efforce d'atteindre à travers sa tarification. Si la cible et le positionnement ont été clairement
identifiés le marketing-mix et donc le prix devrait en découler logiquement, il varie aussi
selon la stratégie de l'entreprise Ainsi nous avons :
- La maximisation du profit
C'est l'un des objectifs le plus souvent attribué à la stratégie de prix ;
Si X= [(quantité vendue) (le prix de vente)] - (les coûts totaux)], l'entreprise va

déterminer la valeur du prix de sorte à avoir une valeur de X maximum.
Ce modèle suppose une bonne connaissance du prix de revient, des réactions de la
demande, ainsi que des concurrents mais aussi de la réaction des distributeurs.
- La réalisation d'un chiffre d'affaire ou d'un volume de ventes maximales
Il arrive qu'une entreprise veuille réaliser un chiffre d'affaire maximum dans un

minimum de temps, en sacrifiant pour cela une partie des profits qu'elle aurait pu
réaliser.
Cette démarche est souvent adoptée en cas de difficulté de trésorerie et lorsque la
priorité est de récolter les fonds indispensables au règlement des dettes échues. Ce peut
être aussi le choix d'une entreprise qui estime que son produit a une durée de vie limitée
et qu'il est urgent d'écouler les stocks avant qu'il ne soit trop tard.
- La maximisation de part de marché ou stratégie de pénétration
Certaines entreprises estiment qu'un volume de vente supérieur entraine. Grâce aux
économies d'échelles des coûts réduits et donc des profits plus importants.
C'est l'essence d'un prix de pénétration, largement pratiqué par des entreprises comme
MOULINEX.
46
Plusieurs conditions doivent être réunies pour optimiser cette approche il faudrait par
exemple que les coûts de production et de distribution baissent fortement lorsque le volume
de production s'accroit, que la demande soit sensible au prix- En adoptant cette approche, le
prix bas décourage les concurrents d'entrer sur le marché
- L'écrémage
D'autres entreprises préfèrent être leaders en qualité, plutôt qu'en volume.
Elles adoptent un prix d'écrémage appliqué a des produits novateurs, il valorisera les efforts
de recherche et la supériorité du produit par rapport aux produits concurrents.
Exemple: En 1990 SONY a lancé sur le marché japonais, le premier téléviseur haut
définition. Le produit était proposé à 43000 euros, il s'adressait donc à une clientèle réduite
qui avait un grand pouvoir d'achat Ensuite, en vue d'élargir sa clientèle, l'entreprise a
progressivement baissé les prix qui atteignirent en 1993, 6000 euros, pour un écran de 70 cm,
en 2001, 2000 euros pour un écran géant. Un prix d'écrémage est justifié si
 un nombre substantiel d'acheteurs éprouve un réel besoin d'acquérir le produit.
 Les coûts de fabrication ne sont pas rédhibitoires en cas de faible volume.
 Malgré l'attrait du marché les concurrents évitent d'y entrer car ils ne peuvent
concurrencer le produit de l'entreprise
 Il confère au produit une image de grande qualité.
- Lutte contre la concurrence
La stratégie de prix peut être utilisée en vue de s'opposer à l'arrivée d'un nouveau entrant sur
un marché en créant une barrière à l'entrée ou au contraire permettre à une entreprise d'entrer
sur un marché, Elle peut être aussi un outil de riposte aux actions commerciales des
concurrents, cela engendre généralement des répliques de même nature qui débouchent sur
des guerres de prix, surtout si le marché est saturé
- La promotion d'une gamme de produit
Une entreprise offre généralement plusieurs produits pour un même marché, la stratégie de
prix peut avoir comme objectifs de favoriser des ventes de tous les produits d'une gamme
plutôt que d'assurer une rentabilité importante sur un seul produit en particulier, deux
pratiques relevées de cette volante.
47
 Le prix d'appel
l'entreprise offre un produit à un prix extrêmement bas, cela en vue d'attirer le consommateur
qui pourra par la suite acheter d'autres produits de l'assortiment, sur lesquels l'entreprise
réalise des marges intéressantes Le profit global est réalisé par compensation ; les marges les
plus élevées compensent les plus faibles.
 Les prix de prestige
L’entreprise opère un prix délibérément élevé sur certains produits afin qu'il génère une image
de marque, qui déteindra sur le reste des produits de la gamme qui ne font pas l'objet d'une
telle tarification. C'est ainsi par exemple que les constructeurs automobiles offrent un ou deux
produits de haut de gamme, en espérant que le prestige qui en résulte se répercutera sur les
autres produits plus accessibles.
- La survie
Lorsque une entreprise est en position de surcapacité dans un environnement concurrentiel

défavorable, elle a tendance à baisser les prix afin de couvrir simplement les coûts variables et
quelques coûts fixes c'est la stratégie de survie
- La recherche d'image
Une entreprise peut souhaiter avant tout, défendre son image exclusive, elle optera donc pour
une politique de prix élevé vu que ce dernier est un facteur a image puissant , effectivement le
prix élevé véhicule généralement l'image d'un produit de haut de gamme avec un niveau de
qualité supérieure Pour finir, il nous semble intéressant de souligner que, quel que soit
l'objectif poursuivi, de plus en plus d'entreprises utilisent le prix comme un outil stratégique
qui prend en considération bien plus de paramètres que la demande et les coûts
2. Etape 2: les contraintes de l'entreprise en matière de prix
La fixation du prix repose sur la triple analyse de la demande, de la concurrence, ajouter à

cela des distributeurs qui sont autant de contraintes externes, il repose aussi sur l'analyse des
coûts qui font partie des contraintes internes. Il existe aussi parfois, des limites à la politique
de prix qui fait que les entreprises n'ont pratiquement plus le choix lorsqu'elles s'apprêtent à
fixer leurs prix , ainsi pour certains gestionnaires, aucune politique de prix ne pourrait
véritablement être mise en œuvre dans l'entreprise, ils estiment que le prix d'un produit résulte
naturellement de la confrontation entre le prix de revient et de la nécessité de réaliser des
profits.
48
Le tableau 03 : suivant nous montre l'importance relative des différents

paramètres dans la stratégie concurrentielle des entreprises.
Facteurs Obtenu %
Effort de qualité 18.5%
Effort de communication 33%
Effort de distribution 24.5%
Effort de prix 17%
Effort de condition de vente 6.5%
Autres 0.5%
Totales 100%
Source: Jean-Pierre Helpher, Jacques Orsoni, marketing. (Vuibert, 19%1). p. 182
A. Les contraintes externes
 les réactions de la concurrence
Toute décision en matière de prix peut être à l'origine d'interprétation de la part des
concurrents et de réactions d'autant plus vives que leur nombre sur le marché est limité, tels
que les marchés oligopoles. Cette situation peut déboucher sur une guerre des prix Pour éviter
cela, il faudrait que l'entreprise arrive à prévoir les réactions de la concurrence afin de mieux
y faire face ou de revenir sur ses décisions si les réactions prévues risquaient de lui être
préjudiciables.
 Le pouvoir des autres firmes
Souvent les entreprises n'ont pas d'autres choix que celui d'aligner leur prix sur celui des
concurrents. Ainsi sur les marchés composés essentiellement de grandes firmes de force
équivalente ou voisine, tel que le marché du transport aérien, les gestionnaires de ces
dernières pratiquent le même prix que leurs concurrents pour éviter les guerres de prix, ainsi
les responsables commerciaux s'entendent avec leurs homologues concurrents pour que
49
chacun adopte le même tarif ou des tarifs voisins. Bien entendu les plus petites entreprises
lorsqu'elles existent sont obligées bon gré mal gré d'adopter les prix des grandes.
 Les réactions des acheteurs
Pour déterminer les réactions probables des acheteurs l'entreprise prend en compte deux
éléments fondamentaux, premièrement la sensibilité au prix ; L’entreprise à travers l'analyse
des éléments explicatifs de cette sensibilité doit déterminer le degré d'élasticité du marché
nous le verrons plus loin (analyse de la demande)
Puis, en deuxième lieu, elle doit faire des tests et des simulations à travers
 Des enquêtes sur échantillon
 Expérimentation sur les marchés tests.
 L'analyse statistique des ventes.
- Les réactions des distributeurs
Le prix retenu doit inciter les distributeurs à référencer le produit en leur permettant de
réaliser des marges intéressantes.
A cet égard, deux stratégies sont possibles pour le producteur :
a. La fixation du prix à la distribution c'est- à- dire que l'entreprise se charge de fixer le

prix de son produit pour le distributeur et ce dernier a toute la liberté pour fixer le prix
au consommateur final, I ‘inconvénient de cette méthode est que le producteur perd en
partie la maîtrise de sa stratégie de prix.
b. La fixation du prix au consommateur final : le producteur détermine un prix plafond

que le distributeur peut appliquer au produit.
 La réglementation des prix ou les interventions des pouvoirs publics :
En vue de protéger le consommateur, d'éviter l'inflation, et de combattre la concurrence

déloyale, il n'est pas rare que l'Etat intervienne dans la fixation des prix. Ainsi certaines
pratiques sont interdites par la loi telle que la vente à perte, le prix imposé ou prix minimum
(prix de vente minimum), le refus de vente…
L'intervention de l'état se fait selon différentes manières, par la réglementation ou aussi par :
50
 Les interventions autoritaires de l'Etat
 Le blocage des prix, mesure très rare qui a pour objet de faire face à une situation
grave
 La taxation ; déterminer un prix maximum au-dessus duquel le producteur et le
commerçant ne peuvent vendre, mais peuvent le faire en dessous de ce plafond.
 La fixation des marges commerciales, blocage du taux de marge, concerne
généralement les commerçants
 Les cadres de prix ; selon cette méthode les producteurs fixent des prix maximaux
selon le prix de revient et d'une échelle établie par arrêté ministériel qui leur est
interdit de dépasser
- Les procédures contractuelles
 Liberté surveillée ; les producteurs communiquent leurs tarifs aux pouvoirs publics
sans que ceux-ci. Puissent intervenir et modifier les décisions des gestionnaires des
firmes.
 Liberté contrôlée ; les producteurs établissent des barèmes de prix qu'ils déposent
auprès des pouvoirs publics qui peuvent faire opposition pendant certain délai
 Liberté contractuelle, au terme de négociations avec les pouvoirs publics, les
gestionnaires s'engagent à maintenir stables leurs prix pendant un certain temps
 Liberté totale; l'état n'intervient pas et les prix sont établis selon la volonté des
acheteurs et des vendeurs.
B. les contraintes internes
- Le cout de revient
La première préoccupation des gestionnaires, en ce qui concerne le prix, est le prix de revient
du produit, si les produits sont vendus en dessous de ce dernier l'entreprise enregistre des
pertes et vice- versa.
- La phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit:
Comme nous l'avons déjà vu le produit traverse plusieurs phases durant sa vie, à chaque fois
que le produit entre dans une nouvelle phase, l'entreprise est contrainte de revoir sa stratégie
de prix
51
 En phase de lancement
L'entreprise qui innove a un avantage par rapport aux autres ce qui lui permet de pratiquer une
stratégie d'écrémage. La marge ainsi dégagée permet d'amortir rapidement d'importantes
charges notamment les frais de recherche, de mise au point ainsi que des charges qui
proviennent des promotions consenties lors du lancement d'un nouveau produit.
 En phase de croissance
De nouveaux concurrents apparaissent, l'entreprise contrainte de baisser ses prix,

généralement pratique une stratégie de pénétration en vue d'atteindre de nouveaux clients plus
sensibles au prix et prolonger la phase en question.
 En phase de maturité
L'objectif est de maintenir cette phase le plus longtemps possible, le prix pratiqué est fonction
des actions des concurrents les plus directs.
 En phase de déclin
La stratégie adoptée est généralement la baisse des prix, soit pour relancer le produit, soit
pour écouler les stocks si l'abandon du produit a été décidé.
- Le positionnement des autres produits de la gamme
Le prix est un facteur puissant d'image, de ce fait l'entreprise doit veiller å ce que le prix
pratiqué soit en cohérence avec les prix des autres produits de la marque, car chaque produit
reflète une image qui peut rejaillir sur tous les autres produits de la marque, pour éviter ce
phénomène et protéger son image une entreprise qui ore deux produits à des prix radicalement
différents peut décider de les mettre sur le marché sous des appellations différentes.
Cependant ce qui marche dans un sens peut marcher dans l'autre, ainsi une entreprise peut
décider d'offrir un produit à un prix élevé en espérant que le prestige qui en résultera, rejaillira
sur les autres produits de l'entreprise, comme nous l'avons déjà expliqué (objectif du politique
prix)
3. Etape 3: Analyse de la demande
Chaque prix a un impact différent sur le niveau de la demande, la relation prix- marché
indique le nombre d'unités achetées pour chaque prix en principe, plus le prix est bas plus la
demande pour le produit est élevée.
Cependant la relation peut s'inverser dans le cas de produit de prestige, le prix est alors
interprété dans une certaine limite comme un symbole de qualité.
52
- La sensibilité au prix
 Évaluer une demande implique d'abord de déterminer ce qui affecte la sensibilité au

prix, De manière générale les clients sont plus sensibles au prix des produits qui
coûtent chers ou qui sont achetés fréquemment. Ils sont moins sensibles au prix si :
 Le produit offre des avantages spécifiques.
 La dépense ne représente qu'une faible part du revenue de l'acheteur.
 Le produit est perçu comme de qualité accrue ou de prestige.
 Les clients connaissent mal les produits de substitution.
 Les clients peuvent difficilement comparer la qualité des produits avec celle
desconcurrents sur le marché.
- L'élasticité de la demande par apport au prix
Un fort écart de prix se traduit par une faible modification de la demande ; on dit alors qu'elle
est peut élastique
Dans le cas contraire on dit qu'elle est très élastique, c'est -à- dire qu'une petite modification
de prix se traduit par une forte modification de la demande. Une élasticité égale signifie que la
demande diminue ou bien qu'elle augmente dans la même proportion que le prix.
L'élasticité de la demande au prix se mesure en calculant le rapport suivant :
E= Q2-Q1 P2-P1
Q1 P1
Où E = élasticité de la demande au prix.
Q1 = quantité vendue avant la modification du prix.
Q2 = quantité vendue après la modification du prix.
P1 =l'ancien prix, et P2 = le nouveau prix.
53
4. Etape 4: analyse des coûts
L'estimation des coûts fixes et variables est indispensable pour la fixation des prix, car la
demande détermine souvent les prix plafond, les coûts quant à eux induisent les prix plancher.
Toute entreprise souhaite fixer un prix qui couvre les coûts de production, de distribution et
de vente, et procure une juste rémunération de l'effort fourni et du risque encouru.
5. Etape 5: analyser les prix et les offres des concurrents
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix planché imposé par les couts, les prix
pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence, pris en compte lors de
la fixation d'un prix.
Pour les connaître il existe plusieurs méthodes : Les relevés de prix qui s'effectuent
directement dans les points de vente, l'analyse des tarifs catalogue de la concurrence et les
enquêtes auprès des consommateurs destinées à préciser le rapport qualité-prix perçu pour
chaque concurrent important.
Si le produit proposé contient des éléments de différentiation positifs par rapport aux
concurrents, l'entreprise doit évaluer la valeur que leur accordent les clients et les ajouter au
prix qu'elle pratique.
La démarche inverse est appliquée si les produits concurrents offrent des attributs
supplémentaires.
En fait le prix exprime le positionnement concurrentiel du produit, il doit également tenir

compte des coûts supportés par les concurrents et de leurs réactions probables au prix adopté.
6. Etape 6: choisir une méthode de tarification
Après avoir déterminé et analysé la demande potentielle, les coûts ainsi que les prix de la
concurrence, l'entreprise est en mesure de choisir son prix. La figure (III-1) résume les trois
facteurs clefs dans l'élaboration d'un prix ; les coûts déterminent les prix minimaux, la
Concurrence et les produits de substitution fournissent un pôle de référence ; la valeur perçue
du produit fixe la limite supérieure. Les différentes méthodes de tarification mettent l'accent
sur tels ou tels de ces facteurs, On distingue sept approches.
54
Les variables clé de la fixation des prix
Figure 11 : Les variables clé de la fixation des prix
Prix trop bas Couts Prix trop enlevé

= Prix des concourants =
Pas de bénéfices Spécificité du produit pas de demandes
Source : réalisé par nous même
- Le coût plus marge
La méthode la plus élémentaire consiste à définir le prix à partir d'un taux de marge ajouté au
coût total.
Les consultants et les avocats par exemple appliquent un taux de marge sur leur temps et leurs
coûts.
Le principe de cette méthode est le suivant ; on calcule le prix de revient unitaire complet
(coût variable + coût fixe) et on y ajoute un montant donné de marge nette.
La pratique du coût plus marge est-elle logique ?

En général non, une approche qui ne tient compte ni de la demande ni de la valeur perçue, ni
de la concurrence dans la fixation de prix a peu de chance de conduire au profit maximal, qu'il
soit à court ou à long terme. Cette approche perd son sens si les ventes ne correspondent pas
aux anticipations.
Pourtant une telle méthode reste coûteuse en pratique. Pourquoi ?

D'abord l'incertitude sur les coûts est généralement moins forte que l'incertitude sur la
demande. En l'essayant sur le coût unitaire le vendeur simplifie considérablement la fixation
du prix, car il n'a pas à réajusté ses tarifs continuellement.
En outre, lorsque toutes les firmes d'un secteur adoptent cette approche leurs prix tendent à
être semblables sans que leurs coûts et leurs marges soient identiques et l'on réduit ainsi les
risques de conflit ouvert.
Enfin la fixation des prix en fonction de la marge est socialement plus équitable, aussi bien
pour le vendeur que pour l'acheteur.
55
- Le taux de rentabilité souhaité
Une autre approche fondée sur les coûts consiste à déterminer le prix qui permet d'obtenir un
taux de retour sur investissement donné, compte tenu du volume de vente attendu.
Cette méthode a été développée par Général Motors, qui fixe le prix de ses automobiles de
manière à dégager un taux de retour sur investissement de 15 à 20%. Elle inspire également la
politique tarifaire de certains services publics tels l'électricité, les transports en commun, qui
doivent financer de lourds investissements et sont contraints par décision gouvernementale
d'appliquer des prix visant à équilibrer leurs opérations :
Exemple : soit un producteur qui a investi un million d'euros dans son activité et souhaite
obtenir un retour sur investissement de 20% Soit 200.000 euros, l'objectif de prix sera calculé
ainsi :
Coût unitaire : 16 euros
Les ventes prévues : 500 000 pièces
Objectif de prix = Coût unitaire + [(taux de rentabilité) (Investissement)] / ventes en volume.
= 16 + [(0.2) (1000000)] / 50 000 =20 euros.
- Le prix à la valeur
Pour un produit de haute qualité, là où d'autres pratiquent un prix plus élevé pour un produit
meilleur » celles-ci proposent le « meilleur moins cher ».
La politique de prix à la valeur s'appuie sur un programme complet de « réingénierie » de

l'entreprise et de ses procédés d'approvisionnement, de fabrication et de distribution, de façon
à concilier coût réduit et haute-qualité. IKEA, par exemple adopte ce type d'approche.
Une variante récente de la tarification à la valeur est le « prix bas tous les jours », mis en place
par Procter & Gomble, qui voyant ses produits soumis à des promotions constantes,
Susceptibles d'éroder leur image de marque, a décidé de renoncer à toute promotion, et de

baisser ses prix de façon permanente.
56
L'idée sous-jacente à une telle approche est que la multiplication des promotions est coûteuse
et engendre une perte de confiance des consommateurs qui ne comprennent plus à quoi les
prix correspondent, cependant les promotions attirent l'attention des clients, créent de l'intérêt
et provoquent chez eux le sentiment d'avoir fait une bonne affaire, ce qui constitue un moteur
d'achat indéniable.
- Le prix de marché
C'est une méthode de fixation des prix qui prend d'abord en considération la concurrence ;
l'entreprise décide de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent
principal.
Dans les oligopoles (acier, engrais..) les entreprises évitent en général de se battre sur les prix,
quant aux petites entreprises, elles n'ont pas d'autre possibilité que celle de s'aligner sur les
choix des leaders.
La pratique du prix de marché est répandue lorsqu'il est difficile de mesurer les coûts, on
considère que le prix de marché traduit la sagesse collective de l'industrie pour dégager une
rentabilité satisfaisante, d'autre part l'adoption d'un prix commun sauvegarde l'harmonie du
secteur.
- Les enchères
La fixation du prix par une procédure de type enchère est de plus en plus fréquente et se
renforce avec internet.
Elle s'applique à toutes sortes de produits depuis l'achat de cochon jusqu'à celui de produit
chimique, cargaison.
La procédure peut également porter sur des biens d'occasion. Il existe plusieurs types
d'enchère :
- Les enchères classiques (ascendantes) intègrent un acheteur et plusieurs vendeurs.
- Elles s'appliquent aux objets anciens, aux biens immobiliers, au bétail et aux
équipements d'occasion.
- Les enchères descendantes ou inverses rassemblent soit un vendeur et plusieurs

acheteurs, soit un acheteur et plusieurs vendeurs.
57
Dans le premier cas, le vendeur annonce un prix élevé pour un produit puis il le baisse
progressivement jusqu'à ce qu'un acheteur se porte acquéreur, telle est la pratique dans le
premier marché mondial de fleurs au pays bas.
Dans le second cas, un acheteur annonce son désir d'acheter un objet et les vendeurs
potentiels entrent en concurrence, chacun se réfère à la dernière offre de vente qui a été
proposée et décide s'il baissera davantage son prix ou non.
- La procédure par appel d'offre ou adjudication est surtout employée par les
collectivités locales, les entreprises publiques et privées pour leurs achats
importants.
Elle consiste à rassembler les offres de plusieurs vendeurs en réponse à un cahier de charges,
chaque vendeur ne soumet qu’une seule fois, il espère évidemment obtenir le contrat et
s'efforce donc de proposer un prix plus faible que les autres soumissionnaires.
- Le prix par groupement d'achat
Via internet, des acheteurs individuels ou faisant partie d'une entreprise peuvent se regrouper
pour acheter à un prix inférieur.
Quand un client trouve le produit recherché, il voit le prix proposé en fonction du nombre de
commandes enregistrées.
- La valeur perçue
Une fois identifiée et analysée la valeur perçue du produit par le client, les entreprises
s'efforcent alors d'estimer cette valeur et de fixer ensuite un prix qui lui correspond, même
lorsque le prix choisi crée de la valeur.
Tous les clients ne décideront ,pas d'acheter le produit. La valeur perçue varie selon les
clients et certains d'entre eux recherchent toujours le prix le moins cher, l'objectif doit être
d'offrir plus de valeur que les concurrents et de la véhiculer aux clients cette démarche
suppose d'identifier les caractéristiques créatrices de valeur aux yeux des clients et de
comprendre leurs processus d'achat.
4. Etape 7: fixer le prix final

L'objectif des étapes précédentes était de réduire les fourchettes de prix acceptable, il s'agit
maintenant d'optimiser le prix final qui sera proposé au marché.
58
- Le prix psychologique
L'entreprise doit analyser les dimensions psychologiques et non seulement économiques du
prix.
Nombreux sont les consommateurs qui considèrent le prix comme un indice de qualité. Cela
ne semble pas particulièrement vrai dans le cas de produit de luxe (parfum, bijoux...) car il y a
d'autres éléments susceptibles de justifier le prix. Lorsqu'ils envisagent d'acquérir un produit
donné les acheteurs comparent le prix affiché à un prix de référence.
De nombreuses entreprises appliquent des prix non arrondis, ainsi au lieu de proposer le
produit à 30 dinars, on le proposera à 29 dinars en espérant que le consommateur l'associera à
20 dinars et quelques. Cette approche s'observe surtout auprès des distributeurs.
Toujours en ce qui concerne l'aspect psychologique des chiffres certains psychologues
soutiennent même que chaque chiffre a sa symbolique ainsi 8 suggérerait la symétrie et
l'harmonie tandis que 7 serait plus abrupt.
- Le partage gain risque
pour lever les réticences des acheteurs face au risque de ne pas obtenir la valeur attendue du
produit, certaines entreprises proposent les offres « satisfait ou remboursé » système peu
sophistiqué ; certaines firmes commercialisent des produits qui sont supposés permettre à
leurs clients de réaliser des économies, comme des systèmes d'information vendus à des
entreprises, dont l'entreprise vendeuse s'engage à rembourser la différence si le produit a été
d'efficacité inférieure à l' engagement prix.
- L’influence des autres variables du mix
Le prix finalement choisi doit également tenir compte de la marque et de l'effort publicitaire
et des autres variables du mix car comme nous l'avons précédemment souligné les
composantes du mix sont cohérentes et harmonieuses.
- La stratégie générale de tarification
Le prix final doit respecter la stratégie de prix adopté par l'entreprise. Il existe trois grandes
stratégies :
 Stratégie d'écrémage
Fixer des prix élevés et de ce fait ne toucher qu'une faible demande, peu sensible aux prix.
Cette stratégie est utilisée principalement par des entreprises ayant le monopole sur le marché
dû à une avance technologique ou ayant une forte image de marque, elleest aussi utilisée dans
le marché de haut de gamme, cependant cette stratégie ne peut être adoptée que si la demande
est inélastique au prix.
59
 Stratégie de pénétration
Fixer un prix suffisamment bas pour toucher dès le départ une partie importante du marché
composé d'acheteurs sensibles au prix. Cette stratégie est adoptée si le marché est très
concurrentiel et que la demande est élastique au prix.
 Stratégie d'alignement
Fixe le même prix que ceux pratiqués par les concurrents, dans le souci d'éviter une guerre des
prix et afin d'avoir une harmonie du marché en termes de prix.
Section 03 : l’impact de la stratégie marketing sur la politiquetarifaire.
I. Développer une stratégie marketing efficace
Le concept de votre entreprise est absolument fantastique. Vous avez investi beaucoup de
temps et d’argent dans sa création, et vous ne comprenez pas pourquoi les ventes ne décollent
pas. Vos clients potentiels savent-ils au moins que vous existez ? Avez-vous mis en place une
stratégie marketing ?
Pour rappel, le marketing est l’analyse des besoins des consommateurs et regroupe l’ensemble
des actions et techniques utilisées pour concevoir une offre qui répond à leurs besoins et
influencer leur comportement.
Toute entreprise, quels que soient sa taille, son secteur d’activité et les produits / services
qu’elle offre, doit développer sa propre stratégie marketing. Vous voulez booster vos ventes,
attirer de nouveaux clients ou développer une nouvelle gamme de produits ? Quel que soit
votre objectif, une stratégie marketing efficace est indispensable pour réussir et éviter de
mettre la clé sous la porte.
La stratégie marketing
La stratégie marketing est un plan d’action qui permet à une entreprise d’atteindre ses
objectifs marketings et commerciaux à court et long terme.
Grâce à une stratégie marketing efficace, votre entreprise va développer sa réputation, cibler
60
les prospects susceptibles d’acheter vos produits/services, comprendre leurs besoins afin de
les transformer en clients, puis les fidéliser et ainsi accroître les ventes et augmenter votre
chiffre d’affaires.
- La stratégie marketing s’inscrit dans la stratégie de votre entreprise. Elle peut

s’appliquer à un produit, à une famille de produits ou à l’ensemble de l’offre de
votre entreprise.
- Sans une bonne stratégie marketing, vous risquez de perdre de l’argent (et du temps)
dans des techniques de marketing mal ciblées et inadaptées, et donc inefficaces.
Suivez ces 6 étapes pour développer votre stratégie marketing.
1. Définissez vos objectifs marketing

C’est la base : vous n’irez nulle part si vous ne définissez pas clairement et précisément où
vous voulez aller. Fixez-vous des objectifs réalistes. Il peut s’agir d’objectifs de volume
(accroître votre chiffre d’affaires de 20% d’ici un an, doubler le nombre de clients, etc.),
d’objectifs de pénétration (s’implanter sur le marché, faire connaître vos produits et services
auprès d’une nouvelle clientèle) ou encore d’objectifs de rentabilité (faire une marge de X%
sur tel produit).
Pour vous aider, utilisez la méthode SMART
 S pour Spécifique et Simple

 M pour Mesurable
 A pour Acceptable et Ambitieux
 R pour Réalisable
 T pour Temporellement défini
Les objectifs marketings sont directement liés à vos objectifs d’entreprise. Ils doivent
également être clairs et précis afin de vous permettre d’élaborer un plan d’action adapté et
performant.
61
- Voici quelques exemples d’objectif marketing
 Augmenter le taux de conversion de votre site Internet de 20% ;

 Booster les ventes de 30% avant la fin de l’année ;
 Améliorer votre image de marque auprès des 16-25 ans ;
 Etablir un partenariat avec deux influenceurs d’ici 6 mois.
2. Analysez votre marché

Vous devez connaître le marché sur lequel vous êtes positionné et suivre son évolution afin de
toujours proposer une offre pertinente. Collectez toutes les informations nécessaires sur sa
taille, sa croissance, les dernières tendances, les critères sociodémographiques (âge,
catégories, sexe etc..) ainsi que les motivations et les comportements d’achat des
consommateurs.
Le fait d’analyser et de connaitre votre marché vous aide à cibler votre consommateur idéal,
mais aussi à identifier de nouveaux débouchés commerciaux et amélioré vos performances
commerciales.
3. Dressez le profil de vos clients potentiels

L’analyse de marché vous aide à dresser le profil des clients que vous devez cibler et de
mieux connaître leurs besoins et leurs exigences.
Vous devez identifier leurs habitudes d’achat et leur comportement afin de savoir où ils
achètent, comment et quoi. Vous devez penser comme eux pour avoir un discours pertinent,
qui saura les convaincre d’acheter votre produit plutôt qu’un autre.
4. Observez vos concurrents

De la même façon que vous avez appris à connaître vos clients potentiels, vous devez
connaître vos concurrents et poser les questions :
- Quels sont leurs points forts et leurs faiblesses ?
- Quels produits proposent-ils ?
- A quels prix ?
- Quelle est leur stratégie marketing ?
62
Identifiez également quelles sont vos forces et vos faiblesses, ce qui vous différencie de vos
concurrents. De cette façon, vous serez en mesure de valoriser vos atouts et de mettre en
œuvre une stratégie adaptée et performante pour séduire les clients potentiels.
5. Etablissez votre plan d’action

Désormais, vous avez en main tous les éléments clés pour développer votre stratégie
marketing.
Aujourd’hui, l’essor d’Internet et l’accès facilité à l’information ont rendu les consommateurs
de plus en plus exigeants et versatiles. Cela peut être un véritable challenge de réussir à les
Engager, puis à les convertir en client. D’où la nécessité d’utiliser les bons canaux (email, site
Internet, blog, réseaux sociaux, sms, moteurs de recherche, etc.) et les techniques de
marketing adaptées (marketing direct, marketing d’influence, marketing relationnel, etc.).
Par exemple, si vous souhaitez faire connaître davantage vos produits/services auprès des
jeunes, vous devez développer votre présence sur les réseaux sociaux. En effet, selon une
étude Diplomeo réalisée en décembre 2018, 73% des 16-25 ans déclarent utiliser Instagram
et Snapchat. Privilégiez également le marketing d’influence puisque 74% des 18-29 ans
interagissent quotidiennement avec des influenceurs contre 66% des Français en moyenne,
selon Rakuten.
Enfin, n’oubliez pas de définir le budget total de votre stratégie marketing ainsi que le budget
précis que vous souhaitez allouer à chaque action.
6. Testez, contrôlez et ajustez

Idéalement, commencez par tester votre plan d’action marketing à petite échelle afin
d’observer l’attitude des prospects et voir si tout fonctionne comme prévu.
Ensuite, il est indispensable de mesurer les résultats obtenus pour vous rendre compte de son
efficacité. Pour cela, utilisez des indicateurs de performance, comme le taux de clic ou le taux
de conversion.
Enfin, n’hésitez pas à ajuster votre stratégie ou à la modifier pour obtenir de meilleurs
résultats et rester pertinent face aux changements du marché.
63
Important
Une stratégie marketing est essentielle pour garantir le succès de votre entreprise. En suivant
ces 6 étapes, vous avez désormais toutes les cartes en main pour développer votre stratégie
marketing et atteindre vos objectifs.
II. Elaboré une politique tarifaire
Le prix est la seule composante du marketing mix génératrice de revenus, et donc

intrinsèquement liée à la performance d'une entreprise. Il s'agit d'une variable difficile à
appréhender, car elle fait intervenir des mécanismes complexes entre les acteurs d'un marché,
la demande des consommateurs et la valeur perçue d'une offre.
Vous l'aurez compris, il ne suffit pas de fixer un prix bas pour vendre plus. De la même
manière, dans une conjoncture hyper concurrentielle, une grille tarifaire ne peut s'établir
uniquement en fonction de vos coûts de production.
Désormais, les entreprises doivent piloter leur politique de prix au même titre qu'une stratégie
commerciale : il en va de la pérennité de leur activité. Le potentiel d'une stratégie de pricing
reste encore sous-exploité malgré les enjeux stratégiques auxquels elle répond en termes
d'attractivité, de compétitivité ou encore de rentabilité.
En ce sens, le prix est un levier d'activation de la demande ou encore un outil de

différenciation concurrentielle bien souvent négligé par les entreprises, et ce même si son
impact est le plus fort. Ce guide est donc destiné à vous apporter un éclairage avisé pour vous
permettre de définir une politique de prix cohérente, pertinente et rentable.
1. La politique de prix
Une politique de prix résulte d'un ensemble de choix stratégiques opérés par une entreprise en
matière d'image de marque, de différenciation d'une offre sur son marché ou encore de
business model. Concrètement, déployer une stratégie de pricing implique en amont de
procéder à une analyse des coûts, d'évaluer la valeur perçue de son offre auprès des clients
cibles sans oublier d’effectuer une veille tarifaire concurrentielle.
64
2. Les différentes politiques de prix

A. La politique d'écrémage.
B. La politique de pénétration.
C. La politique d'alignement des prix.
D. Le prix de marché.
E. Le prix dégressif.
F. Le prix psychologique.
Avant d'adopter une politique de prix, il convient de s'assurer au préalable de réunir les
conditions qu'elle requiert. De la même manière, chaque stratégie tarifaire présente des
avantages et des inconvénients à prendre en considération avant d’envisager son déploiement.
A. La politique d’écrémage
L'écrémage consiste à pratiquer un prix élevé afin de cibler une clientèle aisée dite premium.
Cette politique de prix est idéale en phase de lancement et se révèle efficace dès lors que le
prix élevé peut être justifié auprès des clients cibles par une réelle innovation technologique
ou une forte valeur perçue du produit ou service.
Cette stratégie tarifaire est très prisée dans l'univers de la High Tech ou encore du luxe où
l'élasticité de la demande bénéficie d'un effet de snobisme.
Les prix d'une stratégie d'écrémage évoluent à la baisse dans le temps pour cibler un public
plus large dès lors que l'avancée technique ou la différenciation concurrentielle n'est plus
significative sur le marché.
B. La politique de pénétration
Cette politique tarifaire intervient principalement en phase de lancement même si elle peut
également s'appliquer à chaque étape du cycle de vie d'un produit ou service. Elle consiste à
appliquer un positionnement prix relativement bas par rapport à ceux pratiqués sur le marché
dans le but d'influencer le comportement du consommateur.
En fixant un prix en dessous des standards du marché, une politique de pénétration vise à
privilégier les volumes de vente en anticipant la baisse des coûts de revient. Son impact sera
positif si la demande est très élastique.
Une telle politique est idéale pour implémenter rapidement une offre sur un marché ou dresser
des barrières d'entrée à de nouveaux concurrents.
65
C. La politique d'alignement des prix

Il s'agit de la politique tarifaire la plus neutre dont le principal atout est d'éviter une guerre
des prix. Comme son nom l'indique, elle se résume à calquer sa grille tarifaire sur celle
pratiquée sur le marché, ce qui induit une veille concurrentielle assidue et contraignante.
Le point faible de l'alignement des prix est qu'il ne garantit aucunement la rentabilité de
votre activité : vos coûts ne sont pas forcément identiques à ceux des acteurs du marché,
pire encorela valeur perçue de votre offre peut être supérieure à celle de vos concurrents.
Sur la durée cette stratégie ne vous permettra pas de construire une image de marque forte
ou une réelle différentiation concurrentielle pour créer la préférence auprès de vos clients.
D. Le prix de marché
Un prix de marché s'obtient en confrontant l'offre à la demande du marché. En ce sens, un
prix de marché matérialise le point de rencontre entre un produit ou service et le
consommateur.
Un prix de marché est amené à fluctuer en fonction de la conjoncture, des tendances du

marché ou encore de l'élasticité de la demande.
Il s'agit d'un paramètre à intégrer pour élaborer une grille tarifaire cohérente et rentable.
E. Le prix dégressif
Un prix dégressif désigne un tarif dont la valeur diminue en fonction des quantités vendues.
Ce prix capitalise donc sur les volumes de vente : plus un client achète, plus il bénéficie de
paliers tarifaires avantageux. Cette pratique n'est pas sans contrainte et nécessite :
De contrôler la marge pour éviter de vendre à perte.
D'être en conformité avec les réglementations de votre secteur en termes de remises et offres
promotionnelles.
D'évaluer l'impact produit sur votre image de marque.
F. Le prix psychologique
Le prix psychologique repose sur la valeur perçue d'un produit et service par vos clients
cibles. Calculer un prix psychologique consiste donc à fixer un prix qui permettra d'optimiser
vos ventes.
Si cette politique permet d'atteindre un maximum de clients, elle n'est pas sans inconvénient.
En effet, elle ne prend pas en compte deux paramètres majeurs :
- Les coûts : un prix psychologique ne garantit donc pas la rentabilité.
- La concurrence : un prix psychologique n'est pas forcément cohérent par rapport
aux prix pratiqués sur un marché.
66
3. Choisir une politique de prix

En matière de pricing tout l'enjeu consiste à choisir une stratégie cohérente et pertinente. En
ce sens trois paramètres sont à étudier au préalable : la concurrence, la demande et la
rentabilité.
A. Connaître votre marché cible
Connaître son marché cible est un prérequis essentiel pour déterminer sa politique tarifaire.
Les bonnes pratiques à adopter consistent ainsi à évaluer la concurrence, identifier les acteurs
du marché pour enfin déterminer vos avantages concurrentiels par rapport aux forces en
présence.
Par exemple, si le marché est hyper concurrentiel, éviter une guerre des prix en optant pour
une politique d'alignement à l'instar d'une politique low cost.
B. Évaluer la valeur perçue de votre offre
Déterminer les attentes et le comportement d'achat de vos clients cibles facilitera le choix
d'une politique tarifaire cohérente.
Le prix psychologique et l'élasticité prix de la demande vous aiguilleront sur le prix idéal sans
pour autant garantir votre rentabilité. Aussi, calculer votre coût cible peut se révéler pertinent
dans cette configuration.
C. Piloter la marge
La rentabilité est un prérequis essentiel en matière de pricing puisqu'il est interdit de vendre à
perte.
Dans cette optique, connaître ses coûts pour se fixer un prix planché afin de garantir la
rentabilité de votre activité ou maximiser vos profits est essentiel.
Un prix psychologique par exemple n'est pas toujours synonyme de rentabilité. Une politique
d'alignement ou de pénétration laissent par ailleurs peu de libertés de manœuvre pour piloter
la marge.
Faire évoluer son prix

Un prix n'est pas immuable ou statique, mais il est amené à évoluer dans le temps en fonction
de certains critères, tels que les tendances d'un marché. La stratégie du yield management est
un exemple de politique de prix dynamique, en constante évolution. Intégrer des variables
dans une stratégie de tarification permet de piloter son évolution en fonction de paramètres
clés détaillés ci-dessous.
67
Le cycle de vie du produit

Le prix est intrinsèquement lié au cycle de vie du produit. Il est généralement appelé à évoluer
à la baisse lorsque la perception de sa valeur diminue sur le marché. Lorsqu'un produit ou
service fait l'objet d'un plan de relance, son prix pourra dès lors repartir à la hausse.
La stratégie d'écrémage, dont le prix est élevé en phase de lancement et diminue lorsque
l'innovation du produit n'est plus fondée, illustre parfaitement l'impact du cycle de vie du
produit sur l'évolution du prix.
Les tendances d'un marché

Un prix est susceptible d'évoluer en fonction de la pression des concurrents, des innovations
et autres tendances de consommation ou encore des spécificités liées à un secteur d’activité.
Ainsi, des secteurs tels que les transports ou l'hôtellerie adoptent généralement une stratégie
de revenue management pour maximiser leur rendement, leur offre étant par définition
Périssable, car non stockable. Dans cette configuration, le prix est amené à fluctuer en
permanence pour s'adapter à la demande.
La fidélisation client
Il est également possible de faire évoluer les prix en fonction de l'engagement ou de la
fidélisation du client. Les prix sont alors intégrés à un programme de fidélité pour
récompenser l'attachement du client à la marque.
De la même manière, une stratégie de prix freemium capitalisera au début sur la gratuité afin
de cibler un large public, mais réservera les fonctionnalités premium de son offre aux
utilisateurs les plus engagés, c'est-à-dire aux clients disposés à payer le coût d'un abonnement.
Exemples de politiques de prix

Le déploiement d'une stratégie de pricing est un moment crucial pour une entreprise dans le
sens où ses choix stratégiques sont mis à l'épreuve du marché. Pour vous guider, voici donc
quelques exemples de mise en œuvre de politiques de prix par des marques dont certaines sont
devenues de véritables cas d'école.
68
La stratégie d'écrémage selon Apple

Grâce à l'écrémage, la marque à la pomme a pu cibler des early adopters qui avec le temps
sont devenus de véritables fans et les meilleurs ambassadeurs de la marque.
Si l'image de marque forte et premium d'Apple perdure dans le temps, l'écrémage peut être
nuisible sur la durée : certains consommateurs peuvent adopter un comportement opportuniste
en attendant systématiquement que les prix baissent avant d'acheter, créant un sentiment de
frustration chez les inconditionnels de la marque.
Le freemium selon HubSpot

La plateforme dédiée à l'Inbound marketing utilise le modèle freemium et invite ses
utilisateurs à commencer à développer leur entreprise grâce à ses outils CRM et marketing
gratuits qui jouent ainsi le rôle de produits d'appels. La gratuité diminue les risques perçus et
encourage à l'essai. L'utilisateur ne se sentira par ailleurs pas prisonnier d'un abonnement.
Pour optimiser ses chances de conversion, HubSpot crée astucieusement de la frustration
auprès de ses utilisateurs gratuits en réservant certaines fonctionnalités à ses utilisateurs
premium comme des logiciels de vente et de service client.
Enfin, HubSpot applique les codes de l'Inbound en enrichissant sa plateforme par de modules
de certification de manière à fidéliser et faire monter en compétences ses utilisateurs pour les
encourager à adopter son offre premium.
69
Tableau 04 : Rendre les stratégies génériques à mettre en œuvre pour construire une politique
permanente et efficace.
Situation - contexte Stratégies marketing Politique de prix
Lancement d'un nouveau - Pénétrer rapidement un Stratégie de prix de

marché. pénétration :
produit
- Gagner très vite des parts de - définir un prix attractif
marché. pourconquérir un maximum
- Viser une position de de clients.
leader à courtterme.
- Construire une large base de
clients.
Marché concurrentiel Éviter de déclencher une Stratégie d'alignement :
guerre des prix, s'appuyer sur
d'autres dimensions du mix -Aligner ses prix sur ceux de
pour construire sa laconcurrence.
différenciation.
Maximiser la Adopter un positionnement Stratégie d’écrémage :

haut degamme. Valoriser
rentabilité, - pratiquer des prix élevés
l'image perçue de son offre.
adaptés àun segment
la valeur ajoutée,sa Cibler les « early adopter ».
premium.
marge brute
Utilisée dans le luxe.
Une demande Moduler ses tarifs en Politique de prix différenciés :
fonction des
hétérogène en termes de : Dont le Yield management
caractéristiques de la
pour adapter la demande à
 profils de client, demande et des
l'offre. Cas d'application :
 saisonnalité, contraintes de l'offre.
 disponibilité hôtels, transports (SNCF), etc.

Les objectifs étant :
d'offre,
 comportement  améliorer la satisfaction
et la fidélisation avec
d'achat,
une offre tailléesur
 canal de
mesure
distribution.
 optimiser ses coûts et sa
rentabilitéen augmentant le
taux d’utilisationde ses
actifs (valable pour des
secteurs d'activité
supportant de lourdes
charges fixes)
Source : https://www.act.com/blog/fr/strategie-marketing
70
Conclusion
Fixer le prix de vente d’un bien ou d’un service est l’une des actions mercatiques les plus
difficiles. Contrairement à la communication, à la distribution, à la création d’un produit qui
est des dépenses,
La fixation du prix doit permettre de générer des recettes qui doivent permettre de financer
l’activité de l’entreprise.
L’objet de notre étude vend sur le marché son produit ou services à un prix relativement
supérieur à celui pratiqué par les concurrents qui sont les importateurs sur le même marché.
Cette pratique a donc des répercussions sur le niveau d’activité et donc de productivité de la
firme sous-étude ; l’entreprise se trouve donc en difficulté d’écouler son produit ou service
sur le marché vue la pratique de son prix qui s’éloigne de son objectif de relance, qui était
celui de produire de façon à rendre son produit ou service accessible à la majeure partie de la
population.
71
DEXIEME PARTIE
Partie pratique
Dans cette deuxième partie nous nous sommes employés à présenter la compagnie Nationale
Algérienne du Transport Aérien et à analyser sa politique tarifaire afin de répondre à la
problématique à savoir ; « Le rôle de la politique tarifaire d’Air Algérie dans la mise en place
de la stratégie marketing »
Le premier chapitre, présentation de la compagnie ; macro et micro environnement…
Le deuxième chapitre décrit : La stratégie marketing et la politique tarifaire d’Air Algérie.
72
CHAPITRE 1 : PRESENTATION D’AIR ALGERIE
Présentation d’Air Algérie
« Ce premier chapitre a pour but de présenter la compagnie algérienne du transport aérien
(Son marché, ses clients, ses réseaux.) Afin de mieux apprécier ses
caractéristiquesdistinctives ».
73
Section I : Présentation de la compagnie
I. Historique et moyens
La compagnie Air Algérie est une entreprise de prestation de services qui assure
essentiellement le transport public aérien qui est un élément important de part sa contribution
au développement économique et à l'aménagement du territoire.
Air Algérie a été créé en 1947 sous le nom de compagnie générale de transport aérien. Elle a
assuré les intérêts de la colonisation dont les besoins en matière de transport étaient très
importants. Après l'indépendance, plus précisément en 1963 le gouvernement algérien a
nationalisé 51% du capital social d'Air Algérie puis 83% en 1970 et 100% en 1974 après avoir
racheté les 17% détenus par Air France.
L'année 1983 a vu la restructuration de la compagnie en deux entreprises :
- Air Algérie pour le transport aérien international

- Inter air service pour le transport aérien intérieur et le travail aérien Air Algérie
s'estréorganisé en trois directions générales adjointes chargées;
- Des lignes internationales
- Des lignes domestiques
- Des gestions des aéroports
L'année 1987 a vu la fusion des activités domestiques et internationales et le retrait de la
gestion des aérogares.
La société a fusionné ainsi jusqu'en 1997 date à laquelle elle est devenue une entreprise
économique publique ou bien société par action (EPE, SPA), au capital de 2.5 milliards de
dinars en 25000 actions souscrites intégralement par l'état conformément à l'ordonnance N°
95-25 du 29/9/95 relative à la gestion de capitaux marchands de l'état. Sa mission principale
est le transport des passagers, bagages, fret et courrier dans des conditions optimales de
sécurité, de confort, et de régularité.
En 1999 un plan de mise à niveau et de modernisation de l'entreprise a été élaboré, axe sur :
- Le remplacement des Boeings 737-200 par des avions « nouvelle génération »
- L'achèvement des travaux de la nouvelle base de maintenance
- La mise en place d'une nouvelle stratégie commerciale adaptée aux nouvelles règles
de l'économie de marché
74
- Le renforcement et le développement de la coopération avec d'autres

transporteurs
- La mise en place d'un système interne de communication (internet).
En 2002 le capital a été porté à 14 milliards de dinars puis a 26 milliards de dinars en 2005 En
2009 l’ouverture d’une ligne directe Alger-Pékin ;
 Un appel d’offres internationales d’achat de 11 avions pour une valeur de 111

millions de dollars (accord de l’Etat Algérien)
 L’augmentation du capital à 43 milliards de dinars.
A. Effectifs
Tableau 05 : L’effectif de la compagnie Air Algérie est de 8943 salariés
Personnel au sol 7765
Personnel navigant technique (PNT) 365
Personnel navigant commercial (PNC) 813
total 8943
Source : direction commercial Air Algérie
B. Flotte
Air Algérie compte une flotte composée des avions de transport aérien et des
avions du travail aérien (ATA) la compagnie a renouvelé sa flotte par
l’acquisition d’appareils nouvelle génération. Les flotte est composée de 56
appareils modernes d’âge moyen de 11 ans répondant aux normes de sécurité
internationales, exploités tant pour le transport de nos passagers que pour le
cargo. Voir annexe 01
75
Tableau 06 : Flotte d’air Algérie
Aéronef Flotte totale capacité

A330 -202 08 263
B737-800 25 168/148
B737-700 02 112
B737-600 05 101
ATR.72-212 A 15 66
HERCULE L 100-30 01 20
C. Réseaux d’Air Algérie

Air Algérie est présente sur le marché national et international, elle dessert 44
villes sur les réseaux internationaux et 35 villes sur le réseau national. (Annexe
N006).
II. Mission de la compagnie Air Algérie
L’entreprise Air Algérie est une entreprise prestataire de services dans le domaine du
transport aérien, de passager et de fret. En outre elle est chargée d'assurer :
- en matière de transport aérien ; l'exploitation des lignes aériennes domestiques et
internationales en vue de garantir le transport public ainsi que les bagages, le
courrier, le fret.
- en matière de travail aérien : l'offre de prestation des services à des fins
commerciales et scientifiques pour les besoins de l'agriculture, de la protection
civile, de l'hygiène publique et sanitaire.
- en matière d'exploitation commerciale la vente et l'émission de titre de transport,
l'achat, l'affrètement d'aéronefs, la représentation, l'assistance et le ravitaillement des
avions.
- en matière d'exploitation technique : l'obtention de licences, permis et autorisation,
de survoler les espaces ariens des états étrangers, l'accomplissement des opérations
d'entretien, de réparation et de révision des équipements type aéronef, pour son
compte et pour le compte des tiers.
76
Depuis le passage d’Air Algérie à l'autonomie et après sa transformation en société par

actions, devient une compagnie aérienne publique qui directement ou indirectement soit en
Algérie soit à l'étranger a pour objet :
- l'organisation et l'exploitation de tous les services de transport public par aéronef,
de passager de fret et de poste régulier ou non régulier international ou intérieur
et de travail aérien.
- la gestion et l'exploitation de toutes les opérations d'entretien.
- la gestion de toute opération de quelle que nature qu'elle soit, économique,
juridique, financière, mobilier et immobilier, industrielle, civile ou commerciale.
III. Organisation structurelle de l'entreprise
L’organisation d'Air Algérie repose sur les trois fonctions principales :

- Commerciales
- Techniques
- Exploitation
77
Figure N° 9 : organigrammes de la compagnie Air Algérie
Source : document interne Air Algérie, 2015
78
Actuellement la compagnie Air Algérie se présente comme suit :

1. Direction commerciale
Elle est chargée de la mise en place de la politique commerciale de l'entreprise, elle a pour
mission d'élaborer les produits réguliers, charters et d'en assurer la commercialisation dans les
meilleures conditions de rentabilité.
2. Direction des opérations aériennes
Elle est chargée de la réalisation des programmes de vols avec le maximum de sécurité et de
régularité, elle se charge donc de :
 L'affectation du personnel naviguant aux différents vols.
 La formation et le perfectionnement de celui-ci.
3. Direction technique
Elle a pour mission essentielle, l'entretien, la révision et la réparation du matériel qui lui est
affecté pour une exploitation optimale afin d'assurer le maximum de réussite.
4. Direction des transports
Elle se charge d'offrir aux passagers le service assistance en escale. Les actions sur la qualité
de ses services portent sur :
 La formation spécialisée du personnel aux techniques des relations client/personnel.
 Le traitement des litiges et bagages.
 Le développement des rapports et de la collaboration avec les organismes externes
(douane, police).
5. Direction catering
Elle est chargée d'assurer aux passagers une offre de qualité en matière de prestation
hôtelière.
6. Direction financière
Elle est reliée directement au secrétariat général, elle a pour mission de :
 Définir le cadre réglementaire de la politique du personnel et de la politique
socialede l'entreprise.
 La gestion de l'entreprise.
 Le développement de son patrimoine.
79
7. Direction planification gestion ct contrôle
Elle procède en collaboration avec les autres directions à l'élaboration et à la révision du

développement de la compagnie à court, moyen et long terme.
8. Direction du fret
Elle est chargée de la mise en œuvre de la politique de l'entreprise en matière de fret, elle a
aussi pour mission de :
 Définir la politique tarifaire et promotionnelle des produits.

 Définir, gérer et épauler la politique de vente en matière de fret.
 Etudier et analyser les marchés potentiels et prospecter les nouveaux marchés.
9. Direction logistique
Elle est chargée directement ou indirectement de l'étude de la réalisation des divers projets
d'aménagement, réaménagement de travaux neufs relatifs a l'infrastructure aux biens
immobiliers ainsi qu' l'équipement.
10. Direction des affaires juridiques
Tout contrat élaboré entre la compagnie et une autre société doit passer par cette direction
pour conformité aux lois algériennes.
11. Direction de promotion des œuvres sociales
Elle est chargée de traiter tous les problèmes d'ordre social :
 Santé, médecin du travail.

 Restauration, transport, activité sportive et culturelle.
80
Section 2 : Environnement de la compagnie Air Algérie
La compagnie Air Algérie évolue dans un environnement qu'on peut classer comme suit,
micro et macro environnement :
I. Le micro environnement d'Air Algérie
Dans ce champ nous trouvons les clients, les intermédiaires ainsi que les concurrents.
1. Les clients
Air Algérie ne s'adresse pas qu'à un seul segment du marché du transport aérien ou a un seul
groupe de clients car sa mission est de satisfaire les besoins de tout le marché
On peut classer les clients de la compagnie comme suit :
 Client affaire ce sont des hommes d'affaires des cadres et des diplomates chargés
demissions d'accord avec des sociétés ou avec des pays étrangers.
 Les commerçants, ce sont des importateurs qui se chargent d'approvisionner le
marché local de produits étrangers.
 Les travailleurs algériens à l'étranger ce sont des Algériens, qui travaillent dans
despays étrangers.
 Les étudiants ce sont de jeunes algériens qui voyagent pour les besoins de leurs
étudesou en vue de passer leurs vacances scolaires à l'étranger.
 Les touristes ce sont des algériens qui visitent, d'autres pays ou des touristes
étrangersen visite dans le nôtre.
 Les clients ordinaires, ce sont des personnes qui voyagent dans le but de rendre
visiteaux proches, à la famille à l'étranger, ou pour d'autres raisons; médicales…
2. Les concurrents de la compagnie

 Les principaux concurrents d'Air Algérie sont :
 Réseau France: Air France, Aigle Azur
 Réseau Europe. ; Alitalia, Turkish Air Line
 Réseau Maghreb et moyen orient ; Tunis Air Royal Maroc, Egypte Air, Syrian Air
Lines Il parait intéressant de souligner que la rivalité d'Air Algérie avec ses
concurrents estrelativement moyenne. (Voir annexe 07)
81
II. La macro environnement d'Air Algérie
1. .Environnement économique
L'adoption de l'économie de marché par notre pays a changé le domaine du transport aérien
car il a entre autre induit l'émergence de la concurrence. La dévalorisation du dinar, la
diminution du pouvoir d'achat des Algériens, a poussé ces derniers à limiter leur déplacement.
2. Environnement technologique
Air Algérie traîne le pas par rapport à ses concurrents qui se dotent d'appareils récents et
disposent des dernières technologies en matière de transport aérien qui renforce le sentiment
de sécurité et de confort chez le client ; o L'augmentation des prix des pièces de rechange
pour les avions et les entretiens qu'il faut payer avec de la devise. Le renouvellement de la
flotte.
3. Environnement culturel et social
Il joue un rôle important dans la commercialisation des produits de la compagnie selon les
goûts et les motivations des clients et leur coutume comme le pèlerinage et les fêtes
religieuses qui se caractérisent par un grand mouvement des voyageurs.
4. Environnement politico juridique
Il se résume par les règles et les règlements imposés par le ministère des finances, ou du
transport comme ceux qui concernent les handicapés, les fils de chahids et les bébés qui
bénéficient d'une tarification spéciale.
Il existe aussi sur le réseau international certaines réglementations à respecter comme celles
de l'IATA (International Air Transportation Association) et celles de l'organisation mondiale
du transport civil OACI (Organisation de l'Aviation Civile Internationale).
82
Conclusion
La philosophie et style de management doivent être revus dans le but d'amener plus
d'efficacité dans l'environnement de contrôle.
Des contacts permanents avec les unités situées dans les sites géographiques éloignés doivent
être entretenus, et une meilleure communication entre les unités, directions, départements et
services établis dans le but d'accélérer le processus décisionnel et les mesures correctives en
cas de désaccords ou de problèmes.
Le système d'établissement et d'élaboration du budget doit être revu et amélioré, des études
statistiques doivent être entreprises afin de rendre les prévisions des unités décentralisées les
plus réalistes possible.
Une fois le système budgétaire amélioré, la Trésorerie Centrale disposera, elle aussi,
d'informations financières fiables sur lesquelles elle basera ses prévisions et décisions.
83
Chapitre 02
La stratégie marketing et la politique tarifaire d’Air Algérie
« Dans ce chapitre on va analyser les variables contrôlables du mix- marketing, élaborées par
la compagnie dans le but d'atteindre ses objectifs. Ces variables en question sont le produit, le
prix, la distribution et la communication ».
« Le prix est l'un des éléments les plus importants pour l'entreprise c'est aussi un critère de
choix qui influence les décisions des clients aussi sa fixation est-elle un travail très délicat et
complexe pour la compagnie ».
84
Section 01 : La stratégie marketing d’Air Algérie
I. Le mix-marketing d’Air Algérie

1. La politique produit
Comme nous le savons la mission principale d'Air Algérie est le transport des passagers,
bagages, fret et courrier, par voie aérienne, donc le produit de l'entreprise est le service du
transport aérien. Les objectifs d'Air Algérie en matière de produit sont :
- Augmenter sa part de marché et la préserver.
- Augmenter son coefficient de remplissage.
- Assurer sa rentabilité.
- Améliorer sa qualité de service et être toujours conforme aux normes
internationales.
- Faire face à la concurrence.
Comme toute prestation de service le transport aérien se caractérise par le fait d'être
immatériel, et ne supporte ni le retardement, ni le stockage. Air Algérie estime que selon le
nombre de place qu'offre chaque avion, tout siège non rempli est considéré comme une perte
pour la compagnie (pour connaître le nombre de siège à bord de chaque avion consulter les
fiches techniques des avions présentées par les annexes (2-5)
La compagnie propose trois niveaux de classe afin de donner le choix aux consommateurs de
différents segments, qui peuvent prendre ses vols :
- Premier classe (F)
- Classe affaire (C)
- Classe économique (Y)
2. La politique prix de la compagnie
Le prix est l'un des critères auxquels les passagers accordent beaucoup d'importance lors du
choix d'une compagnie, pour cela la sous-direction des tarifs est chargée de déterminer les
différents tarifs en considération du pouvoir d'achat, des frais d'exploitation et de la
réglementation de l'état ainsi que de l'IATA Pour fixer ses tarifs air Algérie se base sur :
L'analyse des ventes de la saison précédente par classe tarifaire et de l'ensemble des tarifs.
- Selon la classe on distingue trois tarifs différents.
 Tarif classe 1er (F)
 Tarif classe affaire (C)
85
 Tarif classe économique (Y)
 D'autres tarifs; tarifs de marché ou bien des promotions sont utilisés par la
compagnie essentiellement durant les périodes creuses ou encore utilisés comme
outil tactique en réponse à la concurrence. Néanmoins ils ne concernent que le
réseau national, ces tarifs ont pour but de :
 Stimuler la demande
 Faire face å la concurrence
 Gagner des parts de marché.
3. La politique de distribution Air Algérie
Compte beaucoup sur la distribution, en vue d'augmenter les ventes, Air Algérie utilise deux
types de canaux de distributions qui sont soit des agences propres à la compagnie, agence
(AH) soit des agences intermédiaires agrées agences (IA) voir annexe (8-9)
Agences dont le rôle doit-on le souligner est très important pour se rapprocher des clients et
assurer les ventes.
Air Algérie distribue des quotas de place pour chaque agence selon son ampleur.
A. Agences propres à la compagnie (AH)
Ce sont les agences qui distribuent le plus grand nombre de billets, elles sont efficaces car
elles permettent à la compagnie de contrôler la fonction de réservation elle-même et met å la
disposition de la clientèle un personnel qualifié afin de faciliter la réservation et fournir des
explications à ce sujet. C'est une distribution directe
B. Agences intermédiaires agrées (IA)
La compagnie a réalisé que les agences privées lui permettaient de faire des économies, vu
qu'il suffit de leur vendre un certain nombre de billets et ces dernières se chargent de leurs
ventes.
Grâce à ces intermédiaires, Air Algérie minimise les coûts dus à la distribution directe et tire
profit des services qu'ils lui offrent ainsi que de leurs marchés.
- L'utilisation de l'outil informatique et de l'internet
La première utilisation de l'outil informatique fut durant les années 70, c'est là que la
compagnie a décidé l'abandon de l'ancien système de réservation. Ces nouveaux systèmes
jouent un rôle très important dans le transport aérien, on cite quelques exemples de systèmes
informatiques tels que, MARS, AMADEUS qui aident les agences de voyage dans
86
L’information des clients précisément en ce qui concerne les vols Comme leur
programmation,leurs tarifs ainsi que la réservation et la distribution des billets.
Air Algérie a tenté une innovation en proposant à sa clientèle la réservation par internet, mais
elle a eu beaucoup de problèmes par rapport à cela, effectivement des personnes s'amusaient à
faire des réservations et à ne jamais se présenter à l'aéroport. La compagnie a fini par annuler
cette méthode car le payement électronique indispensable pour son bon fonctionnement n'est
pas encore disponible en Algérie.
- Des améliorations ont été apportées à la politique de distribution de la compagnie, elles
portent sur les éléments ci-dessous :
 Les agences sont présentées sur les guides d'air Algérie (time table)
 Il est prévu d'introduire une prime pour inciter le personnel au contact des clients au
niveau des agences à vendre plus et à améliorer leur comportement vis à vis des
clients. Ils sont contrôlés par le chef d'agence et ce dernier par des inspecteurs
commerciaux.
 Augmentation des effectifs.
 Amélioration des moyens matériels (l'informatisation des agences)
4. La politique de communication
La communication a pour objectif le maintien du contact avec la clientèle. Elle se fait
régulièrement et elle accompagne les activités de la compagnie Les entretiens que nous avons
effectués au niveau de la sous-direction des ventes qui se charge de la politique de
communication de la compagnie nous ont permis de savoir que la communication se fait par
deux voies ; interne et externe. La communication interne utilise comme support les revues,
les affiches qui contiennent toutes les informations concernant les activités de la compagnie.
La communication externe quant à elle, utilise les médias lourds, surtout la presse écrite et les
quotidiens notamment.
Les techniques utilisées par air Algérie en matière de communication sont
A. Les relations publiques
C'est la méthode la plus employée par Air Algérie, elle porte généralement sur les conférences
et les discours en public et tous les changements qui se font dans la compagnie et aussi le
mécénat,. Dans le cadre de cette action, elle offre des services gratuits à des organismes
caritatifs tels des billets gratuits pour des enfants handicapés et en contrepartie elle tire profite
de la publicité des articles publiés dans les journaux nationaux ou internationaux.
87
B. Les promotions des ventes
La compagnie utilise plusieurs méthodes pour promouvoir ses ventes comme :
- Les réductions de prix : cela pendant les occasions et les fêtes religieuses
notamment, elle propose aussi pour les étudiants et les bébés des tarifs réduits,
- Carte de fidélité : elle a pour but de fidéliser ses clients, elle offre plusieurs facilités
pour ces derniers,
- Les salons et expositions la compagnie Air Algérie participe toujours aux foires et
expositions locales et internationales et cela dans le but de faire connaitre ses
produitset services et ses nouveautés, airai que pour soigner son image de marque
- Les concours et tombolas la compagnie offre des billets durant les concours
organisés comme la tombola du mois de ramadan
C. La publicité
La publicité au sein de la compagnie bénéficie de la plus grande part du budget de
communication A travers la publicité la compagnie vise å développer son image de marque,
elle se fait en utilisant les médias surtout
 Les journaux et magazines
 La télévision (chaîne nationale)
 Les affiches sur les lieux de ventes (PLV)
D. Autres moyens de communication
a) Le sponsoring : c'est un outil que Air Algérie utilise, souvent ce fut le cas par
exemple lorsqu'elle a assuré les déplacements de la chanteuse WARDA en lui
offrant des billets gratuits pour elle et les musiciens qui l'accompagnent, en
contrepartie la chanteuse a fait des remerciements en public pour la compagnie dans
tous les galas et fêtes qu'elle avait animés.
b) L'internet : Air Algérie a créé un site internet qui présente tous les services de la
compagnie, les horaires, les prix des billets... Les clients peuvent y inscrire leurs
doléances.
L'adresse du site est la suivante www.Airalgerie.dz ainsi que la boite e- mail contact @air
algerie.dz
88
II. Les services proposés par Air Algérie
Avant de présenter les services offerts par Air Algérie, il y a lieu de rappeler que comme toute
compagnie aérienne, Air Algérie propose les niveaux de class habituelle à savoir:
- Première classe (F)
- Classe affaire (C)
- Classe économique (Y)
1. La première classe (F)
Cette classe se distingue des autres parts de son niveau de confort supérieur, ainsi que par les
services supplémentaires qui y sont offerts, il est par exemple possible de choisir son numéro
de siège et le repas que l'on désire prendre durant le voyage. De plus le parcours qui sépare
l'aérogare de l'avion se fait à bord de bus spéciaux mis à la disposition des passagers de cette
classe.
Il arrive parfois que certains clients se plaignent du manque de la qualité des prestations,
comparées à celles des concurrents, leurs plaintes portent sur
- La diversité des repas servis,
- La diversité des journaux, ainsi que des magazines offerts.
2. La classe affaire (C)
Elle se caractérise par le confort de ses sièges, mais cela n'empêche pas les hommes d'affaire
qui voyagent à bord de la critiquer et de réclamer, de meilleurs journaux et magazines et une
qualité de service optimale.
3. La classe économique (Y)

Cette classe est considérée par la compagnie comme la base en matière de tarification, car
elle se caractérise par son prix bas par rapport aux autres classes. Les prestations, et le confort
y sont moyens.
C'est aussi la classe qui détient le plus grand nombre de sièges.
Les services proposés par la compagnie peuvent être classés comme suit :
- Services offerts avant le voyage
Ce sont des services proposés au client au niveau des agences, comme la réservation.
- Services offerts pendent le voyage
Ce sont tous les services qui sont proposés au client durant le voyage, tels les repas, les
magazines...
89
Pour une meilleure satisfaction de ses clients Air Algérie vise à soigner la réception des
voyageurs ainsi que la propreté des lieux, la diversité des journaux et magazines et la vente à
l'intérieur de l'avion (les boissons alcoolisées...)
- Services offerts après le voyage
Ce sont les services que propose la compagnie après l'atterrissage, comme les bus qui se
chargent du transport des voyageurs jusqu'à leur hôtel. Le grand problème reste la
récupération des bagages qui prend beaucoup de temps, et le manque de chariots porte-
bagages.
- Autres services
Ce sont des services secondaires offerts par Air Algérie comme le transport du courrier,
l'arrosage des champs agricoles, ou autres (travail aérien).
III. La qualité des services d’Air Algérie
L'objectif principal d'air Algérie comme toute grande entreprise est de maximiser son bénéfice
et cela en attirant le plus grand nombre de clients. Pour arriver à cette fin la compagnie a
décidé de faire un sondage en 1997, opération qui dura deux ans jusqu'en 1999 et qui
consistait à envoyer des questionnaires par poste et à les distribuer à bord des avions.
Une cellule a été créée en vue de traiter les problèmes relevés par l'enquête et à les
solutionner.
1. Les objectifs de l'étude étaient :
- De situer le manque de qualité.

- De proposer des améliorations.
A l'issue de cette enquête il s'est avéré que les sources de cette mauvaise qualité étaient :
- La mauvaise information des clients.
- le non-respect des horaires (aller-retour)
Afin de résoudre le problème, la compagnie a pris des dispositions, en vue d'arriver à une
qualité optimale et de satisfaire au mieux ses clients. Dispositions qui consistent en :
- L'amélioration des systèmes d'information (interne externe).
- L'amélioration du système de récupération des bagages.
- L'amélioration de l'accueil des clients et le respect des horaires.
- Amélioration générale du niveau de confort.
- La création de deux nouvelles bases ; base des voyageurs importants (VIP) et une
autre base pour les voyageurs affaire et premier classe qui offre un très grand
confortet luxe ainsi qu'un espace commercial pour la salle des arrivées.(annexe 11)
90
Section 02 : La politique tarifaire d’Air Algérie
I. Importance et objectifs de la politique tarifaire d'Air Algérie

1. Importance du prix pour la compagnie Air Algérie
- Il joue un rôle dans la concurrence sur le marché.
- C'est une source de revenu.
- Il influence les autres composantes du marketing-mix.
2. Objectifs de la politique tarifaire
- Couvrir les différentes charges de la compagnie.
- Le bénéfice,
- Conserver les clients actuels et attirer les clients potentiels.
- Augmenter le volume des ventes.
- Faire face à la concurrence et préserver sa part de marché.
- Assurer la survie et le développement de la compagnie.
II. Eléments intervenant dans la fixation du prix et la méthode de tarification d’Air
Algérie
1. Les éléments qui interviennent dans la tarification
- Le marketing-mix
- La demande
- Les charges
- La concurrence
- L'Etat
- Les choix de l'IATA qui limitent et déterminent les prix sur les réseauxinternationaux.
91
2. La méthode de tarification d'Air Algérie
La méthode utilisée par la compagnie est la méthode des coûts plus marge ;
Le prix=E des coûts + marge
Concernant les coûts pris en compte lors de la fixation des prix on trouve :
Les charges directes : ce sont des coûts fixes comme les salaires.
 Coûts variables ils concernent :

 Le kérosène
 L'atterrissage
 L'entretien et contrôle technique
 Le décollage
 Les charges de distribution
 Les taxes et impôt....ect
 Les charges indirectes : comme l'amortissement des avions qui intervient dans
lafixation du prix
III. La tarification d’Air Algérie

Compagnie aérienne Air Algérie applique deux stratégie de tarification;
- Tarification ordinaire
- Tarification normale
1. Tarification ordinaire
Elle est appliquée aux clients de classe (F) première classe et de la classe (C) classe affaire et
de la classe économique (Y).
Les prix diffèrent d'une classe à une autre, il est fonction du poids des bagages sachant qu'il
existe un poids limite pour les bagages qui varie selon la classe.
- Première classe le poids limite est de 40 Kg
- Classe affaire le poids limite est de 30Kg
- Classe économique le poids limite est de 20 Kg
Tout surpoids sera facturé au client selon la classe à bord de laquelle il voyage.
92
2. Tarification spéciale
Elle concerne les réductions accordées aux catégories de client suivantes : les enfants, les
couples âgés, les étudiants.
Ainsi que les nouvelles tarifications relatives à l'Europe et le moyen orient, cette tarification a
été adaptée dans le but d'assurer le développement de la compagnie et faire face à la
concurrence. (Voir annexe 10)
Le tableau suivant nous montre les changements et les réductions sur les réseaux nationaux et
inter nationaux.
Tableau 07 : Tarification spéciale du réseau national
Catégorie Taux Validité Condition

d’application
Bébés de 1 jour à moins 90% Toute l’année Franchise bagage 10 kg
de 24 moins
Enfants de 2 à 12 ans 33% Toute l’année Droit à la franchise
droits à la franchise etau etau siège
siège
Jeunes étudiants de 12 25% Toute l’année Certificat de scolarité
ans à moins de 26 ans obligatoire
Famille 25% Séjour Max 60 Couple et un ou
jours plusieurs enfants
demoins de 19
ans ouconjoint de
deux ouplusieurs
enfants de
moins de 19 ans
Groupe sportif 20% Toute l’année Groupe de 4 à
25% 10sportifs
Groupe de plus de 10
sportifs
93
Tableau 08 : Tarifs spéciaux du réseau international
Catégorie Taux Validité Conditions d’applications
Bébés de 1 jour 90% Toute l’année Franchise bagages 10 Kg

amoins de 24
mois
Enfants de 2 à 12 33% Toute l’année Réseaux Europe (Maroc, Tunisie)

ans droits à la 25% inclus
franchise etau siège 33% Toute l’année Réseaux moyen orient et Afrique
Toute l’année classe affaire et 1er classe Réseaux
moyen orient et Afrique
classe économique et tarifs spéciaux
Femmes 33% Toute l’année Vers le moyen orient
De 12 à 24 ans 40% Toute l’année Vers les villes Africaines desservies
De 12 à 29 ans par vol direct air Algérie
Etudiants certificat 33% Toute l’année Vers le moyen orient

descolarité 40% Toute l’année Vers les villes africaines desservies
obligatoire De 24 à par Air Algérie
31 ans
De 29 à 31 ans
Jeunes de 12 à 25% Toute l’année Vers l’Europe (Maroc et Tunisie
moinsde 26 ans inclus)
Conjoint 50% Séjours Max 1 mois Vers l’Europe et (Tunisie inclus)

Chef de famille paie plein tarif le
conjoint 50 %
Famille 40% Plus de 6 jours Couples et un ou plusieurs enfants de

àmoins de 1 moins de 19 ans ou conjoint de deux
mois ou plusieurs enfants de moins de 19
ans sur le réseau international
Personnes âgées 40% Plus de 7 jours Vers la France non valable de 1er
de60 ans et plus etmoins de 8 juillet au 15 septembre
mois
Personnes âgées 40% Plus de 7 jours Vers l’Afrique de l’ouest valable tout
hommes de 60 ans etmoins de 2 l’année
et plus Femmes de mois
55 ans et plus
Groupes sportifs 35% Séjours Max 1 mois Vers l’Afrique de l’ouest ;
ouartistiques 40% Groupe de 4 à 10
Groupe de plus de 10
94
Tableau 09 : Tarifs promotionnels au départ d’Algérie
Catégorie Taux Validité Condition d’application
Toute Entre 10% et 14 % Sur le réseau France -Tarif valable en classe

catégorie selon les -sens aller ; valable du16 économique en aller-retour
destinations sept au 14 juin -pénalité de changement et
-sens retour valable du16 animation de réservation
aout au 14 juin s’appliquent
-Enfants accompagnés 25%
de réduction du tarif adulte
applicable
Toute Entre 17%et Dans le réseau France -Tarif valable en classe
catégorie 30 % selon les -sens aller ; valable du16 économique en aller-retour
destinations sept au 14 juin - Pénalité d’annulation et de
-sens retour ; valable du changement s’appliquent
16 aout au 14 juin -émission 7 jours avant la
date du départ
-enfants accompagnés ; 25%
de réduction du tarif adulte
applicable
Toute 20% Sur le réseau Europe -tarif valable en classe
catégorie (Tunisie et Maroc économique aller-retour
inclus) valable du 16sept -enfants accompagnés 33%
au 14 juillet de réduction du tarif adulte
applicable
-séjour minimum 3 jours
-séjour Max 1 mois
Source : direction commerciale Air Algerie
3. Tarification sur les bagages

C'est le prix exigé par la compagnie Air Algérie en contre partie du transport d'une certaine
quantité de bagage, qui varie selon le poids et le volume. Il existe quatre sortes de tarification:
- Tarification ordinaire
o Elle s'applique sur tous les envois ou colis de plus de 45 Kg.
Exemple, si on envoie une marchandise de 35Kg on paiera 40.10 Da
le Kg mais si on envoie 45 Kg on ne payera que 29.40 Da le Kg
o le prix est fixé par un accord entre les aéroports selon le poids et la valeur de
l'envoi.
- Tarification spéciale
Elle est généralement inférieure à la tarification ordinaire elle s'applique sur certaines
marchandises comme : les produits alimentaires, journaux, équipements mécaniques ou
95
Électroniques. Le client doit fournir toutes les informations concernant le poids et la nature de
la marchandise ainsi que ses caractéristiques (fragilité...) afin de connaître le prix exact de la
marchandise et une tarification correcte.
- Tarification selon le genre de marchandise
C’est la classification des marchandises a transporté avec une tarification pour chaque genre
de marchandise et cela comme :
o Les animaux vivants : la tarification peut être un pourcentage de la tarification
générale (150% de la tarification normale) et cela quel que soit le poids de la
marchandise envoyée.
o Objet de valeur : et pour chaque genre un prix et cela comme : (les lingots d'or ou
des pièces, poudre d'or ou des tubes de platine, argent, timbres postaux, cartes
bancaires, pierres précieuses, bijoux en or en argent ou en platine)
- Taxe sur la valeur ajoutée
C’est une taxe qui est ajoutée à la tarification sur les poids. Elle est supportée intégralement
par l'expéditeur.
IV. Analyse de la politique tarifaire d'Air Algérie
1. Résultats et critiques concernant la politique tarifaire
Après avoir étudié la politique tarifaire de la compagnie Air Algérie nous avons fait le
constat suivant :
- La politique tarifaire d'Air Algérie ne tient pas compte des changements de
l'environnement de la compagnie car sa méthode de tarification, coût plus marge, ne
tient compte ni de la concurrence ni de la demande.
- La comparaison que nous avons effectuée sur les prix des billets des différentes
compagnies nous a permis de constater que les prix appliqués par Air Algérie sont
plus chers que ceux pratiqués par leurs concurrents (voir annexe 11)
- La concurrence offre des services plus adaptés à des prix moins chers
- La politique tarifaire n'a pas changé malgré les changements de l'environnement
- L'augmentation des charges de la compagnie, notamment celles de la maintenance et
de l'assurance des avions.
- L'incapacité d'assurer l'auto financement de la compagnie.
- La dévalorisation du dinar a un impact important sur Air Algérie, car 53% de ses
recettes se font en dinars.
96
2. Autres critiques
- La vétusté et la faiblesse de la flotte, certains appareils ont plus de 20 ans de service.
- L'incapacité de la compagnie à couvrir tout le marché car la demande est très
supérieure à l'offre. De plus les moyens utilisés sont limités à cause de
l'augmentation des charges.
- L'augmentation du nombre des travailleurs pèse lourdement sur la compagnie,
surtout quand certains ne sont pas qualifiés.
- La concurrence possède des moyens plus performants et plus satisfaisants ce qui
influence le choix des clients.
- Air Algérie a choisi d'imiter les actions des concurrents au lieu d'élaborer des
stratégies adaptées à ses moyens propres et à son environnement.
3. Suggestions
Malgré les efforts faits par la compagnie pour régler ses problèmes, nous avons constaté des
anomalies pour lesquelles nous suggérons les solutions suivantes :
Concernant la politique de prix :
- Revoir en profondeur la politique tarifaire qui n'a pas suivi le changement de
l'environnement.
Politique qui doit prendre en considération la concurrence, le comportement des clients ainsi
que les forces et faiblesses de la compagnie. Il faudrait également changer la méthode de
fixation des prix basée sur les coûts, car cette dernière ne tient compte que des charges
endurées par la compagnie, cette méthode était pratiquée par Air Algérie lorsqu'elle avait le
monopole, mais avec le changement de l'environnement elle doit être remplacée par une
autre méthode qui prend en considération les facteurs de l'environnement.
- Si Air Algérie opte pour un prix d'écrémage, elle doit alors traduire ce choix par un
niveau de qualité supérieur à celui des concurrents.
- Etablir une stratégie marketing à long terme.
- Mieux communiquer aux clients toute modification de prix, et justifier toute hausse
de ce dernier.
97
Conclusion
Les entreprises se concentrent sur le marketing opérationnel, qui se résume malheureusement

souvent à de la publicité, en négligeant les deux autres phases qui sont pourtant essentielles, à
savoir la connaissance du marché et la définition du mix marketing. La connaissance du
marché est pourtant primordiale et représente la première étape de toute stratégie ou démarche
marketing.
98
CONCLUSION GENERALE
Conclusion générale :
Le marketing est l'un des domaines les plus importants et les plus stratégiques auquel les
entreprises accordent une très grande importance, vu son lien direct avec la clientèle et avec
tous les éléments qui composent son environnement, et cela quel que soit la nature de
l'activité de l'entreprise.
En Algérie, le marketing est à un niveau intermédiaire. Dans l’esprit de beaucoup de

personnes (et de dirigeants d’entreprises), le marketing est encore synonyme de
communication. Or bien que les deux domaines soient très voisins et complémentaires,
marketing et communication ne peuvent pas être assimilés.
Bien souvent en Algérie, les entreprises se concentrent sur le marketing opérationnel, qui se
résume malheureusement souvent à la publicité, en négligeant les deux autres phases qui sont
pourtant essentielles, à savoir la connaissance du marché et la définition du mix marketing. La
connaissance du marché est pourtant primordiale et représente la première étape de toute
stratégie ou démarche marketing.
Avec le développement technologique, économique et l'environnement concurrentiel les

entreprises se retrouvent obligées d'adopter les outils et techniques marketing et créent des
directions marketing en leur sein.
A l'issue de notre stage pratique au niveau de la compagnie nationale Air Algérie nous avons
déduit que cette dernière commence à s'intéresser au marketing, son intégration dans le
service commercial n'est qu'un premier pas dans le sens de l'amélioration de ses services, de la
satisfaction de la clientèle et de l'adaptation à son environnement, car avec l'entrée en vigueur
de l'ère de l'économie de marché et l'ouverture du ciel aux compagnies privées à la faveur de
la loi 98-06 du 27 juin 98 fixant les règles générales relatives à l'aviation civile, le retour
progressif des compagnies européennes, l'amélioration de la situation sécuritaire propice à la
relance des marchés "tourisme" et "affaire". Tout cet environnement doit théoriquement être
pris en considération lors de l'élaboration de la stratégie marketing et par conséquent du mix-
marketing, mais notre étude nous a permis de conclure que Air Algérie ne tient pas compte
des changements de son environnement dans l'élaboration de son mix-marketing et
particulièrement de sa politique tarifaire qui ne tient compte ni de la concurrence ni de la
demande, quand en compare les prix des billets proposer par les différentes compagnies on
constate que air Algérie propose moins de services a des prix plus élevés, sachant que air
Algérie n’a pas changer sa politique tarifaire malgré les changements de l’environnement
99
CONCLUSION GENERALE
ajoutons a cella l’augmentation des charge de la compagnie et la dévalorisation du dinars

,l’augmentation du nombre du travailleurs la faiblesse et la vétusté de sa flotte surtout,
l’incapacité a couvrir le marcher et la perte de clients au profile de la concurrence qui n'a pas
du tout changé depuis qu'elle avait le monopole, ainsi elle subit ces changements au lieu de
s'y adapter avec une stratégie marketing.
Adéquat. Nous avons pu constater aussi que sa méthode de tarification ne prend en
considération que les coûts et ignore tous les autres facteurs de l'environnement.
Pour régler c’est problèmes on suggère a la compagnie de revoir en profondeur la politique

tarifaire qui n'a pas suivi le changement de l'environnement et prendre en considération la
concurrence, le comportement des clients ainsi que les forces et faiblesses de la compagnie. Il
faudrait également changer la méthode de fixation des prix basée sur les coûts plus la marge,
car cette dernière ne tient compte que des charges endurées par la compagnie, cette méthode
était pratiquée par Air Algérie lorsqu'elle avait le monopole, mais avec le changement de
l'environnement elle doit élaborer une autre méthode qui prend en considération les facteurs
de l'environnement et les étapes élaborées dans la méthodologie de fixation de prix , et établir
une stratégie marketing à long terme qui contribue a avoir les meilleurs prix qui sont proposés
par les composants du mix marketing pour satisfaire sa clientèle et l’entreprise .
100
Bibliographie
Liste des ouvrages utilisés :
 Yves Chirouze LE MARKETING STRATEGIQUE : Stratégie, segmentation,

positionnement, marketing-mix et politique d'offre .Edition Ellipses 01/02/1995.
 Claude .Demeure, Marketing, 4 éd. (Dalloz).
 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert , Marketing des services, 5e éd.
 Philippe CALLOT, Marketing des services, 2006, Document électronique.
 Gilbert Rock et Marie Josée Ledoux, le service à la clientèle, édition de Renouveau
pédagogique INC, Canada, 2006.
 Le Petit Larousse illustré, (1992), Paris, Larousse.
 American Marketing Association, A Glossary of Marketing Terms, Chicago, 1960.
 Lehtinen Jaakko, Customer-Oriented Service Firm, Espoo (Finlande), Weilen et
Göös, 1983.
 Eiglier Pierre et Langeard Eric, la servuction, le marketing des services, Paris Mc
Graw Hill, 1987.
 Kotler Philip, Marketing Management, 6° éd, Englewood Cliffs (New Jersey),
Prentice Hall, 1989.
 Berry Leonard, Bennet David. et Brown Carter, Service Quality - A Profit Strategy
for Financial Instilulions, New York, Dow Jones Inwin, 1989.
 Gronoos Christian, service management and marketing, Lexington Broos, 1990.
 Lovelock Christopher, Classifying Services to Gain strategy marketing Insight,
Journal of marketing Chicago, été 1983.
 Philip KOTLER et Gary ARMASTRONG, Principe de marketing, 8éme édition,
Pearson Education, France, 2007 .
 Rapp Stan. et Collins Tom ., The Great Marketing Turnaround.
 Kotler Philip, Bernard Duboi, Management markeling, 10 éd. (Publi-Unio, 2000).
 Paul Wilson, Le management du marketing, (Mare, 1996).
 Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Mercator, 6' ed. (Dalloz, 2000).
 Jerome Mc Carthy, William Perrault, Le marketing : une approche mamageriale, 8
éd, (Economica, 1985).
 Jean-Jacques Lambin, Marketing stratégique et opérationnel, ed Dunod ,2016.
 Leonard Berry et Parasurman « Listening to the customer-the consept of a service
quality information systeme »,selon management review , printemps 1997.
 Éric Vernette, L'essentiel du marketing. (éditions d'organisation).
 Amerein, Barczyk, Evrard, Rohard, Sibaud, Weber, Marketing Strategies et
Pratiques, (Nathan,1997).
 Jean-Pierre Helpher, Jacques Orsoni, marketing. (Vuibert, 19%1).
Mémoires utilisés:
- Mémoire DEUA université de Boumerdes, thème : Le marketing et la politique

prix,présenté par : Chakaba Iaad et Messri Ahmed, session 2005.
Site internet consultés :
- www.Airalgerie.com
- https://blog.hubspot.fr/sales/politique-de-prix
- https://www.manager-go.com/marketing/politique-de-prix.htm
- https://www.act.com/blog/fr/strategie-marketing/
- https://www.marketing-etudiant.fr/marketing-box/fondements-du-marketing/la-
demarche-marketing.php
ANNEXE N01 : La flotte d’Air Algérie
Notre flotte est composée de 56 appareils modernes d’âge moyen de 11 ans répondant aux
normes de sécurité internationales, exploités tant pour le transportde nos passagers que pour le
cargo.
Type d’appareil Capacité (tonnes) Nombre
A330 -202 263 8

B737-800 162/148 25
B737-700 112 2
B737-600
101 5
ATR.72-212 A
66 15
HERCULE L 100-30
20 1
Total : 56
ANNEXE N (2-5) : les fiches techniques des avionsd’Air Algérie
Fiche technique de l’avion A330-200

Envergure 60.30 m
Longueur 58.37 m
Hauteur 17.40 m
Vitesse de croisière 880 km/h
Max. gamme 8,800 km
Max. passagers 268
Max. masse au décollage 233,000 kg
Espace moyen entre les sièges :
Classe Économique 79 cm
Economy Comfort 89 cm
World Business Class Siège entièrement plat Dans l’avion
Disposition des sièges Classe Économique 2-4-2
Disposition des sièges Classe Affaire 2-2-2
WiFi disponible Oui
Source de courant Oui
Nombre de toilettes 7
Fiche technique de l’avion B 737-800
Envergure 35.80 m
Longueur 39.47 m
Hauteur 12.60 m
Vitesse de croisière 850 km/hMax.
gamme 4,200 km
Max. passagers 186
Espace moyen entre les sièges :
Classe Affaires Europe 84 cm
Dans l’avion
Disposition des sièges Classe Économique 3-3
Disposition des sièges Classe Affaires 3-3 (siège central bloqué)
WiFi disponible Partiellement
Source de courant Partiellement
Fiche technique de l’avion B737-700
Envergure 35.80 m
Longueur 33.62 m
Hauteur 12.60 m
Vitesse de croisière 850 km/hMax.

gamme 3,500 km
Max. passagers 142
Espace moyen entre les sièges

Classe Affaires Europe 84 cm
Dans l’avion
Disposition des sièges Classe Économique 3-3
Disposition des sièges Classe Affaires 3-3 (siège central bloqué)WiFi

disponible No
Source de courant No
Fiche technique de l’avion B737-600
Dimensions
Longueur 28,65 à 42,10 m
Envergure 28,35 à 35,79 m
Hauteur 11,07 à 12,57 m
Aire alaire 102 à 124,6 m2

Masse et capacité d'emport
Max. à vide 28,10 à 44,70 t
Max. au décollage 50,30 à 85,10 t
Max. à l'atterrissage 50 à 66,36 t
Kérosène 17 900 à 29 660 l
Passagers 100 à 215
Fret 18,4 à 52 m3
Motorisation
Moteurs 2 turboréacteurs Pratt & Whitney JT8D, CFM56-3 ou CFM56-7, CFM LEAP-1B
Performances
Vitesse de croisière maximale 935 km/h (Mach 0,82)

Autonomie 2 850 à 6 230 km
Altitude de croisière 9 500 à 12 500 m
Fiche technique de l’avion ATR.72-212 A
Longueur 27,166 m
Envergure 27,05 m
Hauteur 7,72 m
Masse et capacité d'emport
Max. au décollage 23,000 t
Max. à l'atterrissage 21,850 t
Passagers 68-90
Motorisation
Moteurs 2 turbopropulseurs de la famille Pratt & Whitney Canada PW100
Performances
Vitesse de croisière maximale 590 km/h
Autonomie 2 300 km
Plafond 7 600 m
ANNEXE N06 : LES RESEAUX COUVERTS PAR AIR ALGERIE
ANNEXE N 07: Article (El Watan du 30/04/2005) concernent la concurrence sur la
marché du transport aérien en Algérie
ANNEXE N (8 – 9) : Les agences de distributions d’Air Algérie :
Réseau National :
Agence par Ville Adresse postale Numéro de

Téléphone
Adrar Place des Martyrs 049 96 93 65
Alger 1, Place Maurice Audin 021 68 95 05
Annaba Carrefour Sidi Brahim 038 84 49 32 - 35 - 37
Batna Rue Larbi Tebessi 033 81 41 03
Béchar 1, Place de la République 049 81 65 65
Béjaïa Rue Abdelhafid 034 21 13 36 - 37

Ouabdelkader
Biskra Rue Balil Aboubakr 033 73 34 88
Blida Avenue des Frères 025 39 18 56

Bensalah
Chlef 10, boulevard des Martyrs 027 77 14 64 - 13 - 64
Constantine 36 Rue Abane Ramdane 031 93 00 90
Djanet Siège Centre- Ville 029 48 55 59 - 47 50 32
Ghardaïa Centre commercial 029 88 45 50

Taghaoussa
Hassi Messaoud Centre- Ville 029 73 72 13
Illizi Aéroport Takhamalt 029 73 72 13
In Amenas Centre- Ville 029 43 93 00
Jijel Rue Mohamed Boubzari 034 47 14 30
Laghouat Avenue de l’Indépendance 029 10 14 13 - 90 20 90
Naâma Aéroport de Méchria 029 90 20 90
Mostaganem Avenue Benayad 045 21 22 76

Bendhiba
Oran Zone des sièges, ZHUN, 041 42 72 05 - 06 - 07

USTO
Ouargla Rue Souk Essabt 029 76 11 95
Sétif 13 Avenue du 8 Mai 45 036 93 64 06
Sidi Bel Abbès 01 Rue Lalout Bel Abbes 048 74 32 19
Tamanrasset Boulevard Emir 029 34 44 99

Abdelkader
Tébessa Place du 1er Novembre 54 037 48 47 25
Tiaret Boulevard Emir 046 41 80 76 - 20 56 45

Abdelkader
Timimoun Place de l’indépendance 049 90 45 55 - 90 02 17
Tindouf Boulevard du 1er 049 92 23 94

Novembre 54
Tizi Ouzou Avenue Larbi Ben M'hidi 026 20 24 61
Tlemcen Rue du Docteur Damardji 043 26 45 18 - 21

Tedjani
Touggourt Centre- Ville 029 68 28 68
Réseaux internationale
Ville Pays Adresse Numéro de téléphone
Montréal Québec /Canada 550 Rue Sherbrooke O +1 514 905 0147
Moscou Russie Rue Yaroslavskaya, 17 +7 495 789 30 68
Bruxelles Belgique 101 Bouleverd Adolhe +32 2 218 61 63

Max
Paris - CDG France Aéroport Roissy +33 1 52 60 30 62
Charles de Gaules
Lyon France 14 Quai du Général +33 1 76 54 40 00
Sarrail
Marseille France 17-19 Boulevard +33 1 76 54 40 00
Maurice Bourdet
Paris - ORY France Aerg Sud, Aéroport +33 1 76 54 40 00
d'Orly
Toulouse France 9 Boulevard de +33 1 76 54 40 00
Strasbourg
Lille France 38 Rue du Molinel +33 3 20 06 19 30
Metz France 5 Rue Pierre Perrat +33 3 87 66 25 58
Nice France Terminal Aéroport +33 04 93 21 48 20

Nice Côte d’Azur
Paris - Opéra France 18 Avenue de l'Opéra +33 825 82 57 43
Madrid Espagne Calle Gran Vía, 67 +34 915 42 34 10
Barcelone Espagne Carrer de València, +34 932 160 008

245
Alicante Espagne Aéroport d'Alicante- +34 965 682 874
Elche
Lisbonne Portugal Avenue Defensores de +35 1 21 351 33 99
Chaves
Porto Portugal Avenue De França, +35 1 22 834 81 60
256, Loja 50 4050-276
Rome Italie Via delle Quattro +39 06 488 4349
Fontane, 177
Genève Suisse Rue de Chantepoulet +41 22 731 51 80
12
Vienne Autriche Aviareps, Untere +43 1 581 89 22 90
Donaustrasse 11/3 Og
Londres Angleterre 4 Portman Square, +44 20 7486 8068
Marylebone
Francfort Allemagne Friedensstraße 5, +49 69 24 00 15 40 - 41
6031, Francfort-sur-le-
Main
Pékin Chine Tour 1, Centre +86 10 846 837 70
Kunsha, 16 Xinyuanli
Istanbul Turquie Ergenekon Mahallesi, +90 212 234 71 25
K1, Cumhuriyet Cd.
No: 195
Le Caire Égypte El-Montaza, +202 257 406 88
Heliopolis
Casablanca Maroc 01, Rue Elamraoui +212 22 22 56 81 - 26
Brahim 69 95
Tunis Tunisie 26 Avenue de Paris +216 71 347 215
Tripoli Libye 169, M’hamed +218 21 44 44 017
Megharief
Dakar Sénégal 2, Place de +221 338 238 081
L’indépendance, Bp
3277
Nouakchott Mauritanie Immeuble Gamal +222 529 09 92
Abdenasser N2
Bamako Mali 324, Avenue Modibo +223 20 21 31 59
Keita
Abidjan Côte d'Ivoire Centre des Affaires +225 20 33 10 05
Avenue Houidaille, 01
Bp 259
Ouagadougou Burkina Faso Avenue Kwame +226 50 31 23 01
Nkrumah, Koulouba
Niamey Niger 343, Rue Gamel +227 20 73 38 98
Abdenasser
Beyrouth Liban Centre Starco Mina El +916 1 366 830 - 840
Hosn Bloc B Nr
152/153
Dubaï Émirats arabes unis Abu Baker Al +917 4 295 90 60 - 295
Siddique Rd 22 95
Amman Jordanie Bd Saad Bin Abi +962 (0) 6 500 44 33
Waqqas bâtiment N.
29
Damas Syrie El Moutanabbi Route +963 112 215 267
El Firdous
Djeddah Arabie Saoudite Centre Commercial El +966 2651 52 32
Adham Route de
Médina
ANNEXE N 10 : les réductions commerciales d’Air Algérie
ANNEXE N11:Comparaison des offres de quelques compagnies
Liste des figures
 Figure 01 : Les quatre caractéristiques des services.
 Figure 02 : La segmentation qualitative.
 Figure 03 : La segmentation par fractionnement.
 Figure 04: La segmentation a posteriori.
 Figure 05 : La segmentation intuitive.
 Figure 06 : Stratégies de couverture de marché.
 Figure 07 : Les dimensions du positionnement.
 Figure 08 : le positionnement au cœur du politique marketing.
 Figure 09 : Du positionnement au repositionnement.
 Figure 10 : méthodologie de fixation de prix.
 Figure 11 : Les variables clé de la fixation des prix.

Liste des tableaux
 Tableau 01: Etude des conséquences du choix d’un segment
 Tableau 02 : Le prix intervient dans le processus d'achat.
 Tableau 03 :L'importance relative des différents paramètres dans la stratégie

concurrentielle des entreprises.
 Tableau 04 : Les stratégies génériques à mettre en œuvre pour construire une

politique pertinente et efficace.
 Tableau 05 : L’effectif de la compagnie Air Algérie est de 8943 salariés.
 Tableau 06 : Flotte d’air Algérie.
 Tableau 07 : Tarification spéciale du réseau national.
 Tableau 08 : Tarifs spéciaux du réseau international.
 Tableau 09 : Tarifs promotionnels au départ d’Algérie.

Annexes
Annexe n°1 : La flotte d'Air Algérie.
Annexe n° (2-5) : Les fiches techniques des avions d'Air Algérie.
Annexe n°6:Les réseaux couverts par Air Algérie.
Annexes n°7:Article (El Watan du samedi 30 avril 2005) concernent la
concurrence sur le marché du transport aérien Algérie.
Annexe n° (8-9):Les agences de distributions d'Air Algérie.
Annexe n°10:Les réductions commerciales d'Air Algérie.
Annexe n°11: Comparaison des offres de quelques compagnies aériennes.

TABLEAUX DE MATIERE
Introduction générale……………………………………………………………...1
Première partie : partie théorique………………………………………………..4
Chapitre I : Aspects théoriques de marketing des services

Introduction………………………………………………………………………...5
Section 01 : Les concepts de base de marketing des services…………6
I. Généralités sur le marketing des services …………………....………………6

1. Définition du marketing des services .…………….…....…………………..6
2. La définition des services …………………………..……………………….7
3. La spécificité des services……………………………..…………………….9
3.1. L’intangibilité…………………………………..……………………………9
3.2. L’indivisibilité………………………………………...................................10
3.3. La variabilité……………………………………………………………….10
3.4. La périssabilité……………………………………………………………..11
II. Le marketing relationnel…………………………………………..................12
Section 02 : La démarche marketing………………………………..13
I. Analyse de la démarche marketing………………………………………....13

II. Les caractéristiques de la démarche marketing…………………...............13
1. Marketing d’étude…………………………………………………………….13
2. Marketing stratégique…………………………………………………………14
A. Segmentation……………………………………………………………….14
B. Ciblage……………………………………………………………………..15
C. Positionnement………………………………………………………….….15
3. Marketing opérationnel………………………………………………………..16
Section 03 :L’organisation administrative de l’activité marketing …....17
Définition de la stratégie marketing ………………………………………………17

I. La stratégie marketing…………………………………………………….…18
1. La segmentation marketing……………………………………………………18
1.1. La démarche de segmentation……………………………………….....18
1.1.1. Lescritèresdesegmentation………………………............................19
1.1.2. Les méthodes de segmentation……………………………………….20
1.1.3. Les conditions d’une bonne segmentation…………………………....24
1.2. Le choix des segments cible …………………………………………….25
1.2.1. Procédure de choix des segments-cible ……………………………...25

1.2.1.1. Contenudel’étudedessegmentsidentifiés……………………..26
1.2.1.2. Le classement des segments……………………………………..26
1.2.2. Les stratégies de couvertures de marché……………………………...28
1.2.2.1. Un ciblage indifférencié…………………………………………..28
1.2.2.2. Un marketing différencié complet…………………………………28
1.2.2.3. Une stratégie de marketing concentrée…………………………….29

1.2.2.4. La stratégie du sur-mesure complet……………………………...29
1.3. Le positionnement marketing…………………………………………….30
1.3.1. Définition du positionnement…………………………………….…...30
1.3.2. La démarche de positionnement……………………………………….32
1.3.3. Les conditions d’un bon positionnement………………………………33
1.3.4. Du positionnement au repositionnement………………………………34
II. Le marketing mix des services………………………………………………....36
A. Le produit…………………………………………………………………….36
B. Le lieu et le temps (distribution)……………………………………………...36
C. La promotion et la formation (communication)………………………………36
D. Le prix et les autres coûts des services………………………………………..37
E. L'environnement physique (paysage)………………………………………....37
F. Le processus (personnel)………………………………………………………37
G. Les acteurs (le participent)…………………………………………………….38
III. L’importance du marketing des services…………………………………...….38
Conclusion …………………………………………………………………………..39
Chapitre 2 : La politique tarifaire
Introduction ……………………………………………………………………...40
Section 01 : Spécificités sur la politique tarifaire…………………..41
I. Présentation de la variable prix………………………………………….....41

1. Définition…………………………………………………………………..41
2. La fixation ou la modification d’un prix dans l’entreprise………………...42
3. Importance de la variable prix……………………………………………..42
A. La demande …………………………………………………………....42
B. La rentabilité …………………………………………………………..43
C. Le positionnement ……………………………………………………..43
D. Le prix intervient dans le processus d’achat …………………………..43
Section 02 : Méthodologie de fixation du prix…………………………….…...45
I. Généralités sur la méthodologie de fixation de prix…………………..............45

II. Les étapes élaborées dans la méthodologie de fixation de prix…………….....46
1. Etape 1: Détermination des objectifs……………………………………...46
2. Etape 2: les contraintes de l'entreprise en matière de prix………………...48
3. Etape 3: Analyse de la demande……………………………………….…52
4. Etape 4: analyse des coûts………………………………………………...54
5. Etape 5: analyser les prix et les offres des concurrents…………………...54
6. Etape 6: choisir une méthode de tarification……………………………...54
7. Etape 7: fixer le prix final………………………………………………....58
Section03 : L’impact de la stratégie marketing sur la politique tarifaire…..60
I. Développer une stratégie marketing efficace………………………………...60

1. Définis vos objectifs marketing…………………………………………..61
2. Analysez votre marché…………………………………………………...62
3. Dressez le profil de vos clients potentiels………………………………..62
4. Observez vos concurrents………………………………………………...62
5. Etablissez votre plan d’action…………………………………………..63
6. Testez, contrôlez et ajustez……………………………………………..63
II. Elaboré une politique tarifaire………………………………………………64
1. La politique de prix………………………………………………….….64
2. Les différentes politiques de prix……………………………………….65
A. La politique d'écrémage……………………………………………..65
B. La politique de pénétration………………………………………......65
C. La politique d'alignement des prix. …………………………………66
D. Le prix de marché……………………………………………………66
E. Le prix dégressif……………………………………………….........66
F. Le prix psychologique…………………………………………........66
3. Choisir une politique de prix…………………………………….....…..67
A. Connaître votre marché cible…………………………………….....67
B. Évaluer la valeur perçue de votre offre………………………….....67
C. Piloter la marge…………………………………………………......67
Conclusion……………………………………………………………………71
Deuxième partie : partie pratique………………………………………….72
Chapitre I : Présentation de la compagnie
Introduction ………………………………………………………………..73
Section 01 : Présentation d’Air Algérie…………………………………..74
I. Historique et moyens…………………………………………………...74
A. Effectifs……………………………………………………………..75
B. Flotte ………………………………………………………………..75
C. Réseaux d’Air Algérie…………………………………………........76
II. Mission de la compagnie Air Algérie ………………………………...77
III. Organisation structurelle de l'entreprise …………………………….77
1. Direction commerciale ……………………………………………...79
2. Direction des opérations aériennes…………………………………..79
3. Direction technique……………………………………………….....79
4. Direction des transports ………………………………………….....79
5. Direction catering……………………………………………………79
6. Direction financière …………………………………………………79
7. Direction planification gestion ct contrôle………………………......80
8. Direction du fret……………………………………………………...80
9. Direction logistique ……………………………………………….…80
10. Direction des affaires juridiques …………………………………….80
11. Direction de promotion des œuvres sociales…………………………80
Section 2 : Environnement de la compagnie Air Algérie………………...81
I. Le micro environnement d'Air Algérie……………………………………81

1. Les clients …………………………………………………………………...81
2. Les concurrents de la compagnie …………………………………………...81
II. La macro environnement d'Air Algérie ……………………………….....82
1. Environnement économique ………………………………………………...82
2. Environnement technologique……………………………………………….82
3. Environnement culturel et social……………………………………………..82
4. Environnement politico juridique…………………………………………....82
Conclusion ………………………………………………………………….83
Chapitre 2 : La stratégie marketing et la politique tarifaire d’Air

Algérie
Introduction ……………………………………………………………….84
Section 01 : La stratégie marketing d’Air Algérie………………………85

I. Le mix-marketing d’Air Algérie……………………………………...85
1. La politique produit………………………………………………….85
2. La politique prix de la compagnie……………………………………85
3. La politique de distribution Air Algérie……………………………...86
A. Agences propres à la compagnie …………………………………86
B. Agences intermédiaires agrées …………………………………...86
4. La politique de communication……………………………………....87
A. Les relations publiques …………………………….……………..87
B. Les promotions des ventes…………………………………...........88
C. La publicité……………………………………………………......88
D. Autres moyens de communication………………………………..88
a) Le sponsoring…………………………………………………....88
b) L'internet ………………………………………………………..88
II. Les services proposés par Air Algérie…………………………….…..89
1. La première classe (F)…………………………………………….….89
2. La classe affaire (C)………………………………………………….89
3. La classe économique (Y)…………………………………………....89
III. La qualité des services d’Air Algérie………………………………….90
1. Les objectifs de l'étude étaient……………………………………….90
Section 02 : La politique tarifaire d’Air Algérie………………………….91
I. Importance et objectifs de la politique tarifaire d'Air Algérie….…...91

1. Importance du prix pour la compagnie Air Algérie…………………..91
2. Objectifs de la politique tarifaire…………………………………......91
II. Eléments intervenant dans la fixation du prix et la méthode
de tarification d’Air Algérie………………………………………...…91
1. Les éléments qui interviennent dans la tarification……………………….…91
2. La méthode de tarification d'Air Algérie…………………………………...92
III. La tarification d’Air Algérie……………………………………….….92
1. Tarification ordinaire………………………………………………...92
2. Tarification spéciale……………………………………………….....93
3. Tarification sur les bagages………………………………………….95
Conclusion …………………………………………………………………98
Conclusion générale………………………………………………………..99
Résumé
Une stratégie marketing est un ensemble de technique et de décisions prise à
l’avance par une entreprise pour une période donnée, en vue d’atteindre des
objectifs généreux dans un univers concurrentiel, économique, politique et
social. Pourréaliser cette dernière on suit une démarche marketing qui consiste à
étudier un marché cible pour définir une stratégie marketing et passer à l’action
ce qui nous permet d’avoir le pouvoir de marché ; pour assurer la réussite de
cette stratégie adoptée on prend une décision clé qui est la détermination du prix,
en suivant une politique tarifaire ; ce que la compagnie Air Algérie n’a pas
appliqué depuis qu’elle détient le monopole.
Abstract
Strategy marketing is a set of techniques and decisions taken in advance by a
company for a given period, in order to achieve generous objectives in a
competitive, economic, political and social universe. to achieve the latter we
follow a marketing approach that consists of studying a target market to define a
marketing strategy and take action which allows us to have market power; to
ensure the success of this strategy adopted on takes a key decision which is the
determination of the price, by following a pricing policy; what the company Air
Algeria has not applied since it held the monopoly.

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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

Ministre de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique et de la recherche

UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI Tizi-Ouzou

Facultés des sciences Economiques, commerciales et sciences de gestion

Département des sciences commerciales

Mémoire en vue de l’obtention

SPECIALITE : MARKETING DES SERVICES

La Politique Tarifaire Et La Stratégie Marketing Dans

Cas Air Algérie

Présente par : Encadré par :

Mr. RECHAM LYES

Promotion : 2020 /2021

En vue de l’obtention de mon diplôme, je souhaite dédier ce mémoire de fin

 La mémoire de mon très précieux grand-père « Fodil Mouhamed »

 Toute ma famille sans exception.

 Tous mes amis.

 Toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à la

Mr. BOUSTA YOUCEF

Je tien sincèrement a dédier ce modeste travail à mes chers parents pour

 Mes sœurs fatma et Imane qui m’ont encouragé tout le long de ma

 Mon enseignante de marketing des services Melle Dahleb Ania qui

 Toutes les personnes qui ont participé de prêt ou de loin à la

Mr. BELHADEF AMARA

Nous remercions le bon dieu de nous avoir donné la force, le courage et la

Nous remercions tout particulièrement monsieur Recham Lyes d’avoir accepté

Nous remercions l’ensemble de personnels d’Air Algérie de Tizi-Ouzou qui

Nous remercions tous le personnel de l’université de Mouloud Mammeri.

Nous remercions également Madame Sidi Said Cherifa qui nous a

Première partie : partie théorique

Chapitre I : Aspect théorique de marketing des services

Section 01 : Les concepts de base de marketing des services

Section 02 : La démarche marketing

Section 03 : L’organisation administrative de l’activité marketing

Chapitre 2 : La politique tarifaire

Section 01 : Spécificité sur la politique tarifaire

Section 02 : Méthodologie de fixation de prix

Section03 : L’impact de la stratégie marketing dans la mise en place d’une

Deuxième partie : partie pratique

Chapitre I : Présentation de la compagnie

Section 01 : Présentation d’Air Algérie

Section 02 : Environnement de la compagnie Air Algérie

Section 01 : La stratégie marketing d’Air Algérie

Section 02 : La politique tarifaire d’Air Algérie

Les changements dans le domaine du marketing, domaine très relié à celui de la

Le développement des moyens de transport les a rendus abordables pour un grand

La déréglementation du transport aérien a permis aux transporteurs aériens, à partir du

En Algérie, le secteur du transport aérien a été confronté a plusieurs bouleversements

Afin d’apporter des éclaircissements sur l’influence de la politique tarifaire sur la

Les hypothèses de recherche

Nous proposons de procéder par une approche descriptive du mix-marketing d'Air

Une stratégie est un ensemble de décisions prises à l'avance par une

- Le choix d'un marché cible

1. Claude Demeure, Marketing, 4 éd (Dalloz),p83.

Aspects théoriques de marketing des services

Section 01 : Les concepts de base de marketing des services

I. Généralités sur le marketing des services

1. Définition du marketing des services

2. La définition des services

Dans une société où le service, l'aspect intangible du produit, importe grandement et où