MODULE :INTRODUCTION 1

AU MARKETING

Année Académique 2022 – 2023

 2
THEME: LES CONCEPTS FONDAMENTAUX
DU MARKETING
CIBLE : BBA1 COM - MKG – FC - IRT
VOLUME HORAIRE: 30H
DATE : du 7 Novembre au 1er Février 2023
HORAIRE : Mardi 8h00 et Mercredi 10h00
LIEU : Salle Kofi ANNAN
OBJECTIF GLOBAL : Voir le syllabus
 FORMATEUR: 3
Cheick El Moctar KONÉ
TEL: 66765519 – Email:
[email protected]
4
 I. PENSÉE DU JOUR 5

1. « Le marketing est si fondamental

qu’on ne saurait le regarder
comme une fonction séparée. Il
s’identifie à l’ensemble de
l’entreprise considérée du point de
vue de son aboutissement final,
c’est à dire le client. C’est le client
et non l’entreprise qui définit si l’on
a réussi ». Peter DRUCKER
6
7
 8

2. « L’attitude marketing
ce n’est pas davantage
de marketing mais plutôt
un meilleur
management ».
Theodore LEVITT
9
10
II. LES QUESTIONS CLÉS 11
A l’issu de ce module, l’étudiant doit être
capable de répondre aux questions
suivantes:

1. Quel est le rôle et l’importance de

cette discipline ?
2. Quels sont les principaux concepts et
les nouvelles réalités du marketing ?
3. Quelles sont les grandes tendances de
cette discipline ?
4. Quelles sont les tâches à accomplir
pour réaliser un marketing efficace ?
III. L’IMPORTANCE DU MARKETING
12
Si le marketing a aujourd’hui atteint ses lettres de
noblesse dans les grandes firmes occidentales, le
chemin à parcourir reste toujours long et sinueux dans
le contexte africain.
Pourtant, les leaders d’entreprises reconnaissent que
leurs résultats financiers dépendent souvent de leur
capacité en marketing et que cette discipline ne doit
pas être l’apanage d’un département, mais qu’il s’agit
d’une culture organisationnelle transversale qui doit
être présente dans l’ensemble des services de
l’entreprise.
Les actions marketing étant désormais au cœur des
stratégies de l’entreprise, sa compréhension et sa
maitrise sont des atouts majeurs pour tous managers.
IV. DÉFINITIONS :
13
Il existe plusieurs définitions du marketing
dont les plus significatifs sont :

1. « Le marketing consiste à planifier et

mettre en œuvre l’élaboration, la
tarification, la promotion et la
distribution d’une idée, d’un bien ou
d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les
individus. »
Selon American Marketing Association.
 14
2. « Le marketing management
est l’art et la science de choisir
ses marchés-cibles, puis d’attirer,
de conserver et de développer
une clientèle en créant, en
fournissant et en communiquant
une valeur supérieure à ses
clients. »
Marketing Management 16eme
édition 2019
 15

3. Le marketing est l’ensemble

des techniques permettant
d'évaluer les besoins et les
intentions du consommateur et
d'élaborer des stratégies
commerciales en conséquence.
Dictionnaire Encarta 2013
 16

4. Le marketing est le mécanisme

économique et social par le quel
individus et groupes satisfont leurs
besoins au moyen de la création
et de l’échange de produits et
autres entités de valeurs pour
autrui.
 17
5. Le Marketing est un
processus
d’harmonisation entre
les buts et les ressources
de l’entreprise et les
besoins de
l’environnement.
6. Le Marketing est 18
l’ensemble des actions
destinées à détecter les
besoins et d’adapter en
conséquence et de façon
continue la production et la
commercialisation.

Action Commerciale
Mercatique
 19
7. Le Marketing est un
moyen d’action qu’utilisent
les organisations pour
influencer en leur faveur les
comportements des publics
dont elles dépendent.
 20
8. Le marketing est l’effort d’adaptation
des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur
faveur le comportement des publics dont
elles dépendent, par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure
à celle des concurrents. Dans le secteur
marchand, le rôle du marketing est de
créer de la valeur économique pour
l’entreprise en créant de la valeur perçue
par les clients.

Le Mercator 13ème Edition 2021

 21
9. Le marketing est un état
d’esprit qui consiste à se
placer systématiquement
du point de vue des
consommateurs en vue de
satisfaire leur besoin et
d’en tirer profit.
 22
10. Le marketing dans une économie de
marché est conçu comme l’ensemble des
actions qui ont pour objectif de prévoir ou
de constater, et le cas échéant, de
stimuler, susciter ou renouveler les besoins
des consommateurs, en telle catégorie de
biens et / ou services afin de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial
d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés. Barthélemy et Alii
V. GÉNÈSE ET EVOLUTION DU MARKETING
23
A. INTRODUCTION :
L’environnement dans lequel évolue
toute organisation est devenu si
complexe qu’on doit recourir à des
techniques d’un raffinement croissant
pour rapprocher producteurs et
consommateurs. L’ensemble de ces
techniques ainsi que ce processus de
planification et de gestion, de ces
opérations est appelé le Marketing.
B. GÉNESE: 24

Dans un ouvrage intitulé : THE HISTORY OF

MARKETING THOUGHT, BARTELS situe
l’enseignement des premiers cours de
Marketing à l’Université du Michigan en 1902,
l’Ohio suivant de près. Ces cours portaient
essentiellement sur les divers moyens de
distribution des biens aux Etats-Unis. Les
premières études commerciales s’orientaient
vers la description pure et simple des activités
du Marketing.
C’est vers 1910 que l’utilisation du terme
Marketing se généralisera par signifier autre
chose que la distribution ou le commerce.
25
26
C. ÉVOLUTION
27
Pour bien comprendre les notions
utilisées, il est bon de connaître
certains éléments de l’historique du
développement de cette science.

1) LE DEVELOPPEMENT DU COMMERCE
La science du Marketing a pris forme
en même temps que l’accroissement
du bien-être matériel des pays
industrialisés et conséquemment au
développement du commerce.
Les grandes tendances de l’évolution
sont :
a. L’optique de l’offre :
28
Au 19ème siècle, l’offre créait la demande. A
cette époque, le consommateur ne
disposait pas d’un revenu important et les
fabricants avaient peine à satisfaire les
besoins primaires de la population. La
chaîne des distributions des biens était
constituée d’un ensemble de petits
fabricants à l’un des extrémités et d’un
ensemble de petits détaillants à l’autre ; les
grossistes et autres agents constituaient les
maillons de cette chaîne et assuraient le lien
physique entre les deux bouts. C’était un
marché d’offreurs, plutôt que d’acheteurs,
qui primait en ce moment.
b. L’optique de la demande :
29
L’industrialisation changea fondamentalement ces
conditions. Au début du 20ème siècle avec la réduction
du coût de fabrication due à la production en série
(Taylorisme et Fordisme), c’est-à-dire l’OST, la taille des
entreprises manufacturières et des magasins s’accrût. Et
on connut une concentration des entreprises. La
concurrence s’intensifia ainsi, autant à l’échelle locale
que celle internationale. Parallèlement on perdit
l’habitude de considérer le coût de fabrication d’un
produit comme le principal déterminant de son prix. En
effet, les producteurs comprirent vite que le
consommateur jouissant d’une meilleure capacité
de payer, désirait des produits susceptibles de satisfaire
non seulement ses besoins mais aussi ses goûts et désirs.
Ainsi n’acquit l’état d’esprit marketing.
30
 31

Les temps modernes avec Charlie Chaplin

32
c. L’optique du besoin ou l’optique du
33
marketing intégré :

Plus récemment, surtout depuis les années 70,

de plus en plus d’entreprises s’attaquent à
rechercher et à analyser les besoins afin de
mieux les satisfaire. Cette optique, l’optique
du besoin va au-delà de l’optique de la
demande ; c’est le domaine du marketing
intégré. Désormais le rôle du client dévient
primordial pour la survie de l’entreprise d’où le
concept : « le client est roi ». Le marketing
intégra les sciences humaines et de gestion
pour satisfaire une clientèle de plus en plus
exigeante.
34
35
VI. L’EXPANSION DU CONCEPT: 36

Les années 1970 et 1980 on passa d’un

marketing relativement général et
standardisé à un marketing spécialisé.
Ce fut surtout la période de la
socialisation du marketing (marketing
social). C’est l’utilisation du marketing
dans les organisations sans but lucratif,
aussi bien que les secteurs industriels et
les services d’où cette définition du
marketing :
« Le marketing social est 37

l’ensemble des méthodes et

moyens d’action dont
disposent une organisation
pour promouvoir dans le
public auquel elle s’intéresse
des comportements
favorables à la réalisation de
ses propres objectifs. »
38
39
40
41
Désormais en plus des 42

biens et des services, tous

les secteurs sont touchés :

les personnes : politiciens,

sportifs, acteurs, artistes,
les PDG et autres
43
44
2. les événements : les
45

J.O, la Coupe du
monde, la FEBAK, La
JIA, Bama Art, Festival
de Segou, Miss ORTM…
46
 47

3. les expériences : les

circuits touristiques, les
parcs d’attraction
48
49
4. les endroits : les communes, 50
les villes, les régions, les pays
sont en compétition pour attirer
les investisseurs, les touristes et
des nouveaux résidents. Ce
type de marketing est élaboré
par des experts économique
en développement, et autres
agences de publicité et de
relations publiques.
51
5. les propriétés : la propriété 52

est un droit intangible sur un

bien immobilier (bâti ou non)
ou mobilier (actions et
obligations). Les propriétés
faisant l’objet de multiples
transactions, elles nécessitent
donc des actions marketing.
Exemple : ACI 2000
53
6. Les organisations : à travers 54
des communications
institutionnelles, les
organisations cherchent à
accroitre leur notoriété et
améliorer leur image auprès
du grand public. A travers les
œuvres de sa fondation,
Orange Mali s’efforce de jouir
d’une image forte et positive
aux yeux du public.
55
7. l’information : l’information56
est une manne capitale, sa
production, son
conditionnement et sa
distribution sont un secteur
d’activité à maitriser.
57
8. les idées : les causes 58
sociales et philanthropiques :
la décentralisation, le planning
familial, égalité des droits,
élimination de l’usage des
stupéfiants, la lutte contre
l’utilisation du téléphone au
volant, l’obésité ou le
feminicide, le port du casque
pour les motocyclistes…
59
60
61
62
 63

Partant, l’apport du marketing concerne la

société dans son ensemble : il aide à
concevoir et à lancer des innovations qui
facilitent ou enrichissent la vie des gens. Un
bon marketing stimule la demande pour les
biens et les services et, en conséquence,
crée des emplois. En contribuant à la
rentabilité des entreprises, il leur permet aussi
de s’engager dans des activités socialement
responsables.
 64

A la suite de cet élargissement,

des fonctions du marketing, on
distingue aujourd’hui ces 3
grandes branches que sont : le
marketing d’étude, le marketing
stratégique, et le marketing
opérationnel.
A. LE MARKETING D’ÉTUDE 65

C’est l’analyse du marché

dans toutes ces dimensions
(acheteurs et consommateurs,
concurrence, environnement)
et la mesure des résultats des
actions envisagées.
B. LE MARKETING STRATÉGIQUE 66
Il recouvre les fonctions qui,
logiquement et chronologiquement,
précèdent la production et la mise en
vente du produit, à savoir le choix des
marchés (ou clientèles) cibles, la
conception du produit, la fixation de
son prix, le choix des canaux par les
quels il sera distribué et l’élaboration
d’une stratégie de communication et
de promotion efficace.
C. LE MARKETING OPERATIONEL 67
Il désigne les opérations de
marketing postérieures à la
production à savoir la mise en
œuvre des campagnes de
publicité et de promotion,
l’action des vendeurs, la
distribution et le service après-
vente.
VII. LE MARKETING MIX REVISITÉ:
Les différents outils du marketing se font appelés 68 le
marketing – mix. Ce terme désigne l’ensemble des outils
dont dispose le « marketer » pour atteindre ses objectifs
au près du marché cible. Traditionnellement, il s’agit des
4P (Product, Price, Place & Promotion). De nos jours, avec
l’évolution du concept marketing, son champ
d’expérimentation s’élargissant, 4 nouveaux P firent leur
apparition, il s’agit :
 les personnes : en effet si les salariés d’une entreprise
ne sont pas impliqués dans la satisfaction de la
clientèle, l’impact des actions marketing sera amoindri.
Ce concept confirme aussi la primauté à accorder aux
consommateurs qui sont des individus citoyens.
 les processus : ils doivent être adéquats en vue de
prendre des décisions pertinentes
 les programmes d’action : ceux-ci doivent converger
vers un but : l’émerveillement du client
 la performance : elle reste incontournable surtout dans
un marché de plus en plus globalisé
69
 70
VIII. LE MODÈLE MARKETING :
La théorie veut que l’entreprise cherche à satisfaire un
besoin existant chez les consommateurs à partir des
renseignements qu’elle obtient par son SIM (système
d’information marketing). L’entreprise évalue ces
besoins et puis la capacité qu’elle a d’y répondre en
tenant compte des ressources dont elle dispose et de
la mission qu’elle poursuit. Enfin elle détermine les huit
éléments de la composition commerciale (les 8P)
qu’elle ajustera les uns aux autres de manières à
produire l’effet désiré chez les consommateurs
potentiels.
 71

La séquence qui relie ici les

éléments du modèle est donc :
Le marché est ainsi le point de départ
72
et d’arrivée du processus : telle est la
démarche classique du marketing.
Au vieil adage « fabriquer des produits
et vendez-les », l’optique marketing
substitue un principe
d’action : « chercher d’abord à
connaître les besoins ». Une telle
approche se répercute dans certains
slogans tels que « le client est roi » ou
encore « satisfait ou remboursé ».
 73
L’optique marketing invite l’entreprise à reconnaître
la souveraineté du consommateur, en ce sens, elle
est très différente des autres optiques (produit,
production, vente, marketing management,
marketing sociétal, et marketing holiste.). L’optique
marketing inverse la logique de la vente au lieu de
partir des produits de l’entreprise et les promouvoir
afin d’engendrer un chiffre d’affaire (apport
centrifuge), elle part des clients, de leurs besoins et
désirs, puis élabore un ensemble produits et de
programmes destinés à satisfaire ces besoins tirant
ses bénéfices de la satisfaction de la clientèle.
Réduit à l’essentiel l’optique marketing s’appuie sur
quatre idées principales :
A.UN CHOIX DE MARCHÉ 74

Vu qu’aucune entreprise ne
peut intervenir sur tous les
secteurs, il y a lieu de cibler
les créneaux.
B. UNE ORIENTATION CENTRÉE SUR LE CLIENT :
Ce point est capital. Il consiste à se mettre dans la 75
peau de ceux que l’on cherche à satisfaire et
examiner les problèmes de leurs points de vue
comprendre leurs priorités et leurs besoins :
1. les besoins exprimés (ce que le client dit)
2. les besoins réels (ce que veut dire)
3. les besoins latents (ce à quoi il ne pense même
pas)
4. les besoins imaginaires (ce dont il révérait)
5. les besoins profonds (ce qui secrètement le
motive)
Concentrer ces efforts sur les besoins exprimés peut
s’avérer improductif. On propose de façon précipitée
alors qu’on n’a pas encore compris le problème. Le
client satisfait est à la base du développement d’un
marché.
Certains analystes proposent
76
aujourd’hui, de distinguer entre
deux types de marketing :
Le marketing de réponse et le
marketing créatif alors que le
premier consiste à identifier un
besoin et à chercher à le satisfaire,
le second anticipe les désirs du
consommateur. De plus en plus
d’entreprises cherchent non plus
simplement à satisfaire mais à
« émerveiller » leurs clients.
1ère Classe à bord d’Emirates, une des meilleures
compagnies du monde 77
78
C. UN MARKETING COORDONNÉ :
79

Les salariés d’une

entreprise ne se sentent
pas toujours au service
de la clientèle tandis que
c’est grâce aux clients
que l’entreprise
fonctionne.
80
D. LA RENTABILITÉ : 81
Elle est l’objectif final, le but ultime.
 L’ATTITUDE MARKETING : 82
F. LES COMPORTEMENTS FONDAMENTAUX QUI
CARACTERISENT L’ATTITUDE MARKETING : 83

1. Eviter la myopie marketing : voir plus loin

que le produit
2. Rester physiquement et
intellectuellement proche de la clientèle:
patron incognito
3. Baser ses décisions sur des faits concrets
et non pas seulement sur des opinions
4. Etre capable d’esprit critique, de
synthèse et d’anticipation : le marketing
créatif
5. Surveiller constamment la concurrence :
en matière de concurrence si vous
courrez la concurrence vous mord. Si
vous vous arrêtez, elle vous dévore.
84
85
6. Oser en prenant la mesure des risques : les
risques sont toujours nécessaires mais 86
doivent être calculés
7. Avoir de la constance
IX. LES CINQ FONCTIONS DEDIÉES A 87
UNE DIRECTION MARKETING :
1. Renforcer les marques
2. Mesurer l’efficacité du marketing
3. Piloter le développement de
nouveaux produits fondés sur les
besoins des clients
4. Avoir une compréhension fine des
attentes des clients
5. Recourir aux nouvelles
technologies marketing
X. LES TÂCHES D’UN RESPONSABLE
88
MARKETING :
 89
Les responsabilités et les profils des
postes de Directeur marketing varient
énormément d’une entreprise à l’autre.
Cependant, nous retenons ici ces
tâches essentielles que sont :
1. Analyse
2. Planification
3. Mise en œuvre
4. Contrôle
 XI. LES QUESTIONS LES PLUS SOUVENT
90
POSÉES PAR LES RESPONSABLES
MARKETING :
1. Comment détecter et choisir les bons
segments de marché ?
2. Comment distinguer notre offre de
l’offre concurrente ?
3. Que répondre aux clients qui exigent
des réductions de prix ?
4. Comment se battre contre des
concurrents, locaux et
internationaux ?
5. Jusqu’où doit – on personnaliser
l’offre ?
6. Comment assurer la croissance des affaires ?
7. Comment renforcer les marques : branding ? 91
8. Comment réduire les coûts de conquête de
la clientèle ?
9. Comment accroitre la fidélité des clients :
CRM ?
10. Comment mesurer l’efficacité de la publicité,
de la promotion des ventes, des RPP ?
11. Comment améliorer la productivité de la
force de vente ?
12. Comment gérer de multiples canaux de
distribution en évitant les conflits ?
13. Comment inciter tous les services de
l’entreprise à se préoccuper du client ?
 XII. DATE D’IMPLANTATION DE QUELQUES PRATIQUES
MARKETING : 92
1. 1670 la Compagnie de la Baie d’Hudson à Toronto au
Canada est le premier détaillant en Amérique du nord.
2. 1704 la publicité journalistique apparaît aux E.U
93
3. 1744 Benjamin FRANKLIN lance le premier système
postal de vente par catalogue
4. 1842Volney. B PALMER ouvre la première agence de
publicité à Philadelphie
94
5. 1840 la compagnie Singer propose le
mode de paiement par versement. 95
 6. 1866 John WANAMAKER lance la garantie
« satisfait ou remboursé » 96
John Wanamaker (11 juillet 1838, Philadelphie - 12 décembre 1922), est un
homme d'affaires, fondateur des grands magasins John Wanamaker à
Philadelphie et homme politique américain.
Il reste célèbre pour son aphorisme : « Je sais que la moitié des sommes que je
dépense en publicité l'est en pure perte mais je ne sais pas de quelle moitié il
s'agit. »
7. 1880 Macy’s implante la fixation de prix non 97
arrondis
 8. 1901 C.W. POST lance des bons de
réduction 98
9. 1927 PROCTER & GAMBLE implante la
formule du chef de produit 99
10
0
10. 1930 King KULLEN ouvre le premier 10
supermarché de la région de New York 1
11. 1976 Carrefour (France) lance des 10
produits sans marque. 2
10
3
XIII. LES OPTIQUES DE L’ENTREPRISE DANS SES 10
RELATIONS AVEC LE MARCHÉ 4
1. L’optique production : elle est adoptée lorsque
les consommateurs préfèrent choisir les produits
en fonction de leur prix et disponibilité plutôt
que de la qualité. Elle est adaptée pour
l’économie des PPTE (demande massive et peu
fortunée), ou quand l’entreprise lance un BGC
avec une politique de pénétration massive.
10
5
 10
2. L’optique produit : elle se base sur les attentes
6
des consommateurs quant à la qualité et la
performance des produits. Cependant, nous
retenons que le produit n’est pas une fin en soi et
que des produits aux qualités technologiques
irréprochables qui ont connus des échecs
retentissants
 10
3. L’optique vente : (l’apport centrifuge) ; vu que
7
certains produits ne s’achètent pas mais se
vendent. Par ailleurs, certaines entreprises se
trouvent en situation de surcapacité de production
…
 10
8

4. L’optique marketing management: cette

approche suppose que, pour réussir, une
entreprise doit créer, fournir et communiquer de
la valeur aux clients qu’elle a choisi de servir et
de façon plus efficace que ses concurrents.
 10
9
4. L’optique marketing sociétal : cette optique à
travers la RSE (Responsabilité sociale et
environnementale de l’entreprise), met l’accent
sur le bien-être du consommateur et de son
environnement
11
0
11
1
 11
2
4. L’optique marketing holiste : elle consiste à
élaborer et mettre en œuvre des programmes,
des processus et des actions marketing à large
spectre et reliés entre eux. Le marketing holiste
est relationnel, intégré, diffusé en interne,
orienté vers la performance et socialement
responsable.
11
3
 11
XIV. PRATIQUES MARKETING
A4
RECOMMANDER ET A PROSCRIRE
 DIX PECHÉS DIX COMMANDEMENTS
11
L’entreprise n’est pas assez focalisée
sur son marché et ses clients
L’entreprise segmente le marché, choisit
les segments les plus porteurs et construit 5
une position forte sur chacun d’entre eux.
L’entreprise ne comprend pas bien les Elle analyse les besoins, perceptions,
2. clients visés préférences et comportements de ses
clients et incite les parties prenantes à
être obsédées par le service et la
satisfaction des clients.
L’entreprise n’a pas bien identifiés ses L’entreprise connait ses principaux
3. concurrents et n’analyse pas concurrents, leurs forces et faiblesses.
soigneusement leurs pratiques.
L’entreprise ne gère pas bien ses L’entreprise transforme ses parties
4. relations avec les parties prenantes à prenantes en véritables partenaires et les
son activité. récompense généreusement.
L’entreprise ne sait pas trouver de Elle développe des systèmes pour
5. nouvelles opportunités. identifier et classer les opportunités avant
de choisir.
Les processus de planification et les L’entreprise pilote un système de
6. plans marketing sont déficients. planification marketing qui aboutit à des
plans pertinents à court et long termes.
Elle exerce un contrôle strict sur son mix
7. Les politiques de produit et de service produit et service.

doivent être ajustées.

Les compétences internes sont faibles L’entreprise construit des marques fortes
8. en matière de construction de marque en recourant aux outils de communication
et de communication. les plus efficients en termes de coût.
L’entreprise n’est pas bien organisée Elle construit un état d’esprit marketing
9. pour réaliser un marketing efficace. qui transcende les différents services.
L’entreprise intègre en permanence des
10. L’entreprise n’utilise pas suffisamment nouvelles technologies afin de renforcer
son avantage concurrentiel.
la technologie.
 11
XV. LES GRANDES TENDANCES
6
ACTUELLES DU MARKETING
Le marketing est un domaine à géométrie variable.
Il évolue constamment. De nouvelles idées ne cessent
d’apparaître, modifient sans cesse son paysage et
ces contours, treize thèmes occupent aujourd’hui le
devant de la scène.
1. La globalisation : l’internationalisation a rendu
superflue la notion de frontières
2. La déréglementation et la privatisation : les états
privatisent de plus en plus des secteurs naguère
considérés comme des secteurs de souveraineté
tels que la télécommunication, l’enseignement
etc. s’y ajoute l’ouverture du capital de
nombreuses sociétés publiques à des investisseurs
privés.
3. L’intensification de la concurrence : concurrence entre les 11
marques locales et internationales et entre fabricants et 7
distributeurs.
4. La convergence intersectorielle : les entreprises identifient
des opportunités à la frontière de plusieurs activités.
5. Le pouvoir d’information des consommateurs : grâce aux
forums sur le net, les consommateurs ont acquis une force
incommensurable.
6. La résistance des consommateurs : le consumérisme
incitant à la lutte contre l’hyperconsommation. Exemple :
la page Facebook anti Orange Mali
7. La préoccupation de l’impact social, sociétal et
environnemental des entreprises : les consommateurs
associent de plus en plus leurs comportements d’achat
avec leurs préoccupations de citoyens. Exemple : boycott
des produits de telle ou telle entreprise pour non-respect
des normes écologiques et d’éthique.
8. La transformation de la distribution : cf. le marketing 11
expérientiel du point de vente 8
9. Le ciblage précis de la communication : ce marketing ultra
ciblé est réalisé par le biais des magazines, les TV, les forums
spécialisés.
10. La possibilité de contacter les clients en mouvement grâce
aux mobiles : la géo localisation
11. La personnalisation : l’impact croissant du marketing one
with one. Exemple formation modulaire sur mesure ou
accessoires vestimentaires « griffés » au nom de
l’acquéreur.
12. L’amélioration des pratiques d’achat, de recrutement, de
formation et de communication des entreprises : cela
grâce aux outils internet tels que les blogs, les portails, les
plateformes
13. Une optimisation des couts grâce à internet : les enchères
descendantes sont de plus en plus prisées de nos jours.
 XVI. RÔLE DU MARKETING DANS 11
9
L’ECONOMIE ET DANS L’ENTREPRISE :
1. LE ROLE DU MARKETING DANS L’ECONOMIE
Le rôle du marketing dans une économie de marché est
d’organiser l’échange et la communication de manière à
assurer une rencontre efficiente entre l’offre et la demande.
Cette conception s’applique aussi bien aux activités
commerciales qu’aux activités à but non lucratif.
2. LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE :
L’entreprise est une entité de production qui a pour objectif
de produire des biens et services en vue de satisfaire les
besoins des consommateurs et de dégager un profit.
L’entreprise est le pilier de l’économie, elle a pour objectif de
produire l’ensemble des biens pour son fonctionnement. Les
entreprises bien gérées, bien structurées, bien organisées
technologiquement au point donnent une économie saine
et compétitive. Cependant, le marketing n’a pas toujours eu
la position incontournable et centrale qu’elle occupe de nos
 12
0

Si le marketing joue un rôle important dans l’économie

nationale (macro-économie) son rôle dans l’entreprise
(micro-économie) est incontournable.
 XVII. RESUMÉ : LE MARKETING AU 21ème SIECLE 12
1. Le marketing est une fonction de l’organisation et un 1
ensemble de processus visant à créer, communiquer
et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation
client d’une manière qui puisse bénéficier à
l’organisation ainsi qu’aux parties prenantes. Le
marketing management est l’art et la science de
choisir ses marches-cibles, puis d’attirer, de conserver
et de développer une clientèle en créant, en
fournissant et en communiquant une valeur supérieure
à ses clients.
2. Le marketing a pour rôle de réguler la demande, c’est
d’influencer son niveau, son moment d’expression et
sa nature. Il peut porter sur des nombreuses entités :
biens, services, événements, expériences, personnes,
endroits propriétés, organisations, informations et
idées. Il peut s’exercer sur plusieurs types de marché
(les consommateurs, les entreprises, les marchés
étrangers, les marchés publics et à but non lucratif).
3. Le marketing n’est pas seulement l’œuvre du 12
département marketing. Il doit influencer tous 2
les aspects de l’expérience vécue par le client.
Pour qu’une organisation dispose d’un
marketing performant, il faut que les
responsables marketing comprennent la
manière dont raisonnent les autres
départements et, à l’inverse, que ces derniers
comprennent la logique marketing.
4. La société a connu des évolutions importantes
qui ont offert de nouvelles opportunités aux
consommateurs et aux entreprises. Ces
phénomènes ont radicalement modifié les
marchés et les pratiques du marketing
management en quelques années.
5. Il existe six orientations possibles pour une 12
entreprise dans la gestion de ses activités : 3
l’optique production, l’optique produit,
l’optique vente, l’optique marketing, l’optique
marketing sociétal et l’optique du marketing
holiste. Les trois premières sont peu utilisées
aujourd’hui.
6. L’optique marketing holiste consiste à élaborer
et à mettre en œuvre des programmes, des
processus et des actions marketing à large
spectres et reliés entre eux. Cette optique
reconnait que « tout compte » en matière de
marketing, et qu’une vision large été intégrée
est nécessaire. Le marketing holiste est
relationnel, intégré, interne, orienté vers la
performance et socialement responsable.
7. Un marketing management efficace consiste
12
à développer des stratégies et des plans 4
marketing, comprendre l’environnement
marketing et les clients, construire des
marques fortes, élaborer et communiquer
l’offre ainsi qu’à favoriser la croissance de
l’entreprise sur le long terme.
 12
X. BIBLIOGRAPHIE 5
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XVIII. DÉVOIRS VERTS 9
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A. DISSERTATIONS : 0
1. Le marketing, un art ou une science ?
2. Avec la révolution digitale et les autres transformations
profondes qui caractérisent l’environnement actuel, le
marketing doit aujourd’hui être radicalement novateur et
extrêmement dynamique.
3. Un bon marketing ne survient pas par hasard : il résulte d’une
conception et d’une mise en œuvre soignées. La principale
difficulté réside dans le fait que le marketing est à la fois un «
art » et une « science », puisqu’il implique de trouver un
équilibre entre capacités créatives et méthodes analytiques.
Expliquez et commentez cette affirmation.
4. « La vente se concentre sur les besoins du vendeur ; le
marketing sur ceux de l’acheteur. La vente se préoccupe de
convertir le produit du vendeur en monnaie sonnante et
trébuchante ; le marketing, de satisfaire les désirs du client à
l’aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création,
sa distribution et sa consommation. » Expliquez et commentez
cette affirmation de Théodore Levitt
 13
5. « Le marketing est bien trop important pour être
uniquement confié aux responsables marketing ».
1
Expliquez et commentez cette assertion de David
Packard de Hewlett-Packard.
6. « Le but du marketing consiste à connaitre et comprendre
le client à un point tel que le produit ou le service lui
convienne parfaitement et se vende de lui-même. Dans
l’idéal, le client souhaite acheter le produit parce que
qu’il a été conçu afin de répondre à ses besoins ».
Expliquez et commentez cette affirmation de Peter
Drucker
7. «La démarche marketing, ce n’est pas davantage de
marketing mais plutôt un meilleur management.»
Expliquez et commentez cette affirmation de Théodore
Levitt
8. «SAS faisait voler ses avions, aujourd’hui, elle fait voler ses
clients. » Expliquez et commentez cette pensée de Jan
Carlzon le PDG de la compagnie aérienne scandinave.
 13
9. Le client d’abord, le client ensuite, le client toujours.
Expliquez et commentez cette affirmation. 2
10. Un bon marketing doit aujourd’hui être radicalement
novateur et extrêmement dynamique. Expliquez et
commentez cette affirmation.
11. Il y a quelques années, le fondateur d’une entreprise
d’informatique de tout premier plan et qui en était le
PDG déclarait : « vous n’avez besoin de marketing que
si vos produits ne sont pas assez bons pour se vendre
eux-mêmes. » Expliquez et commentez cette
affirmation.
12. « Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture,
pourvu qu’elle soit noire. » Expliquez et commentez
cette pensée de Henry Ford, le père de l’industrie
automobile américaine.
13. « Il y’a manières d’occuper votre temps : le marketing,
le marketing et le marketing. C’est la chose la plus
importante qu’un entrepreneur devrait faire. Si vous
n’êtes pas préparé à en faire, tout le reste est sans
importance. » Emma Harison
 13
B. ETUDES DE CAS : 3

1. Le marketing indiscutablement attire

beaucoup de monde aujourd’hui. A votre
avis quel est l’intérêt de cette discipline sur la
vie de l’entreprise ? Motiver un promoteur
d’entreprise à s’y intéresser. Qu’est – ce qui a
favorisé l’émergence de cette discipline ?

2. L’essence du marketing.

3. Le client le mal aimé des entreprises

africaines.
 13
C. LES 20 QUESTIONS CLÉS 4

1. De quel auteur est cette phrase célèbre : «

L’attitude marketing ce n’est pas davantage de
marketing mais plutôt un meilleur management. » ?
2. Dans quelle université ont été dispensés les 1er
cours de Marketing en 1902 ?
3. Qui est l’auteur des 4P proposés en 1960 ?
4. Comment appelle –t- on, un praticien du Marketing
5. Le marketing peut – il s’appliquer à d’autres entités
que l’entreprise ? Si oui comment appelle – t – on -
ce concept ?
 13
6. Quelle forme de marketing a pour but d’amener un
public cible à accepter, rejeter, modifier ou délaisser 5
volontairement un comportement dans son intérêt,
dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de
l’ensemble de la société ?
7. Quelle forme de marketing consiste à promouvoir dans
le public auquel il s’intéresse des comportements
favorables à la réalisation de ses propres objectifs ?
8. Comment appelle – t – on, l’élaboration, mise en
œuvre et contrôle des programmes marketing visant à
accroître l’acceptabilité d’une idée, d’une cause ou
d’une pratique sociale au sein d’un groupe cible ?
9. Que signifie OST ? RSE
10. Avec le marketing d’étude et stratégique, quelle est la
3ème grande branche du marketing ?
 13
11. Quelle nom a – t – on, donné à l’ensemble composé à la
base des 4P ou outils du marketing ? 6
12. Comment appelle – t- on, cette forme de marketing qui
consiste non pas seulement à satisfaire mais à «
émerveiller » les clients en anticipant sur leurs désirs ?
13. Comment appelle – t – on, la coordination stratégique de
l’ensemble des compétences économiques,
intellectuelles, politiques ou relationnels nécessaires à
l’obtention de la coopération de tous les acteurs
impliqués dans la conquête d’un marché ?
14. Comment appelle – t – on, le concept proposé par T.
Levitt pour exprimer la difficulté des entreprises à voir loin
au-delà du marché et de la concurrence immédiate des
produits commercialisés dans le temps présent ?
15. Comment appelle – t – on, un réseau qui associe des
hommes, des équipements et des procédures en vue de
rassembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles,
nécessaires et pertinentes aux responsables marketing
pour les aider à prendre leurs décisions ?
 13
D. QUESTIONS DE COURS : 7

Définissez les concepts suivants avec un exemple approprié pour

chaque cas :
Big data, une entreprise, le client, l’apport centrifuge,
consommateur – citoyen, consommation responsable, cyber
résistance, intelligence artificielle, l’hyperconsommation, les
sciences de gestion, un prospect, prospection, l’assortiment,
licorne, les optiques de gestion : l’optique produit, l’optique
production, l’optique vente, l’optique marketing sociétal,
l’optique marketing management, l’optique marketing holiste,
marketing 4.0, le marketing créatif, marketing relationnel,
marketing interne, marketing international, géomarketing,
marketing tribal, marketing viral, marketing personnalisé,
marketing social, myopie marketing, télémarketing, trade
marketing, remarketing, acheteur, consommateur, marketing B
to B, marketing B to C, marketing C to C, marketing industriel, le
marketing des services, le marketing direct, marketing global,
marketing glocal, marketing experentiel, marketing indifférencié,
différencié, concentré, individualisé (ou One to One, marketing
one with one), marketing local, marketing-mix, un créneau, le
mix, le turbo marketing, marketing bilatéral, le marketing
tactique.
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8
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MERCI POUR VOTRE 9

AIMABLE ATTENTION !
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0

BON COURAGE ET
BONNE CHANCE
POUR LES
EVALUATIONS