11 La Politique de Communication
11 La Politique de Communication
11 La Politique de Communication
La politique de communication
I. Généralités
1. Notion de la communication :
D’une façon générale, la communication consiste à transmettre un message d’un émetteur
à un récepteur, ce qui suppose : un codage du message à transmettre, l’utilisation d’un vecteur de
transmission de l’information (un média), et le décodage du message par le récepteur.
Feedback Réponse
B. La cible communication
L’ensemble de personnes qu’un annonceur cherche à toucher par ses actions de
communication.
La cible de communication peut être plus large que la cible marketing car elle
comprend toutes les personnes qui peuvent influencer les ventes d’un produit.
Formes de communication
La communication média: c’est une communication par le moyen des masses médias dans le but de
toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma, presse,
magazine…etc).
La communication hors média: elle consiste à adresser des messages individuels au public visé.
2. La communication institutionnelle
Par rapport aux autres outils de communication, la communication institutionnelle semble
particulièrement apte à développer la notoriété et l'image de l'entreprise. En effet, son objectif est
d’établir, entretenir ou développer de bonnes relations avec l’environnement de l’entreprise
(macro/micro/méso).
L’image institutionnelle de l’entreprise peut être développée en direction de deux cibles :
Une cible interne (personnel, actionnaires): les journaux d’entreprise, les séminaires,…
etc ;
Année scolaire : 2020/2021 3 Prof. Adil Belhadbi
Gestion PME Plan de marchéage la politique de communication
Une cible externe (clients, fournisseur, milieux financiers, pouvoirs publics, journalistes,
opinion publique): les relations presse (visite d’entreprise, conférences de presse,…); les
discours des dirigeants (participation à des émissions de radio ou télévisées, intervention lors
des congrès, rédaction d’articles,…etc) ; les évènements (journées portes ouvertes,
organisation d’un salon, d’un évènement sportif) ; l’édition (rapport d’activité, montage
audio-visuel).
b. Le parrainage (sponsoring) :
Il correspond à la participation financière de l’entreprise à une manifestation, en
contrepartie de bénéfices en termes d’image de marque et de notoriété. On parle donc du :
sponsoring sportif: il consiste à parrainer un sportif ou un événement sportif. Exemple : le
parrainage du WAC (wydad athletic club) par INGELEC;
sponsoring média: il consiste à parrainer une émission télévisée ou radiographique.
Exemple : le journal de la météo bénéficie du sponsoring de Méditel.
c. Le mécénat :
C’est un soutien apporté sans contrepartie directe à une personne (ou à une œuvre) pour
l’exercice d’activités présentant un intérêt général (artistique, scientifique, humanitaire,
culturel…). Le mécénat vise le gain de notoriété et d’image de l’entreprise comme institution. Il
se caractérise par la durée de la relation établie. L’entreprise peut créer même une Fondation
chargée d’assurer les opérations de mécénat. Exemple : fondation banques populaires.
3. Le marketing direct :
C’est l’ensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé et mesurable
entre l’entreprise et ses cibles à partir d’une base de données ou d’un fichier.
Le mailing, e-mailing, ou mieux encore, le phoning sont devenus des techniques de
communication (et de vente) très performantes. Le tout repose sur la savante utilisation d’un
fichier dit fichier clients.
Le progrès technique a été un préalable indispensable au développement de la mercatique
directe (informatisation, bureautique, méthodes d’analyse des données, ...etc). De ce fait, le
marketing direct croit aujourd’hui à une vitesse accélérée.
La publicité est l’instrument privilégié de la communication média. Par ses excès même
ou simplement par sa nature de moyen de pression, elle s’accompagne de critiques acerbes
formulées par les uns, tandis qu’elle entraîne la ferveur des autres.
- Profondeur de l’audience.
- Bonne couverture locale.
- Sélectivité de l’audience. - couverture relativement faible
- Attention élevée - Coût élevé.
- Bonne qualité de reproduction. - Durée de vie courte.
Cinéma
- Bonne circulation des messages. - audience essentiellement sur les
grandes villes
- forte variation saisonnière
La sélection des médias s’opère sur la base des notes attribuées à différents critères.
Ainsi, le média ayant eu la meilleure note, eu égard de ces critères, va être choisi.
En général, cinq groupes de considérations doivent être pris en compte :
A. La nature du produit :
Certains produits sont mieux annoncés par un média que par un autre. Les parfums
s’accommodent bien des magazines de luxe, la lessive et l’alimentation courante de la
télévision. Il faut prendre garde aux habitudes.
B. La nature du média :
Les médias se différencient par leur couverture et le degré d’attention moyen du prospect.
Ainsi, chacun des grands médias présente un certain nombre de caractéristiques qui lui
procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation, d’explication et de crédibilité plus ou
moins élevé.
C. La nature de la clientèle :
Plus la clientèle potentielle correspond à une cible précise, plus le recours à certains
médias est impératif. Ainsi, la meilleure façon d’atteindre les acheteurs industriels est d’utiliser
la presse professionnelle.
D. Le message :
E. Le budget :
3. l’échelle du coût au contact utile ou échelle d’économie : elle permet de classer les
supports du moins coûteux au plus coûteux par contact utile (ou par mille contact
utile) :
Pour chacun des supports retenus dans l'échelle de puissance, on calcule le «coût aux 1000
lecteurs ou auditeurs utiles» (CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix de
l'espace publicitaire.
On classe alors les supports par coûts aux 1000 lecteurs décroissants, ce qui fournit l'échelle
d'économie.
Le coût représente l'investissement nécessaire pour toucher 1000 personnes avec un support.
Application :
Trois supports de communication se présentent à une entreprise qui espère toucher une
cible de 250 000 personnes. Une première étude des audiences respectives vous donne les
indications suivantes :
Supports Audience totale Audience utile Coût de l’insertion
2M 83 000 48140 7500
Medi1 47 000 34310 3500
RTM 35 000 32550 2500
Classer ces supports selon l’échelle de couverture, d’affinité et d’économie, quel est le
meilleur support ?