GRC Cas Telma
GRC Cas Telma
GRC Cas Telma
…………………………………
Avant tout, nous exprimons notre profonde gratitude à DIEU, à qui nous devons notre
vie et en qui nous avons placé toute notre confiance et notre espérance. Nous lui sommes
éternellement reconnaissants de nous avoir donné la santé, la force et le courage pour réaliser
le présent mémoire.
notre université.
Enfin, un grand MERCI à tous ceux qui ont participés de près ou de loin à la
réalisation du mémoire.
CHAPITRE II ............................................................ 22
Section 1-Terrain et échantillonnage ............................................................................................. 23
Section 2-Traitement des données ................................................................................................. 26
CHAPITRE II .................... 47
Section 1-Attitude des consommateurs face à la qualité des services offerts .............................. 47
Section 2- ........ 49
Figure 11 : ............................................ 46
Tableau 12
la satisfaction des clients ............................................................................................................... 48
Tableau 14 : Tableau croisé sur le délai de traitement des demandes client et le Nombre des
clients traités par chaque fonction ................................................................................................. 51
INTRODUCTION GENERALE
Dans un contexte économique marqué par la crise ainsi que par une concurrence de
plus en plus rude, les entreprises prestataires de service doivent en permanence améliorer leur
qualité, performance et concrétiser leurs objectifs quels que soient les changements qui
affectent leur environnement.
Benjamin Mucci (2001) affirme que « Dans un monde où la compétition s'établit non
pas uniquement sur le plan local mais à un niveau mondial, où la majorité des marchés sont
saturés, où les produits passent de plus en plus au stade de commodité, les entreprises se
doivent de développer des avantages concurrentiels défendables qui leur permettront d'évoluer
avec succès dans un environnement de plus en plus hostile. A cet égard, le passage du
marketing de l'offre au marketing de la demande s'avère nécessaire et implique des
changements dans la façon d'aborder le client. C'est ce qui explique l'implantation accélérée
des solutions visant à la gestion des relations client1.»
La mondialisation a accru dans des proportions énormes et le monde continue de se
transformer de plus en plus rapidement. Les entreprises afin de faire perdurer leur image de
marque ou de fidéliser leur clients, ont à prouver sans cesse les avantages de leurs produits ou
propriétés et des caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à
satisfaire d
client.
clients, augmenter la richesse des actionnaires, mais aussi consolider le volume de l'emploi,
améliorer la satisfaction et la motivation au travail.
De ce fait, la période
performance du management de la qualité et de la relation avec les clients n'est pas une tâche
toujours aisée du fait de la complexité des attentes de ces derniers. C'est la raison pour
laquelle nous avons constaté une certaine fragilité face à la gestion de la relation client
client.
Face aux attentes de ses clients, la satisfaction client est plus que jamais au centre des
préoccupations des entreprises et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation
client, comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser, les inciter à consommer
davantage.
« La GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les
informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant
le meilleur service2 ».
Ainsi la Gestion de la Relation Client englobe l'ensemble des activités et des processus
que doit mettre en place une entreprise pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de
leur fournir des produits et des services adéquats au bon moment. Les entreprises doivent de
plus en plus avoir recours à une approche de type Gestion Relation Client afin de se
différencier. En effet, la banalisation de l'offre, une exigence accrue du client conduit les
entreprises à faire évoluer leur offre dans le sens d'une plus grande personnalisation.
Pour atteindre cet objectif, l'entreprise est tenue de s'adapter à la profusion des canaux
d'accès parallèles et en particulier Internet. Pour le marché de la télécommunication, les
aspects d'une politique de fidélisation et de la relation client sont déterminants pour conserver
une part de marché et assurer la pérennité de toute organisation. Le marché delà Gestion de la
Relation Client évolue rapidement. Pour réussir dans cet environnement les entreprises
doivent pouvoir se différencier des autres concurrents. Pour se faire, il est nécessaire qu'elles
connaissent leur public et qu'elles parviennent à entretenir avec celui-ci une relation
privilégiée, basée sur le long terme et la fidélité. Par ailleurs, Kotler (1997) a affirmé que « la
philosophie qui sous-tend la pensée du marketing moderne suggère, qu'une entreprise doit
déterminer les désirs et besoins de ses clients et doit les satisfaire mieux que les concurrents
2
GUÉPET Pierre «Livre blanc de la Gestion relation client »Première édition, Éditions des
Dirigeants Commerciaux de France, Avril 2013, page 9
3
afin de réussir et d'être performante ». Cette logique a aussi vu émerger certains concepts,
comme la gestion de la clientèle mieux connue sous l'appellation de «Customer Relationship
Management» ou CRM « Le CRM retenu doit être suffisamment paramétrable pour bien
commercial3. En plus, « Dans un échange, les participants retirent des avantages personnels,
des satisfactions non économique et s'engagent dans un échange social4».
alors disposer de moyens permettant de conserver sa clientèle, il émane ainsi plusieurs
questionnements visant à orienter notre travail.
Si tels sont les objectifs que nous avons fixé, nous allons également vérifier ces deux
hypothèses dont la première est que la mise à jour du système Gestion Relation Client
; et la
seconde est que de comprendre et de
satisfaire les besoins du client.
3
GUÉPET Pierre «Livre blanc de la Gestion relation client »Première édition - Éditions des
Dirigeants Commerciaux de France Avril 2013, page 15
4
EIGLIER P. Dwyer, « Marketing des services » in Encyclopédie de gestion, 2e éd.,
Économica, tome 2, 1937-1948.
4
y parvenir. Ainsi, compte tenu de nos questions de recherche, nous avons optés pour le choix
d'une approche qualitative, pour mieux comprendre l'application du sujet au sein de
et ensuite, la
méthodologie de collecte et traitement de données.
Enfin dans le dernier chapitre, nous nous focaliserons sur les discussions et
propositions de solutions. Cela consistera à discuter des résultats obtenus, puis de voir si les
hypothèses émises sont à confirmer ou à infirmer. Enfin nous allons émettre des propositions
fidélisation.
5
PARTIE I :
MATERIELS
ET
METHODES
6
La télécommunication a existé des années de cela. Elle commence dans les années
Quant au second, nous allons étaler les différentes théories sur la gestion de la relation
méthodologie de collecte et traitements de données afin de vérifier les hypothèses que nous
avons avancées dans la réalisation de notre étude.
7
CHAPITRE I : MATERIELS
Section 1. Présentat :
roupe TELMA
depuis 1896, et sise au Galaxy Andraharo, elle est connues pour ses offres dédiées aux : Grands
ne société opérant dans le milieu de la
1.1.1. Missions:
La société TELMA a pour mission principale de répondre aux attentes de ses clients et
des clients potentiels, afin de conserver la position de leader sur le marché. Pour ainsi dire, ses
missions se basent surtout sur la recherche
1.1.2 Objectifs :
secundo offrir les meilleurs produits pour développer et fidéliser ses clients ; tertio investir
pour développer sa capacité concurrentielle et quarto accroitre continuellement son chiffre
8
N°1
toujours plus loin pour rester votre choix Numéro 1.
Faire Simple : Concevoir des services toujours plus simples à utiliser pour vous
rendre la vie facile
Dynamique : Nous mettons notre passion au service de vos défis, nous nous
impliquons toujours plus pour votre succès.
Transformation afin de gérer les demandes des Clients avec qualité que ce soit Grand compte,
Entreprises ou Grand public. Cela est primordial pour la fluidité des traitements des demandes
sur le plan objectif.
Cette Organisation
suivant la procédure de traitement suivante :
Client
Directeur Méthodes, Processeurs et Projets
Directeur Qualité
Responsable Département Conduite de Changement
10
Chaque conta
ventes.
Le service à la clientèle est plus directement important dans le cadre de certains rôles que
Ce Service est surtout centré dans la réception des demandes clients, traitement de ces
demandes et en assurer
», Dirigé par le DRC, dont le Responsable du Département Gestion
et Développement Client Prince RANDRIANARIVELO. Nous pouvons y trouver le Service
Gestion dossiers Clients, Réclamation des Clients, Services Administration des Ventes,
Services Activation Entreprise - Grand Publics et enfin le Service Suivi Facture.
achats, ses moyens de communication préférés, ses modes de paiement préférés, ses intérêts et
tions strictement nécessaires au développement
des relations à long terme. Les informations précédemment citées sont généralement
les entreprises les
regroupent dans une base de données client.
relationnelle, vise le développement de la relation à long terme avec leurs clients. Elles
elles ne vendent.
Nous justifions le choix de ce thème par le fait que non seulement il est d'actualité,
mais aussi porteur d'espoir pour toute entreprise, quelle que soit sa forme et son activité.
Dans une dimension temporelle, l'échange relationnel est situé sur le long terme. Sa
durée est indéterminée contrairement à l'échange transactionnel qui est instantané.
13
« Dans un échange, les participant retirent des avantages personnels, des satisfactions
non économique et s'engagent dans un échange social5 »
Il est important de déterminer les théories et les autres idées en lien avec notre sujet,
Pierre Alard et Pierre Arnaud Guggémos (2005) définissent la GRC comme une
démarche organisationnelle qui vise à mieux connaître et à mieux satisfaire les clients
5
et le marketing », Univercité de LAVAL,
2001- page 1à 3
14
Contact
La notion de CRM n'est pas novatrice car elle reprend l'ensemble des processus de
prospections et de fidélisation existant. Le CRM n'est pas une technologie, c'est une stratégie
Pour comprendre le CRM, il y'a lieu de définir ses fonctions, sa stratégie, ses enjeux et
son secteur d'application.
Connaître le client:
L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de
caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux
segments.
Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer, gérer et analyser
des quantités massives de données. Gérer la relation client consiste à valoriser son capital
client. D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise,
l'ensemble des données clients, collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures, et
de les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données) orienté client.
6
Stanley Brown : « CRM - Customer Relationship Management», Ed village du monde, 2006
; Page 5
15
A partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives
sur lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle. La centralisation des données clients doit
ainsi faciliter le pilotage de toute l'activité de la société. En effet, l'informatique décisionnelle
(Business Intelligence et Datamining) permet d'élaborer les diverses composantes de la
stratégie (commerciale, marketing, canaux de vente, fidélisation).
Ainsi, il faut différencier les clients en fonction de leur besoin et de leur contribution
au résultat et dialoguer avec eux, de manière à diminuer les coûts de la relation commerciale
et à en augmenter l'efficacité. Ce dialogue doit permettre de faire remonter l'information.
commercial. Les nouveaux canaux de ventes (télévente, commerce électronique, etc.) créent
des o
mieux gérer leur activité et d'augmenter leur efficacité en construisant leurs propositions en
interaction directe avec le client.
Le vecteur idéal de cette relation est le centre d'appel (call center) qui permet
d'orchestrer tous les éléments de la stratégie client, depuis la base de connaissance qui fournit
la vue unique du client nécessaire à cette relation "one to one", jusqu'au scénario personnalisé
qui guide l'entretien pour lui présenter une offre adaptée à ces besoins.
7
Pierre GUÉPET « LIVRE BLANC DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT »Première édition -
Éditions des Dirigeants Commerciaux de France Avril 2013, page 15
16
Beaucoup de ces services sont adaptés à la situation de chaque client, c'est-à-dire qu'ils
sont personnalisés. Le développement de ces services associés passe ainsi de plus en plus par
celui d'un marketing relationnel.
b. L'intégration multicanale :
Les entreprises étendent progressivement leurs modes de communication et de
distributions auprès de leurs clients. Toutes une panoplie de canaux s'offrent à ces dernières
(représentants, points de vente, catalogues, mailing, centres d'appel, Internet et autres canaux
électroniques, etc.). Les clients veulent avoir une expérience continue et interagir avec la
même entreprise, quel que soit le canal utilisé.
Mieux identifier les clients, conserver la mémoire des interactions avec ces derniers,
faire partager cette connaissance entre les différents canaux, permettre au client d'interagir de
façon cohérente avec l'entreprise à travers une multitude de canaux, sont autant d'enjeux, qui
deviennent ainsi une préoccupation des entreprises.
d. L'accroissement de la productivité :
Il existe, dans la gestion de la relation avec le client, de nombreuses tâches qui peuvent
être partiellement ou totalement automatisées, aussi bien en matière de communication que de
commercialisation.
Cette automatisation peut conduire à des réductions de coût, c'est-à-dire à des gains de
productivité que recherchent constamment les entreprises. Le CRM s'inscrit dans cette
perspective.
Les études montrent que Le système CRM est appliquer à 75% dans le secteur des
services de la télécommunication, banques, caisses, assurances et société d'informatique et
seulement à 25% dans les industriels (aérospatial, automobile, cimenteries, pharmaceutiques).
De plus, elles opèrent sur des marchés matures, sur lesquels la pression compétitive
conduit à une égalisation du niveau de l'offre en termes de qualité et de prix. Il devient
extrêmement difficile pour celles-ci d'obtenir un avantage compétitif à partir d'un leadership
sur les prix ou des seules qualités d'un produit. Construire une relation intime avec le client,
c'est-à-dire atteindre un niveau d'excellence dans la compréhension des clients et la
18
satisfaction de leurs besoins, se présente comme une voie sur le chemin de la différentiation
compétitive.
2.2 :
L'entreprise est considérée comme un acteur économique produisant des biens et des
services pour d'autres acteurs en dégageant des bénéfices. Elle est un système nécessitant en
permanence des choix et des prises de décisions, qui quelques fois, sont vitales pour son
existence.
vont faire que la démarche de progrès sera efficace et pérenne, permettant ainsi à
l'organisme.
personnel, celui-
ses aptitudes.
les objectifs.
permanent.
mation.
Les relations avec les fournisseurs doivent être mutuellement bénéfiques :
jouent un rôle principal dans la capacité des deux à créer une valeur.
intéressés dans cet univers. Le respect de ces principes garantie une grande stabilité. Des
profits matériels beaucoup plus importants sont stimulés, ai
20
doit se conformer et apporter réponse à toutes les exigences de la certification pour toutes les
activités qu'elle effectue (construire, fournir, livrer le service ou le produit), même si cette
Démarche qualité
Les démarches qualités actuelles sont des démarches de management. Elles font appel
au corpus théorique développé autour de la notion du management de la qualité. Le concept
de management de la qua Il correspond
les
secteurs de
-
besoi
ces besoins ;
-
de management ;
-
;
-
démarche ; tous les processus sont concernés qu'ils soient opérationnels, de soutien ou de
management ;
21
-
existant et en se concentrant prioritairement sur les processus clés ;
-
client au meilleur coût et prend en compte lors de la définition de ses objectifs les ressources
rche
assure la pérennité de
La notion de performance est difficile à appréhender car elle peut être mesurée par de
très nombreux indicateurs et être interprétée sous différents angles. Elle nécessite un
éclaircissement et se construit pas à pas dans les activités des processus. Pour évaluer la
efficace et efficiente.
-
disposition, optimiser les ressources mises à disposition, faire le mieux possible avec les
moyens à dispositions.
22
po -à-vis
des recherches effectuées et de pouvoir répondre à ses objectifs. Concevoir une méthodologie
la conduite de notre
travail. Le collecte des données et une phase importante, dans la mesure où elle permet de
recueillir et de traiter les informations indispensables pour la réalisation de cet ouvrage.
La complexité du CRM employé nous oblige à utiliser une démarche pour bien diriger
notre étude. Cette méthode va donc du général au particulier. Elle se fera ainsi à travers une
Ainsi notre méthodologie peut être résumée à partir du schéma qui suit :
REALISATION METHODE
DE L'ETUDE SPECIFIQUE
THEORIQUE
Entretien
individuel
Choix des Observation des
faits Traitement
méthodes et
Enquête au niveau informatique
instruments de
collectes des du personnel Analyse statistique
données Documentation
Source : Auteur
23
Le présent questionnaire est composé d'une dizaine de questions dont la majorité est
préformée. Pour notre cas, nous avons interrogé cinquante (50) personnes de la Direction
Entretien
L'entretien fut élaboré par nous- -
e de cette
les besoins, les attentes, et les sources de motivation du personnel, facteurs de réalisation et
efficacité des tâches.
Le Annexe 2)
avoir plus
Ainsi, nous avons observé les motivations et les comportements du personnel, leurs
Enquête:
Le but recherché ici est de recueillir des données clés mais aussi de connaître
qualité.
L'objectif de l'enquête
- ystème dans
Le mode d'administration
enquêteur, par téléphone, par SMS, par voie postale ou par internet. Il peut être ou non auto-
administrer.
administration impacte le taux de réponses, les couts, la qualité
des réponses et les risques de biais. Dans notre cas, nous avons choisi le mode
25
dans la mesure où les personnes à interroger sont identifiées. C'est l'outil le plus privilégie
pour ce type
Deuxièmement, nous avons aussi choisi comme population, les clients de TELMA en
shop afin de savoir leurs perceptions du service offert, de connaitre leurs attentes et leur
niveau de satisfaction. Nous avons enquêté cent (100) individus client de TELMA auprès de
cinq shop à Tana.
Sexe pourcentage
Femme 80,0%
Homme 20,0%
TOTAL 100%
Source : Auteur
26
(1) Étudier la ;
(2) Définir les indicateurs de performance nécessaires.
De tout ce qui précède, les données qui proviennent des recherches bibliographiques et
de données est vraiment indispensable si nous voulons présenter le résultat des recherches
effectuées.
commencer par une approche quantitative, puis une observation grâce à la documentation et
enfin une approche qualitative par le biais de
.approche quantitative
. Observation
L'observation consistera à étudier pendant un certain moment, les activités de la
Celle-
si les procédures et les activités décrites lors des entretiens sont conformes avec la réalité sur
le terrain.
Annexe3)
sa recherche.
es
collaborateurs, qui sont ici le personnel de TELMA et quelques clients. Nous avons été aidés
dans le complément de nos recherches par les différents documents de la base de données et
De nombreux outils tels ont été utilisé avant de passer au traitement et analyse de
donnée. Faisant partie de ces outils le logiciel « Microsoft Word 2007 » qui nous a beaucoup
que nous avons eu aisément les formats et les styles des caractères de la
rédaction. Le deuxième logiciel est le «Microsoft Excel 2007 ».
28
des graphiques.
avons regroupé toutes les informations collectées avant de les codifier, de les saisir, de les
analyser et de les interpréter.
La codification :
1= très satisfait
2= satisfait
3= insatisfait
peut fausser tous les résultats obtenus. Elle nécessite donc une attention et une assiduité
iter toutes fautes de saisie.
Une fois que les données ont été saisies, il est nécessaire de procéder à des
vérifications des erreurs qui ont pu se glisser lors de la saisie. Il est aussi nécessaire de passer
à une conformité des données recueillies et des
Elle peut être une exploitation ou une description des événements et peut être aussi une
vérification des relations entre des vari
Les données étant analysées et présentées grâce à des textes, des tableaux,
compren
en cohérence avec les hypothèses établies et aussi adhésion avec les théories qui ont été
évoquées.
CONCLUSION PARTIELLE
dans tous les provinces, réputée pour ses divers offres dédiées aux: Grands comptes,
Entreprises et Grands publics. Le marché de la télécommunication est devenu extrêmement
concurrentiel ici à Madagascar ; Personnaliser ses produits et services ne suffit plus de nos
jours
détermine le cadrage de la zone étudiée, les cadres théoriques et les méthodologies utilisées.
Pour les méthodes, nous avons vu les méthodologies de bases et les méthodologies
spécifiques. Les méthodologies de bases consistent à trouver la nature
nous notre approche se fait par approche inductible. Inductible parce que les recherches
partent de la théorie (les années académiques) vers la réalité (enquête sur terrain)
PARTIE II :
RESULTATS
32
résultats de nos
TELMA shop.
Cette partie se subdivisera en deux chapitres bien distincts. Dans le premier chapitre,
effectuée auprès de la clientèle en TELMA shop selon leur degré de satisfaction par rapport à
la qualité de services.
33
CHAPITRE
GROUPE TELMA
Le CRM n'est pas simplement une technologie. C'est avant tout une stratégie
1.1 :
/Fonction % % % %
Source : Auteur
Total
Source : Auteur
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
ci-
déjà fait appel au système GRC dans leurs tâches quotidiennes. Par contre, 40% du personnel
la minorité des personnes qui ne connaisse pas le système de GRC déjà établie, nous pouvons
assurer facilement des formations pour la mise à jour.
Total 100,0
Source : Auteur
Source : Auteur
37
avons a
OUI 80
NON 20
TOTAL 100
Source : Auteur
Source : Auteur
du CRM p
la technologie.
Les indicateurs tels que, la qualité du service, l'efficacité du personnel, les conditions
de paiement et l'assistance au client ont été retenus pour voir la rapidité du traitement de
demande.
39
les domaines des produits en ce qui concerne les services associés et notamment le service
après-
différents besoins de ses utilisateurs ou consommateurs.
Bonne 80 70 10
Très bonne 10 30 30
Source : Auteur
eux
personnel.
40
En permettant aussi aux salariés de prendre de vrais temps de pause loin de leur poste
de travail, cela peut garantir une vraie coupure qui renforcera leur productivité. Il se rend plus
détendus, reprendront des forces et éviteront de tomber dans la lassitude de leur tâche.
Alloué à sa clientèle un personnel efficace est un atout pour toute structure. Le tableau
suivant nous présente les résultats concernant les variables retenus pour mesurer l'efficacité du
personnel.
Mauvaise 0 0 0 33.3
Bonne 40 50 53.3 10
très bonne 60 20 20 0
Source : Auteur
Suivant les interrogés sur ce sujet, 60% affirme très bonne, pour ce qui est de la
facilité de contact avec les clients, 50% bonne pour la disponibilité, 53.3% pour ce qui est de
la capacité à apporter des solutions aux problèmes rencontrés, et enfin 56.7% juge plus ou
moins bonne le volet discrétion.
41
1.2.3 clients
Le tableau suivant nous présente, l'appréciation du volet assistance aux clients.
Mauvaise 40 10 0
Bonne 0 30 20
très bonne 0 10 10
ne se prononce pas 0 15 40
Source : Auteur
Nous pouvons constater que 40% des personnes interrogés jugent mauvaise la variable
« diffusion des informations commerciales », 30% bonne l'existence d'un service clientèle,
30% plus ou moins mauvaises le traitement des plaintes et réclamation contre 40% qui ne
souhaitent pas se prononcer.
entreprise
Ce qui différencie une démarche qualité de toute autre démarche (de performance,
le client et sa satisfaction par rapport aux produits et aux services rendus, sont toujours au
centre et en arrière-plan des actions individuelles et surtout collectives.
42
surtout de pouvoir y rattacher des outils et des méthodes procédant de chaque finalité, mais de
façon non limitative.
ses rythmes.
8
.
Objectif : Identifier les points les plus importants et anticiper les mécontentements des
clients et éviter les réclamations.
44
Points observés :
les responsables
Contrôle interne à ADP reçus
mettre en place
comportement le mode de paiement sinon il
faudra monter un reporting manuel sur EXCEL
suivant les dossiers reçus.
Demander la faisabilité de créer dans
sentinel un bouton de typologie : Mode de
paiement (chèque, virement, PA, espèces)
Ajusté le système de gestion
Activations PA/Anomalies PA
traitement: vérification
45
Suite tableau
2.3 Attentes de
pour prévenir et éviter les NON
CONFORMITES.
Est-ce que le changement apporté au GRC a des effets positifs directs sur les
résultats de l'organisation?
Pourcentage
Non 10
Oui 90
Total 100,0
Source : Auteur
Source : Auteur
Nous pouvons remarquer que 90% du personnel pensent que le changement sur
le résultat financière en tant que le résultat non financière. Par contre 10% des employés de la
DRC trouve le contraire. Mais cette différence est peu significative.
47
CONSOMMATEURS
Dans ce second chapitre, nous allons nous focaliser sur la clientèle qui
Est-ce que vos clients sont satisfaits par votre qualité de service ? Pourcentage
Satisfait 70,0
Total 100,0
Source : Auteur
que, 20% des clients que la DET traite sont très satisfait par le service offert. Par contre, nous
% des clients qui sont peu satisfait.
48
Ainsi, les clients sont alors satisfaits des offres offertes par TELMA. Pourtant, il existe
suivis su
concurrence.
Outre que la mesure de la satisfaction des clients, nous avons faits des enquêtes sur les
indices de satisfaction perçue par client.
Tableau 12 : Tableau
par rapport à la satisfaction des clients
Source : Auteur
La dépendance est peu significative. chi2 = 20,00, ddl = 12, 1-p = 93,29%.
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
49
est de 40%.
Accroître la satisfaction des clients par la qualité, le coût et le délai de traitement des
La
traitement des non-conformités, le traitement des réclamations est un processus à part entière
qui doit être défini et déployé avec méthode.
La question posée ici se base sur le délai de traitement de la demande reçue par la
DRC. En notant que la norme de traitement chez TELMA sur les demandes client est : « le
délai de traitement des demandes client ne doit pas dépasser les 24 heures à compter de la
réception de la demande ».
50
5 10,0
10 20,0
12 10,0
24 50,0
48 10,0
100,0
Total
Source : Auteur
Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.
Tandis que 20% sont traité en 10 heures, 10% dans 48 heures, 10% dans 12 heures, 10% dans
5 heures. Ainsi, les clients auxquels la DET consacre plus de temps sont les clients potentiels
51
Taux dossier traité dans le délai 71,00% 70,00% 85,00% 69,00% 90,00%
Source : Auteur
CONCLUSION PARTIELLE
recueillis sur terrain. De ce fait, nous avons évalué le terrain et analysé les démarches pour
obtenir des résultats par le biai
obtenus.
la Direction Relation Client et par la suite de mieux comprendre et satisfaire les besoins du
client. Dans un second temps pu constater un taux de satisfaction de 70% qui est tout de
GRC.
PARTIE III :
DISCUSSION
ET
PROPOSITION DE
SOLUTIONS
54
et assurer la pérennité de
Cela nous interpelle davantage à analyser les résultats des enquêtes dans sur la
satisfaction client et de mettre en cause la démarche qualité comme seule mesure de
satisfaction
Cette partie sera subdivisée en deux chapitres bien distincts. La discussion sera le
premier chapitre dans lequel nous analyserons les résultats de la recherche obtenus au niveau
du groupe Telma. Ensuite, dans cette partie, nous allons également analyser les résultats
obtenus au niveau des consommateurs.
Dans le deuxième chapitre, nous allons essayer de proposer différentes solutions faces
politique de fidélisation.
55
CHAPITRE I : DISCUSSION
cheminer avec les nouvelles doctrines ci-dessus énoncées et ne pas concentrer tous ces efforts
sur la gestion des produits ou services mais privilégier celle des clients.
technologie par rapport aux grands pays du monde, nous pouvons dire que la présence de
société de télécommunication comme TELMA dans le pays lui permet de ne pas être isolé et
Dans ce chapitre, nous allons analyser les résultats obtenus. Dans un premier temps,
des résultats obtenus au niveau du groupe Telma et ensuite, au niveau des
consommateurs.
-à-
56
bien appliqués et que les résultats en termes de qualité servie et de qualité perçue sont bien à
la hauteur de ses attentes.
1.1 :
« Même si elle constitue une idée ancienne et centrale dans la pratique du marketing
relationnel, la gestion de relation clientèle reste un construit faiblement compris et mesuré 9».
La recherche de relation clients a donné lieu tour à tour à des modèles comportementaux
centrés sur les fréquences et les propositions d'achats, à des modèles centrés sur les
prédispositions, les préférences et les intentions du rachat.
Ainsi, définir la relation clientèle dans toute sa dimension revient à considérer le lien
Saphir 1999
57
Les entreprises prestataires de service doivent être efficaces et performantes envers ses
au niveau de la performance d
La gestion de la relation client (ou CRM) aide à définir le comportement du client, ses
souhaits, mais également la valeur qu'il apportera à l'entreprise, ceci implique la mise en place
d'un marketing dit relationnel, qui n'est pas chose facile, du fait de la pression concurrentielle
et des attentes de la clientèle souvent variées et qui évolutives. L'exploitation des données
recueillies nous a permis, d'avoir une vue d'ensemble sur la connaissance de la GRC au sein
de la DET de TELMA. L'interprétation se fera selon qu'elles ont été recueillies chez les
dirigeants responsables (approche qualitative) ou qu'elle a été faite auprès des quelques clients
ou simple employer (approche quantitative).
sur les résultats financiers comme sur leurs processus internes. La majorité des employés de la
Et vue la minorité des personnes qui ne connaisse pas le système de GRC, on peut assurer
facilement des formations pour la mise à jour.
58
Cette perception du Gestion Relation Client se manifeste dans le fait que les
répondants le considèrent comme un outil de gestion accessible et transversale qui fait adhérer
tous les niveaux hiérarchiques aux objectifs stratégiques. La mise à jour du CRM peut bien
façonner le visage de la performance recherché par les consultants.
Dans notre cas, Les Gestionnaires et les superviseurs de la DET ont la même vision de
la performance. Il y a lieu de mentionner que la GRC est considéré comme un outil de gestion
et d'amélioration de la performance. Une faible proportion le considère comme un outil de
gestion.
démarche qualité sur le niveau de la performance. Ils ont observé la croissance du chiffre
sur le marché mais elle a ses propres atouts. Pour analyser les informations recueillies afin de
proposer des améliorations à la dite relation existante, nous avons procédé à une
« triangulation » c'est-à-dire la confrontation des informations recueillies de nos sources
(théories sur la satisfaction, informations obtenus lors de notre passage au sein de Telma, et
les informations issues de nos divers entretiens)
dont nous verrons un à un les détails : les indicateurs au travail (la qualité de service,
l'efficacité du personnel, l'assistante aux clients) les indicateurs concernant le client et les
indicateurs des variables de gestion.
59
L'efficacité du personnel : -la disponibilité, c'est à dire toujours présent pour le client
L'assistante aux clients : La capacité d'apporter des solutions, suites aux erreurs,
incompréhension, etc.
Une bonne performance clients se traduit par une grande qualité de la fidélisation
. Ces deux effets combinés entrainent
le maintien, ou dans la plupart des cas la progression de la part de marché.
indicateurs de
une baisse des prix de vente, indicateurs de qualité, de flexibilité, de délais, etc.)
On remarque que des retards existent au sein de certain service de la Relation Client,
t du deadline.
60
Ce présent chapitre se divise en deux sections. Dans la première section, nous allons
ensuite
entreprise, la qualité de service offert devrait être prise en considération et être améliorée
1.1 Une bonne gestion de la relation passe par l'efficacité de l'action commerciale
Nous proposons ici les recommandations pouvant améliorer la GRC de TELMA. Il
s'agit de « La demande est fonction des actions marketing menées 10», ces actions sont
nombreuses mais nous proposons comme solution celui de Sylvie Martin V (2003). Elle
tion de la relation avec sa clientèle et
suivie de la satisfaction client.
1.2 La confiance
C'est l'élément formel, gage d'une bonne relation entre le client et la
songer à la conserver. Si des actions de conquête de nouveaux clients sont à opérer, il faudrait
mettre ce dernier en confiance.
1.3
Sylvie Martin V. définit l'écoute client comme un ensemble d'activités permettant de
faire entendre la voix du client dans l'entreprise. Ainsi, étant donnée l'importance de
l'information dans une structure ; Telma devrait mettre en place un système d'information de
qualité. De ce fait, nous proposons quelques outils d'écoute client pouvant être utilisé
efficacement par l
10
Sylvie Martin V, « La demande est fonction des actions marketing menées » Initiation au
marketing. Édition organisation ; Paris 2003, page 81
61
- Les boîtes à suggestions : ce sont des urnes généralement en bois, installées au sein
de l'unité de vente d'un service. Elles sont accessibles à tous les clients.
Les clients sont conviés à faire part de leur suggestion, en vue de l'amélioration de la
Ces études lui donneront une vue globale sur le niveau de satisfaction de ses clients.
Aussi les informations sur les points de satisfaction et d'insatisfaction à partir desquels, les
ambitions d'amélioration pourront être clairement formulées. A cet effet, nous proposons de
nouvelles pistes d'étude suivantes qui pourront permettre d'améliorer d'avantage la qualité de
62
Source : Auteur
N'oublions pas que la satisfaction d'un client entraine à coup sûr un bouche à oreille
positif. Nous proposons l'adoption des « clients Mystères »périodique qui sont en effet des
personnes envoyés par la DRC auprès du personnel pour vérifier l'application des objectifs
assignés.et de la concurrence pour avoir une idée de leur pratique.
Notre étude doit s'envisager dans le temps, comme une progression régulière vers
l'excellence dans la maitrise de la relation client. Notre structure qui mobilise son personnel
autour d'un projet de la gestion de la relation clientèle doit donc évaluer précisément "d'où elle
part" et se fixer un niveau d'ambition raisonnable : Comme souvent, c'est la conduite du
changement qui garantira le succès du projet.
Mais, dans les années 2000, sous la pression des contraintes financières et des
exigences croissantes de qualité des clients, le Lean management fait apparition dans les
secteurs du service qui sont à la recherche de nouveaux modèles de gestion pour optimiser
leur organisation et ainsi augmenter leur VA.
64
réduire les activités à non-valeur ajoutée (NVA) en éliminant les gaspillages (ou MUDAS)
qui peuvent être de sept types:
- dossiers),
- Les transports inutiles comme par exemple la recherche de dossiers dans le local à
archives,
-
nécessite une correction (exemple : un formulaire mal rempli),
- La sur qualité : servir le client au-delà de ses besoins (exemple : plusieurs contrôles
pour un risque faible).
Ces gaspillages sont donc sources de coûts inutiles et peuvent être optimisés voire
éliminés grâce à des concepts propres au Lean.
11
Claire SZYMANSKI, Laurent HARIVEL, Gilbert FARGES, « Le management de la qualité
et le lean : Deux démarches complémentaires pour faire de la qualité rentable » Les cahiers de
la qualité volume 2
66
-Agir sur des processus stabilisés - Rendre les processus plus compétitifs,
- Préserver la satisfaction des clients et la plus fluides, plus réactifs, plus agiles et plus
maîtrise des fournisseurs participatifs
- Pérenniser les gains et les bonnes
pratiques Lean
B3
Les avantages du Lean
-
changement ni gros investissement,
- es
constantes.
sentir chronométré, stressé, coupable de faire une erreur et avoir un rythme de travail trop
démarche Lean peut devenir une source de dégradation de la qualité et donc de non
satisfaction des clients en ne répondant plus à ses exigences.
67
est important
La fidélisation est nécessaire mais elle ne concerne pas pour autant tous les clients. Et
parmi les clients concernés, tous ne sont pas traités de la même façon, tout dépend de leur
importance et de leur propension à la fidélité ou à l'inertie comme le résume le schéma ci-
dessous :
PEPITE TRESOR
FANTOME BASIQUE
CONCLUSION PARTIELLE
Ensuite, dans le second chapitre de notre étude, nous avons proposé des propositions
Client.
CONCLUSION GENERALE
Dans le domaine des services, la satisfaction clients est devenue l'une des premières
préoccupations de toute entreprise. Comprendre sa clientèle, la fidéliser peut dégager un
avantage concurrentiel. Ainsi la mise en place d'un CRM permet de fournir des produits et des
services adéquats au bon moment, ceci commence par la connaissance clients, le choix des
clients, conquête de nouveau clients et enfin fidélisation.
performance au sien de son activité GRC; mais dans quelle mesure une entreprise de
télécommunication peut-
découle notre problématique «
management qualité performant qui améliore la relation ? »
Pour notre cas, au siens du groupe TELMA, à travers lequel nous avons tenté de
ailleurs12
enquêtes plus par soucis de conformité à la norme que par volonté de progresser pour mieux
valeur ajoutée.
pr
DET.
et la seconde est
démarche qualité permet de comprendre et de satisfaire les besoins du client.
Pour ce faire, dans la première partie, nous avons décrit dans un premier temps
l
12
REICHFELD F. ET SASSER W. « zero defection :quality comes to services », Harvard
Busness Review,N°68 October 1990, page 39-48
71
Ensuite nous avons défini les moyens théoriques et techniques pour la recherche
nous avons fait des analyses et interprétations des résultats obtenues par le biais des
techniques de collecte des données. De ce fait, nous avons présenté le résultat selon chaque
hypothèse et ensuite, nous avons présenté les résultats de la démarche entrepris.
approche inductible. Inductible parce que les recherches partent de la théorie (les années
académiques) vers la réalité (élaboration du stage pendant neuf mois).
Pour cela, il a fallu connaitre le terrain de notre devoir : Présentation du terrain Cas de
TEMA service Relation Client. La partie résultat a été divisée en deux grands chapitres, à
A partir de ces analyses, nous avons pu apporter des propositions de solutions pour
améliorer la relation entre
72
analysés dans la deuxième partie. Deuxièmement, après avoir discuté et déceler les points à
améliorer, nous avons apporté quelq
management qualité performant qui améliore la relation client entreprise. Notre étude nous a
aussi permis de confirmer nos deux hypothèses, en effet, les employés enquêtés estiment
BIBLIOGRAPHIE
GUÉPET Pierre « Livre blanc de la Gestion relation client »Première édition - Éditions
des Dirigeants Commerciaux de France, Avril 2013, 41 page
JAQUE Ledrevie, Julien Levy et Denis Lindon : « Mercator » 8éme édition, Dalloz ; 2006
; 894 page.
- Powell T.C, Total quality management as competitive advantage: a review and empirical
study. Strategic Management Journal, 1995, vol.16, pages 15-37.
WEBOGRAPHIE
ANNEXES
ix
Annexe I : Questionnaire
Annexe II :
Annexe III :
Annexe IV : SMQ de TELMA
Annexe V
x
ANNEXE I
Annexe I - :
DESCRIPTION ET CARACTERISTIQUE DE LA GRC A JOUR
1. Avez-vous déjà appliquez le système GRC ou du CRM déjà établie?
Oui ; Non ;
DEMARCHE QUALITE
3. D'après vous, la mise en place d'un GRC est-il nécessaire pour l'évaluation de la qualité de
?
Oui ; Non ;
4. Est-ce que le changement apporté par le CRM a des effets positifs directs sur les résultats
de l'organisation?
Oui ; Non ;
5. Au niveau du travail, est ce que le CRM permet d'améliorer la performance des demandes
traités?
Oui ; Non ;
Succès ; Echec
ANNEXE II
Annexe II - destiné au responsable de la DET :
1) Parler nous un peu du groupe Telma ? Ses objectifs ? Ses missions ?
2) Pouvez-
7) Quelles sont vos stratégies pour attirer la clientèle ? Pour conquérir de nouveau client ?
8) Selon vous, pourquoi les clients vous préfèrent-ils par rapport aux autres opérateurs ?
11) Pouvez-vous nous donner approximativement la totalité des plaintes reçues en une semaine ?
16) Pour améliorer de temps en temps la qualité de vos services, de vos offres, ainsi que la qualité
?
17) ?
xiv
Annexe III - :
Tableau
Motivation du personnel
Capacité du personnel
Respect timing/deadline
Satisfaction de la clientèle
Source : auteur
xv
ANNEXE V
Annexe V-
Structure fonctionnelle du groupe TELMA :
DG : Direction Générale
SGG : Secrétaire Générale Du Groupe
DAF Direction Administrative Et Financière
DRH : Direction Des Ressources Humaines
DCG : Direction Commercial Du Groupe 7
DQG : Direction Qualité Du Groupe
DSI :
DTG : Direction Technique Du Groupe
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
xvii
TREPRISE
xviii
EPRISE TELMA
Avant de devenir leader des télécommunications, Telma a dû franchir un bon nombre de
parcours.
entités. Ces entités détiennent chacun leur renom dans leurs domaines respectifs à Madagascar.
Ces étapes sont :
1896 : le téléphone est introduit à Antananarivo avec 28 lignes de services à Antananarivo.
1904 : Mise en place des cabines téléphoniques publiques à Antananarivo 4
1993 : le secteur des postes de télécommunication a subi un bouleversement dû à la loi N°
93, portant réforme institutionnellement et sur les fonctions de règlementation de la poste des
télécommunications.
1994 : la société de la télécommunication internationale transitant en une société de
communication nationale, est une étape importante de transition en matière de télécommunication
prenant fin le 07 Février 1995 par la mise en place de Télécom Malagasy.
1995
société DTS par TELMA.
1998 : numérisation du réseau téléphonique
1999 : une convention collective sur la privatisation de Telma a été signée entre le
comité de privatisation.
2000
2001 : Lancement de
2004 : Signature du contrat définitif de privatisation
fil).
2006 : lancement du Telma mobile et mise en place du réseau métropolitain de Tana en
fibre optique.
2007 : Rebranding de Telma : fixe-mobile-Internet
2008 : Lancement du BLACKBERRY. Atteintes des 1 000 000 abonnés.
xix
INTRODUCTION GENERALE..................................................................................................... 1
................................................................ 18
CHAPITRE II ............................................................ 22
..... 33
1.1 .............................................................. 34
1.2 La GRC un outil de performance ........................................................................................... 37
1.2.1 La qualité du service ......................................................................................................... 39
1.2.2 L'efficacité du personnel ................................................................................................... 39
1.2.3 ...................................................................................................... 41
CHAPITRE II .................... 47
Section 1-Attitude des consommateurs face à la qualité des services offerts .............................. 47
Section 2- ........ 49
1.1 .......................................... 56
1.2 impact de la mise à jour du système GRC sur ..................................................... 57
Section 1- ..................................................... 60
1.1 Une bonne gestion de la relation passe par l'efficacité de l'action commerciale..................... 60
1.2 La confiance ............................................................................................................................ 60
1.3 client ......................................................................................................................... 60
Section2- ............................................ 67
BIBLIOGRAPHIE ......................................................................................................................... vi
ANNEXES ...................................................................................................................................viii