Communication Publicitaire Interculturelle

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE
MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE

SCIENTIFIQUE
Université ABOU-BEKR BELKAÏD

Faculté des Sciences Economiques, des Sciences de Gestion et des
Sciences Commerciales
ECOLE DOCTORALE MANAGEMENT INTERNATIONAL
Mémoire pour l’obtention du MAGISTER

Option : MARKETING INTERNATIONAL
Thème :
Communication
publicitaire
interculturelle
Etude de cas : Analyse affiches et spots
publicitaires
Présenté par : Melle BEKKAL-BRIKCI Djazila
Sous la direction de : Mr. KERZABI Abdellatif
Membres du jury :
Président : Pr. BENHABIB Abderrezak Université de Tlemcen
Encadreur : Dr. KERZABI Abdellatif Université de Tlemcen
Examinateurs : Dr. BEDDI Nasreddine Université de Tlemcen
Dr. TAOULI Mustapha Université de Tlemcen
Année Universitaire : 2010 – 2011 1

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE
MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE
SCIENTIFIQUE
Université ABOU-BEKR BELKAÏD

Faculté des Sciences Economiques, des Sciences de Gestion et des
Sciences Commerciales
ECOLE DOCTORALE MANAGEMENT INTERNATIONAL
Mémoire pour l’obtention du MAGISTER

Option : MARKETING INTERNATIONAL
Thème :
Communication
publicitaire
interculturelle
Etude de cas : Analyse affiches et spots
publicitaires
Présenté par : Melle BEKKAL-BRIKCI Djazila
Sous la direction de : Mr. KERZABI Abdellatif
Membres du jury :
Président : Pr. BENHABIB Abderrezak Université de Tlemcen
Encadreur : Dr. KERZABI Abdellatif Université de Tlemcen
Examinateurs : Dr. BEDDI Nasreddine Université de Tlemcen
Dr. TAOULI Mustapha Université de Tlemcen
Année Universitaire : 2010 – 2011

Dédicaces
Louange à Dieu tout puissant
J’ai l’honneur de dédier ce modeste travail
A mes parents, les êtres les plus chers à mon cœur,

pour m’avoir prodigué conseils et encouragements
A la lueur de ma vie, mon complément trouvé

dernièrement, mon fiancé Bouayed Chafik
A mes sœurs Sihem, Wassila et Amel

A mes beaux frères Abdou2 et Kamel
A mes nièces Amira, Riham, Rym à mon
neveu Mahmoud
A tous mes amis(es) et particulièrement : Boukli

Hacène Nassim, Ladjadj Fatima-Zohra…
Djazila
Remerciements
Je tiens à remercier en premier lieu Mr. KERZABI Abdellatif, Professeur à l’Université de
Tlemcen, qui a amplement contribué à la direction et à la réalisation de ce projet, et qui n’a
jamais été avare de son savoir-faire afin d’améliorer et d’embellir ce travail, merci beaucoup,
sans vous je n’aurais jamais pu finir cette thèse.
Je tiens à exprimer aussi mes remerciements aux membres du jury, qui ont accepté
d’évaluer mon travail de thèse.
Merci à Mr. BENHABIB Abderrezak, Professeur à l’Université de Tlemcen, d’avoir accepté de

présider le jury de cette thèse, ma reconnaissance ne s’arrête pas seulement là, mais
s’étendra aussi loin que les suggestions, les remarques ainsi que la qualité des études que
vous nous avez prodigué et qui ont largement peaufiné la qualité de ma thèse.
Merci également et conjointement à MM. BEDDI Nasreddine et TAOULI Mustapha pour avoir
accepté d’examiner mon mémoire et de faire partie du jury.
Je voudrais également remercier Mr. BETTAHAR Samir, Professeur à l’Université de Tlemcen,

je porterai toujours dans mon cœur votre contribution aussi riche que l’or à ma formation
universitaire ainsi que ma vie professionnelle, merci Professeur.
Un remerciement particulier à Mr. MALIKI Samir Bahaa-Eddine, Professeur à l’Université de

Tlemcen, pour tous les efforts qu’il a fourni afin d’améliorer mes connaissances et de
renforcer mon potentiel.
Je remercie aussi Mr. CHERIF Mustapha, Professeur à l’Université de Tlemcen, dont l’aide sur
le plan technique ainsi que les grandes qualités humaines ont permis à mener à bout cette
thèse.
Finalement, j’adresse un grand merci à tous ceux qui ont participé de près ou de loin à la
finalisation de cette thèse, votre soutien s’est avéré déterminant à l’aboutissement de ce
projet.
Merci
4
Sommaire
Sommaire
Introduction générale
Chapitre I : La communication publicitaire
Chapitre II : Dimension interculturelle
Chapitre III : Communication publicitaire internationale
Chapitre IV : Etude de cas
Conclusion générale
5
Introduction général
6
Les dernières décennies ont connu des processus de redéfinition radicale de la

territorialité. A la suite de l‘expansion des marchés et des réseaux financiers et
sous la poussée des changements introduits par les nouvelles techniques de
l‘information et de la communication, les frontières géopolitiques traditionnelles
sont devenues de plus en plus poreuses et l‘enchevêtrement entre sphère locale,
régionale, nationale, mondiale apparaît plus que jamais manifeste. Ces
transformations touchent directement le secteur de la communication
publicitaire qui participe activement à la construction d‘une nouvelle géographie
des marchés et des cultures, tricotant – pour reprendre une expression d‘Armand
Mattelart – « une maille de plus en plus ferme entre l‘économie et la culture
mondialisée »1
La communication se voit de plus en plus en évolution continue. Jadis, on

communique dans des groupes qui sont plus ou moins « homogènes ». De nos
jours, ce n'est plus le cas. Dans un contexte de mondialisation, les individus, les
groupes et les organisations sont amenés à changer leur mode de
communication. Ce changement est dû à la différence des ensembles de la
connaissance de chaque groupe humain communicatif qui s‘identifie par des
valeurs propres, autrement dit, par la différence de la variable culturelle. Nous
sommes en présence de sociétés qui se caractérisent par des cultures différentes
en interaction. C‘est l‘interculturel qui implique que les différences culturelles
vont se communiquer afin de réaliser ses objectifs.
En fait, le phénomène de l'interculturel n'est pas nouveau. Depuis longtemps, les

différentes cultures s'inter-communiquent pour des raisons économiques,
militaires, politiques, etc. mais, la culture a connu aussi des évolutions, ce qui
rend le phénomène interculturel plus délicat, et la communication entre les
cultures plus complexes.
1
Mattelart, 1989
7
À l‘heure actuelle, la dimension transnationale se présente comme un enjeu

crucial pour l‘industrie publicitaire. Le franchissement des frontières concerne à
la fois la demande des annonceurs, l‘offre des médias, l‘organisation des
agences, l‘élaboration des stratégies et des messages. L‘urgence des questions
actuelles ne doit pas pourtant faire oublier que le développement transnational
est un élément constitutif de l‘histoire de la publicité. Dès ses premières
manifestations, la publicité a suivi la géographie des échanges commerciaux et a
parcouru les territoires vers lesquels se dirigeaient les intérêts marchands. Par
conséquent, c‘est au cours du dernier quart du XIXe siècle, en coïncidence avec
le grand essor du commerce international, qu‘apparaissent les premières formes
de publicité transnationale et qu‘émergent des activités spécialisées dans ce
secteur.
L‘action publicitaire consiste à concevoir et organiser la communication dans le

but d'influencer des personnes en faveur d'idées, d'activités, de produits ou de
marques qu'une organisation souhaite promouvoir.
Au cours des années et depuis plus d'un siècle, des moyens multiples de
communication se sont développés à des fins commerciales: foires et salons,
relations publiques, marketing direct, promotion des ventes, parrainage
(sponsoring) et, plus récemment, la publicité électronique via Internet. Elle a
pris un essor important avec le développement de la consommation d'une part et
celui des moyens de communication de masse d'autre part. Ces moyens
s'adressent simultanément à de nombreuses personnes en véhiculant le même
message. L'exemple le plus significatif est la télévision qui au moment du
journal télévisé peut toucher en même temps plusieurs millions de
téléspectateurs.
8
«Les publicitaires sont les banquiers de l‘imaginaire» (Jean Mauduit). Cette

phrase très courte révèle l‘essentiel du rapport entre publicité, réalité, rêve et
consommateur. En effet les publicitaires sont les metteurs en scène du rêve, de
nos rêves individuels et/ou collectifs – c‘est par la force de l‘imaginaire,
concrétisé en images, en sons, en odeurs, en mouvements, que naît le désir. Un
désir qui n‘est pas forcément celui de l‘objet, mais celui de ce que l‘objet peut
nous apporter. Ce n‘est donc pas l‘objet que l‘on achètera, mais, à travers lui, un
état d‘esprit, une identité, un style de vie.
Banque de l‘imaginaire, miroir du rêve, la publicité est ainsi un moyen privilégié

d‘accéder aux représentations collectives dominantes au sein d‘une société. Ces
représentations, souvent inconscientes, cachées, voire refoulées, deviennent
donc accessibles, repérables, observables, sur le petit (ou grand !) écran de nos
télés, sur les pages des journaux ou des magazines à la mode (ou de mode…) ou
sur les affiches qui nous donnent rendez-vous à chaque carrefour
La publicité est absente des contextes formels de culture et elle est souvent
ignorée (ou prise très légèrement) dans les contextes d‘apprentissage scolaire.
L'acte de communiquer à travers les textes et les images de la publicité peut être
un geste interculturel riche en signification.
La variable interculturelle est souvent décisive dans la réussite d'une campagne

de pub. La connaissance et la maîtrise de la diversité culture doivent être
appliquées à chaque étape du projet de communication internationale.
L'existence de perceptions et d'interprétations différentes d'une culture à une
autre, basée sur la différence des traditions et des héritages rend difficile
l'élaboration d'une stratégie de communication destinée à des marchés étrangers.
Tous les éléments de la culture (les valeurs culturelles, les rituels, les symboles,
9
les croyances et le processus de pensée) doivent être pris en compte pour une
communication effective et performante.
En plus des différences culturelles entre les nations, il existe des sous cultures
dans une même culture qui doivent attirer l'attention de l'entreprise. Les jeunes
générations d'un pays adoptent souvent une culture de consommation différente
de celle des adultes. La communication destinée à cette population de jeunes
doit être différente de celle utilisée pour atteindre les plus âgés. De même, les
populations urbaines n'ont pas les mêmes habitudes de consommation que les
populations rurales.
En dehors de ces différences, existe le problème de changement des traditions.

Les personnes sont souvent attachées à leur culture jusqu'à un certain degré,
mais sont disposés à changer certains comportements. Il y a quelques temps, il
était inimaginable de vendre du café en Chine, les chinois ayant attachés à leur
culture de buveurs de thé. Néanmoins, l'Américain Starbucks l'a osé et l'a réussi
avec succès. Son succès s'explique par une forte campagne de communication
auprès des chinois qui a fini par porter ses fruits.
L'objectif de ce mémoire est d'essayer d'analyser la dimension culturelle dans la

communication publicitaire et cela revient à se poser et répondre à la question
suivante :
Certains spots, certaines images, sont diffusés, dans un contexte mais pas dans
l‘autre, alors que certains documents publicitaires semblent universels ou du
moins internationaux. Pourquoi ce fait ?
Pour traiter cette problématique, notre travail sera structuré de la manière

suivante
10
Partie 1 :
Dans cette partie nous parlerons de la communication commerciale en général

(définition, objectifs, niveaux, enjeux) et de son environnement qui ne cesse
d‘évoluer, après on va focaliser notre recherche sur la communication
publicitaire ou bien la publicité tout simplement.
On ne peut pas parler de publicité en ignorant le consommateur qui est la cause

principale de l‘existence de la pub. On évoque éventuellement les fondements de
la communication publicitaire les acteurs et les modèles de sa démarche et bien
sur sans oublier l‘évaluation de cette publicité.
Partie 2 :
Cette partie englobe la dimension interculturelle, définition, manifestations,

approches, propriétés, fonctions et processus de la culture et on provoquera la
relation entre la culture et la mondialisation et cela dans le cadre du
rétrécissement de la planète qui est dû au développement des technologies de
l‘information et de la communication. On passera ensuite à la notion et la
démarche interculturel.
La communication interculturelle sera présente dans cette partie en évoquant sa

définition, ses approches, sans oublier les obstacles qu‘elle peut rencontrer dans
un monde aussi divers et complexe, et à partir de là, il doit y avoir une
compétence interculturelle pour faire face aux obstacles cités auparavant et on
terminera par la liaison de l‘interculturalité et la mondialisation qui est à
l‘origine de tout ce débat.
Partie 3 :
C‘est la partie qui fait la liaison entre la publicité et l‘interculturel et c‘est ça le

but de notre travail. On passera par un aperçu sur les différentes étapes de la
11
pub à travers les temps à ce jour, pour parler ensuite du mirage de la

standardisation, les facteurs qui ont accélérer ce phénomène et de la
globalisation des tendances socioculturelles et de la consommation.
Par la suite on va essayer de savoir les limites de la globalisation et le besoin

d‘aller vers la glocalisation. Et cela en passant par les méthodes de travail entre
l‘agence publicitaire et l‘annonceur à l‘échelle internationale.
Et pour conclure cette 3éme partie on essayera de voire la relation entre

l‘efficacité publicitaire et la culture.
Partie 4 :
C‘est la partie pratique de ce travail, on parlera en premier de la dynamique

culturelle, de la culture américaine à cause de sa domination universelle après la
culture arabe et la culture Algérienne pour aller à la culture Tlemcenienne.
On va prendre un échantillon de spots publicitaires, qui contient des spots

internationaux, régionaux (arabes), nationaux et locaux ( Tlemceniens)
Cet échantillon regroupe des publicités télévisées et des affiches (vu que
l‘exemple local n‘a pas fait de publicité télévisé)
On a pris L‘exquise comme entreprise Algérienne (de Tlemcen) dans notre

étude pour voir le rôle de la culture dense de cette ville, à travers la publicité
l‘exquise qui a comme logo « le goût de la tradition » Après on passe à
l‘analyse pour obtenir les résultats.
12
La communication publicitaire
Chapitre I
La communication
publicitaire
13
Introduction :
La communication publicitaire est un levier de commercialisation important

pour l‘entreprise. La croissance constante des dépenses publicitaires qui a
accompagné le développement économique a marqué le XXe siècle. Depuis une
cinquantaine d‘années, les grands médias que sont la presse, la télévision, la
radio, l‘affichage et, dans une moindre mesure, le cinéma, ont constitué les
supports de cette communication ; la publicité en ligne se développe aujourd‘hui
et s‘intègre dans les campagnes plurimédias pour toucher des cibles spécifiques.
La publicité est une activité qui est organisée et rigoureuse dans sa démarche.
Elle rassemble de nombreux acteurs dont chacun joue un rôle spécifique :
annonceurs, agences de communication, agences média, centrales d‘achat,
organismes d‘études.
C‘est dans le rapport entre l‘émetteur de la communication et le récepteur que se

situe la clé de compréhension de la démarche publicitaire. Fondée initialement
sur un simple modèle mécanique cherchant à reproduire au mieux le
fonctionnement du téléphone, elle s‘est enrichie de la dimension humaine en
posant le principe que la communication n‘est pas seulement l‘envoi d‘un
message d‘influence, mais également la création d‘une relation plus humaine
entre les hommes.
Des évaluations permettent de cerner l‘impact de la communication publicitaire,

par le biais de mesures spécifiques d‘attention et de mémorisation. En revanche,
son impact sur l‘image de la marque et sur les ventes est plus difficile à étudier
en raison de l‘influence des multiples actions concurrentielles 2.
2
Christian Michon, le marketeur fondements et nouveautés du marketing, Pearson Education, 2 ème édition,
2006 p 270
14
1.1 La communication commerciale :

1.1.1 Définitions :
Le Petit Larousse propose plusieurs définitions de la communication parmi

lesquelles nous retiendrons les éléments suivants :
« Établir une relation, transmettre quelque chose, ensemble de moyens et

techniques permettant la diffusion ».
La communication commerciale ou mercatique est l‘ensemble des signes et

messages émis par l‘entreprise dans le but de faire connaître, faire aimer et faire
acheter ses produits et ses marques.les moyens de la communication
commerciale sont nombreux : la publicité médias (presse, télévision, radio,
affichage, cinéma), la publicité sur Internet, la promotion des ventes pas le prix,
le jeu et l‘objet, le marketing direct, les salons et foires, la force de vente etc.
En plus de la communication-produit et de la communication de marque, elle

comprend la communication collective et la communication coopérative. La
communication collective également appelée publicité collective ou publicité
compensée revient à communiquer en faveur d‘un produits sans distinction de
marques.la campagne est alors menée et financée par plusieurs entreprises du
même marché qui espèrent profiter de l‘évolution du marché qui en
découlera.par exemple, la publicité en faveur des produits laitiers menée par le
CIDIL, la communication au profit de la viande de bœuf, etc.
La communication coopérative, dite aussi associée, est une communication

menée également à frais communs mais les participants n‘appartiennent pas au
même niveau de la filière comme dans le cadre d‘une communication
collective : la campagne est financée par le fabricant ou le fournisseur et ses
revendeurs. C‘est le cas, par exemple, dans les réseaux de franchise lorsque le
15
financement de la communication nationale et/ou locale est assuré à la fois par

le franchiseur et par les franchisés. Il va de soi que le directeur de la
communication devra veiller à ce que les messages de ces différentes
communications ne se télescopent pas. Il cherchera au contraire à bénéficier
d‘un effet de synergie pour en décupler les effets.3
"Les gens ne portent plus des chaussures simplement pour se protéger les pieds
du froid et de l'humidité. Ils les achètent en fonction du type de personnalité
qu'elles leur confèrent : masculin, féminin, sophistiqué, séducteur, dans le vent.
L'achat d'une paire de chaussures fait aujourd'hui appel à la sensibilité. Nous
vendons des émotions bien plus que des chaussures".
Cette réflexion d'un spécialiste du marché de la chaussure illustre bien

l'importance de la communication pour une entreprise ou un point de vente. En
effet, comment vendre une émotion autrement que par le biais d'une
communication efficace ?
La notion de communication recouvre des réalités très différentes que

l‘entreprise ou le point de vente doit maîtriser car elle influence grandement son
image ou son positionnement.
En effet, que penserait un consommateur s'il voyait un encart publicitaire de la

marque Chanel dans un journal gratuit ? L'image de luxe serait sans doute
spoliée. Comment réagirait un consommateur qui surprendrait les magasins
"lidl" sponsorisé le festival de Cannes ? Limage de "discount" en prendrait un
coup.
2
Yves Chirouze, le marketing études et stratégies, transversale, éditions Ellipses, p 500
16
La communication consiste à transmettre des messages aux différents publics de

l'entreprise afin de modifier leurs niveaux d'information, leurs attitudes et leurs
comportements. 4
1.1.2 Les objectifs de la communication
Ils sont multiples :
Faire connaître l'existence et/ou les caractéristiques d'une

Informer
marque, d'un produit, d'un service ou d'un point de vente.
Créer / améliorer / modifier
Diffuser les caractéristiques matérielles ou immatérielles
l'image de marque et la
d'une marque, d'un produit ou d'un point de vente.
notoriété
Modifier l'attitude des
Réduire les freins, accroître les motivations
consommateurs
Prévendre des produits Faire choisir les produits (notamment en libre service)
Convaincre les clients de la valeur de leur achat et
Fidéliser et rassurer
préparer les ventes futures des produits de remplacement.
Attirer des nouveaux clients
Donner des informations destinées à permettre une
meilleure consommation (utilisations des produits,
connaissance des points de vente)
Faciliter
Une marque ou un point de vente dispose d'un éventail important d'outils de

communication utilisés en fonction des objectifs qu'ils poursuivent, de leurs
notoriétés, de leurs positionnement, de leurs localisation géographique,
4
http://www.lescoursdevente.fr/boite/communic.htm#2.
17
On peut citer :
La promotion des Les relations

La publicité La vente
ventes publiques
. Messages presse, radio,
. Jeux et concours
télévision et cinéma.
. Loteries
. Mailing
. Primes . Dossiers de presse
. Catalogue
. Échantillons . Communiqués
. Prospectus (Imprimé sans . Démonstrations
. Stands . Séminaires
adresse . Réunions de
. Bons de . Rapport annuels
. Journaux internes vente
réductions . Mécénat
. Annuaires . Salons et foires
. Coupons . Parrainage
. Affiches
. Remises (sponsoring)
. Présentoirs (Publicité sur
. Animation
le lieu de vente)
podium
. Symboles et logos
Source : http://www.lescoursdevente.fr/boite/communic.htm#2.
1.1.3 Les différents niveaux de communication
Dans la communication globale, il faut distinguer
 la communication commerciale (pour le produit ou pour la marque)

 la communication d'entreprise (institutionnelle ou interne)
1.1.3.1 La communication produit
Elle insiste sur les caractéristiques et les performances du produit. Cette

communication concerne les produits fortement impliquant
1.1.3.2 La communication de marque
Elle vise à garantir la qualité d'une gamme de produits de même marque. Elle
renforce l'image de la marque.
1.1.3.3 La communication interne
18
Elle s'adresse aux salariés et actionnaires pour légitimer les décisions, les faire
participer activement à la vie de l'entreprise. Cela peut se faire à l'aide de
supports (journal d'entreprise, rapport d'activité) mais également par la
concertation, la formation ou la stimulation
1.1.3.4 La communication institutionnelle
Elle s'adresse à des partenaires directs, qui pourraient influencer le

fonctionnement de l'entreprise (élus locaux, financiers institutionnels...) ou à
l'opinion publique dans le but de susciter et d'entretenir un courant de confiance
et de sympathie
A ce dernier courant se rattache la publicité collective pour un groupe

d'entreprises et la publicité à finalité sociale et humanitaire (recherche
médicale).
On peut distinguer également:
1.1.3.5 La communication de structuration :
Pour créer un apprentissage, développer une notoriété, construire un

positionnement
1.1.3.6 La communication de renforcement :
Pour affiner et consolider l'apprentissage acquis.
Les différents outils se complètent et les différentes actions ne peuvent être

mises en place sans tenir compte d'une certaine cohérence : il faut faire une
campagne de publicité pour faire connaître l'existence d'une promotion. Les
visiteurs d'un salon seront ensuite contactés par un représentant d'où la nécessité
19
d'une gestion intégrée. Le concept de communication globale correspond à une

démarche stratégique intégrant les différents objectifs et les différents types de
communication.
Les principes d'une politique de communication efficace
Continuité,
Différenciation,
Clarté,
Réalisme
(Objectifs, délais, budgets adaptés),
Déclinaison quels que soient les médias,
Cohérence,
Acceptabilité interne.
Source :http://www.google.com/search?hl=ar&rls=com.microsoft%3Aar-dz%3AIE-
SearchBox&rlz=1I7AMSA_en&q=La+communication+commerciale+filetype%3Apdf&btnG=%D8%A8
%D8%AD%D8%AB&lr=&aq=f&aqi=&aql=&oq=&gs_rfai=
1.1.3.7 La Communication B to B (Business to Business = d'entreprise à

entreprise)
C'est une communication particulière dont l'objectif est essentiellement de

démontrer les qualités objectives du produit et d'assurer une crédibilité
technologique (le rationnel représente 80 % de l'acte d'achat). 5
1.1.4 Les enjeux de la communication
La communication dans les organisations s‘organise principalement autour de

l‘idée de faire passer un message. Celui-ci peut prendre différentes formes
(information, émotion, influencer, …).
5
http://www.google.com/search?hl=ar&rls=com.microsoft%3Aar-dz%3AIE-
SearchBox&rlz=1I7AMSA_en&q=La+communication+commerciale+filetype%3Apdf&btnG=%D8%A8%D8%AD%
D8%AB&lr=&aq=f&aqi=&aql=&oq=&gs_rfai=
20
Nous pouvons identifier des enjeux :
1.1.4.1 D’ordre identitaire
L‘identité individuelle se construit avec le regard de l‘autre. C‘est la raison pour

laquelle il y a une attente tacite entre les acteurs : l‘image doit être confirmée par
l‘autre. Plus le rôle, le positionnement social, hiérarchique…, seront clairement
identifiés, meilleure sera la communication. Mais encore faut-il parler le même
langage. Le fait culturel comme nous le verrons plus tard n‘est pas neutre. Boris
Cyrulnik 6 , insiste sur ce point « La communication concerne tous les êtres
vivants, mais ce qui est propre aux hommes, c‘est la possibilité qu‘ils ont de
désigner des objets du monde réel par des combinaisons de sons arbitraires.
C‘est ainsi qu‘entre locuteurs se recrée un monde. »
1.1.4.2 D’ordre relationnel
La relation à autrui constitue un vrai enjeu, car elle n‘est pas sécurisée. Au-delà
des rites d‘interaction simple comme la courtoisie par exemple, il y a un risque
de rejet (non réponse au mail, évitement,…), d‘intrusion. Les échanges dans
l‘entreprise bien qu‘ils soient normés par l‘identité situationnelle, n‘est pas
normé dans toutes ces configurations. Un fonctionnement plus personnel
reprend le dessus, on parle parfois d‘électron libre dans les organisations ; il
s‘agit d‘insoumis volontaires qui agissent de manière très autonome et parfois
imprévisible.
1.1.4.3 D’ordre territorial
L‘intrusion constitue une crainte, et cela suppose qu‘il faut protéger son espace.
L‘espace peut être géographique, matérialisé par une zone (une zone de travail,
un bureau, …), mais également symbolique (s‘immiscer dans le travail de
6
CYRULNIK Boris, « Découvertes : du langage aux langues », Science et Vie (n°227), juin 2004
21
l‘autre, …). Défendre son espace constitue également l‘un des enjeux dans les
organisations. Et pour cela le pouvoir constitue un des moyens possibles.
L‘information est, d‘une certaine manière, un territoire. On sait où l‘on ne sait

pas, sous entendu on est de la partie ou pas. Chaque information relève d‘un
degré d‘importance variable et l‘enjeu sera de maîtriser cet espace « VIP ».
1.1.5 l’environnement évolutif de la communication :
En un sens, la communication est la voix de l‘entreprise, qui permet d‘établir le

contact et le dialogue avec les clients. Elle fait en sorte que ceux-ci associent
mentalement la marque avec des individus, des lieux, des événements, des
expériences, des sentiments, des objets et parfois d‘autres marques. La
communication contribue au capital marque (en stimulant la notoriété et en
nourrissant l‘image de marque), aux ventes et à la valeur boursière de
l‘entreprise7.
Du point de vue des clients, la communication remplit de nombreuses

fonctions : leur montrer comment, pourquoi, où et quand un produit est utilisé et
par quel type de personnes; expliquer qui fabrique le produit et quelles sont les
valeurs de l‘entreprise; les encourager à essayer ou à racheter le produit.
L‘environnement dans lequel opère la communication est de plus en plus

complexe. Dans les années 1970, une marque puissante pouvait toucher 80% des
foyers avec un spot télévisé de 30 secondes, diffusé sur les trois chaînes
nationales. Aujourd‘hui, pour atteindre ce taux de couverture, il faut être présent
sur plus d‘une dizaine de chaînes hertziennes et câblées et sur Internet, avec en
outre le risque d‘être zappé.
7
Xueming Luo et Naveen Donthu, « Marketing’s Cresibility : A Longitudinal Investigation of Marketing
Communication Productivity and Shareholder Value », journal of marketing, vol 70, Octobre 2006, p 70-91
22
Deux phénomènes expliquent le déclin de l‘efficacité des médias de masse8. Le

premier est la fragmentation des audiences entre les chaînes et la prolifération
des supports de communication (sites Internet, téléphones mobiles, jeux vidéo,
films, blogs…). La seconde réside dans la technologie qui permet aux
consommateurs de refuser la publicité en appuyant sur un simple bouton
lorsqu‘ils enregistrent une émission télévisée avec un lecteur enregistreur DVD
ou lorsqu‘ils se connectent sur Internet (avec la possibilité de refuser les pop-
up). Les consommateurs ont la possibilité de décider si et comment ils veulent
recevoir des contenus commerciaux. Pour ces différentes raisons, McKinsey a
prévu qu‘en 2010, la publicité télévisée traditionnelle aura une efficacité
équivalente au tiers de ce qu‘elle était en 1990 9.
En outre, les consommateurs eux-mêmes sont désormais émetteurs de messages

à grande diffusion, n‘hésitant pas à témoigner, à se montrer en train d‘utiliser les
marques ou à détourner des messages publicitaires sur les sites Internet comme
You Tube ou MySpace.
Ces évolutions obligent les responsables marketing à repenser leurs pratiques 10.
Mais elles ne diminuent pas la présence de la communication marketing dans
notre société, bien au contraire. On estime qu‘un citadin est exposé à 3000 voire
5000 messages commerciaux par jour. Les consommateurs jugent d‘ailleurs de
8
« The Vanishing Mass Market », BusinessWeek, 12 juillet 2004, p 60-68 ; Susan Thea Posnock, « it can control
madison avenue », Americain demographics, février 2004, p28-33 ; « Multi TASKERS », advertising age, 29 mars
2004, p S1, S8 ; Christopher Reynolds, « Game Over », Amercan Demographics, février 2004, p 34-38 ; « The 30
second spot is dead, long live the 30 second spot », adweek, 17 novembre 2003, p12-21
9
« viewers fast-forwarding past ads ? not always », New York Times, 16 février 2007 ; « Major Turnoff :
McKinsey Slams TV Selling Power », advertising age, 7 août 2006, p 1,33. Voir également Ron Briggs et Greg
Stuart, What Sticks : Why Most Advertising Fails and How to Guarantee yours succeeds (new york : Kaplan
Business, 2006)
10
Linda Kaplan Thaler et Robin Koval avec Delia Marshall, Bang ! Getting Your Message Heard in a Noisy World
(New York, currency 2003)
23
plus en plus souvent cette présence pesante et les mouvements d‘hostilité à la

publicité se multiplient11.
1.2 La politique de communication
1.2.1 Publicité et communication.
La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui

s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation
commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme
identifiée dans le message». C'est une communication payante qui pose la
question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui
(récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences
(effets)».
Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur

et un récepteur, avec la mise en œuvre d'un processus de codage et de décodage
(la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre
l'échange.12
Source : COURS D'INITIATION AU MARKETING, Isabelle Piton
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention
du consommateur sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement
11
Dominique Roux, « la résistance du consommateur : proposition d’un cadré d’analyse », recherche et
applications en Marketing, vol 22 n°4, décembre 2007, p59-80 ; Eric Rémy, de « Que choisir ? » à « Casseurs de
pub » : entre récupération marketing et nouvelles figures consuméristes », Décisions Marketing, n°46, avril-juin
2007, p 37-50
12
http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-V
24
déterminé vis-à-vis de ce dernier. Elle peut concerner absolument n'importe

quoi, par exemple :
Un bien de consommation (nourriture, électroménager, etc.), un service

(assurance, banque, tourisme, etc.). Le terme de réclame était traditionnellement
appliqué à cette branche de la publicité, et il revient parfois ;
Une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet

ou une action (organisation d'événement sportif, action caritative, etc.) : on parle
alors de promotion — bien que pour les publicitaires, ce mot ait le sens
particulier d'offre présentée comme avantageuse et à courte durée de vie, visant
à provoquer un achat
Un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations,

fondations, etc.), visant des changements de comportement ou la promotion de
valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société
(mise en garde contre les drogues, incitation au respect de l'environnement,
prévention routière, etc.) ;
La publicité média : on appelle publicité toute forme de communication

interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d'un émetteur
en tant que tel.
Pour atteindre ce but, la publicité a généralement très peu de temps (Le temps
est un concept développé pour représenter la variation du monde : l'Univers n'est
jamais figé). Il lui faut donc presque simultanément capter l'attention, la retenir,
et faire passer son message (La théorie de l'information fut mise au point pour
déterminer mathématiquement le taux d‘information transmis...). En ce sens, la
publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation
13
de la conscience.
13
http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=4226
25
1.2.1.1 La communication-mix
Si la publicité constitue souvent un élément central dans une stratégie de

communication, elle est habituellement accompagnée de nombreux autres outils
à l‘importance croissante.
Il existe huit grands modes de communication définissant le mix des

communications :
 La publicité : toute forme payante de présentation non individualisée

d’idées, de biens et de services dans les médias.
 La promotion des ventes : toute stimulant à court terme destiné à
encourager l’achat d’un produit ou d’un service.
 Le parrainage et la communication événementielle : toute association
avec une entité promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de
santé, ou encore un événement.
 Les relations publiques : tout programme ayant pour but d’améliorer
l’image d’une entreprise auprès de ses différents interlocuteurs
(relations presse, publicité rédactionnelle, communication
institutionnelle, lobbying…).
 Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou
prospects par courrier postal ou électronique, téléphone, fax, sollicitant
une réponse ou une réaction.
 Le marketing interactif : tout programme en ligne à destination des
clients et des prospects et destiné directement ou indirectement à
augmenter la notoriété, améliorer l’image ou stimuler les ventes.
L’apparition de publicités sur un moteur de recherche Internet en
fonction des mots clés recherchés entre par exemple dans cette
catégorie.
26
 Le marketing viral : toute communication fondée sur le bouche à oreille

oral, écrit ou électronique qui relate les mérites ou les expériences
d’achat ou d’utilisation du produit ou du service.
 La vente : toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs
potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objections
et conclure une affaire.
Comme le montre la figure suivante, les différents outils de communication

contribuent au capital marque de plusieurs manières : ils construisent la
notoriété ; ils génèrent des associations mentales avec la marque et nourrissent
ainsi son image ; ils suscitent des jugements et des impressions positives ; ils
facilitent les liens entre le consommateur et la marque.
Figure : les outils de communication comme moyen de construire le capital

marque.
Promotion Publicité
des ventes Notoriété de
Parrainage et
la marque
événements
Image de
Relations marque
publiques Programme de
Capital
communication
marque
intégré
Marketing Réponses à la
direct marque
Marketing Relations à
interactif la marque
Marketing
viral Vente
27
Source : Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois, Marketing Management, 13° édition,
pearson education 2009, p606
Chaque mode de communication comprend de nombreux outils, mais les

supports de communication vont bien au-delà de cette liste : les caractéristiques
d‘un produit, son style, son prix, son nom, la façon dont il est vendu,
représentent autant de signaux émis par l‘entreprise; c‘est cet ensemble qu‘il
faut gérer afin que l‘impact global soit optimal.
1.2.1.2 La publicité selon le cycle de vie du produit

 La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux
innovateurs, à ceux qui font la mode,
 La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il
faut occuper un maximum de terrain,
 La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre
l'infidélité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit
approche de la maturité,
 La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il
commence à décliner.
1.2.1.3 La publicité grand public et la publicité industrielle ou

professionnelle
Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s'adresse aux
acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des
arguments techniques, et fait appel à des média particuliers (publi-postage,
foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques,...)
1.2.2 L’impact de la communication sur le consommateur :
On le comprend encore très mal, s'appuyant en grande partie sur les théories du
comportement du consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un
stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confronté.
28
Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent
l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus
connu est le modèle AIDA. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets
cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intérêt, la préférence
pour le produit), puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat).
Dans les hypothèses du tableau ci-dessous, la formation d'une attitude favorable

envers le produit précède l'acte d'achat. Ce qui est vivement critiqué par les
praticiens de la publicité.
Source : COURS D'INITIATION AU MARKETING, Isabelle Piton
La théorie de l'implication minimale suppose, elle, que l'acte d'achat précède la

formation d'une attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que
faiblement impliqué dans cet acte.
Une autre théorie affirme que l'individu qui achète un produit est en situation
inconfortable car les autres produits qu'il aurait pu choisir ont aussi des
avantages. Il va donc se convaincre à posteriori que son choix est le meilleur et
14
va chercher des affirmations qui confirment cette idée.
14
http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-V
29
Le recours à la communication comme moyen de véhiculer un message sur le

produit et la marque ne peut être dissocié des modèles sous-jacents du
comportement du consommateur exposé à un tel message. Trois principaux
modèles du comportement du consommateur se sont succédés et peuvent
orienter la politique de communication media des entreprises. Le premier
d‘entre eux est le modèle linéaire ou behaviouriste, qui repose sur l‘hypothèse
d‘une réponse « mécanique » des individus soumis à des stimuli répétés.
Schéma : Le modèle linéaire ou behaviouriste

Stimulus Réponse
comportementale
(Observable) (observable)
Source : http://www.google.com/search?hl=ar&rls=com.microsoft%3Aar-dz%3AIE-
SearchBox&rlz=1I7AMSA_en&q=L%E2%80%99%C3%A9valuation+de+la+performance+de+la+co
mmunication+media&btnG=%D8%A8%D8%AD%D8%AB&lr=&aq=f&aqi=&aql=&oq=&gs_rfai
Ce schéma simple correspond en pratique à l‘utilisation de la réclame : un texte

court qui vise la mémorisation du message par la fréquence d‘exposition de la
cible (Il n‘y a que maille qui m‘aille, …). Si ce modèle a pu rencontrer un succès
indéniable, il a ensuite été complété par des approches plus nuancées de la
réaction des individus aux messages publicitaires.
Le modèle (cognitif-affectif-conatif) qui lui succèdera distingue en effet

différents déterminants du comportement du consommateur, dont la propension
à acquérir effectivement le produit voulu (dimension conative) repose sur sa
connaissance du produit et de ses attributs au regard des produits capables de
remplir la même fonction d‘usage, ainsi que sur son degré d‘affinité (dimension
affective) avec le produit.
30
Schéma : Le modèle (cognitif-affectif-conatif)
Stade conatif
Communication Stade cognitif Stade affectif Effet sur les
comportements
Effets intermédiaires
Extrait du publicitor
Sur la hiérarchisation de ces différents effets intermédiaires, après avoir

privilégié une séquence unique, comme le suggère le schéma ci-dessus, une
approche différenciée a été adoptée selon la nature des produits et services
commercialisés, comme l‘illustre la matrice de Vaughn présentée ci-dessous.
Schéma : La matrice de Vaughn
Cognitif => Affectif => Conatif Affectif => Cognitif => Conatif
Implication • Persuasion, apprentissage • Valorisation sociale et
• Recherche d’informations personnelle
forte crédibles • Modèles de références
• Marque de confiance (stars…)
Ex. : automobile, machine outils, Ex. : luxe, bijoux, cosmétique,

Implication ordinateur, meubles… modes…
faible Conatif => Cognitif => Affectif Affectif => Conatif => Cognitif
Schéma de l’implication minimale Autosatisfaction

• Faible besoin d’informations • Faible besoin d’informations
• Marque de notoriété • Reconnaissance de la
marque et des produits
Informations et sentiments après
expérience du produit Ex : Boissons (colas, alcool,…),
Ex. : Essence, produits alimentaires confiserie
courants….
Think Feel
(Dimension cognitive) (Dimension affective)
Extrait du publicitor
31
Ces trois modèles, s‘ils sont certainement incomplets et partiels, présentent

avant tout l‘avantage de réduire l‘incertitude indissociable de l‘action des
entreprises, tout en orientant le processus de création publicitaire 15.
1.2.3Le budget de la communication
Toute entreprise doit décider du montant global de son investissement en

communication, l‘une des décisions les plus difficiles à prendre. John
Wanamaker, le magnat des grands magasins américains, avait coutume de
dire : « je sais que la moitié de mon budget publicitaire est investie en pure
perte, mais je ne sais pas laquelle. »
Quatre méthodes sont couramment employées pour définir ce budget :
1.2.3.1 La méthode fondée sur les ressources disponibles :
De nombreuses entreprises établissent leur budget de communication en

fonction des ressources qu‘elles estiment pouvoir y consacrer, après discussion
avec les responsables financiers. Etablir un budget de cette façon revient à
éluder la question de la relation entre l‘effort de communication et la vente.
D‘autre part, une telle approche, réitérée chaque année, empêche tout plan de
développement à terme.
15
http://www.creg.ac-versailles.fr/IMG/pdf/Evaluation_communication_media.pdf
32
1.2.3.2 Le pourcentage du chiffre d’affaires :
Nombre d‘entreprises fixent leur budget de communication à partir du chiffre

d‘affaires obtenu l‘année précédente, selon un pourcentage préétabli. Une telle
pratique présente un certain nombre d‘avantages. D‘abord, elle fait varier le
budget en fonction du revenu de l‘entreprise, ce qui satisfait la direction
financière. Ensuite, elle stimule la réflexion sur la relation entre l‘effort de
communication, les prix et les ventes. Enfin, elle évite un conflit avec la
concurrence, dans la mesure où les autres fabricants appliquent plus ou moins le
même pourcentage.
En dépit de ces avantages, la méthode du pourcentage se justifie mal. Elle

aborde le problème à l‘envers, en considérant les ventes comme la cause et non
la conséquence de la communication. Elle privilégie l‘état des ressources
existantes au détriment des opportunités de développement. Elle décourage toute
expérience de communication à contre-courant ou d‘investissement massif. En
faisant dépendre le budget des fluctuations annuelles, elle empêche tout
programme d‘action s‘étendant sur plusieurs années. Elle ne fournit aucun
critère logique de fixation du pourcentage, en dehors des activités passées de
l‘entreprise ou de celle des concurrents. Enfin, elle ne facilite guère la répartition
du budget entre les différents produits de l‘entreprise, si ce n‘est en fonction des
ventes.
1.2.3.3 L’alignement sur la concurrence :
D‘autres entreprises préfèrent établir leur budget en fonction des dépenses de

leurs concurrents, de façon à maintenir une certaine partie. On calcule alors la
part de voix d‘une marque, égale à la part que représente son budget publicitaire
par rapport à l‘ensemble des dépenses de publicité des marques de la catégorie.
Comparer sa part de voix avec sa part de marché permet d‘analyser l‘intensité
des efforts publicitaires que la marque consent.
33
On avance deux arguments à l‘appui de cette approche : elle s‘inspire de la

sagesse collective de la branche, et elle évite toute guerre à coups de budgets de
communication. Pourtant, il n‘y a aucune raison pour que la concurrence dispose
de meilleures méthodes de détermination. La réputation des marques, leurs
objectifs, leurs stratégies et leurs ressources diffèrent tellement que la
comparaison est difficile. Il est certainement utile de connaitre les
investissements de communication des concurrents, mais cela ne peut suffire
pour déterminer son propre budget.
1.2.3.4 La méthode fondée sur les objectifs et les moyens :
Cette méthode suppose que le responsable marketing définisse précisément ses

objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre, et
évalue les coûts de ces moyens. C‘est la somme totale obtenue qui constitue le
budget.
Appliquée au cas du lancement d‘une nouvelle boisson, une telle approche

s‘articule autour de cinq étapes16. Il faut successivement déterminer :
1- La part du marché à atteindre, supposons que l’annonceur veuille

obtenir 8% du marché. Sur un marché potentiel total de 10 millions de
consommateurs (la cible), cela représente 800 000 personnes.
2- Le pourcentage d’individus devant être exposés au message, supposons
que l’annonceur espère toucher 80% du marché, soit 8 millions de
personnes.
3- Le pourcentage d’individus devant être persuadés d’essayer la nouvelle
marque. Si l’entreprise considère que 40% des clients ayant essayé la
marque deviendront des acheteurs réguliers, elle calcule qu’il lui faut
convaincre 2 millions de consommateurs d’essayer le produit
(800 000/0,4), soit 25% des personnes exposées au message.
16
G Maxwelle Ule, « A Media Plan for Sputnik Cigarettes », How to plan media strategy, American association
of advertising agencies, convention régionale de 1957, p41-52
34
4- Le nombre d’expositions à obtenir, par exemple, on estime que 40

expositions pour chaque personne de la cible permettent d’obtenir un
taux d’essai de 25%.
5- Le budget, en supposant que le coût d’un contact avec 1% du marché
(que l’on appelle en publicité le GRP ou Gross Rating Point) soit de 150
€, le budget total s’élèvera à 3200 GRP, (40 × 80), soit 480 000 €.
Une telle approche oblige le responsable marketing à expliciter ses hypothèses

relatives aux liens existant entre les dépenses, le nombre d‘expositions, le taux
d‘essai et le taux d‘utilisation du produit. Des modèles informatisés existent
pour l‘assister dans cette tâche.
En définitive, le poids des dépenses de communication dans le marketing-mix

dépend du type de produit (différencié ou non), de son stade dans le cycle de vie
et de sa facilité de vente. Certaines marques dans l‘industrie cosmétique
investissent 30 à 50% de leur chiffre d‘affaires en communication. Certaines
firmes industrielles ne dépassent pas 5%. En théorie, on devrait investir tant que
l‘euromarginal de communication apporte un profit équivalent à l‘euro marginal
investi dans les autres domaines (qualité du produit, système de distribution,
etc.). Mais un tel principe n‘est guère facile à appliquer en pratique.
1.3 Les fondements de la communication publicitaire :

1.3.1 La nature de la publicité :
La publicité est l‘ensemble des moyens d‘informer le public sur un produit ou

un service et de le convaincre de l‘acheter.
Son objectif est d‘influencer le comportement d‘achat du consommateur. Le rôle

de la publicité est de faire en sorte que le public se sente impliqué, concerné par
le produit ou le service. Pour parvenir à ce résultat, la publicité devra émettre
des messages qui correspondent exactement aux besoins, désirs, motivations.
Les trois dimensions de la publicité :
35
La civilisation de la consommation, par sa nature même dans notre système

socioculturel, implique une triple dimension de l‘objet ou service consommé :
Une première dimension « utilitaire et fonctionnelle », qui résulte directement de

la productivité technique de l‘objet et s‘exprime rationnellement par la
démonstration, le mode d‘emploi, la mise en scène dans la quotidienneté, le test
et la preuve mesurable, l‘explication et l‘argument.
La deuxième dimension est « symbolique », véhiculant une valeur ajoutée de

nature sociale, de tradition ou de modernité, de mode ou de tout venant, de
standing ou de simplicité, d‘élitisme ou de démocratie, où le produit se fait statut
social, type de vie… alors, la publicité doit recourir au langage des stéréotypes
socioculturels, des images d‘Epinal, empruntant ses mots et ses signes à la
mode, à la technologie, au journalisme, empruntant ses figures aux univers du
business, de la science et du show.
La troisième dimension enfin est « imaginaire », faisant du produit « une image

de soi », en réponse aux motivations et aux désirs les plus profonds et les plus
irrationnels d‘évasion, de métamorphose, d‘oubli, d‘idéalisation et
d‘épanouissement du moi, de domination et de maîtrise des choses par la
dérision ou la piété, la contemplation ou la participation…. Le langage
publicitaire se fait alors spectacle des fantasmes, cassant les codes habituels du
discours social et de la démonstration technique pour rendre l‘objet ou le service
transparents à la part de rêve que le consommateur veut y trouver.17
1.3.2 La publicité média dans le plan de communication :
On estime que la publicité par les médias est une forme de communication
particulièrement adaptée pour :
17
Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot-Rivages, 1992, p 38 et 39.
36
- Confirmer la notoriété d’un produit ou d’une marque,

- Mettre en valeur une caractéristique d’un produit ou d’une marque,
- Construire une image.
La publicité est en concurrence dans le plan de communication avec d‘autres

outils. Le diagnostic mercatique et les objectives mercatiques de l‘entreprise
déterminent si la publicité est l‘outil le plus adéquat pour résoudre le problème
posé.
Si tel est le cas, le plan de campagne publicitaire permettra de préciser :
- Les objectifs spécifiques de la publicité,

- Les cibles à atteindre,
- Le choix des médias,
- Le choix d’utilisation (calendrier…),
- Les contrôles d’efficacité.
La mise au point d‘une campagne publicitaire exige des compétences

spécifiques. Les annonceurs font appel à des agences spécialisées dont le rôle est
de concevoir les messages (création publicitaire) et de sélectionner les médias
(plan média).18
Schéma suivant : La publicité dans le plan de communication
Source : A. Dayan, La publicité, Paris, PUF, « que sais-je ? », 1986.
18 e
C.Pasco-Berho, marketing international, DUNOD , 4 edition, Paris, 2002, p226
37
S’implanter dans un secteur
Objectifs
Accroitre de 20% sa part de marché
généraux de
Devenir leader de sa branche
l’entreprise Conserver sa place de leader
Faire acheter pendant les périodes creuses
Choix des Augmenter sa notoriété
objectifs de Intéresser un segment de clientèle inexploité
communication Créer-ou améliorer-son image
Eliminer un frein à l’achat
Soutenir l’action de la force de vente…
Utilisateurs et non-utilisateurs relatifs
Choix des cibles Prescripteurs, préconisateurs, leaders d’opinion
Distributeurs…
Choix de l’axe et
Rétroaction en cas
des thèmes
d’insuffisance des
moyens affectés aux
Plan de communication
objectifs visés
prévisionnel
Budgétisation  Concentration des moyens sur les objectifs

 Répartition des moyens en fonction des cibles visées
Choix définitif des médias

et supports
Conception des messages Réalisation

du média-
planning
Pré-test des messages
Mise au point définitive

des messages
Mise en œuvre (lancement et

déroulement de la campagne
de communication)
Rétroaction en cas
d’inefficacité totale ou Rétroaction en cas
Contrôle et évaluation de
partielle d’inefficacité totale ou
l’efficacité de la
partielle
communication
1.4 Les acteurs et les modèles de la démarche publicitaire :
Mener une campagne, c‘est communiquer par les médias autour d‘un thème
principal pendant une ou plusieurs périodes, auprès d‘une cible que
l‘on a définie préalablement.
Les périodes se déterminent en fonction de la saisonnalité des marchés et des

périodes favorables à la vente.
Une campagne comprend plusieurs étapes qui font l‘objet d‘un travail de
coopération entre l‘agence de publicité et l‘annonceur (une entreprise privée, un
service public, une association ou une organisation humanitaire qui souhaite
communiquer et dispose de moyens financiers pour le faire). En général, les uns
et les autres s‘appuient sur une démarche et sollicitent de nombreux prestataires
qui interviennent même tout au long de la mise en œuvre de la campagne
publicitaire.
Préalablement à la définition des objectifs et d‘une stratégie de communication

il faut connaître tous ces acteurs.
1.4.1 les acteurs de la démarche publicitaire
Les acteurs de la publicité sont nombreux car ils regroupent un ensemble de

spécialistes qui développent chacun une expertise.
39
Figure : les acteurs de la publicité
Annonceurs
Agences médias et Agences de

centrales d’achat communication
Les acteurs de la publicité
Autres prestataires Sociétés d’études Régies et médias
Source : Christian Michon, le marketeur fondements et nouveautés du marketing, Pearson Education, 2 ème
édition, 2006 p239
La relation annonceur-agence de communication est au cœur du fonctionnement

du système, cependant il est difficile de prétendre trouver un seul schéma de
relations entre acteurs. C‘est en considérant le rôle de chaque acteur que l‘on
comprendra mieux pourquoi l‘engagement des différents acteurs se module en
fonction de chaque cas particulier de campagne.
1.4.1.1 Les annonceurs et les agences :
Les annonceurs. L‘annonceur, c'est-à-dire toute organisation qui souhaite

s‘engager dans une campagne de publicité, s‘en remet dans la plupart des cas à
une agence spécialisée pour concevoir sa campagne. Il peut être amené soit à
sélectionner, pour une période de temps fixe, une ou plusieurs agences
auxquelles il confiera quelques campagnes, soit à lancer ponctuellement un
appel d‘offre après de diverses agences de communication en expliquant les
40
raisons et les buts poursuivis. Un annonceur engage sa responsabilité morale et

légale dans la délivrance du message publicitaire et en assure le financement.
L‘importance des budgets et leur mondialisation justifie cette pratique de

l‘appel d‘offre. L‘annonceur et l‘agence se lient pour un temps plus ou moins
long car il n‘est pas d‘usage de remettre en jeu chaque année le contrat appelé
communément « budget » dans la profession. L‘agence a en effet besoin de
temps pour acquérir une expérience sur le mode de fonctionnement du marché et
son client.
Un autre usage est, pour les agences de publicité, de n‘avoir qu‘un client par
catégorie de produit, afin d‘éviter toute fuite éventuelle d‘informations
stratégiques concernant les projets, les moyens financiers ou l‘organisation du
client et plus généralement d‘éviter les conflits d‘intérêt. Cette règle n‘est pas
sans poser problème en cas de fusion entre agences ou de recours à un
prestataire très spécialisé qui ne peut travailler en exclusivité.
Un annonceur qui a un montant élevé de dépenses publicitaires dans les médias

lancera également un appel d‘offre auprès des agences médias, répartissant ainsi
les rôles : celui de conseil en création et celui de conseil média. L‘annonceur
peut également directement négocier l‘achat d‘espace publicitaire dans les
médias.
Les dépenses publicitaires des annonceurs dans les grands médias n‘obéissent
pas à une loi universelle mais résultent d‘un pragmatisme lié à la conjoncture
économique, aux structures de la publicité dans chaque pays, aux habitudes
culturelles du pays, aux règles concurrentielles du secteur. On retiendra les
informations suivantes :
41
Les dépenses publicitaires sont concentrées :
Une petite proportion d‘entreprises représente la grande majorité des dépenses

publicitaires dans les médias. Par exemple, en France, on recense 30000
annonceurs qui font de la publicité dans les cinq grands médias. La
concentration est cependant extrême et les cent premiers annonceurs réalisent à
eux seuls environs 50% des dépenses publicitaires dans les grands médias. Il est
en effet trop coûteux pour une petite entreprise de mener une campagne
nationale. Certaines, cependant, se regroupent pour accéder aux grands médias
(par exemple Monsieur Meuble, un réseau de franchisés qui regroupe de
nombreux détaillants sous une même enseigne et recourt à la publicité dans les
grands médias). D‘autres achètent seulement quelques panneaux à proximité de
leur lieu de vente.
Les dépenses publicitaires varient largement d‘un pays à l‘autre :
La publicité est en liaison avec le niveau économique de développement et la

propension culturelle à la publicité de chaque pays. Ainsi, les dépenses en
Europe atteignent un niveau supérieur à la moyenne pour les pays nordiques et
anglo-saxons. Le Portugal, l‘Espagne, la Grèce et l‘Italie ont un niveau très
dessous de la moyenne. Pour les dépenses, La France se situe au dessous du
niveau moyen européen. La Grande-Bretagne, en raison de sa forte orientation
vers le marché, a un niveau de dépenses supérieur à celui de la France.
La conjoncture économique joue un rôle qui influence l‘évolution des dépenses

publicitaires. Un ralentissement de la croissance et de la consommation peut
conduire à une régression des dépenses publicitaires par tête. Le tableau suivant
illustre ces différences.
42
Tableau : le classement des dépenses publicitaires des Etats-Unis et de sept

grands pays européens en 2001 et 2004
Dépenses Dépenses
Dépenses Dépenses
Dépenses publicitaires Dépenses publicitaires
publicitaires publicitaires
(en euros) (en millions (en euros) (en millions
/PNB /PNB
d’euros) d’euros)
2001 2004
Etats-Unis 521 143 564 1.58% 418 143563 1.1%
Grande-
338 20 234 1.39% 327.8 20 234 1.1
Bretagne
Allemagne 246 20 239 0.65% 200 14 461 0.78%
Pays-Bas 244 3 886 0.93 214.4 3 473 0.80%
Belgique 197 2 006 0.74% 241.3 2 510 0.94%
France 170 10 112 0.65% 167.9 9 820 0.65%
Italie 138 7 993 0.65% 144.6 8 357 0.67%
Espagne 137 5 430 0.91% 136.0 5 683 0.83%
Source : AACC (en euros courants).
Les dépenses publicitaires des annonceurs varient d‘un secteur à l‘autre :
Les secteurs des biens et services de grande consommation investissent

beaucoup plus que les secteurs d‘entreprise à entreprise. Cet écart s‘explique en
grande partie par le besoin d‘utiliser des moyens de communication de masse.
Comme le montre le tableau suivant, ce sont les entreprises des secteurs des
télécommunications (téléphone mobile), de l‘alimentation, de l‘automobile et de
la distribution qui ont les investissements publicitaires grands médias les plus
importants. Au total, ces quatre secteurs représentent une grande partie de
l‘ensemble des investissements publicitaires grands médias. La part des gros
annonceurs dans chaque secteur indique le niveau de coût des dépenses
publicitaires à consacrer pour être compétitif de manière significative.
43
Tableau : les dix premiers annonceurs plurimédias en France en 2001 et 2004
2001 2004
Dépenses Dépenses
Entreprise en millions secteur Entreprise en millions secteur
d’euros d’euros
France
353 Télécommunication Renault 298 Automobile
Télécom
Renault 227 Automobile Carrefour 266 Distribution
Danone
Nestlé 199 Alimentaire 254 Alimentaire
ultrafrais
Carrefour 171 Distribution E. Leclerc 220 Distribution
Universal
171 Culture-loisirs Nestlé 215 Alimentaire
music
Citroën 143 Automobile SFR 198 Télécommunication
France
Peugeot 142 Automobile 181 Télécommunication
Télécom
E. Lelerc 122 Distribution Peugeot 177 Automobile
SFR 113 Télécommunication Citroën 174 Automobile
Procter Hygiène-produits Procter & Hygiène-produits
111 165
&Gamble ménagers Gamble ménagers
Source : secodip/ TNS Media Intelligence.
Les agences de communication
Les agences de publicité étaient à l‘origine des courtiers qui achetaient de

l‘espace pour insérer des annonces dans les journaux. Elles ont été nombreuses
en France, en Angleterre et aux Etats-Unis dans la seconde moitié du XIXe
siècle. Ce n‘est qu‘au début de XXe siècle qu‘apparaissent les agences-conseil
qui apporteront une valeur ajoutée créative, en plus de la recherche de meilleurs
supports. Pionnières, les agences américaines exporteront dans le monde leur
savoir-faire.
44
Tableau : le classement par revenus en 2004 des cinq premiers groupes

publicitaires dans le monde
Chiffre d’affaires
Groupe publicitaire
(en milliards de dollars)
Omnicom Groupe, New York(BBDO,DDB,TBWA) 9.742
WPP Group Lonres (Ogylvy&Mather,J.Walter Thompson,

9.370
Young & Rubicam, Grey)
Interpublic Groupe, New York (FCB, Lowe, Mc Cann) 6.200
Publicis Groupe, Paris (Publicis, Saatchi, Leo Bunet, D’arcy) 4.777
Dentsu*, Tokyo 2.851
Source : Advertising Age ; *estimation
Les rachats et les fusions se succèdent au fil des années, ce qui peut brouiller
rapidement la lecture du classement des grands groupes de communication. En
France, les deux premières places sont tenues par deux groupes d‘origine
française Havas Advertising et Publicis.
La rémunération d‘une agence peut être multiple et comprendre plusieurs

formules : la commission, c'est-à-dire un pourcentage des dépenses
publicitaires ; les honoraires liés aux prestations ; le forfait, quel que soit le
montant des dépenses publicitaires ; ou encore l‘intéressement, qui dépendra de
l‘évolution des ventes. Celles-ci atteignent en moyenne 8 à 12% des dépenses
publicitaires engagées.
1.4.1.2 Les agences médias :
Les centrales d‘achat et leur transformation en agences médias :
Les centrales d‘achat sont des organismes qui achètent à l‘avance des volumes
importants d‘espace publicitaire dans les médias et les revendent ensuite aux
annonceurs. Ce rôle de grossiste permet de faire jouer à la baisse le coût de
l‘achat d‘espace. Prenons, par exemple, le cas d‘un journal quotidien de la
45
spresse régionale. Le nombre d‘insertions publicitaires qu‘il obtiendra dans

l‘année n‘est pas garanti mais dépend de nombreux facteurs conjoncturels et du
nombre de lecteur. En vendant, à l‘avance, une quantité d‘insertions, il diminue
le risque de mévente et s‘assure d‘un gain certain même si le prix négocié le

conduit à accorder un rabais.
Devant la montée en puissance des centrales d‘achat indépendantes, les agences

de publicité ont également créé des filiales leur permettent d‘être présentes sur le
marché de l‘achat d‘espace. On compte en France moins d‘une dizaine de
grandes agences médias, dont le groupe indépendant Carat (GroupeAegis
Media), qui est leader devant les filiales de Havas Advertising (MPG), Publicis
(Zénith Optimedia) et autres groupes de publicité comme Omnicom Group
(OMD), leader mondial. A leur activité traditionnelle s‘est ajoutée très
naturellement leur expertise des médias. Cela a permis de faire bénéficier les
annonceurs et les agences de création d‘un large éventail de prestations de
conseils et d‘études. Ces agences sont aujourd‘hui rétribuées sous forme de
commissions et d‘honoraires avec une rémunération voisine de 3%de l‘achat
d‘espace publicitaire. Dans la logique de conseil et de vente d‘achat d‘espace, la
plupart des agences médias ont créé des filiales spécialisées dans Internet et la
publicité interactive.
46
Tableau : classement par chiffres d‘affaires des cinq premières agences médias
dans le monde et en EMA (Europe, Moyen-Orient et Afrique)
CA et classement monde CA et classement Europe, Moyen-Orient,

(en milliards de dollars) Afrique
1. Starcom Media Vest (Publicis) ; 20.3 1. Carat (Aegis) ; 11.245

2. OMD (Omnicom) ; 8.20
2. OMD (Omnicom) ; 20.0
3 Mindshare (WPP) ; 18.7 3. Mediaedge : CIA (WPP) ; 7.34
4 Carat (Aegis) ; 18.6 4. Mediacom (Grey) ; 7.31
5. Zenith Optimedia (Publicis) ; 6.04
5 Mediaedge : CIA (WPP) ; 15.3
Source : Site Web Carat et RECMA 2005
Les grands médias :
On considère traditionnellement qu‘il existe cinq grands médias : télévision,

presse, radio, affichage (publicité extérieure) et cinéma. Le poids du cinéma est
aujourd‘hui très faible par rapport aux autres mais, par tradition, il figure
toujours dans les grands médias (voir tableau suivant). Internet apparaît
aujourd‘hui dans la rubrique des investissements publicitaires plurimédias. De
même, ce que l‘on appelle le média tactique (tout support de proximité comme
les gobelets, les faces vierges de ticket de caisse….) a fait son apparition dans
les statistiques de certains organismes.
La télévision et la presse dominent largement le paysage des médias dans

l‘ensemble des pays, alors que la publicité extérieure (affichage principalement)
est variable d‘un pays à l‘autre. Le niveau de développement économique mais
aussi les habitudes de consommation et l‘héritage culturel de fréquentation des
médias expliquent l‘ampleur de ces variations.
47
Tableau : les dépenses de communication des annonceurs en France (2002-2004)
2002 2004
En En % En % En % En %
En milliards
milliards grands grands
total d’euros total
d’euros médias médias
Presse 4.348 41.81 14.87 4.381 40.3 14.1
Télévision 3.635 34.95 12.43 3.998 36.8 12.8
Affichage 1.478 14.21 4.85 1.414 13 4.5
Radio 0.883 8.49 3.02 0.971 8.95 3.1
Cinéma 0115 1.11 0.39 0.103 0.95 0.3
Total grands
10.399 100 35.57 10.867 100 34.80
médias
Total hors médias 18.740 64.43 20.016 65.2
Dépenses totales
(médias+ hors 29.238 100 30.883 100
médias)
Source : IREP & France Pub.
La publicité sur internet.les dépenses publicitaires sur internet (publicité en

ligne) sont loin de connaitre une croissance exponentielle depuis qu‘elles
existent. Elles atteindraient cependant 5% de l‘ensemble des dépenses
publicitaires en 2004. Les chiffres restent malgré tout encore difficiles à cerner,
car la manière de compter diffère selon la définition que l‘on donne à la
publicité sur Internet. Faut-il inclure l‘e-mailing, les liens sponsorisés ou la
publicité interactive qui englobe les sites web ? Selon TNS Media Intelligence et
l‘IAB (Interactive Advertising Bureau), les investissements publicitaires en
ligne étaient en forte croissante en 2005 et pourraient dans l‘avenir occuper une
place significative dans les investissements plurimédias.
48
Créée en 1994, la bannière (qui vient de l‘anglais banner)-ou bandeau-constitue

le format publicitaire le plus répandu sur internet. Elle est située le plus souvent
en haut des pages web. Il s‘agit d‘un rectangle le plus souvent cliquable, à
l‘origine de 468 pixels de large sur 60 pixels de haut. La bannière peut être
animée ou statique, contenir du son ou de la vidéo. La bannière classique
normalisée représente encore près de 30% des formats de la publicité sur
Internet. On assiste à une harmonisation vers des formats standards, comme la
bannière verticale (120 x 600 pixels) et la bannière large (726 x 90 pixels) qui
font jeu égal et représentent 10% des formats. La bannière traditionnelle perd
quand à elle de l‘importance et son taux de clics (ouverture de la bannière par
l‘internaute) ne cesse de diminuer. En revanche, on note le développement du
rich-média, c'est-à-dire des publicités fondées sur une animation sonore et
visuelle. Cela conduit à utiliser des bannières larges et le haut débit. On constate
que le taux de retour (taux de clics) qui dépasse rarement 0.5% pour les
bannières classiques peut, selon les professionnels, atteindre des chiffres très
supérieurs (de 2 à 10%) pour les bannières animées. Cette tendance devrait
s‘affirmer dans les prochaines années.
D‘autres formats se sont développés, comme le skycrapers (gratte-ciel), en

hauteur, ou le pop-up, une fenêtre qui vient se superposer sur l‘écran.
Cependant, la publicité en ligne devrait se développer après la suppression des

obstacles techniques, l‘augmentation du nombre d‘internautes possédant le haut
débit et une adaptation « culturelle » qui la rende acceptable. En ce sens, elle se
situe plus dans une double logique : l‘une centrée sur le produit, qui développe
une relation interactive avec un client potentiel ; l‘autre centrée sur la marque,
qui construit une relation personnalisée à travers les valeurs de cette marque
49
La fréquentation des médias : Pour qu‘il y ait impact, il doit y avoir exposition
au message et donc fréquentation des médias. Celle-ci est en augmentation
régulière en Europe sous l‘effet de la multiplication des médias et,
corrélativement, des espaces publicitaires.
En France, entre 1985 et 2004 (source Médiamétrie), la durée moyenne durant

laquelle un poste de télévision est allumé quotidiennement dans un foyer a
augmenté de 1h27 pour atteindre 5h36 en 2004. Un individu âgé de 4 ans et plus
a regardé la télévision 3h24 par jour en moyenne, soit 25 minutes de plus que
quinze ans auparavant. Le succès de la télévision numérique qui a accru l‘offre
télévisuelle pourrait contribuer à allonger la durée d‘écoute. Cette dernière,
également en constante augmentation à travers le monde, recèle pourtant des
disparités. En 2004, la durée moyenne d‘écoute individuelle était environ de
4h30 aux Etats-Unis, 3h30en Europe et 2h30 en Russie.
La radio s‘est également développée et le nombre d‘auditeurs radio a augmenté

de 9 millions entre 1986 et 2005 pour atteindre 41 millions en 2004. La durée
d‘écoute par auditeur est cependant restée stable, autour de 3 heures par jour.
La baisse de la fréquentation des salles de cinéma en 2005 en France (176

millions d‘entrées selon le CNC, Centre National de la Cinématographie),
comparativement à la progression qu‘avait connue l‘année 2004, semble de plus
en plus liée au simple manque d‘attraction des films. Elle est cependant marquée
par une augmentation de la population des 50 ans et plus, dont la part est passée
de 16% en 1985 à 25% en 2004.
Internet est devenu un nouveau média dans le milieu des années 1990. Plus de la
moitié des Français âgés de 11 ans et plus sont des internautes en 2006. Cette
tendance à la hausse de l‘équipement et du nombre de connexions devrait se
poursuivre dans les prochaines années.
50
1.4.1.3Les organismes de représentation et d’études de l’audience
La mesure de l‘audience : pour faire le choix d‘un média puis, au sein d‘un
média, d‘un support, il est évident que l‘on doit d‘abord connaitre le nombre et
le profil des lecteurs, des auditeurs et des spectateurs. Ce comptage et la
connaissance de ce profil doivent faire l‘objet de mesures par des organismes
indépendants.
Historiquement, en France, une première mesure a vu le jour avec la création de

l‘OJT (Office de Justification des Tirages), qui comptabilisait le nombre
d‘exemplaires imprimés des principaux journaux. On ignorait le nombre de
lecteurs. Aujourd‘hui, de nombreux organismes permettent d‘affiner la
connaissance des supports publicitaires et la relation entre supports et
consommateurs. Ils mesurent avec précision l‘audience, c'est-à-dire l‘ensemble
des lecteurs, auditeurs ou spectateurs des principaux supports ou d‘un ensemble
de supports. Ces organismes mettent en œuvre des techniques d‘échantillonnage
représentatif sur la base de critères sociodémographiques.
La presse : par exemple l‘enquête de l‘AEPM (Audiences études presse

magazine) d‘Audi presse (créé en 1992) a pour objectif de dénombrer et de
qualifier les lecteurs de presse magazine en France. Il s‘agit de déterminer le
nombre moyen de lecteurs de chaque magazine et de décrire ceux-ci en termes
sociodémographiques, en fonction de leur mode de vie, de leur niveau de vie et
de l‘équipement de leur foyer. L‘étude d‘audience de la presse magazine est un
sondage par quotas en face à face auprès d‘un échantillon annuel de 20 000
personnes, âgées de 15 ans et plus, représentatives de la population résidant en
France. Il s‘agit de recenser toutes les personnes susceptibles d‘avoir un contact
avec le contenu publicitaire de chaque magazine. On prend donc en compte une
définition large de la lecture qui inclut toutes les occasions de contact-de la
lecture régulière et attentive du magazine à son feuilletage plus ou moins rapide.
En 2006, l‘étude intègre les magazines gratuits
51
La télévision : avec l‘apparition de la télévision, de nouvelles techniques sont

créées. L‘audimètre (appareil électronique installé sur le téléviseur) de A.C.
Nielsen voit le jour en 1959 aux Etats-Unis et en France, et c‘est la société
Secodip qui inaugure en 1981 l‘étude quotidienne de l‘audience de la télévision,
pour un procédé technique similaire, sur un échantillon de 650 foyers. La société
Médiamétrie, créée en 1985, établit en 1989 un panel de 2 300 foyers pour
suivre l‘audience à la seconde de la télévision au niveau individuel. Il sera porté
en 2000 à 3 150 foyers équipés d‘un audimètre à bouton-poussoir, soit 8 190
individus âgés de 4 ans et plus, et intégrera les chaînes de télévision du câble et
du satellite. Aujourd‘hui, les mesures d‘audience de Médiamétrie, en s‘appuyant
sur des panélistes et des enquêtes téléphoniques permanentes, concernent
également la radio (126 000 personnes interrogées chaque année), le cinéma et
Internet. Elles s‘étendent à l‘international pour couvrir 75 pays.
L‘affichage : les premières études sur l‘affichage ont été initiées par le CESP
(Centre d‘études des supports publicitaires) à partir des expériences menées en
Angleterre par Briand Copland. En 1992 avec la création d‘Affimétrie par un
groupement d‘annonceurs (Avenir, Giraudy et Dauphin) se développe une
mesure plus complète de l‘audience. Depuis2005, Affimétrie mesure l‘audience
des réseaux d‘affichage des sociétés : Viacom Outdoor, Clear Channel, Jc
Decaux et Avenir. Les 200 000 faces étudiées par Affimétrie sont réparties dans
450 unités urbaines de plus de 10 000 habitants sur l‘ensemble du territoire
métropolitain.
Mais cela n‘est pas suffisant pour un annonceur ou une agence de

communication qui souhaite également connaître l‘impact de ses insertions
publicitaires sur la vente de produits.
On procède alors à des études médias qui croient à la fois la fréquentation des
différents médias avec l‘achat des produits et marques que l‘on veut étudier.
52
Les sociétés de panels, en couplant le relevé des achats avec des interviews,
pratiquent ce genre d‘études à la demande. D‘autres sociétés d‘études croisent la
fréquentation des médias et les dépenses de consommation de certaines
catégories de population.
Ainsi la société IPSOS Média conduit tous les deux ans une étude média-
marchés (la France des hauts revenus) effectuée auprès d‘une population
stratégique pour le marketing et la communication des marques : la population
disposant d‘un haut pouvoir d‘achat. La population étudiée représente les 8%
des Français (3,6 millions de personnes) appartenant aux foyers les plus riches
en termes de revenus (disposant d‘un revenu minimum de 52 K€ annuels nets).
On peut également citer les études de TNS Worldpanel (TNS Secodip) qui
mesurent les « affinités média-produits » c'est-à-dire le rapprochement des
fréquentations des supports médias avec la consommation de différentes
catégories de produits. Le groupe TNS Taylor Nelson Sofres (TNS Sofres, TNS
Media Intelligence, TNS Secodip…) est le deuxième groupe mondial d‘études.
Il réalise de nombreuses études dans le domaine des médias 19.
1.4.2 Les organismes de représentation, de promotion et de contrôle :
Ces organismes jouent un rôle au niveau national ou international pour

représenter une profession, promouvoir un média ou encore exercer un contrôle.
L‘AACC (Association des agences de conseil en communication www.aacc.fr)

est le principal syndicat professionnel. Son rôle est d‘émettre des règles
professionnelles auxquelles doivent se soumettre les adhérents, par exemple
l‘adhésion au BVP (Bureau de vérification de la publicité). D‘autres associations
sont également représentatives de la profession comme l‘UDA (Union des
annonceurs) qui représentent les entreprises faisant appel à des agences de
19
2006 p239
53
publicité ou l‘UFMD (Union française du marketing direct), fédération des

associations professionnelles du marketing direct.
L‘IAB (Interactive advertising bureau-www.iab.fr) est un organisme récent créé

aux Etats-Unis, présent en France depuis 1998. Il mène des études sur le
développement d‘Internet et participe à l‘élaboration de définitions communes
dans un secteur où les nouveautés se multiplient.
Le BVP (Bureau de vérification de la publicité- www.bvp.org ) est une

association interprofessionnelle d‘autodiscipline qui émet des recommandations
générales, en fait un code de déontologie, et donne son avis à la demande des
publicitaires sur la légalité, la véracité ou l‘éthique des annonces publicitaires. Il
peut également être saisi par les consommateurs pour une publicité mensongère
ou considérée comme non éthique. En pratique, le BVP émet, avant toute
diffusion de film publicitaire à la télévision, un avis «favorable », « à modifier »
ou « à ne pas diffuser ». Il veille au respect des règles déontologiques et peut,
après diffusion, s‘autosaisir en cas de manquement à la déontologie et demander
une modification ou cessation de la campagne publicitaire. Son rôle est d‘autant
plus important qu‘il existe à la fois une réglementation spécifique concernant la
publicité, un code international des pratiques loyales en publicité et un
organisme ; le conseil supérieur de l‘audiovisuel (CSA), qui régule l‘ensemble
du secteur audiovisuel, participe en donnant son avis à l‘élaboration de la
législation et veille au respect de cette dernière20.
1.4.3 les modèles de la démarche publicitaire :
Comprendre le fonctionnement de la démarche publicitaire, c‘est comprendre les

modèles de communication et de persuasion qui décrivent la nature de la relation
entre l‘émetteur du message et le récepteur. Les modèles orientent l‘action
publicitaire : ils sont indispensables pour donner des repères mais cela n‘est pas
20
2006 p 248
54
suffisant, il faut également organiser la campagne en suivant un déroulement

rigoureux.
Les modèles de transmission et les modèles relationnels décrivent le processus

de communication.
1.4.3.1 Le modèle de transmission :
Ce modèle est directement dérivé du processus qu‘utilise le téléphone. Il part du

principe que la communication relie un émetteur qui envoie un message et un
récepteur qui le reçoit. Dans cette conception, le rôle attendu du publicitaire est
de considérer le message comme un stimulus et de le faire parvenir de
l‘émetteur au récepteur dans les meilleures conditions et de vérifier la réponse
du récepteur.
Le modèle de transmission (modèle de Shannon)
Emetteur Encodage Médias Décodage Récepteur
Réponse
Source : Christian Michon, le marketeur fondements et nouveautés du marketing, Pearson Education, 2 ème
édition, 2006 p 249
Pour le publicitaire, les phrases délicates résident dans le choix d‘un canal de
transmission (les médias et supports) pour qu‘il touche effectivement le
récepteur souhaité (la cible), mais également dans la conception du message de
façon à ce qu‘il soit compris et interprété par le récepteur (décodage). Cette
conception du message est compliquée par le fait qu‘il faut trouver le juste
langage et le juste levier psychologique à travers un discours, des images ou des
55
symboles (l‘encodage), dans un univers marqué par des contraintes de coût, de

temps et de nuisances, dont certaines sont les messages de la concurrence (le
bruit).
Ce modèle conduit à une démarche pragmatique autour de questions simples :

qui ? Se rapporte à l‘émetteur et à son influence, dit quoi ? Au message et à son
contenu, à qui ? À la cible avec laquelle on souhaite communiquer, comment ?
Au canal par lequel il est préférable de communiquer, avec quel résultat ? À la
mesure de l‘efficacité de la communication. Celles-ci constituent un guide de
travail pour le publicitaire. De nombreuses agences se sont approprié ce schéma
et l‘utilisent avec des variantes proches du modèle de base.
Ce modèle semble satisfaisant dans un univers où l‘annonceur communique de

manière discontinue et seulement lorsqu‘il a un message spécifique à faire
parvenir au consommateur. Il repose sur le principe d‘un conditionnement de
l‘individu en dehors de tout contexte. Par ailleurs, il néglige la réponse du
récepteur qui à son tour va influencer l‘émetteur. En fait, ce modèle devient vite
insuffisant si l‘on considère que le récepteur est un être à la fois intelligent, actif,
social et doué de mémoire. Le même message peut être différemment interprété
en fonction des attentes du récepteur, du rôle de son groupe d‘appartenance, de
ses valeurs et de l‘histoire qui a marqué la relation entre le récepteur et
l‘annonceur. Ainsi, une enseigne de distribution proclamant que les prix de ses
produits sont les moins chers du marché ne sera crédible que si l‘expérience
passée du consommateur est en adéquation avec une telle promesse.
1.4.3.2 Le modèle relationnel :
Ce modèle est dérivé des théories relationnelles de l‘Ecole de Palo Alto. Il part
du principe que, dans un univers où il existe un historique d‘échanges entre
l‘émetteur et le récepteur, la nature de la relation qui en découle influence
fortement l‘interprétation du message.
56
Décodage Filtre
Décodage Récepteur
Emetteur
Encodage Statut de la Encodage
relation
Le modèle relationnel
Ce modèle montre l‘importance que revêt la relation qui se construit entre

l‘annonceur et le consommateur. Cette construction peut se faire de manière
privilégiée à travers la marque.
Celle-ci fédère l‘offre de produits qui se succèdent dans le temps d‘établir une
relation dans la durée. L‘acceptation se situe au niveau d‘une prédisposition
favorable à la marque et l‘interprétation se fait à travers un apprentissage des
codes de la marque, de ses valeurs et de son territoire de communication.
Le rôle du publicitaire ne se limite alors pas à transmettre un message. Il doit

aussi construire, à travers la marque, un univers relationnel qui favorise une
acceptation et une interprétation du message, ainsi qu‘un dialogue avec la
marque. Les échanges de messages sont multiples et se réalisent à travers
différents canaux médiatiques. Ils ne concernent pas nécessairement une offre de
produits : il peut s‘agir d‘une simple annonce de courtoisie ou de gratification.
Ce modèle alternatif permet de reconsidérer le levier publicitaire non plus

comme une composante ponctuelle du marketing-mix visant à promouvoir une
novation mineure ou majeure, mais comme un levier stratégique de la relation
entre une marque et son client. Il permet d‘instaurer les conditions d‘une
complicité entre la marque et son public.
Les modèles qui décrivent le processus de persuasion : pour persuader, la

publicité emprunte plusieurs chemins (ou routes), et si le chemin privilégié a été
57
pendant longtemps celui d‘une prise de conscience cognitive, de nombreuses

recherches ont montré que la publicité pouvait suivre d‘autres voies.
Message publicitaire
Emetteur Récepteur
le l
Argumentation relationnelle
Dimension émotionnelle
Le modèle simplifié de Petty, Cacioppo et Schuman.
La route centrale : la route centrale se caractérise par une argumentation

rationnelle. Elle repose sur l‘idée que le consommateur est plus sensible à un
message rationnel qu‘à un message émotionnel lorsqu‘il est véhiculé par un
média (et non de personne à personne). Cette prise de conscience a peu à peu
transformé la publicité-réclame qui se contentait de vanter de manière répétitive
l‘existence du produit en une publicité argumentée où le message met en avant
les avantages du produit et les justifie.
La publicité-réclame n‘a pas totalement disparu et, dans le cas où le

consommateur est peu impliqué, elle peut se révéler efficace pour créer des
automatismes. Citons le lancement de la campagne en 2006 pour le nouveau
numéro d‘appel des renseignements téléphoniques qui doit se substituer au 12.
En dehors de tout contenu, chaque opérateur autorisé pour assurer ce service a
eu pour objectif de créer pendant plusieurs semaines un réflexe d‘appel
conditionné sur la base de son numéro d‘appel.
La publicité argumentée qui va succéder à la publicité-réclame est liée au

développement du positionnement en marketing. Le lancement de nombreux
produits s‘accompagne d‘une promesse et de sa justification. La promesse
58
s‘appuie généralement sur les caractéristiques fonctionnelles du produit ou sur

le bénéfice que le consommateur peut en retirer.
La route périphérique : La route périphérique se caractérise par une dimension

émotionnelle. La composante émotionnelle qui accompagne le message vient
renforcer indirectement l‘effet de persuasion du message rationnel. Elle
constitue une route périphérique qui peut faire la différence lorsque le paysage
publicitaire est saturé de messages utilisant des arguments très proches les uns
des autres. Pour mettre en avant la qualité humaine du service dans ses stations-
service la marque Total a, par exemple, utilisé avec succès sur un fond musical
et sans paroles un film publicitaire pour la télévision montrant les expressions
d‘une conductrice assise dans sa voiture et qui, après la tristesse et les pleurs,
retrouvait le sourire grâce aux services d‘un employé d‘une station-service de la
marque.
Plusieurs voies sont possibles suivant le niveau d‘implication du consommateur

par rapport au produit ou à la marque, en fonction de la nature dominante,
rationnelle ou émotionnelle, de l‘effet publicitaire.
Nature de l’effet
Dominante rationnelle Dominante émotionnelle
(niveau d’implication)
Implication forte Apprentissage Image
Implication faible Routine Pulsion
La route périphérique
Un tel tableau montre que le consommateur ne réagit pas toujours de la même

manière. Ainsi, l‘achat d‘un petit pot pour l‘alimentation de bébé conduit
généralement à une implication forte. De nombreuses marques utilisent des
publicités éducatives sur la manière d‘alimenter son enfant, tandis que d‘autres
préféreront mettre en avant l‘image qui se dégage de la marque, celle-ci jouant
alors comme une garantie de qualité. Bien évidemment, une utilisation combinée
des effets rationnel et émotionnel ne peut que renforcer l‘impact du message.
Cependant, lorsque le consommateur est faiblement impliqué, la routine
59
l‘emporte devant une publicité rationnelle qui renforce la mémorisation de la

marque.21
1.5 L’évaluation de la qualité « intrinsèque » du message publicitaire et de

la capacité d’influence à priori de la cible visée (Avant la diffusion media):
L‘évaluation de l‘efficacité de la communication publicitaire, qui intervient

avant toute diffusion à grande échelle dans un ou plusieurs médias et support,
porte dans un premier temps sur les qualités « techniques » du message
publicitaire, autrement dit sur sa capacité à être identifié, reconnu et compris par
le public visé.
Les principaux critères d‘évaluation observés pour évaluer l‘efficacité du

message sur ces dimensions sont:
- La perception : capacité à identifier le message publicitaire dans la masse des

messages auxquels sont soumis les individus.
- La compréhension : clarté du message et absence d‘erreurs d‘interprétation.
- L‘attribution : capacité de la cible à associer une marque ou une entreprise au

message publicitaire (score d‘attribution).
Par ailleurs, il convient de valider la capacité du message à être mémorisé par la

cible, au travers de deux familles de mesure du souvenir :
- L‘impact ou souvenir publicitaire : le fait de déclarer avoir vu ou entendu le

message publicitaire associé à la marque et au produit.
- La restitution ou reconnaissance : la capacité de la cible à restituer le contenu

du message.
Enfin, la communication publicitaire sera évaluée à priori sur sa capacité à

influencer favorablement l‘attitude de la cible visée. L‘attitude peut être définie
21
2006 p249
60
comme la prédisposition, favorable ou défavorable, à l‘égard d‘un produit d‘une

marque ou d‘une enseigne. Cette dimension sera notamment évaluée au regard
de la performance du message sur les critères suivants :
- L‘agrément : le degré d‘appréciation du message (score d‘agrément).
- Le lien et l‘apport à la marque.
- La persuasion.
- L‘attractivité.
- L‘intention d‘achat.
L‘évaluation de la performance des messages publicitaires s‘effectue par le

recours à des pré-tests publicitaires, qualitatifs ou quantitatifs, avant la diffusion
des messages. Ces pré-tests sont :
- Qualitatifs très en amont du processus de création publicitaire, lorsqu‘il s‘agit

de valider ou orienter la « copy strategy » (le plan de travail créatif) et sa mise
en œuvre.
- Quantitatifs, plus en aval et lorsque l‘on dispose d‘un produit abouti permettant
de visualiser la publicité, pour vérifier si les choix opérés tout au long du
processus de création permettent d‘atteindre les objectifs visés par l‘annonceur.
Une fois validé à priori le message publicitaire, celui-ci doit encore démontrer sa
capacité à orienter en situation réelle l‘attitude et le comportement d‘achat de la
cible visée une fois diffusé.
1.6 L’évaluation de la modification de l’attitude de la cible exposée au

message (Après la diffusion media) :
L‘impact de la communication publicitaire sur l‘attitude de la cible exposée au

message pourra être apprécié par des enquêtes qui permettront d‘évaluer à la fois
la connaissance des produits, des marques, de l‘entreprise…(dimension
61
cognitive); mais aussi le jugement global porté par la cible sur ces derniers
(dimension affective).
Les principaux outils d‘évaluation auxquels les annonceurs peuvent avoir

recours une fois le message publicitaire diffusé à grande échelle («Post tests
media ») sont:
- Les tests normés : les résultats obtenus par la publicité après une enquête par
questionnaire, permettant d‘évaluer notamment la notoriété assistée et
spontanée, ou encore la mémorisation du lendemain (« Day after Recall ») sont
ensuite comparés avec ceux d‘une banque de données pré existante.
- Les tests par double mesure : deux échantillons appareillés (présentant une
structure identique) sondés avant et après la diffusion du message publicitaire.
Cet outil permet d‘évaluer l‘impact du message publicitaire
- Les trackings : tests par questionnaire en continu (sorte de panel), réalisés

chaque semaine, permettant de suivre l‘évolution du positionnement de sa
marque par rapport à la concurrence.
Si l‘impact de la communication publicitaire sur les dimensions conatives et

cognitives influant sur le comportement d‘achat est relativement aisé à
quantifier, il en va autrement pour la mesure de l‘impact sur les comportements
d‘achat.
1.7 L’évaluation de la modification des comportements d’achat de la cible

exposée au message (Après la diffusion media) :
Le lien de causalité entre l‘évolution d‘un comportement d‘achat et la mise en

contact avec le message publicitaire n‘est pas facile à démontrer, tant les
facteurs influant sur le comportement des consommateurs sont nombreux et
étroitement imbriqués.
62
Tout au plus peut-on observer une corrélation entre la diffusion d‘un message
publicitaire et un comportement d‘achat, se traduisant par une augmentation des
ventes ou de la fréquence de visites durant la période suivant la campagne de
communication.
Dans ce contexte de connaissances très incomplètes, les principaux outils

d‘évaluation sont:
- Les marchés tests réels, ou marchés témoins, qui permettent de tester l‘impact
de la diffusion d‘une communication publicitaire sur une zone géographique
délimitée, puis de comparer le résultat des zones « exposés » à celles « non
exposés », toutes choses étant égales par ailleurs. Les marchés tests peuvent être
réels, sur l‘ensemble des points de vente d‘une zone géographique déterminé,
mais également expérimentaux, sur quelques points de vente représentatifs22
- La modélisation mathématique, et notamment la régression multiple, qui peut

être définie comme un outil permettant d'étudier et de mesurer la relation
existant entre une variable (Y), dite variable expliquée, et d'autres variables (Xi),
dites variables explicatives. Effectuer une régression multiple consiste à se baser
sur les données d'un échantillon afin de déterminer une estimation de la relation
mathématique entre la variable expliquée et les variables explicatives, et
formaliser ainsi des liens de causalité entre variables explicatives et variables de
sortie23.
22
http://web.univ-pau.fr/~benavent/MSE/MSE_2002_panel.pdf.
23
http://www.creg.ac-versailles.fr/IMG/pdf/Evaluation_communication_media.pdf
63
Conclusion :
La communication publicitaire est un levier de commercialisation important

pour l‘entreprise. La croissance constante des dépenses publicitaires qui a
accompagné le développement économique a marqué le XXe siècle. Depuis une
cinquantaine d‘années, les grands médias que sont la presse, la télévision, la
radio, l‘affichage et, dans une moindre mesure, le cinéma, ont constitué les
supports de cette communication ; la publicité en ligne se développe aujourd‘hui
et s‘intègre dans les campagnes plurimédias pour toucher des cibles spécifiques.
La publicité est une activité qui est organisée et rigoureuse dans sa démarche.
Elle rassemble de nombreux acteurs dont chacun joue un rôle spécifique :
annonceurs, agences de communication, agences média, centrales d‘achat,
organismes d‘études.
C‘est dans le rapport entre l‘émetteur de la communication et le récepteur que se

situe la clé de compréhension de la démarche publicitaire. Fondée initialement
sur un simple modèle mécanique cherchant à reproduire au mieux le
fonctionnement du téléphone, elle s‘est enrichie de la dimension humaine en
posant le principe que la communication n‘est pas seulement l‘envoi d‘un
message d‘influence, mais également la création d‘une relation plus humaine
entre les hommes.
Des évaluations permettent de cerner l‘impact de la communication publicitaire,

par le biais de mesures spécifiques d‘attention et de mémorisation. En revanche,
son impact sur l‘image de la marque et sur les ventes est plus difficile à étudier
en raison de l‘influence des multiples actions concurrentielles 24.
24
2006 p 270
64
La dimension interculturelle
Chapitre II
65
INTRODUCTION :
Nous vivons dans un monde agité où coexistent conflits de territoire et de

ressources, conflits commerciaux et conflits entre nations ou groupes déclenchés
depuis des siècles. La forme la plus répandue de conflit est cependant celle du
conflit interculturel. Il se caractérise par l‘affrontement de deux ou plusieurs
cultures ou sous cultures. Nous vivons dans un monde où les contacts sont de
plus en plus fréquents ce qui entraîne des personnes de culture différente à
communiquer entre elles. Les incompréhensions et les coupures dans la
communication se produisent souvent entre deux personnes à cause des
différences linguistiques et culturelles. Dans le processus de communication
nous nous raccrochons souvent, consciemment ou inconsciemment, à des
comportements ethnocentriques, des préjugés ou des stéréotypes qui peuvent
donner lieu à des accrochages culturels. En tant que citoyens du 21ème siècle
nous n‘avons plus le choix de vivre ou pas dans un monde multiculturel. Chacun
de nous doit savoir comment s‘entendre avec des personnes issues de cultures
différentes, comment résoudre les problèmes qui découlent de cette différence et
de nombreuses personnes ont besoin de savoir survivre dans une culture qui
n‘est pas identique à la leur.
L‘incompréhension et les coupures dans la communication se produisent

souvent lorsque nous sommes en contact avec des personnes issues d‘une
culture différente de la nôtre. Il est donc vital pour nous d‘être sensibilisés aux
cultures des autres.
Avec la mondialisation, on pourrait penser que les cultures de toutes les nations
vont se modifier avec l‘augmentation de la circulation de l‘information et
Internet qui réduit les distances physiques. La culture ne peut plus tenir les
peuples du monde à distance les uns des autres. Mais ces changements n‘ont
lieu qu‘en surface, la structure profonde des choses résiste aux grands
66
changements. Nous ne devrions pas nous laisser impressionner par des

changements superficiels tels que des changements vestimentaires ou l‘aspect
des villes modernes. Bien que ces aspects se soient unifiés, il ne faut pas en
conclure que les problèmes de la planète pourront être résolus par une sorte de
convergence spontanée. La différence dans les structures fondatrices des
différentes cultures est toujours présente pour influencer et compliquer la
communication interculturelle.
Regard ouvert sur les cultures
Nous appartenons tous à plusieurs cultures imbriquées les unes dans les autres,
qui nous forment et influent sur notre vision personnelle du monde, nos
décisions et nos interactions avec notre entourage.
Il serait trop facile d'imaginer que les cultures changent nécessairement au

passage des frontières nationales. Par le passé, l'Etat-nation avait bien plus
d'influence qu'il n'en a aujourd'hui. A en croire les cartes et les atlas, il était clair
que votre pays et votre continent étaient au centre du monde, et que tous les
autres n'en formaient que la périphérie. Il y a trente ans seulement, les
différences apparentes et évidentes entre les cultures européennes (par exemple)
étaient énormes. La façon de s'habiller, de manger et de faire les courses était
tellement caractéristique qu'elle permettait de reconnaître immédiatement la
nationalité. Cependant, il faut bien réaliser que, notamment au contact des
autres, les cultures changent parfois bien vite, et ceci à une vitesse et à une
fréquence jamais connues jusqu'à présent.
Aujourd'hui, les différences culturelles plus profondes sont fortes et leur

influence est aussi capitale que par le passé, notamment pour ce qui est des
attitudes, des croyances et des comportements. Sans aucun doute, l'Europe
développe sa propre culture « internationale » dans certains domaines, mais
67
heureusement, les cultures conservent toutes leurs particularités distinctives.
Dans la plupart des régions du monde, les normes culturelles varient

considérablement selon la position sociale affichée ou le niveau de richesse et de
revenus manifestes. Mais ces différences sont souvent insignifiantes, et les
personnes qui se creusent la tête pour savoir quelle tenue porter à un mariage ou
quel couteau et fourchette utiliser ont des soucis plutôt superficiels.
Aussi superficielles qu'elles soient, ces habitudes ont toutefois leur fonction
comme moyen de différenciation entre les groupes. Une école, une famille, une
profession ou un club peuvent même tous avoir des normes et des valeurs
culturelles internes qui influent sur le comportement et les réactions des
membres, à la fois à l'intérieur et à l'extérieur de ces groupes.
De nos jours, les personnes issues de cultures différentes doivent négocier,

interagir, comprendre et accepter le comportement et les réactions des autres. Et
malgré tout, la prise de conscience des différences culturelles revêt une
importance cruciale, puisque les groupes multiculturels sont de plus en plus
fréquents dans les milieux professionnels et aux quatre coins de la terre25.
2.1 La culture :
2.1.1 Définition du concept de la culture
Selon Dubois (1987), le premier et peut-être le principal obstacle rencontré

dans l'étude des phénomènes culturels est l'ambiguïté qui entoure la notion
même de culture.
Afin d'éclaircir le sens du terme culture en marketing, Rice (1993)

l'interprète comme étant les valeurs, les attitudes, les croyances et les autres
symboles et sens qui sont représentés dans les habitudes de vie des gens. La
culture permet d'évaluer, d'interpréter et de communiquer en tant que membre
25
Martina Huber-Kriegler, Ildikó Lázár et John Strange, Miroirs et fenêtres –Manuel de communication
interculturelle, p7
68
d'une société. La culture influence donc le comportement humain. Nos idées,

actions, valeurs et émotions sont des produits culturels.
Dans un même ordre d'idées, Assael (1987) affirme que la culture désigne
l'ensemble des normes, des croyances et des habitudes qui sont apprises à partir
d'un environnement social et qui déterminent des modes de comportements
communs à tout individu.
Hofstede (1984) affirme pour sa part que la culture est pour la collectivité
humaine ce que la personnalité est pour l'individu. Toujours selon Hofstede
(1991), le terme culture peut être appliqué à des groupes ethniques ou à des
groupes à l'intérieur d'une même société, et ce à des niveaux différents. Les
différents niveaux sont: un pays, un groupe d'âge, une profession ou une classe
sociale. Selon lui, la culture n'est pas une caractéristique d'un seul individu, mais
elle comprend plusieurs personnes qui ont été conditionnées par la même
éducation et les mêmes expériences de vie.
Duhaime et Al. (1996) affirment que la culture est le résultat de la sagesse

collective d'une société et des règles de conduites adoptées par celle-ci26.
2.1.2 Manifestations de la culture
Pour mieux analyser les expressions de la culture dans la publicité, il est

nécessaire de définir comment la culture se manifeste. Hofstede (1991) distingue
quatre moyens avec lesquels la culture se manifeste, soit grâce aux symboles,
aux rituels, aux héros et aux valeurs. Ces différentes manifestations sont
reflétées dans la publicité.
Les symboles: Ce sont les mots d'une langue, les attitudes, les dessins ou
objets portant le même sens pour tous les membres d'une culture (langage,
jargon, vêtement, coiffure, marque de prestige social, etc.).
26
RÔLE DE LA CULTURE DANS LE CHOIX DE LA STRATÉGIE DE CRÉATION ET DU TYPE D'EXÉCUTION DES
PUBLICITÉS TÉLÉVISÉES ET EFFICACES, CARINE JAMIESON-ST-AMAND, AVRIL 2006, p 4
69
Les rituels: Ce sont les activités collectives, techniquement superflues,

considérées comme essentielles à l'intérieur d'une culture (le salut, les formules
de politesse, les cérémonies sociales et religieuses).
Les héros: Vivants, morts, réels ou imaginaires, les héros possèdent des
caractéristiques hautement appréciées et servent de modèles de comportement.
Les valeurs: Les valeurs sont le cœur de la culture et la plupart des enfants
ont un système de valeurs fermes avant l'âge de 10 ans. Pour Hofstede (1991) les
valeurs sont des tendances à préférer un certain état de chose plutôt qu'un autre.
En publicité, l'objet de communication tient compte des valeurs culturelles que

le produit manifeste et symbolise. Les valeurs permettent l'identification efficace
des particularités d'une culture, de ses préférences, de ses comportements, de ses
manières de penser, etc. Selon Schwartz (1992), les valeurs d'une société sont
l'élément clé d'une culture qui permet de comprendre tous les aspects reliés aux
différents aspects du comportement27.
2.1.3 Les approches de la culture
A la question « Comment gérez-vous la communication interculturelle dans

votre organisation? », Margaret G.-G. a très justement demandé de préciser le
sujet. La culture a plusieurs significations. « La culture est la manière structurée
de penser, de sentir et de réagir d‘un groupe humain, surtout acquise et
transmise par des symboles, et qui représente son identité spécifique ; elle inclut
les objets concrets produits par le groupe. Le cœur de la culture est constitué
d‘idées traditionnelles (dérivées de et sélectionnées par l‘histoire) et des valeurs
qui leur sont attachées». (C. Kluckhohn).
27
RÔLE DE LA CULTURE DANS LE CHOIX DE LA STRATÉGIE DE CRÉATION ET DU TYPE D'EXÉCUTION DES
PUBLICITÉS TÉLÉVISÉES ET EFFICACES, CARINE JAMIESON-ST-AMAND, AVRIL 2006, p5
70
2.1.3.1 La culture nationale
Il s‘agit d‘un groupe de personnes ayant une même identité nationale.
Cette culture est, celle qui est la plus évidente, mais qui dans certains cas peut
être difficile à cerner. Si nous prenons par exemple le cas de la Suisse ou de la
Belgique, la culture nationale est difficile à définir puisqu‘il existe au sein même
de ce pays différentes cultures. Il en est de même avec l‘Espagne, un professeur
universitaire, a bien affirmé qu‘avant de placer les étudiants dans les universités,
il fallait prendre en compte les spécificités régionales. Les différentes régions
espagnoles ayant un statut indépendant, elles ont des spécificités non seulement
en termes de culture, mais également en termes de langage.
2.1.3.2 La culture régionale
Il s‘agit d‘un groupe de personnes ayant une même identité régionale.
Nous venons d‘aborder le sujet. Il nous reste à spécifier que les cultures
régionales ne sont pas confinées à l‘intérieur d‘un pays mais qu‘elles peuvent
également dépasser les frontières d‘un seul pays. Prenons le cas de la région du
pays basque dont une partie est en France et une autre en Espagne.
2.1.3.3 La culture d’entreprise
Il s‘agit d‘un ensemble de traditions de structures et de savoir-faire qui assurent

un code de comportements implicite et la cohésion à l‘intérieur de l‘entreprise.
A noter qu‘avec la multiplication des groupes, on peut également dissocier la

culture siège de la culture filiale ; ce que Margaret G.-G. a rappelé en donnant
l‘exemple du rachat d‘une société allemande : « Dans ce cas, nous avons
communiqué et expliqué la culture du siège social et non la culture des
entreprises » qui peut effectivement être différente, surtout dans ce cas ou le
siège social se trouve aux Etats-Unis. « La culture représente un maillon de
71
l‘entreprise qu‘il ne faut pas négliger. Il faut toujours la regarder à travers

l‘ensemble des facettes qui la composent et ne jamais faire d‘impasse ni la
survoler si on veut avoir une vision efficace de sa structure. Si une entreprise
veut imposer sa structure aux 4 coins du globe en la faisant triompher sur les
cultures nationales, elle doit tenir compte du contexte et des spécificités locales,
car l‘histoire laisse des traces indélébiles dans les traits culturels d‘une
société.»28
2.1.3.4 La culture métier
Il s‘agit d‘un ensemble de comportements et de représentations liés à une

profession, un métier ou une activité professionnelle. L‘exemple le plus souvent
repris est sans doute le métier de l‘informatique. Mais on peut également citer le
métier de la finance ou du juridique. Cette culture se caractérise par un
fonctionnement spécifique, des habitudes de travail, un jargon particulier,
comme nous l‘avons dis plus haut. Il s‘agit de différents signes d‘appartenances
conscient et inconscient permettant d‘être reconnu par ses pairs. Il n‘y a pas
toujours d‘intention préméditée ; ceci existe de fait de part l‘exposition à cette
culture particulière.
A titre illustratif, prenons l‘exemple d‘un grand groupe multinational :
 Les différentes fonctions ont des attentes très différentes les unes des
autres. Les ingénieurs ont
 Besoin d’une reconnaissance orale plus que financière.
 Ils ont des représentations très différentes des choses. Par exemple, la
base de données RH est très longue et très compliquée à utiliser et il est dit
souvent qu’elle a été faite « par des ingénieurs pour des ingénieurs » (pas du
tout convivial, beaucoup de liaisons croisées entre serveurs etc. et surtout
aucune logique dans les marches à suivre pour obtenir des informations).
 Il y a peut-être une logique mais pas du tout celle des RH.
28
D’IRIBARNE Philippe, La logique de l’honneur, Seuil, Paris, 1993
72
 Les ingénieurs ont une autre façon de parler – il y a des choses qui sont
complètement évidentes pour eux dont les autres employés n’ont même pas
conscience.
2.1.3.5 La culture liée à la personnalité des individus
Nous retiendrons la définition que nous propose G. Hofstede : « La culture

comme programmation collective de l‘esprit humain qui permet de distinguer les
29
membres d‘une catégorie d‘hommes par rapport à une autre » . La
programmation collective sera considérée comme un type de profil. Bien que
nous soyons tous différents, il est possible de proposer différentes typologies
permettant de mieux appréhender la communication avec l‘autre. Il s‘agit sans
doute de l‘angle le plus complexe de la communication interculturelle car il y a
une référence à l‘histoire collective mais aussi l‘histoire personnelle.
Ces différentes strates nous ont permis d‘isoler la culture dans chacune des
dimensions précitées pour mieux les définir, mais dans le monde du travail
comme dans la vie privée d‘ailleurs, toutes ces cultures se mêlent, interagissent
et se confrontent.
2.1.4 Approches universaliste et culturaliste de la culture
L‘approche universaliste développe l‘idée que toute bonne pratique est

généralisable peu importe l‘environnement dans lequel on se trouve. C‘est ce
que de nombreux auteurs ont pu, entre autres, reprocher à l‘approche des
Américains, qui pendant de nombreuses années, ont eu tendance à vouloir
mettre en place des méthodes qui avaient eu du succès aux Etats-Unis. De
nombreux auteurs de l‘interculturel, dont Fons Trompenaars, montrent que cette
approche universaliste a d‘abord été développée par des Américains et pour les
Américains. De ce fait, elle n‘est pas généralisable, du moins telle quelle, à
d‘autres cultures.
29
BOLLINGER Hofst, Différences culturelles dans le management, Editions d’Organisation, Paris, 1987
73
L‘approche culturaliste s‘oppose tout à fait à l‘approche développée ci-dessus

puisqu‘elle insiste sur le fait que toute méthode de gestion pour être efficace doit
être adaptée à l‘environnement. Cette approche prend en compte la culture de
chaque pays. Pour illustrer cette idée, prenons l‘exemple de la direction par
objectifs (DPO) développée aux Etats-Unis. Cette méthode est adaptée à une
culture américaine, mais n‘est pas toujours transférable à d‘autres cultures sans
un certain ajustement. C‘est ainsi qu‘en Allemagne, le DPO est devenu la
direction par accord sur les objectifs, l‘Allemagne étant un pays à tendance plus
consensuelle. En France, la DPO est devenue la direction participative par les
objectifs.
Des travaux 30 effectués par Philippe d‘Iribarne, Alain Henry, Jean-Pierre Segal,
Sylvie Chevrier et Tatjana Globakar en 1998 insistent bien sur cette approche.
Leurs travaux consistent à passer plusieurs mois dans des entreprises
(européennes, africaines et nord américaines pour l'essentiel) afin d'analyser
l'adéquation entre l'économie des entreprises et la culture des individus.
Les auteurs cherchent à répondre à la question : « la globalisation, la

mondialisation entraînent elles une condamnation des particularismes culturels ?
». Ils arrivent à la conclusion que bien au contraire, au lieu d‘avoir un
phénomène de lissage, la mondialisation a plutôt tendance à retrancher les gens
dans leur culture et donc d‘accentuer le phénomène. D‘où l‘importance pour les
entreprises de bien connaître ses différences culturelles pour arriver à les gérer.
« Si elles ne veulent pas disparaître, les entreprises ont intérêt à gérer avec
compétence les particularismes culturels plutôt que de les combattre »31.
30
D’IRIBARNE Philippe, Cultures et Mondialisation : Gérer par delà les frontières, Seuil, Paris, 1998
31
D’IRIBARNE Philippe, Cultures et Mondialisation : Gérer par delà les frontières, Seuil, Paris, 1998
74
2.1.5 Les niveaux de contenu culturel :
L‘analogie de l‘iceberg offre une représentation assez complète de la culture

sous l‘angle des éléments qui la composent et de leur articulation d‘ensemble.
Figure : l‘analogie de l‘iceberg et les niveaux de culture
Source : Prime, Nathalie (2001), Cultures et mondialisation : l’unité dans la diversité, coll.
''L‘Expansion Management Review, septembre",
La partie émergée de l‘iceberg constitue un premier niveau de culture, celui des

éléments dits explicites, observables directement. Le premier élément explicite
de toute culture est évidemment le langage, verbal d‘abord, et aussi non verbal
(ensemble des messages portés par le corps, les objets manipulés, et
75
l‘environnement temporel, spatial… de la communication). La culture explicite

est ensuite composée des comportements habituels dans tous les domaines de la
vie humaine : santé, hygiène, habitat, alimentation, management, etc. fournissant
des modèles de comportements habituels pour résoudre les problèmes humains,
la culture facilite la gestion cognitive et opérationnelle des activités humaines.
Viennent ensuite les savoir-faire, depuis les codes de communication aux modes
d‘utilisation des outils, et les produits de l‘application de ces savoir-faire :
artefacts, art, etc. enfin, la culture comprend les grandes institutions ou modes
d‘organisation collectifs : famille, école, associations, gouvernement, justice,
religion, entreprise, etc.
La partie immergée de l‘iceberg constitue un second niveau de culture, bien

distinct : celui des éléments culturels dits implicites qui se situent d‘abord dans
l‘esprit des « porteurs » de culture et qui sont inférés à partir des éléments
explicites de l‘iceberg. Les normes, corpus des do‘s and dont‘s, occupent une
place intermédiaire car elles sont en partie explicitées, même si la plupart sont
tellement internationalisées qu‘elles sont devenues inconscientes. Le système de
valeur-attitudes constitue le cadre des références morales (ce qui est valorisé
positivement par rapport à ce qui ne l‘est pas) dans les différents domaines de la
vie investis de sens par la société. Vient ensuite l‘ensemble des états mentaux et
opérations cognitives tels qu‘ils ont été stimulés par la société dans son
environnement naturel : apprentissage, mémoire, perception sensorielle, affects
ou connaissance.
Enfin, au plus profond de la culture se trouvent les mythes, les croyances et les
représentations sociales profondes, véritables racines de l‘identité sociale et
colonne vertébrale de modèles culturels qui structurent en profondeur la vision
du monde et les comportements en société 32.
32
Nathalie PRIME, Jean Claude USUNIER, « marketing international, développement des marchés et
management multiculturel, 2 ème édition, Vuibert septembre 2004, p9
76
2.1.6 Propriétés, fonctions et processus culturels :
On peut comprendre les phénomènes culturels à partir de quelques processus

typiques qui confèrent aux cultures des propriétés et des fonctions
caractéristiques :
- La culture est collective car il n’existe aucune culture qui ne soit celle
d’une société, c'est-à-dire d’un groupe organisé d’individus, et toute
société prise dans ce sens a une histoire dont il faut toujours tenir
compte ; quand on parle de « culture », on parle de « communauté »,
c'est-à-dire de ce qui unit les hommes d’une société avant que chacun
n’élabore sa propre expérience ;
- La culture est acquise, apprise et transmise le plus souvent
inconsciemment selon un processus d’apprentissage (la socialisation),
puis d’enseignement aux générations suivantes quand l’individu se
trouve à son tour dans le rôle de parent ; les principaux agents de
socialisation sont la famille, l’école, les associations, l’entreprise, les
groupes religieux et les media ;
- La culture est exclusive au sens où elle s’appuie sur un processus
d’identification de l’individu à son in-groupe (quand on peut dire
« nous », « nos » valeurs, etc) par rapport aux individus des out-groups
(quand on dit « eux », « leurs » valeurs, etc) ; ainsi, la culture
représente une part importante de la personnalité et elle favorise la
synchronisation des comportements (explicites-implicites) des individus
dans leur société ;
- La culture est dotée d’une grande plasticité : elle est structurellement
évolutive car elle doit permettre l’adaptation de l’homme à la diversité
des milieux et des conditions, et pour cela autoriser le changement par
77
- des innovations intérieures et/ou des emprunts de l’extérieur. La

culture sert profondément à s’adapter aux conditions de
l’environnement ;
- La culture entraîne un processus de production de signification (de
valeurs, de normes, de comportements partagés) couplé à un processus
de sélection (tous les éléments du « réel » ne sont pas forcément investis
de significations, et les mêmes éléments pourront faire l’objet de
significations très différentes selon les cultures). La culture est
fondamentalement un système d’information qui crée, envoie, stocke et
traite des significations portées sur ce que l’on perçoit de la réalité au
sein du groupe. Les significations sont acquises et définissent
l’interprétation du monde (au niveau implicite) et les pratiques
partagées (au niveau explicite) au sein de la communauté de référence ;
- La culture sert fondamentalement à résoudre des problèmes que se
posent les hommes, problèmes universels (comme les orientations de
valeur retenues pour définir les relations à la nature, aux autres, au
temps, etc), ou problèmes spécifiques à chaque communauté dans tel
domaine (management des organisations par exemple) ; ainsi, la
culture a une dimension pragmatique, et les hommes passent souvent
leur temps à chercher à résoudre les mêmes problèmes, mais avec des
moyens qui leur sont toujours pour une part spécifiques ;
- Enfin, dans le cas des situations d’interfaces culturelles
(rapprochements d’entreprises, JVI, etc) au cours du processus de
croissance internationale, on peut considérer les cultures comme « des
réservoirs de connaissances » (Holden, 2002), ce qui conduit à une
approche de la diversité culturelle en terme de knowledgr management.
Dans ce sens, la culture définit les meilleures pratiques, les normes de
l’efficacité et de la « performance », que ce soit à l’échelle des cultures
78
- nationales (Prime, 2001), organisationnelles (Lemaire et Prime, 2002)

ou professionnelles (Nurdin et al, 2002).33
2.1.7 Inadéquations identitaires
La réalité sociopolitique contemporaine – ce n‘est guère une nouveauté – est

profondément et irrémédiablement marquée par un écart radical entre les
niveaux national-étatique et culturel identitaire.
Les flux et reflux migratoires dus aux processus de colonisation et

décolonisation, ainsi qu‘à l‘explosion de secteurs économiques et industriels
gourmands en main-d‘œuvre nombreuse et/ou aux compétences spécifiques, ont
laissé des empreintes définitives dans la topographie sociale de la plus grande
partie de la planète. L‘utopie d‘une homogénéité culturelle, confessionnelle,
ethnique ou linguistique qui inspirait les idéaux nationaux et nationalistes hérités
de la haute modernité, a été réduite à une référence abstraite, reléguée aux
manuels d‘histoire positivistes.
De nombreuses études ont démontré, tout au long du dernier siècle, que la

compréhension des transformations sociales ne peut pas faire l‘économie de
l‘élément interculturel. Car, en dépit de toutes les stratégies de systématisation
de l‘expérience humaine et de son encadrement par le projet jacobin de
neutralisation des volontés de singularité et différence, les manifestations
identitaires ont fini par s‘imposer en tant que pôles d‘agglutination des
subjectivités et base d‘organisation communautaire d‘importants segments
populationnels de la société.
L‘identité ethnico-culturelle (qui peut inclure des éléments nationaux,

linguistiques et/ou religieux) s‘est ainsi révélée un puissant catalyseur
idéologique, capable de secréter de complexes mécanismes de structuration de la
vie sociale sous toutes ses formes
33
79
Elle fonctionne, notamment, comme un moule (partiel ou prédominant) des

modèles symboliques qui définissent les critères de reconnaissance et les règles
de conduite à l‘intérieur du groupe et dans les relations entre celui-ci et le reste
de la société.
Aussi, en s‘organisant autour de leurs systèmes de classification et de

représentation du réel, à travers leurs appareils de communication respectifs et
leurs instances d‘énonciation de leur identité collective, les groupes sociaux
visent l‘institution et la perpétuation d‘une marque subjective distincte et
capable de consolider leurs intérêts matériels, idéologiques et affectifs.
Inversement, et afin d‘assurer leur pérennité et de s‘imposer par différence vis-à-
vis d‘autres formes sociales, les communautés culturelles sont obligées de
définir leur projet existentiel et de délimiter leurs champs et niveaux d‘action,
notamment par le biais de moyens de communication à la fois internes et
externes.
Toutefois, cette multiplicité des cadres identitaires, cette pluri appartenance qui
est, sûrement, une précieuse source de richesse symbolique, peut également être
(et elle est souvent) porteuse de conflits latents ou manifestes et
d‘incompatibilités potentielles ou expresses en termes de loyauté et de
reconnaissance, tant au niveau abstrait des valeurs culturelles et
civilisationnelles qu‘au niveau organisationnel et concret des attitudes et des
comportements sociaux et politiques.
2.2 Culture et mondialisation :
L‘impact de la mondialisation sur les cultures est immense et son étude pose
d‘abord la question de l‘évolution culturelle de chaque groupe par rapport aux
autres, c'est-à-dire : s‘oriente-t-on vers une standardisation de la culture
mondiale sous une culture perçue (en Occident au moins) comme universelle –
comprendre occidentale, et peut être même « américanisée » ? Ou bien, par
80
opposition, s‘oriente-t-on vers un essor des revendications des cultures locales

par l‘accroissement des possibilités qui leur sont offertes ? Cette question, dite
de la convergence, est critique dans de nombreux domaines culturels, en
particulier dans le domaine linguistique. Le versant linguistique de la
mondialisation est un système planétaire dont le pivot est une langue
hypercentrale, aujourd‘hui l‘anglais, autour de laquelle gravitent une dizaine de
langues supercentrales, pivots à leur tour de la gravitation de cent ou deux cents
langues centrales autour desquelles gravitent enfin cinq ou six mille langues
périphériques(Calvet, 1999).
En réalité, en y regardant de plus près avec les anthropologues, on peut prévoir –

et déjà observer dans un certain nombre de domaines d‘activités humaines- que
les deux phénomènes coexistent et créent des cultures hybrides, c'est-à-dire de
nouvelles diversités et identités multiculturelles, des cultures sans cesse
réinventées grâce à la capacité d‘innovation ou de bricolage des individus et des
groupes quand ils entrent en contact avec des modèles culturels extérieurs, qu‘ils
soient explicites (des modes de comportement, des produits, etc) ou implicites
(des systèmes de valeurs, des idées, etc.) (Warnier, 1999). Comme le décrit bien
Naipaul (1992) à propos de l‘Inde : on peut être un agent de change à la Bourse
de Bombay, qui surveille les cours et les prix suivant le seul appât du gain
comme sur toute autre place financière, et de confession jain qui implique le
respect profond des traditions du culte, de l‘alimentation, des interactions
sociales, etc.
La mondialisation ouvre aussi de nouvelles opportunités aux microcultures, des

cultures premières aux communautés virtuelles sur Internet. La consommation
de masse à l‘échelle planétaire donne naissance à de nouvelles demandes, en
particulier d‘authenticité (Warnier, 1994), fondées sur la renaissance de
traditions anciennes et sur l‘affirmation d‘une identité locale nationale (par
exemple, en France, le sel de Noirmoutier, la saucisse de Morteau et les vins
d‘appellation contrôlée) ou étrangère (par exemple un meuble chinois fabriqué
81
dans le Faubourg Saint-Antoine, une peinture acrylique faite par un Aborigène

australien). Néanmoins, entre l‘universel et le singulier, le combat pour la
diversité devra lutter contre le nivellement car les facteurs d‘unification culturels
liés à la mondialisation économique n‘ont jamais été aussi puissants (Brunsvick
et Danzin, 1998).34
2.2.1 L’explosion multiculturelle généralisée :
Dans la dynamique de mutation sociétale à portée planétaire qu‘impulse la

mondialisation, le premier facteur à prendre en compte est sans nul doute
l‘environnement culturel au sens large. Le développement des marchés
internationaux et la conduite des affaires hors du marché d‘origine impliquent
par nature le management des activités de l‘entreprise dans un environnement
multiculturel. Le marketing international en particulier, de par sa position à la
frontière entre l‘intérieur et l‘extérieur de l‘organisation, mais aussi en raison de
son rôle moteur de l‘internationalisation, doit composer avec deux sources
principales de diversité culturelle (Prime, 2001) :
- La diversité externe à l’organisation, liée d’une part aux déterminants

culturels de l’achat et de la consommation (Qui achète ? Quoi ? Où ?
Quand ? Comment ? Pourquoi ?), et d’autre part aux pratiques
associées au développement des accords multiples nécessaires à tout
développement international (négociation et management des relations
avec les fournisseurs, les distributeurs et autres partenaires de
l’internationalisation) ;
- La diversité culturelle interne à l’organisation, qui s’observe dans les
services marketing des grands groupes multinationaux au sein des
filiales (notamment en Europe), où managers et employés sont en
34
82
- contact permanent avec des équipes implantées dans différents pays

pour des questions diverses (les budgets, les créations publicitaires, les
études, etc.) et travaillent dans des services eux-mêmes très
multiculturels ; il n’est pas rare d’observer dans ces départements
marketing plus d’une dizaine de nationalités travaillant ensemble de
façon quotidienne.
Prendre en compte l‘environnement culturel, c‘est d‘abord comprendre « la

vision du monde et le mode de fonctionnement des sociétés » des pays de
l‘échange : pays exportateurs et pays cibles, mais aussi des employeurs et pays
des employés. La dimension culturelle est primordiale en affaires internationales
car elle représente généralement moins une « variable » à prendre en compte
parmi d‘autres qu‘une « clé » de compréhension indispensable de la plupart des
autres variables.
L‘analyse des nombreuses définitions admises par la communauté scientifique

(plus d‘une centaine) ne rend pas l‘appréhension des phénomènes culturels
facile. Au-delà de cette polysémie, il est utile de définir une culture par deux
dimensions :
- Son contenu : éléments culturels qui composent une culture et qui

relèvent de deux catégories différentes (les éléments culturels explicites
et implicites) ;
- Mais aussi les processus qu’elle active et dont elle relève, et qui
confèrent à toute culture des propriétés caractéristiques et des fonctions
bien particulières35.
35
83
Au fur et à mesure que le processus de globalisation se développe, la question de

la pluri-appartenance, des loyautés multiples et de l‘incompatibilité entre les
valeurs sociales et culturelles des groupes ethniques et/ou confessionnels qui
partagent le même espace étatique national risque d‘atteindre son paroxysme.
L‘ampleur des distances géographiques unie à la lenteur relative des moyens de

communications de l‘époque préglobale permettait encore une réélaboration de
l‘identité minoritaire d‘origine dans l‘environnement d‘accueil. Aujourd‘hui, à
mesure qu‘une nouvelle sphère ethnico-culturelle transnationale se configure, le
détachement de l‘univers symbolique initial et l‘éloignement des communautés
« sœurs », éparpillées à travers le monde, deviennent plus malaisés. Pour
mesurer à sa juste mesure l‘importance de cette mutation, il ne faut pas oublier
toutefois la nature crucialement info-temporelle et techno-organisationnelle du
processus de globalisation. D‘une part, la particularité de l‘époque
contemporaine réside dans la réarticulation des relations sociales et de
production autour des NTIC. D‘autre part, la spécificité de ces technologies
réside dans la délocalisation des instances de médiation politique, économique et
sociale de la dimension spatiale vers la temporalité, ainsi que dans l‘institution
du principe d‘instantanéité et d‘immédiateté comme critère de régulation de
notre expérience signifiante. D‘où la proposition d‘une équation mathématique
qui permettrait le calcul du degré de « rétrécissement » de la planète en fonction
de la vitesse techniquement possible pour la parcourir.
Ce qui reviendrait à dire que les distances « vécues » entre différents points de
l‘espace physique sont inversement proportionnelles au temps nécessaire pour
les parcourir, et rendrait donc virtuellement possible l‘utopie d‘un monde
devenu « un seul et même endroit »36.
36
Communication interculturelle et nouvelles formes de négociation de la citoyenneté par Mohammed ELHAJJI
et Daniel ARAPU | Presses Universitaires de France | Diogène 2007/4 - N° 220 p 113
84
2.2.3 Localisme globalisé et globalisme localisé :
Si les sciences sociales nous ont familiarisés avec le vocable « mondialisation »,

il est à remarquer que ce terme jouit désormais d‘une notoriété qui n‘est égalé
que par son manque de précision. Ainsi dans le langage courant, la
mondialisation n‘est pas un concept opérationnel mais un référent idéologique,
un instrument normatif dans les jeux du pouvoir. Il convient donc de se défaire
de l‘usage commun de cette notion si l‘on veut parvenir à lui donner un contenu.
Dans cette perspective, il me semble donc nécessaire, en premier lieu, de
prendre la mesure des concepts opérationnels. Ces concepts ne représentent
aucunement une représentation photographique de la réalité concrète mais une
représentation abstraite de phénomènes en mouvement.
On entend, par mondialisation, l‘extension des échanges économiques et

culturels à l‘échelle du monde et la progression des structures systémiques au
détriment des modes de vie particuliers. La mondialisation se distingue ainsi de
la globalisation qui représente l‘émergence d‘un système-monde, c‘est-à-dire
d‘« un ensemble possédant des propriétés que ses composantes n‘ont pas »
(Crochet, 1996). À l‘intérieur de ce domaine de définition général, la
mondialisation culturelle représente le processus par lequel un système culturel
local réussit à étendre son influence dans plusieurs aires géographiques et, ce
faisant, à acquérir la capacité de désigner d‘autres systèmes culturels comme
locaux. Dans ses manifestations concrètes, la mondialisation culturelle peut être
appréhendée sous deux formes. La première consiste en un système de
connaissances mis en place par le développement des technologies de
l‘information et de la communication. La deuxième réfère à l‘émergence de la
culture de masse, c‘est-à dire une culture qui a donné naissance à la presse à
grand tirage, à l‘édition populaire des livres et des magazines, au cinéma, à
l‘industrie du disque, à la radio puis à la télévision (Harvey, 2002). Elle véhicule
des produits culturels (les livres, les films, les disques, etc.) mais aussi des
valeurs culturelles comme les croyances et les normes idéologiques, lesquels
85
guident les conduites et orientent les attitudes des individus au sein de la sphère
culturelle. Cette culture est aujourd‘hui principalement une culture de type
américain. Elle constitue le facteur par excellence d‘hybridation culturelle du
monde actuel. La mondialisation culturelle d‘aujourd‘hui peut être désignée
avec le concept de localisme globalisé, lancé par Boaventura de Sousa Santos
(2001), au sens où le phénomène culturel local américain a réussi à se globaliser.
Pour les « petites sociétés », c‘est-à-dire les sociétés non hégémoniques qui se
rapportent à un centre, cette forme de la mondialisation culturelle apparaît sous
la forme d‘un globalisme localisé, c‘est-à-dire d‘un « processus
d‘accommodement ou d‘appropriation, par des cultures locales, d‘objets, de
codes ou de signaux disséminés à l‘échelle de la planète par des centres nodaux
de production de symboles matériels ou virtuels » (Létourneau, 1998). Ce
globalisme localisé se traduit particulièrement dans de nouvelles formes
culturelles qui résultent de l‘impact des pratiques transnationales, notamment
celles de type américain sur les mécanismes de fonctionnement des autres
sociétés, qui sont restructurés de manière à répondre à ces pratiques. Dans
l‘ordre de la division culturelle internationale, les « grandes sociétés » donnent
lieu à des localismes culturels globalisés tandis que les « petites sociétés »
composent avec des globalismes culturels localisés.
La société américaine est la première référence d‘une grande société

hégémonique, mais tout autre type de société qui exerce une forte influence
culturelle sur les autres impose ses pratiques par les mêmes mécanismes 37.
2.2.4 L’intensification des processus communicationnels

Le développement des nouvelles technologies de l‘information et l‘importance
croissante des processus communicationnels entraînent des effets importants sur
les cultures du monde. À travers les médias et les technologies d‘information, la
mondialisation réalise l‘interconnexion des univers culturels différents qui se
37
LA DYNAMIQUE CULTURELLE DE LA MONDIALISATION, Mircea VULTUR, INRS Urbanisation, culture et
société, document de recherche, Mai 2005, p1
86
trouvent mis en communication. La mondialisation génère ainsi des localismes

potentiellement globalisants et met les petites cultures devant les grandes. En
adéquation avec la définition de la mondialisation culturelle, à savoir qu‘on a
affaire à des localismes globalisés, nous sommes en mesure de constater que
cette situation fait en sorte que des éléments d‘une culture locale peuvent
acquérir, à un moment donné, un rayonnement international. À cet égard, la
mondialisation favorise l‘émergence de modes culturels extra-américains et
extra-occidentaux qui n‘avaient pas jusqu‘à maintenant droit de cité dans la
conception hégélienne de l‘histoire culturelle du monde. Illustrative dans ce sens
est la visibilité acquise par le savoir autochtone dans le nouvel ordre globalisé
(Martin, 2003) et par les particularismes culturels de certains pays africains. Les
traditions de ces communautés et pays deviennent ainsi de plus en plus connues
et elles sont appropriées et réinterprétées comme une forme de capital social
universel (Hecht et Simone, 1994) qu‘il faut sauvegarder à tout prix. Le cas du
Cirque du Soleil, création québécoise devenue phénomène mondial est
également illustratrice pour nos propos. Comme s‘exprimait John Meisel (2002),
son cosmopolitisme actuel ne peut faire oublier les influences québécoises —
sur les créateurs et sur les infrastructures de soutien — qui ont présidé à sa
naissance. Ces influences sont encore incontestables et importantes. La présence
du Cirque du Soleil profite aussi bien au Québec et au Canada qu‘aux
communautés hôtesses à l‘étranger. Cela n‘aurait pas eu lieu si les forces de la
mondialisation ne l‘avaient pas favorisé.
Dans ces conditions, dire que la mondialisation actuelle aboutit à

l‘affaiblissement de la diversité culturelle est un fantasme déconnecté de la
réalité et trahit une vision de l‘histoire des civilisations selon laquelle des blocs
culturels entachés auraient traversé les siècles sans se mêler véritablement et
qu‘ils sont aujourd‘hui en train de disparaître dans le chaudron bariolé de la
mondialisation. Or, la réalité prouve exactement le contraire.
87
L‘interconnexion planétaire réalisée par les technologies de l‘information est

ainsi un incitant à la découverte des autres cultures et c‘est à travers la
mondialisation culturelle que diverses nations sont arrivées à se connaître et à
dépasser les soi-disant incompatibilités culturelles qui relèvent en fait de
l‘ignorance réciproque. Il s‘agit ici d‘un facteur d‘extrême importance, dans les
conditions où l‘expérience des guerres ethniques dans diverses parties du monde
(Afrique, Balkans) montre comment des individus élevés dans des cultures
différentes peuvent manquer de respect et de compassion les uns envers les
autres. À défaut de politiques culturelles planétaires qui pourraient rapprocher
les cultures et les nations, le processus de mondialisation culturelle favorise
aujourd‘hui la connaissance réciproque. Les sociétés de la planète deviennent
ainsi de plus en plus ouvertes, plus tolérantes devant l‘altérité et moins
exclusivement attachées aux cultures locales et nationales. La multiplication des
communications, des messages, des sources d‘information rejoint ainsi un public
ouvert, différencié et massif en nombre et, contrairement à ce que les critiques
apocalyptiques des communications de masse s‘imaginent, elle rend ce public
plus sélectif à l‘appropriation des idées préconçues.
L‘intensification des processus communicationnels due à la mondialisation

encourage donc la production, la diffusion et la consommation de la culture à
travers un processus de démocratisation d‘accès à la culture. L‘élargissement
des marchés culturels permet ainsi d‘accroître la visibilité des produits culturels
de toutes les sociétés et les rend accessibles à tous les publics plutôt qu‘à une
petite minorité de privilégiés38.
38
88
2.2.5 L’unification linguistique
Comme le remarquait Jean-Pierre Warnier dans un ouvrage récent (Warnier,

2004), culture et langue entretiennent d‘étroits rapports, sans pour autant se
confondre.
Assimiler une culture c‘est d‘abord assimiler sa langue. La multiplication des

échanges à l‘échelle mondiale a ouvert ainsi une arène où les langues sont en
rapport de traduction et de compétition les unes avec les autres, processus qui
semble favoriser des langues de grande diffusion, comme l‘anglais, qui servent
d‘outils privilégiés pour la communication interculturelle. Cependant, ce
processus d‘expansion de l‘anglais ne s‘opère pas au détriment des autres
langues qui sont, à leur tour, stimulées dans leur développement 39.
Dans le cas de la langue française par exemple, nous sommes en mesure de

constater que la pratique de cette langue dans certaines régions du monde a
augmenté à la suite de l‘intensification des échanges culturels dans le monde
globalisé d‘aujourd‘hui. Le français fait preuve d‘une extraordinaire vitalité et
tend à gagner des positions de plus en plus fortes, comme le démontre
l‘implantation de la francophonie en Europe centrale et orientale à travers divers
programmes d‘échanges culturels ou diverses organisations académiques et
professionnelles. Ce phénomène de conquête culturelle francophone est lié au
processus de mondialisation qui a fait en sorte que la politique de la
francophonie n‘est plus défensive et recroquevillée sur elle-même, mais de plus
en plus ouverte à la richesse culturelle et à la diversité.
L‘effacement des frontières constitue ainsi, pour les nouvelles générations de

jeunes, une incitation à découvrir et à assimiler d‘autres langues, par passion ou
par nécessité puisque parler plusieurs langues et évoluer dans des cultures
39
La prédominance de l’anglais est particulièrement évidente dans le domaine de la diffusion des productions
scientifiques où l’anglais est la « langue de la chimie ». Ce phénomène reflète une domination de la science
américaine mais aussi des réalités linguistiques du Royaume-Uni et du Commonwealth, ainsi qu’une
réoccupation chez les chercheurs de plusieurs pays qui tentent de maximiser la diffusion de leurs travaux par
l’utilisation de cette lingua franca.
89
différentes est désormais un atout professionnel très valorisé. D‘innombrables

jeunes entreprennent aujourd‘hui de façon libre, grâce à la mondialisation,
d‘apprendre le français, l‘allemand, le russe, le roumain et c‘est là une évolution
positive propre à notre époque. La mondialisation, en ce qu‘elle répand les
cultures et les langues à travers le monde, est le meilleur moyen pour les
préserver. Si le monde avance vers un objectif commun, celui-ci n‘est pas la
prédominance d‘une seule langue ou d‘une seule culture. C‘est la valeur du
pluralisme, la liberté de choisir entre ordres culturels et langues différentes.
Toutes les options deviennent accessibles dans chaque pays, la mondialisation
augmentant ainsi les chances des petites cultures et des langues moins connues
d‘être découvertes. Le folklore roumain ou le cinéma québécois ont plus de
chances de survivre et de se faire connaître si la demande vient de partout plutôt
que d‘un seul pays40. Le volume d‘exportation des produits culturels québécois
(livres, périodiques, films, vidéocassettes, disques compacts, œuvres d‘art
originales, etc.) qui véhiculent principalement la langue française a d‘ailleurs
augmenté constamment dans la dernière décennie, progressivement avec
l‘intensification du processus de mondialisation. La présence actuelle de
musiciens québécois et canadiens sur la scène mondiale est sans précédent et
imposante. Dans le domaine de la production des livres, l‘édition a fait un bond
spectaculaire au Canada au cours des dernières années passant, selon les
données de Patrimoine Canada, de 580 millions en chiffre de ventes étrangères
en 1996 à 1,1 milliard en 2002. Au Québec, la production de nouveaux livres a
été également spectaculaire en enregistrant, de 1989 à 1999 une croissance
annuelle de 3,2%. Durant cette période, le nombre de titres par 100 000
habitants passe de 40 à 50, ce qui est un résultat supérieur à ceux des États-Unis
(20), du Canada hors Québec (34) et de la France (47) (Ménard, 2001). L‘idée
40
Dans une étude réalisée pour l’Assemblée nationale du Québec, Bernier (2000) constate que lorsqu’on interroge les
créateurs sur ce qui les motive à se lancer sur la scène internationale, deux explications reviennent fréquemment.
La première est que les marchés québécois et canadiens sont souvent trop restreints pour permettre une production rentable et
pour permettre au créateur de vivre de son art. La seconde explication, nettement plus intéressante et stimulante, réside dans le
besoin du créateur de se confronter à la production culturelle étrangère et dans son désir de se tailler une place sur la scène
internationale. Elle est l’expression d’une volonté d’affirmation non seulement nationale mais aussi internationale qu’il faudra
davantage prendre en considération à l’avenir.
90
de régulation des échanges culturels, indispensable aux yeux de plusieurs

partisans des mouvements antimondialisation, n‘apparaît pas dans ce contexte
comme un progrès pour les « petites sociétés ». La régulation n‘est en fait que le
prétexte à davantage de protectionnisme, ce qui favorise plutôt les grands pays
riches, leur langue et leur culture41.
2.3 L’interculturalité :
Toute culture est, fondamentalement, pluriculturelle et se construit grâce au

contact entre différentes communautés de vie qui apportent leurs façons de
penser, de sentir et d‘agir. Il est évident que les échanges culturels ne produisent
pas tous les mêmes effets ni conséquences, mais c‘est à partir de ces contacts
que se produiront le métissage culturel et l‘hybridation culturelle... .
Une culture ne peut évoluer que grâce au contact avec d‘autres cultures, mais ce
dernier peut être considéré de diverses manières. Le pari pour l‘Interculturalité
c‘est le pari pour la rencontre et le respect.
L‘Interculturalité, en effet, suppose l‘existence d‘une relation entre les

personnes qui appartiennent aux différents groupes culturels, c‘est un concept
plus ample que le simple fait « pluriculturel ». Toutefois, parler de relations
interculturelles est une redondance : l‘interculturalité implique, par définition,
interaction.
Il n‘existe pas de cultures meilleures ou pires que d‘autres. Dans certaines

contextes, chacune des cultures peut avoir l‘impression de se trouver en situation
de discrimination, mais si nous acceptons qu‘il n‘y a pas de hiérarchie entre
elles, nous reconnaissons que toutes les cultures sont dignes y méritent le respect
des autres, au même niveau. Cela signifie, d‘autre part, que la seule manière de
comprendre correctement une autre culture, c‘est d‘interpréter ses
41
91
manifestations en accord avec ses propres critères culturels. Cela ne doit pas
nous empêcher d‘exercer notre droit à la critique : il est bon, toutefois de ne pas
se précipiter et d‘essayer de comprendre toute la complexité symbolique de
nombreuses pratiques culturelles. Il s‘agit d‘essayer de modérer l‘inévitable
ethnocentrisme qui nous fait interpréter les pratiques culturelles qui nous sont
étranges, à partir de critères de notre propre culture42.
2.3.1 La notion d’interculturel
La notion d‘interculturel s‘est vulgarisée pour ne définir souvent qu‘une

dimension des cultures explicitées plus haut : la différence nationale. Bien que
ce regard nous semble partiel, le monde de l‘entreprise s‘est emparé de cette
proposition. Comme nous le rappelle justement Noël Equilbey, « la notion
d‘interculturel se différencie de celle de multiculturel ou de pluriculturel qui
correspondent simplement à la juxtaposition de cultures dans un contexte donné.
La notion de management interculturel peut se définir comme la mise en œuvre
et l‘animation d‘équipes constituées de personnes relevant de cultures
différentes»43.
Il nous appartient de noter ce premier constat, les entreprises ont conscience

qu‘il faut intégrer dans leur management la notion d‘interculturel. Nous prenons
souvent notre propre culture pour acquise et ce n‘est que lorsque nous sommes
confrontés à une culture différente de la nôtre que nous commençons à nous
interroger sur les fondements des cultures. Mais au-delà de cette réalité, il nous
apparaît que l‘interculturel comporte des paliers. Tout le monde n‘est pas
interculturel de la même manière.
Pascal Baudry44 dit avoir découvert l‘interculturel en épousant une américaine et

a identifié sept niveaux de maîtrise de l‘interculturalité comme suit
42
http://www.aulaintercultural.org/article.php3?id_article=407
43
EQUILBEY Noël, Le management interculturel, Management & Société, Paris, 2004
44
Auteur du livre « Français et Américains, l’autre rive »
92
1. Ne pas s‘apercevoir de différences culturelles :
 Disney en a fait les frais lorsqu’il a essayé d’imposer un style de

management américain très « interdictif » aux équipes européennes
travaillant au parc Eurodisney. Cette méconnaissance de la culture
française, voire européenne, a coûté très cher au géant américain.
2. Rester cantonné dans la critique ou dans la louange.
 Lorsque l’on parvient à constater les différences, la réaction est souvent

régressive, comme par exemple : un système d’éducation qui diffère du
nôtre est sûrement moins bien.
3. Expliquer l‘autre culture depuis la sienne.
 Impossible d’expliquer une autre culture en gardant son filtre culturel

d’origine. – les résultats seront toujours biaisés.
4. Comprendre une culture de l‘intérieur.
 Pour ce faire, il faut se laisser intégrer dans une culture, ce qui

implique une mise en veille temporaire de ses propres valeurs.
5. Voir sa propre culture de l‘extérieur.
 Nécessite un certain recul.
6. Communiquer interculturellement.
7. Faire évoluer une culture.
Une culture n‘est jamais neutre et nous ne pouvons jamais nous en délivrer
complètement. Par ailleurs, la totale intégration d‘une culture, même pour des
enfants issus de couples de cultures nationales différentes, reste difficile. Le
biculturalisme est rarement équilibré, il y a souvent une culture qui prend le pas
93
sur l‘autre (il y a des degrés d‘intégration). Et intégrer une culture, sortie de ce
contexte particulier, rend la démarche encore plus laborieuse. Au-delà de cette
évidence, il semble réellement que le fait de dépasser la simple mise en contact
de cultures nationales différentes, comme nous le suggère la définition du
Larousse, rend la démarche encore plus délicate.
Ainsi que nous le rappelle Jean-François Chantal, communiquer et rendre cette

communication efficace, n‘est pas une évidence. La construction de cette
communication s‘organise autour de plusieurs éléments.
Revenons quelques instants à l‘essence du mot pour mieux comprendre

l‘étendue de notre sujet. Le petit Larousse définit l‘interculturel comme un
adjectif qui concerne les contacts entre différentes cultures. Cette définition nous
amène à nous poser la question des différentes approches de la culture.
Au cours des nombreuses lectures que nous avons faites dans le domaine de
l‘interculturel, nous avons pu en identifier deux : une approche universaliste et
une approche culturaliste45.
2.3.2 Multiculturalisme – Interculturalité :
La question du multiculturalisme est apparue en Europe alors que les États

étaient confrontés, depuis plus ou moins longtemps, à la sédentarisation des
immigrations, et à des revendications en provenance de groupes ethniques et
religieux. Le concept de multiculturalisme a été employé dans l'ensemble des
pays européens surtout à partir du milieu des années quatre-vingt. La notion
d'interculturalité est également utilisée, sans qu'une distinction nette soit
toujours établie avec le concept de multiculturalisme.
Les politiques menées au nom du multiculturalisme, à partir des années

soixante-dix au Royaume-Uni, en Suède, puis dans les années quatre-vingt en
Allemagne et aux Pays-Bas, plus récemment ailleurs, sont sensiblement
45
Anthea Bull, Séverine Loinard & Maguy-Myriam Sulmona, COMMUNICATION INTERCULTURELLE : GESTION
NECESSAIRE OU PREOCCUPATION SUPERFLUE ? Université paris dauphine , octobre 2005, p46
94
différentes. Elles tentent d'articuler une prise en compte de la diversité

culturelle, religieuse, linguistique…, plus ou moins poussée, avec le respect du
principe d'égalité entre les individus (égalité formelle, égalité de traitement et
égalité des chances), et le maintien de la cohésion de l'ensemble national. Une
telle articulation ne se construit pas aisément, et de multiples expérimentations
nationales et locales ont vu le jour.
2.3.2.1 Multiculturalisme
En tant que concept et que politique, le multiculturalisme a été élaboré aux

États-Unis et au Canada. Il désigne la reconnaissance institutionnelle de
multiples identités culturelles, ethniques, sociales (celles des femmes, des
homosexuels…) au sein d'une même société. Il reconnaît le caractère légitime de
ces identités, leur capacité à se transformer, et récuse le processus de
l'assimilation (appelé aussi principe du monoculturalisme). Ces identités sont
portées par des groupes déterminés auxquels sont attribués des droits, qui visent
à garantir le respect des diverses cultures en présence. La représentation des
différents groupes est considérée comme un moyen de les inclure et d'assurer
leur participation dans la communauté nationale. Le multiculturalisme s'articule
avec le principe de l'égalité de droits des individus (ce qui suppose notamment
que l'État reste neutre).
Ceci définit le multiculturalisme politique. Il existe également des versions

davantage culturelles que politiques du multiculturalisme, qui consistent
essentiellement à reconnaître la diversité culturelle et à lui permettre de
s'exercer.
Il faut donc bien distinguer deux plans : le niveau de la réalité concrète, qui fait
que l'on reconnaît comme multiculturelle une société où coexistent plusieurs
cultures, et le niveau des conceptions et des politiques, où la qualification de
multiculturel signifie un mode spécifique de prise en compte de la réalité
95
multiculturelle, par l'organisation d'un système de reconnaissance et de

participation.
Il n'existe pas de société entièrement multiculturelle au sens politique (les États-

Unis par exemple sont à la fois une société multiculturelle et assimilatrice,
communautariste et contractualiste). En Europe, il existe différentes formes de
multiculturalisme. Le multiculturalisme est en phase avec la tradition des piliers
aux Pays-Bas, en Belgique, ou encore avec le respect du pluralisme au
Royaume-Uni et dans les sociétés scandinaves. Dans la plupart de ces pays, la
notion de pluralisme est souvent préférée à celle de multiculturalisme.
Les politiques multiculturalistes ont leurs limites qui tiennent à l'exercice même
de la démocratie : comment articuler droits individuels et droits collectifs,
principes universalistes et principes particularistes, politique de droit commun et
traitement différencié, différence et égalité, identification à la communauté
politique nationale et identification à la communauté culturelle. Leur risque
majeur est l'accentuation des particularismes. (KASTORYIANO 2000)
2.3.2.2 Interculturalité
La culture, au sens des théories de l'interculturalité, constitue un construit

évolutif. La culture désigne l'ensemble plus ou moins cohérent des sens produits
durablement par les membres d'un groupe qui, du fait même de leur
appartenance à ce groupe, sont incités à donner une lecture partagée de leurs
productions, pratiques, langages…, d'où l'homogénéisation des représentations
et des attitudes.
L'interculturalité désigne "l'ensemble des processus — psychiques, relationnels,

groupaux, institutionnels… — générés par les interactions de cultures, dans un
rapport d'échanges réciproques et dans une perspective de sauvegarde d'une
relative identité culturelle des partenaires en relation" (CLANET cité par
DOUARD et RAGI 1999).
96
L'interculturalité (c'est-à-dire en général la communication interculturelle)

implique la prise en compte de la disparité des codes culturels et la conscience
des attitudes et mécanismes psychologiques suscités par l'altérité. Elle permet ou
vise le respect des différences. Ces différences ne sont pas pensées en termes
d'inégalité et de hiérarchie des cultures. L'interculturel vise également à
connaître et comprendre ce que les hommes ont de semblable. Certains auteurs
distinguent interculturalité et multiculturalisme sur ce point : là où
l'interculturalité souligne la notion de partage, le multiculturalisme n'implique
pas nécessairement partage.
L'approche ou les projets interculturels poursuivent plusieurs types d'objectifs :

acquérir une flexibilité cognitive, affective et comportementale pour pouvoir
s‘ajuster à des cultures nouvelles ; minimiser les conflits qui résultent de la
confrontation de cultures et de religions ; rechercher des solutions à la
coexistence de populations d'origines différentes ; permettre le dialogue, le
partage d'expériences et le travail en commun.
La notion d'interculturalité est le plus souvent employée, dans tous les pays
européens, dans le champ de l'éducation et de la pédagogie. L'éducation
interculturelle vise une instruction à l'altérité, à la diversité et à la
communication dans un contexte caractérisé par le pluralisme.
2.3.3 La démarche interculturelle
Se décentrer. Jeter sur soi et sur son groupe un regard extérieur. L‘objectif est
d‘apprendre à objectiver son propre système de références, à s‘en distancier
(sans pour autant le récuser) et donc à admettre l‘existence d‘autres perspectives.
Se mettre à la place des autres. Développer des capacités empathiques : se

mettre à la place des autres, se projeter dans une autre perspective. Appréhender
une culture, c‘est dépasser une vision parcellaire et ne pas la réduire à une
97
énumération de faits et de caractéristiques culturels, ne pas classer, ne pas

généraliser.
Coopérer. Dépasser les préjugés, faire la démarche d‘essayer de comprendre

l‘autre.
Comprendre comment l‘autre perçoit la réalité et comment l‘autre me perçoit.

Apprendre à décoder correctement les messages émis. Pour cela, il est
nécessaire de connaître un certain nombre de données quant à la grille de
comportement de son interlocuteur.
2.3.3.1 La grille d’analyse des conduites culturelles
De nombreux travaux de recherche ont été menés sur les problématiques

interculturelles. Même si son travail a été quelquefois contesté, Hostede a été
l‘un des premiers à élaborer une grille d‘analyse de la culture assez complète qui
servira à tous les praticiens. Pour Hostede, l‘homme doit faire face à trois types
de problème : sa relation avec les autres, sa gestion du temps et la façon dont il
traite avec le monde extérieur. A ces trois types de problématiques, les cultures
apportent des réponses différentes qui peuvent être analysées selon 7
dimensions :
 universalisme ou particularisme
 individualisme ou collectivisme
 objectivité ou subjectivité
 degré d‘engagement – diffus ou limité – envers une personne ou une
situation
 statut attribué ou statut acquis
 attitude à l'égard du temps
 volonté de contrôle de la nature46
46
http://www.cnam.fr/lipsor/dso/articles/fiche/trompenaars.html#haut
98
2.3.3.2 Les relations avec les autres

 Les cultures universalistes
Considèrent qu’une solution qui a résolu un problème une fois doit toujours
être appliquée. En cela elles préfèrent appliquer la norme, la règle. Elles
cherchent la solution à portée générale, quels que soient les cas particuliers. À
l'inverse, les cultures particularistes accordent plus d’attention aux
obligations relationnelles et aux circonstances conjoncturelles. Confrontés à
un problème, les particularistes cherchent une solution adaptée à la situation
particulière.
 L’individualisme
Se définit comme "une orientation fondamentale vers soi-même" et le
collectivisme comme "une orientation fondamentale vers des buts et des
objectifs communs". Ces deux types perçoivent par exemple différemment les
organisations. Dans les cultures privilégiant l’individu, l’organisation est un
outil au service des intérêts de chacun. Les rapports y sont régis par des liens
abstraits, juridiques et réglés par des contrats. Pour les collectivistes,
l’organisation est un ensemble social où les membres établissent des relations
et où chacun doit contribuer au développement de l’ensemble.
 Selon la culture
Les émotions peuvent être exprimées différemment. Dans certains pays, il est
naturel d’exposer ses états d’âme tandis que pour d’autres nationalités cela est
mal perçu. Les Affectifs admettent les attitudes subjectives, guidées par les
sentiments. Les Neutres, au contraire, privilégient les attitudes objectives,
rationnelles, dépassionnées. Ils préfèrent éviter d’exprimer leurs sentiments.
Les Neutres considèrent qu'il ne faut jamais manifester ses émotions, surtout
pas sur le lieu de travail. Pour eux, l'attitude affective accuse un manque de
maîtrise et d’objectivité. Les styles de communication verbale et plus
particulièrement les rythmes de communication sont représentatifs de ces
99
deux façons de gérer les sentiments. Un silence dans la communication sera

ainsi perçu comme un échec pour des occidentaux alors que pour un asiatique
il s’agit d’une simple pause permettant l’assimilation des informations. Le ton
de la voix est également sujet à diverses interprétations. Si les sociétés à
culture neutre voient les changements de ton comme un manque de maîtrise
de soi, les pays latins, quant à eux, considèrent que l’interlocuteur prend son
rôle à cœur.
 La part de la personnalité et de la vie privée

Dévoilée aux autres dans le cadre professionnel dépend des cultures. Certains
changent de comportement selon le contexte, tandis que d'autres gardent la
même attitude en tous lieux. Ceux qui compartimentent leur vie sont
Spécifiques. À l'inverse, les Diffus ne marquent pas de frontières entre les
différents aspects de leur vie. Ainsi, les cultures diffuses considèrent la vie
privée comme liée à la vie professionnelle tandis que les individus appartenant
à une culture spécifique vont, quant à eux, effectuer un clivage entre leur vie
privée et leur vie professionnelle.
 La position sociale
Se révèle être de nature différente selon les groupes sociaux. Dans certaines
cultures, le statut social est attribué en fonction de l'âge, de l'origine, de la
profession, des diplômes. Dans d'autres cultures, on l‘acquiert par ses
réalisations, ses succès, ses actions. Le statut attribué est conféré par un état. Le
statut acquis est le résultat d'une action.
 L’attitude vis-à-vis du temps
Au sein de certaines cultures, le temps est une série d‘événements qui passent
les uns à la suite des autres sans influence réciproque. Les activités sont
organisées en séquences successives et isolables. Ces cultures, dites
séquentielles, programment l‘utilisation du temps. Elles ont élaboré des outils
très poussés de planification. Dans d‘autres groupes culturels, les événements
100
suivent un cycle. Chaque heure du jour se répète, et le temps n‘est organisé

qu‘en cycle : jour, semaine, mois, saison, année… De plus, le passé, le présent et
le futur s‘interpénètrent à tel point que, par exemple, l‘expérience du passé ou
les attentes du futur influent sur la vision du présent. Dans ces cultures, dites
synchrones, on préfère réagir aux circonstances plutôt que suivre un calendrier.
Le cas échéant, plusieurs activités sont menées en parallèle. En général, les
synchrones trouvent que les séquentiels manquent de souplesse tandis que les
séquentiels jugent les synchrones désorganisés.
 L’attitude vis-à-vis de l’environnement

Le dernier élément culturel est celui qui se réfère au noyau dur de la culture,
c‘est-à-dire le rapport à l‘environnement. Certains considèrent qu'ils peuvent
contrôler la nature. Les membres de cette culture sont orientés vers eux-mêmes,
ils conçoivent l‘organisation comme obéissant à ceux qui la conduisent.
D'autres, plus orientés vers l‘extérieur, pensent que l‘homme doit accepter les
lois de l‘environnement qui s‘imposent à lui. Ils se laissent guider par ces lois,
veulent vivre en harmonie avec la nature.
 L’espace et le contexte de communication
Hall ajoute ces deux composantes à ces sept dimensions qui permettent de
comprendre et de déchiffrer les comportements des étrangers.
Selon lui, chaque personne a autour d‘elle une bulle personnelle d‘espace qui
s'étend et se contracte selon un certain nombre d'éléments : la relation des
personnes environnantes, l'état émotionnel, l'arrière-plan culturel et l'activité qui
se déroule. Peu de gens sont autorisés à pénétrer ce territoire mobile et ceci pour
de courtes périodes de temps. Des changements dans cette bulle d‘espace
peuvent rendre les gens mal à l'aise ou agressifs. En Europe du Nord, les bulles
sont très larges et les gens gardent leurs distances. En France du Sud, Grèce,
Espagne et Italie, les bulles se rétrécissent si bien que la distance perçue comme
intime dans le Nord est celle d'une conversation normale dans le Sud. Les êtres
101
humains au cours de leur vie intègrent des centaines d'indices spatiaux. Ils
s'imbibent de la signification de ces indices, dans le contexte de leur propre
culture. Comme la plupart des gens ne pensent pas que la distance personnelle
est un modèle culturel, les indices spatiaux étrangers sont presque
inévitablement mal interprétés. Quand un étranger apparaît agressif, froid ou
distant, cela peut vouloir dire seulement que sa distance personnelle est
différente de la nôtre.
Hall montre également que les variations culturelles s‘expriment à travers les
contextes de communication. Le contexte est l'ensemble d'informations qui
entourent un événement ; il est étroitement lié à la signification de l'événement.
Les éléments qui concourent à donner une signification à un événement sont en
différentes proportions selon les cultures. Le contexte riche est celui où la
plupart des informations sont déjà dans la personne, pendant que peu
d'informations sont transmises dans la partie explicite, codée, du message. Un
contexte pauvre de communication est le contraire : une grande masse
d'informations est transmise dans le cadre explicite.
Ces différentes dimensions varient également en fonction de caractéristiques

propres à chaque individu qui réagira différemment en fonction de :
 l‘âge
 le sexe
 la catégorie socioprofessionnelle
 la formation initiale
 la religion
 la catégorie socioéconomique
 l‘expérience de vide personnelle – relation familiale d‘origine
 le paramètre régional47.
47
http://www.francparler.org/dossiers/interculturel_theorie.htm
102
2.3.4 Les TIC au service de l’interculturel :
Le sommet mondial sur la société de l'information soulève la question de

l'éducation et du langage.
Il en ressort un point essentiel à savoir que les peuples africains souhaitent par le
biais des TIC diffuser leur langue et culture aux non-autochtones afin de
contribuer à une meilleure compréhension et un dialogue constructif entre les
peuples.
Cependant, il a été évoqué certaines limites des TIC qui ne peuvent à l'évidence
pas remplacer un système éducatif traditionnel dans la transmission du langage
et du savoir d'une communauté.
Les avis semblent donc partagés en ce qui concerne l'efficacité des TIC :
certains les voient comme une menace pour leurs langues et leurs cultures alors
que d'autres voient dans leur application un intérêt (particulièrement dans les
régions reculées de l'Afrique) pour développer une éducation bi-culturelle48.
2.4 La communication interculturelle
2.4.1 Définition :
Le préfixe « INTER » indique une mise en relation et une prise en considération

des interactions entre des groupes, des individus, des identités.
L‘individu est avant tout un élément du groupe et son comportement est défini
est déterminé par cette appartenance.49
La communication interculturelle peut donc se définir comme une situation de

rencontre entre des personnes appartenant à des cultures différentes.
48
http://robertemilie3034.blogspot.com/
49
« L’éducation interculturelle » Martine Abdallah-Pretceille, 2004, PUF
103
Mais la nationalité n‘est qu‘un des facteurs de cette différence ; le code

linguistique n‘est qu‘une barrière parmi d‘autres.
1 Le milieu social,
2 L‘âge et le sexe,
3 L‘origine ethnique,
4 Le lieu d‘habitation,
5 L‘appartenance religieuse ou politique,
6 Le statut professionnel.
Sont autant de facteurs déterminants dans la différence de cultures.
Le mode de vie, le système de valeurs … sont les éléments qui constituent

l‘identité culturelle de l‘individu et qui influent sur ses comportements de
communication.
Selon John GUMPERZ « sociolinguistique interactionnelle », il existe d‘autres

codes dont la méconnaissance peut entraîner des malentendus et de
l‘incompréhension entre les interlocuteurs. Ceci entraîne souvent un jugement
négatif et renforce les stéréotypes et les préjugés. Il s‘agit :
1 Des codes intonatifs et rythmiques,
2 Des codes non verbaux,
3 Des codes narratifs,
4 Des codes rituels.
104
L‘anthropologue C. Geertz50 nous précise que « la communication consiste en

un jeu de signes et de symboles dans un contexte et un cadre déterminé
difficilement réductible à leur seul contenu apparent ou immédiat. Par ailleurs,
la culture fournit alors un cadre interprétatif pour les échanges. »
Revenons à notre définition de la communication : Communiquer c‘est un

processus interactif pour donner du sens à la relation. Et voyons en quoi la
culture induit une approche particulière de la communication.
Edward Hall, américain né en 1914, s‘est intéressé à la communication non

verbale dans le domaine de l‘interculturel. E. Hall a commencé ses recherches
lorsqu‘il s‘est aperçu que la communication verbale ne constitue que 20% de la
communication. Il reste donc 80% de communication non verbale.
Hall apporte une approche intéressante au langage et la particularité du temps et

de l‘espace dans les échanges interculturels. Au cours de ses recherches, Edward
Hall a défini que non seulement les problèmes interculturels pouvaient être liés à
des problèmes de langage mais également et peut être essentiellement à
différentes approches que nos sociétés se faisaient du temps et de l‘espace. Il
démontre que la conscience du temps comme celle de l‘espace est une variable
qui dépend de la culture.
En sociologie, la culture est ce qui est commun à un groupe d'individus et le

soude. Ainsi, pour une institution internationale comme l'UNESCO : « Dans son
sens le plus large, la culture peut aujourd'hui être considérée comme l'ensemble
des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui
caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les
lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l'être humain, les systèmes
50
GEERTZ Clifford, The interpretation of cultures, Basic Books, New York, 2000
105
de valeurs, les traditions et les croyances. »51 Ce "réservoir commun" évolue

dans le temps et dans les formules d'échanges. Il se constitue en manières
distinctes d'être, de penser, d'agir et de communiquer.
En langue française, le mot culture désigne tout d‘abord l‘ensemble des

connaissances générales d‘un individu. C‘est la seule définition qu‘en donne en
1862 le Dictionnaire national de Bescherelle. Les connaissances scientifiques y
sont présentées comme élément de premier plan. C‘est ce que nous appelons
aujourd‘hui la "culture générale".
Après le milieu du XXe siècle, le terme prend une seconde signification. Par
exemple, le Petit Larousse de 1980 donne, en plus de la conception individuelle,
une conception collective : ensemble des structures sociales, religieuses, etc.,
des manifestations intellectuelles, artistiques, etc., qui caractérisent une société.
Le terme peut alors revêtir l‘un ou l‘autre sens, mais la proximité des domaines
d‘utilisation de chacun en fait une source d‘ambiguïté.
Il y a donc actuellement en français deux acceptions différentes pour le mot

culture :
 la culture individuelle de chacun, construction personnelle de ses

connaissances donnant la culture générale ;
 la culture d'un peuple, l'identité culturelle de ce peuple, la culture

collective à laquelle on appartient.52
Huntington identifie les cultures à des complexes relativement homogènes de

pratiques et de sens ; dans son système, les entités culturelles les plus élevées
sont désignées du terme de civilisations 53 , qui sont au nombre de 7 ou 8 :
51
Définition de l'UNESCO de la culture, Déclaration de Mexico sur les politiques culturelles. Conférence
mondiale sur les politiques culturelles, Mexico City, 26 juillet - 6 août 1982
52
http://fr.wikipedia.org/wiki/Culture#Culture_individuelle_et_culture_collective
53
Clash of Civilizations, p. 43.
106
occidentale, chinoise (« Sinic » 54 ), japonaise, islamique, hindoue, orthodoxe-

slave, latino-américaine et africaine (« possibly » 55 ). Si certaines différences
culturelles à l‘intérieur d‘une civilisation existent, par exemple entre nations 56,
elles sont néanmoins négligeables en comparaison des différences ‗inter-
civilisationnelles‘57.
2.4.2 Les communications interculturelles

C'est l'hypothèse de Humboldt (1956) selon laquelle il faudrait pouvoir parler la
langue d'un autre peuple pour pouvoir en connaître le mode de pensée ; elle va
de pair avec l'hypothèse qui voit dans la compréhension de soi les limites des
possibilités de compréhension de l'autre. Pour présenter un modèle simple
permettant de comprendre le processus de communication, voici le suivant :
Schéma :
Modèle de communication
Information Information
Codage Décodage
Transmission
Émetteur Récepteur
Ce schéma peut être interprété de la manière suivante : un émetteur fournit une

information à un récepteur. Il doit la coder, par exemple, la transformer en
langage. L'apparition de malentendus entre émetteur et récepteur dépend de la
manière de décoder du récepteur ; si elle est plus ou moins identique au travail
de codage de l'émetteur. Ce dernier fournit son information à des fins de
communication, son information, autrement dit, résulte de son intention de
54
Ibid., p. 45. Dans Clash of Civilizations FA, la civilisation chinoise est nommée confucéenne.
55
Clash of Civilizations, p. 47.
56
Ibid., p. 43.
57
http://ress.revues.org/635
107
communiquer un message. Une première discordance peut donc se produire

entre l'intention communicationnelle et l'information. C'est là un exemple
fréquent de la vie quotidienne, lorsque les personnes donnent l'impression de ne
pas réussir à trouver des formules adéquates pour communiquer leur message.
L'allemand a une tournure pour ce cas de figure : "nach Worten suchen"
["chercher ses mots"].
On trouve dans les cultures des traditions qui déterminent la manière de

transformer les messages en information. Les chercheurs en ethnométhodologie
ont étudié ce phénomène. Ainsi, Adato (1976) a présenté une étude comparée
des manières de prendre congé dans diverses cultures avec les variantes d'une
culture à une autre. L'information varie dans chaque cas. D'après ce qui est
souvent dit, en allemand, les messages donnés seraient plus nettement orientés
vers l'information explicite : le message réexplicite des parties du contexte,
tandis qu'en français c'est le contexte du message qui importe ; celui-ci,
autrement dit, peut plus souvent se passer d'expliciter exhaustivement le
contexte et il reste plus implicite -en français, l'information dépendrait plus du
contexte qu'en allemand. Au niveau du codage et du décodage, ces différences
auraient une importance capitale parce qu'elles pèseraient fortement sur la
compréhension mutuelle (Luhmann 1986).
Les discordances évoquées entre une entreprise française et un fournisseur

allemand pourraient être abordées et analysées dans le cadre d'un modèle de ce
type, car il est susceptible de fournir une explication plausible de leur genèse.
Mais on court le risque de s'arrêter trop vite à cette analyse, en croyant pouvoir
se satisfaire du résultat obtenu.
En poussant plus loin cette analyse, il s'avère qu'à elles seules les connaissances
linguistiques ne suffisent pas ; les malentendus ne peuvent être réduits qu'en
prenant en compte aussi le contexte communicationnel. En elle-même, une
langue ne peut y donner accès, elle se situe également au sein d'un contexte, qui
108
peut, lui aussi, être différemment compris par l'émetteur et le récepteur. Les
processus de communication sont déterminés par les schémas cognitifs de ceux
qui y prennent part. Ces schémas diffèrent d'une culture à l'autre (Knapp 1995).
Ainsi, dans les rencontres franco-allemandes, des différences apparaissent quant
à la gestion du temps. Des participants allemands qui se tiennent strictement à
l'heure officielle de l'ouverture des travaux peuvent s'exposer à un délai d'attente
plus long que prévu. Les Français, de leur côté, prennent la ponctualité des
Allemands comme une vertu secondaire plutôt que comme un signe de leur
intérêt, ce qu'elle signifie pour les Allemands. On pourrait continuer à
développer ces observations. Mais même dans leur brièveté, elles permettent
déjà de laisser entrevoir des éléments du contexte (inter)culturel.
Un autre élément essentiel, ce sont l'estime et l'attention que les Allemands

cherchent à symboliser par une présence ininterrompue et une attention
constamment affichée. Quant aux Français, malgré de fréquentes absences
possibles, ils peuvent, d'une autre manière, manifester leur estime par des signes
particulièrement chaleureux. Qui n'est pas préparé à vivre de telles différences
sera facilement victime de malentendus.
Il faut donc penser la communication interculturelle comme un processus

complexe : le message, l'information et la compréhension y sont des aspects d'un
réseau tissé d'interdépendances.
D'une culture à l'autre il existe de surcroît, des différences quant à la manière de

se comprendre et de communiquer. D'où des pré-supposés différents sur les
éléments nécessaires d'une information pour que celle-ci puisse être décodée et
comprise par le récepteur dans le sens du message émis.
Deux aspects essentiels distinguent les messages des informations :

- ils procèdent d'une intention,
- ils sont fortement redondants dans la mesure où ils incluent des
références au contexte.
109
Un message sera plus ou moins compris à proportion des redondances qu'il

véhicule ou de celles présentes dans le contexte. Trop riche en informations -
recèle-t-il, autrement dit, trop d'éléments nouveaux pour le récepteur- il restera
inintelligible ou son décodage exigerait un investissement excessif, semblable à
celui nécessaire pour déchiffrer des langues étrangères. Pour l'information
concrète, cela signifie qu'il faut s'attacher avant tout à établir le contexte.
L'information elle-même peut alors se présenter sous une forme très brève : en
règle générale, il y a une proportion élevée de redondances implicites données
par le contexte.
Les manières différentes des Allemands et des Français de traiter leurs messages
s'éclairent souvent par le fait que les Allemands inclinent à clarifier leur
information à l'aide de visualisations, de schémas etc., ce qui est plus rare chez
les Français.
Dans un contexte interculturel, d'autres différences se font jour aussi, dont il

n'est pas permis de sous-estimer la portée. On relate ainsi le cas d'une entreprise
suisse employant des Allemands, des Français et des Suisses et qui avait
introduit la journée de travail flexible : pour un début de journée à 7 h avec une
plage commune commençant à 9 h, la majorité des salariés allemands et suisses
arrivaient à 7 h, une bonne partie des Français ne prenant leur poste que vers 8 h
30. A la longue, des problèmes en résultèrent dans la coopération entre collègues
allemands et suisses, d'une part, français, d'autre part. Le Français à qui l'on doit
de connaître ce cas racontait de lui-même qu'il prenait son poste vers 7 h. Mais il
pensait aussi que, sur le plan de la réalité concrète, les salariés allemands se
retrouvaient dans une position minoritaire par rapport aux deux autres
nationalités : les Allemands argumentant toujours de manière très concrète
tandis que les Français s'intéressaient davantage à la production des résultats, au
processus. Les Suisses, disait-il, avaient préféré l'approche française.
110
Pour la France et les Pays-Bas, Merk (1995) a mis en relief les dimensions
suivantes permettant de mettre en lumière des différences interculturelles :
- la hiérarchie / le partage du pouvoir,

- le rapport au temps,
- le rapport à l'espace (proxémie) et la communication non verbale,
- les aspects matériels/cadeaux,
- la langue.
Classification qui montre le degré de complexité des phénomènes de

l'interculturalité58.
2.4.3 Les approches des communication interculturelles :
Bien qu‘incontestablement à la mode, la notion de la communication

interculturelle possède des sens, des acceptations très variées.
 Les approches ethnocentriques : privilégiant l’étude des communautés

locales, « fermés », « pré-capitalistes », rurales.
 Les approches sociologiques : privilégiant les sociétés internement plus
différenciées, les nations, les Etats, les sociétés moderne (industrielle et
post-industrielle) et post-moderne (société de l’information, société
globale,…)
 Les approches anthropologiques : privilégiant l’étude des aspects ou
phénomènes culturels comme une propriété de l’humanité.
 Les approches cognitives : traitant plus particulièrement les rapports
entre perception, cognition (pensée, raisonnement, …) et culture.
58
http://www.ofaj.org/paed/texte2/intmanagfr/intmanagfr04.html
111
 Les approches géographiques et écologiques : traitant plus

particulièrement les rapports (culturels) entre l’homme et l’espace,
l’homme et son environnement.
 Les approches linguistiques et socio-linguistiques : se focalisant sur
l’étude des rapports entre langue et culture, et entre communautés et
activités discursives et contexte socio-culturel.
 Les approches sémiotiques : privilégiant l’étude des systèmes de signes
plus complexes (de nature linguistique ou non) et leur production,
circulation, exploitation.
 Les approches historiques et socio-historiques privilégiant l’étude des
représentations et des pratiques socio-culturelles dans une perspective
diachronique, selon la dimension de l’historicité.
 Les approches psychologiques et psychosociologiques : se focalisant sur
les études des dispositions comportements culturels et sur les processus
d’acculturation.
 Les approches plutôt pratiques ou à visée pratiques : visant avant tout
un meilleur contrôle, une exploitation des ressources et biens culturels
(par exemple, le management interculturel, les études autour de la
« culture de l’entreprise », la formation des adultes, …)59
2.4.4 Les obstacles à la communication interculturelle

Différents mécanismes spontanés, c'est-à-dire inconscients car intégrés dans les
habitudes…, font obstacles à cette rencontre interculturelle. Il s‘agit notamment
de :
Ethnocentrisme : «Tendance à privilégier le groupe social auquel on appartient
et à en faire le seul modèle de référence »60.
59
Institut national des langues et civilisations orientales (INALCO) Maison des sciences de l’homme (MSH)
Equipe sémiotique cognitive et nouveaux médias (ESCOM) Paris 2002-2003
60
« Ethnocentrisme », le Petit Robert, Paris , le Robert, 2003
112
Exotisme : «Pendant de l‘ethnocentrisme qui valorise l‘autre et l‘ailleurs, mais

un autre mythique idéalisé, construit par le désir et le rêve du dépaysement »61.
L‘exotisme apporte l‘illusion de la connaissance sans une authentique rencontre.
Catégorisation : elle consiste à classer et donc à regrouper au sein de catégories,

des individus, des groupes ou bien des événements, en exagérant les
ressemblances entre les éléments classés à l'intérieur d'une même catégorie.
Il en découle parfois des stéréotypes voire des préjugés.
Stéréotype : «mode de catégorisation rigide et persistante (résistant au

changement) de tel ou tel groupe humain, qui déforme et appauvrit la réalité
sociale dont il fournit une grille de lecture simplificatrice, et dont la fonction est
de rationaliser la conduite du sujet vis-à-vis du groupe catégorisé»62.
Préjugé : «opinion préconçue, socialement apprise, partagée par les membres

d‘un groupe, et susceptible d‘être défavorable à la catégorie visée »63.
 Comment lever ces obstacles ?
Ces mécanismes sont spontanés et involontaires. Il est indispensable d‘une part

d‘en prendre conscience, c'est-à-dire de connaître et de reconnaître les processus
à l‘œuvre, et d‘autre part de les dépasser par des compétences de communication
interculturelle dont la décentration. Cette capacité permet de prendre de la
distance par rapport à son cadre de référence, de réfléchir sur soi-même et de
pouvoir entrer dans le système de référence de l‘autre. De multiples autres
compétences entrent en jeu pour atteindre une communication interculturelle
efficace: l‘adaptabilité, la capacité à faire abstraction de son jugement, la
neutralité bienveillante, l‘ouverture à l‘autre.
61
LIPIANSKY EM , communication, codes culturels et attitudes face à l’altérité, in Intercultures n° 7 , Cultures et
communication, sept 1989
62
CLANET Claude, L’Interculturel, PUM, 1993
63
« Préjugé », le Petit Robert, Paris , le Robert, 2003.
113
2.4.5 La compétence interculturelle
La compétence de communication interculturelle implique plus que la

connaissance de la langue en tant que code linguistique comprenant grammaire
et vocabulaire. Or, dès qu‘on parle une autre langue, on entre dans un autre
modèle culturel, et il devient essentiel de lier à cette compétence linguistique
toutes les autres composantes d‘une réelle compétence de communication. Afin
de comprendre, d‘accepter et de tolérer la différence, il faut commencer par la
discerner, et être capable de le faire sans juger.
Cette compétence de communication entre cultures s‘exerce à plusieurs niveaux,

et pas seulement au niveau des différences entre pays. A l‘intérieur d‘un même
pays, les personnes sont différentes de par leur région, leur ethnicité, leur
religion, leur langue, mais aussi de par le sexe, la génération et l‘éducation ou la
profession. Hofstede (1991), Bollinger et Hofstede (1987) définit la culture
comme « la programmation collective de l‘esprit humain qui permet de
distinguer les membres d‘une catégorie d‘hommes par rapport à une autre ».
Cependant, les différences entre pays semblent être dominantes par rapport aux
autres variables.
Liées aux langues européennes sont les cultures correspondantes, et des

tendances communes aux cultures « germaniques » (pays germanophones, pays
anglo-saxons, pays scandinaves, Pays-Bas) se distinguent de celles qui sont
communes aux cultures « latines » (de langues romanes). Gauthey et Xardel
(1990) résument les contrastes européens comme suit :
114
Tendance latine Tendance anglo-saxonne
- raisonnement déductif (les concepts d‘abord) - raisonnement inductif

- organisation polychronique (les faits d‘abord)
(temps flexible, exécution de tâches - organisation monochronique
simultanées) (respect du temps, exécution des tâches
séquentielles)
- communication implicite - communication explicite
importance relative du non-dit et du langage importance du langage verbal
non verbal concision dans les messages
- importance de la relation émotionnelle dans le - séparation travail, relations
travail
- orientation « être » qualité de la vie - orientation « faire » travailler dur pour réussir
consommer épargner
- religion catholique - religion protestante
- formalisme élevé - formalisme faible
protocoles, rites, étiquettes simplicité appréciée
séparation « tu/vous » pas de séparation « tu/vous » (ex. « you »)
- résistance au changement conservateur - faible résistance au changement

démocratie chrétienne réformateur social-démocratie
- hiérarchisation élevée structure pyramidale - faible hiérarchisation structure râteau
autoritaire nombreux niveaux hiérarchiques participative moindre nombre de niveaux
faible mobilité sociale forte mobilité sociale peu d‘élites
importance du rôle des élites système d‘éducation démocratique
système éducatif sélectif
- syndicat - forte syndicalisation
faible syndicalisation pragmatiques
idéologiques intégrés à la vie de l‘entreprise
non intégrés à la vie de l‘entreprise
- flux de décision ordre - débat
- taille des entreprises - grandes entreprises
petites et moyennes dominantes
% masse salariale
- développement économique - élevé
intermédiaire
Source: Marie-Thérèse CLAES, Society for Intercultural Education, Training and
Research (SIETAR)
Il est bien clair que cette séparation n‘est pas aussi nette, et qu‘une fois de
plus il faut penser en termes de ligne continue plutôt qu‘en termes de noir et
blanc.
115
Le comportement est déterminé par d‘autres variables que la variable

culturelle. Nous sommes déterminés en premier lieu par la variable universelle
qu‘est la nature humaine : nous sommes tous des hommes, nous commençons à
sourire deux mois après la naissance, nous devons manger pour vivre, nous
parlons. Ce sont les différences dans la manière de faire tout cela, ou dans les
significations attachées à ces évènements qui distinguent un groupe d‘hommes
d‘un autre : nous avons vu que le sourire peut avoir de significations différentes,
nous savons varie que la manière de manger, ce qu'on mange, comment, avec
qui et quand, et que nous parlons des langues différentes. Ces variables
culturelles ont un fort impact sur le comportement, et peuvent causer des
malentendus dans la communication. A ces variables universelles et culturelles,
il convient d‘ajouter les variables individuelles : la personnalité, le caractère. Si
les variables universelles sont héritées, et que les variables culturelles sont
apprises, en famille, à l‘école, au travail, les variables individuelles sont en
partie héritées et en partie apprises.
Variables universelles Nature humaine Héritées
Variables culturelles Spécifiques au Apprises

groupe
Variables personnalité Héritées et

individuelles apprises
Source: Marie-Thérèse CLAES, Society for Intercultural Education, Training and

Research (SIETAR)
Tous ces comportements sont des formes de communication. On pourrait

dire que le besoin de communiquer se situe au niveau universel, tandis que les
différentes manières de communiquer sont culturellement variables. Comme ces
116
variables culturelles sont apprises, on peut présumer qu‘il est possible d‘en
apprendre d‘autres, comme il est possible d‘apprendre une autre langue. Dans
l‘apprentissage des langues, on distingue la connaissance explicite de la
grammaire et du vocabulaire (composante linguistique) et la compétence
implicite (l‘usage). Cette distinction entre connaissance et compétence est
intéressante au niveau interculturel, car là aussi, on peut apprendre c‘est-à-dire
acquérir des connaissances sur la culture (le savoir), mais encore faut-il acquérir
la compétence (le savoir-faire). Cette compétence, tout comme dans
l‘apprentissage linguistique, ne peut se développer que par la pratique. La
pratique est holistique, elle intègre connaissance et compétence, et permet
d‘arriver à un changement de comportement (le savoir-être)64.
2.4.6 Interculturel et mondialisation
Depuis longtemps, l'humanité a vu naître des tentatives d'unification autres que

les tentatives politiques et militaires habituelles. Ce sont les grandes religions
qui ont élaboré de grandes constructions essentiellement symboliques mais
capables aussi de transformer concrètement des conduites culturelles sur le long
terme, en relation aux contradictions des évolutions. Les grandes religions ont
également leurs limites et leurs faiblesses. Elles sont cependant toujours à
l'œuvre, tantôt se combattant, tantôt unissant leurs forces dans le même sens.
Au cœur de ces genèses culturelles, politiques et religieuses, les activités

économiques des hommes ont toujours été présentes. Elles ont toujours été aussi
au fondement de ces genèses en co-animant les pouvoirs créateurs de l'humain.
Mais elles s'y trouvaient fortement contrôlées. Les choses ont changé quand, en
Europe, au cours du second millénaire, les activités économiques ont commencé
à se trouver en mesure, à leur tour, de contrôler, de plus en plus, le religieux et le
politique. Elles ont également pu entraîner, dans leurs perspectives,
64
http://www.francparler.org/articles/interculturel_claes.doc
117
l'informationnel, sous ses divers aspects, esthétique, scientifique, technique,

médiatique.
Dès lors, les activités économiques ont contribué à une dynamique

interculturelle nouvelle. Prenons seulement la question du management, M.
Drancourt nous précise les trois grandes évolutions qu'il a connues. Chacune est
le résultat d'une dynamique d'engendrement interculturel. La première portait
sur la conquête de parts de marchés. "Ce fut l'époque des lois du B.C.G. (Boston
Consulting Group) qui recommandait d'acquérir des positions dominantes pour
favoriser la baisse systématique des coûts" (M. Drancourt, 1996). L'interculturel
alors produit se cantonnait dans la reconnaissance des obstacles ou des adjuvants
culturels permettant d'acquérir ou non ces marchés.
I.B.M. suivit cette route jusqu'au moment où elle découvrit que sa position
dominante lui avait fait oublier l'innovation technologique et la segmentation
consécutive des marchés. Ce fut le moment de gloire des technologies "grand
public" dans l'électronique et l'informatique.
La seconde évolution, appelée souvent "l'étape japonaise", a coïncidé avec le

développement concurrentiel mondial des technologies "grand public". C'est
l'époque de la mobilisation des hommes sur le terrain. Il s'agissait de "faire de
chaque opérateur, de chaque salarié de l'entreprise un acteur essentiel. Le
management s'est alors concentré sur l'attention portée aux hommes, à leur
formation, à leur capacité, à l‗enrichissement des tâches" (M. Drancourt). Mais
c'était toujours la concurrence mondiale qui était interculturellement à l'œuvre.
C'est elle aussi qui, en se poursuivant, finit par montrer que cette "meilleure
organisation de l'entreprise ne suffisait pas, il fallait encore que les choix
stratégiques soient les bons. D'où la troisième évolution, celle donnant "aux
préoccupations de croissance et d'innovation toute leur importance". Comme
l'écrit Drancourt, "il s'agit d'être en mesure, en permanence, de tirer parti de
toutes les possibilités d'activités susceptibles de connaître de nouveaux
118
développements. D'où la volonté d'élargir le champ d'action des entreprises, soit

par des absorptions, soit par croissance, soit par une présence plus active sur les
marchés en développement rapide". Il poursuit : "l'innovation est une
composante essentielle du management d'aujourd'hui. Elle porte sur les produits,
les modes de production, les recherches de marché. Elle porte aussi sur
l'organisation même des entreprises" (M. Drancourt). En effet, l'entreprise
devient plus un lieu qui s'anime autour d'une politique de projet mobilisant des
équipes momentanées, engagées dans de nouveaux développements. "Les
préoccupations de parts de marché et de mobilisation des hommes n'ont pas
disparu" mais elles sont soumises d'abord aux nouvelles conditions de
croissance et d'innovation.
L'interculturel qui est ici en cause est d'une profondeur jusqu'ici insoupçonnée
puisqu'il met aux prises l'ensemble des cultures issues de toute l'histoire
antérieure de l'humanité avec les stratégies qu'elles mettent en œuvre
aujourd'hui. Dès lors, c'est la concurrence généralisée. Elle ne l'est plus au seul
secteur économique, elle l'est à l'ensemble des autres secteurs auxquels elle
lance un défi. En particulier au secteur informationnel sous toutes ses formes,
scientifique, technique, esthétique, médiatique. Mais ce défi l'est aussi aux
secteurs religieux et politique. Cela détermine un nouvel interculturel conflictuel
sur les quatre plans, du mondial, du régional, du national et du local.
Jusqu'ici, nous sommes restés surtout dans le domaine des faits interculturels qui
s'imposent. Ou si l'on préfère de l'interculturel comme source d'une culture
mondiale -où l'information est décisive- et, à partir de cette contrainte et de leur
passé, source aussi des nouvelles cultures singulières des pays. Mais l'ensemble
des problématiques ainsi évoquées est aussi à l'origine d'une construction de
l'interculturel comme valeur. Une valeur qu'il n'est pas exclu de réaliser en
définissant tel ou tel interculturel cible. Même si l'on risque toujours ici
l'échafaudage mi-conceptuel, mi-symbolique, constituant une idéalisation des
difficultés réelles. L'interculturel devient alors un leurre.
119
L'interculturel comme valeur ne peut résulter que d'un travail personnel et

collectif poursuivi au cœur de la réalité contradictoire, celle des devenirs
interculturels source (matrice d'engendrement des cultures) et cible (visée
d'ajustement des cultures engendrées)65.
Conclusion :
Les individus sont des "porteurs de cultures" radicalement différents les uns des
autres. C'est pourquoi, toute situation de communication directe est, en dernière
analyse, une communication interculturelle. Bien sûr, plus grandes sont les
différences culturelles et plus fortes seront les difficultés communicationnelles.
Du coup, la condition première d'un dialogue interculturel fécond est moins la

connaissance de la culture d'autrui, que le respect de l'autre, la reconnaissance de
son identité (qui ne se réduit pas à son identité ethnique ou culturelle). En effet,
comme le rappelle E.M. Lipianski, l'identité est, toute à la fois, la condition,
l'enjeu et le résultat de la communication (Lipianski, 1990). En définitive, la
prise en compte et le maintien d'une altérité radicale restent la condition
fondamentale d'un minimum d'intercompréhension. 66
En conclusion, je dirais que le respect de l'autre, du différent, est une

construction, une élaboration lente, pas toujours facile, mais toujours source
d'enrichissement.
Il est le produit d'une éducation et d'une formation. Ce respect de l'autre devient

un impératif dans ce troisième millénaire.
65
http://www.ofaj.org/paed/texte2/intmanagfr/intmanagfr20.html
66
Eric DACHEUX, LA COMMUNICATION: POINT AVEUGLE DE L'INTERCULTUREL? LABORATOIRE
COMMUNICATION ET POLITIQUE , CENTRE NATIONAL DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE
120
Communication publicitaire interculturelle
Chapitre III
Communication publicitaire
interculturelle
121
Introduction :
L‘analyse socioculturelle offre un point de vue plus focalisé que l‘analyse

dynamique de l‘environnement international du point de vue sectoriel. Il s‘agit
de prendre en compte les modalités d‘origine culturelle du comportement des
acteurs multiples, intervenant directement ou indirectement, à l‘extérieur comme
à l‘intérieur de l‘organisation, au cours des opérations de conquête et de
développement des marchés dans un environnement ouvert.67
Si la culture est une notion profondément polysémique (elle est composée des
comportements et des valeurs communes, acquis et transmis au sein d‘un groupe
à des fins de cohésion, d‘action coordonnée, de communication et d‘adaptation à
l‘environnement), les situations de marketing en environnement international
imposent de faire face à une diversité culturelle externe (comportement des
consommateurs et des partenaires externes) et interne à l‘organisation
(collaborateurs au sein de l‘entreprise/du réseau), qui est croissante au fil de
l‘internationalisation de la firme.
Du point de vue des marchés, l‘hypothèse que la diffusion de (quelques)

modèles de consommation ou de management occidentaux à travers le monde
crée une civilisation universelle se fonde sur une propension historique de
l‘occident à croire en l‘universalisme de sa culture. Vœu pieux (wishful
thinking) des entreprises mondiales, c‘est le mythe du standard, « honorable
invention américaine68 », mythe soutenu par l‘incontournable usage de l‘anglais
des affaires et par l‘exportation massive du management et des produits
américains vers le reste du monde, que ce soient les autres pays industrialisés ou
les pays émergents.
67
Prime N, Usunier J-C, « Marketing international des marchés et management multiculturel, 2e éd, Vuibert,
2004
68
Usunier J-C, Lee Julie, “ Marketing across cultures”, 4e éd, Prentice Hall, 2005
122
Or, le décloisonnement géographique et sectoriel caractéristique des mutations

de l‘environnement s‘accompagne inévitablement d‘un décloisonnement
culturel. Dans le débat sur les cultures et l‘ouverture inéluctable des espaces
économiques, la complexité apportée par la multiplication des interactions
culturelles est au cœur des réflexions comme des pratiques 69 . Au cours du
processus de mondialisation (c‘est un processus-qui n‘en est qu‘à ses débuts-
sinon on parlerait de « mondialité »), nous (les organisations, les collaborateurs,
les consommateurs, les partenaires…) ne devrons ni plus différents, ni plus
similaires. En domestiquant les imports de toute nature (produits, services, idées,
méthodes de management) dont la présence s‘accroit dans la plupart des sociétés
en raison de la déréglementation et des applications généralisées des NTIC qui
suppriment de nombreuses barrières aux échanges internationaux, l‘ouverture
fait coexister le nouveau et l‘ancien dans une relation plus complexe.
On observe ainsi des convergences et des particularismes, qui parfois se

nourrissent mutuellement. La demande de produits « authentiques » (sel de
Guérande en France ou salon de thé traditionnel au japon) est ainsi stimulée par
l‘offre de produits globaux standardisés (et donc banalisés). Comprendre ces
processus est un pré requis nécessaire au succès durable sur des marchés pris
dans une logique d‘ouverture. Mondialisation n‘est pas synonyme de
standardisation et il est important de renoncer au mythe de la similarité
superficielle.
Du point de vue occidental (il n‘est pas certain qu‘il soit partagé ailleurs), la
modernité est trop souvent confondue avec l‘occidentalisation. Il suffit pourtant
de voyager un peu en étant particulièrement attentif aux aspects profonds et
implicites de la culture (le monde des normes, des valeurs, des représentations
sociales) pour s‘apercevoir qu‘il s‘agit le plus souvent d‘un fantasme.
69
Prime N, « Cultures et mondialisation : l’unité dans la diversité », Expansion Management Reviw, septembre
2001, p53_66
123
Les différences qui semblent s‘amenuiser entre comportements managériaux ou

de consommation dans différents pays ne s‘estompent le plus souvent qu‘en
surface, et l‘on peut être moderne dans certains comportements sans partager
tous les présupposés de la culture occidentale.
Le monde global multipolaire actuel tend à remettre en cause l‘organisation

passée du monde autour de pays occidentaux européens et américains. C‘est le
résultat de l‘ouverture rapide des espaces économiques ; de nouveaux acteurs du
commerce international émergent, dont certains ont des cultures millénaires et
des populations massives et parfois en croissance (Chine, Asie du Sud-Est, Inde,
par exemple). Il serait bien naïf de penser que quelques années
d‘industrialisation peuvent balayer un tel patrimoine historique et culturel. Il est
important de savoir aller au-delà des apparences pour cerner l‘impact implicite,
et donc généralement inconscient, de la diversité des normes, valeurs et autres
représentations sociales qui fondent la vision du monde des acteurs impliqués
dans les échanges internationaux.
Il devient alors nécessaire d‘apprendre à gérer la complexité croissante, au

niveau individuel comme au niveau social. La mondialisation des cultures
managériales en termes de principes de marketing et de management des
organisations n‘est pas synonyme de standardisation au sens le plus souvent
retenu par l‘anglais globalization. Si le marketing vise partout à satisfaire les
besoins des consommateurs mieux que la concurrence en leur apportant la
meilleure valeur (concept de value for money, qui traduit l‘appréciation de
l‘offre globale centrée sur le rapport qualité/prix mais aussi sur les bénéfices
apportés par les attributs symboliques comme la marque, ou de service comme
les conditions de vente ou de distribution), les stratégies de marketing sont
toujours déployées dans le cadre des contraintes d‘un environnement (qu‘il soit
local, multi local ou mondial), et cela quelle que soit la phase de développement
124
international dans laquelle se trouve l‘entreprise (introduction initiale, expansion

locale, marketing mondiale).
Du point de vue du comportement du consommateur, l‘émergence au niveau

quantitatif et macroéconomique de modèles de consommation de plus en plus
convergents entre pays (surtout européens) pour les produits dits culture-free ou
pour la structure générale des dépenses dans les pays riches (diminution des
dépenses d‘alimentation au profil des dépenses de santé ou de loisirs) est fait
indéniable. Pourtant, du point de vue marketing (et il s‘agit là de la différence
considérable entre marketing et économie), les produits sont toujours, in fine,
achetés et consommés dans un environnement spécifique où les déterminants
culturels ne peuvent pas être occultés. Parce que les marchés sont des hommes,
et non des produits70, la culture influence le comportement des consommateurs
et des partenaires externes de l‘organisation engagée dans le développement
international de ses marchés. De même, au sein de l‘organisation marketing
internationale, les managers quand ils prennent des décisions et les employés
quand ils remplissent leur mission restent toujours des « porteurs de culture ».
Sous la pression des forces de mondialisation (pressions technologiques,

politiques, réglementaires et socioéconomiques), le monde des éléments
culturels explicites est plus malléable : les produits et les services, les capitaux,
les idées et les images, les hommes circulent de plus en plus, et de plus en plus
vite, dans un espace de plus en plus ouvert (même si cette ouverture est encore
largement concentrée dans les marchés de la Triade-Amérique du Nord, Union
européenne, Japon). En comparaison, les éléments culturels implicites, qui
occupent une place centrale dans le système cognitif de l‘individu et dans le
patrimoine social d‘une société, et qui structurent en profondeur la psyché de
l‘homme dans sa communauté, évoluent plus lentement.
70
De MooijM, “Global Marketing and Advertising, understanding Cultural Paradoxes”, sage publications, 1998
125
En regardant de plus près, c'est-à-dire avec l‘appui d‘une méthode

anthropologique, l‘impact de la mondialisation sur les cultures, on peut prévoir-
et déjà observer dans un certain nombre de domaines d‘activité humaine- que les
deux phénomènes (convergence et spécificité) coexistent et créent des cultures
hybrides. Nouvelles diversités et identités multiculturelles, les cultures sont sans
cesse réinventées grâce à la capacité d‘innovation ou de « bricolage » des
individus et des groupes pour s‘approprier le nouveau et l‘articuler avec
l‘ancien, pour le « domestiquer » 71 . Ainsi se créent des comportements et
identités métissées.
Dans les organisations internationales également, les valeurs sont ancrées dans
la profondeur des cultures, notamment nationales, alors que les pratiques qui
relèvent de la sphère sociotechnique sont plus facilement partagées par
l‘ensemble de l‘entreprise internationale (best practices). Et même si les cultures
(nationales ou organisationnelles) peuvent partager l‘importance accordée à
certaines valeurs communes (par exemple l‘engagement pour la qualité,
l‘environnement, le client…) en tant que réponse commune à certains problèmes
communs (les évolutions technologiques, sociales ou concurrentielles),
l‘interprétation et les modalités locales d‘expression de ces valeurs au quotidien
sont généralement spécifiques72.
3.1 Les étapes de la publicité à travers les temps :
3.1.1 LE MIRAGE DE LA STANDARDISATION
Par-delà des suggestions et des exemples disséminés dans les premiers

périodiques et manuels professionnels (entre autres Arren, 1914), la première
tentative de définir un ensemble de règles pour mener une action publicitaire
hors des frontières est représentée par un ouvrage paru en 1923 aux Etats-Unis,
71
Warnier J-P, La mondialisation de la culture, la découverte, 1999.
72
Christian Michon, le marketeur fondements et nouveautés du marketing 2°ed, pearson education 2006 p 478
126
Export Advertising de David L. Brown. Responsable du service commercial de

Goodyear, Brown supposait que la publicité étant née aux Etats-Unis, les
principes de l‘advertising américain devaient être considérés comme universels.
Les annonceurs américains n‘étaient donc pas censés adopter à l‘étranger des
méthodes différentes de celles qu‘ils employaient aux Etats-Unis: «Les gens
sont partout les mêmes dans tous les pays civilisés. Ils parlent, ils lisent des
journaux et des magasins, ils ont les yeux pour regarder les affiches, ils ont
besoin de toute sorte de produits et ils répondent aux mêmes sollicitations
comme, par exemple, pourquoi ils doivent acheter ce produit et pas un autre »
(Brown, 1923).
Brown jugeait pourtant nécessaire d‘adapter le « style » du message aux

différents marchés. Cette adaptation ne devait concerner que le texte, car,
comme il estimait que le langage des images était un langage universel, il
suggérait de ne pas modifier les illustrations. Pour rendre l‘adaptation du «style
» adéquate au nouveau contexte, selon Brown, il fallait avoir une aptitude à
l‘exportation (export mind), c‘est-à-dire connaître la culture, les habitudes, les
modes de vie du pays cible. Toutefois, Brown n‘attribuait pas la nécessité de
modifier le message à des motivations d‘ordre culturel, mais plutôt à des
difficultés liées au positionnement du produit dans les divers marchés. En fait,
comme les produits américains commençaient à être exportés au moment où ils
étaient déjà consolidés dans le marché intérieur, Brown conseillait d‘utiliser
pour le lancement à l‘étranger les campagnes précédemment employées pour le
lancement sur le marché américain.
Même si le manuel de Brown se fondait sur une représentation forte

schématique de l‘action de la publicité, il reconnaissait tout de même des
obstacles à l‘exportation des messages promotionnels. A cet égard, quelques
années plus tard, un rédacteur de la revue des publicitaires américains Printer’s
Ink écrivait : « Les possibilités de développement, la concurrence, la résistance à
la vente changent énormément dans les différents pays; et de même que les
127
services des ventes pour l‘exportation de chaque compagnie doivent adapter et

modifier leurs efforts de vente, de même les efforts de la publicité pour
l‘exportation doivent être soigneusement dirigés et modifiés » (Robertson,
1927). Les interrogations posées par la publicité transnationale ont donc porté,
dès le début, sur le transfert, la modification, l‘adaptation des messages.
C‘est surtout à partir des années 60 que la possibilité de transférer des

campagnes de publicité d‘un contexte national à l‘autre est devenue un problème
aussi central que controversé parmi les professionnels du marketing et de la
publicité. À l‘époque l‘attention était focalisée sur la publicité en Europe qui
représentait un laboratoire des stratégies transnationales et un terrain pour les
mettre à l‘épreuve. Pendant les années 60, les pays de l‘Europe de l‘Ouest
constituaient, en effet, le principal marché d‘importation des marchandises
produites aux États-Unis ainsi que le terrain d‘action des filiales des agences
publicitaires américaines, créées dans le sillage de l‘expansion des grandes
firmes d‘outre- Atlantique.
Le long débat qui a pris corps dans la presse spécialisée s‘est développé, les
premières interventions ont soutenu l‘opportunité, voire la nécessité, de
s‘adresser aux consommateurs de tous les pays avec les mêmes messages et
donc de promouvoir les produits destinés à des marchés différents avec des
campagnes de publicité partout identiques. En particulier, la parution dans
Advertising Age et dans le Journal of Marketing de deux articles signés par le
publicitaire suédois Erik Elinder en faveur d‘une standardisation complète des
messages publicitaires a déclenché une controverse qui n‘a pas cessé d‘être
alimentée pendant des années (Elinder, 1961, 1965). Elinder visait à démontrer
qu‘en Europe, l‘élaboration de stratégies publicitaires au niveau national était un
choix tout à fait injustifié et anti-économique. Il affirmait que, dans le domaine
de la publicité, il fallait suivre les règles de standardisation adoptées dans le
secteur de la production, qui permettaient de créer un produit identique pour
l‘ensemble du monde. En accord avec les thèses de Mac Luhan, Elinder
128
soutenait que le développement des médias et la croissance de la mobilité des

hommes avaient effacé les distances géographiques et que ce rétrécissement de
l‘espace était allé de pair avec un nivellement des goûts et des styles de vie selon
les modèles proposés par la culture de masse. D‘après Elinder, c‘était justement
l‘internationalisation des produits de l‘industrie culturelle qui devait représenter
un exemple pour les publicitaires : « Si des peuples de langues et traditions
différentes peuvent lire les mêmes produits journalistiques, éditoriaux,
théâtraux, pourquoi le publicitaire ne doit-il pas choisir un message international
unique ? » (Elinder, 1962).
Ces opinions étaient partagées par le fondateur des recherches motivationnelles,

Ernest Dichter qui, dans les mêmes années, affirmait que la modernisation
impliquait une convergence des goûts, des désirs et des motivations d‘achat et
l‘inévitable naissance d‘un « consommateur-monde » (Dichter, 1962). Comme
Elinder, Dichter affirmait que les poussées universalistes à l‘œuvre dans la
sphère de la consommation étaient alimentées non seulement par les intérêts
marchands, mais aussi par le développement des réseaux de transport et de
communication : « Le jet réduit les distances physiques, le commerce
international et les communications de masse brisent les barrières. Le monde est
en train de s‘ouvrir. Le Marché Commun s‘élargira jusqu‘à devenir un Marché
Atlantique et ensuite un Marché-Monde ».
Uniformiser les stratégies et les messages publicitaires représentait, dans cette

perspective, la réponse la plus adéquate au nouveau cadre économique. Selon
Arthur C. Fatt de l‘agence internationale Gray Advertising, pour communiquer
avec le « consommateur monde » il fallait se servir d‘« accroches publicitaires
universelles » traduites dans la langue de chaque pays. Sans méconnaître
l‘hétérogénéité des marchés nationaux, Fatt affirmait que les campagnes
transnationales pouvaient aisément dépasser les diversités sociales et culturelles,
agissant sur des besoins et sur des désirs « primaires », communs à toute
l‘humanité. De ce point de vue, derrière les différences il fallait donc rechercher
129
une unité foncière et généralisée. Sans s‘éloigner des thèses des années 20, Fatt
soutenait que « le mot-clé est universel. Une campagne convenable à un usage
international doit promouvoir un produit par des arguments universels. Mais
qu‘est-ce que c‘est un argument universel ?
Le désir d‘être beau est universel. Des sujets comme ―mère et enfant‖, ―se
libérer de la douleur‖, ―santé‖ ne connaissent pas de frontières » (Fatt, 1967).
Le recours à des dénominateurs communs, à des motivations largement

partagées était vu comme la solution la plus avantageuse sur le plan de la
cohérence et de l‘efficacité. La standardisation fournissait à l‘annonceur
l‘opportunité d‘offrir une image du produit uniforme et cohérente dans tous les
pays. Mais, par rapport à l‘approche pays par pays, il y avait surtout des gains à
espérer de la standardisation de la publicité, tant par la réduction des coûts de
production des campagnes, que par une plus grande maîtrise des opérations
(Buzzel, 1968). Cela était d‘autant plus vrai dans le cas de la publicité télévisée.
Comme l‘affirmait un dirigeant de la Schwerin Research Corporation, un
organisme spécialisé dans la vérification des effets des spots télévisés, les
annonceurs étaient favorables à la diversification d‘annonces, d‘affiches, de
messages radiophoniques. Mais ils n‘acceptaient pas de faire réaliser un spot
pour chaque pays, car c‘était trop onéreux (Newell, 1964).
Les professionnels qui ont pris parti pour l‘approche de la standardisation ont
donc fondé leurs hypothèses sur les avantages économiques et organisationnels
que la démarche uniforme impliquait, sur une surestimation du pouvoir
d‘homogénéisation des forces économiques et sur une sous-estimation des
facteurs de diversité. Mais ils ont aussi appuyé leurs opinions sur une
représentation simplifiée des motivations des consommateurs ainsi que sur une
vision déterministe du phénomène du rapprochement culturel, considéré comme
une conséquence nécessaire du développement technologique et de l‘universalité
marchande. Selon ces thèses, les modèles de consommation propres aux sociétés
130
industrielles correspondaient à une aspiration partagée par tous les peuples et,
de ce fait, représentaient une sorte de standard valable en tout lieu73.
Ces propositions se fondaient donc sur une notion de modernisation comme

projection univoque de l‘expérience américaine à l‘échelle mondiale. Ainsi,
l‘idéologie marchande se voyait-elle élevée au rang de norme universelle. C‘est
ce que justement dénonçaient les études critiques de la communication
internationale selon lesquelles la diffusion de messages publicitaires partout
identiques aurait eu l‘effet d‘homogénéiser l‘humanité selon une civilisation du
spectacle et du gaspillage capable d‘entamer irrémédiablement les cultures
locales : « La publicité sert comme mécanisme pour la dissémination à l‘échelle
globale d‘un complexe spécifique de patterns culturels, d‘un mode de vie
particulier. [...]
Les entreprises transnationales ont tendance à employer une seule campagne

pour vendre leurs produits sur la scène globale. [...] Les conséquences pour la
souveraineté culturelle sont évidentes. Les cultures nationales sont en train
d‘être effacées et déformées par la logique d‘expansion transnationale des
produits et de la publicité qui les soutient » (Janus, Roncagliolo, 1979).
Dans les années quatre-vingt-dix, le développement international des marques

s‘est accéléré. Les grandes entreprises multimarques, les l‘Oréal, Danone,
Nestlé, etc. ont concentré leurs portefeuilles de produits sur quelques
« supermarques » mondiales. La publicité s‘est globalisée dans le sillage de ces
grandes marques. L‘idée d‘avoir une campagne unique, à l‘échelle planétaire,
s‘est révélée séduisante pour les managers des grandes multinationales.
On est revenu de cette thèse, après les années du « tout global » servi par des
campagnes uniques, les marques semblent aujourd‘hui faire le choix de
l‘équilibre entre dimension globale et nécessaire proximité avec les
73
SIMONA DE IULIO, La publicité transnationale entre universalisme marchand et ancrage territorial, université
Robert Schuman-Strasbourg3
131
consommateurs locaux. De fait, il y a autant de solution qu‘il y a de marques.

Plutôt que de s‘enfermer dans une doctrine rigide, les marques réagissent
souvent au coup par coup, selon le contexte et la qualité des campagnes
présentées par leurs agences. L‘ordre du jour est au pragmatisme tant dans la
conception des campagnes que dans leur exécution.
De nombreux facteurs se sont réunis dans les années quatre-vingt-dix pour

accélérer le processus d‘internationalisation. La mondialisation est devenue une
nécessité pour faire face à l‘évolution des marchés et des consommateurs et pour
satisfaire les appétits de croissance des entreprises.
3.1.1.1 Les facteurs accélérant la globalisation

a) La taille critique
Il est nécessaire d‘avoir une taille importante pour rentabiliser les

investissements dans un environnement très concurrentiel. Cette taille permet de
développer des économies d‘échelles, de réduire les coûts et ainsi de rester au
niveau de compétitivité de concurrents qui agissent déjà à l‘échelle mondiale.
Etre global permet aussi de répartir les risques entre les continents : si l‘Asie va
mal comme lors de la crise de 1998, l‘Europe ou les Etats-Unis peuvent aller
mieux. Ainsi, quand le marché européen de Renault traverse une passe difficile,
Nissan vient à la rescousse avec de bons résultats aux Etats-Unis et en Asie.
b) Le pouvoir de négociation
Etre global, c‘est faire face au pouvoir de négociation de fournisseurs eux-

mêmes devenus globaux. Un constructeur automobile a plus de poids et peut
obtenir des prix plus avantageux quand il a une taille mondiale face au pouvoir
de négociation d‘équipementiers comme Siemens ou Bosch.
C‘est aussi pouvoir négocier face à des distributeurs qui sont devenus d‘énormes
structures internationales. En 2003, Walmart « pèse » 259 milliards de dollars de
chiffre d‘affaires, soit plus que le produit intérieur brut de la Suède, pour autant
132
que ces chiffres soient comparables. Carrefour, le distributeur le plus

international, et le hollandais Ahold ont atteint la taille d‘acteurs mondiaux.
c) La globalisation des tendances socioculturelles et de la consommation
Les années quatre-vingt-dix ont été marquées par une conviction, qui orientait
les décisions de nombreux chefs d‘entreprise : la naissance d‘un consommateur
planétaire. De nombreux centres d‘intérêts semblaient s‘homogénéiser. Des
phénomènes à très forte visibilité, comme le développement du sport sur tous les
continents, ont convaincu de l‘émergence d‘attentes identiques dans le monde
entier. L‘Asie s‘est convertie au culte du football. David Beckham est devenu
une star immense à Hong Kong ou Singapour. Nombre de grands événements
globaux donnent le rythme à la planète entière, comme la coupe du monde de
football.
Les grands événements sont désormais retransmis aux quatre coins de la planète.
Les programmes qui rencontrent un grand succès en télévision sont les mêmes
partout. La télé-réalité est devenue un phénomène mondial. Les grands succès
du cinéma, comme Matrix, sont lancés le même jour dans le monde entier. Les
sites Internet les plus fréquentés, comme Amazon, AOL ou Yahoo !, présentent
une offre similaire partout.
Ainsi dans les années quatre-vingt-dix, de grandes marques sont convaincues

qu‘elles peuvent s‘appuyer sur ces grands événements ou courants culturels pour
développer des messages homogènes à l‘échelle planétaire et ce, d‘autant plus
qu‘on voit de plus en plus de produits réussir dans le monde entier. Le téléphone
mobile rencontre partout le même engouement. Les cosmétiques se développent
hors du monde occidental. On en vient à consommer les mêmes voitures, les
mêmes ordinateurs, les mêmes lessives 74.
74
Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast, « publicitor » 6 ème édition DALLOZ 2004, p 336
133
3.1.1.2 Les facteurs qui favorisent le développement d’une campagne

globale
a) l‘universalité des valeurs de marque
Les marques se construisent sur des valeurs, une personnalité, qui sont plus ou
moins universelles.
Exemples :
 Quand Levi’s développe l’idée d’affranchissement, la marque surfe sur

une réalité universelle de l’adolescence.
 Nike vise le concept de dépassement de soi.
 Apple s’attaque à la recherche de la différence.
b) le stéréotype culturel
Les stéréotypes ont longtemps été utilisés pour le développement international

de grandes marques. Le stéréotype de l‘Amérique jeune et triomphante a été à la
clé du succès international de Coca-Cola. La façon dont les Chinois perçoivent
les Européens est conforme aux stéréotypes habituels. Ainsi les Français sont
individualistes, portés sur l‘art de vivre et la séduction de leurs produits.
Exemples :
 La gastronomie italienne a bien soutenu Barilla.

 La vision du luxe français fait beaucoup pour Dior ou Vuitton.
 La solidité et la qualité allemande ont beaucoup aidé les constructeurs
automobiles haut de gamme allemands, au point qu’Audi a longtemps
signé en allemand ses campagnes en Angleterre « Vorsprung durch
technik » (« le progrès par la technologie »).
c) la centralisation du management de nombreuses entreprises
La centralisation est inscrite dans les gènes de certaines sociétés comme Gillette,
où les décisions se prennent au siège, à Boston, pour l‘ensemble des pays où la
134
marque est présente. Dans certaines sociétés, et souvent dans les structures où la
famille d‘origine a conservé une certaine emprise, le pouvoir est peu partagé, les
décisions se prennent tout en haut. Il est donc naturel que pour leur
communication, ces sociétés privilégient des campagnes globales qui permettent
de n‘avoir qu‘un seul centre de décision pour de nombreux pays.
3.1.1.3 Les avantages d’une campagne globale :
Les tenants du « tout global » avancent trois arguments principaux : cohérence,

concentration des moyens financiers et simplicité.
a) la cohérence de l’image :
Cet élément est apparu comme un atout pour de nombreuses marques qui
développent des campagnes dans plusieurs pays.
La marque parle d‘une seule voix dans tous les pays où elle est présente. Un seul
concept de communication est servi par une même campagne. L‘image est la
même partout, sans brouillage, sans distorsion.
b) l’efficacité :
Développer une seule campagne permet de partager le coût de celle-ci entre de

nombreux pays et donc d‘avoir des moyens très accrus. Un gros budget de
production s‘amortit mieux sur une quinzaine de pays que sur un seul, où il
serait même impossible. Ces économies sur la production permettent de disposer
de plus gros budgets et ainsi de développer des campagnes très spectaculaires en
recrutant par exemple des stars internationales. Ces gros moyens investis en
production confèrent une dimension événementielle aux campagnes qui ne peut
que développer la présence à l‘esprit de la marque et le lien qui l‘unit à ses
consommateurs. Pour des raisons de coût, ce type de campagne à gros budget
n‘est possible qu‘à l‘échelle européenne, voire mondiale.
135
c) la simplicité dans les processus de travail
Développer une seule campagne depuis le siège permet d‘éviter d‘avoir des
équipes dans chacun des pays avec des filiales. Cela facilite le fonctionnement
quotidien, en évitant la multiplication des campagnes et les difficultés de gestion
qu‘elles entraînent75.
3.1.2 Entre la standardisation et la diversification :

Au cours des années 60 et 70, entre ces deux points de vue opposés, l‘un en
faveur d‘une complète uniformisation des stratégies et des messages, l‘autre
pour une élaboration de la publicité au niveau national, un large éventail
d‘options intermédiaires s‘est affirmé.
Un certain nombre de travaux s‘est donné pour objectif d‘identifier les
conditions dans lesquelles le recours à la standardisation se révélait avantageux
et les facteurs qui, au contraire, imposaient une diversification des stratégies et
des messages. Ainsi, afin de fournir une aide à l‘orientation des choix, de
nombreux chercheurs se sont attachés à isoler une série de critères liés aux
caractéristiques des consommateurs, aux attributs du produit, à l‘organisation
des activités à l‘étranger de l‘annonceur, aux cadres juridiques et à l‘offre des
médias.
En ce qui concerne les consommateurs, les études en matière de segmentation et
notamment les études sur les styles de vie, en vogue entre la fin des années 70 et
le début des années 80, ont été bientôt étendues à la sphère transnationale.
Initialement, la segmentation se fondait sur des critères essentiellement
démographiques. Vers la fin des années 60, par exemple, Gordon Miracle
écrivait : « Quand un ensemble de caractéristiques telles que les revenus,
l‘éducation, l‘occupation sont similaires, les caractères des consommateurs
individuels tels que les besoins, les attitudes et les achats peuvent être aussi
75
Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast, « publicitor » 6 ème édition DALLOZ 2004, p 340
136
similaires » (Miracle, 1968,). Un an plus tard, le spécialiste de marketing John

Ryans suggérait aux acteurs de la publicité transnationale de tenir compte de
l‘existence de catégories de consommateurs qui présentaient les mêmes
caractéristiques dans les différents pays. Choisissant comme paramètre l‘attitude
à l‘égard des produits étrangers, Ryans cernait trois catégories principales : les
consommateurs internationaux sophistiqués, les consommateurs semi-
sophistiqués et les provinciaux (Ryans, 1969).
Ensuite, d‘autres interventions ont essayé d‘identifier un nombre de critères de
plus en plus détaillés. Un article paru en 1974, par exemple, identifiait vingt cinq
variables relatives à trois critères principaux : modèles de consommation,
caractéristiques psychosociales, facteurs culturels. Sur la base de ces indicateurs,
un instrument d‘analyse des cibles transnationales avait été élaboré. Le but était
de trouver un système pour pouvoir prendre en considération des éléments non-
quantifiables, normalement négligés, mais qui, pourtant, représentaient le point
essentiel des choix en matière de publicité transnationale (Britt, 1974). Alors
que les recherches menées jusqu‘à ce moment-là ne visaient qu‘à la définition
des variables et à la mise au point de méthodes d‘analyse, la première véritable
étude sur la segmentation à l‘échelle transnationale a été menée vers le milieu
des années 70 par l‘agence internationale de publicité Leo Burnett. Il s‘agissait
d‘une recherche comparative sur les styles de vie en France et en Grande
Bretagne visant à reconnaître des groupes (clusters) unis par les mêmes valeurs,
aspirations et niveaux de vie par-delà des frontières géographiques. Cette
recherche laissait supposer que la standardisation représentait la meilleure
solution lorsque le produit s‘adressait à des segments de consommateurs
similaires dans tous les pays. Pourtant, dans la conclusion, les auteurs mettaient
en garde les annonceurs et les agences contre les risques de toute généralisation
de cette approche (Burnett, 1975). Comme d‘autres études du même genre, cette
recherche présentait des résultats ambigus. D‘un côté, elle indiquait qu‘il y avait
des différences là où l‘on voulait voir l‘homogénéité et signalait que le monde
n‘était pas en train de s‘uniformiser dans une énorme « middle class », mais
137
qu‘au contraire l‘espace social restait un espace de différenciation. De l‘autre

côté, cette approche tendait à réduire la complexité en classifiant les individus à
partir d‘indicateurs forcément limités.
Parallèlement, d‘autres interventions soulignaient que les stratégies pour la
publicité transnationale devaient prendre en compte les caractéristiques du
produit. Même dans ce cas, multiples étaient les critères que l‘on recommandait
de prendre en considération: durabilité, prix, fonctions, positionnement,
connotations symboliques, connotations géographiques, etc. En général, le
recours à la standardisation était conseillé pour la promotion de produits non
durables, peu chers, avec une faible connotation nationale,
visant à satisfaire des besoins élémentaires, distribués et positionnés de la même
façon dans plusieurs pays, vendus avec le même emballage et sous le même nom
(Lanigan, 1962 ; Watson Dunn, 1964 ; Ryans, 1969).
Un autre facteur souvent pris en compte dans l‘analyse des publicités
transnationales est le type d‘organisation de l‘annonceur et de l‘agence de
publicité. L‘organisation des activités de production et de distribution des
entreprises multinationales semblait à juste titre influencer sensiblement les
stratégies de communication publicitaire. Les résultats des recherches effectuées
à ce propos concordaient sur le fait qu‘à un niveau plus élevé de centralisation
des décisions, correspondait un degré plus haut de standardisation des
campagnes publicitaires. À cet égard, le choix de l‘agence est apparu comme un
élément décisif. En effet, si les filiales locales de l‘annonceur avaient le pouvoir
de s‘adresser chacune à une agence différente, le résultat du point de vue de la
communication publicitaire serait qu‘il y aurait autant de stratégies et de
messages que de pays. En effet, des agences qui n‘appartenaient pas au même
réseau acceptaient difficilement d‘élaborer des stratégies communes : «
l‘expérience montre que de différentes agences sont souvent récalcitrantes à
accepter des directives uniformes... elles préfèrent mettre en évidence leur talent
créatif et leur originalité, plutôt que de suivre le chemin de la conformité »
(Peebles, Ryans, Vernon, 1977). Le recours à une agence internationale
138
représentait, au contraire, une condition nécessaire pour une plus grande

uniformité des stratégies et des messages dans les divers marchés nationaux.
D‘autres interventions se sont focalisées sur l‘analyse des solutions adoptées par
les acteurs de la publicité. Cette analyse révélait qu‘en réalité la publicité
transnationale ne se polarisait pas dans deux formules opposées : totale
uniformisation/totale diversification.
Bien au contraire, c‘était toute une gamme de solutions qui s‘offrait. De ce fait,
une nouvelle définition du concept de standardisation s‘imposait, car dans
l‘acception proposée initialement, à savoir la diffusion d‘un message unique
sans aucun changement dans tous les pays, elle n‘avait jamais été réalisée. À
vrai dire, le niveau maximum de standardisation avait été atteint par des
annonces ou des campagnes dont le texte seulement avait été traduit (et parfois
adapté) suivant les pays, comme dans le cas de nombreuses campagnes de Coca
Cola. Mais, à cause des contraintes imposées par les particularités territoriales et
des risques qu‘elle impliquait, cette solution était loin d‘être la plus pratiquée.
En revanche, au cours des années 70, une nouvelle tendance s‘était affirmée,
celle de la « pattern-standardisation » ou « semi-standardisation ». Selon cette
formule, il fallait établir en amont une direction uniforme pour la présentation
du produit dans tous les pays. En même temps, il était à prévoir qu‘une série
d‘éléments pouvaient être modifiés conformément aux diversités territoriales.
Ainsi, la structure centrale de la campagne, à savoir le sujet et les accroches,
était élaborée au siège central de l‘annonceur ou de l‘agence. Une fois qu‘un axe
commun avait été fixé, les responsables du siège central élaboraient aussi un
slogan, des images, des textes, une mise en forme. Mais il s‘agissait de
propositions susceptibles de changements, d‘aménagements, d‘adaptations qui
pouvaient être effectués selon les contextes nationaux par les responsables
locaux. Évidemment, le fait de modifier ou d‘adapter une partie du message
n‘était pas une solution tout à fait inédite. Dès la fin du XIXème siècle les
acteurs locaux (régies, agences-conseils, représentants) étaient chargés d‘ajuster
la forme ou le contenu des annonces en fonction des différences territoriales.
139
En réalité, la nouveauté de la « semi-standardisation » résidait plutôt dans le fait

d‘être une « planification de la diversité » (Pollard, 1976). Il s‘agissait d‘un
effort organisé de l‘agence et/ou de l‘annonceur pour trouver des traits
constants, des éléments invariables ainsi que pour identifier au préalable les
éléments qui devaient ou pouvaient être remplacés, modifiés, adaptés. De cette
façon, la souplesse qui caractérisait cette formule était contrebalancée par une
maîtrise des opérations au niveau central, qui gardait toujours le contrôle sur les
lignes générales, établissant a priori ce qui pouvait être changé 76.
3.1.2.1 L’émergence d’un réseau de communication global
Le passage en revue des divers courants et auteurs s‘étant penché sur la publicité
nous permet de voir un phénomène d‘une complexité comparable aux grands
médias de masse. C‘est cette riche histoire ayant mené la publicité à jouer un
rôle important dans notre société en étant dotée d‘armes performantes pour
s‘imposer qui a rendu possible le phénomène des publicités internationales.
Néanmoins, aussi puissant qu‘il soit, ce phénomène n‘eut été possible s‘il
n‘avait pas bénéficié par ailleurs de la marche vers la mondialisation observée
dans les sociétés occidentales. Nous allons aborder les auteurs qui peuvent nous
renseigner sur ce que peut tirer la publicité de la mondialisation pour développer
une création internationale.
La première source d‘inspiration est évidemment à aller chercher dans la mise

en place d‘un système réticulaire de liaison entre les pays. Notre monde a en
effet connu au cours des siècles un développement considérable des moyens de
communication, aboutissant à l‘interconnexion de territoires autrefois séparés et
à la possibilité d‘évoluer facilement dans ceux-ci ou de les joindre
instantanément. La proximité créée par ces liens apporte des conséquences
importantes, non pas dans l‘uniformisation de la société contrairement à ce que
76
SIMONA DE IULIO, La publicité transnationale entre universalisme marchand et ancrage territorial, université
Robert Schuman-Strasbourg3
140
certains ont pu craindre, mais dans l‘émergence d‘une culture mondiale

associée aux diverses cultures locales. Cette culture consiste en un certain
nombre de représentations sociales partagées par toutes les sociétés concernées.
Cette tendance est bien sûre fort relative au regard des traditions dans lesquelles
un individu évolue mais elle n‘en reste pas moins significative. D‘autant plus
que ce processus, contrairement aux discours fortement répandus à l‘époque
actuelle, n‘est en rien une révolution contemporaine et se place dans une histoire
déjà ancienne. Les travaux de Patrice Flichy77 nous proposent une histoire du
développement des moyens techniques de communication qui remonte à la
révolution française et Armand Mattelart 78nous encourage à aller encore plus
loin, vers le seizième siècle, pour prendre en compte le mouvement humaniste et
son principe de citoyenneté du monde ou encore la découverte du Nouveau
Monde. Ces auteurs s‘attachent à des thèmes différents mais chacun de leurs
livres sont des occasions de découvrir l‘histoire de la liaison entre les peuples.
De cette liaison découlent deux idées sur lesquelles peuvent s‘appuyer les
entreprises. Tout d‘abord, la possibilité d‘écouler leurs produits sur un grand
nombre d‘aires géographiques constitue un avantage commercial évident. Cette
possibilité demeure restreinte et hypothétique à cause des différences
d‘appropriation selon les cultures mais il est aujourd‘hui avéré que certaines
peuvent réussir ce passage au mondial : indépendamment des résistances ou des
idées que se font les individus sur Mac Donald, nous devons constater qu‘il
s‘agit d‘une entreprise prospère dans tous les pays où elle s‘est implantée, de
même que les chaussures Nike rencontrent un succès non démenti ou que la
télévision a envahi les foyers des pays concernés. Les variations d‘usage, dans
ces cas, ne constituent pas des différences empêchant la rentabilité.
77
Flichy, Patrice, Une histoire de la communication moderne : espace public et vie privée, Paris, La découverte,
1997, 280p.
78
Mattelart, Armand, Histoire de l’utopie planétaire. De la cité prophétique à la société globale, Paris,La
découverte, 1999, 378p.
141
La deuxième idée découle à la fois de cette liaison entre les peuples et de la

première. Si tout le mopeut être au courant de ce qu‘il se passe à l‘autre bout de
la planète, se sensibiliser aux autres modes de vie, utiliser les mêmes objets dans
la vie quotidienne, nous pouvons gager sur l‘émergence de représentations
autour de cette universalité qui, en se répandant, constituent cette forme de
culture internationale. Ces représentations se trouvent par ailleurs aidées par les
discours actuels de grand nombre de littérateurs issus du monde politique ou des
entreprises, parfois même des universités ou du champ intellectuel sur les
bienfaits de l‘ouverture au monde, créant ou réactualisant toutes sortes de
mythes autour de celle-ci. Dans le cas de la promotion d‘une marque, cette idée
est d‘autant plus alléchante que les efforts effectués depuis longtemps pour
arriver à une cohérence de sa personnalité ont permis de garder un noyau de sens
commun à toutes les campagnes spécifiques. Nous pouvons avancer que c‘est
sur ce noyau que les agences vont jouer pour tendre à l‘universalité.
Il est nécessaire cependant de nuancer ces propos. Ils ne constituent pas des
vérités générales et ne doivent en aucun cas aboutir à l‘idée que désormais toute
entreprise peut accéder à l‘international. Ces considérations ne font que mettre
en exergue que certaines ont effectué cette mutation, elles ne doivent pas oublier
que beaucoup d‘autres échouent et que la stratégie pouvant menée à
l‘international est un vaste problème peuplé encore d‘inconnus.
3.1.2.2 . Les limites du tout globalisé :

a) La spécificité des marchés locaux
La volonté d‘internationalisation des années quatre-vingt-dix s‘appuyait sur un

fondement : le consommateur global. Celui-ci est désormais à classer parmi les
mythes déchus du marketing. Il ne concerne pas l‘ensemble des marchés, mais
se limite à certains d‘entre eux. Il est vrai que ceux-ci ont une forte visibilité
sociale, comme c‘est le cas pour les jeunes ou les consommateurs de marques de
142
mode ou de luxe. En revanche, sur de nombreux marchés, la diversité culturelle

est dominante.
La volonté globalisatrice s‘est heurtée de plein de fouet à la diversité des

cultures locales. Le marketing et la publicité reposent sur la séduction, et celle-ci
ne peut passer que par une réelle proximité avec les consommateurs. Nombre de
marques emblématiques ont vu leur position s‘effriter du fait d‘un trop grand
éloignement des préoccupations du consommateur local. Procter & Gamble,
Coca-Cola, McDonald‘s et consorts ont traversé des périodes de doute pour
s‘être laissé aveugler par un unique consommateur, supposé global. Nombre de
produits sont avant tout culturels. La bière, le vin, les yaourts, les biscuits et la
majeure partie du secteur alimentaire obéissent à des réflexes culturels locaux.
Les voitures ou la lessive se situent au carrefour du global et du local. Les
attentes semblent globales, mais on n‘achète pas ces produits pour les mêmes
raisons. On ne les consomme pas au même moment, dans les mêmes conditions.
Le nouveau design de la BMW Série 7 plaît aux Etats-Unis, mais déroute en
Europe. Un parfum se vend souvent sur un imaginaire de séduction en France,
sur le fait qu‘il sent bon aux Etats-Unis. Les imaginaires publicitaires restent
ancrés dans une culture locale. L‘érotisme est débridé dans les pays du Nord et
puritain au Sud.
Les registres publicitaires varient selon les cultures. L‘humour voyage mal. Les
petits détails, jeux de mots, clins d‘œil qui créent les aspérités des campagnes, et
donc de l‘impact, sont fortement enracinés dans les cultures locales.
L‘identification se fait mal dans des campagnes trop éloignées des réalités
quotidiennes des consommateurs. La publicité doit être ancrée pour être forte,
mémorisable. On se reconnaît, on s‘identifie mieux dans ce qui nous est proche.
Ainsi, l‘étude annuelle IPSOS présentant le palmarès des meilleurs scores
publicitaires 2002 et 2003 le montre bien. Les campagnes préférées des Français
sont des campagnes locales, ou au moins conçues par des agences françaises. En
2002, le meilleur résultat va à un film Yop à l‘esprit très gavroche. Il est suivi
143
par la Française des jeux, Brandt, Seb, le CIC ou Volvic. En 2003, c‘est le film
Evian « we will rock you » qui triomphe.
On retrouve cette diversité au niveau des équipes locales des entreprises et des
agences. Les hommes font la richesse des entreprises. Les organisations trop
centralisées produisent de la frustration. Les groupes qui développent une
stratégie internationale réalisent que le succès vient du terrain et de la
connaissance des réalités culturelles locales. On ne peut se contenter d‘un siège
autoritaire et de filiales locales exécutantes. Les décisions publicitaires se
prennent de plus en plus souvent au niveau local.
b) La montée des résistances
Les éléments justifiant la globalisation des campagnes étaient nombreux. Mais

l‘image de la globalisation qui s‘est diffusée dans nombre de pays occidentaux
ou en développement, s‘est dégradée. Elle a été assimilée au capitalisme
américain triomphant, partant à la conquête du monde, associée à la volonté
d‘exporter le modèle et les valeurs de l‘Amérique sur le thème si contestable du
« si c‘est bon pour nous, c‘est bon pour vous » !
Les dérapages se sont multipliés, entachant l‘image de ce modèle. Les

sweatshops79 asiatiques de Nike ont suscité une levée de bouclier.de même, les
affaires Enron ou Parmalat ont créé la suspicion sur le plan moral, marquant les
limites du capitalisme financier.
Les altermondialistes ont investi sur le terrain du tout globalisé. Ils ont porté la
critique sur le devant de la scène médiatique 80 . Pour eux, les marques sont
apparues comme le symbole du capitalisme global dans tout ce qu‘il avait
d‘outrancier. Naomi Klein a dénoncé les marques qui créent :
79
On appelle sweatshops les usines, souvent en Asie du Sud Est, faisant travailler leurs équipes dans des
conditions dégradantes pour la personne humaine (horaires ne respectant pas les réglementations
internationales, travail d’enfants, mauvaises conditions de sécurité, etc.)
80
Naomi Klein, No Logo, Actes Sud, 2001
144
« Un état fasciste, où nous saluons tous le logo, et avons peu d’opportunité pour
la critique car nos journaux, télévisions, stations de radio, serveurs, rues et
magasins sont tous contrôlés par les intérêts des grandes multinationales ».
Les critiques se sont organisées autour de deux thèmes majeurs : la quête du

profit au détriment de l‘humain, et l‘homogénéisation culturelle. Les mots de
justice, de respect de la dignité humaine, d‘économie à visage humain sont
devenus des leitmotive. On a reproché aux marques d‘utiliser leur marketing
pour séduire les consommateurs des pays occidentalisés sans se préoccuper de
respecter la dignité des employés dans les pays en développement, ou de
l‘impact de mauvaises conditions de travail sur leur santé. La polémique a
« enflé » sur le sujet des marques de confiserie qui utilisent des stars pour
séduire les enfants. On les accuse de favoriser le développement flagrant de
l‘obésité dans cette population.
Symbolisant la « marchandisation » de notre culture, les marques ont en

parallèle été attaquées sur l‘idée qu‘elles envahissent les espaces privés et
deviennent la culture de référence. Plus un événement qui ne soit sponsorisé,
plus une activité qui ne soit récupérée par les marques, affirment les
altermondialistes. Ils dénoncent la standardisation des goûts, l‘homogénéisation
des habitudes de consommateur, la réduction de la diversité. McDonald‘s et son
fameux Big Mac ont été utilisés comme symbole de modèle américain au
détriment des pratiques alimentaires locales.
Ces critiques n‘ont pas manqué d‘être entendues par les entreprises. Elles ont
porté atteinte à ce que celles-ci ont de plus cher : l‘image de leurs marques
qu‘elles ont mis des années à construire ne ménageant pas leurs efforts et leurs
investissements. En même temps qu‘elles redécouvraient la force de la diversité
culturelle, elles se heurtaient à une critique massive. Les politiques ont changé,
145
les tendances du management international témoignent d‘un plus grand

pragmatisme81.
3.1.3 Du global au “glocal”
Au cours des années 80, l‘interpénétration grandissante des marchés, le

développement de médias capables de dépasser les frontières nationales, les
nouveaux modes d‘organisation des entreprises en relation avec l‘« espace-
monde », la constitution de réseaux planétaires d‘agences de publicité,
relançaient certains points clés de la controverse des années 60 et 70.
Au début des années 80, la réflexion sur la publicité transnationale a été relancée
et placée dans le cadre plus ample des études de marketing avec la parution d‘un
article de l‘économiste américain Théodore Levitt, directeur de l‘Harvard
Business Review. Reprenant les thèses de Mc Luhan ainsi que les propositions
avancées par le publicitaire suédois Eric Elinder, Levitt fournissait une
théorisation du concept de « global » et de « globalisation » qui a nourri, depuis
lors, revues spécialisées et séminaires. D‘emblée, Levitt émettait son hypothèse
de fond : « Un courant puissant conduit le monde vers une communauté
convergente. Ce courant, c‘est la technologie. Elle a vulgarisé les
communications, les transports et les voyages. Elle a sensibilisé les peuples des
zones isolées et pauvres aux avantages de la vie moderne. Presque tout le
monde, partout, désire toutes ces choses dont on parle, qu‘on a goûtées par
l‘intermédiaire des technologies nouvelles. Résultat : une nouvelle réalité
commerciale, l‘émergence de marchés globaux pour des produits standardisés, à
une échelle jusqu‘ici inimaginable » (Levitt, 1983).
Cette dérive générale vers l‘homogénéisation du monde obligeait, selon Levitt,

les entreprises à abandonner l‘approche multinationale et à adopter une approche
globale. Citant les définitions qu‘en donne Levitt, « la multinationale opère dans
de nombreux pays, à un prix relativement élevé », elle s‘adapte aux différences
81
Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast, « publicitor » 6 ème édition DALLOZ 2004, p341
146
« d‘une manière médiévale » alors que « la compagnie globale opère avec une
constance résolue à de bas prix relatifs, en standardisant ses produits et ses
méthodes de ventes, comme si le monde entier était une entité unique ». Ainsi,
pour se conformer à la convergence mondiale croissante et pour pouvoir
survivre dans le nouveau cadre de l‘économie globale, les entreprises devaient
suivre les règles de l‘économie d‘échelle : créer un produit unique, le
commercialiser à un prix unique, le plus bas possible, utiliser en tout lieu les
mêmes circuits de distribution et avoir recours à des campagnes de publicité
standardisées.
La thèse soutenue par Levitt mettait en discussion l‘approche traditionnelle du

marketing, considéré comme responsable des limites des opérations des
multinationales. En effet, l‘erreur des multinationales était, selon l‘économiste
américain, d‘avoir mis en œuvre les impératifs de diversification dictés par les
départements marketing. Dans le but de donner au consommateur ce qu‘il disait
vouloir, elles ont donc surestimé le pouvoir des différences culturelles qui
étaient, d‘après Levitt, des vestiges du passé. Cet article a entraîné nombre de
critiques et de commentaires portant sur plusieurs aspects : les caractères et les
formes de la globalisation, les raisons qui engendrent ce processus, l‘existence
d‘un marché global, les méthodes pour exploiter l‘intégration croissante des
marchés. Les réactions les plus vives sont venues justement de ceux qui
reconnaissaient la complexité de l‘univers de la demande et qui jugeaient donc
nécessaire de revenir aux fonctions de base du marketing, à savoir la capacité de
formuler des propositions commerciales segmentant le marché en fonction des
différences qui le parcourent.
Un groupe d‘économistes américains a accusé le directeur de l‘Harvard

Business Review de proposer des conjectures sans fondement scientifique : ni la
thèse de l‘accomplissement du processus de globalisation des marchés, ni
l‘affirmation de la supériorité des stratégies propres à l‘économie d‘échelle ne se
fondaient, en effet, sur des données concrètes (Boddewyn, Soehl Picard, 1986).
147
Néanmoins, comparées avec les résultats de trois recherches menées en 1963,

1973 et 1983 sur l‘intégration des marchés en Europe, les hypothèses de Levitt
pouvaient être partiellement validées : entre 1973 et 1983, en Europe, la
standardisation de la production et de certaines parties du marketing-mix avait
considérablement augmenté. Toutefois, en ce qui concerne le domaine de la
publicité, ces études attestaient une forte tendance à l‘adaptation plus qu‘à
l‘unification : « les processus de standardisation du produit, de la marque et de
la publicité ne sont pas synchronisés car la publicité résiste à la standardisation
plus que les deux autres ». Boddewyn, Sohel et Picard en concluaient qu‘une
tendance vers une forte homogénéisation du marché international et vers la
création d‘habitudes de consommation de plus en plus uniformes allait de pair
avec une diversification des campagnes de publicité en fonction de la
segmentation grandissante du public.
Une partie des interventions a mis en évidence la coexistence de deux tendances

à l‘apparence inconciliables : d‘un côté, la présence d‘une concurrence
mondiale, l‘interdépendance grandissante des marchés et l‘émergence de
produits globaux ; d‘un autre côté un processus de démassification, voire de
personnalisation de la consommation.
En fait, de nombreuses recherches menées au cours des années 80 montraient

que la notion de globalisation devait de plus en plus être associée à celle de
segmentation et que, même pour les marchés nationaux, il n‘était pas possible de
parler d‘une culture et d‘un marché homogènes (Rutigliano, 1986). Afin de
concilier ces deux tendances contradictoires, des solutions intermédiaires
inspirées de la maxime écologiste « think global, act local » ont été proposées.
En France, on a parlé, par exemple, de « marketing semi-global » – « global au
niveau stratégique d‘abord, semi-global voire local au plan opérationnel ensuite
» (Blanche, 1987) – ou de « marketing interculturel » (Usunier, Sissmann,
1986). Ces formules se fondent sur le principe selon lequel la réduction des
coûts et la simplicité de gestion propres à l‘approche globale n‘impliquent pas
148
forcément une standardisation absolue, car certains éléments des stratégies de

commercialisation résistent à l‘uniformisation. Il est donc nécessaire de procéder
par des approches subtiles, par des stratégies flexibles, par des procédés
capables d‘intégrer des nuances et des ajustements.
Le problème qui se posait était celui d‘« adapter le marketing global » (Quelch,
Hoff, 1986). Cela non seulement parce que chaque entreprise crée sa propre
approche suivant les situations, mais aussi pour d‘autres raisons : la fonction
marketing, par exemple, est habituellement plus difficile à centraliser que la
production ou la finance qui ont des performances plus mesurables. De la même
façon, des éléments stratégiques de la politique interne tel le positionnement se
prêtent plus facilement à la standardisation que certains facteurs plus sensibles à
la qualité de l‘exécution comme la promotion des ventes. Considérant ces
démarches intermédiaires, la communication publicitaire, en raison de son
caractère fortement « culturel », est l‘un des aspects qui doivent être soumis à
des opérations d‘adaptation. En effet, comme le soulignent les partisans du
marketing « glocal », dans la mise au point de stratégies publicitaires il est
nécessaire d‘intégrer la législation locale, les caractéristiques spécifiques du
marché, le niveau de vie, la position du produit sur le marché, les circuits de
distribution, les motivations d‘achat, les différences socioculturelles, la langue.
Pour toutes ces raisons, en 1987, Ursula Grüber, spécialiste de publicité

transnationale, écrivait : « L‘adaptation fait désormais partie intégrante de la
publicité. Elle revêt une importance évidemment décisive pour les agences
internationales qui lancent et coordonnent des campagnes à l‘échelle mondiale »
(Grüber, 1987). De même, la Hollandaise Marieke de Mooij, experte en
marketing et auteur d‘un ouvrage sur le marketing global affirme : « [Afin de
réaliser une ‗grande idée‘ ou une plate-forme globale] de nombreuses
adaptations s‘imposent. Les voix off non synchrones et les éléments graphiques
en surimpression, les commentaires finaux et les textes doivent être traduits,
adaptés ou rédigés à nouveau. Les slogans élaborés pour un usage global doivent
149
être traduits et certaines traductions doivent inclure des changements de

signification influencés par la culture » (de Mooij, 1998).
D‘après Ursula Grüber, une campagne transnationale devrait comprendre les

éléments identiques suivants : un concept de base, une idée créative forte, un ton
donné à la communication publicitaire, les caractéristiques du produit, diverses
constantes graphiques (typographie, logo, etc.). Ensuite, elle doit être soumise à
un processus d‘ajustement qui ne se limite pas à une simple traduction, souvent
incapable de « garder au texte toute sa force, sa spécificité et son impact
originels » (Grüber, 1987). De ce point de vue, l‘adaptation serait une solution
qui se trouve à mi-chemin entre une simple traduction et une nouvelle
conception : « Il ne s‘agit pas de réinventer le message publicitaire : les
adaptateurs-rédacteurs s‘attachent avant tout à garder au concept de base toute
sa force d‘impact en respectant l‘argumentation. Ils s‘adressent au même
marché-cible sur le même ton, sans jamais perdre de vue les caractéristiques du
nouveau marché, tout en restant le plus près possible du texte original, cela afin
de contribuer à la création d‘une image cohérente et homogène au plan
mondial». Dans cette optique, l‘adaptation possède un double objectif : elle doit
restituer le sens du message sans le trahir et, en même temps, elle doit relier le
message au contexte dans lequel le spot va s‘insérer. Ainsi, les spécificités
culturelles ne sont-elles pas totalement effacées ou négligées. Les références au
territoire de réception sont pourtant confinées dans des variations subtiles, dans
des nuances de la traduction ou dans la modification d‘éléments apparemment
insignifiants82.
3.1.3.1 le contenu informatif d’une publicité :
Un message, stratégiquement pertinent, mais incorrectement communiqué à

l‘audience locale, perd l‘essentiel de son impact : c‘est pourquoi on peut parler
82
Les Enjeux de l’information et de la communication > http://www.u-grenoble3.fr/les_enjeux
150
d‘un impératif culturel et linguistique en matière d‘exécution des actions de

communication en général, et de la publicité en particulier.
La question de la publicité comparative est assez intimement liée à celle des

attentes des consommateurs en matière de contenu en information de la
communication publicitaire. Il s‘agit d‘une question clé car elle traduit les choix
qui seront faits en termes de ton de la communication : publicité informative,
persuasive (répétition de la marque et arguments « massue ») ou onirique
(orientée vers le rêve, l‘émotion). Le contenu en information sera naturellement
plus fort dans le premier cas. Cette question a fait l‘objet de nombreuses études
qui montrent que le contenu en information (le nombre d‘éléments
d‘information contenus dans une publicité) varie selon les pays (Stern et Resnik,
1991). Ainsi en comparant les pratiques publicitaires en Turquie, au Canada et
en Suède, Kaynak et Ghauri (1986) notent que : « dans les pays développés,
comme le Canada et la Suède, la copie publicitaire contient généralement plus
d‘écrit et plus d‘informations techniques… les pratiques d‘achat comparatif en
magasins sont limitées en Turquie et le niveau général d‘éducation n‘est pas
élevé. Au contraire du Canada et de la Suède, l‘essentiel de la copie publicitaire
utilisée par les agences turques est persuasive par nature plutôt qu‘informative. »
La publicité s‘appelle d‘ailleurs en turc Reklam, ce qui correspond à une vision
traditionnelle plus persuasive (celle du slogan).
En comparant les contenus informatifs des publicités américaines et suédoises, à

partir d‘une analyse de contenu systématique de spots télévisés, Martenson
(1987) montre que les publicités suédoises contiennent moins d‘éléments
d‘information que les publicités américaines. Elle attribue ce fait à l‘ambiance
de concurrence extrême aux Etats-Unis pour accaparer l‘attention du
téléspectateur. Les consommateurs, pour éviter la publicité, utilisent les pauses
pour examiner les programmes sur d‘autres chaînes, etc. « cela signifie qu‘une
publicité télé qui n‘a pas un message clair et simple réduira fortement ses
chances d‘avoir la moindre parcelle d‘attention » (Martenson, 1987)
151
Dans une méta-analyse de 59 études portant sur le contenu de l‘information,

Abernethy et Franke (1996) suggèrent que la publicité dans les pays
industrialisés est plus informative que celle des pays en voie de développement.
Bien que le type de produit et d‘autres facteurs d‘environnement (comme
l‘environnement concurrentiel) aient une influence sur le contenu de
l‘information, la culture est le facteur explicatif le plus important de la qualité et
de la nature de l‘information présentée dans la publicité. Si certaines audiences
nationales préfèrent des éléments d‘information tangibles, comme aux Etats-
Unis, d‘autres ont des attentes émotionnelles et plus « subjectives » vis-à-vis de
l‘information. Même dans des pays voisins, au niveau de développement
économique comparable, comme la France et l‘Allemagne, le contenu en
information varie très sensiblement (Schroeder, 1991). Parce que l‘information
réduit l‘incertitude, les cultures caractéristiques d‘un fort besoin de contrôler
l‘incertitude (l‘Allemagne –et la France- dans l‘étude de Hofstede, 1991) auront
toujours tendance à demander plus d‘informations que les cultures qui acceptent
plus facilement l‘incertitude. C‘est renforcé dans le cas de l‘Allemagne par le
fait que la communication se fonde sur des messages explicites.
Enfin, les consommateurs seront moins sensibles au contenu en informations

s‘ils ne l‘utilisent pas directement dans leur processus d‘évaluation des produits
pour éliminer le risque perçu lors de l‘achat. Ainsi, Hoover et al. (1978) ont
comparé des consommateurs mexicains à leurs voisins américains et ont noté
une attitude de moindre perception du risque lié à l‘achat de la part des
Mexicains, ceci à cause d‘une tradition plus fataliste que l‘on rencontre dans la
société mexicaine. De ce fait les consommateurs mexicains, et plus
généralement les consommateurs issus de cultures où prédomine le sentiment de
contrôle externe, réagiront plus facilement à des contenus persuasifs (le nom de
la marque répété à de nombreuses reprises) ou encore oniriques (le rêve qui
permet de s‘échapper d‘une vie quotidienne pas toujours rose).
152
En règle générale, la stratégie publicitaire doit s‘ajuster à l‘orientation locale

concernant le contenu de l‘information et le style de publicité. Les stratégies
publicitaires centrées exclusivement sur la dimension informative, onirique ou
persuasive devront faire l‘objet d‘une analyse attentive avant toute application
hors du contexte d‘origine83.
3.1.3.2 La langue : un facteur essentiel d’adaptation :
La langue est l‘une des principales ressources d‘une communication efficace,

car la publicité utilise une langue locale, vernaculaire, très nuancée et précise,
même si ce n‘est pas toujours apparent. Le spectateur ou l‘auditeur comprend
d‘autant plus facilement (et a l‘impression que c‘est simple) que le message a
été travaillé sur le plan de la langue.
Elle est en revanche une contrainte forte lorsque l‘on cherche une campagne
globale, avec, par exemple, un slogan unique pour un grand nombre de
contextes linguistiques différents. Ainsi, Duncan et Ramaprasad (1995)
montrent que, dans un échantillon de publicités pour des marques
internationales, 68% optent pour une stratégie standardisée et 54% pour une
exécution standardisée, mais seulement 11% pour la standardisation de la langue
à travers tous les pays.
En français, l‘efficacité impose que 50% de tous les mots soient des noms et des
verbes, que le nombre de mots excédant trois syllabes ne dépasse pas 10%, que
la plupart des mots longs soient familiers, et que les phrases aient une longueur
moyenne de 10 à 13 mots (Tixier, 1992). En Asie, l‘utilisation d‘un vocabulaire
étranger dans la publicité (l‘anglais et parfois le français) est assez importante
(Mueller, 1992), ce qui n‘est pas synonyme de standardisation croissante de la
publicité internationale : les Japonais intègrent dans leur langue les expressions
83
Nathalie Prime, Jean Claude Usunier, Marketing international développement des marchés et management
multiculturel, vuibert 2 ème édition, p229
153
anglaises sans modifier leurs propres codes (Sherry et Camargo, 1987). De

nombreux slogans perçus comme standardisés ne le sont pas réellement.
Les exemples de problèmes de traduction et d‘équivalence abondent lors de la

traduction de publicités qui se voulaient trop standardisées. Il s‘agit en fait d‘une
véritable réécriture qui implique une recherche d‘équivalence de sens. Les
publicités qui se veulent d‘emblée internationales évitent le contenu textuel.
C‘est tout à fait possible en accroissant la partie visuelle du message et
l‘utilisation des logos des marques au détriment de la composante textuelle. La
même chose vaut pour les publicités de magazines où le texte peut être réduit,
voire conservé dans sa langue d‘origine. Il faut alors qu‘il soit court, qu‘il
présente un aspect « ethnique » : par exemple le français pour les parfums,
l‘anglais pour un grand journal international. Il faut qu‘il soit globalement
compréhensible, au moins en tant que halo de sens par rapport à la proposition
du produit. Enfin, quand les traductions ont rendu possibles les associations
souhaitées, il est nécessaire de prendre en compte les questions d‘espace dans
l‘agencement de la création. Les différences de structures des langues signifient
que la part textuelle des publicités augmente d‘environ 25% quand on passe de
l‘anglais aux langues latines, et de 30% quand on passe aux langues
germaniques (Gruber, 1987). Cela peut affecter la disposition générale de la
publicité et compromettre parfois l‘impact relatif des éléments visuels 84.
3.1.3.3 L’influence des mœurs et de la religion :
Les mœurs et la religion agissent comme des filtres des messages publicitaires,
transformant l‘information factuelle perçue en significations interprétées
culturellement. Il est donc crucial de choisir les éléments symboliques
appropriés par lesquels les significations culturelles du produit ou du service
seront communiquées à l‘audience. Mais il n‘est pas toujours facile de prendre
84
multiculturel, vuibert 2 ème édition,p231
154
conscience de l‘influence des mœurs et de la religion dans les messages

publicitaires.
Au-delà des interdits religieux, il faut aussi tenir compte des superstitions et des
croyances locales. La plupart d‘entre nous avons des superstitions, et la publicité
évite de mettre en scène des situations qui sont considérées comme pouvant
porter malheur, à moins de le faire à des fins d‘humour (par exemple, le fait de
passer sous une échelle dans les pays de tradition européenne) 85.
3.1.3.4 L’interprétation des éléments visuels :
Les éléments visuels dans l‘exécution de la publicité reflètent inévitablement le

bagage culturel de ceux qui l‘ont créée. Ainsi l‘utilisation des couleurs s‘adapte
aux préférences locales : le jaune à Taiwan, le marron aux Etats-Unis (Huang,
1993). Une étude comparative (Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Corée et
Inde) montre que les publicités indiennes utilisent plus de représentations des
enfants et de noir et blanc, les publicités coréennes montrent le prix trois fois
plus que dans les autres pays et significativement plus de personnes âgées, la
publicité française est plus esthétique, et la publicité américaine plus
comparative (Cutler et al, 1992).
Les publicités américaines décrivent les enfants de façon plus idéaliste (propres
et souriants) contrairement à la publicité française où ils apparaissent plus
réalistes (Hall et Hall, 1989). Le visuel reflète aussi les conditions d‘utilisation
des produits dans les publicités (situations communautaires ou individuelles) :
elles varient par exemple sensiblement entre les publicités chinoises et
américaines (Zhang et Neelankavil, 1997)86.
85
multiculturel, vuibert 2 ème édition,p 233
86
multiculturel, vuibert 2 ème édition, p234
155
3.2 La création publicitaire :
3.2.1 La stratégie de création ou copy stratégie :
La stratégie de création repose sur la réponse à 3 questions :
- à quelle concurrence s‘attaque la publicité ?
- quel est le bénéfice-consommateur attendu ?
- quels supports peuvent être utilisés pour soutenir ce bénéfice-consommateur ?
Elle contient :
- une promesse de base, fonction des motivations d‘achat du consommateur,
- la caractéristique du produit qui justifie de cette promesse (reason why : preuve

justificative),
- le bénéfice, l‘avantage que le consommateur retirera de la réalisation de la

promesse,
- le ton du message, c‘est-à-dire le registre assigné au publicitaire.
Pour être cohérente, la copy-stratégie doit se concentrer sur les points forts du
produit, être simple, concrète, éliminer toute possibilité de confusion. Elle
repose sur l‘USP (Unique selling proposition), c‘est-à-dire une proposition forte,
exhaustive, exclusive et attractive qui dépend du positionnement du produit.
156
Principes Exemple d‘une marque de lessive

1. Une promesse ou Des couleurs éclatantes Un linge plus doux
un axe
publicitaire Test de coloration Présence d‘un agent
2. Une preuve (comparaison avec une adoucissant
(reason why) lessive anonyme)
accréditant la La chemise du mari Plaisir personnel,
promesse associée à une sensualité, séduction.
3. Un bénéfice valorisation sociale. Domaine du « pour soi »,
consommateur Situations sociales où les intimité, relations
4. Un ton, une acteurs se retrouvent intimes « mari-
atmosphère (mari, femme, amis, etc). femme »…
générale, un
style…
Source : PL Dubois, Encyclopédie de gestion, Economica, 1989.
3.2.2 Les critères de jugement d’une copy-stratégie :
L‘annonceur qui sélectionne une agence de publicité doit être particulièrement

vigilant à la copy-stratégie qui lui est présentée.
La créativité, la beauté de la création ne doivent pas être recherchées à tout prix :
La campagne doit être avant tout vue et comprise.
L‘annonceur doit donc pouvoir, lors de la présentation de la campagne par

l‘agence, en retrouver l‘axe.
La non-compréhension quasi immédiate par l‘annonceur de l‘axe ou la non-

adéquation de l‘axe publicitaire avec les objectifs de communication (et donc les
objectifs mercatiques) sont des causes de refus rédhibitoires de la campagne.
De plus, la copy-stratégie doit être :
157
- Concrète : c'est-à-dire fondée sur un bénéfice-consommateur tangible,

- Simple : elle se fonde sur une seule promesse de base,
- Claire,
- Positive : elle se concentre sur les points forts de la marque,
- Cohérente.
3.3 Les agences :
3.3.1 Le rôle des agences :
À l‘origine l‘agence était chargée de l‘achat d‘espace publicitaire. Désormais,

elle est devenue le partenaire privilégie de l‘entreprise confrontée à un
problème de communication.
Ses rouages essentiels comprennent :
- Les gestionnaires de budget qui conseillent les annonceurs pour leur

stratégie de communication et gèrent leur budget, ils travaillent en
collaboration avec l’annonceur ;
- Les services techniques qui réalisent les études de marché et de
motivation (service marketing), qui conseillent en matière de médias et
supports et négocient l’achat d’espace (service média), qui réalisent
matériellement les annonces, les films… (service production).
La rémunération de l‘agence est fonction des services qu‘elle rend. En général,

elle perçoit une commission (de l‘ordre de 15%) sur le budget consacré aux
achats d‘espace et sur l‘ensemble des travaux sous-traités mais aussi des
commissions supplémentaires (et souvent occultes). Elle facture à l‘annonceur
les travaux d‘exécution faits par l‘agence (réalisation de films, photos,
affiches…).
En France, depuis la loi Sapin de 1993, une transparence tarifaire a été mise en
place et les agences sont rémunérées aux honoraires et doivent faire connaître
précisément aux annonceurs les montants qu‘elles ont réellement engagés pour
158
l‘achat d‘espace. Cette obligation de transparence existe dans la plupart des

pays.
3.3.2 Les différentes formes d’agences :
L‘entreprise qui doit choisir une agence de publicité pour répondre à ses besoins
internationaux se trouve confrontée à 4 possibilités :
3.3.2.1 L’agence multinationale :
Elle est composée d‘une société mère et de filiales implantées à l‘étranger,

controlées par la société mère. Elle assure l‘unicité des méthodes de travail (en
particulier de création et de média-planning) dans tous les pays mais risque de
ne pas tenir compte des spécificités locales.
A priori, l‘agence internationale convient aux entreprises recherchant une

standardisation de leur communication.
Parmi les agences internationales on trouve :Mc Cann Erikson (agence de Coca
Cola), Lintas (agence de Mercédes), Saatchi & Saatchi, Publicis/FCB (agence de
Dim), Euro RSCG (agence de Citroën)…
3.3.2.2 Le réseau international d’agence de publicité :s
Il est constitué d‘une, voire 2 ou 3 agences « tête de file » qui disposent de

participations minoritaires dans le capital d‘agences implantées dans différents
pays. Le degré de contrôle des agences locales est donc plus limité que dans le
cas précédent. Il permet de proposer une couverture géographique étendue et
une prestation uniformisée sur l‘ensemble du réseau. Cependant, si le réseau est
plus souple que l‘agence internationale, l‘unicité des méthodes de travail ne peut
être garantie.
Cette formule convient aux entreprises ayant opté pour une communication
standardisée ou une communication homogène.
159
Le réseau est capable de répondre à des problématiques transversales et

internationales. Initialement le réseau a accompagné le client à l‘international et
il se constituait de façon à disposer d‘une agence dans chaque pays à mesure de
l‘extension des marchés. Désormais, il permet souvent de faire émerger des
idées sur l‘un ou l‘autre des territoires couverts par le réseau et de leur faire
passer les frontières. C‘est un outil de démultiplication internationale dans un
contexte où les annonceurs exigent plus d‘efficacité publicitaire avec moins de
moyens.
BBDO, Lowe & Partners sont des réseaux internationaux d’agences de

publicité.
Henkel fait réaliser sa publicité dans le monde essentiellement par des réseaux
d’agences.
3.3.2.3 Les correspondants à l’étranger d’une agence de publicité

nationale :
Il s‘agit d‘agences locales ayant passé des accords de représentation de l‘agence

nationale sur un territoire donné. Cette formule assure l‘adéquation de la
communication avec le marché local mais ne garantit pas la qualité de l‘agence
pour l‘annonceur.
Cette formule convient aux entreprises ayant opté pour une communication
adaptée, éventuellement pour une communication homogène.
3.3.2.4 L’agence locale :
L‘annonceur prend contact directement avec l‘agence locale comme il peut le

faire sur son marché national. L‘adéquation au marché est assurée mais
l‘entreprise doit coordonner l‘ensemble des campagnes sur les différents
160
marchés. Ceci rend difficile l‘utilisation de cette formule pour une stratégie de
communication homogène. Par contre elle convient à une stratégie d‘adaptation.
L‘annonceur doit choisir l‘agence en fonction de différents critères.
 Type de stratégie de communication mise en œuvre par l’entreprise.

 Taille : il peut être souhaitable d’observer une certaine relation
entre la taille de l’agence et celle de l’annonceur.
Les PME dont le budget est plus petit ont plus souvent recours directement à des
agences locales alors que les entreprises à grand budget vont plus naturellement
vers les agences internationales.
 Champ d’activité : il est préférable que l’agence ne présente pas

des produits concurrents.
L’agence J.Walter Thompson gérait les budgets Gillette dans le monde. Quand
une agence du réseau JWT prit un budget concurrent, Gillette retira l’ensemble
de ses budgets à toutes les agences JWT dans le monde.
Quand Eurocom, dont Henkel est client et RSCG, qui gère certains budgets de
Procter & Gamble ont fusionné, les managers du nouveau holding ont dû
choisir l’un des deux frères ennemis. Euro RSCG gère désormais Procter.
 Activité : l’agence doit fournir des informations sur ses principaux

budgets (en particulier le rapport entre clients locaux et clients
internationaux), l’évolution de son chiffre d’affaires, ses
campagnes récentes, les différents services qu’elle peut offrir.
 Méthodes de travail : méthodes de création, méthodes de média-
planning, utilisations de procédures de contrôle. Une campagne
d’essai (ou campagne spéculative) peut être utile en particulier
pour s’apercevoir des difficultés de communication entre
l’annonceur et l’agence. Cette campagne est en général facturée au
client. Réalisée en quelques jours (une véritable campagne
161
 demande plusieurs mois de travail), elle peut fausser le jugement

de l’annonceur87.
3.4 Les méthodes de travail agence/annonceur à l’échelle internationale :
Le développement de campagnes internationales implique des processus et des

structures de travail bien précises. L‘organisation du travail à l‘international
implique le choix d‘un pays « centre » où se trouvent les équipes de
coordination de l‘annonceur et de l‘agence. Ces deux structures ont pour mission
d‘organiser le travail des pays. La coordination, généralement composée d‘un
petit nombre de personnes, a cependant un rôle d‘équipe de direction. La
coordination décide des grandes options stratégiques et créatives.
3.4.1 les missions de la coordination :
3.4.1.1 L‘intégration des besoins en amont
Il s‘agit de connaitre les plans médias des différents pays, les calendriers de
lancement des principaux modèles et les besoins de chaque pays pour pouvoir
organiser le planning de travail créatif de façon à répondre aux attentes locales.
3.4.1.2 Le conseil stratégique aux pays :
En cas de besoin, la coordination constitue une ressource qui peut venir en aide
aux différents pays. Quelle stratégie adopter pour un lancement ? Comment
positionner tel modèle ? Comment décliner en promotion la publicité d‘image de
marque ?... autant de sujets sur lesquels la coordination intervient en conseil
auprès des pays.
3.4.1.3 La circulation des idées, des campagnes et de l’information
La coordination a une vision d‘ensemble. Elle peut ainsi devenir un laboratoire

des tendances internationales. Elle connaît toutes les campagnes, toutes les
initiatives marketing des différents pays. Elle a ainsi pour mission de faire
87
C. Pasco-Berho, Marketing international, 4° édition, DUNOD Paris 2002. p230
162
circuler les idées. Toutes les campagnes ne sont pas internationales. Certains
projets sont seulement développés à l‘échelle locale. Lors de ses visites dans les
pays, la coordination peut suggérer l‘utilisation d‘une campagne développée par
un autre pays, si celle-ci répond bien aux besoins locaux. Cela peut aider une
filiale à éviter une production coûteuse et un long développement créatif sur
certains sujets.
Pour la circulation de l‘information, les agences mettent souvent au point avec

leur client un site Intranet réservé aux équipes locales et présentant les projets de
campagnes en cours, les actions de la concurrence, les bases de données
recensant les photos disponibles, ainsi que toutes les autres informations
importantes qui doivent être partagées en temps réel.
Le site Intranet, les mails, etc. permettent aux équipes de travailler efficacement
à distance. En revanche, le jugement des campagnes ou le conseil stratégique ne
peuvent se passer de contacts physiques avec les pays. Le métier de coordinateur
implique donc de nombreux déplacements.
3.4.1.4 Le suivi des relations avec les filiales :
Chaque agence locale a pour interlocuteur direct un client local. Le tout est
consolidé au centre par la coordination qui a généralement accès à la direction
générale des groupes. En cas de mauvaise relation entre un client local et son
agence locale, la coordination peut intervenir pour aider à résoudre le conflit, en
tant qu‘intervenant extérieur. Elle est censée respecter un principe de neutralité
entre les parties. Elle peut aussi demander un changement d‘équipe à l‘agence
locale si le problème ne peut se résoudre autrement. Elle représente enfin une
ressource à la disposition de l‘agence locale pour que celle-ci améliore sa
prestation pendant une période donnée.
163
3.4.1.5 La coordination du travail créatif :
Enfin, le rôle majeur de la coordination est d‘organiser le travail créatif du

réseau d‘agences. Elle développe généralement un brief centralisé. Elle peut
ensuite faire ce brief à quelques agences de son choix ou mettre tout le réseau en
compétition sur ce brief, pour garantir le meilleur résultat possible à son client.
Elle sert alors d‘arbitre avec le client international dans la compétition
d‘agences. Elle sélectionne les projets des différentes agences qui sont jugés
dignes d‘intérêt et donc présentés au client international. Elle gère ensuite les
processus de tests internationaux et fait la présentation finale à la direction
générale du client, généralement avec l‘agence locale.
3.4.2 Les procédures de travail à l‘échelle internationale :
Dans la plupart des cas, la coordination se fait à l‘échelle d‘un continent. Mais
certaines marques travaillent autrement, parce que leur cible présente peu de
différences selon les continents. C‘est par exemple le cas de la cible jeune qui a
les mêmes idoles, les mêmes comportements aux quatre coins de la planète ou,
tout simplement, parce que le pouvoir est centralisé depuis Paris ou Londres
pour le monde entier. Il en va de même des constructeurs automobiles français :
les décisions se prennent à Paris, que ce soit chez Renault, Citroën ou Peugeot.
Il est donc naturel que les agences aient calqué leur structure sur celle de leurs
clients annonceurs. Les agences des constructeurs français ont donc développé
des équipes décisionnelles internationales basées à Paris.
A l‘échelle mondiale, et pour des annonceurs qui s‘implantent sur de nouveaux

marchés, le rôle du réseau publicitaire sera d‘épauler et d‘accompagner le
développement d‘une marque à l‘international. L‘annonceur compte sur son
agence pour l‘aider à « sentir » le marché, à connaitre les consommateurs, leurs
comportements, les modèles dans lesquels ils se projettent. Le rôle des équipes
locales des agences est donc déterminant. Elles doivent aider à apporter des
164
réponses à des questions variées, comme le fait de savoir s‘il faut utiliser
Claudia Schiffer pour la publicité de Citroën en Chine. Elles valident la justesse
des options prises au niveau international et peuvent dans certains cas
(campagne promotionnelles, etc.) développer elles-mêmes du travail créatif.
Sur l‘Europe de l‘Est, l‘Asie, l‘Amérique du Sud, la coordination doit aider son
réseau à développer le niveau de service attendu par les grands clients
internationaux. Elle doit souvent participer à des compétitions. Le client
international prenant position dans un nouveau pays peut souhaiter voir si son
agence est au niveau des meilleures agences de ce marché. L‘équipe de
coordination doit alors se déplacer pour aider son agence locale à gagner le
budget et vérifier que le niveau des équipes est conforme aux standards
internationaux88.
Figure 89 : Source : Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast, « publicitor » 6 ème

édition
DALLOZ 2004, p347
Les différentes étapes du développement d’une campagne internationale
Briefing du client à la coordination agence
Briefing unique de la coordination aux agences locales
Présentation de la création des agences locales à leurs clients locaux (non systématique)
Présentation de la création des agences à la coordination agence
La coordination agence présente les campagnes sélectionnées à la coordination client
Analyse des campagnes par la coordination client et le directeur de la filiale locale du client
Sélection de la campagne
Tests internationaux
Présentation à la direction générale client pour validation définitive
Production
88
Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast, « publicitor » 6 ème édition DALLOZ 2004, p344
89
Cette figure est indicative, chaque marque ayant sa propre organisation.
165
3.5 Marketing interculturel :
3.5.1 L’intérêt des milieux académiques et des communautés d’affaires

pour l’interculturel
Des recherches sont menées depuis plusieurs années visant à élucider des
différences culturelles utiles aux managers. Des programmes de formation se
multiplient plus récemment encore sur les thèmes de la préparation des cadres à
l‘expatriation ou à la négociation avec des individus d‘autres cultures. Des
séminaires de préparation, des « conseils en mentalités », des « conseils en
harmonisation » sont disponibles. En Europe, les publications de recherche, et
d‘autres à diffusion plus professionnelle, sur le thème de l‘interculturel
connaissent un intérêt toujours renouvelé. D‘autre part apparaissent des manuels
en américain (et leur traduction française également), que l‘enseignement
supérieur de gestion utilise aux Etats Unis et surtout au Canada, dans le cadre de
formation type MBA, pour sensibiliser les futurs cadres aux dimensions
internationales et interculturelles du management. La crise du onze septembre et
la montée des néo fondamentalismes perçue à travers la caisse de résonance des
médias ont encore accru l‘intérêt pour ces disciplines de l‘interculturalité.
Les premiers travaux sur les différences culturelles en management marquent

l‘origine de l‘intérêt des chercheurs pour l‘interculturel avec la publication par
Gert Hofstede de Culture‘s Consequences (1980). L‘ouvrage publié en France
en 1987 fut à l‘origine d‘un engouement qui semble depuis se confirmer d‘année
en année pour ce champ en émergence. Dans le monde anglo-saxon, des
ouvrages didactiques de référence (Adler, 1991) posent les questions de la
synergie interculturelle.
166
Des associations spécialisées dynamisent la recherche dans ce champ. Le

SIETAR France publie la revue Intercultures qui associe psychologues,
consultants, chercheurs en management. L‘Association européenne de
management interculturel (AEMI) est à l‘origine de plusieurs ouvrages collectifs
issus de colloques spécialisés (Modes et Modèles, 1991 ; Mythes et Réalités,
1989...). D‘autres groupes comme l‘Association pour la recherche interculturelle
(ARIC) travail lent également sur ces thèmes. Et les initiatives semblent se
multiplier...
Des guides à l‘usage des managers (guide books) se sont répandus, détaillant les
embûches culturelles de pays étrangers et les spécificités locales. Ils sont parus
dans un premier temps en langue anglaise (Harris & Moran, 1987) et en français
(Bessis, 1993).C‘est que selon sa culture d‘appartenance, on ne dit pas la même
chose des mêmes choses ! Les versions, les explications du réel, c‘est-à-dire des
situations, des comportements, des histoires, varient selon que l‘on écoute des
ressortissants d‘une culture ou de l‘autre. Il paraît clair que seul un simulacre de
vérité peut exister en la matière, celui que le plus écouté impose à tort. Car,
quand on est « entre les cultures », les évidences de clocher se diluent, et il ne
reste que des attitudes, des représentations et parfois des sympathies.
Le manager de l‘interculturel peut être exposé quotidiennement ou presque à

l‘expression de ce besoin. Dans une autre culture que la leur, les acteurs de la
vie économique se trouvent démunis. Il y a bien sûr le facteur de la langue. Par
exemple, les enseignes des boutiques sont indéchiffrables pour le visiteur
occidental en Asie. Mais il y a également les valeurs sociales, les usages, la
relation au temps, à l‘espace, la communication non verbale, les modes
d‘intégration cognitifs, affectifs, volitifs : tout semble suivre un autre
cheminement, trouver d‘autres expressions, recevoir une autre signification et,
167
comme pourrait le souligner Wilden (1981), un autre sens. Cela rend la vie
difficile aux responsables d‘agence ou de filiale expatriés Il est un besoin fort
exprimé par les acteurs internationaux. Il s‘agit pour eux de mieux comprendre
leurs partenaires. Et ce besoin doit nous laisser penser que la plupart des terrains
sociaux, des espaces nationaux et internationaux de gestion, appellent une étude
des processus interculturels.
Le marketing et la stratégie d‘entreprise constituent un autre domaine de

recherches interculturelles. La littérature sur l‘utilisation culturelle de l‘espace
(Hall Edward T & Hall Mildred, 1990), du temps (Prime, 1993), des valeurs
(D‘Iribarne Philippe, 1989) est devenue abondante. Elle intéresse le marketing
par sa pertinence pour rendre compte des styles de vie. Aujourd‘hui les
premières synthèses de la vague de publications initiée par Gert Hofstede
s‘effectuent déjà dans le cadre d‘une approche culturelle du marketing
international90.
3.5.2 Le management interculturel
Depuis les années 1980, la recherche académique montre un intérêt grandissant

pour les outils du management interculturel. Discipline relativement récente, le
management interculturel s‘est développé à partir des travaux menés dans les
domaines de la communication interculturelle, du management comparé et du
comportement organisationnel. Dans le cadre de leur processus
d‘internationalisation, les firmes multinationales découvrent l‘importance de la
culture organisationnelle qui facilite l‘intégration des entités et qui permet de
créer une identité forte. Durant la décennie 1990, la question de l‘apprentissage
organisationnel et individuel devient prioritaire pour augmenter l‘efficacité du
management international91.
90
http://articlesmarcbosche.googlepages.com/managementinterculturel
91
Huault, 1998
168
Une attention particulière est accordée au développement des compétences

interculturelles. La multiplication des rapprochements transfrontaliers,
réunissant des acteurs avec des stratégies, des structures et des styles de
management divergents, conduit les chercheurs à analyser les différences
culturelles et à apporter solutions aux problèmes qu‘elles engendrent.
Le management interculturel s‘attache à examiner de manière explicite les

interactions des collaborateurs marqués par des cultures nationales et/ou des
cultures organisationnelles différentes 92 . En décrivant et en comparant les
comportements caractéristiques d‘une culture, les théoriciens de ce courant ont
pour ambition de réduire les malentendus dans le but de contribuer à une
meilleure collaboration voire à une plus grande productivité de l‘entreprise93. En
résumé, « le management interculturel est considéré comme une forme de
management capable de connaître l’existence de cultures différentes, d’intégrer
les valeurs sur lesquelles reposent ces cultures dans l’exercice des différentes
fonctions d’entreprise et de combiner la prise en compte des spécificités
culturelles avec les impératifs stratégiques globaux »94.
En examinant la littérature sur le management interculturel, il paraît intéressant

de noter que la plupart des recherches tentent d‘expliquer les problèmes et les
conflits qui résultent des différences culturelles 95 . Jusqu‘à présent, peu de
travaux se focalisent sur les effets complémentaires et les synergies potentielles
des différences culturelles 96. Pourtant, ce sont ces effets complémentaires qui
permettent de créer de la valeur pour les entreprises.
92
Adler, 2002 ; Bournois, Defelix et Retour, 2000
93
Barmeyer, 2007
94
Dupriez et Solange, 2002 : 125
95
D.Iribarne, 1989, 1998 ; Management interculturel et processus d’intégration : une analyse de l’alliance
Renault-Nissan Dupriez et Solange, 2002 ; Hofstede, 1980, 2001
96
Adler, 2002 ; Barmeyer et Mayrhofer, 2002, 2007 ; Hampden-Turner et Trompenaars, 2004
169
Cuche (2004) retrace l‘évolution de la notion de culture dans les sciences

sociales. L‘auteur montre que celle-ci s‘est développée à partir du 19ème siècle
dans l‘anthropologie culturelle et l‘ethnologie avant de trouver sa place dans
d‘autres disciplines comme la sociologie, la psychologie et plus tardivement
dans les sciences de gestion, notamment grâce à la culture organisationnelle. La
culture peut être considérée comme un système de significations et
d‘orientations, propre à un groupe (par exemple, une organisation), fondé sur
des valeurs spécifiques qui se traduisent en comportements (Chanlat, 2005).
Concernant le management, la culture procure aux individus des capacités

cognitives et donc des méthodes spécifiques pour résoudre des problèmes 97. La
culture, et surtout ses valeurs, déterminent la façon dont un groupe de personnes
va résoudre des problèmes fondamentaux de coordination interne et d‘adaptation
externe98.
Trois explications peuvent être avancées. Premièrement, les entreprises

internationales qui réussissent l‘intégration des différences culturelles sur le plan
interne ou externe ne communiquent que très peu sur les best practices identifiés
afin de garder leurs avantages par rapport à la concurrence. Deuxièmement, les
chercheurs ont tendance à s‘intéresser aux problèmes et malentendus engendrés
par les différences culturelles afin de déterminer les éléments tacites des
systèmes culturels dans les organisations et les interactions managériales.
Troisièmement, les problèmes interculturels se révèlent être nombreux,

notamment dans les coopérations et fusions-acquisitions transfrontalières. Dans
le domaine automobile, on peut citer l‘échec des alliances Renault-Volvo 99 ,
BMW-Rover et DaimlerChrysler qui peut être attribué aux difficultés
rencontrées dans le cadre de l‘intégration des différences culturelles 100.
97
Hofstede, 1980, 2001 ; Trompenaars, 1994
98
Schein, 1986, 2006 ; Thévenet, 1999
99
Burner et Spekman, 1998
100
Barmeyer C. et Mayrhofer U., Management interculturel et processus d’intégration : une analyse de
l’alliance Renault-Nissan, Revue management et avenir 2009/2, n° 22, p. 109-131.
170
 Les corpus du management interculturel
Lorsque des outils spécifiques à ce jeune champ de recherche font défaut, le

management interculturel utilise librement les méthodes et les concepts
— de l‘anthropologie et d‘une de ses disciplines, l‘ethnologie,
— de la sociologie et d‘une de ses disciplines, la sociologie des organisations,
— de la psychologie et d‘une de ses disciplines, la psychologie sociale.
Inclus dans cette dernière est le domaine de la psychologie sociale cognitive

interculturelle, qui tend désormais à se constituer comme un corpus spécifique.
Plus ambigu est le statut de la « communication interpersonnelle », que l‘on doit

pourtant considérer comme une discipline spécifique disposant de concepts et de
méthodes empruntés par exemple à la cybernétique, mais aussi à la psychologie.
Il existe également une « communication interculturelle »101, qui tend, en tant
que corpus, à s‘autonomiser également.
On ne doit pas s‘étonner de cette hétérogénéité de méthodes. Le sujet traité étant

parfaitement transversal, il est indispensable de pouvoir recourir aux disciplines
scientifiques outillées.
L‘importance des facteurs de communication paraît essentielle pour l‘étude du

management interculturel. Le terme d‘« interculturel » traduit la mise en relation
de phénomènes culturels, et donc l‘échange social102.
Gudykunst & Ting-Tumy, 1986

101
102
http://articlesmarcbosche.googlepages.com/managementinterculturel
3.5.3 Marketing interculturel

3.5.3.1 Définition du Marketing Interculturel
La définition la plus commune du marketing interculturel se concentre souvent

sur les différents styles de communication parmi les membres de différentes
cultures.
On pourrait argumenter sur le fait qu‘avec la mondialisation des produits et des

médias, le Marketing international EST du Marketing interculturel. Mais, la
réalité est bien plus complexe.
La première étape dans le Marketing interculturel est de reconnaître qu‘aucune

culture n‘est supérieure à une autre ; il n‘y a pas de place pour l‘ethnocentrisme
dans le 21ème siècle concernant les pratiques du Marketing.
C‘est un point à souligner pour la plupart des entreprises occidentales et plus

spécialement celles d‘Amérique du nord.
La mondialisation est un processus inévitable, de même pour l‘interculturalité.

D‘un côté, le monde gagne en homogénéité ; les distinctions entre les marchés
internationaux tendent à disparaître. Nous pouvons même aller jusqu‘à affirmer
que le Marketing est une discipline mondiale. Cependant, de l‘autre côté, les
différences entre les nations, régions et groupes ethniques en termes de facteurs
culturels sont difficiles à distinguer mais les revendications aux appartenances
identitaires se font beaucoup plus pesantes.
L‘objectif des spécialistes du Marketing est de savoir comment traduire une

différence culturelle en stratégie Marketing interculturelle efficace ; la
transformer en plan d‘action directe. Comment les prestations à fournir
diffèreront d‘un pays à un autre ? Comment doit évoluer le design d‘un site
Internet ?
Deux théories à propos des différences culturelles peuvent être soulignées. Geert
Hofstede et Edward T. Hall nous présentent leurs théories qui datent certes de
172
quelques décennies déjà, mais les critères utilisés lors de la comparaison des
cultures sont toujours valables :
- Le contrôle de l‘incertitude ;
- L‘individualisme et le collectivisme ;
- Masculinité et Féminité ;
- La distance hiérarchique ;
De ces théories, deux conclusions en ressortent :
Les cultures ne convergent pas. Les prédictions de convergence des marchés

culturellement différents dans un « monde à culture unique » qui faciliteraient la
standardisation d‘un marketing global s‘est avéré être une illusion. Trop de
facteurs culturels existent encore et constituent des contraintes au Marketing
International qui doivent être traitées en utilisant diverses stratégies d‘adaptation
à l‘échelle locale.
Les produits locaux préférés. L‘effet « made in » et la provenance de la

plupart des produits demeure un facteur d‘achat. L‘identité locale des produits à
toute son importance, c‘est pourquoi les entreprises relocalisent leurs
productions afin de communiquer sur leur proximité.
3.5.3.2 Marketing global, international et interculturel
Chaque concept de marketing a ses objectifs et méthodologies propres.
Le marketing global considère tous les marchés export comme une entité propre
et cherche à homogénéiser une marque, un nom commercial, un produit, un
service, de manière semblable dans le monde entier.
Le marketing global est souvent présent dans les multinationales, gérant un

portefeuille de marchés dont l'objectif est de réaliser des économies d'échelle par
173
une politique de marketing et communication homogène (par ex. les

constructeurs automobiles).
L'inconvénient est qu'il n'existe aucun nom commercial ni produit adapté à un

grand nombre de marchés. La société devra investir de gros budgets publicitaires
pour faire accepter le concept international
Exemples:
-Slogan " Vous le valez bien" de l'Oréal, identique dans le monde entier.
- Nom commercial de voiture: Fiat STILO. Pour ce dernier modèle du
constructeur italien lancé depuis avril 2002, les ventes ne décollent pas comme
prévu en France malgré les innovations technologiques...Le nom STILO en
français n'est pas adapté à l'image que l'on se fait d'une voiture...Quand en plus,
le slogan ne veut rien dire en français... ("FIAT STILO, LE MULTI WAGON)
Entendez le multi break...On a tout simplement traduit depuis l'italien (break se
dit Station Wagon en italien).
Le marketing interculturel cherche au contraire à adapter le nom commercial, le

produit ou service, la communication à un marché en particulier, en prenant en
compte les différences socio-culturelles pour chaque marché. Il est beaucoup
plus précis pour viser un nouveau marché ou l'on souhaite s'implanter, sans
commettre d'impair culturel. Au lieu de concevoir une seule gamme destinée à
l'export en général, on déclinera des gammes en fonction des valeurs de chaque
marché visé.
Donc :
-Pour vérifier que le nom de votre société soit prononçable ou qu'il ne véhicule
pas une image négative. (Audit de marketing interculturel).
174
-Pour adapter la marque, le nom commercial, le produit ou service aux valeurs

et attentes de vos clients consommateurs dans le marché visé. (Etudes quali et
quanti et décodage culturel).
-Pour décoder les différences culturelles de chaque marché.
Le marketing interculturel vise à optimiser votre savoir faire en fonction des

goûts et habitudes attendues sur le marché export visé. C'est la première étape
d'adaptation. Il faut l'associer au savoir être interculturel, c'est à dire à votre
capacité à vous adapter à la culture d'un marché dans votre approche
commerciale103.
Alors le Marketing Interculturel est l’adaptation du Marketing international à

l’échelle locale. Il prend en compte les différences culturelles lors de la
planification des campagnes Marketing et média ; c’est un équilibre entre le
local et le global mais aussi la mise en œuvre de stratégies qui respectent les
différences tout en cherchant à unifier le message véhiculé par la marque.
3.5.4. Les représentations sociales de la publicité :
Les actions de communication, la publicité en particulier, reflètent les

comportements sociaux traditionnels mais aussi les changements en cours dans
les mœurs. La publicité est un outil majeur d‘exportation de modèles culturels
par les représentations qu‘elle véhicule. En revanche, il est risqué d‘ignorer les
attitudes générales envers la publicité quand elles se fondent sur les cultures
locales. Pour des raisons d‘acceptabilité par les consommateurs bien sûr, mais
aussi pour faciliter l‘ajustement à l‘environnement local, car les attitudes et
représentations dominantes finissent souvent par bâtir la réglementation.
Dans de nombreux pays européens, en particulier dans les pays scandinaves et

en France, subsiste en partie une vision « publiphobe » fondée sur des arguments
saint-simoniens et marxistes (la publicité et la distribution sont conçues comme
103
http://www.exportup.com/marketing.html
175
des activités parasitaires et non productives). Dans certains pays, il est considéré
comme immoral de faire de la publicité pour des produits comme les
médicaments, car on le perçoit comme une source de renchérissement du prix
(par exemple au Koweït), et la législation impose un plafond de dépenses

publicitaires pour les médicaments ou l‘acquittement de taxes spéciales. Une
étude menée par Wills et Ryans (1982) à travers 14 pays a montré que les
consommateurs ont des vues sur la publicité qui diffèrent fortement de celle des
managers. Les managers la trouvent plutôt ou très factuelle, fournissant des
informations importantes sur les produits et distrayante tout en informant, alors
que les consommateurs la trouvent moins performante sur ces dimensions. En
revanche, les opinions des consommateurs et des managers ne diffèrent pas de
façon sensible sur d‘autres caractéristiques de la publicité : humour, esthétique,
information sur les prix. Dans tous les cas les consommateurs ont cependant une
opinion légèrement moins favorable que les managers. Andrews et al (1991)
montrent qu‘il existe des différences substantielles parmi les jeunes de différents
pays (Etats-Unis, Danemark, Grèce, Nouvelle-Zélande) du point de vue de la
perception de la publicité en général. Les étudiants américains ont des réactions
plus affectives vis-à-vis de la publicité, ils utilisent des qualificatifs comme
« stupide », « distrayant », « énervant » et sont aussi les moins critiques parmi
les pays de l‘enquête. Les effets négatifs de la publicité, en termes économiques
et sociaux, ne sont cités que par 22% des étudiants américains contre 60% par
les grecs et 51% par les indiens. Les étudiants de Nouvelle-Zélande, pays où la
réglementation de la publicité est très stricte, sont ceux qui expriment les vues
les plus négatives sur la publicité : celle-ci est perçue comme « une répétition
vide de sens » et comme quelque chose qui « interrompt de bons programmes ».
Enfin, il semblerait que les spectateurs des pays en voie de développement se
sentent plus concernés par l‘impact de la publicité sur les coûts du produit, ce
qui conduit à une critique sociale de la publicité plus forte que celle observée
dans les pays industrialisés (Darley et Johnson, 1994).
176
3.5.4.1 Relation entre la publicité et la culture
Selon Cathelat (1992), le marketing se définit par l'écoute du consommateur et

par la mise à jour de ses désirs, et la publicité est sa voix. Cette definition rejoint
celle de l'American Marketing Association (2004) : «Marketing is an

organizational function and a set of processes for creating, communicating and
delivering value to customers and for managing customer relationships in ways
that benefit the organization and its stakeholders. »
L'émetteur d'un message publicitaire doit en effet connaître le consommateur

afin de créer un message que celui-ci décodera avec justesse. L'émetteur doit
encoder le message en fonction de la culture du récepteur. Ainsi, la publicité est
fortement influencée par la culture, elle en est un miroir culturel.
Cathelat (1992) explique que la culture dans laquelle vit le consommateur
produit certains modèles et valorise certaines normes qu'elle lui impose. Le
cadre le plus large dans lequel vit le consommateur est la culture. En fait,
l'individu est une création de la culture, dans le sens où ses comportements, ses
actes, ses pensées, ses sentiments et ses idées sont largement modelés par elle.
Tout au long de son éducation, l'individu assimile des normes culturelles
(normes morales, modèles, idéaux, etc.) qui lui permettent de s'intégrer
harmonieusement à son groupe. Pour fonctionner de façon sécurisante en tant
qu'unité sociale, l'individu doit faire siens certains modèles culturels (par
exemple, les formes de conduite). Il fait siennes ces normes sociales car il en
retire une satisfaction pour ses besoins personnels (par exemple, l'appartenance).
La publicité, qui cherche à satisfaire ces mêmes besoins sur le mode symbolique
et des valeurs, doit tenir compte des modèles culturels. La publicité a la
nécessité de se mettre au diapason de la culture et de proposer au client des
satisfactions symboliques à ses tensions qui soient conformes aux modèles
socialement valorisés.
177
Il ne faut pas négliger le fait que la publicité a aussi une influence sur la culture
en tant que véhicule de l'information collective. Elle se révèle un agent de
transmission et de renforcement des modèles culturels 104.
3.5.4.2 Relation entre l'efficacité publicitaire et la culture
Les auteurs De Mooij (1994) et Franzen (1994) avancent qu'il existe un lien
entre la culture et l'efficacité publicitaire. Selon eux, les publicités efficaces sont
celles qui reflètent la culture.
Selon Franzen (1994), les publicités efficaces sont celles qui:
• créent des associations qui sont en relation avec la culture,
• sont pertinentes et sensées pour la culture,
• sont reliées aux valeurs des récepteurs du message,
• reflètent le rôle que joue le produit ou la marque dans la vie des

récepteurs,
• reflètent les émotions et sentiments des récepteurs qui sont

immédiatement reconnus comme étant une publicité.
Dans le même ordre d'idée, les résultats de l'étude de Gregory et Munch (1997)
illustrent que les publicités qui démontrent de la consistance avec les valeurs
culturelles locales sont vues de façon plus favorable et que les intentions
d'achats qu'elles provoquent sont plus élevées que pour les publicités qui
présentent une inconsistance avec les valeurs locales. Ainsi, les publicités qui
sont consistantes avec les valeurs de leur cible sont plus efficaces que celles qui
sont inconsistantes.
104
CARINE JAMIESON-ST-AMAND, « RÔLE DE LA CULTURE DANS LE CHOIX DE LA STRATÉGIE DE CRÉATION ET
DU TYPE D'EXÉCUTION DES PUBLICITÉS TÉLÉVISÉES ET EFFICACES », UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL,
Avril 2006 p51
178
3.5.4.3 La publicité prothésiste identitaire
Nous considérons que la publicité n‘est pas une seule et simple information
économique, assurant un unique lien fonctionnel mais aussi un miroir social,
exerçant une fonction normative en tant qu‘elle est un lieu d‘exposition du
monde, des cultures, des modes de vies, des statuts, des pôles, des stéréotypes,
des façons de penser et de se comporter. Cette fonction sociale est implicite,
s‘exerçant par dérive de sa fonction première.
Le mécanisme en est simple : cherchant à vendre, la publicité cherche à plaire :

pour plaire, elle tente de se caler aux représentations, tendances et modes
sociales, aux désirs et aspirations des individus.
Ainsi, elle reflète la réalité sociale, une réalité qui n‘est pas un diagnostic
objectif, mais une typification de ce que les individus pensent et comment ils se
représentent le monde. C‘est ce que soulignait Goffman qui, définissant la
publicité comme une hyperritualisation du quotidien, soulignait que son art de
faire renvoyait aux mêmes procédés que ceux déployés par les individus en
société.
Il écrivait : « Le travail du publicitaire qui doit mettre en scène la valeur de son

produit n‘est pas tellement éloigné de la tâche d‘une société qui imprègne ses
situations de cérémonial et de signes rituels destinés à faciliter l‘orientation
mutuelle des participants. Ils ont l‘un et l‘autre à raconter une histoire au moyen
des ressources visuelles limitées qu‘offrent les situations sociales. Ils doivent
tous les deux traduire des événements obscurs sous une forme interprétable, et
tous deux usent pour ce faire des mêmes procédés fondamentaux : parades
d‘intentions, organisation micro-écologique de la structure sociale, idéalisation
approuvée, extériorisation gestuelle de ce qui peut sembler une réaction intime.
Ainsi, de même qu‘une publicité pour Coca-Cola va nous montrer une famille,
l‘air heureux, les vêtements cossus, dans une station balnéaire chic, on peut
179
voirdes familles modestes, réelles celles-ci et habillées de façon ordinaire, se

permettre une petite folie en venant passer dix jours de leurs vacances dans un
tel endroit, et prendre bien soin, s‘étant changés, de se photographier dans leur
nouveau rôle, comme pour nous confirmer, s‘il en était besoin, qu‘elles se
livrent bien à une parade d‘autopromotion. »105
Le discours publicitaire fonctionne sur cet art de la théâtralisation. Ce qui fait

d‘elle un miroir social qui réfléchit une société qui, à travers elle, se réfléchit.
Car ces représentations et ces valeurs qu‘elle récupère, plagie, anticipe, vont se
configurer comme discours normatif, informant la vie au quotidien, les cultures
proches, ou opposées, d‘ici ou d‘ailleurs, sensibilisant à des idées, à des
modèles, à des modes de vie, diffusant, de nouveaux langages, des images, et
offrant ainsi un lien entre tous ceux qui la regardent106.
Sans aucun doute, ces « reflets » cristallisés du monde ne sont pas les seuls,
s‘entrecroisant, s‘entrecoupant avec d‘autres discours en circulation. Seulement,
l‘ « impact » de l‘imagerie publicitaire dans cette diffusion de modèles et de
représentations, tient au fait que ce que propose la publicité est ludique,
thérapeutique et en même temps médiatique.
Elle est ludique parce que, peu contraignante, frivole, désinvolte, spéculaire.
C‘est le voici comment on est (plus exactement comment on fait) jeune, sportif,
riche, dynamique, fashion, comment on s‘habille, comment on devient
séduisant(e), mince, comment on sourit, comment on cuisine, lave, aseptise,
comment on se rase, on change l‘enfant, on l‘élève, comment on travaille, ce
qu‘on peut faire à la retraite... La publicité est ensuite un discours thérapeutique,
puisqu‘elle permet d‘incarner (à la différence d‘autres discours) les
représentations diffusées, par l‘aval de l‘objet ou de la marque. L‘ « individu »
105
E. Goffman, 1977, « La ritualisation de la féminité », Actes de la recherche en sciences sociales, no 14.
106
Voir pour détail, Valérie Sacriste, 2002, « Communication publicitaire, objet et société moderne », dans Les
Cahiers internationaux de Sociologie, Paris, PUF, à paraître janvier- février.
180
désire « être »107 ou du moins « paraître », il lui suffit d‘acheter la prothèse

offerte pour le simuler. Exhibé, l‘objet-marque devient une héraldique,
différenciant l‘individu des uns pour mieux le faire ressembler (en apparence)
aux autres.
Enfin, l‘axiologie identitaire de la publicité est médiatique. En tant que tels les
médias sont des scènes multiples, diverses et variées, sur lesquelles est donné à
voir au public le spectacle publicitaire où se jouent des imaginaires interposés, le
comblement de désirs et d‘identités supposées, via des objets. Par leur mode, ils
s‘offrent comme miroir et fenêtre de ce que l‘individu est, mais aussi de ce que
l‘individu n‘est pas. Partant de là, le discours publicitaire est un miroir intime
(permet de se situer) et un miroir collectif (permet d‘évaluer autrui et de
s‘évaluer par rapport à lui) ; l‘objet n‘étant plus seulement image de soi, mais
l‘image, où se réfléchit des modèles, organisant, un ethos commun, de
significations diverses et contradictoires, mais qui sont partagées. Comme le
souligne D. Wolton pour la télévision : « Le spectateur en regardant la télévision
s‘agrège à ce public potentiellement immense et anonyme qui la regarde
simultanément, et entretient, de ce fait, avec lui une sorte de lien invisible. C‘est
une sorte de knowledge, double lien et anticipation croisée. ―Je regarde un
programme et je sais que l‘autre le regarde, qui lui-même sait que je le regarde‖.
»108 Le lien est ainsi « spéculaire et silencieux », chacun sachant par la publicité
ce que l‘autre sait de telle ou telle marque d‘objet.
Par leur contingence technique, les supports affectent, par ailleurs, le message
publicitaire dans sa forme et son fond. Ce qui est donné à voir est cristallisé par
la technique même. Ce n‘est plus banal, c‘est marquant, ce n‘est pas seulement
dit ou communiqué, c‘est mis en image, en musique, en relief... Ce faisant, ce
qui se donne à voir socialement n‘est pas seulement diffusé, mais hypertrophié.
107
S. Tisseron, 1999, Comment l’esprit vient aux objets, Paris, Aubier.
108
D. Wolton, 1990, Éloge du grand public. Une théorie critique de la télévision, Paris, Flammarion, p. 126.
181
D‘où les critiques, du moins les jugements considérant que les médias, la
publicité sont porteurs de simulacres, destructeurs du vrai. Incontestablement,
cette hyper-ritualisation de notre quotidien, de ses archétypes et stéréotypes,

n‘est pas sans conséquences.
Seulement, ce qu‘elle amène, ce n‘est pas la confusion du vrai et de

l‘imaginaire, mais un nouveau rapport à ce qui est représenté. En étant
médiatisés, les archétypes et stéréotypes publicitaires sont d‘une part typifiés,
d‘autre part surdimensionnés, mais en plus validés (sacralisation). Autrement
dit, ce qui est banal devient par la publicité et les médias, un événement digne
d‘intérêt, inversement, ce qui peut être un fait marginal est promu comme «
normalité ». L‘ensemble bénéficiant de la validité médiatique qui repose non pas
sur le vrai ou le faux, mais sur l‘authenticité que donne une connaissance
partagée. La caution n‘est pas la preuve scientifique mais la foi médiatique du
nombre : au verdict de la science se substitue la loi du « tout le monde le
pense»109.
3.5.5 Les contraintes pesant sur la politique de communication

internationale
Différents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indépendants
sur les choix que l‘entreprise posera en matière de communication et notamment
sur la sélection des modes de communication, des médias publicitaires et des
messages diffusés.
109
Sacriste V., Soiologie de la communication publicitaire, L'Année sociologique 2001/2, Vol.51, p. 487-498.
182
3.5.5.1 Degré d'internationalisation
La stratégie de communication internationale de l‘entreprise dépend fortement

de son degré d'internationalisation.
La PME qui débute dans l'exportation, souvent démunie financièrement, ne peut

pas toujours recourir à des moyens de communication trop élaborés. Les spots à
la télévision, très coûteux, seront dès lors très souvent exclus de sa stratégie
communication : elle se basera plutôt vers une communication hors-médias qui
allie l'efficacité et un coût moindre.
La réalisation d'une documentation commerciale composée d'une plaquette, d'un

catalogue et éventuellement d'un audiovisuel d'entreprise sera le minimum
requis dans sa démarche de communication vers des marchés étrangers. De plus,
les PME se dirigeront généralement vers une communication standardisée (car
les coûts de création et d'adaptation sont moindres).
183
3.5.5.2 Objectifs de la communication
Le choix et l'importance respective des différents outils de communication

utilisés ainsi que la nature des messages véhiculés par l'entreprise dépendront
fortement de ses objectifs.
Si l'entreprise veut promouvoir son produit, la communication se concentrera sur

la description objective des caractéristiques et des avantages distinctifs du
produit. Si l'entreprise veut développer sa propre réputation, elle mettra en
œuvre une communication institutionnelle centrée sur l'entreprise et non sur ses
produits. Le message véhiculera par exemple des informations sur ses activités,
son savoir-faire, sa technologie, etc. Au niveau des modes de communication
utilisés pour diffuser ce message, l'entreprise privilégiera par exemple des
actions de relations publiques plutôt que la publicité via les grands médias
(presse, télévision, radio,...).
La nature "pull" ou "push" de la stratégie de communication implique également

des choix au niveau des modes de communication :
 dans le cas d'une stratégie " pull ", l'entreprise veut attirer à elle le
consommateur. Elle lui communique préalablement des informations sur
le produit de façon à l'attirer sur le lieu de vente pour qu'il recherche et
achète ce produit. Elle choisira dans ce cas un mode de communication
comme la publicité ;
184
 dans une stratégie de communication " push ", le travail de

communication se réalise sur le lieu de vente même par l'intermédiaire des
vendeurs. Dans cette éventualité, les consommateurs ne sont pas informés
préalablement. La communication se base simplement sur l'action du
personnel de vente, une fois que les consommateurs se trouvent sur le lieu
de vente. C'est grâce à leurs conseils que les consommateurs prendront
leur décision d'achat. Dans ce cadre, l'entreprise peut également renforcer
l'action du personnel de vente en mettant en place des actions
promotionnelles (exemple : réductions de prix).
Souvent, les entreprises adopteront une stratégie qui se situe entre ces deux
extrêmes.
3.5.5.3 Contraintes d'ordre financier et de temps
Compte tenu du budget de l‘entreprise, il n'est pas possible de tout faire. Elle
doit donc choisir les outils de communication en fonction de leurs coûts
respectifs et du budget disponible pour réaliser la campagne de communication.
L'aide de conseils judicieux d'experts aidera à répartir un budget sur un segment

de marché précis, lequel peut servir de référence pour un autre marché.
Les efforts de communication doivent être continus. Quel que soit le pays où
l‘entreprise désire exporter, la communication pour être efficace doit être
durable. Une action de courte période serait préjudiciable : les équipes de vente
pourraient se décourager, les consommateurs oublient l‘entreprise ainsi que les
produits ou pensent que l‘entreprise n‘est pas crédible.
185
3.5.5.4 Nature du produit
Selon la nature du produit, les modes choisis pour atteindre les clients potentiels
ainsi que les messages varieront.
De façon générale, la publicité via les médias grand public (presse, télévision,
radio, ...) jouent un rôle plus important pour les produits de grande
consommation que pour les biens industriels. Pour ces derniers, la
communication étant directement orientée vers les professionnels, on associera
plus facilement les modes suivants : participation à une foire, réalisation d'un
catalogue industriel et annonce dans la presse spécialisée et professionnelle.
Par ailleurs, la publicité est plus efficace pour un produit en phase de lancement
alors que les produits en phase de maturité feront plus facilement l'objet de
campagnes promotionnelles.
3.5.5.5 Prix du produit
La communication pour un produit très cher et techniquement complexe se fera

par une force de vente très qualifiée. La publicité dans ce cas servira uniquement
à préparer le terrain et à faciliter la prise de contact avec le prospect
contrairement à un produit de grande consommation au prix peu élevé qui
pourra être vendu directement grâce à la publicité.
3.5.5.6 Mode de distribution
Le choix entre les modes de communication sera fonction des modes de

distribution et notamment des types de réseaux de détaillants utilisés et de la
coopération qui peut être attendue de leur part au niveau de la prise en charge
des coûts promotionnels ou de la mise en œuvre des actions. Ainsi, plus un
système de distribution est fortement contrôlé par l'entreprise ou plus les
186
distributeurs sont petits et fragmentés (ayant de ce fait un poids moindre face à

l'entreprise), plus elle sera susceptible d'utiliser des hors-médias comme la vente
directe ou les techniques de promotion des ventes.
Le degré de contact entre le personnel de vente et les consommateurs

influencera également la technique de communication employée. Ainsi, dans un
contexte de self-service, où il n'y a aucun personnel de vente, l'entreprise
communiquera davantage à travers des mass-médias ou via des actions de
promotion des ventes (échantillons, coupons, ...).
3.5.5.7 Concurrence
Le niveau de concurrence, à court et à long terme, aura une influence sur le

choix des activités de communication. De façon générale, plus la concurrence
est forte, plus le budget communication est élevé, en fonction des estimations de
vente.
Les entreprises, selon leur position sur le marché, auront des stratégies de
communication différentes. Ainsi, les firmes dominantes ont tendance à investir
davantage dans les campagnes de publicité via les médias de masse afin de
renforcer leur notoriété et décourager l'apparition de nouveaux concurrents.
3.5.5.8 Taille du marché
En général, plus le nombre d'acheteurs potentiels d'un produit est faible (c'est le
cas, par exemple, des produits industriels de très haute technologie), moins la
publicité constitue un élément de la stratégie de communication.
3.5.5.9 Niveau de développement économique
Plus le revenu par habitant d'un marché est élevé, plus les dépenses de
publicité augmentent. Cependant, cette règle est soumise à un paradoxe : plus les
dépenses de publicité augmentent, plus il devient difficile de communiquer cari
187
la réceptivité du public aux messages publicitaires décroît. En effet, une plus

forte densité de messages publicitaires adressés aux prospects réduit l'efficacité
de chaque message ; le consommateur devient plus exigeant et ne retient que les
messages qui lui sont destinés directement.
Plus le prix d'un produit relativement aux revenus du consommateur est élevé -
c'est le cas dans les pays en voie de développement - plus le consommateur aura
besoin de temps et d'information avant de prendre sa décision. Dans ces
circonstances, l'entreprise aura tout intérêt à miser sur une communication basée
sur le contact direct avec la force de vente.
Il faut également considérer le niveau de formation et le taux

d'alphabétisation des consommateurs sur le marché. Dans les pays plus
industrialisés, des modes de communication plus sophistiqués peuvent être
utilisés alors que dans des pays où le niveau d'éducation est plus bas, on utilisera
davantage des médias tels que la radio ou l'affichage plutôt que la presse.
3.5.5.10 Caractéristiques des médias locaux
La disponibilité, l‘audience et le coût de chaque média local auront une

influence sur la stratégie publicitaire et notamment sur le choix des médias à
employer pour atteindre la cible.
La disponibilité des médias dans un pays est fortement influencée par son niveau
de développement économique. Souvent les pays en voie de développement
n'ont pas les moyens financiers pour mettre en place une infrastructure adéquate.
Ainsi, dans ces pays, il est préférable de ne pas employer de publicité télévisée
car d'une part l'infrastructure ne le permet pas (absence d‘émetteurs de
télévision) et d'autre part, le taux d'équipement en postes de télévision des foyers
est très bas. Il faut alors s'adapter aux conditions locales en utilisant par exemple
l'affichage sur les moyens de transport en commun.
188
Dans les pays développés, ce sont les réglementations qui peuvent limiter la
disponibilité de certains médias. Par exemple, en Suède, la publicité à la
télévision pour les enfants de moins de douze ans est interdite et en Allemagne,
la publicité à la télévision est acceptée du lundi au samedi et dans une certaine
fourchette horaire limitant ainsi le temps d'antenne.
Dans certains pays, certains médias sont rendus indisponibles car ils sont
saturés. Cette saturation implique en effet des délais de réservation d'espaces
publicitaires parfois incompatibles avec le timing prévu par l'entreprise pour sa
campagne publicitaire et qui doit alors se tourner vers d'autres médias.
3.5.5.11 Perception des différents médias par les consommateurs
Les consommateurs se montrant plus ou moins sensibles aux différents modes

de communication, il vous faudra répondre à quelques questions avant de
sélectionner les actions à mettre en œuvre :
 dans quelle mesure les consommateurs aiment-ils ou non la publicité, les

techniques de promotion des ventes, et les autres formes de
communication? ;
 en matière de publicité, précisément, préfèrent-ils des messages
publicitaires purement informatifs ou créatifs? ;
 préfèrent-ils la publicité à la télévision, dans la presse ou par affichage ?
Chaque média a un statut et une crédibilité différents selon le marché.
3.5.5.12 Différences culturelles
Bien que les besoins de base (manger, dormir, ...) soient communs à tout être
humain quels que soient son pays d'origine ou sa culture, il existe de nombreuses
différences culturelles entre les consommateurs à travers le monde.
189
Ces caractéristiques culturelles (langue, religion, philosophie, traditions,

coutumes, habitudes, schémas familiaux , images, symboles, éducation, rôle
dans la famille , hobbies, stratification sociale, ...) sont autant de facteurs qui
influencent les consommateurs dans leur façon de satisfaire leurs besoins, dans
leur processus de décision d'achat, ainsi que dans leur comportement de
consommation (fréquence d'achat, utilisation au produit). Ces caractéristiques
culturelles sont donc de nature à peser sur les choix de l'entreprise en matière de
communication internationale et en particulier, au niveau de la conception des
messages publicitaires. Il est primordial que l'entreprise appréhende les
spécificités culturelles des consommateurs ciblés afin de concevoir des
messages qui correspondent à leurs attentes et sensibilités. La transposition
aveugle d'une campagne de publicité domestique sur un marché étranger risque
d'échouer : ce serait ne pas prendre en compte les différences de sensibilité des
consommateurs provenant de différents pays.
Voici, quelques illustrations de facteurs culturels ayant une influence sur la

communication de l'entreprise :
 pour ne pas heurter les croyances religieuses, il est préférable de ne pas

faire la publicité d'un produit contenant du porc sur un marché à
prédominance juive, de produit contenant du bœuf en Inde, ou de l'alcool
dans les pays musulmans ;
 la couleur est un symbole qui n'a pas la même signification à travers le
monde et qui est donc difficilement transposable d'une culture à l'autre. Le
blanc symbolise la vie et la pureté dans certains pays (Europe) et la mort
dans d'autres (en Asie de l'Est). Le violet est une couleur noble au Japon,
alors qu'elle représente la mort dans certains pays sud-américains. En
Iran, la couleur du deuil est le bleu ... ;
190
 certains chiffres peuvent symboliser la chance dans certains pays et avoir

une signification inverse dans d'autres ;
 au niveau des images utilisées dans les messages, il est préférable, dans
les pays bouddhistes qui croient en la réincarnation, de ne pas comparer
les humains aux animaux ou de représenter les humains sous les traits
d'animaux. Il en va de même dans les cultures islamiques.
Pour s‘assurer que le message véhiculé soit bien compris et qu'il ne choque pas
l'audience visée, il faut choisir avec soin les images utilisées et les symboles
véhiculés afin qu'ils correspondent à leurs codes, croyances et sensibilités.
Il faut noter que la dimension culturelle des comportements d'achat et de

consommation est assez significative pour les biens de grande consommation
(produits alimentaires, habillement, produits de nettoyage) et moins importante
pour les biens d'équipement et de haute technologie.
Avant de mettre au point la campagne de communication commerciale, il faut

définir le plus précisément possible les spécificités culturelles de l'audience
visée. Comme il est parfois difficile d'appréhender de façon précise la culture
des consommateurs locaux, il faut faire appel à des spécialistes locaux comme
les agents et les distributeurs.
On assiste à l'émergence de certains segments de population homogènes

culturellement qui partagent les mêmes modes de vie, les mêmes besoins et
valeurs, les mêmes attentes, les mêmes motivations et comportements d'achat, ...
Si le produit de l'entreprise est destiné à ces consommateurs mondiaux, dont les
particularismes culturels tendent à s'effacer, elle peut mettre en place des
messages uniformes
191
3.5.5.13 Différences linguistiques
Les différences linguistiques entre les pays et parfois même au sein d'un même
pays (exemple: Suisse, Belgique, Canada) impliquent souvent de devoir traduire
les messages. Il faut tout particulièrement veiller à la qualité de cette traduction
car lorsqu'elle est mauvaise, elle peut induire des contresens par rapport au
message initial.
Les différences linguistiques au sein d'un pays impliquent également pour

l'entreprise des adaptations quant à la sélection des médias qui permettent
d'atteindre les différents groupes linguistiques en présence. Ainsi, si une
entreprise veut lancer une campagne publicitaire via la presse en Suisse, elle doit
choisir des journaux ou des magazines dans les trois langues courantes (français,
allemand et italien) afin d'atteindre les trois communautés linguistiques.
3.5.5.14 Législations
Chaque pays s'est doté d'une réglementation sur les communications

commerciales et notamment sur la publicité qui peuvent affecter l'utilisation des
médias, le message à véhiculer, le budget et le choix de l'agence de
communication. Ces décisions émanent des politiques poursuivies par chaque
nation en matière, notamment, de protection des consommateurs et des mineurs,
de l'intérêt public, de la vie privée, de la concurrence, des standards de moralité
et de bon goût, voire de considérations nationalistes. Les législations qui en
résultent peuvent varier fortement d'une nation à l'autre, autant dans la nature de
l'interdiction que dans son intensité (elles varient d'une interdiction totale à une
absence d'interdiction en passant par des interdictions limitées) :
Ces différences entre législations nationales empêchent souvent les entreprises

de standardiser leur campagne de communication à travers les frontières. En
pratique, elles doivent parfois concevoir des campagnes entièrement nouvelles
pour s'adapter aux législations nationales.
192
Même au sein de l'Union Européenne, il est très difficile d'appliquer un plan de

communication standardisé sur tous les marchés visés. Pourtant, l'UE tente
d'harmoniser les législations nationales en la matière afin de mettre au point une
politique cohérente pour favoriser "la société européenne de l'information"
(exemples : Directive du 10 septembre 1984 sur la publicité trompeuse;
Directive 92/28/CEE du 31 mars 1992 sur les publicités des médicaments à
usage humain).
Les législations en matière de communication commerciale peuvent porter sur :
 la publicité trompeuse. La publicité mensongère est interdite partout.

Cependant, tous les pays ne lui donnent pas la même définition ;
 la publicité comparative. Dans les pays anglo-saxons comme les Etats-
Unis, elle est très largement utilisée. En Europe, la publicité comparative,
jusqu'il y a peu interdite car considérée comme concurrence déloyale, est
aujourd'hui autorisée sous certaines conditions (elle doit notamment
comparer des caractéristiques essentielles et vérifiables du produit et ne
doit pas dénigrer un produit concurrent) ;
 la publicité par les prix (réductions, remises, offres spéciales) ;
 les offres promotionnelles (coupons, cadeaux gratuits, ...) ;
 les concours et loteries. Même au sein de l'UE, tout concours
transfrontalier est impossible en raison des règles très diverses applicables
dans ce domaine ;
 le marketing direct. Les dispositions relatives au démarchage par
téléphone au sein de l'UE varient d'une absence de mesures (par exemple
en Espagne) à des interdictions totales (par exemple en Allemagne) en
passant par des interdictions limitées (par exemple au Danemark). Cette
diversité constitue un frein à l'efficacité du marketing direct transfrontalier
193
 le parrainage. Certains aspects du parrainage qui sont étroitement

contrôlés (voire interdits) dans certains pays ne sont pas réglementés dans
d'autres. Ces divergences s'étendent même au régime fiscal applicable ;
 la nature des produits à promouvoir. La publicité pour certains produits
comme l'alcool, le tabac, les produits pharmaceutiques, les produits
alimentaires, les services financiers, les jouets font l'objet d'une
réglementation stricte voire d'une interdiction, en fonction du média
utilisé (télévision, presse, radio, ...) ;
 les " valeurs sociétales". La forme et le contenu des messages sont
fortement influencés par les valeurs sociétales en vigueur dans le pays
visé. Cette notion de "valeur sociétale" 110 recouvre des thèmes très divers
comme l'utilisation de la publicité politique, le sens du bon goût et de la
décence, la discrimination entre les sexes. Ainsi, au nom de la moralité ou
du bon goût, la publicité pour certains produits (exemples : préservatifs,
produits d'hygiène féminins) sont restreints voire interdits dans certains
pays, il en va de même des publicités sexistes. Les publicités jugées à
caractère violent ou qui pourraient inciter les plus jeunes et les plus
influençables à mal se comporter ou à enfreindre la loi font également
l'objet de restrictions ;
 l'utilisation des langues. Pour des raisons de protection linguistique ou
culturelle, certains pays restreignent ou interdisent l'utilisation de langues
étrangères dans les activités de promotion, avec des niveaux différents
suivant les supports utilisés. La France et le Québec (province
francophone du Canada) interdisent par exemple l'utilisation de mots
étrangers, et anglais en particulier, dans toute publicité diffusée sur leur
territoire et en exigent la traduction;
 les médias. La publicité via la télévision peut être totalement interdite,
soumise à un monopole ou encore être limitée à un certain pourcentage de
diffusion par jour. Les différences très importantes dans les limitations
110
Livre vert de la commission sur les communications commerciales dans le marché intérieur (Avril 1996)
194
 aux ventes de temps d'antenne autorisés dans les différents pays posent
des problèmes de planification et de réalisation des campagnes
transfrontalières d'achat d'espace ;
 le pays d'origine de la publicité. Certains pays (ex : en Amérique latine)
restreignent la publicité étrangère et imposent des mesures
protectionnistes et discriminantes en la taxant directement ou
indirectement, voire en lui imposant des quotas et des embargos. Afin de
développer leur propre industrie et de créer des emplois, un certain
nombre de pays exigent qu'un certain pourcentage des annonces télévision
soient réalisées localement (voire même intégralement) sous peine
d'interdire leur diffusion111.
111
http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/comm/comcontr.htm#top
195
CONCLUSION
Pour conclure, nous dirons que les éléments que nous avons apportés, sur le
fonctionnement de la communication persuasive publicitaire, s‘opposent à une
interprétation classique des «effets» de la publicité. Dans cette interprétation –
qui nous vient de la critique des médias de l‘école de Francfort – la publicité
diffuse l‘idéologie que mettent en elle les classes possédantes et dominantes.
Cette idéologie (ses valeurs, normes et croyances donc), imprègne alors, à leur
corps défendant, les « récepteurs » qui sont donc manipulés. Nous avons vu que
c‘est l‘inverse qui se passe. La publicité est obligée, pour être comprise, de
parler le langage des normes culturelles ambiantes. Si elle utilisait des valeurs et
des normes étrangères à la culture des prospects, au mieux, elle ne serait pas
comprise, au pire, elle serait rejetée. La publicité est donc une sorte
d‘amplificateur culturel : elle reflète les normes sociales et leur donne une
audience démultipliée.
196
Etude de cas
Etude de cas
Analyse affiches et spots
publicitaires
197
Etude de cas
Introduction :
Le processus de mondialisation est largement lancé et nombreux sont les

spécialistes qui prônent, ou dans le cas extrême, condamnent ce phénomène.
Pourtant, il ne faut pas omettre l'exigence que requiert l'exportation d'un produit
ou d'un service lors d'une approche à l'international : en effet, le terme «
international » induit un échange entre nations. Même si nous vivons
aujourd'hui dans un monde où les zones de libre-échange et les phénomènes
d'intégration sont nombreux, le marketing international a toute sa place car il
n'existe pas un seul marché « global » mais d'innombrables marchés typiques et
segmentés. L'uniformisation des modes, des goûts, et la standardisation des
produits ne peuvent pas effacer les particularités culturelles. A titre d'exemple,
rappelons que l'ethnocentrisme fait partie des grandes menaces qu'une entreprise
peut avoir à faire face, au niveau interne, lorsqu'elle décide de s'internationaliser
et nombreux sont les échecs ayant révélé l'incapacité de nombreuses grandes
marques à s'adapter à des environnements très divers. Il est indispensable que
l'entreprise voulant de s'internationaliser prenne en compte les particularités
culturelles : être à l'écoute du client revient à étudier le problème de la
multiculturalité. Même si le consommateur français ou allemand éprouve le
besoin de produits issus du continent américain, il est dans le même temps un
fervent défenseur de ses particularités locales qui sont un des innombrables
aspects de leur culture.112
Malgré leur relative stabilité, les cultures sont aussi confrontées au changement
et à la mondialisation qui échangent les hommes et les idées .La mondialisation,
ou plus précisément le changement, tend à éclater les supports socio-culturels
qui constituaient autour de l‘individu une solide armature d‘identité collective.
Ceci est surtout vrai dans les sociétés occidentales.
112
http://www.oboulo.com/culture-marketing-international-59557.html
198
Etude de cas
Il ne faut pourtant pas exagérer la profondeur de cette évolution ni son étendue

géographique, ni peut-être sa persistance. Soit par maintien de structures
profondément enracinées dans l‘histoire des hommes, soit par réaction au
mondialisme dans sa version anglo-saxonne, les cultures peuvent constituer des
pôles de refus ou d‘interprétation du changement113
« Il est plus facile de changer la culture que la nature. Il est toutefois difficile de
changer la culture du fait qu'elle ressemble à la nature ».
Aristote
4.1 La diversité culturelle
Parler aujourd'hui de diversité culturelle c'est ouvrir d'abord un débat sur la

relation que celle-ci entretient avec la mondialisation, ses vertus et ses dangers.
Dans un discours très remarqué fait à l'UNESCO en 2001 le Président de la

République française a rappelé qu'il y a un " bon et un mauvais usage de la
mondialisation
- Bon si ce qui est mis en commun, ce qui circule, ce qui modèle les
consciences, c'est l'information, la connaissance, les progrès, la compréhension
de l'autre, le partage des valeurs comme des richesses
- Mauvais au contraire si elle est synonyme d'uniformisation, de formatage, de

réduction au plus petit dénominateur ou encore de primauté de la seule loi du
marché
- La réponse à cette mondialisation laminoir c'est la diversité culturelle".
Le débat n'était pas nouveau mais il était relancé ce jour là de manière

spectaculaire dans une enceinte internationale appropriée.
113
http://www.geoscopies.net/geoscopie/themes/t741mar.php
199
Etude de cas
Il y est toujours d'actualité. La Conférence Générale de l'UNESCO qui s'est

achevée.
Longtemps confinée aux discussions d'experts au sein d'organisations à vocation

commerciale ou économique, comme le GATT ou l'OCDE, la question de la
diversité culturelle a, depuis quelques années, émergé de sa semi-clandestinité
pour s'imposer comme un thème politique majeur dans les discussions
internationales et diplomatiques.
Le G8, le Conseil de l'Europe, plusieurs conseils européens l'ont inscrite à leur

ordre du jour. L'UNESCO a adopté une Déclaration universelle sur la diversité
culturelle en novembre 2001 et, en septembre 2002, une table ronde lui a été
consacrée lors du Sommet mondial du développement durable de Johannesburg.
Le Sommet de la Francophonie s'en est saisi à son tour à Beyrouth en 2003.
Il provient incontestablement du grand remue-ménage provoqué par le

phénomène baptisé "mondialisation", enfant des amours de la dérégulation et du
numérique, formidable machine à rebaisser les cartes de l'intelligence et du
savoir. Tout à coup s'est profilé le spectre d'un modèle culturel unique qui
s'imposerait comme référence universelle au mépris des identités et des
spécificités nationales. Ce spectre s'est profilé par ce que la mondialisation,
d'essence néo-libérale, affecte les processus traditionnels de production et de
diffusion culturelle. Il a permis et permet un développement foudroyant
d'industries culturelles portées par des firmes transnationales géantes, intégrant
les nouvelles technologies de l'information, domaine dans lequel les Etats-Unis
bénéficient d'une spectaculaire avancée. Un lien a naturellement été fait entre la
tendance à l'uniformisation des contenus et la domination qui peut en résulter. Il
convient donc d'abord de se demander si la mondialisation peut vraiment, par
delà les craintes irraisonnées, affecter le domaine de la culture et le statut du
savoir. Le sujet de la diversité culturelle a été au cours des dernières années
200
Etude de cas
étroitement lié à l'ouverture de négociations sur le commerce des biens et

services culturels au sein de l'OMC.
 Selon une première conception la mondialisation conçue

essentiellement comme celle des marchés, des ordinateurs, des médias et des
télécommunications en d'autres termes comme la conséquence de la
Troisième révolution industrielle, est un bien incontestable : pour les tenants
de cette mondialisation heureuse la planète s'achemine vers une coexistence
pour l'essentiel harmonieuse entre cultures et civilisations. L'émergence d'un
marché mondial ne peut que promouvoir la diversité culturelle, comme s'il
existait, non seulement dans la sphère de l'économie, mais aussi dans celle de
la culture une sorte de main invisible du marché qui favoriserait l'essor des
multiculturalismes et de la diversité culturelle.
 Pour les tenants d'une seconde école de pensée, le monde, loin de se
mondialiser d'un point de vue culturel se dirige vers un choc des civilisations
ou vers une forme de guerre culturelle. C'est la thèse fameuse mais très
critiquée de Samuel Huntington exposée dans un article de Foreign Affairs
paru en 1993 puis dans un essai retentissant. Selon le politologue américain,
les grands facteurs qui diviseront l'humanité au cours du siècle qui commence
et la source des conflits seront d'ordre culturel : le choc des civilisations
dominera la politique mondiale et les lignes de faille qui séparent les
civilisations seront les lignes de front et les champs de batailles du futur.
 Selon une troisième école de pensée, la mondialisation sera culturelle
par excellence et elle favorisera l'hybridation des cultures selon des
combinaisons, et des synthèses variées, n'incluant pas seulement des formes
classiques telles que le métissage ou le syncrétisme. L'idée "d'hybridation" a
comme fondement la conviction que des interconnections de plus en plus
complexes existeront entre modernité et traditions, entre cultures des élites et
cultures populaires. Cette théorie ne débouche pas d'ailleurs elle-même
nécessairement sur une vision idyllique de la mondialisation car si ses tenants
201
Etude de cas
 reconnaissent que la mondialisation est un processus

fondamentalement culturel, ils reconnaissent que celui-ci peut engendrer de
nouvelles formes de violence, d'ordre culturel elles aussi, en suscitant de
nouvelles incertitudes dans la définition de l'identité tant des peuples que des
individus. Et ceci s'applique tant aux sociétés traditionnellement
multiculturelles qu'à celles qui le deviennent.114
4.2 La dynamique culturelle :
4.2.1 Culture Américaine :
La culture américaine, née principalement des cultures venant des Îles

Britanniques (Angleterre, Écosse, Irlande, Pays de Galles), d'Allemagne et des
esclaves africains, s'est vite développée pendant les deux siècles qui ont suivi
son indépendance. Actuellement, elle est une culture influente presque partout
dans le monde. Son extension rapide est souvent associée à la mondialisation
(voir américanisation). Selon ses détracteurs, la culture américaine est soit une
sous-culture, soit une culture trop jeune, soit une culture impérialiste, ou encore
un mélange des trois. Selon ses défenseurs (y compris des Américains), elle
promeut les valeurs de la liberté et de la responsabilité personnelle. Presque
personne ne conteste le fait que la culture américaine a eu et a encore une grande
influence sur le monde contemporain115.
En 2010, Afro-Américains et hispaniques représenteront environ le 30% de la

population US.
Aujourd'hui, un Américain sur 4 se définit lui-même comme un non-blanc. En

2010, à cause de la natalité et de l'immigration, les non-blancs constitueront
environ 1/3 de la population, et ½ de la population en âge de scolarité. En 2050,
114
Jean Guéguinou, Ambassadeur de France auprès de l'UNESCO , « Diversité culturel et dialogue des
cultures », Repères Janvier 2004 n°57, Dossier édité par le Centre Interdisciplinaire de Réflexion
Chrétienne Université Catholique de Lille
115
http://fr.wikipedia.org/wiki/Culture_am%C3%A9ricaine
202
Etude de cas
l'Américain moyen tracera sa descendance de l'Afrique, l'Asie, le monde

Hispanique, les Iles du Pacifique, le Moyen Orient d'à peu près partout sauf
l'Europe blanche116.
En 1990, ¼ (23%) des Afro-Américains mâles âgés entre 20 et 29 ans avaient un

casier judiciaire, alors que seulement le 6% des mâles blancs et 10% des
Hispaniques étaient dans ce cas.
Une recherche récente a montré que les normes de langage et de communication

parmi les Afro-Américains mâles, particulièrement ceux à bas niveau socio-
économique sont la cause de mesures disciplinaires à l'école. Les écoles doivent
tenir compte de ces différences et savoir qu'il y a un temps et une place pour
tous les langages. La compréhension d'une autre culture est un processus
continu117.
Les pratiques culturelles des Américains de plus de 18 ans en 2002 sont très
proches de celles des Européens : 40 % ont fait une sortie culturelle dans
l'année. Les Américains vont davantage écouter du jazz et voir des comédies
musicales et de films que les Européens. Ils sont 12 % à fréquenter les concerts
de musique classique contre 8 % des Français. Les Américains lisent moins que
les Européens. C'est à l'ouest du pays que les pratiques artistiques sont les plus
fréquentes118. La Nouvelle-Angleterre reste la première région pour le théâtre de
texte, la musique et la danse classique. Le Sud est plus défavorisé. Les habitants
des banlieues éloignées ont moins accès à la culture que les autres Américains.
Les personnes peu diplômées, les Latinos et les Noirs sont en retrait pour la
culture d'élite. Cependant, leur situation s'améliore lentement : alors que 5,8 %
des Noirs allaient au théâtre au moins une fois dans l'année en 1982, ils sont
12 % en 1992.
116
Cross-Cultural communication : An essential Dimension of effective Education The Mid-Atlantic
Equity Center - 1990
117
http://marketing.thus.ch/loader.php?page=International-II#II_A4
118
F. Martel, De la culture en Amérique, 2006, p.505
203
Etude de cas
La culture américaine s‘est en partie diffusée grâce au capitalisme, à la

mondialisation et au libéralisme, mais ce ne sont pas les seuls facteurs
d'explication119: l'usage de l'anglais, le dynamisme des universités américaines,
la vivacité des subcultures, le soutien des fondations et de la philanthropie,
l'action des agences culturelles locales et de communautés sont autant de points
forts. Mais elle ne s‘impose pas par la force, comme le rappelle le politologue
Joseph Nye avec son concept de « soft power ». Adrien Lherm reprend cette
idée que les Américains profitent de la mondialisation sans l‘imposer par la
contrainte :
« […] L‘exportation du modèle américain répond moins à un programme

impérialiste qu‘à la « pure » et simple logique du profit – gourmand, oui, mais
pas conquérant au sens militaire et politique. Ce qu‘ils s‘emploient aujourd‘hui à
faire, à l‘échelle de la planète, c‘est moins à imposer un exemple […] qu‘à
assurer des débouchés à leur puissant secteur culturel […] 120. »
La domination américaine est de nature très différente des dominations passées :

elle repose sur le consentement des « pays dominés ». Les Américains n'ont pas
envoyé les chars pour faire tomber de Gaulle. Les dirigeants des entreprises
hollywoodiennes ne braquent pas de pistolet sur la tempe des spectateurs.
De plus, la domination touche toutes les couches sociales de la population. Au

XIXème siècle, le phénomène de mondialisation touchait une certaine élite
intellectuelle, économique ou diplomatique. Par exemple, si le français était la
langue des diplomates, en revanche il n'était pas enseigné dans les couches
inférieures de la population des différents pays européens.
119
F. Martel, De la culture en Amérique, 2006, p.517
120
Adrien Lherm, La culture américaine, Paris, Le Cavalier Bleu, 2002, page 20
204
Etude de cas
Aujourd'hui, un jeune français écoute de la musique rap, joue au basket-ball,

voie des films américains, porte des Nike, visite les grandes villes américaines et
apprend l'anglais. De leur côté les élites économiques s'internationalisent. Ainsi,

le nombre d'étudiants d'HEC trouvant un premier travail à l'étranger s'accroît
tous les ans et les cadres dirigeants des entreprises sont mutés très
fréquemment121.
4.2.2 La culture Arabe :
Les pays suivant sont considérés comme constituant le monde arabe (par ordre
alphabétique) : l‘Algérie, l‘Arabie saoudite, le Bahreïn, le Djibouti, l‘Égypte, les
Émirats arabes unis, l‘Irak, la Jordanie, le Koweït, le Liban, la Libye, le Maroc,
la Mauritanie, l‘Oman, le Qatar, la Somalie, le Soudan, la Syrie, la Tunisie et le
Yémen. Ces pays se situent dans le Proche-Orient, le Moyen-Orient et de la
corne africaine.
Le monde arabe contient plusieurs sites à fort enjeu géostratégique tels les
détroits de Gibraltar, du Bosphore, d‘Ormuz et d‘Aden ainsi que le canal de
Suez.
Carte du monde arabe
Source : www.wikipedia.org
121 http://www.journalechange.com/polemistes/culture032000.html
205
Etude de cas
Le monde arabe a rarement constitué une entité géopolitique unifiée. Les États
de culture arabo-musulmane entretiennent des relations hétérogènes et chaque
pays possède une civilisation qui lui est propre, à savoir : la civilisation arabo-
musulmane, arabe, ou comportant une minorité arabe ou islamique importante
pour des pays tels que Chypre et Israël122.
L‘appellation des États arabes constituant le monde arabe a été utilisée sous
différents noms, et ce, selon trois périodes charnières, soit l‘Antiquité, les débuts
de l‘islam (VIIe et VIIIe siècles) et les temps modernes (depuis 1850).
Les grands bassins hydrographiques du monde arabe sont les fleuves du Nil, du
Tigre et de l‘Euphrate.
Le peuple arabe peut être divisé grossièrement en deux grandes catégories, selon
les valeurs culturelles : les Bédouins, plutôt conservateurs et aux coutumes
fortement ancrées, et les citadins, eux-mêmes divisés entre le monde arabe et le
monde occidental. La noblesse, la fraternité, la convivialité et la générosité,
autant envers les proches qu‘envers les étrangers, sont des valeurs généralement
vénérées, et les peuples arabes sont réputés très hospitaliers. 123
La langue arabe, l‘islam et l‘humanisme, tels sont les fondements de la culture

arabo-islamique. Participant d‘une double nature intellectuelle et spirituelle, la
culture arabe prend racine dans les commandements de l‘islam, la langue arabe
et ses disciplines apparentées, l‘histoire des structures mentales et physiques des
peuples musulmans.
La preuve a été établie qu‘en l‘absence de rapports avec une structure religieuse
donnée, la culture ne peut prétendre à l‘épanouissement naturel. Et pour cause,
122 Lemarchand. P, Atlas géopolitique du Moyen-Orient et du monde arabe; Le croissant des crises. Paris, Complexes (2e éd.), 1994
.
123 Nydell, Margaret K, “Beliefs and values in the Arab world”. Dans Richard Holeton (dir.), Encountering cultures, 2e éd. Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall:
445-453, 1995.
206
Etude de cas
la vie sociale réalise toute sa porté à travers la religion qui lui sert de cadre pour
concevoir ses ambitions et ses tendances124.
La culture arabo-islamique est entrée en interaction avec les cultures d‘autres

peuples, aussi bien ceux qui ont embrassé l‘islam que ceux avec qui les
musulmans ont tissé des liens.
Flexibilité et ouverture ont été les deux qualités de cette interaction culturelle
qui a permis à la culture arabo-islamique d‘assimiler les autres cultures, voire
même de les adapter à ses propres valeurs. Ces deux atouts aidant, la culture
arabo-islamique est arrivée à appréhender les spécificités des autres peuples,
préalablement à l‘extraction des marques de sagesse que leurs cultures
recelaient. En agissant de la sorte, les musulmans ne faisaient qu‘obtempérer à la
prescription coranique de s‘ouvrir sur l‘Autre en vue d‘affirmer l‘identité
culturelle et civilisationnelle arabo-islamique125.
Les sociétés arabes sont riches d‘une grande diversité, legs d‘invasions et de
conquêtes multiples qu‘elles soient européennes, ottomanes ou arabes avec un
patrimoine qui s‘est enrichi, répandu et partagé grâce à la mobilité des
commerçants et l'imbrication des familles. Ce brassage a favorisé un métissage
notamment dans la musique et l‘art culinaire. Par ailleurs, une sorte de
mimétisme a favorisé l‘adoption de modèles exogènes, tant arabes
qu‘occidentaux dans l‘habillement mais aussi dans les comportements sociaux et
mêmes dans les rituels religieux. Mais le processus mal adapté de la
mondialisation, a modifié les coutumes et traditions locales, les a bouleversées
même. La standardisation de certains biens culturels convertis par les circuits
commerciaux en produits de consommation, s‘est imposée insidieusement à des
utilisateurs peu ou pas préparés à en assimiler les contenus et le sens.
124 Anouar Al Joundi, Maalamat Al Islam, Tome I, p 532, Bureau islamique, Beyrouth, 1980.
125 Dr Abdulaziz Othman Altwaijri, « La Culture arabe et les autres Cultures », colloque : "La culture arabe et les autres cultures" dans le cadre du Festival
national du Patrimoine et de la Culture, du 4 au 19 mars 1998, Riyadh, Royaume d’Arabie Saoudite.
207
Etude de cas
Cette transformation a donné naissance, dans un réflexe de résistance, à une

normalisation des pratiques cultuelles introduites par un islam militant.
Mais la démocratisation de l‘accès à la technologie et à l‘audiovisuel a pourtant

permis d‘établir des communications permanentes entre les jeunes issus de
l‘immigration en Occident et ceux du pays de leurs pères. Le métissage culturel
s‘est aussi mondialisé, il connaît aujourd‘hui, avec la multiplication des
échanges et la mobilité de ces jeunes, un regain vivace qui favorise une
créativité et une expression culturelle différenciées avec par exemple une ligne
vestimentaire et alimentaire «islamisée» qui permet aux nouvelles générations
de marquer une appartenance et d‘affirmer une identité spécifiques126.
4.2.3 L’Algérie
4.2.3.1 Culture et histoire algérienne
La culture algérienne est riche, variée et très ancienne, chaque région, chaque
ville ou oasis constitue un espace culturel particulier. La Kabylie, les Aurès,
l'Algérois, le Haut-plateau, la vallée du Mzab, le Gourara, le Hoggar, la Saoura
sont chacune des région avec des particularités culturelles et parfois
linguistiques.
Les premières manifestations culturelles sont vieilles de milliers d‘années, tels

les fascinants témoignages d'art rupestre du Tassili N'Ajjer, en passant par tous
les beaux édifices érigé tout au long de l'histoire de ce pays, en arrivant à
l'artisanat toujours très présent et richissime. L'art algérien reflète les chapitres
d'histoire qu'a passé ce pays et les différente influences qu'il a eu 127.
126
Leila Rezk, « Monde arabe et diversité culturelle, Thème 2 - Les enjeux de la diversité culturelle au
Nord et au Sud », Les "Dix-huitièmes Entretiens" du Centre Jacques Cartier - Rhône-Alpes du 2 au 7
décembre 2005
127
http://fr.wikipedia.org/wiki/Culture_alg%C3%A9rienne
208
Etude de cas
Malgré les différentes tentatives d'uniformisation, la culture algérienne reste

indubitablement une culture composée de métissages et de façonnages. Elle
conserve encore l'essentiel des différents apports successifs qu'elle a connus tout
au long des cheminements tortueux de son histoire. Cinq grandes étapes
principales se dégagent de ce long processus historique, par définition inachevé.
I Avec les premiers développements de la navigation, l'Algérie subira, comme

tout le Maghreb, l'influence phénicienne d'abord, puis latine, durant plus de cinq
siècles. La domination de la région par les romains n'a pas laissé que des
vestiges historiques. Il faut remonter à cette époque pour comprendre que c'est
durant cette première étape que l'Algérie entre dans la temporalité culturelle
méditerranéenne, qui reste jusqu'à présent, une dimension prégnante de sa
culture.
II A partir du milieu du 7ème siècle, avec la pénétration de l'Islam, l'Algérie

connaît ses premiers rapports avec l'aire et la civilisation arabo-islamique. Les
apports de cette dernière vont bouleverser la vie sociale et culturelle en réalisant
une mutation importante avec la généralisation de la religion islamique et la
langue arabe. Grâce au niveau de développement scientifique et philosophique
de l'époque, une culture florissante rayonnera sur le bassin méditerranéen sous la
férule des grandes dynasties, qui domineront tour à tour l'Afrique du Nord et qui
ouvriront l'Algérie aux cultures des contrées les plus lointaines.
III Mais dès le 13ème siècle, avec le déclin de cette civilisation, l'Algérie
connaîtra un premier affaissement important de la culture et des arts avec un
retour prononcé aux pratiques liées à l'oralité. De nouvelles formes d'expression
vont s'organiser autour de la vie sociale en recourant aux idiomes locaux et en
vantant les valeurs traditionnelles et tribales. Un premier repli identitaire sur soi,
fortement empreint de la nostalgie du passé. Des valeurs que la domination
turque confortera largement du fait de son appartenance à l'islam et de sa
présence lointaine et détachée qui n'a produit aucun impact notable sur la vie
209
Etude de cas
culturelle et sociale en Algérie. C'est d'ailleurs la domination étrangère qui n'a

laissé pratiquement pas de traces, ni d'influences apparentes sur la culture
algérienne, en dehors de quelques survivances architecturales localisées dans les
médina et notamment à la Casbah d'Alger.
IV C'est la domination française, à partir dès 1830, qui va introduire de grands

changements sur le plan culturel. Un premier grand choc entre la modernité et
les valeurs traditionnelles va bouleverser les habitudes tant culturelles que
sociales algériennes. L'usage exclusif de la langue française dans les écoles et
l'administration aura des retombées décisives, aussi bien sur les comportements
que sur les mentalités. Dès le début du 20ème siècle commence à apparaître une
littérature d'expression française, qui relance le débat sur la culture et l'identité
algérienne. Mais en 132 années de présence en Algérie, l'occupation française va
avoir une influence importante sur d'autres domaines de la vie culturelle
algérienne tant en introduisant de nouvelles données et de nouvelles pratiques,
qu'en approfondissant et en développant certains aspects de la culture
méditerranéenne déjà présente en Algérie depuis des siècles.
V Avec l'indépendance de l'Algérie en 1962, c'est l'engouement pour le retour à

l'authenticité culturelle, à l'appartenance à l'aire arabo-musulmane et pour la
réhabilitation de la langue arabe comme paradigme linguistique perdu. Un débat
ayant pour arrière fond trois grandes oppositions : Tradition/Modernité,
Islam/Laïcité ou Orient/Occident. Considérées comme des entités antinomiques,
ces oppositions vont secouer le champ culturel algérien et continuent à le
secouer encore présentement puisqu'elles charrient des visions du monde et des
projets de société antithétiques ou contradictoires. Pourtant à la fin des années
soixante, s'affirmera une vision à dominante moderne, qui tentera aborder de
manière critique un patrimoine culturel oscillant entre l'orientalisation et la
folklorisation. Pour affirmer sa culture de la méditerranéïté, l'Algérie tente à
cette période, de réintégrer toutes les dimensions enfouies dans sa mémoire
historique : de l'époque grecque à la phase nationale, en passant par la période
210
Etude de cas
latine, phénicienne, turque, espagnole et française. La société algérienne oscille

jusqu'à présent entre un Occident laïque, dont elle a intégré beaucoup d'éléments
et un Orient musulman, auquel la lient la langue arabe et la religion musulmane.
Ces deux dimensions culturelles fondamentales que sont la langue et la religion,
ont commencé à être problématisés et politisés à partir des années 70. Avec la
monté d'un mouvement islamiste, l'Algérie va être confrontée à la question de la
religion islamique comme culture, avant de s'ériger en projet de société
incontournable. Au nom de cet objectif, l'islamisme politique algérien affirme la
primauté de l'application du droit musulman, la Charia, sur le raisonnement et
l'imagination et donc le retour à une culture inspirée des préceptes religieux et
non pas inspirée de la vie profane. Au nom de ce retour au sacré, les apports de
l'Occident sont considérés comme pervers et dépravants. Mais au même
moment, la société algérienne se trouve plus que jamais ouverte sur le monde et
sur les cultures de l'universalité et de la modernité. Une ouverture qui s'élargit
progressivement grâce à des moyens de communication comme les antennes
satellitaires et les réseaux Internet, qui se sont largement banalisés. Cette
ouverture sur l'universalité reste la meilleure garantie contre l'enfermement
politique et le confinement idéologique.
Car de sa pluralité originelle et de ses métissages méditerranéens, la culture

algérienne conserve un goût prononcé pour les croisements et les panachages.
Résolument multilingue et ouvertement multiculturelle, la société algérienne
demeure indéniablement une terre de confluences et d'entrelacs culturels 128.
4.2.3.2 Langue
Aujourd'hui, la majorité des Algériens sont arabophones dans une proportion de

72 %. Parmi les Arabophones, c'est l'arabe algérien qui domine nettement avec
60 % de la population totale et 83,2 % des arabophones. Les autres arabophones
128
http://www.inst.at/ausstellung/enzy/kultur/algerisch_sebaa.htm
211
parlent le hassaniyya (11,3 %), l'arabe marocain (0,4 %), l'arabe du Sahara
(0,1 %), l'arabe égyptien, voire l'arabe irakien. Toutes les variétés d'arabe
appartiennent au groupe sémitique de la famille afro-asiatique. Mais tous les
arabophones d'Algérie parlent l'arabe algérien pour communiquer entre eux.
Autrement dit, à l'oral, c'est l'arabe algérien qui sert de langue véhiculaire, mais
à l'écrit, c'est l'arabe classique.
L'arabe dialectal, appelé aussi wattani («l'arabe de la nation algérienne») ou

darija («langue courante») ou encore maghribi, que l‘on parle en Algérie est
particulier. Dans sa forme actuelle, cet arabe algérien reflète les différentes
étapes qu'il a vécues au cours de son histoire. Au point de vue lexical, on note la
présence de mots berbères tels que aïreuj («passoire»), aghhtal («escargot»),
asselwan («suie»), khemmal («nettoyer»), etc., et un grand nombre d'autres mots
puisés dans le vocabulaire de l'agriculture, l'élevage et la toponymie. Des mots
comme tebsi («assiette»), ma'adnous («persil»), braniya («aubergine»), boukraj
(«bouilloire»), etc., témoignent de l'influence du turc dans l'arabe algérien.
Avant l'arrivée des Français, des mots espagnols sont entrés dans la langue, par
exemple, fitchta («fête»), sberdina («espadrille»), bodjado («avocat»), kanasta
(«panier»), essekouila («école primaire»), etc.
Évidemment, le français a laissé un bon fonds lexical qui illustre la capacité

d'adaptation de l'arabe algérien: foulara («foulard»), couzina («cuisine»),
miziriya («misère»), zarata («il a déserté»), etc. Pour un Algérien, tous ces mots
«étrangers» sont arabes au même titre que les mots : cible (< allemand), bizarre
(< espagnol), police (<italien), pédale (<italien), pingouin (<anglais), etc.,
semblent des mots bien français pour un francophone.
Le célèbre humoriste et comédien algérien, Mohamed Fellag, décrit ainsi sa

langue: «L'algérien de la rue est une langue trilingue, un mélange de français,
d'arabe et de kabyle.» Dans un entretien, il déclarait aussi:
Etude de cas
C'est ma langue le mélange des trois langues, c'est ma langue; c'est ça que je
parle naturellement, et elle est comprise naturellement, parce que le public est
comme moi, que ce soit au marché, dans la rue, dans le bus ou dans les milieux
scientifiques, les gens parlent comme ça! [...] Moi, je suis contre tous les
purismes, je suis pour le mélange, je suis pour l'utilisation libre de toute
contrainte. Je ne suis pas linguiste, mais je pense que c'est comme ça que les
langues sont faites, en se mélangeant à d'autres langues. Travailler ces langues,
ça m'amuse aussi; c'est riche, on s'adapte tout de suite; un mot qui manque en
arabe dialectal, hop! On le prend au français et on le conjugue en arabe, on le
triture et on en fait un mot. Un ami kabyle m'a raconté une discussion sur la
langue qu'il a eue avec sa mère; il lui disait: tu sais en kabyle il y a beaucoup de
mots arabe et français ; par exemple, jami, c'est du français, et sa mère qui lui
dit: «jami de la vie», jami, c'est du kabyle, je l'ai toujours dit; elle l'avait intégré.
Mais l'arabe algérien n'est en général pas très prisé par le pouvoir. Il est souvent
qualifié comme un «charabia» incapable de véhiculer une «culture supérieure».
En 1993, le critique égyptien Taha Husain aurait écrit à propos de l'arabe
algérien: «Le dialectal ne mérite pas le nom de langue et ne convient pas aux
objectifs de la vie intellectuelle.» En général, les arabophones algériens n'ont
aucun problème à communiquer avec ceux du Maroc, de la Tunisie ou de la
Libye, mais il leur est plus malaisé de communiquer avec les arabophones de
pays plus éloignés au Proche-Orient tels que la Syrie, l'Irak ou la Jordanie.
Quant à l'arabe classique, appelé aussi qawmi, seule une partie de la population
(environ la moitié), celle qui est la plus scolarisée, a accès à cet arabe officiel
appris à l'école et employé généralement comme langue seconde. L'Algérien
moyen est souvent incapable de saisir le sens réel des informations
radiophoniques ou télévisées diffusées en arabe officiel. Pour beaucoup
213
Etude de cas
d'Algériens, cet arabe écrit est artificiel à l'oral et ne correspond pas à leur
véritable langue129.
4.2.4 TLEMCEN :
Tlemcen (‫ تلمسان‬en arabe) se situe au nord-ouest de l'Algérie, chef-lieu de la

wilaya de Tlemcen, frontalière du Maroc. Elle est considérée par Si Kaddour
Benghabrit comme la « Perle du Maghreb »130.
Située dans l'arrière-pays, au cœur d'une région de vignes et de culture d'oliviers,

elle est réputée pour ses cuirs, ses tapisseries et son industrie textile. La ville
131
mêle influences berbères, arabes, hispano-mauresques, et françaises ;
cependant sous un contraste d'influences naturellement disparate, l'apport
andalous est le plus ancré et apparent.
4.2.4.1 Étymologie
Tlemsan est un mot composé de Tlem et san qui veut dire "composé de terre et
de la mer"132. Le mot est cité par Tabari pour la première fois, il mentionne
Tlemcen en parlant des Banou Ifren133. Ensuite, Ibn Khaldoun nie l'existence de
la ville de Tlemcen avant sa fondation par les Banou Ifren. Cependant, la ville
de Tlemcen fut, au départ, la Kalaa de Tlemcen dirigée par des Banou Ifren et
fut appelée Agadir.
Le frère d'Ibn Khaldoun (Yahya Ibn Khaldoun) dit que Tlemcen signifie le
désert et le Tell.
Aussi, Talamsan, forme contractée de Tala-imsan qui signifie « source tarie ».

Cette explication qui lie étroitement l'origine du nom de la ville à celle de son
129
http://fr.wikipedia.org/wiki/Culture_alg%C3%A9rienne
130
Si Kaddour Benghabrit, Tlemcen, Perle du Moghreb, Richesses de France n°18, Ed. Delmas,
Bordeaux 1954
131
Tlemcen, ville jumelle de Montpellier - Protocole de jumelage
132
Ibn Khaldoun, Histoire des Berbères édi Berti, Alger, 2003, page 1037
133
Ibn Khaldoun, Histoire des Berbères, édi Berti, Alger, 2003, page 1039
214
Etude de cas
passé Arabo-musulman n'est pas la seule. Si Tili- est effectivement proche de

Tala qui signifie « source », une tradition orale affirme que l'appellation est
arabe; elle serait la contraction de deux mots Tlem et Insan, soit Tlem'san
(Tlemcen en orthographe moderne), signifiant lieu de rencontre (de
regroupement) des gens. Le nom aurait été donné à la ville en raison justement
de sa position centrale le long des voies de circulation des biens et des flux
migratoires entre l'est et l'ouest, ainsi que le nord et le sud.
Selon d'autres sources, l'‘étymologie du mot Tlemcen signifierait « la ville des
eaux ».
Une autre hypothèse explique l'étymologie de Tlemcen par la réunion des deux
anciennes cités Agadir (signifiant grenier) et Tagrart (signifiant noyau) donnant
ainsi naissance à Talem-sin, qui signifie « réunion de deux » : « talem » réunion
en arabe et « sine » deux en berbère, ce qui donnera par la suite Tilimsane ou
134
Tlemcen .
Les informations sur l'origine du nom de la cité qui fut un royaume au Maghreb
proviennent de la tradition orale, dominante pendant très longtemps. Il est
étrange qu'aucun texte n'ait étayé ni l'une ni l'autre des hypothèses, alors que
Tlemcen a abrité l'un des plus illustres collèges: la Medersa (il y en eut plusieurs
en réalité), levier puissant de l'introduction de la preuve historique écrite.
Deux données fondamentales caractérisent la wilaya. En premier lieu, sa

situation géographique, étant située dans une zone frontalière. En second lieu, le
rôle historique joué par le chef lieu de la wilaya, Tlemcen, ainsi que Nedroma et
d'autres cités de la région qui renferment ainsi un riche patrimoine architectural;
de loin le plus dense de tout le territoire135.
134
http://www.i-
services.net/membres/forum/messages.php?uid=111973&sid=58978&idsujet=1260746
135
ASPEWIT,ATLAS de l'environnement de la wilaya Tlemcen, Ed. aspewit 2008, tlemcen 2008
215
Etude de cas
4.2.4.2 Situation géographique, relief et structure
Occupant l'Oranie occidentale, la wilaya de Tlemcen est centrée sur le chef-lieu

d'autant que l'ancienne capitale du Maghreb soit l'État ayant précédé l'État
d'Alger, occupe une position éminemment stratégique. En effet, située à 800 m
d'altitude, Tlemcen s'étale sur le versant septentrional des Monts éponymes, l'un
des chainons de l'Atlas Tellien dans sa terminaison occidentale extrême. De ce
fait, sur un territoire aussi réduit, la circonscription administrative renferme
quatre zones naturelles resserrées s'étalant du nord au sud: Un littoral réduit à
une bande étroite ne comportant pas de plaines littorales mais seulement une
chaîne côtière, celle des Traras qui borde la mer de falaises abruptes ouvertes
seulement par la baie de Ghazaouet de l'embouchure de la Tafna, celui-ci,
désormais distrait de la wilaya depuis le dernier découpage administratif.
Formés de roches sédimentaires plissées autour de noyau cristallin du Djebel
Fillaoucène (1100 m). Les Traras comportent des coulées volcaniques récentes
d'âge mio-pliocène, liées à des mouvements récents. Ils se raccordent vers l'est
par les Monts des Sebaa Chioukh, au-delà de Béni Saf aux chaines telliennes du
Tell oranais (Tessala).
Au Sud des Traras, le bassin de Tlemcen est formé par les gradins intérieurs du
bourrelet nord des chaînes atlasiques, s'abaissant de 800 m au pied des Monts de
Tlemcen à 200 m au pied des Traras: ce plan incliné est recouvert d'un épais
manteau de dépôts alluviaux marins d'âge miocène, puis lacustres au Nord, d'âge
plus récent, pliocène. Il a été fortement disséqué en lanières par les petits
affluents de la Tafna venant heurter la chaîne côtière, avant de rejoindre l'Oued
Tafna en traversant la chaîne en gorge, particulièrement illustrée par la trouée en
amont de la Pierre de Chat (au carrefour de la RN 22 Honaïne). Les Monts de
Tlemcen et de Sebdou représentent les gradins supérieurs du bourrelet atlasique
formés de plateaux karstiques constitués de calcaires jurassiques plissés
s'élevant rapidement en escalier, le long de flexures et failles de 800 m
(Tlemcen) ai 100 m (plateaux des Béni Ournid et des Béni-Snous) et 1 300 m
216
Etude de cas
(plateau de Sebdou) jusqu'à des sommets atteignant 1 800 m sur leur bordure
méridionale dominant les Hautes Plaines steppiques (mont de Tenouchfï). Les
Hautes Plaines d'El-Aricha ne sont pas ouvertes au Sud sur le bassin du Chott-
Ech-Chergui, mais forment, à plus de 1 100m d'altitude, une zone tabulaire
avant de se terminer au Nord de la cuvette du Chott-Al-Gharbi. En définitive,
l'Oued Tafna représente l'axe hydrographique de cet ensemble. Issu d'une causse
atlasique par des gorges encaissées, comme ses affluents (Oued Isser et Oued
Saf Saf), la Tafha est rejetée, après la traversée de Maghnia de la partie Est des
plaines centrales du Maroc, au plus ceux du bassin de Tlemcen qu'elle longe sur
son bord Nord, du sud-ouest vers le nord-est, avant de s'encaisser de nouveau
dans les Traras pour se jeter dans la mer de Rachgoun en aménageant une baie
exiguë située à l'ouest de Béni Saf.
Une région exposée à l'aridité, de par cette situation géographique, du moins

comme le reste de l'Oranie, une nuance particulièrement aride du climat
l'affecte, de surcroît sensiblement aggravée au cours des deux dernières
décennies. C'est ainsi que même dans la zone méditerranéenne, une aridité
marquée prolonge vers l'Est les aspects semi-désertiques de la basse Moulouya.
Seuls les versants nord ouest des Traras et les pentes exposées au nord-ouest des
gradins atlasiques (parties hautes du bassin de Tlemcen) reçoivent une moyenne
proche de 600 mm /an. Plus que jamais, des moyennes qui masquent de si
grandes oscillations annuelles et interannuelles.
4.2.4.3 Présentation de la wilaya
La wilaya s‘étend sur une superficie de 902 000 ha du littoral au Nord à la

steppe au Sud constituant ainsi un paysage diversifié ou l‘on rencontre quatre
ensembles physiques distincts : La zone Nord est constituée des Monts des
Traras et Sebâa Chioukh apparaît comme un massif caractérisé par une érosion
assez remarquable et des précipitations peu importantes. Les Monts de Tlemcen
s‘érigent en une véritable barrière naturelle entre les hautes plaines steppiques
217
Etude de cas
Et le Tell, par son étendu (300 km2), sa configuration géologique karstique, son
couvert végétal et ses apports pluviométriques. Ce massif montagneux boisé
constitue non seulement une des réserves hydrauliques la plus importante au
niveau régional et recèle aussi d‘importantes potentialités en matière de
production ligneuse (bois d‘œuvre, liège …etc.). La zone sud constituée par les
hautes plaines steppiques, couvre une superficie de 280 000 ha soit 30% de la
superficie totale. La couverture végétale étant la réplique conditions climatiques
(300 mm), les sols peu profonds pauvres en humus sont sensibles à l‘érosion, la
nappe alfatière constitue un potentiel économique en cellulose pour la
fabrication de la pâte à papier couvrant une superficie de 154 000 ha. La zone de
la plaine de Maghnia, les basses vallées de Tafna, Isser et le plateau de Ouled
Riah offre de fortes potentialités agricoles, un tissu urbain dense, un bon réseau
routier et une importante activité industrielle diversifiée et des massifs important
à sauvegarder et à développer136.
4.2.4.4 Histoire de Tlemcen :
De la préhistoire à notre ère

Evoquer l‘histoire de Tlemcen, c‘est remonté à la préhistoire avec la trame
souvent dense d‘événements qui l‘ont marqué forgeant son âme millénaire.
Depuis la préhistoire, des humains habitent des grottes depuis des siècles au
faubourg d‘el kalâa, sous le plateau de Lâlla Settî. Cet habitat troglodyte de près
d‘une centaine de grottes du nom de Tamerâdît demande un classement et une
valorisation car la spéléologie Tlemcenienne n‘a encore été que bien peu
étudiée.
Ainsi l‘histoire de Tlemcen ne commencerait pas comme le signale Abadie 137 au
IIIème siècle de notre ère avec l‘occupation romaine; car il est difficile de croire
que cette ville riche et stratégique, nommée «Agâdîr» (citadelle en langue
136
Louis Piesse , « Itinéraire historique et descriptif de l'Algérie: comprenant le Tell et le Sahara » ,
Librairie de L. Hachette et Gle, 1862. P 237.
137
L. Abadie, Tlemcen au passé retrouvé, Nice, 1994, 7.
218
Etude de cas
berbère), ne faisait pas partie des villes fortes de la Mauritanie césarienne et de

l‘empire de Syphax, de Masinissa et de Jugurtha.
La légende veut que l‘histoire de la ville d‘Agâdîr soit plongé dans un passé
fabuleux et vénérable où le Coran se rencontre avec la Bible. Il s‘agit d‘une
parabole curieuse, qui figure déjà dans les légendes juives. Al Khidr est
dépositaire de la science Divine. 138 Voyageant avec Moïse, il se livre à des actes
d‘une injustice fantasque et décevante aux yeux de son compagnon, mais qui se
révèlent les plus souhaitables pour le bien moral de ceux qui en sont les victimes
ou les bénéficiaires, les plus conformes aux desseins de la providence. Arrivés
dans un lieu, Al Khidr y relève un mur qui menace ruine sans en demander
aucun salaire.139 Il importe que ce mur ne s‘écroule pas, car il appartient à deux
orphelins qui le démoliront plus tard et trouveront au pied un trésor que leur
père, homme de bien, y a jadis enfoui.140
Ibn Khaldoun rapporte ce propos qu‘il prête à des habitants de Tlemcen selon
lequel le mur dont il est question dans le récit coranique qui parle de l‘histoire
d‘Al Khidr et Moïse (13 siècles avant notre ère) est encore visible dans le
quartier d‘Agâdîr.
En tout cas Ibn Khaldoun s‘insurge contre la prétention des Tlemceniens de
posséder le fameux mur car selon lui Moïse n‘a jamais quitté l‘Orient pour venir
au Maghreb.
L‘an 206 avant J.C., Syphax (roi des Masaessyles) reçu à Siga l‘empereur
romain Scipion et le général Carthaginois Asdrubal en vue d‘éviter la reprise des
guerres puniques. Aucun accord n‘a pu être obtenu et c‘est en l‘an 202 qu‘eue
lieue la bataille de Zama où Carthage fut détruite.
La période Romaine
En l‘an 201 de notre ère, une garnison militaire de 7 hectares fût installée par les
romains en pays Mauritanien conquis. Ce fût Pomaria (ville aux vergers)
138
G. Marçais, Tlemcen (les villes d’art célèbres), Paris, 1950., 11
139
Al Kahf (Coran), sourate 18, verset n° 75
140
Al Kahf (Coran), sourate 18, verset n° 81.
219
Etude de cas
Dont une population civile et commerçante était installé au sud du castellum.

Pomaria devait être un camp romain fixe, castra stativa, avec ses portes
prétoriennes et décumanes, son vallum, son praetoire, son forum et son
Questorium.
Cette ville devint célèbre par les interventions de son évêque Longinus
Pomariensis qui participa à plusieurs conciles et termina ses pérégrinations en
martyr.
La citadelle militaire faisait partie de la deuxième ligne défensive du Limes

romain, limite méridionale Est-Ouest du territoire soumis et constitue l‘avant
dernier gîte d‘étape pour les légions romaines se dirigeant vers la Mauritanie
Tingitane (Maroc).141
Sa position géographique faisait de cette ville le carrefour de routes militaires.

Deux voies la reliaient à la côte: l‘une par Albulae (Aïn Temoûchant)
aboutissant aux deux ports Portus Divini (Oran et Mers al kabir) et l‘autre
gagnait Siga (capitale de l‘empire de Syphax) et son annexe maritime Portus
Sigensis à l‘embouchure de l‘oued Tafna, Arechghoune. 142
Pomaria-Agâdîr, qui s‘étendait à l‘est de l‘actuelle Tlemcen, est maintenant
occupée par des jardins, des cités résidentielles et les bâtiments de la gare
ferroviaire. On ne connaît pas les limites de cette ville antique. Néanmoins,
quelques pierres de taille réemployées dans les édifices sont tout ce qui subsiste
des belles demeures et des monuments publics dont cette ville était fière.
Cependant quelques unes de ces pierres, faisant partie de la base du minaret de
la mosquée d‘Agâdîr qui subsiste encore entier, sont couvertes d‘inscriptions
latines qui nous fournissent quelques informations sur la ville militaire (voir
Annexe 1).
Durant les Ve et VIe siècles, Pomaria a cessé de faire partie de Rome et a
changé deux fois de maître. En 429, le roi des Vandales Genséric, venant
141
M.B. Chenitti, L’Algérie sous l’occupaion romaine, Tome 1, Alger, 1999, 124
142
G. Marçais, Tlemcen (les villes d’art célèbres), Paris, 1950., 8.
220
Etude de cas
d‘Espagne, avait pris pied sur la côte Marocaine et dix ans après, il entrait à
Carthage.
Cent ans plus tard, l‘empereur Justinien faisait partir de Constantinople une
armée commandée par Bélisaire, qui enlevait sans grand effort le pays aux
Vandales.
Restitution du plan du Castellum de Pomaria (Tlemcen).
Les nouveaux maîtres avaient renoué avec la tradition romaine et restauraient

dans ses droits le Christianisme, qu‘avait supplanté l‘hérésie arienne imposée
par les Vandales.
Qu‘avait ressenti Pomaria de ces bouleversements historiques? Pomaria en a
subi certainement les remous. Les 80.000 Vandales qui venaient d‘Espagne
avaient pris rivage sur le Maroc et une partie de l‘Oranie. Une de leurs bandes a
été signalée à Altava à 30 Km de Tlemcen. Pomaria ne du pas échapper à la
dévastation.143
L‘occupation byzantine ne l‘avait pas atteinte; sa frontière ne dépassait pas
Alger. L‘Oranie demeurait donc en dehors de ce domaine, dont la sécurité était
143
G. Marçais, Tlemcen (les villes d’art célèbres), Paris, 1950, 10
221
Etude de cas
précaire. Elle retomba aux mains des chefs berbères comme au temps de
Massinissa et Jugur-tha. Cette ville acceuilla en son sein des populations de
diverses religions: païens, juifs et chrétiens.
En l‘an 710, le conte Julien, gouverneur de Ceuta vient chercher à Agâdîr, Târiq
Ibn Ziyâd pour lui proposer de l‘emmener en Andalousie. Târiq est sorti à la tête
de mil-liers de guerriers Walhâçîs et s‘est rendu à Ceuta d‘où il embarqua avec
ses troupes pour se rendre d‘abord à Tolède et ensuite à Cordoue dans cette
épopée Andalouse.
La période Idrisside
C‘est en 765 que les Beni Ifren (im-portante tribu des berbères Zenâta) ont
reconnu Abou Qora comme «ca-life», souverain spirituel et temporel, à Agâdîr,
qui les régissait par droit héré-ditaire. Cette ville fut réalisée sur les ruines de
Pomaria et devient un bas-tion des résistances berbères et métro-pole du schisme
khârîjîte sufrîde.
Le siècle n‘était pas achevé qu‘elle dut jouer un autre rôle. Idris Ier, descendant
de Mahomet, échappant à la persécution dont l‘auguste famille était l‘objet en
Orient, s‘était rendu à Wâlîli (Vollubilis).
En 790, Agâdîr l‘ancienne capitale d‘Abou Qorra reconnut la suzeraineté au
nouveau roi Idris 1er, sans lui livrer aucun combat. Idris y séjourna quelques
mois et l‘un de ses premiers actes fut d‘y construire une grande mosquée144 à la
place du temple d‘Ausliva. Idris 1er avisé du complot tenté par les Abbassides à
Baghdad, installa son frère Solaymân comme gouverneur à Agâdîr et se dirigea
à Fès où il fut assassiné. Agâdîr demeura pendant le IXe siècle un pôle
d‘influence des Idrissides.
Au Xème siècle, Agâdîr dont les Zenâta étaient redevenus les maîtres depuis
l‘effondrement des Idrissides, reconnaissait la suzeraineté des Omeyyades de
Cordoue. L‘Andalousie devait désormais la baigner de son rayonnement. En l‘an
144
G. Marçais, Tlemcen (les villes d’art célèbres), Paris, 1950, 14.
222
Etude de cas
955, le roi de Cordoue Abderrahmân Enâçir li Dîni Allah apporta son concours
pour chasser les Fatimides de Tlemcen et établit des relations fortes entre
Cordoue et Tlemcen. Ce qui ne dura pas, puisqu‘en 973 elle fut prise par les
Canhâja, tenant des fatimides et partie rivale aux Zenâta qui dit-on ont envoyé à
l‘exil les 10.000 habitants d‘Agadir vers Achir (au sud d‘Alger) où ils
reconstituèrent la médina d‘Agâdîr dans la capitale des Obaydites.
La période Almoravide
Le sort d‘Agâdîr sera livré de 1069 à 1143 aux Almoravides; des nomades du
Sud de la tribu Canhâja dont le chef est Yoûcof ibn Tâchfîn. Agâdîr conquise, le
gouverneur et les défenseurs Zenâta ayant été massacrés, le camp des
assiégeants venus du Maroc s‘est installé sur le plateau à l‘ouest dont Agâdîr
couronnait l‘extrémité orientale et demeura le siège d‘une garnison nommée
Tâgrârt signifiant «campement» en langue berbère.
L‘un des premiers soins des nouveaux maîtres fut d‘assurer la défense de ce
camp permanent par la construction d‘une muraille. Le royaume almoravide
devait s‘étendre de l‘Atlantique jusqu‘à Alger.
En se rendant les maîtres de l‘Espagne après avoir rétabli la situation
compromise par l‘effondrement du califat de Cordoue, les Almoravides firent
goûter à Tâgrârt, ce nouveau centre urbain, les charmes de l‘Andalousie.
Le caractère officiel y est imprimé par la construction d‘une demeure pour le
gouverneur et son administration (Qsar el bâli) et surtout par l‘édification d‘une
grande mosquée achevée en 1136, dont on peut admirer jusqu‘à nos jours
l‘harmonie de son ensemble architectural et la beauté des décors en stuc de son
mihrab.145
C‘est donc autour de la fonction résidentielle, conçue initialement, qu‘est venue
d‘autorité, d‘autres fonctions se greffer. C‘est ce qui explique le passage
145
B. Hassar, Aperçu historique: Tlemcen, ancienne capitale du Maghreb central, Le lien, bulletin de
l’association les amis de Tlemcen, n°1, Paris, 2000, 5.
223
Etude de cas
de Tâgrârt vers Tlemcen. A ce niveau nous pouvons déterminer les limites de

Tâgrârt. Historiquement, deux phases peuvent être distinguées dans l‘évolution
du tissu:
� fonction résidentielle comprenait les quartiers

de Bâb Zîr, Bâb Ali, Derb Sensla, Derb Nâîdja, Beni Djamla, Sebbânîne,
Djamâa Echorfa, El Korrân. Autrement dit la majeure partie de la ville basse.
Chaque ensemble était muni selon les vœux du souverain bâtisseur d‘un lieu de
prière (moçalla) et de services essentiels (Four + Bain) savamment intégrés au
niveau des placettes,
�
ainsi que la fonction administrative. C‘est aussi la phase ou Tâgrârt commence à
ne plus dépendre d‘Agâdîr. La réalisation de la grande mosquée est le prélude à
l‘agrandissement de Tâgrârt. Au sud Est, par la réalisation des ensembles de
Derb Essedjane (réalisation des cages) avec sa placette (Tahtâha), Derb Sidi
Hâmed, Derb messoûfa (ensemble intermédiaire, résidence et commerces).
Au nord de la grande mosquée, l‘ensemble Sidi Sâad, Moulây Abdelkâder et
derb El Haouât (quartier intermédiaire). Au nord ouest : l‘ensemble résidentiel
de Bâb Ilân limité à l‘est par le palais du gouverneur (Qsar el bâli).
L‘agrandissement du tissu urbain a permis l‘épanouissement des premiers
centres commerciaux et arti-sanaux: Souîka, Sâgha, Sebbâghîne, Kherâtîne,
Halfaouîne, soûk al Ghzal.
224
Etude de cas
La naissance de Tâgrart, l‘actuelle Tlemcen.
La période Almohade
Aux Almoravides succèdent les Almohades (1143 - 1235) dont la dynastie est
fondée par Mahdi Ibn Toûmert, homme de science natif de l‘Atlas marocain. Le
chef des Almohades qu‘ibn Toûmert avait investi «Adbal Moûmen Benalî», un
berbère de la région de Tlemcen (de djebel Tâjra sur les monts des Traras à côté
de Nedroma), fera reculer la reconquête espagnole en Andalousie et unifiera tout
le Maghreb.
Abdal Moûmen entra en 1145 à Tâgrârt en conquérant après avoir détruit ses
remparts. Tlemcen par le rôle stratégique que la géographie lui assignait,
devenait un chef lieu de province. Les almohades y travaillèrent à l‘envi; ils
firent édifier des châteaux, de grandes maisons, des palais et de solides remparts.
Ils contribuèrent ainsi à l‘évolution de Tlemcen ou était frappée leur monnaie et
où ils construisirent des foundouks (caravansérails) et un port à Honaïne pour le
commerce transafricain et méditerranéen. 146
146
225
Etude de cas
La période Zianide
Après la chute de l‘empire almohade, Tlemcen deviendra la capitale du royaume
abdelwâdîde en 1236 dont l‘indépendance de Marrakech sera non seulement
synonyme d‘émancipation mais également de prospérité à l‘instar des grandes
métropoles musulmanes. Au même moment, la vieille cité de Fès devient la
capitale des mérinides à l‘ouest et Tunis la capitale des Hafcîdes à l‘est.
En partant de la règle définie plus tard par Ibn Khaldoûn, dans ces
«Prolégomènes» qui fait de la civilisation un phénomène urbain, Yaghmoracên
Ibn Ziâne et pour élever Tlemcen à un niveau la rendant apte à être l‘émule des
autres cités Capitales de l‘Occident musulman, il devait attirer vers elle, la gente
intellectuelle des zones environnantes et surtout d‘Andalousie. Pour ce faire, il
se devait de créer une nouvelle zone urbaine à côté de l‘ancien tissu urbain. La
même action fut menée à terme par plusieurs sultans de la même dynastie, ce qui
nous fait dire et à juste titre que les périodes florissantes de Tlemcen sont celles
des sultans qui ont profondément influencé le tissu urbain. Cette évolution est
esquissée selon l‘ordre chronologique suivant:
Période de Yaghmoracên (1236 – 1282) ou phase de l‘élargissement du tissu
urbain vers le sud Est en créant le quartier intermédiaire de Hammâm al Ghoûla
(Hârat Errma) à Derb Ech Choûlî (environ du cinéma le Colisée) en passant par
Derb Halâwa (Rue des Fatimides), Derb Sidi El Abdellî, Derb Aktoût, Derb
M‘Lâla et enfin Derb El Kâdi.
L‘est de ce quartier a vu la réalisation d‘un quartier résidentiel accueillant
surtout les Andalous: quartier Bâb el Djiâd, Quartier R‘Hîba et Derb El Foûki
jusqu‘à Derb Es Souroûr à la limite Est du site d‘El Mechouar.
Il fit aussi construire une nouvelle demeure royale (Mechouâr: 3 hectares),
accolée au rempart sud de la ville, où se déroulent désormais les fastes de la
dynastie. La décision de Yaghmoracên d‘installer le palais royal, par rapport à la
grande mosquée siège de la vie cultuelle a permis d‘intégrer le plus grand centre
commercial de Tlemcen au cœur même de la ville, c‘est à dire entre le centre
226
Etude de cas
deiprise de décision politique et le centre de décision cultuelle. Cette zone sera

appelée durant deux siècles (de la moitié du 13e à la moitié du 15e siècle) la
place des caravanes (les caravanes de l‘or qui ont fait la prospérité de Tlemcen).
Yaghmoracên ben Ziyân, fondateur de la dynastie abdelwadîde, décida en 1254
de pourvoir d‘un minaret la grande mosquée d‘Agâdîr et la grande mosquée de
Tlemcen. Ces deux tours jumelles du XIIIe siècle sont encore les plus élégantes
de la ville de Tlemcen.
Vers l‘ouest en 1268, le fondateur de l‘état Zianide décida par mesure défensive
d‘ériger la porte Kachoût (Bâb Sidi Boudjemâ), fait qui encouragea son petit-fils
Abou Hamoû I à urbaniser la zone limitrophe.
Période d‘Abou Saîd Othmâne (1282–1299) ou phase de la consolidation de la
fonction commerciale au sud, et élargissement du tissu urbain à l‘ouest.
En 1286, un traité de commerce fut signé entre le royaume d‘Aragon et le
royaume Zianide. L‘impact de ce traité sur le tissu urbain de Tlemcen apparaît
lors de la réalisation d‘un centre commercial espagnol au Nord Est du
Mechouâr: la Qissaria ou souq de César. Ce nouveau lotissement, sans
commune mesure avec le bâti local, était muni d‘une enceinte haute avec deux
ouvertures, l‘une vers le sud et l‘autre vers l‘ouest. Par sa position, ce
lotissement démarquait la ville basse de la ville haute.
Vers l‘ouest, La réalisation de la mosquée Sidi Belahcen en 1296, a permis de
combler le vide entre le quartier Bâb Ilan et l‘ancien palais des gouverneurs
(Qsar el bâli) par la réalisation d‘un quartier intermédiaire à l‘ouest de la
mosquée (derb el Hajamîne) et par un quartier artisanal (Es Sâgha El Djadîda)
communément appelée Ras Essâgha (Rue des orfèvres) au Sud de la mosquée.
Période d‘Abou Hamou Moûssa 1er (1307–1318) ou phase de l‘élargissement
du tissu urbain, du nord ouest vers le sud Ouest.
Au Sud Ouest, dans le but d‘asseoir l‘autorité Abdelwadîde sur les différentes
tribus aussi bien arabes que berbères, Abou Hamou Moûssa I invita les
représentants de toutes les tribus à contribuer à l‘édification de la mosquée du
Mechouâr en 1310.
227
Etude de cas
La nouvelle zone d‘habitation était composée de deux parties distinctes, la zone

mitoyenne à Bâb Qachoût et el Arâr en camp de toile, et la zone à proximité du
Mechouâr réalisée en dur. Elles s‘étendaient du Mechouâr au derb Ras el
Casbah (en haut de la rue de Paris).
Au Nord ouest, la première médersa privée a été érigée par Oulâd el Imâm.
Cette médersa est le noyau autour duquel fut tissée la nouvelle zone urbaine,
quartier qui relie Bâb Ilân (quartier Almoravide de la 2ème phase évolutive de
Tâgrârt) avec le quartier intermédiaire réalisé par Abou Saîd Othmân (Derb el
Hajamîne).
Période d‘Abou Tachfîn 1er (1318–1336) ou phase d‘embellissement de la ville,
celle ci se traduit par la réalisation de quatre petits palais entourant le palais
royal réalisé au temps de Yaghmoracên.
Il réalisa aussi la plus belle médersa du Maghreb, la Tachfînia qui séparait la
Qissaria espagnole de la place des caravanes. Aussi les activités ludiques du
grand bassin furent déplacer l‘enceinte de Tlemcen vers l‘Ouest.
Période d‘Abou Hamoû Moûssa II (1359–1389) se caractérise par la réalisation
en 1363 du complexe culturel de la medersa Yaqoûbia, de la Mosquée Sidi
Brahîm El Masmoûdi autour du mausolée de sidi Abdellah Ech-Cherif et-
Tilimsânî. Abou Hamou II réalisa la jonction entre le Mechouâr et le quartier
oulâd el Imâm. Le complexe réalisé a été élevé sur des remblais prouvant
l‘occupation du sol par la Casbah de son prédécesseur (Abou Hamoû I).
Période d‘Abou el Abbas Ahmed (1430–1462) c‘est durant son règne que fut
élevée l‘enceinte du Mechouâr (1446). Les Portugais ont détourné la route de
l‘or qui traversait le Sahara vers le Nord (détournement vers les côtes
atlantiques). La place des caravanes située en plein centre de Tlemcen, n‘avait
plus sa raison d‘être. Elle allait de ce fait acquérir une nouvelle fonction: celle
d‘accueillir le quartier juif qui se trouvait depuis le règne Almohade en dehors
de Bâb el Quermadîne à Qbâça, terme arabe qui signifie ‗‘pincée de terre‘‘.
228
Etude de cas
La tradition rapporte ce fait comme étant le résultat de l‘influence d‘Ephraim

Alenkoua sur le sultan mérinide. Toujours est-il que Tlemcen est la seule ville
de l‘occident musulman où les juifs ont élu domicile au cœur même de la cité.
Contrairement à ce qui est admis dans les autres cités du Maghreb, le sultan
Zianide a permis à la communauté juive de construire des temples. Une seule
contrainte leur a été imposée, le bâti juif devait être au même niveau que le bâti
musulman. La solution fut vite trouvée sans pour autant diminuer les hauteurs, la
construction en entresol. De ce fait le deuxième niveau d‘une maison juive se
situait presque au même niveau qu‘une maison musulmane n‘ayant que le rez -
de chaussée.
Pour des considérations sécuritaires probablement, le quartier juif n‘est entouré
que de constructions publiques: Au sud la citadelle du Mechouâr, au Nord la
grande mosquée et l‘asile des vieillards, premier restaurant du cœur de sidi
Belahcen alGhomari depuis 1430, à l‘Est la Medersa Tachfinia et la Mahkama, à
l‘Ouest la mosquée de Sidi Ibrahim, la Medersa Yacoubia prolongée par la
mosquée Sidi Bel Hassen. Les juifs de Tlemcen activaient surtout au niveau du
quartier des orfèvres et celui des dinandiers. La communauté juive a joué un rôle
dans la prospérité artisanale et commerciale de la cité tlemcenienne.
Au delà de la prospérité de son commerce, Tlemcen était rendu célèbre par le
rayonnement de ses universités où se rencontrent savants et étudiants venus
de toutes les parties du monde. Sa population avoisine 125.000 âmes et la cité
compte des monuments publics importants: soixante mosquées, cinq médersa,
des bains, des foundouks, une triple enceinte de remparts, de multiples
réservoirs dont le grand bassin irriguant environ 14.000 jardins, cent moulins,
etc. Tlemcen, à cette époque, fût une des villes les mieux policées et les plus
civilisées du monde.147
147
229
Etude de cas
Les convoitises de ses voisins, les mérinides, lui firent endurer les épreuves de
sièges dont un s‘étale sur plus de huit années (1299 - 1307). Le sultan mérinide
installa son camp sur les hauteurs qui dominent Tlemcen au sud-ouest.
L‘établissement temporaire de ce camp, prenait l‘allure d‘une ville. Le souverain
fit construire un palais, une grande mosquée, des bâtiments pour abriter la cour
et ses services et une enceinte en pisé. Il avait donné le nom de Mançourah (la
victorieuse) à cette nouvelle cité d‘environ 100 hectares de superficie.
Cependant, Tlemcen ne fut pas occupée suite à ce siège, il faut attendre quelques
années pour la voir incorporée deux fois au domaine des souverains mérinides
(1337-1348 et 1352-1358). L‘activité architecturale des princes marocains
déborde le cadre de Mançourah vers les villages d‘al Eubbâd et sidi al Halouî où
s‘édifiaient deux mosquées respectivement en 1339 et 1357. Ceci ne dura que
vingt cinq ans et les abdelwadîdes s‘installèrent de nouveau à Tlemcen. Ainsi, le
royaume retrouvait son indépendance mais il sortit très appauvri des ces
épreuves.148
Faut-il néanmoins rappeler que l‘un des derniers rois de Grenade Abou Abdîl,
finira ses jours à Tlemcen en 1494 comme l‘atteste une épitaphe cé lèbre
présentée lors de l‘exposition universelle de Paris en 1889.
148
G. Marçais, Tlemcen (les villes d’art célèbres), Paris, 1950, 63.
230
Etude de cas
Evolution spatiale de la ville de Tlemcen.
Après l‘épopée entamée par Târiq Ibn Ziyâd en 710 soit en 710 soit 8 siècles
après, Tlemcen n‘a cessé d‘avoir un pied en Andalousie et vis versa.
Aussi, à la décadence du pouvoir Zianide, celui-ci s‘alliera au pouvoir Espagnol
qui ne cessera d‘intervenir dans les affaires de succession au palais du
Mechouâr. Enfin, la famille de l‘un des derniers rois Zianides et ses alliés furent
transférés en Castille en 1550; plusieurs de ses habitants actuels se rattachent à
cette lignée.
La période ottomane
Phase ou le tissu urbain atteint sa plénitude suivie peu après de sa déchéance.
Les Turcs tissèrent des liens de mariage donnant naissance à une nouvelle
population (Kouloughlis : père turc et mère indigène).
231
Etude de cas
Ces nouveaux venus vont s‘installer dans la zone restée jusqu‘à présent libre, le
sud Ouest. Le quartier Bâb el Hadîd, est le seul fait marquant dans l‘évolution
du tissu urbain de Tlemcen pendant cette période.
La prise de Tlemcen par les Turcs en 1555 sonnera le glas pour cette vieille
capitale qui ne le devint plus. Ce fut le début d‘une nouvelle ère non moins
fastueuse. Devenue ville de garnison, la décadence de Tlemcen s‘accentua et
une partie de la population choisira alors d‘émigrer pour se soustraire à la
brutalité des nouveaux maîtres. La population ne comptait que 5000 âmes en
1842.149 Déchue de son titre de Capitale, Tlemcen ne sera même pas le siège
d‘un Beylicat. La préférence des Turcs alla à des centres de moindre
importance: Mazouna puis Mascara et enfin Oran. Tlemcen, perd sous les Turcs
sa prépondérance politique et économique.
Au cours de ces siècles de décadence, Tlemcen a vu son importance s‘amoindrir
et diminuer le nombre de ses artisans. Nombre des ses techniques tant admirées
se perdaient, telles que la dinanderie, la sekka (frappe de monnaie), la sculpture
sur bois, la faïence, la broderie, la bijouterie, la sellerie, la maroquinerie. Seul le
tissage survit ; mais la variété des modèles et des couleurs n‘était plus celle
d‘antan.150
Au niveau de l‘intra muros, il existe une zone libre qui n‘a jamais été urbanisée,
il s‘agit de la zone Nord - Ouest communément appelée Tafrâta, (du nom d‘une
fraction de la tribu Zenatienne, les Tafrent originaires des confins septentrionaux
Algéro – marocains, elle fut incluse plus tard dans les terrains de parcours des
Angad).
La fonction principale de cette zone non urbanisée, était d‘accueillir durant les
périodes difficiles les tribus nomades alliées de Tlemcen. Une partie de cette
zone fut utilisée, du temps d‘Abou Hamou Moussa 1er (1307 – 1317) comme
149
L. Abadie, Tlemcen au passé retrouvé, Nice, 1994, 125.
150
Ministère de l’information, Tlemcen, collection « Art et culture », Murcia, 1971, 78
232
Etude de cas
grenier (Matmora), aux fins de garantir la nourriture en cas d‘un nouveau siège.
Cette zone était aussi lors d‘années propices en pluviométrie, cultivée, en blé.
Tlemcen, Capitale Royale et première cité urbaine du Maghreb central présentait
donc un antagonisme incompréhensible de nos jours, la juxtaposition d‘une zone
hautement urbanisée à une zone rurale non viabilisée. La coexistence de ces
deux tissus diamétralement opposés dans leur mode de vie était en réalité
imposée par des impératifs sécuritaires où les intérêts politiques de la classe
dirigeante pesaient énormément. La vie quotidienne du citadin était largement
éprouvée.
La période française
1834–1836: Tlemcen reprit contact avec le Sultan du Maroc pour sauver son
patrimoine.
1837–1842: Cette période très agitée par des luttes entre groupes rivaux est
marquée par le traité de la Tafna (1837) entre l‘Emir Abdelkader et l‘occupant
français.
1842–1962: L‘occupation française définitive est de 1842. Le génie militaire
français instaura une enceinte militaire en 1852 autour des zones de Tafrâta
situées au Nord- Ouest.
Tlemcen au début de la période française
233
Etude de cas
Au début, la préoccupation militaire (1842–1851) était défensive et conduit à

transformer d‘une part, le palais royal (Mechouâr) en poste militaire et d‘autre
part, à la construction de la caserne Gourmala, occupant le tiers de la ville et à la
création de la caserne Mustapha à la place d‘une ancienne maison mauresque et
son jardin.
La préoccupation défensive céda le pas aux tracés de rues droites, rue de Sidi
Bel Abbes (1er Novembre) rue de France (Indépendance) rue de Paris (Tidjâni
Damerdji). Selon le plan établi en 1845, le pouvoir colonial a choisi l‘aliénation
et la déstructuration en y aménageant en 1887 les deux places celle du foundouk
et la mosquée.
La zone de Tafrâta, non urbanisée, a permis aux français d‘implanter le noyau
de la ville européenne sans expropriation ni application d‘un plan de bornage
comme ce fût le cas dans les sols déjà occupés. C‘est ainsi qu‘en 1860, fut
ouvert le boulevard national (Colonel Lotfi) sur 33 m de large et fut réalisé le
quartier européen (gendarmerie, sous préfecture, église, tribunal).
L‘édification des places au centre, induit la destruction de la medersa Tachfînia
(1872), el Yaqoûbia et la fermeture de la medersa de Oulâd el Imâm. En 1904,
l‘administration civile coloniale a détruit la Qissaria pour la construction du
marché couvert.
A partir de 1920, l‘urbanisation prend une nouvelle dimension avec des

constructions au delà des remparts et la création des Faubourgs Beauséjour et
Bel air sur la route de Mansourah et Sidi Chaker au pied du plateau de Lalla
Setti, en continuation d‘el Kalâ.
Aussi, pendant la colonisation la population de Tlemcen a évolué de 5.000
habitants en 1842 à 73.000 habitants en 1954 et 82.500 habitants en 1960.
234
Etude de cas
Ouverture de voies au sein de la médina.
Durant cette période, Tlemcen perdit son rang au profit d‘Oran. La création de la
voie de chemin de fer, Mohamadia – Bechar a détourné de Tlemcen l‘ancien
trafic florissant Nord - Sud. Cette perte d‘influence se traduisit par le déclin de
l‘activité artisanale, en 1958 sur les 152.000 m² de tapis produits dans l‘oranie
108.000 m² provenaient de Tlemcen. On y assista à une redéfinition du rôle de
Tlemcen adapté beaucoup plus à l‘exploitation du domaine agricole avec la
création d‘un réseau coopératif et bancaire structuré.
Il est utile de mentionner qu‘en 1900, une quarantaine de monuments et sites
historiques de Tlemcen ont été classé patrimoine national 151 et reçurent par
conséquent un entretien non moins régulier jusqu‘à l‘indépendance.
L’indépendance
La colonisation porta un coup décisif aux anciennes structures, mais a-t-elle
véritablement détruit la Médina? L‘affirmer serait une aventure, même si
réellement la médina frise la ruine en certains de ses endroits, ce serait
méconnaître le processus d‘adaptation manifeste qui y existe.
L‘indépendance ne va pas s‘accompagner d‘un changement radical du mode
d‘occupation des espaces si ce n‘est la fin de la ségrégation ethnique.
151
http://www.m-culture.gov.dz/mc2/fr/fahs.php
235
Etude de cas
D‘un côté il y‘a eu départ de la population Tlemcenienne vers Alger, Oran, Sidi
Bel Abbes, et conjointement un afflux de population d‘origine rurale qui s‘y
fixe, comme semble le prouver la forte extension du quartier Boudghène et le
phénomène de grignotage des terres agricoles dans les zones éparses à proximité
de la ville.
La médina décline toujours lentement moins par ses activités, productions
artisanales et son commerce des produits «traditionnels» que par la dégradation
de son espace. Pourtant, cette période semble marquer un relatif desserrement de
sa population.
La population originaire de la médina a pu émigrer vers d‘autres parties de la
ville notamment vers les «logements vacants», et les quartiers neufs laissant la
médina à une population nettement moins favorisée.
La médina semble ne survivre que par ses activités commerciales et artisanales.

Tout semble se passer comme si l‘activité économique échappait à l‘espace qui
l‘engendre. C‘est à dire que l‘accumulation tirée de la médina n‘y retournera
jamais. Elle ne bénéficie même pas des investissements nécessaires à son
entretien.
Actuellement, la rupture entre «ville» et médina semble consommée, elle restera
à jamais comme «l‘œuvre» de la post colonisation. La croissance actuelle
prolonge cette rupture par d‘autres. Le centre ville colonial est complètement
saturé malgré les tentatives de desserrement des équipements (déplacement de
l‘APC). Tlemcen se développe par annexion concurrentielle de l‘espace
disponible réparti en trois grandes catégories d‘espace: Résidentiel / Habitat,
Infrastructures / Equipements, production / Zone industrielle.
Chacune de ces zones s‘oppose entre elles, notamment par les flux qu‘elles
provoquent. Elles s‘opposent toutes à divers degrés aux zones rurales qu‘elles
concurrencent autant sur l‘occupation des terrains.
236
Etude de cas
La zone industrielle et la zone semi-industrielle consomment chacune 220 ha et

80 ha de terres agricoles à haut rendement comprises dans le périmètre irrigué
de Tlemcen. Cette situation va considérablement perturber les équilibres de la
ville intra-muros et notamment complexifier le flux journalier à l‘intérieur de la
ville.
L‘ensemble des phénomènes déjà visibles dés la fin de la colonisation se trouve
renforcé : exode rural et déstructuration de la ville 152.
4.2.4.5 Monographie de la ville
" L'Algérie n'a pas à proprement parlé de citadins (au sens universel du terme),
sauf à Tlemcen" E.F Gautier, les siècles obscurs du Maghreb " Les pseudo-
citadins de certaines villes (Alger et ses villes "vassales" Medea..., Constantine)
ont pour les plus aisés d'entre eux l'apparence parfois du citadin mais ils n'en ont
pas les codes..." E.F Gautier " Il est malheureux de voir que Tlemcen se retrouve
en Algérie, car cette ville unique dans ce pays ne ressemble en rien à la masse
paysanne et grossière que l'on rencontre dans toute l'Algérie..." in Revue
Coloniale 1890.
" En Algérie, Tlemcen seule est une ville Hadria..." Lucien Louis Joseph
Gallois, in Geographie Universelle, Volume 11, Partie 1, page 87
« Tlemcen, écrit un auteur arabe du XIVe siècle, est la patrie d'une foule
d'hommes de bien et d'honneur, de personnes sûres et respectables, de gens
honnêtes et religieux.... Pour la plupart, les habitants de Tlemcen s'adonnent à
l'agriculture et à la fabrication des haïks en laine ; ils excellent dans la
confection des vêtements fins.... C'est ce qui a valu aux Tlemceniens la
réputation dont ils jouissaient jadis
152
http://www.webjournal.unior.it
237
Etude de cas
et qu'ils ont encore à présent.153
Les produits de l'industrie tlemcenienne sont vendus sur les marchés les plus
reculés de l'Orient et de l'Occident. Ajoutez à cela que Tlemcen est une
pépinière de savants réputés pour leur enseignement remarquable, et de saints
bien connus pour leur profonde piété. »154
Au début du XVI siècle, Léon l'Africain insistait sur la loyauté renommée des
commerçants de Tlemcen155.
Située au carrefour des routes qui menaient du Maroc à l'Algérie et de la

Méditerranée au Sahara, Tlemcen eut un rôle culturel et commercial
important.156
La position de la cité zianide rendait son séjour agréable et favorisait son activité
commerciale. Bâtie à mi-hauteur d'une pente (806m.), au milieu des vergers qui
lui avaient valu son nom latin, elle présentait tant de charmes qu'un écrivain
arabe la comparait à « une jeune fiancée sur son lit nuptial ».
Tlemcen qui, déjà au XIIe siècle, alors sous domination des Mérinides, était un
centre religieux, devint alors un foyer de culture islamique important dans le
monde arabo-musulman.
Cette capitale de l'Ouest oranais a longtemps été considérée comme la

« Jérusalem du Maghreb »157 par les Israélites algériens qui y ont gardé leurs
lieux saints.
153
http://www.archive.org/stream/revuedestudeset00unkngoog/revuedestudeset00unkngoog_djvu.txt
154
La population musulmane de Tlemcen, Bel (A.), Publié par Revue des études ethnographiques et
sociologiques, 1908. (ISBN 2-7053-0141-0), p 201
155
Charles-André Julien, Histoire de l'Afrique du Nord. Des origines à 1830, éd. Payot, Paris, 1966, p.
155
156
http://www.algerie-artisanat.com/default.asp?page=wilaya&wilaya=13
157
http://news.stcom.net/modules.php?name=News&file=print&sid=3588
238
Etude de cas
Djéma el Kébir, la Grande Mosquée, bâtie au XIe siècle et ornée par des artisans
tlemceniens , moderne de lignes est un joyau de l'architecture arabo-mauresque.
La mosquée de Abou Madyane qui a été construite au XIVe siècle par un sultan
Mérinide, Abou Yacoub, de style hispano-mauresque. Le minaret est orné de
briques et de céramiques polychromes.
Si la présence arabe ne remonte qu'au VIIIe siècle, l'origine des communautés

juives en Afrique du Nord a été constatée plus de dix siècles avant Jésus-Christ,
et leurs colonies étaient déjà nombreuses sous l'occupation romaine, d'abord sur
le littoral puis dans l'intérieur du pays.
Longtemps, les juifs n'eurent pas le droit de résider à l'intérieur des murs de la
Cité. C'est seulement en 1393, grâce aux mérites du rabbin Ephraïm Enkaoua,
qu'ils furent autorisés à franchir les remparts. Ils y vécurent en vase clos, dans le
mellah (« ghetto ») jusqu'à l'arrivée des Français, mais ils sont toujours restés
attachés à la langue arabe. 158
Minaret des ruines de Mansourah, mosquée bâtie sous le sultan mérinide Abou
Yacoub
De toutes les villes de l'Ouest oranais, Tlemcen est celle qui fut la moins
pénétrée par l'immigration espagnole. La limite de cet exode ibérique du milieu
158
http://fr.geneawiki.com/index.php/Alg%C3%A9rie_-_Tlemcen#P.C3.A9riode_arabe
239
Etude de cas
du XIXe siècle semble avoir été la région de El Malah (Rio salado), Sidi-Bel-
Abbès et Beni-Saf.159
Tlemcen eut des échanges divers avec l'Espagne musulmane par des échanges et
apportera aides militaires contre la Reconquista Chrétienne. Les Nasrides
signent des traités de paix avec les souverains Zianides de Tlemcen, ils
deviennent alors alliés un temps contre la Couronne d'Aragon et les Mérinides
qui furent précédemment les alliés des Nasrides160.
Plusieurs Sultans de Tlemcen furent élevés dans les cours d'Al-Andalus, comme
le quatrième roi de la dynastie des Banou Abdelouad, Abou Tachfin fils d‘Abou
Hammou, élevé à la cour Nasride de Grenade où il recevra son initiation
princière au palais de l‘Alhambra. Tlemcen est restée longtemps une ville
amarrée à l‘Andalousie décrite et chantée par ses poètes. Les habitants des deux
capitales avaient beaucoup d‘affinités et partageaient les mêmes traditions dans
l‘habillement, l‘art culinaire enfin, le parler avec ses inflexions particulières
communes.
Les poètes andalous, Ibn Khafadja, Lissan Eddine Ibn el Khatib, le soufi
Mahieddine Ibn Arabi de Murcie témoigneront chacun de sa beauté, la
comparant souvent à Grenade. Tout comme les poètes, les princes zianides
feront également des séjours fréquents en Andalousie. Honaine le port de
Tlemcen, était distant de Murcie de deux jours de bateau seulement, ce qui la
rendait très proche par mer et plus que d‘autres villes dans le Maghreb, de
Murcie. Cette proximité rendait plus ou moins facile les échanges entre Tlemcen
et Grenade les deux capitales zianide et nasride au destin commun né, qui,
rappelons-le, au même moment, sur les décombres de l‘ancien empire almohade
au XIIIe siècle s‘y sont taillés des royaumes. Le grand poète tlemcenien Ibn el
Khamis (XIIIIe siècle) passa plusieurs années de sa vie à Grenade où il mourut.
159
http://www.algerie-artisanat.com/default.asp?page=wilaya&wilaya=13
160
http://wapedia.mobi/fr/Z%C3%A9n%C3%A8tes?p=2
240
Etude de cas
Cette relation perpétuelle entre les deux capitales, a fait de Tlemcen la jumelle
africaine de Grenade.
L'influence andalouse s'accentua au XIIe siècle, lorsque la reconquête dirigée par

les rois chrétiens et achevée par les Rois Catholiques fit refluer sur l'Afrique du
Nord les Moros (maures) qui sont à l'origine de ces communautés andalouses
qui ont gardé les clés de leurs maisons abandonnées en Andalousie mauresque,
ainsi que leur connaissance, genre musical et poétique. L‘arrivée de ces
Andalous raffinés et industrieux va d‘ailleurs aider Tlemcen à s‘ériger en vraie
capitale arabo-musulmane avec ses palais, ses mosquées, ses médersas, ses
foundouks, son commerce transsaharien et méditerranéen et, enfin, une riche vie
de cour à l‘intérieur du Méchouar et où les musiciens avaient une place
d‘honneur autant que les poètes et les artistes. 161
Tlemcen était à cette époque, l‘une des cités du Maghreb les plus propices à la
création et à l‘épanouissement intellectuel et dont l‘influence sera grande dans
tout l‘Occident musulman162.
Minaret des ruines de Mansourah, mosquée bâtie sous le sultan mérinide Abou
Yacoub, porte
161
http://www.ecolymet.org/index.php?subaction=showfull&id=1228513421&archive=&start_from=
&ucat=33&VARID=22
162
http://ecolymet.org/index.php?subaction=showfull&id=1228513421&archive=&start_from=&ucat
=33&VARID=22
241
Etude de cas
D'après l'historien tlemcenien Al-Maqqarî, après la chute de Grenade, de

nombreux membres du clan Bannigas ont abjuré l'Islam et ont ainsi formé le
noyau de la famille chrétienne des Venegas, cela-dit, d'autres membres du clan
ont gardé l'islam pour religion et se sont réfugiés à Oran.
Quant à Boabdil, il est allé vivre à Fès avec certains membres de sa famille,
d'autres sont venus à Tlemcen, comme son oncle Mohammed XIII az-Zaghall163.
Où il sera enterré dans la nécropole royale zianide de Sidi Brahim. Sa pierre
tombale sera découverte en 1848, elle fut présentée pour la première fois à
l‘Exposition universelle de Paris de 1889. Dans ce Maghreb complexe où
informations, ouï-dire, rumeurs, imprécisions historiques et propagandes se
chevauchent, il est nécessaire de se baser sur des archives authentifiées et
indiscutables. C'est pourquoi, à ce jour, les écrits du Tlemcenien Al Maqqari
sont les plus vraisemblables.
À Tlemcen, un nombre relativement important d‘Andalous et de Morisques y

trouveront la paix, dont de nombreux juifs, fuyant l‘inquisition des Rois
Catholiques pendant la Reconquista. Avec ces exodes, c'est une partie de la
mémoire andalouse qui va également émigrer dans cette ville. Elle sera, l'une
des héritières d'Al-Andalus de par son art de vivre et de ses legs philosophiques
et artistiques.
L'Histoire de Tlemcen signale que dans cette ville 50.000 Andalous, venus du
royaume de Cordoue, trouvèrent asile; on reconnaît aujourd'hui encore leurs
descendants à leur costume particulier, plein d'élégance et de faste, et surtout à
leur large ceinturon de soie aux couleurs chatoyantes ; de même qu'on reconnaît
163
(ar)‫الرطٍب األوذلس غصه مه الطٍب وفح‬, par Al Maqqari, Dar Sader, 1997, partie 4, p 524
242
Etude de cas
leurs maisons de style mauresque, avec le patio formé de galeries à arcades, les
vasques à jet d'eau, les parterres de jasmins et de giroflées. 164
Signalons encore que dans le langage de cette ville, qui, pourtant, ne fut pas
touchée par les prolongements de la Reconquista, ni investie par les réfugiés
espagnols de 1936-39, se mêlent des mots comme : cuadra, barato, gusto, falta,
miseria, etc165.
Il y a, sur la route du Maroc, les ruines imposantes de Mansourah (la

Victorieuse), cette métropole provisoire de brique rouge qu' Abou Yacoub,
construisit à portée de flèche de la capitale du Maghreb central qu'il voulait
conquérir et qui devint, après la prise de Tlemcen, sous le sultan mérenide Abu
al-Hasan ben Uthman qui en fit un temps le siège du gouvernement mérinide
pour le Maghreb central.
À l'hiver très froid, neigeux en raison de l'altitude (plus de 800 m) mais

ensoleillé succédait un printemps précoce qui faisait éclore, dès le mois de
février, les fleurs de cerisiers et des pêchers. C'est ensuite la célèbre fête des
cerises qui amenait à Tlemcen des dizaines de milliers de visiteurs.
4.2.4.6 Culture
Fidèle à son brillant passé, la ville est un centre culturel et intellectuel, elle
possède plusieurs écoles et collèges renommés, tels que: Medrsa al-Tâshfîniyya
(aujourd'hui disparue, voir Zianides), Medersa Khaldouniya, Medersa d‘El-
Eubbad, etc. Son université Abou Bakr Belkaid est classée première en
Algérie166
164
http://www.ecolymet.org/index.php?subaction=showfull&id=1228513421&archive=&start_from=
&ucat=33&VARID=22
165
Walter Stalkie: L'Espagne, Voyage musical dans le temps et dans l'espace t. I, dans Histoire
universelle de la musique, Paris-Genève, Edisli et René Kister, 1959.
166
Classement mondial web des universités :
http://www.webometrics.info/top100_continent.asp?cont=africa
243
Etude de cas
La cité accueillera en 2011 l'événement « Tlemcen, capitale de la culture

islamique ».167 Incontestablement, Tlemcen est la ville la plus riche du maghreb
au niveau des tenues traditionnelles.
Il y a plusieurs tenues, la plus symbolique est la chedda qui est la tenue de la

mariée, vient ensuite l'Rda qui est plus légère que la chedda. Le kaftan n'est pas
en reste, ce vêtement est porté dans tout l'ouest du maghreb. Enfin, la blousa
Sidi Boumedienne, qu'on appelle également "blousa oranaise" est originaire de
cette ville.
La chedda tlemcenienne est une tenue princière. Le costume de Tlemcen est

constitué d‘une robe en soie à manches larges constituées de tulle et
agrémentées de perles, de paillettes et brodées de dentelles.
En haut, c'est une couronne en forme de cône brodée de fetla (fil d'or fabriqué à
Tlemcen) appelé "Tedj". On couvre la partie basse de la couronne un collier d'or
ornée des pierres précieuses qu'on appelle Zerof. Plus haut, il y a le Djbin. Les
grandes boucles d'oreilles perlées sont appelés Lkhorsa.
S'agissant du vêtement, il est composé d'une longue robe en tissus fin et brillant
que l'on appelle Rda. Les femmes mettent ensuite une autre robe de soie et de
fils d‘or. En mettant ensuite autour de la taille une foutha « m‘taqqla » qui porte
des rayures en soie dorée. Par dessus ce vêtement, il y a le kaftan court travaillé
avec de la fetla. Ce vêtement est garni de bijoux de perles viennent couvrir la
poitrine de la mariée, appelées "Johor".
La blousa oranaise est originaire de Tlemcen, et comme beaucoup d'artisans

tlemceniens qui se sont installés dans la ville d'Oran cette tenue est
naturellement devenue le costume préférée des oranaises. Cette tenue est une
168
robe avec une ornementation de perles en guise de décolleté .
167
« Tlemcen, capitale de la culture islamique » sur l'Expressiondz, 29 septembre 2009 p20,
http://lexpressiondz.com/article/3/2009-09-29/68030.html
168
www.dziriya.net
244
Etude de cas
4.3 Analyse des publicités : Publicité Coca Cola :

« Coca Cola parle une langue universelle – Le foot »
Un supporteur qui
boit Coca Cola, en
regardant un match,
une fois l’équipe a
marqué un but le
supporteur se tourne
vers la personne à
côté pour fêter le
but et à chaque fois
il trouve un
personnage qui n’est
pas de la même
culture, ou de la
même nature mais
malgré ça il avance
vers lui.
On remarque qu’il
n’y a aucun dialogue
pour éviter le
problème du
langage, Coca Cola a
voulu passer un
message qui soit
universel, qui
regroupe toutes les
catégories, nations,
donc pour boire
Coca Cola peu
importe qui tu es.
(La culture du foot
qui n’a plus de
frontière)
245
Etude de cas
Publicité EVIAN (Rollers babies)
Version internationale
L’agence publicitaire a choisi

Rapper’s Delight comme
musique, qui est le premier
titre rap de renommée
internationale avec la dance
qui est aussi universelle et la
diversité des origines des
bébés (noir, blanc, asiatique)
pour toucher toutes les
catégories
246
Etude de cas
Publicité Nina Ricci
Nina Ricci a choisi l’idée d’un

conte de fées pour présenter
le nouveau parfum Nina avec
une musique Opéra.
Cette publicité est valable
pour tout le monde, elle est
vraiment destinée aux
Européens, Américains,
Asiatiques, et même arabes.
247
Etude de cas
Si on fait l‘analyse des 3 publicités précédentes on remarque qu‘elles sont

valables un peu partout dans le monde. On remarque également qu‘elles
viennent du monde développé (l‘Amérique pour Coca Cola, la France pour
EVIAN et l‘Italie pour Nina Ricci), on peut constater que pour une publicité qui
est destinée pour plusieurs pays, on ne prend pas en considération les détails
culturels de chaque pays ou de chaque région et cela est dû à la mondialisation
et au niveau du développement de ces pays, ils ont pu développer une culture
homogène et c‘est ça qui rend la publicité uniforme dans le monde développé.
248
Etude de cas
Publicité Peugeot 206 (Indou)
Un jeune Indou assis qui

regarde sa vieille voiture, ce
passage est accompagné par
une musique traditionnelle
de l’Inde. Après il trouve
l’idée de transformer cette
voiture en 206 et cela en
utilisant un éléphant
(symbole de force, puissance,
orage, et encore plus, il est
associé à la mémoire, la
sagesse, la bienveillance…) ;
après la transformation, la
musique du spot se
transforme elle aussi pour
qu’elle soit plus moderne
suivant la 206. Et tout cela
dans un cadre typiquement
Indien où on peut remarquer
trop de gens dans le 2 ème
pays le plus peuplé au
monde.
On remarque le nombre de
symboles culturels dans un
spot de 30 secondes. L’Inde
est un pays émergent ; la
culture est très importante, il
est recommandé de la
prendre en considération
dans les publicités destinées
à l’Inde.
249
Etude de cas
Publicité Afia
Un seul produit, 4 spots
différents. 1 en Arabie
Saoudite et 3 au Maroc.
Arabie Saoudite : le spot est
en dessin-animé, des
légumes, des poissons qui
chantent et dansent sous la
musique « zaffa » qui est la
musique traditionnelle des
mariages, et cela pour
exprimer leur joie.
Maroc : le même concept du
spot (dessin animé des
légumes) avec le même
slogan (bessaha wél afia)
mais avec quelques détails
culturels spécifiques au
Maroc et aux différentes
régions du royaume. Les
personnages sont habillés
avec des vêtements qui
reflètent la culture de chaque
région et dansent sous les
différents styles musicaux
(chaabi, dakka marrakchia,
berbère)
Donc au sein du monde
arabe on trouve des
différences culturelles entre
un pays et un autre et dans
le même pays, ce qui
explique le faite de trouver
plusieurs versions
publicitaire.
250
Etude de cas
Pub Medina
Une pub typiquement

Algérienne où on fait
apparaître la culture non
pas juste avec ses symboles
mais en la précisant
oralement (khalti zohra nous
apprend les coutumes …) et
cela tout en montrant la
femme algérienne avec les
habits traditionnels « El
Hayek », en citant « El
Makrout » et « Tajine » et en
mettant Medina à la fin du
spot à coté du couscous bien
sur symbole de la cuisine
Algérienne.
Et tout cela accompagné
d’une musique Algéroise
sans oublier que la langue
utilisée est l’arabe
dialectal(Darija).
251
Etude de cas
Pub- mobilis
(villes d’Algérie)
Un agent de mobilis qui

rentre à l’agence et qui crie
le nom d’une ville à chaque
fois qu’un client s’apprête à
rentrer et bien sûr, c’est sa
ville qui est citée, alors
mobilis change de décors
pour que le client se sent
chez lui et là, la musique, les
habits, la dance et l’arrière
plan se transforme à chaque
fois.
Mobilis a choisi, dans ce
spot, Oran comme
représentant de l’Ouest,
Bedjaia du centre(Kabylie) et
Adrar pour le sud de
l’Algérie.
Donc un seul pays regroupe
plusieurs cultures et
l’annonceur a trouvé la
nécessité de spécifier et de
viser chaque culture
individuellement.
252
Etude de cas
4.4 L’exquise :
4.4.1 L’histoire de l’exquise :
De retour d‘Espagne, en 1926, où il a acquis une grande expérience en tant que

responsable dans une fabrique de boissons, Monsieur Larbi Rahmoun créa avec
Monsieur Khédim Djilali en mars 1928 la première fabrique algérienne de
boisson. A partir des vergers de la région, ils mirent au point des boissons et des
liqueurs à base de fruits qu‘ils distribuaient à l‘occasion des fêtes.
Grâce à ce premier succès M Larbi Rahmoun, sans aucune notion de chimie,

met au point un système dit « de la cloche » qui lui permet à partir de carbure de
fabriquer du gaz Co2 . Ainsi démarrait la fabrication des boissons gazeuses
dénommées, déjà à cette époque, « l‘Exquise ». seule dans un marché colonial
dictatorial, l‘exquise souffrira longtemps « de ses origines ».
Après le départ de l‘associé Monsieur Khédim, fut créée en 1951 la société

Larbi Rahmoun et fils. La tache fût répartie entre :
Mustapha : Gérant
Djilali : Préparateur
Abdelkrim : Responsable de l‘approvisionnement
Le formidable essor de l‘entreprise lui permit de se doter en 1956 de la première

machine automatique qui permettra une production de 8000 bouteilles/ heure.
Après l‘indépendance ; l‘exquise continue son développement en ajoutant à sa

gamme l‘eau fruitée à base d‘orange naturelle.
Malheureusement, la période de monopole vint freiner cet essor et obligea

l‘entreprise à abandonner son emballage fabriqué et livré dans des conditions
des plus médiocres.
253
Etude de cas
Après une période des plus difficiles qui verra le départ de Abdelkrim et de
Mustapha, Djilali, en rachetant leurs parts, créa la société Djilali Rahmoun et fils
en confiant à ses fils Rahmoun Othmane la gérance, Rahmoun Réda la
préparation et Rahmoun Amine le service commercial.
La jeune et nouvelle équipe innove dans un emballage new look en important

ses propres bouteilles. Elle s‘installe à la zone industrielle et décuple ses
effectifs qui passèrent de 11 à 150 employés.
Elle investit aussi dans du matériel de technologie moderne.
Aujourd‘hui, malgré les affres de l‘ouverture archaïque du marché, les

dirigeants comme les employés livrent une lutte sans merci pour sauvegarder
cette identité qui fait « la famille l‘Exquise ».
En participant fièrement à l‘économie de notre pays, notre seule et unique devise

demeure : « Restons fidèles à nos traditions ».
Othmane Rahmoun
4.4.2 la publicité et L’Exquise:
L‘Exquise a commencé la publicité au début des années 90, là où personne ne

pensait à le faire, tout simplement parce que la demande dépassait largement
l‘offre. Donc la publicité était considérée comme une perte d‘argent.
Au début du parcours publicitaire de l‘Exquise c‘était des parasols, verres, T-

shirts, casquettes, cendriers, stylos, calendriers,…
Après elle a commencé à faire l‘habillage des véhicules, les autocollants, les
affiches publicitaires, par la suite c‘était la publicité sur la radio de Tlemcen
254
Etude de cas
A partir de l‘an 2000, avec le développement de la liberté d‘expression, pénêtre

le monde des journaux revues, annuaires ; comme l‘annuaire économique
Algérien, Bulletin ASPEWIT, etc.
En 2005 l‘exquise fait une première avec la publicité par la dégustation et cela
dans le cadre d‘un salon national à Oran.
Sans oublier la PLV, les promotions, Panneaux publicitaire, parrainage et

brochures.
En 2007, l‘Exquise est présente sur Internet avec son site :
www.exquise1928.com qui contient
 Une présentation
 Les différents produits : sirop, jus, limonades plastique et limonades
verre
 Des fonds d’écran ; et qui ont pour thème l’Exquise bien sur
 L’historique ; qui contient des photos du fondateur Larbi Rahmoun et
de l’usine, la chaine de production …
Mais malheureusement, le site est resté sans mise à jour depuis sa conception, il
y a des onglets qui ne contiennent rien comme « vidéo Exquise », « news » et
« service consommateur ».
On constate que l‘exquise est absente dans la publicité télévisée et cela pour des
raisons d‘après Mr Othmane Rahmoun ; le gérant, que l‘exquise n‘est pas au
niveau national, on peut rajouter à cela le coût élevé de ce support et la réalité du
manque de créativité publicitaire en Algérie, et surtout avec l‘exigence d‘une
telle marque déposée.
255
Etude de cas
Analyse de la publicité de l’exquise « affiches » :
Vu que l‘exquise a choisi « le goût de la tradition » pour se présenter au

consommateur et pour faire faire face à la concurrence des autres producteurs
locaux et internationaux, elle était l‘exemple idéal dans la région de TLEMCEN.
Cette tradition qui figure dans le logo de l‘entreprise est présente même dans les
affiches publicitaires.
Affiche N° 1 : Chedda Tlemcenienne
Une affiche typiquement Tlemcenienne avec la présence de la chedda, « Ksa »

ou « Hayek » et l‘habit traditionnel masculin en bas. Une affiche qui parle de la
profondeur de la culture Tlemcenienne. On remarque qu‘avec ces symboles
culturels l‘exquise n‘a pas mis le logo vu que la tradition est bien présentée dans
la photo.
Affiche N° 2 : Derb Sebaa Kouas (7 arcs) ou Mosquée de Sidi Bel Hassan
Cette affiche représente un des monuments historiques de tlemcene avec la

présence de la femme portant « El Ksa » avec juste l‘œil qui est visible du
visage. La tradition parle d‘elle-même sur cette affiche.
Affiche N° 3 : Sahara
Ici, on trouve la culture Algérienne qui se trouve au grand Sahara, avec les
chameaux et l‘habit traditionnel des hommes.
Avec un logo : « un soda gorgé de Soleil », et qui peut remplacer le thé, boisson
préférée dans la chaleur du sud de l‘Algérie.
Donc, on remarque dans ces 3 affiches le rôle de la culture Algérienne en

général et Tlemcenienne en particulier dans la pub l‘exquise et cela pour faire
face à la concurrence atroce qui se trouve dans le domaine des boissons en
Algérie et surtout en provenance des multinationales.
256
Etude de cas
Conclusion :
En récapitulant tous les exemples pris dans cette étude de cas qu‘on a essayé de
regrouper un nombre de publicités internationales, arabes, et Algériennes.
On peut remarquer que :
 L’importance de la culture dans la publicité est différente d’un pays à

l’autre, d’un continent à l’autre et d’une civilisation à l’autre
 L’intérêt à l’interculturalité a une relation avec le degré du
développement de la région ou du pays.
Si on analyse l‘ensemble des spots on trouve que la publicité provenant des pays
développés ne prend pas en considération l‘interculturalité dans ses publicités et
cela est dû à 2 facteurs essentiels :
1. Quand on parle des pays développés, on parle systématiquement de la

mondialisation qui a joué un rôle dans l’homogénéité et
l’uniformisation des économies et des cultures de ces pays; il n’est plus
essentiel de prêter l’attention à l’interculturalité , ils pensent de la même
façon, écoutent la même musique, ils sont attirés par les mêmes idoles…
2. L’identité locale est importante dans les pays émergents et
l’interculturalité est visible dans leurs publicités à un point qu’on peut
identifier l’origine du pays dès qu’on voit la pub, à partir des symboles
culturels, musique, coutumes, habits,….et cela pour confronter la
concurrence qui vient d’ailleurs (internationale), en touchant le
sentiment d’appartenance chez le consommateur (il choisi le produit le
plus proche de son origine parce qu’il sent qu’il est adressé
particulièrement à lui ).
257
Conclusion général
Conclusion générale
258
Plus que jamais la concurrence n'a jamais était intense et devient même
planétaire. La prise en compte de la culture dans le commerce international a de
plus en plus de l'ampleur. Face à ce phénomène d'internationalisation des
activités de l'entreprise dans un environnement interculturel, le facteur culturel
occupe une place prépondérante dans le développement international de
l'entreprise. Le contexte de l'économie mondiale oblige dans une certaine
mesure les entreprises de s'internationaliser vue l'ouverture des frontières qui
élargissement l'étendue des marchés.
« La globalisation culturelle » accompagne ce phénomène et place la culture au

cœur des préoccupations des dirigeants à tous les niveaux et dans tout le
processus de développement international de l'entreprise, notamment au niveau
du marketing, du management et même de la gestion.
Le management interculturel gagne en force et devient l'un des fonctions clé de

l'entreprise internationale. Si le développement des nouvelles technologies de
l'information et de la communication permet la suppression des frontières et le
raccourcissement des distances, la culture reste une barrière entre les nations
L'entreprise qui s'internationalise peut adopter une stratégie de communication

standardisée ou adaptée. Une adaptation de la communication aux marchés
locaux suppose une prise en compte plus fine des spécificités locales. Une
standardisation de la communication traduit la stratégie globale de l'entreprise
qui voit le monde comme un seul marché. En adoptant une stratégie de
communication standardisée, l'entreprise exprime sa volonté de bâtir une image
globale, reconnue de la même façon par tous les consommateurs partout dans le
monde.
Le choix de la stratégie de communication peut être motivé par plusieurs

facteurs. Lorsque le budget de l'adaptation de la communication est conséquent,
259
l'entreprise peut procéder à une standardisation de la communication dans le but

de réduire son budget de communication. L'adaptation de la communication
semble être plus appropriée pour une adaptation aux spécificités locales, mais la
standardisation de la communication comporte également des avantages liés à la
division des marchés par zones géographiques similaires culturellement
(standardisation par zones).
Une communication adaptée comporte plusieurs avantages. Elle permet avant

tout de répondre aux attentes culturelles. Une stratégie de communication
adaptée répond mieux aux besoins du client et facilite l'adoption du produit. Elle
permet d'être plus prêt du consommateur et facilite l'action et la réaction grâce à
l'effet de proximité. Une communication adaptée suppose que chaque marché
aura un message adapté à ses consommateurs. Cependant une communication
adaptée présente des inconvénients à savoir le coût très élevé qui permet une
communication effective au niveau local. La disparité des messages engendre un
risque de disparité de l'image de la maison mère. La différence dans la
communication défavorise la synergie entre les différents marchés de
l'entreprise.
La recherche d'une notoriété globale et d'une image uniforme pousse les

entreprises à standardiser leur communication. Cette pratique permet la création
et le renforcement d'une marque qui soit reconnue pareille dans tous les
marchés. Si la communication adaptée demande un budget important, la
communication standardisée permet de réduire le budget consacré à l'opération
de communication (création et production des messages). Cependant les
différences culturelles rendent difficile la mise en œuvre d'une stratégie de
communication standardisée d'autant plus que les motivations de consommation
varient d'une culture à une autre pour un même produit. Un seul message destiné
à tous les marchés expose l'entreprise au risque de ne pas atteindre ou toucher
tous les consommateurs. Le message peut être trop fort pour certains, trop faible
pour d'autres voire vide pour d'autres. Le message d'origine perd sa valeur.
260
Les outils de communication ne sont pas les mêmes ou n'ayant pas le même
niveau de développement dans tous les pays, l'insuffisance ou l'inexistence
d'infrastructures de communication appropriées pour la diffusion du message
peut être un réel problème.
Pour pallier à ce dilemme de l'adaptation et de la standardisation de la

communication, certaines entreprises adoptent une solution intermédiaire en
standardisant l'axe et le concept de communication et adaptent la création du
message dans chaque marché : c'est le concept de la «publicité à positionnement
standardisée ».
Les conditions d'efficacité d'une politique de communication internationale

dépendront alors du degré de sensibilité par rapport aux spécificités locales. Les
messages destinés aux marchés locaux doivent être adaptés en essayant de
comprendre les complexités et les significations des symboles utilisés par les
populations locales dans leur communication et leur rapport avec
l'environnement. Le contexte culturel doit par conséquent servir de référence et
non pas le contexte culturel du pays d'origine de l'entreprise.
261
Bibliographie
Bibliographie :
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265
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29/68030.html
 www.dziriya.net
266
Table des matières
Table des matières
Sommaire
Introduction générale ..................................................................................... 1
Chapitre I : la communication publicitaire

Introduction ........................................................................................................ 9
1.1 La communication commerciale................................................................. 10
1.1.1 Définition ....................................................................................... 10
1.1.2 Les objectifs de la communication .................................................. 12
1.1.3 Les différents niveaux de communication ....................................... 13
1.1.3.1 La communication produit ................................................. 13
1.1.3.2 La communication de marque ............................................. 13
1.1.3.3 La communication interne .................................................. 13
1.1.3.4 La communication institutionnelle ...................................... 14
1.1.3.5 La communication de structuration ..................................... 14
1.1.3.6 La communication de renforcement .................................... 14
1.1.3.7 La communication B to B ................................................... 15
1.1.4 Les enjeux de la communication ..................................................... 15
1.1.4.1 D‘ordre identitaire .............................................................. 15
1.1.4.2 D‘ordre relationnel ............................................................. 16
1.1.4.3 D‘ordre territorial ............................................................... 16
1.1.5 L‘environnement évolutif de la communication ............................. 17
1.2 La politique de communication .................................................................. 19
1.2.1 Publicité et communication ............................................................ 19
1.2.1.1 La communication mix ....................................................... 20
1.2.1.2 La publicité selon le cycle de vie du produit ....................... 23
267
Table des matières
1.2.1.3 La pub grand public et industrielle ...................................... 23

1.2.2 L‘impact de la communication sur le consommateur ...................... 23
1.2.3 Le budget de la communication ...................................................... 27
1.2.3.1 La méthode fondée sur les ressources disponibles .............. 27
1.2.3.2 Le pourcentage du chiffre d‘affaires ................................... 27
1.2.3.3 L‘alignement sur la concurrence ........................................ 28
1.2.3.4 La méthode fondée sur les objectifs et les moyens .............. 29
1.3 Les fondements de la communication publicitaire ...................................... 30
1.3.1 La nature de la publicité ................................................................. 30
1.3.2 La pub média dans le plan de communication ................................ 31
1.4 Les acteurs et les modèles de la démarche publicitaire ............................... 34
1.4.1 Les acteurs de la démarche publicitaire .......................................... 34
1.4.1.1 Les annonceurs et les agences ............................................. 35
1.4.1.2 Les agences médias ............................................................ 40
1.4.1.3 Les organismes de représentation et d‘études
de l‘audience ........................................................................ 45
1.4.2 Les organismes de représentation, de promotion et
de contrôle ...................................................................................... 47
1.4.3 Les modèles de la démarche publicitaire ........................................ 49
1.4.3.1 Le modèle de transmission.................................................. 49
1.4.3.2 Le modèle relationnel ......................................................... 51
1.5 L‘évaluation de la qualité intrinsèque du message publicitaire ................... 55
1.6 L‘évaluation de la modification de l‘attitude de la cible exposée
au message .................................................................................................. 57
1.7 L‘évaluation de la modification des comportements d‘achat de la cible
exposée au message..................................................................................... 58
Conclusion ...................................................................................................... 60
268
Table des matières
Chapitre II : Dimension interculturelle

Introduction ..................................................................................................... 62
 Regard ouvert sur les cultures ............................................................. 64
2.1 La culture ................................................................................................... 65
2.1.1 Définition du concept de la culture .................................................. 65
2.1.2 Manifestations de la culture ............................................................. 66
2.1.3 Approches de la culture ................................................................... 67
2.1.3.1 La culture nationale ............................................................ 67
2.1.3.2 La culture régionale ............................................................ 68
2.1.3.3 La culture d‘entreprise ....................................................... 68
2.1.3.4 La culture métier ................................................................. 68
2.1.3.5 La culture liée à la personnalité des individus ..................... 69
2.1.4 Approches universaliste et culturaliste de la culture......................... 70
2.1.5 Les niveaux de contenu culturel....................................................... 71
2.1.6 Propriétés, fonctions et processus culturels ...................................... 73
2.1.7 Inadéquation identitaire ................................................................... 75
2.2 Culture et mondialisation ........................................................................... 77
2.1.1 L‘explosion multiculturelle généralisée ........................................... 79
2.2.2 Rétrécissement de la planète ............................................................ 80
2.2.3 Localisme globalisé et globalisme localisé ...................................... 81
2.2.4 L‘intensification des processus communicationnels ......................... 83
2.2.5 L‘unification linguistique ................................................................ 85
2.3 L‘interculturalité ........................................................................................ 88
2.3.1 La notion d‘interculturel .................................................................. 89
2.3.2 Multiculturalisme et interculturalité ................................................. 91
2.3.2.1 Multiculturalisme................................................................ 92
2.3.2.2 Interculturalité .................................................................... 93
2.3.3 La démarche interculturelle ............................................................. 94
269
Table des matières
2.3.3.1 La grille d‘analyse des conduites culturelles ....................... 95

2.3.3.2 Les relations avec les autres ................................................ 96
2.3.4 Les TIC au service de l‘interculturel .............................................. 100
2.4 La communication interculturelle ............................................................. 100
2.4.1 Définition ...................................................................................... 100
2.4.2 Les communications interculturelles .............................................. 104
2.4.3 Les approches des communications interculturelles ....................... 108
2.4.4 Les obstacles à la communication interculturelle ........................... 109
2.4.5 La compétence interculturelle ........................................................ 111
2.4.6 Interculturel et mondialisation ....................................................... 114
Conclusion .................................................................................................... 118
Chapitre III : Communication publicitaire interculturelle

Introduction ................................................................................................... 120
3.1 Les étapes de la publicité à travers les temps ............................................ 124
3.1.1 Le mirage de la standardisation ..................................................... 124
3.1.1.1 Les facteurs accélérant la globalisation ............................. 130
a) La taille critique ............................................................ 130
b) Le pouvoir de négociation ............................................ 131
c) La globalisation des tendances socioculturelles et de la
consommation .................................................................. 131
3.1.1.2 Les facteurs qui favorisent le développement d‘une campagne
globale ................................................................................ 132
a) L‘universalité des valeurs de marque ............................ 132
b) Le stéréotype culturel ................................................... 132
c) La centralisation du management de nombreuses
entreprises ........................................................................ 133
3.1.1.3 Les avantages d‘une campagne globale............................. 133
270
Table des matières
a) La cohérence de l‘image ............................................... 133

b) L‘efficacité ................................................................... 134
c) La simplicité dans les processus de travail .................... 134
3.1.2 Entre la standardisation et la diversification................................... 134
3.1.2.1 L‘émergence d‘un réseau de communication .................... 139
3.1.2.2 Les limites du tout globalisé ............................................. 141
a) La spécificité des marchés locaux ................................. 141
b) La montée des résistances ............................................. 143
3.1.3 Du globale au glocale .................................................................... 144
3.1.3.1 Le contenu informatif d‘une publicité ............................... 149
3.1.3.2 La langue, un facteur d‘adaptation .................................... 152
3.1.3.3 L‘influence des mœurs et de la religion ............................ 153
3.1.3.4 L‘interprétation des éléments visuels ................................ 154
3.2 La création publicitaire ............................................................................. 155
3.2.1 La stratégie de création .................................................................. 155
3.2.2 Les critères de jugements d‘une copy-stratégie .............................. 156
3.3 Les agences .............................................................................................. 157
3.3.1 Le rôle des agences ........................................................................ 157
3.3.2 Les différentes formes d‘agences ................................................... 159
3.3.2.1 L‘agence multinationale.................................................... 158
3.3.2.2 Le réseau international d‘agence de publicité .................... 158
3.3.2.3 Les correspondants à l‘étranger d‘une agence de publicité
nationale ............................................................................. 159
3.3.2.4 L‘agence locale ................................................................. 159
3.4 Les méthodes de travail agences, annonceurs à l‘échelle
internationale............................................................................................ 161
3.4.1 Les missions de la coordination ..................................................... 161
3.4.1.1 L‘intégration des besoins en amant ................................... 161
271
Table des matières
3.4.1.2 Le conseil stratégique aux pays ......................................... 161

3.4.1.3 La circulation des idées, campagnes et de l‘information ... 161
3.4.1.4 Le suivi des relations avec les filiales ............................... 162
3.4.1.5 La coordination du travail créatif ...................................... 162
3.4.2 Les procédures de travail à l‘échelle internationale ....................... 163
3.5 Marketing interculturel ............................................................................ 165
3.5.1 L‘intérêt des milieux académique et des communautés d‘affaire ... 165
3.5.2 Management interculturel .............................................................. 167
 Les corpus du management interculturel ................................. 170
3.5.3 Marketing interculturel .................................................................. 171
3.5.3.1 Définition ......................................................................... 171
3.5.3.2 Marketing global, international et interculturel ................. 172
3.5.4 Les représentations sociales de la publicité ................................... 174
3.5.4.1 La relation entre la pub et la culture .................................. 176
3.5.4.2 La relation entre l‘efficacité pub et la culture .................... 177
3.5.4.3 La publicité prothésiste identitaire .................................... 178
3.5.5 Les contraintes pesant sur la politique de communication
internationale .................................................................................. 181
Conclusion ..................................................................................................... 195
Chapitre IV : Etude de cas

Introduction .................................................................................................... 197
4.1 Diversité culturelle ................................................................................... 198
4.2 La dynamique culturelle ........................................................................... 201
4.2.1 La culture américaine .................................................................... 201
4.2.2 La culture arabe ............................................................................. 204
4.2.3 L‘Algérie ....................................................................................... 208
4.2.3.1 Cultures et histoire ............................................................ 207
272
Table des matières
4.2.3.2 Langue ............................................................................. 211

4.2.4 Tlemcen ......................................................................................... 214
4.2.4.1 Etymologie ................................................................... 214
4.2.4.2 Situation géographique, relief et structure ..................... 216
4.2.4.3 Présentation de la wilaya............................................... 217
4.2.4.4 Histoire de Tlemcen ...................................................... 218
4.2.4.5 Monographie de la ville ................................................ 237
4.2.4.6 Culture .......................................................................... 244
4.3 Analyse des publicités .............................................................................. 246
4.3.1 Coca Cola ...................................................................................... 246
4.3.2 Evian ............................................................................................. 247
4.3.3 Nina Ricci ..................................................................................... 248
4.3.4 Peugeot 206 ................................................................................... 250
4.3.5 Afia ............................................................................................... 251
4.3.6 Medina .......................................................................................... 252
4.3.7 Mobilis .......................................................................................... 253
4.4 L‘Exquise ................................................................................................. 254
4.4.1 L‘histoire de l‘Exquise .................................................................. 254
4.4.2 Publicité et l‘exquise ..................................................................... 255
4.4.3 Analyse de la pub l‘Exquise « affiches » ....................................... 257
Conclusion .................................................................................................... 260
Conclusion générale .................................................................................. 261
Bibliographie ..................................................................................... 265
Table des matières...................................................................................... 275
273
Résumé
Le processus de mondialisation force les entreprises à repenser leurs stratégies.
La communication interculturelle a un rôle de plus en plus important dans le
marketing international et la publicité qui est le centre de cette étude.
Par conséquent, les chefs d’entreprises doivent acquérir une compétence
interculturelle. Le marché mondial force les entreprises à penser globalement,
agir localement, et de s’intégrer. La communication interculturelle a pour but
d’aider à minimiser l’impact négatif des différences culturelles d’une part, et de
tenir compte des spécificités culturelles d’autre part.
Cette étude nous a permis de connaître les conditions d’efficacité d’une
communication publicitaire internationale, il est donc essentiel pour toute
campagne de publicité interculturelle de comprendre les cultures concernées
par cette publicité.
Mots clés : Marketing – Communication – Interculturel – Marketing
International – Marketing Interculturel – Publicité.
Abstract
The globalization process is forcing companies to rethink their strategies.
Intercultural communication has an important role in international marketing
and advertising is the focus of this study.
Therefore, entrepreneurs must develop intercultural competence. The global
market forces companies to think globally, act locally, and integrate.
Intercultural communication is intended to minimize the negative impact of
cultural differences on one hand, and take into account cultural specificities in
the other.
This study allowed us to know the conditions of effectiveness of an international
sales communication, it is essential to any advertising intercultural campaign to
understand of the cultures involved in this advertising.
Keywords: Marketing – Communication – Intercultural – International
Marketing – Intercultural Marketing – Advertising.
‫الملخص‬
‫ الخىاصل بٍه‬.‫إن عملٍت العىلمت حجبر الشركاث على إعادة الىظر فً اسخراحٍجٍاحها‬
‫ و‬.‫الثقافاث ٌلعب دورا مهما فً الخسىٌك الذولً و الذعاٌت و الخً حعخبر لب هذي الذراست‬
‫ السىق العالمً دفع المؤسساث إلى الخفكٍر‬.‫بالخالً على المسٍر أن ٌمخلك مهارة الثقافاث‬
.‫ الخصرف محلٍا و االوذماج‬،‫عالمٍا‬
‫ هذي‬.‫عملٍت الخىاصل بٍه الثقافاث حهذف إلى الخقلٍل مه الخأثٍر السلبً االخخالفاث الثقافٍت‬
‫ ادا مه الضروري لكل حملت إعالوٍت‬.‫الذراست سمحج بمعرفت شروط كفاءة الذعاٌت الذولٍت‬
.‫أن حصل إلى فهم الثقافاث الخاصت‬
،‫ الخسىٌك بٍه الثقافاث‬،ً‫ الخسىٌك الذول‬،‫ القافاث‬،‫ االحصاالث‬،‫الكلماث المفخاحٍت الخسىٌك‬
‫الذعاٌت‬

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