République Algérienne Démocratique Et Populaire

Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique

HEC ALGER

Ecole des Hautes Etudes Commerciales

Exposé sur :

LES MODELES D’ANALYSE DU COMPORTEMENT

DU CONSOMMATEUR

Présenté par : Mlle Touati Ferial

1ère année magister marketing

2012 / 2013

Enseignant : Mr Madagh

1
Sommaire :

1- Introduction …3
2- Définition de la discipline du comportement du consommateur …3
3- Evolution des théories du comportement du consommateur …4
4- Modèles du comportement du consommateur …10
5- Critique des modèles empiriques et version moderne …20
6- Conclusion …22
7- Annexes

2
Introduction :
Le marketing a toujours fait partie de l’environnement économique de l’entreprise
mais il s’est imposé réellement à partir des années 80. En effet on est passés d’une
optique production à une optique marketing où, les entreprises devaient faire un
effort de vente pour rester concurrentielles.

L’analyse du comportement des consommateurs est à la base de toute stratégie

marketing. Il est essentiel pour toute organisation d’avoir une connaissance des
personnes dont elle dépend surtout dans un environnement de plus en plus
compétitif. Comprendre un consommateur qui évolue en permanence suppose de
faire appel à des disciplines très différentes les unes des autres.

Définition de la discipline de l’étude du comportement du

consommateur :
Le comportement du consommateur discipline jeune, est :

« L’ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation de

biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui
précèdent et déterminent ces actes » (Engel, Kollat et Blackwell, 1982).

La prise de décision du consommateur est basée sur le traitement et l’évaluation des

informations fournies.

Cette discipline est également définie par Marc Filser1 comme étant : « Un ensemble
d’attitudes qui contribuent à l’achat d’un bien ou service chez une personne ou un
groupe de personne. Le comportement de l’individu est gouverné par plusieurs
facteurs »

Nous remarquons dans ces définitions plusieurs notions entre autres : processus de
traitement de l’information, attitudes, nous y ajoutons champ perceptuel, motivation
que nous aborderont un à un tout le long de l’exposé.

Evolution des théories du comportement du consommateur :

1
Marc Filser : Docteur d'État. Professeur agrégé de sciences de gestion à l'Université de Bourgogne (en 1989).
Directeur du CERMAB, Centre de recherche en marketing de Bourgogne, équipe membre du LEG UMR CNRS
5118. Président du Conseil national des Universités pour la section, sciences de gestion (en 2005).

3
Il existe plusieurs manières d’envisager le comportement du consommateur.

Nous distinguons quatre grandes catégories de théories : les théories économiques ;

les théories liées aux Sciences humaines ; l’école de la modélisation mathématique ;
et le courant dit « in vivo ».

1- Les théories économiques :

L’analyse économique est la première discipline qui a étudié les différentes étapes qui
expliquent le processus de prise de décision des consommateurs au milieu du XXème
siècle.

Les théories économiques réunissent trois ensembles différents :

a) La théorie classique (1900-1950) qui a pour hypothèses de base :

– L’information du consommateur est parfaite ;

– Les choix du consommateur ne sont pas influencés par son environnement ;

– L’objectif du consommateur est de maximiser son utilité, sous la contrainte

du revenu ;

– Les besoins et désirs du consommateur sont illimités et la notion de satiété

n’existe pas ;

– Le consommateur est rationnel ;

– L’acte volontaire de prise de décision s’opère selon un ordre linéaire : désir,

décision, satisfaction.

Tout cela a pour conséquence l’intemporalité des décisions (le décideur retiendra
toujours la même solution) et l’absence d’influence environnementale.

b) L'économie sociale :

Contrairement à la théorie classique, Herbert Simon2 (1955, 1959, 1982, 1983)

développe une critique de l’acteur rationnel en introduisant le concept de la
« rationalité limitée ». Il rejette les hypothèses d’information et de rationalité
complète. L’homme n’est plus certain, il introduit la notion de risque.

2
Herbert Simon : économiste et sociologue américain ayant reçu le Prix d'économie en l'honneur de Nobel en
1978.

4
 « Il est impossible que le comportement d’un individu seul et isolé atteigne un
haut niveau de rationalité. Le nombre d’alternatives qu’il doit explorer est si élevé,
l’information dont il aurait besoin pour les évaluer est si vaste qu’il est difficile de
concevoir même un rapprochement de la rationalité objective » 3.

Une des hypothèses de base pour ce courant est que l’environnement influence le
comportement du consommateur. L’homme a des comportements orientés par
son environnement dont les éléments seraient : l’habitude, les stimuli et
l’apprentissage.

c) La psychologie économique :

Il faudrait attendre les années cinquante pour que les économistes s’intéressent à
la psychologie, étant donné que les processus économiques sont des
manifestations de comportements humains. George Katona 4 (1951) introduit des
variables personnelles qualitatives (la confiance, la motivation, la disposition à
acheter…) dans les modèles économiques traditionnels qui traitaient de notions
classiques comme le revenu, l’épargne, les ressources et les dépenses.

Selon George Katona, les achats dépendent : du revenu disponible, de la

motivation à acheter, des attitudes à l’égard des firmes et des produits, et des
prévisions des consommateurs quant à leur avenir. L’un des apports les plus
importants de cette approche est l’introduction du facteur humain qui aide à la
compréhension des mécanismes économiques.

d) La nouvelle théorie économique :

Kelvin Lancaster 5(1966) et Duncan Ironmonger6 (1972) ont remis en cause la

théorie économique néoclassique : le produit n’est plus considéré comme une
entité, comme un tout indissociable, mais comme une somme de caractéristiques,
comme un ensemble/panier d’attributs.

Jusqu’ici le choix se faisait entre des catégories de produits, pas entre des biens
appartenant à la même catégorie.

3
Le traitement de l’information dans un processus de prise de décision ; Herbet Simon, 1955
4
George Katona : D'origine hongroise, psychologue américain qui fut l'un des premiers à préconiser un
rapprochement entre l'économie et la psychologie.

5
Kelvin Lacanster : économiste américain, vers les années 1960, de la nouvelle théorie du consommateur.

6
Duncan Ironmonger : est un économiste agrégé de l'Unité de recherche sur les ménages, Département
d'économie, Université de Melbourne.

5
 Le consommateur choisit entre les caractéristiques des biens pour maximiser son
utilité compte tenu de son budget et du prix du produit. En opposition à
l’approche économique classique, Lancaster a introduit le prix comme l’une des
caractéristiques du produit et non la seule.

Cette théorie est fondée sur l’hypothèse que la satisfaction du consommateur

provient des attributs du produit, plutôt que du produit lui-même et que la
marque sert de support pour évaluer un produit. Elle considère aussi que le
consommateur peut et sait également combiner un ensemble de produits afin de
satisfaire ses besoins ou ses désirs, ce qui exige une dépense d’argent et de
temps.

En 1976, Gary Becker7 introduit l’importance de la variable ‘temps’ dans la prise de

décisions des individus. Il démontre que le consommateur peut réaliser un
arbitrage entre temps et prix. Il peut également acheter de l’information pour
simplifier son processus de décision en prenant comme exemple les produits qui
bénéficient de publicité intense qui permettront au consommateur d’économiser
leur temps d’évaluation des marques en concurrence.

Limite des approches économiques :

L’approche économique se heurte à plusieurs limites : l’information sur le marché

n’est jamais parfaite, les consommateurs ne sont pas en situation d’égalité, la
courbe demande/prix s’inverse fréquemment, et la question concernant la
formation des préférences pour les produits et les marques manque d’éléments
de réponse.

2- Les sciences du comportement / sciences humaines :

a) La psychologie :

C’est au cours des années 1950-1960 que les chercheurs en marketing ont le plus
emprunté à la psychologie et ont amélioré leur compréhension des modes de
comportement en tenant compte de l’étude des motivations et les techniques de
recherche qualitatives.

Ils se sont tournés vers une discipline qui cherchait, contrairement à l’économie, à
rendre compte de l’extrême diversité des causes du comportement.

7
Gary Becker : économiste américain connu pour ses travaux visant à élargir le champ de l'analyse
microéconomique à de nombreux comportements humains.

6
 La psychologie est l’une des disciplines qui a le plus marqué l’étude du
comportement du consommateur. A l’époque deux écoles s’opposaient : d’une
part le courant motivationnel inspiré par la psychanalyse et qui avait pour but de
comprendre les raisons profondes qui sous-tendent un comportement (Ernest
Dichter, 1964)8 et d’autre part la tendance behavioriste9 issue de la psychologie
expérimentale et qui visait à conditionner les individus afin de générer des
réponses mécaniques (John Watson10, 1913 et Burrhus Frederic Skinner, 1953 –
pères fondateurs. On y trouve différentes approches :

- La recherche motivationnelle qualitative :

Elle cherche à décrire le rôle de la personnalité, ainsi que d’autres caractéristiques

humaines dans le comportement. On y trouve essentiellement les travaux de
Sigmund Freud11 (1905, 1923, 1929) et la pyramide d’Abraham Maslow12 (1954)
avec sa hiérarchie des besoins. On parle de pulsion, cette force intérieure qui
oriente l’individu vers la recherche de plaisir et qui, entravée par la réalité peut se
transformer en frustration.

- La recherche motivationnelle quantitative :

En 1964, Dichter essaie d’identifier des motivations sur un petit groupe d’individus
grâce à des analyses cliniques, et ceci afin de provoquer des désirs d’achat et/ou
de lever des freins à cet achat. H J Evans (1959) tente de valider les propositions
de Dichter sur des échantillons plus importants.

b) La psychographie :

C’est une prolongation de la recherche motivationnelle. Elle considérait que les

activités, les intérêts, les opinions ainsi que la personnalité, le concept de soi, et
les modes de vie devaient permettre d’expliquer les différences de comportement
des consommateurs. Elle considère que la consommation est aussi un acte social
et on lui doit le développement d’outils de mesure quantitatifs de l’attitude.

8
Ernest Dishter : psychologue et un expert en marketing considéré comme le père des recherches sur la
motivation.
9
Burhus Frederic Skinner : psychologue et un penseur américain. Fondateur du béhaviorisme radical, il a été
fortement influencé par les travaux d'Ivan Pavlov et ceux du premier béhavioriste John Watson.

10
John Watson : est un psychologue américain, fondateur du béhaviorisme. Il veut faire de la psychologie une
science objective. Pour lui, l'objet de la psychologie est l'étude rigoureuse des comportements observables, la
réponse à un stimulus défini où l'introspection est exclue.

11
Sigmund Freud : médecin neurologue autrichien, pionnier de la psychanalyse
12
Abraham Maslow : psychologue américain, considéré comme le père de l'approche humaniste, surtout connu
pour son explication de la motivation par la hiérarchie des besoins, qui est souvent représentée par une
pyramide.

7
- Le behaviorisme (Johnn Watson (1913) ; Ivan Pavlov (1927) et Burrhus Frederic
Skinner (1938)) :

Les béhavioristes ne s’occupent que des relations entre les stimuli (contrôlables)
et les réponses comportementales (observables) en ignorant les mécanismes
internes intermédiaires.

On parle alors de conditionnement. On doit à ce courant l’introduction de

l’expérimentation et la proposition des premiers modèles de comportement
comme l’adoption d’un nouveau produit et le maintien de la motivation.

- La psychologie expérimentale :

La psychologie expérimentale est le champ de la psychologie basé sur

l'expérimentation. Elle rompt avec le behaviorisme en s’intéressant aux sources
des comportements et en essayant de comprendre les fonctions psychologiques :
sensation et perception, mémorisation et apprentissage, intelligence, langage,
motivations et vigilance.

- Les sciences cognitives/ le courant cognitiviste :

Le cognitivisme est un courant en psychologie qui est né dans les années 60-70
en prolongation du béhaviorisme. Il donne la primauté au traitement de
l’information en s’intéressant au fonctionnement mental et à ses résultats. Ceci se
traduit par une volonté de comprendre comment un individu arrive à prendre une
décision qui apportera une solution optimale à ses problèmes : comment choisit-il
un produit ? Comment l’évalue-t-il ? Recherche-t- il des informations ? Comment
les mémorise-t-il ?

Le processus perceptif joue un rôle important dans cette approche ; la perception,

les expériences passées et les connexions sociales donnant des significations
différentes aux objets.

c) La sociologie :

La psychologie, ne tenant compte que de l’aspect individuel du comportement,

les chercheurs en marketing se sont penchés vers la sociologie, une discipline qui
accorde une place importante aux interactions entre individus et aux phénomènes
de groupes. On assiste à l’introduction dans les modèles de comportement des
concepts comme la classe sociale, la culture, les groupes de référence et le
leadership d’opinion.

On essaie d’expliquer les faits sociaux par leurs causes et par les caractéristiques
des individus (âge, genre, religion, profession…) en se basant sur l’idée que le
passé explique les formes sociales.

8
 Pierre Bourdieu13 (1979) déclare que certains produits de consommation n’existent
qu’en tant que symbole et émettent des signes ; leur combinaison pouvant
aboutir à la constitution d’un code social.

Les principaux apports de la sociologie sont : l’application de la segmentation des

marchés, la compréhension de l’évolution des modes de consommation
parallèlement à des évolutions sociales, la mise en évidence de l’influence des
groupes sociaux sur l’individu, et l’introduction de la sémiotique en analysant les
discours et les comportements.

d) L’anthropologie :

Outre la psychologie, les chercheurs ont fait appel à de nombreuses disciplines

des sciences humaines dans le but d’expliciter au mieux le comportement du
consommateur, comme l’anthropologie qui vise à situer les échanges dans le
système culturel. Marcel Mauss14 (1947) décrit la société à partir de son
organisation géographique, sa politique, son économie et ses pratiques
culturelles, religieuses et juridiques. Levi-Strauss15 (1958) s’interroge sur les
pratiques sociales partagées par l’ensemble d’une communauté ; elles contrôlent
la consommation en posant des contraintes sociales et en donnant du sens aux
actes de consommation. Jean Baudrillard16 (1968) a aussi démontré l’importance
des dimensions symboliques du comportement qui suivent les normes culturelles
du groupe.

L’anthropologie prouve que s’intéresser à l’individu seul, fait perdre la dimension

de la signification sociale des actes d’achat et de consommation.

3- La modélisation mathématique :

Ayant besoin de quantifier les phénomènes étudiés, les praticiens du marketing se

sont orientés vers un autre axe de recherche : l’élaboration de modèles
mathématiques du comportement. Ceci a permis d’avancer considérablement en
matière de prise de décision stratégique (segmentation, positionnement…).

L’objectif de ce courant est de structurer de manière formalisée l’étude du

comportement du consommateur en intégrant dans son explication l’interaction
de plusieurs variables.

13
Pierre Bourdieu : sociologue français qui, à la fin de sa vie, devint, par son engagement public, l’un des
acteurs principaux de la vie intellectuelle française. Sa pensée a exercé une influence considérable dans les
sciences humaines et sociales[], en particulier sur la sociologie française d’après-guerre.
14
Marcel Mauss : considéré comme le père de l'anthropologie française[].
15
Claude Levi- Strauss : est un anthropologue et ethnologue français qui a exercé une influence décisive sur les
sciences humaines.
16
Jean Baudrillard : philosophe français

9
 Il s’articule autour de trois axes principaux :

 les modèles d’attitudes multi-attributs fondés sur le fait que les différents
attributs que possède un produit et l’évaluation de l’importance qu’ont ces
attributs pour une personne donnée forment son attitude ;
 les modèles du comportement du consommateur qui ont pour but
d’expliciter le comportement en définissant spécifiquement les variables et
leurs interactions (théorie du risque à l’achat, de la dissonance cognitive,
de la diffusion des innovations) ;
 des modèles généraux qui ont pour objectif de présenter une vision
globale du comportement d’achat (le modèle béhavioriste et les modèles
dits de « prise de décision»).

4- Le modèle ‘In Vivo’ :

Le courant dit « in Vivo » est connu pour l’importance qu’il attache à l’étude de
l’environnement physique de la consommation (cadre, odeurs, couleurs, etc.). Il
regroupe le traitement de l’information, les facteurs situationnels et le degré
d’implication du consommateur. Il cherche à prendre en compte des
phénomènes réels (le mouvement, l’affect, l’émotion, le sens). Il se soucie
également de la fiabilité et de l’exploitabilité des résultats. Le comportement
du consommateur est vu comme la résolution de problèmes symbolisant sa
consommation (Dussart, 1983).

Modèles du comportement du consommateur :

« Un modèle est la spécification d’un ensemble de variables et de leurs interrelations,
destiné à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie »
(Gary Lilien et Philip Kotler, 1983)17.

Le comportement d’un individu est influencé par un grand nombre de facteurs

(sociologiques, psychiques, économiques, environnementaux…). Afin de pouvoir
s’intéresser aux variables déterminantes des comportements, il faut sélectionner les
variables les plus importantes et prendre en considération les relations qui existent
entre elles étant donné qu’elles ne sont pas indépendantes.

La majorité des modèles du comportement du consommateur s’intéressent à trois

dimensions :

17
Gary Lilien : Professeur de Sciences de Gestion à l'Ecole Smeal of Business de l'Université de
Pennsylvanie et est également le directeur et co-fondateur de l'Institut de recherche pour l'étude de
Marchés Affaires ISBM

10
- Les stimuli : les stimuli sont définis comme « la convergence d’un besoin et d’un
élément susceptible de le satisfaire ». Ce sont les facteurs déclencheurs d’un
comportement. On distingue les stimuli internes (besoin de changement, nécessité de
remplacer un produit…) et externes (communications commerciales, bouche-à-oreille,
lieu de vente, attributs des produits…).

- La boîte noire du consommateur : elle comporte le processus de décision du

consommateur qui mènera à l’élaboration de la meilleure solution possible. Ce
processus est influencé par les caractéristiques (sociodémographiques, sociologiques
et psychologiques) et l’environnement (famille, classe sociale, culture, groupes de
référence) du consommateur.

- Les réponses du consommateur : c’est la réaction du consommateur qui peut se

traduire par le choix d’une marque, d’un magasin ou l’achat d’un produit, etc.

Trois modèles généraux sont considérés comme classiques dans le marketing :

- Le modèle de prise de décision du consommateur selon Nicosia (1966)

- Le modèle du processus de prise de décision du consommateur par Engel, Kollat et

Blackwell (1965, 1973, 1978, 1982)

- Le modèle du comportement de l'acheteur par Howard (1963, 1965), précisé et

élargi par Howard et Sheth (1969), puis par Howard et Ostlund (1973) et enfin révisé
par Howard lui-même en 1977.

1- Le modèle de prise de décision selon nicosia :

Le modèle de prise de décision est dit NICOSIA en référence à Frank Nicosie

qui dans une première étude du processus de prise de décision de l’acheteur a
identifié trois types de modèle de prise de décision :
- Le modèle uni varié qu’il a appelé le «schéma simple" Dans lequel un seul
déterminant comportemental a été admis dans un type de stimulus-
réponse de la relation ;
- le modèle multi varié qu’il a appelé un «régime de forme réduite" dans
lequel de nombreuses variables indépendantes ont été prises pour
déterminer le comportement des acheteurs ;
- Le "système d'équations" de modèle qu’il a appelé «schéma structurel» ou
«schéma de procédé» dans lequel de nombreuses relations fonctionnelles
(soit univariée ou multivariée) interagissent dans un système complexe
d'équations.

11
 Il a conclu que seul ce troisième type de modèle est capable d'exprimer la
complexité des processus de décision des acheteurs.

Il propose donc un modèle de traitement de l’information publicitaire pour

analyser l’effet d’un message publicitaire sur les préférences et le
comportement d’achat d’un consommateur (voir annexe1). Les différentes
étapes de ce modèle sont : traitement du message (attributs du produit et
caractéristiques de l’individu) – formation d’attitude – évaluation des besoins
et comparaison avec les informations sur les autres produits – motivation –
comportement (achat/non achat) – conséquences – attitude.

Dans ce modèle, le message émis en faveur d’un produit est reçu par le
consommateur qui, selon ses caractéristiques traitera l’information de ce
message ; ce qui conduira à la formation d’une attitude à l’égard du produit.
Puis, le consommateur confrontera son attitude aux informations qu’il a déjà
acquises afin d’évaluer l’adéquation du produit à ses besoins.
Une motivation résulte de cette évaluation, qui orientera la décision du
consommateur vers un achat ou non de ce produit. Si sa décision est d’acheter
le produit, et si son expérience est positive, son attitude à l’égard du produit
sera renforcée. Si au contraire son expérience avec le produit est négative, son
attitude sera négative.

Il y a certaines limites à ce modèle :

 Ce modèle se contente d’énumérer les phases du processus décisionnel sans

expliquer comment se déroulent ces phases
 Il ne considère qu’un aspect particulier du comportement du consommateur
 Il considère que si l’on communique sur un produit, il se vend
automatiquement.

2- Modèle d’Engel, Kollat et Backwell (voir annexe 3) :

L’analyse du processus de décision est l’un des principaux domaines de

recherche en comportement du consommateur. En effet, afin de pouvoir
comprendre le comportement du consommateur, il faut s’intéresser à son
processus de prise de décision : comment organise et construit-il ses

12
 préférences ? Comment oriente-t-il son choix ? Quels sont les facteurs
générateurs de l’achat ?

Le processus décisionnel du consommateur se divise en 5 étapes :

- L’identification d’un besoin ou la reconnaissance d’un problème : le

sentiment de décalage entre un état souhaité et un état actuel ressenti est
nécessaire pour initier le processus.

- La recherche d’information : Afin de combler ce besoin, le consommateur

commence d’abord par analyser les informations internes (stockées dans sa
mémoire à long terme) suivie d’une recherche d’informations externes plus
active (médias, amis, famille, lieu de vente…) en cas où les informations
stockées en mémoire ne sont pas suffisantes pour prendre une décision ou
lorsque la situation de choix est complexe. La recherche d’informations est un
moyen privilégié pour réduire le risque et l’incertitude liés à l’achat d’un
produit.

- L’évaluation des possibilités : à partir des informations collectées, le

consommateur évalue les alternatives et leurs attraits respectifs en confrontant
les éléments disponibles et les attributs des alternatives avec ses critères
personnels. Les facteurs cognitifs et les règles de jugement d’un produit (prix,
marque, « made-in »…) jouent un rôle important dans cette étape. Cette
procédure permet la formation et à l’orientation des préférences et des
attitudes du consommateur.

- L’acte d’achat : c’est le choix d’une des alternatives. Il dépend largement de

l’attitude développée par le consommateur envers le produit ou le point de
vente en question.

- L’évaluation des conséquences après l’achat : c’est l’analyse post-achat de

l’adéquation de la solution choisie au problème initial.
Suite à l’achat, le consommateur peut éprouver un sentiment de satisfaction
ou de mécontentement. Cette étape de retour sur expérience (feed-back) aura
de l’influence sur les choix ultérieurs (théorie de l’apprentissage cognitif), ce
qui fait la continuité du processus.

13
 Ce modèle tente de découvrir le comment et le pourquoi de l'agissement du
consommateur lors de l'achat. Ce modèle se divise en trois bases :

- L'unité centrale et les unités périphériques de contrôle Elle constitue en

quelque sorte la mémoire et la pensée. D'une part, la mémoire permet au
consommateur de garder un comportement stable et logique. D'autre part, la
pensée permet d'organiser ses connaissances par comparaison et par
association.
Cette partie comprend les influences individuelles ou personnelles sur le
comportement d'achat et les influences externes.

- L'unité périphérique de traitement de l'information et cette partie comprend

cinq phases : L'exposition - L'attention - La compréhension - Le
rejet/acceptation - L'emmagasinage

- Le processus de prise de décision

Ce processus comprend cinq étapes : La connaissance du problème - La
recherche interne ou externe - L'évaluation - Les résultats - L'évaluation des
résultats.

Le processus décisionnel peut être plus ou moins long en fonction de

l’implication. Muzafer Sherif18 et Hadley Cantril19 (1947), les pères de ce
concept en psychologie sociale, définissent l’implication comme « un état de
tension qui naît chez l’individu à partir du lien entre ses valeurs fondamentales
et une situation ». La façon dont un individu réagit dans une situation donnée
ou un problème dépend donc de son implication, celle-ci étant fonction de
l’intérêt qu’il porte à un produit ou à une situation.

-Les facteurs intervenants dans le processus de décision :

Selon Filser (1994), on distingue deux types de variables pour modéliser le

processus de prise de décision : des processus comportementaux de base et
des états internes du consommateur

a) Les processus comportementaux de base :

18
Muzafer Sherif : un des fondateurs de la psychologie sociale. Il est connu notamment pour son travail sur les
processus de normalisation et pour son expérience de la « caverne des voleurs » sur les relations intergroupes.
19
Hadley Cantril : chercheur américain de l’opinion public

14
 LE consommateur est en perpétuelle relation/liaison avec son environnement et
son comportement est en partie influencé par les informations émises par son
environnement. Plusieurs processus psychologiques servent comme support à ces
relations, nous en citerons quelques-uns : le processus perceptuel, le processus de
la mémorisation, l’apprentissage, et le traitement de l’information.

a-1 Le processus perceptuel :

« La perception est un processus qui nous aide à sélectionner, parmi toutes les
données, celles qui vont nous permettre d’agir en relation avec le monde
extérieur » (christan Derbaix, 1975)20.

« La perception est le processus par lequel l’individu prend conscience de son

environnement et l’interprète de manière à le rendre cohérent avec son propre
cadre de référence » (Dussart, 1983).

Kotler et Dubois (2002) définissent la perception comme « le processus par

lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information
externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure ».

Un grand nombre de comportements des consommateurs est basé sur des

informations perçues dans l’environnement, qui sont interprétées et stockées
par la suite.

C’est un processus cognitif car c’est en combinant et en interprétant plusieurs

informations que le consommateur pourra identifier un produit, une marque,
un magasin, une publicité. La perception permet cette reconnaissance.

Le processus décisionnel est sélectif, subjectif et cumulatif. La perception est

sélective car compte tenu de la complexité de l’environnement, elle filtre les
stimulations qui entourent l’individu en gardant que celles qui lui sont utiles.
La perception est aussi subjective car elle varie d’une personne à une autre ;
c’est la façon dont elle s’approprie un produit.

L’information est déformée parce qu’il y a un décalage entre le stimulus

envoyé et celui reçu par l’individu, qui recherche une congruence entre stimuli
et cadre de référence (recherche d’homéostasie). Les stimuli externes sont
interprétés en fonction de ses schémas mentaux et de ses croyances initiales.
Enfin, la perception est cumulative puisque l’individu est capable de faire
évoluer ses connaissances en fonction de nouveaux stimuli. C’est en
20
Christian Derbaix : professeur ordinaire émérite et responsable du Laboratoire d 'Analyse du Comportement
du Consommateur aux FUCAM-Louvain School of Management en Belgique. Ses travaux de recherche sont
centrés sur la mesure des réactions affectives des consommateurs, l'enfant consommateur et l'adolescent
consommateur ainsi que sur les effets du sponsoring

15
accumulant plusieurs dimensions perçues que se construit l’impression envers
un produit ou un sujet.

a-2 Le processus de mémorisation :

La rétention d’information est effectuée pendant le processus de

mémorisation. La mémorisation joue un rôle important dans l’analyse du
comportement du consommateur étant donné qu’un comportement adopté
dans une situation donnée peut avoir un effet sur des comportements et
attitudes ultérieurs. La mémoire d’un individu agit comme un support pour
stocker et utiliser les informations collectées dans son environnement. On
distingue trois niveaux de stockage : le stockage sensoriel, la mémoire à court
terme et la mémoire à long terme.

Le processus mémoriel est formé de trois étapes : codage, stockage et

récupération de l’information. Lors d’une prise de décision, le consommateur
commence par une recherche interne d’information dans les données stockées
dans sa mémoire à long terme pour voir si elles sont suffisantes pour une prise
de décision acceptable. Si non, il complète ces informations par des sources
externes (famille, amis, médias, lieu de vente)

a-3 Le processus d’apprentissage :

L’apprentissage est l’ensemble des changements dus aux expériences

antérieures qui affectent la tendance des réponses d’un consommateur à
différents stimuli (Dussart, 1983). C’est un processus qui permet l’acquisition
d’expérience, l’accumulation des connaissances et la modification d’un
comportement ou d’une attitude. Il dépend énormément de la relation du
consommateur avec son environnement étant donné que le comportement du
consommateur est une manifestation dynamique. L’apprentissage crée des
habitudes chez le consommateur qui l’aident à minimiser ses efforts lors de ses
prises de décision

b- Les états internes du consommateur :

Ce n’est rien autre que la somme des expériences vécues par le consommateur
et accumulées dans ses liaisons avec son environnement. On distingue deux
grands concepts qui interagissent étroitement : les motivations et les attitudes.

b-1 Les motivations :

16
 Les motivations expliquent pourquoi un comportement est effectué. La
motivation est un processus qui incite une personne à se comporter de
certaines manières. Elle a pour objectif le déclenchement, la mise en route, la
poursuite, la direction et l’interruption d’un comportement (George Jones,
1955). La motivation est le résultat de l’activation d’un besoin. Elle a une
influence sur toutes les étapes du traitement, du stockage et d’extraction de
l’information. Wood et Lynch (2002) prouvent qu’il existe un impact de la
motivation sur la mémoire, en montrant que les consommateurs qui possèdent
un haut niveau de connaissances apprennent moins sur les nouveaux produits
que ceux qui possèdent peu de connaissances et ceci à cause du manque de
motivation lors de l’encodage des informations.

b-2 Les attitudes

L’attitude est une des variables les plus importantes qui prédisent le
comportement du consommateur. Elle se traduit en une évaluation ou un
jugement d’un produit, d’une situation ou de soi-même par le consommateur.
Ce sont les attitudes qui orientent le comportement du consommateur pour
satisfaire ses motivations.

« L’attitude est l’état mental d’un individu, constitué par l’expérience et les
informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de
l’environnement et ses préférences ainsi que d’orienter la manière d’y
répondre. […] Les attitudes sont des prédispositions apprises pour répondre à
un objet ou une classe d’objet d’une manière constamment favorable ou
défavorable» (Gordon Willard Allport, 1935)21.

3- Modèle d’howard et Seth:

Une définition simplifiée du modèle se résume comme étant le processus de

choix d'une marque par le consommateur. Le modèle repose sur quatre grands
groupes de variables :

a) Les stimuli d'entrée ou incitants (intrants) :

Le comportement de l'acheteur sera déclenché par la rencontre d'un
intrant et d'un besoin latent éveillé par un incitant L'intrant est composé de
la marque et des attributs physiques de réponses affectives liées à l’attitude
21
Willard Allport : Psychologue américain, il étudie principalement les problèmes de la personnalité. Imprégné
de behaviorisme, il s'intéressa au concept d'attitude en le présentant de façon plus psychologique et plus
comportementaliste.

17
 favorable ou défavorable à l’égard du produit, et les réponses conatives
liées au comportement ou à l’intention du comportement. L’analyse de la
formation de l’attitude a beaucoup évolué grâce à ce modèle.

b) Les variables intervenantes ou hypothétiques (non observables

directement) :
Toutes les variables situées à l'intérieur de la «boîte Noire» 22, suite à l'action
des incitants,
Permettent au consommateur de traduire ces incitants en vue d'une
réponse donnée.
On y distingue deux processus :
- Le processus d'apprentissage composé de motivations, de potentiel
des marques de référence, de médiateurs de décision incluant les
critères de choix, la prédisposition face aux marques, les freins et enfin
la satisfaction.
- Le processus perceptuel incluant la sensibilité de l'information, le biais
perpétuel et la recherche d'information.

c) Les variables de sortie ou réponses (extrants) :

Ces variables sont composées des éléments suivants :
- les réponses cognitives : l'attention la compréhension
- les réponses affectives : l'attitude
- les réponses conatives : l'intention d'achat (mesure la plus proche de l'achat
lui-même) l'achat (comportement objectif et visible)

d) Les variables exogènes ou influences externes (observables)  :

Les variables exogènes permettent d'expliquer les différences interindividuelles
et elles sont utiles dans une perspective de segmentation du marché. Elles
comprennent :
- L’importance que revêt l'achat pour le consommateur le temps disponible
pour effectuer l'achat
- le statut financier de l'acheteur les traits de personnalité
- le cadre social et organisationnel où se déroule le processus
- la classe sociale et la culture

Ce modèle conduit à distinguer trois types de résolutions de situation d’achat :

22
Boite noire : cerveau du consommateur, unité de traitement de l’information.

18
 - la résolution extensive lorsque le consommateur rencontre une nouvelle
classe de produit pour laquelle il n’a peu ou pas d’expérience, le message
émis par l’entreprise concernant ce produit est peut être ambigu donc
l’attitude envers la marque est faible, il y a une recherche active
d’information, cette résolution est dite longue.
- La résolution limité ou courte lorsque le consommateur a accès à des
critères de choix mais porte peu d’intérêt à la marque, il n’a pas de
préférence pour cette dernière.
- Le comportement de routine dit aussi achat machinal, dans ce cas, le
consommateur a adopté une attitude définitive envers le produit qu’il a
l’habitude de consommer.

(Voir annexe 4)

Un schéma plus simplifié dit modèle de la boite noire est comme suit :

Variables Exogènes

Stimuli Concept Perceptuel Concept d’apprentissage Réponse

Boîte Noire

Une des limites de ce modèle est le fait que les variables sous le nom de
stimuli auraient dû avoir une influence sur les construits perceptuel et
d’apprentissage et non seulement jouer le rôle des intrants dans le processus
décisionnel. Il aurait pu être résumé en quatre modules :

Les stimuli : ce sont les facteurs qui peuvent éventuellement déclencher le

processus d’achat. On trouve trois types de stimuli dans le modèle de Howard et
Sheth : objectifs (les caractéristiques du produit), symboliques (les
caractéristiques véhiculées par un message commercial), et sociaux (famille,
amis, classe sociale…)

Les variables exogènes : ce sont des variables qui affectent l’ensemble du

processus comme les caractéristiques sociodémographiques du consommateur,

19
 sa culture, sa personnalité, l’importance de l’achat, le temps consacré à cette
tâche…

Le processus interne : Il concerne les liens effectués par le cerveau entre les
stimuli et les réponses.

Les réponses : elles peuvent être cognitives (connaissance des caractéristiques et

attention portée sur certaines d’entre elles), affectives (attitudes à l’égard d’un
produit) ou conatives (achat ou non).

Critique des modèles empiriques et version moderne :

Historiquement, les spécialistes du comportement du consommateur s’accordent
pour considérer le choix comme le résultat du processus de traitement des
informations. Ainsi, les principaux modèles conceptuels globaux ont mis en évidence
l’existence d’un processus décisionnel séquentiel (Nicosia, 1966 ; Howard et Sheth,
1969 ; Engel, Kollat et Blackwell, 1978), où le besoin suscite un examen des
informations de type multi-attributs puis un choix raisonné. Dans cette perspective
résolument cognitive, rares sont les recherches qui se sont attachées à examiner la
dynamique du processus. La méthode des tables d’information offre cette possibilité.
En effet, cette procédure expérimentale examine « de l’intérieur » la façon dont le
consommateur utilise et traite les informations pour aboutir à son choix final.

De façon schématisée, la méthode propose de dégager des conclusions claires sur la

quantité et la nature des informations utilisées ainsi que sur son mode de traitement
par le consommateur.

Les travaux portant sur l’expérience de consommation soulignent les limites des
modèles de prise de décision reposant exclusivement sur un examen cognitif des
attributs. Le concept d’expérience de consommation suggère d’accorder une plus
grande attention aux variables.

Les bénéfices subjectifs et émotionnels engagés dans la consommation, le plaisir

ressenti dans la recherche d’information, sont tout aussi importants que comprendre
comment l’information est traitée pour expliquer le comportement du
consommateur.

Principe de cette méthode :

La procédure pour cette méthode est la suivante. Le sujet est soumis à un scénario où
il lui est demandé de choisir une alternative. On lui présente alors une matrice

20
contenant différentes cartes en papier, avec à chaque intersection entre une ligne et
une colonne une information qui peut être consultée. Les cartes sont initialement
posées face cachée. Le consommateur est invité à consulter autant d’informations
qu’il juge utiles, dans l’ordre qui lui convient, puis repose la carte face cachée. Le sujet
s’arrête quand il veut pour faire son choix. Un observateur extérieur note de façon
précise le nom des cartes retournées par le sujet, les durées consacrées à chacune
d’entre elles ainsi que l’ordre de consultation. Parallèlement, la manipulation est
filmée, ce qui permet de vérifier la justesse de l’observation.

L’avantage de la méthode de tables d’information est de comprendre les mécanismes

du processus de décision, et en particulier de quelles façons les informations sont.
L’objectif est de saisir sur quels critères les marques sont évaluées, quels sont les
attributs déterminants et selon quelles règles les informations sont combinées.

Conclusion :
Plusieurs auteurs ont essayé de comprendre et de modéliser le processus de prise de
décision ainsi que l’influence de certaines variables du monde environnent sur actes
et comportements d’achat des consommateurs.

Ils ont réussi à établir certains modèles de référence qui restent néanmoins critiqués,
l’avancement technologique a ouvert des pistes de recherches plus développées en
21
alliant une nouvelle science qui est la neurologie, en effet en croisant certains
éléments avec des techniques médicales, on a accès à la fameuse boite noire du
consommateur et d’étudier ses processus internes.

Le champ de développement de cette discipline est encore vaste, aujourd’hui c’est le

neuro-marketing, qui sait ce que nous réserve l’avenir comme concepts…

Bibliographie :

1- Darpy D. (1997). Une variable médiatrice du report d'achat : La procrastination,

Actes du 13ème congrès de l'Association française du marketing (AFM)
2- Dussart C. (1983) Comportement du consommateur et stratégie de marketing,
New-York : McGraw-Hill.
3- Engel J.F., Blackwell R.D. et Kollat D.T. (1968). Comportement du
consommateur, 2ème Edition, New York : Holt, Rinehart et Winston.
4- Guichard N. et Vanheems R. (2004). Comportement du consommateur et de
l’acheteur, Editions Bréal, Lexifac Gestion
5- Howard J.A. (1994). Comportement du consommateur et marketing
stratégique, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
6- Le traitement de l’information dans le processus de prise de décision du
consommateur, conforme au nouveau régime défini par l’arrêté du 7 août
2006, salma halawani.
7- Nicosia, F. (1966) Consumer Decision Processes, Prentice Hall, Englewood Cliffs,
1966
8- John V Petrof, comportement des consommateurs et marketing : guide, 2000.

Annexe 1 :

22
 Caractéristiques
Du consommateur

Emission du Formation Evaluation – Adéquation

Réception
Message D’attitudes besoin/produit

Expérience Motivation

Feedback
Décision
Achat
(Achat ou non)

Le modèle de Nicosia

Source : d’après Nicosia (1966)

Explication du schéma :

La première partie qui est l’émission du message représente la communication par le

biais de la publicité ou autre moyen de promotion émis par l’entreprise à destination
d’un public.

On y trouve deux sous parties ; l’une représente les attributs du produit et la nature
du message et l’autre les caractéristiques des consommateurs ciblés.

La deuxième partie c’est la formation d’attitude suite à une réception du message, le

consommateur procède ensuite à l’évaluation de ce dernier pour juger de la
compatibilité du message et le produit lui-même, ceci créera une motivation

La troisième partie est la transformation de la motivation à un acte d’achat ou non

achat qui est accompagné d’un comportement d’achat

La quatrième partie concerne la formation d’une attitude envers le produit suite à une
expérience d’achat, le consommateur décidera dans cette phase de la réutilisation ou
non du produit concernés

Annexe 2 :

23
 Identification
Motivation
d’un besoin

Recherche
Perception
d’information
(interne/
externe)
Formation
des
Évaluation des attitudes
alter natives

Intégration
Acte d’achat

Apprentiss
Évaluation des
age
conséquences
(satisfaction ?)

Les différentes étapes du processus décisionnel en parallèle avec les étapes du

processus psychologique

Source : Site web de l’UQAM - Cours sur le comportement du consommateur

Annexe 3 :

24
 Facteurs d’environnement
Reconnaissance
De problème - Culture
- Famille
Mémoire
- Classe sociale
- Influences personnelles
- Facteurs situationnels
Recherche
D’informations

Recherche interne
Caractéristiques individuelles
- Informations disponibles
- Habilité cognitive du - Caractéristiques socio-démo
Consommateur - Style de vie
Recherche externe - Personnalité
- Motivation
- Attitudes
- Informations acquises

Le processus de recherche d’information

Source : Engel, Blackwell, et Miniard (1990)

Annexe 4 :

25
LE MODÈLE DU COMPORTEMENT DE L'ACHETEUR DE HOWARD ET SHETH (1969)

Source (Howard et Sheth, 1969)

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