ENSIAS

Master Management
Stratégique et Gestion de
l’Innovation
ENCG C
2020/2021

1
 ENSIAS

Pourquoi l’innovation?
Productivité = Création de Valeur / Coût
Coûts : n’est plus la solution par excellence

•Concurrence
•Mondialisation

Pour créer plus de valeur innover

Innovation = Projet

2
 Paradoxe de la gestion de projet innovant ENSIAS

En début de projet: Marge de manœuvre plus importante

En fin de projet, on sait ce qu’il aurait fallu faire, mais trop tar d…
3
 ENSIAS

Séance 1
L’innovation et son contexte

25
 ENSIAS

Définitions , contours et enjeux de

l’innovation

5
 ENSIAS

Postulat
Définir
l’innovation en
tant que
Processus
d’analyse

6
 ENSIAS

La première citée conçoit l’innovation comme un

bien matériel et/ou immatériel permettant le
développement des possibilités de production

Cette définition situe l’innovation dans l’ensemble

des connaissances et du savoir-faire plutôt que
dans les produits ou procédés innovés

Ici nous nous intéressons davantage à l’origine

de l’innovation qu’à l’innovation elle-même

7
 ENSIAS

« L’innovation scientifique et technologique peut

être considérée comme la transformation d’une
idée en un produit vendable nouveau ou amélioré,
ou en un processus opérationnel dans l’industrie
ou le commerce, ou en une nouvelle méthode
sociale.
Ainsi, elle couvre toutes les mesures scientifiques,
techniques, commerciales et financières, pour
permettre l’utilisation commerciale de procédés et
de matériels nouveaux ou améliorés ou introduire
une nouvelle méthode de service sociale »
8
 ENSIAS

Produit
nouveau ou
amélioré

Processus
Idée Transformation industriel ou
commercial

Nouvelle
méthode sociale

9
 ENSIAS

Elle définie les actions aboutissant à la mise au

point de produits ou de services nouveaux dont la
recherche et développement n’est que l’une des
composantes
Cette approche dépasse la conception
schumpetérienne, elle va au-delà du concept de
« nouveauté » en s’appuyant sur un
développement de l’innovation relativement
récent

10
 ENSIAS

Joseph Aloïs Schumpeter

1883-1950

Le progrès technique est au cœur de

l’économie

11
 ENSIAS

« Un produit est considéré comme

technologiquement innovant s’il donne lieu à la
création d’un nouveau marché ou s’il peut se
distinguer substantiellement de produits
précédemment fabriqués, d’un point de vue
technologique ou par les prestations rendues à
l’utilisateur
Un procédé est considéré comme
technologiquement innovant quand il met en
œuvre de nouvelles techniques pour la
production de produits innovant, mais aussi
pour la production de produits déjà existants
dans la gamme de l’entreprise »
12
 ENSIAS

Innovation produit
• Création d’un nouveau marché
• Se distinguer de produits existants

Innovation procédé
• Nouvelles techniques pour la production des produits
innovant et/ou des produits déjà existants dans la ga mme
de l’entreprise

13
 ENSIAS

Ces différentes définitions s’intéressent à

l’innovation elle-même, c’est à dire au
produit ou au procédé innovant
D’autres définitions ont été réalisées par
plusieurs auteurs que ce soit en économie,
en gestion ou en sociologie
Ils s’intéressent beaucoup plus à l’analyse
du processus d’innovation qu’à l’innovation
elle-même
14
 ENSIAS

D. Foray, F. Gallouj J. Mairesse

2006 1998
2002

Le processus d’innovation est :

Endogène
Hétérogène
Cumulatif
Interactif
15
 ENSIAS

L’innovation est un processus qui

résulte:

• De l’accumulation des connaissances

• Du savoir-faire

•De l’apprentissage
16
 ENSIAS
▪ Le savoir désigne une construction mentale
individuelle qui peut englober plusieurs domaines de
connaissance

▪ Le savoir-faire est la connaissance des moyens qui

permettent l'accomplissement d'une tâche. Le terme
équivalent anglais know-how est assez
régulièrement utilisé, sans utilité particulière, dans la
littérature technique et économique.

▪ Le savoir-être correspond à la capacité de produire

des actions et des réactions adaptées à
l’environnement humain et écologique…...
N 38
 ENSIAS

M. Porter, L’avantage concurrentiel, 2003

L’innovation est le moyen qui assure à

l’entreprise l’avantage concurrentiel de
façon permanente

18
 ENSIAS

Grâce à l’emploi d’outils perfectionnés

permettant de faire face efficacement à la
concurrence, l’innovation joue un rôle de plus

l’avantage concurrentiel des entreprises

innovantes et exportatrices dans les pays
développés

19
 Exemple ENSIAS

L’usages des technologies dans les PME est

indispensable pour la création d’avantage
concurrentiel en termes de coûts, de qualité et de
nouveaux produits ou de services
20
 ENSIAS

1. Avantage de coût

• Capacité de production importante

• Technologie
• Process supérieur
• Matières premières à bas prix
•…..

21
 ENSIAS

Entreprise Swatch

Une innovation de procédé a permis à Swatch

de réduire le nombre de composants de la
fabrication d’une montre de 1100 à 120 :

• Réductionde coût
• Augmentation du volume de production

22
 ENSIAS

Sources des avantages

concurrentiels

► L’efficacité des facteurs de la production

► La demande adressée à l’entreprise ou
à un secteur
► La compétitivité des industries proches

► L’action des pouvoirs publics

23
 ENSIAS

► La demande adressée à
l’entreprise ou à un secteur
La demande détermine la mise en œuvre
effective et le niveau de la production. Ces
requêtes déterminent aussi le point de
départ de toute dynamique de l’innovation
à entreprendre

24
 ENSIAS

► L’efficacité des facteurs de la

production

La capacité à mettre en œuvre

efficacement l’ensemble des ressources
en homme, en donnée naturelle et en
infrastructure, en capital, en savoir et
connaissance nécessaires à la production

25
 ENSIAS

► La compétitivité des
industries proches
L’existence d’industries amont ou d’industries
apparentées fortes et compétitives
Dans ces conditions, les industries amont
transmettent à leurs clients une partie de leurs
gains de productivité

26
 ENSIAS

Les industries apparentées à une industrie sont

celles qui, bien que ne se situant pas dans la
même filière, peuvent partager avec elle une
partie de leur chaîne de valeurs

Environnement

27
 ENSIAS

► L’action des pouvoirs publics

Toute décision prise par les pouvoirs publics

(politique de la concurrence, politique de
financement, etc.) a un effet sur le processus
d’innovation d’une entreprise

28
 ENSIAS

En gestion, A. H. Van de Ven définit l’innovation

par rapport à son succès commercial
transaction commerciale sur un marché
donné
Le développement et la mise en œuvre de nouvelles
idées par des personnes qui s’engagent dans le
temps, dans des transactions avec d’autres et ceci
dans un contexte institutionnel
29
 ENSIAS

En sociologie

L’innovation est définit par rapport aux

réalités attachées à l’aspect sociotechn ique
de l’innovation

30
 ENSIAS

L’innovation en sociologie: processus de

création de nouvelles formes
d’organisation, de modes de production, de
compétences ou de nouveaux produits

Les sociologues s’intéressent moins aux

résultats, qu’aux processus en jeu, c’est à
dire privilégient les réalités attachées à
l’aspect sociotechnique de l’innovation
31
 ENSIAS

Exemple: Internet
Une nouvelle conception de l’usage de
l’information, une nouvelle organisation et un
nouveau mode de vie dans un nouveau cadre
institutionnel et juridique

32
 ENSIAS

Il n’existe pas de capacité qui programme

directement l’innovation dans l’entreprise « One
best way »

L’innovation l’incertitude

Cette recherche de diminution de l’incertitude

existe également dans d’autres formes
d’organisation que dans l’organisation
taylorienne:

33
 ENSIAS

L’organisation matricielle
Le management participatif
La gestion par projets

formes d’organisation des rapports

sociaux et de travail qui ont pour but
la diminution de l’incertitude par
l’innovation
34
 ENSIAS

Les enjeux de l’innovation

35
 ENSIAS

Aujourd’hui, l’innovation est non

seulement un slogan commercial
omniprésent, voire une raison sociale,
mais aussi un leitmotive du discours
managérial

36
 ENSIAS

Les décisions de management de

l’innovation concernent :

▪ Les salariés: avoir les compétences pour

appréhender le changement sinon
licenciement

▪ Les actionnaires: la conquête de

nouveaux marchés
37
 ENSIAS
Les salariés de l’entreprise peuvent
craindre la remise en cause de leur
compétences, par la mise en place des
nouveaux procédés et le lancement des
produits

Mais, dans une économie de plus en

plus concurrentielle, ils peuvent tout
autant perdre leur emploi si leur
entreprise, n’ayant pas innové à temps,
perd ses clients au profit des ses
concurrents
38
 ENSIAS

▪ Les actionnaires cherchent à la fois

à minimiser les risques que
représentent de nouveaux
investissements, et à maximiser leur
profit, ce qui, dans un contexte de
concurrence accrue, ne peut se faire
que par la conquête de nouveaux
marchés plus rentables que les
marchés arrivés à maturité

39
 ENSIAS

Les enjeux économiques de

l’innovation

40
 ENSIAS

En économie de marché, la compétitivité

est la condition de la survie de l’entreprise

41
 ENSIAS

Dans les pays développés, les

entreprises accordent de l’importanc e à
l’innovation

42
 ENSIAS

Des entreprises compétitives:

* 49% de leur CA provient de produits
de moins de 5 ans
* S’adapter à la concurrence et
conquérir de nouvelles niches de marché

43
 Exemples ENSIAS

mondiales

Parmi les 10 premières entreprises

44
 ENSIAS

L’innovation est indispensable à la survie de

l’entreprise
Une forte innovation dans le contrôle électronique
de process, découpe laser

45
 « innover ou disparaître » ENSIAS

pour les PME aussi

de -190 °C à + 1 400 °C

Premier fabricant mondial de fils et câbles isolés

silicone en France

46
 « innover ou disparaître » ENSIAS

pour les PME aussi

Attijariwafa bank, une PME marocaine qui se

développe grâce à l’innovation dans le secteur
bancaire

47
 ENSIAS

Les enjeux sociaux de l’innovation

Ils ne sont pas suffisamment pris en compte

48
 ENSIAS

Problème de la valorisation des compétences

de ses salariés

49
 ENSIAS

Mais que se passe-t-il pour les salariés

qui ont été embauchés pour leurs
compétences sur les produits devenus
obsolètes ?

50
 ENSIAS

• Solution: la formation

• Pas facile!!! tous les salariés ne sont pas

capables de toutes les reconversions et
toutes les nouvelles activités de l’entreprise
ne nécessitent pas toujours autant de
salariés que les anciennes ?
=>« résistances au changemen t »
51
 ENSIAS

Interactions entre enjeux

économiques et enjeux sociaux de
l’innovation

52
 ENSIAS

L’innovation est portée par des valeurs plus

larges:
• Valeurs de l’entreprise elle-même
• Valeurs pour l’actionnaire
• Valeurs pour le salarié
• Valeurs pour le client
• Valeur qui prend une dimension plus
spécifique est la création
53
 ENSIAS

L’innovation et son contexte

54
 ENSIAS

Les différentes formes d’innovation

55
 ENSIAS

Selon l’objet

• Innovation de produit ou de service

Développement et la mise sur le marché d’un produit ou service
nouveau…

Discuter le caractère novateur à travers des exemples?

56
 ENSIAS

USA, 1883 1901 2007

57
 ENSIAS

• Innovation de procédé
Création d’un nouveau processus pour la mise
au point ou l’adoption de méthodes
d’organisation, de développement, de fabrication,
de production ou de distribution nouvelles …

Discuter le concept processus à travers des

exemples?

58
 ENSIAS

Vente et achat par Internet Taylor, OST La nouvelle CIN

59
 ENSIAS

Selon l’intensité de l’innovation

• Innovation radicale
Rupture par rapport à l’existant…
Concernent moins une entreprise particulière que
l’économie tout entière

60
 ENSIAS

Voiture à carrosserie plastique USB remplace la disquette

61
 ENSIAS

• Innovation incrémentale
Apporter une amélioration sensible à l’état
d’un produit ou d’une technique sans
bouleverser ses conditions d’usage…

62
 ENSIAS

Les souris à bille sont devenues des souris optiques

63
 ENSIAS

Téléphones fixes se sont libérés de leur cordon (avec les téléphones san s fil)

64
 ENSIAS
Clayton M.
Christensen
Stratégie Innovation de
rupture
Remplacer une technologie dominante sur un marché
Casser les règles du jeu de l’industrie ( FCS)

un changement de concept pour le client

apporte des bénéfices radicalement supérieurs à un

cout radicalement inférieurs
crée de nouvelles habitudes de consommation et
d’usage bouleverse ou révolutionne un
marché existant
65
 ENSIAS

IPhone
Trail running
• IPhone la simplicité d’utilisation
• La chaussure de “trail running” de Salomon la stabilité dans
les terrains accidentés
ce qui a provoqué certains sarcasmes chez les concurrents.
Ils n’ont pas ri bien longtemps… La première chaussure de
“trail running” de Salomon a été vendue à 3 millions de paires
en 5 ans
chaussures plus légères, plus rapides, plus protectrices, plus
stables et plus solides 66
 ENSIAS

Exemple d’innovation en même temps:

Produit
Nouvelle technologie
Et nouveau mode de lancement

ACTIFRY

67
 ENSIAS

1. Commencer petit
et voir grand

Anticiper qu’un marché, encore petit, va devenir

très important
Penser aux perspectives
Mais on commence petit, par une niche de
démarrage…

68
 ENSIAS
2. Un seul avantage
concurrentiel suffit
au départ
Une offre simple mais très concurrentielle sur la niche de
démarrage

“trail running” de Salomon offrait de la stabilité pour les

terrains accidentés. Rien de plus

Iphone n’offrait au départ que la simplicité d’utilisation

par rapport aux autres de la téléphonie : il n’avait
même pas la 3G

69
 ENSIAS

3. Proposer une offre qui

reprend des technologies
existantes
Cette chaussure de “trail running” n’utilise que
des techniques et des matériaux traditionnels
utilisés dans d’autres domaines, comme le ski
de fond, les vêtements de randonnée
Salomon a déposé des brevets et des modèles

Il y a un travail de création, mais il n’y a pas à

proprement parler de technologies
révolutionnaires

70
 ENSIAS

4. Générer des marges

intéressantes
La fabrication n’a pas nécessité des
investissements en R&D importants,
cette innovation génère une très belle
marge

C’est typique de l’innovation de

rupture

71
 ENSIAS

5. Faire simple pour la

distribution
La cible visée, ce sont les magasins de running qui
détiennent la plus grosse part du marché. Mais
Salomon n’y est pas présent

La bonne stratégie consiste donc à commencer

par les réseaux de distribution dans lesquels
Salomon est présent, c’est-à-dire par les
spécialistes de la randonnée et y renforcer sa
position (notamment par un élargissement
progressif de la gamme) puis ensuite viser des
magasins spécialisés dans le running

72
 ENSIAS

6. Faire évoluer la gam me

progressivement pour
conserver son avantag e
concurrentiel
3 ans, plus tard, Salomon sort une
chaussure mixte qui est idéale pour marcher
et courir

Enfin, en 2011, Salomon sort un modèle qui

est « tout terrain », à la fois “trail running” et
course sur des terrains plats

73
 ENSIAS

7. Améliorer en continu,
éviter une 2e rupture, pour
un avantage concurrentiel
durable
Innover de façon incrémentale
C’est de cette façon que vous transformez vos
concurrents en faire valoir… En vous imitant avec
un temps de retard, ils vous donnent raison, et
vous devenez leur référence

74
 ENSIAS

Types de ruptures

Rupture inférieure
vise les clients qui n'ont pas besoin de
toutes les performances du marché supérieur

Rupture supérieure
Les performances du produit vont dépasser
les besoins de certains segments de la
clientèle
75
 ENSIAS

Rupture en terme d’usage

Commercialisation du café par dosettes individuelles
et non pas par paquet

76
 ENSIAS

Rupture de nouveaux marchés

s'adresse aux clients qui jusqu'à présent

n'étaient pas servis par les entreprises
établies

Exemple : une nouvelle molécule qui

ciblera un nouveau marché

77
 ENSIAS

• Innovation de continuité
Respect des règles du jeu en vigueur dans
l’industrie

Comparable à l’innovation incrémentale

78
 ENSIAS

Bénéfices attendus et contrainte s à

l’innovation

79
 ENSIAS

Contraintes à l’innovation

80
 ENSIAS

Quelques différences liées à la taille

des entreprises

81
 ENSIAS

►Avantage financier

►Incitations stratégiques
dissemblables pour innover

82
 ENSIAS

Grandes ou petites entreprises ont

d’importants besoins communs :

83
 ENSIAS

• Engagement à partir du sommet

• Intégration de la stratégie d’innovation
dans la stratégie d’entreprise
• Idée claire des compétences distinguant
l’entreprise

84
 ENSIAS

• Contributions constructives de tout le

personnel
• Surveillance et réaction structurées
concernant les changements de
l’environnement économique

85
 ENSIAS

Les petites entreprises ont:

• Des ressources financières et
humaines limitées
• Un accès moins facile à l’information
• Une perspective à plus court terme
• Plus hostiles au risque et hésitent
davantage à recourir à une aide
extérieure
86
 ENSIAS

La sélection adverse

La sélection adverse désigne un effet pervers du

fonctionnement des marchés où les dirigeants d’une
entreprise à la recherche de capitaux extérieurs sont
mieux informés des caractéristiques du projet à
financer, que les investisseurs potentiels
Le marché est censé s'auto-réguler et être un parfait
lieu de rencontre entre l'offre et la demande. Ce
dernier peut cependant parfois montrer des signes
de défaillance

87
 ENSIAS

Le risque moral

Dans une relation "principal"-"agent", le principal fait

face à l’aléa moral lorsque l’agent peut prendre des
décisions "non observables". Ces décisions, du fait
de la divergence d’objectifs entre ces deux acteurs,
peuvent ne pas être dans l’intérêt du principal.
L'assurance maladie est un exemple d'aléa moral
dans la mesure où les dépenses résultant de la
transaction entre le patient et le médecin ne peuvent
être contrôlées par l'assureur.

88
 ENSIAS

Contraintes à l’innovation

89
 ENSIAS

► L’incertitude économique

90
 ENSIAS

C’est une contrainte majeure à

laquelle l’entreprise innovante
va être confrontée dans la
mesure où celle-ci met en
œuvre des investissements
portant sur des options
inconnues
91
 ENSIAS

L’incertitude est double

• Incertitude technique et/ ou
technologique
• Incertitude liée au marché

92
 ENSIAS

L’innovation de produit est liée à

l’incertitude concurrentielle

l’innovation de procédé confronte

plutôt une incertitude technique ou
technologique

93
 ENSIAS

Pas de frontières entre ces deux types

d’incertitude

• Une innovation peut être à la fois de

procédé et de produit

• La baisse du coût de production

dépend de la demande future du bien

94
 ENSIAS

Mansfield
52 à 58% des projets aboutissent à un
succès technique ou technologique contre
seulement 8 à 29% de succès commerciaux

95
 ENSIAS

Explications de ce phénomène

96
 ENSIAS

• Le temps nécessaire pour la

commercialisation d’un nouveau produit est
beaucoup plus important que celui qui est
nécessaire au lancement d’un nouveau
procédé
•Asymétrie de l’information
•L’entreprise ignore complètement le prix
de vente de son nouveau
97
 ENSIAS

La décision d’innover dépend de

l’aptitude à développer des
stratégies pour surmonter les deux
types d’incertitudes

98
 ENSIAS

► La persistance du comportem ent

d’innovation

99
 ENSIAS

Innover: contrainte primordiale que

l’entreprise innovante intègre dans sa
politique d’innovation afin de protéger
sa position de leadership technologique

100
 ENSIAS

Cas du Maroc
• Innovation occasionnelle
• Persistance à l’innovation est faible
• Les grandes entreprises engagées
dans une activité de R&D innovent de
façon continue
101
 ENSIAS

Stratégie d’innovation
• Innovationproduit
• Lancement d’au moins six nouveaux produit par ans
• Augmentation de CA grâce à Moufid et Assiri
Des produits riches en vitamines et pas chère

102
 ENSIAS

Les brevets est un moyen

• pour mesurer la position de leadership
technologique
• Pour protéger l’innovation de produit

103
 ENSIAS

Innover en tant que

• Leader technologique ou commercial
• Imitateur

104
 ENSIAS

Le problème de mesure de la persistance

du comportement d’innovation est toujours
posé

105
 ENSIAS

► Contraintes liées aux produits

nouveaux

106
 ENSIAS

Le taux de succès commercial des

produits de grande consommation est de
19% et celui des produits industriels de
27%

107
 ENSIAS

70% des dépenses consenties par le s

entreprises à la commercialisation d es
produits se sont traduites, à terme, par des
échecs commerciaux

108
 ENSIAS

Les entreprises innovantes

Recherche de la flexibilité de la
production

109
 ENSIAS

Les différents courants du

management d’innovation : études
comparatives de leurs résultats et leurs
recommandations

110
 ENSIAS

Les apports de la théorie évolutionniste

111
 ENSIAS

Absence de choix qui est clairement le

meilleur « ex-ante »
La logique de choix relève de
La rationalité limitée
La concurrence

112
 ENSIAS

Nelson et Winter
• Le processus d’innovation est en
continuel déséquilibre
• Le fonctionnement interne de la firme
est beaucoup plus complexe
• L’asymétrie de l’information

113
 ENSIAS

Théorie néo-classique
• La firme : boîte noire
• Analyser le comportement externe

114
 ENSIAS

L’approche évolutionniste illustrée par

Nelson et Winter :
Une théorie de l’innovation

115
 ENSIAS

► Analyser de l’incertitude

► Modéliser les systèmes économiques en

tenant compte des interactions économiques

=> Choix du modèle d’innovation

116
 ENSIAS

► Les choix technologiques de

l’entreprise sont alors subordonnés
à ces choix stratégiques

117
 ENSIAS

► Analyser le comportement des routin es

118
 ENSIAS

La mise en place d’un processus

d’innovation
(Processus interne)

119
 ENSIAS

Les modèles explicatifs du processus

d’innovation

120
 ENSIAS

▪ Ces quelques exemples montre le rôle

primordiale de l’innovation d’établir un
processus d’innovation cohérent dans
l’entreprise.

▪ Ils soulèvent aussi les questions suivantes:

121
 ENSIAS

 Qui initie l’innovation: la technologie ou, au

contraire, le marché?

 Quels processus permet de générer quel type

d’innovation et qui doit être en charge de gérer ce
processus d’innovation?

 Dès lors, comment l’entreprise, en son sein, capte-t-

elle les informations fournies par ce réseau pour les
transformer en idée d’innovation, puis en projet
d’innovation?

122
 ENSIAS

 Un niveau d’analyse macroéconomique. Nous

verrons comment et pourquoi l’innovation est surtout
tirée par la technologie et le progrès technique

 Un niveau microéconomique. Nous nous

pencherons sur le processus d’innovation et
découvrirons qui du marketing, des services de R&D
ou de tout autre service est celui qui tire l’innovation.
En outre, nous présenterons les différentes
modélisations des processus d’innovations en vigueur
dans les entreprises.
123
 La science et la technologie: les ENSIAS
premiers moteurs de la croissance
Il n’y aurait pas de vente en ligne sans site web, sans
protocole TCP/IP, et sans Internet. Il n’y aurait pas
de produit cosmétique sans les découvertes en
biochimie. A la lumière des deux faits, la première
source d’innovations serait avant tout technologique.

Aussi, dans les entreprises, le processus d’innovation

reste, en grande partie, tiré par le services de R&D.
On parle alors d’innovation poussée par la
technologie (technology push)

124
 ENSIAS

▪ D’unpoint de vue macroéconomique, on observe

que les innovations - qu’ils s’agisse d’un nouveau
produit, d’un nouveau service mais aussi d’un
nouveau procédé – sont toujours précédées d’une
découverte scientifique, laquelle est source de
progrès technique, lui-même à l’origine
d’applications innovantes. Ce phénomène se
repère lors de l’analyse des cycles économiques.

125
 ENSIAS

Pour le comprendre, nous pouvons nous référer aux

travaux de Schumpeter.

Nous nous transposerons alors dans un contexte

davantage «microéconomique», au sein de
l’entreprise, pour décrire ce processus poussé par la
technologie. Enfin, après avoir montré que ce dernier
reste encore en vigueur dans bon nombre d’industrie
et d’entreprises , nous esquissons les limites de ce
processus.

126
 ENSIAS

Approche macroéconomique:
la science, vecteur
d’innovation
1. Sans innovation, l’économie d’un pays ou d’une
zone géographique est à l’état stationnaire
2. L’innovation est impulsée par l’entrepreneur
durant les périodes de crises économiques
3.L’innovation et les grappes d’innovation durant la
phase A des cycles de Kondratiev

149
 ENSIAS

▪ L’OCDE : l’innovation est le principale facteur de la

croissance économique et de la richesse des pays.

▪ Lamise en évidence de ce facteur a été prouvée

par Schumpeter et présentée dans son ouvrage «
théorie de l’évolution économique paru en 1911 et
réedité en 1926. cette analyse repose à la fois sur
des observations empiriques, réelles, et des
observations de simulations.

128
1. Sans innovation, l’économie d’un pays ou d’une ENSIAS
zone géographique est à l’état stationnaire

Afin de montrer le rôle de l’innovation sur la croissance

économique, Schumpeter met en place une simulation qui
présente la vie économique des agents et les relations qui
existent entre eux. Ces agents produisent, achètent des
produits, selon les principes de la libre concurrence, de la
propriété privée mais aussi de la division du travail. Le
chercheure montre ainsi que, au fil des échanges, des
logiques routinières se mettent en place entre les agents;
très vite, les prix sont stable, tout comme les quantités
produites et, surtout, la demande des agents. Dès lors, le
circuit économique devient stationnaire et la
croissance économique est pratiquement nulle.
129
 ENSIAS

Schumpeter montre que l’augmentation de capital

ou des actifs de production sont insuffisant pour
relancer la demande ou l’offre.

En revanche, la modification qualitative du

système de production, autrement dit du
processus de production mais aussi de l’objet de
la production, a un impact positif sur la reprise des
échanges entre agent et , par la même, sur la
croissance économique.

130
 2. l’innovation est impulsée par l’entrepreneur ENSIAS
durant les périodes de crises économiques
Selon Schumpeter, cette modification qualitative de
production est l’innovation.

Cette innovation est impulsée par un entrepreneur,

lequel se différencie du chef d’entreprise qui est
surtout considéré comme celui qui administre des
actifs, des ressources, des hommes… Ou encore du
rentier, qui possède le capital et l’outil de production.

131
 ENSIAS

Cet entrepreneur est un acteur qui se caractérise

par trois spécificités:

1. Il est généralement l’auteur d’une invention

2. Il est dynamique et fait preuve d’une très grande
capacité de persuasion pour susciter l’adhésion
des autres à son projet

3. Il est capable de « sortir des sentiers battu »

pour faire valoir son invention et la transformer
ainsi en innovation lancée sur un marché
132
 ENSIAS

Cet entrepreneur est susceptible de faire adopter

son innovation au cours de périodes de crise ou de
ralentissement économique présentes dans les
cycles de Kondratiev (voir approfondissement), les
périodes de croissance ou de maturité économique
étant peu propices à l’adoption d’innovations telles
qu’elles sont définies pas Schumpeter.

133
 ENSIAS

Chemin Energie Pétrochimie Technologies de

Machine l’information
à vapeur de fer électrique Automobile
coton Acier Chimie

134
 3. l’innovation et les grappes d’innovation durant la ENSIAS
phase A des cycles de Kondratiev
Schumpeter propose un complément de lecture aux
cycles de Kondratiev et constate que l’innovation,
générée par l’entrepreneur, est le moteur de la
croissance économique. plus précisément, il constate
que l’innovation n’apparait pas seule mais en
grappes.

L’innovation de James Watt, la machine à vapeur,

s’accompagne-t-elle d’innovations annexes et
d’applications soutenues par d’autres entrepreneurs:
nouvelles machines à vapeur, machines
industrielles,etc 157
 ENSIAS

L’ensemble de ces innovations apparait au début de la phase A

du cycle , dans laps de temps très réduit.

La particularité de l’innovation, chez Schumpeter, réside dans

le fait que l’entrepreneur crée une entreprise à partir de son

entreprise.
Au début de la phase A, l’entrepreneur et son innovation sont
en situation de monopole mais vont être peu à peu
concurrencés par l’apparition d’autres entreprises qui
proposent des produits/ services similaires.

136
 ENSIAS

▪ Lesgrappes d’innovation, moteurs de la phase

de croissance économique, créent un
phénomène de destruction créatrice:

137
 ENSIAS

Le phénomène de destruction créatrice est l’apport

qui nous semble essentiel à retenir de la théorie de
Schumpeter. Il se produit en début de phase A et
en fin de phase de B du cycle de Kondratiev.
L’innovation par grappes réoriente les entreprises
vers de nouveaux investissements et de nouveaux
besoins de matériel productif. Ce phénomène
contribue à la création d’une véritable filière,
générée autour de l’innovation qui va contribuer à
créer de nouvelles entreprises et de nouveaux
emplois.
138
 ENSIAS

▪ Cette création va également entrainer

l’obsolescence des anciennes méthodes et
techniques de travail, des anciens outils productifs
et, par la même, la destruction de secteurs
d’activité afférents avec leurs entreprises et leurs
emplois. Par exemple, l’avenement du moteur à
essence et son application dans l’automobile vont
favoriser l’émergence de la filière automobile, au
détriment des moteurs à vapeur et des anciens
modes de locomotion afférents.
139
 ENSIAS

1. Le modèle linéaire poussé par la technologie

« technology push »
• Modèletraditionnel
• Succession de phases linéaires

162
 ENSIAS

▪ Au niveau macroéconomique l’innovation est poussée par

la technologie et par la science. Dans la pratique, le nerf de
l’innovation réside encore souvent dans les entités de
recherche fondamentale. Ces entités font des découvertes
scientifiques, lesquelles sont exploitées par des services de
développement ou de recherche appliquée. Ces dernier
proposent alors des idées d’innovations de produits, de
services ou de process. Ces idées sont ensuite exploitées,
industrialisées et commercialisées. Les services de
marketing ont alors en charge de mettre ces nouveaux
produits ou services sur le marché

141
 ENSIAS

Recherche fondamentale

Développement

Industrialisation

Marketing

142
 ENSIAS

Elément fondamental: R&D

C’est en augmentant l’effort de la recherche

que nous pouvons renforcer l’innovation

143
 ENSIAS

Schumpeter

Barrière entre la recherche et l’innovation

La recherche est l’affaire des chercheurs

scientifiques alors que l’innovation est c elle
des entrepreneurs
144
 ENSIAS

Donner une grande importance au

chercheur dans la découverte fondamen tale

L’entrepreneur n’intervient qu’au cours de la

phase terminal de l’innovation: l’intégration
de la technologie au sein de la sphère
productive à travers un processus
d'adoption
145
 ENSIAS

Aspect au:
• « progrès des connaissances »
• Pouvoir public

Faciliter l’initiative industrielle

et l’innovation

Ce modèle a été dominant dans certains

secteurs industriels et dans certains pays 146
 ENSIAS

Industrie aéronautique le Concorde est le

plus représentatif de ce phénomène
Ignorance totale des innovateurs de cette
technologie du coût de production et de
fonctionnement
147
 ENSIAS

Dans le secteur automobile

Pas de communication entre chercheurs
ingénieurs et commerciaux
148
 ENSIAS

Plusieurs lacunes

=> son application était loin d’être

généralisée ou universelle

149
 ENSIAS

L’innovation va au-delà de la recherche

elle a ses lois et ses déterminants qui
relèvent non seulement des laboratoires et
de leur organisation mais aussi des
marchés

150
 ENSIAS

La distinction entre l’innovation et

la R&D

=> Limite des indicateurs tels que

le volume des dépenses de R&D

151
 ENSIAS

Nouveaux indicateurs de mesure:

• Acquisition des brevets
• Production expérimentale
• Formation
• Mise à niveau de l’équipement et étud e de
marché
152
 ENSIAS

Lemodèlelinéaire

Source:IndustrieCanada,Rapportderendement1996- 1997

153
 ENSIAS

Recherche fondamentale
• Première phase
• Théories servant de point de départ à
d’autres
=> Une découverte

154
 ENSIAS

Recherche appliquée
L’objectif n’est plus seulement d’ordre
cognitif, il est aussi d’ordre pragmatique
Résoudre un problème pratique
=> Production d’une invention

155
 ENSIAS

Développement
Produire des concepts dont l’objectif est
de résoudre directement un certain
nombre de difficultés pratiques

Valoriser le potentiel scientifique et

technique

Transfert et l’exploitation des résultats

obtenus par la R&F et R&A
156
 ENSIAS

Production et de commercialisation

Etapes essentielles pour l’exploitation de

l’innovation sur le marché

157
 ENSIAS

Rogers

Modèle linéaire d’innovation en deux grandes

étapes :
1. Un processus linéaire de création
de l’innovation
2. Un processus de décision
d’adoption de cette innovation
158
 ENSIAS

Processus de création
d’innovation

159
 ENSIAS

► Identification
d’un problème ou d’un besoin qui
peut être d’ordre scientifique ou social
► Recherche fondamentale et
appliquée
deux volets indissociables
=> invention identifiable par le dépôt
d’un brevet
160
 ENSIAS

► Développement
Transformation de l’invention en
innovation
Adapter une invention aux besoins des
adoptants potentiels
► Commercialisation
Mise en forme de l’innovation
183
 ENSIAS

► Diffusion et l’adoption
Mettre en place un système de contrôle de
qualité =>à la diffusion de l’innovation
► Conséquences
Innovation engendre des effets, positifs et
négatifs
=> Démarrage d’un nouveau process us
d’innovation 162
 ENSIAS

Identification
Recherche fondamentale et recherche appliquée
Développement
Commercialisation
Diffusion et adoption
Conséquences

163
 ENSIAS

Processus d’adoption de
l’innovation

164
 ENSIAS

► Phase cognitive
Moyens par lesquels les acteurs sont
informés de l’existence d’une
innovation
► Phase de certitude
Recherche de l’information sur
l’innovation
Opinion favorable ou défavorable à
propos de l’innovation
165
 ENSIAS

► Phase de décision
Pour la firme qui choisit d’adopter ou de
rejeter l’innovation
► Phase de mise en œuvre de
l’innovation par l’entreprise adoptant
Contraintes institutionnelles, financières,
commerciales, etc
166
 ENSIAS

► La phase de confirmation
Quand l’adoptant a pris des mauvaises
décisions

167
 ENSIAS

Phase cognitive
Phase de certitude
Phase de décision
Phase de mise en œuvre
Phase de confirmation

168
 ENSIAS

Mise en cause du modèle linéaire

169
 ENSIAS

• R&D comme variable essentielle

explicative de la croissance

• Délaisse le rôle du progrès technique

170
 ENSIAS

• Difficile à identifier la distinction entre les

différentes étapes du processus
=> difficile d’appréhender le passage de
l’invention à l’innovation
• L’objet technique ne doit pas son
apparition à certains principes
scientifiques
171
 ENSIAS

• La recherche fondamentale ne
saurait plus se confiner à une activité
purement théorique sans but pratique
spécifique

=> Aujourd’hui la recherche est

devenue souvent orientée
172
 ENSIAS

• L’invention est souvent un processus

incrémental qui cumule une multitude
de petites avancées et d’acteurs
• Pas de zone terminale dans le
processus innovant

173
 ENSIAS

Nécessite de prendre en compte le rôle de

l’ensemble des acteurs intervenant tout au
long du processus d’innovation

Le but est donc de renouveler la pensée

économique en matière de changement
technologique

174
 ENSIAS

Le modèle interactif « demand

175
 ENSIAS

« liaison en chaîne » ou « modèle

interactif »

Innovation est un phénomène

Complexe
Incertain
Désordonné

176
 ENSIAS

« Feed-back » entre des :

• Possibilités offertes par la technologie

ou le marché

• Moyens dont dispose l’entreprise

Stratégies combinées entre le marché et
l’entreprise
=> Entreprise est une organisation
évolutive 199
 ENSIAS

Intégration des possibilités nouvelles :

Structure de la demande

Cycle des produits ou de nouveautés

scientifiques ou technologiques

178
 ENSIAS

Chaîne centrale de l’innovation allant du

design au marketing en passant par le
développement et la production

Les « feed-back » peuvent être Courts ou

plus longs

179
 ENSIAS

Modèle interactif

Source: Kline et Rosenberg

180
 ENSIAS

La prise en compte des « feed back »

provenant des produits de l’innovation
et remontant vers la science est
également très important

181
 ENSIAS

La science n’intervient généralement

pas au stade initial du processus
innovant

Mais elle rend parfois possible des

innovations radicales

182
 ENSIAS

La place du microscope a condition né

l’évolution de la médecine moderne et
de l’industrie 183
 ENSIAS

Faciliter l'observation de structures ou de

phénomènes biologiques

Voir les cellules à quelques dixièmes de

millimètre sous la surface des tissus, sans
pratiquer de biopsie
184
 ENSIAS

Photographie d'une puce électronique au

Microscope

185
 ENSIAS

« technology push » et « demand pull »

sont artificiels

=> Le marché et la sphère scientifique

interagissent de manière complexe à
tous les stades de développement de
l’innovation

186
 ENSIAS

Stratégies explicatives du proces sus

d’innovation

187
 ENSIAS

Stratégie Pull
L'entreprise communique directement le
produit au client

Stratégie Push
L'entreprise pousse le produit vers le c lient
via le distributeur
188
 ENSIAS

Pull: Entreprise ---> Client

Push :Entreprise ---> Distributeur----> Client

189
 ENSIAS

Stratégie « Push »

190
 ENSIAS

Pousser le produit vers le consommateur

Force de vente
Promotion
Intermédiaires de la distribution

Promouvoir activement le produit

jusqu'au consommateur final
Via les distributeur
191
 ENSIAS

Le consommateur fait confiance à

Auchan ou à Carrefour et acheté le
biscuit
192
 ENSIAS

Le client n'achète la marque mais il ach ète

un produit Carrefour ou Auchan

193
 ENSIAS

Stratégie « Pull »

194
 ENSIAS

Communiquer au consommateur final

via notamment la publicité pour
l'attirer vers le produit

195
 ENSIAS

Le client achète la marque qui est

connue
196
 ENSIAS

Grand moyens financiers

elle fait une analyse des besoins actuels de la
clientèle en boissons via une équipe
marketing qui connaît parfaitement le marché
international
197
 ENSIAS

Lancement de (Coca-Cola Zéro)

Publicité sur les grandes chaînes de T V et
sur Internet pour encourager les gens à
s'intéresser à ce nouveau produit
198
 ENSIAS

L'entreprise communique directement au

client et ne demande pas au distributeur
de lui faire des feed back car

199
 ENSIAS

Les clients connaissent la marque du

produit et ne sont pas influencés par le
distributeur, ils s'adresse directement à
Coca-Cola

200
ENSIAS

201
 ENSIAS

Qu’est-ce qu’un Lead user ?

Les lead users sont des utilisateurs à l’avant-garde
d’un domaine, ayant un fort intérêt à innover pour eux-
mêmes, imaginant et développant des solutions qui
répondent à des attentes qui vont se généraliser par la
suite à l’ensemble des utilisateurs du domaine. (Von
Hippel)
2 caractéristiques majeures :
– à l’avant-garde d’une tendance
– possédant un fort intérêt à innover

202
 ENSIAS

Les innovateurs utilisateurs Cas

Freitag
De la bâche de camion à l’objet-
culte

203
 ENSIAS

Plan du cas Freitag

1) Contexte d’innovation
2) L’identification et la définition du besoin
3) De l’idée innovante au Marketing de
l’innovation
4) Appliquer et protéger l’innovation
5) Diffuser et communiquer l’innovation
6) L’entreprise aujourd’hui

204
 ENSIAS

Le contexte de l’innovation
1993

La tendance Green / LOHAS

(Lifestyles of Health and Sustainability)
ne s’est pas encore démocratisée

La mode Eco-Chic n’est pas

encore dans l’air du temps

Le sac à dos léger et sportif

« Eastpak » fait fureur dans les années 90

205
 ENSIAS

L’identification du besoin
Qui ? – Deux frères, Markus (23 ans) et Daniel (22
ans) Freitag, fans de vélo et habitant à Zürich en
Suisse

Comment ont-ils identifiés le besoin?

206
 ENSIAS

Le Besoin
Besoin d’un sac solide et étanche pour pouvoir
faire du vélo

207
 ENSIAS

De l’idée innovante…
Comment ont-ils répondu à ce besoin?
– Recycler des matériaux pour créer
des sacs solides, durables et fonctionnels

Le recyclage de 3 matériaux
– Des bâches de camions usées
– Des ceintures de sécurité de voiture
– Des chambres à air de vélo

208
 ENSIAS

...au Marketing de l’innovation

Concept Marketing fort:
– Recyclage de bâches de camions usées : un
argument de choc pour la solidité et la qualité du sac
– Par le recyclage de matériaux, chaque sac devient une
pièce unique au design avant-gardiste !
– L’association innovante entre les fonctions primaires
d’un sac (solidité, étanchéité, etc.) et les fonctions
secondaires d’un sac (image véhiculée, différentiation,
appartenance à un groupe)
Stratégie de prix Premium
et positionnement Design / Eco-Chic justifiés

209
 ENSIAS

Appliquer l’innovation
Récupérer les bâches de camions usées

210
 ENSIAS

Appliquer l’innovation
Première découpe des baleines bordant la bâche

211
 ENSIAS

Appliquer l’innovation
Lavage des bâches dans des énormes machines à
laver

212
 ENSIAS

Appliquer l’innovation
Découpe à la main du patron
du futur sac Freitag

Intervention à cette étape

des designers

213
 ENSIAS

Appliquer l’innovation
Assemblage et couture des autres pièces du sac :
Chambre à air de vélo, ceinture de voiture et Logo

214
 ENSIAS

Appliquer l’innovation
Renvoi du produit à Zürich pour un contrôle qualité
et pour être photographié

215
 ENSIAS

Appliquer l’innovation
Envoi du sac dans un des 350 Shops partenaires à
travers le monde

216
 ENSIAS

Protéger l’innovation
Comment Freitag protège t-il son innovation?

– En brevetant le concept et la méthode de

production « Sac Freitag »
– En construisant un mythe autour des Lead Users
fondateurs, les frères Freitag
– En créant un lien émotionnel fort avec l’acheteur

217
 ENSIAS

La poursuite de l’innovation

• Freitag de 1993 à 2003: Hyperindividualisation de

l’offre
• Freitag depuis 2003: Hyperindividualisation de
l’offre « From consumer to co-creator » grâce à
l’option F-CUT du site internet

218
 ENSIAS

La poursuite de l’innovation
Préserver son image d’entreprise innovante
• Distribution sélective (350 Shops)
• Positionnement design (Design Awards)
• Une cible qui aime l’innovation (Produits Apple)

219
 Préserver son image ENSIAS
d’entreprise innovante

• Le Shop Freitag de Zürich ouvert en 2005

• 17 Containers empilés, contenant plus de 1600
sacs Freitag
• Valorisation de la provenance suisse de Freitag

220
 ENSIAS

L’entreprise en 2007
• 51 salariés à Zürich
• 160 000 produits vendus en 2007
• 350 magasins partenaires dans le monde entier
• 200 Tonnes de bâches utilisées (équivalent à 50
km de bouchons en camions!)
• 75 000 vélos utilisés et 25 000 ceintures de
sécurité

221
 ENSIAS

L’entreprise en 2007
L’entreprise a doublé son chiffre d’affaire chaque
année!

Depuis 2002, croissance annuelle de plus de 20%

222
 ENSIAS

L’entreprise en 2007

Récompenses
– 1997: Prototype du sac Freitag de 1993 est accepté
au Musée de l’Art Design de Zürich
– 2003: Médaille d’or du meilleur Website pour
l’option « Design Your Bag » (Art Directors club
Europe)
– 2003: Le modèle « Topcat » est accepté dans la
collection design du Musée d’Art Moderne de New-
York RENFORCEMENT DU POSITIONNEMENT ART /
DESIGN / INNOVATION
223
 ENSIAS

L’entreprise aujourd’hui
EXTENSION DE MARCHE
– Création de nouvelles gammes de sacs (plus de
30 modèles)
– Elargissement du portfolio (protection pour Ipod,
portefeuilles, ballon de foot, …)

224
 ENSIAS

Sy nthè se des cas et

conclusions

Les facteurs de succès de cette innovation

Les limites

225
 ENSIAS

Synthèse des cas et

conclusions
Innovation épidémiologique
Lead Users jeunes (22 à 23 ans)

Vitesse de Diffusion de l’innovation

Diffusion sélective

226
 ENSIAS

Synthèse des cas et

conclusions

Limite

Ressources issues de recyclage limitées

Freitag a su anticiper les limites de son concept

innovant, en recherchant plus une relation sur le
long terme et une croissance saine, sans boom.

227
 ENSIAS

Innovation comme compéten ce

humaine

228
 ENSIAS

Les différents niveaux d’analyse de

la créativité

229
 ENSIAS

Capacité d’associer des éléments pour

former des nouvelles combinaisons qui ont
une valeur scientifique, esthétique, sociale et
technique.

Résultat de l’interaction de la connaissance,

de l’intelligence, de l’expérience, de l’intérêt et
de l’enthousiasme

230
 ENSIAS

La créativité tient compte de :

• Personne
• Produit créatif
• Processus créatif
• Environnement

231
 ENSIAS

Génération d’idées nouvelles,

originales et utiles

savoir trouver une réponse ou une

idée neuve qui peut s’adapter à une
réalité dans l’entreprise

232
 ENSIAS

Qualité chez un individu qui est capable

de produire et générer des idées
nouvelles et utiles

Cette capacité est une fonction de:

Flexibilité
Originalité
Sensibilité aux problèmes
233
 ENSIAS

Objectif direct (quelque soit le domaine)

La créativité peut être :
Artistique
Littéraire
Scientifique

234
 ENSIAS

Créativité individuelle

235
 Principes généraux de la ENSIAS

créativité individuelle
La créativité individuelle est une caractéristique de
l’Homme: seule une personne peut être juger «
créative » :

La créativité appartient au monde cognitif =

La capacité à formuler une problématique en vue

d’y apporter une réponses sous la forme d’idée

Toutefois, il est à noter que cette personne formule

cette problématique de façon consciente ou non:
outils de Simulations de la créativité qui
ramènent une réflexion consciente
236
 ENSIAS

▪ Cependant, il faut reconnaitre que certains

individus créatifs, par exemple des artistes,
imaginent des idées d’une manière indicible : ils ne
parviennent pas à retracer le cheminement de leur
pensée. Cette catégorie de personnes est souvent
mises sur un piédestal dans la presse ou la
littérature, ce qui a le défaut de rendre le statut du
créatif proche du mystique. Loin de nous de nier
cette catégorie d’individus, mais ne nous traitons
pas leurs cas en raison de l’impossible accès aux
informations 259
 ENSIAS

Nous nous intéressons

aux individus créatifs qui
ont un processus créatif

260
 Caractéristiques majeures de ENSIAS
personne créative
Capacité
Expertise
Motivation du domaine
et processus
créatifs

Processus cognitif créatif

Etape 1: identification du problème et de la tâche
Etape 2: Préparation
Etape 3: Génération de la réponse
Etape 4: Validation et communication de la réponse

261
 ENSIAS
Exploration ou Exploitation?
L’exploration d’idées nouvelles. Le créatif est un
explorateur qui cherche, expérimente, découvre et
prend des risques. Sa discussion conceptuelle peut ne
pas aboutir à une idée réalisable. Néanmoins, les
résultats intermédiaires seront certainement le support
de prochaines réflexions.

La discussion conceptuelle est ici très longue à dérouler,

car l’exploration implique l’existence de variables
méconnues. Le créatif est donc amené parfois à
démarrer sa discussion ex nihilo, si le problème n’a
jamais été rencontré jusque-là. 240
 ENSIAS

Il construit donc l’ensemble de l’apareil conceptuel

pour ensuite le déconstruire et envisager des
solutions. Ce cas de figure extrême est de plus en
plus rare, et les créatifs essaient de créer des
passerelles entre l’inconnu et le connu.

241
 ENSIAS

L’exploitation d’idée existante. Le créatif est

exploitant de l’existant qui améliore, produit,
sélectionne et implémente des concepts. Il est
donc amené à jongler entre des idées et à tester
des rapprochements inédits. Le risque pris est
moindre, car la discussion conceptuelle est batie
sur des variables maitrisées; le résultat peut
amener une innovation moins originale mais
réalisable.

242
 L’exploration L’exploitation
ENSIAS
Un explorateur Un exploitant

recherché Découvrir des idées Rapprochement des

inédites idées inédites

de L’expérience, la L’amélioration, la
ement recherche sélection, la
fondamentale, la production des idées
découverte des idées et de concepts
et de concepts
de risque Moins fort
Fort Variable (en fonction du
problème)
e variables Méconnues, voir Connues
inconnues
NN.EELLHHAAOOUUDDSStraatééggiee eetMMaannaaggeemm ennttddee 265
 ENSIAS

Créativité appliquée à
l’organisation

244
 ENSIAS

Mobiliser et combiner efficacement au sein

d’un groupe, le potentiel créatif d’un
individu dans un univers complexe

=> créer des produits, services ou

procédés nouveaux, utiles et créateurs
de valeur pour l’entreprise

245
 ENSIAS

Niveaux d’analyse de la créativité

• Individuel
• Groupe
• Organisationnel

246
 ENSIAS

Dimensions individuelles de la
créativité

247
 ENSIAS

Créativité individuelle
Ressources psychologiques

248
 ENSIAS

Le développement de la créativité
individuelle est fonction de la
combinaison de six ressources

249
 ENSIAS

1. Connaissance
2. Aptitudes intellectuelles
3. Modes de pensée
4. Motivation
5. Personnalité
6. Environnement
250
 ENSIAS

L’apprentissage et la pratique de
techniques qui visent à accroître la
flexibilité cognitive et l’indépendance
intellectuelle de l’individu
=> Moyens d’améliorer la créativité

251
 ENSIAS

Corrélations entre la motivation et la

performance créative de l’individu

La motivation pour une tâche peut faire la

différence entre ce qu’un ingénieur peut
réaliser et ce qu’il va réaliser

252
 ENSIAS

La créativité individuelle dépend aussi d es

modes de pensée

Les styles cognitifs influencent :

Personnalité
Quantité et/ou la nature des productions
créatives

253
 ENSIAS

Chaque individu a son propre mode de

pensée ou sa propre manière d’agir
Trois types de styles :

• Style inventif
• Style applicatif
• Style évaluatif
254
 ENSIAS

Dimensions des groupes de

créativité

255
 ENSIAS

La façon dont les membres s’organisent

entre eux pour accomplir une ou plusieurs
tâches

256
 ENSIAS

Créativité en groupe
Créativités individuelles des
membres

Traits de personnalité
Styles cognitifs
Profils

257
 ENSIAS

Dirigés par des superviseurs

Accorder de l’autonomie opérationnelle

258
 ENSIAS

Dimensions organisationnelles d e la
créativité

259
 ENSIAS

La créativité au sein de l’organisation

• Climat
• Environnement
• Mode de gestion démocratique et
participatif
• Liberté et d’autonomie dans la conduite
d’un travail. Etc.
260
 ENSIAS

Limites de la créativité

261
 ENSIAS

• Une idée créative peut rapporter

beaucoup à l’organisation, mais peut être
difficile à faire accepter par le managem ent

Fonder un processus de travail sur

l’incertitude n’est pas toujours évident

262
 ENSIAS

•La créativité est fortement lié à l’intuition,

on peut réfléchir longtemps sur un sujet et
ne rien trouver

• une action créative est souvent longue

• La créativité peut être nuisible pour ceux

qui exigent la conformité et la stabilisatio n
263
 ENSIAS

• Les idées créatives rencontrent

souvent une résistance et se heurtent à
des obstacles qui entravent le
management de la créativité

264
 ENSIAS

Apprentissage organisationnel

265
 ENSIAS

Comprendre comment, dans le temps,

l'entreprise développe ses compétences
Processus Apprentissage
organisationnel
Résultat Compétences

266
 ENSIAS

Expliquer comment une organisation est

capable de capitaliser de l'expérience sur
une compétence ou un savoir-faire
particulier
L'opérateur permettant à l'entreprise
d'enrichir sa base de compétences

267
 ENSIAS

Processus cognitif

par lequel les membres d’une organisation

détectent des erreurs et les corrigent en
modifiant leur théorie d’action

268
 ENSIAS

Routine

AO est alors considéré comme le

processus par lequel les organisations
codifient les « ingérences du passé et
les transforment en routines »

269
 ENSIAS

L’organisation doit intégrer les

conséquences de l’histoire à ses
procédures

270
 ENSIAS

Définir à partir de quel "niveau de remi se

en cause" on peut estimer qu'il y a
apprentissage
Deux niveaux d'apprentissage

271
 ENSIAS

« Boucle simple »
Changer sa manière de faire sans
remettre en cause de manière
fondamentale ses schémas généraux
de fonctionnement

272
 ENSIAS

«Boucle double»
L'action, pour modifier en profondeur
la logique de ses actions ou
"governing variables"

273
 ENSIAS

Eluder les mécanismes de défense

individuels et institutionnels
Il n'y a véritablement apprentissage que
dans le second cas

274
 ENSIAS

AO
Décrire et expliquer la manière dont
les entreprises modifient leurs
fonctionnement organisationnel

275
 ENSIAS

Si l'entreprise est un ensemble de

ressources, coordonnées sous la for me
de compétences, alors comment
expliquer que certaines entreprises
développent des compétences plus
rapidement et plus efficacement que
d'autres?

276
 ENSIAS

Un avantage concurrentiel
Un opérateur clé

277
 ENSIAS

Source d'avantage concurrentiel durable

est le savoir :
• Marchés sont incertains
• Technologie omniprésente
• Concurrents multiples
• Produits obsolètes du jour au
lendemain

278
 ENSIAS

Entreprises développées

Création de nouveaux savoirs

Diffusion dans la structure
Intégration rapide

279
 ENSIAS

Modes de management pour

favoriser l’innovation

280
 ENSIAS

Mettre en place une structure

Liberté de manœuvre pour faciliter toute
créativité, tout en canalisant les actions
pour aboutir à des résultats exploitables
dans les activités de l’entreprise

281
 ENSIAS

Structures à l’intérieur des entreprises

• Structure matricielle
• Structure par projet
•……
• Structure transversale

282
 ENSIAS

Structures à l’extérieur des entreprises:

• Technopoles
• Milieux innovateurs qui regroupent des
équipes de recherche
• Entreprises et des centres de formation
=>obtenir des synergies dans les
innovations 305
 ENSIAS

• Structure matricielle
Industrie aérospatiale
une double exigence
Constituer des équipes de travail sur
des projets temporaires
Gérer rationnellement un ensemble de
ressources coûteuses

284
 ENSIAS

Avantages

• Gestion par produit ou par marché

• Profiter des compétences de deux

responsables

285
 ENSIAS

Une nouvelle forme d'organisation, qui

succède aux organisations fonctionnelles,
multidivisionnelles et matricielle, est
apparue : l'organisation transversale

286
 ENSIAS

OT
nouvelle logique de gestion basée sur
les processus
Remise en cause des principes de
l'organisation taylorienne

287
 ENSIAS

• La polyvalence se substitue à la
spécialisation
• La coopération se substitue à la
séparation et la coordination a une
dimension essentiellement horizontale

288
 ENSIAS

• Structure transversale

Innovations organisationnelles
Flexibilité
Responsabilisation des salariés

289
 ENSIAS

Conséquences

Apparition de (NFO) => (OT)

Reconnaissance forte du rôle ( RH)

pour atteindre les objectifs de
l’organisation
290
 ENSIAS

Implication accrue des salariés

Prendre des initiatives

Responsabilités
Prise de décision
Gestion de l’imprévu, voir l’innovation

291
 ENSIAS

Coopération des personnes appartena nt à

des unités ou des services différents

292
 ENSIAS

Compétences

résultat d’interactions entre individus,

technologies et autres ressources au sein
de l’entreprise.

293
 ENSIAS

Étude de cas

294
 ENSIAS

Legrand
Comment se différencier des
autres par l’innovation
Source: S. Le Loarne, S. Blanco, « Management de
l’innovation », Pearson, 2009, pp 30-31

295
 ENSIAS

Stratégie de domination par les

coûts
consiste pour une entreprise à avoir la
structure des coûts la plus favorable, de
façon à imposer des prix sur le marché
difficiles à suivre pour ses concurrents, et
ceci tout en réalisant des profits

296
 ENSIAS

Hausse des ventes permet:

• d’accroître la marge totale

• d’amortir les coûts fixes sur de plus
grandes quantités, donc de réduire les
coûts unitaires de commercialisation

297
CT=CF+Cv
CT/q=CF/Q+CV/Q=CM=Cu=CR
P=CR+marge bénéf
 ENSIAS

Legrand est une entreprise fondée en

1865 qui s'est spécialisée
progressivement dans la fabrication de
matériel électrique

299
 ENSIAS

Stratégie d’acquisition
d’Indo Asian Switchgear en
Inde

300
 ENSIAS

La croissance mondiale provoque

aujourd'hui l'émergence de nouvelles
puissances économiques. La plus
remarquée est la Chine, mais l'Inde
est un pays qui offre de nombreuses
perspectives de réussite financières
Dans la course aux profits, elle est
devenue pour les entreprises un pays
incontournable 322
 ENSIAS

Legrand ne s'y est pas trompé. En effet,

l'entreprise cherche à obtenir une
croissance de 117% fin 2006. L'entreprise
a pénétré le marché indien du matériel
électrique d'installation basse tension.
Dans la perspective de croissance qui
était celle de Legrand, l'entreprise a lancé
en 2002 la gamme Mosaic, qui conféra
une position privilégiée sur le marché
indien
302
 ENSIAS

Legrand ne s'y est pas trompé. En effet,

l'entreprise cherche à obtenir une
croissance de 117% fin 2006. L'entreprise
a pénétré le marché indien du matériel
électrique d'installation basse tension.
Dans la perspective de croissance qui
était celle de Legrand, l'entreprise a lancé
la gamme Mosaic, qui conféra une
position privilégiée sur le marché indien
303
 ENSIAS

gamme Mosaic: va et vient, poussoir, plaque

simple blanche, double, triple, prise 2P+ T,
plaque 2*3*2

304
 ENSIAS

L’efficacité énergétique fait partie

des grandes priorités du Groupe

Investissement en R&D pour

répondre à cet objectif majeur.Ainsi,
depuis 2002, le chiffre d’affaires des
produits favorisant les économies
d’énergies a connu une croissance
de 64 % 305
 ENSIAS

Legrand poursuit ses efforts d’innovation pour

réduire les consommations d’énergie et
développer l’utilisation des énergies
renouvelables, en s’appuyant notamment sur
le savoir-faire et l’expertise de ses filiales à
l’étranger, comme The Watt Stopper aux
Etats-Unis, leader dans le domaine du
contrôle de l’éclairage à forte efficacité
énergétique ou Bticino en Italie, leader dans
le domaine des appareillages électriques
306
 ENSIAS

Legrand a développé des solutions spécialement

dédiées au secteur tertiaire, qui permettent
d’automatiser les bonnes pratiques sur les lieux de
travail et d’économiser ainsi de l’argent et de
l’énergie.
Des solutions qui vont du photovoltaïque aux
prises vertes, en passant par la gestion de
l’éclairage, qui permettent aux salariés de travailler
dans des conditions de travail optimisées et
respectueuses de l’environnement
307
 ENSIAS

Ce système permet de faire fonctionner les prises à

certaines heures. En coupant leur alimentation par exemple
de 20 heures à 7 heures et pendant les week ends, une
économie de 25 % peut être réalisée

308
 ENSIAS

Grande nouveauté, Legrand a développé

un outil simple et innovant, l’Eco-
étiquette, qui permet d’identifier de
manière très concrète les économies
réalisées en euros et en rejet de CO2. Ce
nouvel outil lisible rapidement sera utile,
aux clients investisseurs, et à leur
maîtrise d’œuvre

309
 ENSIAS

un outil qui identifie en termes de coût,

d'énergie et de retour sur investissement

310
 ENSIAS

Stratégie de différenciation

La maison intelligente selon

Legrand

311
 ENSIAS

Créer de la valeur

la maison In One by Legrand, décorée par le collectif

de designers Les Sismo, présente des scénarios de
vie quotidienne crédibles

Antoine Fenoglio & Frédéric Lecourt,

des créateurs industriels

une approche singulière de la création

par le design

312
 ENSIAS

Au réveil, une lumière douce

vous attend dans la salle de
bains. Après vos ablutions, les
volets roulants se lèvent dans le
salon. Une fois au bureau, vous
êtes prévenu sur votre téléphone
portable en cas de fuite d'eau,
automatiquement stoppée

313
 ENSIAS

Si un livreur se présente chez vous en

votre absence, vous êtes également alerté
et vous pouvez même lui demander de
patienter. Le soir, un chemin de lumière
vous accompagne jusqu'à la porte.
Chaque action peut être préprogrammée
ou réalisée manuellement

314
 ENSIAS

Merchandising
Ensemble des techniques d’optimisation
commerciale de la surface d’exposition
produit (mètre linéaire)dans les points de
vente. Les résultats du merchandising
s’apprécient généralement en observant le
chiffre d’affaires réalisé par m² ou par
mètre linéaire.

315
 ENSIAS

Le merchandising englobe
généralement l’optimisation de
l’assortiment, l’optimisation de
l’allocation d’espace par produit et
marques, l’aménagement du point de
vente et la communication sur le lieu
de vente

316
 ENSIAS

Business Model : internalisation

ou externaliser l’innovation
(processus externe)

317
 ENSIAS

BM permet de décrire comment

une entreprise ou un groupe
d’entreprise créera de la valeur
avec l’innovation et comment
cette valeur sera partagée entre
les acteurs qui y ont contribué

318
 ENSIAS

 Start-up issues dela recherche qui a une brique

technologique à valoriser

Entreprise établie qui

cherche à valoriser leur
ressources technologiques dans d’autres domaines

 partenariats d’entreprises qui

envisagent le
développement de concepts de produits/ services
innovants grâce à une combinaison originale de
leurs ressources et compétences respectives

319
 ENSIAS

La question de la valeur se pose dès le début du

projet et d’une manière non triviale

« un produit est souvent le résultat de l’effort

collectif de plusieurs entreprises, la plupart des
contributions de ces entreprises n’ayant aucune
valeur en elle mêmes en dehors de leur articulation
à l’effort collectif » Iansiti et Levien (2004)

320
 ENSIAS

 Dans quels domaines d’applications la technologie

peut-elle avoir de la valeur?

 Pour quelles cibles?

 Dans quelle offre globale faut-il l’intégrer pour la

valoriser au mieux?

 En conséquence, avec quels partenaires faut-il

s’associer?

 Comment récupérer de la valeur à hauteur des

investissements?

321
 ENSIAS
BM: Différents niveaux
d’analyse

• Un secteur d’activité « BM de la musique enligne »

• Uneentreprise dans son ensemble « BM de eBay

ou de Dell »

•Une activité d’une entreprise « BM de la version

Internet du journal Le Monde »

322
 ENSIAS

Actuellement, innover dans son BM:

Dans la manière dont elle fait des affaires, avec
ou son technologie à l’appui

Innovation BM

323
 ENSIAS

1. L’entreprise est nouvelle et

doit donc inventer son BM en
même temps que l’innovation
de produit ou de service

324
 ENSIAS

Entreprises dans le monde

d’Internet

• Se lancer autour d’une idée

• Trouver leur modèle de financement
• Faire évoluer en permanence leur BM

325
 ENSIAS

Amazon.com
une librairie en ligne , 1996

Développer son BM:

Valoriser l’ensemble de ses ressources:
fichier client, plate forme logistique et son
système innovant
Non seulement un commerçant en ligne en
proposant des produits variés, mais
également une société de service en louant
son infrastructure informatique et logistique à
d’autres entreprises
326
 ENSIAS

2. L’entreprise a un cœur de
métier bien établi et l’innovation
envisagée peut ne pas rentrer
dans le cadre ses BM

327
 ENSIAS

O’Reilly eyt Tushman (2004)

Une innovation radicale a plus de chance de

réussir si elle est développée dans unité
stratégique séparée de l’activité
existante « organisation ambidextres »
Des organisations capables de faire
coexister des activités dites d’exploitation
et des activités d’exploration

328
 ENSIAS

Chesbrough

BM est un filtre des innovations: si

l’innovation à venir est compatible avec le
ou les BM existants, elle pourra être prise

existantes de l’entreprise.

Sinon, elle devra être développée au sein

des nouvelles unités, voire par d’autres
entreprises Sous forme de spin-off

329
 ENSIAS

La dimension organisationnelle

Est importante car il faut inventer

l’organisation qui va porter l’innovation en
même temps que celle –ci

Innovation BM

330
 ENSIAS

La capacité stratégique à
modifier les BM classiques d’un
secteur donnée

331
 ENSIAS

Compagnies aériennes Low cost:

Jet 4 you, Ryanair,….

332
 ENSIAS

Téléchargé la musique sur

itunes via iphone

333
 ENSIAS

Stratégie d\'IKEA (ou Kitea Maroc) la création de son

avantage concurrentiel par son business model:
* Design accessible et côté pratique des articles
* Produits sont directement pensés et crées par Ikea qui
reflète la vie réelle mais le client doit monter chez lui le
meuble
* Segments de marché étaient au début de passer les
meubles comme un produit patrimonial au produit de
consommation

334
 ENSIAS

L’objectif c’est de suivre le client

dans toute sa vie, de la jeunesse
à la vieillesse en gardant l’esprit
central de l’argument prix

335
 ENSIAS

Entreprise innovante
Pouvoir rapidement changer son BM si
nécessaire:
• Identifier d’autres usages de la
technologie
• D’autres circuits de distribution
• D’autres partenaires
• D’autres choix de conception

336
 ENSIAS

Les éléments à prendre en

compte pour concevoir le BM
d’une innovation

337
 ENSIAS

BM:
Création de la valeur
Capture de la valeur
Quatre briques fondamentales fondent le BM
d’une innovation:

338
 ENSIAS

 La proposition de la valeur

 Les ressources et les compétences

 Le réseau de la valeur

 Le modèle de revenus

Tous ses éléments sont en interaction

339
 ENSIAS

Open innovation

Henry Chesbrough,
Harvard, Berkeley

340
 ENSIAS

le rôle croissant des sources externes

d’innovation par opposition aux ressources
internes, et notamment aux capacités de
R&D de l’entreprise. Au-delà, l’innovation
ouverte représente un nouveau paradigme
en faisant de l’ouverture une réponse
stratégique aux évolutions des contraintes
et des opportunités des processus
d’innovation:
l’intégration verticale

341
 ENSIAS

L’innovation ouverte « une entreprise

peut créer de la valeur (services et
produit) autant par le biais de
collaborations, de licence (est une forme
d’alliance stratégique qui implique la vente d’un droit d’utilisation
d’un certain savoir (la dénommée propriété intellectuelle) d’une
façon déterminée), de spin-off que par ses
efforts internes

342
 ENSIAS

concept d’innovation ouverte est

maintenant bien connu puisqu’il a
émergé aux Etats-Unis il y a une
quinzaine d’années.

343
 ENSIAS

Les entreprises pratiquant l’innovation

ouverte (open innovation) ont tendance à
connaître une innovation plus
performante que celles qui ne la
pratiquent pas. C’est le constat effectué
dans certains pays, comme les Etat-Unis,
où l’écosystème y est parfaitement
adapté

344
 ENSIAS

Business Model
:
internalisation ou externaliser
l’innovation
(processus externe)

345
 ENSIAS

« Faire » : B. M. comment rester créatif et

innovateur

Autres sources d’innovation : « faire faire »

ou « faire avec »

346
 ENSIAS

Coase Williamson

L’économie néo-institutionnelle stipule

qu’une entreprise décidera de «faire» elle-
même (internalisation) ou de «faire faire»
par un tiers (externalisation)

347
 ENSIAS

La somme des coûts de

production et de transaction sera
plus élevée lorsqu’elle utilise la
transaction instable de «marché»
ou l’intégration au sein d’une
« hiérarchie»

348
 ENSIAS

Classification en fonction du degré

d’internationalisation de l’activité
innovatrice:
• «Faire» où l’effort de recherche et
développement est complètement intégré;
• «Faire faire» où le R&D est sous traité;
• «Faire avec» où l’activité innovatrice
nécessite la présence d’une entité plus ou
moins impliqué dans le processus.
349
ENSIAS

350
 ENSIAS

(Marché, Hiérarchie ou Forme

Hybride): Leurs propriétés se
résument en terme de coûts.
Ces coûts sont fonction des
circonstances transactionnelles et
expliquent qu’un agent économique
préfère une forme de gouvernance à
une autre dans certaines circonstances
351
 ENSIAS

« Faire » ou « Hiérarchie » :
B. M. comment rester créatif et
innovateur

352
 ENSIAS

« Faire » ou « Hiérarchie »

353
 ENSIAS

➢ L’internalisation de l’activité
innovation consiste à assurer à l’intérieur
de l’entreprise notamment par le biais de la
fonction R&D ou de cellules de projets, le
développement de l’innovation

354
 ENSIAS

Cette forme d’organisation permet a priori

à l’entreprise de s’assurer une rente sur
l’exploitation de l’innovation en limitant la
diffusion de connaissances développées
et en se protégeant par des moyens
légaux des pratiques d’imitation.

355
 ENSIAS

Autres sources d’innovation : « faire

faire » ou « faire avec »

356
 ENSIAS

« Faire faire » ou « Marché »

357
 ENSIAS

➢ L’externalisation dans sa définition

la plus simple est l’utilisation de
connaissances produites à l’extérieur.
Mais cela inclut aussi bien des
connaissances qui ont été acquises à la
suite d’une transaction financière, qu’à
travers des contacts formels et informels.
358
 ENSIAS

Les limites de la gouvernance par le

marché
▪ La rationalité limitée

▪ La sélection adverse

▪ L’aléa moral

▪ La défaillance du système judiciaire

359
 ENSIAS

« Faire avec » ou « Forme Hybride »

360
 ENSIAS

L’innovation nécessite plusieurs actifs

tangibles et intangibles.
• Les actifs tangibles sont repérables dans
les actifs du bilan d’entreprise
• Les actifs intangibles sont invisibles et
demandent du savoir-faire, des
connaissances et des compétences de la
part des individus et de l’organisation.
361
 ENSIAS

L’acquisition de ces actifs est souvent:

• coûteuse
•rentabilité à long terme
D’où la nécessité du recours à la
coopération de l’ensemble des projets
d’innovation afin de mieux gérer leur
dépendance liée à la nature des actifs.
362
 ENSIAS

L’innovation demande un réseau de

transaction et elle se caractérise par une
incertitude sur les résultats de la R&D, les
procédures et les comportements des
agents économiques et un fort degré de
spécificité des actifs.

363
 ENSIAS

Les projets d’innovation sont confrontés aux

problèmes de:
• Rationalité limitée
• Comportement opportuniste des ag ents
économiques

364
 ENSIAS

Le milieu est constitué par un ensemble de

relations intervenant dans une zone
géographique qui regroupe dans un tout
cohérent, un système de production, une
culture technique et des acteurs.

365
 ENSIAS

3.3 Le choix d’une forme de

gouvernance

366
 ENSIAS

Trois éléments de caractérisation sont

retenus:

367
 ENSIAS

1. Le degré de spécificité des actifs

désigne le coût de redéploiement des
actifs (matériels et immatériels) engagés
dans une transaction. Plus ce dernier est
élevé, plus la gouvernance marchande
s’avère inefficace;

368
 ENSIAS

2. La fréquence de la transaction joue sur

les coûts de négociation. Plus une
transaction est récurrente, plus les agents
ont intérêt à signer un engagement de
long terme couvrant de nombreux
échanges.
Ils évitent les négociations récurrentes
qu’implique le recours au marché;
369
 ENSIAS

3. L’incertitude qui entoure la transaction

influence la capacité des agents à signer
des contrats complets. Plus elle est grande,
moins cela est possible et plus les accords
consistent à instaurer un ordre privé
relevant de la forme hybride ou de la
hiérarchie pour assurer la réalisation et la
régulation de la transaction
370
 ENSIAS

Marketing
d’innovation

371
 ENSIAS

4.1 Marketing d’innovation

372
 ENSIAS

L'approche marketing appliquée aux

innovations est confrontée aux paradoxes
de comportements des clients:
La réaction face à l'innovation
« L'innovation du point de vue technique,
permet le plus souvent une amélioration
des performances »

373
 ENSIAS

Exemples
Un nouveau moteur consomme moins
de carburant,
• Un écran du téléviseur est plus plat,
• Des légumes sont vendus lavés,
épluchés, et se conservent désormais 10
jours.
374
 ENSIAS

•Moins d'argent dépensé en essence et

moins de pollution grâce au nouveau
moteur
• Un meilleur confort visuel et un design
plus élégant pour le nouveau téléviseur
•Une corvée en moins et des courses
moins fréquentes avec les légumes en
sachet.
375
 ENSIAS

La mission du marketing est de fixer ces

nouvelles propositions au marché, en
réglant soigneusement les paramètres du
dispositif prévu à cet effet : le marketing-
mix.
Pourquoi les entreprises innovent?

376
 ENSIAS

Le développement de la démarche
marketing va permettre:
• D'identifier les clients susceptibles
d'acheter cette innovation (la cible)
• De mesurer le prix acceptable par le
marché

377
 ENSIAS

• De définir les conditions dans

lesquelles le produit et la cible entrer ont
en contact (distribution)
• De faire savoir au marché que le
produit existe (communication)
• Et donner envie de l'essayer
(promotion).
378
 ENSIAS

Du point de vue du consommateur, les

choses sont en plus compliquées et
paradoxales. Il ne va pas de soi, pour le
marché, d'adopter les innovations qu'on lui
propose. Le consommateur n'est pas a
priori prêt à céder à la tentation.

379
 ENSIAS

Comment l'expliquer ?
Le marché fonctionne comme un milieu
naturel composite qui cherche à mainte nir
un équilibre stable.

380
 ENSIAS

Composite: le marché se composent de

différentes catégories de consommateurs
que l'on peut définir par des comportements
communs ; face à l'innovation, ces
comportements passent par tous les
degrés, de l'acceptation immédiate jusqu'à
la passion ou du rejet et de l'indifférence.

381
 ENSIAS

4. 2 Diffusion de l’innovation

382
 ENSIAS

La théorie de la diffusion de l’innovation

(Rogers 1962) a été appliquée autant
sur le plan individuel que sur le plan
organisationnel.
Bien que ne concernant pas
uniquement les technologies
informatiques, elle offre un cadre
conceptuel au concept d’acceptabilité
383
 ENSIAS

Son but est d’expliquer comment

une innovation technologique
évolue du stade d’invention à cel ui
d’utilisation élargie.

384
 ENSIAS

Selon Rogers (1995), il existerait

cinq éléments qui détermineraient
l’adoption ou la diffusion d’une
nouvelle technologie :

385
 ENSIAS

1. L'avantage relatif est le deg ré

auquel une innovation est perç ue
comme étant meilleure que cel le
qui existent déjà. s

386
 ENSIAS

2. La compatibilité est une mesure du

degré auquel une innovation est perçue
comme étant consistante avec les
valeurs existantes, les expériences
passées, les pratiques sociales et
normes des utilisateurs.

387
 ENSIAS

3. La complexité est une mesure du

degré auquel une innovation est perçue
comme étant difficile à comprendre et à

simples à comprendre vont être adoptées

beaucoup plus rapidement que d’autres
qui nécessitent de développer de
nouvelles compétences avant de pouvoir
les comprendre.
388
 ENSIAS

4. La testabilité consiste en la possibilité

de tester une innovation et de la modifier
avant de s’engager à l’utiliser.
L’opportunité de tester une innovation va
permettre aux éventuels utilisateurs
d’avoir plus de confiance dans le produit
car il aura eu la possibilité d’apprendre à
l’utiliser.
389
 ENSIAS

5. L'observabilité est le degré auquel les

résultats et bénéfices d’une innovation
sont clairs. Plus les résultats de l’adoption
de l’innovation seront clairs et plus les
individus l’adopteront facilement.

390
 ENSIAS

Chacune de ces caractéristiques prise

seule n’est pas suffisante pour prédire
l’adoption d’une innovation mais des études
ont démontré qu’une combinaison de ces
caractéristiques résulteront de plus grandes
chances d’adoption de l’innovation que si
les caractéristiques sont inversés (Rogers,
1995).
391
 ENSIAS

Par ailleurs, Tornatzky et Klein (1982) ont

réalisé une analyse de la littérature portant
sur la théorie de la diffusion de l’innovation
(75 publications) et ont démontré que trois
de ces cinq caractéristiques influençaient
davantage l’adoption d’une innovation.

392
 ENSIAS

La compatibilité et les avantages relatifs

seraient positivement liés à l’adoption
tandis que la complexité y serait
négativement liée.

393
 ENSIAS

Une étud e de Moore et Benbasat (1991) a

porté sur ces caractéristiques mais dans le
contexte spécifique des technologies
informatiques.
Leurs résultats ont démontré que les
caractéristiques qui déterminaient l’adoption
d’une innovation étaient ceux mentionnés
par la théorie de la diffusion de l’innovation
de Rogers mais avec quelques
modifications: 415
 ENSIAS

Le concept d’image qui se réfère au degré

auquel l’utilisation de l’innovation améliore
le statut social de l’individu et ont
distingué deux dimensions au sein de
l’attribut d’observabilité: la visibilité de
l’innovation (visibility) et la possibilité
d’en démontrer les résultats
(demonstrability).
395
 ENSIAS

Évaluation de
l’innovation

396
 ENSIAS

5.1 Business Plan

397
 ENSIAS

Définition: « un dossier décrivant une opportunité et

la façon dont une équipe - ou un seul entrepreneur - va
structurer un projet d’entreprise pour démontrer sa
pertinence socio-économique (sa viabilité),
généralement sur une période de 2 à 5 ans. Il prend la
forme d’un document structuré qui passe en revue la
nature des activités, les enjeux stratégiques, les choix
opérationnels de l’entreprise et leurs conséquences
exprimées en termes financiers ».

398
 ENSIAS

Les principaux objectifs du plan

d’affaires

399
1. Démontrer la qualité de l’opportunité ENSIAS

2. Identifi er principaux risques

les
3. Présenter la stratégie

4. Fixer des objectifs clairs et mesurables

5. Convaincre les partenaires manquants

6. Constituer une référence pour l’équipe

chargée de sa mise en œuvre

400
 ENSIAS

Qui, quoi, comment, quand, où,

combien… ?

401
 ENSIAS

Quand faut-il préparer un plan

d’affaires ?

402
 ENSIAS

• Création d’une nouvelle entreprise ;

• Lancement d’un nouveau produit ou
d’une nouvelle activité ;

entité existante ;
• Négociation de partenariats
stratégiques ;
• Recherche de moyens financiers
extérieurs.
403
 ENSIAS

Il constitue une référence qui s’avère

très utile pour la définition des priorités,
la mesure de l’état d’avancement du
projet ou l’évaluation des performances
des équipes.

404
 ENSIAS

Préparation et contenu du plan

d’affaires

405
 ENSIAS

Analyser les forces et faiblesses

actuelles du projet avant de tester
plusieurs options pour en profiter et/ou y
remédier.

406
 ENSIAS

10 sujets incontournables

407
 ENSIAS

1. L’équipe de management
2. L’offre commerciale et sa réponse aux
besoins du marché
3. L’état actuel et l’évolution probable du
marché et de l’environnement
4. La vision et les objectifs à long terme
5. La politique commerciale

408
 ENSIAS

6. La manière dont l’entreprise va délivr er

ses produits ou services
7. L’organisation administrative
8. Le plan financier et les modes de
financement
9. Les ressources manquantes : équipe,
partenaires, argent…
10. Les facteurs-clés de succès
409
 ENSIAS

Quatre phases à définir pour l’élaboration de tout

BP:

1° La présentation et l’analyse de
l’opportunité ;
2° La définition des orientations stratégiques ;
3° L’élaboration du plan d’action ;
4° La mise au point du plan financier.

410
 ENSIAS

Phases d’élaboration d’un BP

411
 ENSIAS

Phase 1 : Présentation et analyse de

l’opportunité

412
 ENSIAS

Présenter les trois éléments indispensables

à la compréhension et à la réussite du
projet d’entreprise :

• L’équipe

• Le couple produit-marché

• L’environnement.
413
 ENSIAS

Phase 2 : Les orientations stratégiques

414
 ENSIAS

• Déterminer les stratégies à mettre en

œuvre pour la réussite d’un BP

•Veiller sur l’utilisation optimale des

ressources disponibles

415
 ENSIAS

Phase 3 : Le plan d’action

416
 ENSIAS

Cette phase consiste à expliquer très

concrètement comment l’entreprise va
organiser:

417
1° Sa pr odu tion: au sens large,ENSIlAaS
manière c
dont elle produit et délivre ses
produits ou services
2° Son marketing et sa politique
commerciale: sa force de vente, sa
politique de prix, sa politique de
communication…
3° Son administration: la gestion des
ressources humaine, la gestion financière…
4° Sa politique de recherche et
développement (R&D)
418
 ENSIAS

Le plan d’action attachera une importance

particulière à :

• La manière d’atteindre les objectifs

commerciaux (la vente est la clé du succès),

•La gestion des ressources les plus précieuses,

• La définition des marges de sécurité

nécessaires.
419
 ENSIAS

Phase 4 : Le plan financier

420
 ENSIAS

Cette dernière étape permet de vérifier la

pertinence et la faisabilité économique des
choix stratégiques et opérationnels en
traduisant les hypothèses de
fonctionnement de l’entreprise dans un plan
financier. Cette étape consiste donc à
chiffrer l’impact des actions précisées dans
le plan d’action.
421
 ENSIAS

Le plan financier rependra :

1° Le compte de résultat prévisionnel

2° La structure simplifiée du bilan

3° Une analyse plus fine de la trésoreri e de

la période de lancement

422
 ENSIAS

Accorder plus d’attention à la trésorerie de

l’entreprise ainsi qu’à l’articulation des
supports financiers nécessaires au
lancement du projet : investisseurs,
financements bancaires, aides publiques,
sponsoring, etc.

423
 ENSIAS

5.2 Apprentissage organisationn el

(voir chapitre 2)

424
 ENSIAS

Étude de cas

425
 ENSIAS

Cas 1
Le réseaux d’innovation du Groupe
SEB
Source: S. Le Loarne, S. Blanco, « Management de l’innova tion »,
Pearson, 2009,pp 78-80

426