Travail de groupe 

Caudalie

En fonction des informations données ci-dessous et de vos connaissances, ainsi que d’informations
disponibles sur le site : fr.caudalie.com

1/ Donner les principales caractéristiques de l’organisation Caudalie

2/ Identifier le plan de marchéage (ou marketing mix) = 4 « P » de Caudalie et analysez la pertinence

3/ Quelles sont les opportunités et les contraintes de l’environnement sur Caudalie ?

Doc 1 : Présentation générale

Caudalie est une entreprise française de cosmétiques spécialisée dans la vinothérapie. Elle s'est par la suite diversifiée
dans les spas et les séjours à base de vinothérapie.

L'entreprise Caudalie tire son nom de l'unité de mesure homonyme, la caudalie, utilisée en œnologie, qui désigne
l’unité de mesure de la durée en bouche des arômes du vin après dégustation.

En 1993, lors des vendanges du Château Smith Haut Lafitte, Mathilde et Bertrand Thomas rencontrent le professeur
Joseph Vercauteren, spécialiste des polyphénols, et son équipe de chercheurs. Le professeur Vercauteren leur fait alors
part d'une de ses découvertes, selon laquelle les OPC (oligomères-procyanidoliques) extraits des pépins de raisin, sont
plus efficaces que la vitamine E contre les radicaux libres[réf. nécessaire].

En 1995, Mathilde et Bertrand Thomas lancent alors Caudalie en développant une gamme de trois soins contenant des
polyphénols de pépins de raisin stabilisés et aux vertus anti-âge 3.

En 1996, Caudalie signe une convention de recherche avec la faculté de Bordeaux, et met en place sa propre équipe de
chercheurs, laquelle lui permet d'aboutir à deux autres brevets : le resvératrol et la viniférine.[réf. nécessaire]

En septembre 1999, sur les terres du Château Smith Haut Lafitte, Mathilde et Bertrand Thomas créent le premier
« Spa Vinothérapie », un concept reposant sur l'association d'une eau de source chaude et d'extraits de la vigne et du
raisin4.

En 2009, Caudalie lance « Premier Cru », une ligne de soins premium anti-âge rassemblant tous les brevets de la
marque4.

Début 2013, elle inaugure son premier magasin au Brésil 5.

En 2015, elle dépose un nouveau brevet associant le resvératrol à l'acide hyaluronique. C'est ainsi qu'est lancée la
nouvelle gamme anti-âge fermeté « Resvératrol Lift »6.

En 2017, elle ouvre à New York la maison Caudalie en plein cœur du Meatpacking District, au 823 Washington
Street.

En 2018, elle ouvre son nouveau laboratoire de formulation naturelle ainsi qu'un nouveau centre logistique éco-conçu
à Gidy, près d'Orléans7.

En 2018, Caudalie lance une nouvelle gamme de soin pour les peaux mixtes Vinopure et reçoit le prix d'excellence de
la Beauté Marie Claire en 2019.

En 2019, Caudalie lance une nouvelle génération de soins solaires éco-responsables et soutient Coral Guardian pour la
plantation de coraux en Indonésie.

En 2020, Caudalie annonce qu'elle a pour objectif zéro déchets en 2022

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Caudalie est une entreprise familiale 100% indépendante. En 2018, Mathilde Thomas reçoit la légion d'honneur des
mains du Premier Ministre pour son parcours d'entrepreneur et sa démarche engagée 11.

Laboratoire et recherche

Caudalie a son propre laboratoire de formulation naturelle situé à Gidy et travaille en collaboration avec la Harvard
Medical School et le docteur David Sinclair pour le dépôt de brevet contre le vieillissement cutané 12.

L'entreprise suit une charte de formulation stricte, la « Cosm-éthique » et bannit notamment l'utilisation de phtalates,
du phénoxyéthanol, des huiles minérales, des parabènes, des sulfates, des colorants de synthèse et des ingrédients
d'origine animale13.

Produits

Caudalie formule et commercialise des soins pour le visage et le corps. La marque privilégie les actifs naturels et
respectueux de l'environnement et les bienfaits de la vigne et du raisin.

Distribution

Les produits Caudalie sont distribués dans plus de 27 pays :

 en Europe dans les pharmacies ;

 en Amérique chez Sephora et Blue Mercury entre autres ;
 en Asie chez Sephora et en grands magasins.

La marque est distribuée dans plus 40 boutiques-spas, 11 000 pharmacies et 1000 magasins de la chaîne Sephora à
travers le monde14,13.

Engagement écologique

Depuis 2012, Caudalie est membre de l'association mondiale 1% for the Planet et reverse ainsi 1 % de son chiffre
d'affaires mondial à des associations pour la protection de l'environnement 15.

Caudalie soutient de nombreuses associations comme WWF, Surfrider, Nordesta, Pur Projet, NFF, Cœur de Forêt.
D'ici 2021, plus de 8 millions d'arbres auront été plantés 16.

Doc 2 : La justice donne raison à Caudalie: ses cosmétiques ne peuvent être vendus en ligne sans son
accord (source « Les Echos »)

La cour d’appel de Paris estime que l’interdiction de revente en ligne des produits Caudalie sur une plateforme d'e-
commerce ne constitue pas une restriction de concurrence caractérisée.

Caudalie a eu gain de cause en refusant au site 1001pharmacies.com le droit de revendre ses produits. La cour d'appel
de Paris justifie le recours à un réseau de vente sélectif excluant les plateformes d'e-commerce pour préserver l'image
de luxe de ces produits cosmétiques.

La bataille commerciale entre l'industrie du luxe et les plateformes d'e-commerce sur le front des réseaux de
distribution exclusifs, connaît un nouvel épisode judiciaire. La cour d’appel de Paris a jugé que le
site 1001pharmacies.com devait cesser toute commercialisation et supprimer tout référencement en ligne des
cosmétiques Caudalie, déjà vendus via un réseau de distribution sélective.

Pour justifier la légalité de ce réseau exclusif de la marque, axée sur la vinothérapie, la cour de Paris s’appuie sur
l’arrêt de la cour de justice de l'Union européenne (CJUE) Coty Germany du 6 décembre 2017. La CUJE a donné

2
raison à cet industriel contre un distributeur agréé des parfums de la marque. Celui-ci contestait l'interdiction qui lui
était faite d'écouler des produits sur le site allemand d'Amazon, en marge du réseau de distribution physique exclusif
de Coty. Ce jugement précisait qu’un tel réseau de vente se justifiait pour préserver l’image de luxe des produits pour
autant que le choix des revendeurs était effectué en fonction de critères objectifs et qualitatifs.

Les crèmes Caudalie assimilées à des produits de luxe

La cour d’appel de Paris considère que Caudalie vend des produits cosmétiques de luxe, ce qui implique qu'ils soient
distingués, pour les consommateurs, des autres produits. Or, dans son jugement, elle reprend à son compte deux
captures d’écran du site 1001pharmacies.com (édité par Enova Santé), sur lesquelles les cosmétiques côtoyaient des
produits n'ayant aucun rapport, tels que des alarmes-incendie ou des caméras de vidéo-surveillance.

"De telles conditions de présentation sont de nature à porter atteinte à l’image de luxe que la société Caudalie peut
légitimement vouloir protéger. Il est dès lors établi que le refus de voir ses produits être commercialisés par le site
édité par la société Enova Santé est proportionné avec son objectif de préserver son image de marque". Le litige entre
l'industriel et la plateforme internet prend fin avec ce jugement puisque la cour d'appel s'est prononcée sur renvoi de la
Cour de cassation.

Seuls les revendeurs agréées peuvent aussi vendre en ligne du Caudalie

Les produits Caudalie en sont pas pour autant privés de l'accès aux ventes sur internet (via notamment le site de la
marque) même si ce canal externe de distribution reste encadré et limité. Ils continuent d'être vendus par un réseau de
distribution sélective prévoyant que seul un distributeur agréé (pharmacie, parapharmacie) disposant d’un point de
vente physique en respectant l’ensemble des critères de sélectivité est en droit de vendre en ligne les produits Caudalie
sur son site internet.

Le principe de ce réseau sélectif et dual (points de vente physiques et internet) avait reçu l'aval de l'Autorité de la
concurrence en mars 2007, la marque s'engageant en la rédaction d’un contrat spécifique pour la vente par internet
réservée aux membres de son réseau.

Doc 3 : Interview de Patrick O'Quin, Président de la Fédération des Entreprises de la Beauté.

Les exportations des entreprises françaises de la beauté ont affiché un nouveau record en 2019. Leurs ventes ont
franchi la barre des 15 milliards d'euros. Dans l'Hexagone, elles font face à un phénomène de déconsommation,
comme l'alimentaire. Mais grâce à un riche écosystème, les marques s'adaptent à cette nouvelle demande.

Quelles sont les grandes tendances sur le marché de la cosmétique ?

Il y a une forte tendance liée au bio et au naturel. En 2019, les ventes sur ce segment ont explosé de 66 %. Mais cela
reste encore un marché de niche. Il pèse moins de 10 % des ventes de produits de beauté en France. La quasi-totalité
des entreprises, surtout en grande distribution, ont des gammes bio ou naturelles, à l'image de L'Oréal avec la
Provençale, d'Henkel avec N.A.E ou, dans d'autres circuits, Nuxe Bio et Melvita. Depuis, l'adoption d'une norme
internationale sur les cosmétiques bio en 2018, tout le monde parle le même langage. Ce qui aide à clarifier le marché.

Y voyez-vous un phénomène de mode ou un mouvement de fond ?

 Cet engouement va continuer, car il y a une demande, et pas seulement des plus jeunes. L'autre tendance est la
personnalisation. Les marques savent faire des produits adaptés à chacun, en fonction de sa peau, de la saison ou son
état de fatigue. Le rêve de demain, c'est d'avoir une machine chez soi capable de fabriquer sa crème tous les jours. Ce
phénomène existe aussi dans la parfumerie.

Voit-on comme dans l'alimentation une tendance à la déconsommation ?

Il est plus juste de parler d'une transformation de la consommation. Il y a une contraction des achats, dans les
moyennes et grandes surfaces, comme pour les autres produits de consommation. Les ventes sur internet représentent

3
7 % du marché, et progressent lentement. Les clients privilégient l'expérience en magasin car ils veulent tester les
produits. Au total, en novembre 2019, le marché français était en retrait de 1,2 %, contre une baisse de 3 % sur l'année
2018. Le vieillissement de la population est une des causes, car il réduit les achats impulsifs. La tendance à
consommer moins, mais mieux, comme dans l'alimentaire, explique le succès des marques haut de gamme. Enfin, on
sent les consommateurs de plus en plus sensibles aux produits plus bio et naturels, et à une utilisation plus raisonnée.
Nous sommes dans une phase de transition. Et nos entreprises sont capables de s'adapter à cette demande, et d'innover.
Notre écosystème est très riche, en termes de R & D, de laboratoires ou de formulations. Ces évolutions ne sont donc
pas une menace, mais une opportunité. Le secteur enregistre d'ailleurs très peu de défaillances, alors qu'il se crée plus
de 150 entreprises par an.

L'exportation est aussi un puissant levier pour le secteur ?

La cosmétique est devenue le second secteur exportateur derrière l'aéronautique. Depuis dix ans, nos exportations
progressent en moyenne annuelle de 10 %, avec un nouveau record en 2019, à 15,7 milliards de ventes, en hausse de
9 % sur un an. Les sociétés françaises exportent plus de 50 % de leur production, en moyenne, avec pour principaux
marchés l'Allemagne, les Etats-Unis et Singapour. Et en France, sur 5 produits cosmétiques achetés, 1 l'est par un
étranger. Nous n'observons pas encore de graves conséquences de l'épidémie de coronavirus. Les exportations se
poursuivent normalement et nos produits n'étant pas périssables ils peuvent donc être stockés quelque temps sans
problème, si cela s'avère nécessaire. 

Doc 4 : L’usine digitale chez Caudalie (source : lsa conso)

Pour le lancement européen en pharmacie de la gamme de cosmétiques antioxydants et antirides Polyphenol C15,

destinée aux trentenaires, Caudalie cherchait un moyen original d’interpeller cette clientèle déjà très sollicitée. "Nous
devions développer un discours nouveau, simple et engageant, en utilisant des outils ludiques, tout en ayant sur le
fond une vraie valeur scientifique établie avec notre directeur de la recherche", explique Emmanuelle Daumesnil, la
directrice communication de Caudalie. La campagne publicitaire a été confiée à l’agence de communication digitale
Dagobert, qui a mis au point un dispositif numérique en dix langues, afin de capter les jeunes femmes où qu’elles
soient.

Au menu : un jeu concours, une application Facebook pour réaliser un diagnostic de son style de vie et définir son
indice "Anti’OX", un film pédagogique et graphique – vu plus d’un million de fois sur Youtube – pour interpeller sur
le phénomène de l’oxydation, ainsi qu’une application iPad d’aide à la vente en magasin. Pour Caudalie, le pari a été
tenu. Deux mois après son lancement, en avril, la gamme faisait déjà partie de ses best-sellers. En outre, "l’application
Facebook, centrale dans le dispositif, a permis de générer 39 000 profils complets en un mois, précise
Christelle Didelot, la directrice de la stratégie chez Dagobert. Plus de 50 % des utilisatrices de l’appli se sont
également inscrites à la newsletter. Tout cela offre une dimension pérenne pour la marque, avec la possibilité
de collecter des données qualifiées."