UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES SCIENCES DE

GESTION.
Département des sciences commerciales.

MEMOIRE DE FIN De cycle

Pour l’obtention de diplôme de master en science commerciale

Option : Marketing industriel.

Management et gestion de l’activité
commerciale

Organisme d’accueil : YALIDINE EXPRESSE.

La Livraison expresse

Réalisé par : Encadré par :

 Mlle LARAB TAOUS Dr CHITTI MOHAND

 Mr RAHAB KHALED

Année universitaire

2021-2022
 Remerciement
On remercie le dieu le tout puissant de nous avoir donné la santé et la

volonté d’entamer et de terminer ce mémoire.

Tout d’abord, ce travail ne serait pas aussi riche et n’aurait pas pu

avoir le jour sans l’aide et l’encadrement de Mr CHITTI MOHAND, on le

remercie pour la qualité de son encadrement exceptionnel, pour sa

patience, sa rigueur et sa disponibilité durant notre préparation de ce

mémoire.

Notre remerciement s’adresse à Mr DJAMEL EDDINE pour son aide

pratique et son soutien moral et ses encouragements.

Nous remercient aussi les membres de jury qui ont accepté de juger

notre travail et de contribuer à son amélioration .

Et sans oublier de remercier tous ce qui nous a aidés de prés ou de loin

à la réalisation de ce modeste travail.

A toutes ces personnes, sincèrement ; Merci !

LARAB TAOUS

RAHAB KHALED
 Je dédie ce modeste travail à :

La chose la plus précieuse que je possède au monde : Ma mère la

prunelle de mes yeux, qui ne cesse de prier pour moi et de me guider ; et
ma main droite mon chère père, qui souffre jour et nuit pour me rendre
heureuse, et pouvoir rependre a toutes mes exigences et me réconforter. Je
prie Dieu le tout puissant de les protéger du mal et les récompenser de
leurs peines et sacrifices données auxquels je ne rendrai jamais assez
hommage.

A mes chères frères : Saïd et Hanan.

A toute ma famille paternelle et maternelle.

A mes chers amis : Lydia, Sara, Amel, Fouad.

A tous ceux qui m’ont soutenu durent la période de mon stage et la

préparation de mon mémoire de fin de cycle.

LARAB TAOUS
Je dédie ce modeste travail aux personnes les plus chers à mon cœur :
 Mes très chers parents qui mon aidé et soutenu tout au long de mes
études.

 Mon frère Kamel et sa petite famille faroudja, Melissa, Yasmin et

rayan mouloud.

 Mes sœurs Khadîdja, samia, souad et ses filles maya, Meryem et

amira.

 Spécial dédicace a ma chère Farida

 A tous mes chers amis (es).

Et en fin à toutes les personne qui mon soutenu et qui ont participé à
l’élaboration de ce travail.
 Liste des figures

Figures Titre Pages

Figure Vision synoptique de l’élaboration d’une stratégie 4
N°1
Figure Le processus stratégique 5
N°2
Figure Analyse du marché de l’eau en bouteille en France en 2004 7
N°3
Figure Exemple d’analyse par DAS d’une entreprise du secteur du bâtiment 8
N°4
Figure La définition de l’avantage concurrentiel de l’entreprise dell 10
N°5
Figure Rappelle les principes de cette déclination stratégique, sachant que dans 12
N°6 un grand nombre d’entreprise, la direction Mkg et la direction
commerciale sont assurés par la même personne et le même département
Figure Schéma d’ensemble de l’articulation des stratégies et des plans d’actions 13
N°7 Mkg et commerciale
Figure Cas de ciblage d’une force de vente dans le secteur de la grande 15
N°8 distribution
Figure Organisation géographie d’une force de vente 18
N°9
Figure Organisation par gammes de produits de la force de vente 18
N°10
Figure Organisation par marchés d’une force de vente 19
N°11
 Liste du tableau
tableau titre page
N°1 Les agences et centre de tri de la société 46-47
 Liste des abréviations
abréviations significations
AC Avantage Concurrentiel
DAS Domaines d’activité Stratégique
ECS Eau Chaude Sanitaire
GSB Grande Surface Bricolage
MKG marketing
PESTEL Politique ; économique ; sociale ; technologique, écologique, législatif
PME Petite et moyens entreprise
SAV Service Après Ventes
VMC Ventilation Mécanique Contrôlée
VRIO Valuable-Rare-Inimitable-Organized
 Sommaire
Introduction générale……………………………………………………………………..1-2

Chapitre 01 : management de l’activité commerciale

Section 01 :l’élaboration de la stratégie commerciale et sa mise en œuvre.........................4-20

Section 02 :l’organisation de la force de vente…………………………………………..20-24

Chapitre 02 : gestion de l’activité commerciale

Section 01 : la stratégie commerciale…………………………………………………….25-30

Section 02 : le plan de marchéage………………………………………………………...1-42

Chapitre03 : l’analyse de l’activité commerciale de Yalidine expresse

Section 01 : présentation de l’entreprise…………………………………………………44-50

Section02 : diagnostic de l’entreprise……………………………………………………50-57

Section03 : étude de satisfaction…………………………………………………………57-61

Section04 : la stratégie commerciale………………………………………………….....61-63

Recommandations …………………………………………………………………….64-65

Conclusion générale……………………………………………………………………66-67

Bibliographie

Annexe
 L’activité commercial est constitue par l’ensemble des opérations d’achat et de vente dans
l’économie, ces opérations visent à satisfaire les besoins des individus en organisant les échanges de
biens et de services. Elles se fondent sur un état d’esprit et sur un ensemble d’action ; ces actions
sont à la fois diverses et cohérentes entre elles.

Avant de procéder à l’achat, à la production puis à la vente, l’entreprise doit se tourner vers
le consommateur pour connaitre ses véritables besoins.

Les actions commerciales ont pour but d’adapter la démarche commerciale de l’entreprise
aux besoins des consommateurs. Elles sont très variées mais doivent être complémentaires.

Pour que la démarche commerciale de l’entreprise sera adapter aux besoins des
consommateurs ; l’entreprise doit d’abord établir une très bonne stratégie, et cette étape se réalise
par la fonction « management commerciale », qui se charge de déployer la stratégie commerciale
élaborée par les dirigeants, pour ce faire ; et son rôle principale est de coordonner et organiser les
moyens (matériels, opérationnels et humains) pour atteindre les objectifs et répondre à la stratégie
de l’entreprise.

A coté de la fonction management commerciale, on trouve la fonction de la gestion

commerciale qui repose sur l’ensemble des tâches liées à l’activité commerciale d’une entreprise.
Elle permet de définir une stratégie visant à fixer ses prix de vente, suivre l’évolution des ventes
réalisées ainsi que de recueillir des informations sur les clients et fournisseurs de l’entreprise, En
effet la gestion commerciale permet de fixer un prix de vente, de suivre l’évolution de ses stocks ou
encore d’accéder rapidement aux informations d’un client ou d’un fournisseur.

Notre étude portera sur management et la gestion de l’activité commerciale, menée par
l’entreprise Yalidine expresse, au niveau du service commercial.

Le service commercial doit toujours élargir son portefeuille clients grâces à des stratégies de
vente, et ainsi la gestion de son marché et son plan de marcheage ce qui va susciter les deux
questions principales :

~1~
  Comment élaborer une stratégie commerciale et organiser une force de vente ?
 Quelles sont les procédures de gestion du marché et son plan de marchéage ?

Ce mémoire comporte une introduction générale, trois chapitres, une conclusion, une annexe
et une bibliographie.

Le premier chapitre présente le management de l’activité commerciale, qui contiens deux

section ; allant de l’élaboration de la stratégie commerciale et sa mise en œuvre à l’organisation de
la force de vente, en passant par les grandes principes stratégiques (définition, la démarche
stratégique, les diagnostics stratégiques…), nous allons étudier l’organisation de la force de vente.

Le deuxième chapitre qui contiens aussi deux section, introduits la gestion de l’activité
commerciale, ainsi que le produit et ses couches, la stratégie de domaine et de marché
(segmentation et positionnement), et le plan de marchéage.

Le troisième chapitre est consacré pour le cas pratique (Yalidine expresse) nous allons
présenter l’entreprise et en vas faire une analyse de son environnement et une étude sur la
satisfaction de ces clients.

En fin, nous conclurons notre travail en résumant la connaissance acquises durant la

réalisation de notre projet de fin d’étude.

~2~
Chapitre01 : Management
de l’activité commerciale
Chapitre01 : management de l’activité commerciale.

Le managent commerciale est un processus consistent à développer une force

de vente, à coordonner les opérations commerciales, et à implémenter les techniques
commerciales qui permettent à une entreprise d’atteindre systématiquement et même
de surpasser ses objectifs de ventes.

Si votre activité génère des revenus quels qu’ils soient, vous devez absolument
avoir une stratégie de management commercial. Lorsqu’il s’agit de donner un coup
d’accélérateur aux performances commerciales d’une entreprise, quel que soit son
secteur d’activité, la clé du succès réside toujours dans des processus de management
commercial rigoureux.

En plus de permettre à votre entreprise d’atteindre ses objectifs de ventes, le

processus de management commercial vous permet de rester à l’écoute de votre
secteur d’activité, et il peut faire la différence entre survivre et prospérer sur un
marché de plus en plus compétitif.

~3~
 section01 :l’élaboration de la stratégie commerciale et sa mise en œuvre

Ⅰ) les grands principes stratégiques, quelques points de repère.

1) définition :
la stratégie est l’ensemble des desseins, des buts et des objectifs d’une
organisation, ainsi que les principales politique et les plans pour atteindre ces
buts, établis de façon à définir ce qu’est le domaine d’activités de l’entreprise
ou ce qu’il devrait être, et le type d’entreprise qu’elle est ou devrait être.

Figure 1-1) vision synoptique de l’élaboration d’une stratégie

Schémas, interprétation, valeurs, croyances

Croyances

Buts Formation de la
stratégie : Politique
Mission
vocation -diagnostic
Objectifs
-évocation de
solution

-évaluation des
choix

Mise en œuvre

Pourquoi ? Quoi ? Comment ?

~4~
 1-2) la démarche stratégique :

Il ya plusieurs écoles de pensée et de nombreuses méthodes, mais toutes reprennent les mêmes
séquences : il est essentiel de poser un diagnostic de la situation, tant de l’environnement que de
l’entreprise pour penser une stratégie qui sera durable.

Ce diagnostic doit être partagé par l’ensemble des parties prenantes car au-delà de constituer
de socle de la réflexion, il est aussi la condition sine qua non de la légitimité des propositions qui en
découleront, et de l’adhésion des équipes1.

Figure : 1-2 le processus stratégique.

Analyse externe

Pestel, porter

Choix
stratégique
Intentions
Rédaction plan
stratégiques
Définition
stratégique
avantage
concurrentiel,
VRIO

Analyse interne,
DAS

2) établir le diagnostic stratégique :

2-1) l’analyse de l’environnement général, le modèle Pestel :

Permet de décrire le macro-environnement dans lequel évolue l’entreprise et d’identifier les

facteurs environnementaux qui peuvent avoir un impact signicatif sur son activité. Elle se décline en
cinq thèmes :

1
« ISEBELLE BARTH, le management commerciale, Dunod, 1ére édition, paris2010, P30-32»

~5~
  L’analyse politique : risque politique, régulation/dérégulation, réglementations politique
monétaire et fiscal.
 L’analyse économique : taux d’intérêt, d’inflation, de change, politiques monétaire….
 L’analyse sociétale : style de vie, égalité des chances, valeurs.
 L’analyse technologique : dépenses en recherche et développement de l’état politique de
protection de brevets.
 L’analyse environnementale : gestion des déchets, responsabilité social…
 L’analyse légale : loi sur l’environnement, droit du travail…..

2-2) l’analyse de l’environnement concurrentiel- le modèle de porter :

Le modèle de porter analyse cinq « facteurs » : la menace des produits de substitution, la

ravilaté entre les concurrents, la menace des nouveaux entrants, le pouvoir des fournisseurs et le
pouvoir des clients une illustration de l’utilisation de la matrice est proposée ci-dessous pour le
marché de l’eau en 2004 en France.

En 2004, le marché de l’eau en bouteille représente 6 ,2 milliards de litres en volume et 2

milliards d’euros en valeur. 96,5% des foyers achètent de l’eau embouteillée et chaque français
consomme en moyenne 155 litres par an. Le marché se caractérise par une forte saisonnalité des
ventes et de fortes disparités régionales. Il est dominé par deux leaders mondiaux : Nestlé et
Danone. Pour le moment, les marques nationales dominent mais les parts de marché s’effritent et de
nouveaux concurrents issus des soft drinks arrivent : coca-cola et Lipton.

~6~
 Figure 1-3 : analyse du marché de l’eau en bouteille en France en 2004

Fournisseur

-les matières
premières.

-le packaging

-Aromes

-vitamines

Entrants potentielles Concurrence intrasectionelle

-internationaux (ex : coca) -Dannone, Nestlé, Waters, castel…

-municipalités, PME -MDD, marques régionales (eau de source) 1ér prix

-Eaux des profondeurs -marques internationales

marines

Clients Substitut

-les distributeurs -eau du robinet

-les restaurants -jus de fruits, sodats

alcools
-les consommateurs
finaux

Source : Brunrt A ; 2005

~7~
2-3) le diagnostic stratégique des activités de l’entreprise-la définition des domaines
d’activités stratégiques(DAS).

La première étape et donc d’établir un diagnostic stratégique-ce diagnostic porte sur le

marché, la concurrence, les technologies, l’environnement légal, les fournisseurs… et doit être fait
par DAS, car les conditions varient entre DAS.

Un DAS se définit par le type de client, la technologie et l’offre. C’est par la technique de la
segmentation qu’on en dessine les contours. Plusieurs DAS forment le portefeuille d’activités d’une
entreprise. Une question importante est d’identifier les synergies existant entre DAS, cette mise en
synergie permet des réductions de couts et de l’accroissement de valeur.

Figure 1-4 : exemple d’analyse par DAS d’une entreprise du secteur du bâtiment

Package tout en un DAS N°1 : les DAS N°2 : les professionnels

globale distributeurs de la construction
Fonctions Chauffage professionnels.
techniques Rafraichissement
ECS
VMC
Fonctions Chauffage
basiques Rafraichissement
ECS
VMC

maintenance
Distribution

Distribution

Distribution

chaufagiste

climatique
électricien

Électricien

Plombier
Plombier

matériux

Génie
GSB

Source : Dublain, 2009

GSB : Grande Surface Bricolage.

VMC : Ventilation Mécanique Contrôlée.

ECS : Eau Chaude Sanitaire.

~8~
2-4) l’analyse de l’environnement interne-le modèle des ressources et des
compétences :

Elle se focalise sur l’analyse des capacités stratégiques de l’entreprise afin d’analyser son
positionnement sur ses différents marché. La démarche va consister à identifier les forces et les
faiblesses de l’entreprise pour comparer ses ressources à celles de la concurrence. On va donc
procéder à :

 Un audit ides ressources : qui inclut l’ensemble des moyens physiques, financiers,
humains, intangibles, les connaissances et les savoir-faire.
 Une analyse des compétences : on distingue les compétences fondamentales, nécessaires,
additionnelles.
 L’analyse de la chaine de la valeur : c’est-à-dire les différentes étapes qui permettent à
une entreprise d’obtenir un avantage concurrentiel et d’en identifier les sources.
 L’analyse financière et l’étalonnage : qui est une comparaison avec la concurrence
(repérage des best practices).

2-5) la détermination de l’avantage concurrentielle modèle VRIO :

Cette démarche consiste à définir son ou les avantage concurrentiel de l’entreprise le

modèle VRIO aide à cette réflexion, il se décompose en 4thémes :

 Valeur : Est Une fois ces avantages concurrentiels et leur valeur identifiés, plusieurs
stratégies de développement sont alors envisageables.
 Rareté : est-ce que les concurrents possèdent la même ressource ?
 Imitabilité : est-ce que cette ressource est coûteuse à imiter ?
 Organisation : est-ce que l’organisation est structurée pour exploiter au mieux cette
ressource ?

Une fois ces avantages concurrentiels et leur valeur identifiés, plusieurs stratégies de
développement sont alors envisageables2.

22
« ISABELLE BARTH ;Idem ; p32-36 »

~9~
 Figure1-5 : la définition de l’avantage concurrentiel de l’entreprise dell

Amélioration continue des

Support électronique valable
opérations d’assemblage
et rare AC temporaire
valable, rare, coûteux à
imiter : AC soutenu

Achat Ventes SAV

Just a temps Téléphone et

valable et rare AC internet, rare et
temporaire valorisant AC
temporaire

AC : Avantage Concurrentiel

3) la définition de la stratégie commerciale :

3-1) définition de la stratégie MKG :

Est la déclinaison de la stratégie globale sur le marché de l’entreprise ; elle éclaire aussi les
éléments de la stratégie générale en lui apportant sa connaissance du marché et de la concurrence.
Les outils de la stratégie sont la segmentation et le ciblage, c’est-à-dire l’identification du ou des
segments cibles sue lesquels vont se portés les allocations de ressources.

La stratégie MKG définit ensuite, les grandes variables du mkg ; conception et adaptation du
produit, définition du prix, choix des canaux de distribution et du mix communication. C’est sur
cette base que se fondent la stratégie commerciale et le plan d’action commerciale.

~ 10 ~
3-2) évoquer les stratégies possibles de développement commerciale :

On distingue trois grandes stratégies de développement :

 L’extension géographique : qui peut conduire à l’internationalisation : c’est le choix de

beaucoup d’entreprise.
 La diversification : elle se traduit par la multiplication du nombre des domaines
d’activités : c’est le cas de Yamaha qui a développé des savoir-faire aussi bien dans le
secteur des motos que des instruments de musique.
 L’intégration : qui implique la maitrise des phases de la chaine de la production ; ainsi
l’entreprise Michelin a une politique d’intégration par l’amont et Christian Dior par l’aval.

3-3) penser la déclinaison de la stratégie mkg la stratégie commerciale :

La stratégie commerciale va être une déclinaison de la stratégie globale ainsi définie. Le

directeur commercial soit présent au comité de direction ou se décident, en règle générale, les
grandes options stratégiques.

C’est une garantie pour la fiabilité des informations sur le client et sur la concurrence
l’intelligence commercial se met en place dés cette phase.

Il arrive que des menages commerciaux soient amenés à motiver leurs équipes à mettre en
œuvre des actions aux quelles ils n’accordent aucune valeur, ce phénomène, trop courant et source
de conflit chez le manager commercial et affaiblit l’engagement des commerciaux3.

3
« ISABELLE BARTH ; Idem ;p39-40 »

~ 11 ~
 Figure 1-6 : rappelle les principes de cette déclination stratégique, sachant que dans un grand
nombre d’entreprise, la direction mkg et la direction commerciale sont assurées par la même
personne et le même département.

stratégie de l'entreprise
direction générale
définition de la mission de l'entreprise , choix du portfeuille d'activité
formation des grands objectifs

stratégie marketing
direction marketing
choix du marché
choix de la politique d'offre et le choix de la politique de
distribution

stratégie commerciale
direction commercial
organisatio commerciale
plan d'action

Ⅱ) construire le plan d’action commerciale et le décliner :

1) Passer des axes mkg aux actions commerciales.

Le mkg s’intéresse au marché et à ses segments, la vente aux clients, chaque axe stratégique
va se traduire en actions commerciale, au regard des moyens et des ressources mis à disposition.

~ 12 ~
 Figure 2-1 : schéma d’ensemble de l’articulation des stratégies et des plans d’actions mkg et
commerciale

axes stratégiques mkg: axes stratégiques commerciaux:

-segment marché prioritaire -clients prioritaires

-choix de mise en oeuvre( politique de vente et
-politique d'offre organisation/structure)
-politique de distribution

Budjet

olan mkg plan d'action commerciale:

-politique de prix -moyens commerciaux
-moyensproduits( R et D, lancement) -plans d'actions clients
-moyen de communication (pub, RP) -moyens humains

2) la construction du plan d’action commerciale :

2-1) le diagnostic de forces de vente :

Cet impératif de bien identifier les moyens disponibles demande de mener un audit de la force
de vente.

Cet audit comprend deux volets :

 L’étalonnage vis-à-vis de la concurrence : amène à pouvoir établir la fiche d’identité de

la concurrence et à bien connaitre son organisation.
 L’audit des performances de la force de vente en interne : se fonde sur l’évaluation d’un
certain nombre de rations parmi lesquels la pression commerciale, la productivité, la gestion
de l’activité ou l’organisation de la coordination.

~ 13 ~
2-2) le nécessaire dialogue mkg vente :

La stratégie commerciale va se construire à partir de la déclinaison de la stratégie mkg. Pour

mener à bien cette déclinaison, il faut un dialogue facile entre ces deux fonctions. Ce que n’est pas
toujours le cas quand elles sont portées par des services et des personnes distincts.

L’insuffisance de communication et de concentration peut générer de nombreux

dysfonctionnements qui pèseront durablement sur la performance commerciale de l’entrepris. La
coordination entre les services est donc indispensable et source de valeur.

2-3) communiquer, faire adhérer :

A. Mobiliser la communication interne :

Une fois la stratégie établie et le plan d’action commerciale élaboré, il est essentiel de faire
adhérer l’ensemble des forces commerciales, l’appropriation est la condition de leur enfagement.il
faut également savoir communiquer à l’extérieur de l’organisation, auprès des clients, pour que les
messages diffusés dans l’environnement externe comme dans

 En interne : des réunions d’informations une convention de vente, des supports

diffusés auprès des équipes, une communication sur le site de l’entreprise
 A l’extérieur : des plaquettes, de la diffusion media, des supports d’information mis
en ligne.
B. Accompagner les commerciaux dans des choix difficile :
Les actions commerciales à mettre en œuvre doivent être comprises et intégrées par le
manager commercial pour qu’il puisse les vendre à ses équipes et les accompagner dans leur
réalisation4.

Ⅲ) configurer l’organisation commerciale :

1) définition des secteurs et du portefeuille client :

1-1) le calibrage d’une force de vente et de son activité :

La définition des secteurs son des portefeuilles clients doit avant tout viser l’équité en
terme des potentiels .il faut aussi tenir compte du temps nécessaire à la gestion de ce portefeuille
clients, dans le cas d’un secteur géographique les déplacements devront ainsi être pris en

4
« ISABELLE BARTH ; Idem ; p41-46 »

~ 14 ~
 compte, les durées des rendez-vous sont variables selon les secteurs et la nature des clients mais
présumés connus de l’entreprise.

Figure 2-2 : cas de ciblage d’une force de vente dans le secteur de la grande distribution

1. les exigences du marché

1000HM1 :-500HM à voir à la semaine (soit 52 visites/an)

-500HM à voir à la quinzaine (soit 26 visites/an)

700SM2 :-2000SM à voir 1fois par mois (soit 12visites/an)

-2000MS à voir tous les 2 mois (soit 6visites/an)

3000SM délaissés

Il y a donc : 500*52+500*26+2000*12+2000*6=75000 visites/an

2. si l’on admet qu’un commercial travaille environ 165 jours calendaires par an, une fois
enlevé
5 semaines CP -35
15 jours RTT3 -15
(52-8)=44WE de 2jour -88
3jour fériés (hors WE) -3
Semaine formation -5
1jour administratif/semaine -44
1jour de réunion/mois -10

1. HM : hypermarchés

2. SM : Supermarchés

3. RTT : réduction du temps de travail

3. calculer le nombre de visites par jour (N) et par an(A)

Temps de route=0,5 heure entre chaque visite

Temps de visite= 1heure

Temps de repas=1,5heure

~ 15 ~
 1journée=10heures

(N+1)*temps de route+N*temps d’entretien+temps déjeuner=10heures

-(N+1)*0,5+N*1+1,5=10

-N*(0,5+1)=10-1,5-0,5

-N=8/1,5=5,33

Ce qui signifie qu’un chef de secteur peut effectuer :5 visites/jour soit

5*165=825visites/an/commercial.

La taille théorique de la force de vente est donc de : 7500/825=91commerciaux.

1-2) l’évaluation du potentiel d’un secteur :

La notion de potentiel pour un client est souvent évaluée de façon assez subjective par les
commerciaux elle est pourtant primordiale car c’est ce critère qui permet de constituer des
portefeuilles ou des secteurs de clients qui correspondront aux objectifs stratégiques de l’entreprise
(CA, marge, taux de fidélisation…)

L’analyse du portefeuille client peut conduire à la mise en place d’autres canaux de

distribution auprès de certains clients.

1-3) l’équilibre des secteurs :

Il s’agit de projections complexes mais à fort enjeu car ce potentiel pèse beaucoup sur la
performance de la commerciale. La notion de perception d’équité est primordiale dans
l’engagement que les vendeurs ont dans leur travail. C’est aussi un antécédent important de la
satisfaction au travail, et l’on sait que l’engagement comme la satisfaction sont des vecteurs de la
performance.

1-4) la bonne délimitation des secteurs :

Qu’ils s’agissent de secteurs d’activités ou de portefeuille nominatif, il est essentiel de les
définir très précisément. Cette définition est un peu plus complexe quand il s’agit de portefeuille de
prospects, surtout dans le cas d’entreprise multi-site.

~ 16 ~
 2) La définition de mission :
2-1) la description du poste :
Pour chaque niveau de la force de vente il faut établir :
 Le rôle ou la mission principale.
 La mission repères.
 Le rattachement hiérarchique.

2-2) l’organisation de l’activité commerciale :

Le métier du vendeur s’organise autour de la rencontre avec le client, en présentiel, mais aussi
au téléphone ou encore via internet une gestion du temps rigoureuse est impérative pour éviter les
dérives vers des tâches agréables mais sans grande valeur ajouté. Ou encoure le contact avec des
clients sympathiques mais sans utilité.

Le manager commercial est celui qui aide le commerciale s’organiser dans son travail avec
quelques critères qui peuvent être très nombreux et très sophistiqués.

Le plus simple et souvent pris en compte sont :

- Le nombre de visites ou le nombre de contacts clients avec une durée et une organisation du
temps type.

-le nombre de visites ou le nombre de contact prospects avec une durée et une organisation du
temps du type.

-le temps administratif.

-le temps de déplacement et de restauration.

-le temps de formation.

- le temps de coordination/concertation.

2-3) le recours à l’externalisation de la force de vente :

De plus en plus d’entreprise cherchent à externaliser leurs coûts et à se recentrer sur ce qu’elles
analysent comme leur cœur de métier de vente participe de cette tendance avec le recours à des
forces de vente externalisée. L’objectif est de rendre variable les coûts commerciaux, à l’heure ou
les changements économiques peuvent avoir des impacts forts sur la stabilité de l’activité, les
entreprise ont ainsi recours classiquement à des forces de vente externalisées lors de pics d’activité.

~ 17 ~
 Comme au moment du lancement d’un nouveau produit. Ou sur des missions peu ou mal maitrisées
dans l’entreprise.

On peut identifier quatre grandes opportunités pour le recours à l’externalisation :

-le projet de pénétrer un nouveau canal ou un nouveau secteur de distribution.

-le lancement d’un nouveau produit.

-en cas de forte saisonnalité (comme le pic de l’été pour les ventes des glaces).

L’environnement interne soit cohérent. Plusieurs moyens peuvent mobilisés :

-pour permettre à une entreprise en phase démarrage de doper sa croissance et sa notoriété.

3) les structures commerciales :

3-1) les différents types de structure : On distingue :

-l’organisation géographique : adaptée quand la gamme de produit est homogène et que les clients
nécessitent des contacts fréquents et/ou sont disperses .

Figure 3-1 : organisation géographique d’une force de vente

Direction commerciale

Dir . Des ventes Dir. Grand clients ADV et support

Dir.région1 Dir. Région2 Dir. Région3 Dir. Région4

-l’organisation par gammes produits : adaptée quand les gammes de produits sont distinctes, avec
particularités techniques.

~ 18 ~
 Figure3-2 : organisation par gammes de produits d’une force de vente
Direction commerciale

Dir. Gamme A Dir. Gamme B Dir. Gamme C Dir. Grand client ADV

Chef de ventes régional 1 Chef de ventes régional 2

Ingénieurs commerciaux

-l’organisation par marché ou types de clients : elle convient quand l’entreprise s’adresse à des
marchés distincts (GMS-RGF…).

Figure3-3 : organisation par marchés d’une force de vente

Direction commerciale

Dir. Marché z Dir. Marché y Dir. marché w Dir. Grands ADV et support
clients

Chef de ventes régional 1 Chef de ventes régional 2

Commerciaux

3-2) l’évolution des structures commerciales :

On observe des évolutions structurelles dans l’organisation commerciale :

-la dématérialisation de la relation avec le déplacement de la relation clients vers internet ou la

télévente, qui se traduit par une réduction de l’objectif terrain.

-la réduction des niveaux hiérarchique.

-l’évolution d’une organisation par produits vers une organisation par marchés ou clients.

~ 19 ~
-l’évolution d’une organisation par fonction vers des organisations matricielle ou par projet.

-l’émergence de la catégorie manager pour garanti un interlocuteur.

-le renforcement de structures grandes compte clients ou compte clefs ou Key Account Managers.

3-3) deux métiers encore émergents :

Le category manager est un métier récent, c’est une personne qui gére ce que l’on appelle une
« catégorie de produits » mais aussi les produits que l’on trouve en linéaire, devant les caisses, ou
promo ; son objectif est de coller aux besoins des distributeurs pour leur proposer des solutions qui
augmentent leurs ventes de la catégorie en général.

Ce métier il a deux activités distinctes :

 A l’intérieur de la société : il absorbe les stratégies pour les transformer en actions pour
les commerciaux
 A l’intérieur de la société : il partage avec les distributeurs les analyses de sa catégorie et
lui propose des stratégies Shoppers adoptées pour développer son chiffre d’affaires5.

Section02 :l’organisation de la force de vente :

Ⅰ) généralité sur la force de vente :

1) définition :

Une force de vente est bien plus que le somme des commerciaux qui la composent, elle
dispose d’une organisation et d’une structure qui définissent les tâches de chacun des commerciaux.

Pour Barassart et Panazol « la force de vente est, avec les services de l’administration
commerciale, l’une des composantes majeurs de l’équipe commerciale d’une organisation »6

La force de vente d’une entreprise désigne l’ensemble des personnes et des salarier participent à
la commercialisation des produits, ou qui ont pour mission principale de vendre les produits de
l’entreprise au moyen de contacts directs avec les clients potentiel, les distributeurs ou les
prescripteurs de ces produits7.

5
« ISABELLE BARTH ; OPC.IT ; P48-57 »
6
« BARASSART ET PANAZOL, Mercatique et action commerciale, hachette technique, paris2001, p 130 »
7
« J.LENDREVIE, D.lindon, Mercator, édi.Dalloz, 5éme édi, paris, 1997, p 392 »

~ 20 ~
 La force de vente est constituée par l’ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de
la stimulation de la demande8.

2) La place de la force de vente dans la stratégie de l’entreprise et dans fonction

commerciale.

a)définition de fonction commerciale :

La fonction commerciale regroupe toutes les activités liées directement ou non à la
fonction de ses biens ou ses services. Elle intègre dans l’acte de vente proprement dit, la
distribution, les activités d’analyse des marchés, d’études des comportements des
consommateurs, de prévision des ventes, de communication et de promotion, avec la
réaffirmation de la souveraineté du client et le développement des outils du mkg, la fonction
commerciale tend a voir désormais un rôle d’intégration de l’ensemble des fonctions
opérationnelles de l’entreprise9.
Ainsi, que la fonction commerciale regroupe trois catégories d’activités :
 L’étude de l’environnement ; du marché et des consommateurs.
 Préparation et la mise en œuvre d’opération spécifiques.
 L’organisation et le contrôle des actions commerciales.

b) la place de la force de vente dans la stratégie de l’entreprise :

Pour atteindre les objectifs visés, une politique de mkg implique le choix des segments
stratégiques, de clientèle, et l’élaboration d’une politique d’offre. Cependant, développer une offre
appropriée ne suffit pas : il faut encore que ce produit soit conduit au bon endroit (politique de
distribution), que le client apprenne l’existence de ce produit et qu’on l’attire vers lui (politique de
communication).

Cette force de vente, comme toute activité de l’entreprise, doit être dirigé. On peut pour cela
distinguer deux phases :

 1ére phase : processus de formation de la volonté de vente te fixation des objectifs.

 2éme phase : processus d’exécution de cette volonté, en deux séquences : exécution de la
volonté et organisation, c’est-à-dire préparation de la vente organisationnelle (plan et
programme d’action, structures, personnel, etc.) et exécution de la volonté et motivation
c’est-à-dire réalisation des actions de ventes pas les hommes10.

8
« HELFER (j.p), et JAQUES ORSONI, Marketing, wibert, édition paris2011, p159 »
9
« CHARPENTIER, (p), Organisation et gestion de l’entreprise, édition Nathan, paris 1997, p230 »
10
« ALFRED ZYEL, ARMAND DAYAN, force de vente, édi. Organisation, 3éme édition, 1996-1999, 200, p73-74 »

~ 21 ~
c) la place de la force de vente dans la fonction commerciale :

La fonction commercial garantie la connexion entre la production des produits ou des services
de l’entreprise et les consommateurs. Aussi, elle étudié les besoins à satisfaire afin de définir les
produits à fabriquer. Enfin, elle agit sur le marché en adaptant les produits aux besoins des clients.

3) Rôle et objectifs de la force de vente :

3-1) rôle de la force de vente :
La force de vente assure le rôle de transmission d’information dans un double sens.
D’une part, elle met le client au courant des modifications de produit, de l’évolution de
l’activité de l’entreprise, d’autre part, elle recueille les désirs des clients, leurs réclamation et
les achemine vers les services concernés.
Plus généralement, ma force de force de vente remplit trois types de tâches. D’ailleurs,
chaque vendeur n’est pas nécessairement spécialisé dans l’une ou l’autre, les combinaisons
possibles donc nombreuses.
A) La prospection : les prospecteurs ont pour tâche de découvrir de nouveaux
clients.

Leur activité ardue et ils doivent posséder une grande compétence. leur rôle est primordial surtout
pour les biens industriels, dans ce cas, ils possèdent, en plus de leur aptitudes commerciales, un
bagage technique pour montrer aux futurs clients comment les produits peuvent résoudre des
problèmes multiple.

Exemple :

Le prospecteur d’une société de service en information en fonction des besoins des

clients, propose la meilleur configuration possible : à la fois pour le matériel et pour le logiciel.

B) La vente : l’activité du preneur d’ordre parait plus mécanique plus régulière

aussi la compétence exigée est, elle d’un autre ordre. A la limite, il n’est même
pas nécessaire de connaitre parfaitement le ou les produits vendus. Un
représentent peut avoir su son catalogue plusieurs dizaines voie plusieurs
certaines de produits. L’important est de maintenir un bon contact avec le client,
à la fois chaleureux et professionnel. son rôle n’est pas de forcer la décision,
mais simplement d’enregistrer les commandes suscitées par d’autres.
C) Le suivi et l’après vente : une troisième catégorie de tâche est constitué par
l’ensemble des services que le vendeur rend à son client avant, pendent et après

~ 22 ~
 l’achat, les promoteurs ont donc pour rôle d’entretenir la demande à long terme.
Ce sont, par exemple, les responsables du service après-vente dans une
entreprise de biens de production. Dans le domaine des biens de grande
consommation, les marchandises luttent pour obtenir de bons emplacements
dans les linéaires des hypermarchés des rayons, conseils de gestion, aides de
toutes sortes, voire marquage des produits et remplissage des royens11.

3-2) les objectifs de la force de vente :

A partir de l’orientation générales définies par la direction de l’entreprise, les différents

niveaux hiérarchique décomposent les objectifs jusqu’à cibler précisément l’activité du vendeur ; il
existe deux types d’objectifs : qualitatif et quantitatifs.

 Les objectifs quantitatifs : ce sont les objectais qui sont chiffrables c’est-à-dire faciles a
mesurer et à comprendre. Il généralement les domaines d’applications suivants :
 Les ventes : augmenter les quantités vendues ou l’augmentation du chiffre d’affaire
 Les marges : le taux de marge à un taux fixe et maintenir le taux de remise accordé à
un seul minimum.
 Les clients : gagner plus de clients potentiels.
 La prospection : fixer un nombre de prospection par période.
 L’organisation : minimiser les frais et coûts durant sa démarche.
 Les objectifs qualitatifs : ce sont des objectifs moins chiffrables d’où la difficulté des
contrôles et de l’analyse. Ca se détermine à travers l’appréciation du personnel. Ces
objectifs concernant les domaines d’application suivants.
 l’image de marque de l’entreprise : améliorer ma perception de la qualité des
produits ainsi que le service proposé.
 les services clients : optimisée la disponibilité des produits, la présence et
l’assistance à la clientèle, et améliorer l’indice de satisfaction des clients.
 Les réseaux commerciaux : animer et motiver les intermédiaires du réseau de
distribution.
 Le suivi des contrats : assurer la livraison après le contrat de vente et maintenir la
relation avec les clients afin de fidéliser.
 La gestion compte client : garder contacte avec les clients pour diminuer les risques
de non recouvrement des créances.

11
« HELFER (j.p) et Jaques orsoni, marketing, megnard-wibert, paris 2011, p 160-161 »

~ 23 ~
  L’organisation l’activité : optimiser la gestion de secteur.

4) organisation de la force de vente :

Il existe trois méthodes d’organisation de la force de vente

 Organisation géographique : c’est la structure la plus naturelle, celle qui vient le plus
facilement à l’esprit. Elle est basée sur le principe : un vendeur=un secteur sur son secteur,
le vendeur représente auprès de l’ensemble de la clientèle la totalité des produits de
l’entreprise :
 Avantage principale : les clients ont un interlocuteur unique.
 Inconvénient : si les produits et/ou la clientèle de diversifient au fil des années, il
n’est pas simple pour un même vendeur de posséder l’ensemble des compétences
requises. Il est alors nécessaire de faire évoluer la structure vers une organisation par
produit ou par client.
 Organisation par produits : on spécialise les vendeurs par famille de produits :
 Avantages : compétences accrue, meilleur connaissances des produits et de la
clientèle. Cela est particulièrement important lorsque les produits sont techniques,
complexes et que la compétence du vendeur fait la différence.
 Organisation par types de clients : au sein d’une entreprise, la clientèle peut être segmentée
en plusieurs catégories (particulier, professionnels, collectivités locales, etc. .) chaque
segment mobilise des compétences particulières. On va alors spécialiser les vendeurs par
type de client.
Les avantages et inconvénients sont similaires à ceux de l’organisation par produits12.

Exemple :

Un constructeur d’orientation répartissant sa force de vente en fonction des groupes

de clients qui expriment des besoins voisins : administrations, banque, commerces,
entreprises industrielle.

12
« PASCAL, Lézin et Alain toullec, force de vente, Dunod, paris, 1999, p 02 »

~ 24 ~
Chapitre02 : gestion de l’activité
commerciale
Chapitre 02 : gestion de l’activité commerciale
La gestion commerciale concerne toutes les actions commerciales depuis la mercatique, qui
est une approche spécifique du marché, jusqu’à la gestion de la force de vente.

Section 1 : la stratégie commerciale

La stratégie commerciale est l’une des composantes majeures de la stratégie générale de

l’entreprise.

Les décisions stratégiques, qui concernent le long terme, portent principalement sur le choix des
marchés et sur le choix des domaines d’action.

Le produit sera le moyen utilisé par l’entreprise pour répondre aux attentes du marché qu’elle
aura identifie au cours de la phase d’étude.

Il convient donc de préciser ce qu’est :

- Un produit ;
- La stratégie de domaine ;
- La stratégie de segmentation.

1. le produit : support de l’offre de l’entreprise

Un produit correspond a n’importe quel bien et service. C’est en fait une notion très complexe.

Exemple

Pour un produit « simple »comme une montre, n’y a-t-il pas plusieurs produits ? Une montre
Swatch correspond-elle au même produit qu’une Rolex ? La réponse du type « ce n’est pas le
même prix » n’est pas satisfaisante. Elle n’explique pas notamment qu’une Rolex n’est pas une
montre cartier, bien que ces deux montres puissant être de prix similaires. La Rolex est sans doute
une montre –instrument de précision, le cartier une montre-bijou ; la Swatch une montre-accessoire
vestimentaire.

~ 25 ~
1.1 Les trois couches du produit-support

Un produit correspond a un ensemble de trois série d’éléments :

- Matériel ;
- Fonctionnels ;
- Symboliques.
- Les éléments matériels : sont ceux qui donnent au produit une existence physique, même
si celui-ci n’est pas directement visible par l’homme.

Exemple :

Le tissu d’un costume, la tôle d’une voiture mais aussi les ondes radio- électriques d’une
station de radio, l’électricité délivrée chez un abonné d’EDF.

- La couche fonctionnelle : du produit correspond à la fonction objective que remplit le

produit, le besoin qu’il satisfait ainsi que la manière de remplir cette fonction, de satisfaire c
besoin. Certains auteurs parlent alors des services rendus par la couche fonctionnelle du
produit.

Exemple :

Pour remplir le besoin « se déplacer » les produits « train », « voiture » et « avion »

rendent des services différents :rapide, confort, souplesse dans les horaires, sécurité, etc.…qui
tiennent d’une part aux qualités matérielles intrinsèques de chacun des produits(vitesse, volume
de l’habitacle, etc..) et d’autre part aux élément conçus pour rendre des services
complémentaires, comme par exemple la restauration, l’air conditionné, etc.

- Les éléments symboliques : correspondent à l’image du produit. Plus ou moins forgée par
la politique de communication, l’image d’un produit correspond à l’idée que le
consommateur s’en fait.

Exemple :

Les véhicules Peugeot sont associés à une image de sérieux, de robustesse, alors que les
véhicules Renault sont associés a une image plus conviviale, que le slogan « Renault, des
voitures à vivre » exploite et forge (consolidation, validation et élargissement de l’image
préexistante).

~ 26 ~
1.2 Les clientèles

La compréhension de l’imbrication des couches du produit ne peut se faire que si les différents
niveaux de clientèle sont perçus.

Les différents niveaux de clientèle sont constitués par :

- Le canal de distribution, avec ses différents maillons, dont les besoins sont loin d’être
identique, de la central d’achat au détaillant en passant par le grossiste, le demi-grossiste,
etc.… ;
- L’acheteur final, qui est celui qui décide d’acheter, il peut être différent dans certains cas
extrêmes de celui qui commande et de celui qui paie, notamment dans les procédures
d’achat des administrations ou des grands entreprises ;
- L’utilisateur final qui est celui qui consomme le bien ou bénéficie du service ; pour la
plupart des biens et services courants l’utilisateur final est généralement aussi l’acheteur.

Exemple :

Un producteur d’aliments pour bébés a les jeunes enfants pour utilisateur final, mais les
parents, et plus spécifiquement la mère, pour acheteur final et il doit tenir compte des contrainte
propres a la distribution de ses produits en grande surface (ou le conditionnement en palettes, ou
gros cartons est demandé) et en pharmacie (ou le conditionnement en carton de plus petite taille est
exigé des pharmaciens compte tenu de la taille des officines et des et de l’importance des stocks).
Les différents niveaux de clientèle, sommairement identifiés ici, peuvent conduire le producteur a
différencier ses produits pour tenir compte des attentes différentes de ces clientèles : ainsi il peut
créer des emballages différents pour tenir compte des contraintes de la distribution13.

2. La stratégie de domaine :

2.1 Le cycle de vie du produit :

Un produit nait, vit et meurt. La durée de vie d’un produit est la période pendant laquelle le
produit est vendu. La durée de vie d’un produit et très variable.

13
« Jean-Luc charron, sabine sépari, management (manuel et application), Dunod, 7éme édition, p321-324 »

~ 27 ~
Exemple :

Le vin est un produit qui existe depuis plusieurs siècles ; certains gadgets, tels les tamagoshi ou
les pogs, ne sont vendus que pendant quelque mois, voire quelque semaine. Leur existence est des
plus éphémères.

2.2 Le portefeuille de produits :

Une entreprise ne gère rarement qu’un seul produit. Elle doit le plus souvent harmoniser la
gestion d’un ensemble de produits qui constituent son portefeuille de produits.

Chaque produit est caractérisé par une situation particulière liée a son cycle de vie, l’état de la
concurrence, etc.14.

3. la stratégie de marché : segmentation et positionnement

3.1 La nature de la segmentation :

Un segment est donc un sous-ensemble de la population d’un marché. Ce sous-ensemble

regroupe des consommateurs ayant un certain degré d’homogénéité dans :

- Le comportement d’achat (attentes, motivation, etc.) ;

- La sensibilité aux arguments.

Pour une entreprise, la segmentation recouvre deux séries d’opération bien distincte mais
totalement complémentaire :

- Distinguer les segments sur le marché considéré, opération « externe » car il s’agit
d’observer le marché ;
- Adapter les politiques de l’entreprise (production, distribution, mais aussi communication)
pour présenter une offre qui correspondent aux attentes du segment.

3.2 Les avantages de la segmentation :

La segmentation en permettant a l’entreprise de mieux cibler son offre, donne les moyens
d’échapper a la concurrence frontale

La segmentation permet une meilleur efficacité des actions mercatiques car elles sont mieux
ciblées tant en termes de message qu’en terme de moyens utilisés.

14
« Jean-Luc charron, sabine sépari, Idem, p324-326 »

~ 28 ~
Exemple :

Le marché du dentifrice est très segmenté ; ainsi l’identification d’une attente d’haleine fraiche
conduit a proposer un produit simple vendu en grande surface avec un segmentation très dynamique
basée sur la séduction , alors que la même entreprise va proposer un dentifrice vendu en pharmacie,
et dans les rayons parapharmacie pour répondre a une attente correspondant au besoin de lutter
contre les caries, les message seront alors plus scientifiques et une communication spécifique sera
ciblée sur les prescripteurs naturels que peuvent être les dentiste.

3.3 Les critères de segmentation :

Les paramètres utilisés pour segmenter un marché son très nombreux et très variés :

- Critère géographique ;
- Critère sociodémographique ;
- Critère de personnalité ou psychologiques ;
- Critère de comportement à l’égard du produit, de ses concurrents, de ses substituts, etc.

Pour être efficace, les critères retenus doivent :

- Permettre de quantifier le segment, si un critère retenu n’a pas d’indicateur de mesure, il

parait difficile de le retenir car il ne permet pas de connaitre la taille du segment
correspondant ;
- Etre opérationnels : c’est-à-dire conduire à définir des segments d’une taille exploitable par
l’entreprise.

3.4 Les stratégies de segmentation :

Le nombre de segment retenus pour ciblés de l’offre de l’entreprise caractérisé la politique de

segmentation et constitue un facteur clé de la stratégie commerciale retenue.

 La stratégie se segmentation indifférenciée :

Elle consiste à viser l’ensemble du marché. Une telle politique n’est possible que sur les marché
ou les critères de différenciation des attentes sont minimes, voire insignifiants.

~ 29 ~
Exemple :

Le marché des déodorants pour toilettes est fort peu segmenté. Le marché de l’emballage
aluminium alimentaire est également fort peu segmenté alors que celui des sacs poubelles en
plastiques l’est plus nettement.

 La stratégie de segmentation différenciée :

Elle consiste à retenir plusieurs segments, voire tous, et à adapter l’offre de l’entreprise en
conséquence.

C’est ainsi que les constructeurs automobiles, dits généralistes, visent de nombreuses cibles
différenciées. Ils créent des modèles de voiture spécifiques pour chaque segment, ou, pour les
segments plus restreints, adaptent un modèle aux spécificités du segment.

Exemple :

Chez Renault, aussi bien que chez Peugeot ou Fiat, chaque modèle correspond à un segment : la
petite voiture de ville, la berline puissante, le véhicule familial confortable polyvalent, etc. sur le
segment beaucoup plus restreint du cabriolet décapotable, c’est un modèle de la gamme qui est
décliné en décapotable.

La stratégie de segmentation concentrée :

Elle consiste à viser un nombre très restreint de segment, voire un seul segment.

3.5 Le positionnement des produits :

Positionner un produit (un service) c’est déterminer la place qu’il occupe en termes d’image, de
fonction remplier, de nature de besoins satisfaits compte tenu de ses caractéristique propre, des
attentes de la clientèle, du positionnement des produits concurrents.

Segmentation et positionnement :

Sont de techniques complémentaires. C’est parce que le marché est segmenté, qu’il faut
positionner son produit avec soin car le public a des attentes qu’il connait bien mais, le plus
souvent, il juge les produits relativement homogènes15

15
« Idem, p326-328 »

~ 30 ~
Section 2 : le plan de marchéage :

La politique commerciale de l’entreprise se traduit par un plan de marchéage, ou marketing-

mix. Le plan d marchéage consiste à définir des options sur chacun des quatre grands axes
constitutifs de la politique commerciale :

- La politique de produit ;
- La politique de prix ;
- La politique de communication : publicité et promotion ;
- La politique de distribution ;

1. Le produit :

1.1 Les caractéristiques du produit :

En termes mercatique, le produit et avant tout la promesse particulier qui fait la faim au
consommateur pour satisfaire un besoin.

Il faudra donc gérer les composantes du produit et son positionnement dans le portefeuille, pour
apporter la meilleure promesse face au besoin identifié.

1.2 La gamme:

La gamme de produits est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et vendus à
l’intérieur d’une même activité commerciale.

Exemple :

La gamme des avions d’Airbus Industries ; les véhicules automobiles et l’outillage constituent
deux gamme différentes chez Peugeot.

Une gamme est caractérisés par :

-La largeur de gamme : c’est le nombre de produits différents dans la gamme ;

-La profondeur de gamme : c’est le nombre de variantes pour un élément de la gamme ;

~ 31 ~
1.3La marque :

La marque est un élément distinctif qui sert à identifier et si possible à différencier. La marque
peut se composer d’un nom, d’un slogan, d’un symbole, de signes figuratifs (photos et ou sons),
voire même de couleurs particulières, qui vont permettre l’identification.

Exemple :

Peugeot vend sous sa marque des automobiles, des cycles, des outils. Bic vend sous sa marque
des stylos, des briquets, des rasoirs, mais a échoué quand il a vend des parfums. Virgin décline sa
marque pour vendre des boissons gazeuses (Virgin cola), du transport aérien (Virgin Atlantic), des
produits culturels (Virgin mégastore), etc.

1.4 Conditionnement :

La fonction du conditionnement est d’une double nature : technique et commerciale.

- Il s’agit d’abord de fonction technique qui visent à :

- Protéger le produit : conservation de ses qualités en le protégeant de l’environnement
extérieur.
- Faciliter sa manutention : son transport, son stockage…
- Garantir une quantité fixe à l’acheteur : l’emballage a indique un volume ; une
contenance, un lettrage, etc.
- Garantir l’inviolabilité du produit au consommateur et donc garantir la qualité et la
quantité.
- Assurer des services particuliers : l’emballage peut servir de présentoir pour un
distributeur, l’emballage peut être réutilisé par le consommateur.

1.5 La garantie :

La garantie peut concerne :

Les possibilités techniques du produit : c’est la garantie la plus fréquente contre les pannes, elle a
plusieurs dimension : la durée de garantie, la nature des éléments couverts, et les contenus de
garantie (pièces, main-d’œuvre, déplacements, etc.) ;

- Les conditions de vente : typiquement le prix ; si le client trouve le même produit moins
cher, le remboursement de la différence lui est assuré ;
~ 32 ~
 - La satisfaction du client : si le client n’est pas satisfait il peut échanger le produit ou se le
faire rembourser (sous certaines conditions)

1.6 La gestion du mix des produits :

- Le positionnement des produits : un produit est repositionné d’un segment sur un autre,
généralement en modifiant l’un de ses attributs visibles ;
- La gamme de produit : extension, contraction de la gamme ;
- La définition de chacun des produits : modification des paramètres de conception du produit
(aspect matériel, service, conditionnement, etc.).
- La retraite de produit : il faut savoir retirer un produit soit parce qu’il est en phase de déclin,
soit par ce que son lancement a échoué ;
- Des créations de produits : le produit créé peut correspondre à une innovation ou à une
imitation, se pose alors le problème du produit nouveau.

1.7 Le produit nouveau :

L produit nouveau conduit à s’interroger sur ce qu’est la nouveauté, qu’il ne faut pas confondre
avec l’innovation.

a) Le concept d’innovation :

L’innovation se définit alors comme l’application industrielle et commerciale d’une découvre ou

d’une invention.

b) Le concept de nouveauté :

La nouveauté conduit souvent à constater qu’il n’y a « rien de bien neuf sous le soleil ».un
produit nouveau est souvent une déclination d’u n produit déjà existant.

La nouveauté peut se définir par rapport au marché, voire à un segment de marché, ou à

l’entreprise, un produit peut être ancien pour l’entreprise mais nouveau pour le marché16.

16
« Idem, p329-334 »

~ 33 ~
2. Le prix

2.1La nature des prix :

Le prix est une variable mix très facile à identifier contrairement à la couche symbolique du
produit pas exemple. Mais c’est une variable difficile à manipuler d’un part en raison de son lien
avec la définition du produit et d’autre part en raison des conséquences financières.

Sur le plan financier, le prix va permettre de couvrir les couts et de dégager un bénéfice.

Tout modification du prix peut contribuer à modifier l’image du produit et doit donc souvent
être « mise en scène » en modifiant un autre paramètre pour justifier la variation prix sans nuire à
l’image du produit.

Exemple :

Une baisse de prix est présentée à l’occasion d’un anniversaire (les X année du produit, ou de la
marque) ou d’un événement (pour noël, pour les vacances, etc.).

2.2Les contraintes et les paramètres déterminant le prix :

Pour pouvoir fixer les prix des produits, il convient de bien recenser les contraintes à respecter
et les paramètres à prendre en compte :

- Le positionnement du produit : dans la gamme de l’entreprise, l’image recherchée sur le

marché ; remplace-t-il un produit ?
- La nature du produit : s’agit-il d’un produit nouveau ? existe-t-il des substituts ?
- La nature de la clientèle : est-elle homogène ou faut-il envisager une différenciation des
prix ?
- La nature de la distribution : le produit sera-t-il distribué en exclusivité ?dans un réseau
spécialisé ?
- La nature du marché : et notamment le type et l’intensité de la concurrence ;

L’existence de contraintes légales : il peut s’agir de mesures de contrôle des prix ou des marge, ou
d’un marché totalement règlementé comme par exemple le système d’autorisation de mise sur le
marché pour les médicaments en France.

~ 34 ~
2.3 Les démarches de fixation du prix :

Le prix, sur un marché, résulte du jeu de l’offre et de la demande et doit permettre à l’entreprise
de couvrir ses couts.

a)la fixation des prix à partir des couts :

C’est la démarche traditionnelle la plus courante. Elle repose sur l’idée simple, mais réaliste,
que l’entrepris ne peut pas survivre si le prix ne couvre pas les couts et elle suppos que l’entreprise
soit en mesure de connaitre ses couts.

Cette démarche engendre plusieurs difficultés techniques :

- Le choix du cout à retenir comme base de calcul du prix ;

- La pertinence du calcul des couts complets.

b) la fixation des prix a partir de la demande :

Il s’agit d’intégrer la variable de la demande par rapport au prix et de prendre en compte les
phénomènes psychologiques et comportementaux des acheteurs face au prix.

 L’élasticité de la demande

L’élasticité de la demande exprime le degré de sensibilité de la demande à une variation de

prix.

pourcentage de variation des qualités ∆Q

= =
pourcentage de variation des prix ∆P/P

 L’intégration des phénomènes psychologique :

Il est possible par des enquêtes de repérer pour un produit le prix maximum au-delà duquel
les consommateurs ne veulent plus d’acheter et le prix minimum en deçà duquel les
consommateurs pensent que le prix n’est pas en mesure de répondre à leur attentes (qualité,
image, etc.).

a)La fixation des prix à partir de l’offre :

Outre la création de la demande et le niveau de ses couts, l’entreprise doit tenir compte du
comportement des autres offreurs pour fixer son prix de vente.

~ 35 ~
  L’état de la concurrence :

L’entreprise décide de vendre plus cher, moins cher ou au même prix qu’une offre de référence
sur le marché. Cette offre de référence peut être le prix moyen du marché, le prix du principal
concurrent en termes de positionnement ou le prix de l’entreprise considérée comme le leader du
marché.

 L’existence de substituts :

Même sans concurrence directe sur son marché, l’entreprise doit veiller à l’existence de produits
substituable qui peuvent servir de référence au consommateur pour juger du prix ou contribuer à
l’absorption du revenu disponible pour la consommation.

Exemple :

Un club hippique, bien que ne subissant pas la concurrence d’autre activité équestre, doit fixer
ses prix en tenant compte des autres activités récréatives substituables, et donc concurrentes par
substitution : voile, tennis, etc.

2.4Les variables de prix :

Il est rare que l’entreprise fixe un prix de façon isolée. En général, l’entreprise établit un barème
de prix et un barème d’écarts.

- Le barème de prix est déterminé pour une gamme de produits en recherchant :

- L’harmonie de prix des produits de la gamme ;
- La mise en place d’option (contenu et prix) pour élargir l’offre ;
- La mise au point de prix pour des offres liées ou par lots ;

Le barème d’écarts consiste à instaurer, à partir d’un prix de base, des différences de prix en raison
de différents critères, comme :

- Les conditions de règlement, de reprise des marchandises ;

- Les rabais saisonniers et les solde ;
- Les remises pour quantité
- Les prix promotionnels
- Les discriminations suivant la nature des clients17.

17
« Idem, p 334-338 »

~ 36 ~
3. la politique de communication : publicité et promotion

3.1 La politique de communication :

Dans une économie développée, l’entreprise ne peut pas se contenter d’un courant de « vente
spontanée » ; elle doit communiquer avec les différentes clientèles, actuelles et potentielles pour les
informer mais aussi pour s’informer de leurs attentes.

D’autre part, l’entreprise doit différencier son offre dans une économie ou le consommateur est
soumis à de nombreuses sollicitations et ou ses désirs sont très volatiles.

La politique de communication commerciale répond donc à un double besoin d’information et

de différenciation.

Cinq grands mode de communication sont généralement reconnus : la publicité, la promotion des
ventes, le marketing directe, les relations publiques, la vente.

3.2La publicité :

a)définition :

La publicité est définie par p. kotler et B. Dubois comme « toute forme de communication
non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en
tant que tel ». De tous les moyens de communication à la disposition des entreprises, la publicité est
sans doute le plus utilisé, le plus décrié et sans doute le plus difficile à gérer.

b) les buts de la publicité :

La publicité a des objectifs divers : informer, persuader ou rappeler.

 La publicité informative vise à faire connaitre un produit très nouveau dont les
caractéristiques sont peut familières au marché. Il s’agit en général de produits fortement
innovants. Elle est surtout nécessaire en début de cycle de vie du produit. Il s’agit de faire
connaitre le produit.
 La publicité persuasive vise à favoriser une demande sélective pour un produit particulier
(ou une marque). Il s’agit de faire préférer le produit aux produits concurrents. La publicité
peut prendre la forme de publicité comparative.

~ 37 ~
  La publicité de rappel vise à entretenir la demande existante. Elle se pratique plutôt en
phase de maturité du produit. Elle peut parfois prendre la forme d’une publicité
institutionnelle qui peut se confondre avec une opération de relation publique.

Exemple :

Les publicités de coca-cola visent plus à entretenir l’image de marque sur le

marché qu’à informer ou à persuader ; la publicité pour l’électroménager Miele est
également une publicité de rappel, qui rassure les acheteurs.

En fait derrière ces distinctions, deux grandes thèses s’affrontent sur les objectifs de la
publicité :

- Les objectifs commerciaux : la publicité doit contribuer l’augmentation des ventes en

utilisant des moyens plus ou moins sophistiqués ;
- Les objectifs de communication : la publicité vise à exposer la cible à un message, à faire
mémoriser le message par la cible et modifier l’attitude défavorable ou indifférente du
prospect à l’égard de la marque ou du produit. En fait, il est souvent difficile de distinguer
les différents objectifs.

c)les acteurs de l’action publicitaire :

Une campagne publicitaire fait intervenir de nombreux intermédiaires entre l’entreprise et la

cible.

~ 38 ~
 Annonceurs

Sociétés de
Sociétés d’études production
Agence

Régie

Supports

 L’annonceur : est l’entreprise ou l’organisation qui souhaite communiquer un message.

 L’agence : est le concepteur, le chef d’orchestre de la compagne publicitaire. Elle conseille
l’annonceur, conçoit les messages, le plan média, éventuellement toute la compagne
publicitaire et supervise sa réalisation.
 Les supports : sont les vecteurs de transmission du message à la cible. Ils correspondent à
différents medias de communication.
 les régies : sont chargées de vendre l’espace publicitaire du support.
 Les centrales d’achat : d’espace achètent l’espace des supports « en gros » et revendent cet
espace soit directement aux grands annonceurs, soit par l’intermédiaire des agence.

D) Le budget publicitaire :

Le budget publicitaire est souvent déterminé selon des méthodes empiriques : alignement sur
le budget des concurrents, pourcentage du chiffre d’affaires, etc. toutefois, une analyse rationnelle
pour déterminer le budget de publicité devrait prendre en compte :

- L’objectif de la campagne en liaison avec le cycle de vie produit ;

- La part du marché détenue et visée ;
- L’état et l’intensité de la concurrence ;
- Les moyens (médias retenus) et l’ampleur de la campagne.

~ 39 ~
Exemple :

La compagne de la marque chanel pour son parfum coco avec Vanessa paradis se balançant dans
une cage a obtenu de bons scores en termes de communication, mais quel impact sur les ventes ? De
la même manier, la compagne de Citroën pour l’AX ou l’on voyait la voiture catapultée d’un porte-
avions a été un succès de communication mais l’impact sur les ventes a été plus incertain.

e)l’élaboration d’une campagne publicitaire :

La conception d’une compagne publicitaire corresponde à un processus dont les étapes

caractéristiques sont communes à toutes les compagnes.

 L’analyse du marché et la définition des objectifs de la campagne est l’étape préalable qui
détermine les buts à atteindre.
 La cible de la campagne doit être définie avec précision ; il s’agit de savoir qui s’adresse le
message : consommateur final, prescripteur, distributeurs, etc.
 La conception du message consiste à définir le contenu et la forme du message ; ces
éléments sont conditionnés par la cible visée et l’objectif recherché.
 La définition du plan média consiste à choisir les médias et la répartition entre les
différents supports en fonction de la couverture recherchée, de la fréquence voulue et
l’impact désiré.
 Le lancement de la compagne peut alors être effectué suivant le plan élaboré : calendrier,
fréquence, etc. les contrôles effectués essaient d’en mesurer l’impacte. En cas de réaction
très négative du public ou d’événements particuliers, la compagne peut être écourté ou
suspendue.
 f) la publicité hors média :
- La publicité directe : le contacte avec téléphone,
- La publicité sur lien de vente : tracts publicitaires distribués à l’entrée du magasin,
annonces sur le système de sonorisation du magasin, affiches dans les magasines,
présentoirs mettent en valeur le produit, etc.
- Les nouveaux médias : il s’agit de l’ensemble des nouvelles technologies de la
communication.
- Les supports divers : comme les « cadeaux publicitaires », les boites d’allumettes, les
carrosseries des véhicules, etc.

~ 40 ~
3.3La promotion des ventes :

a)définition :

La promotion c’est l’ensembles des techniques destinées à provoquer une augmentation

rapide, mais provisoire, des ventes par l’attribution d’un avantage exceptionnel aux distributeurs ou
aux consommateurs.

b) le mécénat :

Les actions de mécénat sont plus discrètes que les actions de parrainage. L’entreprise n’est
généralement présente que pas sa signature. L’entreprise mécène ne cherche pas à pousser ses
produits mais à développer une image autre que celle liée à ses produits. La communication se
déroule en fait sur le thème de l’entreprise citoyenne concernée par un sujet social, culturel ou
écologique18.

4. La distribution

4.1Définition :

La distribution peut se définir comme l’ensemble des activités qui rendent le produit disponible
au consommateur pour l’objectif de faire en sorte que les produits passent du lieu de production au
lieu de commercialisation de manier à ce que les produits soient disponibles en quantité, au moment
et au lieu ou l’acheteur final en a besoin.

4.2Fonction de la distribution :

- Le transport physique des marchandises ;

- Le stockage ;
- L’assortiment ;
- Le fonctionnement ;
- L’information
- Les fonctions administratives ;
- Les fonctions annexes

18
« Idem, p 339-345 »

~ 41 ~
4.3Les circuits de distribution :

Selon kotler et Dubois, comme « l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les
activités de distribution, c’est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de
production à son état de consommation ».

Exemple :

Les fruits sont vendus par différents canaux qui vont du canal extra-court, du producteur au
consommateur (le long des routes des vacances par exemple), au canal extra-long producteur-
ramasseur-coopérative-grossiste-demi-grossiste-détaillant.

La sélection d’un circuit de distribution est une opération délicate qui fait intervenir de
nombreux facteurs :

- La nature du marché : dispersion ou concentration de la clientèle, habitudes de

consommation, niveau de développement technique, etc.
- La nature du produit à distribuer : son prix, sa sensibilité aux variations de prix qui
pourraient exister entre canaux de distribution, ses caractéristiques physique (poids, volume,
fragilité, etc.), sa banalité ou son originalité, etc.
- L’entreprise : sa stratégie mercatique, l’image de marque, ses capacité financiers, la
compétence et la disponibilité.
- Les intermédiaires : leur existence, leurs capacités, les services qu’ils rendent, leurs
propres politiques de distribution, leur rôle au moment de la vente.
- La législation : interdiction éventuelle de la vente de certains produits dans certains lieux,
ou préservation d’un monopole de distribution (exemple : celui des pharmaciens pour les
médicaments)19.

19
« Idem, p 345-338 »

~ 42 ~
 Cas pratique :

Chapitre03 : l’analyse de
l’activité commerciale de
l’entreprise Yalidine Expresse
Chapitre 0 3 : l’analyse de l’activité commerciale de Yalidine
expresse.

Section01 : présentation de l’entreprise :

Yalidine Expresse est 1ére de la livraison expresse en Algérie, avec un système de suivi 100%
en temps réel

Elle offre une logistique national avec une qualité de distribution optimal, et ce grâce à ces
bureaux locaux et leurs équipes dédiés de haut niveau.

Yalidine est le service de livraison le plus rapide en Algérie, vos envois sont livrés en un temps
record ! Vous pouvez suivre, toutes les étapes de la livraison de votre colis en temps réel et à tout
moment, sur la plateforme.

1-1) Historique :

Yalidine expresse est implanté au niveau de la zone d’activité Kaidi, lot 63Bordj El Kiffan,
Algérie 1600 (lotissement les verges Bir mourad rais 16005, Alger).

Zone d’activité Kaidi est à coté de vert rive et est situ à Alger, elle a une longueur de 1,93
kilomètre ; elle est un véritable carrefour économique vue le nombre d’unité industrielles qui
exercent dans déférent domaines.

Suite à la nouvelle politique commerciale adoptée par l’Algérie et qui encourage le commerce
électronique et plusieurs entreprises privées sont nées, Yalidine expresse est l’une d’elles.

Cette société de nature juridique à été crée en 2016 à la zone d’activité Kaidi, Bordj El Kiffan,
Alger avec un capital de départ 2100 000 dinars, née de l’union entre deux personnes issues du
secteur de messagerie, la société Yalidine Expresse El Djazair service présente sur le marché depuis

~ 43 ~
2013 ; lors de leur lancement ils étaient à peine 10 personnes et aujourd’hui ils sont à
1000collaborateurs et 500 Freelancer.

Yalidine à été lancer en 2016 avec 850 employés ; 200 véhicules (semis, camions,
véhicules légers, scooters) et 74agence, elle contient six centres de tri (center, EST, ouest et le sud),
sa couverture du territoire est à 100% .

La société Yalidine Expresse à trois types de livraisons :

 Livraison en j+1 :89,21%

 Livraison en j+2 : 8,57%
 Livraison en j+3 : 2,07%

La société à responsabilité limité Yalidine El Djazair services à été enregistrer officiellement

dans le conseil de l’autorité de régulation de la poste et de télécommunication (ARPT) le 30 janvier
2017.

La société Yalidine expresse s’engage à respecter les conditions générales d’exercices de

l’activité postale relevant du régime de la simple déclaration.

3 1-2) organisations de la société Yalidine Expresse :

L’entreprise à adopté une démarche marketing et commerciale ou toutes sont focalisée

autour de la demande, c’est-à-dire la satisfaction et la fidélisation de la clientèle en recherchant
l’excellence de la qualité des services, la société est composé actuellement de cinq direction et neuf
cellules :

 Direction opérations
 Direction commerciale
 Direction administration et finance
 Direction ressources humaines
 Direction relations clients
 Cellule juridique
 Cellule management
 Cellule suivi
 Cellule informatique
 Cellule QHSE
 Cellule call center

~ 44 ~
  Cellule surveillance
 Cellule contrôle et inspection

ORGANIGRAMME DE LA MACRO STRICTURE

GERANT
Direction générale

Cellule juridique
Cellule QHSE

Cellule management
Cellule call center

Cellule suivi Cellule surveillance

Cellule contrôle et
Cellule
inspection
communication

Cellule informatique

Direction Direction Direction Direction Direction

opérations commerciale administration et ressources relations
finance humaines clients

~ 45 ~
3 1-3) visions, mission et valeurs :

A) Visions et mission :
 Création de valeur chez leurs clients
 Rapprocher l’expéditeur aux destinataires partout en Algérie
B) Les valeurs :
 l’esprit de famille
 orientation client
 innovation
 développement de compétences

 bien être de nos employés

3-1-4) les agences et centre de tri de la société :

CENTRE EST OUEST SUD CENTRE

DE TRI
Alger(Kaidi) Annaba (ville) Ain Temouchent Adrar Oued smar

Alger (Bordj El Annaba Ain defla (ville) Biska Relizane

kiffane) (bouni)
Alger (les Bourdj Bou Ain defla Bechar Constantine
verges) Arraridj (khemis)
Alger (cheraga) Batna Chlef Djelfa (ville) Ghardaia

Bejaia (ville) Constantine Mascara Djelfa (ain Tlemcen

(ville) ouessera)
Bejaia (akbou) Constantine Moustaganem El bayadh Oran
(Khroub)
Belida Guelma Oran (senia) El menia

Bouira (ville) Jijel Oran (bir el El oued

djir)
Bouira Khenchela Oran (canastel) El meghair
(Lakhedaria)
Boumerdes Milla (ville) Relizane Ghardaia

~ 46 ~
Medea Milla (chelgom Saida Laghouat (ville)
laid)

Tipaza Msila Sidi belabbes Laghouat (Aflou)

Tizi ouzou (ville) Oum El Tiaret Naama

Bouaghi (ville)

Tizi Oum El Tissemsilt Ouled djelal

ouzou(Azazga) Bouaghi (ain
mlila)
Souk ahras Tlemcen (ville) Ouargla (ville)

Setif (el eulma) Tlemcen Ouargla (hassi)

(maghnia)
Setif (ville) Tlemcen Tamanrasset
(Hennaya)
Skikda Timimoun

Tebessa (ville) Touggourt

Tebessa (Bir ek Tindouf

ater)
El taref Ain salah

Illizi

Yalidine présente dans 48 wilayas avec 74 agences

~ 47 ~
 3-1-5) la panoplie de services de Yalidine expresse :

 Classic Express (B2B) : est un service destiné aux entreprises vers les entreprises pour
une livraison urgente.

Avantage :

 Livraison a domicile ou en stop desk sur tout le territoire nationale

 Délai de livraison J+1 sur le nord ; J+2 au sud et entre J+4 et J+6 extrême sud
 Facturation la fin du mois
 Tarif unique de 0,5Kg selon la zone de destination
 Possibilité d’avoir le service accusé de réception
 Service Pick up gratuit
 Chargé client dédié pour la pris en charge de vos demandes
 Suivi en temps réel sur le site web www .yalidine.com

Ce service inclus les retraits de cahiers des charges et le dépôt des soumissions.

 E-commerce Express (B2C) : Service destiné au E-commerçants vers les

consommateurs pour une livraison urgente en express.

Avantage :

 Livraison a domicile ou en stop desk sur tout le territoire nationale

 Délai de livraison J+1 sur le nord, J+2 au sud et entre J+4 ET J+6 extrême sud
 Possibilité de livraison en agence
 Tarif unique de 0,5 à 5 kg selon la zone de distinction
 Recouvrement C .O.D de 1,5% sur le montant récupéré
 Possibilité de ramassage gratuit selon volume
 Suivi en temps réel sur l’espace client de l’application web www.yalidine.com/app
 Alertes automatique vers le client vis l’application web de tous les échecs
 Chargé client dédié pour la pris en charge de vos demandes.
 E-commerce Economy Express (B2C) : service destine au E-commerçants vers le
consommateur pour une livraison moins urgente.

~ 48 ~
 -la décision prise aussi par le gouvernement pour défiscaliser les opérations du e-commerce
et les produits informatiques et les droits de douanes su les importations individuelles et la
loi des finances 2022 mises en place qui a freiné notre activité su le 02 mois de l’année qui
représente une opportunité à court terme et à moyen terme.
 L’environnement économique :

- Le marché se définissant par rapport au pouvoir d’achat du consommateur, ainsi que le

pouvoir d’importer les marchandises vendues en ligne par les clients de Yalidine, elle
est souvent affectée par le déséquilibre économique, et la disponibilité des produits
locaux.
- La reprise économique conjuguée avec la reprise du prix du pétrole sur le marché
mondial boosté à la demande final, indirectement notre demande, cela constitue une
opportunité de développement
- La dévaluation du dinar et les restrictions malheureusement constitue un frein ou une
menace mais qui peut être atténuée par le développement de la production locale
- La baisse de L’IRG, l’augmentation des salaires à partir de 2022 pou l’ensemble des
salariés de la fonction publique augmente le pouvoir d’achat pour les ménages, ce qui
est une opportunité pour nous.
- Le développement des Start Up dont le e-commerce, l’intégration de la vente à distance
pour vente traditionnennel, l’appui du gouvernement des star up dans le e-commerce est
une grande opportunité.
- La résection des importations de véhicule et des engins de transport qui touche
carrément notre cœur de métier qui représente une contrainte majeur du développement
de l’entreprise (menace).
- La crise économique qui touche les entreprises, les poussent à réduire les couts tout en
maintenant une flexibilité et un service de qualité, cela se traduit par l’externalisation
- D’une partie ou la totalité de leur logistique.
- Le développement des TPE et des PME avec des ressources limitées cherchent à
externaliser le service livraison pour une meilleure couverture réseau.
- La concurrence sur certains marchés des produits anomaux (achats réfléchit tel
qu’électroménager) qui pousse les entreprises à développer le service après-vente ce qui
crée un besoin en réserve logistique.

~ 50 ~
 L’environnement socioculturel :
-les valeurs socioculturelles constituent également des facteurs à prendre en considération
en effet les habitudes d’achats en ligne par le consommateur, croissance des revenus de
l’individu, ainsi que le facteur…..
-le développement de la population en Algérie, 1 ,5 de naissance/année.
- le développement du nombre de mariage et de divorce de plus en plus augmente sur le
produit finit et notre demande.
- la démocrate ETIC et dans les moyens de paiement auprès des consommateurs algériens
est une grande opportunité pour le e-commerce.
-la sophistication des clients finaux crée de plus en plus d’exigence vis-à-vis de la qualité de
service et l’absence d’effet d’expérience du e commerçant qui ne leur permet pas d’offrir
une régularité dans les partenariats ce qui crée une volatilité des clients.
-le développement de l’intérêt des clients vers des produits gadget, le comportement du
bricolage est une grande opportunité pour le e-commerce.
- la crise du Covid impacte le comportement de l’algérien crée une demande sur le service
de l’entreprise qui est une grande opportunité.

 L’environnement légal :
- Il existe plusieurs lois qui influencent l’environnement de l’entreprise tel que : le droit
du travail, réglementation algérienne sur les e-commençants, lois sur le recouvrement,
absence de réglementation concernant le mode de rémunération du personnel freelance.
- La réglementation de travail qui n’est pas très flexible en Algérie.
- La réglementation vis-à-vis de l’activité qui élimine certains produits (boisson, l’or,
argent…) qui lui limite l’opportunité de développer notre société.
- Les textes réglementaires de L’APCE ne prennent pas en charge les spécifications de
notre activité et du e-commerce.
- Plusieurs marchés du e-commerce agissent dans l’informel ce qi est une contrainte sur
l’organisation de l’entreprise.
 L’environnement technologique :
- L’environnement technologique a une influence considérable sur les consommateurs,
elle améliore le degré de satisfaction du consommateur et son mode d’achat comme les
applications de vente en ligne, les réseaux sociaux …
- Le développement des entreprises d’accéder à la fibre optique (opportunité).

~ 51 ~
 - La possibilité d’acquérir des pros logiciels de gestion ex ERP qui facilite la traçabilité
(opportunité).
- L’évolution du métier de e-commerce est très rapide ce qui peut impacter le
développement du e-commerce et notre activité.
- La capacité de l’entreprise à tirer profit dans la transposition du hub Aérien dans notre
métier.
 L’environnement écologique :
-la météo, le climat ont une influence sur l’entreprise de livraison sur le terrain.
- en dehors de la pollution qui peut être accentuée par les moyens roulants, vu l’absence de
taxe Carbonne (opportunité).
-le changement de climat peut perturber le service opérationnel (occasionnel) Plein
croissance.

-l’absence de barrières légales représente une menace très faible.

Analyse Interne : les cinq forces + 1 de porter :

 Menaces de nouveaux entrants :

Plusieurs nouveaux concurrents sont arrivés sur le marché de la livraison à domicile

Depuis la crise sanitaire COVID 19 et l’intérêt des boutiques pour la vente en ligne a fait apparaitre
une multitude d’entreprise dans le domaine de la livraison express d’acteur clé de succès de
Yalidine :

 La notoriété sur le marché

 Le réseau de distribution
 Large choix des services fournis aux clients.

-Il dépend des barrières à l’entrée

-c’est une activité ou marché naissant, les acteurs ne maitrisent pas l’ensemble du savoir nécessaire
et c’est un savoir qu’on ne peut pas breveter (menace très élevée)

- le potentiel économique est très important à très long terme, l’activité est un relai de croissance
pour des acteurs moyens ex NUMILOGUE ce qui représente une menace

-Barrière capitalistique pour couvrir l’ensemble du territoire algérien est très importante, la menace
est faible, plusieurs entreprises concurrentes ont fait faillite ou bout d’une année.

~ 52 ~
 Avantage :
 Livraison a domicile ou en stop desk sur le nord et l’entrée du désert
 Délai de livraison J+3 sur le nord et J+4 au sud
 Tarif unique de 0,5 kg à 5kg selon la zone de destination
 Recouvrement C.O.D de 1,5% sur le montant récupéré
 3 tentatives de livraison
 Tarif retour unique 350 dinars sur toutes les destinations
 Possibilité de ramassage gratuit selon volume
 Suivi en temps réel sur l’espace client de l’application web www.yalidine.com/app
 Alertes automatique vers le client vis l’application web de tous les échecs
 Chargé client dédié pour la pris en charge de vos demandes
 Transport marchandises (B2B) : service destiné aux sociétés et aux particuliers pour
le transport de marchandises, sous emballages cartons, plastiques, sur palettes
Avantage :
 Livraison sur 48 wilayas
 Délai de livraison le jour même selon la destination
 Camions avec différents volumes et tonnages de 8m 3 à 78m3 de 1,5 t à 37t
 Confirmation de livraison par mail et par téléphone dés livraison

Section 02 : diagnostic de l’entreprise :

Analyse externe : analyse de la macro environnement Pestel.

Six principaux facteurs influencent l’environnement de l’entreprise Yalidine

 L’environnement politique :
-comme les lois sur les restrictions d’importations ou les décisions politiques relatives au
confinement lors de la crise sanitaire influencent directement la santé de l’entreprise
Yalidine.

-Décision prise par le gouvernement de légaliser le e-commerce qui est un facteur

déterminant dans le développement de notre activité, mais il va créer une grande pression
sur l’organisation, nos capacités opérationnels à satisfaire la demande et surtout à garder
nos clients.

~ 49 ~
- la barrière du coût : une moyenne vue que nous sommes sur un marché en

Globalement la menace est moyenne voir faible pour des géants qui maitrisent le savoir et qui
ont le savoir nécessaire.

L’entreprise doit donc mettre en œuvre une croissance intensive, une couverture réseau mais en
plus d’une stratégie pour la satisfaction et fidélisations clients.

 Menace de produits de substitution :

Généralement cette menace vient des taxis, des bus et des coursiers freelances,

Mais l’absence des garanties offertes et des professionnels rend cette menace nulle.

L’entreprise n’a pas à s’inquiéter, une satisfaction de l’offre suffit.

 Pouvoir de négociation des clients :

Yalidine offre à ses clients un service personnalisé et met en avant les atouts uniques de
l’entreprise.

La demande de l’entreprise est dérivée de la demande de ses clients (il ya un inter

dépendance)

- L’absence d’une concurrence de taille limité de choix indirectement le pouvoir des

clients.
- Certains clients professionnels de grande taille tels que Decathlon, Arvea… représente
une partie forte de leur chiffre d’affaire.
- Le coût de changement est très élevé ce qui perturbe l’organisation du client (limite du
pouvoir d’achat)
Les clients en majorité sont des B TO B très exigeants et très professionnels ce

Qui augmente leur pouvoir de négociation.

Globalement le pouvoir de négociation est moyen, l’entreprise non seulement doit satisfaire
son offre mais en plus doit assurer son engagement écoute les clients et les fidéliser.

Réglementation et lois Algériennes : l’entreprise se conforme à la réglementions et au cahier des

charges Arpce (autorité de régulation de la poste et des communications électroniques)

 Yalidine possède toutes les autorisations nécessaires.

 Ainsi que les agréments ARPCE.

~ 53 ~
  Pouvoir de négociation fournisseur : le système de tracking de l’entreprise a été
développé par un fournisseur au savoir-faire unique :
- Recrutement de jeunes développeurs en interne.
- Création d’une application support en interne.

Les fournisseurs sont très nombreux ce qui limite leurs pouvoir et on peut les mettre en
concurrence.

Les fournisseurs en logiciel sont peu nombreux, les coûts de changement est rés élevé, le pouvoir
de négociation est élevé (partenariat à long terme).

L’absence d’une culture de freelance en Algérie, leur pouvoir est élevé, l’entreprise les a
recrutés pour limiter leur pouvoir et les fidéliser.

-Intensité concurrentielle très forte sur le marché de la livraison :

1. Le marché est en croissance l’intensité est élevée
2. Les barrières à l’entrée sont faibles (faillite de plusieurs entreprises
3. L’incapacité d’innover et satisfaire rapidement le service ce qui augmente les
prix globalement l’intensité concurrentielle est élevée.

Pour assurer une croissance et maintenir sa position de leader, l’entreprise à intérêt à opter
pour une stratégie de pénétration et de consommation, cela veut dire non seulement il faut recruter
de plus en plus de clients, mais en plus il faut les écouter, les fidéliser et les satisfaire.

Analyse Interne : Forces et faiblesses de YALIDIN

Force :

 Une ressource humaine compétente et expérimentée.

 Réseau de distribution développé ;
 Matériels logistique performants et neufs ;
 Conformité a toutes les réglementations et possession des autorisations nécessaires ;
 Une image de marque (notoriété)
 Application de suivi unique ;

~ 54 ~
Faiblesses :

 Mauvaise communication interne.

 Absence de quelques structures importantes.
 Dépendance d’un fournisseur développeur de l’application.

Matrice SWOT

Forces- opportunités :

1. Le réseau de distribution développé ainsi que le matériel logistique performant et neuf de

Yalidine permettent de saisir l’opportunité du marché de la livraison qui est à fort potentiel
en développant son portefeuille clients.
2. L’image de marque (notoriété) de l’entreprise a permis à Yalidine de compter permis ses
clients des influenceur et youtubeurs avec lesquels elle négocie une visibilité sur les réseaux
sociaux.
3. La ressource humaine compétente et expérimentée dont dispose Yalidine ont fait d’elle la
seule entreprise de livraison à avoir assuré le transport de marchandise lors de la crise du
Covid ce qui a fait connaitre très rapidement la marque.
4. Grace a son application de suivi unique l’entreprise s’est adaptée au nouveau comportement
d’achat du consommateur en lui procurant un suivi en temps réel de sa marchandise.

Forces-menaces :

1. Face à une concurrence très rude Yalidine a su prendre de l’avance grâce à sa ressource
humaine expérimentée ainsi que son réseau de distribution développé.
2. La menace du lancement du paiement et les lois sur l’importation font du marché du e-
commerce un marché instable, l’entreprise offre des remises spéciales pour les artisans.

Faiblesses-opportunités :

1. La mauvaise communication interne engendre parfois la perte d’un client potentiel afin d’y
remédier Yalidine veille à mettre en place un système de communication fiable et rapide.
2. Absence de quelques structures importantes telles que le marketing. Yalidine reste inconnu
sur le marché b to b professionnel est a du mal à faire face à ses rivaux tel que DHL et
Aramex.

~ 55 ~
 3. Malgré une application de suivi unique celle-ci reste la propriété intellectuelle d’un
développeur externe cela représente un risque sur la base de données client, Yalidine veille
à former ses propres développeurs en interne.

Faiblesses-menaces

Faiblesses :

 Mauvaise communication interne

 Absence de quelques structures importantes
 Dépendance d’un fournisseur développeur de l’application

Menace :

 Concurrence très rude

 Lancement du paiement en ligne
 Marché du e-commerce instable
 Lois sur l’importation.

Section 03 : Etude de satisfaction :

Le service marketing a réalisé une enquête par un seul questionnaire, et les questions on été
ouverts aux repenses pendant trois semaines, ce questionnaire contiens huit questions.

Cette enquête préliminaire a pour objectif, de savoir le niveau de la satisfaction des clients de
l’entreprise Yalidine expresse.

Question n°1 : pourquoi nos clients nous ont choisi ?

~ 56 ~
 pourquoi nos clients nous ont choisi?
1400

1200

1000 qualité de service (48,7%)

rapidité de livraison 721(78,4%)
800
sécurité de colis 627(42,4%)
proximité 516(34,9%)
600
tarifs 119(13,5%)
400 qualité de service 1(0,001%)

200

Commentaire : nous constatons que les clients ont choisi l’entreprise Yalidine expresse pour les
critères suivants : rapidité et sécurité ; le tarif n’est plus un critère déterminant car la qualité totale
est le respect de l’offre de service.

Question N°2 : comment nous clients ont connus ?

comment nos clients nous ont connus?

800

700 de bouche à oreille

730(49,2)
600
réseaux sociaux
500 657(44,3%)
agence de
400
proximité118(8%)
300 nos camions110(7,4%)
200
autres32(2,2%)
100

Commentaire : nous constatons que le bouche à oreille et les réseaux sociaux restent les deux
moyens traditionnels qui ont développé l’image de marque de Yalidine.

~ 57 ~
Question N°3 : comment nos clients trouvent la prise en charge de nos agents ?

12000,00%

10000,00%

8000,00%

bonne2
6000,00%
exellente
mauvaise
4000,00%

2000,00%

0,00%
comment nos clients trouvent la prise en charge des agents yalidine?

Commentaire : nous constatons que la prise en charge est acceptable néanmoins elle devrait être
améliorée.

Question N°4 : que disent nos clients sur le centre d’appel ?

120

100

80
répend rarement

60 répend toujours
ne répend pas

40 je l'ai jamais appelé

20

0
que disent nos clients sue le centre d'appel?

~ 58 ~
Commentaire :

Nous constatons que nous avons une défaillance dans la prise en charge des appels entrants
du call center.

Les actions à mener « améliorer d’avantage de la qualité de service et réduire le temps de la

communication avec le client et augmente de l’effectif si nécessaire.

Une réorientation du call center vers le régional.

Question N°5 : utilisation de l’application Yalidine ?nous

100%

90%

80%

70%

60%
facile
50%
moyenne
40%
difficille
30%

20%

10%

0%
utulisation de l'application yalidine?

Commentaire :

Nous constatons que 77% des vendeurs de Yalidine expresse trouvent leur application très
facile à utiliser, nous allons vulgariser encore plus l’utilisation en mettent en place un guide ligne
pour faciliter d’avantage l’utilisation.

~ 59 ~
Question N°6 : que disent les clients sur la livraison Yalidine
120

100

80

rarement en retard
60
rapide
souvent en retard
40

20

0
que disent les clients sur la livraison Yalidine?

Commentaire :

Nous constatons que les délais de livraison sont respectés à 50%.

Les clients sont satisfaits l’engagement a été atteint à 90%, le reste ne se plaignent pas.

Question N°7 : les tarifs Yalidine sont-ils attractifs ?

100%

90%

80%

70%

60%

50% oui
40% non

30%

20%

10%

0%
les tarifs yalidine sont-ils attractifs?

Commentaire : nous constatons que les tarifs sont jugés non attractifs par rapport aux tarifs en stop
desk, qui sont beaucoup moins cher qui répondent aux franche de la société.

~ 60 ~
Question N°8 : est-ce que nos clients sont satisfaits par le service Yalidine ?

100%

90%

80%

70%

60%

50% oui
40% Non

30%

20%

10%

0%
est-ce que nos clients sont satisfait par le service yalidine?

Commentaire : nous constatons que les clients sont satisfaits à 75 ,2% des services de Yalidine

Section04 : la stratégie commerciale

 L’achat d’espace publicitaire :

Le premier outil qui pourrait vous permettre d’accroitre la visibilité de votre plateforme
est le recours à la publicité via l’utilisation de liens sponsorisés sur Google, Bing ou Yahoo. Ces
publicités vous garantiront un bon référencement dans les moteurs de recherche et donc un flux
important de visiteurs, mais encore faut-il être prêt à investir.

 Le content marketing :
Le marketing de contenu est une stratégie payante si vous souhaitez augmenter votre
taux de conversion.
En produisant des articles de blog, des vidéos, des infographies, des guides pour vos
service, etc., vous fournissez des informations pertinentes et à forte valeur ajoutée pour vos
visiteurs. De quoi les convaincre de se rendre sur votre site e-commerce et de passer à
l’achat.
Si l’acte d’achat constitue l’un de vos premiers objectifs, gardez en tête qu’il faut
d’abord éduquer vos visiteurs à propos de vos services avant qu’ils ne passent en caisse.

~ 61 ~
  L’automatisation des emails marketing :
Les emails sont une nécessité pour votre site e-commerce. C’est l’une des meilleures
façons d’influencer vos consommateurs à acheter plus.
Vous pouvez utilisez cette stratégie à l’encontre de cos prospects, de vos clients actuels
et même envers vos anciens.
Voici quelques types d’emails automatisés que vous pouvez intégrer à votre stratégie
marketing :
 L’email de bienvenue : il est automatiquement envoyé lorsqu’un internaute s’inscrit
sur votre site.
 L’email en cas d’abandon de panier : il rappel à l’internaute qu’il n’a pas confirmé
sa commande et se dote parfois d’un coupon de réduction.
 L’email de confirmation d’achat : chaque client venant d’effectuer un achat
s’attend à recevoir ce type d’email confirmant que sa commande a bien été passée et
récapitulant les services achetés.
 L’email pour un feedback : lorsque le client a été livré il est possible de lui
demander son avis sur les services reçus.

L’email marketing peut être utilisé à de nombreuses fins : pour fidéliser vos clients,
faire connaitre les nouveautés, proposer des réductions, accompagner les prospects dans leurs
processus d’achat.

 Le retargeting :
La très grande majorité des visiteurs de votre site e-commerce ne convertissent pas lors
de leur première visite. Et bien souvent, ils ne reviennent jamais….. Sauf si vous mettez en
place une stratégie de retargeting.
L’objectif de cette stratégie est de tracer ces internautes pour ensuite leurs proposer
des publicités ciblées sur d’autres sites interner.
Vous pouvez aussi retargeter vos visiteurs par le biais d’une campagne emailing.
L’email envoyé après un abandon de panier.
 Le marketing social media :
Les réseaux sociaux constituent le canal le plus rentable pour promouvoir les services
de votre site e-commerce.
En revanche, publier occasionnellement n’et pas suffisant. Vous devez développer une
véritable campagne marketing sur ces différentes plateformes, et pour donner envie aux
internautes d’acheter vos services vous devez soigner la qualité de vos images.

~ 62 ~
Recommandation
A l’issue de cette étude, nous allons mettre entre les mains de l’opérateur de courrier express
Yalidine un ensemble de recommandations :

 Mettre en place une équipe pluridisciplinaire pour le suivi et l’amélioration de centre

d’appel, la nécessité impose que cette équipe soit composée de différents profils.
 Mettre un plan préventif en collaborations avec vos collaborateurs des opérations pour éviter
l’incident tell que le retard de la livraison.
 Renforcer la présence de l’opérateur de courrier auprès de ces clients en assurant une
présence construite sur les réseaux sociaux, ou encore, vous proposez des contenus visant à
fournir des informations ou de l’assistance aux clients en utilisent des vidéos, photos,
infographie sur tous qui concerne Yalidine.
 Motiver les équipes assurant les canaux digitaux en vue d’augmenter, la prise en charge.
 Donner plus de visibilité au personnel qui se trouve face aux clients en matière de centre
d’appelle.
 Résoudre les insuffisances décelées, celles-ci permettent de réduire les :
 coûts du non qualité qui sont souvent très couteux pour l’opérateur
 préserver le parc clients en réduisant la menace des clients partant.
 Améliorer constamment l’image de marque de l’opérateur en renforçant la relation
client/opérateur à travers des actions de fidélité en ciblant les différentes catégories
clients.
 Mettre en système d’analyse afin d’exploiter au maximum et de façon continue les données
clients récoltées par le biais des différents canaux et les transformés en opportunités.
 Sensibiliser le Cs d’avantage à la démarche qualité en leur faisant comprendre à travers des
formations les enjeux de ce concept pour l’opérateur considérant que le capital humain est
l’une des ressources les plus importantes chez un opérateur de courrier express d’une telle
envergue.
 Restructurer vos équipes ventes et marketing pour saisir des opportunités qu’offre la
transformation numérique.
 Créer et installer une filiale à l’étranger par exemple : « Yalidine France » ; avec des équipe
(personnel) bien former à fin de présenter leur service à l’international.
 Sponsoriser des clubs sportifs aux niveaux locaux et internationaux.
 Participer au défirent salon national et international pour présenter leur offre de la livraison.

~ 63 ~
 Créer un dépliant représentatif de tous les services de livraison assurer par Yalidine ainsi des
services non assurer (liste des produits interdit de livraison) ; accompagner de leur adresse et
leur numéro de téléphone.
 Multiplier les moyens de livraison adaptée à la livraison des animaux et de plantes
accompagnée avec des experts des animaux et des plantes.
 Créer un département marketing indépendant pour assurer les déférentes opérations en allant
des études de marché jusqu’à a la commercialisation de ces services de livraison.

~ 64 ~
 Au terme de ce mémoire, tirons quelques enseignements et résumons en les principaux clés :
Management et gestion de l’activité commerciale.

Management de l’activité commerciale : qui est l’ensemble des tâches ayant rapport avec la
vente des produits/ou service d’une entreprise. Et consistent à développer une force de vente ; par
l’élaboration d’une stratégie commerciale qui sera durable par un diagnostic de la situation, tant de
l’environnement que de l’entreprise ; analyses externe (pestel,porter) et l’analyse interne (DAS),
c’est cette fonction qui gère et menage le quotidien entre les ventes de l’entreprise et ses
environnement clients, de plus elles s’occupe des réparations des rôles afin d’optimiser et organiser
la force de vente par organisation géographique ; par produits et organisation par types de clients.

Gestion de l’activité commerciale : qui repose sur l’ensemble des taches liées à l’activité
commerciale d’une entreprise, elle permet de définir une stratégie visant à fixer ses prix de vente,
suivre l’évolution des ventes réalisées ainsi que de recueillir des informations sur les clients et
fournisseurs de l’entreprise, les décisions stratégiques qui concernent le long terme portent
principalement sur le choix du marché et le choix des domaines d’actions, pour rependre aux
attentes du marché. Il convient de préciser ce qu’est : un produits, la stratégie de domaine et la
stratégie de segmentation ; La stratégie commerciale désigne les moyens que vous mettez en
œuvre pour atteindre les objectifs que vous êtes fixés, et cela par le plan de marchéage : qui
regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit,
service parque ou enseigne sur son marché. Ces univers du plan de marchéage sont également
appelés les 4P (produit, prix, publicité et promotion, distribution).

Yalidine étant un des opérateurs de courrier express en Algérie s’efforce à améliorer

continuellement sa qualité de service en essayent de garantir la satisfaction de ces clients et de la
maintenir en progression face à une rude concurrence.

En dépit des efforts consentis et de la satisfaction client constatée dans cette étude, il
demeure entendu que Yalidine fait face à un marché en constante évolution, à une concurrence
féroce, à une clientèle de plus en plus exigeante il est donc plus qu’indispensable de doubler l’effort
et de tenir compte des faiblesses en les transformant en forces.

~ 65 ~
 La dynamique de croissance que connait Yalidine est finominale, l’entreprise passes d’une
petite PME a une très grande entreprise avec plus de 1600salariés en trois ans seulement, toute la
problématique future ou le défis future est voir comment accompagner cette croissance de point de
vue organisationnel, de point de vue coordination et maitrise des coûts sur le plan opérationnel.

~ 66 ~
Chapitre 01 :

 ISABELLE BARTH, Management, Dunod, 1ére édition, Paris 2010.

 BARASSART et PANAZOL, « Mercatique et action commerciale », Hachette technique,
Paris2001.
 J.LENDREVIE, D.LINDON, Mercator, édition Dalloz, 5éme édition, paris1997.
 HELFER(J.P) et JAQUE ORSANI, « marketing », wibert, paris 2011.
 CHARPENTIER, (p), « organisation et gestion de l’entreprise », édition Nathan, paris
1997.
 ALFRED ZEYL, ARMAND DAYAN, « force de vente » édition organisation, 3éme
édition, 1996-1999.
 PASCALLEZIN et ALAIN TOULLEC, « force de vente », Dunod, paris 1999.

Chapitre02 :

 JEAN-LUC CHARRON, DABINE Sépari, « Management (manuel et application) »,

Dunod, 7éme édition.
 Table des matières
Introduction générale……………………………………………………………….1-2

Chapitre01 : Management de l’activité commerciale

Section01 : l’élaboration de la stratégie commerciale et sa mise en œuvre…….….4

Ⅰ) les grandes principes stratégiques, quelques points de repère……………………....4

1) Définition…………………………………………………………………......4
1-1) La démarche stratégique……………………………………………....5
2) Etablir le diagnostic stratégique……………………………………………....5
2-1) l’analyse de l’environnement général, le modèle Pestel……………….....5
2-2) l’analyse de l’environnement concurrentielle modèle porter……………..6
2-3) le diagnostic des activités de l’entreprise- la définition des domaines d’activités
stratégiques (DAS)………………………………………………………...….8
2-4) l’analyse de l’environnement interne- le modèle des ressources et des
compétences…………………………………………………………….…….9
2-5) la détermination de l’avantage concurrentielle modèle VRIO……….….9
3) la définition de la stratégie commerciale…………………………………….10
3-1) définition de la stratégie marketing…………………………………… 10
3-2) évoquer les stratégies possibles de développement commerciale….……11
a) l’extension géographique…………………………………….……11
b) la diversification…………………………………………………..11
c) l’intégration……………………………………………………….11

3-3) penser la déclinaison de la stratégie marketing la stratégie commerciale11

Ⅲ) construire le plan d’action commerciale et le décliner………………………...12

1) passer des axes marketing aux actions commerciales………….…………12

2) construction du plan d’action commerciale………………………………13
2-1) le diagnostic de force de vente ……………………………….…13
a) l’étalonnage vis-à-vis de la concurrence………………..….13
b) l’audit des performances de la force de vente interne….....13

2-2) le nécessaire dialogue marketing vente……………….…………...13

 2-3) communiquer, faire adhérer :……………………….……………..14

a)mobiliser la communication interne…….…………….……14

 en interne……………………………………..……14
 à l’extérieur…………………………………….…..14
c) accompagner les commerciaux dans des choix difficile.….14

Ⅲ) configurer l’organisation commerciale………………………………….……14

1) définitions des secteurs et du portefeuille client……………………….….14

1-1) le ciblage d’une force de vente et de son activité…………….….14
1-2) l’évaluation du potentiel d’un secteur………………………...….14
1-3) l’équilibre des secteurs……………………………………...……16
1-4) la bonne délimitation des secteurs……………...………………..16

2) la définition des missions………………….………………………...……………16

2-1) la description du poste…………………………….………………..16

2-2) l’organisation de l’activité commerciale……………….…………….17
2-3) le recours à l’externalisation de la force de vente…….…………….17

3) les structures commerciales……………………………………….………………18

3-1) les différents types de structure………………….…………………..18

a)l’organisation géographique…………...………………………..18

b) l’organisation par gammes produits……...………………….....18

c)l’organisation par marchés ou types de clients……………...…19

3-2) l’évolution des structures commerciales……………………………….19

3-3) deux métiers encore émergents…………………………………….…20

a) à l’intérieur de la société……………………………….……..20
b) à l’extérieur de la société……………….…………………….20

Section 02 : l’organisation de la force de vent…………..………………………..20

Ⅰ) généralité sur la force de vente……………………………..…………………….20

 1) définition………………………………………………...…………………..20
2) la place de la force de vente dans la stratégie de l’entreprise et dans la fonction
commerciale………………………………………………………...………..21
a) définition de fonction commerciale……………….……...…..21
b) la place de vente dans la stratégie de l’entreprise.……...…….21
c) la place de la force de vente dans la fonction commerciale.…22

3) Rôle et objectifs de la force de vente…………………………………………….22.

3-1) Rôle de la force de vente……………………………………………..……22

a)prospection………………………………………….………....22

b) la vente………………………………………….…………….22

c)Le suivi et l’après vente…………………….…………………22

3-2) les objectifs de la force de vente…………………...………………………….. 23

4) Organisation de la force de vente…………...……………………………....24

a) organisation géographique………………………….………..24

b) organisation par produit………………………….…………24

c) organisation par types de client……………..………………..24

chapitre02 : gestion de l’activité commerciale

section01 : la stratégie commerciale……………………………..…………………25

1) le produit : support de l’offre de l’entreprise…………….……………………25

1-1) les trois couches du produit-support……………..…………………….26

1-2) les clientèles………………………………....………………………….27

2) la stratégie de domaine…………………...…………………………………..27

2-1) le cycle de vie du produit……………………………………………….27

2-2) le portefeuille de produits………………………………………………28

3) la stratégie de marché : segmentation et positionnement…….……………….28

 3-1) la nature de la segmentation……………………………………...…….28

3-2) les avantages de la segmentation.......................................................…..28

3-3) les critères de segmentation………………………………………….….29

3-4) les stratégies de segmentations……………………………………….….29

a) la stratégie se segmentation indifférenciée……………………....29

b) la stratégie de segmentation différencié …………………...…..30

c) la stratégie de segmentation concentrée……………...………….30

3-5) positionnements des produits………………………………………..…...30

Segmentation et positionnement……………………………………….…….30

Section02 : le plan de marchéage……………………………………………….…..31

1) le produit……………………………………………………………………….…..31

1-1) les caractéristiques du produit……………………………………………….31

1-2) la gamme…………………………………………………………………….31

1-3) la marque……………………………………………………………..……..31

1-4) conditionnements…………………………………………….......................32

1-5) la garantie………………………………………………………….………..32

1-6) la gestion du mix des produits……………………………………………..33

1-7) le produit nouveau………………………………………………………….33

a) le concept d’innovation…………………………………..……………33

b) le concept de nouveauté………………………………..………………33

2) le prix………………………………………………………..……………………..34

2-1) la nature des prix…………………………………………………………….34

2-2) les contraintes et les paramètres déterminant le prix…………….…………..34

 2-3) les démarches de fixation du prix…………………………………………….34

a) la fixation des prix à partir des couts…………………………………….35

b) la fixation des prix à partir de la demande…………..………………….35

c) la fixation des prix à partir de l’offre………………….…………………35

2-4) les variables de prix…………………………………………………………..36

3) la politique de communication : publicité et promotion…………………………....37

3-1) la politique de communication……………………………………………….37

3-2) la publicité…………………………………………………............................37

a) définition……………………………………………………………….37

b) les buts de la publicité………………………………………………….37

c) les acteurs de l’action publicitaire……………………………………….38

d) le budget publicitaire……………………………...…………………….39

e) l’élaboration d’une compagne publicitaire……..………………………..40

f) la publicité hors média………………………….……………………….40

3-3) la promotion des ventes……………………………...……………………….41

a) définition…………………………………………...…………………..41

b) le mécénat……………………………………………………………...41

4) la distribution……………………………………………………………………….41

4-1) définition……………………………………………………………………41

4-2) fonction de la distribution…………………………………………………..41

4-3) les circuits de distribution…………………………………………………..42

Chapitre 03 : l’analyse de l’activité commerciale de Yalidine expresse

Section 01 : présentation de l’entreprise……………………………………………43

 3-1-1) Historique………………………………………………………………..43

3-1-2) Organisation de société Yalidine Expresse………………………………43

3-1-3) Visions, mission et valeurs…………………………………………………46

a) Vision et mission…………………………………………………….46

b) les valeurs…………………………………………………………….46

3-1-4) Les agences et centre de tri de la société………………………………...46/47

3-1-5) La panoplie de services de Yalidine expresse…………………………...48/49

Section 02 : diagnostic de l’entreprise………………………………………………49

1) Analyse externe : analyse de la macro environnement Pestel……………………...49

a) l’environnement politique……………………………………………….49

b) l’environnement économique…………………………………………...50

c) l’environnement socioculturel…………………………………………..51

d) l’environnement légal…………………………………………………..51

e) l’environnement technologique………………………………………...51

f) l’environnement écologique……………………………………………..52

2) Analyse interne : les cinq force plus 1 de porters…………………………………..52

a) menaces de nouveaux entrants………………………………………….52

b) menaces de produits de substitution…………………………………...53

c) pouvoir de négociation clients…………………………………………..53

d) Pouvoir de négociation fournisseurs……………………………………54

3) Analyse interne : Forces et faiblesses de Yalidine Matrice SWOT…………….54/56

Section 03 : étude de satisfaction………………………………………………...56/60

Section 04 : stratégie commerciale……………………………………………….61/62

 1) l’achat d’espace publicitaire………………………………………………..62

2) Le content marketing………………………………………………………..62

3) L’automatisation des emails Marketing……………………………………..62

4) le retargeting………………………………………………………………....63

5) Le marketing social media…………………………………………………...63

Recommandation…………………………………………………………………..63/64

Conclusion générale………………………………………………………………..65/66

Bibliographie

Annexe
Résumé : L’objectif principal de notre travail de fin de cycle est de faire une étude sur le
management et gestion de l’activité commerciale.

Notre travail est basé sur une recherche bibliographique ; et en a étudier la problématique sur
le terrain, nous avons réussi à cerner l’importance de management et gestion de l’activité
commerciale dans les entreprises.

Le management de l’activité commerciale joue, par conséquent, un rôle stratégique étant à

développer une force de vente, et permet de gérer le quotidien entre les ventes de l’entreprise et ses
environnements clients par une stratégie commerciale durable ; qui est désigner par la gestion de
l’activité commerciale qui fixe les prix de ventes, suivre l’évolution des ventes réalisés ainsi que de
recueillir des informations sur les clients et les fournisseurs de l’entreprise, elle désigne les moyens
que vous mettez en œuvre pour atteindre les objectifs que vous êtes fixés .

Yalidine fourni des services de transport et de livraison de marchandise à la hauteur des attentes
des clients et développer, exploiter et gérer les réseaux de transport ; elle commercialise ses services
dont le but de satisfaire les besoins et les attentes de ces clients. Sur les valeurs initiales de fiabilité
sécurité et rapidité.

Les mots clés : force de vente, gestion commerciale, management, stratégie commerciale, les
ventes, livraison expresse.

Abstract: the main objective of our end-of-cycle work is to study the management of commercial
activity.

Our work is based on a bibliographic research and has studied the problem in the field; we have
succeeded in identifying the importance of management of commercial activity in companies.

The management of the commercial activity plays, therefore, a strategic role being to develop a
sales force and makes it possible to manage the daily life between the company’s sales and its
customer environment by a sustainable commercial strategy, which sets the sales prices, to follow
the evolution of the sales made as well as to collect information on the customers and the suppliers
of the company, it designates the means you use to achieve the objectives you have set.

Yalidine provide transportation and delivery services of goods that meet customer expectation and
develop, operate and manage transportation networks, it markets its services with the aim of
satisfying the needs and expectations of these customers. Initials of reliability safety and speed.

Key words: sales force, business management, commercial strategy, management, sales, express
delivery.