Introduction 

Les phénomènes culturels sont étudiés dans la plupart des sciences humaines et des sciences
sociales mais surtout par les anthropologues.
Les chercheurs en comportement du consommateur ont largement puisé dans le domaine de la
psychologie cognitive et de la psychologie sociale pour expliquer les répercutions des
facteurs psychologiques et psychographiques sur le comportement du consommateur et ce
jusqu'à la fin des années 1970.
Ce n’est qu’au début des années 1980, que des développements portant sur l’influence de la
culture sur les comportements de consommation ont vu le jour.1
Afin d’apporter plus de précisions à ce sujet, il est important de savoir :

Qu’est ce que la culture ? Comment peut-elle influencer le comportement du consommateur ?

Ce modeste travail essaiera de mieux éclaircir cette influence avec des exemples concrets.

1
Alain D’Astous et autres, comportement du consommateur, Cheneliere éducation, Montréal, 2006, p.281.
1
La définition de la culture :

Donner une définition précise du terme culture revient à puiser dans la multitude de
définitions qui ont proposées pour ce concept
Le terme culture, d’origine latine, signifie tout d’abord le soin apporté à la mise en valeur
d’un domaine et la pratique requise par ce domaine.
C’est ainsi que Cicéron parle de « cultura animi » pour désigner la philosophie. C’est au 18
ème siècle que le philosophe de droit naturel Samuel Von Pujendorf emploie le mot
« culture » pour l’opposer à la nature et désigner ainsi l’ensemble des œuvres humaines dans
le contexte social ou elles apparaissent. Cette conception se retrouve chez Kant, qui à la fin
de l’homme peut réaliser librement le fait de sa nature raisonnable.

La conception moderne de la culture, essentiellement anglo-saxonne, remonte au siècle des

lumières. C’est Merder qui est le véritable créateur du concept moderne de « la culture » et
qui lui donne sa dimension historique, en la concevant comme une forme de vie d’une nation,
d’un peuple ou d’une collectivité.
Cette définition qui pêche quelque peu par son coté imprécis, peut être complétée par celle de
E.B Tylor « la culture est tout complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la
morale, les lois, les coutumes et toute autre dispositions et habitudes acquises par l’homme en
tant que membre d’une société »2.
Pour P. Van Vracem et M. Janssens-Umflat « La culture est l’ensemble des croyances, des
valeurs, des coutumes qui sous-tendent le comportement des membres d’une société
particulière »3.
Dans la réalité la culture se concrétise sous la forme de comportements distinctifs dans
différents domaines comme : l’habillement, la musique, l’alimentation etc. chacun de ses
éléments reflètent les normes de la société dans laquelle ils s’inscrivent.

Kotler et Dubois la définissent comme étant : « une programmation mentale collective qui se
traduit par des manifestations visibles, telles que des comportements, des coutumes ou des
rituels »4.

2
Grand Dictionnaire Encyclopédique Larousse, Tome 4, Paris, 1982.
3
Paul Van Vracem, Martine Janssens- Umflat , Comportement du consommateur, ed. De boeck, Bruxelles, 1994.
4
B. Dubois et autres,
2
Enfin Selon Abdelmadjid Amine, la culture peut être définit comme « un ensemble de
valeurs, de croyances, de symboles, de mythes, de coutumes, de traditions partagées par des
individus à un moment et dans un espace donné ».5

Les spécificités de la culture :

Les chercheurs privilégiant une vision plus traditionnelle da la culture en comportement du

consommateur et en marketing avancent que la culture possède quatre propriétés de base qui
expliquent son rôle régulateur au sein d’une société, elle est dite :

 Partagée ou collective : elle est partagée par une portion significative de la société, les
individus doivent avoir des comportements homogènes, en d’autre terme, il faut qu’il y ait
des interactions sociales.

 Apprise (transmissible) : en effet, les gens ne naissent pas avec une culture, ils
l’apprennent par le biais de la famille, du système éducatif, de la religion et des médias.

 Evolutive : La culture s’adapte à l’environnement avec lequel elle interagit2, elle évolue
dans le temps et suit les changements qui affectent l’environnement et qui permettent aux
individus d'être, de penser, d'agir et de communiquer .Par exemple : le changement
technologique a fortement affecté l’environnement et a donné accès à une nouvelle ère
celle de la rapidité et de l’efficacité.

 Bénéfique : la culture a pour mission de satisfaire les besoins des personnes qui y
adhérent. C’est par la culture que nous apprenons comment il faut se vêtir, ce qu’il
convient de servir à table …etc.

L’impact de la culture sur la consommation :

5
Abdelmadjid Amine, ….
3
La liaison entre culture et consommation n’est pas un phénomène récent. Les historiens ou les
sociologues ont révélé l’étroite relation entre l’origine culturelle et les choix en matière de
consommation et cela aussi bien pour le vêtement, l’habitat, les aspirations esthétiques ou plus
généralement la structure des dépenses. De manière plus contemporaine, on constate que les
individus souhaitent préserver leur héritage ethnique et religieux, ce qui n’est pas sans effet
sur la consommation.
Pour Mc Cracken6, les biens de consommation ont une signification qui va au-delà de leur
simple valeur fonctionnelle. Ils véhiculent un attachement à des valeurs culturelles. Ainsi,
l’acquisition de biens de consommation a pour effet de transférer du sens. Ils médiatisent la
relation que l’individu entretient avec l’environnement culturel.
La culture est révélée par les phénomènes de mode ou la publicité, qui associent du sens aux
biens de consommation.
L’acquisition de ces biens permet à l’individu de se situer socialement en exprimant l’impact
culturel spécifique dont il a bénéficié et les valeurs auxquelles il adhère.
Autrement dit si on considère la culture d’un individu, on peut en partie comprendre,
expliquer et prévoir son comportement de consommation.
Cependant, l’impact de la culture sur la consommation n’est pas direct. Autrement dit, la
culture agit sur des « variables intermédiaires » comme par exemple : la répartition des rôles
de consommation au sein de la famille.

L’influence de la culture sur le processus de décision :

La culture agit sur de nombreux aspects du processus de choix des produits ou
services comme par exemple : le bénéfice recherché à travers la consommation, le degré
d’implication et l’intensité de la recherche d’informations, poids de la marque dans la
décision finale … etc.
Par exemple : si l’on compare un consommateur chinois avec un consommateur occidental on
trouvera que dans la culture de consommation chinoise :
 La recherche d’informations d consommateur chinois repose avant tout sur la proximité
relationnelle (source non commerciale et personnelles). Le vendeur peut être sollicité, à
condition qu’une relation de confiance soit solidement établie.

6
McCracken G. (1986), « Culture and Consumption : A Theoretical Account of the Structure and Movement
of the Cultural Meaning of Consumer Goods », Journal of Consumer Research, 13, June, p. 71-84
4
 Le consommateur chinois insatisfait n’a pas l’habitude de se plaindre ou de demander
réparation, à la différence des consommateurs occidentaux chez qui l’attitude consumériste
est assez développée. Plusieurs facettes poussent le consommateur chinois à ne pas
réagir (volonté d’éviter le conflit, peur de se faire humilier en public…etc.).

Les autres modalités d’influence de la culture :

 La répartition des rôles de consommation : la culture agit sur la répartition des rôles au sein
de la famille, par exemple : comparativement aux familles américaines originaire
d’Europe, les familles américaines originaires du Mexique donnent un rôle plus important
au mari, les femmes pèsent moins sur le choix du produit.

 Les émotions : les émotions de base sont universelle (joie, peine, colère…etc.), ce qui est
différent c’est la façon de les percevoir. Cependant les font naitre ou la façon de les
exprimer (mots, gestes, expressions du visage…etc.) peuvent varier d’une culture à une
autre.

 L’adoption des nouveaux produits : la culture influence le rapport des individus à

l’innovation. Les motivations pour acquérir un nouveau produit varient d’une culture à une
autre. Par exemple : les consommateurs chinois jugent les nouveaux produits avec
scepticisme, ils attendent plus longtemps avant d’adopter l’innovation mais en revanche,
une fois que le produit commence à se diffuser, la diffusion est nettement plus rapide qu’en
occident.

 La prise en compte des aspects culturels dans la stratégie marketing :

Dans les années 1980, l’enseignant et consultant américain T. Levitt, a affirmé que « les
différences dues à la culture, aux gouts, aux normes nationales, à la structure des affaires
sont des vestiges du passé. Le courant puissant de la technologie conduit le monde vers une
communauté convergente »7

7
Levitt T, « The Globalization of Markets », Harvard Business Review, 61, 1993, p 92-102.
5
En effet, plusieurs facteurs pouvaient justifier ses dires comme par exemple : le
développement des médias et des programmes globaux (CNN, MTV, Dallas…etc.) mais aussi
des technologies mondiales comme l’ordinateur personnel, le Microsoft Windows …etc.
Toutefois, la vitesse de propagation de ces technologies a été surestimée, et l’éventualité
d’une résistance de la part des individus et des gouvernements n’a pas été envisagée.
Aujourd’hui, après avoir commis de nombreuses erreurs, les responsables marketing
admettent que les consommateurs sont sensiblement différents d’un pays à un autre, donc il
est important de prendre la dimension culturelle en considération et d’adapter leur stratégie
aux spécificités locales, à savoir : le positionnement, le design, la politique promotionnelle, la
communication…etc.
Ex : à Porto rico, la société Général Motors a du modifier le nom de son modèle d’automobile
NOVA car en espagnol cela veut dire « ne marche pas ».

Prendre en compte les spécificités culturelles conduit l’entreprise à essayer de contourner

l’éventuel « ethnocentrisme » ou préférence nationale des consommateurs.
Exemple : effet « Made in », cela peut dévaloriser certains produits selon leur origine.

Pour conclure, on peut dire que les influences culturelles sont latentes, c'est-à-dire
potentielles, ce potentiel ne s’exprime que dans certaines circonstances bien déterminées.
Par ailleurs, la plupart des travaux sur la consommation sont menés dans un cadre nord-
américain. On peut légitimement se poser la question de savoir si ces concepts et ces théories
ont un sens pour le reste du monde ?
Les recherches publiées montrent que la validité des théories est parfois limitée quand on les
applique dans une autre culture, mais ce n’est pas pour autant qu’il faut abandonner les
schémas développés dans les recherches passées, il faut les adapter.

Les attributs d’une culture :

Toute culture comporte un certain nombre d’éléments de base qui sont source de
différenciation entre les différentes cultures et que tout gestionnaire désireux de conquérir un
nouveau marché, se doit d’identifier sous peine de commettre de graves erreurs.
Selon Abdelmadjid Amine, la culture exerce une influence sur les modes de comportements
des individus à travers l’instauration de normes sociales ou de codes de conduite.
6
 Les normes : Chaque culture s’est dotée d’un ensemble de normes et peut donc se
distinguer d’une autre sur la base de celles-ci.
Les normes correspondent à un ensemble de prescriptions régissant la vie d’une société,
elles définissent des règles de comportement, ainsi à l’intérieur d’une culture, certains
comportements jugés appropriés ou utiles sont encouragés alors que d’autres jugés comme
inacceptables sont découragés voire punis.

Les types de normes : les normes culturelles peuvent être réparties en différents types :

 Les coutumes : elles sont créées inconsciemment par les gens d’une société et se référent
aux façons suivant lesquelles ils interagissent, les gens s’y conforment parce qu’ils le
veulent bien et non par obligation comme par ex : manger 3 fois par jour.

 Les mœurs : ce sont des normes vitales pour une société, généralement associées à des
valeurs religieuses ou morales propres à une propre culture et les sanctions qui découlent
de leur non-respect sont sévères car les déviations constituent un danger pour la société.

 Les lois : ce sont les normes les plus formelles, elles sont édictées par le pouvoir législatif.
leur non respect est trop grave pour qu’il puisse ne pas être réprimé.

L’efficacité des normes :

Selon Paul Van Vracem, l’efficacité des normes ne dépend pas du nombre de formalités qui
leur sont associées. Elle est tributaire de la volonté des gens de se conformer à un standard.
Ex : la plupart des automobilistes s’abstiennent de consommer de l’alcool avant de prendre le
volant. Par cette conformité ils font régner un certain ordre sur la route.

Une autre raison qui incite les gens à respecter les normes et qui par voie de conséquence
concoure à accroitre l’efficacité de ces dernières, est que les individus aiment être approuvés
par leurs semblables. Toutefois, certains individus accordent peu d’importance à la

7
désapprobation qui résulte d’une rupture de normes ce qui peut expliquer pourquoi les prisons
sont pleines.

Le respect des normes :

Les normes sont renforcés par l’usage ses sanctions et des récompenses.
Les récompenses sont les faveurs que la société accorde à l’individu qui se conduit
conformément aux normes admises. Les sanctions sont les pénalités infligées aux non-
conformistes.
Les sanctions et récompenses peuvent être formellement ou informellement structurées dans
un système. On peut donc répartir les récompenses et les sanctions comme suit :
 Les récompenses formelles : médaille, prix, diplôme…etc.
 Les récompenses informelles : tape dans le dos, poignée de main
 Les sanctions formelles : amende, emprisonnement …etc.
 Les sanctions informelles : regard, geste, silence…etc.

 Les valeurs :

Le concept de valeur est largement associé à celui de culture.

Selon Denis Darpy et Pierre Volle «  Une valeur constitue une croyance durable selon
laquelle certains modes de comportements et certains buts de l’existence sont
personnellement ou socialement préférables à d’autres. »8. Par ailleurs, on peut distinguer les
valeurs qui justifient certains comportements particuliers (les valeurs instrumentales: les
moyens) et les valeurs qui guident plus largement l’existence (les valeurs terminales: les fins).

Selon Abdelmadjid Amine « c’est une notion abstraite qui exprime la finalité d’une culture et
son mode de fonctionnement idéal »9

Les valeurs permettent à l’individu de se définir une identité, partagée en grande partie avec
d’autres membres de la même société, car les valeurs ont une dimension culturelle.

8
D. Darpy et P. Volle, comportement du consommateur : concepts et outils, éd. DUNOD, paris, 2003,P 236
9
Abdelmadjid. A, comportement du consommateur, éd, Paris,
8
Dans une société certaines valeurs sont considérées comme centrales d’autres sont assez
flexibles ou en évolution, ce qui laisse une marge de manœuvre assez importante aux
individus.
Pour les chercheurs positivistes, les valeurs déterminent les attitudes et les comportements des
consommateurs. Par conséquent, fournissent une meilleure compréhension et permettent de
mieux prévoir leurs réactions dans chaque culture.

Les inventaires de valeurs :

Quatre principaux instruments de mesure ont été créés jusque-là, à savoir10 :
 Le système de valeurs Rokeach Values System (RVS) de Rokeach : cette approche s’est
développée en 1973 aux états unis par le psychologue Milton Rokeach, qui a proposé une
liste de 36 valeurs partagées en deux types de valeurs : les valeurs instrumentales et les
valeurs terminales.
Les valeurs terminales représentent les buts de l’existence, aussi bien pour la société que
pour les individus ex : un monde en paix, l’égalité des chances…etc.
Les valeurs instrumentales correspondent à des modes de comportement et des façons
d’être et d’agir des individus. Ex : le courage, l’ambition …etc.

 Le système de valeurs et de styles de vie Values And Life Styles (VALS) de Mitchell :
cette méthode propose une classification de la société américaine en huit segments de
valeurs et styles de vie différents : les innovateurs, les penseurs, les performants, les
pragmatiques, les conservateurs, les jeunes loups, les réalisateurs et les laborieux.
 La liste des valeurs List of Values (LOV) de Kahle : développé en 1983, la principale
vertu de cet instrument est qu’il est simple et efficace, elle porte uniquement sur les valeurs
terminales et comprend trois grandes dimensions : l’orientation personnelle, l’orientation
sociale et l’hédonisme.
 La liste des valeurs selon les domaines motivationnels de Schwartz : Un autre
psychologue qui n’est autre que Schwartz a proposé en 1993 un prolongement de la liste
de Rokeach pour arriver à 56 valeurs catégorisées dans 11 domaines généraux.

10
Op.cit. P 285
9
Le rapport entre valeurs et culture :
L’universalité des valeurs a été démontrée11. En revanche, le système de valeurs c'est-à-dire la
hiérarchie des valeurs (leur ordre d’importance) varie fortement d’une culture à une autre. A
titre d’exemple : P valette- Florence12 montre que l’adhésion aux valeurs personnelles est
différente entre l’Allemagne et la France. Les répondants français se tournent plus vers les
valeurs personnelles (ex : l’épanouissement), alors que les allemands se tournent vers les
valeurs sociales (ex : le sens de l’appartenance et la sécurité).
Une autre étude montre que le système de valeurs est sensiblement différent entre la Grande-
Bretagne, l’Allemagne et l’Italie13. Environ 50% des britanniques sont classés dans le segment
« amusement » (plaisir, vie aisée), alors que 80% des allemands sont classés dans le segment
« maturité-sécurité » (harmonie, paix, sécurité familiale) et près de 50% des italiens sont
classés dans le segment « conformité » (sagesse). Il est donc difficile d’identifier un segment
de consommateurs ayant les mêmes valeurs conjointement dans les trois pays.

L’évolution des valeurs et leur impact sur la consommation:

La culture est évolutive, les valeurs culturelles aussi. Historiquement, le phénomène
d’évolution des valeurs a marqué plusieurs régions du monde.
Par exemple au japon la société a connu entre les années 1980 et 1990 une transformation
radicale sur le plan des valeurs dominantes ce qui a eu un effet direct sur le comportement de
consommation, ceci est du à l’ouverture sur le produits importés tel que par exemple le jean
Lévis et le hamburger de Mc Donald’s ont pris la place de produits traditionnels, jusque la
ancrés dans les valeurs des japonais comme le Kimono et le riz.
Cette tendance va s’accentuer selon une étude réalisée entre 1995 et 1996.
Etant donné qu’elles relèvent d’un système de valeurs, il apparait opportun de nous attarder
sur les notions de normes, mythes, légendes, et rituels.

D’autre part, les valeurs peuvent se révéler plus pertinentes que les bénéfices recherchés pour
segmenter les consommateurs14, les valeurs peuvent expliquer les comportements de
fréquentation des points de vente, notamment la fréquentation des centres commerciaux. Ainsi

11
Swartz SH, Bilsky W, 1993, Op.cit
12
Valette Florence P, Grunert S C, Grunert K G, « une comparaison franco-allemande de l’adhésion aux valeurs
personnelle », recherche et applications en marketing, 6, 3, 1991, pp, 5 - 20.
13
Kamakura W A, Novak T.P, Steenkamp, Verhallen T.M.M, « identification de segments de valeurs »,
recherche et applications en marketing, 8, 4, 1993, P 29, 55.
14
Kamakura W A, Novak T.P, Steenkamp, Verhallen T.M.M, Opcit.
10
les consommateurs caractérisés par des valeurs d’accomplissement mais surtout d’affiliation
sociale (sentiment d’appartenance à un groupe et relations fortes avec les autres), ont une
attitude plus favorable envers la fréquentation des centres commerciaux.15

 Les mythes et légendes : ils font partie du folklore d’une culture. Les mythes sont des
histoires qui expriment elles aussi les valeurs clés d’une société.
Selon le dictionnaire le petit Robert «  le mythe est un fabuleux récit transmis par tradition,
qui met en scène des être incarnant des forces de la nature » les mythes référent au
surnaturel, au sacré. Les dieux, les surhommes, les super héros…etc. par ex le père noël.
Très apparentée au mythe, la légende est une représentation de faits ou de personnages
souvent réels, déformés ou amplifiés par l’imagination collective comme par exemple la
légende de robin des bois ou celle du monstre du Locke Ness.

 Les rituels culturels : Se dit de tout un ensemble de règles qui fixent le déroulement d'une
cérémonie. Le rituel à l’instar des normes et des mythes, exprime des valeurs qui ont
parfois une connotation religieuse.

 Les symboles : ce sont des êtres ou des objets qui représentent autre chose, ils se
retrouvent dans différents éléments comme les nombres, les signes ou encore les animaux
Ainsi, en est t il du chiffre 13 ou du chat noir.
La signification symbolique peut être soit partagée par un grand nombre d’individus, soit
propre à un individu en fonction de son expérience personnelle.
Les produits que nous consommons sont aussi utilisés comme symboles. Les individus
n’achètent pas uniquement des produits pour les fonctions utilitaires qu’ils remplissent
mais également pour ce qu’ils signifient pour l’entourage.
Les voitures haut de gamme sont des biens de consommation à haute fonction symbolique,
ex : Mercedes.
C’est pour cela qu’avant de se servir d’un symbole dans une publicité, il y ‘a donc lieu de
vérifier comment la cible visée perçoit ce symbole.

15
Shim S, Eastlick M A, “the hierarchical influence of personal values on Mall shopping attitude and behavior”,
Journal of Retailing and Consumer Services, 5, 3, 1998, P 167- 172
11
 La socialisation :
La socialisation se réfère à l’apprentissage du contenu d’une culture d’une génération à
l’autre. A la base se trouve le besoin fondamental de l’être humain de communiquer
l’ensemble de son savoir à ses semblables. D’où l’importance des systèmes de
communication, mais aussi des symboles qui permettent de reproduire les idées et les
concepts. L’apprentissage de la consommation en fait partie et bien des éléments du
comportement du consommateur ont une valeur symbolique élevée.
L’apprentissage se fait de différentes manières :
 L’apprentissage formel : les adultes apprennent à l’enfant comment il faut se comporter
 L’apprentissage informel : l’enfant apprend des comportements par imitation des membres
de la famille, des amis, des héros…etc.

Les sous cultures :

Selon Abdelmadjid amine « Parler de sous-culture révèle généralement une opposition ou
une remise en cause de la culture dominante ».
Il n’y a pas de sociétés complètement homogènes. Chaque société est constituée de
différents groupes qui ont leurs caractéristiques propres : religion, race, nationalité. Chaque
culture principale est le résultat d’une fusion entre plusieurs sous-cultures.
Selon … « une culture peut être définie comme un segment de culture dont les
comportements sont distinctifs »
Un certain nombre de critères servent de base à l’identification d’une sous-culture : la
nationalité, la religion, la situation géographique, l’ethnie, le sexe, l’âge16.

 La nationalité : dans les pays à forte immigration, plusieurs grandes villes ont des
quartiers dont la plupart des habitants proviennent de pays particuliers comme les quartiers
chinois eux états unis. Bien des individus de ces communautés gardent une partie de leur
mode de vie originel, certains aspects particulièrement vivaces de cet attachement à cette
culture d’origine comme par exemple l’alimentation, la musique…etc.

 La religion : certains groupes religieux constituent une sous-culture parce que leurs
membres respectent strictement les normes du groupe. L’appartenance à un groupe

16
Paul Vracem, Op.cit, P271.
12
 religieux peut donc être une variable utile pour la segmentation des marchés. Ex : les
musulmans achèteront de la viande Hallal.

 La situation géographique : les conditions climatiques conditionnent le mode de vie des

individus qui y habitent. Ex : en Europe du nord, l’accent sera mis sur les activités
d’intérieur ou sur des sports comme le ski.

 L’ethnie : l’origine ethnique peut être la base de l’existence d’une sous-culture. Par ex : la
culture noire aux états unis, ce groupe comprend 12% de la population totale avec un taux
de fécondité deux fois supérieur à celui des blancs, on voit aujourd’hui se développer pour
lui une multitude de médias tels que les radios …etc.

 L’âge : chaque groupe d’âge constitue une sous-culture. On peut distinguer quatre grands
groupes d’âge qui ont des comportements spécifiques : les jeunes enfants, les teenagers, les
jeunes adultes et les séniors.

 La langue : la communauté de langue liée au pays d’origine des individus conditionne

aussi le comportement du consommateur.

 Le sexe : l’existence de rôles attribués aux deux sexes et le résultat d’un apprentissage
culturel et celui-ci détermine tous les comportements des individus et en particulier ceux
qui relèvent du domaine de la consommation.

Les sous culture et la consommation :

Les individus appartenant à une sous-culture adoptent des comportements similaires en
matière de consommation des biens alimentaires et vestimentaires mais aussi des produits
culturels comme la musique.
Par conséquent, les responsables marketing ont une opportunité pour exploiter de ces
segments ex : les groupes dans certains pays européens comme la France, les groupes
ethniques d’origine hispanique, noire-africaine, asiatique ou maghrébine constituent une
frange croissante de la population et représentent des marchés de plus en plus visés par les
entreprises qui y voient un potentiel non négligeable de chiffre d’affaire.

13
L’incidence de la sous-culture sur le comportement de consommation semble plus forte
encore que l’incidence de la culture.
Lorsqu’on se situe sur des marchés spécifiques tels que les produits biologiques, la sous-
culture constitue un critère de segmentation largement plus efficace que les traditionnelles
variables socio-démographiques telles que l’âge ou le sexe.
Exemple de sous-culture de consommation : la sous-culture des motards Harley-Davidson,
ainsi la possession d’une Harley-Davidson n’est pas suffisante pour faire de son propriétaire
un membre à part entière de cette sous-culture. Il faudra tendre vers l’acquisition d’une
nouvelle identité, d’une transformation de la personnalité du motard et d’une modification de
ses opinions et de ses comportements.

La culture et les 4 P :

La culture et le produit :
La perception du produit dépend du contexte culturel, c’est pourquoi l’introduction de
nouveaux produits doit correspondre aux normes de la société afin d’éviter de rentrer en
conflit avec les valeurs symboliques attachées à l’utilisation de ce produit. Ernst Dichter a
démontré par exemple que l’utilisation de du café instantané par les ménagères néerlandaises
ne se concevait qu’en cas d’urgence. Un sentiment de culpabilité était attaché à la présentation
rapide du café par une femme d’intérieur qui se devait de préparer du vrai et bon café.
Ex 2 : le nombre de sèche-linge achetés à travers le monde a augmenté mais avec de très
grandes différences. Ainsi, la Grande-Bretagne en est équipée à 31% contre 4% seulement en
Espagne et ce compte tenu du climat.
Un autre aspect du produit doit également être pris en considération par les entreprises, c’est
l’emballage. Le choix des couleurs est très important pour ne pas entrer en conflit avec les
éléments symboliques de chaque culture.
Ex : un fabricant de produits surgelés a vu ses ventes dépasser ses espérances, tout
simplement parce qu’il avait utilisé sur l’emballage de ses produits les couleurs du drapeau
national (vert, jaune, rouge).
Ce petit tour d’horizon de la consommation des différents pays montre avec plus de détails
que les responsables marketing peuvent dresser de véritables portrait-robot des
consommateurs afin d’adapter leurs produits aux attentes de ces derniers

14
La culture et le prix :
Le rôle que joue la culture dans la fixation des prix doit être compris comme étant le résultat
du contexte politico-légal dans lequel s’inscrit la politique de prix du nouveau marché
considéré mais aussi de ses « pratiques » usuelles.
Attaquer un nouveau marché sur le plan du prix oblige l’entreprise à s’adapter au type
d’économie dans laquelle va s’intégrer sa nouvelle activité (s’agit il d’une économie planifiée
ou au contraire d’un marché libre concurrence totale).
La détermination du prix devra tenir compte du rapport que les consommateurs établissent
entre qualité du produit et niveau du prix et établir ainsi le prix psychologique minimum et
maximum.
Ex : l’entreprise Peugeot a éprouvé quelques difficultés sur le marché américain avec la 405
car elle était plus chère que ses concurrents directs17.

La culture et la distribution :
L’acheminement des produits jusqu’au consommateur final dépendra en grande partie des
spécificités culturelles du marché auquel le consommateur appartient.
Ex : aux USA le commerce de masse est rentré dans les mœurs de la population qui fait ses
achats une fois par semaine, alors que dans d’autre pays le marché reste encore le lieu de
passage obligé pour les ménagères.
Selon Nielsen, la plupart des consommateurs européens font leurs achats de manière
hebdomadaire et le plus souvent en couple et en voiture.18
On remarque donc que le mode de distribution des produits varie d’un pays à un autre par
conséquent les entreprises doivent tenir compte des incompatibilités culturelles de chaque
société afin de pouvoir prospérer sur le marché.

La culture et la communication :
Il est important pour une entreprise qui veut se lancer sur un marché international de tenir
compte de la communication.
En ce qui concerne les cibles tout d’abord, selon Paul Van Vracem, Un certain nombre de
modification a été constaté en Europe par conséquent les interlocuteurs d’hier et
d’aujourd’hui ne sont plus tout a fait les mêmes. Les femmes sont devenues plus autonomes

17
Croue Ch, Marketing International, De boeck Entreprise, Bruxelles, 1993, p 247.
18
Lalau H, l’europe de Nielsen, in distribution d’aujourd’hui, bruxelles, novembre, 1990, p101.
15
financièrement et les maris prennent davantage part au processus d’achat, mais ceci ne se
généralise pas sur le monde entier
C’est pour cela qu’il est primordial pour les entreprises d’examiner le marché dans lequel elle
se situe avant la réalisation des campagnes.
Le choix des médias est tout aussi important, ex : dans un pays ou le taux d’analphabétisme
est élevé, il est impensable de se servir de la presse écrite comme moyen de communication.
Le langage est aussi un élément non négligeable. A l’heure ou les campagnes publicitaires
s’internationalisent, il n’est pas toujours possible de transposer purement et simplement une
campagne d’une langue à une autre ex : la voiture NOVA.
Dernier élément à prendre en considération dans une stratégie d’internationalisation, c’est le
choix de la marque. Avant de choisir un nom il faut s’assurer qu’il soit facilement
mémorisable et qu’il ne cause aucun problème sur le plan culturel.
Ex : Ford a introduit sur le marché un camion appelé FIERA, cependant on a découvert que
Fiera en espagnol signifiait : vielle femme laide.
Pour conclure, les facteurs culturels doivent retenir tout l’attention des gestionnaires lorsqu’ils
décident de conquérir les marchés internationaux.

16
Conclusion

17
Bibliographie :

18