Marketing

« Le Mercator » → livre sur le marketing.

Qu'est ce que le marketing ?

Motiver, influencer, comprendre les achats, le comportement des consommateurs.
Traditionnellement, le marketing avait pour but de créer une offre pour répondre aux
besoins des consommateurs afin de dégager des bénéfices.

Le marketing est une activité, un ensemble de processus visant à créer, communiquer,

délivrer et à échanger des offres qui créent de la valeur pour les consommateurs, les clients,
les partenaires et l'ensemble de la société.
Créer des offres : produits, services.
Communiquer : comment faire connaître, donner envie au consommateur d'acheter ?
Délivrer : Où et comment vendre le produit ? Sur internet, au supermarché, en boutique
spécialisé ?
La valeur client → le produit doit « créer de la valeur pour le client ». Sentiment affectif dû
à la marque par exemple. On choisit un produit aussi pour sa valeur symbolique.
Valeur utilitaire du produit, mais aussi sentimentale et symbolique.
Le consommateur n'est par toujours le client. Ex : enfants/parents. → L'enfant consomme le
jouet que les parents lui ont acheté.
Le marketing doit aussi créer de la valeur pour les parties prenantes (fournisseurs,
responsabilité écologique …). Respect des producteurs, du distributeurs, de l'ensemble de la
communauté.

Ex : les biscuits LU.

− Partenaires avec des agriculteurs.
− Culture du blé respectueuse de l'environnement en faveur de la préservation de la
biodiversité.
− La traçabilité du blé.
→ C'est une façon de se différencier autrement que par le prix, en montrant une bonne
image avec le respect des agriculteurs et de l'environnement, etc.
Craft a racheté à danone la gamme LU.

Les champs d'application.

yaourt, voitures, vêtement → Produits.
Electricité, vol en avion, coiffeur → Services.
Disney, expositions culturelles, etc → le marketing, c'est aussi vendre des Expériences.
On achète un souvenir, une expérience unique. Il y a un coté très émotionnel.
Visite d'un musée : on peut acheter le plaisir esthétique, le fait de partager cette visite avec
quelqu'un. Cela peut aussi être symbolique (« aller au musée pour montrer qu'on est
quelqu'un qui s'intéresse à la culture »).
Les JO, le salon de l'agriculture constituent des Évènements. Idée de promouvoir des
valeurs, des idées.
Personnalités → Lady Gaga, Jamie Oliver. → Marketing de personnalité. Certaines
personnalités deviennent des marques.
Endroits → Marketing des villes pour développer le tourisme.
Idées : Nicolas Hulot avec le pacte écologique. Le gouvernement créé le Programme
National Nutrition Santé.
Organisation : UNICEF, Institut Danone pour la Nutrition et la Santé.

Le marketing peut-être très divers...

Les types de Marché :

• Marché de biens de consommation (B to C; B to B to C)
• Marché Business to Business (B to B). ex : REXAM vend surtout à des entreprises
(notamment des cannettes, des packaging...).
• Marché public ou à but non lucratif. Ex : Sidaction.

La démarche marketing.
Etudier le marché → Elaborer la stratégie → Mettre en oeuvre les politiques → Contrôler
(mesurer les performances) → Etudier le marché → Elaborer la stratégie …

Analyse Diagnostic externe

Marketing études -environnement
-marché
-concurrence
Diagnostic interne
→
Elaboration d'une stratégie Plan Marketing
Marketing stratégique -moyens à mettre en oeuvre
-segmentation, ciblage et positionnement
-objectif marketing datés, qualitatifs et
quantitatifs
→
Mise en oeuvre Mise en oeuvre du marketing mix
Marketing opérationnel -Produit
-Prix
-Distribution
-Communication
→
Contrôle Evaluation des résultats au regard des
objectifs.
Audit et contrôle marketing

Le marché opérationnel :
Transformer la stratégie marketing en action.

Le marketing mix et les 4 P :

Produit, prix, distribution, communication.
Les études de marché :
L'INSEE, GFK, Ipsos, Nielsen, Kidspartners, Crédoc, Euromonitor international, harris
interactive...
L'étude de marché est « un ensemble de moyens permettant de recueillir et de traiter des
informations relatives à une situation marketing précise » (Andréani et Macé, 2010).
L'objectif : une aide à la prise de décision par l'entreprise.

Le marché ?
Pour un économiste : c'est l'endroit où se confronte l'offre et la demande.
Pour un marketeur : c'est étudier les consommateurs et leurs attentes et identifier comment
les satisfaire.

Environnement du marché
Producteurs Distributeurs
Prescripteurs Acheteurs
Consommateurs

Volume de consommation du produit.

Demande actuelle et potentielle.

Une grande variété d'études :

-Etudes macro-économiques, analyses de courants socioculturels, veille concurrentielle.
-Sondages, études qualitatives (de motivations, en profondeur), panels.
-Prévisions de ventes, test de concept, de produits, état d'audience, création et exploitation
de BDD.
-Analyse de portefeuilles de marques, de produits, d'activités...
-Analyse des coûts et rentabilité.

Du problème marketing au problème d'étude.

Problème marketing : que dois-je faire ? Doit-on modifier le packaging du sucre en poudre ?
→
Problème d'étude : Que dois-je savoir ? Qu'évoque le packaging actuel auprès du
consommateur ? Comment utilise-t-il le sucre en poudre ?

Problème marketing : Comment fidéliser davantage mes clients ?

→
Problème d'étude : Décrire le profil de consommateurs fidèle/infidèle. Explorer les facteurs
d'infidélité. Prédire l'infidélité.

Savoir → Etude. Agir → Marketing.

L'Objectif général de l'étude :

• Explorer les études exploratrices : qu'est ce qu'un aliment naturel pour les
consommateurs ?
• Décrire les études descriptives : qui sont les consommateur fidèles de mon produit ?
• Vérifier les études explicatives et causales : quels sont les critères de choix les plus
importants d'une femme lors de l'achat d'une voiture ?
• Maitriser les études prédictives : Combien de contrats d'assurance vie vais-je vendre
dans l'année à venir ?

Les informations primaires et secondaires :

Les informations primaires créés par l'étude, recueillies directement.
→ Spécifiques à l'entreprise. Ex : étude d'image, enquête de satisfaction commandées par
l'entreprise.
→ Collectives (partage des coûts). Ex : Enquêtes omnibus, panels de consommateurs ou de
distributeurs.

Les informations secondaires déjà disponibles et utilisées pour l'étude.

→ Spécifiques à l'entreprise. Ex : historique des ventes, analyse de données de trafic du site
web...
→ Collectives (accessibles gratuitement ou contre paiement). Ex : statistiques de l'INSEE,
études sectorielles.

Les types d'études :

-Les études documentaires.
→ Recueillir des informations déjà existantes, déjà publiées et à traiter des données réunies
à l'occasion d'autres enquêtes.
Sources externes : organismes gouvernementaux, organisations professionnelles, presse,
organismes privées …
Sources internes : SIM, BDD, services études, financier, etc.
-Les panels :
Un échantillon de la population représentatif de la population étudiée et permanent dans
lequel sont effectuées, de manières continue et à intervalles réguliers, des mesures
identiques et répétées.
Le panel distributeurs : un échantillon permanent de magasins, représentatif d'un univers
commercial défini, servant à mesurer de manière continue les conditions de l'offre produits
et de leur écoulement.

→ Les types d'informations collectées :

-ventes en volume
-ventes en valeur (ventes en volume valorisées par le prix de vente au consommateur).
-PDM (part de marché)
-VMH

Les sociétés de panels distributeurs : Nielsen, IRI France.

Le panel consommateurs : Un échantillon de consommateur. Echantillon statistique

permanent de foyers représentatifs de la population française, permettant de suivre et
d'analyser les achats réguliers des ménages.

Les types d'informations collectés :

nombre d'acheteurs, quantités achetées par acte et totale, taux du 1er et 2eme achat, taux de
fidélité par marque, profil des acheteurs.

Le panel média. Médiamétrie. Leadeur de la mesure d'audience TV, radio, Internet, cinéma,
TV mobile.

RATTRAPER COURS DANS CAHIER.

Stratégie Marketing – segmentation, ciblage, positionnement.

Comprendre l'articulation entre stratégie marketing et stratégie d'entreprise.
Qu'est ce qu'un plan marketing ?

1) La stratégie marketing et la stratégie d'entreprise.

2) Les alternatives stratégiques.
3) SCP (segmentation, ciblage, positionnement) : Le pilier de la stratégie marketing.
4) Le plan marketing.

La stratégie d'entreprise et la stratégie marketing.

L'entreprise va se développer avec une première idée, la stratégie de mission. Quelle est la
mission de l'entreprise ? Elle va orienter les choix stratégiques de l'entreprise.

La mission de l'entreprise est l'expression du but général de l'entreprise, en phase avec ses
valeurs. Chaque entreprise a son objectif et ses valeurs. Elle définit le périmètre d'activité de
l'entreprise : le métier (ensemble de compétence, de savoir faire...).
La vision de l'entreprise. Ce qu'elle aspire à devenir. C'est ce qui guide l'entreprise.

Ex : Danone. Notre mission, c'est apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre.
Nos valeurs : Ouverture, enthousiasme, humanisme, proximité.
Toute entreprise se construit autour d'une mission et des valeurs.

L'entreprise va être amener à définir son portefeuille d'activités.

C'est un domaine d'activité stratégique (DAS) (SBU : Stratégic business unit). « C'est une
sous-partie de l'organisation à laquelle il est possible d'allouer ou retirer des ressources de
manière indépendante et qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs-clefs de
succès. » Ex : L'oréal.
Produits grands cosmétiques grands publics. Toutes ses marques, on les trouve dans la
grande distribution.
Tous les produits de luxes forment un autre business unit.
Tout ce qui est cosmétique active sont réunis en pharmacie.
Une entreprise va s'organiser en domaine d'activité stratégique.

Domaine d'activité stratégique :

Besoin, quels besoins satisfaire ?
Segment de clientèle, qui satisfaire ?
Technologie, comment satisfaire ?

La segmentation stratégique : découper une entreprise en domaines d'activités stratégiques

indépendantes (DAS) ou métiers pour lesquels on peut définir une stratégie et auxquels on
peut indépendamment allouer des ressources.
→ Le portefeuille d'activités stratégiques.

Ex : Danone. Notre mission : apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre.
Produits laitiers frais, eaux, nutrition infantile (Blédina), nutrition médicale. Rachat de
Numico en 2007. Danone, c'était aussi des pates (Panzani), des biscuits (LU).
Progressivement, ils se sont débarrassés de ces business unit. Ils se sont recentrés avec des
produits en cohérence avec leurs missions.
La contribution du marketing à l'élaboration de la stratégie d'entreprise ?
Participer à la politique générale de l'entreprise.
Définir le portefeuille d'activités souhaitable de l'entreprise.
→ L'attractivité de chaque DAS. L'évaluation du portefeuille d'activités.

L'évaluation de l'attractivité d'un DAS.

Intérêt d'un domaine.
Est ce que les produits ultra frais ont des perspective de croissance en France, mais aussi à
l'international.
Intérêt d'un domaine → Attrait du marché :
→ Analyse de la démarche
→ Structure concurrentielle.
Est ce que je suis sur un marché attractive, y a t-il une demande ?

La structure concurrentielle : les 5 (+1) forces de Porter.

1) Rivalité entre les concurrents

2) Fournisseurs (pouvoir de négociation des fournisseurs)
3) Produits de substitution (menaces de produits ou services de substitution)
4) Clients (pouvoir de négociation des clients)
5) Entrants potentiels (menaces des nouveaux entrants)
6) Et l'Etat (réglementation, subvention, taxation).

Qui sont mes acteurs, qui dominent ? Qui sont mes fournisseurs ? Appartient-ils à mes
concurrents, sont-ils des sous-traitants ? Y a-t-il des produits de substitution ? Peuvent-ils
être remplacés par d'autres ? Ex: Le smartphone qui remplace le téléphone …

Intérêt d'un domaine → La compétitivité de l'entreprise :

position concurrentielle.
atouts.
J'ai de très bonnes relations avec mes fournisseurs, je détient mes propres sources. Ex :
détenir de l'eau pour une entreprise de soda.

La matrice BCG.
Taux de croissance du marché Stars Dilemmes
élevé ex : les entremets (creme, riz
au lait...).

Taux de croissance du marché Vaches à lait Poids morts

faible ex : yaourts verre de danone ex : Campagne gras
en 1999.
PDM (part de marché) relative PDM (part de marché) relative
forte faible

La laitière sur son marché en 1999.

Taille en MF Taux de Pdm relative et CA (en MF)
croissance en % place
Yaourt pot verre
Entremet
Campagne gras

La matrice Mc Kinsey.
Fort
Attrait du marché Moyen
Faible

Forte Moyenne Faible

 Atouts concurrentiels de l'entreprise.

La stratégie marketing (marque/produit).

Segmentation du marché, positionnement du produit/marque.

Chez Danone, on a 4 domaines d'activité stratégique :

Produits laitiers : danonino, actimel, danacol.
Eaux : aqua, evian, volvic
Nutrition infantile : blédina.
Nutrition médicale : …

Marketing opérationnel :
Définition du mix.

Blédina :
Lait infantile.
Aliments solides.
Marketing mix (produits, prix, distribution, communication).

Les alternatives stratégiques.

Les stratégies de base selon Porter (1982).
-Avantage concurrentiel : caractère unique du produit perçu par les acheteurs ou coûts
faibles, être pas cher et se rattraper sur les volumes. Être différent des autres.
-Cible stratégique : secteur entier ou segment particulier ? Ex : Touchez toutes les cibles qui
veulent consommer les yaourts ou toucher seulement les enfants ?

3 types de stratégies de bases :

Différenciation, Stratégie coût/volume, Concentration ou focus.

La stratégie coût/volumes : concerne beaucoup le hard discount.

ex : LIDL, bic, sosh.
BIC : briquet, stylo, planche à voile. Ils ont aussi jouer sur la différenciation pour face à la
concurrence des stylos de marque de distributeurs souvent moins chers.
Sosh : offre de téléphonie mobile sans engagement.

La stratégie de différenciation.
Se différencier des autres par rapport aux autres concurrents.
-Les attributs et performances du produit (innovation, design, qualité...).
Ex: Darty, le contrat de confiance. VOLVO. Bang et Olufsen (design et haute qualité).
-Les éléments intangibles – imaginaire de la marque (style de vie, prestige...).
Ex: MAIF assureur militant (meilleure relation client, coté imaginaire de l'assurance
militant), Apple.

La stratégie de spécialisation.
Avantage de coût/volume.
Ex: Lebara mobile. → Spécialisé dans le mobile vers les pays étrangers.
Avantage de différenciation.
Ex: Skyrock → radio visant le marché des ados et des jeunes adultes.
Yop...

3) SCP : pilier de la stratégie marketing.

On est passé à un marketing différencié et segmenté sur le marché des voitures. Avant, il y
avait très peu de modèles de voitures.
Les marchés sont encombrés et fortement concurrentiels.
Les consommateurs sont nombreux.
Les consommateurs ont des attentes et des comportements différents.
→ un marketing de ciblage.

Impossible de toucher tous les acheteurs potentiels.

→ Rechercher un ou plusieurs segments de marché qui semblent attractifs et compatibles
avec ses objectifs et ressources.
→ Développer un marketing ciblé à l'aide d'une offre spécifiquement adaptés.

La stratégie marketing.
→ une étape cruciale : SCP.
Segmentation
Ciblage
Positionnement

La segmentation marketing : est le fait de découper un marché global et hétérogène en

sous-ensemble homogènes ou segments de façon à déployer des stratégies marketing
adaptées.

La segmentation stratégique est le fait de découper une entreprise en domaines d'activité

stratégiques indépendantes (DAS) ou métiers pour lesquels on peut définir une stratégie et
auxquels on peut indépendamment allouer des ressources.

La segmentation stratégique du groupe Renault.

Renault
Dacia → voiture low coast
Services.
Renault entreprise → Renault va proposer à des entreprises des flotes de voitures.
Renault tech. → Offre adapté notamment pour les handicapés.

La segmentation marketing de la marque Renault.

Twingo, Clio, Modus, Kangoo, Megane, Fluence, Scenic, Laguna, Espace...

Comment bien découpé son marché ?

→ Les principaux critères de segmentation sur les marchés de grande consommation :
géographiques (pays, région), socio-démographiques (tranche d'âge, sexe, catégorie socio-
professionnel), psychographiques (toutes les valeurs, les styles de vie, les opinions.),
comportementaux (achat), … multicritères (je vais toucher les femmes de 18-29 ans qui
habitent en ville, etc).

La segmentation.
Ex : Coca-cola, coca-cola light, coca-cola zero.
Coca-cola light → segmentation du comportement, et aussi partiellement par le sexe (plutôt
les femmes).
Corsica-Cola → segmentation psychographique.

Comptoir des cotonniers : segmentation par le sexe, l'âge, le prix, et les valeurs.

Sosh : segmentation par les coûts/volume. Segmentation socio-démographique (veut toucher

les 18-35 ans). On ne peut souscrire aux offres que par internet.

Le marché du dentifrice. → Une segmentation par âge (enfants/adultes) et surtout par

avantages recherchés (anti-carie, blancheur, gencive, haleine, dents sensibles, anti-
bactéries...).

Les qualités d'un bon segment marketing :

identifiable (il faut qu'on puisse mesurer la population ciblée)
exploitable (il faut que cela puisse être rentable à terme)
accessibles (est ce que j'ai les moyens de communication, de distribution pour les toucher ?)
et actualisé...

• Découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une

action marketing spécifique.
• Evaluer l'attrait relatif de chaque segment et choisir les segments sur lesquels
l'entreprise concentrera ses efforts.
• Il faut enfin concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le mix
marketing correspondant.
Segmentation → ciblage → positionnement.

Le marché du café est segmenté en fonction du comportement des consommateurs. Café

soluble, café moulu, café et expresso en capsules. Sous segment : café commerce équitable,
café vert. Le café soluble nescafé est en forte concurrence avec les marques de distributeur.
Le café en dosette marche extrêmement bien.

Le ciblage : Sélectionner un ou plusieurs segments de consommateurs.

3 stratégies de couverture de la demande :
-Marketing indifférencié. Ex : Macdo : « venez comme vous êtes ». Mais il n'est pas
vraiment indifférencié, il est segmenté géographiquement. Et puis les salades, les
hamburgers, les menu enfants ne touchent pas les mêmes types de consommateurs.
-Marketing différencié. Toucher les principaux segments de clientèle. Ex : Nivea. On est sur
un marché différencié avec la volonté de toucher tous les segments. Nivea shampoing extra
doux pour enfants, nivea for men anti-pelliculaire, etc.
-Marketing concentré : identifier un ou peu de segments où l'entreprise va concentrer son
activité. Ex : terre d'ecologis. Cette entreprise s'est lancé sur le marché de la lessive. C'est
une lessive biodégradable, respectueuse des peaux allergiques.

Deux grandes politiques de marketing concentré :

-se concentrer sur le segment principal.
-se concentrer sur une niche.
Le marketing de niche → cibler une petite partie des consommateurs.
Triballat noyal est une petite entreprise produisant des yaourts. Ils on été pionné sur le
yaourt au soja. Ils se sont positionné aussi sur les yaourts biologiques. À l'époque, c'était un
segment de niche qui est devenu un marché important.

Le positionnement :
« La conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée
dans l'esprit des consommateurs » (Kotler et al. 2009 : 348).
→ « Brand Positioning Statement »:
− la (les) catégories de produits;
− les points des différenciation / produits ou marques concurrents.
Prince différent de BN ?

Prince :
Segment : goûter fourré.
Cible : enfants et mères.
Positionnement :
Valeurs utilitaires : biscuits riches en céréales qui allient qualités nutritionnelles (énergie)
et gourmandise.
Valeurs symboliques : courage, force, générosité.
« Prince de LU, quand l'énergie devient une force ».

BN :
Segment : gouter fourré
Cible : enfants et mères
Positionnement :
Valeurs utilitaires : biscuits riches en céréales qui allient qualités nutritionnelles (énergie)
et gourmandise.
Valeurs symboliques : humour, impertinence.
« La différence a du bon ».

Le positionnement :
Les marques de distributeur (Ptit Déli Pirates, Rik et Rock).

Les cartes perceptuelles (« mapping ») :

→ indiquer par deux axes les facteurs de choix les plus discriminants sur le marché.

Carte perceptuelle du fromage de chèvre en France.

Texture cassante ou coulante ? Soft taste ou strong taste ?

Carte perceptuelle du marché du shampooing (GMS) en France (2000) : plaisir, tendance,

beauté, expert, sérieux, traditionnel, simplicité, sympathique.
Plaisir et beauté → cosmétiques (elseve, fructis, organics).
Plaisir et simplicité → Nature (Timotei).
Sérieux → Traitants (Head and Shoulders.)

Positionnement → Clef de voute en marketing-mix :

Positionnement → Politique du produit

→ Politique de prix
→ Politique de distribution
→ Politique de communication

Marché-cible positionnement :
Produit (qualité, caractéristiques, gamme...)
Prix
Distribution
Communication

4) Le plan marketing.
Analyse → Elaboration d'une stratégie (plan marketing) → Mise en oeuvre → Contrôle.

C'est quoi le plan marketing ?

Le plan marketing vise à définir des objectifs, à définir une combinaison cohérente de
moyens d'action en vue d'atteindre les objectifs. C'est aussi la mise en oeuvre dans des plans
d'action opérationnels (ce qu'on va faire concrètement. Ex : campagne d'affichage de telle
date à telle date).

Quand fait-on un plan marketing ?

Lors du lancement d'un nouveau produit.
Lors de l'établissement des plans annuels.
En cours d'années en cas de modification de la stratégie marketing (on adapte selon les
prévisions de conjoncture, on remet à jours les objectifs, etc).

Processus de répartition pour arriver aux objectifs :

Entreprise → Direction générale.
Domaine d'activité → Directeur marketing.
Marque/catégorie de produits → Chef de marque/groupe.
Produit → Chef de produits.

Un document écrit et officiel comportant 3 volets :

La stratégie à court et moyen terme (de n+1 à n+3, voir n+5).
Le plan financier à court et moyen terme (de n+1 à n+3, voir n+5).
Le plan opérationnel à court terme (n+1). → ex : en mars je vais lancer tel produit, en août
je vais lancer telle campagne, etc.

Si on n'atteint pas nos objectifs, reste t-il des marges de manoeuvres ?

Analyse en amont : l'analyse SWOT :
-Objectifs.
-Moyens.

En amont du plan marketing :

comprendre la logique du secteur;
identifier les menaces et les opportunités.
→ Analyse externe.

La dynamique des marchés et la structure concurrentielle.

→ L'analyse macro-environnement (tout ce qui existe autour de votre marché), ie les
forces externes du marché : l'analyse PESTEL.

Voir sur Dokeos la matrice PESTEL.

→ Tout ce qui peut influencer votre marché d'une façon positive ou négative (la politique,
l'économie, les tendances sociales, la technologie, l'environnement, la législation).
Ex : d'un point de vu législatif, il est interdit en France de faire de la publicité télévisé sur
l'alcool.

La dynamique des marchés et la structure concurrentielle.

→ Le macro-environnement, ie les forces externes du marché : l'analyse Pestel.
→ Le micro-environnement, ie les forces internes du marché.
Les consommateurs : besoins, segments du marché et tendances du marchés.
Il faut vérifier les volumes, quelles sont les tendances du marché, etc.
La concurrence : qui sont mes concurrents ?
Les producteurs et les distributeurs.

Les 5 (+1) forces de Porter :

Rivalités entre les concurrents :
• Fournisseurs (pouvoir de négociation des fournisseurs).
• Produits de substitution (menace de produits ou services de substitution).
• Clients (pouvoir de négociation des clients).
• Entrants potentiels (menace des nouveaux entrants).
• L'Etat (réglementation, subvention, taxation).
Aujourd'hui, on ne peut pas faire une analyse d'une structure concurrentielle sans prendre en
compte l'Etat.

Analyse Externe :
Opportunités / Menaces.
-Environnement :
Politique, Social, Economique, Technologie, Environnement, Législation. → PESTEL.
-Marché/Besoins.
-Concurrence.
Pour l'entreprise « en général » du marché étudié, pas uniquement pour l'entreprise
considérée.

Des campagnes publicitaires du type« ne mangez pas trop gras, trop salé, trop sucrés »
peuvent menacer les industries de biscuits, de sodas. L'industriel peut alors trouver une
opportunité en fabricant des biscuits allégés en matière grasse.

En amont du plan marketing :

comprendre la logique du secteur;
identifier les menaces et les opportunités;
définir l'avantage concurrentiel capable de se traduire en positionnement distinctif.
→ Analyse interne.

Analyse interne
Forces/Faiblesses.

De l'entreprise/marque.
-technologiques
-financières
-humaines
-marketing (stratégie, positionnement, performances).

Du marketing-mix.
− Produit : qualité intrinsèque; gamme, garantie, service après vente, etc.
− Prix : tarif de base, remises, conditions de paiements, etc.
− Distribution : canaux, logistique, merchandising, trade marketing, force de vente,
etc.
− Communication : médias et hors médias.
Force de nespresso : brevet. Faiblesse : brevet entrain de tomber dans le domaine public, et
certains ont réussi à détourner le brevet.

Le diagnostic SWOT (Strength – Weakness / Opportunité – trherat) :

Il conclut une analyse externe et interne.
La conclusion d'une analyse interne et externe qui :
• souligne les faits majeurs
• met en exergue les problèmes et leviers principaux.
• prépare les recommandations.

Diagnostic NESPRESSO :
Nespresso est leader sur le marché européen du café en dosette, un marché en croissance.
Son modèle économique repose sur :
la conquête de nouveaux clients via des promotions sur les machines « lock in »;
la fidélisation et la valorisation des clients via la vente à un prix élevé de capsules
exclusives et un programme relationnel générateur de lien affectif.
….
la marque va devoir faire face à divers menaces :
une pression concurrentielle accrue...
des nouvelles attentes en matière de développement durable...
Les objectifs :
Les choix de la stratégie marketing :
marché/segments, cible, positionnement.
Politique de marque.

Les objectifs quantitatifs (Part de marché, %, croissance des ventes en volumes et valeurs,
marges...).
Les objectifs qualitatifs (image de marque).

Le volet stratégie : moyens.

Actions Période Coût Responsable
Produit →
→

Prix →
→
Communication →
→
Distribution →
→

Le plan marketing est un document écrit et officiel comportant 3 volets :

stratégie à court et moyen terme.
le plan financier à court et moyen terme.
le plan opérationnel à court terme.

Séance 3
LE PRODUIT :
Produit = tout ce qui peut être offert...
→ un bien tangible;
→ un service;
→ une personne;
→ un endroit;
→ une organisation;
→ une expérience;
→ une idée.
Un produit n'est pas qu'un bien tangible.
… Sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.
→ B to C.
→ B to B.
Le produit dans l'optique marketing.
« Ce que les responsables de l'entreprise pensent produire n'est pas de première importance.
Ce qui est décisif, c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est sa propre
conception de la valeur qu'il attribue au produit. » (Peter Drucker).
En quoi un produit va intéresser un consommateur ?

Huile d'olive : aujourd'hui le consommateur achète ce produit, avec des valeurs

nutritionnelles, d'évasion, etc.

1) Les cinq niveaux du produit.

Sur des marchés encombrés, les entreprises enrichissent la valeur de leurs produits en
ajoutant :
→ Des attributs et bénéfices tangibles et intangibles.
Les entreprises cherchent à se différencier sur un marché encombré.
L'objectif de danone est de proposer des yaourts différents à d'autres marques.

Les 5 niveaux du produit :

noyau, produit générique, produit attendu, produit global, produit potentiel.

BIC : produire des produits (jetables) à des prix plutôt faibles.

Je vais me lancer sur le marché du parfum. Parfum facilement transportable, pas cher et
distribuer chez les marchands de journaux. Cela a été un flope total.
Quand on achète du parfum, on a achète du rêve, une marque avec cette idée de « luxe », on
achète une image. Je porte du chanel numéro 5 est différent de je porte du kalvin klein.
Derrière ce parfum, on achète aussi une image auprès des autres.
Le parfum est un produit à forte connotation émotionnel.

Les 5 niveaux d'un produit :

• Le noyau du produit → qu'est ce que le client achète ? Avantage / bénéfice
consommateur.
• Le produit générique → Noyau + caractéristiques du produit.
• Le produit attendu → Ensemble des attributs que l'acheteur s'attend à trouver dans le
produit.
• Le produit global → Totalité de ce que le fabricant offre autour du produit générique
pour se différencier.
• Le produit potentiel → Toutes les améliorations et transformations envisageables
pour faire évoluer l'offre.

Chaque niveau augmente la valeur de l'offre pour le consommateur !

Transport aérien de passagers AIR FRANCE :

1. le noyau du produit : transport.
2. le produit générique : destinations, horaires …
3. le produit attendu : ponctualité, sécurité, confort, personnel de bord accueillant...
4. le produit global : carte de fidélité, services adaptés au profil du voyageur, facilité
 de réservation, vol + hôtel, voiture, vols intérieurs à l'étranger...
5. le produit potentiel : développement durable.
Plus on avance dans le temps, plus certains services vont se banaliser. Les offres s'étoffent
de plus en plus pour faire face à la concurrence. Il faut trouver des axes de développement
futur. Quelque chose qui peut arriver plus tard : choisir une compagnie aérienne car elle
émet moins de gaz à effet de serre.

La presse jeunesse :
1. Le noyau du produit : lecture.
2. Le produit générique : contenus réactionnels et visuels.
3. Le produit attendu : qualité rédactionnelle, adaptation à l'âge et aux centres d'intérêt
des enfants, variété des sujets...
4. Le produit global : Cadeaux promotionnels, qualité du service abonnements, cahiers
parents...
5. Le produit potentiel : une offre internet complémentaire avec BayardKids.

2) La gamme de produits.
Un mix-produit est composé d'une ou plusieurs gammes de produits.
Gamme : un ensemble de produits de la même catégorie ou liés entre eux, commercialisé
par la même entreprise.

La gamme de produits :
Blédina (du coté des mamans).
Lait infantile, et aliments solides et infantiles → 2 gammes de produits.

La gamme de produits.
Exemple : Activia.
D'abord, il y avait juste le yaourt nature dans la gamme activia.
Mais il y a maintenant les yaourts activia saveur (saveur fraise, citron, noix de coco,
vanille), céréales, 0%...
Largeur de la gamme : Nature, saveur, céréales, 0%
Profondeur : yaourt x 4, x12, x16, fraise, citron, etc.

Les caractéristiques d'une gamme de produits :

• Largeur de la gamme : nombre de lignes de produits au sein de la gamme.
• Profondeur de la ligne : nombre de produits offerts au sein d'une ligne.
• Etendue de la gamme : nombre total de produits offerts dans la gamme (toutes lignes
confondues).

L'analyse d'une gamme de produits.

Etude des ventes et bénéfices des différents produits de la gamme :
Etude du profil de la gamme vis-à-vis de la concurrence :
identifier la concurrence pour chaque produit de la gamme;
révéler des positionnements possibles pour de nouveaux produits.
Extension de gamme :
→ C'est attaquer une partie du marché que l'on ne couvrait pas jusque-là.
→ Utiliser une marque existante pour commercialiser un nouveau produit appartenant à
une catégorie de produits déjà couverte par la marque.
Ex : Coca-cola → coca-cola zéro (segment plutôt masculin).

Pourquoi étendre une gamme ?

• Gagner des parts de marché.
• Fidéliser et favoriser la montée en gamme des clients (marges plus élevées).
• Favoriser la vente croisée au sein de la gamme.
• Diversifier les risques.
• Occuper du linéaire, etc.

Extension de gamme vers le bas :

ex : Mercedes-Benz. → Mercedes Classe 1 première génération.
C'est une extension de gamme vers des produits moins chers.

Extension de gamme vers le haut :

ex : Milka. Extension de gamme du chocolat « classic » au lait, au chocolat tendres
moments duo praliné et cacao.

Extension dans les deux sens.

Ex : Accor. Très économique : Etap hotel. Economique : ibis. Milieu de gamme : mercure
Haut de gamme : pullmon.
Luxe : Sofitel.

Extension horizontale → adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels.

Raisons :
1) Situation de surcapacité de production.
2) Volonté de satisfaire un désir de variété.
3) Souhait d'accroître sa place en linéaire.
4) Volonté d'occuper totalement le marché et de couvrir tous lles segments pour
distancer les concurrents.

Elagage de la gamme.
→ Diminuer le nombre de références.
Améliorer la rentabilité de la gamme en ne gardant que les références les plus profitables.
Cesser d'investir sur les références qui perdent de l'argent.
Surabondance de choix = risque de confusion et d'insatisfaction du client (comment
choisir ? Trop d'informations à traiter pour le consommateur.)
Risque de cannibalisation. → certains produits substituables peuvent nuire à autre produit de
la gamme.

Ex: Kitkat.
Our range : two finger, four finger, senses, chunky.
Extension de la gamme kitkat. Kitkat à base de fruits exotiques, de fruits rouges... Mais ce
fut un échèque. La gamme de produit fut réduite. Les saveurs fruités n'étaient pas conforme
à l'image de la marque, et n'étaient pas assez bon. Par contre, la gamme s'est diversifié sur
des kitkat proche du chocolat, comme le caramel. Saveurs proche de la base.

3) Le cycle de vie du produit.

En théorie :
• Un produit a une durée de vie limitée.
• Ses ventes passent par différents stades d'évolution, créant des nouvelles opportunités
et menaces pour son fabriquant.
• Son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle.
• Les stratégies de gestion les plus appropriées diffèrent à chaque étape.

Le cycle de vie « classique » : voir sur Dokeos.

2 courbes : courbes des ventes et des profits.
Phase de lancement, de croissance, de maturité, puis de déclin.

Le cycle de vie du produit.

Lancement → Faire connaître et essayer le produit.
Croissance → Soutenir la croissance le plus longtemps possible.
Maturité → Modifier le marché (faire augmenter le nombre d'acheteurs et/ou le taux
d'utilisation), modifier le produit, modifier tout ou partie du mix.
Déclin → Abandon ou maintien du produit.

Lancement Croissance Maturité Déclin

Ventes Faibles Fortement Maximales Déclinantes
croissantes
Coût unitaire Elevé Moyen Faible Faible
Bénéfices Négatifs Croissants Elevés Réduits
Clientèle Pionniers Adopteurs Marché de masse Traditionnel
précoces
Concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante

Ipad 1 → Ipad 2 durant la période de croissance (très vite) pour garder cette longueur
d'avance, car les concurrents arrivent.

Styles : ça décline, et ça repart.

Modes :
Gadgets : → effet « feu de paille ». Phénomènes de cours de récréation.

4) Le packaging et l'étiquetage.
Le packaging, un outil stratégique !
Le packaging est un support de communication de rêve. C'est aussi un objet de stockage.
Coca-cola utilise largement le packaging pour lancer des séries limités. Ex: coca-cola Karl
Lagerfeld. C'est aussi un moyen de créer un evenement autour du produit.
Le packaging et son design :
L'expérience du consommateur avec le produit/marque.
Un rôle accru sur des marchés très encombrés.
→
Les consommateurs passent en moyenne 12 minutes dans un magasin et environ 14
secondes pour choisir un produit dans un rayon (rapport Rexam, 2010).

Le packaging c'est le design et le conditionnement.

Packaging : design et production du conditionnement d'un produit.
-Informations.
-Emotions/esthétiques.
-Praticité.
Ex : Fructis. La couleur verte pétante a donner de la visibilité a son shampooing.

Identifier la marque dans les linéaires et accroitre son activité.

Communiquer sur la promesse d'un produit.
Diffuser des informations : « riche en fibre, en vitamines ».
Protéger les produits et favoriser le transport et le stockage. Ex : tétrapack. L'Anse
permettant de transporter les bouteilles d'eau …
Faciliter le stockage à la maison.
Faciliter l'usage du produit.
Respecter l'environnement.