Marketing

Présenté par: Mme Hadhami mizouri

25 Mars 2019
 Plan de la présentation

• Qu’est ce que le marketing?

• Les activités du marketing: le marketing stratégique
et le marketing opérationnel

• La politique marketing ou les 4P

 L’apparition du marketing en tant que discipline et pratique
a suivi plusieurs étapes:

1950-1960
Début du
XXème siècle
Qu’est ce que le marketing?
Le marketing est souvent assimilé à des
termes liés…
Le marketing: terme d’origine anglo-
saxonne

MARKET ING

Market: marché/ Present progressive form: une

To market: faire son marché, action continue dans le
acheter et vendre temps

Le marketing= Une action continue sur le marché

 Une définition du marketing:

• Le marketing est une démarche fondée sur l’étude

scientifique des besoins des consommateurs permettant à
l’entreprise d’offrir à son marché cible un produit ou un
service adapté (satisfaction des besoins), tout en atteignant
des objectifs de rentabilité.
Les concepts clés du marketing (1):
Le besoin
Un besoin se définit comme une prise de conscience par
l’individu d’une sensation de manque provenant d’un décalage
entre un état souhaité et un état ressenti.

État
État Besoin souhai
ressenti té
La pyramide de Maslow (1954)

Besoins de
réalisation de soi
(but ultime de l’individu)
Besoins
d’estime(individuel :
estime de soi) (social : prestige)

Besoins d’appartenance (être accepté au sein

d’un groupe, s’intégrer)

Besoins de sécurité (se sentir à l’abri du

danger)

Besoins physiologiques ou organiques

(s’alimenter, se vêtir,…)
 Les concepts clés du marketing (2): Le désir

• Le désir est « le moyen privilégié de satisfaire un besoin » (Kotler,

1994)

• Les besoins sont limités, les désirs sont illimités.

 Les concepts clés du marketing (3): Les
produits :

Un produit est « toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un

désir »(Kotler-Dubois, 1994).

Un bien ou objet tangible (l’automobile;

le téléphone; les vêtements…)
Le produit
Un service, des activités, des idées, des
endroits, des organisations ou encore
des êtres humains…

Une combinaison de biens et de services

 Les concepts clés du marketing (4): La
satisfaction :
• La satisfaction est « l’état d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit au niveau de ses
attentes ». (Kotler-Dubois, 1994)

Qualité perçue
Qualité attendue

Subjective Evolutive ( varie dans

Relative ( Dépend
(perception du le temps)
des attentes)
client)

Source : Ray D. (2002), Mesurer et développer la satisfaction clients, 3éme édition, p24
 Les concepts clés du marketing (5): Le marché

Marché

Sens Économique Sens marketing

Marché = Demande
L’ensemble des vendeurs et L’ensemble des clients pouvant et
acheteurs concernés par désirant procéder à un échange
l’échange d’un produit ou d’un leur permettant de satisfaire un
service. besoin ou un désir.
 Structure d’un marché
Population totale
Non-consommateurs
Clients des concurrents Clients de l’entreprise
Relatifs Absolus

Marché actuel de la profession

Marché théorique de la profession

Marché potentiel de l’entreprise

 Pour connaître un marché, on peut utiliser:
Données préexistantes collectées
Les études auprès de sources internes ou
documentaires externes.

Objectif: Comprendre et
Les expliquer les causes du
méthodes Les études comportement du consommateur.
d’étude de qualitatives Techniques utilisées: Entretiens
marché individuels; entretiens de groupe;
techniques projectives…
Objectif: Quantifier les réactions
Les études des consommateurs face aux actions
quantitatives possibles de l’entreprise.
Outils de base: techniques
d’échantillonnage ; questionnaire.
Exemples: enquêtes, sondages
Quelles sont les activités du marketing?
 Le marketing stratégique et le
marketing opérationnel :

 Le marketing stratégique « est la contribution du marketing à la

stratégie générale de l’entreprise » (Antoine, 1995).

 Le marketing stratégique collabore, au même titre que les autres

fonctions de l’entreprise telles que la production ou la finance, au
bon déroulement de la stratégie générale de l’entreprise.
 Le marketing stratégique: une démarche d’analyse
regroupant 4 étapes:

L’analyse des besoins par la

segmentation

Marketing L’analyse de l’attractivité des

stratégique segments

L’analyse de la compétitivité

Le choix d’une stratégie marketing

 Le marketing stratégique (1): L’analyse
des besoins par la segmentation:

• La segmentation consiste à découper/fractionner un marché

global en segments homogènes, par rapport à un critère de
segmentation sélectionné.
 Exemples de critères de
segmentation:
Critères Critères Critères de
sociodémographiques psychosociologiques comportement

La fréquence
L’âge, le sexe, la La personnalité, le d’utilisation, la fidélité
profession, le revenu,… style de vie… à la marque, la
sensibilité au prix…
 Le marketing stratégique
(2):L’analyse de l’attractivité des
segments :

• L’attractivité des segments est mesurée par le niveau de la

demande prévisionnelle de chaque segment identifié et la
phase du cycle de vie de celui-ci.
 Le marketing stratégique (3):L’analyse de la
compétitivité:

• L’analyse de la compétitivité consiste à étudier la

situation concurrentielle de chaque couple produit-
marché et à évaluer l’avantage concurrentiel détenu par
chaque concurrent.
Le marketing stratégique (4): Le choix d’une stratégie
marketing:

Stratégie Marketing

Le ciblage Le positionnement
 Le ciblage:

• C’est le choix parmi les segments identifiés, d’un ou de plusieurs

segments, à viser et l’adaptation d’un marketing mix spécifique.

• La cible représente ce que l’entreprise décide de satisfaire en priorité.

 3 Stratégies marketing

Le marketing
Le Marketing Le marketing concentré/
indifférencié différencié stratégie de
niche
 Les stratégies marketing

Marketing indifférencié Marketing différencié Marketing concentré

Marché Marché Marché

S P1 S
S1
1 2
S S S
S S
P 2 P2 2 P1 3
3 S 1
S 3 S S S
4 S S 5 4 5
5 4
S
Pn S
S n
n
n
 Le marketing indifférencié:

• L’entreprise s’adresse à l’ensemble du marché avec

un marketing mix unique (un seul et unique produit
qui, recouvre à peu prés les désirs de l’ensemble des
consommateurs.

Avantages Inconvénients
Économie des coûts (séries Produit unique proposé
produites plus longues, études concurrencé sur chaque segment
marketing moins nombreuses et par un produit pouvant être plus
frais de publicités mieux réparties). adapté à ce groupe précis.
 Le marketing différencié:

• C’est la véritable politique de segmentation.

• L’entreprise présente une politique de gamme

étendue : Pour chaque segment cible, elle propose
une offre spécifique qui répond au mieux aux
attentes de chaque segment.

Avantages Inconvénients
- Meilleure couverture du marché; - Stratégie coûteuse ( coûts
- Accroissement des ventes. administratifs, de communication,
d’études marketing…).
 Le marketing concentré:

L’entreprise admet la segmentation mais s’adresse à un seul

segment parmi ceux identifiés (ou à quelques rares
segments parmi un nombre important) en lui adaptant un
marketing mix spécifique.

Avantages Inconvénients
- Bonne connaissance du segment - Risque que le segment choisit ne
choisi; disparaisse ;
- Bonne adaptation du mix sans - Risque qu’un concurrent puissant
nécessité d’investissements ne s’adresse au même segment
énormes. avec une meilleure offre.
 Le positionnement:

• Le positionnement est « le choix stratégique d’un

espace de marché et de traits saillants pour rendre une
offre attractive, distinctive et crédible». ( Lendrevie- Lévy (2013),
Mercator, Dunod, p767)
 Les deux dimensions du positionnement

POSITIONNEMENT

Identification Différenciation
(De quel genre d’offre il (Qu’est ce qui la distingue des
s’agit?) autres offres du même genre?)
Comment construire son positionnement?

Le triangle d’or du positionnement:

Attentes du public

Atouts potentiels Positionnement

des
du produit
produits
concurrents
 Pour bien choisir son positionnement , il faut tenir
compte:

• 1) Des attentes du public cible:

• Choisir un élément de différenciation pertinent (qui procure un avantage concurrentiel à

l’offre. Il doit correspondre à un besoin ou à une attente du public cible).

• 2) Des atouts potentiels du produit considéré:

• Choisir un élément de différenciation crédible ( qui traduit des caractéristiques

fonctionnelles ou symboliques dans le produit).

• 3) Du positionnement des concurrents:

• Il faut connaître le positionnement des concurrents pour pouvoir se différencier d’eux.

 Les axes possibles de différenciation :

• Les attributs et les performances du produit;

• L’imaginaire du produit ou de la marque (univers, style de vie,

origine);

• Le public cible;

• Le mode ou les situations de consommation.

 Exemple de stratégie de marché: La
firme Mercedes

- Critères de segmentation: sociodémographique (âge, sexe, revenu)

- Cible: Jusqu’aux années 90: Les hommes de plus de 50 ans.
Après les années 90: Les hommes, les femmes et les jeunes.
- Positionnement: Haut de gamme, voitures solides, chères,
durables, performantes, confortables, sécurisantes et originales.
 Exemple de stratégie de marché: La firme Mercedes

Hommes de + 50 ans Conducteurs

européens

Classe C Classe E Classe C version Break

Classe S

Les jeunes et les femmes Les Dinks (Double Income and no Kids)

Classe A Smart
 Le marketing stratégique est étroitement lié
aux autres fonctions de l’entreprise:

S’assurer de la viabilité
Fonction R&D économique et commerciale du
nouveau produit.

Marketing Fonction de Calibrage de la capacité de

stratégique production production; Assurance de la
qualité des produits

Fonction financière Décision d’investir en publicité;

Renforcer l’équipe de vente…
 Le marketing opérationnel:

• C’est la dimension action du concept marketing.

• Il décrit la démarche commerciale classique, centrée sur la

réalisation d’un objectif de chiffre d’affaire et qui se base sur
les moyens tactiques relevant des 4P de Mc Carty (Product,
Price, Place, Promotion).
Quelles sont les principales décisions liées à la
politique marketing ou aux 4P?
 la politique marketing ou les 4P :

• La politique marketing consiste à mettre en œuvre le

marketing-mix.

• Le marketing mix regroupe les variables contrôlées

directement par le responsable marketing et qui sont utilisées,
pour atteindre les objectifs marketing qu’il s’est fixés.
 Le mix ou les
4P

Product ( Le Place ( La Promotion (La

Price ( Le
produit) distribution) communication
prix)
)
 la politique marketing ou les 4P (1): La politique de produit:

Le produit est la réponse « physique » de l’entreprise à la demande

des consommateurs. Il vise à satisfaire un état de manque (physique
ou psychologique) ressenti par le consommateur.

La définition de la gamme des

produits commercialisés par
Politique de l’entreprise
produit

La gestion de la marque
 La politique de produit (1): Le cycle de vie du produit:

Volume Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4

des ventes
Profit
Ventes

Lancement Maturité Déclin Temps

croissance
Stades du cycle de vie du produit
 Les phases du cycle de vie et les
décisions de la politique de produit:
Lancement Croissance Maturité Déclin
Présentation et Entrée du Accélération du rythme Croissance des Déclin des
caractéristiques nouveau produit de la croissance des ventes à un rythme ventes(
sur le marché. ventes. décroissant. produit
Faible croissance dépassé)
des ventes.

Principales Pas de Des changement peuvent Possibilité de Pas de

décisions changement au être apportés au produit modifier le produit changements
niveau du produit pour soutenir sa pour attirer de coûteux.
sauf en cas de croissance ( amélioration nouveaux clients
découverte de de la qualité, ajout et faire face à la
certaines d’autres caractéristiques). concurrence (
défectuosités. amélioration de la
qualité,
modifications de
l’emballage…)
 La politique de produit (2): La gestion de
la gamme

• Une gamme est un ensemble de produits ayant un lien entre

eux car ils ont les mêmes fonctions principales, s’adressent
aux mêmes marchés ou sont vendus dans les mêmes canaux
de distribution. (Lendrevie- Lévy, 2013,Mercator, Dunod)

Produits haut de gamme ( prix élevé/

Bonne qualité de produit). Ex: Produits
de luxe
3 Niveaux Produits milieu de gamme (niveau de
de gamme qualité et de prix moyen)

Produits bas de gamme (prix bas/ niveau

de qualité moyen).
 Les dimensions de la
gamme:
• La largeur d’une gamme: C’est le nombre de lignes de produits.

• La profondeur d’une ligne: C’est le nombre de produits qu’elle

comporte.

• La longueur d’une gamme: C’est le nombre total de tous les produits

de l’entreprise.

• Longueur d’une gamme = largeur * profondeur(*) = ∑ des produits de

toutes lignes

• (*) Si largeur= profondeur

Exemple: Les dimensions d’une gamme
 Les décisions liées à la gestion de la gamme:

Une entreprise fabriquant des

produits de haut et de milieu de
Extension
gamme, lance une ligne de produit
vers le bas bas de gamme.
L’extensio
n de Extension Une entreprise positionnée en bas de
gamme lance une ligne de produits
gamme vers le haut haut de gamme.

Gestion Extension Une entreprise positionnée en milieu

de la dans les deux de gamme peut faire une extension
gamme sens vers le haut et vers le bas.

La •
modernisatio Adopter un nouveau style pour les
n de la produits considérés vieillis pour les
gamme remettre à jour.
 La politique de produit(2): La gestion de la marque

Le nom de marque ou nom commercial ( un mot, un

groupe de mots, un nom patronymique, un nom
géographique, une lettre ou un groupe de lettres,
assemblage de chiffres et de lettres.)
La marque

Le logo commercial (un signe figuratif qui peut être:

un dessin, un symbole, un graphisme, un ensemble de
combinaison de couleurs).
 Les fonctions de la marque

Reconnaissanc L’image de la La La garantie L’origine du

e du produit marque différenciation de la qualité produit
 la politique marketing ou les 4P (2): La politique de prix:

• La politique de prix doit être déterminée en fonction de 3

variables majeures :

1) Les 2) La 3) La
Coûts demande concurrence

• D’autres variables peuvent s’ajouter à ces trois premières, à

savoir:
Le positionnement du
Le temps produit et les autres
variables du marketing
mix
 Les méthodes de fixation du prix
Pour être rentable:
LES COUTS Pv = C+ (Pv*tm) avec Pv : prix
de vente,
C: coût de revient,
tm: Taux de marge Donc Pv=
C/(1-tm)

LA DEMANDE PRIX LA
CONCURRENCE
 Politique d’alignement des prix p/r à
ses concurrents (prix du leader du
Le Pv fixé doit être celui qui marché);
maximise le nombre d’acheteurs
 Politique d’écrémage: Fixer un prix ˃
potentiels du produit (prix
prix de la concurrence;
psychologique).
 Politique de pénétration: Fixer un
prix ˂ prix de la concurrence.
 la politique marketing ou les 4P (3): La politique de
distribution

• La distribution recouvre l’ensemble des actions qui visent à mettre le produit à

la disposition du consommateur dans de bonnes conditions :

• Le bon produit,

• au bon moment,

• au bon endroit

• et en bonne quantité.
Les circuits de distribution
Producteur

Grossiste

Détaillant
Circuit Circuit court Circuit
très court long
ou direct Détaillant

Client final
 Les stratégies de distribution:

Le choix d’une couverture du marché

++ Degré de couverture du marché -

Distribution Distribution Distribution

intensive sélective exclusive

- Degré de contrôle ++

56
 Les stratégies de
distribution
Distribution Produits concernés: Biens
Intensive de grande consommation
(coût unitaire faible et achat
fréquent).

Produits concernés:
Distribution Produits nécessitant un
sélective contexte de vente particulier
(image, forte technicité,
articles de mode, besoin de
conseil).

Distribution Produits concernés:

exclusive Secteur des produits de luxe
 Les stratégies de distribution

Distribution Intensive Distribution sélective Distribution

exclusive
Définition Maximisation du nombre de Sélection de certains Vente exclusive des
points de vente qui distribuent magasins spécialisés. produits à un nombre
le produit de l’entreprise. restreints de
distributeurs.
Avantages Forte notoriété (due à la large Contrôle du réseau de Circuit de distribution
couverture du marché; Chiffre distribution (Pas de contrôlé par
d’affaire important. grossistes), Renforcement du l’entreprise ( coût et
positionnement des produits. image).

Inconvénients Coûts de distribution élevés; Couverture restreinte du Nécessité de gérer

Absence de contrôle du réseau marché. certaines tâches de la
(difficulté à construire une distribution; couverture
image forte auprès des du marché très limitée.
consommateurs).
 la politique marketing ou les 4P (4): La politique de
communication:

• La communication est « l’ensemble des

informations, des messages, des signaux de
toute nature que l’entreprise émet en
direction de ses publics cibles » (Lendrevie et Lindon,
2000, p 411).
 LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

COGNITIFS AFFECTIFS CONATIFS

 Les objectifs de la communication
Transmettre une certaine
connaissance ou information vers
l’acheteur, le prescripteur ou le
1.Objectifs consommateur. Ex.: Existence d’un
cognitifs nouveau produit, une nouvelle
marque, une promotion…;

• 2.Object Tournés vers la persuasion du

consommateur ou de l’acheteur.
ifs Exemples: Amélioration de l’image
affectifs du produit ou de la marque;
Différenciation du produit; …

Visent la modification des

comportements.
Les objectifs cognitifs et affectifs
 3.Objectif
sont souvent des étapes
s conatifs intermédiaires indispensables pour
atteindre un objectif conatif
 Le processus de communication

Message
Emetteur Codage Décodage Récepteur
Médias

Bruits

Feedback Réponse

Source: Kotler et Dubois (1994), Marketing Mangement, Publi Union, p559

65
• Le processus de communication se base sur cinq questions:

• 1) Qui ?

• 2) Dit quoi?

• 3) A qui?

• 4) A travers quel canal?

• 5) Avec quel effet?

(Who says What to Whom through which channel with what effect? ( Modèle des
5W de Lasswell, 1948 in Décaudin, 1999, p20).
 Les cibles de
communication
• C’est le groupe auquel
la communication
Cible marketing s’adresse.

Cible de
communication
• La cible de
Cible communication peut
média 1 être ou ne pas être
Cible
identique à la cible
média 3 marketing.
Cible
média 2
 Les moyens de communication (le mix de
communication):

• La publicité média;

• le marketing direct;

• la communication par l’événement/événementielle;

• les relations publiques;

• la force de vente;

• la promotion des ventes…

 La publicité médias:

• La publicité-médias est « la communication

diffusée, après achat d’espace, dans les grands
médias (presse, télévision, radio, cinéma et
affichage)» ( Décaudin, 1999, p 63).

Objectifs

Informatif De Rappel ( phase

(surtout en phase de Persuasif (situation de maturité du
lancement, concurrentielle) produit).
croissance)
Le marketing direct:

Regroupe l’ensemble des moyens de communication directs,

individuels et interactifs visant à établir une relation durable
entre l’entreprise et son client afin de fidéliser ce dernier . Ex:
le publipostage, le télémarketing, le mailing…
 La communication par l’événement / événementielle:

C’est un terme générique qui regroupe le parrainage, le

sponsoring et le mécénat et toute technique reposant sur
l’exploitation d’un événement.
• Le parrainage est un soutien apporté par une
entreprise à une manifestation, à une personne, à un
produit ou à une organisation, en vue d’en retirer un
bénéfice direct (la visibilité sur le lieu de
l’événement).

• Le sponsoring est généralement défini par le

parrainage des activités sportives.

• Le mécénat est un soutien matériel apporté, sans

contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une
œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activité
présentant un intérêt général( Ex. œuvres charitables,
associations d’aide aux personnes démunies…)
 Les relations publiques:

• Les relations publiques regroupent les moyens de

communication utilisés par une entreprise afin de
créer « un climat favorable dans les milieux avec
lesquels elle est en rapport » (G. Unger, Relations publiques in
Décaudin, 1999, p126).

• Ces milieux peuvent toucher: la clientèle actuelle

ou potentielle; les pouvoirs publics; les
distributeurs, les syndicats, les écoles
 La force de vente:

• La force de vente regroupe l’ensemble des personnes

chargé d’effectuer des contacts directs avec les clients
potentiels, les distributeurs ou les prescripteurs de ces
produits, afin de vendre ou de faire vendre les produits
de l’entreprise.
 La promotion des ventes:

• La promotion consiste à associer à un produit un

avantage temporaire, permettant de faciliter ou
de stimuler son utilisation, son achat et/ou sa
distribution. Ex. l’essai gratuit, les réductions
temporaires de prix, les jeux, concours….
Quelques exemples de techniques
promotionnelles:
Merci pour votre attention