Analyse de Porter

Présentation de l’entreprise :
L’entreprise : Compagnie Chérifienne de Chocolaterie, fondée en

1942 au Maroc et achetée par la famille BERRADA propriétaire des
cafés ENNASR en 1987.
Activités : fabrication et distribution du chocolat et de la confiserie
au Maroc.
Marchés : tous les segments du chocolat sur le plan international.
Ambition : la démocratisation du chocolat au Maroc.
Concurrence : Valentino Chocolat Belge, Pralinor, Tentation, Jeff de
Bruges, Neuhaus, Belga, Beugnies les chocolats et Galler chocolatier…
et la concurrence déloyale.
Les axes stratégiques : qualité avec un prix accessible,
développement de la distribution, étouffement du réseau
international et promotion des produits de chocolat au Maroc via le
renforcement du partenariat avec les autres entreprises.
Analyse de Porter:
Concurrence intra sectorielle:
Au niveau mondial, le secteur du chocolat se défend correctement,

alors que sur le marché local, il est fortement perturbé . En effet,
sur le plan national, le secteur est soumis à une concurrence
déloyale très vive. A l'instar des autres industries de
transformation, l'activité se dit plombée par l'informel, la
contrebande et la sous-facturation.
le secteur chocolaterie et confiserie confondues compte une
quinzaine d'opérateurs
Pouvoir de négociation fournisseurs:
Contrairement aux sociétés qui importent le beurre de cacao tout

fait, Aiguebelle procède à l'importation de la fève de cacao des
pays d'origine et réalise elle-même la torréfaction et l'extraction
du beurre. Ce traitement direct de la fève de cacao lui permet un
contrôle permanent sur la matière première et, notamment, de
s'assurer de son origine, de sa fraîcheur et de sa qualité. Les
fèves de cacao importées ont plusieurs origines : Côte d’Ivoire,
Ghana, Indonésie. Cette diversité des origines offre l'avantage du
choix et permet d’obtenir une qualité de produits constante.
il existe plusieurs fournisseurs, ce qui montre que le pouvoir de
négociation fournisseurs est fort.
Pouvoir de négociation clients:
À la Compagnie chérifienne de chocolaterie, on met les bouchées

doubles pour «affronter la forte demande de fin d’année. Au
niveau industriel, on procède à une augmentation de la production
et à la
création de nouveaux produits. Au niveau commercial, on envoie des
mailings à la clientèle habituée dont la majorité est composée
d’entreprises.
L’offre proposée par ce chocolatier vise aussi les particuliers qui

peuvent effectuer leurs achats dans le show-room où
sont exposés toutes les gammes de chocolat ainsi qu’une large variété
d’emballages (argent, porcelaine, verre, bois,
boîtes en carton, ballotin et autres articles de l’artisanat national).
Pour les entreprises l’offre est même personnalisée.
Il est par exemple possible d’estampiller le produit au logo de
l’entreprise.
L’obtention de la certification démontre l’importance que porte
Aiguebelle pour la qualité de ses produits.
La compagnie met sur le marché une gamme de bonbons sans sucre.
Ce qui constitue une première dans le secteur, étant donné que
toute la confiserie sans sucre est aujourd'hui importée et vendue
à des prix prohibitifs.
Analyse de Pestel:
Politique:
Des accords de libre échange ont été contracté avec l’union

européenne, l’USA ainsi qu’avec des pays arabes. ce dernier est
fortement décrié par les opérateurs des trois filières précitées.
Autant les deux accords avec l’Union européenne et les USA
constituent de grandes opportunités de développement pour ces
filières, autant l’accord quadripartite leur est défavorable.
L'accord d'association signé avec l'UE et l'ouverture sur le marché
américain élargiront le champ d'intervention des opérateurs de ce
secteur et donneront lieu à la naissance de nouveaux débouchés.
Economique:
Le secteur chocolaterie et confiserie emploie près de 4.000
personnes dont plus de 2.000 postes directs et pèse plus de 2
milliards de DH.
Soulignons que dans la confiserie et biscuiterie, chaque conteneur
importé en sous-facturation se traduit, selon les professionnels,
par 2 000 heures de travail perdues, un manque à gagner de 100
000 DH pour l’État au seul titre de la TVA, et 50 000 DH
d’investissements non réalisés. Il est aussi à rappeler que les
entreprises de cette filière ont investi, durant ces dernières
années, environ 60 MDH annuellement pour mettre à niveau leur
outil de production mais, surtout, pour diversifier la production et
répondre à la demande locale.
L’investissement dans la confiserie sans sucre avait nécessité un
montant de l'ordre de 30 millions de dirhams et la création de
dizaines d'emploi.
Les prix des produits Aiguebelle se situent dans une fourchette de
200 DH à 2 000 DH, chocolat et emballage compris.
Les exportations de la branche chocolaterie confiserie sont de 80
MDH.
l’accord avec les pays arabes (Tunisie, Egypte, Jordanie et Emirats
Arabes Unis) prévoyait un démantèlement rapide des droits de
douane qui affaiblit selon eux, la compétitivité des entreprises de
ce secteur, mais la réalité est que le chocolat importé de ces
contrées se commercialise à un prix beaucoup moins cher par
rapport au produit local. Par conséquent, la part de marché des
producteurs locaux a enregistré une forte baisse depuis 2001,
atteignant ainsi près de 70%. Les prix sont grevés par les droits
de douane appliqués sur les achats de matières premières. Alors
que les produits finis des concurrents entrent librement sur le
marché marocain, sans avoir à s'acquitter de taxes, dans le cadre
des accords conclus avec le Royaume.
A titre indicatif, les confiseries sont importées à 1,10 DH/kg de
Syrie, le chocolat à 2DH/kg de Turquie, des prix qui sont loin de
refléter le coût de revient car le prix d’un seul ingrédient, à savoir
le sucre, coûte plus cher que cela sur le marché mondial.
Les ventes de chocolat enregistrent une forte évolution au cours des
mois de décembre et janvier. Il constitue, à l’instar des parfums
et des spiritueux, un des cadeaux de fin d’année les plus prisés.
Socioculturelle:
Les ventes de chocolat enregistrent une forte évolution au cours des

mois de décembre et janvier. Il constitue, à
l’instar des parfums et des spiritueux, un des cadeaux de fin d’année
les plus prisés.
Les premières commandes commencent à tomber à partir du 10
décembre et se poursuivent jusqu’à fin janvier. Un chocolatier dira
même que parfois elles continuent jusqu’après la Saint-Valentin.
11,3 % DES MAROCAINS SONT OBÈSES.

DEUX MILLIONS DE DIABÉTIQUES au Maroc.
Légal:
Aiguebelle a obtenu le 8 avril 2003 la certification ISO 9001 version

2000 émis par le cabinet autrichien OQS, membre
du 1er réseau mondial de certification : IQNet. Le Président d'OQS,
M. Victor Seitscheck a par ailleurs remis en personne
au Directeur Général de la Compagnie Chérifienne de Chocolaterie, ce
mercredi, le certificat OQS 3314/0
conformité des activités du chocolatier avec les normes ISO 9001.
Technologie:
Un programme de formation a été mis en place, permettant aux

techniciens de l'entreprise de se familiariser avec cette nouvelle
technologie celle de fabriquer des bonbons sans sucre. Les stages
se sont déroulés dans plusieurs capitales européennes.
Les produits sans sucre sont fabriqués à base d'isomalt, un substitut
du sucre réduit en calories et convenant aux diabétiques.
Issu de la betterave sucrière, l'isomalt réduit les calories et agit
comme une fibre alimentaire.
Les nouveaux bonbons, disponibles en plusieurs parfums (citron,
fraise, menthe et cerise) sont vendus à un dirham l'unité, en
grande surface et dans les épiceries. D'autres lancements sont
prévus puisque la Compagnie Chérifienne de Chocolaterie a
plusieurs projets, notamment le chocolat sans sucre.

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L’entreprise : Compagnie Chérifienne de Chocolaterie, fondée en

Au niveau mondial, le secteur du chocolat se défend correctement,

Pouvoir de négociation fournisseurs:

Contrairement aux sociétés qui importent le beurre de cacao tout

Pouvoir de négociation clients:

À la Compagnie chérifienne de chocolaterie, on met les bouchées

L’offre proposée par ce chocolatier vise aussi les particuliers qui

Des accords de libre échange ont été contracté avec l’union

Les ventes de chocolat enregistrent une forte évolution au cours des

11,3 % DES MAROCAINS SONT OBÈSES.

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