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CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MERCHANDISING

1. DEFINITION

Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées à améliorer

l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente, en vue d’accroître les ventes
et la rentabilité de ces produits.

2. EVOLUTION

Avant l’avènement des boutiques traditionnelles, le merchandising à son stade primaire se

retrouvait sur les étales des marchés. Une vendeuse de mangue ou d’oranges, tranchait un fruit et
laissait voir la chaire juteuse de celle-ci ; ceci afin d’attirer le client en lui donnant envie.
Les boutiques quant elles offraient derrière un comptoir l’ensemble de l’assortiment. Ce qui
présentait l’avantage d’offrir aux clients une belle vue.
Au fil du temps les magasins ont amélioré la présentation des produits pour les rendre plus attrayants.
Exemple les pharmacies.
L’aboutissement logique de cette évolution est le libre service : le client se promène en toute
liberté, sans être importuné par un vendeur, prend ce qu’il veut, le met dans son chariot et passe à la
caisse.

3. ROLE

Le rôle du merchandising est de permettre :

• De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons.
• D’améliorer son étiquetage
• D’adapter l’assortiment à la demande des consommateurs De rationaliser la gestion
(rentabilité, stock)

4. MERCHANDISING PRODUCTEUR ET DISTRIBUTEUR

4.1. MERCHANDISING PRODUCTEUR

Le merchandising comme le marketing est fondé certes sur le consommateur et de besoin mais
est surtout plus centré sur le distributeur. Car l’action d’un fournisseur consiste à vendre ses produits
à des commerçants : les distributeurs, qui les revendront au consommateur final.
Cette raison incite les producteurs à développer une politique de merchandising.
Par la promotion des ventes et l’animation, l’information et la publicité sur le lieu de vente, les
producteurs vise, dans le merchandising à maximiser le volume de ses ventes au dépens des produits
concurrents.
Les merchandisers du producteur font des recommandations et des suggestions aux
distributeurs sur plusieurs aspects importants du merchandising concernant leurs produits.

4.2. MERCHANDISING DISTRIBUTEUR

L’objectif du distributeur dans le merchandising est de maximiser les ventes de toutes les
références de son magasin afin de rentabiliser ses investissements.
2
Dans cette optique, les produits à fortes marges et à un taux de rotation élevé auront des actions de
merchandising particulières.
En matière de merchandising, le distributeur a le choix de son assortiment, de la zone de
chalandise et affectera les rayons proportionnellement à leur rentabilité.

3
CHAPITRE 2 : IMPLANTATION DU POINT DE VENTE

La création, la gestion et le développement d’un point de vente nécessitent la prise de nombreuses

décisions par le distributeur. En premier lieu, l’implantation du commerce, déterminée par l’étude de la
zone de chalandise, est l’élément clé de son succès. Cependant, une excellente situation ne saurait
garantir la réussite qui résulte également de la définition du concept du magasin de son positionnement
et du choix du marchéage du point de vente.
La mesure des performances du magasin permet d’adapter, tout au long de son exploitation, les
variables du marchéage à la réaction de la clientèle et à l’évolution de l’environnement économique et
commercial.

I - CHOIX DE LA LOCALISATION

Le choix de l’emplacement du point de vente est une décision cruciale pour le distributeur. Il repose
sur de nombreux critères.

1) Les biens distribués

Leur nature est un élément primordial du choix de l’implantation du point de vente (ex : une bijouterie
ne pourra pas être implanté dans un quartier défavorisé).

2) La situation géographique

Le distributeur doit rechercher l’existence de pôles d’attraction importants (rues piétonnières, centre
commercial dynamique), recenser les moyens de transports, les possibilités de parking, les obstacles
éventuels au déplacement (ex : sens interdits, embouteillages fréquents…) ou au contraire les facilités
d’accès (station de bus…).

3) La concurrence

On l’étudiera à des échelles différentes selon le type de point de vente : à celle du quartier pour un
commerce de proximité, mais à celle de la région pour un centre commercial. Une étude complète doit
être réalisée : dénombrement des concurrents, situation géographique (établir une carte), clientèle, CA
estimé, positionnement…

4) La clientèle

Le futur commerçant doit la dénombrer et évaluer sa composition (âge, nombre de personnes par foyer,
CSP), son potentiel d’achat (zone résidentielle ou populaire), ses besoins, ses habitudes d’achat (mode
de vie, achats d’impulsion, fidélité aux point de vente, etc.).

5) Le coût de l’investissement

Ce coût varie selon l’emplacement. Dans la pratique, le commerçant effectuera une comparaison selon
plusieurs sites différents lieux possibles d’implantation. Il choisira celui qui présente les meilleures
possibilités de succès compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente.

4
II - ETUDE DE LA ZONE DE CHALANDISE

1) Etablissement de la carte de la zone

La zone de chalandise est l’aire d’attraction commerciale du point de vente d’où provient la clientèle
potentielle. Elle peut être définit aussi comme la zone d’influence commerciale d’un magasin,
constituée de client et de concurrents.

A) DELIMITATION

La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le futur succès du point de vente.
L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le temps et la distance.
Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques (même distance) ou/et des courbes
isochroniques (même temps). Ce travail permet d’obtenir trois sous-zones :
- Zone primaire
- Zone secondaire -
Zone tertiaire
A partir de ces courbes, il est ensuite possible de calculer le nombre de ménages contenu dans
chacune des sous-zones.

B) COURBES ISOMETRIQUES

Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui
se trouvent à la même distance du point de vente

C) COURBES ISOCHRONIQUES

Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des

ménages qui mettent le même temps pour arriver au point de vente.
Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes.

• Zone primaire
Elle est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 mn du point de vente. Elle constitue
pour l’essentiel de la clientèle la plus proche du magasin.

• Zone secondaire
Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du magasin. L’influence du
magasin sur cette zone s’amenuise.

• Zone tertiaire
C’est le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du magasin. L’influence du
magasin sur cette zone est très faible.

REMARQUE
La délimitation doit prendre en compte :
- Les infrastructures routières et leurs degrés d’encombrement. -
Les parkings et les transports en commun urbain
- Les obstacles naturels tels que les rivières, les collines…

2) Evaluation du potentiel de la zone

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Chaque zone représente un potentiel de vente différent qu’il est nécessaire d’évaluer.

Les IDC (indices de disparité de consommation) mesures les écarts de consommation par type de
produits dans une zone donnée par rapport à la moyenne nationale. La consommation moyenne
correspond à la base 100. Un indice supérieur indique une surconsommation, un indice inférieur une
sous-consommation. On peut aussi utiliser les IRV (indices de richesse vive), déterminés dont la
moyenne nationale est égale à 1, qui renseignent sur le revenu consommé d’une zone de population.
Ces sources d’information sont fournies par les services publics chargés d’établir les statistiques sur
les consommations. Elles peuvent être complétées par des enquêtes effectuées auprès des
consommateurs résidant dans la zone.

3. Géomarketing
L’analyse de l’environnement d’un point de vente recourt aux techniques du géomarketing. Les
diverses informations enregistrées par les services publics ou privés permettent de dresser des cartes
de géographie comportementale très précises.
Ces cartes sont destinées à déterminer les bons emplacements, à affiner le positionnement du point
de vente, à cibler la clientèle potentielle, à ajuster l’assortiment aux attentes des consommateurs de la
zone, à optimiser le potentiel des ventes de l’enseigne.

ETUDE DE LA DEMANDE

Pour toute implantation, il est primordial de bien connaître sa clientèle afin de proposer un
assortiment adapté à ses attentes.
Il faut déterminer ses caractéristiques : l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu
d’habitation (attraction et évasion), le nombre de personnes par ménage, le revenu, ses habitudes
d’achat, ses motivations…

CALCUL DE LA DEMANDE

La demande pour un point de vente est le nombre de personnes susceptible de faire ses achats
dans ce point de vente.
Toutes les personnes vivantes dans une zone de chalandise n’effectuent pas leurs achats dans
cette zone. En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones. C’est l’EVASION.
Cependant, des individus appartenant à d’autres zones viennent effectuer leurs achats dans la
zone étudiée. C’est l’ATTRACTION.

MRZC1 = MPZC2 + ATTRACTION - ÉVASION

2
MPZC = Marché potentiel de la zone de chalandise.
La demande peut être appréciée aussi en valeur. C’est le chiffre d’affaire potentiel du magasin CAP.
EXERCICE D’APPLICATION

Monsieur GANAME KONAN décide d’implanter une supérette à YOPOUGON SELMER. Il a

demandé au cabinet PETOULET de réaliser l’étude.
Celle-ci lui a présenté les données suivantes :

1 MRZC = Marché réel de la zone de chalandise.

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 En effet, le Quartier compte une population de 150.000 habitants, dont 3.000 Agents de Maîtrise
et 75.000 ouvriers. 30 % de cette population effectue ses achats dans d’autres quartiers. A la SELMER,
on trouve des tabliers « BANABANA » et quelques Boutiques de mauritaniens.
Trois Quartiers font frontières avec la SELMER : YAO SEHI, WASSAKARA et le NOUVEAU
QUARTIER.
• YAO SEHI abrite 2.000 Agents de Maîtrise et 60.000 ouvriers.
Dans ce Quartier, 12 % des Agents de Maîtrise et 17 % des ouvriers effectuent leur achat à la SELMER.
• WASSAKARA compte 1.000 Agents de Maîtrise et 35.000 ouvriers.
10 % des Agents de Maîtrise et 11.000 ouvriers font leur achat dans la zone étudiée.
Au NOUVEAU QUARTIER il y a 1.500 Agents de Maîtrise et 100.000 ouvriers et 13 % effectuent
leur achat à la SELMER.

Les Agents de Maîtrise ont un revenu moyen de 250.000 F et en consacrent le 1/10 aux achats
de biens de consommation courante.
Les ouvriers utilisent sur les 110.000 F de revenu moyen 15 % pour les achats dans les Boutiques et
Libres Services.

Travail à faire

Déterminer le chiffre d’affaires prévisionnel de cette supérette

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 2. ASSORTIMENT

DEFINITION

L’assortiment est l’ensemble des références proposées par un point de vente à sa clientèle.

CHOIX

Le choix de l’assortiment consiste pour un magasin au choix des différents produits à mettre en
vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs critères :
• L ‘assortiment doit correspondre aux besoins de la zone chalandise.
• Il doit être rentable.
• Il doit tenir compte des marges dégagé par les références.
• Il doit refléter l’image et le positionnement de l’entreprise.
• Le choix doit tenir compte des contraintes matérielles du point de vente : en faite les dimensions
du magasin imposent un certain nombre de produits à référencer.

DIMENSIONS

• LARGEUR : La largeur d’un assortiment est le nombre de famille couvrant des besoins différents.
• PROFONDEUR : On appelle profondeur d’un assortiment le nombre de référence proposé par le
magasin à l’intérieur d’une famille homogène.
• COHERENCE : Il s’agit de la cohérence naturelle d’un rayon à l’autre, d’une famille à l’autre.

DIFFERENTES CATEGORIES DE MAGASINS

La largeur et la profond d’un assortiment définissent plusieurs catégories de magasins.

• Assortiment étroit et peu profond : Ce magasin offre un assortiment spécialisé, avec peut de
choix. Exemple un concessionnaire de véhicule, une pâtisserie…
• Assortiment étroit et profond : Ce magasin est spécialisé mais avec un choix très important.
Exemple un magasin de sport
• Assortiment large et peu profond : Ce type de magasins présente un assortiment qui couvre
un maximum de besoin immédiat mais avec un choix limité. Exemple les supérettes, les
supermarchés…
• Assortiment large et profond : Ces magasins ont l’ambition de couvrir la quasi-totalité des
besoins des consommateurs, avec un très grand choix proposé dans chaque famille de produits.
Exemple les hypermarchés.

EXERCICE

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 Le 19 septembre 2002, la Côte d’Ivoire vient de vivre la plus triste page de son histoire. Au
début de cette « sale guerre », plusieurs denrées alimentaires et non alimentaires ont connu des
pénuries dans la zone libre. C’est le cas de la cigarette. Monsieur GBOGORE SIMON PIERRE, en
commercial avisé, profite de la situation et se lance dans la commercialisation de ce produit. Au
début, il s’approvisionnait au GHANA, BENIN et en GUINEE. C’était en fait de la contrebande mais
un commerce très florissant.
Un mois après le début de cette « sale guerre », la SITAB, unique fabricante de cigarettes en
Côte d’Ivoire, a décidé d’alimenter son marché par des produits fabriqués au SENEGAL.
L’usine du SENEGAL fait partir du même groupe que celle de la Côte d’Ivoire installée à
BOUAKE.
MONSIEUR SIMON PIERRE décide d’ouvrir un magasin de vente à YOPOUGON SELMER à
coté du Maquis COMPRESSOR. Sa clientèle est composée pour la plus part des clients de ce maquis.
Il s’approvisionne chez un gros commerçant indépendant OUATTARA SOULEYMANE installé à
ADJAME, qui ne vend qu’en gros. Quelques semaines après, monsieur OUATTARA lui demande de
se joint à une association qu’il vient de mettre en place avec un autre gros commerçant indépendant
SEKONGO installé à YOPOUGON-ANANERAIE. Il lui informe que 300 autres petits commerçants
comme lui ont déjà rejoint l’association. Car cette organisation doit assurer la coordination des fonctions
de gros et de détail, d’organiser en commun l’achat et la vente et la gestion des entreprises associées
tout en respectant l’indépendance juridique et financière de chacune d’elles.
Monsieur SIMON a répondu poliment à monsieur OUATTARA qu’il va réfléchir.
Son ami et frère DOUE lui a conseillé de diversifier un peu son assortiment dans un libre service, soit
un supermarché ou un discount, car vendre seulement des cigarettes le rend vulnérable.
Il a bien compris ce conseil c’est pourquoi il a demandé au Cabinet Marketing dirigé
par mademoiselle D’AVILLA d’effectuer une étude de sa zone de chalandise : SELMER.
Le cabinet lui a présenté une carte du quartier avec des courbes dessinées en rouges et les
données suivantes :
En effet, le Quartier compte une population de 150.000 habitants, dont 3.000 Agents de Maîtrise
et 75.000 ouvriers. 30 % de cette population effectue ses achats dans d’autres quartiers. A la SELMER,
on trouve des tabliers « BANABANA » et quelques Boutiques de mauritaniens. Trois Quartiers font
frontières avec la SELMER : YAO SEHI, WASSAKARA et le NOUVEAU QUARTIER.
• YAO SEHI abrite 2.000 Agents de Maîtrise et 60.000 ouvriers.
Dans ce Quartier, 12 % des Agents de Maîtrise et 17 % des ouvriers effectuent leur achat à la SELMER.
• WASSAKARA compte 1.000 Agents de Maîtrise et 35.000 ouvriers.
10 % des Agents de Maîtrise et 11.000 ouvriers font leur achat dans la zone étudiée.
Au NOUVEAU QUARTIER il y a 1.500 Agents de Maîtrise et 100.000 ouvriers et 13 % effectuent
leur achat à la SELMER.

Les Agents de Maîtrise ont un revenu moyen de 250.000 F et en consacrent le 1/10 aux achats
de biens de consommation courante.
Les ouvriers utilisent sur les 110.000 F de revenu moyen 15 % pour les achats dans les Boutiques et
Libres Services.

Travail à faire

1. Définir les mots soulignés

2. Définir les fonctions de Monsieur OUATTARA et de Monsieur SIMON
3. Association qu’a mis en place Monsieur OUATTARA.
3.1 Définir l’association
3.2 Présenter les avantages pour les deux types d’associés
3.3 Quel est le rôle des deux gros commerçants ?
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4. Les courbes sur la carte du quartier
4.1 Imaginer les différentes courbes dessinées par le Cabinet Marketing
4.2 En déduire les différentes zones issues des différentes courbes.
5. Déterminer le chiffre d’affaires prévisionnel du futur point de vente.

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CHAPITRE 2 : L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE

Les marchandises doivent être visibles et accessibles afin de tenter les clients et de
provoquer des achats d’impulsion.

1. MOBILIERS

Le mobilier de vente joue un rôle très important.

Il doit être efficace donc techniquement parfait.
Il doit inciter à la vente et participer à la valorisation des produits.
Dans tous les cas un mobilier doit répondre à trois (3) fonctions :
• Mettre le rayon en valeur
• Permettre une classification claire
• Etre adapté aux produits présentés

On distingue plusieurs types de mobiliers de ventes :

COMPTOIR CLASSIQUE

Ce mobilier était très utilisé dans le commerce traditionnel. Le comptoir peut être au centre du magasin
ou au mur.
Dans le commerce moderne, le comptoir a repris activement du service dans les canaux de
commercialisation. Il présente, dans une vitrine, les produits chers ou à forte valeur ajoutée. Car une
vitrine murale accroît l’impact et améliore la visualisation d’ensemble.

GONDOLES LIBRE-SERVICE

La gondole est un mobilier composé d’étagères à plusieurs niveaux et de profondeurs variables qui
sert à placer les produits de grande consommation dans les libres services.
La gondole a trois dimensions :
- Une dimension horizontale : la longueur au sol de la gondole. Cette longueur varie :
• L’utilisation de gondoles très longues doit traduire une volonté de déterminer un circuit à
suivre pour le client.
• Les gondoles courtes participent à aérer le magasin.
- Une dimension verticale : le nombre d’étagères. Dans les grandes surfaces, la hauteur d’une
gondole peut atteindre jusqu’à 1,70 mètres. Les petites surfaces utilisent des gondoles basses
(de 1,25 à 1,35 m ) afin d’éviter d’étouffer le magasin.
- Une profondeur qui permet un stockage plus ou moins important de produits.

PORTANTS POUR TEXTILE

Il existe des spécifiques pour porter les textiles : robes, vestes, pantalons, jupes, chemises,
sousvêtements…
Généralement, ils sont regroupés dans un endroit pour former une zone marchande textile.

MOBILIERS SPECIFIQUES

Compte tenu de la particularité de conservation de certaines références, des gondoles plus adaptées
sont utilisées dans les magasins.
C’est le cas des meubles réfrigérés pour la poissonnerie et charcuterie.
Exemple : les tombeaux…

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 CAISSES DE SORTIE

Les caisses font des meubles qui facilitent le travail des caissières. Les caisses ont plusieurs rôles :
- Ventilation des recettes entre différents rayons ;
- Calcul rapide de la somme à encaisser ;
- Calcul rapide de la somme à rendre ;
- Gestion des stocks au niveau des familles de produits.
Le nombre de caisse d’un magasin dépens de son étendue, de son volume d’affaire, de son débit
moyen et son débit aux heures de pointes.

AUTRES ELEMENTS D’EQUIPEMENT

En plus du mobilier ordinaire, un certain nombre d’accessoires participent à la gaieté du client dans le
libre service. Ce sont notamment l’éclairage, la climatisation et le revêtement du sol, des murs et du
plafond.

2. LINEAIRE

La notion de linéaire renvoie à la notion d’implantation commerciale.

L’implantation commerciale est le fait de placer les mobiliers dans une surface de vente, en fonction
d’un certain nombre de critères et de placer à son tour la marchandise dans les rayons. Le linéaire est
la longueur des étagères d’un magasin occupée par un produit ou par une marque.
Le linéaire est à la fois une surface de stockage et d’exposition des produits et des marques ; c’est la
surface créatrice de chiffre d’affaires.

2.1 IMPLANTATION D’UNE GRANDE SURFACE

Le magasin possède une certaine forme qui conditionne en grande partie l’orientation des
gondoles, l’emplacement de l’entrée et des caisses de sortie.
La disposition des rayons résulte d’un compromis entre trois éléments :
- Les contraintes de la surface de vente
- La circulation des clients
- Les objectifs de service

2.1.1 CONTRAINTES TECHNIQUES

Les contraintes techniques conditionnent un certain nombre d’éléments :

• La forme et la dimension de la surface de vente conditionnent la longueur des
meubles, l’implantation de l’entrée et des caisses de sortie.
• L’emplacement des différentes réserves se fait suivant la localisation des produits à
rotation rapide (savon, eau minérale…)
Il faut réduire les circuits des manutentions et la durée de réapprovisionnement des meubles.
• La localisation des chambres froides, des laboratoires de préparation :
boucherie, poissonnerie, pâtisserie…
Ils sont installés au fond du magasin et les rayons concernés sont à proximité.
• Les « Besoins de contrôle » les objets à faible poids à prix élevé sont placés à coté
des caisses, du bureau du responsable ou avec une surveillance attentive par
l’emplacement du personnel, afin de diminuer la fréquence des vols. C’est le cas des
disques, des parfums…

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 2.1.2 ALLEES

L’expérience a montré que le client, en entrant dans le magasin à droite tend a en faire le tour
vers la gauche, en empruntant les dégagements les plus importants. Dans un libre service, on trouve
deux types d’allées :
- les allées pénétrantes
- Les allées transversales
L’objectif du distributeur est de faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de
produits. Mais, il faut se méfier de la largeur des allées. Car une allée très large pousse le client à
regarder un seul coté. En même temps une allée trop étroite est dissuasive. Le client ne doit pas avoir
l’impression qu’on lui impose un circuit. Il doit pouvoir circuler à l’aise.
A partir de leur largeur, on distingue deux sortes d’allées : les principales et les secondaires. Elles
permettent de déterminer les grandes zones : c’est le zoning.

2.1.3 ZONING

Le zoning est le fait de découper la surface de vente en zone à partir du critère de la famille de
produits. Mais cela ne fait pas au hasard.
• Ainsi le « le périssables » : la boucherie, la charcuterie, la poissonnerie, les légumes et les
fruits, est généralement placé au fond du magasin. Ces produits dits « d’appels » obligent le
client à traverser tout le magasin.
• Le bazar lourd : les télévisions, les mini et les chaînes, les congélateurs… qui des achats
raisonnés sont placés à l’écart du circuit principal. En fait, celui qui décide d’acheter une
imprimante cherchera et trouvera l’endroit de son exposition.
• Le bazar léger est placé, hors des allées principales, entre le bazar lourd et le périssable.
• L’alimentation non périssable à coté des périssables.
• Les liquides sont généralement placés au mur.
Ces informations ne sont qu’indicatives car compte tenu des caractéristiques techniques, de la
cohérence de l’assortiment et de la forte image de certaines références, ces emplacements
connaissent des variations.

2.1.4 RAYONS

Le rayon est une zone comprenant une famille de produits.

Les rayons doivent être implantés de sorte que les rayons attractifs et très fréquentés (zones
chaudes) soient éparpillés dans le magasin de sorte à « obliger » le client à circuler dans toute
l’enceinte. L’objectif est « d’aider » le client, qui est venu dans le magasin dans le souci d’acheter un
article précis, à repartir avec plus. Il faut pour cela respecter quatre règles :
1°) Placer les rayons d’achats d’impulsion sur les axes principaux de circulation..
2°) Placer les articles d’appel : forte publicité, très demandé, en premier afin de leur donner un
emplacement stratégique très visuel.
3°) Rapprocher les familles de produits complémentaires : chemises – cravates, pâtes alimentaires
– sauce…
4°) Ménager les transitions d’un rayon à l’autre. (Eviter par exemple les chaussures en face de
la poissonnerie)
Il faut adapter les emplacements par rapport aux flux de circulations constatés, des résultats
d’exploitation par rayon, de l’évolution de la politique commerciale du magasin et des motivations
d’achat de la clientèle.

13
 2.2 IMPLANTATION D’UNE PETITE SURFACE

L’espace de vente constitue le moyen de communication le plus important avec la clientèle.

2.2.1 VITRINE

C’est le premier contact du prospect avec le magasin. Elle met en avant la spécificité du magasin
et ses offres commerciales. Elle vise l’attraction du passant par son aspect esthétique et informatif.
En général, la règle pour une vitrine est :

UNE VITRINE = UN THEME = UNE SEMAINE

2.2.2 ESPACE CLIENT / MARCHANDISE

L’implantation du mobilier de vente va orienter le flux de client : on viellera à éviter les

étranglements, barrages et autres culs de sac.
Il faut adapter l’emplacement des mobiliers afin de rentabiliser l’espace.
Dans l’organisation du flux de clientèle, il faut, si possible, éviter les coins morts.
• A l’avant du magasin, on va placer les
produits valorisants, à forte image, à marge
élevée avec surveillance rapprochée pour
éviter les vols.
• A proximité des caisses les achats
d’impulsion, les produits qui nécessitent
une explication ou une argumentation de
vente.
• Au fond du magasin, les produits « pré
vendu » à faible marge.

2.2.3 EMPLACEMENT DU COMPTOIR CAISSE

L’emplacement de la caisse dans une petite surface est très délicat car il ne doit pas être trop
près de la sortie non plus trop loin.
Le comptoir caisse ne doit pas créer un bouchon à l’entrée, permettre l’accueil des clients entrant et la
surveillance des clients sortant.

2.3 RANGEMENTS

Le rangement de l’assortiment dans les surfaces se fait en fonction de la segmentation des besoins
des consommateurs en : - Familles de produits ; - En sous familles.
Il existe plusieurs critères pour cette segmentation.

Exemple :
• Les départements o Epicerie - liquide o
Produits frais
o Bazar
o Textile

• Rayon

14
 o Département : Epicerie – liquide o
Rayon :
 Boissons
 Détergents liquides
 Huiles
 Eaux minérales

• Sous rayon o Département : Epicerie –

liquide
o Rayon : Boisson o
Sous rayon :
 Vin
 Bière
 Boissons non alcoolisées

• Les familles o Département : Epicerie –

liquide
o Rayon : Boisson o Sous rayon : Boissons
non alcoolisées o Famille :
 Jus de fruit
 Sirop

• Les sous-familles o Département : Epicerie

– liquide
o Rayon : Boisson
o Sous rayon : Boissons non alcoolisées
o Famille : Jus de fruit o Sous famille :
 Pur jus
 Jus à bas de concentré

• Les articles o Département : Epicerie –

liquide
o Rayon : Boisson
o Sous rayon : Boissons non alcoolisées
o Famille : Jus de fruit o Sous famille : Jus à base de concentré o Articles :
 Orange
 Pomme
 Papaye

• Les références o Département : Epicerie –

liquide
o Rayon : Boisson
o Sous rayon : Boissons non alcoolisées
o Famille : Jus de fruit
o Sous famille : Jus à base de concentré o Article : Orange o Références :
 Boîte de 200 g
 Boîte de 500g
 Bouteille de 100 cl
 Bouteille de 50 cl

Plusieurs autres critères peuvent influencer le rangement de l’assortiment dans une surface de
vente. C’est le cas de la couleur, l’origine des marchandises. Pour le rangement, il faut aussi tenir
15
compte des considérations psychologiques telles que la logique féminine : car les femmes sont plus
aptes, par intuition, à faire du merchandising.

3. FACING

DEFINITION

Le facing est la longueur nécessaire pour présenter de face une unité de vente d’un produit.
Le mètre de linéaire de présentation représente en terme de facing, le loyer que le produit doit générer
pour « payer sa place ».
L’étude du facing pour un produit fait sortir les notions de linéaire au sol et de linéaire développé :
• Le linéaire au sol est la longueur mesuré au sol du mobilier de présentation d’un produit donné.
• Le linéaire développé est la longueur représentée par le linéaire au sol multiplié par le nombre
d’étagères de présentation du produit. Exemple :
Dans une surface, sur la gondole de 8 mètres attribuée aux thés, la marque LIPTON occupe le
¼ sur trois étagères, un espace permettant de ranger, côte à côte et de face 12 boîtes.
Facing = 3 x 12 = 36 facing
Linéaire au sol = 8 m x ¼ = 2 mètres
Linéaire développé = 2 x 3 = 6 mètres

ELASTICITE DU LINEAIRE

C’est la variation des ventes en fonction de l’augmentation du linéaire.

L’étude de l’élasticité du linéaire révèle que le produit se vend qu’à partir d’un linéaire minimum.
En effet si le facing est trop faible, le produit ne sera pas perçu. On considère qu’un facing de 20 cm
est un linéaire minimum pour les petites surfaces.
Cependant, au-delà d’un certain seuil, une augmentation du linéaire n’exerce pratiquement plus
d’effet sur les ventes : c’est le linéaire maximum. En réalité, il n’est jamais atteint. Car une telle quantité
sur-stockerait le magasin.
Finalement la question est de savoir si le produit paye son loyer ? Il s’agit de comparer le
bénéfice brut généré par le produit avec le coût d’investissement au mètre de linéaire. Car chaque
mètre correspond un investissement : c’est l’investissement total du magasin et de ses frais fixes
d’exploitation, divisé par le nombre total de mètre de linéaire développé.

DOUBLE EMPLACEMENT

Pour augmenter les ventes, il arrive qu’un produit bénéficie de deux emplacements dans le
magasin :
- Dans sa famille logique ;
- Dans une autre famille par affinité de
consommation. Il ne s’agit pas de produits en promotion.

AVANTAGES
Ce procédé accélère les ventes, évite les ventes manquées, améliore la rentabilité de la famille,
apporte une animation dans le rayon et permet de vaincre la monotonie de l’emplacement immuable.

INCONVENIENTS
Il entraîne un alourdissement des stocks.
Il faut faire attention au double emplacement dans le même rayon. Car il crée une confusion
dans la tête du consommateur.

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 4. PRESENTATION
La présentation des produits dans les gondoles est très délicate car elle participe à
l’écoulement des marchandising.

PRESENTATION HORIZONTALE / VERTICALE

La présentation de masse répond à deux objectifs :

- Elle augmente l’effet de tentation sur le consommateur par la stimulation à l’achat ;
- Elle crée par elle-même l’impression d’une abondance à bon marché.

PRESENTATION HORIZONTALE

Elle consiste à aligner les produits les uns à la suite des autres sur toute la longueur de l’étagère,
par famille de produit.
L’inconvénient majeur d’une telle disposition est que le client est obligé de parcourir toute la
gondole pour voir tous les produits de chaque famille. Elle oblige aussi le client à rebrousser chemin
pour rechercher une autre famille d’articles présentés sur autre étagère.

PRESENTATION VERTICALE

Elle consiste à présenter les produits les uns sous les autres sur toutes les étagères.
Elle offre au client tous les éléments de choix devant lui.
Pour ce type de présentation, il faut adopter une disposition par famille et disposer les produits
à forte marge au niveau des mains et au niveau des yeux. Il faut éviter une présentation verticale par
produit car ces niveaux se vident au détriment des niveaux trop hauts et ceux trop bas. Pour cette
raison, certaines GMS ont adopté une présentation verticale par famille mais horizontale par produit.

NIVEAU DE PRESENTATION

Il existe quatre niveaux de présentation des articles :

- Niveau des pieds
- Niveau des mains
- Niveau des yeux
- Niveau du chapeau

NIVEAU DES PIEDS

C’est la partie basse de la gondole comprise entre 0,20 m et 0,60 m. Ce niveau est surtout
réservé aux gros conditionnements, le vrac et les produits à lisibilité verticale. C’est le niveau le moins
favorable.

NIVEAU DES MAINS

Niveau compris entre 0,60 m et 1,10 m.

Il faut distinguer le niveau des mains bas proche du niveau des pieds, très peu favorable mais
fait pour les produits indispensables, produits complémentaires et les accessoires difficiles à ranger.
Le niveau des mains haut plus proche du niveau des yeux, meilleur car facilement accessible.
Il faut y ranger les produits dont la demande spontanée est élevée.

NIVEAU DES YEUX

Niveau compris entre 1,10 m et 1,70 m.

17
 Ce niveau contient les produits à achat d’impulsion : produits nouveau, à forte image de marque,
à forte notoriété, et les produits les plus rentables. On peut y mettre des produits dont le prix est
particulièrement intéressant pour le consommateur.

NIVEAU DU CHAPEAU

C’est le niveau supérieur à 1,70 m.

Les produits dont le packaging est suffisamment évocateur pour être repérer de loin peuvent
être ranger à ce niveau.

BOUT ET TETE DE GONDOLE

BOUT DE GONDOLE

On appelle bout de gondole le début et la fin de la longueur de la gondole. Le bout est

normalement une mauvaise place. On y place des articles d’appel, des articles qui signalent également
la teneur du rayon.

TETE DE GONDOLE

La tête de gondole est l’emplacement à l’angle droit avec la gondole. Elle cache un peu les bouts
de gondole.
Elles sont réservées à la présentation des produits généralement à prix promotionnel.
C’est une place excellente très recherché et donne souvent lieu à une location d’espace au fournisseur.

COMPORTEMENT D’ACHAT

La présentation des articles dans le point de vente tient compte des comportements d’achat.
• Achat d’impulsion
C’est un achat qui se produit lors d’une envie soudaine, sans raison véritable d’acheter. C’est le cas
de produits généralement peu chers, de nouveaux produits, à la mode et séduisant. Il faut les placer
aux endroits on ne les attend pas. En bout de gondole ou aux caisses par exemple. Achat
spontané
C’est l’achat qui naît d’une envie subite mais avec conscience de se faire plaisir.
• Achat d’opportunité
C’est l’achat des promotions et des têtes de gondole.
• Achat remémoré
Pour ne rien oublier, on défile devant tous les linéaires. Il arrive souvent qu’on fasse des achats non
prévus. On peut au préalable faire une liste. Achat réflexion
Il regroupe l’achat déterminé, l’achat précis et l’achat réflexe (achat des habitués : produits
quotidiens…)

18
Exercice

« … Qui ne croira jamais que l’hypermarché remplacera la rue marchande dans la vie citadine ? (…)
Le commerce familial, libre et indépendant, représente une situation sociale et professionnelle
heureuse pour ceux qui le pratique.
Sans doute ne peut-on conserver les circuits traditionnels de distribution en leur état ancien ?
Sans doute faut-il les moderniser en créant de nouvelles structures de coopération, en
développant, peut-être, de nouvelles techniques adaptées au cadre particulier de la boutique
individuelle. Et de grand progrès peuvent être accompli dans cette voie.
François De Clossets
« Le bonheur en plus »
Denoël 1973 Travail à
faire

1. Montrez au travers du texte, l’évolution de l’appareil commercial.

2. Analysez l’évolution de l’appareil commercial ivoirien. (10 lignes).
3. Montrez comment le merchandising dans une boutique individuelle peut se concevoir.
4. Que représente pour le merchandiser les notions de Packaging, Design, Facing et Tête de
gondole.

19
CHAPITRE 4 : ANIMATION D’UN POINT DE VENTE

L’animation d’un point de vente est l’ensemble des moyens que l’on doit mettre en œuvre pour rendre
le magasin vivant.

1. MISE EN AVANT

Il s’agit de l’action qui consiste à mettre en avant dans le linéaire normal, un produit ou une gamme
de produit.

1.1 MISE EN AVANT INTRA-LINEAIRE

A l’intérieur d’un linéaire, sur toute la hauteur, on créé une rupture appelée cheminée où on empile
la marchandise.
On peut procéder aussi simple décalage des tablettes d’une gondole.

1.2 MISE EN AVANT EXTRA-LINEAIRE

Il s’agit de tête de gondole lorsqu’elles ne sont pas uniquement consacrées aux promotions. Il y a aussi
les présentations d’îlots. Les îlots sont des présentations réalisées sur des podiums ou sur des palettes
au milieu d’une allée large. Ce sont des présentations très massives.

2. PROMOTION

La promotion dans un point de vente est à l’initiative du fabriquant et la mise en œuvre est effectué par
le commerçant (Distributeur). La promotion est toujours une action très forte et très courte. On distingue
deux types de promotion : la promotion produit et la promotion magasin.

2.1 PROMOTION PRODUIT

C’est l’ensemble des opérations destinées à faire connaître et utiliser le produit par la clientèle. Son
objectif est :
- D’attirer de nouveaux clients vers une famille, une marque ou un produit ;
- De fidéliser ;
- De lancer un nouveau produit ;
- De réagir à des actions de la concurrence.

2.2 PROMOTION MAGASIN

Il s’agit d’une promotion qui concerne la quasi-totalité des articles du magasin. Elle est le faite du
distributeur. Ce sont généralement
- Des jeux et concours ;
- Des distributions d’échantillons ; - Des soldes sur les prix.
Son objectif est d’augmenter le chiffre d’affaires, d’attirer de nouveaux clients, améliorer la
marge…
3. PLV
20
 La publicité sur le lieu de vente est une forme de communication non personnelle visant à créer,
développer ou renforcer chez le client ou prospect un comportement favorable envers un magasin ou
un produit d’un magasin. Elle un triple rôle :
- Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message et de communication véhiculés par
les autres médias.
- Informer les clients sur les spécificités des produits (nouveauté, amélioration…). Elle permet
de guider le choix du consommateur.
- Impulser les achats pour des produits dont l’acquisition n’était pas prévue.
Pour atteindre son objectif, la PLV sera matérialiser (banderoles, des affiches, des vidéos…) sur la
vitrine afin de pousser le prospect à entrer dans le magasin.
4. ANIMATION
La mise en place, la promotion et la PLV sont des animations statiques. Mais, l’animation qui
requiert la présence d’un animateur, d’une démonstratrice, de vendeur qui donnent de la vie au
magasin : c’est une animation dynamique. Ce type d’animation accompagne toujours une campagne
de promotion ou de publicité. L’animation peut se manifester de manière permanente ou intermittente.
4.1 ANIMATION PERMANENTE
De nos jours, les magasins en libre service sous l’effet de la concurrence ont évolué vers un
style chaud et décoratif. Cela se traduit par la peinture des murs, le revêtement du sol (très varié
selon les rayons). Il y a aussi la sonorisation et l’éclairage. Comme dans une ville, dans les GMS, on
rencontre des panneaux de signalisation. Ils orientent les clients.
4.2 ANIMATION INTERMITTENTE
Il s’agit d’animations qui se tiennent de temps à autre. C’est les animations pour célébrer les
anniversaires, des fêtes ou événements.
En dehors des fêtes qui correspondent à des périodes de ventes élevés, les autres animations doivent
être programmé dans les périodes de ventes faibles.

21
CHAPITRE 5 : CONTROLE MERCHANDISING

1. NECESSITE DU CONTROLE

Le distributeur doit, quelle que soit sa méthode de répartition des linéaires, mener régulièrement
une analyse des résultats obtenus par les références. Car le contrôle de l’efficacité d’une implantation
ou d’un assortiment est indispensable pour plusieurs raisons :
• Des nouveaux produits voient le jour fréquemment et d’autres deviennent obsolètes. Cela
contribue à l’augmentation et l’évolution de l’assortiment.
• Les clients sont très versatiles. La demande des produits change au gré des évènements
: mode, fêtes…
• Le distributeur a investi énormément d’argent dans la surface de vente. Seule le choix
judicieux de l’assortiment et une répartition adéquate du linéaire peuvent l’aider à
rembourser son investissement.

2. METHODES

EVALUATION DE LA RENTABILITE DU LINEAIRE

Le contrôle de la rentabilité du linéaire se fait à plusieurs niveaux : -

Au niveau de chaque référence ; - Au niveau de la
famille.
La collecte des données est simple mais exige une grande attention. Après cette opération il faut
effectuer les calculs suivants :
- Chiffre d’affaires CA
CA = Quantité vendue (Q) x Prix de vente (PV)

- Stock moyen
SI + SF
SM =

- Marge brute unitaire

MB = PV HT - PA HT

- Taux de rotation du stock

Quantité vendue
TR =

Stock moyen

- Bénéfice brut
BB = MB x Q

- Taux de marge brute

BB
TMB = x 100

22
 CA

- Productivité du linéaire
CA de la référence
PL =

LD

- Rentabilité du stock investi

BB
RSI =

SM (PA)

EXPLOITATION ET ANALYSE DES RESULTATS

Ces agrégats seront calculés par références ensuite par famille et enfin par rayon. L’analyse de
ces résultats aboutira :
- A supprimer certaines références de l’assortiment ;
- A réduire ou augmenter la profondeur de l’assortiment ;
- Remplacer les références non rentables par des nouveaux ;
- Augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire d’une référence ou d’une famille.
- …
Cependant, ces réformes doivent tenir compte de :
- L’objectif spécifique de chaque rayon ;
- La vocation et l’image du magasin ;
- L’esthétique de la présentation ;
- La forme, le poids et le volume des produits ; - La concurrence ; - La clientèle.

3. APPLICATION

Dans une supérette de la place, l’implantation suivante d’une famille composée de six (6) articles,
répartis sur une partie de gondole à trois niveaux, dont le linéaire au sol est de un centimètre (1 cm).

A B
40 cm 60 cm

C D
30 cm 70 cm

E F
50 cm 50 cm

Au cours d’une semaine moyenne, on a enregistré les résultats du tableau suivant :

23
 Références Chiffre d’Affaires CA Taux de marge brut Marge
A 350 17 59,50
B 180 22 39,60
C 420 18 75,60
D 210 37 77,70
E 104 40 41,60
F 536 16 85,76
Total 1 800 379,76

Travail à faire
1. Proposer une présentation plus efficace.
2. Calculer
2.1 La productivité du linéaire
2.2 La rentabilité du linéaire

SOLUTION

1. L’analyse de l’implantation proposée se fera sur la base de quelques calculs simples :

• Pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ;
Pourcentage de la marge brute dégagée ;
• Linéaire total occupé par chaque référence.

Réf. % CA % de % du Linéaire Linéaire Sens de Linéaire

marge linéaire de départ proposé décision proposée
A 19,44 15,67 13,33 40 58,33 60
B 10,00 10,43 20,00 60 30,00 40
C 23,33 19,91 10,00 30 70,00 60
D 11,67 20,46 23,33 70 35,00 40
E 5,78 10,95 16,67 50 17,33 40
F 29,78 22,58 16,67 50 89,33 60
100 100 300 300 300

Présentation proposée

E B D 20 C 20
A 20 cm
20 cm 20 cm cm cm

E B D 20 C 20
A 20 cm
20 cm 20 cm cm cm

F C 20
A 20 cm
20 cm cm

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- Le produit F est manifestement le produit d’appel par excellence de la famille (Gros chiffre
d’affaires, taux de marge brute le plus bas). On le laisse sur les étagères les plus basses et on
augmente son linéaire.
- Les articles A et C ont sensiblement les mêmes caractéristiques commerciales que F. Leurs
linéaires sont trop réduits, et on les augmente en les déplaçant aux deux extrémités du meuble
(pour attirer les clients) et sur les trois étagères ( pour créer un effet de masse).
- Les références D et E qui avaient trop de linéaire par rapport aux maigres résultats. Agrandir
cet espace serait sans effet. En les plaçant à coté de A et C et sur les étagères de haut, on
bénéficie d’un caractère d’appel de ces derniers.

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