Thse - Laurent - BOMPAR

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS
LIPSOR
(LABORATOIRE D’INVESTIGATION EN PROSPECTIVE STRATÉGIE ET ORGANISATION)
THÈSE présentée par
Laurent BOMPAR
soutenue le 5 Juillet 2010
pour obtenir le grade de : Docteur du Conservatoire National des Arts et Métiers

Discipline/ Spécialité : Sciences de Gestion
LES FACTEURS INFLUENÇANT

L’EFFICACITÉ DE LA PREMIÈRE
RELATION COMMERCIALE
THÈSE dirigée par :

Monsieur YANAT Zahir Professeur HDR, BEM Bordeaux Management School
RAPPORTEURS :
Madame BARTH Isabelle Professeur, École de Management de Strasbourg
Monsieur ESTAY Christophe Professeur HDR, BEM Bordeaux Management School
JURY :
Monsieur PERETTI Jean-Marie Professeur, Université de Corte
Monsieur MOSTEFAOUI Ramdane Maître de conférences, HDR, Université d’Amiens
Monsieur PESQUEUX Yvon Professeur, Conservatoire National des Arts et Métiers
Le CNAM n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises
dans les thèses : ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.
A mon épouse, Astrid,
A mes deux garçons, Maxence et Aurélien,
A mes parents, Colette et Pierre,
A ma sœur, Murielle Jac,
A mes nièces, Romane et Anaïs Jac,
A France Daumains,
A Jean-Pierre Queyron,
A Marie-Madeleine Mendibil.
« Il y a seulement deux choses : c’est l’amour, de toutes les façons, et la musique

des mots »
Boris Vian, L’écume des jours, p.8, 1946
Remerciements
Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier chaleureusement mon directeur de recherche, le Professeur
Zahir Yanat, pour sa confiance et pour son soutien.
J’exprime ma profonde gratitude au Professeur Christophe Estay pour ses conseils éclairés.
Je remercie vivement le Professeur Isabelle Barth, pour ses recommandations sur la recherche
en vente prodiguées lors des 7èmes assises de la vente de l’ISEOR (2008).
Ils m’accordent un grand honneur en étant les rapporteurs de ce travail.
Je tiens à témoigner ma grande gratitude au Professeur Yvon Pesqueux pour ses

commentaires avisés lors des journées doctorales de Bordeaux Management School et du
CNAM.
Je suis honoré de la participation à mon jury de thèse des Professeurs Jean-Marie Peretti et
Ramdane Mostefaoui.
Ce travail a également bénéficié de l’éclairage de mes collègues dans ma fonction de dirigeant

commercial mais aussi de la richesse des discussions avec mes anciens collègues consultants
de Mercuri International et de KPMG. « La seule certitude que j’ai, c’est d’être dans le
doute » (Desproges, p.61, 1998).
Enfin, sur un plan plus personnel, l’amour que je porte à mon épouse, Astrid, et à mes deux
garçons, Maxence et Aurélien, m’a permis de surmonter les étapes difficiles.
Résumé
Résumé
Le futur d’une entreprise est garanti par sa capacité à créer de nouvelles relations
commerciales. Le développement de son patrimoine de clients lui assure autonomie, pérennité
et visibilité. Cette action de conquête semble le levier le plus efficace pour accroître la valeur
et le nombre des nouveaux clients.
Notre recherche a pour objet de définir et de comprendre le processus de la première relation
commerciale entre un client et un vendeur. Ce mécanisme de la vente initiale est éclairé par la
formalisation d’un modèle et la formulation d’hypothèses qui sont testées quantitativement
sur un échantillon de 81 acheteurs professionnels et de 323 commerciaux.
Une vente initiale efficace satisfait des motivations économiques et sociales pour le client et
pour le vendeur. Elle assure le transfert d’un bien mais aussi la réalisation d’un lien social.
L’efficacité d’une première relation commerciale s’illustre par la combinaison de dimensions
transactionnelles et relationnelles. Notre étude porte sur l’influence positive d’antécédents
transactionnels et de préalables relationnels sur l’efficacité d’une vente initiale pour la dyade
client-vendeur. La confiance, la qualité de la relation et l’humour médiatisent les liens entre
ces antécédents et l’efficacité de la vente initiale. Ce processus est dynamique car marqué par
l’influence positive des étapes de la vente initiale.
Nos contributions enrichissent le corps théorique de la vente et la démarche méthodologique
de recherche en vente. Pour le manager, notre travail offre de multiples applications
permettant d’accroître l’efficacité de la prospection commerciale des forces de vente.
Mots clés : performance de la vente initiale, efficacité de la prospection, rôles de la confiance,

de la qualité de la relation et de l’humour dans la vente, dyade client – vendeur, étapes de la
première relation commerciale, vente transactionnelle et vente relationnelle.
Résumé en anglais
Résumé en anglais
The future of a company is guaranteed by its ability to create new business relationships. The
development of a repeating customer base assures autonomy, sustainability and visibility.
This action of conquest often relies on the sales force. The salesman appears to be the key
element to increase the value and number of new customers. Our research aims at defining
and understanding the process of the first commercial relationship between a customer and a
salesman. The mechanism of the initial sale is illustrated by the formalization of a model and
assumptions are tested quantitatively on a sample of 81 buyers and 323 salesmen. A
successful initial sale meets the economic and social expectations of the customer and the
salesman. It ensures the transfer of property but also the creation of a social bond. The success
of an initial business relationship is illustrated by the combination of transactional and
relational dimensions. Our research focuses on the positive effects of transactional and
relationship factors for both customers and salesmen on the rate of success of an initial sale.
The trust, the quality of the relationship, humor, enhance the relationship between these
antecedents and the success rate of the initial sale. This is a dynamic process influenced by
each positive step of the initial sale. Our contributions give value to the theoretical structure
of the sale and methodological approach to research sales. For the manager, our work offers
multiple solutions to increase the efficiency of business development sales force.
Keywords: Success of the initial sale, effective marketing, the roles of trust, relationship
quality and humor in the sale, dyad customer - seller, the first stages of business relationship,
transactional sales and relational sales.
Sommaire
Sommaire
Remerciements ........................................................................................................................... 4
Résumé ....................................................................................................................................... 5
Résumé en anglais ...................................................................................................................... 6
Sommaire ................................................................................................................................... 7
Liste des tableaux ..................................................................................................................... 10
Liste des figures ....................................................................................................................... 24
Liste des annexes ...................................................................................................................... 28
Introduction générale................................................................................................................ 29
Première partie : L’approche de la problématique par la littérature ........................................ 52
Chapitre 1 – Les déterminants transactionnels de la vente initiale .......................................... 53
Introduction au chapitre 1 .................................................................................................... 54
Section 1 – Les fondements transactionnels de la vente initiale .......................................... 56
Section 2 – Les antécédents transactionnels de la vente initiale .......................................... 67
Section 3 – La vente initiale transactionnelle....................................................................... 81
Rappel des points-clés du chapitre 1 .................................................................................... 90
Chapitre 2 – Les déterminants relationnels de la vente initiale................................................ 92
Section 1 – De l’échange à la vente initiale ......................................................................... 96
Section 2 – Les antécédents relationnels de la vente initiale ............................................. 105
Section 3 – La vente initiale relationnelle .......................................................................... 112
Rappel des points-clés du chapitre 2 .................................................................................. 123
Chapitre 3 – L’approche combinant les perspectives transactionnelles et relationnelles de la
vente initiale ........................................................................................................................... 126
Introduction au chapitre 3 .................................................................................................. 127
Section 1 – La relation client – vendeur ............................................................................. 129
Section 2 – L’interaction dyadique client – vendeur.......................................................... 134
Section 3 – Les variables médiatrices de la vente initiale .................................................. 144
Section 4 – La vente initiale ............................................................................................... 154
Deuxième partie : La méthodologie de recherche .................................................................. 169
Chapitre 1 – Le modèle conceptuel et les hypothèses de recherche ...................................... 170
Sommaire
Section 1 – La phase qualitative exploratoire .................................................................... 172

Section 2 – Les résultats de l’étude exploratoire................................................................ 177
Section 3 – La formulation des hypothèses et la formalisation du modèle conceptuel ..... 183
Chapitre 2 – L’étude quantitative confirmatoire .................................................................... 207
Section 1. La démarche de construction du questionnaire ................................................. 208
Section 2 – La validation des instruments de mesure ........................................................ 213
Section 3 – Les choix méthodologiques pour le test des hypothèses ................................. 240
Troisième partie : L’analyse empirique de la vente initiale ................................................... 246
Chapitre 1 – Les résultats de la recherche .............................................................................. 247
Section 1- Le test des hypothèses des antécédents unidimensionnels de la vente initiale
pour les acheteurs ............................................................................................................... 248
Section 2 – Le test des hypothèses des antécédents multidimensionnels de la vente initiale
Section 3 - Le test des hypothèses des médiateurs de la vente initiale pour les acheteurs 265
Section 4 – Le test du modèle par la méthode des équations structurelles pour l’échantillon
des acheteurs ...................................................................................................................... 297
Section 5 - Le test des hypothèses des étapes de la vente initiale pour les acheteurs ........ 299
Section 6 - Le test des hypothèses des antécédents de la vente initiale pour les vendeurs 322
Section 7 - Le test des hypothèses des variables multidimensionnelles de la vente initiale
pour les vendeurs ............................................................................................................... 332
Section 8 - Le test des hypothèses des médiateurs de la vente initiale pour les vendeurs . 337
des vendeurs ....................................................................................................................... 361
Section 10 - Le test des hypothèses des étapes de la vente initiale pour les vendeurs ....... 363
Chapitre 2 – La discussion et la mise en perspective des résultats ........................................ 387
Section 1 : La discussion des résultats ............................................................................... 388
Section 2 : La mise en perspective managériale ................................................................ 406
Section 3 : Apports théoriques, limites et voies de recherche ............................................ 414
Sommaire
Conclusion générale ............................................................................................................... 424

Bibliographie .......................................................................................................................... 426
Liste des annexes .................................................................................................................... 464
Table des matières .................................................................................................................. 470
Résumé ................................................................................................................................... 480
Résumé en anglais .................................................................................................................. 480
Liste des tableaux
Liste des tableaux

1ère partie – Chapitre 1
Tableau 1-1 : Les propriétés des différentes structures de gouvernance Williamson (1991,
p.281)................................................................................................................................ 72
Tableau 1-2 : Les normes de Macneil (1980) et leurs définitions (Elommal & Perrien, 2005
p.6).................................................................................................................................... 80
2ème partie – Chapitre 1
Tableau 4-1 : Les hypothèses liées aux antécédents de la vente initiale ................................ 202
Tableau 4-2 : Les hypothèses liées à la vente initiale ............................................................ 203
Tableau 4-3 : Les hypothèses liées aux variables médiatrices ............................................... 203
Tableau 4-4 : Les hypothèses liées aux étapes dans la vente initiale ..................................... 204
Tableau 5-1 : Composition de l’échantillon acheteurs (n=81) ............................................... 211
Tableau 5-2 : Composition de l’échantillon vendeurs (n=323).............................................. 212
Tableau 5-3 : Les indices d’ajustement et les valeurs-clés (Pichon, 2006, p.591)................. 220
Tableau 5-4 : Liste des items des coûts de transaction .......................................................... 221
Tableau 5-5 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure des coûts de
transaction ...................................................................................................................... 221
Tableau 5-6 : Liste des items du comportement opportuniste ............................................... 222
Tableau 5-7 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure du comportement
opportuniste .................................................................................................................... 222
Tableau 5-8 : Liste des items des actifs spécifiques............................................................... 223
Tableau 5-9 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure des actifs spécifiques
........................................................................................................................................ 223
Tableau 5-10 : Liste des items des normes contractuelles ..................................................... 224
Tableau 5-11 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure des normes
contractuelles .................................................................................................................. 224
Tableau 5-12: Indices d’ajustement du modèle de mesure des facteurs transactionnels ....... 226
Tableau 5-13 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire et test de validité de l’échelle
de mesure des facteurs transactionnels........................................................................... 226
Tableau 5-14 : Validité discriminante de l’échelle de mesure des facteurs transactionnels .. 227
Tableau 5-15 : Liste des items des bénéfices attendus ........................................................... 227
Liste des tableaux
Tableau 5-16 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure des bénéfices

attendus........................................................................................................................... 228
Tableau 5-17 : Liste des items de l’investissement dans la relation ...................................... 228
Tableau 5-18 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure de l’investissement
dans la relation ............................................................................................................... 229
Tableau 5-19 : Liste des items de l’expertise du vendeur ...................................................... 229
Tableau 5-20 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure de l’expertise du
vendeur ........................................................................................................................... 230
Tableau 5-21 : Liste des items du bouche à oreille ................................................................ 230
Tableau 5-22 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure du bouche à oreille
........................................................................................................................................ 231
Tableau 5-23 : Indices d’ajustements du modèle de mesure des facteurs relationnels .......... 232
de mesure des facteurs relationnels ................................................................................ 233
Tableau 5-25 : Validité discriminante de l’échelle de mesure des facteurs relationnels ....... 233
Tableau 5-26 : Liste des items de la confiance ...................................................................... 234
Tableau 5-27 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure de la confiance .. 235
Tableau 5-28 : Liste des items de la qualité de la relation ..................................................... 235
Tableau 5-29 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure de la qualité de la
relation ............................................................................................................................ 236
Tableau 5-30 : Liste des items de l’efficacité de la vente initiale pour la dyade ................... 236
Tableau 5-31 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure de l’efficacité de la
vente initiale pour la dyade ............................................................................................ 237
Tableau 5-32 : Liste des items de l’humour ........................................................................... 238
Tableau 5-33 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure de l’humour ....... 239
Tableau 5-34 : La validation des échelles de mesure ............................................................. 240
Tableau 6-1 : Résultats de la régression de l’efficacité de la vente initiale sur les coûts de
transaction ...................................................................................................................... 249
Tableau 6-2 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les coûts de
transaction ...................................................................................................................... 249
Tableau 6-3 : Résultat de la régression de l’efficacité de la vente initiale sur le comportement
opportuniste .................................................................................................................... 250
Liste des tableaux
Tableau 6-4 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur le

comportement opportuniste ............................................................................................ 250
Tableau 6-5 : Résultat de la régression de l’efficacité de la vente initiale sur les actifs
spécifiques ...................................................................................................................... 251
Tableau 6-6 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les actifs
spécifiques ...................................................................................................................... 252
Tableau 6-7 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les normes
contractuelles .................................................................................................................. 253
Tableau 6-8 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les normes
contractuelles .................................................................................................................. 253
Tableau 6-9 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les bénéfices
attendus........................................................................................................................... 254
Tableau 6-10 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les bénéfices
attendus........................................................................................................................... 254
Tableau 6-11 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’investissement
dans la relation ............................................................................................................... 255
Tableau 6-12 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur
l’investissement dans la relation .................................................................................... 256
Tableau 6-13: Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’expertise du
vendeur ........................................................................................................................... 257
Tableau 6-14 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’expertise du
vendeur ........................................................................................................................... 257
Tableau 6-15: Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur le bouche à oreille
........................................................................................................................................ 258
Tableau 6-16: Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur le bouche à
oreille .............................................................................................................................. 259
Tableau 6-17 : Le résultat des hypothèses liées aux antécédents unidimensionnels de la vente
initiale ............................................................................................................................. 260
Tableau 6-18 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les facteurs
transactionnels ................................................................................................................ 261
Tableau 6-19 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les facteurs
relationnels ..................................................................................................................... 262
Liste des tableaux
relationnels ..................................................................................................................... 262
Tableau 6-22 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’humour ....... 263
Tableau 6-23 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’humour... 263
Tableau 6-24 : Les résultats des hypothèses des antécédents liées à l’efficacité de la vente . 264
Tableau 6-27: Résultats de régression de la confiance sur les facteurs transactionnels ........ 268
Tableau 6-28 : Coefficients de régression de la confiance sur les facteurs transactionnels ... 268
Tableau 6-29 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur la confiance et les
facteurs transactionnels .................................................................................................. 268
Tableau 6-30 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur la confiance et
les facteurs transactionnels ............................................................................................. 269
Tableau 6-31 : Test de Sobel sur la médiation de la confiance entre les facteurs transactionnels
et l’efficacité de la vente initiale .................................................................................... 270
relationnels ..................................................................................................................... 272
relationnels ..................................................................................................................... 272
Tableau 6-34 : Résultats de régression de la confiance sur les facteurs relationnels ............. 273
Tableau 6-35 : Coefficients de régression de la confiance sur les facteurs relationnels ........ 273
facteurs relationnels........................................................................................................ 274
Tableau 6-37: Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur la confiance et
les facteurs relationnels .................................................................................................. 274
Tableau 6-38 : Test de Sobel sur la médiation de la confiance entre les facteurs relationnels et
l’efficacité de la vente initiale ........................................................................................ 275
Liste des tableaux
Tableau 6-41: Résultats de régression de la qualité de la relation sur les facteurs

Tableau 6-42 : Coefficients de régression de la qualité de la relation sur les facteurs
Tableau 6-43: Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les facteurs
relationnels ..................................................................................................................... 280
Tableau 6-44 : Coefficient de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les facteurs
relationnels ..................................................................................................................... 280
Tableau 6-45 : Résultats de régression de la qualité de la relation sur les facteurs relationnels
........................................................................................................................................ 281
relationnels ..................................................................................................................... 281
Tableau 6-47 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur la qualité de la
relation et les facteurs relationnels ................................................................................. 282
Tableau 6-48 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur la qualité de la
relation et les facteurs relationnels ................................................................................. 283
Tableau 6-49 : Test de Sobel sur la médiation de la qualité de la relation entre les facteurs
relationnels et l’efficacité de la vente initiale................................................................. 283
Tableau 6-51 : Coefficients de régression de l’efficacité sur les facteurs transactionnels ..... 286
Tableau 6-52 : Résultats de régression de l’humour sur les facteurs transactionnels ............ 286
Tableau 6-53 : Coefficients de régression de l’humour sur les facteurs transactionnels ....... 287
transactionnels et l’humour ............................................................................................ 287
transactionnels et l’humour ............................................................................................ 288
Tableau 6-56 : Test de Sobel sur la médiation de l’humour entre les facteurs transactionnels et
relationnels ..................................................................................................................... 291
relationnels ..................................................................................................................... 291
Tableau 6-59 : Résultats de régression de l’humour sur les facteurs relationnels ................ 292
Liste des tableaux
Tableau 6-60 : Résultats de régression de l’humour sur les facteurs relationnels ................ 292
relationnels et l’humour ................................................................................................. 293
relationnels et l’humour ................................................................................................. 293
Tableau 6-63 : Test de Sobel sur la médiation de l’humour entre les facteurs relationnels et
Tableau 6-64 : Les résultats de la médiation de la confiance et de la qualité de la relation .. 295
Tableau 6-65 : Les résultats de la médiation de l’humour ..................................................... 296
Tableau 6-66 : Les résultats des hypothèses liées aux variables médiatrices ........................ 296
Tableau 6-67 : Indices d’ajustements du modèle structurel de l’efficacité de la vente initiale
pour l’échantillon des acheteurs ..................................................................................... 298
Tableau 6-68 : Relations structurelles entre les différentes variables du modèle de l’efficacité
de la vente initiale pour l’échantillon des acheteurs ...................................................... 298
relationnels ..................................................................................................................... 301
relationnels ..................................................................................................................... 301
Tableau 6-73 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’humour ....... 302
Tableau 6-74 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’humour... 302
Tableau 6-75 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur la confiance ... 303
Tableau 6-76 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur la confiance
........................................................................................................................................ 304
relation ............................................................................................................................ 305
relation ............................................................................................................................ 305
transactionnels (Négociation) ......................................................................................... 307
Liste des tableaux
transactionnels (Négociation) ......................................................................................... 307
relationnels (Négociation) .............................................................................................. 308
relationnels (Négociation) .............................................................................................. 308
Tableau 6-83 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’humour
(Négociation) .................................................................................................................. 309
Tableau 6-84 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’humour
(Négociation) .................................................................................................................. 310
Tableau 6-85 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur la confiance
(Négociation) .................................................................................................................. 310
(Négociation) .................................................................................................................. 311
relation (Négociation) .................................................................................................... 312
relation (Négociation) .................................................................................................... 312
transactionnels (Conclusion) .......................................................................................... 314
transactionnels (Conclusion) .......................................................................................... 314
relationnels (Conclusion) ............................................................................................... 315
relationnels (Conclusion) ............................................................................................... 315
(Conclusion) ................................................................................................................... 316
(Conclusion) ................................................................................................................... 317
(Conclusion) ................................................................................................................... 317
Tableau 6-96 : Coefficients de l’efficacité de la vente initiale sur la confiance (Conclusion)
........................................................................................................................................ 318
Liste des tableaux

relation (Conclusion) ...................................................................................................... 319
relation (Conclusion) ...................................................................................................... 319
Tableau 6-99 : Les résultats des hypothèses aux étapes de la vente initiale .......................... 321
Tableau 6-100 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les coûts de
transaction (Vendeurs) ................................................................................................... 322
transaction (Vendeurs) ................................................................................................... 323
Tableau 6-102 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’opportunisme
(Vendeurs) ...................................................................................................................... 323
l’opportunisme (Vendeurs) ............................................................................................ 324
Tableau 6-104 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les actifs
spécifiques (Vendeurs) ................................................................................................... 325
spécifiques (Vendeurs) ................................................................................................... 325
contractuelles (Vendeurs) ............................................................................................... 326
contractuelles (Vendeurs) ............................................................................................... 326
attendus (Vendeurs)........................................................................................................ 327
attendus (Vendeurs)........................................................................................................ 327
dans la relation (Vendeurs) ............................................................................................ 328
l’investissement dans la relation (Vendeurs) ................................................................. 328
Tableau 6-112 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’expertise du
commercial (Vendeurs) .................................................................................................. 329
commercial (Vendeurs) .................................................................................................. 330
Liste des tableaux
Tableau 6-114 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur le bouche à

oreille (Vendeurs) ........................................................................................................... 330
Tableau 6-115 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur le bouche à
oreille (Vendeurs) ........................................................................................................... 331
Tableau 6-116 : Les résultats des hypothèses liées aux antécédents de la vente initiale
(Vendeurs) ...................................................................................................................... 331
transactionnels (Vendeurs) ............................................................................................. 332
Tableau 6-118: Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les facteurs
relationnels (Vendeurs) .................................................................................................. 333
(Vendeurs) ...................................................................................................................... 334
(Vendeurs) ...................................................................................................................... 335
Tableau 6-123 : Les résultats des hypothèses liées à la vente initiale.................................... 336
Tableau 6-126 : Résultats de régression de la confiance sur les facteurs transactionnels
(Vendeurs) ...................................................................................................................... 338
Tableau 6-127 : Coefficients de régression de la confiance sur les facteurs transactionnels
(Vendeurs) ...................................................................................................................... 338
Tableau 6-128 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur la confiance et
les facteurs transactionnels (Vendeurs) .......................................................................... 339
et les facteurs transactionnels (Vendeurs) ...................................................................... 339
Tableau 6-130 : Test de Sobel sur la médiation de la confiance entre l’efficacité de la vente
initiale et les facteurs transactionnels (Vendeurs) .......................................................... 340
Liste des tableaux
Tableau 6-133 : Résultats de régression de la confiance sur les facteurs relationnels
(Vendeurs) ...................................................................................................................... 342
Tableau 6-134 : Coefficients de régression de la confiance sur les facteurs relationnels
(Vendeurs) ...................................................................................................................... 342
les facteurs relationnels (Vendeurs) ............................................................................... 343
et les facteurs relationnels (Vendeurs) ........................................................................... 343
initiale et les facteurs relationnels .................................................................................. 344
Tableau 6-140 : Résultats de régression de la qualité de la relation sur les facteurs
relation et les facteurs transactionnels (Vendeurs) ......................................................... 347
Tableau 6-143 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur la qualité de
la relation et les facteurs transactionnels (Vendeurs) ..................................................... 347
Tableau 6-144 : Test de Sobel sur la médiation de la qualité de relation entre l’efficacité de la
vente initiale et les facteurs transactionnels (Vendeurs) ................................................ 348
(Vendeurs) ...................................................................................................................... 350
Liste des tableaux

relation et les facteurs relationnels (Vendeurs) .............................................................. 351
la relation et les facteurs relationnels (Vendeurs) .......................................................... 351
Tableau 6-151 : Test de Sobel de la médiation de la qualité de la relation entre l’efficacité de
la vente initiale et les facteurs relationnels..................................................................... 352
Tableau 6-153 : Coefficients de l’efficacité de la vente initiale sur les facteurs transactionnels
........................................................................................................................................ 353
Tableau 6-154 : Résultats de régression de l’humour sur les facteurs transactionnels
(Vendeurs) ...................................................................................................................... 354
Tableau 6-155 : Coefficients de régression de l’humour sur les facteurs transactionnels
(Vendeurs) ...................................................................................................................... 354
Tableau 6-156 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’humour et les
facteurs transactionnels (Vendeurs) ............................................................................... 355
Tableau 6-157 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’humour et
les facteurs transactionnels (Vendeurs) .......................................................................... 355
Tableau 6-158 : Test de Sobel de la médiation de l’humour entre l’efficacité de la vente
initiale et les facteurs transactionnels (Vendeurs) .......................................................... 356
Tableau 6-159 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur facteurs
Tableau 6-160 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur facteurs
Tableau 6-161 : Résultats de régression de l’humour sur facteurs relationnels (Vendeurs) . 358
Tableau 6-162 : Coefficients de régression de l’humour sur facteurs relationnels (Vendeurs)
........................................................................................................................................ 358
facteurs relationnels (Vendeurs)..................................................................................... 359
les facteurs relationnels (Vendeurs) ............................................................................... 359
Liste des tableaux

initiale et les facteurs relationnels .................................................................................. 360
Tableau 6-166 : Les résultats des hypothèses liées aux variables médiatrices (Vendeurs) ... 361
pour l’échantillon des vendeurs...................................................................................... 362
de la vente initiale pour l’échantillon des vendeurs ....................................................... 362
transactionnels (Prise de contact, Vendeurs)................................................................. 363
relationnels (Prise de contact, Vendeurs) ...................................................................... 365
Tableau 6-173 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’humour (Prise
de contact, Vendeurs) ..................................................................................................... 366
(Prise de contact, Vendeurs)........................................................................................... 366
relation (Prise de contact, Vendeurs) ............................................................................. 368
la relation (Prise de contact, Vendeurs) ......................................................................... 368
transactionnels (Négociation, Vendeurs) ....................................................................... 370
transactionnels (Négociation, Vendeurs) ....................................................................... 370
relationnels (Négociation, Vendeurs) ............................................................................. 371
Liste des tableaux
relationnels (Négociation, Vendeurs) ............................................................................. 371
(Négociation, Vendeurs) ................................................................................................ 372
relation (Négociation, Vendeurs) ................................................................................... 375
la relation (Négociation, Vendeurs) ............................................................................... 375
transactionnels (Conclusion, Vendeurs) ......................................................................... 377
transactionnels (Conclusion, Vendeurs) ......................................................................... 377
relationnels (Conclusion, Vendeurs) .............................................................................. 378
relationnels (Conclusion, Vendeurs) .............................................................................. 378
(Conclusion, Vendeurs) .................................................................................................. 379
relation (Conclusion, Vendeurs) .................................................................................... 381
la relation (Conclusion, Vendeurs)................................................................................. 381
Liste des tableaux
Tableau 6-199 : La synthèse des résultats des hypothèses pour les acheteurs ....................... 383
Tableau 6-200 : La synthèse des résultats des hypothèses pour les vendeurs........................ 385
Liste des figures
Liste des figures

Introduction
Figure 0-1 : La schématisation du plan de la thèse .................................................................. 51
Figure 1-1 : Les étapes de la recherche – 1ère partie - Chapitre 1............................................. 53
Figure 1-2 : Les différents types de contrats (Williamson, 1985, p.33). .................................. 72
Figure 1-3 : Les missions de l’acheteur lors du processus d’achat (Zeyl & Petit, 2004, p.25) 85
Figure 1-4 : La modélisation de l’acte de vente (Barth, 2001, p.6) ......................................... 87
Figure 1-5 : Les variables transactionnelles de la vente initiale .............................................. 89
Figure 2-1 : Les étapes de la recherche – 1ère partie - Chapitre 2............................................. 92
Figure 2-2 : Les hypothèses de la relation Acheteur - Vendeur (Dwyer, Schurr & Oh, 1987 p.
15)................................................................................................................................... 101
Figure 2-3 : Le processus de développement de la relation (Dwyer, Schurr & Oh, 1987 p. 21)
........................................................................................................................................ 104
Figure 2-4 : Les variables relationnelles de la vente initiale .................................................. 122
Figure 3-1 : Les étapes de la recherche – 1ère partie - Chapitre 3........................................... 126
Figure 3-2 : Le modèle d’interaction IMP (Cova & Salle, 1992, p.99) ................................. 137
Figure 3-3 : Le modèle Key Mediating Variables (Morgan et Hunt,1994; Guibert, 1996) ... 140
Figure 3-4 : Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel (Palmatier,
Dant, Grewal & Evans, 2007 p.81) ................................................................................ 142
Figure 3-5 : Les variables de la vente initiale ........................................................................ 164
Figure 4-1 : Les étapes de la recherche – 2ème partie - Chapitre 1 ......................................... 170
Figure 4-2 : Le processus d’élaboration du modèle conceptuel ............................................. 171
Figure 4-3 : L’influence positive des coûts de transaction sur l’efficacité de la vente initiale
........................................................................................................................................ 185
Figure 4-4 : L’influence positive du comportement opportuniste sur l’efficacité de la vente
initiale ............................................................................................................................. 185
Figure 4-5 : L’influence positive des actifs spécifiques sur l’efficacité de la vente initiale .. 186
Liste des figures
Figure 4-6 : L’influence positive des normes contractuelles sur l’efficacité de la vente initiale
........................................................................................................................................ 187
Figure 4-7 : L’influence positive des bénéfices attendus sur l’efficacité de la vente initiale 187
Figure 4-8 : L’influence positive de l’investissement dans la relation sur l’efficacité de la
vente initiale ................................................................................................................... 188
Figure 4-9 : L’influence positive de l’expertise du vendeur sur l’efficacité de la vente initiale
........................................................................................................................................ 189
Figure 4-10 : L’influence positive du bouche à oreille sur l’efficacité de la vente initiale ... 189
Figure 4-11 : L’influence positive des facteurs transactionnels sur l’efficacité de la vente
initiale ............................................................................................................................. 190
Figure 4-12 : L’influence positive des facteurs relationnels sur l’efficacité de la vente ....... 191
Figure 4-13 : L’influence positive de l’humour sur l’efficacité de la vente .......................... 192
Figure 4-14 : La médiation positive de la confiance entre les facteurs transactionnels et
Figure 4-15 : La médiation positive de la confiance entre les facteurs relationnels et
Figure 4-16 : La médiation positive de la qualité de la relation entre les facteurs
transactionnels et l’efficacité de la vente initiale ........................................................... 195
Figure 4-17 : La médiation positive de la qualité de la relation entre les facteurs relationnels et
Figure 4-18 : La médiation positive de l’humour entre les facteurs transactionnels et
Figure 4-19 : La médiation positive de l’humour entre les facteurs relationnels et l’efficacité
de la vente initiale .......................................................................................................... 197
Figure 4-20 : Les variables influençant positivement la vente initiale lors de la phase de prise
de contact........................................................................................................................ 199
Figure 4-21 : Les variables influençant positivement la vente initiale lors de la négociation
........................................................................................................................................ 200
Figure 4-22 : Les variables influençant positivement la vente initiale lors de conclusion ... 202
Figure 4-23 : Le modèle conceptuel de la recherche et ses hypothèses ................................. 205
Figure 5-2 : Analyse factorielle confirmatoire pour la mesure des facteurs transactionnels . 225
Liste des figures
Figure 5-3 : Analyse factorielle confirmatoire pour la mesure des facteurs relationnels ...... 232
Figure 5-4 : La présentation d’un modèle avec variable médiatrice (M) ............................... 244
Figure 6-2 : La représentation des résultats des hypothèses liées aux antécédents de la vente
initiale pour les acheteurs ............................................................................................... 265
Figure 6-3 : La représentation des effets de médiation de la confiance entre l’efficacité de la
vente initiale et les facteurs transactionnels ................................................................... 266
vente initiale et les facteurs relationnels ........................................................................ 271
Figure 6-5 : La représentation des effets de médiation de la qualité de la relation entre
l’efficacité de la vente initiale et les facteurs transactionnels ........................................ 276
l’efficacité de la vente initiale et les facteurs relationnels ............................................. 279
Figure 6-7 : La représentation des effets de médiation de l’humour entre l’efficacité de la
vente initiale et les facteurs transactionnels ................................................................... 284
Figure 6-8 : La représentation des effets de médiation de l’humour entre l’efficacité de la
vente initiale et les facteurs relationnels ........................................................................ 290
Figure 6-9 : Modèle structurel de l’efficacité de la vente initiale .......................................... 297
Figure 6-10 : La représentation des résultats des hypothèses liées à l’étape de prise de contact
pour les acheteurs ........................................................................................................... 306
Figure 6-11 : La représentation des résultats des hypothèses liées à l’étape de négociation
pour les acheteurs ........................................................................................................... 313
Figure 6-12 : La représentation des résultats des hypothèses liées à l’étape de conclusion pour
les acheteurs ................................................................................................................... 320
initiale pour les vendeurs................................................................................................ 336
pour les vendeurs ............................................................................................................ 369
pour les vendeurs ............................................................................................................ 376
Figure 6-16 : La représentation des résultats des hypothèses liées à l’étape de conclusion pour
les vendeurs .................................................................................................................... 382
Liste des figures

Figure 7-1 : Les étapes de la recherche – 3ème partie – Chapitre 2 ......................................... 387
Liste des annexes
Liste des annexes

Annexe 1 : le questionnaire …………………………………………………………………465
Annexe 2 : les réponses des acheteurs au questionnaire ……………………………………467
Annexe 3 : les réponses des vendeurs au questionnaire …………………………………….469

Introduction générale
29
Depuis septembre 2008, la crise financière a considérablement bouleversé les équilibres de

l’activité économique. Depuis, les marchés européens se caractérisent par un certain
attentisme, par des offres relativement semblables et par une demande limitée. La pression
concurrentielle s’exacerbe et les attentes de performance commerciale deviennent donc de
plus en plus fortes (Barth, 2006). Dans ce contexte, deux grandes stratégies sont observables
sur les marchés et au sein des entreprises. La première consiste à défendre, avec toutes les
forces de l’organisation, les positions actuelles et d’asseoir la rentabilité sur les clients
existants. Cette stratégie défensive, pour une entreprise, rencontre les limites de l’évolution de
son marché. Si la moitié des clients disparaissent, de par la crise économique actuelle,
l’entreprise sombre avec eux. La seconde stratégie, à l’inverse, vise la conquête de nouvelles
parts de marché par la prise de position chez les clients des concurrents ou par la recherche de
nouvelles cibles de clientèles. Cette seconde stratégie est caractérisée par une démarche
volontairement extensive. Elle s’explique, aujourd’hui, par la nécessité pour les entreprises
d’élargir la base de leur clientèle par des tactiques offensives de prises de positions. Cela
s’explique par une contraction de la demande de leurs clients passés. La vie des entreprises
s’illustre par cette obligation d’appliquer des stratégies extensives pour garantir leur futur.
S’interroger sur l’expression des stratégies extensives au sein des marchés actuels, nous
pousse à réfléchir depuis des bases économiques. Selon les fondements de la théorie
économique, le marché est centré sur l’efficience de l’allocation des ressources. Cette
efficience a pour objet de révéler un mode de fonctionnement des marchés qui maximise leurs
tailles plutôt que de ne rechercher qu’une seule répartition des parts. Le libre jeu des
mécanismes de marché est de nature à assurer cette allocation optimale des ressources. Le bon
fonctionnement des marchés est apprécié par leur capacité à assurer le « bien être social »
dans l’acception de la théorie économique (Moati & Corcos, 2005 p.2).
La fluidité de l’offre et de la demande est l’une des conditions de l’efficience des marchés.
Garantir cette fluidité signifie favoriser la libre concurrence dans le sens où il est fondamental
de s’assurer que les clients puissent librement s’adresser aux fournisseurs en mesure de
proposer les offres les plus compétitives. Le principe de la libre concurrence est « le droit
pour chaque compétiteur de choisir librement les moyens pour conquérir, conserver et
développer sa clientèle » (Auguet, 2000, p.11).
Une autre condition de l’efficience des marchés est le bon fonctionnement du système des
prix comme mécanisme de coordination entre l’offre et la demande. Son application permet
30
d’orienter les ressources vers les usages qui maximisent les rendements et les volumes
produits (Moati & Corcos, 2005).
Dans le contexte actuel, la fluidité de l’offre et de la demande, ainsi que le mécanisme du
système des prix sont garantis, facilités et favorisés par les efforts des acteurs pour conquérir
de nouveaux clients pour le compte des entreprises et par la prospection commerciale
physique de leurs forces de vente.
La prospection commerciale se justifie par des raisons rationnelles. Accroître le nombre de
ses clients renforce la rentabilité d’une entreprise. Cela permet de faire supporter les coûts
fixes de la structure sur un socle plus large de clients. Ces actions, volontairement extensives,
renforcent les économies d’échelle. Recruter d’autres clients permet d’accroître les volumes
de production et garantit de pouvoir agir sur les prix de revient et donc sur les prix de vente.
Cela renforce l’avantage concurrentiel clients.
Le portefeuille de clients est un capital au titre qu’il représente la véritable valeur d’une
entreprise (Barth, 2005). Ce portefeuille se définit par le nombre de clients, par le potentiel
probabilisable d’affaires qu’il peut générer pour l’entreprise et par la force des relations qui
l’unit à l’entreprise. C’est un patrimoine qui compose majoritairement les actifs immatériels
d’une firme (Auguet, 2000). Cet actif immatériel éclaire les perspectives à moyen terme de
l’entreprise et assure une certaine visibilité sur l’avenir. La conquête de nouveaux clients
accroît le nombre de clients. Elle renforce la visibilité et la notoriété de l’offre de l’entreprise
auprès des acheteurs potentiels. Ces deux facteurs ont un effet sur la perception du risque par
les clients. L’information est plus complète et le risque est réduit. Cela se traduit par un
bouche à oreille positif qui alimente des sources de nouvelles perspectives de développement.
Développer un volume important de clients permet d’exploiter des rendements croissants.
Accéder à de nouvelles clientèles élargit les possibilités de faire évoluer et d’enrichir les
offres pour ces nouveaux clients mais aussi pour le fonds de clientèle antérieur (Arthur, 1989 ;
Foray, 1989).
L’apprentissage par l’usage, de ces nouveaux clients, favorise le retour d’expérience et
développe l’utilité relative de façon cumulative et vertueuse. L’offre est ainsi plus attractive et
fait évoluer les standards du marché. De par ces échanges, les actifs spécifiques construits,
lors de ces nouvelles relations, développent l’expertise et les compétences de l’entreprise et de
ses vendeurs. Cela profite aussi aux clients existants (Moati & Corcos, 2005).
Les échanges nouveaux garantissent aux clients le niveau de satisfaction souhaitée, la qualité
anticipée et les bénéfices attendus. Les actions de prospection commerciale maximisent la
31
satisfaction du client. Elles optimisent les effets utiles pour le client et valorisent les
différentiels de valeur entre les offres. Cela renforce l’efficacité du processus de création qui
aboutit à la mise en œuvre de solutions pertinentes et évolutives face aux problèmes de
chaque client. Le client se voit offrir des propositions plus attractives. Les efforts de conquête
renforcent la qualité de la relation comme facteur assurant la coordination entre l’offre et la
demande. Les alternatives garantissent le pouvoir de marché à l’égard des clients d’une
entreprise.
Ce levier de compétitivité accroît la qualité de la relation, la satisfaction et l’utilité de la
prestation fournie. La stimulation concurrentielle pousse les entreprises à proposer des options
et des variations de leurs offres afin de se différencier de leurs concurrents.
L’ensemble de ce processus extensif, mais créatif, permet de prendre de vitesse les
concurrents qui sont contraints de faire évoluer leurs offres … ou de baisser les prix pour
rester compétitifs.
Cette faculté à élargir son fonds de clientèle renforce le pouvoir de marché à l’égard des
concurrents. La prospection peut être une réponse aux stratégies concurrentes. Cela démontre
la capacité de réponse d’une entreprise par rapport à ses concurrents et permet de les tenir à
distance. Mais les stratégies de conquête peuvent se révéler coûteuses et dangereuses. Elles
nécessitent des investissements conséquents et peuvent conduire à une guerre des prix sur les
nouvelles cibles (Nalebuff & Brandenburger, 1998) mais aussi sur ses propres bastions de
clientèle. L’aptitude à gagner de nouveaux clients permet d’éviter les rentes et les monopoles.
Elle évite la captivité des clients et l’état de dépendance qui découle de cet état captif d’un
client. Elle permet d’avoir les moyens d’une politique ponctuelle agressive qui entrave
l’action et la rentabilité potentielle de nouveaux entrants. Sans concurrence, le client est
vulnérable et pourrait voir l’offre offerte se dégrader, les prix pourraient augmenter, les efforts
diminuer afin de minimiser les coûts. Son action garantit des prix compétitifs à un client et
cela peut lui permettre de saisir, avec opportunisme, les meilleures possibilités du marché
(Moati & Corcos, 2005).
Les actions de prospection commerciale favorisent la fluidité, la coordination entre l’offre et
la demande, l’ajustement des mécanismes de prix et ainsi l’efficience de l’allocation des
ressources. La conséquence de ces efforts extensifs se traduit, en général, par un changement
pour le client.
Celui-ci peut changer de partenaire ou peut décider d’externaliser une fonction qui était
assurée en interne. Les motifs peuvent être économiques.
32
Les raisons économiques sont issues d’un calcul du coût par rapport aux avantages. Le client
évalue la variation potentielle de l’utilité et de la satisfaction, le bien être, d’une solution par
rapport à une autre. Changer, c’est opter pour la solution pour laquelle le bénéfice est le plus
grand. Changer, c’est pour accroître le gain. Le gain est caractérisé par une amélioration du
résultat, de l’efficacité, par une élévation de la qualité de l’offre, par une amélioration de la
pertinence ou de l’adéquation. À offre égale, il reste toujours le prix qui est un moyen
d’accroître le gain. La nouvelle valeur recherchée doit être supérieure à l’ancienne, issue de la
précédente transaction. Toutefois, le calcul s’effectue sur un bénéfice anticipé, probable,
potentiel lié à une valeur perçue plus que sur une valeur effective.
Du calcul de cette valeur anticipée, le client se doit d’évaluer et de soustraire les coûts de
changement aux bénéfices attendus du changement.
« Les coûts de changement peuvent être définis comme les coûts économiques perçus
associés au passage d’une alternative à une autre » (Jones, Mothersbaugh & Beatty, 2002,
p.441). Le bénéfice attendu, perçu et anticipé par le client doit être supérieur aux coûts de
changement. Un niveau de satisfaction supérieur peut ne pas suffire (Meyer-Waadern, 2004 ;
Yang & Peterson, 2004).
Les coûts de changement sont des coûts monétaires indirects composés des coûts de
contractualisation, des coûts de transaction, des coûts de sortie et des coûts d’entrée. La valeur
est liée au rapport de l’utilité sur le prix (Zeithmal, 1988).
Les raisons de changer ou d’externaliser sont d’ordres économiques mais aussi
psychologiques. Changer est psychologiquement inconfortable. Changer nécessite
d’impliquer et de dépenser des ressources cognitives (Picq & Bompar, 1998). Changer
signifie lutter contre la routinisation des comportements. Dans un contexte de rationalité
limitée et d’information imparfaite, les acteurs préfèrent se référer à des décisions simples
leur garantissant un résultat satisfaisant et effectif plutôt qu’à rechercher la solution optimale
(Cyert & March, 1963 ; Simon, 1979). Changer nécessite un vrai effort car cela engage un
nouveau processus de prise de décision basé sur des informations nouvelles qui sont souvent
minorées (Tversky & Kahnemen, 1974). C’est la raison pour laquelle, un porteur de
l’information est nécessaire. Ce nouveau processus de délibération ne peut s’effectuer que
dans une relation bilatérale et interactive entre un client et un vendeur. L’action du vendeur
est nécessaire au changement. Le vendeur se doit de prendre la place qu’occupait
psychologiquement la solution abandonnée. Les liens se doivent d’être aussi forts.
33
Changer, c’est prendre un risque. Le gain de valeur anticipée ne peut qu’être supérieur à la
valeur de l’aversion pour le risque encouru. Le dilemme du prisonnier et la théorie des jeux
nous éclairent sur la prise de décision. Le choix des deux parties s’illustre par une coopération
réciproque, c’est la solution qui garantit au mieux ou à minima l’intérêt des deux parties. Un
sentiment d’insatisfaction peut provoquer le changement si l’insatisfaction n’est pas prise en
compte par l’entreprise (Oliver & Swan, 1989 ; Taylor & Baker, 1994 ; Jones & Sasser,
1995 ; Jones, Mothersbaugh & Beatty, 2000). Pour rompre les liens économiques et sociaux
qui lient deux acteurs, le facteur de différenciation le plus efficace est la force de vente
(Putnam & Jones, 1982 ; Sharma & Sarel, 1995 ; Humphreys & Williams, 1996). Le vendeur
est le meilleur levier pour prospecter et pour faire changer un client. Toutefois, la prospection
commerciale effectuée par les forces de vente est coûteuse. Les coûts de recrutement sont
particulièrement élevés, longs et difficiles à amortir (Reicheld, 1996).
Les enjeux sont donc vitaux pour les entreprises et ils nécessitent des moyens conséquents et
lourds financièrement.
Pour comprendre les enjeux et les phénomènes en exercice, notre réflexion s’articule autour
du marketing, de la vente et de la relation entre un vendeur et un acheteur. Nous proposons de
préciser, ici, les définitions de ces quatre termes. Ces acceptions seront adoptées tout au long
de notre travail.
1. « Le marketing s’intéresse au marché auquel s’adressent les produits de l’entreprise … la
vente s’intéresse, elle, en priorité aux acteurs avec lesquels les vendeurs établissent des
relations » (Bergadàa, 1997, p.47-48).
2. « La vente est un processus de construction de solutions (plus ou moins) complexes entre

un offreur (vendeur) et un demandeur (client) par des rencontres entretenant un flux
informationnel bilatéral permettant la conclusion d’un ou de plusieurs actes scellant un
transfert de propriété, c'est-à-dire un accord sur un échange à valeur ajoutée se traduisant
par un flux financier contre un flux produit-service » (Barth, 2001, p.5)
3. « Par vendeur, nous désignons la partie prenante qui fait des efforts afin de renforcer la
relation bilatérale avec le client » (Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2007, p.82).
4. « Le client désigne ici l’entreprise qui achète. Nous adoptons la terminologie de Bonoma
et Johnston (1978) afin de différencier les organisations des individus. Le client et le
fournisseur sont les organisations, les acheteurs et les vendeurs sont les individus. Le
34
client est donc l’organisation qui achète, le fournisseur, l’organisation qui fournit.
L’acheteur est l’individu qui travaille pour le client et qui est en relation commerciale avec
le vendeur, qui travaille pour le fournisseur » (Nogatchewsky, 2002, p.22).
1. La problématique et les objectifs de la recherche

La prospection commerciale ou la capacité à générer des nouvelles relations commerciales est
fondamentale pour tout acteur économique. Cette aptitude garantit son autonomie et son
indépendance. Elle permet de pouvoir agir librement avec les autres acteurs au sein du
marché. Cette faculté lui permet de rechercher et de maximiser son utilité, ses bénéfices et sa
valeur en échangeant avec les autres acteurs du marché. Les nouvelles relations commerciales
se créent sur la base de décisions rationnelles mais limitées car intrinsèquement incomplètes.
Les informations sont coûteuses et les contrats sont imparfaits. Ce sont les raisons pour
lesquelles, les premières relations entre deux agents se coordonnent au sein de relations de
marché. Ils adhérent et agissent au sein d’un marché qui peut être qualifié de « relationnel »
(Gomez, 1994, p.54). Ces bases de l’économie « standard élargie » (Favereau, 1989) nous
ont permis d’articuler notre réflexion sur la vente initiale entre un client et un vendeur.
La problématique générale de cette thèse est définie par la question principale suivante :
Compte tenu des deux perspectives, économique et humaine, qu’implique une première
relation commerciale entre un client et un vendeur, comment peut-on, d’une part,
expliquer son efficacité par la combinaison de dimensions transactionnelles et
relationnelles et comment peut-on, d’autre part, caractériser le processus de la
prospection commerciale pour le client et pour le vendeur ?
S’agissant de l’efficacité de la vente initiale, l’étude de certains antécédents transactionnels et

d’autres préalables relationnels, éclaire la compréhension des facteurs en action lors d’une
première relation commerciale entre un client et un vendeur. De plus, certaines questions
concernant les rôles de la confiance, de la qualité de la relation et de l’humour sur la création
de la vente initiale méritent aussi d’être posées.
S’agissant du processus de la prospection commerciale, comprendre comment le client et le

vendeur s’engagent dans une première relation commerciale permettrait d’identifier l’action
des facteurs transactionnels et relationnels lors des trois étapes de la vente initiale, la prise de
contact, la négociation et la conclusion. Ce questionnement permet aussi de révéler le résultat
35
produit par le processus de la vente initiale, la « performance objective » pour la dyade

(Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2006, p.83).
Ces deux approfondissements apporteraient des pistes concrètes aux managers et aux
opérationnels dans leurs stratégies extensives traduites par les démarches de prospection
commerciale des forces de vente auprès des acheteurs professionnels.
Afin de cerner l’ensemble du sujet à traiter, trois affirmations de chercheurs en marketing

enrichissent notre raisonnement:
1. « Une relation peut-être réellement efficace seulement lorsque la plupart ou la totalité de
ses principaux aspects sont forts » (Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2007, p.99). A partir
de cette remarque, nous avons choisi de tenter de saisir une certaine globalité du
phénomène que nous étudions. Nous souhaitons appréhender l’ensemble du processus de la
vente initiale. C’est la raison pour laquelle, nous étudions onze antécédents et trois
variables médiatrices pour éclairer l’efficacité dyadique de la vente initiale.
2. La vente initiale est une interaction entre un client et un vendeur qui se comprend par
l’analyse conjointe des deux parties, la dyade (Turnbull, Ford & Cunningham, 1996 et les
travaux de l’International Marketing of Purchasing Group). Chercher à identifier les
facteurs qui expliquent une vente initiale bilatérale nécessite de s’intéresser à la dyade.
C’est la raison pour laquelle, nous étudions les effets de notre réflexion sur l’efficacité
dyadique auprès d’un échantillon de quatre-vingt un acheteurs puis d’un échantillon de
323 vendeurs.
3. « Un individu n’est pas « en soi » relationnel ou transactionnel, ce sont les conditions et

les acteurs de l’échange qui expliquent le mieux les choix tactiques de chacun » (Marion,
2001, p.14).
Nous postulons que ces deux perspectives ne sont pas antinomiques et qu’au contraire, elles
se complètent afin de révéler le paradoxe de la vente initiale.
Notre raisonnement est le suivant :
Pour évaluer les bénéfices potentiels d’un premier échange, les deux acteurs prennent en
compte les coûts inhérents à la transaction (Williamson, 1975, 1985 ; Buvik & John, 2000),
évaluent les actifs spécifiques qui sont nécessaires à l’échange et qui seront valorisés dans
l’échange (Williamson, 1985 ; Heide & John, 1990). Les deux parties tentent de prendre en
compte le comportement opportuniste de l’autre partie (Williamson, 1985, 1993 ; Dahlsrtom
36
& Nygaard, 1999). Parfois, les parties peuvent même rechercher des opportunités à saisir et
provoquer un changement de fournisseur. Le préalable à la réalisation de l’échange est le
respect des normes transactionnelles (Macneil, 1980). Elles sont la meilleure garantie, pour
les deux parties, que chacun respectera ses devoirs et ses promesses. Les deux partenaires
d’un échange recherchent à accroître leur performance (Siguaw, Simpson & Baker, 1998;
Reynods & Beatty, 1999 ; Donada & Nogatchewsky, 2005). Préalablement à cette
performance, ce sont la mesure des coûts de transactions, l’évaluation des actifs spécifiques,
la prise en compte de l’opportunisme de l’autre et le respect de normes contractuelles qui sont
les déterminants, les antécédents de cette performance issue de la relation.
Réfléchir à la dyade, fait nécessairement prendre en compte les deux parties (IMP Group,
1986). C’est cette perspective qui éclaire notre raisonnement. Un vendeur et un client
échangent en premier lieu, de l’information. Ils échangent des ressources, de l’utilité, des
gains potentiels mais aussi des relations sociales (Tunrbull & Valla, 1986). Des liens se créent
parce que ce sont deux individus. C’est la prise en compte de la volonté de l’une ou des deux
parties à s’investir dans la relation (Dwyer, Schurr & Oh, 1987). Cela fait évoluer la
transaction vers la relation. C’est la reconnaissance de l’autre comme un partenaire potentiel.
En plus du transfert d’un droit de propriété, l’échange contient une promesse, celle d’un
résultat, d’une performance, de la maximisation de la valeur pour les deux parties
(Nogatchewsky, 2004). De l’échange, les deux parties attendent des bénéfices à l’issue de la
relation (Morgan & Hunt, 1994 ; Reynolds & Beatty, 1999 ; Henning-Thureau, Gwinner &
Gremler, 2002). Cela se traduit en valeur, en utilité et en gain de temps. L’information
échangée est pertinente si elle est adaptée à la situation du client, à son contexte, à ses
besoins. Cette qualité d’information est liée à l’expertise du vendeur, à sa compétence, à ses
connaissances techniques, à sa compréhension du marché et des solutions concurrentes
(Crosby, Evans & Cowles, 1990 ; Lagace, Dahlstrom & Gassemheimer, 1991). L’information
vient aussi des autres acteurs du marché qui échangent sur les résultats obtenus lors de
relations antérieures. Cette information est transmise par le bouche à oreille qui renseigne les
deux parties sur les probabilités futures (Crosby, Evans & Cowles, 1990 ; Lagace, Dahlstrom
& Gassemheimer, 1991). Pour faciliter, pour construire, pour définir l’échange, les deux
parties investissent du temps, des dépenses et des ressources. Ils se rencontrent, font des
efforts afin d’échanger (Ganesan, 1994 ; De Wulf, Odekerken-Schröder & Iacobucci, 2001).
Mais ce nouvel échange contient toujours un risque, une incertitude. L’ensemble des procédés
préalablement évoqués ont pour vocation de garantir l’efficacité attendue. De la richesse de
37
ces procédés, les deux parties s’en remettent à l’autre, elles se font confiance et elles se
sentent en confiance car c’est le meilleur calcul pour gagner du temps, pour économiser des
efforts de recherche d’information et pour asseoir des garanties (Doney & Cannon, 1997;
Hibbard, Brunel, Dant & Iacobucci, 2001, Sirdeshmukh, Singh & Sabol, 2002). C’est le choix
de la solution satisfaisante. Un construit multi-composite, la qualité de la relation, se dégage
des interactions, des échanges qui engendrent satisfaction, confiance, engagement et choix
rationnel (Crosby, Evans & Cowles, 1990 ; De Wulf, Odekerken-Schröder & Iacobucci,
2001). La richesse des procédés peut aussi révéler une certaine proximité.
Certaines phases de l’entretien de vente (Macquin, 1998) entre un vendeur et un acheteur
peuvent nécessiter une attention particulière, une certaine distanciation, un certain recul, une
mise en perspective que l’humour peut faciliter (Mulkay & Howe, 1994 ; Barth, 2007).
L’information est mieux partagée avec humour (Dorey & Zollinger, 2000).
Les étapes de la vente initiale sont la prise de contact, la négociation et la conclusion. Ces
trois étapes sont nécessaires à l’ajustement de l’offre à la demande.
Elles permettent au processus de décision de se réaliser. L’apprentissage et la constitution des
actifs spécifiques immatériels ont besoin de ce temps (Marion, 2001). Le processus de la
nouvelle décision est précédé par un nouveau calcul de la part du client. Lors des trois phase
de la vente initiale, les deux acteurs de la dyade surmontent les coûts de changements
économiques et psychologiques (Jones, Mothersbaugh & Beaty, 2002).
2. Les objectifs de la recherche
Afin d’apporter des éléments de réponses, ce travail vise plusieurs objectifs.
1. Le premier objectif est lié à la compréhension des facteurs préalables à la réalisation d’une
première vente. Il s’agit de comprendre et d’évaluer l’influence positive des antécédents
transactionnels et relationnels sur la dyade client – vendeur lors. Puis d’affiner les effets
individuels des variables qui composent les antécédents transactionnels et relationnels.
Selon les travaux de Williamson (1975, 1979, 1985), ces variables transactionnels sont les
coûts de transaction, les actifs spécifiques, le comportement opportuniste et les normes
contractuelles (Macneil, 1980). Selon la méta-analyse de Palmatier, Dant, Grewal & Evans
(2006), ces facteurs relationnels sont l’expertise du commercial, les bénéfices attendus, le
bouche à oreille et l’investissement dans la relation.
38
2. Le second objectif porte sur la mesure des liens de médiation entre les antécédents et
l’efficacité de la vente initiale par les variables que sont la confiance, la qualité de la
relation et l’humour lors de cette vente initiale.
3. Le troisième objectif est d’expliquer l’influence positive de tous les déterminants,

antécédents et médiateurs, sur l’efficacité de la vente initiale lors des trois étapes de la
vente initiale. Ces trois phases sont chronologiquement la prise de contact, la négociation
et la conclusion. Il est possible de révéler des distinctions entre les effets portés sur les
acheteurs et sur les vendeurs.
4. Le quatrième objectif est de pouvoir décrire le processus de la création d’une nouvelle

relation par l’identification de l’ensemble des construits transactionnels et relationnels en
interaction lors de cette vente initiale. Le processus est volontairement composé de
construits jouant un rôle d’antécédent ou de médiateur.
5. Le dernier objectif a pour ambition de pouvoir mesurer les influences positives de

l’ensemble des construits (antécédents et médiateurs) sur les deux acteurs de la dyade,
acheteur et vendeur. Cela afin de comparer leurs perceptions, les attentes et leurs besoins et
de proposer des passerelles qui rapprocheraient ces deux acteurs d’un même jeu.
Ce rapprochement et ces comparaisons nous semblent pertinents au motif que « les achats
et les ventes sont souvent présentés comme symétriques. A condition de toujours rester
dans un contexte comparable…on s’aperçoit qu’il y a un parallélisme important dans les
termes utilisés voire dans les approches » (Zeyl & Petit, 2004, p.18).
3- La démarche de la recherche
Afin d’atteindre ces objectifs, un modèle conceptuel est élaboré sur la base d’une revue de
littérature en économie (la théorie économique et l’économie des coûts de transaction), en
marketing (la théorie de l’engagement-confiance et le marketing relationnel), en sociologie
(l’échange social), en négociation (la théorie des jeux et la théorie de la décision), en achat (le
modèle d’interaction de l’IMP Group) et en vente (la vente adaptative et la vente de solution).
Notre approche est d’adopter une démarche structurée permettant d’étudier le phénomène
complexe de la première relation commerciale. Nous souhaitons contribuer à la description et
à la compréhension du mécanisme de la vente initiale pour aboutir à la génération d’un
modèle théorique éclairant.
39
Ce modèle conceptuel est défini consécutivement à l’analyse d’une recherche qualitative

exploratoire. Cette phase est le préambule à notre recherche quantitative confirmatoire. C’est
pourquoi, elle s’appuie sur six entretiens semi-directifs avec des experts de la prospection
commerciale. Ce nombre d’entretiens peut s’avérer suffisant si l’objectif est de fournir
l’information nécessaire à notre questionnement (Perrien, Cheron & Zins, 1984). Nous nous
sommes concentrés sur l’étude d’un petit échantillon pour analyser le processus de la vente
initiale. Nous adoptons, ici, une démarche qualitative inductive qui a pour but de définir un
modèle à partir du vécu des acteurs. Notre logique est celle de la construction d’un modèle et
d’hypothèses (Hlady Rispal, 2002). Cette démarche permet de concevoir les bases d’un
questionnaire. Cet outil est testé au moyen de l’analyse de la fiabilité et de la validité des
échelles de mesure utilisées. A l’issue de ces vérifications méthodologiques, le recueil des
données quantitatives est mené auprès de 81 acheteurs professionnels et auprès de 323
vendeurs de profession. Les données collectées permettent de tester les hypothèses relatives à
l’effet des antécédents transactionnels et relationnels sur l’efficacité de la vente initiale pour la
dyade client – vendeur.
Cela donne la possibilité de tester les hypothèses pour chacun des quatre construits
transactionnels et relationnels. Il est, ensuite, procédé aux tests des effets de médiation des
variables médiatrices que sont la confiance, la qualité de la relation et l’humour. Le test des
hypothèses porte ensuite sur chacune des trois phases de l’entretien de vente caractérisé par la
prise de contact, la négociation et la conclusion.
L’ensemble des hypothèses évoquées ci-dessus est testé sur l’échantillon des acheteurs puis
sur la population des vendeurs.
4- Les contributions de la recherche

A travers ses différentes étapes et par les champs théoriques mobilisés, cette recherche
présente un certain nombre d’apports.
4.1. Les contributions théoriques
1. Notre première contribution est d’enrichir le corps théorique de la vente. Cette discipline
est peu étudiée. Les travaux de recherche en vente sont rares et sont souvent associés à
ceux de la recherche en marketing. Ceux portant sur la prospection commerciale et sur les
premières relations de vente le sont encore plus alors que les champs et les perspectives
sont immenses. Cela s’explique par la faiblesse du corpus théorique du champ de recherche
40
de la vente (Barth, 2001, 2004 ; Boule & Gotteland, 2003 ; Bergadàa, 2005). La recherche
en vente est « fragmentée, éclatée, et non cumulative » (Barth, 2001, p.20). La principale
motivation de notre recherche est donc de contribuer à la constitution du corps théorique
d’une première relation de vente entre un acheteur et un vendeur. Notre apport à la
communauté consiste à définir et à comprendre le processus de la vente initiale. Ce
processus se conclut par la réalisation d’une performance pour la dyade. Il est structuré, par
des antécédents transactionnels et relationnels, et par des médiateurs. Cette recherche
souligne les différentes influences positives des déterminants relationnels et transactionnels
à l’origine de la vente initiale. Si quelques recherches se sont intéressées aux oppositions
entre ces deux approches théoriques (Heide & John, 1990 ; Noordewier, John & Revin,
1990 ; Anderson & Weitz, 1992 ; Heide & Miner, 1992 ; Ganesan, 1994 ; Heide, 1994 ;
Gundlach, Achrol & Mentzer, 1995 ; Kalwani & Narayanda, 1995 ; Mohr, Fisher &
Nevin, 1996 ; Doney & Canon, 1997 ; Joshi & Arnold, 1997 ; Joshi & Stump, 1999a,
1999b ; Kim, 1999 ; Brown, Dev & Lee, 2000 ; Janda, Murray & Burton, 2002 ; Claro,
Hagelaar & Omta ; 2003 ; Duyck & Leroux, 2005 ; Moatti & Corcos, 2005 ) peu d’entre
elles ont adopté une démarche combinant ces deux perspectives (Marion, 2001 ; Crié,
2002 ; Cova & Jallat, 2005). Notre étude propose de combiner les influences positives des
antécédents transactionnels et relationnels pour saisir la globalité des mécanismes en action
lors de la première vente.
2. Notre recherche s’attache, aussi, à démontrer l’évolution de l’impact des variables

explicatives lors des trois étapes du processus de la vente initiale, la prise de contact, la
négociation et la conclusion. Cette recherche insiste sur l’importance de la perspective
dynamique de l’influence des antécédents mais aussi des médiateurs. Nous caractérisons
cet effet de dynamique (Anderson, 1995 ; Bories, 2006) car les influences des variables
explicatives se distinguent selon les trois étapes. L’apport de cette recherche réside dans la
mise en œuvre d’une approche novatrice proposée par Anderson (1995) permettant l’étude
de phénomènes dynamiques.
3. Le troisième apport de notre travail est de valoriser l’impact de l’humour au sein des
relations commerciales initiales entre vendeurs et acheteurs. Notre recherche propose une
application de l’article de Barth (2007) sur l’humour dans la vente. Notre travail démontre
le rôle de la variable humour en tant qu’antécédent explicatif de l’efficacité d’une première
relation commerciale. Notre recherche définit, aussi, l’influence positive de l’humour en
41
tant que variable médiatrice du lien entre les antécédents et l’efficacité de la vente initiale
pour la dyade.
4. Notre recherche a identifié les effets de médiation de la confiance sur le lien entre les
antécédents et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade. Les antécédents influencent de
manière indirecte l’efficacité de la vente initiale au travers de la confiance (Morgan &
Hunt, 1994, Guibert, 1996 ; Doney & Cannon, 1997; Hibbard, Brunel, Dant & Iacobucci,
2001, Sirdeshmukh, Singh & Sabol, 2002 ; Donada et Nogatchewsky, 2005 ; Palmatier,
Dant, Grewal & Evans, 2006). L’intérêt de notre travail porte, aussi, sur la démonstration
de l’influence positive de la confiance en tant que variable médiatrice lors des trois étapes
de la vente initiale, la prise de contact, la négociation et la conclusion (Macquin, 1998).
5. Nous avons déterminé les liens entre la variable dépendante, l’efficacité de la vente initiale
et les variables indépendantes par le biais de l’effet de médiation de la qualité de la relation
(Crosby, Evans & Cowles, 1990 ; De Wulf, Odekerken-Schröder & Iacobucci, 2001 ;
Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2006).
6. La dernière contribution théorique de notre travail est de qualifier le résultat de la vente

initiale par l’efficacité pour la dyade. La première vente est un processus qui se traduit par
un résultat mesurable pour les deux parties (Barth, 2005). La performance de la vente
initiale s’illustre par l’amélioration des performances réelles du vendeur et de l’acheteur
(Siguaw, Simpson & Baker, 1998 ; Reynods & Beatty, 1999 ; Donada & Nogatchewsky,
2005 ; Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2006). Nous avons montré empiriquement
l’influence positive des variables transactionnelles et relationnelles sur les résultats factuels
du vendeur et de l’acheteur.
4.2. Les contributions méthodologiques
1. Notre première contribution méthodologique porte sur la démarche de recherche en vente.

Les enjeux de notre recherche sont de définir et de comprendre la création d’une relation
commerciale entre un client et un acheteur. Pour assumer ces objectifs, nous avons opté
pour une logique d’investigation intégrant et respectant les méthodologies de recherche
observées lors de précédents travaux universitaires portant sur la discipline de la vente
(Bories, 2006 ; Pichon, 2006). Tout comme ces chercheurs, nous avons expérimenté une
réalité pour formaliser une connaissance active que nous avons construite en considérant
42
les interactions avec les mécanismes que nous avons définis. Pour servir nos objectifs de
modélisation de la première relation commerciale, nous avons envisagé la cohabitation
d’une logique inductive et d’un raisonnement déductif (Deshpandé, 1983 cité par Barth,
2001, p.11). Notre méthodologie qualitative exploratoire nous a permis de construire un
modèle théorique par l’extrapolation « d’évènements fondés » (Barth, 2001, p.11). Notre
méthodologie quantitative confirmatoire nous a offert la possibilité de vérifier notre
construction théorique (Glaser & Strauss, 1967). Notre recherche évaluative se caractérise
par un raisonnement hypothético-déductif. C’est pourquoi, nous avons utilisé des mesures
quantitatives, l’expérimentation et l’analyse multi-variables, paramétrique et statistique.
Ces choix méthodologiques ont structuré notre recherche et donc nos résultats.
2. La seconde contribution méthodologique porte sur la définition des construits de la vente

initiale. Pour notre travail sur la compréhension du processus de la vente initiale, nous
avons recherché à qualifier les invariants qui le composent au sein de la littérature du
marketing et de l’économie. Notre objectif était de pouvoir définir ces construits en termes
d’antécédents, de médiateurs et de résultat. Ainsi la variable expliquée est la variable
dépendante qui est l’efficacité de la vente initiale pour la dyade. Celle-ci peut s’expliquer
par des variables indépendantes qui lui sont préalables et par des variables médiatrices
renforçant les liens indirects entre les antécédents et le résultat.
3. La troisième contribution méthodologique s’illustre par l’étude de la fiabilité et de la

validité des construits choisis pour représenter la première relation commerciale. Ainsi,
nous avons validé les échelles de mesure des variables que sont les antécédents
transactionnels (les coûts de transaction, le comportement opportuniste, les actifs
spécifiques et les normes contractuelles), les antécédents relationnels (les bénéfices
attendus, l’expertise du vendeur, le bouche à oreille et l’investissement dans la relation), la
confiance, la qualité de la relation et l’humour. L’instrument qui nous a permis de garantir
la fiabilité des instruments de mesure est le plus répandu dans les recherches hypothético-
déductives, l’alpha de Cronbach.
4.3. Les contributions managériales
1. Pour les commerciaux et leurs managers, la maîtrise du processus de la prospection

commerciale est fondamentale mais elle apparaît incertaine voire mystérieuse. Pour les
43
opérationnels de la vente, ce processus est décrit comme le jeu de plusieurs facteurs dont
l’action et l’identification demeurent floues. Cette carence nous pousse à vouloir
caractériser les mécanismes en œuvre lors d’une première vente. L’intérêt de notre
recherche est de définir les déterminants influençant l’efficacité de la vente initiale. Notre
contribution est d’offrir une modélisation de la vente initiale avec une représentation des
influences des antécédents transactionnels et relationnels, de la confiance, de la qualité de
la relation et de l’humour sur l’efficacité d’une première relation commerciale.
2. Notre questionnement porte, en parallèle, sur le processus de l’achat initial. Afin de

décliner des recommandations opérationnelles sur les déterminants de la première relation
commerciale, nous avons pris en compte l’acheteur. Cela nous a permis de proposer une
représentation identique de l’acte de vente à la fois pour le vendeur et pour l’acheteur.
Cette démarche donne des contributions managériales valables pour le vendeur et pour
l’acheteur. Cette intégration des deux perspectives, vente et achat, permet de proposer une
approche éclairant les actions des deux parties. Pour être efficace dans la pratique, il est
nécessaire de comprendre les deux points de vue des deux acteurs
3. Notre travail offre une vision dyadique de l’activité de chaque partie lors de la dynamique
d’une première relation commerciale. Ainsi, les vendeurs gagnent en efficacité à
comprendre l’action des acheteurs et réciproquement.
4. Notre travail contribue opérationnellement à identifier les principales variables à l’œuvre

lors d’une première vente et de définir les relations entre elles. Notre contribution permet
de rendre compte et de proposer des règles permettant de gérer au mieux le processus de la
vente initiale. Ainsi, prendre en considération les construits modélisés offre la possibilité
de renforcer l’efficacité des opérationnels dans leur démarche de vente. Notre travail a
déterminé l’influence positive de cinq facteurs sur l’efficacité effective d’une vente initiale.
Ces cinq facteurs sont les antécédents relationnels, les antécédents transactionnels, la
confiance, la qualité de la relation et l’humour. L’apport managérial est donc de combiner
l’action de ces cinq facteurs dans la compréhension de la complexité d’une première
relation commerciale. Réfléchir sur l’efficacité de la prospection, c’est positionner son
efficacité sur les axes composés par nos cinq facteurs.
44
a. Les antécédents transactionnels expliquent l’efficacité effective de la vente initiale. Ces

variables influencent positivement davantage les acheteurs que les vendeurs. Les
commerciaux minorent l’importance de ces effets. Cela s’illustre autour de trois
variables, les normes contractuelles en premier lieu, puis les coûts de transaction et
enfin l’opportunisme. Il est important que les commerciaux puissent répondre à ces
critères afin d’être complets dans leur processus d’accompagnement des nouveaux
clients.
b. Les antécédents relationnels influencent positivement l’efficacité effective de la vente
initiale. Les construits relationnels s’illustrent le plus fortement par deux variables, les
bénéfices attendus et l’expertise du commercial.
c. La confiance a un effet médiateur sur les facteurs relationnels et transactionnels. Même
si le rôle de la confiance n’est plus à démontrer dans la recherche en vente, il est
important, à nos yeux, de pouvoir positionner le rôle de la confiance dans la vente
initiale. Afin de construire la confiance avec leurs interlocuteurs, les commerciaux
peuvent s’appuyer sur des processus relationnels sans négliger les facteurs
transactionnels de la vente initiale.
d. La qualité de la relation est une dimension à prendre en compte pour saisir la
complexité de la prospection commerciale.
e. L’humour explique l’efficacité de la prospection commerciale. Ce résultat est d’un réel
apport et prolonge, en partie, les travaux de Barth (2007) sur la contribution de
l’humour à la performance de la relation commerciale. Son influence positive sur nos
populations étudiées est indéniable. A noter que son impact semble plus important sur
les acheteurs que sur les commerciaux.
5. Notre réflexion porte aussi sur l’analyse des cinq facteurs selon l’évolution du processus de
vente. L’effet des cinq facteurs est différent selon l’étape dans la vente. Cette réflexion est
riche en enseignements managériaux. Il est nécessaire, pour les opérationnels, d’identifier
la phase de la vente afin de décrypter les facteurs en actions et ainsi, comprendre la
situation pour agir avec plus d’efficacité.
a. La prise de contact est le moment de l’instauration de la relation sociale pour les
acheteurs. Cela est significatif de par les résultats des facteurs relationnels. L’humour
est influent dans cette phase relationnelle. Pour les acheteurs, les trois autres facteurs ne
jouent pas.
45
b. L’étape négociation dans le processus de vente, est le moment où les facteurs

transactionnels influencent positivement le plus les acheteurs. La négociation n’est pas
le moment de la confiance et de la qualité de la relation pour les acheteurs bien que les
commerciaux puissent le penser. L’humour influence positivement aussi cette étape.
c. La dernière phase relationnelle est le moment de la conclusion. Les cinq facteurs
exercent leurs influences positives sur les acheteurs et sur les vendeurs. Toutefois, les
impacts des construits sont distincts selon les deux populations.
6. Les applications de notre recherche sur le management des forces de vente peuvent
s’avérer utiles sur les deux dimensions de son expression. Dans la pratique, le management
des commerciaux a pour finalité de garantir l’atteinte des objectifs quantitatifs et qualitatifs
dans le respect de la politique commerciale. Pour le manager, cela signifie piloter l’activité
et développer les compétences de son équipe de vente (Darmon, 1997, 2001). Cet exercice
a pour vocation de faire réussir chacun des membres de l’équipe commerciale. Le pilotage
définit l’organisation de l’activité commerciale et s’illustre par la traduction des objectifs
de résultat en objectifs d’activité. Il s’agit principalement d’optimiser la ressource temps
pour chacun des collaborateurs et de répondre à la question du comment atteindre les
résultats. Le développement des compétences se traduit par des plans d’action visant à
renforcer les connaissances et les aptitudes nécessaires à la réalisation des missions. Dans
le domaine commercial, cela prend la forme d’accompagnement lors des entretiens de
vente, de réunions d’équipe et de participation à des formations spécifiques. Il est
nécessaire de noter que ce plan d’encadrement, composé d’actions de pilotage et de
développement, est défini individuellement pour chacun des collaborateurs selon ses
compétences et ses motivations (Darmon, 1993, 1998).
a. Pour le pilotage des forces de vente, notre contribution porte sur la définition de la
politique commerciale et de sa traduction sur l’orientation de l’activité commerciale.
Nous recommandons aux managers de concevoir une démarche spécifiquement dédiée à
la prospection avec la détermination d’objectifs précis en termes de validation des
facteurs transactionnels et relationnels, de confiance, d’humour et de qualité de la
relation. Le temps de la prospection n’est pas le même que celui de la fidélisation. Pour
obtenir une progression de 10 % du chiffre d’affaires, il est nécessaire d’allouer 30 %
des ressources temps. Cela doit être planifié dans l’organisation de l’activité
commerciale pour en garantir l’atteinte.
46
b. Pour le développement des compétences de la force de vente, nous nous proposons de

renforcer la connaissance des opérationnels sur la compréhension du processus de la
première vente. Le comprendre permet d’identifier l’action de l’ensemble des
déterminants. Ainsi, notre recherche offre la possibilité aux managers de construire des
plans de développement pouvant répondre à la complexité de la prospection
commerciale. Pour prospecter efficacement, il est nécessaire d’adopter une démarche
intégrant les déterminants transactionnels et relationnels. Dans la pratique, les
opérationnels privilégient l’approche relationnelle ou accentuent les termes
transactionnels de l’échange. Notre proposition est de travailler sur une combinaison
équilibrée des deux perspectives. Une première relation commerciale se distingue de la
relation commerciale répétée par cette complémentarité transactionnelle et relationnelle.
7. Notre contribution permet d’augurer des développements à la formation commerciale.

Chacun de nos construits peut composer les bases pédagogiques des contenus de sessions
de formation et ainsi renforcer les aptitudes des opérationnels. Notre travail peut renforcer
les développements des approches normatives (Macquin, 1998). Traduire les influences
des déterminants transactionnels avec les coûts de transaction peut muscler les
argumentations économiques des commerciaux et répondre aux attentes des acheteurs sur
les paramètres financiers. Accentuer l’impact des normes contractuelles transactionnelles
peut valoriser les rôles du contrat dans une première relation. Prendre en compte le réflexe
opportuniste peut ajouter de l’efficacité. Les influences relationnelles sont, aussi, rendues
tangibles par les éléments factuels que sont la formalisation des bénéfices attendus et
l’expertise. Notre travail donne aussi sa place au bouche à oreille comme facteur
rédhibitoire quand celui-ci est négatif. L’ensemble de ces antécédents a pour vocation de
construire la confiance et la qualité de la relation. L’influence de l’humour est, aussi, à
valoriser dans une première relation comme processus social. Ses développements seraient
particulièrement intéressants au sein des formations professionnelles. Mais c’est bien la
mise en œuvre de l’ensemble de ces construits qui permettra l’instauration d’une première
relation commerciale efficace pour la dyade.
5- Le plan de la thèse
Pour répondre efficacement à notre problématique, cette thèse est composée de trois parties.
47
1. La première partie a pour vocation de cerner le corpus théorique nécessaire à notre

raisonnement et propose une approche de la problématique par une revue de la littérature
(Première partie : Approche de la problématique par la littérature). Elle est composée
de trois chapitres. Le chapitre 1 porte sur la définition des déterminants transactionnels. Le
chapitre 2 développe les caractéristiques des déterminants relationnels. Le chapitre 3 se
propose de combiner les apports des deux perspectives transactionnelles et relationnelles.
a. Le premier chapitre (Les déterminants transactionnels de la vente initiale) présente les
apports de la perspective transactionnelle selon les apports de la théorie des coûts de
transaction (Williamson, 1975, 1985) et de la théorie des normes contractuelles
(MacNeil, 1980). Ces deux approches éclairent notre réflexion sur le processus
transactionnel de création d’un nouvel échange commercial. Le chapitre 1 se divise en
trois sections. La première section rappelle les fondements de l’axiomatique libérale
selon la théorie économique standard et explique les prises de décision selon le principe
de rationalité substantive dans le cadre de la théorie des jeux. La deuxième section
définit les coûts de transaction, les actifs spécifiques, les comportements opportunistes
et les normes contractuelles. La troisième section a pour but de définir le résultat de la
vente initiale qui s’illustre par l’efficacité de la vente initiale pour la dyade acheteur -
vendeur. Cette section permet notamment d’expliquer l’action des quatre construits
transactionnels de la vente initiale et propose une représentation des antécédents et du
résultat de l’efficacité effective pour la dyade lors d’un premier échange commercial.
b. Puis, il est proposé de livrer une démarche similaire sur les construits relationnels. C’est
la finalité du deuxième chapitre (Chapitre 2 – Les déterminants relationnels de la vente
initiale). A cette fin, nous initions, lors de la section 1, notre raisonnement sur la base de
la théorie de l’échange social et selon le modèle de développement des relations
acheteur – vendeur de Dwyer, Schurr & Oh (1987) pour formaliser les étapes du
processus de développement de la vente initiale. Nous approfondissons, tout au long de
la section 2, les antécédents relationnels de la vente initiale appréhendés par l’expertise
du commercial, les bénéfices attendus, le bouche à oreille et l’investissement dans la
relation du vendeur. La troisième section s’intéresse et explique le résultat attendu et
anticipé par la dyade selon la perspective relationnelle. Cette section s’achève par une
schématisation dynamique des préalables à l’efficacité de la vente initiale pour le client
et pour le vendeur.
48
c. Le troisième chapitre (Chapitre 3 – L’approche combinant les perspectives

transactionnelles et relationnelles de la vente initiale) s’enrichit des apports cumulés des
deux premiers chapitres pour proposer un modèle visant à saisir l’ensemble des
antécédents. La section 1 développe la notion de relation entre le client et le vendeur.
Lors de la section 2, le modèle voit sa cohérence se renforcer par le modèle
d’interaction de l’International Marketing of Purchasing Group afin d’appréhender la
nécessaire perspective dyadique. L’apport de la théorie de l’engagement – confiance
nous permet de développer les effets de variables médiatrices. L’objet de la section 3 est
de définir le rôle de la confiance, de la qualité de la relation et de l’humour car ces
variables médiatisent les liens entre les antécédents et l’efficacité de la dyade. Ce choix
est valorisé par la méta-analyse de Palmatier, Dant, Grewal & Evans (2006) et leur
représentation des facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel. Enfin,
la section 4, propose la formalisation d’un modèle cumulatif et combinant les huit
antécédents, les trois variables médiatrices au profit du résultat que représente
l’efficacité effective. Au préalable, nous définissons les trois étapes qui caractérisent les
phases de la vente initiale.
2. La deuxième partie est consacrée à la méthodologie de la recherche (Deuxième partie –

La méthodologie de la recherche). La question de la méthode est particulièrement
importante lors d’une recherche en vente (Barth, 2001). Cette partie se focalise, ainsi, sur
les outils et les procédures utilisées. La deuxième partie est composée du chapitre 1, axé
sur la définition du modèle conceptuel et sur les hypothèses de recherche qu’il sous-tend,
et du chapitre 2 qui développe la démarche de notre étude quantitative confirmatoire.
a. Le deuxième chapitre (Chapitre 2 – Le modèle conceptuel et les hypothèses de
recherche) est un chapitre de transition entre la partie théorique et la partie empirique de
la recherche. La première section est dédiée aux objectifs et à la méthodologie de
l’étude exploratoire. La seconde section présente les résultats de l’étude qualitative
exploratoire selon l’analyse des six entretiens semi-directifs d’experts de la prospection
commerciale. La troisième section utilise les éléments présentés dans les trois chapitres
précédents pour élaborer le modèle conceptuel de la recherche. Les hypothèses de la
recherche relative sont ensuite présentées et justifiées.
b. Le deuxième chapitre d’ordre méthodologique (Chapitre 2 – L’étude quantitative
confirmatoire) comporte neuf sections. Il vise plus particulièrement à présenter les choix
méthodologiques retenus, et à décrire la validation des différents instruments de mesure
49
utilisés. Ainsi la première section présente la méthode de collecte de données mise en

œuvre dans cette recherche. La deuxième section est consacrée à la validation des
instruments de mesure utilisés dans ce travail déjà validés dans des recherches
précédentes. La méthodologie de développement de l’échelle de mesure de l’utilité est
aussi expliquée dans cette section. Une troisième section a pour but de présenter les
choix méthodologiques effectués pour tester les hypothèses du modèle conceptuel de la
recherche.
3. La troisième partie se consacre aux résultats de la recherche quantitative et à leur

interprétation (Troisième partie – L’analyse empirique de la vente initiale). Elle
comporte deux chapitres. Le chapitre 1 présente les résultats statistiques de la recherche
avec les tests de toutes les hypothèses. Le chapitre 2 propose de développer de l’analyse
des résultats, de répondre aux questions de la thèse et de formaliser nos contributions.
a. Le premier chapitre (Chapitre 1 - Les résultats dyadiques de la recherche) détaille le test
des hypothèses de la recherche et présente les différents résultats de l’étude. La
première section s’intéresse aux tests des hypothèses relatives aux antécédents de
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade pour l’échantillon des acheteurs. La
deuxième section présente les tests des hypothèses relatives aux variables de l’efficacité
de la vente initiale pour la dyade pour l’échantillon des acheteurs. La troisième section
développe les tests des hypothèses relatives aux variables médiatrices pour
l’échantillon des acheteurs. La quatrième section se focalise sur les tests des hypothèses
relatives aux étapes de la vente pour l’échantillon des acheteurs. La cinquième section
se concentre sur les tests des hypothèses relatives aux antécédents de l’efficacité de la
vente initiale de la dyade pour l’échantillon des vendeurs. La sixième section révèle les
tests des hypothèses relatives aux variables de l’efficacité de la vente initiale pour la
dyade pour l’échantillon des vendeurs. La septième section illustre les tests des
hypothèses relatives aux variables médiatrices pour l’échantillon des vendeurs. Enfin,
la huitième section examine les tests des hypothèses relatives aux étapes de la vente
pour l’échantillon des acheteurs.
b. Le deuxième chapitre (Chapitre 2 - Discussion et mise en perspective des résultats de la
recherche) a pour but de discuter et d’approfondir les résultats obtenus dans le chapitre
précédent, mais aussi de faire ressortir, à la lumière des résultats obtenus, les apports,
les limites de la recherche et les voies de recherches futures. La première section
cherchera à analyser et à enrichir les résultats de l’étude expérimentale tout en
50
présentant les apports conceptuels.

conceptuels. La deuxième section mettra en avant des résultats
complémentaires
entaires permettant de prolonger l’analyse et proposera des apports
managériaux. La troisième section dressera un inventaire des apports théoriques, ainsi
que des limites et des voies de recherche ouvertes par ce travail.
après schématise le
La figure 1 ci-après le plan de la thèse en montrant les liens entre les trois parties.
Figure 0-1
0 : La schématisation du plan de la thèse
51
Première partie – L’approche de la problématique par la littérature
Première partie :
L’approche de la problématique par la
littérature
52
Chapitre 1 Chapitre 1 – Les déterminants transactionnels

transactionnels de la
vente initiale
Figure 1-1 : Les étapes de la recherche – 1ère partie - Chapitre 1
53
Introduction au chapitre1
Les objectifs de ce chapitre sont de définir les déterminants transactionnels de la vente
initiale, puis de comprendre le fonctionnement collectif de l’ensemble de ces facteurs
transactionnels lors d’une première vente. A l’issu de ce chapitre, nous formalisons ce qui
caractérise une vente transactionnelle pour l’acheteur et pour le vendeur.
Au préalable, nous nous proposons, lors de la section 1, de baser notre raisonnement sur les
fondations de l’approche économique. C’est la raison pour laquelle, nous rappelons les
fondements de l’axiomatique libérale afin d’éclairer notre questionnement par la perspective
économique. Cela pour comprendre ce qui pousse un agent libre et rationnel, maximisant son
utilité au sein des mécanismes du marché, à s’engager initialement dans une première
transaction avec un autre agent. Plus particulièrement, nous nous intéressons à la décision
calculée qui s’illustre au sein de ce choix réciproque. Il s’agit de comprendre les mécanismes
en œuvre lors de cet engagement. Cela nous contraint à éclairer la prise de décision de
chacune des deux parties et de définir la nature des phénomènes de sélection. Cette sélection
est précédée d’une réflexion basée sur un calcul entre les gains et les investissements
nécessaires. Cette démarche effectuée par chacun des deux agents est un préalable à la
décision. Toutefois, la perspective économique nous apprend que cette décision s’opère au
sein d’une rationalité substantive qui vise une solution satisfaisante et non un optimal
inaccessible. Un détour par la théorie des jeux peut nous aider à mieux cerner ce phénomène
de prise de décision lors d’une première vente car cela met en valeur les raisons qui motivent
les acteurs lors de ce choix qui conduit à la réalisation de la transaction initiale. Transaction
initiale que nous formalisons par le biais de l’approche économique mais aussi sous la lumière
des éclairages des chercheurs des différents courants en marketing.
Le raisonnement ci-dessus nous permet de postuler que les facteurs transactionnels jouent un
rôle lors de la vente initiale. Nous décrivons ce rôle lors de notre section 2 pour chacun des
facteurs transactionnels identifiés. Ces déterminants transactionnels sont les coûts de
transaction, le comportement opportuniste, les actifs spécifiques et les normes contractuelles
transactionnelles.
Le premier facteur que nous décrivons est les coûts de transaction. La mesure des coûts de
transaction, par chacune des deux parties, est à l’origine du calcul qui conduit à la prise de
décision. C’est l’évaluation économique et psychologique des coûts induits lors de la
transaction qui structure le processus de sélection par l’acheteur et par le vendeur.
54
Comprendre ce phénomène de qualification des coûts de transaction nous permet de mieux

saisir les motivations des deux parties lors de la vente initiale.
Le second facteur que nous qualifions de transactionnel est le comportement opportuniste. En
effet, les agents libres et rationnels maximisent leurs utilités en recherchant et en cédant à des
opportunités issues du marché. Au sein de l’espace que représente le marché, il peut être
opportun de saisir, ponctuellement, des possibilités de gains que la rencontre entre l’offre et la
demande génère. C’est cette disponibilité d’opportunités qui peut justifier la prise de décision
d’un acheteur lors d’un achat initial. Cela peut expliquer le choix effectué lors d’une première
vente. C’est la raison pour laquelle nous décrivons la nature de ce processus.
Le troisième facteur que nous définissons est les actifs spécifiques. Au préalable de la
transaction, les deux parties évaluent leurs caractéristiques réciproques. Celles-ci valorisent
les éléments qui entreraient en jeu lors de la transaction à venir. C’est sur ces bases que
s’effectue le mécanisme d’évaluation antérieur à la réalisation de la transaction. Les actifs
spécifiques peuvent être les forces qui sont mises en œuvre pour réaliser la transaction. Ce
sont aussi les moyens et les ressources de chacune des deux parties qui permettent de
transposer le gain issu de la transaction. La prise en compte de l’ensemble des forces en jeu,
par et pour les deux parties, facilite la décision de conclure la vente initiale.
Le quatrième facteur que nous décrivons est les normes contractuelles transactionnelles. Ces
normes nous permettent d’appréhender la dimension contractuelle de la transaction. Par
contractuel, nous entendons les éléments écrits du contrat liant les deux parties mais aussi les
caractéristiques du contrat moral qui transparaît lors de la vente initiale. La formalisation de
ces normes contractuelles est le préalable à la transaction. Elles sont implicites et explicites et
fondent la prise de décision d’une transaction. Ces normes contractuelles transactionnelles
garantissent la réalisation du contrat et des promesses en découlant pour chacune des deux
parties.
Après avoir clairement défini les facteurs transactionnels au cours de la section 2, nous nous
proposons d’en clarifier la conséquence, l’efficacité effective de la vente initiale pour la dyade
client – vendeur, lors de la section 3. En effet, le résultat de l’action conjointe des
déterminants transactionnels est de réaliser cette performance objective à l’issue de la vente
initiale. L’une et l’autre des deux parties visent une amélioration de leurs conditions initiales
de par la transaction. Cela se traduit pour chacune par un bénéfice ayant pour source cette
transaction initiale. Il s’agit de conduire à un gain par le partage d’une ressource, par un bien
ou un service pour chacun de deux agents. Les ressources échangées, les moyens mis en
55
œuvre et les résultats recherchés sont formalisés dans le contrat liant les deux parties. Les
obligations sont définies ainsi que les délais et les conditions de la prestation par le contrat.
Nous nous proposons de détailler le rôle du vendeur au cours de la vente initiale. A la lumière
d’une vente que nous qualifierions de transactionnelle, dans le sens où elle s’attache à
valoriser le résultat chiffré immédiat de la transaction pour le vendeur, nous identifions les
leviers et les mécanismes en action. Cela signifie rendre tangible les rôles et les fonctions du
vendeur au sein de cette vente transactionnelle. Nous définissons l’ensemble des tâches qui lui
incombent ainsi que des qualités développées pour assumer les objectifs de la vente
transactionnelle. Cette analyse est suivie par l’étude du rôle de l’acheteur dans la vente initiale
transactionnelle afin d’en saisir les éléments-clés. Il est légitime de développer les rôles et les
fonctions de l’acheteur lors de cette transaction dyadique. Les tactiques et les objectifs de
l’acheteur sont développés afin de définir l’achat transactionnel. Notre effort de qualification
parallèle de l’achat et de la vente nous permet de saisir l’ensemble des dimensions de cet acte
transactionnel durant lequel s’exprime la dualité des deux parties mais aussi leurs forces mises
en commun. Pour conclure notre section 3, nous caractérisons l’action de chacun des
construits transactionnels pour assurer le résultat attendu par les deux parties, l’efficacité
dyadique lors de la vente initiale.
Section 1 – Les fondements transactionnels de la vente initiale

L’objectif de la section est d’asseoir notre raisonnement sur les bases de l’approche
économique. Cela, afin de comprendre les mécanismes en action, lors d’une transaction
initiale. L’intérêt de la démarche est de nous positionner au niveau des agents économiques
lors d’un premier transfert du droit de propriété en échange d’une ressource. Les agents sont,
tour à tour, un client et un vendeur mais leurs caractéristiques économiques sont identiques.
Nous définissons, lors du point 1, ces caractéristiques en mouvement au sein du marché. Cela
nous permet de mieux comprendre le phénomène de la prise de décision pour ces deux agents.
Ce choix est effectué sur la base d’un calcul entre les coûts et les perspectives de gains
consécutifs à la transaction. Nous développons ce processus décisionnel, lors du point 2, afin
d’éclairer les facteurs en jeu, et plus particulièrement, celui de la rationalité limitée qui
conduit à la recherche d’une solution satisfaisante aux dépens d’un optimal trop coûteux.
C’est notre point 3. A l’aide de la théorie des jeux développée au cours du point 4, nous
postulons que la décision individuelle peut conduire à un gain réciproque pour les deux
56
acteurs. La coopération est naturellement privilégiée car elle est porteuse d’un bénéfice plus
certain.
C’est sur ces bases que nous définissons, lors du point 5, la transaction initiale dans sa
perspective économique puis dans sa dimension marketing.
1.1. L’axiomatique libérale et la transaction initiale

Pour la micro économie standard, « le noyau dur » se compose de quatre axiomes (Gomez,
1994, p.50):
1. Les individus sont libres et autonomes.
2. Leur rationalité est substantive.
3. Ils recherchent à maximiser leur utilité.
4. Le marché est la forme la plus efficiente de coordination (selon l’optimal de Pareto).
Les agents, autonomes, échangent à tâtons, leurs offres et leurs demandes. De ce processus
répétitif se constitue une coordination, le marché. De l’intensité des enchères, se définit le prix
auquel l’échange se réalise. Il synthétise in fine toute l’information du marché. Une
coordination sociale ex post s’exerce du libre jeu des échanges.
Ce noyau dur est entouré d’un ceinture protectrice en charge d’interpréter le réel. Ainsi,
1. la rationalité est limitée,
2. l’autonomie des agents peut leur permettre de hiérarchiser leurs décisions selon des
interdépendances,
3. l’acteur maximise ex post sa relative fonction d’« utilité » (Gomez, 1994, p.52),
4. les marchés sont imparfaits de par l’intervention de l’État.
« Le marché permet, à lui seul, d’ajuster et de coordonner tous les comportements

économiques. Il nécessite un ordre, des règles et des contrôles. Le rôle de la puissance
publique est d’être la garantie régulatrice nécessaire aux lois du marché. Le marché est une
institution au sein de laquelle joue la main invisible » (Gomez, 1994, p.52). La coordination
des acteurs est mécanique. Les contrats, les marchandages et les calculs privés composent le
marché. L’agent se socialise en adhérant au marché et donc au collectif. Mais le marché
demeure-il le moyen le plus efficace pour organiser le social quand il existe les entreprises ?
Pour Coase (1937, p.137), « il existe un coût lié à l’utilisation du mécanisme des prix ». C’est
57
« le coût de transaction » qui est « censé synthétiser » (Gomez, 1994, p.52) les trois éléments
ci-après:
1. le coût d’information, de négociation et de conclusion de contrat qui garantissent « la
découverte des prix adéquats » (Coase, 1937, p. 139).
2. l’impossibilité d’établir des contrats explicites « en raison de la difficulté à prévoir,
plus la durée du contrat conclu pour la fourniture d’une marchandise ou d’un service
est longue, moins il devient possible et, en fait, souhaitable pour l’acheteur, de
spécifier les devoirs de l’autre partie contractante » (Coase, 1937, p.141).
3. « l’existence de taxes, de barrières tarifaires sur le marché » (Gomez, 1994, p.53).
Les coûts de transaction sont les coûts de recours au marché. La mécanique des ajustements
offre – demande s’enrichit des « transactions » et précise les conditions nécessaires préalables
aux échanges (Gomez, 1994, p.53). Avec le postulat des coûts de transaction, la firme devient
une institution alternative au marché. La pratique des marchés implique un coût adéquat. Le
marché est le mode d’organisation idéal compatible avec la présence des entreprises.
L’entreprise devient le résultat d’une alternative rationnelle aux calculs d’agents autonomes.
La firme est une forme particulière de marché, la firme appartient à une forme particulière, le
marché relationnel. Le coût de transaction explique la préférence pour l’organisation contre le
marché. Pour Williamson (1975, 1979, 1991), les coûts de transaction sont :
1. les coûts d’information et de négociation,
2. les coûts de « self rider », lorsqu’un agent engage des actions qui bénéficieront à
d’autres sans que ceux-ci en supportent le poids (Gomez, 1994, p.53)
3. les coûts liés à l’opportunisme, aux ruptures abusives de contrats et aux
interprétations non identiques de contrats implicites
De ses travaux, l’axiomatique se formule (Favereau, 1989):

1. les agents sont libres et autonomes
2. ils sont rationnels (mais leur rationalité est limitée) et informés (mais l’information
est coûteuse).
3. La maximisation de l’utilité constitue une fonction de leur comportement.
4. Le marché est la meilleure forme de coordination mais il existe plusieurs formes de
contractualisation. La firme appartient à une forme particulière, le marché
« relationnel ».
58
Cela suppose un calcul entre coût de transaction, le marché externe, et le coût d’organisation,
le marché interne. Les agents sont donc « libres et rationnels » et ce sont les contrats qui
régissent juridiquement toutes les relations c’est-à-dire les échanges dans la firme comme sur
le marché (Gomez, 1994, p.54). « Tout est échange et tout est contrat » (Gomez, 1994, p.54).
La dimension de l’échange permet d’appréhender les relations entre les agents. Cela fait place
à une certaine coordination qui conduit à envisager les interdépendances créées sous le jour
d’un aspect social. « La coordination des agents se pratique spontanément sur le marché. Le
modèle considère une collection d’acteurs animés de désirs contradictoires et armés de
rationalité, et observe la manière par laquelle ils finissent par constituer une société. »
(Gomez, 1994, p.54).
1.2. La transaction initiale, une décision calculée

Au moment où deux parties envisagent d’échanger, chacune des parties a des objectifs
distincts, des exigences mais aussi une somme de caractéristiques à offrir. « un épargnant A a
une certaine quantité d’un bien à sa disposition qui a une valeur moindre pour lui qu’une
quantité donnée d’un autre bien possédé par un autre épargnant B qui estime la valeur de la
même quantité d’un point de vue inverse » (Menger, 1871, p.179). En ajoutant, à cette
analyse, les coûts de transaction, Alderson obtient la « loi de l’échange » selon laquelle « la
puissance accrue de l’assortiment du fournisseur constitué au terme de la transaction doit
être plus grande que le coût de transaction » (Alderson, 1965, p.84). Cela est aussi vrai pour
le client.
Un client décide de s’engager dans une transaction quand il estime que la valeur produite par
l’achat est supérieure à l’ensemble des coûts (prix compris). Un fournisseur lui aussi doit
évaluer la valeur qu’il reçoit. Ces deux parties n’échangeront que si elles évaluent cette valeur
de façon positive. Un client évalue le gain d’une transaction par la valeur Vc. C’est la valeur
que le client estime pouvoir tirer de cet échange. Cette valeur provient de la différence entre
les avantages perçus (Ac) et les coûts à long terme (Cc). On peut donc écrire que l’équation
de valeur (Day, 2000) est Vc = Ac – Cc. Pour augmenter la valeur client (Vc), le fournisseur
peut jouer sur deux stratégies, soit de renforcer la perception des avantages pour le client (Ac)
issus de l’achat ou soit de faire baisser les coûts pour le client (Cc). Il est important, pour le
fournisseur, de savoir si ces stratégies produisent des coûts supplémentaires qui
« alourdiraient » l’équation.
59
Un fournisseur pose, lui aussi, cette équation, Vf = Af – Cf. Af peut représenter une meilleure
performance, des frais de mise en service réduits et une prise de risque réduite. Af peut se
caractériser par un prix d’achat, un renforcement de la réputation et l’accès à un marché. Le
levier sur lequel peuvent jouer les deux acteurs, est les coûts de transaction. L’un et l’autre
sont gagnants à réduire ces coûts. Cela augmente Vf et Vc. Le fournisseur peut aussi
augmenter Vf en prenant en charge une partie des Cc ce qui augmente les Cf. Cela peut se
traduire, pour le fournisseur, par une obligation d’augmenter ses prix ou de créer une barrière
à la concurrence.
Afin que la relation client-fournisseur soit satisfaisante, la valeur de l’achat perçue par le
client et par le fournisseur doit être supérieure à la valeur reçue par l’échange soit Vpc + Vpf
≥ Vc + Vf. La perception de la valeur doit être égale ou supérieure à la valeur produite. Il en
est de même pour la perception des avantages et la perception des coûts par rapport aux
avantages et aux coûts produits soit Apc – Cpc ≥ Ac – Cc et Apf – Cpf ≥ Af – Cf. Le « et »
est important car s’il n’y avait pas association des deux parties, l’une des deux serait
désavantagée et cela pourrait conduire à une augmentation des coûts non compensée par une
augmentation des avantages reçus. Cela pourrait avoir un impact sur les avantages en plus ou
en moins, sur les coûts en plus ou en moins et donc l’accroissement ou la baisse de la valeur.
Kalwani et Narayanda (1995) ont comparé le résultat de ces équations dans une perspective
relationnelle et dans une perspective transactionnelle sur des groupes d’entreprises distinctes
mais d’un même secteur. Pour le client, la valeur a été produite par des avantages perçus qui
s’expriment par :
- la concertation de mise au point de produit,
- un renforcement de la flexibilité pour le fournisseur,
- une meilleure compréhension des capacités du fournisseur,
- une réduction des frais de gestion des achats.
Et par une réduction des prix et de la gestion des stocks des produits achetés. Pour le
fournisseur, les avantages perçus sont basés sur une plus forte dépendance vis-à-vis du client
et une efficacité accrue du contrôle de la gestion des stocks. Pour les coûts, cela s’est traduit
des frais d’investissements spécifiques, une spécialisation à outrance et des contraintes
d’exploitation. L’étude met en valeur une meilleure rentabilité de la perspective relationnelle
par la réduction de certains coûts et l’augmentation d’autres. Cela joue sur une interaction
60
complexe des coûts et des avantages. Le résultat est positif pour les deux parties, donc la
valeur est supérieure mais avec une augmentation des coûts de transaction pour le client et le
fournisseur.
Le raisonnement calculateur est défini par Williamson (1979) comme une situation dans
laquelle les parties en cause:
a. ont conscience des divers résultats possibles et de leur probabilité d’occurrence,
b. effectuent des actions efficientes pour réduire les aléas et augmentent les bénéfices,
c. ne s’engagent dans la transaction que si les bénéfices nets peuvent être anticipés,
d. choisissent, si cela est possible, le partenaire avec lequel le bénéfice net potentiel est
le plus important.
« Les partenaires d’une telle transaction ont une compréhension étendue de la relation
contractuelle dont ils sont membres et la gèrent de façon calculée … en déterminant
simultanément ; le prix, les aléas et les garanties associés à l’échange ». (Williamson, 1985,
cité par Guibert, 1996 p.96). « Les échanges efficients ne peuvent être réalisés que si les
dépendances sont accompagnées d’engagements crédibles » (Williamson, 1985, cité par
Guibert, 1996 p.96).
En synthèse, la question du calcul peut être posée en ces termes, « combien coûterait la
reconstruction de la confiance avec un autre fournisseur ? » (Guibert, 1996, p.115).
1.3. La rationalité de la transaction initiale

Pour Simon (1957), la rationalité limitée signifie qu’on s’en tient à une décision satisfaisante
car on ne peut optimiser les décisions. Les acteurs calculent avec une information incomplète.
En investissant plus de temps et de moyens, ils ont accès à une information plus complète.
Mais pour quel gain, le coût en vaut-il le résultat ?
Pour Williamson, les agents ne peuvent tout formaliser dans un contrat et donc ils peuvent
être victimes de l’opportunisme mais ils ont « les capacités d’apprendre et de regarder
l’avenir, de percevoir les risques et de les actualiser dans la relation contractuelle de
manière à mettre au point l’institution adaptée » (Williamson, 1996). Mettre au point
l’institution adaptée signifie que le marché est le plus efficace quand les coûts de transaction
sont faibles et que la hiérarchie est la meilleure solution de gestion quand ils sont élevés.
61
Les agents sont supposés « intentionnellement rationnels mais seulement de façon limitée »
(Simon, 1960 p.24). La rationalité limitée implique des limites neuropsychologiques
(capacités de stockage et de traitement de l’information restreintes) et des limites de langage
(incapacité à organiser leurs connaissances au travers de signaux compris de tous). Les agents
ont des capacités de calcul et de communication limitées qui ne leur permettent de trouver la
réponse optimale dans toutes les situations. L’agent est confronté aux limites de sa rationalité
lorsqu’il se trouve dans un environnement incertain et/ou complexe l’empêchant d’atteindre
l’optimum. Il ne peut résoudre tous les calculs. Le choix des agents est le fruit d’un calcul. Ce
calcul peut conduire à la solution optimale s’il ne touche pas aux bornes de leur rationalité
limitée (Williamson, 1975, p. 22). Pour Simon, les capacités de l’homme à recueillir et à
traiter de l’information reste en deçà du modèle optimisateur le plus simple (Simon, 1955,
p.243-246). Quel que soit le degré d’incertitude, les bornes de la rationalité sont atteintes. Il
n’y a pas de recherche de l’optimal. L’agent recherche une solution satisfaisante. L’optimal ne
peut être atteint de par l’imperfection de l’information et de par la difficulté des calculs pour
atteindre l’optimal.
La rationalité limitée éclaire l’analyse économique des transactions et des contrats. Quel que
soit le contrat face à la complexité de la transaction, il ne peut inclure toutes les situations
futures possibles et atteindre l’optimal. L’agent doit se contenter d’accords incomplets. Il est
plus aisé de se fixer des règles de décision simples garantissant un résultat « satisfaisant » aux
dépens de la recherche de la décision optimale (Cyert & March, 1963 ; Simon, 1979).
Changer de fournisseur signifie la réalisation d’un processus de calcul coûts / avantages lourd
impliquant temps et argent. Changer est inconfortable. Le client est un être calculateur
préoccupé de lui-même et de la sélection des fournisseurs. (Gomez, 1994). Les stratégies
d’achat ont pour objectif d’apporter de la certitude par une recherche, une analyse et une mise
à jour de l’information nécessaire à la décision. La rationalité supposée aux agents peut être
limitée. L’information qu’ils utilisent n’est pas également partagée ou impossible à gérer par
un seul agent (Gomez, 1994). Pour décider, l’être humain dispose d’une information relative
et partielle. Il choisit la solution qui lui semble lui convenir le plus. Cette évaluation est
limitée à ses connaissances restreintes. La liberté perçue des choix est rarement évaluée
(Walton & Berkowitz, 1985).
62
1.4. La théorie des jeux pour éclairer la décision de la transaction initiale

« Les situations de négociation peuvent être assimilées à des jeux au sens de la théorie, c'est-
à-dire des situations «où des individus (les joueurs») sont conduits à faire des choix parmi un
certain nombre d'actions possibles, et dans un cadre défini à l'avance (les « règles du jeu »),
le résultat de ces choix constituant une issue du jeu, à laquelle est associé un gain, positif ou
négatif, pour chacun des participants » (Guerrien, 1993, p. 5, cité par Macquin, 1998, p. 69).
La théorie des jeux permet de comprendre les prises de décision indépendantes. C’est un outil
d’analyse logique qui éclaire comment les décisions se prennent, le « jeu » (Von Neuman &
Morgenstern, 1944). Le choix individuel de deux agents peut aller dans le sens contraire de
leur intérêt collectif. Ce choix peut être individuellement bon mais collectivement mauvais.
Cela est illustré par le dilemme du prisonnier. Deux prisonniers situés dans deux cellules
distinctes sont soupçonnés d’un méfait et un marché leur est proposé. Ils ne peuvent
communiquer entre eux. Ils sont chacun face à une alternative, dénoncer ou ne rien dire. Les
conséquences sont la peine maximale s’ils se dénoncent mutuellement. Une peine moyenne
est encourue par chacun si aucun ne dénonce l’autre. Enfin, si l’un dénonce l’autre sans
réciprocité, le délateur est libre.
La solution optimale pour chacun de ces prisonniers est de dénoncer l’autre mais c’est cette
décision qui conduit à la solution la plus désastreuse pour chacun. La meilleure solution, pour
les deux parties, est la coopération car elle garantit la peine minimale. Ce jeu est à somme
nulle et à stratégie mixte car l’intérêt des agents est à la fois commun et en opposition. La
solution individuellement optimale n’est pas toujours prise, l’opportunisme individuel ne
l’emporte pas toujours aux dépens d’une catastrophe collective. Il s’agit d’anticiper la
décision de l’autre pour agir. L’autre partie, elle aussi, sera dans cette même posture
incertaine.
Ce dilemme peut être résolu de trois façons :
a. Le jeu peut se reproduire un nombre de fois indéterminé toujours dans les mêmes
termes.
b. Un tiers intervient.
c. Le jeu conduit à la coopération.
La coopération est préférée à un calcul individuel et maximisateur si elle se base sur la

réputation, l’expérience ou la conviction. Cela peut poser les bases d’une certaine confiance
63
réciproque et d’une éthique commune (Kreps, 1996). Le résultat du jeu est maximisé par la
coopération (Axelrod, 1984).
1.5. La transaction initiale

La transaction est à la source de l’analyse du rapport entre un client et un vendeur. Ce rapport
est, en premier lieu, une transaction avant, éventuellement, de s’enrichir. Mais à l’origine de
ce rapport, il y a la volonté de s’engager, de réaliser et de conclure les termes d’une
transaction entre deux acteurs économiques et marchands. Vouloir comprendre le rapport
entre un client et un vendeur nécessite de définir la transaction, d’identifier, en premier lieu,
ses caractéristiques et de borner ses limites.
La transaction unique trouve son origine et sa définition au sein de la théorie classique de

(Prim, 2000), la transaction est l’unité de base de l’analyse économique (Commons, 1934). La
transaction est intégrée dans les hypothèses de la théorie économique néo-classique et donc
porte en elle, l’hypothèse de la concurrence pure et parfaite. Le prix et les particularités du
produit résument toute l’information nécessaire à la transaction. Les informations nécessaires
à la transaction se trouvent dans les prix. L’offre ou la demande changent, les prix changent.
Les prix traduisent l’autonome adaptation du marché (Nogatchewsky, 2004). La réalisation du
contrat est garantie par la pression concurrentielle (Williamson, 1985). Le marché est le
principal pourvoyeur d’information du client et du vendeur. Au cœur de la transaction, les
acteurs économiques sont indépendants les uns des autres, ils sont autonomes. Les
transactions sont indépendantes les unes des autres. La transaction est unique et ponctuelle. La
transaction démarre par un contrat (ex ante). La transaction se gère au travers d’une structure
de gouvernance (ex post). Les obligations contractuelles sont garanties par les systèmes
légaux et institutionnels (Williamson, 1985). La transaction discrète est l’unité d’analyse qui
définit la forme de gestion la plus efficiente. Cette unité d’analyse ne prend pas en compte
l’évolution dans le temps des relations (Nooteboom, Berger & Noorderhaven, 1997 ;
Rindfleisch & Heide, 1997).
Selon l’école du marketing management, cette transaction ponctuelle ne prend la forme que
d’un transfert des droits de propriété d’un bien (Kotler, 1972). La transaction prend fin avec la
réalisation du contrat et donc à la réalisation des engagements réciproques. La transaction
restreinte poursuit un but ponctuel, la réalisation d’une vente par un vendeur et d’un achat par
un client (Grönroos, 1995). Le marketing trouve ses fondements dans la vente de produits
standards à une clientèle anonyme, atteinte grâce à une communication de masse et à une
64
distribution intensive (Mathieu & Roehrich, 2003). Les stratégies de marketing de masse des
années 80 étaient axées sur les particularités des produits (Flambard-Ruaud, 1997). Ce
marketing de masse se caractérisait par une série de transactions discrètes (Usunier, 1992).
Dans la pratique, il y a trente ans, les entreprises ont enrichi leurs offres transactionnelles pour
renforcer leurs avantages concurrentiels (Webster, 1992) prenant la forme de stratégie de
micro -marketing (Badot & Cova, 1992). Dans sa forme la plus simple, la transaction est
définie comme discrète (Dwyer, Schurr & Oh, 1987; Webster, 1992), comme restreinte
(Bagozzi, 1975), comme unique (Prim, 2000), comme pure (Macneil, 1980), comme une offre
« stricto sensu » (Négro, 2000) ou comme instantanée ou pour finir, comme discontinue.
« La forme pure de cette transaction discrète, qui n’existe pas dans la réalité, apparaît
lorsqu’il n’y a rien d’autre, qu’il n’y a jamais eu rien d’autre et qu’il n’y aura jamais rien
entre les parties » (Macneil, 1980, p.60). Cette représentation rejette tout lien social entre les
acteurs. La durée et le contenu de la communication en est limitée. Ce sont deux étrangers qui
échangent dans « une mentalité de quid pro quo » (Bagozzi, 1975 cité par Frisou, 1997 p.4).
Les acteurs respectent une unique convention de prestation : « quelque chose de valeur en
échange de quelque chose de valeur » (Bagozzi, 1975 cité par Frisou, 1997 p.4). La seule
contrainte est de remplir ses obligations (Houston & Gassenheimer, 1987). La transaction
discrète exclut toute dimension relationnelle (Nogatchewsky, 2004). Dans la pratique,
Bagozzi (1975) et Macneil (1980) observent que les conditions de la transaction pure sont très
rarement satisfaites. Cette transaction instantanée n’est qu’un modèle abstrait qui prend place
dans un espace temps discontinu ou discret, une durée brève. La transaction a un
commencement, un déroulement et une fin qui lui sont propres. Il n’y aucun considération du
vendeur pour le client, aucune préférence, aucun crédit. Il y a une interchangeabilité des
acteurs.
La transaction discrète « a un début distinct, une durée courte et une fin en relation avec les
performances » (Dwyer, Schurr & Oh,1987 p.13). C’est la forme la plus simple de l’échange.
Le prix est le principal critère de décision. Le produit n’est pas différenciant et l’acheteur
n’est pas reconnu dans ses particularités (Webster, 1992). Les acteurs pourraient êtres
anonymes et la communication est limitée aux caractéristiques du produit (Day, 2000).
Mais le point le plus important demeure la réalisation de l’efficacité attendue par les deux
parties, le vendeur et le client (Dwyer, Schurr & Oh, 1987). Au sein des transactions, les
obligations sont standardisées, le contenu se réfère aux offres et les demandes sont formulées
simplement (adapté de Macneil, 1980 par Dwyer, Schurr & Oh, 1987, p.13). La transaction
65
est une offre « stricto sensu », limitée au produit de base. Elle est facilement dupliquée par les
compétiteurs du marché (Négro, 2000). Au sein de la transaction, le règlement s’effectue
comptant afin d’éviter tout problème futur. Les relations personnelles sont minimales et la
communication est formelle. La solidarité est contractuelle, c'est-à-dire gouvernée par les
règles sociales et par un objectif d’intérêt personnel. La transférabilité est complète et
l’identité des parties n’est pas un élément important. Aucun effort n’est produit en vue d’une
coopération. Le futur n’est pas anticipé et la gestion est centrée sur la substance de l’échange.
Le pouvoir est exercé lors de la définition des promesses et lors de l’exécution. Le partage des
bénéfices et des charges est clair et exclusif entre les parties (adapté de Macneil, 1980 par
Dwyer, Schurr & Oh, 1987, p.13).
Toutefois l’autonomie de décision d’un client peut se trouver réduite au sein d’une transaction
mais elle demeure toujours (Filser, 1994). En effet, l’acheteur a toujours le choix de
sélectionner un prestataire plutôt qu’un autre. L’offre peut être anonyme mais elle est aussi
multiple de par la situation concurrentielle. Cela peut laisser de la place pour autre chose dans
le rapport client- vendeur. La transaction n’est que la première étape de la relation entre un
client et un vendeur (Michel, Salle & Valla, 2000). Cela peut augurer d’une construction en
cours.
Toutefois la transaction et la relation sont souvent en confrontation. La littérature les oppose
dans de nombreuses recherches (Anderson & Weitz, 1992, Brown, Dev & Lee, 2000 ; Claro,
Hagelaar & Omta, 2003, Doney & Canon, 1997 ; Gundlach, Achrol & Mentzer, 1995 ; Heide,
1994 ; Heide & John, 1990 ; Heide & Miner, 1992 ; Janda, Murray & Burton, 2002 ; Joshi &
Arnold, 1997 ; Joshi & Stump, 1999a ; Joshi & Stump, 1999b ; Kim, 1999 ; Mohr, Fisher &
Nevin, 1996 ; Noordewier, John, & Nevin, 1990). Mais les transactions discrètes sont le
fondement des relations (Czepiel, 1990). Une transaction est « un épisode dans une relation
sociale continue » (Sahlins, 1972, p.185). La gestion d’une nouvelle transaction est marquée
par la gestion des autres transactions que la firme réalise (Argyres & Liebeskind, 1999). Car il
est nécessaire de prendre en compte les choix passés. Ils ont une conséquence sur les
décisions futures. Les transactions peuvent conduire aux relations (Webster, 1992). Le
concept de relation s’est construit (Dwyer, Schurr & Oh, 1987) à partir du concept de
transaction. Les relations peuvent aussi favoriser les transactions (Ambler, 1995).
Qu’y a-t-il de plus que des utilités dans le rapport entre un client et un vendeur ? (Frisou,
2000). Quand la transaction se répète, que devient-elle ?
66
Conclusion de la section 1
Cette section nous a permis de poser les bases de notre raisonnement et de comprendre les
mécanismes en jeu lorsque deux agents échangent lors d’une première transaction.
Cette transaction initiale exige le respect de leurs caractéristiques définies par les axiomes de
théorie standard. Cette première transaction est issue d’un calcul qui conduit à une décision.
La réflexion sur la rationalité nous permet de saisir ce qui articule ce choix. La théorie des
jeux nous éclaire sur la préférence coopérative qui peut intervenir lors de cette décision. Ces
trois points nous permettent de mieux comprendre ce qu’est une transaction.
L’axiomatique libérale est le point de départ de notre réflexion. Les agents sont libres et
autonomes, mais leur rationalité est limitée. Cela leur permet de hiérarchiser leurs décisions
selon des interdépendances avec d’autres agents. L’utilité de l’agent est maximisée en
adhérant au marché. Cette adhésion renforce la sociabilité de l’agent dans l’intérêt d’un jeu
qui devient collectif par la prise en compte de l’autre partie. Ce jeu entre les parties est cadré
par le contrat. Au préalable de la formalisation de ce contrat, il y a un processus décisionnel
basé sur un raisonnement calculateur entre les coûts et les bénéfices consécutifs à la
transaction. Le contrat et la rationalité avec lesquels les deux parties évaluent les conditions et
les bénéfices de la transaction sont incomplets mais peuvent s’avérer satisfaisants. Les deux
parties ont connaissance et ont conscience que leur décision est commune et réciproque. C’est
cela qui les conduit à raisonner en prenant en compte le raisonnement de l’autre. Cela
caractérise l’apport de la théorie des jeux. Le résultat du jeu est maximisé par la coopération
des deux parties et peut conduire à la construction d’une certaine dimension sociale.
Toute transaction est contrat mais toute transaction est, aussi, échange entre deux parties.
Section 2 – Les antécédents transactionnels de la vente initiale

Quand deux agents réalisent une transaction pour la première fois, des mécanismes de prise de
décision sont mis en œuvre par les deux parties. Ce processus de sélection est rationnel et est
issu d’un raisonnement calculateur. Ce phénomène met en action des facteurs qui s’illustrent
en quatre points.
Le premier facteur à jouer dans la prise de décision initiale est une évaluation économique des
coûts induits de la transaction. Les agents mesurent ex ante les efforts économiques et
psychologiques qui sont à produire pour réaliser la transaction. Cette mesure permet de
comparer l’ensemble des ressources nécessaires aux gains anticipés. Cette comparaison
illustre les coûts de transaction et est développée dans le point 1.
67
Le deuxième facteur qui peut expliquer le choix d’un agent, lors d’une transaction initiale, est
la recherche d’opportunités à saisir sur le marché. Le comportement opportuniste peut
expliquer la prise de décision d’un agent. Des opportunités disponibles peuvent maximiser
l’utilité d’un acteur dans son rôle de client. Offrir certaines disponibilités sur le marché peut
permettre à un vendeur de renforcer ses gains. Ces deux dimensions dyadiques du
comportement opportuniste sont développées dans le point 2.
Le troisième facteur est la valorisation des actifs spécifiques à la transaction. Les deux agents
investissent des ressources pour réaliser la transaction. Mais la plus grande partie des forces
spécifiques à la transaction sont développées lors de la transaction. Le bénéfice de ces forces
qui entreront en action est évalué, au préalable, par les deux acteurs. Le point 3 a pour objet
de développer l’impact des actifs spécifiques lors de la prise de décision dans une vente
initiale.
Le quatrième facteur est le respect de normes contractuelles transactionnelles. Ces normes
représentent le contrat physique mais aussi le contrat moral qui sont définis au préalable de la
transaction. Ces normes permettent d’évaluer les conditions dans lesquelles peuvent se
dérouler la transaction. En cela, le point 4, nous éclaire davantage, sur la prise de décision, des
deux parties, lors de la vente initiale.
L’objectif de la section 2 est de définir chacun des quatre construits qui caractérisent la vente
initiale transactionnelle. Par ces quatre construits, nous formalisons les facteurs
transactionnels qui participent à la prise de décision des agents lors d’une vente initiale.
2.1. Les coûts de transaction

Les firmes s’engagent dans de nouvelles relations d’affaires quand elles en tirent un avantage
qui prend la forme d’un coût inférieur (Coase, 1937, Williamson, 1975, 1985). Le marché est
une réalité dans les échanges commerciaux. Il est fait appel au marché pour trouver les
meilleurs débouchés. Le marché demeure la meilleure assurance de l’efficience des
transactions lorsque les actifs ne sont pas spécifiques et que l’offre est substituable avec les
mêmes garanties. Le « client marché » recherche les meilleures opportunités sur le marché
(Nogatchewsky, 2005, p.10). Un client a pour objectif de baisser ces coûts. De l’atteinte de
cet objectif dépend la poursuite de la relation et augmentation des volumes (Cannon &
Homburg, 2001). Les avantages compétitifs sont privilégiés (Jap, 2001). Le prix, l’offre ou les
coûts de transfert prévalent dans la relation (Wathne, Biong & Heide, 2001). L’insatisfaction
peut être l’origine d’un calcul entre la situation actuelle, décevante et source d’interrogations.
68
Pour combler cet écart, il peut être fait appel au marché ou à un contrat spécifique. Cette
situation est source d’incertitude. Cette incertitude peut être à l’origine d’un changement.
Mais ce changement ne sera effectif qu’après un calcul. Cela pose la question de
l’externalisation. L’agent est face à un problème dont il peut mesurer les conséquences en
termes de coûts. Qu’est-il mieux de faire, subir le coût d’un problème sans solution ou en
externaliser le traitement ? Pour l’entreprise, la question de l’internalisation ou de
l’externalisation peut se résumer à un calcul. Lors d’une transaction, si son coût est supérieur
à son gain, la transaction ne se fera pas. Lors d’une transaction, deux situations sont
« calculées », l’actuelle avec le fournisseur en place et une future avec d’éventuels autres
partenaires. La raison d’être de l’acheteur est de poser ce calcul en intégrant tous les coûts.
Les couts de transaction se réfèrent aux coûts d’utilisation des mécanismes des prix (Coase,
1937). Les coûts de transaction font écho aux « coûts de fonctionnement du système
économique » ou « aux coûts des frictions économiques (Arrow, 1969 ; Williamson, 1985 p.
18). Les coûts de transaction sont les coûts de planification, d’adaptation et de contrôle des
échanges. Ce sont aussi les coûts de contractualisation des échanges. Les coûts ex ante sont
associés à la recherche d’un partenaire, à la discussion et à la formalisation des garanties d’un
engagement. Les coûts ex post découlent de contrats devenus inadaptées qui entraînent des
coûts de renégociation, de nouveaux contrôles des garanties et des coûts de rupture des
accords. Les coûts de transaction sont une contrepartie à l’utilisation du marché. C’est sur le
marché que l’on prend connaissance des prix, qu’on les discute, qu’on les négocie et qu’on
conclut les contrats (Coase, 1937). Au coût du produit échangé s’ajoute le coût de la
transaction issu de la confrontation des agents économiques (Joffre, 1987).
Les relations acheteurs – vendeurs sont des échanges économiques et discrets. Leur objectif
est l’efficience de l’échange par la diminution de leurs coûts. Ils trouvent leurs origines dans
les caractéristiques et dans l’environnement des transactions. Ces coûts de transaction peuvent
limiter l’efficacité de l’échange. Des contrats adaptés ou le choix du mode d’organisation
peuvent les réduire (Williamson, 1975 ; Nogatchewsky, 2004). L’objectif est la création de
valeur dans les relations inter-entreprises. Cette valeur est trouvée par la recherche de la
configuration la moins coûteuse en termes de structure de gestion hiérarchiques et de marché
(Blois, 1990a). Les relations commerciales sont la conséquence d’un calcul coût-bénéfice
(Williamson, 1993). Ce calcul est toujours posé et c’est la raison pour laquelle des partenaires
d’une transaction peuvent changer de structure de gestion au fil du temps (Ghertman, 2001).
C’est la recherche continuelle du meilleur rapport coût-gain qui influence les choix
69
organisationnels et contractuels (Ménard, 2004). Une entreprise organise ses transactions en

fonction de ses forces et de ses faiblesses (Williamson, 1999). Ses transactions, selon leur
contexte et leurs caractéristiques, sont coordonnées par trois types de contrats (Macneil,
1974).
Pour cerner notre sujet, nous nous intéressons aux cas du contrat classique et néo-classique.
Dans le cas de la subordination, la relation acheteur -vendeur est beaucoup moins intéressante
à étudier.
1. Le contrat classique se fonde sur les relations de marché et les termes de l’échange
sont précisément définis ex ante. Au sein du marché, les transactions ne sont pas
spécifiques, les problèmes d’adaptation sont infimes et le contrat classique garantit les
accords. Ce contrat se limite au contenu des transactions en occultant l’identité des
acteurs. Il essaie d’envisager toutes les possibilités. Ce sont les perspectives
concurrentielles qui encadrent l’opportunisme des acteurs. Le contrat classique est
gouverné par le marché, c’est le mécanisme des prix qui coordonne des transactions
substituables et réversibles. Le prix coordonne les agents. Le marché est basé sur une
direction par les prix. Les partenaires de l’échange sont substituables ce qui sanctionne
les comportements irresponsables. L’aléa est géré par les tribunaux.
2. La dépendance bilatérale liée aux actifs spécifiques et les risques d’opportunisme lié à
la quasi-rente rendent les contrats classiques incomplets. Pour contrôler avec
flexibilité, le contrat néo- classique permet des adaptations, encadre des relations de
marché, garantit le suivi et le respect des engagements et s’appuie sur l’intervention
extérieure éventuelle pour fixer les règles de la transaction. Au sein de la forme
hybride, les transactions sont mixtes et toutes les situations ne sont pas nécessairement
identifiées quand le contrat est signé. Il peut être fait appel à un arbitre (un tribunal ou
l’Etat) pour résoudre un conflit et pour évaluer l’exécution du contrat néo-classique.
Sa structure trilatérale convient aux transactions peu fréquentes mais engageant des
actifs spécifiques non protégés par le contrat classique. Le contrat hybride est le cadre
de la relation et peut conduire à un contrat relationnel moins formalisé et en constante
évolution. Ici, la transaction est régulée par l’action de normes et de valeurs
communes aux acteurs. « Auparavant, je pensais que les transactions du type
intermédiaire étaient plus difficiles à organiser et de ce fait plus instables [ …] Je suis
à présent convaincu que les transactions du type intermédiaire sont beaucoup plus
communes [ …] Une plus grande attention envers les transactions du type
70
intermédiaire aidera à éclairer notre compréhension de l’organisation complexe. Si

de telles transactions se portent vers les extrêmes, quelles en sont les raisons ? Si de
telles transactions peuvent être stabilisées, quels en sont les processus de gouvernance
? » (Williamson, 1985, traduction française de 1994, p.111 cité par Froehlicher, 1999).
« La forme hybride n’est pas un amalgame entre le marché et la hiérarchie, mais elle
possède sa propre logique disciplinée » (Williamson, 1991, p.294 cité par
Nogatchewsky, 2004). Même si les mécanismes d’incitation, les contrats incomplets et
le fiat jouent un rôle dans la forme hybride, le facteur explicatif de cette forme
intermédiaire reste la minimisation des coûts (Powell, 1990 ; Larson, 1992).
3. Le contrat de subordination, l’intégration verticale. La « hiérarchie » est la situation

dans laquelle les transactions sont récurrentes, fortement fréquentes et se spécifient
progressivement au sein d’un contrat sur mesure et régi par des mécanismes
hiérarchiques internes tels que peut l’être une autorité (le fiat). La « hiérarchie »
suppose une direction à travers une structure de commande unifiée. Cette
gouvernance est une réponse à l’incertitude et la dépendance (Guibert, 1996). Seul un
système hiérarchique et intégré peut garantir l’intégrité des transactions. Il impose
l’union de la propriété des actifs. Les transactions sont intégrées et coordonnées dans
un contrat de commandement. Elle réduit l’incertitude mais peut limiter l’intensité des
efforts. La hiérarchie solutionne les conflits. La firme est son propre tribunal. Un
tribunal est compétent pour résoudre des litiges inter- firmes mais pas pour des
conflits internes à la firme (Masten, 1988). C’est ce qui distingue les relations de
marché à la firme. « L’avantage de l’intégration verticale réside dans le fait que les
adaptations peuvent être effectuées de manière séquentielle sans avoir besoin de
consulter, de compléter ou de réviser des accords inter-firmes. (Williamson, 1985, p.
105).
Afin de synthétiser les caractéristiques des trois formes de contrat, nous nous proposons de
reprendre la formalisation de Williamson. Ce tableau met en valeur les apports de chacune des
formes de gouvernance avec ce qui est facilité (+ ou ++) et ce qui ne produit pas d’effet (0).
Le marché renforce la capacité d’autonomie et l’intensité incitative aux dépens de la
coordination et du contrôle. La forme hybride semble préserver l’autonomie, la coordination,
l’incitation et le contrôle. C’est la raison pour laquelle nous la privilégions dans notre analyse
sur la vente initiale.
71
Tableau 1-1 : Les propriétés des différentes structures de gouvernance Williamson (1991,
p.281)
Marché
arché Hybride Hiérarchie
Capacité ++ + 0
d’adaptation
autonomie
Capacité 0 + ++
d’adaptation
coordonnée
Intensité incitative ++ + 0
Degré de contrôle 0 + ++
administratif
Type de contrat Classique Néoclassique Subordination
correspondant
Notre analyse
se peut être complétée par la représentation suivante des différents types de
contrat. Cela nous permet de mieux comprendre comment fonctionne le contrat néoclassique
et de quelles façons interviennent l’incertitude et l’action sur les prix.
Figure 1-2 : Les différents types de contrats (Williamson, 1985, p.33).
72
Pourquoi écrire des contrats ?

1. Pour protéger des actifs spécifiques (Klein, Crawford & Alchian, 1978) non
redéployables sans coût. L’efficacité est trouvée dans le contrat en qualifiant ex ante la
distribution de la quasi-rente ex post, ce qui réduit l’opportunisme ex post. Le contrat
cherche à réduire les coûts liés à la résolution de conflits et au contrôle de l’échange.
C’est une négociation continuelle. Le contrat est plus ou moins complet selon qu’il
privilégie les capacités d’adaptation et les gains potentiels (coût d’opportunité) ou le
contrôle de la quasi-rente et de l’opportunisme.
2. Pour mettre en place une sorte de constitution (Goldberg, 1976) gouvernant la

transaction. C’est donc choisir entre flexibilité et sécurité (Saussier, 2000). La nature
de la transaction est figurée par ses détails. Ce qui est nécessaire est un moyen pour
rendre certaines dimensions du contrat flexibles avec des termes dans lesquels les
deux parties aient confiance. Cela peut être accompli en : « 1) reconnaissant que les
risques d’opportunisme varient avec le type d’adaptation proposé et 2) en
restreignant les ajustements à ceux où les risques sont les plus faibles » (Williamson,
1985, p. 251).
Les arrangements contractuels sont le résultat d’une recherche de réduction des coûts de
transaction. Pour Williamson, leurs sources sont issues de la transaction et sont caractérisées
par la spécificité des actifs, le niveau d’incertitude et la fréquence. Le choix du mode de
coordination dépend de la nature de la transaction (Williamson, 1979, 1985). Cette nature se
caractérise par ses spécificités, l’incertitude qui les entoure, sa fréquence et son
renouvellement. Le premier critère de choix dans la forme de l’organisation est la fréquence
de la transaction. Elle peut être unique, occasionnelle ou récurrente (Coriat & Weinstein,
1995). Les différents types de contrat sont cadrés par des systèmes de gestion allant du
marché, à la forme hybride et jusqu’à la hiérarchie (Joffre, 1987). Sans coûts de transaction, la
question des choix organisationnels ne se pose pas. Dans un monde sans coûts de transaction,
l’allocation des droits de propriété se fait automatiquement de manière optimale par le jeu des
échanges et des marchandages (Coase, 1960).
2.2. Les actifs spécifiques

Selon la nature des transactions entre agents, la firme recherchera la structure
organisationnelle la plus efficiente pour gérer ses relations. Le contrat classique au sein du
73
marché, le contrat néo- classique (au sein d’une forme hybride) ou le contrat de subordination
(incluant une intégration au sein d’une relation hiérarchique) sont les trois possibilités qui
s’offrent à l’entreprise pour gérer ses relations avec ses fournisseurs. La forme hybride est
celle la plus proche du contrat relationnel. La question se pose selon la nature de la transaction
ou de la relation entre l’acheteur et le vendeur. Pour cerner cette nature, la théorie des coûts de
transaction met en valeur trois dimensions qui permettent de différencier les transactions.
Ces trois dimensions sont la spécificité des actifs, la fréquence et le niveau d’incertitude.
La théorie des coûts de transaction insiste sur le rôle joué par les actifs spécifiques dans le
choix du type de gestion des relations inter-entreprises. La gestion par les résultats, par les
gains est revendiquée, ici, car c’est le marché et le pouvoir de ses forces qui régulent les
relations entre acheteurs et vendeurs. La fonction d’acheteur et de vendeur prend toute sa
signification au sein des contrats classiques, néo classiques voire relationnels. La dépendance
est constituée par la présence d’actifs spécifiques (Guibert, 1996). « Dans la mesure où la
spécificité des actifs (responsable de la dépendance) engendre des bénéfices supérieurs à
l’accroissement des coûts de gouvernance, la spécialisation des actifs est délibérée (…) le
raisonnement calculateur conduit donc les agents économiques à déterminer simultanément
le prix, la spécificité des actifs et les garanties contractuelles et leur permet d’éviter,
justement, le problème de la dépendance involontaire. » (Williamson, 1993 cité par Guibert,
1996, p.88).
L’actif spécifique fait référence à un savoir particulier, une expérience, valorisable dans la
position et dans le contexte de la relation entre le vendeur et l’acheteur. Cette expérience peut
ne pas avoir la même valeur au sein d’une autre relation inter-firmes. Cette valeur ajoutée
n’est pas estimée de la même manière par les différents acheteurs. Le marché peut évaluer à
des prix différents cette valeur. La réputation est un actif propre à chacun. De par l’usage
intensif des technologies de l’information sur les marchés, la réputation est un actif non
comptable mais important (Boston Consulting Group, 2006). La spécificité des actifs signifie
des investissements spécifiques effectués pour réaliser la transaction et non redéployables
sans coût. Ils permettent de réaliser des économies de coûts de production ou de renforcer les
effets de la différenciation des produits (Riordan & Williamson, 1985). Le premier type
d’actif est celui spécifique à l’établissement de la relation et prend forme par l’adaptation des
produits, de l’outil de production et de livraison. La difficulté de redéploiement peut entraîner
une dépendance bilatérale. Cette situation de « lock in » verrouille les positions car une
rupture de la relation engendrerait des coûts à chacune des parties. Cette dépendance peut
74
aussi générer une situation de quasi –rente (Klein, Crawford & Alchian, 1978). Les actifs
spécifiques peuvent créer une quasi-rente. Les actifs spécifiques peuvent donc être une
source d’importants coûts de transaction.
Les différentes formes de la non redéployabilité des actifs spécifiques proviennent :
1. de leur localisation, la spécificité du site (où la proximité entraîne une dépendance),
2. de leurs caractéristiques physiques, la spécificité physique (spécialement conçue à cet

effet),
3. de la taille du marché, les actifs dédiés (la demande est limitée),
4. de connaissances spécialisées, les actifs spécifiques humains (non redéployables),
5. de leur identification à une marque (l’image et la réputation de compétence),
6. du besoin de synchronisation de la production, la spécificité temporelle (besoin de

coordination temporelle ou de réponse simultanée).
Les actifs spécifiques peuvent augmenter le potentiel des rendements de façon croissante pour
le vendeur et pour l’acheteur. Pour le calculer, ce rendement tient compte aussi du coût
d’acquisition pour le vendeur ou de sélection et de mise en œuvre pour l’acheteur. Un actif
peut renforcer sa spécificité s’il devient idiosyncrasique à une relation en particulier. En
dehors de cette relation, il peut n’avoir qu’une faible utilité (Williamson, 1985). Cet actif peut
disparaître avec la fin de la relation ou ne pas être récupéré (Cannon & Perrault, 1999). Les
actifs spécifiques justifient grandement les relations dans la durée. Un actif est spécifique à
une utilité et dans le cadre d’une transaction. Le sortir de son contexte ou de la transaction
donnée peut réduire son usage et donc sa valeur. Cette utilité des outils et des compétences est
définie pour des utilisateurs limités. Ce que les risques de rupture de cette utilité vont couvrir
vient du mode de gestion des transactions. Deux systèmes de gestion peuvent être observés, le
marché et l’autorité de la hiérarchie de la firme (Marion, 2001). Le marché classique où offre
et demande sont régulées par un ajustement des prix couvre efficacement les utilités non
spécifiques et très ponctuelles de la transaction. Cette transaction discrète, sans antécédent,
sans contenu social et sans répétition, cette « forme pure » n’existe pas dans la réalité
(Macneil, 1980, Webster, 1992). L’autorité de la hiérarchie de la firme joue comme un
« nœud de contrat » quand les actifs sont fortement spécifiques et que la fréquence est
redondante (Marion, 2001).
75
Pour un acheteur, la question se pose selon ces termes : qu’est ce qui est le plus efficace, aller
sur le marché, internaliser ou externaliser ? La spécificité des actifs permet de comprendre les
différentes formes de relations entre acteurs. « Comment les actifs deviennent-ils
spécifiques et qui définit cette spécificité ? Résultent-t-ils de l’intention de tel ou tel acteur lui
permettant d’améliorer sa position stratégique ou résultent-ils des adaptations successives
consenties par chaque acteur, c’est à-dire de l’histoire de leur relation ? » (Marion, 2001
p.11).
Pour l’International Marketing Purchasing Group (IMP), la spécificité des actifs est constituée
par la dynamique de la relation client-fournisseur (Ford cité par Marion, 2001). Les actifs
spécifiques ne sont pas toujours transférables à une autre relation (Williamson, 1981). La
« redéployabilité » de l’actif dépend de sa spécificité et de son affectation à une fonction
précise. Cela induit sa valeur sur le marché. Cela renforce la dépendance réciproque des
parties (Ganesan, 1994 ; Bendapudi & Berry, 1997) et donc les coûts de changements du
partenaire (Morgan et Hunt, 1994). La substituabilité entre acteurs est difficile quand les
actifs sont idiosyncrasiques (Chouk & Perrien, 2005). Le renforcement des adaptations
réciproques des deux acteurs conduit à leur interdépendance (Marion, 2001).
En synthèse des travaux de recherche sur les actifs spécifiques, on peut écrire qu’ils
renforcent les comportements opportunistes (Brown, Dev & Lee, 2000), qu’ils ont un impact
sur l’engagement (Anderson & Weitz, 1992), qu’ils favorisent la continuité de la relation
(Heide & John, 1990), qu’ils agissent sur l’orientation à long terme (Joshi & Stump, 1999),
qu’ils ont une influence sur l’action jointe (Claro, Hagelaar & Omta, 2003), qu’ils
augmentent les profits (Heide & John, 1988 ; Jap, 1999, 2001) et qu’ils renforcent la position
concurrentielle (Jap, 2001).
L’objectif des acheteurs est de préserver leur indépendance. La spécificité des actifs change
radicalement la nature des relations entre acteurs de l’échange. La transaction n’est plus
anonyme et ni purement instantanée, il se crée un lien de dépendance personnelle durable
entre les parties. Les actifs spécifiques sont « des actifs spécifiques sans valeur ou de peu de
valeur en dehors de la relation client-fournisseur. » (Nooteboom, 1993). L’incomplétude des
contrats est proportionnelle à la spécificité de l’investissement. Cette spécificité entraîne une
dépendance connue à l’origine de la transaction et réduite par des clauses de sauvegarde.
Cette spécificité des actifs est un variable endogène. C'est-à-dire que c’est un accord, une
volonté réciproque formalisée lors de la signature du contrat.
76
2.3. Le comportement opportuniste

L’opportunisme est un postulat dans le comportement des acteurs économiques (Williamson,
1975). L’opportunisme est le mécanisme qui régit les acteurs sur le marché (Williamson,
1993). L’hypothèse d’opportunisme : « ce ne sont pas seulement les manquements à révéler
les vraies caractéristiques ex ante (sélection adverse) et les vraies caractéristiques ex post
(aléa moral) qui sont résumés dans l’opportunisme, mais les manquements à dire la vérité et
seulement la vérité » (Williamson 1993, p. 101). Afin de décrire les problèmes de la sélection
adverse et de l’aléa moral, Akerlof (1970) illustre ces phénomènes par l’exemple de la vente
de véhicules d’occasion aux États-Unis. Un vendeur opportuniste pourrait abuser de
l’asymétrie de l’information pour se débarrasser de voitures avec défaut. Ce risque de
sélection adverse est ex ante puisqu’à l’origine de la transaction. Le risque d’ « aléa moral »
peut s’exprimer par la désinvolture de l’acheteur qui ne prendrait pas soin de la voiture
couverte par l’assurance. Ce risque est ex post de la transaction.
Nous ne sommes pas toujours et tout le temps opportunistes. C’est la rationalité limitée qui
peut conduire à des comportements opportunistes. La situation concurrentielle renforce cette
condition. Peu de concurrence peut entraîner de l’opportunisme. La situation de petit nombre
de concurrents existe quand des actifs spécifiques durables (non redéployables sans coût sur le
marché) sont indispensables à la transaction. Le fournisseur cherchera toujours à garantir le
niveau d’efficacité au moins égal à celui de nouveaux entrants. Cela dans le but de dissuader
l’acheteur de changer en mettant en exergue les coûts de changements (Williamson, 1975).
L’opportunisme de l’acheteur peut se traduire par la présentation d’offres concurrentes d’un
niveau d’efficacité moindre et moins chères afin de contraindre le fournisseur actuel à de plus
grands efforts. Il y a, ici, détournement de la vérité du marché (Smeltzer & Carr, 2002, 2003 ;
Charki, 2005). Le fournisseur craindrait que l’acheteur le trompe par une sélection de
concurrents non fiables. Cela fausserait la donne et la mise en concurrence et pourrait
contraindre le fournisseur compétent à courir après un leurre et de baisser ses prix et donc ses
marges. Le fournisseur peut lui aussi se montrer opportunisme en trichant sur la validité des
éléments transmis à l’acheteur (Charki, 2005).
L’incertitude peut être exogène, elle correspond à des « risques statistiques » (Williamson,
1989, p. 60) et est qualifiée d’incertitude environnementale (Williamson, 1975, p 24).
L’incertitude peut être endogène. Sa source est l’opportunisme. L’incertitude est
comportementale ou stratégique (Williamson, 1985). L’incertitude interne (Baudry, 1995).
77
Les deux types d’incertitude sont liés. L’endogène favorisant l’exogène (Klein, 1988). Ces
deux incertitudes imposent aux contractants beaucoup de flexibilité dans les limites de
l’opportunisme. L’opportunisme est la « poursuite de l’intérêt personnel avec malhonnêteté »
(Williamson, 1985, p.47). Il est ponctuel et il peut être pertinent de l’envisager ex ante pour
ne pas en avoir à subir les conséquences ex post. Les facteurs environnementaux sont
l’incertitude et le petit nombre d’acteurs. Quand le produit est complexe et qu’il n’est pas
possible de savoir ce qui va se passer, se pose la question de la décision adaptative et
séquentielle face à l’incertitude (Williamson, 1985). L’opportunisme est renforcé par le petit
nombre d’acteurs car il n’est pas possible de solliciter d’autres prestataires. Le contexte et la
nature des transactions encadrent les caractéristiques des problèmes que le contrat doit
solutionner en prenant en compte les comportements humains dont l’incertitude et
l’opportunisme. L’échec du marché et le recours au marché sont expliqués par les facteurs
humains et environnementaux. Le contrat est incomplet à prendre en compte l’incertitude et
l’opportunisme futurs. Le fournisseur réalise des investissements spécifiques, réalise des
produits uniques pour respecter la transaction. C’est un avantage compétitif qui le protège des
concurrents potentiels. De cette situation peut naître un opportunisme des deux côtés de
l’échange (Nogatchewsky, 2004).
En synthèse des travaux portant sur l’opportunisme, il a été démontré qu’il accroît les coûts de
transaction (Dahlstrom & Nygaard, 1999), qu’il influence négativement l’engagement
(Morgan et Hunt, 1984), qu’il réduit les caractéristiques de l’échange (Morgan et Hunt, 1984 ;
Andaleeb, 1996 ; Guibert, 1999 ; MacMillan, Money, Money & Downing 2005).
C’est la somme de ces hypothèses : rationalité limitée, incertitude forte, opportunisme des
contractants et petit nombre des parties contractantes qui guide le choix des agents. Les agents
ont conscience de cette situation donc ils l’intègrent, l’anticipent et la gèrent. Cela se traduit
par une « contractualisation incomplète mais prévoyante » (Williamson, 1996, p. 9).
L’opportunisme est « la cause ultime de l’échec des marchés et de l’existence des
organisations » (Williamson, 1993, p.102). Les contrats et les normes transactionnelles
contribuent à limiter les comportements opportunistes.
2.4. Les normes contractuelles

Les normes sont les suivantes : l’intégrité du rôle, la mutualité, la mise en œuvre du planning,
la réalisation du consentement ou la réalisation des promesses, la flexibilité, la solidarité
contractuelle, les normes cohésives de réparation et d’attentes formelles, la création et
78
restriction du pouvoir, l’harmonisation avec la matrice sociale, la propriété des moyens. Ces
normes, en tant que standards, reflètent les attentes partagées et structurent informellement la
relation (Macneil, 1980). Ces dix normes contractuelles éclairent la réalisation de l’échange et
donc sa compréhension. Elles se décomposent en cinq normes transactionnelles essentielles à
l’échange et cinq normes relationnelles communes aux relations dans la durée (Elommal &
Perrien, 2005). Ce sont « les comportements qui accompagnent, et doivent accompagner les
relations entre les parties contractantes pour que celles-ci se poursuivent le temps qu’il est
jugé nécessaire pour qu’elles se poursuivent » (Macneil, 1980, p. 64). Il y a dix normes
d’ « action équitable engageant les membres d’une équipe et servant à guider, contrôler, ou
réguler des comportements corrects et acceptables » (Macneil, 1980, p.38). Elles sont
« essentielles à tout comportement que l’on peut appeler contractuel ». (Macneil, 1980,
p.346). La relation entre les parties de l’échange est régie par ces normes contractuelles. Les
respecter est la garantie d’échanges fructueux et réciproques. Ce sont des principes sociaux et
organisationnels qui fondent une relation bénéfique. Les suivre permet d’établir une relation
durable (Macneil, 1980). Les normes jouent un rôle significatif dans la structuration des
relations économiques efficientes entre entreprises indépendantes. La norme est définie
comme un système d’attentes non déçues jouant le rôle de « régulation » de la relation (Heide
et John, 1992). Une norme contractuelle est la composante d’un échange et contribue à établir
un échange. Les dix normes contractuelles formalisent les standards de règles attendues afin
qu’un échange transactionnel ou relationnel réussisse. Macneil met en valeur les réseaux
complexes d’interdépendance et les sentiments paradoxaux développés parallèlement aux
relations (Gundlach, 1996 ; Ivens & Blois, 2004). Les normes découragent les
comportements opportunistes (Gunlach, Achrol & Mentzer, 1995 ; Joshi & Arnold, 1997 ;
Brown, Dev & Lee, 2000).
79
Tableau 1-2 : Les normes de Macneil (1980) et leurs définitions (Elommal & Perrien, 2005
p.6).
La citation de Macneil (1974, cité par Elommal & Perrien, 2005, p.4) qui suit précise en peu
de mots sa vision du droit du contrat, « ce n’est ni plus ni moins que la relation
qu’entretiennent les parties en cours du processus de projection d’un échange futur ».
Macneil enrichit considérablement notre connaissance d’une relation (Perrien, Graf &
Colombel, 2005). Le contrat rassemble les conditions permettant l’émergence de la
coopération (Brousseau, 1996). Le contrat peut supprimer l’opportunisme par des mécanismes
d’incitation, de coercition et surveillance (Williamson, 1993). Les contrats servent trois
objectifs, transmettre l’information, constituer une preuve en cas de désaccord ce qui réduit
l’incertitude et respecter la règle (Roxenhall & Ghuari, 2004). Signer un contrat est un acte de
confiance (Baudry, 1992). La confiance rend possible le contrat (Sabel, 1993). La théorie du
80
contrat social de Macneil (1974, 1980) permet de comprendre et d’étudier les échanges (Durif
& Perrien, 2006).
L’objectif de cette section 2 était de définir les quatre construits transactionnels. Ces
définitions nous permettent de mieux comprendre les facteurs en action lors d’une transaction
initiale.
L’évaluation des coûts de transaction est un préalable à la prise de décision des deux agents,
le client et le vendeur. La mesure des actifs spécifiques éclaire le choix initial des
protagonistes. Le comportement opportuniste peut expliquer les raisons qui poussent deux
acteurs économiques à échanger. Le respect des normes contractuelles transactionnelles est
confirmé dans son rôle d’antécédent à la conclusion d’une première transaction.
Ces quatre construits sont les antécédents transactionnels à la vente initiale. Cela signifie que
leurs actions peuvent conduire à la réalisation de la vente initiale. Pour conclure une
transaction, le client échange des informations avec le vendeur. Cela prend la forme
d’entretiens de vente mais aussi la forme de contrats commerciaux. Ces discussions et ces
documents commerciaux s’articulent autour des quatre construits transactionnels. Ils sont le
ciment de la transaction dans le sens où ils figent ce qui doit être échangé lors de la
transaction.
Les coûts de transaction, les actifs spécifiques, le comportement opportuniste et les normes
contractuelles transactionnelles nous offrent la possibilité de comprendre les motivations
transactionnelles d’un client et d’un vendeur lors d’une première relation commerciale.
Section 3 – La vente initiale transactionnelle

Définir la vente transactionnelle, c’est qualifier ses objectifs, ses caractéristiques et ses
moyens mis en œuvre. Il s’agit, lors de cette section, de formaliser la finalité de cette vente
transactionnelle. Le résultat recherché par les deux parties est bien de produire le niveau
d’efficacité attendu et qui transparaît par l’action des forces en jeu. Mais ce sont le client et le
vendeur qui réalisent cette vente transactionnelle. C’est la raison pour laquelle, nous éclairons
les rôles joués par l’une et l’autre partie de la dyade. Nous détaillons les fonctions réalisées
par chacun des deux acteurs. Nous présentons les qualités animant les deux agents lors de
cette vente initiale (point 1). La mise en perspective des rôles, des fonctions et des qualités de
chacun des deux acteurs de la dyade nous permet de mieux comprendre le processus en action
81
lors de la vente initiale. Les motivations de chacun sont définies (point 1). Ainsi, nous
pouvons formaliser les antécédents transactionnels de la vente initiale pour le client et pour le
vendeur. Nous pouvons, aussi, caractériser la finalité de ces préalables (2) soit de réaliser un
résultat au travers de l’atteinte d’une performance chiffrée et objective pour les deux
protagonistes. Nous concluons cette section par la représentation des antécédents
transactionnels et du résultat recherché par le client et le vendeur, l’atteinte de l’efficacité de
la vente initiale pour la dyade.
3.1. Les dimensions transactionnelles de la vente initiale

« Toutes les équipes commerciales que nous avons eu l’occasion de voir fonctionner depuis
plus de vingt ans inscrivent essentiellement leur philosophie dans une logique d’un marketing
transactionnel ou d’un marketing guerrier.» (Bergadaà & Coraux, 2008 p.21). Cela démontre
l’intérêt de bien comprendre les mécanismes en jeu lors d’une vente transactionnelle. Éclairer
ces rouages, nous permet de saisir les forces en action et les motivations des acteurs. « La plus
grande partie des échanges se réalise encore selon un mode fondamentalement
transactionnel» (Crié, 2002, p.12). Au sein de la vente transactionnelle, l’unité d’analyse est
la transaction. La performance est évaluée sur l’efficience de la transaction. Les intérêts des
parties peuvent être divergents. Les transactions sont gérées par des contrats qui cadrent les
résultats et les comportements. L’objectif de ces contrats est de réduire l’incertitude et de
limiter l’opportunisme de l’autre partie. L’origine de l’échange peut être le hasard. L’échange
est caractérisé par un début précis, une durée courte et s’achève par la réalisation de la
transaction. Les obligations sont contractuelles. L’unité des deux parties est réduite, ainsi le
conflit d’intérêt est latent si le contrat implicite ou explicite n’est pas respecté. Seul le contrat
permet d’appréhender les écueils futurs. Le règlement de la transaction s’effectue comptant,
ce qui peut limiter les interdépendances futures. D’un point de vue procédural, les relations
interpersonnelles sont minimes et les échanges sont conformes aux règles et aux normes
sociales. La transaction est initiée par une sélection sur les engagements de résultats, qui
s’illustre en prix, délais et qualité sans faire écho à des antériorités. Il n’y a pas de
développement spécifique à la transaction, mais plutôt des mises en concurrence successives
toujours basées sur l’atteinte de résultats. Le transfert est complet, ainsi l’identité des acteurs
de l’échange compte moins que l’obligation contractuelle. On ne peut pas parler de
coopération car les efforts se limitent à la réalisation du contrat et aux rituels en vigueur. La
perspective est celle du profit individuel qui limite l’anticipation d’un éventuel futur.
82
L’exécution des promesses, le résultat et les comportements sont formalisés dans le contrat.
Le partage des bénéfices et des charges est précisément défini pour chacune des deux parties
et est défendu âprement. (Nogatchewsky, 2003).
3.2. Les rôles et les qualités transactionnels du vendeur

Dans la conception traditionnelle de la force de vente, l’objectif principal du vendeur est de
vendre. Ayant des objectifs à court terme, il agit à court terme. Il est avant tout recruté et
ensuite formé pour générer des ventes. Étant essentiellement récompensé sur la base du
chiffre d’affaires qu’il produit, il privilégie systématiquement le court terme (Bergadàa,
1993). « Traditionnellement, la vente est considérée comme l’acte par lequel il y a transfert
de propriété d’un bien entre l’entreprise productrice et son client, tandis que le marketing est
la fonction qui prépare les termes de la négociation et de la vente et les processus par
lesquels elles aboutiront » (Bergadàa, 1997, p.47). Le rôle du vendeur est de produire des
ventes et du chiffre d’affaires pour une entreprise auprès de ses clients. Il informe les clients
sur l’offre de l’entreprise. Il renseigne son entreprise sur les demandes des clients (Petry,
1987 ; Zeyl & Dayan, 2003). « Le marketing est défini comme la relation d’échange qui unit
l’entreprise à son marché […], force est de constater que la relation qui unit le service vente
à son client relève plus souvent d’une dynamique de conflit plutôt que d’une réelle volonté
d’échange » (Bergadàa, 1997, p.47). La relation de vente est composée de deux étapes
(Wotruba, 1990). L’étape première de production est caractérisée par des missions factuelles
d’information, de prises de commande et d’atteintes d’objectifs chiffrés à court terme auprès
d’une clientèle nouvelle. Lors de l’étape seconde de vente, le rôle du vendeur est de vendre
plus à cette clientèle nouvellement créée en approfondissant ses entretiens de vente. « Les
fonctions commerciales se regroupent autour d'un même objectif principal : VENDRE ! Ainsi,
le vendeur mène une activité de vente. Il se trouve donc de fait dans une position frontière, en
contact obligatoire avec l'extérieur de l'entreprise... et ayant pour rôle de fonder le contact, la
relation avec le client. Le vendeur reste et demeure l'élément moteur et central du processus
de vente, quels que puissent être les discours et instructions managériales … La vente, partie
centrale et finale de la fonction de commercialisation, amène le résultat de l'activité de
l'entreprise. En cela, elle constitue une forme d'aboutissement. L'activité de vente se trouve
alors de fait sous la pression du résultat. Ainsi, quoi qu'il advienne, demeure et demeurera
toujours la contrainte du résultat immédiat et à court terme ; et une pression du résultat, de
l'objectif, du court terme pour le vendeur. » (Valax & Rive, 2004, p.3). La vente traditionnelle
83
est basée sur des tâches à accomplir. Elle demande de « vanter le produit à un client de bonne
volonté tout en gardant un œil attentif afin de conclure la vente à la première opportunité »
(Ingram, 1996 cité par Bories, 2008, p.68).
Moncrief (1986) identifie la tâche vente et la décrit comme des activités basiques articulées,
en premier autour de la prospection. Ainsi, la conquête se révèle être la première mission de
vente. Moncrief (1986) l’illustre au travers des exemples suivants, sélectionner les produits
pour un prospect, faire une présentation de vente, appeler des clients potentiels, répondre aux
objections, identifier le décideur et chercher de nouvelles affaires. Nous pouvons, aussi, nous
appuyer sur Hite et Johnson (1998) et sur leur définition de la description de poste d’un
vendeur. La première mission est celle de planification dans laquelle, nous retrouvons
l’importance de la tâche de prospection avec un important travail de préparation,
d’identification des cibles, des décideurs et des potentiels d’achat (Hite & Johnson, 1998). En
prospection, les aptitudes croissantes nécessaires au vendeur sont (Xardel, 1992) ; (1)
l’empathie, (2) le sens des affaires, (3) les techniques de vente, (4) le dynamisme et le sens de
l’initiative, (5) l’ambition et la motivation pour vendre, (6) la capacité rhétorique, (7) la
capacité d’organisation, (8) la capacité de contact, (9) l’équilibre émotif, (10) les disciplines
de travail, (11) la connaissance du produit et (12) l’aspect général et la présentation.
La vente initiale s’appuie sur une bonne connaissance du client (Viardot, 1991). Le vendeur
démontre une capacité à collecter des informations sur le client, comprendre son mécanisme
d’achat, ses besoins, ses attentes et sa problématique afin d’y répondre avec une offre adaptée.
Cela s’illustre par des comportements différents tout au long de l’entretien (Weitz, Sujan &
Sujan, 1986). Weitz (1978, 1981) a valorisé la vente adaptative. Weitz, Sujan & Sujan (1986
p.61 et 62) la définissant comme « la modification du comportement de vente pendant
l’interaction avec un consommateur sur la base des informations perçues sur la nature de la
situation de vente ». L’adaptabilité commerciale peut se résumer à « l’intelligence
commerciale » (Weitz, Sujan & Sujan, 1986 p.62) Elle nécessite certaines qualités (Poujol,
2005) ; (1) être capable de reconnaître la situation de vente, (2) avoir la capacité à adapter son
style de vente, (3) pouvoir changer de méthode selon le déroulement de l’entretien, (4) savoir
mobiliser son client et (5) être capable de comprendre la situation afin d’affiner son approche.
84
3.3. Les rôles et les qualités transactionnels de l’acheteur

Pour assumer ces objectifs, l’acheteur assume un certain nombre de missions. Ces missions
sont détaillées dans la représentation ci-après. L’intérêt de cette schématisation est de
représenter l’acte d’achat comme un processus qui séquence les étapes de la démarche.
Figure 1-3 : Les missions de l’acheteur lors du processus d’achat (Zeyl & Petit, 2004, p.25)
Selon Robinson, Faris et Wind (1967), la fonction achat est divisée en trois services qui
correspondent à trois types d’achat, l’achat répétitif (renouvellement des commandes
d’approvisionnement sur des marchés déjà conclus), l’achat initial (entre le concept et
l’industrialisation) et l’achat avancé. Selon Pras & Tarondeau (1981), le processus
d’achat comporte six étapes : (1) la reconnaissance du besoin, (2) la détermination des
spécifications et des quantités pour satisfaire ce besoin, (3) la recherche de fournisseurs
capables de satisfaire ce besoin, (4) l’évaluation des propositions des fournisseurs et (5) le
choix du ou des fournisseurs et (6) le contrôle des performances en termes de satisfaction des
besoins définis à l’origine. Le matbuy model de Möller (1981) propose un découpage du
processus d’achat en huit phases détaillées comprenant l’initialisation de l’achat, la définition
des critères d’évaluation, le recueil d’information sur les fournisseurs potentiels, la
présélection des fournisseurs, l’évaluation des propositions et la sélection, la négociation avec
les fournisseurs sélectionnés et, enfin, le choix final de fournisseur et la mise en place de
l’achat.
« L’objectif de l’acheteur transactionnel est de saisir les meilleures opportunités du marché,
les relations passées ou futures ont peu d’influence sur l’échange qui est avant tout
substantiel (Lepers, 2003). La mise en concurrence des fournisseurs potentiels est fréquente
et basée sur un cahier des charges entièrement spécifié par le client. Le choix s’opère
principalement sur les prix. L’identité du fournisseur n’a pas d’importance au regard de la
prestation demandée. L’objectif de prix est associé à des conditions d’approvisionnement …
De leur côté, les fournisseurs adoptent une réaction instrumentale vis-à-vis d’un client dont
ils sont eux-mêmes peu dépendants. Ils cherchent à profiter de toutes les opportunités qui se
présentent » (Nogatchewsky, 2005 p.12). Ces propos sont confirmés par le modèle adversaire
(Spekman, 1988) ou modèle américain (McMillan, 1990) qui préconise la mise en
85
concurrence constante de nombreux fournisseurs homogènes et substituables. Cela limite leur

pouvoir en modifiant leur poids relatif et par des relations formelles, distantes et limitées.
Cela permet de profiter des opportunités du marché à tout instant. Le marketing industriel
modélise le comportement d’achat industriel (Cova & Salle, 1992). Il y a deux grandes
stratégies du client, la mise en concurrence ou le partenariat (Fenneteau, 1990). Le choix
s’opère selon la technicité du produit acheté (standard ou spécifique), la prestation demandée
(niveau de qualité, flexibilité et flux d’approvisionnements), les coûts liés à la négociation et
au changement de fournisseur et les risques liés à l’achat ainsi que les facteurs
environnementaux (structure, transparence du marché, amont, tendance des prix). « Les trois
objectifs QCD (qualité, coûts, délais) sont énoncés par tous les acheteurs tels un leitmotiv.
Ces objectifs sont initialement inscrits dans un contrat ouvert qui fixe des standards de
qualité et de respect de livraison et stipule généralement les sanctions éventuelles en cas de
non respect du contrat … Les trois premiers rôles du contrat énoncés par les personnes
interrogées (acheteurs et fournisseurs) sont : 1. la formalisation des objectifs, 2. la
démonstration de la volonté bilatérale de s’engager et, 3. la communication en interne sur les
points d’accord entre les deux entreprises… Chaque partie cherche à évaluer le rapport de
force (souvent très équilibré) et à le retourner en sa faveur afin d’influencer l’autre dans son
intérêt. Et cet exercice subtil passe souvent par la maîtrise de l’information et la pénétration
des niveaux pertinents de l’autre organisation.» (Nogatchewsky, 2003, p.178-180). Le besoin
est donc la base de l’achat. Ce besoin peut se caractériser par une opportunité à saisir (un coût
inférieur ou une meilleure solution). Acheter, c’est échanger des ressources contre une valeur.
Cet acte induit une ou plusieurs décisions rationnelles c’est-à-dire qui s’inscrit dans la logique
de celui qui la prend avec la prise en compte, non optimale, de critères économiques et
psychologiques (Darmon, 1998 p. 35).
3.4. La performance transactionnelle de la vente initiale

Un client et un vendeur se rencontrent, discutent, négocient et s’ils s’entendent sur les termes
de la transaction, ils concluent la vente en toute liberté (Barth, 2005). Cette première vente se
réalise et débouche sur le transfert effectif de propriété d’un bien (ou service) en échange
d’une valeur ou d’une utilité (argent ou autre bien). Dans ce sens, la vente ne peut être que
transactionnelle de par sa première liaison avec l’argent (Barth, 2005). Ainsi, la réalisation de
la vente, au travers de la signature d’un contrat, nous permet qualifier son succès. Son
évaluation est immédiate et la vente est sanctionnée par un engagement des deux parties ou un
86
refus. Nous pourrions nous limiter à cette concrétisation de la vente pour la caractériser. Mais
notre étude des motivations des acteurs de ce processus nous démontre que la vente se réalise
pour assurer une performance. La vente doit générer un profit, un gain pour les deux parties
(Guay et Lachance, 2000). Dans notre réflexion, nous souhaitons intégrer cette recherche
d’efficacité transactionnelle de la vente initiale. C’est le résultat attendu par le vendeur et le
client. L’acte de validation de la vente par la dyade se justifie par cette quête d’un bénéfice
supérieur. Cette acceptation des deux parties s’articule autour d’une optimisation des utilités
antérieures. Dans le cas de la vente initiale, l’efficacité s’illustre sur trois dimensions, le
succès (la vente se réalise), des résultats mesurables (les objectifs de gains sont définis) et
l’action (la décision est prise par les deux acteurs). La modélisation de l’acte de vente de
Barth (2001) caractérise cette finalité d’efficacité. Pour l’offreur et pour le demandeur, le
résultat de la confrontation entre l’offre et le problème à résoudre débouche sur la production
d’une performance. La représentation ci-après défend la capacité de la vente à créer de la
performance économique.
Figure 1-4 : La modélisation de l’acte de vente (Barth, 2001, p.6)
Produit/service
stratégie
stratégie Flux financier
OFFREUR DEMANDEUR
Offre
Solution Problème
Produit/
complexe à résoudre
service
performance
performance
Flux informationnel
Nous nous proposons, en premier lieu, de formaliser une définition de l’efficacité attendue par
les deux protagonistes de la dyade. « La performance économique est évaluée par des
mesures comptables et financières (ventes, profit, coûts, cash flow, etc.), par des mesures
d’efficience de la relation (coûts de la transaction, indices de qualité, etc.), par la création de
valeur ou l’amélioration des positions concurrentielles » (Donada & Nogatchewsky, 2005,
87
p.80). Cette définition pose les bases transactionnelles de notre réflexion sur le résultat de la
vente initiale. Nous rappelons ci-après les antécédents définis lors de la section 2 et
consécutifs à notre raisonnement sur la décision de la section 1. Depuis notre revue de la
littérature, nous pouvons écrire que les antécédents de l’efficacité transactionnelle de la vente
initiale sont :
1. les actifs spécifiques (Heide & John, 1988 ; Jap, 1999 ; Jap, 2001b),
2. les coûts de transaction (Dahlstrom & Nygaard, 1999 ; Buvik & John, 2000),
3. l’opportunisme (Dahlstrom & Nygaard, 1999),
4. les normes contractuelles (Siguaw, Simpson & Baker, 1998 ; Claro, Hagelaar & Omta,
2003).
Ces recherches formalisent les effets des leviers transactionnels sur la réalisation d’une vente
initiale efficace. Une meilleure compréhension de ces principaux antécédents de l’efficacité
de la vente initiale peut augmenter de façon significative le retour des investissements des
entreprises et permettre aux chercheurs de construire des modèles plus complets sur
l’influence de la vente sur l’efficacité. Une synthèse des recherches sur l’efficacité
transactionnelle nous permet de formaliser ses conséquences sur la vente initiale. Elles se
manifestent par :
1. le profit (McAllister, 1995 ; Heide & John, 1988 ; Siguaw, Simpson & Baker, 1998 ;
Jap, 1999 ; Jap, 2001b),
2. le renforcement de la position concurrentielle (Jap, 2001b),
3. les gains économiques (Buchanan, 1992 ; Gundlach & Cadotte, 1994 ; Bello &
Gilliland, 1997),
4. l’augmentation des ventes (Bagozzi, 1978 ; Weitz, 1981 ; Comer & Dubinsky, 1985 ;
Darmon, 1993 ; Kalwani & Narayandas, 1995 ; Claro, Hagelaar & Omta, 2003),
5. la valeur créée pour la dyade (Ford, 1990).
La formalisation des antécédents transactionnels et du résultat attendu au travers de

l’efficacité de la vente initiale peut être représentée de la façon suivante. Le rôle des quatre
construits transactionnels est concomitant. Ils interviennent ensemble et l’action de chacun de
ces facteurs a une influence sur les effets des trois autres. Ils agissent, aussi, de manière
distincte mais aussi de façon simultanée. C’est la raison pour laquelle, nous représentons les
actions de ces antécédents transactionnels par une flèche horizontale qui illustre leur impact
répété avec les autres facteurs pour produire l’efficacité de la vente initiale.
88
Figure 1-5 : Les variables transactionnelles de la vente initiale
La finalité de la section 3 était de caractériser la vente transactionnelle au travers de son
objectif s’illustrant par et dans le contrat. C'est-à-dire
C'est dee produire le résultat attendu par la
dyade, l’efficacité effective. Nous avons pu préciser les rôles et les fonctions du vendeur lors
de cette vente transactionnelle. L’ensemble de ces actions a pour objectif de réaliser la
transaction dans une perspective
perspective de résultat chiffré et unilatéral. Les tactiques mises en œuvre
par le vendeur ont pour finalité de servir ces objectifs. Nous cherchions,, aussi, à formaliser les
modalités transactionnelles de l’action du client lors d’une première relation commerciale.
commerciale En
cela, ce mode opératoire rejoint celui du vendeur. Les objectifs sont les mêmes et se
déterminent en termes de prix, délais et qualité. De nombreux modèles techniques sont
formalisés pour atteindre ces buts. Ces représentations nous ont permis de mieux
mie comprendre
comment s’articulent les actions transactionnelles de chacun des acteurs de la dyade client-
client
vendeur lors d’une vente initiale. Cela nous a offert la possibilité de formaliser la
représentation du mécanisme des quatre antécédents transactionnels
transac ls ayant pour finalité de
89
produire l’efficacité effective pour la dyade. Nous avons conclu sur les rôles simultanés, mais
aussi, collectifs, des quatre construits transactionnels.
Rappel des points-clés du chapitre 1

Les objectifs de ce chapitre 1 étaient de définir les déterminants transactionnels de la vente
initiale. Il s’agissait de comprendre le raisonnement qui induisait leurs actions puis d’éclairer
le fonctionnement individuel et collectif de l’ensemble de ces quatre facteurs.
C’est la raison pour laquelle, nous nous sommes, tout d’abord, focalisés sur la compréhension
du phénomène de prise de décision lors d’une première transaction. Pour comprendre ce
mécanisme, nous nous sommes basés sur les fondements de la théorie économique et sur son
axiomatique. Les axiomes libéraux de liberté, d’autonomie, de maximisation de l’utilité et de
coordination par le marché nous ont permis d’asseoir notre réflexion sur les motivations
préalables à la transaction pour chacun des deux agents économiques. C’est depuis ces bases,
que nous avons creusé, pour comprendre le processus de la décision calculée où chacun des
gains potentiels est mesuré à l’aulne de chacun des coûts inhérents à la transaction. Réfléchir
au mécanisme de réalisation d’un choix par un agent économique nécessite de prendre en
compte la rationalité avec laquelle s’opère cette sélection. Cela nous conduit, aussi, à éclairer,
en quoi, la réciprocité et l’altérité de cette prise de décision, peuvent entraîner une
interdépendance et, indirectement, une certaine forme de coopération. C’est avec les
caractéristiques de l’axiomatique libérale, c’est avec cette rationalité et c’est au sein de cette
interdépendance, que l’agent économique évalue les coûts de transaction, qu’il mesure les
actifs spécifiques, qu’il saisit des opportunités et qu’il respecte les normes contractuelles
transactionnelles. Pour décider de s’engager dans une première transaction, les agents peuvent
se fier au contrat. Mais celui-ci est intrinsèquement incomplet. C’est pourquoi, il est
nécessaire aux agents, de pouvoir chiffrer l’ensemble des coûts induits de la transaction et de
les comparer aux bénéfices espérés. C’est seulement si la mesure de ces coûts est inférieure au
gain attendu que la transaction peut se réaliser. Le raisonnement calculateur de l’agent est
aussi une réalité pour l’évaluation des actifs spécifiques à la transaction. L’agent se doit de
mesurer les caractéristiques de la partie avec laquelle il envisage conclure une transaction.
Ces caractéristiques peuvent prendre la forme de forces, de moyens, de ressources, de
techniques, de la technologie mais aussi de la réputation. L’agent agit sur un marché qui peut
offrir ponctuellement des opportunités. Céder à ces possibilités peut lui permettre de
maximiser son utilité. C’est pourquoi, l’agent peut investir des ressources pour rechercher ces
90
disponibilités sur le marché. Pour comprendre l’ensemble du mécanisme de réalisation d’une

transaction initiale, il est important de prendre en compte ce comportement opportuniste car il
traduit un raisonnement probable d’un agent lors de sa prise de décision. A l’issue du calcul
raisonné et selon les opportunités saisies, l’agent se rapproche de la conclusion de la
transaction. C’est le temps de la structuration de l’échange au travers des normes
contractuelles. Ce sont les comportements acceptables qui accompagnent les relations entre
les parties contractantes. Ces normes transactionnelles formalisent les standards de règles qui
sont nécessaires à la réalisation de la première vente. C’est pourquoi, il était essentiel de
prendre en compte ces normes contractuelles transactionnelles pour finaliser les construits
transactionnels.
Le jeu de ces facteurs transactionnels a pour conséquence de garantir l’atteinte d’un bénéfice
pour les deux parties. Ces construits peuvent agir de façon distincte, simultanée ou
concomitante mais ils semblent influencer l’efficacité effective de la vente initiale pour les
deux agents de la dyade client – vendeur. Plus spécifiquement, nous avons formalisé les
formes que notre raisonnement prenait pour les acheteurs et pour les vendeurs dans l’exercice
de leurs professions respectives. Ce détour par le terrain, nous a permis de caractériser la
vente transactionnelle en définissant les rôles et les fonctions dévolues au vendeur.
Parallèlement, nous avons effectué ce même travail pour qualifier les attributs de l’acheteur
transactionnel. Cette dernière étape a conforté la modélisation des antécédents transactionnels
de la vente initiale. Les coûts de transaction, les actifs spécifiques, le comportement
opportuniste et les normes contractuelles transactionnelles peuvent expliquer l’efficacité de la
vente initiale pour la dyade client – vendeur.
91
Chapitre 2 Chapitre 2 – Les déterminants relationnels de la

vente initiale
92
Introduction au chapitre 2
Le premier objectif de ce chapitre est de définir les déterminants relationnels de la vente
initiale. Le deuxième objectif est de caractériser la vente relationnelle par la qualification des
rôles et des missions des acheteurs et des vendeurs. Le dernier objectif est de représenter les
déterminants relationnels sur le résultat attendu, l’efficacité effective pour la dyade client –
vendeur.
Au préalable, nous nous proposons d’asseoir notre raisonnement sur une réflexion sur la
notion d’échange. Pour le caractériser, nous nous appuyons sur la définition de Barth (2006),
l’échange est une transaction réciproque. C’est pourquoi, nous faisons le parallèle avec la
transaction évoquée lors du chapitre précédent. Nous débutons notre description par le
caractère indépendant de l’échange dans l’approche néoclassique. Nous abordons le temps de
l’échange. Nous développons en quoi l’échange enrichit le marketing. Nous définissons
l’échange par ses dimensions, par ses points marquants et par ses facteurs. Nous
approfondissons la dimension sociale de l’échange pour finir de le caractériser. Ces bases
nous permettent de mieux comprendre l’échange et de mettre en valeur les éléments qui
peuvent distinguer l’échange de la transaction.
Nous approfondissons, ensuite, l’échange relationnel, par les apports du modèle de
développement des relations client – vendeur de Dwyer, Schurr & Oh (1987). Cet échange
relationnel se décrit par la situation dans laquelle il agit et par les processus en action lors de
son déroulement. Cet échange relationnel est caractérisé par des hypothèses variables selon le
degré de motivation d’investissement dans la relation de l’acheteur et du vendeur. Cet
échange relationnel se définit par cinq phases, l’éveil, l’exploration, l’expansion,
l’engagement et la dissolution. L’étude de ces cinq phases, nous permet de mieux comprendre
le processus de développement de la relation.
La section 1 de ce chapitre se conclut par les apports du construit que représente l’échange.
Notre réflexion sur l’échange enrichit notre raisonnement sur les facteurs qui expliquent
l’efficacité de la prospection commerciale. Une première relation commerciale peut
s’expliquer par des mécanismes qui évoluent au gré du temps de l’échange, qui prennent des
formes unilatérales ou bilatérales selon le degré d’investissement des protagonistes. Ces
échanges peuvent conduire à des interdépendances, à des interactions et à des valeurs
partagées par la dyade client-vendeur. Lors de la section 2, nous nous proposons de
développer les facteurs qui peuvent favoriser ces interactions et ces interdépendances par le
partage de valeurs entre les deux acteurs de l’échange relationnel. Ces facteurs sont
93
l’expertise du commercial, les bénéfices attendus, le bouche à oreille et l’investissement dans

la relation. Ces quatre déterminants semblent être les antécédents relationnels qui agissent
pour produire le résultat attendu par la dyade client – vendeur et qui s’exprime par l’atteinte
de l’efficacité effective de la vente initiale. Le premier antécédent relationnel que nous
qualifions est l’expertise du commercial. A l’origine d’une première relation commerciale,
l’expertise du vendeur est essentielle. Cette expertise se caractérise par les connaissances, les
expériences et les compétences du vendeur. C’est cette somme de qualités qui permet au
vendeur d’être crédible et de faire valoir son expertise auprès d’un acheteur. L’expertise du
commercial revêt différentes formes et s’exprime de manière distincte tout au long du
processus de création de cette première relation. Le second antécédent relationnel que nous
décrivons est les bénéfices attendus. Le client et le vendeur maximisent leur échange au
travers d’un résultat qui peut s’exprimer en termes de gain, de valeur et d’utilité. Lors d’un
premier échange commercial, ces bénéfices attendus sont identifiés, mesurés et donc
anticipés. Avec la description du construit que représentent les bénéfices attendus, notre
objectif est de valoriser ce mécanisme de mesure de la part du client et du vendeur. Cette
qualification des bénéfices attendus par les deux parties est un préalable à la vente initiale. Le
troisième antécédent relationnel que nous définissons est le bouche à oreille. Ce construit se
caractérise par l’effet de recommandation d’un client vis-à-vis d’un autre client sur les
solutions d’un vendeur. Le bouche à oreille est souvent résumé à la réputation d’un acteur sur
un marché. Dans la littérature sur la fidélité, le bouche à oreille a souvent été représenté
comme une conséquence. Dans notre réflexion sur les facteurs explicatifs d’une nouvelle
relation commerciale, il nous a semblé cohérent d’évaluer les effets du bouche à oreille non
pas comme conséquence mais au titre d’un antécédent à la vente initiale. Le quatrième
antécédent relationnel que nous caractérisons est l’investissement du vendeur dans la relation.
Ce construit semble être à l’origine de la nature des relations entre un client et un vendeur. Le
degré d’investissement de l’un ou de l’autre des deux acteurs conditionne la nature que prend
la relation. Cette relation peut, ainsi, se qualifier de bilatérale si les forces en action sont
réciproques et équilibrées entre les deux parties. Cette relation peut aussi se qualifier de
relation de marché orientée vendeur ou bien de relation de marché orientée acheteur. Dans ces
cas, les motivations du vendeur et de l’acheteur ne sont pas équilibrées et ne sont pas
également réciproques. Identifier la nature de cette première relation nous éclaire sur les effets
du facteur de l’investissement dans la relation lors d’une première vente. Ces quatre
antécédents relationnels semblent appréhender la totalité de la richesse relationnelle d’un
94
premier échange commercial. Pour bien comprendre ce que nous entendons par richesse du
mécanisme de création d’une nouvelle relation commerciale, nous nous appuyons sur les
nombreuses définitions du marketing relationnel. Ces définitions développées lors de la
section 3 nous permettent de saisir l’ensemble des objectifs et des moyens mis en œuvre tout
au long de cette démarche de construction d’une relation. Ces définitions du marketing
relationnel nous conduisent à affiner notre compréhension de la vente relationnelle et des
interactions entre un client et un vendeur. Ce sont les raisons pour lesquelles, il est justifié de
préciser les qualités et les rôles développés par le vendeur lors de cette vente relationnelle. Le
rôle du vendeur peut être défini par la faculté à développer un processus social
d’interaction avec un client. Les qualités que le vendeur met en œuvre pour assumer ce rôle
sont l’écoute, l’empathie, la similarité, l’éthique, l’adaptation de son comportement et
l’orientation client. Le détail de ces qualités du vendeur nous permet de mieux saisir le
mécanisme de création d’une nouvelle relation commerciale entre un vendeur et un acheteur.
Il est ensuite naturel de se pencher sur ce qui caractérise un acheteur lors d’une démarche
d’achat relationnel. L’analyse conjointe des missions du vendeur et de l’acheteur révèle la
coopération naissante qui explique la nécessaire coordination qui s’établit tout au long d’une
première relation commerciale. Ces notions de coopération et de coordination entre les deux
acteurs de la dyade renforcent la dimension sociale de la vente relationnelle. Celle-ci apparaît
comme un processus social dynamique dans lequel les comportements sociaux de chacun des
deux acteurs influencent l’efficacité des résultats. Enfin, lors de l’avant dernier point de ce
chapitre, nous nous proposons de définir les dimensions relationnelles de l’efficacité effective
pour la dyade client – vendeur. La première de ces dimensions est économique et peut se
traduire en des termes financiers mais aussi de position concurrentielle. La seconde dimension
peut prendre en compte la valeur créée à l’issue des interactions sociales de l’échange. Cette
valeur peut s’exprimer en termes de développement de ressources conjointes et de processus
d’apprentissage. Ainsi, l’efficacité est décrite par ses conséquences dans les recherches en
vente et en marketing.
Nous achevons par la formalisation des différents antécédents de l’efficacité de la vente
initiale identifiés dans la littérature. Nous concluons ce chapitre par la représentation des
quatre construits relationnels garantissant le résultat anticipé par les deux acteurs et qui
s’exprime au travers de l’efficacité effective de la dyade client - vendeur.
95
Section 1 – De l’échange à la vente initiale

L’objectif de la section 1 est d’éclairer notre réflexion sur les facteurs relationnels qui
expliquent la création d’un nouvel échange commercial.
C’est pourquoi, nous nous proposons, lors du premier point, de définir ce qui caractérise un
échange. Après avoir étudié les caractéristiques d’une transaction tout au long du chapitre 1,
l’approfondissement de la notion d’échange, en tant que transaction réciproque (Barth, 2006)
nous semble nécessaire pour mieux comprendre le mécanisme d’un nouvel échange
commercial. Le premier critère de différenciation entre la transaction et l’échange semble lié
aux notions de temps et de durée. Le deuxième critère est la nécessité de réciprocité de
l’échange qui est moins présente dans la transaction. Le troisième critère différenciant est la
dimension sociale qui est valorisée dans l’échange. Cela préfigure une coopération entre
l’acheteur et le vendeur. Nous tentons de cerner l’ensemble des points qui caractérise
l’échange tout au long de ce point 1. Une fois les bases de l’échange posées, nous nous
proposons de définir l’échange relationnel lors du point 2. Cet échange relationnel s’enrichit
de l’interdépendance des épisodes qui crée la dynamique de la relation dans le temps. Il est
particulièrement intéressant pour notre problématique de comprendre ce phénomène lors de sa
création. Cela nous entraîne à approfondir les caractéristiques de la situation dans laquelle est
produit l’échange relationnel. Puis, nous détaillons les processus en action tout au long de
l’échange relationnel. L’étude de l’échange relationnel nous permet d’appréhender le
développement des relations client – vendeur. Nous précisons au cours du point 3, les
hypothèses de la relation afin de distinguer les facteurs qui peuvent conduire à une relation de
marché orientée client ou vendeur. Ces mêmes facteurs peuvent entraîner une relation
bilatérale si les motivations à s’investir dans la relation sont également fortes pour chacun des
deux protagonistes de l’échange. Toujours pour affiner notre questionnement sur les facteurs
qui expliquent l’efficacité d’une première relation commerciale, nous nous proposons
d’approfondir, lors du point 4, les étapes du processus de développement de la relation selon
les travaux de Dwyer, Schurr & Oh (1987). Ce processus comprend cinq phases ; l’éveil ou la
prise de conscience, l’exploration, l’expansion, l’engagement et la dissolution. L’étude de
cinq étapes est pertinente pour notre réflexion sur la réalisation d’une vente initiale. Nous
concluons cette section par son apport pour notre problématique.
96
1.1. La théorie économique standard et la vente initiale

L’échange, par sa dimension jouée dans la négociation, est une notion économique de base
pour expliquer les liens entre un client et un vendeur. L’échange crée de la valeur car les deux
parties augurent ex ante une amélioration de leur utilité. Négocier, c’est discuter de la façon
dont cette valeur sera partagée et, peut être, de la quantité de valeur qui sera détruite lors de
l’échange (Williamson, 1994).
1.1.1. L’approche néoclassique de l’échange
Il ne peut y avoir d’échange sans la transaction. La transaction est la source de l’échange.
L’échange est une transaction réciproque (Barth, 2006). Réfléchir à l’échange, c’est, en
premier lieu, évoquer l’échange dans son rapport à la transaction car l’échange est une
succession, une répétition de transactions (Macneil, 1978). Les échanges répétés sont une
somme d’échanges indépendants où les parties demeurent indépendantes (Webster, 1992).
Les achats répétés sont l’unité d’analyse de l’approche néoclassique au sein des contrats
transactionnels (Macneil, 1980 ; Prim, 2000). Plusieurs types d’échanges sont observables sur
le marché. Rappelons que les échanges de marché se caractérisent par leur régulation de prix,
comme base de l’échange, et par le caractère interchangeable des partenaires de l’échange
(Williamson, 1985).
1.1.2. Le temps de l’échange

La distinction la plus apparente entre l’échange et la transaction porte sur le temps. En effet,
le commencement de l’échange s’esquisse avec les premiers accords (adapté de Macneil,
1980 par Dwyer, Schurr & Oh, 1987, p.13). L’échange est aussi d’une durée plus longue que
la transaction (adapté de Macneil, 1980 par Dwyer, Schurr & Oh, 1987, p.13). L’échange se
caractérise par de multiples transactions dans le temps (Copulsky & Wolf, 1990 ; Fontenot &
Wilson, 1997). Pour l’IMP group, l’échange est composé d’épisodes (Håkanson, 1982 ;
Turnbull & Valla, 1986) ce qui valorise l’idée de continuité de l’échange. La transaction
s’enrichit pour devenir échange quand la dépendance du client est prolongée, quand
l’efficacité devient moins flagrante, quand l’incertitude favorise la communication entre les
parties au profit de la coopération (Dwyer, Schurr & Oh, 1987). Les chercheurs reconnaissent
qu’il existe plusieurs types d’échanges, allant de la transaction à la relation (Anderson &
Narus, 1992).
1.1.3. L’échange au cœur du marketing
97
« Marketing comme échange » (Bagozzi, 1975) est l’article qui a valorisé la dimension de
l’échange au sein de la discipline marketing (Hunt, 1983 ; Houston & Gassenheimer, 1987 ;
Dubois & Jolibert, 1992 ; Cova & Salle, 1994). Le marketing est applicable quand il y a
échange. L’échange est au cœur de toutes les définitions du marketing (Elommal & Perrien,
2005). « Le marketing consiste à planifier et à mettre en œuvre l’élaboration, la tarification,
la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service, en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus » (American
Marketing Association, 1985, p.1 cité par Benamour, 2000). Le marketing est « le mécanisme
économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au
moyen de la création de l’échange de produits et d’autres entités de valeur pour autrui »
(Kotler & Dubois, 2002, p.20).
1.1.4. Les différentes dimensions de l’échange.
Tout achat suppose la réalisation d’au moins deux échanges. Un échange de ressources
économiques et un échange d’informations détaillant les ressources et les conditions de son
transfert (Bagozzi, 1975 ; Glazer, 1991). Dans son acception la plus simple, l’échange est
constitué de quatre éléments (Bagozzi, 1975) : (1) les parties de l’échange sont au moins deux
et chacune de ses parties a ses propres objectifs, ses propres règles et sa propre identité. L’un
est le client et l’autre le fournisseur, (2) l’échange se situe entre la transaction et la relation,
(3) le contenu de l’échange peut être un produit, un service, une idée ou un comportement et
(4) l’univers de l’échange est marchand.
Dwyer, Schurr & Oh (1987) définissent l’échange en quatre points ; (1)l’échange est
l’évènement charnière entre les deux parties, (2) l’échange fixe le cadre d’analyse révélant les
mécanismes de réseaux sociaux entre les individus et / ou entre les organisations et (3)
l’échange éclaire les contenus des offres transférées.
L’échange est le moment critique des relations commerciales, il révèle les conditions de son
développement et les processus qu’il implique. Selon Möller & Halinen (2000), l’échange est
caractérisé par cinq facteurs ; (1) les acteurs de la relation sont un réseau composé d’un
vendeur et d’un acheteur, (2) le nombre d’acteurs est faible, (3) il y a une forte
interdépendance, (4) le vendeur et l’acheteur participent activement et (5) les ressources, les
échanges sociaux et inter-fonctionnels sont des éléments qui permettent de comprendre
l’échange.
Pour Houston & Gassenheimer (1987), l’échange est une somme d’épisodes s’inscrivant dans
le cadre de relations pérennes. Selon Frisou (2000), l’échange est constitué d’épisodes
98
interactifs et interdépendants qui permettent de faire face aux conflits et aux accords
nécessaires à l’échange.
1.1.6. La dimension sociale de l’échange.
Pourquoi certains échanges évoluent-ils vers des relations continues alors que d’autres
s’effritent ? (Bagozzi, 1975). Cela nous interroge sur les conditions de l’échange et sur ce
qu’il porte en lui pour perdurer ou pour s’éteindre. L’information échangée au cours des
transactions peut produire une bulle sociale (Glazer, 1991), actif qui au gré des transactions
sera stocké et réutilisé par les deux parties. L’échange révèle le développement du processus
social de gouvernance entre les parties (adapté de Macneil, 1980 par Dwyer, Schurr & Oh,
1987, p.13). Le client est l’acteur principal de l’échange avec qui le lien importe plus que le
bien (Cova, 1996). La dimension sociale de l’échange devient évidente. L’échange est le
résultat d’une coopération entre acheteur et vendeur. Il va au-delà de la simple sélection
opérée par le client (Ambler, 1995). L’incertitude demeure mais elle est réduite et c’est un
acteur qui procure l’essentiel de l’information et non le marché. Selon Frisou (2000), cet
acteur se caractérise par son expertise (Gurviez, 1998) ou sa proximité amicale (Fournier,
1997). Les échanges sont des relations complexes où jouent des réseaux d’acteurs et
d’organisations (Berry, 1995). Chacun des acteurs évalue individuellement l’efficacité de
l’échange. L’échange repose sur la notion de processus de négociation et en cela, il s’oppose à
la transaction (Macquin, 1998). La négociation s’établit sur des bases économiques mais aussi
sur des fondations intangibles, sociales et symboliques. Les termes de l’échange sont clarifiés,
développés et construits par la réalisation d’investissements dont le but est la recherche de
gain et contraintes réciproques (Nogatchewsky, 2004). C’est la source de la compétitivité des
partenaires et de la réduction des coûts de transaction.
L’échange révèle les formes des rapports entretenus par les parties (Flambard-Ruaud & Llosa,
1999). Les relations passées ont, parfois, des conséquences sur les transactions futures. Les
échanges précédents réduisent l’incertitude des échanges à venir (Gulati, 1995). L’ombre du
futur (Heide & Miner, 1992) traduit les anticipations sur les échanges futurs et a un impact sur
la transaction actuelle.
1.2. L’échange relationnel

L’échange relationnel se caractérise par un processus prenant forme au travers d’une
succession chronologique de cinq phases. Il s’agit de considérer la dimension temporelle de
l’échange mais aussi d’intégrer les formes des rapports entretenus par les parties (Flambard-
99
Ruaud & Llosa, 1999). Les relations évoluent à travers cinq phases (l’éveil, l’exploration,
l’expansion, l’engagement et la dissolution, Dwyer, Schurr & Oh, 1987) qui ne peuvent être
conçues comme de multiples transactions indépendantes. C’est l’interdépendance de ces
transactions qui crée la dynamique de la relation dans le temps.
L’échange relationnel est caractérisé par la situation (Dwyer, Schurr & Oh, 1987, p.13) :
- Le commencement s’esquisse avec les premiers accords ; l’échange est d’une durée
plus longue, reflétant le processus en cours.
- Souvent plus de deux parties sont impliquées dans le processus et dans la gouvernance
de l’échange.
- Les obligations sont tournées vers le client, détaillées et administrées au sein de la
relation ; le contenu et les sources des obligations sont des promesses liées à
l’interaction.
L’échange relationnel est défini par les processus en jeu (Dwyer, Schurr & Oh, 1987, p.13) :
- Les conflits d’intérêts sont anticipés et les problèmes futurs sont contrebalancés par la
confiance et les efforts d’unité.
- Des satisfactions personnelles, non-économiques dérivent de la relation ; la
communication est formelle et informelle.
- L’accent mis sur l’autorégulation et la régulation légale ; les satisfactions
psychologiques entraînent des ajustements internes.
- La transférabilité est limitée ; l’échange est très dépendant de l’identité des parties.
- Les efforts sont joints sur la performance et le planning ; l’ajustement dans le temps
est endémique.
- Les mécanismes de gestion des conflits sont centrés sur le processus de l’échange ; le
planning est détaillé pour les échanges futurs au sein de nouveaux environnements et
afin satisfaire des buts changeants.
- L’attention est significative sur la mesure, les spécifications et la quantification de tous
les aspects de la performance, y compris les bénéfices psychologiques et futurs.
- L’interdépendance croissante augmente l’importance d’une application judicieuse du
pouvoir dans l’échange.
- Le partage et l’ajustement dans le temps des bénéfices et des charges.
100
1.3. Le développement des relations client – vendeur

A l’origine du développement des relations, Dwyer, Schurr & Oh (1987) postulent que le
déterminant de la relation est la motivation des acteurs à s’investir dans la relation. Seule une
motivation réciproque et partagée par la dyade client – vendeur peut conduire au maintien des
relations bilatérales. Un déséquilibre
déséquili dans cette motivation entraîne une relation orientée
vendeur ou acheteur. L’échange discret, détaillé, dans le chapitre 1 est représenté ci-après
ci
comme une absence d’échange sans aucune motivation à s’investir pour les deux parties.
L’enseignement pour notre problématique est de formuler des hypothèses au développement
des relations client – vendeur. La motivation à s’investir dans la relation pour l’acheteur et
pour le vendeur semble être cette première hypothèse.
Figure 2-2 : Les hypothèses de la relation Acheteur - Vendeur (Dwyer,

Dwyer, Schurr & Oh,
Oh 1987 p.
15)
101
Le développement de la relation réduit l’incertitude, gère la dépendance et rend l’échange

efficient. Le coût est porté par les efforts économiques et psychologiques pour maintenir la
relation. Ce coût est proportionnel au degré de divergence entre les acteurs. La métaphore du
mariage définit le développement et les termes de la relation client-fournisseur (Dwyer,
Schurr & Oh, 1987). Les caractères de la relation sont la confiance, la solidarité, une création
collective, une responsabilité accrue, une attention mutuelle affirmée et des coûts de
dissolution.
1.4. Les étapes du processus de développement de la relation

Le processus de la relation comprend cinq phases (Dwyer, Schurr & Oh, 1987) :
1. L’éveil ou la prise de conscience : unilatéralement, chacun des acteurs reconnaît en
l’autre un partenaire potentiel. Cette étape est caractérisée par la recherche et l’essai.
Les partenaires de l’échange potentiel considèrent dans un premier temps les
obligations, les bénéfices et les charges, ainsi que la possibilité de l’échange. Des
commandes d’essai peuvent avoir lieu. Cette phase peut être brève ou inclure une
période étendue de test et d’évaluation. Lors de cette phase, un client attend d’un
commercial que celui-ci soit un expert (Bories, 2006).
2. L’exploration : c’est le moment bilatéral de recherche et de choix. Les obligations, les

charges, les gains et les termes possibles de l’échange sont évalués par chacune des
parties. Lors de cette phase, la relation demeure fragile et peut se terminer brutalement
car les deux parties se sont peu engagées, les investissements sont réduits et
l’interdépendance est minime. L’exploration comprend cinq sous-phases :
- L’attraction : les acteurs mesurent les gains tangibles et intangibles et les coûts
économiques et sociaux. Ils sont comparés aux autres possibilités concurrentielles.
- La communication et la négociation : c’est le moment décisif pendant lequel les
acteurs se répartissent les tâches, les devoirs et les gains. La perspective de durée
nécessite une réelle réciprocité. Les besoins et les ressources sont définis plus
spécifiquement. Cela pose les bases de la coopération.
- Le pouvoir et la justice : la reconnaissance réciproque de la légitimité du pouvoir de
l’autre garantit la durée de la coopération et la prévalence de l’intérêt commun sur
les intérêts individuels.
- Le développement des normes : elles encadrent les comportements.
102
- Le développement des attentes : chacun envisage de possibles conflits d’intérêts, de

possibles liens d’unité ou de désunion à venir.
3. L’expansion : c’est l’étape pendant laquelle la relation se développe. Les deux parties
peuvent mesurer l’évolution de leur dépendance mutuelle et de l’augmentation de
leurs bénéfices issus de l’échange. La satisfaction réciproque des deux parties a pour
conséquence un échange qui va au-delà de la simple transaction. Ces bases font que la
dyade renforce sa prise de risque et donc développe la force et le poids de la
dépendance commune.
4. L’engagement : Lors de cette phase, les promesses implicites ou explicites donnent
forme à une continuité relationnelle. L’interdépendance créée par la satisfaction
réciproque limite l’entrée d’éventuels concurrents. Cette étape voit l’instauration
d’une confiance réciproque entre les parties. Les tests ont été concluants et se
raréfient. L’engagement est encore difficile à évaluer. Il est mesuré sur trois
dimensions ; (1) le niveau des inputs, c’est la profondeur des ressources économiques
et psychologiques en jeu et la qualité des informations échangée ; (2) La durabilité, les
bénéfices attendus laissent présager du terme lointain de l’échange ; (3) La
consistance : la confiance construite a fondé une coopération où les gains partagés
créent une pression qui favorisera l’ajustement à la dissolution. Et cela malgré les
possibles changements des parties, besoins, coûts de transactions, barrières aux
alternatives de la concurrence.
5. La dissolution de la relation client – vendeur se caractérise par la fin de cette relation.
103
Figure 2-3 : Le processus de développement de la relation (Dwyer,

(Dwyer, Schurr & Oh,
Oh
1987 p. 21)
L’objectif de cette section 1 était d’approfondir
d’approfondir notre réflexion sur la création d’une nouvelle
relation commerciale par les apports des recherches sur l’échange, en général et sur l’échange
relationnel, en particulier. Le développement initial d’une relation de vente se justifie par des
arguments économiques
nomiques qui s’illustrent au travers de la valeur échangée par les deux parties.
L’échange de cette valeur se distingue de la transaction par sa répétition et par sa durée. Ces
deux points, progressivement, créent une certaine coopération par le biais du renforcement
r
des échanges d’information. L’échange est au cœur de toutes les définitions du marketing. En
son sein, l’échange vise la satisfaction des deux parties. Cette satisfaction s’opère par le
renforcement de la communication entre les parties et de leur
leur interdépendance qui peut former
un lien social. L’échange devient, ainsi, un échange relationnel par la prise en compte de cet
aspect social de la relation. Dans le cadre de notre recherche pour comprendre les mécanismes
en action lors d’une nouvelle relation
relation commerciale, l’analyse de l’échange relationnel nous
apprend qu’il est important d’intégrer les formes des rapports entretenus entre les parties. Ces
104
formes de rapports se caractérisent par des obligations et par des promesses liées à
l’interaction, mais aussi par le partage équitable de tous les aspects de la performance future.
L’analyse des étapes du processus de développement nous apprend que l’étape d’essai est
caractérisée par la considération des obligations, des bénéfices et des charges par les deux
partenaires. L’étape d’exploration nous éclaire sur le processus d’évaluation des gains
tangibles et intangibles par rapport aux coûts économiques et sociaux. Lors de cette mesure, il
peut être fait appel au marché pour comparer les alternatives concurrentielles. Puis, les acteurs
se répartissent les tâches et les pouvoirs, de façon réciproque, ce qui introduit une perspective
de coopération. C’est l’étape qui concerne le plus notre sujet. Les sous-processus en action
sont formalisés par Dwyer, Schurr & Oh (1987) sous les termes d’attraction, de
communication et de négociation, de pouvoir et justice, de développement des normes et de
développement des attentes. Ces sous-processus se complètent et s’enrichissent pour créer des
valeurs partagées et des structures de gestion de la relation entre les parties. Ces phénomènes
encouragent l’investissement réciproque dans la relation. Lors de l’étape d’expansion, la
dépendance mutuelle est proportionnelle à l’augmentation des bénéfices issus de l’échange.
Lors de cette section, nous avons effectué un détour justifié par le marketing de l’échange qui
éclaire notre questionnement sur les origines du développement d’une nouvelle relation. Ces
origines sont liées à l’investissement dans la relation qui conduit au partage de valeurs.
Section 2 – Les antécédents relationnels de la vente initiale

Quand un vendeur et un client réalisent un premier échange, des mécanismes économiques
mais aussi sociaux, sont mis en mouvement par les deux parties. Ces mécanismes ont pour
objet de garantir une définition des ressources allouées par chacune des parties mais aussi un
partage réciproque des gains de l’échange. Cela renforce l’interdépendance, l’interaction et la
coopération entre les acteurs de la dyade. Ces phénomènes mettent en action des facteurs
relationnels qui s’illustrent par quatre leviers. Le premier facteur relationnel à jouer dans la
vente initiale est l’expertise du commercial. Le second facteur relationnel qui peut expliquer
la réalisation d’une nouvelle relation est les bénéfices attendus. Le troisième facteur
relationnel est le bouche à oreille. Le quatrième facteur relationnel est l’investissement du
vendeur dans la relation. L’objectif de la section 2 est de définir chacun des quatre construits
qui caractérisent la vente initiale relationnelle.
105
2.1. L’expertise du commercial

L’expertise du vendeur est caractérisée par les connaissances, les expériences et les
compétences générales du vendeur (Crosby, Evans & Cowles, 1990 ; Lagace, Dahlstrom &
Gassemheimer, 1991). Ses appellations habituelles sont, compétence, savoir-faire,
connaissance et capacité. L’expertise du commercial s’illustre par son savoir, son expérience
et ses compétences. Interagir avec un vendeur compétent renforce la valeur ajoutée délivrée
au client, développe la relation et ainsi accentue les efforts réciproques garants du maintien de
la relation (Crosby, Evans & Cowles, 1990 ; Lagace Dahlstrom & Gassemheimer, 1991).
L’expertise fait référence à la compétence, aux connaissances techniques, à la connaissance
du marché et des concurrents. La compétence d’un partenaire renforce la probabilité qu’il
assume efficacement les engagements qu’il a pris (Smith & Barclay, 1997). L’expertise du
commercial détermine la confiance accordée à l’entreprise vendeuse (Donney & Cannon,
1997). Sur les marchés industriels, la compétence est prépondérante pour instaurer des
relations confiantes (Swan, Trawick & Silva, 1985). L’expertise se réfère au savoir et au
savoir-faire du partenaire.
« Les antécédents de l’expertise du vendeur (r=0,62) ont la plus grande influence positive sur
les variables médiatrices relationnelles. L’influence de l’expertise du vendeur semble de plus
s’appliquer aux quatre variables médiatrices relationnelles, ce qui conforte l’idée de Vargo et
Lush (2004, p.3) selon laquelle « les compétences et la connaissance des vendeurs sont les
attributs les plus créateurs de valeur » (Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2007, p.92).
L’expertise est ce qui caractérise le plus un commercial (Donney & Cannon, 1997). Elle
regroupe l’ensemble des qualifications utiles à la réalisation efficace de la fonction de vente.
Elle éclaire le professionnalisme et la maîtrise du métier du vendeur. Pour l’acheteur,
l’expertise s’exprime par des actions et des qualités. La compétence du vendeur a une
influence positive sur la confiance que lui accorde un client (Swan, Trawick & Silva, 1985 ;
Gabbaro, 1987 ; Crosby, Evans & Cowles, 1990 ; Moorman, Zaltman & Deshpandé, 1992 ;
Mc Allister, 1995 ; Mayer, Davis & Schoorman 1995 ; Wilson, 1996 ; Smith & Barclay,
1997 ; Selnes, 1998). « Les dirigeants concentrés sur la construction de relations fortes avec
le client doivent noter que la sélection et la formation des individus sont cruciales :
l’expertise est la stratégie la plus efficace pour construire la relation » (Palmatier, Dant,
Grewal & Evans, 2007, p.100). Il y a un lien entre l’expertise et la probabilité que la vente se
concrétise (Churchill, Collins & Strang, 1975). L’expertise a une influence positive sur
l’efficacité (Andaleeb, 1996 ; Donney & Cannon, 1997 ; Lee & Dawes, 2005 et Selnes, 1998).
106
La crédibilité a une influence positive sur l’engagement (Abdul-Muhmin, 2005). La

crédibilité a une influence positive sur l’orientation à long terme (Ganessan, 1994). La
compétence perçue a une influence positive sur la continuité de la relation (Anderson et
Weitz, 1989). L’expertise renforce la capacité du vendeur à déterminer précisément les
besoins d’un client. Son expertise s’exprime par sa faculté à réaliser un diagnostic juste et
pertinent (Weitz, 1978). Le vendeur est le premier interlocuteur du client. Sa perception de
l’expertise du vendeur est déterminante dans l’instauration de futures relations (Busch &
Wilson, 1976 ; Swan, Trawick & Silva, 1985). « L’expertise du vendeur, au-delà de
l’expertise produit, peut inclure la connaissance globale du client, l’expertise du secteur, la
créativité, la connaissance de la procédure et les facilités intra-organisationnelles »
(Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2007, p.101). L’expertise du vendeur est un antécédent de
la confiance (Deutsch, 1960 ; Giffin, 1967 ; Kee & Knox, 1970 ; Bush & Wilson,
1976 ; Crosby, Evans & Cowles, 1990 ; Lagace, Dahlstrom & Gassemheimer, 1991; Doney
& Canon, 1997).
Le premier facteur relationnel à jouer dans la vente initiale est l’expertise du commercial. Les
compétences et la crédibilité du vendeur caractérisent son niveau d’expertise. Celui-ci est
évalué, anticipé et perçu par le client. La mesure de cette expertise, par le client, est un
préalable au développement d’une première relation commerciale. L’expertise du vendeur est
une condition à la réalisation de la vente initiale, dans le sens, où elle va contribuer à instaurer
un certain climat propice à la création de la nouvelle relation.
2.2. Les bénéfices attendus

Les bénéfices attendus, à l’issue de la réalisation de prestation peuvent se traduire en valeur,
en utilité et en gain de temps (Morgan & Hunt, 1994 ; Reynolds & Beatty, 1999 ; Henning-
Thureau, Gwinner & Gremler, 2002). Leurs appellations habituelles sont gain, utilité et
valeur. « Les bénéfices de la relation ont le plus grand impact sur l’engagement du client (β =
0,51), surtout lorsqu’on compare à la confiance du client (β = 0,33), ce qui suggère que les
clients donnent de la valeur à ces bénéfices et souhaitent les maintenir. » (Palmatier, Dant,
Grewal & Evans, 2007 p. 96). Les bénéfices attendus se définissent, en premier lieu par les
bénéfices utilitaires recherchés par le client. C'est-à-dire ceux qui maximisent l’utilité de
l’achat. (Mimouni et Volle, 2003). « Les clients peuvent trouver de la valeur dans une
relation lorsque les bénéfices de cette relation découlent du partenaire de l’échange
(économie de temps, avantage, compagnie, par exemple), ce qui accroit la volonté de
107
développer les liens relationnels. Il a été montré que les bénéfices de la relation affectent
positivement les variables médiatrices relationnelles » (Palmatier, Dant, Grewal & Evans,
2007 p.84).
Les bénéfices attendus sont un antécédent des variables médiatrices relationnelles. Les
bénéfices attendus sont une stratégie efficace pour générer des relations fortes. Ils renforcent
un seul aspect de la relation, ils sont efficaces pour accroître l’engagement plutôt que pour
établir la confiance.
Le second facteur relationnel qui peut expliquer la réalisation d’une nouvelle relation est les
bénéfices attendus. Chacune des deux parties cherche à maximiser leur utilité lors d’un
premier échange. Cela se traduit par l’évaluation anticipée du gain qui est produit à l’issu de
l’échange. Les bénéfices attendus se mesurent, aussi, par la valeur anticipée qui est crée dans
l’échange. Cette mesure des bénéfices attendus, par chacune des deux parties, est un préalable
à la vente initiale.
2.3. Le bouche à oreille

Le bouche à oreille (BAO) se caractérise par l’acte de recommandation d’un vendeur ou de
son entreprise par un client à un autre client potentiel (Reynolds & Beatty, 1999 ; Henning-
Thureau, Gwinner & Gremler, 2002). Le BAO illustre « la probabilité qu’un client
recommande le vendeur à un autre client potentiel » (Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2007
p.83). Le bouche à oreille évoque les prédispositions d’un client à recommander un vendeur à
un nouveau client potentiel. « Seuls les clients ayant de fortes relations avec le vendeur sont
prêts à risquer leur réputation en le recommandant à d’autres personnes » (Palmatier, Dant,
Grewal & Evans, 2007 p.93). Le bouche à oreille garantit les probabilités futures de la fidélité
d’un client (Reichheld, 2003). Le fait de transmettre des opinions positives sur un acteur à son
marché a une influence sur la continuité des relations réciproques (Anderson & Weitz, 1989).
La recommandation illustre la confiance que l’on peut avoir en un agent. Elle la favorise ou la
dessert selon sa coloration, positive ou négative. Elle évoque des prédispositions
relationnelles telles que l’honnêteté, l’empathie et l’intérêt porté à l’autre (Donney &
Cannon, 1997). Le bouche à oreille est basé sur une croyance qui se renforce
progressivement. Elle se construit petit à petit et est la conséquence de forts investissements.
Elle est basée sur la somme des évaluations d’un acteur par ses partenaires (Dasgupta, 1988).
L’action de recommandation illustre le parcours et les résultats d’une entreprise au sein d’un
marché (Nguyen & Leblanc, 2001). Elle est la conséquence de la manière dont un acteur a agi
108
dans ses relations. Ces actions permettent d’augurer les comportements futurs et d’identifier
les premiers indicateurs qui renseignent les partenaires d’un futur échange (Anderson et
Weitz, 1989). Sa construction est progressive et elle constitue un capital que les entreprises
cherchent à cumuler et à préserver. Cet équilibre est fragile car des manquements peuvent
l’altérer et le réduire. La volonté de conserver ce capital est la meilleure garantie contre les
attitudes opportunistes (Chouk & Perrien, 2005). Les individus font davantage attention aux
évènements négatifs qu’aux évènements positifs (Shiv, Edell & Payne, 1997). Avant les
premiers contacts, le bouche à oreille informe, en partie, les partenaires d’un futur échange
(Misztal, 1996). Il éclaire les comportements probables. Elle donne une évaluation basée sur
la confiance ou sur un éventuel opportunisme (Blois, 1999). La recommandation renseigne,
par les comportements passés, sur l’aptitude d’un partenaire à s’engager dans une relation
coopérative (Pruitt, 1981). Des acteurs opportunistes privilégiant, de prime abord, leur intérêt
propre aux dépens des autres participants de l’échange ne se développent qu’à la marge. Ces
structures qualifiées de « fly by night organizations » sont précédées par un bouche à oreille
négatif qui minore leurs perspectives de croissance sur un marché (Hill, 1990 cité par Charki,
2005, p.27).
La confiance est véhiculée d’une relation à une autre par l’histoire du prestataire (Ganessan,
1994). Ce parcours transporte de confiantes croyances en termes de compétence, de
bienveillance et de prévisibilité (Blois, 1999). Ce bénéfice porté par la compétence et la
confiance peut rapidement « asseoir » sainement les bases des premiers entretiens (McKnight,
Cummings & Chervany, 1998). Au cours des premiers échanges, la qualité des
développements et des arguments évoqués par le vendeur rassure le client sur la compétence
et l’expertise de son interlocuteur (Moorman, Zaltman & Deshpandé, 1992, 1993). La
première transaction est précédée par le bouche à oreille et par les expériences passées
(Larson, 1992). Le bouche à oreille a une influence positive sur l’efficacité effective de la
relation (Anderson & Weitz, 1989 ; Chu & Fang, 2006 ; Lee & Dawes, 2005 ; Lui, Ngo &
Hon, 2006). Les phases finales du processus d’achat sont caractérisées par le rôle croissant du
bouche à oreille (Guibert, 1996). La force de vente est, tout de même, le premier vecteur
d’information marketing et devance l’effet des informations collectées par un acheteur auprès
de son réseau (Webster, 1970). « Les entreprises qui dépendent de stratégies de bouche à
oreille (BAO) pour attirer de nouveaux clients devraient mettre en place des programmes de
marketing relationnel (MR) » (Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2007 p.100). Le bouche à
oreille a une influence positive sur la confiance (Anderson & Weitz, 1989 ; Ganessan, 1994).
109
La recherche d’information de bouche à oreille par l’acheteur au travers de réseaux informels

externes est mise en évidence par Webster (1970). Le bouche à oreille est peut-être le meilleur
discriminant de la vraie fidélité du client. Les auteurs ont étudié son effet en tant que résultat.
(Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2007 p.81). C’est la raison pour laquelle, nous avons
choisi d’étudier son effet en tant qu’antécédent de l’efficacité effective afin d’analyser
l’impact de son résultat sur un acteur de l’échange auprès d’un autre acteur du marché.
Notre troisième facteur relationnel est le bouche à oreille. La littérature en marketing a
identifié le bouche à oreille en tant que conséquence de la satisfaction et de la fidélité. Notre
raisonnement sur les facteurs qui peuvent expliquer la concrétisation d’une vente initiale, nous
pousse à penser que le bouche à oreille peut être un antécédent de cette vente initiale. L’effet
de recommandation, porté par le bouche à oreille, peut éclairer la décision de s’engager dans
une première relation. L’analyse de l’impact de la réputation permet de comprendre
l’engagement initial des deux parties.
2.4. L’investissement dans la relation

L’investissement dans la relation correspond au temps, aux ressources et aux efforts investis
par le vendeur afin de créer une véritable relation. La relation est renforcée par des attentes de
réciprocité consécutives à l’investissement (Anderson & Weitz, 1989 ; Ganessan, 1994). Les
appellations habituelles de l’investissement dans la relation sont soutien, cadeaux, ressources,
investissements et programme de fidélité (De Wulf, Odekerken-Schröder & Iacobucci, 2001).
L’investissement dans la relation a de l’influence positive sur la confiance et sur l’efficacité
(Ring & Van de ven, 1992 ; Ganessan, 1994). « Les vendeurs peuvent renforcer leurs
relations générales par des investissements, peut être en générant des sentiments de
réciprocité, mais l’impact relatif est faible sur l’engagement du client. » (Palmatier, Dant,
Grewal & Evans, 2007 p. 96). L’investissement dans la relation a l’impact le plus faible sur
l’engagement. « De nombreux investissements relationnels ne génèrent aucune valeur pour le
client et donc ne le conduisent pas à s’engager. Même si les investissements qui ne génèrent
pas de valeur pour le client peuvent renforcer les relations en générant des dettes de
réciprocité, ils ne génèreront pas forcement un désir soutenu de maintenir une précieuse
relation. » (Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2007 p. 96). « L’investissement dans la relation
(r=0,46) est une stratégie de marketing relationnel (MR) qui est influente. « le fort impact
positif des investissements du vendeur dans la relation indique que les managers devraient
engager des dépenses proactives en termes de MR. » (Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2007
110
p.92). L’intensité des contacts a une influence positive sur la confiance générée entre vendeur
et acheteur (Crosby, Evans & Cowles, 1990). « L’investissement dans la relation permet de
construire des relations avec le client en même temps qu’il améliore directement la
performance … son influence est plus grande sur la performance objective (β=0,16) que
celles de variables médiatrices relationnelles (β=0,16) » (Palmatier, Dant, Grewal & Evans,
2007 p.99). La création des échanges est dépendante de l’évaluation des pertes et des coûts de
transferts que les partenaires anticipent. Cette anticipation relève d’un calcul froid des coûts et
des bénéfices liés au maintien de la relation (Geykens, Steenkamp & Kumar, 1996).
L’implication est proportionnelle aux investissements du vendeur dans la relation (Gilliland &
Bello, 2002). L’investissement dans la relation a le bénéfice supplémentaire d’influencer
directement la performance. « L’investissement dans la relation a un large effet direct sur la
performance objective du vendeur, en plus de ses habituels effets indirects supposés »
(Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2007 p.98). L’investissement dans la relation est une
stratégie efficace pour générer des relations fortes. Il renforce un seul aspect de la relation, il
est efficace pour établir la confiance plutôt que pour accroître l’engagement. L’investissement
dans la relation peut s’illustrer par la somme des efforts qu’il réalise. Pour le client, la
visibilité de ces efforts renforce sa satisfaction post achat et donc sa satisfaction globale
(Grewal & Sharma, 1991).
Notre quatrième facteur relationnel est l’investissement du vendeur dans la relation. Ce
facteur a été présenté comme l’hypothèse au processus de développement de la relation client
– vendeur de Dwyer, Schurr & Oh (1987). Ce construit semble être une condition préalable à
la réalisation initiale d’une relation commerciale.
L’objectif de cette section était de définir les quatre construits relationnels. Ces définitions
nous permettent de mieux comprendre les facteurs en action lors d’un échange initial.
L’expertise du vendeur est une condition préalable à la réalisation d’une nouvelle relation
commerciale. Les bénéfices attendus sont identifiés, mesurés et objectivés par les deux parties
au préalable d’une vente initiale. Le bouche à oreille renseigne le client et le vendeur sur les
potentialités futures de la réalisation de l’échange envisagé. L’investissement dans la relation
par le vendeur est confirmé dans son rôle d’un antécédent à la conclusion d’un premier
échange.
111
Ces quatre construits sont les antécédents relationnels à la vente initiale. Cela signifie que
leurs actions peuvent conduire à la réalisation d’une vente initiale. L’expertise du vendeur, les
bénéfices attendus, le bouche à oreille et l’investissement dans la relation nous permettent de
comprendre les mécanismes relationnels d’une vente initiale.
Section 3 – La vente initiale relationnelle

Afin de développer les objectifs, les caractéristiques et les expressions de la vente
relationnelle, nous nous appuyons sur les nombreuses définitions du marketing relationnel.
Ces définitions nous renseignent sur les formes que revêt la vente relationnelle lors du point 1
de cette section 3. Il s’agit, lors de cette section 3, de formaliser les finalités de cette vente
relationnelle. Le résultat recherché par le client et par le vendeur est bien de produire le
niveau d’efficacité attendue mais aussi une certaine qualité de la relation au travers de
satisfactions économiques et sociales. C’est un vendeur et un client qui réalisent cette vente
relationnelle. C’est pourquoi, nous éclairons les rôles joués par l’une et l’autre partie de la
dyade. Nous détaillons les fonctions réalisées par chacun des deux acteurs lors du point 2 et 3.
Nous présentons les qualités animant les deux protagonistes lors de cette vente initiale. La
mise en perspective des rôles, des fonctions et des qualités de chacun des deux acteurs de la
dyade nous permet de comprendre le processus de création d’une nouvelle relation
commerciale. Cela illustre et permet de distinguer les motivations individuelles du client et du
vendeur. Ainsi, nous pouvons formaliser les antécédents relationnels de la vente initiale pour
le client et pour le vendeur. Cela nous permet de caractériser la finalité de ces préalables, soit
de réaliser un niveau de résultat au travers de l’atteinte réciproque et mutuelle d’une
performance objective pour la dyade. Nous concluons cette section par la représentation des
antécédents relationnels et du résultat recherché par le client et par le vendeur, l’atteinte de
l’efficacité pour la dyade.
3.1. Les définitions du marketing relationnel

Afin de bien comprendre les dimensions que peut prendre la vente relationnelle, nous nous
proposons de formaliser les différentes définitions du marketing relationnel issues de la
littérature spécialisée (Abbes, 2003; Abbad, 2007). Il est possible de catégoriser ces
définitions selon trois perspectives : les définitions qui augurent une dimension d’efficacité
réciproque issue de la relation ; celles qui valorisent la dimension sociale de la relation et en
dernier lieu, celles qui développent les interactions futures de la dyade client-vendeur.
112
1. L’efficacité mutuelle et réciproque

- « le marketing relationnel est un ensemble d’interactions accumulées à travers le
temps entre vendeur et acheteur et qui donnent lieu à des opportunités favorisant la
transformation des transactions discrètes en des relations de partenariat » (Czepiel,
1990).
- « Le marketing relationnel a pour objet d’établir, maintenir et solidifier les relations
avec les clients et les autres parties concernées de façon à ce que les objectifs des
deux parties se rencontrent » (Grönroos, 1991).
- « Le marketing relationnel est un effort intégré pour identifier, maintenir et
construire un réseau avec des consommateurs individuels et de le renforcer
continuellement à travers des contacts interactifs, individualisés et à réelle valeur
ajoutée durant une longue période de manière à s’assurer du bénéfice mutuel des
parties » (Shani et Chalasani, 1992).
- « Le marketing relationnel se réfère à l’ensemble des activités marketing orientées
vers l’établissement, le développement et le maintien des relations d’échanges
réussies dans les partenariats latéraux, internes, d’achat et de fourniture » (Morgan
et Hunt, 1994).
- « Le marketing relationnel vise à identifier, établir, maintenir et renforcer et aussi,
quand cela est nécessaire, à mettre fin à des relations avec les consommateurs et les
autres intervenants de manière à ce que les objectifs de toutes les parties soient
atteints au moyen d’échange mutuel et d’accomplissement de promesses »
(Grönroos, 1994).
- « Le marketing relationnel vise la collaboration continue entre une organisation et
ses fournisseurs dans le but d’accroître la satisfaction des clients » (Sheth &
Parvatiyar, 1995).
2. La relation interpersonnelle
- « Le marketing relationnel est vu comme un processus interpersonnel et social entre
acheteur et vendeur, basé sur des contacts continus, des buts mutuels, la confiance et
l'engagement » (Håkansson, 1982).
- « Le marketing relationnel est un processus marketing asymétrique et personnalisé
prenant place dans une perspective de long terme, débouchant sur des bénéfices
mutuels et se basant sur une connaissance approfondie des besoins et des
caractéristiques des consommateurs » (Perrien & Ricard, 1995).
113
- « Le marketing relationnel a pour objectif de développer et maintenir des relations

proches, à long terme, mutuellement bénéfiques et satisfaisantes entre individus et
organisations » (Wilson, 1995).
- « Le marketing relationnel est un processus interactif transformant les transactions
en des relations, structurant et maintenant les échanges relationnels, coordonnant
les activités marketing entre les différents partenaires stratégiques ». (Greenberg et
Li, 1997).
- « Le marketing relationnel se réfère à l'établissement de relations durables fondées
sur la structure des avantages à long terme et l'affinité mutuelle entre acheteur et
vendeur » (Achrol, 1997).
- « Le marketing relationnel se consacre à la construction d’une confiance mutuelle
pour les acteurs de la dyade par la réalisation de bénéfices à long terme (Jolson,
1997).
3. Les interactions futures
- « Le marketing relationnel vise à attirer, maintenir et développer les relations avec
les clients» (Berry, 1983).
- « Le marketing relationnel est orienté vers des relations fortes et durables avec les
individus » (Jackson, 1985).
- « Le marketing relationnel est la construction de relations satisfaisantes à long
terme avec les parties principales » (Kotler & Dubois, 2002).
- « Le marketing relationnel est conçu comme des relations, des réseaux et des
interactions » (Gummeson, 1994).
- « Le marketing relationnel est une approche centrée sur le client où l’entreprise
cherche à avoir des relations à long terme avec les clients actuels ou potentiels »
(Evans & Laskin, 1994).
- « Le marketing relationnel délaisse les relations à court terme pour privilégier les
relations à long terme voire les partenariats » (Manning & Reece, 1995).
- « Le marketing relationnel est l’orientation stratégique adoptée par le vendeur et
l’acheteur et qui représente un engagement dans une collaboration à long terme
mutuellement avantageuse » (Morris, Brunyee & Page, 1998).
Ces dix neuf définitions du marketing relationnel nous éclairent sur les dimensions que peut
prendre la vente relationnelle par les interactions en jeu entre le vendeur et le client. Cela nous
renseigne sur la durée des interdépendances mutuelles et réciproques. Ces définitions nous
114
révèlent les objectifs recherchés par les deux parties lors de la réalisation de ce processus
interactif. La finalité est de produire une satisfaction qualitative égale et partagée.
3.2. La vente au sein du marketing relationnel

« La vente relationnelle est une vente orientée vers le client, par opposition à une vente
centrée sur le produit » (Darmon, 1998, p.23.). La dimension relationnelle de la vente
apparaît par l’adaptabilité nécessaire lors des relations avec différents types d’interlocuteurs.
« La vente s’intéresse, en priorité aux différents acteurs avec lesquels les vendeurs établissent
des relations…il devient possible de définir des stratégies de relations adaptées aux différents
groupes d’acteurs » (Bergadàa, 1997, p.48). La vente est un processus social d’interaction de
par la nature et la profondeur des informations échangées entre les deux acteurs de l’échange
(Alexander, Schul & Babakus, 1991). La vente est considérée « comme un échange mis en
œuvre par la définition d’une relation commerciale spécifique et d’un univers relationnel
dans lequel se rencontrent les acteurs » (Bergadàa, 1997, p.48). La solution issue de la
relation de vente est personnalisée. Cette solution est créatrice de valeur (Brooksbank, 1995).
L’acte de vente évolue avec la relation interpersonnelle vendeur –acheteur et s’achève avec
l’acte d’échange (Négro, 1990). « Les participants à l’échange relationnel peuvent en retirer
des avantages personnels, des satisfactions complexes, de nature non-économique et
s’engager dans des échanges sociaux. » (Dwyer, Schurr & Oh, 1987 p.12). Le marketing
relationnel éclaire la vente en tant que processus social dynamique. Lors des négociations, les
comportements sociaux influencent l‘efficacité des résultats (Jönsson, 2005).
De l’ensemble de ces idées, nous pouvons retenir la nature de la relation entre le client et le
vendeur. Avec la dimension sociale et cognitive, nous nous éloignons de la confrontation de
la transaction pour aboutir à une construction de la relation. Cela évoque la valeur du lien en
opposition à la valeur du bien (Cova, 1995).
3.3. Les rôles et les qualités relationnels du vendeur

Afin de comprendre le contexte et les enjeux de son client, le vendeur met en œuvre un
processus structuré de diagnostic de la situation, de préconisation d’alternatives potentielles et
de mises en œuvre de la solution choisie (Simon, 1960 ; Pounds, 1969). La découverte du
vendeur permet de comprendre et d’appréhender le contexte et les différentes dimensions de
la situation du client (Delivre, 2003). Le rôle du vendeur est d’instaurer et d’entretenir la
confiance chez ses clients (Swan & Nolan, 1985 ; Young & Wilkinson, 1989 ; Crosby, Evans
& Cowles, 1990 ; Doyle & Roth, 1992 ; Moorman & al, 1993, Macintosh & Locksin, 1997 ;
115
Donney & Cannon, 1997). L’écoute a une influence positive sur la confiance, la satisfaction
envers le vendeur et la continuité des relations. L’écoute s’illustre au travers de l’attention, de
la compréhension et de l’adaptation de la réponse (Anderson & Narus, 1990, Biong & Selnes,
1996). L’écoute est la base de l’échange et d’un respect réciproque (Ramsey & Sohi, 1997).
L’empathie est la capacité à se mettre à la place de l’autre, à le comprendre et à percevoir ses
réactions. Elle développe une certaine intimité porteuse de lien social (Durgin, 1990 ;
Widmier, Jackson & McCabe, 2002). La similarité a une influence positive sur la confiance et
sur la qualité de la relation (Crosby, Evans & Cowles 1990 ; Dion, Easterling & Miller, 1995 ;
Donney & Cannon, 1997). La similarité, c’est le partage de caractéristiques communes telles
que les valeurs, le statut social, le style de vie et les centres d’intérêts (Chouk & Perrien,
2005). Le comportement éthique du vendeur a une influence positive sur la confiance et sur la
qualité de la relation (Lagace, Dahlstrom & Gassemheimer, 1991 ; Nillès, 1998, Lavorata,
2005, 2007). « Certains auteurs proposent alors le concept de la juste vente basé sur trois
principes (Nillès, 1998) : le principe de confiance, lié au comportement éthique du vendeur, le
principe de redistribution (les avantages retirés de la vente par l’entreprise sont redistribués
aux clients) et le principe de reconnaissance qui s’applique à la bonne foi implicite de
l’acheteur » (Lavorata, 2005, p.5). Dès les premiers contacts, les satisfactions sociales
naissent des relations économiques, elles sont encastrées, enchevêtrées les unes aux autres
(Granovetter, 1985). Cela s’exprime par l’attitude, la coopération et la transparence. Le
vendeur a pour rôle de résoudre les conflits potentiels (Biong & Selnes, 1996). Les
comportements des vendeurs sont influencés par leur personnalité. Les cinq grands traits, les
« big five » ou « O.C.E.A.N » (Vinchur, Schippmann, Switzer & Roth, 1998) de la
personnalité sont ; (1) L’Ouverture d’esprit, c’est la curiosité et la créativité (« Openness »),
(2) La Conscience, c’est la rigueur et la droiture (« Conscientiousness »), (3) L’Extraversion,
c’est la sociabilité (« Extraversion »), (4) L’Agréabilité, c’est l’altruisme et la tolérance
(« agreeableness ») et (5) Le Neurotisme, c’est la stabilité émotionnelle (« neuroticism »).
Hough (1992) complète ces qualités avec l’individualisme et l’adhésion au système de
contrôle. Vinchur, Schippmann, Switzer & Roth (1998) l’enrichissent de deux autres
qualitatifs, la persuasion et l’ambition. L’amabilité « fait référence au fait que l’acheteur
trouve que le vendeur est amical, aimable ou sympathique et que l’on éprouve du plaisir à
être avec lui » (Bories, 2007 p.8). La sympathie a une influence positive sur la confiance
(Doney & Cannon, 1997 ; Swan, Trawick & Silva, 1985 ; Swan, Trawick, Rink & Roberts,
1988 ; Nicholson, Compeau & Sethi, 2001). La sympathie a une influence positive sur la
116
poursuite des relations (Sharma, 1997 ; Hurley, 1998). L’orientation client du vendeur a une
influence positive sur la création et le développement de la relation avec le client (Crosby,
Evans & Cowles, 1990 ; Williams, 1998). L’orientation client est mesurée par le niveau
d’engagement du vendeur et par l’efficacité de ses conseils sur la satisfaction (Saxe & Weitz,
1982 ; Benamour & Prim, 2000). L’échelle SOCO (Customer Orientation of Salespeople) est
constituée de six niveaux ; (1) Vouloir aider le client à bien acheter, (2) Evaluer ses besoins,
(3) Satisfaire ses besoins avec l’offre adaptée, (4) Décrire précisément le produit, (5) Adapter
son argumentation selon l’intérêt du client et (6) Eviter les tactiques de manipulation. Cette
orientation s’illustre par la capacité à satisfaire les clients (Saxe et Weitz, 1982) et le plaisir à
le faire (Brown, Mowen, Donovan & Licata, 2002).
« Dans son analyse des interactions entre client et vendeur de maisons individuelles,
Bourdieu (1990) montre en effet comment se manifeste, dans la relation de vente, la double
position du vendeur à la fois représentant de son entreprise et individu pourvu de grandes
proximités avec son client : le commercial, dans ses interactions avec le client, se réfère
tantôt à sa fonction de « commercial » représentant de l’entreprise (ce qui implique un forme
de distanciation) et tantôt à l’inverse, joue la «proximité» avec le client, prodiguant des
conseils et des avis sur un registre individuel et personnel. » (Bourdieu, 1990, cité par
Benedetto, 2001, p.4). C’est au vendeur qu’incombe la fonction d’épaissir la relation. La
relation commerciale s’étoffe dans le temps et s’accompagne de liens personnels pour enfin
révéler un partenariat. (Wotruba, 1991 ; Wilson, 1995 ; Johnston et Marshall, 2003). Le
vendeur a pour mission de garantir les liens par la production d’une valeur ajoutée à court et à
long terme (Anderson & Dubinsky, 2004). L’entreprise attend de sa force de vente qu’elle
puisse l’engager dans des relations durables où les ressources et les gains sont mutualisés
(Manning & Reece, 2007). Cela nécessite, pour le vendeur, de gérer des relations avec des
utilisateurs, des prescripteurs, des acheteurs et des décideurs au sein de la structure cliente.
Ces liens lui seront nécessaires afin de saisir la globalité de la relation (Yilmaz & Hunt, 2001 ;
Ivens & Blois, 2004). Mais pour appréhender l’environnement d’un client, il lui est utile
d’intégrer les réseaux personnels de son client qui jouent dans le processus d’achat (Katz &
Lazarsfeld, 1955). L’application des stratégies relationnelles dépend des comportements des
commerciaux. Ce sont les commerciaux qui sont le facteur clé du succès de la mise en œuvre
de ces tactiques (Weitz et Bradford, 1999). Les stratégies d’influence s’expriment au moment
de l’interaction client –vendeur (Laborde, 1993).
117
3.4. Les rôles et les qualités relationnels de l’acheteur

L’acheteur perçoit le vendeur comme un conseiller qui va l’accompagner dans la recherche de
solutions à des problèmes (Honeycutt, Ford & Simintiras, 2003). Les actions du client et du
fournisseur sont interdépendantes car les objectifs ne seront atteints qu’ensemble. Le contrat
crée les conditions nécessaires et suffisantes à l’émergence de la coopération. Des
mécanismes d’incitation et de sanction peuvent réguler l’opportunisme. Mais les contrats réels
sont grossiers et imparfaits. Ce sont la réputation, les normes relationnelles et la confiance
issues du passé et des interactions sociales nombreuses qui instaurent la coopération. « La
mission fondamentale du service achat s’affirme comme étant d’anticiper, de concevoir, de
faire évoluer et d’assurer le suivi […] de la complémentarité des compétences requises pour
élaborer le bien désiré par l’entreprise client » (Bouvier-Patron, 2002, p.14). Les questions
de prix étant au centre des préoccupations des acheteurs et des commerciaux, les intérêts des
uns et des autres sont largement divergents. Lors des négociations, chaque acteur essaie de
limiter les informations dévoilées à l’autre et de tirer profit des informations collectées. Bien
que des relations affectives personnelles puissent émerger de la fréquence des interactions
entre les individus, les stratégies opportunistes semblent prédominer. La coexistence de la
confiance et de l’opportunisme aux différents niveaux d’une même relation client-fournisseur
n’est pas un handicap pour les entreprises. Au contraire, elle permet de développer des îlots de
coopération indispensable à tout projet joint, sans que les parties ne perdent la notion de
concurrence nécessaire à l’amélioration de leur compétitivité. Ainsi, une relation client –
vendeur est un enchevêtrement de liens encastrés et de liens plus lâches. Pour comprendre les
interactions client – vendeur, pour saisir les formes de coopération en action et donc révéler la
force des liens entre ces deux acteurs, il s’agit d’ouvrir « la boîte noire de la coordination »
(Håkanson & Lind, 2004 p.68). Prendre en compte cette boite noire de la coordination
nécessite d’appréhender la relation client vendeur de façon plus vaste où l’adaptation prévaut
au même titre que la coproduction avec le client. « Le marketing est passé d'une vision
tournée vers des biens, pour laquelle matérialité et transactions discontinues étaient la règle,
à une vision tournée vers les services, essentiellement caractérisée par l'immatérialité,
l’organisation des échanges et les relations … La vision du marketing centrée sur les services
perçoit le marketing comme un processus continu qui implique de … cultiver des relations
engageant le client à travers le développement de propositions personnalisées et attractives
sur le plan concurrentiel pour répondre à des besoins spécifiques … le client est toujours un
co-producteur » (Vargo & Lusch, 2004, p. 5 cité par Gruen, 2005, p.74). La dimension
118
relationnelle de la vente permet de signifier les apports de la coproduction mutuelle et

réciproque de la relation client – vendeur. « Le client est avant tout une source opérante et
active. II joue un rôle moteur dans les échanges relationnels et la co-production » (Vargo et
Lusch, 2004, p. 7). Cela garantit pour chacun des acteurs de la dyade de produire une
performance accrue car elle appréhende la perspective économique et sociale de la nouvelle
relation commerciale.
3.5. L’efficacité relationnelle de la vente initiale

Le construit de l’efficacité englobe des indicateurs d’efficacité opérationnelle (Chryssochoidis
& Theohakaris, 2004 ; Gounaris, 2005 ; Bharadwaj et Matsuno, 2006) et des indicateurs
d’efficacité concurrentielle (Anderson & Narus, 1990). « Une relation est économiquement
performante lorsque l’une ou les deux parties en tire un avantage financier ou concurrentiel
(augmentation des ventes, des profits, de la valeur créée, etc.). Elle correspond à une
dimension financière (O’Toole et Donaldson, 2002) et objective (Claro, Hagelaar & Omta,
2003) de la performance » (Donada et Nogatchewsky, 2005 p.80). L’efficacité d’une
entreprise est caractérisée par sa capacité à trouver de bons fournisseurs (Nogatchewsky,
2004). « La performance économique est évaluée par des mesures comptables et financières
(ventes, profit, coûts, cash flow, etc.), par des mesures d’efficience de la relation (coûts de la
transaction, indices de qualité, etc.), par la création de valeur ou l’amélioration des positions
concurrentielles » (Donada & Nogatchewsky, 2005 p.80). Ces deux citations confirment la
dimension économique de l’efficacité. Cette première perspective semble prévaloir dans
l’évaluation d’une relation commerciale.
« Les auteurs de l’International Marketing of Purchasing (IMP) s’accordent pour dire que les
indicateurs de performance économique tels que la croissance des ventes, la réduction des
coûts ou l’amélioration des marges sont beaucoup trop réducteurs pour exprimer la
performance d’une relation (Turnbull et Wilson, 1989 ; Gummesson, 2004). Ils proposent
d’examiner la valeur créée dans les interactions (Gale, 1994 ; Wilson et Jantrania, 1994 ;
Grönroos, 1997, 2000 ; Ford et McDowell, 1999 ; Ballantyne, Christopher & Payne, 2003)
et, plus largement, d’étudier le capital humain et structurel qui découle de ces interactions
(Gummesson, 2004). Cette valeur dépend non seulement des ressources et des compétences
apportées par les partenaires mais aussi de leur capacité à constituer des portefeuilles de
ressources dynamiques et créateurs de valeurs supplémentaires (Gadde et Håkansson, 1993 ;
Walter et alii, 2001 ; Möller et Törrönen, 2003) » (Donada & Nogatchewsky, 2005 p.81).
119
L’analyse de la valeur enrichit la dimension économique de l’efficacité. Cela préfigure la

recherche d’un résultat plus complexe lié aux interactions client – vendeur. Il semble possible
de produire une performance partagée, équitable et réciproque au sein de relations plus riches.
Ainsi, l’addition des ressources des deux parties peut produire davantage que la somme
mathématique des mises de chacun. « La performance économique est annoncée comme étant
la condition sine qua non à l’existence et au développement des relations client-fournisseur
(Håkansson, 1982) » (Donada & Nogatchewsky, 2005 p.81). L’efficacité économique est tout
de même le but recherché et ce qui permet de mesurer la relation client – vendeur.
« Les auteurs du canal marketing analysent la performance économique en ne retenant le
point de vue que d’un seul partenaire, les chercheurs du courant interactionniste insistent sur
la nécessité d’une analyse des résultats économiques au niveau de la dyade (Ford et
McDowell, 1999), voire du réseau. Leurs résultats mettent en évidence des disparités lorsque
les entreprises étudiées sont des clients ou des fournisseurs (Lamming, 1993) et lorsque la
performance est évaluée au niveau de chacun des partenaires ou à celui de leurs actions
communes (Medlin, 2003). Ils montrent également que la performance s’analyse à l’aune des
processus d’apprentissage des partenaires et des mécanismes de développement de
ressources conjointes plutôt qu’elle ne résulte de la détention d’actifs spécifiques ou du
climat de confiance à un instant donné. » (Donada & Nogatchewsky, 2005 p.81). L’efficacité
d’une relation client-fournisseur s’évalue selon le niveau d’atteinte des objectifs
préalablement fixés par chacun des partenaires (Anderson et Coughan, 2002). « Si l’on
considère la performance comme l’une des premières finalités de l’entreprise … une relation
est économiquement performante lorsque l’une ou les deux parties en tirent un avantage
financier ou concurrentiel évalué de manière objective (augmentation des ventes, des profits,
de l’avantage compétitif, réduction des coûts, etc.) » (Donada & Nogatchewsky, 2007 p.117).
« La performance objective du vendeur est sans doute le résultat le plus important des efforts
de MR. Cette variable indique les améliorations de performance réelle du vendeur ; elle
comprend les ventes, le bénéfice et la part du portefeuille client » (Palmatier, Dant, Grewal &
Evans, 2007 p.85). L’efficacité du vendeur se définit par les « améliorations de performance
réelle du vendeur, incluant les ventes, la part de portefeuille, la rentabilité et autres
changements mesurables pour le vendeur ». Les appellations habituelles de ce construit sont
« ventes, part de marché, efficacité des ventes, profit et performance des ventes » (Palmatier,
Dant, Grewal & Evans, 2007 p.83). « Nous confirmons l’influence des variables médiatrices
120
relationnelles sur la performance objective du vendeur (β = 0,16, p < 0,01) » (Palmatier,

Dant, Grewal & Evans, 2007 p.93). Ces développements sur les différentes mesures de
l’efficacité nous ont permis de saisir toutes les dimensions de ce construit. Les travaux de
chercheurs cités ont, aussi, mis en exergue les conditions dans lesquelles le marketing
relationnel et donc la vente relationnelle peuvent produire le plus d’effets sur l’efficacité de la
dyade. Ces réflexions posent les bases relationnelles de notre raisonnement sur le résultat de
la vente initiale.
Une synthèse de la littérature nous permet de formaliser les construits de la vente initiale et
plus particulièrement, les antécédents de l’efficacité. Les antécédents de l’efficacité de la
vente relationnelle sont :
1. la confiance (Aulakh, Kotabe & Sahay, 1996 ; Siguaw, Simpson & Baker, 1998 ;
Sako, 1998 ; Brulhart, 2002 ; Dyer & Chu ,2003 ; Siguaw, Simpson & Baker, 2003 ;
Corsten & Kumar, 2005 ; MacMillan, Money, Money & Downing, 2005)
2. l’implication relationnelle (Ganesan, 1994 ; De Wulf, Odekerken-Schröder et
Iacobucci, 2001 ; Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2006)
3. la qualité de la relation (Crosby, Evans & Cowles, 1990 ; De Wulf, Odekerken-
Schröder & Iacobucci, 2001 ; Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2006)
5. l’engagement (Anderson & Weitz, 1992 ; Moorman, Zaltman & Deshpandé, 1992 ;
Morgan & Hunt, 1994 ; Jap & Ganesan, 2000 ; Palmatier, Dant, Grewal & Evans
2006)
6. la satisfaction (Crosby, Evans & Cowles, 1990 ; Reynolds & Beatty, 1999 ; Palmatier
Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2006)
7. les normes contractuelles (Macneil, 1980 ; Siguaw, Simpson & Baker, 1998 ; Claro,
Hagelaar & Omta, 2003)
La formalisation des antécédents relationnels et du résultat attendu au travers de l’efficacité de
la vente initiale peut être représentée de la façon suivante.
121
Figure 2-4 : Les variables

var relationnelles
ionnelles de la vente initiale
Le rôle des quatre construits relationnels est concomitant. Ils interviennent ensemble et
l’action de chacun de ces facteurs a une influence positive sur les effets des trois autres. Ils
agissent de façon distincte
cte mais aussi de manière simultanée. C’est la raison pour laquelle,
nous représentons les actions de ces antécédents relationnels par une flèche horizontale qui
illustre leur impact répété avec les autres facteurs pour produire l’efficacité de la vente
initiale.
La finalité de la section 3 était de pouvoir caractériser la vente relationnelle, ainsi, que
l’ensemble des construits qui la compose. Cela nous permet de formaliser les mécanismes
relationnels qui interagissent, de façons
façons mutuelle et réciproque, au sein de la vente initiale
entre le client et le vendeur. Pour assumer ces objectifs, nous nous sommes inspirés, en
premier lieu, des nombreuses définitions du marketing relationnel.
relationnel. Cette démarche nous a
conduits à affiner notree compréhension de la vente relationnelle et des interactions entre un
client et un vendeur. Nous avons précisé les rôles et les fonctions du vendeur lors de cette
vente relationnelle. L’ensemble de ces missions a pour objet de réaliser les termes de
122
l’échange dans une perspective de résultat économique mais aussi dans le sens d’un partage
équitable entre les deux parties. Pour assumer cette coopération volontaire, le vendeur met en
œuvre des qualités comportementales qui sont l’écoute, l’empathie, la similarité, l’éthique et
l’orientation client. Nous avons cherché à caractériser les modalités relationnelles de l’action
du client lors d’une première relation commerciale. Il apparaît que la coopération entre
vendeur et client se développe par la dynamique des comportements sociaux. Ce processus
social conduit au renforcement de l’efficacité de la relation et garantit l’atteinte des résultats
espérés par les deux parties. Ces représentations nous ont permis de mieux comprendre
comment s’articulent les mécanismes relationnels exercés par chacun des acteurs de la dyade
client – vendeur lors d’une vente initiale. Cela nous a offert la possibilité de formaliser la
représentation du jeu des quatre antécédents relationnels ayant pour finalité de produire
l’efficacité effective pour la dyade. Nous avons conclu sur les rôles simultanés, mais aussi,
collectifs, des quatre construits relationnels.

Les objectifs de ce chapitre 2 étaient de définir les déterminants relationnels de la vente
initiale. Il s’agissait de comprendre le raisonnement qui induisait leurs actions puis d’éclairer
le fonctionnement individuel et commun de ces quatre construits relationnels pour un client et
pour un vendeur. La finalité de cette section était, aussi, de valoriser la conséquence de
l’action des déterminants relationnels, à savoir, atteindre l’efficacité effective pour la dyade.
C’est la raison pour laquelle, nous nous sommes, en premier lieu, concentrés sur la
compréhension de l’ensemble des dimensions que peut comporter la notion d’échange. Pour
en saisir les différentes nuances, nous nous sommes basés sur la perspective économique de
l’échange puis sur les apports du marketing de l’échange. Cela nous a menés à creuser la
notion d’échange relationnel et, plus particulièrement, d’analyser son hypothèse principale, la
motivation à s’investir dans la relation pour le client et pour le vendeur. L’effet combiné des
deux motivations, du vendeur et de l’acheteur, permet d’orienter la relation de marché. Si ces
motivations sont égales et réciproques, cela peut conduire à une relation partagée et bilatérale.
L’étude des étapes du processus de développement nous a permis de mieux comprendre le
phénomène de création d’une relation commerciale. Les phases d’éveil ou de prise de
conscience, d’exploration, d’expansion ont été particulièrement révélatrices des rapports
entretenus entre les parties. Ces étapes sont formalisées par cinq sous processus (Dwyer,
Schurr & Oh, 1987), l’attraction, la communication et la négociation, le pouvoir et la justice,
123
le développement de normes et le développement des attentes. L’action conjointe de ces cinq

points garantit le respect des obligations et des promesses liées à l’interaction mais préserve
l’équité du partage de l’efficacité issue de la vente initiale. Ces phases du développement de
la relation permettent d’obtenir les bénéfices, de réaliser les obligations et de prendre en
compte les charges par chacun des deux partenaires de l’échange. Cela autorise l’évaluation
des gains par rapport aux coûts et aux alternatives disponibles sur le marché. C’est la
répartition des tâches et des pouvoirs qui fait naître la coopération entre les parties. Ces
mécanismes se complètent et s’enrichissent pour partager des valeurs et créer une structure de
gestion de leur relation. Pour assurer l’interaction de l’ensemble de ces processus, le client et
le vendeur utilisent des leviers qui leur permettent d’assumer les objectifs de leur relation. Ces
leviers sont les préalables à la réalisation de l’échange initial. Ces leviers sont les quatre
construits antécédents relationnels de la vente initiale. Ainsi, l’expertise du vendeur, est une
condition préalable à la concrétisation d’une première vente. Les compétences et les
expériences du vendeur lui permettent de démontrer sa crédibilité au client. Cela offre au
client la possibilité de saisir l’intérêt qu’il peut avoir à développer sa relation avec le vendeur.
Cet intérêt se manifeste par une réelle utilité à échanger avec ce nouveau partenaire car le
vendeur est un professionnel de cette forme d’échange. L’évaluation des bénéfices attendus,
par les deux parties, est un point de passage afin de conclure une vente initiale. La finalité
d’un échange est de produire un gain supérieur à la situation initiale. Un premier échange a
pour vocation de conduire à un bénéfice supérieur aux échanges précédents avec les
protagonistes antérieurs. L’intérêt de travailler avec un nouvel acteur est mesuré et calculé au
regard des bénéfices attendus de ce nouvel échange. Cet intérêt peut être valorisé par la valeur
économique et relationnelle qu’elle a pour objet de garantir par la réalisation d’un nouvel
échange. La dimension relationnelle apporte une perspective mutuelle et réciproque du
partage de cette valeur coproduite par les deux acteurs de la dyade. Le bouche à oreille est un
préalable à la réalisation d’un premier échange. Le bouche à oreille peut favoriser les premiers
contacts. Il est, souvent, le sésame d’un premier entretien entre un client et un vendeur. Le
bouche à oreille, porte en lui, les acquis et les gains produits préalablement avec d’autres
protagonistes du marché. C’est cette promesse de réalisation de l’efficacité attendue qui est
transmise par le bouche à oreille. Les acteurs qui acceptent de faire vivre ce bouche à oreille
transmettent leur satisfaction à avoir travaillé avec un acteur en particulier. Il est certain que,
dans le cadre d’une nouvelle relation, la réputation, portée par le bouche à oreille positif,
facilite les premiers accords. Dans sa forme la plus aboutie, le bouche à oreille entraîne une
124
action volontaire d’un acteur pour recommander un autre protagoniste auprès des membres de
son réseau professionnel ou de sa corporation. L’investissement du vendeur dans la relation
peut expliquer la conclusion d’une vente initiale. Ce construit est l’hypothèse de base du
modèle du développement de la relation client – vendeur de Dwyer, Schurr & Oh (1987). Il
s’agit de la valorisation des ressources et du temps investis par le vendeur pour créer la
première relation. Il est certain que de présenter de nouvelles opportunités auprès d’un client
encore inconnu nécessite, de la part du vendeur, des explications, des informations et des
preuves tangibles. Dans le cadre d’une vente initiale, l’objectif est de casser l’inconfort que
représente une nouvelle relation par des efforts du vendeur pour prendre la place de la
solution précédemment choisie par le client. C’est le résultat que le vendeur se doit d’obtenir
par la somme de ses investissements. Le jeu de ces facteurs relationnels a pour conséquence
de garantir la réalisation d’un bénéfice pour les deux parties. Ces construits peuvent agir de
façon distincte, simultanée ou concomitante mais ils semblent influencer l’efficacité effective
de la vente initiale pour les deux agents de la dyade client – vendeur. Plus spécifiquement,
nous avons formalisé les formes que notre raisonnement prenait pour les acheteurs et pour les
vendeurs dans l’exercice de leurs professions respectives. Ce détour par le terrain nous a
permis de caractériser la vente relationnelle en définissant les rôles et les fonctions dévolues
au vendeur. Parallèlement, nous avons effectué ce même travail pour qualifier les attributs de
l’acheteur relationnel. Cette dernière étape a conforté la modélisation des antécédents
relationnels de la vente initiale. L’expertise du vendeur, les bénéfices attendus, le bouche à
oreille et l’investissement dans la relation par le vendeur peuvent expliquer l’efficacité
effective de la dyade client – vendeur.
125
Chapitre 3 Chapitre 3 – L’approche combinant les perspectives

transactionnelles et relationnelles de la vente initiale
126
L’objectif de ce chapitre est de formaliser une combinaison des perspectives transactionnelles,
développées lors du chapitre 1, avec les perspectives relationnelles, relatées tout au long du
chapitre 2, afin de mieux comprendre le phénomène de création d’une nouvelle relation
commerciale entre un client et un vendeur.
Nous défendons cette combinaison des deux perspectives transactionnelles et relationnelles au
motif que des points communs peuvent s’observer dans les finalités de ces deux approches au
cours d’une vente initiale. Ces deux courants postulent l’action de déterminants qui favorise
l’atteinte du résultat recherché par le client et le vendeur, l’efficacité effective pour la dyade.
Toutes deux concourent au même objectif, le partage d’un bénéfice accru à l’issue de la
nouvelle relation commerciale améliorant les positions initiales de chacune des deux parties.
C’est la raison pour laquelle, nous débutons le raisonnement de notre troisième chapitre par
une réflexion approfondie sur le construit que représente la relation, relation qu’il nous est
possible de développer après avoir posé les bases de la transaction, lors du chapitre 1, et les
bases de l’échange, lors du chapitre 2. Ces trois construits ont des sources économiques et
marketing. Ils composent une même réalité qui a pour vocation de représenter les différentes
formes et dimensions que peuvent prendre les rapports entre un client et un vendeur. Il est
légitime d’achever notre raisonnement sur ces rapports par la relation qui complète notre
compréhension de la transaction et de l’échange.
Lors de la section 1, nous nous proposons de développer les différentes définitions de la
relation, en notant dans cette introduction, que celles-ci sont souvent nourries par la
transaction et par l’échange. Nous appréhendons la relation par les variables clés représentées
dans la littérature marketing. Nous nous attardons sur les éléments qui permettent de
caractériser la création de la relation. Nous tentons de cerner les différentes dimensions de la
relation. Enfin, nous tâchons de saisir les manifestations distinctes de la relation entre un
client et un vendeur lors d’une vente initiale. A l’issue de cette section, nous décidons de nous
focaliser sur le processus d’interaction entre un client et un vendeur car il intègre les deux
dimensions, économique et sociale, des interdépendances des deux partenaires de la relation.
Lors de la section 2, nous approfondissons ces interactions client – vendeur à l’aide de trois
modèles, le modèle d’interaction dyadique de l’IMP Group, le modèle confiance –
engagement KMV de Morgan et Hunt (1994) et le modèle des facteurs qui influencent le
marketing relation de Palmatier, Dant, Grewal & Evans (2006). Nous observons ce processus
d’interaction, en premier lieu, du point de vue de l’acheteur par le biais du modèle
127
d’interaction de l’International Marketing and Purchasing (IMP) Group. L’intérêt de ce détour

est de prendre en compte les deux acteurs de la dyade client – vendeur. Cela permet, aussi, de
considérer le processus d’interaction, les participants à l’interaction, l’atmosphère de
l’interaction et son environnement. L’apport de ce modèle dans notre réflexion sur le
développement d’une première relation commerciale, est de valoriser le système d’action
social entre les différents acteurs de deux organisations en relation. Nous nous penchons,
ensuite, sur les apports du modèle des variables médiatrices clés de la théorie de la confiance
et de l’engagement de Morgan et Hunt (1994), pour mieux comprendre les facteurs qui
peuvent qui expliquer l’efficacité d’une nouvelle relation commerciale. La confiance et
l’engagement sont les variables médiatrices clés de la relation. La confiance conduit à
l’engagement par l’influence positive que la première a sur la seconde. Trois antécédents ont
une influence positive ou négative sur la constitution de cette confiance. Ces trois antécédents
sont l’opportunisme (-), la communication (+) et les valeurs partagées (+). Trois antécédents
ont une influence sur l’engagement. Ces trois antécédents sont les valeurs partagées (+), les
coûts de dissolution (+) et les bénéfices de la relation (+). La confiance a pour conséquence de
réduire l’incertitude, des limiter les conflits et de favoriser la coopération. L’engagement a
pour conséquence de développer la coopération, de minimiser la propension d’un protagoniste
à quitter la relation et de renforcer le consentement. Ce modèle pose les bases et les conditions
d’une coopération mutuellement et réciproquement satisfaisante. C’est en cela que ce modèle
nous renseigne sur les conditions relationnelles nécessaires à l’établissement d’une nouvelle
relation commerciale réussie, qualitative, également partagée et pérenne. Nous affinons notre
raisonnement sur la création d’une vente initiale par le modèle des facteurs qui influencent le
marketing relationnel de Palmatier, Dant, Grewal & Evans (2006). Ces auteurs ont mené une
méta-analyse depuis toutes les études académiques sur les facteurs qui influencent l’efficacité
du marketing relationnel. Le marketing relationnel se manifeste par des résultats centrés sur le
client (les attentes de continuité, le bouche à oreille et la fidélité du client), par des résultats
centrés sur le vendeur, par l’efficacité effective du vendeur et par des résultats dyadiques
représentés par la coopération. Ces chercheurs identifient des antécédents à ces résultats du
marketing relationnel. Ces antécédents sont des antécédents centrés sur le client (les bénéfices
de la relation et la dépendance vis-à-vis du vendeur) ; des antécédents centrés sur le
vendeur (l’investissement dans la relation et l’expertise du vendeur); et des antécédents
dyadiques (la communication, la similarité, la durée de la relation, la fréquence d’interaction
et la résolution des conflits). Les chercheurs américains ont révélé l’action de variables
128
médiatrices relationnelles centrées sur le client ; l’engagement, la confiance, la satisfaction et

la qualité de la relation. Les auteurs ont aussi représenté l’impact de variables modératrices
qui sont caractérisées par une distinction des effets sur le résultat entre les services et les
produits ; entre les canaux de distribution et les échanges directs ; entre les marchés
d’entreprises et les marchés de consommateur ; et entre les relations entre individus et les
organisations. Il est clair que cette méta-analyse a fortement influencé notre réflexion sur
l’identification des résultats d’une vente initiale, sur la formalisation de ses antécédents
relationnels et sur la valorisation des effets des variables médiatrices relationnelles. Des trois
modèles précédemment évoqués, nous nous sommes inspirés pour définir nos trois variables
médiatrices de la vente initiale. Selon notre recherche documentaire, nos quatre antécédents
transactionnels et nos quatre antécédents relationnels, ont une influence sur le résultat de la
vente initiale au travers de l’efficacité effective pour la dyade client – vendeur. Toutefois, à la
lumière de l’étude des trois modèles IMP, KMV et MR, la confiance, la qualité de la relation
et l’humour semblent avoir un effet de médiation sur nos antécédents. C’est la raison pour
laquelle, nous nous sommes attachés à formaliser les caractéristiques de ces trois construits.
Cela afin de compléter notre raisonnement et d’expliquer l’action de l’ensemble des facteurs
qui nous semble avoir une influence sur l’efficacité d’une première relation commerciale
entre un client et un vendeur. La revue de la littérature en vente nous apprend, aussi, que l’on
peut distinguer des étapes dans la vente initiale. En effet, il semble que l’on peut dissocier
trois temps forts dans une vente initiale. Ces phases sont la prise de contact, la négociation et
la conclusion. Dans le dernier point de ce chapitre, nous nous attachons à mettre en valeur
tous les intérêts à défendre une approche combinant les perspectives transactionnels et
relationnelles. Nous concluons ce chapitre 3 par une présentation du modèle qui pourrait
représenter l’ensemble des apports académiques sur notre problématique et que nous
nommons, les déterminants de la vente initiale.
Section 1 – La relation client – vendeur

L’objectif de la section 1 est d’approfondir notre réflexion sur les bases de la vente initiale.
Ces fondements ont été constitués par nos réflexions sur la transaction lors du chapitre 1 et sur
l’échange, lors du chapitre 2. Nous proposons de finaliser notre approche triptyque par le
développement du construit que représente la relation. La relation ne pouvant se saisir sans
envisager la transaction et l’échange. C’est pourquoi, lors de la section 1, nous introduisons
notre raisonnement sur une comparaison des bénéfices de la relation selon l’utilité et
129
l’interaction. Puis, nous nous proposons de développer les différentes définitions de la

relation. Ces définitions différencient les relations selon le temps, la fréquence et la répétition
des interdépendances. Elles évoquent la formalisation d’un lien entre deux acteurs qui peut
prendre de multiples apparences. Les contenus du terme de vente initiale relatent
principalement un échange mutuel réciproque, une attraction, une interaction et une valeur
partagée. Nous caractérisons la relation par dix huit variables clés représentées dans la
littérature marketing dont les principales sont la confiance, l’engagement, la satisfaction et la
coopération. Nous mettons en évidence les six facteurs qui permettent de caractériser la
création de la relation : le pouvoir, l’asymétrie des ressources, la réciprocité, la rentabilité, la
stabilité et la légitimité des normes. Nous appréhendons les trois dimensions de la relation ;
affective, cognitive et comportementale. Nous formalisons les manifestations distinctes de la
relation entre un client et un vendeur lors d’une vente initiale.
1.1. Les définitions de la relation

La relation se réfère à de nombreuses variables. Ces variables s’articulent, en premier lieu,
autour de la transaction, en faisant écho à une transaction complexe ou à une interdépendance
des transactions dans le temps et enfin à la fréquence des transactions. Ces variables font
appel aussi à un lien, qui peut être structurel ou légal, à l’adaptation, aux investissements non
recouvrables, à un engagement, à une comparaison des alternatives, à une coopération, à la
durée, aux échanges d’information, à l’intensité de l’interdépendance, aux objectifs communs,
à la mesure de l’efficacité, à l’incertitude de l’efficacité, à la symétrie ou l’asymétrie du
pouvoir, au partage des technologies, aux liens sociaux, à la confiance, à la valence de la
relation, à la valeur (Morris, Brunyee & Page, 1998). Le terme relation, dans ses définitions,
comprend les contenus suivants décroissants; un échange mutuel réciproque, une dimension
temps avec un horizon de temps ; une fidélité liée à la rétention des clients, une attraction liée
au recrutement des clients, une interaction par une collaboration ou une alliance, une création
de valeur et de partage, un processus marketing personnalisé, la confiance, des liens
structurels et sociaux, un fournisseur favori, un processus marketing asymétrique et une
compréhension des besoins des clients (Morris, Brunyee & Page, 1998). Les variables de
succès des relations (Abbad, 2007) dans la littérature sont la confiance (Dwyer, Schurr & Oh,
1987 ; Anderson & Narus, 1990 ; Czepiel, 1990; Barnes, 1994 ; Ganesan, 1994; Morgan &
Hunt, 1994 ; Wilson, 1995 ; Blenkhorn & Mackenzie, 1996 ; Gummesson, 1996 ; Doney &
Cannon, 1997; Garbarino & Johnson, 1999), l’engagement (Dwyer, Schurr & Oh, 1987 ;
130
Anderson & Narus, 1990 ; Czepiel, 1990; Barnes, 1994 ; Ganesan, 1994; Morgan & Hunt,
1994 ; Wilson, 1995), la satisfaction (Anderson & Narus, 1990 ; Barnes, 1994 ; Ganesan,
1994; Wilson, 1995 ; Halinen, 1996), la coopération (Anderson & Narus, 1990 ; Morgan &
Hunt, 1994), la communication (Morgan & Hunt, 1994 ; Wilson, 1995 ; Garbarino &
Johnson, 1999), les liens (Barnes, 1994 ; Wilson, 1995), l’interaction (Blenkhorn &
Mackenzie, 1996) et l’adaptation (Wilson, 1995).
1.2. La création de la relation

La création des relations entre les entreprises est expliquée par six facteurs (Oliver, 1990) :
- Un pouvoir réglementaire contraignant, c’est le cadre légal et contractuel.
- L’asymétrie des ressources entre le client et le vendeur.
- La réciprocité au sens de l’échange social (Blau, 1964 ; Thibaut & Kelley, 1959).
- La rentabilité issue de la relation.
- La stabilité face à l’incertitude.
- La légitimité des normes.
Les relations client-vendeur sont des processus d’interaction et d’échange entre une
organisation cliente et une organisation fournisseur (Guibert, 1996). Ces relations adoptent
une forme plus ou moins coopérative (Webster, 1992). Le processus de création de la relation
est composé en trois temps : le premier temps est la définition de l’objectif de la relation, la
définition des limites de la relation et la définition de la création de la valeur (Möller &
Wilson, 1991). A chacun de ces temps, la relation est évaluée par les partenaires. Les
partenaires peuvent développer, redéfinir ou achever la relation.
1.3. Les dimensions de la relation

La relation se fonde autour de trois dimensions (Barnes, 1997 ; Benamour, 2000 ; Graf,
2004) ;
- Une dimension affective. C’est l’engagement affectif et ce sont les sentiments
éprouvés par les partenaires de l’échange.
- Une dimension cognitive. C’est un engagement calculé soit une évaluation

objective de la relation et de ses conséquences.
- Une dimension comportementale. C’est le comportement effectif des individus.
131
La relation détermine les obligations tournées vers le client et les promesses liées à
l’interaction (adapté de Macneil, 1980 par Dwyer, Schurr & Oh, 1987). Au sein de la
relation, les conflits d’intérêts sont anticipés, la confiance et les efforts réciproques permettent
d’appréhender les problèmes futurs. Les relations génèrent des satisfactions personnelles par
le biais de la communication formelle et informelle. L’autorégulation est de mise et permet
des ajustements qui satisfont chacune des parties. L’identité des parties est fondamentale pour
la relation et conditionne sa transférabilité. Les efforts réciproques traduisent la volonté de
coopération, ces efforts portent sur des ajustements en termes de planning et de performance.
L’essentiel devient le processus de l’échange qui s’adapte aux conditions et objectifs
changeants. Une attention toute particulière est portée sur l’évaluation de critères qualitatifs et
quantitatifs de l’efficacité. Le pouvoir s’applique de façon judicieuse au gré d’une réelle
interdépendance. Les bénéfices et les charges se partagent et s’ajustent dans le temps (adapté
de Macneil, 1980 par Dwyer, Schurr & Oh, 1987).
1.4. Les manifestations de la relation

Pourquoi certains échanges évoluent-ils vers des relations continues alors que d’autres
s’effritent ? (Bagozzi, 1975). Pour mieux cerner cette question, nous pouvons évoquer deux
développements distincts. Le premier développement distingue la relation de l’interaction et
de l’utilité (Czepiel, 1990 ; Crié, 2002). « Un flux d’interactions ne conduit pas
nécessairement à une relation dans le sens conventionnel du terme où cette notion implique
que l’on confère un statut spécial à l’autre (Czepiel, 1990). En fait, le client peut très bien
dissocier l’utilité qu’il retire de l’achat, l’usage ou la possession du produit, de celle générée
par l’institution d’une relation avec le fournisseur » (Crié, 2002 p. 6). Le second
développement défend l’idée que la relation est une relation bilatérale où les coopérations
peuvent se nuancer sur un continuum-temps allant de la transaction, de l’échange à la relation
(Webster, 1992). La relation peut prendre de multiples formes et évolue au gré du temps. La
relation démarre avec la transaction puis cette transaction se répète pour devenir un échange.
La relation se renforce avec une perspective à long terme. La relation ouvre, ensuite, la voie
au partenariat vendeur-acheteur (Webster, 1992). Pour mieux répondre à la question centrale
de Bagozzi, il est important de creuser davantage le construit qu’est la relation. La relation
peut se manifester par la réciprocité (Bagozzi, 1995), l’interactivité de la réciprocité dans une
perspective à long terme et l’individualisation (Czepiel, 1990 ; Grönroos, 1994 ; Blois, 1995 ;
132
Sheth & Parvatyar, 1995 ; Garbarino & Johnson, 1999). L’absence de mesure de réciprocité a
été identifiée comme « le noyau des relations de marketing » (Bagozzi, 1995, p.275).
Tenter de comprendre les relations, implique de vouloir résoudre le mystère de la « boite
noire » de la relation (Heide, 1994). La relation serait un processus composé, à son origine,
d’une série d’antécédents factuels et à son achèvement, d’une série de conséquences
objectives.
L’objectif de cette section 1 était d’approfondir notre questionnement sur la vente initiale par
les apports des recherches sur le construit de la relation, en général, et sur la relation client –
vendeur, en particulier. Les sources de la relation sont la transaction et l’échange. Ce qui
transforme la transaction en échange puis en relation, c’est la prise en compte de l’autre par la
réciprocité. Sans ce phénomène d’altérité, la transaction est guidée par l’utilité. En se répétant
régulièrement, la transaction peut se changer en échange. Avec la considération de l’autre
partie, l’échange s’enrichit et devient une relation bilatérale d’où peuvent naitre des
coopérations mutuelles et réciproques et conduire au partenariat. Les étapes qui fondent la
relation sont constituées, en premier lieu, d’un temps de comparaison des alternatives
possibles, de définition d’objectifs communs et d’échange d’informations. Puis la relation se
densifie, dans un second temps, avec le partage, la prise en compte de l’incertitude de
l’efficacité, des investissements spécifiques et l’adaptation. Elle finit par aboutir, en troisième
lieu, à une confiance, un engagement qui conduit à la création de la valeur attendue et à la
mesure de l’efficacité intégrant des liens sociaux (Morris, Brunyee & Page, 1998). En ce qui
concerne la création d’une première relation, celle-ci se base sur un mécanisme d’attraction
entre les deux parties, articulé autour d’une compréhension réciproque des besoins. Ce
mécanisme conduit à une interaction composée de liens sociaux et structurels (Morris,
Brunyee & Page, 1998). Les variables qui conditionnent le succès des relations sont la
confiance, l’engagement, la satisfaction, la coopération, la communication, les liens,
l’honnêteté, les investissements, la collaboration, la proximité, l’impact de l’attraction, le rôle
satisfait de l’efficacité, la coordination et l’adaptation. La création d’une relation est un
phénomène fragile qui peut cesser à tout moment si les intérêts des parties divergent. Cette
création est expliquée par des facteurs objectifs qui sont contractuels (le pouvoir et les
normes), contextuel (l’asymétrie et la stabilité) et économiques (l’asymétrie et la rentabilité).
Le relation se fonde et se fond au sein de trois dimensions affective, cognitive et
133
comportementale. Ce sont ces préalables qui garantissent la réalisation d’une première

relation commerciale client – vendeur où chacun respecte ses engagements et ses promesses
envers l’autre pour conduire à un partage des bénéfices et des charges en gommant les
divergences qui peuvent naître tout au long du processus d’interaction. La relation se
caractérise par la réciprocité. Elle est le « noyau » de la relation. (Bagozzi, 1995, p. 275). Se
poser la question de l’efficacité d’une première relation conduit à s’interroger sur les rapports
entre l’acheteur et le vendeur de deux organisations distinctes. Ces rapports engendrent des
satisfactions économiques. C’est l’objectif visé en premier lieu, par l’acheteur et du vendeur.
Mais cet échange engendre des satisfactions sociales et psychologiques, qui sont plus
individuelles, pour chacun des acteurs de la relation. C’est pourquoi, il importe de
comprendre les caractéristiques des partenaires par leurs comportements mais aussi de saisir
les interdépendances issues des interactions des partenaires. Une nouvelle relation
commerciale est riche de cette démarche de personnalisation de la part du client et du
vendeur. Elle s’exprime par la prise en compte de l’altérité de l’autre par chacune des parties.
Lors de cette section, nous achevons notre raisonnement sur le triptyque transaction – échange
– relation qui éclaire l’évolution du processus d’interaction client – vendeur. Nous avons
caractérisé la relation sur les fondements de la transaction mais aussi de l’échange, en révélant
sa finalité économique mais aussi sociale, en valorisant sa dimension collective (les
entreprises cliente et fournisseur) mais aussi individuelle (pour l’acheteur et pour le vendeur),
et en signifiant sa perspective objective (résultat chiffré) mais aussi coopérative (par le jeu des
interactions). Cela nous permet de mettre en valeur toute la richesse d’une première relation
commerciale. Cette richesse a pour origine des antécédents factuels et a pour conséquence une
performance mesurable sur une échelle comprenant des facteurs économiques, sociaux,
psychologiques et prenant en compte chacun des individus, protagonistes, de la relation
dyadique client - vendeur.
Section 2 – L’interaction dyadique client – vendeur

Les objectifs de la section 2 sont de révéler, à l’aide de trois modèles théoriques, l’ampleur de
la première relation client – vendeur. Cela signifie identifier les processus en action lors de
cette nouvelle relation commerciale. Il s’agit, aussi, de formaliser le jeu des construits
intervenant dans la création de la vente initiale. Nous concluons par les apports de l’ensemble
de ces trois modèles pour notre recherche sur les facteurs qui expliquent l’efficacité de la
prospection commerciale.
134
Nous avons choisi de débuter notre réflexion par le modèle d’interaction dyadique de
l’International Marketing and Purchasing Group car celui appréhende une perspective
dyadique qui comprend la perception des deux parties, le client et le vendeur, bien qu’il se
positionne clairement du point de vue de l’acheteur. Le postulat de ce modèle est de
considérer l’interdépendance des partenaires, leurs similitudes et les complémentarités des
tâches des deux parties. L’objectif de ce modèle est de mettre en valeur les variables
explicatives de la relation client – fournisseur. Pour assumer la réalisation de ce but, le modèle
IMP décrit l’action de quatre éléments, l’environnement général, l’atmosphère, les deux
participants à l’interaction et le processus d’interaction. Les deux protagonistes de
l’interaction sont appréhendés, de la même manière, en trois dimensions, par le système
social, par l’organisation et par les individus. Le processus d’interaction est décrit par les
perspectives d’analyse, par le contenu des échanges et par la forme des échanges.
Nous approfondissons notre raisonnement sur les conditions de réalisation d’une première
relation commerciale, par l’apport du modèle KMV. Ce modèle décrit les variables
médiatrices clés que sont la confiance et de l’engagement. Ce modèle présente les cinq
antécédents à cette confiance et cet engagement. L’opportunisme a une influence négative sur
la confiance. La communication et les valeurs partagées ont des influences positives sur la
confiance. Les valeurs partagées, la dépendance et la satisfaction ont des influences positives
sur l’engagement dans la relation. Ce modèle développe ensuite les cinq conséquences de la
confiance et de l’engagement. La confiance réduit l’incertitude et l’effet des conflits. La
confiance renforce la coopération. L’engagement a pour conséquence de faciliter la
coopération et le conformisme. L’engagement minore la propension à quitter la relation par
l’un ou l’autre acteur de la relation. L’étude de ce modèle nous démontre l’intérêt de
s’intéresser au rôle de la confiance dans la création d’une nouvelle relation commerciale. Un
autre apport de ce modèle pour notre réflexion est de considérer l’action des facteurs que sont
l’opportunisme, les coûts de dissolution et les bénéfices dans le développement d’une vente
initiale. Leurs effets en tant qu’antécédents de la confiance, sont particulièrement intéressants
pour notre recherche.
Nous nous proposons d’approfondir cette démarche de recherche des antécédents et des
conséquences de l’efficacité d’une vente initiale par l’étude de la méta-analyse de Palmatier,
Dant, Grewal & Evans (2006). Ce travail formalise l’ensemble des facteurs qui expliquent
l’efficacité du marketing relationnel. Les auteurs ont identifié les différents construits qui
peuvent représenter les antécédents du marketing relationnel. Ils ont formalisé les effets des
135
variables médiatrices relationnelles. Ils ont pu caractériser les formes que les résultats du
marketing relationnel peuvent prendre. Ces chercheurs ont aussi valorisé l’impact de variables
modératrices. Cette méta-analyse donne une représentation synthétique de l’ensemble du
processus de développement du marketing relationnel. Les antécédents ont une influence sur
les résultats par la médiation de certaines variables et cela est modéré par certaines conditions.
Nous concluons cette section par les apports de ces modèles à notre réflexion sur la création
d’une nouvelle relation commerciale.
2.1. Le modèle d’interaction dyadique de l’IMP Group

C’est un cadre qui décrit et explique la dynamique des marchés industriels. Il intègre
l’encastrement des relations sociales dans l’échange (Ford, Håkansson & Johanson, 1986 ;
Turnbull & Valla, 1986 ; Nooteboom, 1996). Le modèle d’interaction explique le
fonctionnement des marchés industriels et s’appuie sur deux postulats (Håkansson, 1982 ;
Turnbull & Valla, 1986 ; Cova & Salle, 1992). Il est nécessaire d’étudier la dyade client et
fournisseur pour considérer l’interdépendance des partenaires, les similitudes et les
complémentarités des tâches des deux parties. Les marchés industriels sont stables, les
relations client-fournisseur sont appréhendées dans une perspective à long terme. Ce n’est pas
une série d’épisodes disjoints.
Une étude rapportée par Cova & Salle (1992) montre que 59% des entreprises n’ont que 10 %
de clients nouveaux d’une année sur l’autre. C’est pourquoi les entreprises passent plus de
temps à gérer leur portefeuille de fournisseurs (ou de clients) actuels qu’à initier de nouvelles
relations. Sur le marché industriel, le client est actif. Le processus d’achat est une interaction
(Ford, 1990). Le client décline une stratégie, il négocie, s’adapte dans certaines situations aux
offres du fournisseur ou est à l’initiative des évolutions (Brennan & Turnbull, 1998).
136
Figure 3-2 : Le modèle d’interaction IMP (Cova & Salle, 1992, p.99)
Le modèle d’interaction (Håkanson, 1982) est composé de quatre éléments, (1) le processus
d’interaction, il comprend les échanges de toutes sortes abordés dans des épisodes ponctuels
sur toute la durée, la routine clarifie les rôles et les responsabilités de chacun (2) les
participants à l’interaction, (3) l’atmosphère de l’interaction et (4) l’environnement de
l’interaction. Ce modèle met en valeur les variables explicatives de la relation client –
fournisseur. Les deux partenaires sont actifs et vont au-delà du simple modèle de stimulus-
réponse. La relation n’est pas en opposition avec la transaction. C’est une somme d’échanges
de tout ordre. On dépasse le modèle des « boites noires ». On considère les caractères
organisationnels (technologie, structure et stratégie) et individuels (expérience, attentes des
acteurs). La critique peut porter sur « l’atmosphère » qui demeure générale et floue (Blois,
1990b). Le présupposé du courant interactionniste est que chaque relation est issue
d’interdépendances qui s’inscrivent dans un réseau (Donada & Nogatchewsky, 2005).
L’apport du groupe IMP et le modèle d’interaction valorisent l’existence de différents
éléments au sein des entreprises cliente et fournisseur : le système social, l’organisation et les
individus. Les organisations sont en relation mais aussi de nombreux sous groupes entre eux.
La coordination entre acteurs est complexe (Nogatchewsky, 2004). Les participants au
programme de l’IMP Group adoptent une perspective relationnelle pour comprendre les
mécanismes d’interactions continues et les interdépendances entre des partenaires d’échange
137
(Manzano, 2000). Ils examinent les processus de coopération dans le cadre des dyades client-
fournisseur et des réseaux d’entreprises (Turnbull, Ford & Cunningham, 1996).
2.2. Le modèle engagement – confiance KMV

Nous nous proposons de présenter le modèle des variables clés médiatrices. Il porte et
supporte le marketing relationnel. « Le marketing relationnel » se caractérise par «l’ensemble
des activités ayant pour but d’établir, de développer et de maintenir des échanges
relationnels performants. » (Morgan & Hunt, 1994, p. 22).
Les définitions des concepts du modèle KMV sont les suivantes:
1. Les antécédents de la confiance – engagement :
a. Les bénéfices de la relation ou satisfaction (selon Guibert, 1996): la rentabilité

des produits, la satisfaction des clients et l’efficacité du produit.
b. Les coûts de dissolution de la relation ou dépendance (selon Guibert, 1996) :

perte consécutive à l’arrêt de la relation et ayant pour origine « le manquement
perçu » produit par le nouveau fournisseur potentiellement identique, ce sont
les coûts substantiels de changement (économique et psychologique). « Les
coûts de dissolution consistent en toute perte engendrée par la dissolution et
résultant dans le manquement perçu d’un fournisseur de remplacement de
potentiel comparable, les dépenses de dissolution, et/ou des coûts de
changements substantiels. (Morgan & Hunt, 1994, p. 26) ».
c. Les valeurs partagées qui regroupent les croyances communes hiérarchisant

les comportements, les objectifs et les procédures.
d. La communication, les informations nécessaires sont partagées au bon

moment (Anderson & Narus, 1990).
e. Le comportement opportunisme. L’intérêt propre peut être privilégié et

s’exercer avec ruse (Williamson, 1975). Agir ainsi c’est renier par la tromperie
une promesse implicite ou explicite et ne pas adopter le comportement attendu
(Heide & John, 1984).
2. L’engagement dans la relation, c’est la volonté de maintenir durablement une relation

de qualité. Soit « un désir constant de maintenir de bonnes relations ». (Moorman,
Zaltman & Deshpandé, 1992 p.316). C’est un «engagement explicite » qui est
138
caractérisé par l’expression d’un effort personnel et par une relation qualifiée
d’importante et dont la force se valorise dans le temps.
3. La confiance, ce sont la fiabilité, l’intégrité et « la ferme croyance » (Larzelle &

Huston, 1980), « la croyance qu’a une entreprise qu’une autre société remplira des
actions qui aboutiront à des résultats positifs pour l’entreprise aussi bien que le fait
de ne pas entreprendre des actions inattendues qui aboutiront à des résultats
négatifs » (Anderson & Narus, 1990).
4. Les conséquences de la confiance – engagement :
a. Le consentement, c’est le niveau d’accord et d’adhésion à une demande

spécifique (Kumar, Stern & Achrol, 1992).
b. La coopération (Anderson & Narus, 1990) se caractérise par le travail commun

afin de servir des buts collectifs.
c. La propension à quitter la relation exprime le niveau de risque du retrait

potentiel du partenaire. C’est « la probabilité perçue qu’un partenaire mette un
terme à la relation dans un futur (raisonnablement) proche » (Morgan & Hunt,
1994, p. 26).
d. La fonctionnalité des conflits est la capacité à trouver des solutions à des

points de désaccord ou de divergence. Ces incompréhensions inhérentes à la
relation développent la curiosité, renforcent l’intérêt et la productivité
(Anderson & Narus, 1990).
e. L’incertitude est traitée par une prise de décision informée, consciente de ses
conséquences et associée à la confiance (Achrol & Stern, 1988).
139
Figure 3-3 : Le modèle Key Mediating Variables (Morgan & Hunt,1994; Guibert,
1996)
Les deux auteurs formulent l’hypothèse selon laquelle la confiance et l’engagement dans la
relation sont les variables médiatrices clés. « Ce sont la présence de l’engagement relationnel
rela
et de la confiance qui sont cruciale
uciales et non celle de pouvoir et de capacité à conditionner les
autres. (Morgan & Hunt, 1994, p. 25) ». Ces deux variables occupent la position de variables
intermédiaires avec cinq antécédents (les coûts de dissolution de la relation ou la dépendance
(Guibert,
uibert, 1996), les bénéfices de la relation ou la satisfaction (Guibert, 1996), les valeurs
partagées, la communication et le comportement opportuniste) et cinq conséquences (le
consentement, la propension à quitter la relation, la coopération, la fonctionnalité
fonction des conflits
et l’incertitude). Les valeurs partagées et la communication ont une influence positive sur la
confiance. Ce sont des préalables à la confiance. Le comportement opportunisme a une
influence négative sur la confiance. Les valeurs partagées,
partagées, les bénéfices de la relation et les
coûts de dissolution ont une influence positive sur l’engagement dans la relation.
L’engagement est un comportement dont la puissance est proportionnelle à la confiance créée
cré
140
entre les deux partenaires. « L’engagement des partenaires de l’échange est la voie qui
conduit à des résultats de grande valeur » (Morgan & Hunt, 1994, p. 23). L’engagement
entraîne le consentement ou le conformisme, minore la propension au départ et renforce la
coopération. La confiance permet de résoudre efficacement les conflits et réduit l’incertitude.
La confiance, c’est « croire en la fiabilité et l’intégrité du partenaire ». Il est nécessaire
qu’une « partie ait confiance dans la fiabilité et l’intégrité d’un partenaire dans l’échange »
(Morgan & Hunt, 1994, p. 23). La confiance est la condition sine qua non à la création de
l’engagement dans la relation. La confiance est la cause de l’engagement. « L’engagement et
la confiance sont des variables-clé parce qu’elles encouragent les praticiens : à préserver les
investissements relationnels en coopérant avec les partenaires, à résister à l’attraction à
court terme en faveur de bénéfices qu’il y a, à long terme, avec les partenaires existants, et à
percevoir des actions potentiellement très risquées comme prudentes en raison de leurs
croyances dans le fait que les partenaires n’agiront pas de façon opportuniste. Quand
l’engagement et la confiance sont présents, ils produisent des résultats efficients, productifs et
efficaces. L’engagement et la confiance conduisent directement aux comportements
médiateurs du succès du marketing relationnel » (Morgan & Hunt, 1994, p. 22). Dès les
premières phases de la relation, la confiance est au centre, elle est le trait d’union mais avec
des contours encore peu définis qui varient selon le niveau de risque. Un risque minime
entraîne le renouvellement des contrats et un risque élevé conduit au contrat relationnel et à
des investissements dans la durée protégés par des mécanismes bilatéraux. « Être un
compétiteur efficace dans l’économie globale signifie désormais être un coopérateur digne de
confiance » (Morgan & Hunt, 1994, p. 20). Cela éclaire la dimension sociale de la relation
vendeur-acheteur.
Les enseignements du modèle KMV sont les suivants :
1. La confiance est un noyau composé de croyances et de sentiments ressentis par les
partenaires d’une relation. Elle exprime une réciprocité de compétences, d’honnêteté
et de bienveillance.
2. La confiance et l’engagement sont essentiels à la coopération au titre que les parties ne

reçoivent pas leur part d’avantage simultanément. La valeur issue de la relation peut
être « consommée » à des moments différents par les deux partenaires.
3. La volonté d’agir est implicite dans la conceptualisation de la confiance.
141
4. La communication renforce les relations par son effet sur la résolution des conflits,
elle permet de converger vers des buts communs et valorise de nouvelles opportunités.
5. « la confiance est au cœur de la relation. Si le vendeur dort mal avant la vente,

l’acheteur dort mal, après l’achat » (Guibert, 1996 p. 108).
2.3. Les facteurs influençant le marketing relationnel

Nous renforçons notre raisonnement sur la création d’une vente initiale par l’analyse du
modèle des facteurs qui influencent le marketing relationnel de Palmatier, Dant, Grewal &
Evans (2006). Nous nous proposons de présenter la représentation de ce modèle ci-après :
Figure 3-4 : Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel (Palmatier,
Dant, Grewal & Evans, 2007 p.81)
1 Les construits ont assez d’effets pour être inclus dans le modèle de causalité multivarié.
Ces chercheurs ont formalisé l’influence de variables médiatrices relationnelles centrées sur le
client. Ces variables médiatrices relationnelles médiatisent le lien entre les antécédents et les
résultats par l’engagement, la confiance, la satisfaction et la qualité de la relation. Les auteurs
ont aussi représenté l’impact de variables modératrices qui sont caractérisées par une
distinction des effets sur le résultat. La première distinction est opérée entre les services et les
produits. Cela modère l’influence des antécédents et des médiateurs sur les résultats. Les
services influencent davantage les facteurs relationnels que les produits. Les produits
influencent moins les facteurs relationnels que lorsqu’il s’agit de services. La seconde
142
distinction est opérée entre les canaux de distribution et les échanges directs. Cela modère
l’influence des antécédents et des médiateurs sur les résultats. Les canaux de distribution
influencent davantage les facteurs relationnels que les échanges directs. Les échanges directs
influencent moins les facteurs relationnels que lorsqu’il s’agit de canaux de distribution. La
troisième distinction est opérée entre les marchés d’entreprises et les marchés de
consommateurs. Les chercheurs distinguent marchés d’entreprises et marchés de
consommateurs. Cette distinction modère l’influence des antécédents et des médiateurs sur les
résultats. Les marchés d’entreprises influencent davantage les facteurs relationnels que les
marchés de consommateurs. Les marchés de consommateurs influencent moins les facteurs
relationnels que lorsqu’il s’agit de marchés d’entreprises. La quatrième distinction est opérée
entre individus et les organisations. Les chercheurs distinguent individus et organisations.
Cette distinction modère l’influence des antécédents et des médiateurs sur les résultats. Les
individus influencent davantage les facteurs relationnels que les organisations. Les
organisations influencent moins les facteurs relationnels que lorsqu’il s’agit d’individus en
relation. Il est clair que cette méta-analyse a fortement influencé notre réflexion sur
l’identification des résultats d’une vente initiale, sur la formalisation de ses antécédents
relationnels et sur la valorisation des effets des variables médiatrices relationnelles.
L’objectif de la section 2 était de renforcer notre raisonnement sur la vente initiale à l’aide de
l’étude de trois modèles qui expliquent les relations entre un client et un vendeur. Ces trois
modèles, IMP Group, KMV et MR, développent des processus en action et expliquent le jeu
de facteurs qui produisent diverses formes de résultat. Ces facteurs agissent sur la dyade et
interagissent sur le client et sur le vendeur. Il est possible d’identifier des antécédents, des
variables médiatrices et différents construits valorisant des résultats économiques et sociaux
pour révéler une première relation commerciale. Les antécédents peuvent avoir une influence
directe qui se renforce par l’effet de médiation de variables relationnelles. Ces dernières
observations nourrissent notre raisonnement sur les conditions de création d’une nouvelle
relation commerciale entre un client et un vendeur. La force des effets des antécédents est
décuplée par l’action de médiation de certaines variables au sein d’une relation commerciale.
Les antécédents et leurs médiateurs produisent des résultats pour un client et un vendeur.
143
Section 3 – Les variables médiatrices de la vente initiale

L’objectif de la section 3 est de caractériser les variables médiatrices de la vente initiale.
Nous avons identifié des antécédents transactionnels, au cours du chapitre 1, et des
antécédents relationnels, au cours du chapitre 2, à l’efficacité effective de la dyade lors d’une
première relation commerciale entre un client et un vendeur. Ces antécédents ont un impact
sur le résultat attendu pour la dyade. Toutefois, il semble que ces effets sont médiatisés par
des construits. A la lumière des modèles développés dans la section 2 de ce chapitre, nous
nous permettons de retenir trois construits qui pourraient jouer ces rôles de médiateurs dans la
vente initiale. Ces trois construits sont la confiance, la qualité de la relation et l’humour. Lors
de cette section, nous nous proposons de définir les trois construits que sont la confiance, la
qualité de la relation et l’humour. Notre objectif est de caractériser les apports de ces trois
construits pour notre problématique afin de définir les déterminants de la vente initiale.
3.1. La confiance
3.1.1. Les définitions de la confiance
« Swan et al. (1985) donnent de la confiance la définition suivante : « croyance du client

selon laquelle il peut s'en remettre à ce qui est dit ou promis par le vendeur ». L'étude,
effectuée auprès des vendeurs montre une représentation dans leur esprit de quatre
mécanismes de construction de la confiance du client : créer l'intime conviction qu'il est
possible de dépendre du vendeur ou de s'en remettre à lui, qu'il est honnête, compétent, et
enfin, attentif au client. En 1988, Swan et al. complètent la définition et proposent une échelle
de mesure de la confiance fondée sur quatre dimensions psychologiques fondamentales pour
l'acheteur : sentiments, croyances, intentions, comportement. (Guibert, 1999, p. 4). La
confiance est une croyance en la fiabilité du partenaire (Morgan & Hunt, 1994). La confiance
est un état qui évolue progressivement au gré du temps (Rempel, Holmes & Zanna, 1985 ;
Gabarro, 1987). Lors des premiers contacts, elle n’existe pas. Elle se développe au sein d’une
spirale ascendante (Zand, 1972).
Pour le même mot français de confiance, « l'anglais en propose trois: la confiance, la
confiance-confidence, la confiance-reliance, La première renvoie à une croyance assurée
dans l'intégrité, la force ou la capacité d'une personne ou encore à une attente assurée (je fais
confiance à). La seconde est plus centrée sur l'assurance ou l'assentiment même vis-à-vis de
quelqu'un que sur le fait de croire ou d'attendre quelque chose (je me sens confiant) La
144
troisième contient une nuance de « dépendance », c'est la confiance qui correspondrait au fait
de s'en remettre à quelqu'un (je m'en remets à)» (Guibert, 1999, p. 4).
La confiance est une variable médiatrice qui éclaire la prise de décision (Dwyer, Schurr &
Oh, 1987).
« La confiance constitue un élément clé dans l’émergence de toutes interactions sociales
(Giddens, 1984 ; Seligman, 2000 ; Van Den Berg et Van Lieshout, 2001). Dans les échanges
inter-firmes, la confiance a été considérée comme étant un construit central dans la relation
d’échange (Morgan et Hunt, 1994), la force de liaison qui caractérise la majorité des
relations clients/fournisseurs productives (Hawes et al., 1989), le coeur des relations
industrielles (Miyamoto et Rexha., 2004) et le lubrifiant des relations sociales (Arrow,
1974) » (Charki & Josserand, 2006 p.4).
La confiance est « peut-être l’outil de marketing relationnel le plus puissant dont une
entreprise peut disposer » (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996, p.42). La confiance est « la
pierre angulaire » des relations à long terme (Spekman, 1988, p.79).
3.1.2. Les conséquences économiques de la confiance
L’individu fonde sa confiance dans les lois économiques. Ce fondement réduit le risque et
l’incertitude. La confiance est un à priori nécessaire à la transaction (Gomez, 1995). La
confiance permet de rendre visible des accords hybrides entre le marché et la hiérarchie
(Powell, 1987). La confiance réduit l’incertitude, optimise les ressources et produit de la
valeur (Sarkar, Butler & Steinfield, 1998). La confiance réduit les coûts de transaction
(Zaheer & Venkatram, 1995 ; Cummings & Bromiley, 1996). Elle réduit les coûts de
l’échange et les inégalités (Anderson & Weitz, 1989). La confiance est un mode de contrôle
qui réduit les coûts (Stump & Heide, 1996 ; Guibert & Dupuy, 1997). « Il s’agit d’une
situation où est choisi celui en qui on va placer sa confiance, dans quelles limites et sous
quelles circonstances. Ce choix est fondé sur « de bonnes raisons » qui constituent des
preuves de la capacité du tiers à recevoir la confiance ainsi placée. La confiance cognitive se
rapproche d’une forme de confiance dite « calculée » (Williamson, 1993) ou réputée « fragile
» (Ring, 1996). Selon cette logique, « A va accorder sa confiance à B parce qu’il est dans son
intérêt de le faire » (Ring, 1996, p. 151). A va donc évaluer le risque à prendre eu égard au
gain à retirer de sa décision. Comme le note Ring (1996), il y a donc une nécessité de
prédictibilité, ce qui suppose un besoin d’information pour décider d’accorder ou non sa
confiance. » (Geindre, 2002, p3). La décision d’accorder sa confiance est basée sur des
145
facteurs rationnels soit sur un calcul entre les coûts et les bénéfices engendrés par le choix de
faire confiance (Lewicki & Bunker, 1995 ; McKnight, Cummings & Chervany, 1998). « La
confiance initiale existe parce que les avantages octroyés à la relation sont supérieurs aux
risques » (Charki, 2005 p.3).
L’hypothèse de la relation substitutive entre le contrat et la confiance est rejetée (Dumoulin,
Meschi & Uhlig, 2000). Il n’existe pas de lien entre la confiance et la formalisation
contractuelle (Guibert & Dupuy, 1997). « La confiance est aussi la garantie de déplacer une
relation contractuelle contraignante, fondée sur une gouvernance hiérarchique, vers une
coopération ouverte et flexible, fondée sur une gouvernance relationnelle plus adaptée à la
réussite dans un contexte de plus en plus changeant… Pour susciter la confiance, les
entreprises ont intérêt à soigner leur réputation, à valoriser leur expertise dans leur domaine
et à afficher leurs performances » (Donada & Nogatchewsky, 2007 p.120). La confiance « se
substitue aux mécanismes de gestion hiérarchique, elle contribue à la performance sur le
marché et à l'efficience organisationnelle et, en effet, ils valident l'hypothèse d'un impact
positif sur la croissance des ventes et la part de marché, comparativement à la concurrence »
(Aulakh, Kotabe & Sahay, 1996, cité par Guibert, 1999 p. 7).
La confiance est le facteur explicatif du changement de paradigme, de transactionnel à
relationnel (Gummesson, 1999).
3.1.3. Les manifestations de la confiance dans la relation client -vendeur

« La confiance exercerait une influence importante et positive sur les interactions
commerciales, notamment sur le plan inter-individuel (Schurr et Ozanne, 1985). Le concept
de confiance interpersonnelle a donc trouvé, dans les problématiques de négociation et de
vente, un champ d'application privilégié, principalement dans les situations d'échanges
interentreprises (dans le service et l'industrie) : moins qu'ailleurs dans ce domaine, la vente
s'est en effet arrêtée avec le transfert de propriété » (Guibert, 1999, p. 4). Les commerciaux
jouent un rôle important dans la création de la confiance (Swan & Nolan, 1985). Elle est la
force qui scelle la relation vendeur-acheteur (McKean, 1972). La confiance est fondée sur la
crédibilité du vendeur (Ganessan, 1994). La confiance est le produit de la relation entre deux
partenaires (Moorman, Deshpandé & Zaltman, 1993). « Hawes et al. (1996) montrent
également dans ce domaine que les techniques de conclusion de vente réduisent la confiance
du client et partant, la probabilité de relation commerciale à long terme. La confiance est
ainsi apparue …déterminante du succès des négociations (Schurr et Ozanne, 1985), du
pouvoir d'influence du vendeur (Swan et al., 1985), et enfin, essentielle dans le processus
146
d'échange : elle permet aux individus, par opposition aux effets de la méfiance, de gagner du
temps et d'économiser des efforts en terme de recherche d'information et/ou de mise en place
de garanties ou de mesures de protection (Pallas et Richard, 1998 ; Swan et al, 1988). Plus
récemment, elle a été conceptualisée, au côté de la satisfaction, comme l'une des deux
dimensions de la qualité perçue d'une relation commerciale, qualité qui est de nature à
accroître, pour le vendeur, la probabilité de vente future (Crosby et al, 1990) » (Guibert,
1999, p. 5). La confiance améliore le niveau des ventes (Dion, Easterling & Miller, 1995). La
confiance est « une croyance, un sentiment ou une attente vis-à-vis d’un partenaire à
l’échange qui résulte de son expertise, de sa fiabilité et de son intentionnalité. Il propose de
distinguer deux dimensions : d'une part la crédibilité, fondée sur la mesure dans laquelle le
détaillant croit que le vendeur détient la compétence nécessaire pour effectuer la tâche avec
fiabilité et efficacité ; et d'autre part la bienveillance, fondée sur la mesure dans laquelle il
croit que le vendeur aura des intentions et des motivations positives vis-à-vis de lui si des
conditions imprévues surviennent » (Ganessan, 1994 cité Guibert, 1999 p. 7). La confiance
facilite la persuasion du client (Swan, Trawick & Silva, 1985). « Dans les partenariats de
vente, Smith et Barclay (1997) montrent que les deux premiers aspects de la fiabilité
(compétence et bienveillance), permettent de prédire en partie les investissements qui seront
réalisés » (Guibert, 1999 p. 7).
3.2. La qualité de la relation

La qualité de la relation est une évaluation générale de la force de la relation. Elle est
conceptualisée par un construit composite et multidimensionnel qui capture les différentes
facettes de la relation. Ces dimensions sont liées entre elles. (Crosby, Evans & Cowles, 1990 ;
De Wulf, Odekerken-Schröder & Iacobucci, 2001 ; Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2006).
Ses appellations habituelles sont la proximité et la force de la relation. Selon la littérature, la
qualité de la relation s’illustre au travers de la satisfaction de l’acheteur vis-à-vis du vendeur,
de la confiance de l’acheteur vis-à-vis du vendeur (Crosby, Evans & Cowles, 1990) et de
l’implication de l’acheteur (Williams, 1998). La confiance, évoquée lors du point précédent,
est un élément qui compose la qualité de la relation (Crosby, Evans & Cowles, 1990). « La
confiance est à posteriori le garant de la qualité de la relation et de sa pérennité à travers
l'engagement mutuel des acteurs (Nidam, 2001)» (Nidam, 2003 p.18). Nous pouvons
approfondir ce construit par la description des bénéfices qu’il apporte dans la durée. « Beatty,
Mayer, Coleman, Reynolds & Lee (1996) considèrent également que la qualité de la relation
147
constitue le point de départ d’un enchaînement vertueux : les clients s’engagent davantage
dans la relation ce qui augmente le plaisir des vendeurs à les servir ce qui, en retour va
renforcer la dépendance tant fonctionnelle que sociale des clients à leur égard et donc leur
engagement dans la relation » (Duyck & Leroux, 2005, p.5). Les comportements relationnels
des vendeurs et l’écoute du vendeur influencent positivement la qualité de la relation
(Ramsey & Sohi, 1997).
« Le construit global de qualité de la relation, reflété par la combinaison de l’engagement, de
la confiance et de la satisfaction de la relation, offre la meilleure évaluation de la force de la
relation et fournit le plus d’informations sur l’échange (voir Kumar, Scheer et Steenkamp,
1995 ; De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci, 2001) » (Palmatier, Dant, Grewal &
Evans, 2007 p.80). La confiance, l’engagement et la satisfaction sont « ces variables
médiatrices [qui] sont surtout des indicateurs de la variable médiatrice globale de qualité de
la relation, qui est une évaluation globale de la force de la relation » (De Wulf, Odekerken-
Schröder & Iacobucci, 2001, p. 36). Elle est conceptualisée par un construit
multidimensionnel qui capture les nombreuses facettes différentes d’une relation (Crosby,
Evans & Cowles, 1990).
« La performance objective est surtout influencée par la qualité de la relation (une mesure
composite de la force de la relation) et le moins influencée par l’engagement, ce qui valide
une vision de la relation comme multidimensionnelle, dans laquelle il ne peut y avoir une
unique ou meilleure variable médiatrice qui capture l’essence ou la profondeur d’une
relation client-vendeur (Johnson, 1999 ; Hennig-Thurau, Gwinner et Gremler, 2002) »
(Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2007 p.99). L’efficacité globale du commercial a une
influence positive sur la qualité de la relation (Biong & Selnes, 1996). Cette performance
s’exprime par trois facteurs, l’atteinte des résultats chez l’acheteur, la capacité à renforcer la
relation et la satisfaction à l’égard du vendeur. L’antécédent le plus fort à cette performance
globale du commercial est l’expertise (Pujol, 2005). « Une relation peut être réellement
efficace seulement lorsque la plupart ou la totalité de ses principaux aspects sont forts »
(Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2007 p.99). La qualité de la relation a une influence
positive sur la satisfaction (Grayson & Ambler, 1999), sur l’engagement (Crosby, Evans &
Cowles, 1990), sur la pérennité de la relation (Crosby, Evans & Cowles, 1990) et sur les
interactions futures (Homburg, Krohmer, Cannon & Kiedaisch, 2002 ; Janda, Murray &
Burton, 2002).
148
« La structure de cette variable et ses dimensions sous-jacentes varient en fonction des études
empiriques. Mais l’aspect central reste qu’aucune dimension ou construit relationnel ne peut
appréhender totalement « la profondeur ou le climat » d’une relation (Johnson 1999, p. 6) »
(Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2007 p.82). C’est cette atmosphère que nous nous
proposons d’appréhender avec l’étude suivante du construit qu’est l’humour.
3.3. L’humour
« Par conséquent cette préface est absolument inutile et, par là-même, atteint bien le but visé
» (Vian, 1965, p. 12). Cette citation de Boris Vian, en préface du roman « Vercoquin et le
plancton » (Vian, 1965), illustre, de notre point de vue, ce que peut représenter l’humour par
le jeu d’un certain décalage qui nécessite un effort de la part du récepteur du message mais
renforce une proximité voire une forme de complicité. C’est la raison pour laquelle, nous nous
permettons d’introduire notre section sur l’humour par cette citation.
Le construit de l’humour est issu de notre réflexion autour du modèle d’interaction de l’IMP
Group et plus particulièrement de l’atmosphère de l’interaction entre les individus que sont le
client et le vendeur. L’humour peut nous aider à mieux comprendre l’ambiance d’une
nouvelle relation commerciale. L’humour peut nous éclairer, plus particulièrement, sur le jeu
des distances sociales et culturelles au sein du processus d’interaction. L’humour exacerbe les
perceptions individuelles en action au cours de cette interaction. L’humour peut agir lors des
contacts interpersonnels et lors des nombreuses adaptations nécessaires à la création d’une
nouvelle relation entre un client et un vendeur. . « L’humour est le triomphe paradoxal du
principe de plaisir sur les conditions réelles » (Breton, 1953 p.25). C’est pourquoi nous avons
retenu ce construit dans notre raisonnement afin de comprendre les facteurs qui peuvent
expliquer l’efficacité d’une vente initiale.
3.1.1 Les dimensions de l’humour
Partager un moment d’humour, c’est échanger un plaisir basé sur une plaisanterie. Cela crée
de la relation par la réalisation d’une certaine proximité (Coser, 1960). « L’humour est
définitivement un construit social » (Barth, 2007, p.3) au titre que l’humour produit une
interaction sociale entre des individus. Lors de cet échange particulier, ce qui est crée et
partagé est personnel et unique pour les protagonistes. Cela est spécifique à la relation portée
par l’humour. L’échange est facilité par un rire ou un sourire partagé (Mulkay & Howe,
1994). « L'humour est une des sources de plaisir de la communication en général et de la
149
conversation en particulier (Priego-Valverde, 2003). Dans le même temps, c’est un

phénomène complexe : bien souvent les protagonistes sont incapables d’expliquer ce qui les a
fait rire et les analystes butent sur sa dimension subjective. Un énoncé humoristique repose
sur un jeu de la part du locuteur. Ce jeu entraîne nécessairement une opacification du
discours et une modification des relations qu’entretiennent les sujets » (Barth, 2007, p.9). Un
vendeur et un client se rencontrent lors d’un entretien en face à face. Cet entretien est oral et il
s’agit de communiquer des informations objectives et factuelles sur les conditions d’un
échange. Le caractère professionnel des échanges peut se voir facilité par le plaisir de la
conversation et une certaine légèreté peut réduire la pression consécutive des enjeux. Cela
peut, aussi, manifester une volonté de changer les règles du jeu de l’échange commercial pour
aboutir à une relation plus forte. « L’humour est un levier important d’interaction entre les
individus » » (Barth, 2007, p.7). L’humour ouvre des perspectives immenses dans le champ
des « rapports sociaux » mais aussi dans celui-ci du « rapport au réel » (Barth, 2007, p.4).
S’interroger sur le rapport au réel de l’humour signifie questionner le mécanisme dont use
l’humour pour agir. Souvent, ce mécanisme s’articule autour d’une prise de distance ou par
déconstruction d’une situation connue ce qui permet de mettre cette situation en perspective.
« Sa capacité de distanciation et de déconstruction caractérise le mieux l’humour » (Barth,
2007, p.4).
3.1.2 Le fonctionnement de l’humour
Le recours à l’humour consiste à provoquer le sourire. L’exagération est une source d’humour
efficace (Reick, 1997). L’humour interactif est probablement produit dans n’importe quelle
situation où le processus d’échange économique n’est pas formellement structuré et où la
nature précise d’une éventuelle transaction économique n’est pas clarifiée (Mulkay, Clark &
Pinch, 1993). Dans certaines circonstances, néanmoins, l’humour peut devenir les deux,
produire une valeur économique et être le mode d’interaction dominant.
L’humour est souvent utilisé dans les interactions entre partenaire car c’est en un sens irréel.
Cela permet de prendre de la hauteur et de la distance par une rupture du processus cognitif en
cours, de rompre par le procédé de l’absurde. (Raskin, 1985). Quand le sérieux ne paye pas,
quand les situations font que l’on contrôle son comportement, l’humour peut faciliter la
coopération par une série d’actions irréalistes, l’humour joue toujours sur l’irréel, le décalage
avec le réel (Raskin, 1985). « L’humour se caractérise par la capacité à la distanciation.
L'humour conduit le locuteur à être spectateur (Khan, 1997) du monde, de ses propres dires
150
ou agissements. On ne peut rire de soi, d'autrui, d'une situation, que si l'on arrive à prendre
du recul, à pratiquer une forme de détachement » (Barth, 2007, p.9). Le mode humoristique
dépend des contradictions sémantiques, des allusions indirectes, d’interprétations de la
duplicité et du brouillage de la frontière entre le réel et l’irréel (Mulkay, 1988). « L'humour
crée la connivence, mais paradoxalement, ne peut exister sans elle, c'est-à-dire sans le
partage d'un référentiel commun. À ce titre, l'« humour est un implicite partagé" (Martin,
1990) » (Barth, 2007, p.10). Ce sont les raisons pour lesquelles l’humour peut créer de la
proximité de façon immédiate entre deux acteurs d’une relation. Ce phénomène est observable
dans une première interaction entre des individus. Dans le cadre de la vente, cela s’exprime
dans la prise de contact, c'est-à-dire la phase sociale par laquelle démarre un entretien client -
vendeur. En prise de contact, l’humour « réaffirme les liens sociaux et confirme chaque
individu dans sa position de partenaire » (Barth, 2007, p.13). L’humour favorise une
« véritable prise de contact » (Barth, 2007, p.13).
3.1.3 Les finalités de l’humour
L’humour contribue à la création de réponses et d’attitudes favorables (Dorey & Zollinger,

2000, p.57). « L’humour a un impact positif sur l’attention accordée (Amine et Graby,
1994) » (cité par Dorey & Zollinger, 2000, p.59). Les conséquences de l’humour partagé sont
de créer une ambiance et une atmosphère propices à l’échange car une certaine forme de
proximité est créée. L’humour accroît la réception d’un message et génère des réponses
(Zhang, 1996). L’efficacité de l’humour est démontrée, il peut produire des taux de réponses
multipliés par deux (Heinecke, 1997). « L’humour présente un double intérêt : il permet de
d’accroître l’attention et peut contribuer à la sympathie. Depuis les années 70 (Sternthal et
Craig, 1973), de nombreuses recherches en marketing (Amine et Graby, 1994 ; Weinberger,
Spotts, Campbell et Parson, 1995) ont tenté d’expliquer le rôle de l’humour dans la
communication. Elles s’appuient non seulement sur les travaux de l’école psychanalytique
suivant Freud ou de l’école morale ou sociale suivant Bergson, mais aussi sur des théories
centrées sur le récepteur. Ces dernières théories montrent comment la communication par
l’humour fait tomber les barrières et crée des liens entre l’émetteur et le récepteur » (cité par
Dorey & Zollinger, 2000, p.58).
Toutefois, cet impact est personnel et il est difficile de prévoir les effets que celui-ci va
produire sur un récepteur que l’on connaît peu. Selon la théorie de l’absurde, la perception de
l’humour est un phénomène individuel plus que social (Stern, 1996). L’humour facilite les
151
échanges marchands de vente et d’achat mais aussi les échanges sociaux. C’est un mode
d’action social (Mulkay & Howe, 1994). L’humour est un mode efficace de résolution de
problèmes dans les relations entre client et vendeur (Clark et Pinch, 1988). L’humour peut
intervenir efficacement dans les processus d’influence sociaux (Mulkay, Clark & Pinch,
1993). La question est comment utiliser l’humour pour obtenir l’engagement et pour
influencer. L’humour peut produire un moyen très efficace de contrôle social. Il peut
permettre de convaincre et donc d’influencer beaucoup plus efficacement que le canal sérieux
(Emerson, 1973) surtout dans des relations de face à face où il n’y a pas de perturbation entre
un émetteur et un récepteur. « L’humour est évoqué comme une technique d’animation et de
persuasion » » (Barth, 2007, p.6). En effet, l’humour peut donner la vie à une première
relation, il l’anime. C’est par ce mécanisme que l’humour, par la proximité qu’il génère, peut
déclencher une action de conviction et donc d’influence.
« L’humour favorise la capacité à affronter les problèmes (Abel, 2002) » (cité par Barth,
2007, p.7). L’humour rapproche les acteurs d’une relation, ainsi, il est plus aisé de
communiquer et donc d’échanger sur les conditions qui permettent de trouver des solutions à
un désaccord. « D’un point de vue sociologique, l’humour aurait un impact positif sur le lien
et la médiation (Cruthirds, 2006) » (cité par Barth, 2007, p.7). L’humour est un processus
d’action social ouvert et crée les conditions d’une relation. « L'humour, quoi qu'il en soit n'est
pas neutre dans les rapports humains » (Barth, 2007, p.10). C’est un facilitateur car il crée du
partage et donc du lien social. « L'humour procure le plaisir dans la communication, le plaisir
étant une composante essentielle du jeu » (Barth, 2007, p.10). Ce plaisir et ce jeu sont
partagés et cela crée le ciment d’une première relation. « Les effets humoristiques permettent
de renforcer cette routine d’amorce ou routine de courtoisie » (Barth, 2007, p.13). L’humour
peut amorcer une relation sur des bases d’une courtoisie réciproque et partagée. C’est toute la
finalité de la phase sociale de prise de contact lors d’un premier entretien entre un client et un
vendeur. L’humour rapproche les deux protagonistes.
L’humour peut désamorcer « un conflit en rétablissant le contrat de parole » et peut
permettre de « renouer le fil du dialogue » (Barth, 2007, p.15). Par la distanciation qu’il crée,
l’humour peut permettre aux deux acteurs d’une vente de prendre du recul et donc de sortir du
mécanisme subjectif de l’opinion, pour revenir à des éléments plus objectifs et plus factuels.
Cela crée les conditions de résolution d’un désaccord. L’humour permet d’échanger plus
facilement dans les premières relations commerciales. Il facilite la discussion lors de la phase
de découverte de l’entretien de vente et lors des échanges, parfois musclés, de l’étape de
152
négociation du prix. Un trait d’esprit peut permettre de conclure la vente dans le sens où cela
peut rapprocher les deux parties (Mulkay & Howe, 1994).
L’objectif de la section 3 était de formaliser les caractéristiques des construits médiateurs que
sont la confiance, la qualité de la relation et l’humour.
Ces trois construits médiatisent le lien entre les antécédents transactionnels et relationnels
avec l’efficacité effective pour la dyade au cours d’une vente initiale.
La confiance médiatise ce lien au travers de la croyance qu’elle porte, pour les deux acteurs,
de s’en remettre à l’autre car celui-ci est perçu comme crédible, honnête, compétent et
attentif. Les deux parties se font confiance. Elles sont en confiance. Elles s’en remettent à
l’autre par le lien que la confiance crée. La confiance est, aussi, un médiateur, car elle est
fondée sur de bonnes raisons pour que la confiance s’exerce. La confiance est issue d’un
raisonnement calculateur où la réciprocité mutuelle et partagée conduit au meilleur résultat
entre les coûts évalués et les bénéfices estimés. La confiance renforce et complète la
transaction contractuelle pour l’épaissir d’une perspective relationnelle. Dans la vente, le
contrat illustre le transfert de propriété et la confiance évoque le lien scellé entre le vendeur et
le client. Ces deux construits synthétisent la relation de vente et garantissent la réalisation
d’un résultat bénéfique optimisé pour les deux parties. Le comportement du vendeur, son
honnêteté, sa crédibilité, sa similarité, l’attirance, les expériences, l’efficacité passée, la
réputation, l’expertise et l’absence d’opportunisme sont les préalables à la création de la
confiance. La confiance a pour conséquence l’efficacité, la baisse de coûts de transaction et
négociation. La confiance réduit l’incertitude et limite l’opportunisme.
La qualité de la relation médiatise le lien entre les antécédents transactionnels et relationnels
avec l’efficacité effective de la dyade au cours d’une vente initiale. Ce lien s’exerce au travers
de l’évaluation générale de la force de la relation. Cette force est composée de toutes les
facettes de la relation liées entre elles. Elle se traduit par la proximité, une implication
mutuelle et réciproque, la confiance, l’engagement et la satisfaction. Le comportement,
l’écoute, les résultats, l’investissement dans la relation et l’expertise sont les préalables à la
qualité de la relation. Les conséquences de la qualité de la relation sont la satisfaction,
l’engagement, la pérennité et les interactions futures.
L’humour médiatise le lien entre les facteurs transactionnels et relationnels avec l’efficacité
effective de la dyade lors d’une vente initiale. Ce lien s’exprime au travers de l’ambiance
153
qu’il peut créer et apporter, par l’exercice de son expression, lors d’une première relation
entre un client et un vendeur. En effet, la création de cette atmosphère est propice aux
premiers échanges par le rapprochement social et culturel que provoque un humour partagé
entre les deux acteurs de la dyade. C’est un processus d’interaction qui lie les perceptions
individuelles, qui favorise les adaptations entre deux protagonistes ne se connaissant pas et
qui peut faciliter les prémices d’une nouvelle relation commerciale fructueuse. L’humour est
un construit social par lequel un plaisir, une proximité, une complicité mais aussi des
informations sont partagés. L’humour produit un stimulus, un processus mental, un trait de
personnalité et une réponse. L’humour fonctionne par le jeu d’un détour recherchant un
décalage ou une distanciation pour finalement mieux rapprocher deux parties. L’humour peut
aussi s’exprimer par l’exagération, par la contradiction, par les interprétations et par l’irréel.
Cela entraîne une connivence, un détachement du réel et le partage d’un référentiel commun,
qui permet de créer un socle propice au développement d’une première relation commerciale.
Ces fondations préfigurent des réponses et des attitudes favorables à l’échange. Elles
permettent d’accroître l’attention voire la sympathie. Elles renforcent les liens nécessaires à
une bonne communication entre deux parties lors d’un entretien de vente en face à face.
L’humour anime la relation et facilite les rapports entre des individus sur les bases d’une
complicité courtoise, commune et partagée. Lors des premières interactions, l’humour est un
facilitateur pour les échanges d’informations sociales mais aussi objectives et économiques.
Lors de phases plus conflictuelles, de négociation et traitement des objections, l’humour peut
permettre de garder la tête froide et de relativiser afin d’achever cette étape nécessaire à la
vente initiale avec sérénité et efficacité. Conclure un entretien de vente est un effort pour les
deux parties et signifie l’achèvement de l’acte commercial. L’humour peut faciliter cette
finalisation par le jeu d’un lien complice et dédramatisant en faisant chuter la pression issue
des négociations.
Les apports des construits que sont la confiance, la qualité de la relation et l’humour ont été
caractérisés au titre de médiateur du lien entre des antécédents transactionnels et relationnels
avec l’efficacité effective pour la dyade lors d’une vente initiale
Section 4 – La vente initiale

Le premier objectif de la section 4 est de caractériser les étapes du processus de la vente
initiale. Il se décline en plusieurs phases qui ont, chacune, une finalité spécifique et dont la
somme produit le résultat de la vente initiale, un engagement réciproque conclu par un
154
contrat. Il existe de nombreuses formalisations de ces phases dans la littérature spécialisée.

Elles portent des appellations différentes mais elles décrivent toutes une même réalité, celle
de vouloir structurer le processus de vente en séquences distinctes. Ces phases sont
chronologiques et se succèdent sous formes d’étapes où des objectifs communs sont atteints et
permettent le passage à la séquence suivante pour le client et pour le vendeur. Il est intéressant
pour notre réflexion, de nous interroger sur cette structure de la vente, car les étapes de la
vente initiale sont caractérisées par des objectifs distincts et par des comportements
spécifiques de la part du client et du vendeur. De plus, les conditions de réalisation sont
différentes selon les séquences. Enfin, les facteurs clés de succès sont inhérents à la phase du
processus en cours. Observer la succession de ces séquences nous permet de saisir l’évolution
du processus de décision opérant lors d’une vente initiale. Cela nous offre la possibilité de
mesurer les effets de différents facteurs en action pour le client et pour le vendeur lors de trois
grandes étapes. Selon nous, ces phases peuvent se qualifier par la prise de contact, puis par la
négociation et enfin elles s’achèvent par la conclusion de la vente initiale.
Le second objectif de la section 4 est de formaliser les apports d’une approche combinant les
perspectives transactionnelles et relationnelles pour distinguer l’ensemble des facteurs qui
peuvent expliquer la réalisation d’une première relation commerciale. Nous identifions les
conditions qui favorisent l’une ou l’autre approche. Nous optons pour une combinaison des
deux perspectives qui, selon nous, semble plus appropriée aux mécanismes en jeu lors d’une
première relation commerciale entre un vendeur et un acheteur. Seule une intégration de
l’approche transactionnelle et de la dimension relationnelle permet d’appréhender la richesse
des échanges et des relations qui conduisent à la réalisation d’une vente initiale.
Nous concluons cette section par la représentation des antécédents transactionnels et
relationnels, des médiateurs et du résultat attendu, l’efficacité effective pour la dyade. Cette
modélisation s’enrichit des trois étapes qui structurent la vente initiale, la prise de contact, la
négociation et la conclusion.
4.1. Les étapes de la vente initiale

La rencontre du vendeur et du client se réalise au sein d’un entretien de vente. Selon les
approches normatives de la vente, cet entretien est structuré par des étapes distinctes
(Macquin, 1998). Pour chacune de ces phases, des objectifs sont définis et des comportements
sont clairement observables par chacun des deux protagonistes. Le savoir faire des parties en
négociation s’exprime au travers de leur faculté à faire progresser le processus de vente d’une
155
étape à une autre (Macquin, 1998). La structure de cet entretien est identique pour l’acheteur
et pour le vendeur. Leur démarche est parallèle et elle suit les mêmes séquences avec toutefois
des objectifs différents. C’est la raison pour laquelle, cet entretien est le terrain privilégié de
stratégies et de tactiques mises en œuvre par le vendeur et l’acheteur. La structure la plus
couramment utilisée découpe l’entretien en six phases (Bellenger, 1987, 1994 ; Cathelineau,
1991 ; Audebert-Lasrochas, 1997). Ces six étapes sont chronologiquement, « la préparation,
le contact, la consultation, la présentation d’une proposition, la confrontation et la
concrétisation ou conclusion » (Macquin, 1998 p. 74).
Il est possible de caractériser trois temps forts dans ce processus, la prise de contact, la
négociation et la conclusion.
4.1.1. L’étape de la prise de contact
Le premier temps est celui de la prise de contact. Il regroupe la préparation de l’entretien et le

contact entre le client et le vendeur. La préparation est fondamentale pour réussir la prise de
contact. Selon les méthodes des cabinets spécialisés en efficacité commerciale (Krauthammer
et Mercuri International), il n’y a qu’une seule occasion de pouvoir faire une bonne première
impression, le vendeur et l’acheteur se doivent de préparer cette phase de prise de contact .
Préparer son entretien signifie pour les deux protagonistes rechercher des informations sur
l’autre partie en termes d’activité, de forme juridique, de chiffres clés (chiffres d’affaires,
résultat, effectifs, nombre d’établissements, …), de notoriété et de références récentes ayant
fait l’actualité spécialisée. Selon la méthode de Mercuri International, la préparation se
formalise en trois points, l’analyse de la situation ; la définition d’objectifs, principal,
secondaire et de repli ; et la formalisation d’une stratégie de conduite d’entretien. Pour la
méthode Krauthammer, la préparation représente 90% du succès de l’entretien. Les premiers
échanges lors du contact sont issus de la préparation. L’objectif des premières phrases est de
créer un climat professionnel qui est formalisé par les éléments de la préparation. Chacune des
deux parties valorise les informations préparées pour accentuer la perception que l’entretien a
été bien préparé. La structure de la phase de contact est de cadrer l’objectif de l’entretien, le
plan de l’entretien et d’obtenir un accord sur l’objectif, le plan et la durée de l’entretien
(méthode Mercuri International). Ces premières minutes s’achèvent par une première série
d’accords.
156
Les approches normatives proposent d’enchaîner avec la présentation d’un avantage général
ou d’ouvrir l’entretien par la présentation d’un intérêt spécifique (méthode Professionnal
Selling Skills, PSS, d’Achieve Global). Cette séquence est suivie par la présentation
réciproque de l’entreprise par le client et par le vendeur. Cette présentation est structurée en
trois points, l’historique de l’entreprise, les savoirs faire de l’entreprise et les points d’intérêts
spécifiques à l’entretien. Ce dernier point est important pour la suite de l’entretien. L’objectif
du vendeur est de valoriser son expertise et donc d’asseoir sa crédibilité. L’acheteur, de son
côté, évalue la pertinence et l’adaptation du développement du commercial. En quelques
phrases, il s’agit, pour le vendeur, de mettre en exergue les raisons économiques pour
lesquelles les deux acteurs pourraient travailler ensemble. Cela met en perspective l’utilité et
les bénéfices qui devraient découler des échanges. Ainsi, les bases de l’échange sont posées et
chacun estime l’autre comme un partenaire potentiel. Cela pourrait se traduire de la façon
suivante, il y a un intérêt à investir du temps dans cet échange car mon interlocuteur est
compétent et il connaît mes préoccupations. Cet entretien peut être utile et peut conduire à la
réalisation de réelles opportunités.
Ce dernier point achève notre description de la phase de prise de contact.
4.1.2. L’étape de la négociation
« Dans le cas de négociations courtes, les phases de consultation, proposition et

confrontation peuvent être réunies en une seule. Une fois le contact établi avec le client, le
vendeur explore les besoins de son interlocuteur (consultation), développe un avantage
produit à chaque fois qu'il découvre un besoin auquel son produit peut répondre
(proposition), et traite les éventuelles attitudes négatives du client : scepticisme, objection ou
indifférence, dès qu'elles apparaissent (confrontation). Le schéma procédant en trois ou cinq
phases relève d'une logique « pull » consistant à « amener le client à dire ses besoins ».
Quelques schémas de négociation commerciale découlent d'une logique « push » consistant à
« montrer au client que le produit répond à ses besoins ». Il en va ainsi de la méthode AIDA.»
(Macquin, 1998 p.75). L’acronyme signifie A pour attirer l’accroche, I pour l’intérêt, D pour
désir et A pour Action (Goldmann, 1981).
Cette phase de négociation peut être enrichie par d’autres méthodes normatives. Cette étape
est caractérisée par deux temps forts, la Découverte et l’Accord sur la découverte (D.A) et la
Proposition et l’Accord sur la Proposition (P.A). Selon la méthode de Mercuri International,
157
la découverte se réalise par le biais de questions ouvertes débutant par un pronom

interrogatif : Comment, Quoi, Quand, Combien, Ou, Qui, Pourquoi (C.Q.Q.C.O.P). L’objectif
de cette séquence de découverte est d’identifier les points d’appui qui sont utiles à
l’argumentation. Pour révéler ces écarts entre la situation actuelle et la situation désirée, les
questions s’articulent autour des faits, des opinions, des changements voulus ou souhaitables
et des actions qui ont été entreprises pour combler l’écart (F.O.C.A). Cette étape s’achève par
une reformulation des besoins et un accord sur la volonté de l’acheteur de vouloir satisfaire
ces écarts dans une perspective de temps définie. Cette étape de découverte peut être aussi
expliquée par les sondages directifs et non directifs de PSS ou par la méthode qui qualifie la
découverte d’un client par l’analyse S.P.I.N (Rackham, 1988). C'est-à-dire définir la
Situation, les Problèmes, les Investissements et le Nécessaire retour sur investissement (Need
pay off).
La séquence qui suit la découverte est celle de la proposition ou de l’argumentation. Il s’agit
de développer des arguments qui correspondent aux besoins identifiés lors de la découverte.
Les arguments sont justifiés par les caractéristiques de l’offre et par des preuves tangibles
selon le processus, Besoins, Avantages et Preuves (B.A.P).
A l’issue de cette phase d’argumentation, la discussion s’ouvre et des résistances peuvent
apparaître. Ces freins à la vente peuvent être interprétés comme des incompréhensions ou des
malentendus. C’est une étape où la communication est renforcée par une structure très
normée. La méthode Krauthammer évoque l’image de l’iceberg avec sa partie visible et sa
partie invisible selon lesquelles, l’objet est de révéler les causes réelles de la formulation des
objections. Pour le vendeur, il s’agit de traiter les objections. Cette phase de traitement est
caractérisée par un processus en sept points. Le silence pour valoriser l’objection et pour
prendre le temps de réfléchir, le traitement de l’objection par une question de relance (c’est à
dire, qu’entendez-vous par …), l’isolation de l’objection (à part cela, il y a-t-il autre chose),
l’acceptation conditionnelle (si on trouve une solution sur ce point, que fait-on ?), la
reformulation de la cause réelle de l’incompréhension, la réponse et l’accord sur la réponse.
Cette phase ayant abouti, la suite logique est la discussion des conditions financières. Le
vendeur présente son prix en rappelant les deux bonnes raisons pour lesquelles le client
devrait réaliser l’investissement. Il s’agit, pour le vendeur, de démontrer que son offre est la
plus rentable économiquement par sa pertinence, son efficacité et son utilité.
158
Pour synthétiser, notre phase de négociation est définie pour la découverte, l’accord sur les
points de progrès que l’offre pourrait combler, l’argumentation, le traitement des malentendus
la présentation du prix et sa discussion.
4.1.3. L’étape de la conclusion
La dernière étape, qui décrit le processus d’une vente initiale, est celle de la conclusion. Cette
phase reprend les phases de concrétisation et de conclusion. Il s’agit, pour le client et le
vendeur de concrétiser leurs accords et d’en conclure les termes.
Cela passe par le traitement des dernières objections. Ce sont des objections de forme qui ont
pour finalité d’éprouver la motivation du vendeur. Par cette démarche, l’acheteur teste les
capacités du vendeur à conclure et à prendre en main la relation. Il s’en remet au vendeur si
celui-ci démontre les qualités nécessaires à la réalisation de cette première relation
commerciale. C’est au vendeur de conclure et d’obtenir l’engagement. Cela se traduit par la
formulation des efforts à réaliser pour assumer leur choix réciproque.
Le plus aisé, pour le vendeur, est de conclure sur des détails et par le biais de questions qui
allègent la conclusion de toute forme d’agressivité. Cette étape est souvent formalisée par la
rédaction d’un bon de commande ou d’un contrat sur lequel chacun des engagements des
deux parties est formalisé.
Des approches normatives, nous apprenons que ces accords sur les conditions en termes de
prix, de délais et de qualité sont suivis par une phase de confortation et par une séquence de
demande de recommandations. L’étape de conclusion est la séquence où le client et le
vendeur se rejoignent par la formalisation d’une série d’accords et d’efforts bilatéraux qui
témoignent de leur confiance réciproque. La qualité de leur relation conduit à un partage
mutuel des gains et des charges
4.2. L’approche combinant les perspectives transactionnelles et relationnelles de la vente

initiale
De nombreux chercheurs ont confronté le marketing transactionnel au marketing relationnel
(Heide & John, 1990 ; Noordewier, John, & Nevin, 1990 ; Anderson & Weitz, 1992, Heide &
Miner, 1992 ; Heide, 1994 ; Gundlach, Achrol & Mentzer, 1995 ; Mohr, Fisher & Nevin,
1996 ; Doney & Canon, 1997 ; Joshi & Arnold, 1997 ; Joshi & Stump, 1999a ; Joshi &
Stump, 1999b ; Kim, 1999 ; Brown, Dev & Lee, 2000 ; Janda, Murray & Burton, 2002 ;
Claro, Hagelaar & Omta, 2003). Dans la plupart de ces recherches, l’approche
159
transactionnelle est opposée à l’approche relationnelle. Dans les grandes lignes, la perspective
transactionnelle est caractérisée par une visée économique unilatérale à court terme et
l’approche relationnelle vise une épaisseur sociale bienveillante et réciproque dans la durée.
De notre point de vue, une première relation commerciale se qualifie par ces deux
dimensions, économique et sociale. « Tout échange marchand est enchâssé dans des
relations » (Marion, 2001, p.14). Il n’existe pas d’échange pur. Tout échange est par nature
composite alliant des transferts d’utilités libres et réciproques contre de l’argent.
Nous postulons que, pour qui s’intéresse à la réalisation d’un première vente, il est pertinent
de combiner transaction et relation et il est incomplet d’opposer ces deux perspectives.
« L’opposé de transaction n’est pas relation pour des raisons pratiques et théoriques. En
pratique, parce que toute transaction est enchâssée au sein des relations (Granovetter,
1985) : les transactions (limitées ou étendues) sont quelques-unes des épisodes d’un
processus d’interaction; les relations, en tant que phénomènes, font partie de tout échange
marchand. En théorie, parce que le concept de transaction, issu des travaux de Williamson et
de Macneil, vise précisément à montrer que l’échange marchand va au-delà du simple accord
instantané sur les quantités et les prix en introduisant le temps dans l’analyse des échanges
(Gomez, 1996) » (Marion, 2001, p.12). La transaction permet de saisir la réalité de la vente
entre un client et un vendeur à un instant précis. Elle caractérise cette situation de façon
statique. La réciprocité de cette vente lui apporte une perspective dynamique et la transaction
devient échange (Barth, 2006). C’est pourquoi, pour comprendre une première relation
commerciale, on ne peut opposer les dimensions transactionnelle et relationnelle du rapport
client – vendeur. « Les paradigmes transactionnels et relationnels ne sont naturellement pas
exclusifs l’un de l’autre, il existe à l’évidence une filiation entre transaction et relation
(Webster, 1992) d’ailleurs réflexive puisque la relation est facteur de transactions (Ambler,
1995 ; Frisou, 1996) » (cité par Crié, 2002 p.12). Deux facteurs expliquent les évolutions
entre transaction et relation, ce sont la durée des échanges, le temps qui s’écoule, et le
contexte des rapports. « Les transactions ne sont pas épisodes isolés mais elles s’inscrivent
dans un processus relationnel qui a une histoire passée, présente et future. Les situations
d’achat étant très diverses, les entreprises peuvent être amenées à adopter une approche
tantôt économique (la mise en concurrence systématique), tantôt relationnelle (le partenariat)
en fonction des familles de produits achetés » (Nogatchewsky, 2002, p.4). Intégrer les deux
approches, transactionnelles et relationnelles, permet de mieux comprendre les mécanismes
en action lors d’un premier échange. Toutefois, l’échange peut se colorer plus fortement d’une
160
tendance selon les conditions et le contexte. « Fenneteau (1990) propose d’ailleurs des
critères de choix pour aider les entreprises à s’engager dans l’une ou l’autre forme de
relation. L’analyse des caractéristiques techniques du produit acheté (standard ou
spécifique), de la prestation demandée (niveau de qualité, flexibilité et flux
d’approvisionnements), des coûts liés à la négociation et au changement de fournisseur, des
risques liés à l’achat ainsi que des facteurs environnementaux (structure, transparence du
marché amont, tendance des prix) permet de déterminer le mode d’organisation des achats le
plus performant pour le client. » (Nogatchewsky, 2002, p.4). Le client est dans l’embarras
dans la manière de nouer l’échange entre la transaction et la relation (Frisou, 2000). La
décision portera sur la situation du client et selon son rapport à une convention de
qualification (Gomez, 1994). La relation l’emporte quand le professionnel est le seul garant de
la qualité. La transaction l’emporte quand le client est celui qui évalue la qualité. L’efficience
d’un premier échange se réalise par des facteurs transactionnels et des facteurs relationnels.
L’un n’est pas plus noble que l’autre. Ils représentent, tous deux, des préalables à un échange
réussi. « Il est inutile de croire, et de faire croire que l’avenir des uns et des autres passera
systématiquement par plus de relations (Marion, 2001, p.14).
Il existe une différence entre clients transactionnels et clients relationnels. « Un individu n’est
pas « en soi » relationnel ou transactionnel, ce sont les conditions et les acteurs de l’échange
qui expliquent le mieux les choix tactiques de chacun » (Marion, 2001, p.14). Cette différence
a pour origine et pour une large part, la personnalité du client (Perrien & Ricard, 1995). Il ne
s’agit pas « de se détourner de « l’enfer » des transactions discrètes au profit du « paradis »
des relations durables. Poser, a priori, la nécessité d’un regard symétrique sur les deux
parties en présence de l’échange ne le conduira pas à éliminer les dissymétries mais, bien au
contraire, lui permettra de les révéler. » (Marion, 2001, p.14). Choisir un genre de relation
n’est pas anodin et a un impact sur l’ensemble du processus marketing de l’entreprise
(Grönroos, 1995). Choisir une orientation relationnelle peut être pertinent.
Mais ce n’est pas un principe à généraliser systématiquement dans toutes les situations
d’échange. (Jackson, 1985; Grönroos, 1991, 1995; Veloutsou, Saren & Tzokas, 2002). « Sans
point de référence commun, il est difficile pour les deux partenaires de passer d’un échange
purement économique ou transactionnel, à un échange relationnel » (Palmatier, Dant, Grewal
& Evans, 2007 p.92). L’efficacité vient de la faculté d’adaptation de l’approche marketing
selon la nature des clients, la nature des échanges et leur évolution dans le temps (Jackson,
1985 ; Grönroos, 1991). Il y a des temps dans la relation où l’approche transactionnelle est la
161
plus pertinente et d’autres temps où c’est l’approche relationnelle que l’on doit préférer. Ces
deux stratégies peuvent même agir de façon simultanée au gré de l’évolution de la relation
entre les deux partenaires de l’échange (Voss et Voss, 1997). Ces deux perspectives se
complètent et l’enrichissement d’une relation provient de la compréhension des forces et des
effets de chacune de ces approches sur un type de relation client – vendeur (Coviello &
Brodie, 2001; Coviello, Brodie, Danaher & Johnston, 2002; Carson, Gilmore & Walsh, 2004 ;
Abbad, 2007). La nature des produits, selon qu’ils entraînent une implication plus ou moins
forte, a un impact sur la stratégie à adopter. La faible implication des produits est portée plus
efficacement par une tactique transactionnelle. Une approche relationnelle est plus adaptée
aux produits à forte implication (Gordon, McKeage & Fox, 1998, Abbad, 2007). Le produit
peut prendre la place d’un catalyseur, il facilite l’initiation et la construction d’un flux
transactionnel pour peu à peu se changer en échange relationnel (Crié, 2002 p.12). La nature
du contrat liant les deux acteurs d’un échange peut éclairer le choix des tactiques
transactionnelles ou relationnelles (Dwyer, Schurr & Oh, 1987 ; Paswan, Pappu &Young,
2002). Le renforcement de la situation concurrentielle et la maturité des marchés peuvent
expliquer l’adoption d’une stratégie transactionnelle ou relationnelle. La tactique
transactionnelle est privilégiée sur les marchés en développement qui dépendent de
l’attraction de nouveaux clients et la démarche relationnelle convient mieux aux marchés
stagnants où la priorité est la fidélisation des relations existantes (Berry, 1983 ; Sheth, 2002).
Les distinctions de l’expression de ces stratégies semblent les plus fortes entre la grande
distribution et les PME productrices (Abbad, 2007). L’échange, dans ses conditions de
négociation, par son transfert du droit de propriété, et dans l’application des conditions
financières ex post, est caractérisé par une perspective transactionnelle vécue surtout aux
dépens des producteurs PME (Paché & des Garets, 1997 ; Messeghem, 2003). La dimension
relationnelle apparaît dès les phases d’approvisionnement et s’exprime dans une atmosphère
plus coopérative (Morash & Bowersox, 1989 ; Bonet, 1998). Coopération qui peut augurer
d’une forme de confiance. Confiance qui trouve ses sources dans la transaction et par la
relation. «Toute transaction est toujours fondée, au moins partiellement, sur une relation de
confiance, pour faire face à l’incertitude » (Marion, 2001, p.12). La nature de la confiance
entre les deux partenaires et son évolution au gré des relations explique, en partie, le passage
d’une approche à l’autre (Gummesson, 1999).
Les concepts relationnels sont confrontés directement avec les déterminants économiques
classiques de l’efficacité de la relation (Wathne, Biong & Heide, 2001 ; (Krepapa, Berthon,
162
Webb & Pitt, 2003). « Le marketing business to business est d’emblée relationnel » (Marion,
2001, p.10). La tactique relationnelle est la plus payante pour les entreprises de services et les
entreprises industrielles (Voss & Voss, 1997).
« Les marketers n’ont pas attendu un éventuel changement de paradigme pour combiner les
perspectives transactionnelles et relationnelles » (Marion, 2001, p.12). Les pratiques
opérationnelles alimentent notre choix de combiner les deux approches afin d’obtenir les
résultats attendus pour les deux acteurs de la relation. L’échange commercial, pour être saisi
totalement dans sa complexité, s’appréhende par le biais de la transaction et de la relation. Les
nuances s’opèrent selon les conditions de l’échange. « Les fortes relations semblent être plus
efficaces pour générer la fidélité du client et améliorer la performance du vendeur pour : (1)
les offres de service plutôt que les produits, (2) les canaux de distribution plutôt que les
échanges directs, et (3) les marchés d’entreprise plutôt que les marchés de consommateur, ce
qui valide le présupposé que le MR peut être une stratégie plus efficace dans les situations où
les relations sont plus cruciales. Ces résultats remettent en question les efforts des vendeurs
pour forcer les stratégies MR dans des contextes où les besoins relationnels du client ne sont
pas clairs » (Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2007 p.99). C’est donc le contexte de
l’échange qui prédispose de l’efficacité de l’orientation de la démarche client-vendeur.
Certaines situations sont plus favorables à une approche transactionnelle et d’autres facilitent
le développement de bases relationnelles. « Les marketers avec un portefeuille de clients, des
canaux de distribution et des produits peuvent améliorer les retours sur leurs dépenses de MR
en ciblant les segments pour lesquels le MR est plus susceptible d’être profitable, comme les
clients qui achètent plus de services, les canaux de distribution par rapport aux clients directs
et les segments d’entreprises plutôt que de consommateurs ». (Palmatier, Dant, Grewal &
Evans, 2007 p.100).
4.3. Le modèle théorique de la vente initiale

La section trois de ce chapitre, nous incite à appréhender le processus de la vente initiale par
l’action de facteurs transactionnels et relationnels. La section deux nous a permis de qualifier
les effets de construits médiateurs entre les antécédents transactionnels et relationnels. Nous
avons pu, aussi, identifier, trois étapes dans le processus de la vente initiale durant lesquelles
les facteurs s’illustrent de façon distincte. La formalisation des antécédents transactionnels,
des antécédents relationnels, des construits médiateurs et du résultat attendu au travers de
163
l’efficacité de la vente initiale est représentée ci-après.. Cette modélisation distingue trois
temps pendant lesquels les effets de l’ensemble des construits agissent.
Figure 3-5 : Les variables de la vente initiale
Les rôles des construits transactionnels et relationnels sont concomitants. Ils interviennent
ensemble et l’action de chacun de ces facteurs a une influence sur les effets des autres. Ils
agissent de façon distincte mais aussi de manière simultanée. C’est la raison pour laquelle,
nous représentons les actions de ces antécédents transactionnels et relationnels par des flèches
horizontales qui illustrent leur impact répété avec les autres facteurs pour produire l’efficacité
de la vente initiale. Les trois construits médiateurs sont la confiance, la qualité de la relation et
l’humour. Ces variables semblent médiatiser les liens entre les antécédents et l’efficacité pour
la dyade.
La vente initiale est caractérisée par trois étapes,
étapes, la prise de contact, la négociation et la
conclusion. Lors de ces trois phases, les antécédents et les médiateurs semblent influencer
l’efficacité effective de la dyade, de façon distincte. Les effets des construits semblent
différents selon les étapes.
pes. Il sera important d’observer l’évolution de ces influences lors des
trois phases lors de notre recherche empirique.
164
Le premier objectif de la section 4 était d’identifier et de caractériser les trois étapes du
processus de la vente initiale. Ces trois étapes sont la prise de contact, la négociation et la
conclusion. Selon les approches normatives des cabinets de formation spécialisés en efficacité
commerciale, la prise de contact peut comprendre la séquence de nécessaire préparation de
l’entretien de vente et la phase de crédibilité pendant chaque partie évalue l’intérêt d’un
échange réciproque et les bénéfices potentiels d’un partenariat. La négociation est une
séquence plus longue qui débute par la découverte avant de s’enrichir de l’accord sur les
besoins, de l’argumentation, du traitement de certaines objections et de la discussion des
conditions financières. La dernière étape est celle de la conclusion. Il s’agit de traiter des
dernières résistances et de conclure les termes réciproques de l’engagement. La structure de
l’entretien de vente initiale est respectée par le client et le vendeur bien que les objectifs de
chacune de ces trois étapes soient distincts pour les deux parties. Les finalités de ces phases ne
sont tout de même pas antagonistes car cela se termine par un engagement réciproque
volontairement choisi.
Le second objectif était de combiner les deux approches transactionnelles et relationnelles
afin de proposer un raisonnement, riche de ces deux perspectives, pour comprendre le
mécanisme de la première relation commerciale. La symétrie des deux éclairages nous permet
d’appréhender toutes les forces en œuvre lors d’une vente initiale. Ces forces s’exercent selon
les conditions, les situations et les protagonistes de l’échange. Mais il s’agit bien d’un
processus complexe durant lequel les évaluations réciproques sont nombreuses. Ces mesures
portent sur de nombreux facteurs, tant relationnels que transactionnels, en s’illustrant au
travers de médiateurs qui renforcent leurs effets sur l’efficacité attendue par le client et le
vendeur. C’est la raison pour laquelle les deux perspectives, transactionnelles et
relationnelles, se complètent et s’enrichissent pour révéler toutes les facettes d’une première
coopération mutuelle et partagée.
Le troisième objectif était de représenter un modèle décrivant :
- le jeu de l’ensemble des antécédents transactionnels et relationnels,
- l’action des construits médiateurs,
- le résultat obtenu caractérisé par l’efficacité effective pour la dyade client –vendeur,
- les influences de chacun des facteurs évoqués lors des trois étapes du processus de la
vente initiale.
165
Nous concluons cette section par cette modélisation des facteurs qui influencent la vente
initiale.

Ce chapitre a débuté, de même que notre raisonnement, par l’analyse de la relation entre un
client et un vendeur. L’élément central de la relation est une altérité réciproque. C’est la prise
en compte de l’autre qui enrichit l’échange pour devenir une relation bilatérale. Mais cette
construction possède toujours en elle, les fondements de la transaction que sont la
maximisation de l’utilité et l’évaluation raisonnée des alternatives. La relation conduit à des
satisfactions économiques mais aussi, à la prise en compte des considérations psychologiques
et sociales. La relation s’épaissit de dimensions affective, cognitive et comportementale. C’est
la réalisation de ces deux objectifs qui permet à la relation de changer les interactions en
coopération mutuelle et d’entraîner les interdépendances vers les rivages du partenariat.
Ce détour par la relation éclaire notre questionnement sur la vente initiale. Nous comprenons
par cela, qu’une première relation commerciale est un processus riche et complexe dans
lequel de nombreux inputs vont jouer pour produire de multiples outputs.
Puis, lors de la section 2, nous nous sommes attardés sur l’analyse de trois modèles marketing
de la relation client-vendeur. Ces trois modèles présentent cette relation par le biais de
processus. Ces processus sont composés d’antécédents, de médiateurs et d’un résultat. Le
modèle d’interaction de l’IMP Group alimente notre réflexion sur la vente initiale par la
richesse des facteurs qui illustrent l’acte d’achat pour les deux acteurs de la dyade. Prendre en
compte le client et le vendeur signifie intégrer leur système social, leur organisation et les
individus qui interagissent dans cette relation. Cette interaction se réalise au sein d’une
atmosphère qui elle-même est définie par un contexte général. La notion d’atmosphère nous a
conduits à introduire la question de l’humour dans notre réflexion. Les conclusions du modèle
IMP nous révèlent qu’une vente initiale est un processus composé de variables endogènes et
de composantes exogènes. Il est important d’en saisir les deux perspectives pour appréhender
une première relation commerciale. Le modèle KMV nous apprend que la confiance conduit à
l’engagement par l’influence de cinq antécédents. Ce sont ces préalables qui ont un effet sur
la confiance et sur l’engagement. La confiance et l’engagement entraînent des conséquences
formalisées par ce modèle. De la recherche de Morgan et Hunt (1994), nous retenons, pour
notre étude sur les conditions de l’efficacité d’une vente initiale, que les bénéfices attendus,
que l’évaluation de coûts de changement et que l’opportunisme, peuvent être des préalables à
166
la réalisation d’une première relation commerciale entre un client et un vendeur. A la lumière

du modèle KMV, il nous est aussi impossible de ne pas considérer le rôle de médiateur de la
confiance dans une vente initiale. La méta-analyse de Palmatier, Dant, Grewal et Evans
(2006) enrichit notre problématique par la qualification des antécédents relationnels que sont
les bénéfices attendus, l’expertise du commercial, le bouche à oreille et l’investissement du
vendeur dans la relation. Ces chercheurs ont démontré la fonction de construits pour ces
quatre facteurs explicatifs de l’efficacité d’une relation. Nous les avons intégrés à notre
questionnement car ils semblent le mieux caractériser une vente initiale au regard des
objectifs poursuivis par les deux acteurs de la dyade.
Lors de la section 3, nous avons approfondi le rôle de chacun des trois médiateurs des liens
entre les antécédents transactionnels et relationnels avec l’efficacité effective pour la dyade
client – vendeur. Ces trois médiateurs sont la confiance, la qualité de la relation et l’humour.
Pour la confiance, les conditions de sa réalisation sont des dispositions liées aux acteurs de la
relation. Cela s’exprime par la capacité réciproque à faire confiance, à s’en remettre et à être
en confiance. Ces trois formes de confiance s’exercent par les termes contractuels de
l’échange, par un raisonnement objectif mais aussi par des liens sociaux qui étoffent la
relation. Rendre tangible ces trois points, pour le vendeur, signifie être qualifié d’honnête, de
crédible et de compétent, par le client. L’expression de cette confiance permet de réduire les
coûts de transaction, l’incertitude et l’opportunisme. La qualité de la relation caractérise
l’évaluation générale de la force de la relation. C’est un construit multi-composite comprenant
toutes les facettes d’une relation. Tout comme la confiance, la qualité de la relation semble
médiatiser les liens entre les facteurs transactionnels et relationnels avec l’efficacité effective
pour la dyade client – vendeur. L’humour peut créer une ambiance propice aux échanges.
L’humour peut produire un rapprochement social et culturel. C’est un processus d’interaction
qui combine les perceptions individuelles des deux protagonistes et facilite leur adaptation
tout au long de la relation. C’est par le développement de cette atmosphère que l’humour peut
médiatiser le lien entre des facteurs, transactionnels et relationnels, avec le résultat attendu.
Le premier point de la section 4 nous a permis d’identifier les trois temps forts de la vente
initiale. Une première relation client –vendeur se réalise au travers d’une série d’entretiens de
vente. Ces face à face sont structurés en trois étapes. Ces trois phases sont la prise de contact,
la négociation et la conclusion. Les facteurs qui peuvent expliquer l’efficacité de la
prospection commerciale semblent jouer de façon distincte selon la nature de la séquence en
167
action. Les influences des construits sont différentes selon l’étape de prise de contact, de
négociation et de conclusion. C’est pourquoi, nous les distinguons dans notre représentation.
Le second point de la section 4 nous a offert la possibilité de combiner les deux approches,
transactionnelles et relationnelles, afin de mieux cerner toutes les dimensions d’une vente
initiale. Ces facettes sont toutes liées entre elles mais elles s’expriment avec plus ou moins de
force selon le contexte, les conditions et les partenaires de la relation. L’expression de ces
effets nuance la relation de valeur transactionnelle ou/et relationnelle, mais chacune des
perspectives est présente dans l’équation qui conduit à la création de la vente initiale.
168
Deuxième partie – La méthodologie de la recherche
Deuxième partie :
La méthodologie de recherche
169
Chapitre 4 Chapitre 1– Le modèle conceptuel et les hypothèses

de recherche
Figure 4-1 : Les étapes de la recherche – 2ème partie - Chapitre 1
170
L’objectif de la recherche est de bâtir un modèle
mod conceptuel
uel permettant de comprendre les
facteurs qui expliquent l’efficacité de la prospection commerciale.
Afin d’élaborer le modèle
le conceptuel et les hypothèses
ses de la recherche, une étude qualitative
exploratoire a été menéee en complément
compl de la revue de littérature, présentée dans la première
partie.. Cette phase qualitative exploratoire a pour but de confirmer ou d’infirmer,
infirmer, auprès d’un
échantillon d’acheteurs et de vendeurs, les facteurs
facteurs qui influencent l’efficacité de la
Figure 4-2 : Le processus d’élaboration du modèle conceptuel
L’étude qualitative permet donc de faciliter la sélection

s et l’intégration
gration des
de variables dans le
modèle conceptuel. La revue de la littérature a révélé la complexitéé du processus de création
d’une nouvelle relation commerciale et la multitude de variables découlant
écoulant des
de différentes
théories. En effet, les deux perspectives, transactionnelle et relationnelle, sont difficiles à
cerner et font l’objet
objet depuis des années
ann de nombreux débats de la part des théoriciens,
th de par
la multitude de construits qu’elles présentent, d’ailleurs régulièrement mis en opposition.
Le modèle proposé et les hypothèses formulées sont conçus sur laa base des recherches
développée lors des trois premiers chapitres sur les antécédents, sur les variables jouant sur
l’efficacité effective pour la dyade et sur les effets de construits médiateurs. La conception du
modèle et des hypothèses s’est inspiré de l’étude qualitative présentée ci-après.
après.
L’objet de ce premier chapitre est donc de présenter les objectifs et la méthodologie de l’étude
exploratoire (section 1). Par la suite les résultats et apports de la recherche exploratoire
171
(section 2) sont décrits. Enfin, la formulation des hypothèses et le modèle conceptuel de la

recherche sont présentés (section 3). Ainsi, les résultats de l’analyse qualitative devraient
permettre de vérifier la pertinence du cadre conceptuel présenté dans les trois chapitres de la
première partie avant de valider empiriquement les hypothèses de la recherche.
Section 1 – La phase qualitative exploratoire

Cette section présente le déroulement de l’étude qualitative. Avant d’exposer les résultats de
cette étude exploratoire, les objectifs de la phase qualitative, le terrain d’investigation, puis les
méthodes de collecte des données sont précisés. La méthodologie d’analyse de la recherche
s’appuie sur l’analyse de contenu pour exploiter les données collectées.
1.1. Les objectifs de la phase qualitative

Les études qualitatives ont pour but d’explorer et d’analyser les mécanismes qui sont
susceptibles d’intervenir dans le processus de création d’une nouvelle relation commerciale.
L’approche qualitative permet de rechercher les antécédents, les préalables et les causes d’un
phénomène en explorant les facteurs qui entrent en jeu tout au long d’un processus. La finalité
des études qualitatives est de comprendre et non de mesurer des comportements. La phase
qualitative se veut donc explicative et non pas représentative.
Par ailleurs, l’approche exploratoire de la recherche qualitative a été retenue pour les raisons
évoquées par Perrien, Cheron & Zins (1984), « l'approche exploratoire constitue un
préambule à une recherche généralement quantitative » (cité par Pichon, 2006 p.243). Elle
est suffisante, si le besoin d’information satisfait le chercheur, le premier objectif étant de
fournir de l’information.
Notre approche exploratoire de la recherche qualitative doit permettre une collecte
d’informations assurant la formulation d’hypothèses, la construction d’un modèle conceptuel
définitif, puis d’un questionnaire aussi complet et réaliste que possible (aide à la formulation
d’items), assurant ainsi le bon déroulement de la phase quantitative de cette recherche.
1.2. Le terrain d’investigation

Le terrain d’investigation retenu pour cette étude empirique s’est porté sur les relations entre
vendeurs et acheteurs lors d’échanges business to business. Les vendeurs et les acheteurs, qui
ont répondu à notre étude, ne sont en relation qu’avec d’autres professionnels. L’enquête ne
porte que sur l’analyse de relations de vente et d’achat en business to business. Cela est
pertinent car ce type d’échanges est caractérisé par des relations fortes entre les commerciaux
172
et les acheteurs. Les contacts sont nombreux et s’expriment au travers de tous les canaux de
commercialisation (entretiens, visites, présentations, démonstrations, contacts téléphoniques,
courriels, …). Un autre critère retenu est la sélection de répondants qui ont une fonction
fortement orientée vers la prospection commerciale de nouveaux clients pour les
commerciaux et pour la sélection de nouveaux fournisseurs pour les acheteurs. La légitimité
du choix de la population étudiée a permis de vérifier nos hypothèses de recherche.
1.3. La méthode de collecte de données

Nous rappelons que notre choix pour l’approche qualitative exploratoire se justifie car nous
souhaitons dégrossir notre questionnement par le biais d’une analyse profonde du discours des
interviewés (Giannelloni & Vernette, 2001). Nous avons opté pour une technique individuelle
de collecte de données, la technique de conduite de l’entretien semi-directif. Cette méthode
utilisée lors de notre phase qualitative a pour but de laisser s’exprimer librement les personnes
interrogées sur des sujets particuliers, de manière à obtenir un maximum d’informations.
Ainsi, six entretiens semi-directifs, trois auprès d’acheteurs et trois auprès de vendeurs, d’une
durée d’environ quarante cinq minutes chacun ont été menés lors d’une conférence consacrée
à l’effet des réseaux professionnels réunissant des corporations d’acheteurs et de vendeurs.
Les répondants sont des professionnels des achats et de la vente. Il nous a semblé évident de
collecter des informations sur les deux acteurs de la dyade commerciale. Il nous était
nécessaire d’avoir la vision des acheteurs et des vendeurs sur leurs pratiques dans
l’établissement d’une nouvelle relation commerciale. La perception des deux acteurs est
fondamentale car elle est complémentaire. Cela nous a permis de mieux cerner la globalité et
la réalité du phénomène observé. Ainsi, nous avons pu obtenir de l’information sur les
facteurs qui pouvaient influencer l’efficacité de la prospection commerciale. Ces interviews se
sont caractérisées par un certain recul et une certaine mise en perspective adoptés par les
acheteurs et par les vendeurs.
Dans le cadre de cette recherche, la méthodologie retenue est une étude qualitative basée sur
une série d’entretiens individuels semi-directifs conduits en quatre étapes et constituant le
guide d’entretien (Giannelloni & Vernette, 2001).
Le guide d’entretien semi-directif a été élaboré en respectant les règles suivantes. Les
participants utilisent leurs propres termes pour traiter du sujet étudié, évitant les effets de
projection de cadres de références liés aux contraintes d’un questionnaire fermé. Le guide
d’entretien permet de distinguer ce qui est marquant dans les esprits de ce qui n’apparaît que
lorsque, par des questions de relance, l’animateur invite les participants à un raisonnement et
173
à une analyse plus profonde. La technique employée est celle de l’entretien semi-directif,
traditionnellement préférée en marketing, pour approfondir les raisonnements sous-jacents
aux formulations des répondants : le guide d’entretien cadre les différents thèmes à aborder
(en général 4 à 6 thèmes), mais contrairement à un entretien directif, le sujet reste libre de
l’ordre dans lequel les sujets vont s’enchaîner. Ce choix méthodologique permet, dans le
cadre d’un traitement séquentiel, d’analyser l’ordre d’enchaînement des contenus et de
structurer les différentes représentations, en évitant tout présupposé de recherche.
Ainsi, le recours aux entretiens semi-directifs a paru pertinent pour les nombreux avantages
présentés par Perrien, Cheron & Zins (1984, cité par Pichon, 2006 p.246) :
« Les réponses sont « dites» pures car non soumises à l'influence du groupe, l’information est
généralement plus complète et plus détaillée. L’entretien permet de mettre à jour le processus
de raisonnement de l’individu. L’entretien en profondeur est souple. Les informations
« confidentielles sont faciles plus à obtenir ».
Le recours à l’entretien semi-directif a pour objectif l’exploration en profondeur d’un
phénomène. L’échantillon devait être aussi hétérogène que possible, tout en veillant à
répondre à des critères de pertinence traduisant la diversité des cas possibles face au problème
étudié (Evrard, Pras & Roux, 2003). La durée moyenne des entretiens semi-directifs est de 45
minutes à 1 heure, ce qui correspond à la durée moyenne des entretiens semi-directifs
généralement réalisés dans les travaux de recherches en marketing (Evrard, Pras & Roux,
2003). Ils se sont articulés autour d’un guide d’entretien. Le guide d’entretien permet
d’aborder tous les thèmes que le chercheur a choisi de traiter, et de s’assurer que les
développements ne s’écartent pas des limites prévues (Pellemans, 1999).
Ce guide se structure de la façon suivante :
Une phase introductive, dont le but est d’expliquer très simplement l’objet de l’étude et de
l’entretien. Cette phase consiste à mettre à l’aise l’interviewé en garantissant l’anonymat, tout
en validant son accord sur un enregistrement de la conversation à l’aide d’un magnétophone
(tous les entretiens ont été enregistrés). Les bandes magnétiques, après analyse de l’entretien
ont toutes été supprimées.
Sur la base de la littérature académique et managériale, six thèmes à aborder et à approfondir
lors de l’entretien composent le guide:
1. Les facteurs clés de succès de l’établissement d’une nouvelle relation commerciale.
2. Le développement des variables clés explicatifs de cette relation.
3. Le développement des antécédents explicatifs de cette relation.
174
4. Le rôle de la confiance, de la qualité de la relation et de l’humour dans l’instauration

de cette relation.
5. Le développement de l’efficacité effective.
6. Et enfin, les caractéristiques des étapes successives observées dans cette vente initiale.
Ces différentes questions furent développées en formulations et relances, de manière à

faciliter la guidance des entretiens, sachant toutefois que ces questions ne seraient posées que
si elles s’avéraient utiles à la progression du discours de l’interviewé.
Pour mener à bien les entretiens et recueillir un maximum d’informations, les quatre principes
de base développés par Hlady Rispal (2002) ont été respectés:
- Laisser parler la personne le plus librement possible en évitant de poser des questions,
- Laisser l’interlocuteur utiliser des temps morts pour réfléchir,
- Relancer l’interviewé soit pour approfondir les points déjà évoqués ou pour mettre fin
à des temps morts prolongés,
- Adopter une attitude d’écoute totale en évitant de fournir des informations, de prendre
des décisions, d’évaluer les idées développées ou encore d’interpréter de manière
directe les propos évoqués.
Par ailleurs, les recommandations de Pellemans (1999, cité par Pichon, 2006, p.251) furent
respectées pour diriger les entretiens : « l'enquêteur dirige l'entretien, mais de façon souple,
en incitant la personne interrogée à parler librement des problèmes abordés tels qu'elle les
perçoit ».
1.4. La méthodologie de traitement et d’analyses

Les entretiens ont fait l’objet d’une analyse de contenu (Bardin, 1998). Ce procédé se
caractérise par une technique d’analyse du discours à partir d’un ensemble de procédures
structurées. Comme le précisent Evrard, Pras & Roux (2003 cité par Pichon, 2006, p.251),
l’analyse de contenu « revient à découper le texte en unités d'analyse de base, à les regrouper
en catégories homogènes, exhaustives et exclusives, puis à comptabiliser leurs fréquences
d'apparition ». Selon Pellemans (1999, cité par Pichon, 2006, p.251), « le mécanisme de base
de l'analyse de contenu consiste à découper les données brutes en unités de contenu (grands
groupes de catégories pertinents pour le recherche) et ensuite de les classer dans un certain
nombre de subdivisions ». L’objectif est la représentation simplifiée des données brutes.
Comme le précise cet auteur, l’analyse de contenu remplit deux fonctions essentielles. « Une
175
fonction heuristique : l'analyse de contenu enrichit le tâtonnement exploratoire, accroît la

propension à la découverte : c'est l'analyse de contenu pour voir et une fonction
d'administration de la preuve : des hypothèses sous forme de questions ou d'affirmations
provisoires servant de lignes directrices [...] pour se voir vérifier dans le sens d'une
confirmation ou d'une infirmation : c'est l'analyse de contenu pour prouver ». Ces deux
fonctions distinctes se traduisent dans la définition de l’analyse de contenu que donne
l’auteur, « ensemble des techniques d'analyse des communications visant, par procédures
systématiques et objectives de description du contenu des messages, à obtenir des indicateurs
(quantitatifs ou non) permettant l'inférence des connaissances relatives aux conditions de
production / réception (variables internes) de ces messages ». (Bardin, 1998, cité par Bories,
2006 p.132).
L’analyse de contenu recouvre un ensemble de techniques d’analyses qu’Evrard, Pras & Roux
(2003 p.116) présentent de la façon suivante :
- L’analyse syntaxique s’intéresse à la structure du discours (exemples : temps et mode des
verbes).
- L’analyse lexicale se focalise sur la nature et la richesse du vocabulaire (exemple :
fréquence d’apparition des mots).
- L’analyse thématique se concentre sur un découpage par thème (exemples : fréquence
d’apparition des thèmes et fréquence d’association).
Suivant les recommandations d’Evrard, Pras & Roux (2003) et de manière à accroître la
validité externe de cette recherche, chacune des entretiens de l’étude exploratoire a subi deux
types de traitements : une analyse thématique complétée par une analyse lexicale.
Comme le rappelle Bardin (1998, cité par Pichon, 2006, p.253), l’analyse thématique consiste
en un découpage du corpus par thème, un thème étant défini comme « une unité de
signification de longueur variable ; sa réalité n’est pas d’ordre linguistique mais d’ordre
psychologique : une affirmation mais aussi une allusion peuvent constituer un thème;
inversement un thème peut être développé‚ en plusieurs affirmations. »
A l’issue des entretiens, le corpus a été retranscris et découpé en thèmes (ou unités de
contenu), permettant le traitement et l’interprétation des résultats.
L’analyse thématique des entretiens semi-directifs peut se réaliser selon deux approches :
- L’analyse verticale qui traite l’interview globalement en se focalisant sur le schéma selon
lequel le répondant a traité l’ensemble des thèmes du corpus figurant dans la grille
d’analyse.
176
- L’analyse horizontale qui traite l’interview de manière transversale en se concentrant sur

chaque thème formalisé sur la grille d’analyse. Pour chaque thème, des éléments et des
sous éléments sont identifiés selon leur fréquence. Puis, la recherche se concentre sur le
vocabulaire employé, sur les enchaînements et sur la nature de synonymes utilisés afin de
comparer le contenu des thèmes abordés.
Dans cette section, les objectifs et les méthodologies employées dans la recherche
exploratoire ont été présentés.
Le terrain d’investigation choisi est l’étude des facteurs qui expliquent l’efficacité d’une
nouvelle relation commerciale. Ces facteurs sont nombreux et de nature transactionnelle et
relationnelle. La confiance, la qualité de la relation et l’humour semblent renforcer l’impact
des antécédents transactionnels et relationnels. L’ensemble de ces déterminants a pour
objectif de traduire un résultat, l’efficacité effective pour les deux acteurs de la dyade.
Cette recherche exploratoire est structurée autour d’une série de six entretiens individuels
semi-directifs, dont trois auprès d’acheteurs et trois auprès de vendeurs. Chaque phase de la
recherche a fait l’objet d’une analyse de discours issue d’une analyse thématique.
Section 2 – Les résultats de l’étude exploratoire

Dans cette section, seront présentés les résultats et les apports de l’étude qualitative
exploratoire. Pour faciliter la lecture et la compréhension des résultats, les thèmes apparus lors
des entretiens semi-directifs seront tout d’abord présentés. Dans un second temps, les résultats
de la recherche seront dévoilés et justifiés par les différentes analyses. Enfin, une synthèse
présentant les apports de la recherche exploratoire viendra conclure cette section.
2.1. Les résultats pour les acheteurs

Les premières motivations des acheteurs s’illustrent par la recherche des gains
supplémentaires (« Quand je change de fournisseur, c’est pour gagner plus qu’avec la
solution précédente »). Ils ont pour but de faire gagner de la valeur à leurs entreprises
(« Notre métier d’acheteur consiste à en faire gagner plus à notre entreprise »). Cela est
confirmé par d’autres formulations et s’impose comme la raison qui justifie l’activité de
l’acheteur (« On est payé pour faire gagner de l’argent à notre entreprise »).
Les entretiens confirment le rôle des facteurs transactionnels qui précèdent la construction
d’une nouvelle relation commerciale. Plus particulièrement, les éléments du contrat sont un
177
point important pour les acheteurs (« Tout doit être formalisé, noir sur blanc, dans un
contrat »). Cela semble se caractériser surtout lors de la phase finale des entretiens de vente
(« A la fin des entretiens, on signe tout sur un papier »).
Les motivations des acheteurs s’expliquent par des éléments de contexte lié aux précédents
échanges avec des fournisseurs en place sur lesquels peut porter des insatisfactions
(« Changer de fournisseur, c’est pour palier des mécontentements des utilisateurs »). Mais
aussi sur des problèmes qui sont aujourd’hui résolus par des prestations internes et sur
lesquels des gains peuvent s’opérer par l’appel au marché (« On peut choisir d’externaliser
une fonction qui est réalisée en interne si le jeu en vaut la chandelle »). Les motifs de
sélection d’un nouveau fournisseur peuvent révéler de multiples facettes mais toutes se
justifient à l’issue d’un calcul coût / avantage.
Les acheteurs évoquent les raisons de leur choix par des effets de réseau et sur une certaine
confiance factuelle (« Je me fie aux retours que je peux avoir obtenu sur la fiabilité d’un
tel auprès de mon réseau»). Toujours, pour se rapprocher du contexte, l’environnement et les
possibilités des solutions qu’offre le marché est évoqué (« De toutes les façons, il n’y a pas
beaucoup de compétiteurs capables techniquement de répondre à notre cahier des charges »).
Les acheteurs peuvent, dans certains cas, être particulièrement sensibles aux opportunités qui
peuvent se présenter à eux (« Quelquefois, il y a des super occasions à saisir»). Sans que cela
soit une stratégie d’achat, à part entière, ils peuvent céder aux sirènes d’une promotion
significative et quitter les berges d’une relation postérieurement établie (« On peut faire des
super coups et donc faire des super coûts »).
Leur fonction est aussi de récolter des informations sur les partenaires disponibles sur le
marché par le truchement de recoupements convergents pour évaluer la pertinence d’une
nouvelle relation commerciale («C’est vrai qu’on peut rencontrer des prestataires compétents
par le biais des collègues »).
Toutefois, la finalité des actions des acheteurs est de réaliser les objectifs préalablement fixés.
Ces buts s’illustrent par des gages exigés vis-à-vis de l’entreprise vendeuse (« On prend celui
qui donne le plus de garanties » mais aussi, sur des critères très précis (« On a trois règles
dans le métier, les prix, les délais et la qualité ») et garantissant que le fournisseur possède et
maîtrise les actifs spécifiques nécessaires à la bonne réalisation des promesses contractuelles
(« On sélectionne les gens qui sont techniquement capables de répondre à nos besoins »).
Il est clair que le choix des acheteurs est polymorphe (« La sélection un nouveau fournisseur
se fait sur une somme de critères objectifs mais aussi subjectifs »).
178
Les interviews confirment les effets des facteurs relationnels dans l’élaboration d’une
nouvelle relation commerciale. Cela s’illustre par la recherche d’une expertise auprès de leur
interlocuteur (« Le choix se porte, aussi, sur l’expérience du fournisseur ») ce qui se confirme
par les propos suivants en enrichissant l’idée d’expérience avec une dimension cognitive (« Il
est important que l’on ait, en face de soi, un vendeur qui connaisse bien son métier »).
Cette décision se complète par une confiance en une personne, le vendeur (« Après la phase
de négociation, je décide de me fier à l’homme qui est en face de moi »). Cela est récurrent
chez les acheteurs, il est important pour eux, à un certain moment de s’en remettre à une
personne (« On signe davantage avec un homme qu’avec son entreprise »). Cette forme de
confiance s’exprime dans une perspective dynamique, puisqu’il s’agit de faire confiance
aujourd’hui mais aussi d’avoir l’assurance que les problèmes futurs seront bien traités (« on
sait que l’on va le revoir et que l’on aura à lui demander de nous arranger ») par celui à qui
l’acheteur s’est fié (« S’il y a un problème, c’est le vendeur qu’on appelle d’abord »). Cette
forme de relation se caractérise par des informations issues du marché et de l’environnement
professionnel de l’acheteur (« On a toujours des échos sur le sérieux d’une entreprise par les
confrères »). Il est évident qu’il existe des facteurs psychologiques qui s’expriment par le
besoin d’être en confiance lors d’un choix anticipé (« C’est clair qu’on a besoin d’être plus
rassuré quand on signe avec un nouveau fournisseur ») et qui prend la forme factuelle de
formalisation d’expériences satisfaites postérieures (« On peut parfois demander des
références de clients du secteur »). Ces derniers commentaires illustrent les construits que
constituent la confiance et la qualité de la relation.
Les interviews confirment l’effet du construit humour. Celui-ci caractérise son influence
(« C’est toujours un peu tendu quand on parle des prix,… j’aime bien plaisanter, à ce moment
là pour détendre, un peu,… l’atmosphère »). L’humour semble être un levier ou un moyen qui
permette de gérer la tension palpable lors de la discussion des conditions financières.
C’est aussi une façon d’entrer en contact avec un nouvel interlocuteur lorsqu’il s’agit de se
coordonner ou de se synchroniser afin de trouver le meilleur canal de communication (« Un
peu d’humour au début de l’entretien, ça permet de briser la glace »).
La dernière confirmation attendue par notre corpus thématique est l’identification de trois
étapes lors du processus de création de cette nouvelle relation commerciale. Cela s’illustre par
les deux précédentes citations mais aussi par cette dernière pour notre phase exploratoire
qualitative auprès de trois acheteurs (« Au début des entretiens, on teste toujours le vendeur
pour savoir ce qu’il a dans le ventre »). Les trois étapes formalisent trois phases, une
179
première phase sociale qui décrit une prise de contact, une seconde qui formalise une
négociation autour des conditions de réalisation du contrat et de relation et enfin, une
troisième qui qualifie les termes de l’accord au travers d’une conclusion bilatérale acceptée
par la dyade.
2.2. Les résultats pour les vendeurs

Les thèmes de notre corpus qualitatif exploratoire sont les mêmes pour les vendeurs que pour
les acheteurs et sont identifiés dans notre guide d’entretien:
1. Les facteurs clés de succès de l’établissement d’une nouvelle relation commerciale.
2. Le développement des variables clés explicatifs de cette relation.
3. Le développement des antécédents explicatifs de cette relation.
4. Le rôle de la confiance, de la qualité de la relation et de l’humour dans l’instauration de
cette relation.
5. Le développement de l’efficacité effective.
6. Et pour finir, les caractéristiques des étapes successives observées dans cette vente initiale.
Cela nous offre la possibilité de développer chacun des thèmes de notre corpus par des
citations des interviewés qui exercent la profession de vendeur. Au préalable, il nous semble
opportun de préciser que chacun de nos interviewés a tenu à formaliser la difficulté que
représente la tâche de prospection commerciale. Pour les trois vendeurs, cette action est ardue
(« les barrages des assistantes sont terribles »), nécessite beaucoup de temps (« Faire de la
prospection, c’est le plus dur, il faut être capable d’encaisser un grand de nombre de portes
dans la tête ») et d’énergie (« il faut relancer et relancer pour avoir le décideur ») mais
engendre des résultats et de profondes satisfaction pour le vendeur qui la réalise.
Les interviews des vendeurs confirment que le premier objectif de la prospection commerciale
est d’atteindre un niveau d’efficacité (« C’est nécessaire, car c’est la seule de façon de
développer son portefeuille de clients »). La prospection permet d’atteindre un résultat chiffré
en termes de part de marché et de chiffre d’affaires. Cette perspective financière est identifiée
au sein des deux parties de la dyade.
Dans la bouche des vendeurs, les acheteurs sont perçus comme recherchant, en premier lieu,
ces bénéfices économiques (« Souvent, l’acheteur résume par une question : combien je
gagne avec votre solution ? »). Pour les commerciaux, les argumentations techniques doivent
se traduire en argumentations économiques où il s’agit de chiffrer les gains d’une solution par
rapport à une autre (« C’est à nous de lui démontrer que l’on lui fera gagner du temps donc
de l’argent »). Les motivations d’achat et les arguments développés par le vendeur vis-à-vis
180
de l’acheteur sont illustrés par des calculs coûts / avantages et le bénéfice anticipé doit être
certain (« Un client qui signe, c’est qu’il est convaincu de l’intérêt pour lui »). La finalité du
processus de vente à un nouveau client est de rendre tangible, aux yeux de l’acheteur, les
perspectives de gain de la solution préconisée par le vendeur (« Le poids des argumentations
financières et économiques est de plus en plus important»).
Cela se confirme à de nombreuses reprises tout au long de nos interviews. La décision d’une
nouvelle relation commerciale se réalise sur des raisons rationnelles et factuelles
(« Aujourd’hui, on vend du chiffre et on est attendu sur des résultats chez le client »). On peut
même écrire, qu’il est important pour l’acheteur que le vendeur ait la faculté de pouvoir
traduire financièrement les avantages de sa proposition. Il est fondamental, pour les deux
parties, de pouvoir rendre concrets les gains issus de cette nouvelle relation en accentuant les
effets de la dimension transactionnelle (« On est obligé de traduire nos présentations par
l’utilité qu’elles apportent »).
Toutefois, les interviews confirment les présupposés issus de la revue de la littérature. Le
phénomène de la création d’une nouvelle relation commerciale est complet. Il est composé
d’une somme d’éléments factuels et rationnels et d’autres, plus subjectifs qui s’illustrent au
travers de toutes les facettes d’une relation (« Je ne sais pas l’expliquer … c’est une somme
de choses …mais c’est vraiment stimulant … c’est un peu magique»). La richesse de cette
nouvelle relation se caractérise par l’identification de nombreux facteurs et ne peut
s’expliquer par un seul des critères. L’ensemble des déterminants joue un rôle à plein (« On a
parfois le sentiment de vivre un vrai casting, on est testé sur tous les critères »).
Pour les commerciaux, la dimension relationnelle se révèle avec le niveau d’expertise
attendue par l’acheteur et cela dès la première étape dans la vente initiale (« Dans les cinq
premières minutes, la première vente que l’on fait est une vente de crédibilité, il faut montrer
rapidement que l’on connaît sa problématique … ça se fait sur les cinq premières minutes
…ou pas »). Les attentes des acheteurs doivent être satisfaites par les vendeurs et prennent la
forme d’une pertinence, d’une adaptation qui nécessite une préparation de chaque entretien.
Cela se traduit par des offres ponctuelles et particulièrement attractives pour susciter l’intérêt
(« On accroche souvent un prospect par un tarif ou des promotions à saisir et après on
négocie »). Cela s’explique, car dans la majorité des cas évoqués, il s’agit pour le vendeur de
prendre la place d’un concurrent déjà installé et qui ne se laissera pas faire (« La vente
concurrentielle se fait sur des comparaisons chiffrées »). C’est la raison pour laquelle, il est
nécessaire au vendeur d’appuyer son argumentation sur des preuves tangibles sur les
181
perspectives de gain pour le nouveau client (« Les conditions générales de vente au verso du
bon de commande nous sont utiles pour rassurer un prospect sur le fait que les engagements
sont écrits »). Il s’agit de vaincre des résistances psychologiques fortes issues de liens
conséquents avec le compétiteur en place mais aussi de réduire des coûts de changements
économiques. Cela s’effectue à l’aide de références, de témoignages clients et de testimoniaux
(« On joue beaucoup de références qui sont proches de lui, géographique … la zone d’activité
… professionnelle … le même métier »). Les échanges avec nos répondants confirment la
nécessité de réaliser une vente adaptative par l’adaptation des propos développés au sein des
entretiens de vente (« Prospecter nécessite de bien comprendre les attentes potentielles des
prospects »).
Les interviews confirment qu’il s’agit surtout d’une relation entre deux individus qui se font
confiance (« au final, ça se termine toujours par une franche poignée de main, les yeux dans
les yeux, ça dure quelques secondes et c’est fort ! »).
Pour finir, nos interviews confirment le rôle joué par l’humour dans l’établissement d’une
nouvelle relation (« au début, il s’agit de briser la glace face à un acheteur qui est derrière un
bureau, … un peu distant, … c’est une phase sociale … il faut être pro mais aussi souriant,
décontracté, agréable … un peu d’humour peut aider ! »). L’importance de la variable
humour semble jouer lors des différentes étapes de la vente initiale à savoir en phase de prise
de contact et en phase de conclusion (« Quelquefois, on peut blaguer avec le client, mais
c’est surtout à la fin de la vente »).
Le développement des thèmes apparus lors des entretiens semi-directifs confirme notre
analyse issue de notre revue de la littérature. Ces développements sont définis ci-après :
1. La réalisation d’une nouvelle relation est un phénomène complexe et riche de
nombreux facteurs.
2. Ces facteurs semblent se caractériser par des dimensions semblables entre les
acheteurs et les vendeurs. Les vendeurs et les acheteurs s’expriment de façon
différente mais ils traduisent une même réalité.
3. Il existe des préalables à cette vente initiale.
4. Ces préalables se définissent :
a. par la recherche d’un gain supérieur attendu de la nouvelle relation et se
caractérisent par un calcul sur les coûts de la nouvelle transaction.
182
b. par l’adaptation d’actifs spécifiques des deux parties pour construire cette
nouvelle relation.
c. par l’exploitation d’opportunités valorisées par le vendeur et saisies par
l’acheteur.
d. par le respect de normes contractuelles qui figent les engagements réciproques.
A la lumière de notre recherche théorique, ces antécédents sont qualifiés de nature
transactionnelle.
e. par les bénéfices attendus par les deux parties de la dyade.
f. par une attente forte des acheteurs sur l’expertise des vendeurs et par le
développement de cette qualité par les vendeurs afin d’exercer leur crédibilité.
g. par l’utilisation de références et de la réputation qui se traduisent par le bouche
à oreille.
h. par des efforts de la dyade en termes de temps, de force et de qualité qui
caractérisent l’investissement dans la relation.
Notre revue de la littérature nous permet de qualifier ces préalables de relationnels.
5. La confiance joue un rôle dans l’établissement de cette nouvelle relation. Ce rôle
s’intercale entre les antécédentes transactionnels et l’efficacité effective. Cette
fonction intermédiaire s’exerce aussi pour les facteurs relationnels.
6. La qualité de la relation s’illustre de façon identique pour les facteurs transactionnels
et relationnels dans leur relation avec l’efficacité effective pour les deux acteurs de la
dyade.
7. L’humour semble influencer l’efficacité effective de la dyade. Cette influence peut
s’exercer directement mais aussi pour son action entre les antécédents transactionnels
et le résultat. Ce rôle joue aussi entre les antécédents relationnels et l’efficacité.
8. Le phénomène observé se décline tout au long de trois étapes lors de cette vente
initiale. Ces trois étapes sont la prise de contact, la négociation et la conclusion.
Section 3 – La formulation des hypothèses et la formalisation du

modèle conceptuel
Cette section a pour objet de présenter le modèle conceptuel ainsi que les hypothèses de la
recherche qui en découlent. Le choix des variables ayant permis la construction du modèle
conceptuel est donc tout d’abord présenté, la justification des hypothèses de la recherche est
ensuite développée, puis la représentation du modèle conceptuel vient conclure cette section.
183
Ce modèle contribue à une meilleure compréhension du rôle joué par les antécédents
transactionnels et relationnels de l’efficacité effective pour la dyade client et vendeur.
Il éclaire, aussi, les fonctions exercées par la confiance, la qualité de la relation lors de ce
processus de création d’une relation commerciale. Notre modèle formalise le résultat attendu
par la dyade et qui s’exprime par l’atteinte d’une performance objective pour les deux acteurs
de la vente initiale, le vendeur et le client.
Puis, il s’agit de vérifier que l’ensemble de ces relations s’exprime dans un cadre statique
mais aussi dans un contexte dynamique. Par dynamique, nous faisons écho aux trois étapes
identifiées de la vente initiale soit la prise de contact, la négociation et la conclusion. L’objet
de la vérification est de saisir les impacts de l’ensemble des facteurs que sont les antécédents
transactionnels, les antécédents relationnels, la confiance, la qualité de la relation et l’humour
sur l’efficacité effective pour la dyade client – vendeur.
3.1. Les hypothèses liées aux antécédents transactionnels de l’efficacité

Comme cela a été démontré dans la première partie de cette recherche, les recherches sur les
antécédents de l’efficacité effective de la dyade identifient les coûts de transaction, les actifs
spécifiques, le comportement opportuniste et les normes contractuelles comme quatre de ses
antécédents. Cela été confirmé lors de la phase qualitative exploratoire auprès des experts
acheteurs et auprès des experts vendeurs. Ces quatre antécédents peuvent être qualifiés
d’attribut objectif dans le sens où ils sont mesurables.
3.1.1 L’influence des coûts de transaction

Les coûts de transaction sont un antécédent de l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Les coûts de transaction sont les coûts d’acquisition et les coûts de changement
psychologiques et économiques. Un changement de fournisseur par un acheteur se base sur
une évaluation des gains entre une situation et une autre. Ce calcul s’effectue sur l’analyse des
coûts, des incertitudes, des insatisfactions et des perspectives (Williamson, 1975, 1985 ;
Buvik & John, 2000; Donada & Nogatchewsky, 2005).
La première hypothèse de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H1 Les coûts de transaction influencent positivement l’efficacité de la vente

initiale.
Cette hypothèse a pour vocation de comprendre les influences liant l’efficacité de la vente
initiale aux coûts de transaction représentées par la figure ci-après.
184
Figure 4-3 : L’influence positive des coûts de transaction sur l’efficacité de la vente initiale
3.1.2. L’influence
influence du comportement opportuniste
Le comportement opportuniste est un antécédent de l’efficacité de la vente initiale pour la
dyade.
Le comportement opportuniste est la poursuite d’un intérêt personnel ou la recherche d’une
opportunité
rtunité ponctuelle et est accentué selon le contexte faiblement ou fortement concurrentiel
(Williamson, 1975, 1985 ; Dahlsrtom & Nygaard, 1999; Donada & Nogatchewsky, 2005).
2005
La seconde hypothèse de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H2 Le comportement opportuniste influence

influen positivement l’efficacité de la vente
initiale.
initiale au comportement opportuniste représentées par la figure ci-après.
c
Figure 4-4 : L’influence positive du comportement opportuniste sur l’efficacité de la vente

initiale
185
nce des actifs spécifiques
Les actifs spécifiques sont un antécédent de l’efficacité
cacité de la vente initiale pour la dyade.
dyade
Les investissements spécifiques sont des références à un savoir particulier, une expérience,
valorisable selon le contexte et la position du vendeur (Williamson, 1975, 1985 ; Heide &
John, 1990; Donada & Nogatchewsky,
Nogatch 2005).
La troisième hypothèse de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H3 Less actifs spécifiques influencent positivement l’efficacité de la vente initiale.
initiale aux actifs spécifiques représentées par la figure ci-après.
ci
Figure 4-5 : L’influence positive des actifs spécifiques sur l’efficacité de la vente initiale
ence des normes contractuelles
Les normes contractuelles sont un antécédent de l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
dyade
Les normes contractuelles transactionnelles (Macneil, 1978, 1980 ; Elommal & Perrien, 2005)
sont des principes sociaux et organisationnels
organisationnels fondamentaux sur lesquels se base une relation.
La réciprocité, la mise en œuvre du contrat et la réalisation des engagements sont les
fondements de ces normes (Macneil, 1978, 1980 ; Elommal & Perrien, 2005).
2005)
La quatrième hypothèse de cette recherche
recherche peut être formulée de la façon suivante :
H4 Les normes contractuelles influencent positivement l’efficacité de la vente

initiale.
initiale aux normes contractuelles
ntractuelles représentées par la figure ci-après.
ci
186
Figure 4-6 : L’influence positive des normes contractuelles sur l’efficacité de la vente initiale
3.2. Les hypothèses liées aux antécédents relationnels de

d l’efficacité
3.2.1. L’influence des bénéfices attendus

Les bénéfices attendus sont un antécédent de l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
dyade
Les bénéfices attendus sont les bénéfices attendus à l’issue de la réalisation de prestation et
qui peuvent
nt se traduire en valeur, en utilité et en gain de temps (Morgan & Hunt, 1994 ;
Reynolds & Beatty, 1999; Henning-Thureau,
Henning Gwinner & Gremler, 2002 ; Palmatier, Dant,
Grewal & Evans,, 2006). Leurs appellations habituelles sont gain, utilité et valeur.
La cinquième
quième hypothèse de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H5 Les bénéfices attendus influencent

influencen positivement l’efficacité de la vente initiale.
ven
initiale aux bénéfices attendus représentées par la figure ci-après.
ci
Figure 4-7 : L’influence positive des bénéfices attendus sur l’efficacité de la vente initiale
187
3.2.2. L’influence de l’investissement

l’investisseme dans la relation
L’investissement dans la relation est un antécédent de l’efficacité de la vente initiale pour la
dyade. L’investissement dans la relation, c’est l’investissement en temps, en efforts, en
dépenses et en ressources de la part du vendeur, afin de renforcer une relation (De Wulf,
Odekerken-Schröder & Iacobucci, 2001 ; Ganesan, 1994 ; Palmatier, Dant, Grewal & Evans,
Evans
2006).
). Ses appellations habituelles sont rencontre, présence et ressources.
La sixième hypothèse de cette recherche peut être formulée
formulée de la façon suivante :
H6 L’investissement dans la relation influence positivement l’efficacité de la vente

initiale.
initiale à l’investissement dans la relation représentées par la figure ci-après.
après.
Figure 4-8 : L’influence positive de l’investissement dans la relation sur l’efficacité de la

vente initiale
3.2.3. L’influence de l’expertise du vendeur

L’expertise
expertise du vendeur est un antécédent de l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
dyade
L’expertise du vendeur est la somme des connaissances, des expériences et des
d compétences
générales du vendeur (Crosby, Evans & Cowles, 1990 ; Lagace, Dahlstrom & Gassemheimer,
1991 ; Palmatier, Dant, Grewal & Evans,
Evans, 2006). Ses appellations habituelles sont,
compétence, savoir-faire,
faire, connaissance et capacité.
La septième hypothèse de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H7 L’expertise du vendeur
vendeu influence positivement l’efficacité de la vente initiale.
188
initiale à l’expertise du vendeur représentées par la figure ci-après.
ci
Figure 4-9 : L’influence positive de l’expertise du vendeur sur l’efficacité de la vente initiale
3.2.4. L’influence du bouche à oreille

Le bouche à oreille est un antécédent de l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
dyade
Le bouche à oreille, c’est lorsqu'un client recommande un vendeur à un autre client potentiel
(Henning-Thureau, Gwinner & Gremler, 2002 ; Reynolds & Beatty, 1999 ; Palmatier, Dant,
Grewal & Evans,, 2006). Son appellation habituelle est la recommandation.
La huitième
me hypothèse de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H8 Le bouche à oreille influence positivement l’efficacité de la vente initiale.
initiale
ale au bouche à oreille représentées par la figure ci-après.
ci
Figure 4-10 : L’influence positive du bouche à oreille sur l’efficacité de la vente initiale
189
3.3. Les hypothèses liées aux variables de l’efficacité de la vente initiale
3.3.1. L’influence des antécédents transactionnels

Les antécédents transactionnels sont un antécédent de l’efficacité de la vente initiale pour la
dyade. Pour le courant transactionnel dont le principal contributeur est Williamson
Williamso (1975,
1985, 1989) avec la théorie des coûts de transaction, les variables clés sont les investissements
spécifiques, l’incertitude, l’opportunisme et les coûts de transaction. Ces quatre variables sont
étudiées (Donada & Nogatchewsky, 2005) dans la relation
rela vendeur – acheteur (Buvik & John,
2000 ; Cannon & Homburg (2000) ; Dahlsrtom & Nygaard, 1999 ; Heide & John, 1990). Les
résultats de ces études sont que les coûts de transaction chutent avec la
la durée de la relation
(Buvik & John, 2000). Les comportements
comportements opportunistes renforcent les coûts de transaction
(Dahlsrtom & Nygaard, 1999). Les investissements spécifiques augmentent la rentabilité
(Heide & John, 1990). Les construits transactionnels sont choisis pour éclairer la vente
initiale.
La neuvième hypothèse
thèse de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H9 Les facteurs transactionnels influencent positivement l’efficacité de la vente

initiale.
initiale
itiale aux antécédents transactionnels représentées par la figure ci-après.
ci après.
Figure 4-11 : L’influence positive des facteurs transactionnels sur l’efficacité de la vente
initiale
190
3.3.2. L’influence des antécédents

écédents relationnels
Les antécédents relationnels sont un antécédent de l’efficacité de la vente initiale pour la
dyade. Pour le courant relationnel dont les principaux contributeurs sont Morgan & Hunt
(1994) & Dwyer, Schurr & Oh (1987), les variables clés
clés sont la confiance, l’engagement et
les normes relationnelles. Ces variables sont étudiées (Donada & Nogatchewsky, 2005) dans
la relation vendeur – acheteur (Anderson
(An & Narus, 1984, 1990; Anderson & Weitz, 1989;
Crosby, Evans & Cowles, 1990 ; Moorman,
Moorman Zaltman & Deshpandé, 1992 ; Kalwani &
Narayandas, 1995; Cannon & Perreault, 1999; Guibert, 1999 ; Siguaw, Simpson & Baker,
2003. Morgan & Hunt (1994, p22) définissent le marketing relationnel comme « toutes les
activités marketing visant à établir, développer
développer et maintenir de bonnes relations ». Les
auteurs proposent que la confiance et l’engagement soient les deux éléments clés de prévision
de l’efficacité de l’échange (Palmentier,
(Palmentier Dant, Grewal & Evans,, 2006). Les médiateurs
relationnels sont la confiance, l’engagement,
l’engagement, la satisfaction et la qualité de la relation. La
qualité de la relation est un construit multidimensionnel qui évalue la force globale de la
relation (Crosby, Evans & Cowles,
Cowles 1990; De Wulf, Odekerken-Schröder & Iacobucci, 2001).
Les construits relationnels sont choisis pour éclairer la vente initiale.
La dixième hypothèse de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H 10 Les facteurs relationnels influencent positivement l’efficacité de la vente

initiale.
our vocation de comprendre les influences liant l’efficacité de la vente

Cette hypothèse a pour
initiale aux antécédents relationnels représentées par la figure ci-après.
ci
Figure 4-12 : L’influence positive des facteurs relationnels
relationne sur l’efficacité de la vente
191
3.3.3. L’humour
L’humour est une variable qui explique l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
dyade
L’humour, c’est un processus cognitif et affectif qui permet d’accroître l’attention et peut
contribuer à la sympathie.. L’humour fait tomber les barrières et crée des liens entre l’émetteur
et le récepteur lors d’une relation commerciale (Mulkay & Howe, 1994 ; Dorey & Zollinger,
2000).
La onzième hypothèse de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H 11 L’humour influence positivement l’efficacité de la vente initiale.

initiale
initiale à l’humour représentées par la figure ci-après.
ci
Figure 4-13 : L’influence positive de l’humour sur l’efficacité de la vente
3.4. Les hypothèses liées aux variables médiatrices de l’efficacité de la vente initiale
initia
3.4.1. L’influence de la confiance

La confiance représente la première variable médiatrice du modèle conceptuel de cette
recherche. La confiance s’illustre par la croyance en la fiabilité et l’intégrité du partenaire de
l’échange (Doney & Cannon, 1997; Hibbard,
Hibbard Brunel, Dant & Iacobucci,, 2001,
2001 Sirdeshmukh,
Singh & Sabol, 2002 ; Palmentier,
Palmentier Dant, Grewal & Evans 2006). Ses appellations habituelles
sont la crédibilité, la bienveillance et l’honnêteté.
3.4.1.1. Le lien de médiation de la confiance entre les facteurs transactionnels et l’efficacité

de la vente initiale
192
La confiance médiatise le lien entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente

initiale.
La douzième hypothèse (a) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H12 a. La confiance médiatise positivement le lien entre les facteurs transactionnels

trans
et l’efficacité de la vente initiale.
Cette hypothèse a pour vocation de comprendre la médiation de la confiance sur les

influences liant l’efficacité de la vente initiale aux antécédents transactionnels. Cette
médiation est représentée par la figure ci-après.
Figure 4-14 : La médiation positive de la confiance entre les facteurs transactionnels et

l’efficacité de la vente initiale
3.4.1.2. Le lien de médiation de la confiance entre les facteurs

facteurs relationnels et l’efficacité de la
vente initiale
La confiance médiatise le lien entre les facteurs relationnels et l’efficacité de la vente initiale.
La douzième hypothèse (b) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H12 b La confiance
fiance médiatise positivement le lien entre les facteurs relationnels et
l’efficacité de la vente initiale.
Cette hypothèse a pour vocation de comprendre la médiation de la confiance sur les

influences liant l’efficacité de la vente initiale aux antécédents
antécédents relationnels. Cette médiation
est représentée par la figure ci--après.
193
Figure 4-15 : La médiation positive de la confiance entre les facteurs relationnels et

influence de la qualité de la relation
La qualité de la relation représente la deuxième variable médiatrice du modèle conceptuel de
cette recherche.
La qualité de la relation est une évaluation générale de la force de la relation, conceptualisée
par un construit
struit composite et multidimensionnel pour capturer les facettes différentes de la
relation. Ces dimensions sont liées
liée entre elles. (Crosby, Evans & Cowles, 1990 ; De Wulf,
Odekerken-Schröder
Schröder et Iacobucci, 2001 ; Palmentier, Dant, Grewal & Evans 2006). Ses
appellations habituelles sont la proximité et la force de la relation.
3.4.2.1. Le lien de médiation de la qualité de la relation entre les facteurs transactionnels et

La qualité de la relation médiatise le lien entre les
les facteurs transactionnels et l’efficacité de la
vente initiale.
La treizième hypothèse (a) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H13 a. La qualité de la relation médiatise positivement le lien entre les facteurs

transactionnels et l’efficacité de la vente initiale.
194
Cette hypothèse a pour vocation de comprendre la médiation de la qualité de la relation sur les
influences liant l’efficacité de la vente initiale aux antécédents transactionnels. Cette
médiation est représentée par la figure
f ci-après.
Figure 4-16 : La médiation positive de la qualité de la relation entre les facteurs

transactionnels et l’efficacité de la vente initiale
3.4.2.2. Le lien de médiation de la qualité de la relation

rel entre les facteurs relationnels et
La qualité de la relation médiatise le lien entre les facteurs relationnels et l’efficacité de la
vente initiale.
La treizième hypothèse (b) de cette recherche peut être formulée de
de la façon suivante :
H13 b. La qualité de la relation médiatise positivement le lien entre les facteurs

relationnels et l’efficacité de la vente initiale.
Cette hypothèse a pour vocation de comprendre la médiation de la qualité de la relation sur les
influences
nfluences liant l’efficacité de la vente initiale aux antécédents relationnels. Cette médiation
est représentée par la figure ci--après.
Figure 4-17 : La médiation positive de la qualité de la relation entre les
les facteurs relationnels et
195
3.4.3. L’influence de l’humour
Ce construit est tout à fait nouveau dans la recherche en vente. C’est la raison pour laquelle,
nous avons choisi de tester ce construit en tant que variable influençant
influençant directement
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade mais aussi, nous avons décidé de le tester comme
variable médiatrice du modèle conceptuel.
3.4.3.1. Le lien de médiation de l’humour entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de la

vente initiale
L’humour médiatise le lien entre les facteurs transactionnels et
e l’efficacité de la vente initiale.
La quatorzième hypothèse (a) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H14 a. L’humour médiatise positivement le lien entre les facteurs transactionnels et

initiale
Cette hypothèse a pour vocation de comprendre la médiation de l’humour sur les influences
liant l’efficacité de la vente initiale aux antécédents transactionnels. Cette médiation est
e
représentée par la figure ci-après.
après.
Figure 4-18 : La médiation positive de l’humour entre les facteurs transactionnels et

3.4.3.2. Le lien de médiation de l’humour entre les facteurs relationnels et l’efficacité de la

vente initiale
L’humour médiatise le lien entre les facteurs relationnels et
e l’efficacité de la vente initiale.
196
La quatorzième hypothèse (b) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H14 b. L’humour médiatise positivement le lien entre les facteurs relationnels et

initiale
Cette hypothèse a pour vocation de comprendre la médiation de l’humour sur les influences
liant l’efficacité de la vente initiale aux antécédents
antécédents relationnels. Cette médiation est
représentée par la figure ci-après
après.
Figure 4-19 : La médiation positive de l’humour

l’h entre les facteurs relationnels
tionnels et l’efficacité
3.5. Les hypothèses

othèses liées aux étapes de la vente
Les trois étapes que nous avons identifiées dans notre revue de la littérature (Goldmann,
(
1981 ; Bellenger, 1987 et 1994 ; Dwyer, Schurr & Oh, 1987 ; Cathelineau, 1991 ; Audebert-
Lasrochas, 1997 ; Macquin, 1998) ont été confirmées lors de notre étude qualitative
exploratoire. Ces étapes sont la prise de contact, la négociation et la conclusion.
’influence de la phase de prise de contact
3.5.1.1. Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les facteurs
facte transactionnels
influencent l’efficacité de la vente initiale
La quinzième hypothèse (a) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H15.a Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les facteurs
197
transactionnels influencent positivement l’efficacité de la vente initiale.
3.5.1.2. Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les facteurs relationnels
La quinzième hypothèse (b) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H15.b Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les facteurs relationnels
influencent positivement l’efficacité de la vente initiale.
3.5.1.3. Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, l’humour influence l’efficacité
La quinzième hypothèse (c) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H15.c Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, l’humour influence
positivement l’efficacité de la vente initiale.
3.5.1.4. Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la confiance influence
La quinzième hypothèse (d) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H15.d Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la confiance influence
3.5.1.5. Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la qualité de la relation
influence l’efficacité de la vente initiale
La quinzième hypothèse (e) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H15.e Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la qualité de la relation
influence positivement l’efficacité de la vente initiale.
Ces hypothèses ont pour vocation de comprendre les influences liant l’efficacité de la vente
initiale à ces variables explicatives lors de l’étape de prise de contact. Ces influences sont
représentées par la figure ci-après.
198
Figure 4-20 : Les variables

iables influençant positivement la vente initiale lors de la phase de prise
de contact
3.5.2. L’influence de la phase de négociation

3.5.2.1. Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, les facteurs transactionnels
La seizième hypothèse (a) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H16.a Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, les facteurs transactionnels
3.5.2.2. Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, les facteurs relationnels influencent
La seizième hypothèse (b) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H16.b Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, les facteurs relationnels
199
3.5.2.3. Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, l’humour influence l’efficacité de
la vente initiale
La seizième hypothèse
othèse (c) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H16.c Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, l’humour influence

3.5.2.4. Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation,

ciation, la confiance influence l’efficacité
La seizième hypothèse (d) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H16.d Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la confiance influence

positivement l’efficacité
cacité de la vente initiale.
3.5.2.5. Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la qualité de la relation influence
La seizième hypothèse (e) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H16.e Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la qualité de la relation

initiale à ces variables
bles explicatives lors de l’étape de négociation. Ces influences sont
après.
Figure 4-21 : Les variables influençant positivement la vente initiale lors de la négociation
200
3.5.3. L’influence de la phase de conclusion

3.5.3.1. Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, les facteurs transactionnels
La dix-septième hypothèse (a) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H17.a Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, les facteurs transactionnels
3.5.3.2. Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, les facteurs relationnels influencent
La dix-septième hypothèse (b) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H17.b Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, les facteurs relationnels
3.5.3.3. Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, l’humour influence l’efficacité de la
vente initiale
La dix-septième hypothèse (c) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H17.c Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, l’humour influence

3.5.3.4. Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la confiance influence l’efficacité de
la vente initiale
La dix-septième hypothèse (d) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H17.d Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la confiance influence

3.5.3.5. Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la qualité de la relation influence
La dix-septième hypothèse (e) de cette recherche peut être formulée de la façon suivante :
H17.e Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la qualité de la relation

201
initiale à ces variables explicatives lors de l’étape de conclusion. Ces influences sont
après.
Figure 4-22 : Les variables influençant positivement la vente initiale lors de conclusion
Maintenant, ill convient de procéder

proc à la formulation complète de toutes les
le hypothèses de la
recherche sous
us la forme de tableaux récapitulatifs.
récapitulatifs Le tableau 1 reformule les hypothèses liées
aux antécédents de la vente initiale.
Tableau 4-1 : Les hypothèses liées aux antécédents de la vente initiale
H1 Les coûtss de transaction influencent
influence positivement l’efficacité de la vente
initiale
H2 Le comportement opportuniste influence positivement l’efficacité de la vente
initiale
H3 Les actifs spécifiques influencent positivement l’efficacité de la vente initiale
H4 Les normes contractuelles influencent positivement l’efficacité de la vente
initiale
H5 Les bénéfices attendus influencent positivement l’efficacité de la vente initiale
H6 L’investissement dans la vente influence positivement l’efficacité de la vente
initiale
H7 L’expertise du vendeur influence positivement l’efficacité de la vente initiale
H8 Le bouche à oreille influence positivement l’efficacité de la vente initiale
202
Le tableau 2 reformule les hypothèses liées à la vente initiale.
Tableau 4-2 : Les hypothèses liées à la vente initiale
H9 Les facteurs transactionnels influencent positivement l’efficacité de la vente

initiale
H 10 Les facteurs relationnels influencent positivement l’efficacité de la vente
initiale
H 11 L’humour influence positivement l’efficacité de la vente initiale
Le tableau 3 reformule les hypothèses liées aux variables médiatrices de la vente initiale.
Tableau 4-3 : Les hypothèses liées aux variables médiatrices

H12 a. La confiance médiatise positivement le lien entre les facteurs transactionnels
et l’efficacité de la vente initiale
H12 b. La confiance médiatise positivement le lien entre les facteurs relationnels et
H13 a. La qualité de la relation médiatise positivement le lien entre les facteurs
H13 b. La qualité de la relation médiatise positivement le lien entre les facteurs
relationnels et l’efficacité de la vente initiale
H14 a. L’humour médiatise positivement le lien entre les facteurs transactionnels et
H14 b. L’humour médiatise positivement le lien entre les facteurs relationnels et
Le tableau 4 reformule les hypothèses liées aux étapes dans la vente initiale, la prise de
contact, la négociation et la conclusion.
203
Tableau 4-4 : Les hypothèses liées aux étapes dans la vente initiale
H15.a Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les facteurs
transactionnels influencent positivement l’efficacité de la vente initiale
H15.b Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les facteurs relationnels
influencent positivement l’efficacité de la vente initiale
H15.c Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, l’humour influence
positivement l’efficacité de la vente initiale
H15.d Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la confiance influence
H15.e Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la qualité de la relation
influence positivement l’efficacité de la vente initiale
H16.a Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, les facteurs transactionnels
H16.b Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, les facteurs relationnels
H16.c Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, l’humour influence
H16.d Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la confiance influence
H16.e Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la qualité de la relation
H17.a Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, les facteurs transactionnels
H17.b Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, les facteurs relationnels
H17.c Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, l’humour influence
H17.d Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la confiance influence
H17.e Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la qualité de la vente
204
A la suite de la formulation de l’ensemble de nos hypothèses, il est possible de procéder à la

représentation complète du modèle
mod conceptuel. Cette schématisation a l’intérêt
l’int de modéliser
notre problématique qui est de définir la somme des facteurs influençant l’efficacité de la
vente initiale.
Figure 4-23 : Lee modèle conceptuel de la recherche et ses hypothèses
Cette section s’est appliquée à présenter et à justifier la construction du modèle, les
hypothèses de la recherche ainsi que le modèle conceptuel retenu pour ce travail de recherche.
Ce modèle se présente en deux phases :
1. La phase des hypothèses
hypothèses liées aux antécédents de la vente initiale
2. La phase dess hypothèses liées à la vente initiale
3. La phase des
es hypothèses liées aux variables médiatrices
4. La phase des
es hypothèses liées aux étapes dans la vente initiale
Pour chacune des ces cinq phases, nous
nou avons formulé nos hypothèses. Toutes ces hypothèses
ont abouti au modèle
le conceptuel se voulant synthétique mais suffisamment complet pour
205
saisir l’ensemble du phénomène de création d’une nouvelle relation commerciale entre un

vendeur et son client. Ce modèle est issu de réflexions théoriques et de l’analyse de l’étude
exploratoire. La représentation graphique du modèle conceptuel a conclu cette section.

La première section de ce chapitre avait pour but de présenter les objectifs et la méthodologie
de l’étude exploratoire. Le terrain d’investigation et la méthode de collecte des données
(entretiens semi-directifs) ont donc été détaillés. Une analyse de contenu classique, basée sur
une analyse thématique, a été menée.
La seconde section de ce chapitre a détaillé les résultats de l’étude exploratoire.
L’analyse du discours a permis de mettre en évidence les grands thèmes de notre recherche
qui ont confirmé notre revue de la littérature.
La troisième section a permis d’expliquer la construction du modèle conceptuel et de justifier
et formuler les hypothèses de recherches.
La combinaison de références théoriques et des résultats de la recherche exploratoire est
venue étayer la formulation des hypothèses et la représentation graphique du modèle
conceptuel.
206
Chapitre 5 Chapitre 2 – L’étude quantitative confirmatoire
207
Après avoir formalisé un modèle conceptuel permettant de comprendre les facteurs qui
expliquent l’efficacité de la prospection commerciale et après avoir présenté les hypothèses de
la recherche lors du chapitre 1, l’objectif de ce deuxième chapitre est d’ordre méthodologique.
Il s’agit de décrire la méthode mise en œuvre pour notre recherche. La méthode de
construction du questionnaire est tout d’abord développée en section 1. Nous nous attardons
plus spécifiquement sur la structure du questionnaire et sur les caractéristiques des nos
échantillons d’acheteurs et de vendeurs.
La section 2 a pour objet de présenter notre méthodologie de validation des instruments de
mesure. Elle débute par le développement des méthodes utilisées pour évaluer les échelles de
mesure. Nous procédons, en premier lieu, par une analyse factorielle exploratoire afin de
caractériser les dimensions des construits, puis nous nous intéressons à leur fiabilité et à leur
validité pour enfin mener une analyse factorielle confirmatoire. Chacun de nos construits est
validé par cette démarche en trois étapes. Les résultats de chacune des échelles de mesure sont
présentés et commentés.
La section 3 aborde les choix méthodologiques retenus pour le test des hypothèses. Au regard
de nos objectifs, nous avons opté pour l’analyse des régressions linéaires et pour l’analyse des
liens de médiation. Nous détaillons les points essentiels à respecter pour mettre en œuvre ces
méthodologies.
Section 1. La démarche de construction du questionnaire

La section 1 de ce chapitre évoque la démarche qui a permis de construire notre questionnaire.
Dans un premier temps, nous limitons le champ d’investigation et nous qualifions le profil des
répondants. Ce cadre nous permet de structurer notre questionnaire dans un second temps.
Enfin, nous nous proposons de caractériser par le détail nos échantillons d’acheteurs et de
vendeurs ayant répondu à notre questionnaire
1.1. Le terrain d’investigation et le choix des répondants
1.1.1. Le terrain d’investigation

Le choix du terrain d’investigation s’est porté sur les relations entre vendeurs et acheteurs lors
d’échanges. Les vendeurs et les acheteurs, qui ont répondu à notre étude, ne sont en relation
qu’avec d’autres professionnels. L’enquête ne porte que sur l’analyse de relations de vente et
208
d’achat en business to business. Un autre critère retenu est la sélection de répondants qui ont
une fonction fortement orientée vers la prospection commerciale de nouveaux clients pour les
commerciaux et pour la sélection de nouveaux fournisseurs pour les acheteurs. La légitimité
du choix de la population étudiée nous a permis de vérifier nos hypothèses de recherche.
1.1.2. Le choix des répondants

Pour l’étude exploratoire auprès des acheteurs, le choix s’est porté sur des répondants dont la
fonction est d’acheter des biens et des services pour le compte de leur entreprise. Ces achats
se réalisent auprès d’autres entreprises. Les répondants sélectionnés sont ceux qui
sélectionnent de nouveaux fournisseurs par le biais de rencontres et d’entretiens
professionnels avec des commerciaux. Pour l’étude confirmatoire auprès des commerciaux, le
choix s’est orienté vers des répondants dont la fonction est de vendre des biens et des services
pour le compte de leur entreprise. Ces ventes se réalisent auprès d’autres entreprises. La
commercialisation et la prospection commerciale de nouveaux clients se caractérisent par la
réalisation d’entretiens de vente avec des acheteurs. Les répondants pour les deux études sont
des « informateurs clés » dont la fonction est garante de leur grande connaissance des sujets
étudiés. (Campbell, 1955, cité par Borie, 2006, p.161). Le profil professionnel des répondants
nous a permis d’assumer trois objectifs. « 1.traduire les informations requises en une série de
questions spécifiques auxquelles les participants peuvent et doivent répondre… 2.être
motivant et encourageant afin que le répondant se sente impliqué dans l’entretien ...
3.minimiser les erreurs de réponses … » (Malhotra, Décaudin & Bouguera, 2004, p.218).
1.2. La structure du questionnaire

Élaborer un questionnaire c’est « jongler entre les objectifs de simplicité et de clarté pour les
personnes interrogées et ceux de rigueur et de précision pour respecter les définitions des
variables » (Igalens & Roussel, 1998 cité par Pichon, 2006, p.317). Notre questionnaire est
l’outil qui illustre « l’instrumentalisation des hypothèses » (Evrard, Pras & Roux, 2003 cité
par Pichon, 2006, p.317). Le questionnaire comporte quarante huit questions. Il est composé
de six parties. Les répondants ont à prendre position selon les cinq items de l’échelle de Likert
à cinq points suivants: pas du tout d’accord, plutôt d’accord, ni d’accord ni en désaccord,
plutôt d’accord et tout à fait d’accord.
La structure du questionnaire est la suivante :
1. La première partie cerne l’orientation de la fonction du répondant.
209
2. La deuxième partie a pour sujet un contexte général sur lequel le répondant prend
position. Les huit affirmations portent sur les construits suivants : la confiance, la qualité
de la relation, l’expertise, les actifs spécifiques, l’investissement dans la relation et
l’opportunisme.
3. La troisième partie développe l’origine de la vente initiale. Cette partie est composée de
neuf questions. Les construits représentés lors de cette séquence du questionnaire sont les
suivants : les coûts de transaction, la qualité de la relation, l’efficacité effective, le
bouche à oreille, la confiance, les actifs spécifiques et l’opportunisme.
4. La quatrième partie porte sur la première des étapes dans la vente initiale, la prise de
contact. Cette partie est construite sur huit questions. Les construits représentés lors de
cette séquence du questionnaire sont les suivants : l’expertise, le bouche à oreille, les
actifs spécifiques, la qualité de la relation, les investissements dans la relation, l’efficacité
effective et la confiance.
5. La cinquième partie a pour sujet la seconde des étapes dans la vente initiale, la
négociation. Elle traite neuf questions. Les construits représentés lors de cette séquence
du questionnaire sont les suivants: l’investissement dans la relation, l’expertise, la
confiance, l’humour, le bouche à oreille et les bénéfices attendus.
6. Enfin la sixième partie du questionnaire évoque la dernière des étapes dans la vente
initiale, la conclusion.
Les construits représentés lors de cette séquence du questionnaire sont les suivants: les
normes contractuelles, l’opportunisme, l’investissement dans la relation, l’humour, le bouche
à oreille, la confiance, la qualité de la relation et les normes contractuelles.
En synthèse, le questionnaire de notre recherche est basé sur les onze construits de notre
modèle théorique. Les onze construits sont les actifs spécifiques, l’opportunisme, les coûts de
transaction, les normes contractuelles, l’expertise, l’investissement dans la relation, le bouche
à oreille, les bénéfices attendus, l’humour, la confiance, la qualité de la relation et l’efficacité
effective. La démarche de validation du modèle conceptuel a nécessité la construction
d’indicateurs pour chacun des concepts retenus ci-dessus. Pour mesurer chacun de ces
concepts, nous avons eu recours à des échelles multi-items.
210
1.3. Les caractéristiques des répondants

Nous avons procédé à un pré-test sur un échantillon de trente répondants composé de dix
acheteurs et de vingt vendeurs. L’échantillon final est composé de 81 acheteurs et de 323
vendeurs. Les 81 acheteurs spécialisés en achat en business to business ont répondu à un
questionnaire envoyé par courriel à leurs adresses électroniques professionnelles. Ces adresses
professionnelles ont été obtenues par l’intermédiaire d’organisations et de réseaux
professionnels.
Tableau 5-1 : Composition de l’échantillon acheteurs (n=81)
Caractéristiques Fréquences en effectif Fréquences en %

Fonction exercée :
45 56%
Acheteur
Consultant 2 2%
Chef de projet 2 2%
Manager achats 4 5%
Directeur des achats 21 26%
Directeur Général 3 4%
Représentant légal 4 5%
Ancienneté dans la fonction :
Moins de trois ans 5 6%
De trois à cinq ans 26 32%
Cinq à dix ans 42 52%
Plus de dix ans 8 10%
Niveau de formation :
Autodidacte 4 5%
Formation spécialisée Achats 12 15%
Formation spécialisée Techniques 46 57%
Ecoles de Management 7 9%
Autres
12 15%
Poids de la sélection de nouveaux
fournisseurs en % :
De 5 à 35 % 69 85%
35 à 70 % 12 15%
= de 70 % 0
Nature des fournisseurs:
Professionnels (un à vingt salariés) 33 41%
Entreprises (plus de vingt salariés) 48 59%
Durée du processus de vente :
Un entretien 4 5%
Deux entretiens 19 23%
Trois entretiens 41 51%
Trois à cinq entretiens 11 14%
Plus de cinq entretiens
6 7%
211
Les 323 commerciaux spécialisés en vente en business to business ont répondu à un

questionnaire envoyé par courriel à leurs adresses électroniques professionnelles. Ces adresses
professionnelles ont été obtenues par l’intermédiaire d’organisations et de réseaux
professionnels.
Tableau 5-2 : Composition de l’échantillon vendeurs (n=323)
Caractéristiques Fréquences en effectif Fréquences en %

Fonction exercée :
Commercial 115 36%
Conseiller 29 9%
Consultant 12 4%
Ingénieur d’affaires 34 11%
Directeur de clientèle
21 7%
Manager commercial
25 8%
Directeur Commercial
Directeur Général 63 20%
Représentant légal 19 6%
5 2%
Ancienneté dans la fonction :
Moins de trois ans 15 5%
De trois à cinq ans 153 47%
Cinq à dix ans 127 39%
Plus de dix ans 28 9%
Niveau de formation :
Autodidacte 24 7%
Formation spécialisée Vente 112 35%
Formation spécialisée Techniques 146 45%
Ecoles de Management 17 5%
Autres
24 7%
Poids de la prospection commerciale en
%: 256 79%
De 5 à 35 % 67 21%
35 à 70 %
= de 70 %
Nature de la clientèle :
Professionnels 90 28%
Entreprises 233 72%
Durée du processus de vente :
Un entretien 24 7%
Deux entretiens 75 23%
Trois entretiens 160 50%
Trois à cinq entretiens 41 13%
Plus de cinq entretiens
23 7%
212
Cette section a tout d’abord présenté la démarche qui a permis de construire notre
questionnaire. Le point de départ a été le terrain d’investigation et les choix des répondants
qui nous ont permis de structurer notre outil. Puis, nous avons détaillé les caractéristiques des
deux échantillons d’acheteurs et de vendeurs ainsi que le mode de collecte des réponses aux
questionnaires de recherche.
Section 2 – La validation des instruments de mesure

Cette section développe, en premier lieu, la méthodologie de validation des échelles de
mesure. Pour assumer cet objectif, des analyses factorielles exploratoires sont effectuées sur
les données collectées grâce à la version 17.0 du logiciel SPSS. Des analyses confirmatoires
sur les échelles de mesure sont réalisées à l’aide du logiciel d’équations structurelles 6.0 EQS
de MV Soft. Dans un second temps, cette section présente les résultats pour chacun des
instruments de mesures retenus dans le cadre de cette thèse. Cette étape de la recherche est
particulièrement importante car les propriétés psychométriques des construits représentent un
élément déterminant pour juger de la validité des résultats obtenus.
2.1. La méthodologie de validation des échelles de mesure

2.1.1. La procédure de formalisation des instruments de mesure
Au préalable de la formulation des items de nos échelles de mesure, nous avons suivi la
procédure de test des instruments de mesure (Churchill, 1979). La démarche de Churchill
(1979) a respecté les étapes suivantes :
1. La spécification du domaine du construit par la revue de la littérature
2. La production d’un ensemble d’énoncés par la revue de la littérature
3. La collecte des données
4. La purification des mesures par l’analyse factorielle exploratoire et l’examen de la
fiabilité
5. L’estimation de la fiabilité par l’analyse factorielle
6. L’estimation de la validité
7. Le développement des normes
En ce qui concerne les points 4 à 6, la méthodologie de purification et de validation des

échelles de mesure, celle-ci s’est déroulée en trois étapes. En premier lieu, une première étape
d’analyse factorielle exploratoire nous offre la possibilité de révéler des dimensions. Churchill
213
(1979) rappelle que l’analyse factorielle peut être utilisée pour identifier les dimensions.
Evrard, Pras & Roux (2003, p.385) affirment que « l’analyse factorielle exploratoire permet
d’un point de vue théorique de passer des mesures à des concepts théoriques ne pouvant être
mesurés directement ; les variables sont alors considérées comme des combinaisons d’un
certain nombre de facteurs communs sous-jacents ». La seconde étape, une fois que les
dimensions ont été appréhendées par l’analyse factorielle, consiste à s’interroger sur la
fiabilité et la validité des construits (Pichon, 2006). Pour renforcer les informations sur
l’homogénéité des données, il peut être pertinent de mener une analyse factorielle pour poser
l’hypothèse que certaines variables s’illustrent par des construits à une ou plusieurs
dimensions. Cette hypothèse ne peut être validée qu’à l’aide d’une analyse factorielle
confirmatoire. Cette validation est réalisée lors de la troisième étape.
2.1.2. L’analyse factorielle exploratoire

L’analyse factorielle exploratoire est une étape technique préliminaire lors de « la
construction d’une échelle de mesure « (Gerbing & Anderson, 1988, p. 189). Elle permet
avant tout de traduire et d’expliquer les dimensions sous-jacentes du construit. Pour valider
cette démarche, un certain nombre de points doit être évalué : l’adéquation des données à
l’analyse factorielle, le dénombrement des dimensions et enfin la condensation des échelles
(Pichon, 2006).
2.1.2.1. L’adéquation des données à l’analyse factorielle

Pour effectuer une analyse factorielle exploratoire, il est tout d'abord nécessaire de considérer
l'adéquation des données à ce type d'analyse, suivant en cela les recommandations d’Evrard,
Pras & Roux (2003, p. 400) qui précisent « qu’une question importante consiste à se
demander si les données sont factorisables, c’est à dire si elles forment un ensemble
suffisamment cohérent pour qu’il soit raisonnable d’y chercher des dimensions communes qui
aient un sens et ne soient pas des artéfacts statistiques ». Pour ce faire, Stewart (1981)
recommande l’utilisation de deux tests : le test de sphéricité de Bartlett et le test MSA (en
français : mesure de précision de l’échantillonnage) de Kaiser, Meyer et Olkin, souvent appelé
test KMO. C’est un test d’adéquation de la solution factorielle. Il précise jusqu’à quel point
l’ensemble des variables retenues est cohérent et permet de constituer une ou des mesures
adéquates de concepts. Le KMO exprime le rapport entre les corrélations entre les variables et
les corrélations partielles ; celles-ci reflétant l’unicité de l’apport de chaque variable. Ce test
214
fournit donc un indice clair et facilement interprétable. Une valeur de KMO de moins de 0,5
est inacceptable, de 0,5 est médiocre de 0,6 est acceptable, de 0,7 est moyenne, de 0,8 est
méritoire, de 0,9 est excellente (Stewart, 1981). Malhotra, Décaudin & Bouguera (2004, p.
510) recommandent une valeur comprise entre 0,5 et 1.
Le test de sphéricité de Bartlett est une loi statistique approximativement distribuée comme un
chi-deux avec 1/2P(P-1) degrés de liberté. Ce test valide l’hypothèse selon laquelle la matrice
de corrélation provient d’une population de variables qui sont indépendantes. En d’autres
termes, toutes les corrélations seraient égales à zéro. Un refus de cette hypothèse signifie que
les données sont appropriées pour une analyse factorielle. Il permet de rejeter l’hypothèse
d’une matrice de covariances égale à une matrice identifiée, mais qui a l’inconvénient d’être
pratiquement toujours satisfaite (Stewart, 1981 ; Evrard, Pras & Roux, 2003). En effet, ce test
est très sensible au nombre d’observations et presque toujours significatif lorsque celui-ci est
très élevé (Pichon, 2006).
2.1.2.2. Le dénombrement des dimensions

L’analyse factorielle peut être conduite après la vérification de l’adéquation des données à ce
type d’analyse. L’analyse factorielle est une technique utile au développement d’échelle pour
réduire le nombre d’items, en particulier en l’absence de théorie suffisamment détaillée sur les
relations des variables avec les construits sous-jacents (Gerbing & Anderson, 1988).
Plusieurs techniques permettent de mener une analyse factorielle exploratoire, en
composantes principales, en facteurs principaux, selon le maximum de vraisemblance. Des
recherches comparatives sur ces différentes méthodes ont montré que dans la plupart des cas,
la même structure est identifiée, quelle que soit la technique (Stewart, 1981). La méthode
retenue dans cette recherche pour conduire les analyses factorielles est l’analyse en
composantes principales (ACP) suivant les conseils de plusieurs chercheurs (Churchill, 1979 ;
Igalens & Roussel, 1998 ; Evrard, Pras & Roux, 2003). Cette méthode est préconisée lorsque
l’objectif est de révéler le maximum de facteurs en maximisant la variance expliquée. La
démarche de détermination de l’ACP est de trouver tour à tour un premier facteur synthétisant
le mieux l’information contenue dans la matrice initiale, puis un second, différent du premier,
condensant le mieux l’information résiduelle et de renouveler la méthode. La variance totale
exprime la quantité d’informations retenue pour cette méthode (Evrard, Pras & Roux, 2003).
Quand les dimensions sous-jacentes ont été identifiées par l’analyse en composantes
principales, l’étape suivante consiste à sélectionner celles qui seront gardées pour la
215
conceptualisation du modèle. Formulé autrement, il s’agit de s’interroger sur le nombre de

dimensions à retenir. Toutefois, même si, a priori, la revue de la littérature alimente le concept
étudié et renseigne sur ce type de données, certaines informations peuvent ne pas répondre
aux attentes du chercheur. Plusieurs indicateurs permettent de savoir quels sont les facteurs à
supprimer et à conserver (Evrard, Pras & Roux, 2003). La restitution minimum de variance
par la solution factorielle dépend des objectifs que le chercheur s’est fixés. Cependant, selon
Igalens & Roussel (1998), le pourcentage minimum doit être de 50%. Malhotra, Décaudin &
Bouguera, 2004, préconisent de s’assurer que la variance cumulée expliquée par les facteurs
retenus soit supérieure à 60%. Le test des racines est plus connu en France sous le nom de
critère de Kaiser. Cet examen statistique est le plus employé (Stewart, 1981) pour évaluer le
nombre de facteurs à extraire. Ce test autorise, comme le rappellent Evrard et al. (2003, p.
383), « à ne retenir que les facteurs correspondant à des valeurs propres supérieures à 1 ».
La valeur propre exprime la variation expliquée par les facteurs communs. Néanmoins, ce
critère est souvent incompris, en particulier sur le fait qu’il précise le nombre minimum de
facteurs à retenir et non le nombre maximum (Stewart, 1981). Il est donc possible dans
certains cas de retenir des facteurs dont la valeur propre est inférieure à 1(Pichon, 2006).
2.1.2.3. La condensation des échelles

Afin de réaliser la condensation des échelles, Igalens & Roussel (1998, p. 155) formulent que
deux méthodes se distinguent fréquemment dans les recherches de validation de
questionnaires :
1. Suppression des items ayant des contributions factorielles supérieures à 0,30 sur
plusieurs variables ou n’ayant aucune contribution atteignant ce seuil sur un des facteurs
retenus.
2. Suppression des items n’ayant pas de contribution supérieure ou égale à 0,5 sur l’une
des composantes principales retenues.
Pour finir, l’étude des communalités qui mesure « la part de variance de la variable expliquée
par les facteurs retenus » (Evrard, Pras & Roux, 2003, p. 156) est à intégrer lors de la
condensation des échelles. Ce test réalisé pour chaque item doit conduire à une suppression de
l’item lorsque la variance expliquée par les axes principaux est inférieure à 0,5 (Pichon,
2006).
2.1.3. La fiabilité et la validité des échelles de mesures
216
Les méthodologies de fiabilité et de validité des échelles de mesures sont maintenant

développées.
2.1.3.1. La fiabilité des échelles de mesures
Il serait inadéquat de n’utiliser qu’un seul indicateur (item) pour mesurer un concept.
Churchill (1979) recommande alors l’exercice d’instruments composites. Au moins trois
énoncés sont utilisés pour révéler les dimensions distinctes d’un concept, il est recommandé
d’asseoir la fiabilité et la validité de l’instrument. Vernette (1991) décrit la fiabilité comme
« le degré de reproductibilité des résultats lorsque l’on applique une nouvelle fois
l’instrument dans des conditions identiques, alors que la validité permet de s’assurer que ce
qui est mesuré est bien le concept étudié » (cité par Pichon, 2006 p.583). Elle explique selon
Peter (1979) « le degré selon lequel des mesures sont exemptes d’erreur et produisent des
résultats robustes ». Une échelle de mesure est fiable quand on peut mesurer plusieurs fois le
même évènement avec le même outil et conclure à des résultats aussi proches que possible.
Seuls les instruments fiables peuvent être reconnus. Plusieurs méthodes offrent la possibilité
d’évaluer la fiabilité d’un instrument de mesure : la technique du test/retest, les formes
alternatives et la cohérence interne. L’instrument le plus répandu pour ce genre de test est le
coefficient alpha (α) de Cronbach. Il dépend du nombre d’items et d’échelons de l’échelle
(Peterson, 1994). C’est l’indicateur qui a été choisi pour mesurer la fiabilité des instruments
dans le cadre de cette recherche. La formule du coefficient alpha de Cronbach (1951, p. 299)
est la suivante :
Le coefficient alpha varie entre 0 et 1. Un coefficient de 0 indique une fiabilité nulle et un

coefficient 1 signifie une fiabilité parfaite. « Peterson (1994) dans une méta-analyse montre
que l’examen de 4286 coefficients aboutit à un alpha moyen de 0,77 et que 75% des
coefficients sont supérieurs à 0,7 » (Pichon, 2006 p.584). L’alpha de Cronbach peut être
complété par un autre indicateur de cohérence interne, le rhô de Jöreskog (ou rhô de ksi ou ρ).
217
Il est indépendant du nombre d’items qui constitue le facteur (Roehrich, 1994). Il s’analyse
comme l’alpha de Cronbach. Sa fiabilité est considérée comme bonne pour une valeur de ρ
supérieure à 0,7 (Fornell & Larker, 1981 ; Valette-Florence, 1998). Les deux coefficients α et
ρ sont utiles pour estimer la fiabilité des échelles de mesure. La formule suivante permet de
calculer le rhô pour le facteur (Roussel, Durieu, Campoy & El Akremi, 2002, p.77).
2.1.3.2. La validité des échelles de mesures

Pour être valide, une échelle de mesure doit être fiable. La fiabilité est donc une condition
essentielle mais non suffisante à la qualité psychométrique de la mesure (Churchill, 1979;
Vernette, 1991). Avant de réaliser le test des hypothèses, il est donc nécessaire d’établir que
les mesures utilisées présentent un niveau satisfaisant de validité et de fiabilité (Fornell et
Larcker, 1981). Alors que la fiabilité se focalise sur la cohérence entre les différents items de
l’échelle, la validité s’illustre par la précision de la mesure de l’échelle. Selon Roussel,
Durieu, Campoy & El Akremi (2002, p. 55), formaliser la validité d’un construit offre des
réponses satisfaisantes à la question ci-après : les items permettent-ils de saisir l’ensemble du
construit tel qu’il a été défini et seulement lui ?
La validité d’une échelle de mesure se qualifie le plus souvent sur quatre niveaux (Peter,
1981; Evrard, Pras & Roux, 2003) :
a. La validité de contenu ou la validité faciale
Elle se concentre sur la capacité de l’instrument de mesure à appréhender les différentes

dimensions du construit étudié. La validité de contenu a pour but d’estimer si l’échelle mesure
bien le construit qu’on cherche à calibrer. Contrairement aux autres types de validité,
l’appréciation de la validité de contenu ne se valorise pas sur des méthodes statistiques mais
s’estime d’un point de vue qualitatif et est spécialement garantie par le soin apporté à la revue
de la littérature, par les interviews individuelles, par la production des items et par les
218
échanges avec des experts. Toutefois, Roehrich (1993) préconise en outre l’emploi d’une
analyse factorielle exploratoire permettant de révéler un facteur inattendu ou une corrélation
inhabituelle entre un item et un facteur (Pichon, 2006).
b. La validité de trait ou de construit
Elle permet d’évaluer la capacité des indicateurs à mesurer spécifiquement et entièrement le

phénomène étudié relativement à d’autres phénomènes proches ou différents (Roehrich,
1993). Concrètement, elle est réalisée lorsqu’on peut joindre à chaque facteur du concept
uniquement les items qui sont fortement corrélés entre eux et qui contribuent fortement à la
construction du facteur (Pichon, 2006).
c. La validité nomologique
La validité nomologique se réfère à la capacité d’une mesure à se concevoir comme le

construit doit le faire en théorie (Roehrich, 1993). Elle permet de qualifier si l’instrument de
mesure d’un construit se comporte par rapport à d’autres construits conformément à la
littérature. Pour développer la validité nomologique, Roehrich (1993) l’illustre par l’exemple
suivant : « si la théorie prévoit une forte relation entre les traits A et B, les mesures de A et B
doivent être fortement corrélées » (cité par Pichon, 2006 p.588).
d. La validité prédictive
Pour finir, la validité prédictive interprète la capacité d’un instrument de mesure à prédire un
évènement futur : « le terme de prédiction doit être utilisé dans un sens général, en faisant
référence à des relations fonctionnelles entre un instrument et des évènements qui peuvent
survenir avant, pendant ou après que l’instrument soit utilisé » (Roehrich, 1993, cité par
Pichon, 2006 p.588).
2.1.4. L’analyse factorielle confirmatoire

La troisième étape a pour vocation de confirmer la structure factorielle des différentes
échelles. Selon Gerbing & Hamilton (1996) l’analyse factorielle confirmatoire prolonge
l’analyse factorielle exploratoire par une estimation de vraisemblance plus approfondie
puisqu’elle propose de tester rigoureusement un modèle qui doit être spécifié à priori.
L'analyse factorielle confirmatoire (AFC) est une technique statistique située dans la
continuation de l'analyse factorielle exploratoire. Elle permet de tester le degré auquel une
structure factorielle hypothétique issue de l'analyse exploratoire est conciliable avec les
données recueillies sur l'échantillon. Autrement dit, elle permet de tester un modèle de
mesure. Son évaluation se réalise par l’appréciation de la qualité de l’ajustement théorique
219
aux données empiriques (Roussel, Durieu, Campoy & El Akremi, 2002). Les indices
permettent d’évaluer la qualité d’ajustement global du modèle (Didellon & Valette-Florence,
1996). Ils sont classifiés en trois groupes, les indices absolus d’ajustement au modèle qui
indiquent la qualité de reproduction des données collectées, les indices incrémentaux qui
mesurent l’amélioration de l’ajustement et les indices de parcimonie qui relativise l’estimation
du modèle (Roussel, Durieu, Campoy & El Akremi, 2002). Le tableau ci-après définit les
indices d’ajustement qui permettent d’évaluer la structure factorielle confirmatoire des
échelles de mesure.
Tableau 5-3 : Les indices d’ajustement et les valeurs-clés (Pichon, 2006, p.591)
2.2. Les échelles de mesure adaptées à nos construits

Le choix des échelles de mesure est réalisé à partir d’un inventaire des outils de mesure
présents dans les sources académiques. Dans les point suivants, nous nous proposons de nous
livrer à la mesure des échelles pour chacun des construits de notre recherche.
220
2.2.1. L’échelle de mesure des coûts de transaction

Pour formuler chacun des trois items de l’échelle de mesure des coûts de transaction, nous
nous sommes basés sur les auteurs identifiés dans notre revue de la littérature (Williamson,
1975, 1985 ; Buvik & John, 2000 ; Donada & Nogatchewsky, 2005) et sur notre étude
qualitative exploratoire auprès d’experts acheteurs et vendeurs.
Tableau 5-4 : Liste des items des coûts de transaction
ITEMS COUTS DE TRANSACTION

COUT TRANS 1 SELON VOUS, UN NOUVEAU CONTRAT PROVIENT DE LA
VOLONTÉ D’UN CLIENT DE CHANGER DE FOURNISSEUR
POUR OBTENIR DE MEILLEURES CONDITIONS
COUT TRANS 2 SELON VOUS, UN NOUVEAU CONTRAT PROVIENT DE
L’INSATISFACTION D’UN CLIENT VIS-À-VIS DE SON
FOURNISSEUR
COUT TRANS 3 SELON VOUS, UN NOUVEAU CONTRAT PROVIENT DES
PROBLÈMES D’UN CLIENT QUI SONT SANS SOLUTION
L’analyse factorielle exploratoire conduite sur les donnés montre que ces items sont
factorisables (KMO =,694 et Bartlett significatif p ≤ ,000), souligne que les coûts de
transaction sont bien un facteur unidimensionnel, et qu’ensemble, les trois items retenus
expliquent 69,16 % de la variance du construit. Pour finir, le coefficient de fiabilité est bon
avec un alpha de Cronbach de ,744. Tous ces résultats sont illustrés dans le tableau ci-après.
Tableau 5-5 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure des coûts de

transaction
LES COUTS DE TRANSACTION

ITEMS Qualité Contributions α sans item α de l’échelle
représentation factorielles
COÛT TRANS ,890 ,943 ,703
1
COÛT TRANS ,543 ,737 ,794 ,744
2
COÛT TRANS ,642 ,801 ,259
3
Valeur propre 2,075 KMO = 0,694
de la
composante
principale
Test de Bartlett Significatif p = ,000
Variance
expliquée 69,16 % N = 404
221
2.2.2. L’échelle de mesure du comportement opportuniste

Pour formuler chacun des trois items de l’échelle de mesure du comportement opportuniste,
nous nous sommes basés sur les auteurs identifiés dans notre revue de la littérature
(Williamson, 1975, 1985 ; Dahlsrtom & Nygaard, 1999 ; Donada & Nogatchewsky, 2005) et
sur notre étude qualitative exploratoire auprès d’experts acheteurs et vendeurs.
Tableau 5-6 : Liste des items du comportement opportuniste
ITEMS LE COMPORTEMENT OPPORTUNISTE

OPP 1 SELON VOUS, UN NOUVEAU CONTRAT PROVIENT… DU
FAIBLE NOMBRE D’ACTEURS COMPÉTENTS POUR
RÉPONDRE A LA DEMANDE
OPP 2 SELON VOUS, LA CONCLUSION PORTE SUR L’INTÉRÊT
PROPRE DU CLIENT
OPP 3 SELON VOUS, LA CONCLUSION PORTE SUR UNE
OPPORTUNITÉ DE PRIX À SAISIR PAR LE CLIENT
Les tests menés montrent que les donnés sont factorisables (KMO =,685 et Bartlett
significatif p ≤ ,000). Les données collectées ont permis de mettre en évidence le facteur
unique du comportement opportuniste expliquant 75,53 % de la variance du concept. La
fiabilité de l’échelle était par ailleurs confirmée comme l’indique la valeur satisfaisante de
l’alpha de Cronbach avec ,794. Tous ces résultats sont illustrés dans le tableau ci-après.
Tableau 5-7 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure du comportement

opportuniste
LE COMPORTEMENT OPPORTUNISTE
Items Qualité Contributions α sans item α de l’échelle
OPP 2 ,630 ,794 ,736
OPP 3 ,645 ,803 ,704
,794
OPP 1 ,861 ,928 ,537
Valeur propre 2,136 KMO = ,685
de la
composante
principale
Variance
222
2.2.3. L’échelle de mesure des actifs spécifiques

Pour formuler chacun des trois items de l’échelle de mesure des actifs spécifiques, nous nous
sommes basés sur les auteurs identifiés dans notre revue de la littérature (Williamson, 1975,
1985 ; Heide et John, 1990 ; Donada & Nogatchewsky, 2005) et sur notre étude qualitative
exploratoire auprès d’experts acheteurs et vendeurs.
Tableau 5-8 : Liste des items des actifs spécifiques
ITEMS ACTIFS SPÉCIFIQUES

ACT SPE 1 SELON VOUS, UN NOUVEAU CONTRAT PROVIENT DE
L’IMAGE DE MARQUE DU VENDEUR
ACT SPE 2 SELON VOUS, LES PREMIERS ÉCHANGES SONT
FACILITÉS PAR L’EXCELLENTE RÉPUTATION DU
VENDEUR
ACT SPE 3 SELON VOUS, LES PREMIERS ÉCHANGES SONT
FACILITÉS PAR LES RÉSULTATS D’EXPERIENCES
PASSEES QUE LE VENDEUR A PU PRESENTER
factorisables (KMO =,681 et Bartlett significatif p ≤ ,000). La structure retenue explique
71,20 % de la variance du concept. La fiabilité de l’échelle peut également être jugée assez
bonne car la valeur de l’alpha de Cronbach est ,835. L’analyse factorielle exploratoire
conduite sur les données de la collecte confirme ces résultats dans le tableau ci-après.
Tableau 5-9 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure des actifs spécifiques
LES ACTIFS SPÉCIFIQUES

ACT SPE 1 ,712 ,844 ,830
ACT SPE 2 ,895 ,946 ,786
ACT SPE 3 ,659 ,812 ,611 ,835
de la
composante
principale
Variance
223
2.2.4. L’échelle de mesure des normes contractuelles transactionnelles

Pour formuler chacun des trois items de l’échelle de mesure des normes contractuelles, nous
nous sommes basés sur les auteurs identifiés dans notre revue de la littérature (Macneil, 1978,
1980 ; Elommal & Perrien, 2005) et sur notre étude qualitative exploratoire auprès d’experts
acheteurs et vendeurs.
Tableau 5-10 : Liste des items des normes contractuelles
ITEMS LES NORMES CONTRACTUELLES

NORM CONTR 1 SELON VOUS, LA CONCLUSION PORTE SUR UN CONTRAT
COMMERCIAL COMPLET ET PRÉCIS
NORM CONTR 2 SELON VOUS, LA CONCLUSION PORTE SUR DES
CONDITIONS DE PRIX, DE DÉLAIS ET DE QUALITÉ
GARANTIES
NORM CONTR 3 SELON VOUS, LA CONCLUSION PORTE SUR DES
PROMESSES TENUES ET RESPECTÉES
Les tests menés montrent que les données sont factorisables (KMO =,631 et Bartlett
significatif p ≤ ,000). L’analyse factorielle explique 75,87 % de la variance des items retenus.
Pour finir, le coefficient de fiabilité est bon avec un alpha de Cronbach de ,838. Tous ces
résultats sont illustrés dans le tableau ci-après.
Tableau 5-11 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure des normes

contractuelles
LES NORMES CONTRACTUELLES

NORM ,912 ,955 ,814
CONTR 1 ,838
NORM ,727 ,852 ,868
CONTR 2
NOMR ,638 ,799 ,592
CONTR 3
de la
composante
principale
Variance
224
2.2.5. L’analyse factorielle

elle confirmatoire de la variable explicative, les facteurs
transactionnels
Les échelles de mesure de moins

moi s de quatre indicateurs ne peuvent pas faire l’objet d’une
analyse factorielle confirmatoire de manière indépendante. L’objectif de l’analyse structurelle
structur
est d’expliquer les différents liens de causalité qui existent entre les différents construits.
construits Pour
identifier un modèle que nous pouvons nommer les facteurs transactionnels, nous étudions
tous les outils ensemble. Cela nous permet d’évaluer la validité
validité ainsi que la fiabilité (Gerbing
& Hamilton, 1996).
Une analyse factorielle confirmatoire est réalisée en regroupant les mesures des coûts de
transaction, du comportement opportuniste, des actifs spécifiques et des normes
contractuelles. La figure ci-après
près présente l’analyse factorielle confirmatoire qui a été réalisée
sur les échelles utilisées pour mesurer les coûts de transaction, le comportement opportuniste,
les actifs spécifiques et les normes contractuelles.
Figure 5-2 : Analyse factorielle

torielle confirmatoire pour la mesure des facteurs transactionnels
Afin de valider la structure du modèle, une analyse factorielle confirmatoire est menée sur les
données collectées. Le tableau suivant présente les indices
indices d’ajustement du modèle des
facteurs transactionnels.
225
Tableau 5-12: Indices d’ajustement du modèle de mesure des facteurs transactionnels
X2 ddl X2/ddl AIC RMSEA SRMR NFI NNFI CFI GFI AGFI
M0 911,14 42 21,69 722,382 - - - - - - -
M1 38,69 21 1,84 2,655 0,064 0,0035 0,955 0,963 0,981 0,973 0,931
[0,00;0,109]
Les valeurs prises par ces différents indices sont bonnes et respectent les critères restrictifs.
Cela nous permet de conclure que les données collectées s’ajustent bien au modèle théorique
proposé.
de mesure des facteurs transactionnels
Facteurs transactionnels
Items Coûts de Comportement Actifs Normes R2

transaction opportuniste spécifiques contractuelles
Coût trans 1 ,817 ,667

Opp 1 ,774 ,599
Opp 2 ,838 ,702
Opp 3 ,854 ,729
Act soe 1 ,881 ,776
Act spe 2 ,951 ,904
Act spe 3 ,872 ,760
Norm contr ,933 ,870
ρvc 0,76 ,69 ,81 ,84
La fiabilité des construits est satisfaisante car les ρvc de chaque dimension sont supérieurs à
0,6 et les R sont supérieurs à 0,5. Cela signifie que tous les indicateurs sont liés aux variables
latentes qu’ils représentent.
La validité de l’échelle de mesure des facteurs transactionnels est bonne puisque les Rhôs de
validité (ρvc) de chaque dimension sont supérieurs au carré des corrélations entre variables
latentes (ou γ2).
226
Tableau 5-14 : Validité discriminante de l’échelle de mesure des facteurs transactionnels
Coûts de Comportement Actifs Normes

transaction opportuniste spécifiques contractuelles
Coûts de ,76
transaction
Comportement ,34 ,69
opportuniste
Actifs ,18 ,34 ,81
spécifiques
Normes ,04 ,03 ,09 ,84
contractuelles
Il apparaît que la mesure des facteurs transactionnels est fiable et valide. En effet, les
coefficients de fiabilité associés aux instruments sont supérieurs aux seuils généralement
admis. De plus, l’analyse factorielle confirmatoire montre que les indicateurs sont des
mesures bien distinctes. Ainsi, la mesure des facteurs transactionnels peut être retenue pour la
suite des analyses.
En conclusion, l’échelle de mesure des facteurs transactionnels en 4 dimensions montre de
bonnes qualités psychométriques.
2.2.6. L’échelle de mesure des bénéfices attendus

Pour formuler chacun des trois items de l’échelle de mesure des bénéfices attendus, nous nous
sommes basés sur les auteurs identifiés dans notre revue de la littérature (Morgan & Hunt,
1994 ; Henning-Thureau, Gwinner & Gremler, 2002 ; Reynolds & Beatty, 1999 ; Palmatier,
Dant, Grewal & Evans, 2006) et sur notre étude qualitative exploratoire auprès d’experts
acheteurs et vendeurs.
Tableau 5-15 : Liste des items des bénéfices attendus
ITEMS LES BÉNÉFICES ATTENDUS

BENEF 1 SELON VOUS, LA NÉGOCIATION SE DÉROULE BIEN CAR
LE VENDEUR DÉMONTRE QUE SA SOLUTION EST LA PLUS
RENTABLE ÉCONOMIQUEMENT
LE CLIENT GAGNE DAVANTAGE AVEC LA SOLUTION DU
VENDEUR QU’AVEC LES AUTRES SOLUTIONS
LES SOLUTIONS DU VENDEUR ET DU CLIENT
S’ENRICHISSENT ET SE COMPLÈTENT MUTUELLEMENT.
227
factorisables (KMO =,656 et Bartlett significatif p ≤ ,000), souligne que les bénéfices attendus
sont bien un facteur unidimensionnel, et qu’ensemble, les trois items retenus expliquent 78,24
% de la variance du construit. Pour finir, le coefficient de fiabilité est bon avec un alpha de
Cronbach de ,882. Tous ces résultats sont illustrés dans le tableau ci-après.
Tableau 5-16 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure des bénéfices

attendus
LES BÉNÉFICES ATTENDUS

BENEF 1 ,687 ,829 ,915
,882
BENEF 2 ,836 ,914 ,809
BENEF 3 ,910 ,954 ,733
de la
composante
principale
Variance
expliquée 78,244 % N = 404
2.2.7. L’échelle de mesure de l’investissement dans la relation

Pour formuler chacun des trois items de l’échelle de mesure de l’investissement dans la
relation, nous nous sommes basés sur les auteurs identifiés dans notre revue de la littérature
(Ganesan, 1994 ; De Wulf, Odekerken-Schröder & Iacobucci, 2001 ; Palmatier, Dant, Grewal
& Evans, 2006) et sur notre étude qualitative exploratoire auprès d’experts acheteurs et
vendeurs.
Tableau 5-17 : Liste des items de l’investissement dans la relation
ITEMS L’INVESTISSEMENT DANS LA RELATION

INV REL 1 SELON VOUS, LES PREMIERS ÉCHANGES SONT
FACILITES PAR LE TEMPS PASSÉ ENSEMBLE
INV REL 2 SELON VOUS, LA NÉGOCIATION SE DÉROULE BIEN CAR
LE VENDEUR ET LE CLIENT FONT DES EFFORTS DANS LE
MÊME SENS
INV REL 3 SELON VOUS, LA CONCLUSION PORTE SUR LA PLUS
FORTE MOTIVATION DU VENDEUR À TRAVAILLER AVEC
LE CLIENT
228
L’analyse factorielle exploratoire conduite sur les tests montre que les données sont
factorisables (KMO =,650 et Bartlett significatif p ≤ ,000). Il existe trois dimensions bien
distinctes qui permettent d’expliquer 81,1 % de la variance du concept. La fiabilité de
l’échelle de mesure de l’investissement dans la relation peut par ailleurs être jugée
satisfaisante car la valeur prise par le coefficient alpha est de ,629 comme l’illustre le tableau
ci-après.
Tableau 5-18 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure de l’investissement

dans la relation
L’INVESTISSEMENT DANS LA RELATION

Items Qualité Contributions α sans item α de l’échelle
INV REL 1 ,316 ,562 ,571
,629
INV REL 2 ,451 ,672 ,511
INV REL 3 ,525 ,724 ,458
Valeur propre KMO =,650
de la 2,206
composante
principale
Variance
expliquée 81,108 % N = 404
2.2.8. L’échelle de mesure de l’expertise du vendeur

Pour formuler chacun des trois items de l’échelle de mesure de l’expertise, nous nous sommes
basés sur les auteurs identifiés dans notre revue de la littérature (Crosby, Evans & Cowles,
1990 ; Lagace, Dahlstrom & Gassemheimer, 1991 ; Donada & Nogatchewsky, 2005 ;
Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2006) et sur notre étude qualitative exploratoire auprès
d’experts acheteurs et vendeurs.
Tableau 5-19 : Liste des items de l’expertise du vendeur
ITEMS L’EXPERTISE DU VENDEUR

EXP 1 SELON VOUS, LES PREMIERS ÉCHANGES SONT
FACILITÉS PAR L’EXCELLENTE CONNAISSANCE DU
MÉTIER DU CLIENT PAR LE VENDEUR.
EXP 2 SELON VOUS, LA NÉGOCIATION SE DÉROULE BIEN CAR
LE VENDEUR EST UN EXPERT DU MARCHÉ
EXP 3 SELON VOUS, LA NÉGOCIATION SE DÉROULE BIEN CAR
LE VENDEUR EST COMPÉTENT
229
Les données sont bien factorisables (KMO =,695 et Bartlett significatif p ≤ ,000). La structure
retenue explique 74,01 % de la variance du construit. La fiabilité de l’échelle peut également
être jugée assez bonne car la valeur de l’alpha de Cronbach est de ,730. Tous ces résultats sont
illustrés dans le tableau ci-après.
Tableau 5-20 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure de l’expertise du

vendeur
L’EXPERTISE DU VENDEUR
EXP 1 ,596 ,772 ,634
EXP 2 ,439 ,663 ,687
,730
EXP 3 ,444 ,667 ,671
EXP 4 ,753 ,868 ,556
de la
composante
principale
Variance
expliquée 74,009 % N = 404
2.2.9. L’échelle de mesure du bouche à oreille

Pour formuler chacun des trois items de l’échelle de mesure du bouche à oreille, nous nous
sommes basés sur les auteurs identifiés dans notre revue de la littérature et sur notre étude
qualitative exploratoire auprès d’experts acheteurs et vendeurs (Reynolds & Beatty, 1999 ;
Henning-Thureau, Gwinner & Gremler, 2002 ; Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2006).
Tableau 5-21 : Liste des items du bouche à oreille
ITEMS LE BOUCHE À OREILLE

BAO 1 SELON VOUS, UN NOUVEAU CONTRAT PROVIENT DU
BOUCHE À OREILLE POSITIF SUR LES SOLUTIONS DU
VENDEUR.
BAO 2 SELON VOUS, LES PREMIERS ÉCHANGES SONT
FACILITÉS PAR LES RÉFÉRENCES QUE LE VENDEUR A PU
AVANCER.
BAO 3 SELON VOUS, LA CONCLUSION PORTE SUR LES
RÉFÉRENCES DU VENDEUR
230
L’analyse factorielle exploratoire conduite sur les données montre que ces items sont
factorisables (KMO =,631 et Bartlett significatif p ≤ ,000), souligne que le bouche à oreille est
bien un facteur unidimensionnel, et qu’ensemble, les trois items retenus expliquent 82,17 %
de la variance du construit. Pour finir, le coefficient de fiabilité est bon avec un alpha de
Tableau 5-22 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure du bouche à oreille
LE BOUCHE À OREILLE
BAO 1 ,682 ,826 ,850
,858
BAO 2 ,740 ,860 ,818
BAO 3 ,925 ,962 ,640
de la
composante
principale
Variance
2.2.10. L’analyse factorielle confirmatoire de la variable explicative, les facteurs relationnels
Les échelles de mesure de mois de quatre indicateurs ne peuvent pas l’objet d’une analyse
factorielle confirmatoire de manière indépendante. L’objectif de l’analyse structurelle est
d’expliquer les différents liens de causalité qui existent entre les différents construits. Pour
identifier un modèle que nous pouvons nommer les facteurs relationnels, nous étudions tous
les outils ensemble. Cela nous permet d’évaluer la validité ainsi que la fiabilité.
Une analyse factorielle confirmatoire est réalisée en regroupant les mesures des bénéfices
attendus, de l’investissement dans la relation, de l’expertise du vendeur et du bouche à oreille.
La figure ci-après présente l’analyse factorielle confirmatoire qui a été réalisée sur les échelles
utilisées pour mesurer les facteurs relationnels.
231
Figure 5-3 : Analyse factorielle confirmatoire pour la mesure des facteurs relationnels
Afin de valider la structure du modèle, une analyse factorielle confirmatoire est menée sur les
données collectées. Le tableau suivant présente les indices d’ajustement du modèle des
facteurs relationnels.
Tableau 5-23 : Indices d’ajustements du modèle de mesure des facteurs relationnels
X2 ddl X2/ddl AIC RMSEA SRMR NFI NNFI CFI GFI AFI
M0 1767,96 20 88,39 1727,96 - - - - - - -
M1 18,4 8 2,3 1,71 ,059 ,015 ,99 ,98 ,99 ,98 ,94
[0,08;0,107]
Les valeurs prises par ces différents indices sont bonnes et respectent les critères restrictifs.
Cela nous permet de conclure que les données collectées s’ajustent bien au modèle théorique
proposé.
232

de mesure des facteurs relationnels
Facteurs relationnels
Items Bénéfices Investissement Expertise Bouche à R2

attendus dans la du vendeur oreille
relation
Benef 1 ,838 ,702

Benef 2 ,938 ,880
Benef 3 ,926 ,857
Inv Rel 1 ,790 ,624
Inv Rel 2 ,844 ,712
Inv Rel 3 ,883 ,780
Exp 1 ,851 ,724
Exp 2 ,906 ,821
Exp 3 ,867 ,752
BAO 1 ,904 ,817
BAO 2 ,885 ,783
BAO 3 ,916 ,839
ρvc 0,83 0,73 0,79 0,82
La fiabilité des construits est satisfaisante car tous les indices sont supérieurs à 0,7. Cela
signifie que tous les indicateurs sont liés aux variables latentes qu’ils représentent.
Le tableau ci-dessus montre que les R2 sont supérieurs à 0,6. La validité de l’échelle de
mesure des facteurs transactionnels est bonne puisque les ρvc de chaque dimension sont
supérieurs aux corrélations au carré des variables entre elles.
Tableau 5-25 : Validité discriminante de l’échelle de mesure des facteurs relationnels
Bénéfices Investissement Expertise du Bouche à

attendus dans la vendeur oreille
relation
Bénéfices 0,83
attendus
Investissement 0,29 0,73
dans la relation
Expertise du 0,10 0,27 0,79
vendeur
Bouche à oreille 0,03 0,04 0,15 0,82
233
Il apparaît que la mesure des facteurs relationnels est fiable et valide. En effet, les coefficients
de fiabilité associés aux instruments sont supérieurs aux seuils généralement admis. De plus,
l’analyse factorielle confirmatoire montre que les indicateurs sont des mesures bien distinctes.
En conclusion, l’échelle de mesure des facteurs transactionnels en 4 dimensions montre de
bonnes qualités psychométriques. Ainsi, la mesure des facteurs relationnels peut être retenue
pour la suite des analyses.
2.2.11. L’échelle de mesure de la confiance

Pour formuler chacun des trois items de l’échelle de mesure de la confiance, nous nous
sommes basés sur les auteurs identifiés dans notre revue de la littérature (Morgan & Hunt,
1994, Guibert, 1996 ; Doney & Cannon, 1997; Hibbard, Brunel, Dant & Iacobucci, 2001
Sirdeshmukh, Singh & Sabol, 2002 ; Donada & Nogatchewsky, 2005 ; Palmatier, Dant,
Grewal & Evans, 2006) et sur notre étude qualitative exploratoire auprès d’experts acheteurs
et vendeurs.
Tableau 5-26 : Liste des items de la confiance
ITEMS LA CONFIANCE
CONF 1 SELON VOUS, LES PREMIERS ÉCHANGES SONT
FACILITÉS PAR LA FIABILITÉ DU VENDEUR
CONF 2 SELON VOUS, LA NÉGOCIATION SE DÉROULE BIEN CAR
LA CRÉDIBILITÉ DU VENDEUR RENFORCE LA
CONFIANCE
CONF 3 SELON VOUS, LA CONCLUSION PORTE SUR LA
CONFIANCE ACCORDÉE AU VENDEUR
factorisables (KMO =,607 et Bartlett significatif p ≤ ,000), souligne que la confiance est bien
un facteur unidimensionnel, et qu’ensemble, les trois items retenus expliquent 65,65 % de la
variance du construit. Pour finir, le coefficient de fiabilité est bon avec un alpha de Cronbach
de ,704. Tous ces résultats sont illustrés dans le tableau ci-après.
234
Tableau 5-27 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure de la confiance
LA CONFIANCE
CONF 1 Qualité Contributions α sans item α de l’échelle
CONF 2 ,854 ,924 ,575
,704
CONF 3 ,578 ,760 ,637
CONF 1 ,537 ,733 ,587
Valeur propre 1,969 KMO =,607
de la
composante
principale
Variance
expliquée 65,648 % N = 404
2.2.10. L’échelle de mesure de la qualité de la relation

Pour formuler chacun des trois items de l’échelle de mesure de la qualité de la relation, nous
nous sommes basés sur les auteurs identifiés dans notre revue de la littérature (Crosby, Evans
& Cowles, 1990 ; De Wulf, Odekerken-Schröder & Iacobucci, 2001 ; Donada et
Nogatchewsky, 2005 ; Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2006) et sur notre étude qualitative
exploratoire auprès d’experts acheteurs et vendeurs.
Tableau 5-28 : Liste des items de la qualité de la relation
ITEMS LA QUALITÉ DE LA RELATION

QUAL REL 1 SELON VOUS, UN NOUVEAU CONTRAT PROVIENT DE LA
QUALITÉ DE LA RELATION ENTRE LE VENDEUR ET
L’ACHETEUR
QUAL REL 2 SELON VOUS, LES PREMIERS ÉCHANGES SONT
FACILITÉS PAR UNE PROXIMITÉ FAVORISÉE PAR DES
CONNAISSANCES PROFESSIONNELLES COMMUNES
QUAL REL 3 SELON VOUS, LA CONCLUSION PORTE SUR LA QUALITÉ
DE LA RELATION ENTRE LE VENDEUR ET L’ACHETEUR
Les données sont bien factorisables (KMO =,673 et Bartlett significatif p ≤ ,000). La qualité
de la relation est un facteur unidimensionnel en 3 items. La structure obtenue explique 62,85
% de la variance du construit. La fiabilité de l’échelle était par ailleurs confirmée comme
l’indique la valeur satisfaisante de l’alpha de Cronbach ,700. Tous ces résultats sont confirmés
dans le tableau ci-après.
235
Tableau 5-29 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure de la qualité de la

relation
LA QUALITÉ DE LA RELATION
QUAL REL 1 ,539 ,734 ,643
,700
QUAL REL 2 ,560 ,749 ,668
QUAL REL 3 ,786 ,886 ,394
de la
composante
principale
Variance
expliquée 62,851 % N = 404
2.2.11. L’échelle de mesure de la variable dépendante : l’efficacité de la vente initiale

Pour formuler chacun des trois items de l’échelle de mesure de l’efficacité effective, nous
nous sommes basé sur les auteurs identifiés dans notre revue de la littérature et sur notre
étude qualitative exploratoire auprès d’experts acheteurs et vendeurs (Reynods & Beatty,
1999 ; Siguaw, Simpson & Baker, 1998 ; Donada & Nogatchewsky, 2005 ; Palmatier, Dant,
Grewal & Evans, 2006).
Tableau 5-30 : Liste des items de l’efficacité de la vente initiale pour la dyade
ITEMS l’efficacité de la vente initiale pour la dyade

EFF 1 SELON VOUS, UN NOUVEAU CONTRAT PROVIENT DE LA
RECHERCHE PAR UN CLIENT DE MEILLEURES
PERFORMANCES
EFF 2 SELON VOUS, LES PREMIERS ÉCHANGES SONT
FACILITÉS PAR LES PERSPECTIVES DE GAIN POUR LE
CLIENT
EFF 3 SELON VOUS, LA NÉGOCIATION SE DÉROULE BIEN CAR
LE CLIENT GAGNE DAVANTAGE AVEC LA SOLUTION DU
VENDEUR QU’AVEC LES AUTRES SOLUTIONS
factorisables (KMO =,614 et Bartlett significatif p ≤ ,000), souligne que l’efficacité effective
est bien un facteur unidimensionnel, et qu’ensemble, les trois items retenus expliquent 77,56
% de la variance du construit. Pour finir, le coefficient de fiabilité est bon avec un alpha de
236
Tableau 5-31 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure de l’efficacité de la

vente initiale pour la dyade
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade

EFF 1 ,710 ,843 ,820
,852
EFF 2 ,681 ,825 ,827
PERF 3 ,936 ,968 ,604
de la
composante
principale
Variance
expliquée 77,562 % N = 404
2.3. L’échelle de mesure de l’humour
2.3.1. La méthodologie de développement de cette échelle

La conception de l’échelle de mesure de l’humour suit un processus itératif (Churchill, 1979 ;
Gerbering & Anderson, 1988 ; Roehrich, 1993). Il s’agit de suivre les définitions du construit,
issues de la revue de littérature du chapitre 3, et de s’inspirer des résultats de l’analyse
qualitative exploratoire et notamment de l’analyse du contenu (Rossiter, 2002) afin de définir
les items. Le respect de cette procédure nous permet de réduire l’erreur systématiquement liée
à la construction de l’instrument.
La procédure du développement de l’échelle de mesure de l’humour est la suivante
(Churchill, 1979 ; Roehrich, 1993) :
1. Cerner le domaine du construit par la revue de littérature de l’humour dans la vente.
2. Concevoir un ensemble d’items par la revue de littérature de l’humour dans la vente et
à l’aide de l’analyse thématique issue des entretiens de la phase exploratoire
qualitative.
3. Collecter des données et tester sur un premier échantillon réduit d’acheteurs et de
vendeurs.
4. Purifier les mesures par une analyse factorielle exploratoire (KMO, Bartlett, Valeur
propre de la composante principale et % de la variance expliquée) et l’examen de la
fiabilité avec l’alpha de Cronbach.
5. Collecter les données sur les deux populations finales d’acheteurs et de vendeurs
237
6. Estimer la fiabilité par une analyse factorielle exploratoire (KMO, Bartlett, Valeur
7. Estimer la validité par une analyse factorielle exploratoire (KMO, Bartlett, Valeur
Le premier de la procédure de Churchill (1979) est de cerner le domaine du construit. C'est-à-
dire de définir le concept de l’humour dans la vente, d’identifier les causes et les
conséquences à l’aide d’items qui permettent de mesurer ce construit. La phase qualitative
exploratoire composée d’entretiens semi-directifs et l’analyse thématique ont confirmé et
enrichi les premières formulations des items. Puis, nous avons respecté la chronologie de la
méthodologie de Churchill.
2.3.2. La création de l’échelle de mesure de l’humour

Pour formuler chacun des trois items de l’échelle de mesure de l’humour, nous nous sommes
basés sur les auteurs identifiés dans notre revue de la littérature (Barth, 2007 ; Mulkay &
Howe, 1994 ; Dorey & Zollinger, 2000) et sur notre étude qualitative exploratoire auprès
d’experts acheteurs et vendeurs.
Tableau 5-32 : Liste des items de l’humour
ITEMS L’HUMOUR
HUM 1 SELON VOUS, LA NÉGOCIATION SE DÉROULE BIEN CAR
L’HUMOUR DU VENDEUR PERMET D’ÉCHANGER PLUS
D’INFORMATION
HUM 2 SELON VOUS, LA NÉGOCIATION SE DÉROULE BIEN CAR
LE VENDEUR ET LE CLIENT DISCUTENT DU PRIX AVEC
UN CERTAIN HUMOUR
HUM 3 SELON VOUS, LA CONCLUSION PORTE SUR UN TRAIT
D’ESPRIT DU VENDEUR QUI POUSSE LE CLIENT À LA
DÉCISION
factorisables (KMO =,673 et Bartlett significatif p ≤ ,000), souligne que l’humour est bien un
facteur unidimensionnel, et qu’ensemble, les trois items retenus expliquent 75,53 % de la
variance du construit. Pour finir, le coefficient de fiabilité est bon avec un alpha de Cronbach
de ,833. Tous ces résultats sont illustrés dans le tableau ci-après.
238
Tableau 5-33 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure de l’humour
L’HUMOUR
HUM 1 ,642 ,801 ,536
,833
HUM 2 ,685 ,828 ,850
HUM 3 ,940 ,969 ,798
de la
composante
principale
Variance
expliquée 75,531 % N = 404
Cette section a présenté notre démarche de construction du questionnaire et à cerner les
caractéristiques des deux populations de répondants, des acheteurs et des vendeurs
professionnels. Nous avons développé notre méthodologie de validation des échelles de
mesure utilisée dans cette recherche. Nous avons appliqué cette méthodologie afin d’obtenir
les résultats de validation des échelles de mesure pour chacun de nos construits. Nous avons
validé les échelles de mesure pour les coûts de transaction, le comportement opportuniste, les
actifs spécifiques, les normes contractuelles transactionnelles, les bénéfices attendus,
l’expertise du vendeur, le bouche à oreille, l’investissement dans la relation, la confiance, la
qualité de la relation, l’efficacité de la vente et l’humour. Méthodologiquement, ces résultats
sont des apports intéressants pour la recherche en vente car la validité de chacune des échelles
de mesure a été démontrée. Nous résumons les résultats de cette étape par le tableau suivant
qui présente les résultats des échelles de mesure et valide ainsi notre questionnaire.
239
Tableau 5-34 : La validation des échelles de mesure
Investissement dans la
Normes contractuelles
Qualité de la relation
Coûts de transaction
Bénéfices attendus
Actifs spécifiques
Bouche à oreille
Opportunisme
Confiance
Efficacité
Expertise
relation
Humour
α de
0,744 0,835 0,794 0,838 0,858 0,629 0,73 0,882 0,833 0,700 0,704 0,852
Cronbach
% de la
variance 69,16% 71,20% 75,53% 75,87% 82,17% 81,11% 74,01% 78,24% 75,53% 62,85% 65,65% 77,56%
KMO
0,694 0,681 0,685 0,631 0,648 0,650 0,695 0,656 0,673 0,673 0,607 0,614
Signification
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
de Bartlett
Valeur
propre de la
2,075 2,266 2,136 2,276 2,347 2,206 2,232 2;433 2,266 1,969 1,886 2,327
composante
principale
Ces apports, et plus particulièrement, ceux concernant la validation des échelles de mesure
des dimensions de l’humour et de l’efficacité de la vente peuvent poser des bases de
recherches futures fructueuses en questionnement et en résultats.
Section 3 – Les choix méthodologiques pour le test des hypothèses

Pour effectuer les tests des hypothèses relatives aux relations postulées dans le modèle
conceptuel de cette recherche, deux méthodes d’analyse ont été privilégiées. Cette section
présente chacune d’entre elles. La partie du modèle relative aux hypothèses d’influences
positives liées aux antécédents de l’efficacité de la vente initiale est testée au moyen
d’analyses de régression. Les effets des variables médiatrices sont testés à l’aide de l’analyse
des liens de médiation, de la satisfaction des 4 conditions de Chumpitaz Caceres &
Vanhamme (2003) et du test de Sobel. Le test des hypothèses concernant partie du modèle
relative aux trois étapes de la vente initiale à la phase est réalisé par le biais d’analyses de
régression.
3.1. L’analyse des régressions

Le modèle de la recherche est testé par l’intermédiaire de régressions simples. La régression
est une méthode qui permet de déduire des relations mathématiques, sous forme d’une
équation, entre une variable métrique dépendante et une variable métrique indépendante. La
régression peut aussi permettre d’expliquer une variable métrique indépendante. La régression
240
nous permet de tester l’influence directe d’une variable quantitative explicative. « L’objet
d’une régression linéaire est d’explorer les relations liant une variable quantitative Y
(traditionnellement dénommée « variable à expliquer » ou encore « variable dépendante ») à
une série de variables X1, X2, …, Xp (dénommées, elles, « variables explicatives », ou encore
« variables indépendantes »). La principale vertu de cette méthode est de permettre, par
l’intermédiaire d’un modèle mathématique, d’évaluer la force de l’association entre Y et
chacun des Xi, les autres variables explicatives étant maintenues à un niveau constant. »
(Falissard, 2001, p.65)
Les indicateurs utilisés sont synthétisés dans deux tableaux pour chacune des relations entre la
variable à expliquer et la variable explicative, les résultats de la régression et les coefficients
de la régression.
3.1.1. Le récapitulatif des résultats de la régression

La première analyse nommée le récapitulatif des résultats de la régression concerne
l’ajustement global du modèle aux données (Raufaste, 2009). La régression simple consiste à
produire l’équation d’une droite de la forme Y = aX + b, droite qui résume le mieux possible
le nuage de point. D’une certaine manière, on peut dire que les valeurs de Y sont prédites par
la combinaison d’une constante et d’une variable.
- R (ou « R multiple ») : Il s’agit de la corrélation que l’on peut constater entre les données
prédites par la droite calculée et les données réellement observées. R traduit donc
l’ajustement du modèle aux données et doit se rapprocher le plus possible de 1.
- R-deux ou R² : c’est le carré de R. Comme nous l’avons vu plus haut, le carré d’une
corrélation traduit la part de la variance du nuage de points expliquée par la droite de
régression. On peut aussi calculer R² directement comme part de variance expliquée par
le modèle, et prendre sa racine carrée pour calculer R.
- ddl : nombre de degrés de liberté associés à la source de variance. Pour la régression,

il est égal au nombre de prédicteurs (constante incluse) moins 1.
- F : F de Fisher Snédécor, obtenu en divisant le carré moyen de la régression par le
carré moyen des résidus.
- Signification : la valeur classique du p.
241
3.1.2. Le tableau des coefficients de régression
La deuxième analyse est nommée tableau des coefficients. Il donne les paramètres de la
droite de régression.
- Les coefficients non standardisés : Valeurs brutes des constantes, appelés les β.
Y représente la variable dépendante et X représente la variable indépendante.
- Les coefficients standardisés : Valeurs standardisées des constantes, appelés les Bêtas.
Le coefficient standardisé exprime le coefficient de régression qu’il faut appliquer aux

scores standardisés des valeurs centrées réduites
- Erreur standard : sert à calculer la valeur de t en vue de tester si le coefficient est

significativement différent de 0. Sert aussi à calculer des intervalles de confiance des
coefficients (c'est-à-dire la probabilité que la valeur vraie du coefficient soit comprise
dans un intervalle défini par la valeur β plus ou moins (le plus souvent) deux erreurs
standard).
- t et signification : valeur du t de student associé au coefficient et probabilité bilatérale
d’obtenir une telle valeur de t si l’hypothèse nulle est vraie.
t = β /Erreur standard de β
t sert à calculer si la valeur du coefficient est significativement différente de 0, c’est-à-dire si

le prédicteur considéré est véritablement capable de prédire les variations de la variable
dépendante.
Les tests statistiques d’hypothèses ont comme objet l’aide à la décision et à la validation
d’hypothèses. Formellement, un test statique est utile quand il faut trancher entre deux
hypothèses, l’une dite « nulle » (H0) et l’autre « alternative (H1). L’hypothèse nulle
correspond généralement à une situation de statu quo, alors que l’hypothèse alternative traduit
une situation nouvelle : c’est souvent l’hypothèse à démontrer. Une fois les hypothèses H0 et
H1 posées ainsi que les risques α et β (probabilités des hypothèses), les données peuvent être
collectées. Cette étape terminée, il ne reste qu’à plus qu’à retenir une des deux hypothèses. Ce
choix se fait au moyen du calcul d’un paramètre désigné par la lettre p ou p-value (Falissard,
242
2001). On considère qu’une probabilité « p » inférieure à 5% permet de rejeter l’hypothèse

nulle, H0, et donc valide H1 (Fischer, 1925).
Les analyses de régression nous servent à tester les hypothèses de relations directes (H1 à H11
et H15 à H17).
3.2. L’analyse structurelle
Les méthodes d’équation structurelles permettent d’examiner les différents liens de causalité
qui existent entre des construits. On peut ainsi évaluer globalement des modèles de relation à
l’aide du traitement d’estimations simultanées de plusieurs relations de dépendance en prenant
en compte les erreurs de mesure dans le processus d’estimation. Cela nous offre la possibilité
de vérifier les régressions linéaires obtenues et de valider le modèle dans son ensemble (Hair
Anderson, Tatham & Black, 1998). Le modèle est évalué à deux niveaux, l’estimation de
l’ajustement du modèle aux données et la qualité du modèle de causalité. La première
dimension est étudiée par les dimensions des échelles de mesure obtenues par l’analyse
factorielle confirmatoire. La seconde, est caractérisée par l’étude des relations entre les
échelles de mesure des variables théoriques du modèle. Les équations structurelles produisent
des coefficients pour la somme des liaisons entres les variables latentes (Roussel, Durieu,
Campoy & El Akremi, 2002). Le logiciel EQS 6.0 nous permet de tester la validité du modèle
dans son ensemble par l’analyse structurelle.
3.3. L’analyse des liens de médiation

Le modèle de la recherche présenté précédemment suppose plusieurs types de relations entre
la variable dépendante et les variables indépendantes : des relations directes (H1 à H11 et H15
à H17) et des relations indirectes de par la médiation d’une variable médiatrice (H12, H13 et
H14).
Les méthodes d’analyses des relations de médiation sont présentées ci-dessous. Un médiateur
est une variable M qui permet d’expliquer le processus à travers lequel une variable X
influence une variable Y. La figure 2 suivante illustre le schéma habituel de la médiation.
243
Figure 5-4 : La présentation

résentation d’un modèle avec variable médiatrice (M)
La procédure de test à suivre pour prouver statistiquement un effet de médiation

m a été
formalisée (Baron & Kenny, 1986). Elle se décline
d en quatre conditions (Chumpitaz
Chumpitaz Caceres
& Vanhamme, 2003) :
Condition n°1 : Montrer que la variable explicative X est corrélée

corr e avec la variable
dépendante Y. Il s’agit d’estimer
estimer l’effet
l direct de X sur Y par une régression
gression pour signifier
qu’il
il existe bien un effet qui peut être médiatisé. Le coefficient b1 de l’équation
quation de régression
r
(1) doit être
tre significatif. Il représente
repr l’effet total de X sur Y.
(1)Y = b1X + erreur1
Condition n°2 : Montrer que la variable X est corrélée

corr avec la variable méédiatrice M par une
régression. Pour cette étape,
tape, M devient une variable dépendante.
pendante. Le coefficient b2 de
l’équation de régression
gression (2) doit être significatif.
(2) M = b2X+ erreur2
Condition n°3 : Montrer que la variable médiatrice

m diatrice M influence significativement Y, lorsque
l’influence
influence de la variable X sur Y est contrôlée.
contr Pour cela il est nécessaire
cessaire de régresser
r Y sur
X et M, et de montrer que le coefficient b4 associé à M, de l’équation
quation de régression
r (3) est
bien significatif. Il n’est
est pas suffisant de régresser
r gresser Y sur M car ces deux variables pourraient
être corrélées pour la simple raison qu’elles
qu sont toutes deux causées
es par X.
(3) Y = b3X + b4M + erreur3
244
Condition n°4 : La quatrième étape a pour but de déterminer si la médiation est totale ou
partielle. Si la médiation est totale le seul fait d’intégrer M dans un modèle de régression
suffit à rendre la valeur b3 associée à X dans l’équation (3) non significative.
Si ce coefficient reste significatif, la médiation est seulement partielle. Dans ce cas, la variable
X influence Y par un effet direct, évalué par b3 et par un effet indirect. Ce second effet peut
être évalué en multipliant le coefficient b2 associé à l’effet de X sur M au coefficient b4
évaluant l’effet de M sur V. Il reste à signaler que l’effet indirect n’est pas automatiquement
significatif. Un effet non significatif impliquerait que M n’est pas réellement une variable
médiatrice. Baron & Kenny (1986) jugent même nécessaire que l’effet indirect soit supérieur
à l’effet direct pour établir la médiation.
Pour vérifier que cette condition nécessaire est satisfaite, les auteurs proposent d’appliquer le
test de Sobel (1982). La procédure de test est décrite par Chumpitaz Caceres & Vanhamme
(2003) et consiste à tester H0 : b2*b4 = 0 contre H1 : b2*b4 0. La statistique Z de Sobel suit
une loi normale centrée réduite. Il suffit donc de calculer sa valeur sur l’échantillon, puis de la
comparer à une valeur tabulée (1, 96 pour un risque de 1ère espèce à 5%) ou de calculer la
probabilité limite. Cette méthode est retenue pour étudier le rôle médiateur.
Cette section a présenté les différents analyses et tests statistiques qui sont mobilisés pour
valider ou rejeter les hypothèses de cette recherche. Les hypothèses relatives à la relation
entre la variable à expliquer, l’efficacité de la vente initiale, et les variables explicatives sont
testées par des régressions linéaires. Les hypothèses relatives aux effets de médiation sont
testées par les 4 conditions de Chumpetaz et al. (2003) et le Z de Sobel.

La première section a notamment permis d’expliquer la démarche de construction du
questionnaire. La seconde section de ce chapitre a présenté tout d’abord la méthodologie de
validation des échelles de mesure utilisées dans cette recherche. Les résultats liés aux analyses
factorielles exploratoires puis confirmatoires ont ensuite été mis en avant. Enfin, dans une
troisième section, les deux méthodes utilisées pour tester les hypothèses du modèle de
recherche ont été détaillées. Ce chapitre, d’ordre méthodologique, avait pour but de présenter
les modalités de mise en œuvre du modèle conceptuel et des hypothèses de la recherche.
245
Troisième partie – L’analyse empirique de la vente initiale
Troisième partie :
L’analyse empirique de la vente initiale
246
Chapitre 6 Chapitre 1 – Les résultats de la recherche
247
Après avoir bâti le modèle conceptuel, présenté les hypothèses de la recherche et défini la
méthodologie de la recherche (2ème partie), nous consacrons ce chapitre à la présentation des
résultats obtenus.
Les résultats obtenus concernent :
1. Le test des hypothèses de l’influence positive des antécédents unidimensionnels pour
les acheteurs
2. Le test des hypothèses de l’influence positive des antécédents multidimensionnels
pour les acheteurs
3. Le test des hypothèses de l’influence positive des médiateurs pour les acheteurs
4. Le test des hypothèses de l’influence positive des étapes de la vente pour les acheteurs
5. Le test des hypothèses de l’influence positive des antécédents unidimensionnels pour
les vendeurs
6. Le test des hypothèses de l’influence positive des antécédents multidimensionnels
pour les vendeurs
7. Le test des hypothèses de l’influence positive des médiateurs pour les vendeurs
8. Le test des hypothèses de l’influence positive des étapes de la vente pour les vendeurs
Nous concluons chaque section par la synthèse des résultats. Pour chacune des hypothèses de
notre recherche, nous confirmons ou rejetons l’hypothèse selon les résultats statistiques
obtenus. Nous représentons chacun des résultats par la modélisation des hypothèses enrichie
du coefficient de régression et de sa significativité.
Section 1- Le test des hypothèses des antécédents unidimensionnels de

la vente initiale pour les acheteurs
Nous nous proposons d’explorer les relations liant la variable à expliquer, l’efficacité de la
vente initiale à une série de variables explicatives, cela à l’aide de régressions linéaires.
L’intérêt de cette méthode est de permettre, par l’intermédiaire d’un modèle mathématique,
d’évaluer la force de l’association entre la variable dépendante et chacune des variables
indépendantes.
248
1.1. Le test des liens de l’antécédent, les coûts de transaction, avec l’efficacité de la vente
initiale
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre les coûts de transaction et
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade. Ce lien se confirme ou s’infirme à l’aide des
résultats de la régression. Les résultats de la régression montrent que la relation est positive et
significative (F (1 ; 80) = 8,519, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 9,7 %. Ce qui
signifie que les coûts de transaction exercent une influence positive sur l’efficacité de la vente
initiale pour la dyade.
Tableau 6-1 : Résultats de la régression de l’efficacité de la vente initiale sur les coûts de
transaction
Variable
dépendante R R-deux F ddl Sig
Efficacité de la
vente initiale pour ,00
la dyade ,312a ,097 8,516 1 ; 80 5
a. Valeurs prédites : (constantes), COÛTS DE TRANSACTION
Les résultats des coefficients de régression (β = ,312, t = 2,918) et plus particulièrement une
significativité de ,005 démontrent que la relation entre les coûts de transaction et l’efficacité
de la vente initiale pour la dyade est bien positive.
transaction
Coefficients non Coefficients
standardisés standardisés
Erreur
Modèle A standard Bêta t Sig.
1 (Constante) 2,712 ,392 6,922 ,000
COÛTS DE ,286 ,098 ,312 2,918 ,005
TRANSACTION
a. Variable dépendante : EFFICACITÉ
Le résultat des tests statistiques nous permet de valider l’hypothèse suivante :
H1 Les coûts de transaction influencent positivement l’efficacité de Validée

la vente initiale
Notre première hypothèse est donc validée. La régression linéaire et l’analyse de la variance
nous ont permis d’évaluer la force de l’association entre l’efficacité de la vente initiale et les
coûts de transaction. Les coûts de transaction sont une variable explicative de l’efficacité de la
249
vente initiale. Les coûts de transaction sont un antécédent qui influence positivement la
variable à expliquer. Notre étude développe l’idée que la prise en compte des coûts de
transaction peut expliquer, en partie, la réalisation d’une première relation commerciale.
1.2. Le test des liens de l’antécédent, le comportement opportuniste, avec l’efficacité de la

vente initiale
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre le comportement
opportuniste et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade. Ce lien se confirme ou s’infirme
à l’aide des résultats de la régression.
Les résultats de la régression montrent que la relation est positive et significative (F (1 ; 80) =
6,869, p ≤ ,011) avec une variance expliquée de 8 %. Ce qui signifie que le comportement
opportuniste exerce une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Tableau 6-3 : Résultat de la régression de l’efficacité de la vente initiale sur le comportement

opportuniste
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade 283a ,080 6,869 1 ; 80 ,011
a. Valeurs prédites : (constantes), OPPORTUNISME
Les résultats des coefficients de régression (β = ,283 , t = 2,621) et plus particulièrement une
significativité de ,011 démontrent que la relation entre le comportement opportuniste et
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est bien positive.
Tableau 6-4 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur le

comportement opportuniste

Erreur
1 (Constante) 2,971 ,338 8,794 ,000
OPPORTUNISME ,279 ,106 ,283 2,621 ,011

H 2 Le comportement opportuniste influence l’efficacité de la vente Validée
initiale
250
L’efficacité de la vente initiale est liée à l’adoption d’un comportement opportuniste. Celui-ci
peut expliquer, en tant que préalable, l’efficacité d’une première relation commerciale. La
variable explicative influence positivement la variable dépendante. Pour comprendre la
réalisation d’une vente initiale, il est nécessaire de prendre en compte les effets de cette
relation avec le comportement opportuniste du client et du vendeur. C’est une variable qui
éclaire une partie du mécanisme en jeu.
1.3. Le test des liens de l’antécédent, les actifs spécifiques, avec l’efficacité de la vente
initiale
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre les actifs spécifiques et
résultats de la régression et de la significativité du coefficient de régression.
Les résultats de la régression montrent que la relation est négative et non significative (F (1 ;
80) = 1,787, p ≤ ,0,185). Ce qui signifie que les actifs spécifiques n’exercent pas une
influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade. La probabilité p (p ≤
,0,185) du test de Fisher est suffisamment grande pour rejeter l’hypothèse de la relation entre
la variable à expliquer et la variable explicative.
Tableau 6-5 : Résultat de la régression de l’efficacité de la vente initiale sur les actifs
spécifiques
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,149a ,022 1,787 1 ; 80 ,185
a. Valeurs prédites : (constantes), ACTIFS SPÉCIFIQUES
Les résultats des coefficients de régression et plus particulièrement une non-significativité
supérieure à ,050 démontrent que la relation entre les actifs spécifiques et l’efficacité de la
vente initiale pour la dyade est négative pour la population étudiée des acheteurs. De plus, on
peut noter le signe négatif du coefficient de régression qui illustre le rejet de la relation
positive entre la variable dépendante et la variable indépendante (β = -,149). Il n’y a pas de
liaison entre l’efficacité de la vente initiale et les actifs spécifiques.
251
spécifiques

Erreur
1 (Constante) 4,262 ,318 13,397 ,000
ACTIFS -,126 ,094 -,149 -1,337 ,185
SPÉCIFIQUES
Le résultat des tests statistiques nous permet de rejeter l’hypothèse suivante :
H3 Les actifs spécifiques influencent positivement l’efficacité de la Rejetée

vente initiale
Sur notre échantillon d’acheteurs, les tests statistiques ont rejeté l’hypothèse d’une relation
positive entre l’efficacité de la vente initiale et les actifs spécifiques. Les actifs spécifiques ne
peuvent expliquer la réalisation d’une première relation commerciale selon notre population
d’acheteurs. Ce résultat peut se justifier par plusieurs motifs. Les actifs spécifiques se
caractérisent par une action post premier achat. Ils ne s’expriment qu’au travers des
expériences et du vécu des relations commerciales. Ils ne peuvent donc pas avoir d’effets
avant le premier achat. De plus, les actifs spécifiques peuvent renforcer le sentiment de
dépendance des acheteurs vis-à-vis d’une solution. Il est légitime, qu’au regard de leurs
missions, ils rejettent ce qui pourrait limiter leur indépendance de décision. De notre point de
vue, ces deux éclairages peuvent expliquer le rejet de cette hypothèse par notre population
d’acheteurs.
1.4. Le test des liens de l’antécédent, les normes contractuelles, avec l’efficacité de la vente
initiale
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre les normes contractuelles et
résultats de la régression.
252
13,970, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 15 %.
Ce qui signifie que les normes contractuelles exercent une influence positive sur l’efficacité
de la vente initiale pour la dyade.
contractuelles
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,388a ,150 13,970 1 ; 80 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), NORMES CONTRACTUELLES
significativité de ,000 démontrent que la relation entre les normes contractuelles et l’efficacité
contractuelles
Erreur
1 (Constante) 2,102 ,469 4,480 ,000
NORMES ,394 ,105 ,388 3,738 ,000
CONTRACTUELLES

H4 Les normes contractuelles influencent positivement l’efficacité Validée
Les normes contractuelles exercent bien une influence positive sur l’efficacité de la vente
initiale. Il existe bien une relation entre la variable explicative et la variable à expliquer. Les
normes contractuelles dans leur rôle d’antécédent expliquent la réalisation d’une première
253
relation commerciale. Elles sont un préalable à la conclusion de cette première vente entre un
client et un vendeur. Ce résultat valorise les effets du contrat en tant qu’antécédent à tout
premier engagement. Il est légitime que les termes contractuels influencent positivement
l’efficacité d’une vente initiale pour notre population d’acheteurs.
1.5. Le test des liens de l’antécédent, les bénéfices attendus, avec l’efficacité de la vente
initiale
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre les bénéfices attendus et
52,767, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 40 %. Ce qui signifie que les bénéfices
attendus exercent une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
attendus
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,633a ,400 52,767 1 ; 80 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), BÉNÉFICES ATTENDUS
significativité de ,000 démontrent que la relation entre les bénéfices attendus et l’efficacité de
la vente initiale pour la dyade est bien positive. Il existe effectivement bien une liaison entre
les bénéfices attendus et l’efficacité de la vente initiale.
attendus

Erreur
1 (Constante) 1,784 ,287 6,209 ,000
BÉNÉFICES ,517 ,071 ,633 7,264 ,000
ATTENDUS
254
H5 Les bénéfices attendus influencent positivement l’efficacité de Validée

la vente initiale
Les bénéfices attendus est une variable qui permet d’expliquer l’efficacité de la vente initiale.
Les résultats de notre démarche statistique ont mis en valeur une relation positive liant ces
deux variables. La force de cette association est révélée par la valeur des coefficients de
régression et par leurs significativité. Notre réflexion sur le rôle d’antécédent des bénéfices
attendus se conclue par la justification de cette hypothèse. Il est légitime pour un acheteur et
pour un vendeur d’augurer une amélioration de sa situation initiale à l’issue d’une première
relation commerciale. Les bénéfices attendus sont un préalable à la réalisation de cette vente.
Ils expliquent cet acte et influencent positivement son efficacité selon notre population
d’acheteurs.
1.6. Le test des liens de l’antécédent, l’investissement dans la relation, avec l’efficacité de
la vente initiale
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre l’investissement dans la
relation et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade. Ce lien se confirme ou s’infirme à
l’aide des résultats de la régression.
Les résultats de la régression montrent que la relation est non significative (p ≤ ,191). Ce qui
signifie que l’investissement dans la relation n’exerce pas une influence sur l’efficacité de la
vente initiale pour la dyade pour la population des acheteurs.

dans la relation
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,147a ,022 1,738 1 ; 80 ,191
a. Valeurs prédites : (constantes), INVESTISSEMENT DANS LA RELATION
255
Les résultats des coefficients de régression et plus particulièrement une non-significativité

supérieure à ,050 démontrent que la relation entre l’investissement dans la relation et
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est bien négative pour la population étudiée des
acheteurs. La probabilité p est suffisamment grande pour rejeter l’hypothèse d’une relation
entre la variable à expliquer et la variable explicative.

l’investissement dans la relation

Erreur
1 (Constante) 3,296 ,419 7,861 ,000
INVESTISSEMENT ,167 ,126 ,147 1,318 ,191
DANS LA
RELATION

L’investissement dans la relation influence positivement Rejetée
H6 l’efficacité de la vente initiale
Les résultats de l’ajustement de l’efficacité de la vente initiale sur l’investissement dans la

relation nous imposent de rejeter l’hypothèse d’une relation entre ces deux variables. En effet,
la non significativité de cette probabilité nous permet d’invalider cette association. Le rejet de
ce lien peut s’expliquer par le rôle que les acheteurs souhaitent jouer dans l’établissement
d’une première relation. Ils ne semblent pas souhaiter qu’une part trop subjective vienne
entacher leurs missions. Leur décision s’articule sur des éléments factuels et sur des gains
concrets. Du point de vue de l’acheteur, l’investissement dans la relation peut être un
indicateur mais il ne représente par un facteur expliquant l’efficacité d’une première relation
commerciale.
256
1.7. Le test des liens de l’antécédent, l’expertise du vendeur, avec l’efficacité de la vente
initiale
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre l’expertise du vendeur et
11,070, p ≤ ,001) avec une variance expliquée de 12,3 %. Ce qui signifie que l’expertise du
vendeur exerce une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Tableau 6-13: Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’expertise du
vendeur
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,351a ,123 11,070 1 ; 80 ,001
a. Valeurs prédites : (constantes), EXPERTISE
significativité de ,001 démontrent que la relation entre l’expertise du vendeur et l’efficacité de
la vente initiale pour la dyade est bien positive. L’association entre la variable à expliquer,
l’efficacité de la vente initiale et la variable explicative, l’expertise du vendeur, est forte.

vendeur

Erreur
Modèle A standard Bêta T Sig.
1 (Constante) 2,075 ,534 3,882 ,000
EXPERTISE ,412 ,124 ,351 3,327 ,001
H7 L’expertise du vendeur influence positivement l’efficacité de la Validée

vente initiale
L’expertise du vendeur permet d’expliquer l’efficacité de la vente initiale. C’est un antécédent

qui influence positivement la réalisation d’une première relation commerciale. La crédibilité
257
du vendeur et ses connaissances du marché renforcent son impact lors de la conclusion d’un
nouveau contrat pour les acheteurs de notre échantillon. Cette expertise du vendeur est un
préalable à l’efficacité de la vente initiale. Elle illustre la reconnaissance du vendeur par
l’acheteur au titre que celui-ci est reconnu comme un interlocuteur compétent avec lequel il
est enrichissant d’échanger sur des problématiques professionnelles. Le vendeur peut ainsi
valoriser ses expériences passées, sa compréhension du métier de l’acheteur et développer la
pertinence des solutions que son entreprise pourrait mettre en œuvre dans le cadre de
nouvelles relations commerciales.
1.8. Le test des liens de l’antécédent, le bouche à oreille, avec l’efficacité de la vente
initiale
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre le bouche à oreille et
l’efficacité effective et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade. Ce lien se confirme ou
s’infirme à l’aide des résultats de la régression.
Les résultats de la régression montrent que la relation est significative (F (1 ; 80) = 6,179, p ≤
,001) avec une variance expliquée de 7,3 %. Ce qui signifie qu’il existe une relation liant le
bouche à oreille et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade. Toutefois, cette association
s’illustre par un effet négatif.
Tableau 6-15: Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur le bouche à oreille
Variable dépendante R R-deux F ddl Sig

Efficacité de la vente
initiale pour la
dyade ,269a ,073 6,179 1 ; 80 ,001
a. Valeurs prédites : (constantes), BOUCHE À OREILLE
Les résultats des coefficients de régression (β = - ,269, t = - 2,486) et plus

particulièrement une significativité de ,015 démontrent que la relation entre le bouche à
oreille et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est négative. Cela s’explique par
la valeur négative du coefficient de régression.
Le bouche à oreille a une influence négative sur l’efficacité effective. Cela signifie que
quand le bouche à oreille est négatif, il influence négativement l’efficacité. Des
recommandations négatives ont un impact négatif.
258
Tableau 6-16: Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur le bouche à

oreille

Erreur
1 (Constante) 4,565 ,296 15,428 ,000
BOUCHE À -,308 ,124 -,269 -2,486 ,015
OREILLE
H8 Le bouche à oreille influence positivement l’efficacité de la Rejetée

vente initiale
Les résultats de cette recherche de relation entre le bouche à oreille et l’efficacité de la vente
initiale sont instructifs. Ils nous renseignent sur l’impact du bouche à oreille lors d’une
première relation commerciale. Dans de nombreuses études, cette variable explicative se
caractérise par son effet de conséquence. C’est souvent le résultat de la satisfaction, de la
confiance et de la fidélité dans une relation entre un client et un vendeur. Nous avons cherché,
ici, à qualifier son rôle en tant qu’antécédent. L’enseignement est que le bouche à oreille a
surtout une influence quand il est négatif. On peut même dire que c’est une variable
rédhibitoire à l’instauration d’une première relation commerciale. Quand il est négatif, les
acheteurs considèrent que c’est une condition suffisante pour ne pas envisager des relations
d’affaires avec un nouvel intervenant. Le bouche à oreille négatif a une influence négative sur
la poursuite de nouveaux engagements. Cela signifie qu’il est important pour un vendeur de se
soucier de ses effets car le bouche à oreille négatif peut largement obscurcir ses probabilités
de développement auprès des nouveaux clients.
Cette section nous a permis d’exposer les résultats des tests des hypothèses pour les huit
variables qui illustrent les antécédents transactionnels et relationnels de la vente initiale. Ces
résultats sont synthétisés dans le tableau suivant.
259
Tableau 6-17 : Le résultat des hypothèses liées aux antécédents unidimensionnels de la vente
initiale
Les hypothèses liées aux antécédents de la vente initiale Résultats

Les coûts de transaction influencent positivement l’efficacité de la Validée
vente initiale
Le comportement opportuniste influence positivement l’efficacité de la Validée
vente initiale
Les actifs spécifiques influencent positivement l’efficacité de la vente Rejetée
initiale
Les normes contractuelles influencent positivement l’efficacité de la Validée
vente initiale
Les bénéfices attendus influencent positivement l’efficacité de la vente Validée
initiale
L’investissement dans la relation influence positivement l’efficacité de Rejetée
la vente initiale
L’expertise du vendeur influence positivement l’efficacité de la vente Validée
initiale
Le bouche à oreille influence positivement l’efficacité de la vente Rejetée
initiale
Section 2 – Le test des hypothèses des antécédents

multidimensionnels de la vente initiale pour les acheteurs
2.1. Le test des liens de la variable explicative, les antécédents transactionnels, avec
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre les facteurs transactionnels
et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade. Ce lien se confirme ou s’infirme à l’aide des
13,519, p ≤ ,001) avec une variance expliquée de 14,6 %. Ce qui signifie que les facteurs
transactionnels exercent une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la
dyade.
260
transactionnels
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,382a ,146 13,519 1 ; 80 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), FACTEURS TRANSACTIONNELS
Les résultats des coefficients de régression (β = ,382, t de Student = 3,677) et plus

particulièrement une significativité de ,000 démontrent que la relation entre les facteurs
transactionnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est bien positive.
transactionnels
Erreur
Modèle A standard
Bêta t Sig.
1 (Constante) 1,344 ,682 1,971 ,052
FACTEURS ,682 ,186
,382 3,677 ,000
TRANSACTIONNELS
H9 Les facteurs transactionnels influencent positivement Validée

Les facteurs transactionnels sont une variable explicative de l’efficacité de la vente initiale. Le
construit composé par la somme des influences des coûts de transaction, du comportement
opportuniste, des actifs spécifiques et des normes contractuelles transactionnelles, explique la
réalisation d’une première relation commerciale par la force de leur lien. Les facteurs
transactionnels sont un antécédent à cette première vente. Ils influencent positivement son
efficacité pour les acheteurs de notre échantillon. La décision de s’engager dans une première
relation se caractérise par des facteurs économiques qui s’illustrent par le calcul d’un gain
économique, par la saisie d’opportunité et par le respect de certaines normes contractuelles
par les deux parties.
261
2.2. Le test des liens de la variable explicative, les antécédents relationnels, avec
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre les facteurs relationnels et
relationnels exercent une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
relationnels
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,551a ,303 34,403 1 ; 80 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), FACTEURS RELATIONNELS

relationnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est bien positive.
relationnels
Erreur
Modèle A standard
Bêta t Sig.
1 (Constante) ,559 ,562 ,995 ,323
FACTEURS ,860 ,147
,551 5,865 ,000
RELATIONNELS
H 10 Les facteurs relationnels influencent positivement l’efficacité de Validée

la vente initiale
262
Les facteurs relationnels et l’efficacité de la vente initiale sont liés par une relation. La
réalisation d’une première relation commerciale est expliquée par le jeu des influences
positives des facteurs relationnels. Ce construit multidimensionnel est représenté par la force
des influences positives des bénéfices attendus et de l’expertise du vendeur. Les facteurs
relationnels sont un préalable à l’engagement d’un acheteur lors d’un premier achat. Cela
valorise l‘importance du lien qu’accordent les acheteurs de notre échantillon dans
l’instauration d’une première relation.
2.3. Le test des liens de la variable explicative, l’humour, avec l’efficacité de la vente
initiale
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre l’humour et l’efficacité de la
vente initiale pour la dyade. Ce lien se confirme ou s’infirme à l’aide des résultats de la
régression.
10,975, p ≤ ,001) avec une variance expliquée de 12,2%. Ce qui signifie que l’humour exerce
une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,349a ,122 10,975 1 ; 80 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), HUMOUR

particulièrement une significativité de ,001 démontrent que la relation entre l’humour et

Erreur
1 (Constante) 2,962 ,272 10,887 ,000
HUMOUR ,308 ,093 ,349 3,313 ,001
263
H 11 L’humour influence positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
Nous venons d’explorer les relations liant la variable à expliquer, l’efficacité de la vente
initiale à la variable explicative, l’humour. Notre modèle statistique de la régression nous a
permis d’évaluer la force de cette association entre ces deux variables. Il nous est possible de
conclure à une influence positive de l’humour sur l’efficacité d’une première relation
commerciale. Ainsi, l’humour peut faciliter la conclusion d’un nouvel engagement entre un
client et un vendeur. Ses effets se caractérisent par la réalisation de cette nouvelle vente.
L’humour est un facteur préalable à un premier accord conclu par les acteurs de la dyade pour
les acheteurs de notre échantillon.
Lors de cette section 2, nous avons pu mettre en évidence les relations liant la variable à
expliquer, l’efficacité de la vente initiale et trois variables explicatives, les facteurs
transactionnels, les facteurs relationnels et l’humour. Les résultats statistiques issus des
régressions nous permettent de valider les trois hypothèses concernant leurs influences
positives pour les acheteurs de notre échantillon.
Tableau 6-24 : Les résultats des hypothèses des antécédents liées à l’efficacité de la vente
Les hypothèses liées à la vente initiale
Les facteurs transactionnels influencent positivement l’efficacité Validée
Les facteurs relationnels influencent positivement l’efficacité de la Validée
vente initiale
L’humour influence positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
Les deux premières sections de ce chapitre ont concerné la validation ou le rejet de nos 11
premières hypothèses. Il nous est possible de formaliser ces résultats par sa représentation à
l’aide de notre modèle théorique. Nos résultats sont caractérisés par les coefficients de
régression de chacun des variables ainsi que leurs significativités.
264
initiale pour les acheteurs
Section 3 - Le test des hypothèses des médiateurs de la vente initiale

pour les acheteurs
3.1. Le test des liens de médiation entre les antécédents transactionnels, la confiance et
Unn médiateur est une variable M qui explique le processus par lequel une variable
indépendante X a une influence sur une variable dépendante Y. La figure 6.3 schématise la
médiation que nous souhaitons décrire.
265

vente initiale et les facteurs transactionnels
La procédure pour prouver statistiquement un effet de médiation (Baron & Kenny, 1986) se
structure par la réalisation de quatre conditions (Chumpitaz Caceres & Vanhamme,
Vanhamme 2003).
Elle est développée ci-après
après pour évaluer le rôle médiateur de la confiance.
Le test du rôle médiateur de la confiance entre les facteurs transactionnels et l’efficacité
tiale pour la dyade.
dyade
Condition n° 1 : le test du lien entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente
initiale pour la dyade
La première des conditions pour tester un effet de médiation est de prouver qu’il existe bien
un lien direct entre laa variable indépendante et la variable à expliquer.
Cette étape se fait à l’aide d’une régression.
Cette étape établit qu’il existe bien un effet pouvant être médiatisé.
Une première régression est effectuée afin de s’assurer qu’il existe bien une relation
relat entre les
facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
dyade
13,519, p ≤ ,001) avec
ec une variance expliquée de 14,6 %.
266
Ce qui signifie que les facteurs transactionnels exercent une influence positive sur l’efficacité
transactionnels
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,382a ,146 13,519 1 ; 80 ,000
La première condition de validation d’un effet de médiation est donc satisfaite.

transactionnels

Erreur
Modèle A Bêta β1
standard t Sig.
1 (Constante) 1,344 ,682 1,971 ,052
FACTEURS ,682 ,186
,382 3,677 ,000
TRANSACTIONNELS
Condition n° 2 : le test du lien entre la confiance et les facteurs transactionnels

La seconde régression est effectuée afin de vérifier le lien direct entre la variable
indépendante et la variable médiatrice.
Une régression est effectuée afin de s’assurer qu’il existe bien une relation entre les facteurs
transactionnels et la confiance.
56,264, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 12,3 %.
267
Ce qui signifie que les facteurs transactionnels exercent une influence positive sur la
confiance.
Tableau 6-27: Résultats de régression de la confiance sur les facteurs transactionnels
Variable
a
CONFIANCE ,350 ,123 56,264 1 ; 80 ,000

transactionnels et la confiance est bien positive.

Erreur
Modèle A Bêta β2
standard t Sig.
1 (Constante) 2,108 ,207 10,200 ,000
FACTEURS ,425 ,057
,350 7,501 ,000
TRANSACTIONNELS
a. Variable dépendante : CONFIANCE
Condition n°3 : le test du lien de médiation entre la confiance et l’efficacité de la vente

initiale pour la dyade (avec contrôle du lien de médiation entre les facteurs
transactionnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade)
Le contrôle de la troisième condition nécessaire à la valorisation de l’effet de médiation
nécessite de vérifier l’effet simultané de la variable indépendante et de la variable médiatrice.
L’influence positive des facteurs transactionnels sur l’efficacité de la vente initiale pour la
dyade a déjà été mise en évidence (condition n°1) avec un effet positif (β = ,382) et
significatif (t de student = 2,816, p = ,000).
L’influence positive des facteurs transactionnels et de la confiance est maintenant observée à
l’aide d’une régression multiple intégrant ces deux variables explicatives.
Un effet global significatif (F (2 ; 79) = 10,467, p ≤ ,000 s'observe avec une variance
expliquée de 21.6 %.
268
facteurs transactionnels
Variable
dépendante R-deux F ddl Sig
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,460a ,212 10,467 2 ; 79 ,006
a. Valeurs prédites : (constantes), FACTEURS TRANSACTIONNELS, CONFIANCE
Quand la confiance est prise en compte dans la régression multiple, l’influence positive des
facteurs transactionnels s’affaiblit (β condition n°1 = ,382 / β condition n°3 = ,298) mais
demeure tout de même significative (F = 10,467, ,p = , 006).
Cette non-significativité caractérise l’effet de médiation de la confiance.
En effet, la médiation est totale quand le seul fait d’intégrer le médiateur dans le modèle de
régression suffit à rendre la variable indépendante X non significative.
Les résultats des coefficients de régression entre la confiance et l’efficacité de la vente initiale
pour la dyade (β = ,269, t de Student = 2,545) et plus particulièrement une significativité de
,000 démontrent que la relation entre la confiance et l’efficacité de la vente initiale pour la
dyade est bien positive.
Tableau 6-30 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur la confiance et

les facteurs transactionnels

Erreur
Modèle A standard
Bêta t Sig.
1 (Constante) ,809 ,692 1,169 ,246
CONFIANCE ,340 ,124
,269 2,545 ,013
FACTEURS ,532 ,189
,298 2,816 ,006
TRANSACTIONNELS
a. Variable dépendante : EFFICACITÉ DE LA VENTE INITIALE
L’effet de médiation de la confiance est visiblement partiel car les influences des deux
variables sont significatives (p de la confiance = ,013 et p des facteurs transactionnels =
,006).
Condition n°4 : l’influence des effets directs et indirects

Test de Sobel sur la médiation de la confiance entre les facteurs transactionnels et
269
Pour être confirmé, cet effet de la médiation de la confiance doit être testé par le test de
Sobel.
Le test de Sobel indique que la statistique Z de Sobel prend une valeur significative quand
Z de Sobel est supérieur à 1,96, (Preacher and Hayes, 2004, 2008).
Cela permet de conclure que les facteurs transactionnels influencent positivement
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade de manière directe mais que les facteurs
transactionnels influencent positivement de manière indirecte l’efficacité de la vente initiale
pour la dyade au travers de la confiance.
Tableau 6-31 : Test de Sobel sur la médiation de la confiance entre les facteurs
Médiateur Z de Sobel Sig Coefficients standardisés Conclusion

Effet direct Effet
β3 indirect
β2 * β4
Confiance 2,045 ,040 ,298 ,094 Médiation
Partielle
La confiance est effectivement un médiateur partiel du lien entre les facteurs

transactionnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
H12 La confiance médiatise le lien entre les facteurs Validée

a. transactionnels et l’efficacité de la vente initiale
Le test de Sobel nous a permis de conclure que cet effet de médiation de la confiance,
visiblement partiel, est significatif. La statistique Z de Sobel a pris une valeur significative et
nous permet de conclure que les facteurs transactionnels influencent de manière directe
l’efficacité de la vente initiale mais aussi de manière indirecte au travers de la confiance. La
confiance est un médiateur partiel de la relation liant les facteurs transactionnels et l’efficacité
de la vente initiale.
270
3.2. Le test des liens de médiation entre les antécédents relationnels, la confiance et
Un médiateur est une variable M qui explique le processus par lequel une variable
indépendante X a une influence sur une variable
var dépendante Y. Laa figure 6.4 schématise la

vente initiale et les facteurs
fac relationnels
structure par la réalisation de quatre conditions (Chumpitaz
Chumpitaz Caceres & Vanhamme,
Vanhamme 2003).
après pour évaluer le rôle médiateur
médiateur de la confiance.
Le test du rôle médiateur de la confiance entre les facteurs relationnels et l’efficacité de
dyade
Condition n° 1 : le test du lien entre les facteurs relationnels et l’efficacité de la vente
un lien direct entre la variable indépendante et la variable à expliquer.
Cette étape établit qu’il existe bien
b un effet pouvant être médiatisé.
Une première régression est effectuée afin de s’assurer qu’il existe bien une relation entre les
facteurs relationnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
dyade
271
Ce qui signifie que les facteurs relationnels exercent une influence positive sur l’efficacité de
relationnels
Variable
dépendante R R-deux F Ddl Sig
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,551a ,303 34,403 1 ; 80 ,000
relationnels
Erreur
1 (Constante) ,559 ,562 ,995 ,323
FACTEURS ,860 ,147 ,551 5,865 ,000
RELATIONNELS
Condition n° 2 : le test du lien de médiation entre la confiance et les facteurs relationnels

Cette étape se fait à l’aide d’une régression. Cette étape établit qu’il existe bien un effet
pouvant être médiatisé. Une régression est effectuée afin de s’assurer qu’il existe bien une
relation entre les facteurs relationnels et la confiance.
272
127,178, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 24 %.
Ce qui signifie que les facteurs relationnels exercent une influence positive sur la confiance.
Variable
CONFIANCE ,490a ,240 127,178 1 ; 80 ,000
relationnels et la confiance est bien positive.

Erreur
1 (Constante) 1,569 ,185 8,463 ,000
FACTEURS ,554 ,049 ,490 11,277 ,000
RELATIONNELS
initiale pour la dyade (avec contrôle du lien de médiation entre les facteurs relationnels
et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade)
L’influence positive des facteurs relationnels sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade
a déjà été mise en évidence (condition n°1) avec un effet positif (β = ,551) et significatif (t de
student = 5,865, p = ,000).
L’influence positive des facteurs relationnels et de la confiance est maintenant observée à
expliquée de 33,6 %.
273
facteurs relationnels
Variable dépendante R-deux F ddl Sig

initiale pour la
dyade ,579a ,336 19,717 2 ; 79 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), FACTEURS RELATIONNELS, CONFIANCE
facteurs relationnels s’affaiblit (β condition n°3 = ,192 / β condition n°1 = ,551) et devient
non significative (F = 19,717, p = ,055).
Cette non significativité caractérise l’effet de médiation de la confiance.
Tableau 6-37: Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur la confiance et

les facteurs relationnels

Erreur
1 (Constante) ,188 ,584 ,322 ,749
FACTEURS ,243 ,095 ,192 1,951 ,055
RELATIONNELS
CONFIANCE ,754 ,154 ,483 4,899 ,000
L’effet de médiation de la confiance est visiblement total car l’influence positive des facteurs
relationnels est non significative (p de la confiance = ,000 et p des facteurs relationnels =
,055).
274

Test de Sobel sur la médiation de la confiance entre les facteurs relationnels et la
performance de la vente initiale pour la dyade
Pour être confirmé, cet effet de la médiation de la confiance doit être testé par le test de
Sobel.
Le test de Sobel indique que la statistique Z de Sobel prend une valeur significative quand Z
de Sobel est supérieur à 1,96, (Preacher and Hayes, 2004, 2008).
Cela permet de conclure que les facteurs relationnels influencent positivement l’efficacité de
la vente initiale pour la dyade de manière directe mais que les facteurs relationnels influencent
positivement de manière indirecte l’efficacité de la vente initiale pour la dyade au travers de la
confiance.
Tableau 6-38 : Test de Sobel sur la médiation de la confiance entre les facteurs relationnels et

Effet direct Effet
indirect
totale
La confiance est effectivement un médiateur total du lien entre les facteurs relationnels
et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
H12 La confiance médiatise le lien entre les facteurs relationnels et Validée
b. l’efficacité de la vente initiale
visiblement total, est significatif. La statistique Z de Sobel a pris une valeur significative et
nous permet de conclure que les facteurs relationnels influencent de manière directe
confiance est un médiateur total de la relation liant les facteurs relationnels et l’efficacité de la
vente initiale.
275
3.3. Le test des liens de médiation entre les antécédents transactionnels, la qualité de la
relation et l’efficacité de la vente initiale

l’efficacité de la vente initiale et les facteurs transactionnels
Vanhamme 2003).
après pour évaluer le
l rôle médiateur de la qualité
lité de la relation.
relation
Le test du rôle médiateur de la qualité de la relation entre les facteurs transactionnels et
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Condition n° 1 : le test du lien de médiation entre les facteurs transactionnels et

un lien direct entre la variable indépendante et la variable à expliquer. Cette étape se fait à
l’aide d’une régression. Cette étape établit qu’il existe bien un effet pouvant être médiatisé.
276
facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Ce qui signifie que les facteurs transactionnels exercent une influence positive sur l’efficacité
transactionnels
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,382a ,146 13,519 1 ; 80 ,000
transactionnels

Erreur
Modèle A standard Bêta β1 T Sig.
1 (Constante) 1,344 ,682 1,971 ,052
FACTEURS ,682 ,186 ,382 3,677 ,000
TRANSACTIONNELS
Condition n° 2 : le test du lien de médiation entre la qualité de la relation et les facteurs

transactionnels
indépendante et la variable médiatrice. Cette étape se fait à l’aide d’une régression. Cette
277
étape établit qu’il existe bien un effet pouvant être médiatisé. Une régression est effectuée afin
de s’assurer qu’il existe bien une relation entre la qualité de la relation et les facteurs
transactionnels. Les résultats de la régression montrent que la relation est positive mais non
significative (F (1 ; 80) = 4,137, p ≤ ,080). Ce qui signifie que les facteurs transactionnels
n’exercent pas une influence positive sur la qualité de la relation.
Tableau 6-41: Résultats de régression de la qualité de la relation sur les facteurs

transactionnels
Variable
QUALITÉ DE LA
RELATION ,195a ,038 3,137 1 ; 80 ,042
transactionnels et la qualité de la relation est bien négative.

transactionnels
Modèle Coefficients non Coefficients

Erreur
A standard Bêta t Sig.
(Constante) 1,975 1,394 ,715 ,477
FACTEURS ,672 ,379 ,195 1,771 ,080
TRANSACTIONNELS
a. Variable dépendante : QUALITÉ DE LA RELATION
La qualité de la relation n’est effectivement pas un médiateur du lien entre les facteurs
Le résultat des tests statistiques nous permet de rejeter l’hypothèse de médiation suivante :
H13 La qualité de la relation médiatise le lien entre les facteurs Rejetée
278
La condition n°2 n’est pas satisfaite. Conformément aux préconisations de Baron & Kenny
(1986), ce résultat nous impose de conclure que la qualité de la relation ne médiatise pas le
lien entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente initiale pour les acheteurs de
notre échantillon. Il n’existe pas d’influence indirecte passant par la qualité de la relation de la
variable explicative, les facteurs transactionnels sur la variable expliquée, l’efficacité de la
vente initiale. Cela peut s’expliquer par le fait que la qualité de la relation est un construit de
la littérature marketing relationnelle qui ne s’illustre pas par le biais de facteurs
transactionnels pour notre population d’acheteurs.
3.4. Le test des liens de médiation entre les antécédents relationnels, la qualité de la
initial

l’efficacité de la vente initiale et les facteurs relationnels
structure
re par la réalisation de quatre conditions (Chumpitaz
Vanhamme 2003).
après pour évaluer le rôle médiateur de la qualité de la relation.
relation
Le test du rôle médiateur de la qualité de la relation entre les facteurs relationnels
relationnel et
dyade
279

Tableau 6-43: Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les facteurs
relationnels
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,551a ,303 34,403 1 ; 80 ,000
Tableau 6-44 : Coefficient de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les facteurs
relationnels
Erreur
1 (Constante) ,559 ,562 ,995 ,323
FACTEURS ,860 ,147 ,551 5,865 ,000
RELATIONNELS
280

relationnels
étape établit qu’il existe bien un effet pouvant être médiatisé.
relationnels et la qualité de la relation. Les résultats de la régression montrent que la relation
est positive et significative (F (1 ; 80) = 7,458, p ≤ ,008) avec une variance expliquée de 8,6
%. Ce qui signifie que les facteurs relationnels exercent une influence positive sur la qualité
de la relation.
Variable
QUALITÉ DE LA
RELATION ,294a ,086 7,458 1 ; 80 ,008
relationnels et la qualité de la relation est bien positive.
relationnels
Erreur
1 (Constante) ,085 0,840 ,068 ,946
FACTEURS ,673 ,113 ,294 2,731 ,008
RELATIONNELS
Condition n°3 : le test du lien de médiation entre la qualité de la relation et l’efficacité de

la vente initiale pour la dyade (avec contrôle du lien de médiation entre les facteurs
relationnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade)
281

student = 5,865, p = ,000). L’influence positive des facteurs relationnels et de la qualité de la
relation est maintenant observée à l’aide d’une régression multiple intégrant ces deux
variables explicatives. Un effet global significatif (F (2 ; 79) = 19,146, p ≤ ,000 s'observe.

relation et les facteurs relationnels

Efficacité de la vente ,00
initiale pour la dyade ,574a ,329 19,146 2 ; 79 0
a. Valeurs prédites : (constantes), FACTEURS RELATIONNELS, QUALITÉ DE
LA RELATION
Quand la qualité de la relation est prise en compte dans la régression multiple, l’influence
positive des facteurs relationnels s’affaiblit (β condition n°3 = ,168 / β condition n°1 = ,551)
et devient non-significative (F = 19,146, p = ,087). Cette non-significativité caractérise l’effet
de médiation de la qualité de la relation. En effet, la médiation est totale quand le seul fait
d’intégrer le médiateur dans le modèle de régression suffit à rendre la variable indépendante
X non significative. Les résultats des coefficients de régression entre la qualité de la relation
et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade (β = ,501, t de Student = 5,168) et plus
particulièrement une significativité de ,000 démontrent que la relation entre la qualité de la
relation et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est bien positive.
282

relation et les facteurs relationnels
Erreur
(Constante) ,552 ,555 ,994 ,323
QUALITÉ DE ,783 ,151 ,501 5,168 ,000
LA RELATION
FACTEURS ,087 ,050 ,168 1,736 ,087
RELATIONNELS
L’effet de médiation de la qualité de la relation est visiblement total car l’influence positive
des facteurs relationnels est non significative (p des facteurs relationnels = ,087).
Test de Sobel sur la médiation de la qualité de la relation entre les facteurs relationnels
et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade
Pour être confirmé, cet effet de la médiation de la qualité de la relation doit être testé par le
test de Sobel. Le test de Sobel indique que la statistique Z de Sobel prend une valeur
significative quand Z de Sobel est supérieur à 1,96, (Preacher and Hayes, 2004, 2008).
positivement de manière indirecte l’efficacité de la vente initiale pour la dyade au travers de la
qualité de la relation.
Tableau 6-49 : Test de Sobel sur la médiation de la qualité de la relation entre les facteurs

Effet direct Effet
indirect
Qualité de la 2,047 0,040 ,168 ,174 Médiation
relation totale
283
La qualité de la relation est effectivement

effectivem un médiateur total du lien entre les facteurs
relationnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
dyade
H13 La qualité de la relation médiatise le lien entre les

les facteurs Validée
b. relationnels et l’efficacité de la vente initiale
Le test de Sobel nous a permis de conclure que cet effet de médiation de la

l qualité de la
relation,, visiblement total, est significatif.
La statistique Z de Sobel a pris une valeur significative
significative et nous permet de conclure que les
facteurs relationnels influencent de manière directe l’efficacité de la vente initiale mais aussi
de manière indirecte au travers de la qualité de la relation. La qualité de la relation est un
médiateur total dee la relation liant les facteurs relationnels et l’efficacité de la vente initiale.
3.5. Le test des liens de médiation entre les

es antécédents transactionnels, l’humour et
Un médiateur est une variable M qui explique le processus
processus par lequel une variable
Figure 6-7 : La représentation des effets de médiation
médiation de l’humour entre l’efficacité de la
vente initiale et les facteurs transactionnels
284
structure par la réalisation de quatre conditions (Chumpitaz Caceres & Vanhamme, 2003).
Elle est développée ci-après pour évaluer le rôle médiateur de l’humour.
Le test du rôle médiateur de l’humour entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de

Condition n° 1 : le test du lien de médiation entre les facteurs transactionnels et
facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade. Les résultats de la
régression montrent que la relation est positive et significative (F (1 ; 80) = 13,519, p ≤ ,001)
avec une variance expliquée de 14,6 %. Ce qui signifie que les facteurs transactionnels
exercent une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
transactionnels
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,382a ,146 13,519 1 ; 80 ,000
La première condition de validation d’un effet de médiation est donc satisfaite. Les résultats
des coefficients de régression (β = ,382, t de Student = 3,677) et plus particulièrement une
significativité de ,000 démontrent que la relation entre les facteurs transactionnels et
285
Tableau 6-51 : Coefficients de régression de l’efficacité sur les facteurs transactionnels

Erreur
Modèle A standard Bêta β1 T Sig.
1 (Constante) 1,344 ,682 1,971 ,052
FACTEURS ,682 ,186 ,382 3,677 ,000
TRANSACTIONNELS
Condition n° 2 : le test du lien de médiation entre l’humour et les facteurs

transactionnels
transactionnels et l’humour.
Ce qui signifie que les facteurs transactionnels exercent une influence positive sur l’humour.
Variable
L’HUMOUR , 355a , 126 11,382 1 ; 80 ,001

transactionnels et l’humour est bien positive.
286

Erreur
1 (Constante) ,233 ,784 ,297 ,767
FACTEURS
,619 ,113 ,355 3,374 ,001
TRANSACTIONNELS
a. Variable dépendante : HUMOUR
Condition n°3 : le test du lien de médiation entre l’humour et l’efficacité de la vente

L’influence positive des facteurs transactionnels et de l’humour est maintenant observée à
Un effet global significatif (F (2 ; 79) = 9,648, p ≤ ,008 s'observe avec une variance expliquée
de 19,8 %.
transactionnels et l’humour

initiale pour la dyade , 445a , 198 9,648 2 ; 79 8
a. Valeurs prédites : (constantes), FACTEURS TRANSACTIONNELS,
HUMOUR
287
Quand l’humour est pris en compte dans la régression multiple, l’influence positive des
facteurs transactionnels s’affaiblit (β condition n°3 = 296, / β condition n°1 = ,382) mais
demeure significative (F = 9,648, p = ,008).
Cette significativité caractérise l’effet de médiation partiel de l’humour.
En effet, la médiation est partielle quand le seul fait d’intégrer le médiateur dans le modèle de
régression suffit à rendre la variable indépendante X significative.
Les résultats des coefficients de régression entre l’humour et l’efficacité de la vente initiale
,027 démontrent que la relation entre l’humour et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade
est bien positive.
transactionnels et l’humour

Erreur
1 (Constante) 1,294 ,665 1,945 ,055
HUMOUR ,215 ,095 ,244 2,254 ,027
FACTEURS ,528 ,194 ,296 2,725 ,008
TRANSACTIONNELS
L’effet de médiation de l’humour est visiblement partiel car les influences des facteurs
transactionnels et de l’humour sont significatives (p de l’humour = ,027 et p des facteurs
transactionnels = ,008).

Test de Sobel sur la médiation de l’humour entre les facteurs transactionnels et
Pour être confirmé, cet effet de la médiation de l’humour doit être testé par le test de Sobel.
de Sobel est supérieur à 1,96, (Preacher and Hayes, 2004, 2008). Cela permet de conclure que
les facteurs transactionnels influencent positivement l’efficacité de la vente initiale pour la
288
dyade de manière directe mais que les facteurs transactionnels influencent de manière
indirecte l’efficacité de la vente initiale pour la dyade au travers de l’humour.
Tableau 6-56 : Test de Sobel sur la médiation de l’humour entre les facteurs transactionnels et

Effet direct Effet
indirect
Humour 1.988 ,046 ,296 ,086 Médiation
partielle
L’humour est effectivement un médiateur partiel du lien entre les facteurs

H14 L’humour médiatise le lien entre les facteurs transactionnels et Validée

a. l’efficacité de la vente initiale
Le test de Sobel nous a permis de conclure que cet effet de médiation de l’humour,
l’efficacité de la vente initiale mais aussi de manière indirecte au travers de l’humour.
L’humour est un médiateur partiel de la relation liant les facteurs transactionnels et l’efficacité
de la vente initiale. Pour les acheteurs de notre échantillon, l’humour joue le rôle de médiateur
dans la relation des facteurs transactionnels avec l’efficacité de la vente initiale. D’un point de
vue pratique, cela pourrait s’illustrer par la demande des acheteurs de faire baisser la tension
lors des phases de négociation. Il leur semble plus agréable de discuter des conditions
tarifaires avec un peu plus de légèreté ou de décalage. A la lumière des interviews de la phase
qualitative, il peut paraître évident que les acheteurs apprécient les traits d’esprit, de façon
raisonnable, lors des moments délicats de leurs entretiens avec les vendeurs. Il est vrai que
chacune des négociations d’un acheteur peut passer par une étape de défense de ses positions.
A ce moment précis, le vendeur est souvent sur la défensive et peut révéler un comportement
agressif. Les acheteurs le vivent fréquemment. C’est pourquoi, ils souhaitent que cette phase
289
quelque peu douloureuse se réalise dans de meilleures conditions de forme. L’humour peut
certainement faciliter le passage délicat de cette
cet étape obligée.
3.6. Le test des liens de médiation entre les antécédents relationnels, l’humour et
Un médiateur est une variable M qui explique le processus par lequel une
un variable
indépendante X a une influence sur une variable dépendante Y. La figure 8 schématise la
Figure 6-8 : La représentation des effets de médiation de l’humour entre

entre l’efficacité de la
vente initiale et les facteurs relationnels
Vanhamme 2003).
après pour évaluer le rôle médiateur de l’humour.
Le test du rôle médiateur de l’humour entre les facteurs relationnels et l’efficacité de la

vente initiale pour la dyade.
Condition n° 1 : le test du lien entre les facteurs relationnels et l’efficacité

efficacité de la vente
290
relationnels
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,551a ,303 34,403 1 ; 80 ,000

Les résultats des coefficients de régression (β = ,551 et t de Student = 5,865) et plus
relationnels

Erreur
1 (Constante) ,559 ,562 ,995 ,323
FACTEURS ,860 ,147 ,551 5,865 ,000
RELATIONNELS
291
Condition n° 2 : le test du lien de médiation entre l’humour et les facteurs relationnels

de s’assurer qu’il existe bien une relation entre les facteurs relationnels et l’humour.
relationnels exercent une influence positive sur l’humour.
Tableau 6-59 : Résultats de régression de l’humour sur les facteurs relationnels
Variable
HUMOUR , 428a , 183 17,734 1 ; 80 ,000
relationnels et l’humour est bien positive.
Tableau 6-60 : Résultats de régression de l’humour sur les facteurs relationnels
Erreur
1 (Constante) -,032 ,691 -,046 ,964
FACTEURS ,759 ,180 ,428 4,211 ,000
RELATIONNELS
student = 5,865, p = ,000).
292
L’influence des facteurs relationnels et de la confiance est maintenant observée à l’aide d’une
régression multiple intégrant ces deux variables explicatives. Un effet global significatif (F (2
; 79) = 18,279, p ≤ ,001 s'observe avec une variance expliquée de 31,9 %.
relationnels et l’humour

initiale pour la
dyade , 565a ,319 18,279 2 ; 79 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), HUMOUR, FACTEURS RELATIONNELS
Quand l’humour est pris en compte dans la régression multiple, l’influence des facteurs
relationnels s’affaiblit (β condition n°3 = ,139 / β condition n°1 = ,551) et devient non
significative (F = 18,279, p = ,183). Cette non-significativité caractérise l’effet de médiation
de l’humour. En effet, la médiation est totale quand le seul fait d’intégrer le médiateur dans le
modèle de régression suffit à rendre la variable indépendante X non significative.
relationnels et l’humour
Erreur
(Constante) ,563 ,559 1,007 ,317
HUMOUR ,767 ,161 ,491 4,752 ,000
FACTEURS ,112 ,061 ,139 1,343 ,183

RELATIONNELS
293
L’effet de médiation de l’humour est visiblement total car l’influence positive des facteurs
relationnels est non significative (p de la confiance = ,000 et p des facteurs relationnels =
,183).

Test de Sobel sur la médiation de l’humour entre les facteurs relationnels et l’efficacité
de la vente initiale pour la dyade
de Sobel est supérieur à 1,96, (Preacher and Hayes, 2004, 2008). Cela permet de conclure que
les facteurs relationnels influencent positivement l’efficacité de la vente initiale pour la dyade
de manière directe mais que les facteurs relationnels influencent de manière indirecte
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade au travers de l’humour.
Tableau 6-63 : Test de Sobel sur la médiation de l’humour entre les facteurs relationnels et

Effet direct Effet
indirect
Humour 1,990 ,046 ,139 ,210 Médiation
totale
A noter que l’effet indirect est supérieur à l’effet direct, ce qui renforce le rôle de médiateur
de l’humour (Baron & Kenny, 1986). L’humour est effectivement un médiateur total du
lien entre les facteurs relationnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Le résultat des tests statistiques nous permet de valider l’hypothèse suivante.
H14 L’humour médiatise le lien entre les facteurs relationnels et Validée

294
nous permet de conclure que les facteurs relationnels

tionnels influencent de manière directe
l’efficacité de la vente initiale mais aussi de manière indirecte au travers
travers de l’humour.
l
L’humour est un médiateur total de la relation liant les facteurs relationnels
tionnels et l’efficacité de
la vente initiale. Pour les acheteurs de notre échantillon, l’humour joue le rôle de médiateur
dans la relation des facteurs relationnels avec
avec l’efficacité de la vente initiale.
La section 3 de ce chapitre avait pour vocation de tester six relations de médiation afin de
mettre en évidence des relations indirectes entre la variable à expliquer et les variables
explicatives
atives au travers d’un médiateur.
médiateur. Les deux premières relations concernaient les relations
de médiation de la confiance. Les deux suivantes se sont intéressées au médiateur que peut
être la qualité de la relation. Nous synthétisons les résultats de notre démarche
démarche de validation
ou de rejet de ces hypothèses de ces influences indirectes à l’aide du tableau suivant.
Tableau 6-64 : Les résultats de la médiation de la confiance et de la qualité de la relation
Nous
ous synthétisons nos résultats sur la médiation de l’humour pour les acheteurs de notre
échantillon par le tableau ci-après.
après. La variable humour est le médiateur partiel de la relation
indirecte entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente initiale. Son rôle est d’être
un médiateur total pour l’association indirecte des facteurs relationnels avec l’efficacité de la
295
vente initiale. Ce résultat est un apport théorique intéressant pour la recherche en vente et
pour l’approfondissement des effets
effets de l’humour au sein des relations commerciales.
Tableau 6-65
65 : Les résultats de la médiation de l’humour
Les hypothèses relevant des influences positives de chacun des médiateurs du lien indirect
entre les
es antécédents et l’efficacité de la vente initiale sont formalisées dans le tableau suivant.
Celui-ci
ci reprend l’ensemble des résultats obtenus sur notre population d’acheteurs.
L’hypothèse de l’effet de médiation de la qualité de la relation pour la variable
varia explicative des
facteurs transactionnels est rejetée. La qualité de la relation ne médiatise pas ce lien indirect.
Tableau 6-66 : Les résultats des hypothèses liées aux variables médiatrices
La confiancee médiatise, partiellement, le lien entre les facteurs Validée

La confiance médiatise, totalement, le lien entre les facteurs Validée
La qualité de la relation médiatise le lien entre les facteurs Rejetée
La qualité de la relation médiatise, totalement, le lien entre les Validée
facteurs relationnels et l’efficacité de la vente initiale
L’humour médiatise,
atise, partiellement, le lien entre les facteurs Validée
L’humour médiatise, totalement, le lien entre les facteurs Validée
296
Section 4 – Le test du modèle

modèle par la méthode des équations
structurelles pour l’échantillon des acheteurs
Les trois premières sections nous ont permis de valider notre modèle par le biais des
régressions. Nous utilisons la méthode des équations structurelles afin de prendre en compte
compt
simultanément l’ensemble des relations entre nos différents construits. Cela permet le
traitement d’estimations simultanées
simultané s de plusieurs relations de dépendances inter-reliées
inter mais
aussi d’intégrer les erreurs de mesure à la démarche d’estimation (Raufaste,
te, 2010).
2010) Ce dernier
point nous offre la possibilité d’obtenir des estimations plus fines des coefficients de
régression (Hair, Anderson , Tatham , Black,
Black, 1998). A l’aide des méthodes d’équations
structurelles, nous obtenons une évaluation globale du modèle
modèle de notre recherche qui
complète l’analyse de la significativité des coefficients de régression. L’analyse structurelle a
pour objectif d’expliquer les différents liens de causalité entre les construits. Cela est réalisé
par l’analyse des structures de covariance
covariance (ASC) testée sous EQS 6.0. L’interprétation de
notre modèle se réalise en deux points. L’estimation de l’ajustement du modèle aux données
et la qualité du modèle de causalité (Roussel, Durieu, Campoy & El Akremi, 2002). Les
équations structurelless produisent des coefficients pour la somme des associations entre les
variables latentes et tous les paramètres sont évalués par le test t de Student. Les résultats de
l’estimation des paramètres permettent de valider ou d’infirmer les hypothèses de relation
relat
entre les variables latentes. Le modèle structurel de l’efficacité de la vente initiale
initial est le
suivant (Figure 6-9).
Figure 6-9 : Modèle structurel de l’efficacité de la vente initiale
initial
297
Les différents indices obtenus sont bons et permettent de conclure au bon ajustement tel que
l’indique le Khi-deux rapporté aux degrés de liberté (X /dll = 2,55) inférieur au seuil restrictif
de 3, et la valeur du RMSEA (= ,071) est inférieure au seuil de 0,09 ce qui confirme la qualité
de l’ajustement du modèle aux données. Ce point est validé par le SRMR (= ,087) qui
annonce une valeur inférieure au seuil préconisé (Hu et Bentler, 1999). Pour finir, les indices
incrémentaux supérieurs à 0,9 (NNFI = ,953 et CFI = ,961) nous offrent la possibilité de
valider l’ajustement du modèle.
pour l’échantillon des acheteurs
X2 ddl X2/ddl AIC RMSEA SRMR NFI NNFI CFI GFI AGFI
M0 1416,45 136 10,41 1145,45 - - - - - - -
M1 292,02 114 2,55 64,02 0,071 0,087 0,916 0,953 0,961 0,923 0,907
[0,048;0,104]
Les résultats obtenus sont révélateurs. Les coefficients non standardisés du modèle
d’équations structurelles testé et les valeurs des t de student confirment que les liens de
causalité entre les variables latentes sont bien significatifs.
de la vente initiale pour l’échantillon des acheteurs
Relations Coefficient Lien structurel T Sig
standardisé (γst) (γ)
Facteurs transactionnels → Efficacité ,358 ,446 5,54 ,000
Facteurs transactionnels → Confiance ,336 ,419 5,31 ,000
Facteurs transactionnels → Humour ,341 ,437 5,47 ,000
Facteurs relationnels → Efficacité ,519 ,601 8,06 ,000
Facteurs relationnels → Confiance ,423 ,495 5,85 ,000
Facteurs relationnels → Humour ,402 ,488 5,73 ,000
Facteurs relationnels → Qualité de la ,259 ,339 5,11 ,000
relation
Confiance → Efficacité ,478 , 566 7,82 ,000
Qualité de la relation → Efficacité ,227 ,328 4,89 ,001
Humour → Efficacité ,442 ,513 6,28 ,000
298
L’analyse structurelle a permis de vérifier que les régressions obtenues dans les sections
précédentes entre les variables latentes illustrent bien des liens de causalité significatifs. Les
différents coefficients structurels associant les variables latentes entre elles sont aussi
significatifs. Le modèle d’équations structurelles testé permet de valider les coefficients de
régression obtenus sur l’échantillon des acheteurs et donc de confirmer la validation des
hypothèses en découlant.
Section 5 - Le test des hypothèses des étapes de la vente initiale pour

les acheteurs
5.1. Le test des liens entre les antécédents transactionnels et l’efficacité de la vente initiale
lors de l’étape de prise de contact
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre les antécédents
transactionnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade lors de l’étape de prise de
contact. Ce lien se confirme ou s’infirme à l’aide des résultats de la régression linéaire.
Les résultats de la régression montrent que la relation n’est pas significative (F (1 ; 81) = ,146,
p ≤,704). Ce qui signifie que les antécédents transactionnels n’exercent pas une influence
positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade lors de l’étape de prise de contact.
transactionnels
Variable
Efficacité de la
vente initiale ,043a ,002 ,146 1 ; 81 ,704
Les résultats des coefficients de régression (β = ,043, t de Student = ,382) et plus
particulièrement une non significativité démontrent que la relation entre les antécédents
transactionnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade n’est pas significative.
299
transactionnels
Erreur
1 (Constante) 3,712 ,348 10,671 ,000
FACTEURS ,038 ,099 ,043 ,382 ,704
TRANSACTIONNELS
H15.a Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les Rejetée
facteurs transactionnels influencent positivement l’efficacité de
la vente initiale
Les acheteurs de notre échantillon ont rejeté l’hypothèse d’une relation entre les facteurs
transactionnels et l’efficacité de la vente initiale. Nous pouvons interpréter ce résultat par le
fait que la prise de contact n’est pas le temps des éléments factuels que représentent les
facteurs transactionnels. Pour les acheteurs, la première évaluation du partenaire ne se focalise
pas sur des critères économiques.
5.2. Le test des liens entre les antécédents relationnels et l’efficacité de la vente initiale lors
de l’étape de prise de contact
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre les antécédents relationnels
et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade lors de l’étape de prise de contact.
Ce lien se confirme ou s’infirme à l’aide des résultats de la régression.
Les résultats de la régression montrent que la relation est positive et significative (F (1 ; 81)
=6,798, p ≤ ,011) avec une variance expliquée 7,9 de %. Ce qui signifie que les antécédents
300
relationnels
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,281a ,079 6,798 1 ; 81 ,011
Les résultats des coefficients de régression (β = ,281, t de Student =2,607) et plus
particulièrement une significativité de ,011 démontrent que la relation entre les antécédents
relationnels

Erreur
1 (Constante) 2,890 ,370 7,808 ,000
FACTEURS ,263 ,101 ,281 2,607 ,011
RELATIONNELS
H15.b Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les Validée
facteurs relationnels influencent positivement l’efficacité de la
vente initiale
Les acheteurs de notre échantillon ont validé cette hypothèse. La prise de contact est une
étape où les facteurs relationnels expliquent l’efficacité de la vente initiale. Les acheteurs
évaluent le partenaire potentiel que peut représenter le vendeur et son entreprise sur des
critères de crédibilité et d’expertise. Il s’agit, pour l’acheteur, de savoir si son interlocuteur est
compétent et s’il peut éclairer de façon pertinente la problématique que l’acheteur souhaite
301
régler par son investissement. Cela est confirmé par la mise en valeur de la relation entre la
variable explicative, les facteurs relationnels et la variable à expliquer, l’efficacité de la vente.
5.3. Le test des liens entre l’humour et l’efficacité de la vente initiale lors de l’étape de
prise de contact
vente initiale pour la dyade lors de l’étape de prise de contact.
Ce qui signifie que l’humour exerce une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale
pour la dyade.
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,466a ,217 21,928 1 ; 81 ,000

Erreur
1 (Constante) 2,938 ,200 14,659 ,000
HUMOUR ,302 ,064 ,466 4,683 ,000
302
H15.c Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, l’humour Validée
La validation de cette hypothèse nous apprend que l’humour peut expliquer, en partie, la
création d’une nouvelle relation commerciale. Pour les acheteurs de notre échantillon, la prise
de contact peut être favorisée par le développement d’une atmosphère propice aux premiers
échanges. Se connaître et se reconnaître par quelques mots d’esprit partagés peut renforcer un
sentiment de similarité. Cela peut favoriser les discussions futures qui porteront sur des
éléments plus factuels. Au regard des résultats de la régression linéaire, nous pouvons écrire
qu’il existe une relation liant l’humour à l’efficacité de la vente initiale lors de l’étape de prise
de contact.
5.4. Le test des liens entre la confiance et l’efficacité de la vente initiale lors de l’étape de
prise de contact
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre la confiance et l’efficacité de
la vente initiale pour la dyade lors de l’étape de prise de contact. Ce lien se confirme ou
s’infirme à l’aide des résultats de la régression. Les résultats de la régression montrent que la
relation n’est pas significative (F (1 ; 81) =,146, p ≤ ,703).
Ce qui signifie que la confiance n’exerce pas une influence positive sur l’efficacité de la vente
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,043a ,002 ,146 1 ; 81 ,703
a. Valeurs prédites : (constantes), CONFIANCE
Les résultats des coefficients de régression (β = ,043, t de Student =,382) et plus
particulièrement une non significativité démontrent que la relation entre la confiance et
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est non significative lors de l’étape de prise de
contact.
303

Erreur
1 (Constante) 3,727 ,311 11,968 ,000
CONFIANCE ,030 ,077 ,043 ,382 ,703
H15.d Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la Rejetée

confiance influence positivement l’efficacité de la vente initiale
La probabilité ρ est suffisamment grande pour rejeter l’hypothèse de l’existence de la relation
entre la confiance, la variable indépendante et l’efficacité de la vente initiale, la variable
dépendante. Pour notre échantillon d’acheteurs, cela peut justifier que la confiance est un
construit qui nécessite l’action du temps. Il est légitime que la prise de contact ne soit pas
l’étape où la confiance s’exprime. Elle ne peut être un antécédent. Cela se confirme au travers
du modèle KMV (Morgan et Hunt, 1994).
5.5. Le test des liens entre la qualité de la relation et l’efficacité de la vente initiale lors de
l’étape de prise de contact
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre la qualité de la relation et
Les résultats de la régression montrent que la relation est négative mais significative (F (1 ;
81) =, p ≤ ,038) avec une variance expliquée de 5,3 %.
Ce qui signifie que la qualité de la relation négative exerce une influence négative sur
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade. Si la qualité de la relation est évaluée
négativement par l’acheteur, cela entraîne une influence négative sur l’efficacité de la vente
initiale pour la vente initiale.
304

relation
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,231a ,053 1 ; 81 ,038
a. Valeurs prédites : (constantes), QUALITÉ DE LA RELATION
Les résultats des coefficients de régression (β = -,231, t de Student =-2.109) et plus

relation et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est bien significative.

relation
Erreur
(Constante) 4,460 ,298 14,967 ,000
QUALITÉ -,167 ,079 -,231 -2,109 ,038
DE LA RELATION

H15.e Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la qualité Rejetée
de la relation influence positivement l’efficacité de la vente
initiale
Le rejet de cette hypothèse de relation est plus complexe à analyser. La probabilité de relation
est significative mais la relation s’exerce de façon négative. Cela signifie que la relation liant
la variable explicative et la variable à expliquer, l’efficacité de la relation initiale, est négative.
En clair, la qualité de la relation est un facteur rédhibitoire qui freine toute relation. La qualité
de la relation est un construit du marketing relationnel. Son action s’exprime comme une
conséquence de la satisfaction, de la confiance et de la fidélité. Il est légitime que son
305
association avec l’efficacité de la vente initiale ne

ne s’exerce pas en tant qu’antécédent lors de la
phase de prise de contact.
Conclusion sur les hypothèses de l’étape de prise de contact
A la lumière de nos résultats sur les relations liant l’efficacité de la vente initiale à une série
de variables explicatives,
tives, il est possible d’affirmer que la prise de contact se caractérise par
les influences des facteurs relationnels et de l’humour. Dans la pratique, cette étape est
qualifiée de phase sociale où il s’agit, pour l’acheteur,
l’acheteur de faire connaissance avec un nouveau
partenaire potentiel. Cela s’illustre par la représentation suivante où les coefficients de
régression positifs et leurs significativités (≥
( à 0,05) valident les hypothèses retenues et
infirment les hypothèses rejetées.
pour les acheteurs
lors de l’étape de négociation
transactionnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade lors de l’étape de négociation.
négociation
Ce lien se confirme ou s’infirme à l’aide des résultats
résultat de la régression.
=42,855, p ≤ ,000) avec
ec une variance expliquée de 35,2 %.
306
Ce qui signifie que les antécédents transactionnels exercent une influence positive sur
transactionnels (Négociation)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,593a ,352 42,855 1 ; 81 ,000
transactionnels (Négociation)
Erreur
1 (Constante) 1,993 ,287 6,952 ,000
ANTÉCÉDENTS ,464 ,071 ,593 6,546 ,000
TRANSACTIONNELS
H16.a Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, les facteurs Validée
transactionnels influencent positivement l’efficacité de la vente
initiale
Cette hypothèse de relation entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente initiale
est validée pour l’étape de négociation. Cela s’explique par le fait que la négociation est
l’étape durant laquelle les acheteurs détaillent les offres et lisent les contrats pour connaître
307
les engagements des vendeurs. Il est cohérent que les facteurs transactionnels influencent
de l’étape de négociation
résultats de la régression. Les résultats de la régression montrent que la relation est positive et
significative (F (1 ; 81) =10,094, p ≤ ,002) avec une variance expliquée de 11,3 %.
Ce qui signifie que les antécédents relationnels exercent une influence positive sur l’efficacité
relationnels (Négociation)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,337a ,113 10,094 1 ; 81 ,002

relationnels (Négociation)

Erreur
Modèle A standard
Bêta t Sig.
1 (Constante) 2,472 ,435 5,682 ,000
FACTEURS ,342 ,108
,337 3,177 ,002
RELATIONNELS

308
H16.b Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, les facteurs Validée
relationnels influencent positivement l’efficacité de la vente
initiale
L’enseignement de la validation de cette hypothèse est que la négociation est une phase
durant laquelle les facteurs relationnels expliquent l’efficacité d’une vente initiale. Cela
s’exprime par la mesure des bénéfices attendus pour la dyade et par la compétence du vendeur
qui éclaire la problématique des besoins de l’acheteur. Notre population d’acheteurs a validé
cette hypothèse de relation entre ces deux variables.
négociation
Il s’agit de vérifier s’il existe bien un lien direct significatif entre L’humour et l’efficacité de
la vente initiale pour la dyade. Ce lien se confirme ou s’infirme à l’aide des résultats de la
régression.
=9,318, p ≤ ,003) avec une variance expliquée de 10,6 %. Ce qui signifie que l’humour exerce

(Négociation)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,325a ,106 9,318 1 ; 81 ,003

309

(Négociation)

Erreur
1 (Constante) 3,054 ,265 11,541 ,000
HUMOUR ,265 ,087 ,325 3,053 ,003
H16.c Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, l’humour Validée

L’étude du modèle mathématique a permis d’évaluer la force de l’association entre l’efficacité
de la vente initiale et l’humour. L’hypothèse de cette relation est validée. Pour les acheteurs
de notre échantillon, l’humour peut influencer positivement l’efficacité de la vente initiale lors
de la phase de négociation. L’humour favorise la discussion du prix, des délais et des normes.
Cela nous permet de rejoindre les propos d’experts de la phase qualitative exploratoire.
négociation
régression. Les résultats de la régression montrent que la relation n’est pas significative (F (1 ;
81) =, p ≤ ,113). Ce qui signifie que la confiance n’exerce pas une influence positive sur
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade lors de l’étape de négociation.
(Négociation)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,177a ,031 1 ; 81 ,113
310
Les résultats des coefficients de régression (β = -,177, t de Student =-1,601) et plus

particulièrement une significativité de ,113 démontrent que la relation entre la confiance et
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade n’est pas significative.
(Négociation)
Erreur
1 (Constante) 4,490 ,408 11,006 ,000
CONFIANCE -,153 ,095 -,177 -1,601 ,113
H16.d Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la confiance Rejetée

L’hypothèse de relation entre la confiance et l’efficacité de la vente initiale est rejetée pour la
phase de négociation. La négociation se caractérise comme une étape de discussion,
d’argumentation, de traitement des résistances et des objections. Il est légitime que la
confiance ne s’exprime pas lors de cette phase pour un échantillon composé d’acheteurs. Ce
n’est pas encore le moment de la confiance. Cela se confirme par la non significativité de la
probabilité ρ de l’hypothèse.
l’étape de négociation
résultats de la régression. Les résultats de la régression montrent que la relation n’est pas
significative (F (1 ; 81) =, p ≤ ,000). Ce qui signifie que la qualité de la relation n’exerce pas
311

relation (Négociation)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,078a ,006 1 ; 81 ,487
Les résultats des coefficients de régression (β = ,078, t de Student = ,699) et plus

particulièrement une non significativité de ,487 démontrent que la relation entre la qualité de
la relation et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade n’est pas significative.

relation (Négociation)
Erreur
1 (Constante) 3,627 ,315 11,523 ,000
QUALITÉ DE LA ,056 ,080 ,078 ,699 ,487
RELATION
H16.e Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la qualité de Rejetée

la relation influence positivement l’efficacité de la vente initiale
La non significativité du sigma nous contraint à rejeter l’hypothèse d’une association entre la
qualité de la relation et l’efficacité de la vente initiale. La qualité de la relation n’explique pas
la réalisation de la première relation commerciale lors de la phase de négociation. Cela est
312
légitimé par la définition de la qualité de la relation. Ce construit

construi multi-composites
multi ne
s’exprime pas lors de cette étape du point de vue des acheteurs de notre échantillon.
Conclusion des hypothèses liées à l’étape de négociation
Trois variables expliquent l’efficacité de la vente initiale lors de la phase de négociation,

négociatio les
facteurs transactionnels pour la dimension économique de tout échange marchand et les
facteurs relationnels ainsi que l’humour pour la perspective sociale. Nous pouvons représenter
ces effets pour la représentation suivante.
pour les acheteurs
lors de l’étape de conclusion
dyade. Ce lien se confirme ou
s’infirme à l’aide des résultats de la régression.
16,011, p ≤ ,000) avec
ec une variance expliquée de 16,9 %. Ce qui signifie que les antécédents
dyade.
313
transactionnels (Conclusion)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,411a ,169 16,011 1 ; 81 ,000
transactionnels (Conclusion)
Erreur
1 (Constante) 2,307 ,388 5,948 ,000
FACTEURS ,428 ,107 ,411 4,001 ,000
TRANSACTIONNELS
H17.a Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, les facteurs Validée
initiale
La vente initiale se conclut par un engagement réciproque entre les deux acteurs de la dyade.
Celui-ci prend la forme d’un contrat. Il est donc légitime que l’hypothèse d’une relation entre
la variable à expliquer, l’efficacité de la vente initiale, et la variable explicative, les facteurs
transactionnels se réalise. Cette liaison s’exprime fortement lors de la phase de conclusion.
314
de l’étape de conclusion
=9,932, p ≤ ,002) avec une variance expliquée de 11,2 %. Ce qui signifie que les antécédents
relationnels (Conclusion)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,334a ,112 9,932 1 ; 81 ,002

relationnels (Conclusion)
Erreur
1 (Constante) 3,004 ,272 11,032 ,000
FACTEURS ,272 ,086 ,334 3,152 ,002
RELATIONNELS
315
H17.b Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, les facteurs Validée
initiale
L’étape de conclusion s’illustre par la réalisation du lien entre les facteurs relationnels et
l’efficacité de la vente initiale pour les acheteurs de notre échantillon. L’exploration de la
force de cette association met en valeur une véritable influence positive entre la variable
dépendante et la variable indépendante. La conclusion concrétise les effets positifs des
facteurs relations lors de la signature d’un nouvel engagement entre un acheteur et un
vendeur.
conclusion
vente initiale pour la dyade. Ce lien se confirme ou s’infirme à l’aide des résultats de la
régression.
=17,808, p ≤ ,024) avec une variance expliquée de 6,3 %. Ce qui signifie que l’humour exerce

(Conclusion)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,250a ,063 17,808 1 ; 81 ,024
316
Tableau 6-94 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’humour (Conclusion)

Erreur
1 (Constante) 3,422 ,192 17,808 ,000
HUMOUR ,159 ,069 ,250 2,296 ,024

H17.c Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, l’humour Validée
Cette validation confirme les propos des experts de la phase qualitative exploratoire.
L’humour se caractérise par des réflexes de décompression à l’issue de la concrétisation d’un
nouvel accord commercial. C’est le moment où l’atmosphère se détend et une certaine
complicité peut s’illustrer. C’est pourquoi, les coefficients de régression et la significativité de
la probabilité nous permettent de confirmer la force de l’association entre la variable
indépendante, l’humour, avec la variable indépendante, l’efficacité de la vente initiale.
conclusion
régression. Les résultats de la régression montrent que la relation est positive et significative
(F (1 ; 81) =16,503, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 17,3 %. Ce qui signifie que la
confiance exerce une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Tableau 6-95 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur la confiance (Conclusion)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,416a ,173 16,503 1 ; 81 ,000
317

Tableau 6-96 : Coefficients de l’efficacité de la vente initiale sur la confiance (Conclusion)
Erreur
1 (Constante) 3,050 ,203 15,054 ,000
CONFIANCE ,222 ,055 ,416 4,062 ,000
H17.d Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la confiance Validée

A l’issue de la phase de conclusion, la confiance exerce son influence positive en faveur de

l’efficacité de la vente initiale. Cela rejoint la revue de la littérature évoquée sur ce construit.
La confiance se manifeste pour les acheteurs et peut expliquer la réalisation d’une première
relation commerciale. Elle est la conséquence de la force de la relation que le processus de la
vente initiale a pu constituer. La confiance explique, en partie, la réalisation d’un nouvel
accord commercial pour les deux acteurs de la dyade.
l’étape de conclusion
=8,759, p ≤ ,004) avec une variance expliquée de 10 %. Ce qui signifie que la qualité de la
relation exerce une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
318

relation (Conclusion)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,316a ,100 8,759 1 ; 81 ,004
Les résultats des coefficients de régression (β = ,316 , t de Student =2,959) et plus

relation (Conclusion)
Erreur
1 (Constante) 3,277 ,200 16,414 ,000
QUALITÉ DE ,164 ,055 ,316 2,959 ,004
LA RELATION
H17.e Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la qualité de la Validée

relation influence positivement l’efficacité de la vente initiale
L’analyse de la régression linéaire de la variable explicative, la qualité de la relation, nous

permet de confirmer l’hypothèse de l’association la liant avec la variable quantitative,
l’efficacité de la vente initiale lors de la phase de conclusion. Pour les acheteurs de notre
échantillon, la qualité de la relation, construit multi-composites illustrant la force d’une
relation entre deux agents, s’exprime par ses effets au moment de la conclusion. La qualité de
319
la relation explique, en partie, la réalisation d’une nouvelle relation commerciale entre un

acheteur et un vendeur pour l’étape de conclusion.
Conclusion des hypothèses liées à la phase de conclusion
La phase de conclusion est l’étape durant laquelle l’acheteur et le vendeur conviennent

con de
leurs accords et réalisent leur engagement réciproque. C’est le moment de la réalisation de la
vente. Cela explique que les cinq variables indépendantes sont confirmées avec des
coefficients de régression linéaires conséquents et des sigmas associés
associés démontrant pour
chacun leur significativité. Les bons résultats du modèle mathématique expriment toute la
force de l’association entre l’efficacité de la vente initiale et les cinq variables explicatives.
Pour les acheteurs de notre échantillon, l’acte
l te de conclusion se réalise par l’action combinée
de ces cinq construits. Nous pouvons représenter
représenter nos résultats par la figure 6.12 suivante.
Figure 6-12 : La représentation des résultats des hypothèses liées

liées à l’étape de conclusion pour
les acheteurs
320
Au travers de l’analyse des relations liant l’efficacité de la vente à une série de variables
explicatives, nous avons étudié un processus dynamique, celui de l’évolution de ces relations
au gré des étapes de la vente initiale. Lors de la prise de contact, les facteurs relationnels et
l’humour influencent positivement l’efficacité de la première relation commerciale. C’est
pourquoi, dans la pratique, on qualifie cette phase, d’étape relationnelle. Au moment de la
négociation, les facteurs transactionnels s’associent aux deux précédentes variables pour
expliquer le passage de cette étape. Il est clair que c’est le temps des éléments factuels et
économiques. Cette valorisation est illustrée par les termes des contrats, les argumentations
financières et techniques. L’étape de conclusion se manifeste par les influences de la
confiance et de la qualité de la relation qui s’associent à l’impact des facteurs transactionnels,
des facteurs relationnels et de l’humour.
Notre objectif était de mettre en valeur la dynamique du processus de la vente initiale tout au
long de ces trois étapes. Nous synthétisons les résultats de nos hypothèses par le tableau
suivant.
Tableau 6-99 : Les résultats des hypothèses aux étapes de la vente initiale
H15.a Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les facteurs Rejetée
H15.b Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les facteurs Validée
relationnels influencent positivement l’efficacité de la vente initiale
H15.c Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, l’humour Validée
H15.d Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la confiance Rejetée
H15.e Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la qualité de la Rejetée
H16.c Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, l’humour influence Validée
H16.d Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la confiance Rejetée
321

H16.e Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la qualité de la Rejetée
H17.c Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, l’humour influence Validée
H17.d Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la confiance influence Validée
Section 6 - Le test des hypothèses des antécédents de la vente initiale

pour les vendeurs
initiale
=5,414, p ≤ ,021) avec une variance expliquée de 1,7 %. Ce qui signifie que les coûts de
transaction exercent une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Tableau 6-100 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les coûts de
transaction (Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,129a ,017 5,414 1 ; 81 ,021
a. Valeurs prédites : (constantes), COÛTS DE TRANSACTION
particulièrement une significativité de ,021 démontrent que la relation entre les coûts de
transaction et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est bien positive.
322
transaction (Vendeurs)
Erreur
1 (Constante) 3,603 ,183 19,735 ,000
COÛTS DE ,117 ,050 ,129 2,327 ,021
TRANSACTION

H1 Les coûts de transaction influencent positivement l’efficacité de Validée
la vente initiale
La relation liant l’efficacité de la vente initiale aux coûts de transaction illustre la dimension
économique de l’échange marchand entre un client et un vendeur. L’efficacité nécessaire du
transfert du droit de propriété du bien est mise en exergue par la validation de cette hypothèse.
Pour un vendeur, une première relation commerciale doit se conclure par la production d’un
gain supérieur aux coûts de transaction pour les deux parties.

vente initiale
27,397, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 7,9 %. Ce qui signifie que le comportement
opportuniste exerce une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Tableau 6-102 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’opportunisme

(Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,280a ,079 27,397 1 ; 81 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), OPPORTUNISME
323

particulièrement une significativité de ,000 démontrent que la relation entre le comportement
opportuniste et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est bien positive.
l’opportunisme (Vendeurs)
Erreur
1 (Constante) 3,160 ,167 18,900 ,000
OPPORTUNISME ,280 ,053 ,280 5,234 ,000
H2 Le comportement opportuniste influence positivement Validée

Le comportement opportuniste est la cause, la variable explicative, dans sa relation avec la

variable à expliquer. L’effet de cette relation est de produire l’efficacité de la vente initiale.
Cela signifie que pour les vendeurs de notre échantillon, une première relation commerciale
peut être le fruit de comportements opportunistes d’un ou des deux acteurs de la dyade. Il est
nécessaire de prendre en considération cette idée pour comprendre les mécanismes de la
initiale
Les résultats de la régression montrent que la relation n’est pas significative (F (1 ; 81) =
2,329, p ≤ ,128). Ce qui signifie que les actifs spécifiques n’exercent pas une influence
positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
324
Tableau 6-104 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les actifs
spécifiques (Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,085a ,007 2,329 1 ; 81 ,128
a. Valeurs prédites : (constantes), ACTIFS SPÉCIFIQUES

particulièrement une non significativité démontrent que la relation entre les actifs spécifiques
et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade n’est pas significative.
spécifiques (Vendeurs)
Erreur
1 (Constante) 3,732 ,193 19,337 ,000
ACTIFS ,080 ,053 ,085 1,526 ,128
SPÉCIFIQUES

H3 Les actifs spécifiques influencent positivement l’efficacité de la Rejetée
vente initiale
Le rejet de cette hypothèse nous apprend que les actifs spécifiques ne sont pas la cause de
l’efficacité de la vente initiale. Ils ne produisent pas d’effet lors d’une première relation
commerciale. Cela s’explique par le même motif évoqué lors de la section 1 de ce chapitre,
les actifs spécifiques dans la littérature se développent au sein et tout au long de la relation
commerciale mais ne semblent pas s’illustrer lors de la vente initiale.
325
6.4. Le test des liens de l’antécédent, les normes contractuelles transactionnelles, avec
11,188, p ≤ ,001) avec une variance expliquée de 3,4 %. Ce qui signifie que les normes
contractuelles exercent une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale.
contractuelles (Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,184a ,034 11,188 1 ; 81 ,001
a. Valeurs prédites : (constantes), NORMES CONTRACTUELLES
particulièrement une significativité de ,001 démontrent que la relation entre les normes
contractuelles et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est bien positive.
contractuelles (Vendeurs)

Erreur
1 (Constante) 3,168 ,257 12,326 ,000
NORMES ,193 ,058 ,184 3,345 ,001
CONTRACTUELLES
H4 Les normes contractuelles influencent positivement l’efficacité Validée

326
La validation de cette hypothèse met en valeur la force de l’association entre la cause, les
normes contractuelles transactionnelles et les effets, l’efficacité de la vente initiale. Cela
s’illustre par la dimension marchande de la relation commerciale. Quand un acheteur et un
vendeur se rencontrent c’est pour conclure un échange à vocation marchande. Il est légitime
que la conséquence soit un contrat formel et/ou informel.
initiale
=246,938, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 43,5 %. Ce qui signifie que les bénéfices
attendus exercent une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
attendus (Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,659a ,435 246,938 1 ; 81 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), BÉNÉFICES ATTENDUS
particulièrement une significativité de ,000 démontrent que la relation entre les bénéfices
attendus et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est bien positive.
attendus (Vendeurs)
Erreur
1 (Constante) 1,740 ,147 11,842 ,000
BÉNÉFICES ,566 ,036 ,659 15,714 ,000
ATTENDUS
327
H5 Les bénéfices attendus influencent positivement l’efficacité de Validée

la vente initiale
La validation de cette hypothèse démontre la force de la relation entre les bénéfices attendus
et l’efficacité de la vente initiale. Les bénéfices attendus expliquent l’efficacité d’une
première relation commerciale. Les vendeurs de notre échantillon ont valorisé l’importance de
cette cause dans le processus de création d’un nouvel engagement commercial.
la vente initiale
=14,047, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 4,2 %.Ce qui signifie que l’investissement
dans la relation exerce une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
dans la relation (Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,205a ,042 14,047 1 ; 81 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), INVESTISSEMENT DANS LA RELATION
particulièrement une significativité de ,000 démontrent que la relation entre l’investissement
dans la relation et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est bien positive.
l’investissement dans la relation (Vendeurs)
Erreur
1 (Constante) 3,234 ,212 15,233 ,000
INVESTISSEMENT ,221 ,059 ,205 3,748 ,000
328
H6 L’investissement dans la relation influence positivement Validée

Pour les vendeurs de notre échantillon, l’investissement dans la relation est la cause de
l’efficacité de la vente initiale. Cette efficacité est expliquée par l’action de la variable
indépendante. Cela signifie que pour les vendeurs, l’investissement dans la relation est un bon
indicateur du degré de chaleur d’une nouvelle affaire. C’est pour eux une façon de mesurer la
probabilité de réalisation de la vente.
initiale
29,621, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 8,4 %. Ce qui signifie que l’expertise du
commercial exerce une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Tableau 6-112 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’expertise du

commercial (Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,291a ,084 29,621 1 ; 81 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), EXPERTISE
particulièrement une significativité de ,000 démontrent que la relation entre l’expertise du
commercial et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est bien positive.
329

commercial (Vendeurs)
Erreur
1 (Constante) 2,767 ,232 11,904 ,000
EXPERTISE ,319 ,059 ,291 5,443 ,000

H7 L’expertise du vendeur influence positivement l’efficacité de la Validée
vente initiale
L’expertise du vendeur explique l’efficacité de la première relation commerciale. Sa

crédibilité et ses connaissances de la problématique du client lui permettent d’être efficace
lors d’un premier échange commercial. Ce sont les causes de la réussite d’une vente initiale.
initiale
16,623, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 4,9 %. Ce qui signifie que le bouche à
oreille exerce une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Tableau 6-114 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur le bouche à
oreille (Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,222a ,049 16,623 1 ; 81 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), BOUCHE À OREILLE
particulièrement une significativité de ,000 démontrent que la relation entre le bouche à
oreille et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est bien positive.
330
Tableau 6-115 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur le bouche à

oreille (Vendeurs)
Erreur
1 (Constante) 3,360 ,165 20,357 ,000
BOUCHE À ,185 ,045 ,222 4,077 ,000
OREILLE

H8 Le bouche à oreille influence positivement l’efficacité de la Validée
vente initiale
Le bouche à oreille explique l’efficacité de la vente initiale. Dans la pratique, les

commerciaux augurent beaucoup des résultats du bouche à oreille et ils cherchent à en
développer les effets positifs. Il est régulier qu’ils mettent en avant les références dont ils
disposent lors des phases de prise de contact ou d’argumentation. Dans leurs prises de rendez-
vous, ils évoquent souvent des clients satisfaits. L’objectif de l’étude de cette hypothèse était
de considérer ces effets en tant que cause et non en tant que conséquence. Le bouche à oreille
a pour effet de produire, en partie, la réalisation d’une nouvelle relation commerciale.
Le tableau suivant reprend les résultats des hypothèses liées aux antécédents de la vente.
Tableau 6-116 : Les résultats des hypothèses liées aux antécédents de la vente initiale
(Vendeurs)
Les coûts de transaction influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
Le comportement opportuniste influence positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
Les actifs spécifiques influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Rejetée
Les normes contractuelles influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
Les bénéfices attendus influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
L’investissement dans la relation influence positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
L’expertise du vendeur influence positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
331
Section 7 - Le test des hypothèses des variables multidimensionnelles de la vente initiale pour
les vendeurs
7.1. Le test des liens de la variable multidimensionnelle, les antécédents transactionnels,

avec l’efficacité de la vente initiale
30,400, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 8,7 %. Ce qui signifie que les antécédents
dyade.
transactionnels (Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,294a ,087 30,400 1 ; 81 ,000
Tableau 6-118: Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur les facteurs
Erreur
1 (Constante) 2,278 ,318 7,173 ,000
FACTEURS ,481 ,087 ,294 5,514 ,000
TRANSACTIONNELS

H9 Les facteurs transactionnels influencent positivement Validée
332
Pour les vendeurs de notre échantillon, la relation existe entre les facteurs transactionnels, la
variable explicative et l’efficacité de la vente initiale, la variable à expliquer lors de la phase
de prise de contact. Cela s’illustre par la structure de l’entretien de vente. En effet, pour un
vendeur, il est important de débuter ce face à face avec l’acheteur par une présentation
factuelle de son entreprise, de ses points importants et par les gains que pourraient produire
ses solutions. La prise de contact pour le vendeur est aussi l’étape durant laquelle sont
formalisés les objectifs de l’entretien. Ces deux points expliquent la validation de l’hypothèse
de liaison entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente initiale.
7.2. Le test des liens de la variable multidimensionnelle, les antécédents relationnels, avec
relationnels (Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,503a ,253 108,708 1 ; 81 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), ANTÉCÉDENTS RELATIONNELS

333
Erreur
1 (Constante) 1,229 ,269 4,566 ,000
FACTEURS ,742 ,071 ,503 10,426 ,000
RELATIONNELS
H 10 Les facteurs relationnels influencent positivement l’efficacité de Validée

la vente initiale
La variable explicative, les facteurs relationnels, composée des quatre dimensions des
variables que sont les bénéfices attendus, l’investissement dans la relation, l’expertise du
vendeur et le bouche à oreille, produit des effets de causalité sur l’efficacité de la première
relation commerciale. Cela confirme l’importance du lien dans la réalisation d’un nouvel
engagement commercial (Cova, 1995, Barth, 2006).
7.3. Le test des liens de la variable, l’humour, avec l’efficacité de la vente initiale
8,630, p ≤ ,004) avec une variance expliquée de 2,6 %. Ce qui signifie que l’humour exerce

(Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,162a ,026 8,630 1 ; 81 ,004
334


(Vendeurs)

Erreur
1 (Constante) 3,662 ,126 29,011 ,000
HUMOUR ,110 ,038 ,162 2,938 ,004
Tout comme les acheteurs, les vendeurs de notre échantillon ont validé cette hypothèse de
causalité de l’humour dans l’instauration d’une nouvelle relation commerciale. Toutefois,
l’analyse de la force de l’association entre l’efficacité de la vente initiale, la variable à
expliquer avec la variable explicative, l’humour, met en valeur un coefficient de régression et
une significativité inférieure aux résultats obtenus sur l’échantillon des acheteurs. Ce qui nous
permet de conclure que l’humour produit un effet plus conséquent sur les acheteurs que sur
les vendeurs. Les acheteurs souhaitent que l’humour se développe davantage au sein des
relations commerciales. Les vendeurs minimisent son impact auprès des acheteurs.
Les trois variables explicatives saisissent toutes les causes qui peuvent produire l’efficacité
d’une vente initiale. A la lumière des résultats des régressions linéaires présentés dans le
tableau ci-après, nous pouvons confirmer les relations liant l’efficacité de la vente initiale à
ses trois antécédents causaux.
335
Tableau 6-123 : Les résultats des hypothèses liées à la vente initiale

Les facteurs transactionnels influencent positivement Validée
Les facteurs relationnels influencent positivement l’efficacité de Validée
la vente initiale
L’humour influence positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
Il est possible de représenter l’ensemble des résultats

résultats des hypothèses de relation causale de
l’efficacité de la vente par la figure ci-après.
ci après. Cette figure illustre la richesse du processus de la
première relation commerciale avec la validation de dix variables explicatives.
Figure 6-13 : La représentation des résultats des hypothèses liées aux antécédents
antéc de la vente
initiale pour les vendeurs
336
Section 8 - Le test des hypothèses des médiateurs de la vente initiale

pour les vendeurs

30,400, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 8,7 %.Ce qui signifie que les facteurs
transactionnels exercent une influence sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade , 294a ,087 30,400 1 ; 80 ,000
Erreur
(Constante) 2,278 ,318 7,173 ,000
FACTEURS ,481 ,087 ,294 5,514 ,000
TRANSACTIONNELS
337
Condition n° 2 : le test du lien de médiation entre la confiance et les facteurs

transactionnels
transactionnels et la confiance. Les résultats de la régression montrent que la relation est
positive et significative (F (1 ; 80) = 70,440, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 18 %.
Ce qui signifie que les facteurs transactionnels exercent une influence positive sur la
confiance.
Tableau 6-126 : Résultats de régression de la confiance sur les facteurs transactionnels
(Vendeurs)
Régression
Variable
CONFIANCE , 424a ,180 70,440 1 ; 80 ,000
transactionnels et la confiance est bien positive.
(Vendeurs)
Erreur
(Constante) 1,911 ,216 8,838 ,000
FACTEURS ,498 ,059 ,424 8,393 ,000
TRANSACTIONNELS
dyade a déjà été mise en évidence (condition n°1) avec un effet positif β = ,294) et significatif
(t de Student = 5,514, p = ,000).
338
L’influence positive des facteurs transactionnels et de la confiance est maintenant observée à

l’aide d’une régression multiple intégrant ces deux variables explicatives. Un effet global
significatif (F (2 ; 79) = 22,000, p ≤ ,000 s'observe avec une variance expliquée de 12,1 %.
les facteurs transactionnels (Vendeurs)
Variable
EFFICACITÉ DE
LA VENTE
INITIALE ,348a ,121 22,000 1 ; 80 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), CONFIANCE, FACTEURS TRANSACTIONNELS
facteurs transactionnels s’affaiblit (β condition n°1 = ,294 / β condition n°3 = ,207) mais
demeure tout de même significative (F = 22,000,p = , 000).
Cette significativité caractérise l’effet de médiation de la confiance.

et les facteurs transactionnels (Vendeurs)

Erreur
1 (Constante) 1,734 ,348 4,982 ,000
CONFIANCE ,285 ,081 ,205 3,537 ,000
FACTEURS ,339 ,095 ,207 3,581 ,000
TRANSACTIONNELS
339
L’effet de médiation de la confiance est visiblement partiel car les influences des deux
variables sont significatives (p de la confiance = ,000 et p des facteurs transactionnels = ,000).

Test de Sobel sur la médiation de la confiance entre les facteurs transactionnels et
Les facteurs transactionnels influencent positivement l’efficacité de la vente initiale pour la
dyade de manière directe mais ils influencent aussi de manière indirecte l’efficacité de la
vente initiale pour la dyade au travers de la confiance.
initiale et les facteurs transactionnels (Vendeurs)

Effet direct Effet
indirect
partielle
La confiance est effectivement un médiateur partiel du lien entre les facteurs

H12 La confiance médiatise le lien entre les facteurs transactionnels Validée

a. et l’efficacité de la vente initiale
confiance est un médiateur partiel de la relation liant les facteurs transactionnels et l’efficacité
340

Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,503a ,253 108,708 1 ; 80 ,000
significativité de ,000 démontrent que la relation entre les facteurs relationnels et l’efficacité
Erreur
1 (Constante) 1,229 ,269 4,566 ,000
FACTEURS ,742 ,071 ,503 10,426 ,000
RELATIONNELS
Condition n° 2 : le test du lien de médiation entre la confiance et les facteurs relationnels
341
de s’assurer qu’il existe bien une relation entre les facteurs relationnels et la confiance.
relationnels exercent une influence positive sur la confiance.

(Vendeurs)
Variable
CONFIANCE ,537a ,288 129,894 1 ; 80 ,000
relationnels et la confiance est bien positive.

(Vendeurs)

Erreur
1 (Constante) 1,576 ,189 8,352 ,000
FACTEURS ,569 ,050 ,537 11,397 ,000
RELATIONNELS
Condition n°3 : le test du lien de médiation entre la confiance et l’efficacité de la vente initiale
pour la dyade (avec contrôle du lien de médiation entre les facteurs relationnels et l’efficacité
de la vente initiale pour la dyade).

342
Student = 10,426, p = ,000). L’influence positive des facteurs relationnels et de la confiance

est maintenant observée à l’aide d’une régression multiple intégrant ces deux variables
explicatives. Un effet global significatif (F (2 ; 79) = 54,392, p ≤ ,000 s'observe avec une
variance expliquée de 25,4 %.

les facteurs relationnels (Vendeurs)

initiale pour la
dyade ,504a ,254 54,392 2 ; 79 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), FACTEURS RELATIONNELS, CONFIANCE
non significative (F = 54,392, p = ,578). Cette non significativité caractérise l’effet de
médiation de la confiance. En effet, la médiation est totale quand le seul fait d’intégrer le
médiateur dans le modèle de régression suffit à rendre la variable indépendante X non
significative. Les résultats des coefficients de régression entre la confiance et l’efficacité de la
vente initiale pour la dyade (β = ,486, t de Student = 8,489) et plus particulièrement une
significativité de ,000 démontrent que la relation entre la confiance et l’efficacité de la vente
initiale pour la dyade est bien positive.
et les facteurs relationnels (Vendeurs)
Erreur
(Constante) 1,159 ,297 3,899 ,000
CONFIANCE ,717 ,084 ,486 8,489 ,000
FACTEURS ,044 ,017 ,034 ,557 ,578

RELATIONNELS
343
L’effet de médiation de la confiance est visiblement total car l’influence positive des facteurs
relationnels est non significative.

Test de Sobel sur la médiation de la confiance entre les facteurs relationnels et
Pour être confirmé, cet effet de la médiation de la confiance doit être testé par le test de Sobel.
de manière indirecte l’efficacité de la vente initiale pour la dyade au travers de la confiance.
initiale et les facteurs relationnels

Effet direct Effet
indirect
Confiance 1,966 0,049 ,486 ,017 Médiation
totale
La confiance est effectivement un médiateur total du lien entre les facteurs relationnels

H12 La confiance médiatise le lien entre les facteurs relationnels et Validée
confiance est un médiateur total de la relation liant les facteurs relationnels et l’efficacité de la
vente initiale.
344

dyade.
Régression
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade , 294a ,087 30,400 1 ; 80 ,000
des coefficients de régression (β =,294, t de Student = 5,514) et plus particulièrement une

Erreur
(Constante) 2,278 ,318 7,173 ,000
FACTEURS ,481 ,087 ,294 5,514 ,000
TRANSACTIONNELS
345

transactionnels
transactionnels exercent une influence positive sur la qualité de la relation.
Tableau 6-140 : Résultats de régression de la qualité de la relation sur les facteurs

Variable
QUALITÉ DE LA
RELATION ,321a ,103 36,900 1 ; 80 ,000
transactionnels et la qualité de la relation est bien positive.
Erreur
1 (Constante) 2,208 ,304 7,266 ,000
FACTEURS ,507 ,083 ,321 6,075 ,000
TRANSACTIONNELS

dyade a déjà été mise en évidence (condition n°1) avec un effet positif (β = ,294 et significatif
(t de student = 5,514, p = ,000).
346
L’influence positive des facteurs transactionnels et de la qualité de relation est maintenant

observée à l’aide d’une régression multiple intégrant ces deux variables explicatives. Un effet
global significatif (F (2 ; 79) = 15,325, p ≤ ,000 s'observe avec une variance expliquée de 8,7
%.
relation et les facteurs transactionnels (Vendeurs)
Variable dépendante R-deux F Ddl Sig

initiale pour la dyade ,296a ,087 15,325 2 ; 79 0
a. Valeurs prédites : (constantes), FACTEURS TRANSACTIONNELS, QUALITÉ
DE LA RELATION
positive des facteurs transactionnels s’affaiblit (β condition n°3 = ,037 / β condition n°1 =
,294) et devient non significative (F = 15,325, p = ,575). Cette non significativité caractérise
l’effet de médiation de la qualité de la relation. En effet, la médiation est totale quand le seul
fait d’intégrer le médiateur dans le modèle de régression suffit à rendre la variable
indépendante X non significative. Les résultats des coefficients de régression entre la qualité
de la relation et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade (β = ,284, t de Student = 5,036)
et plus particulièrement une significativité de ,000 démontrent que la relation entre la qualité
de la relation et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est bien positive.
la relation et les facteurs transactionnels (Vendeurs)
Erreur
1 (Constante) 2,206 ,343 6,429 ,000
FACTEURS ,043 ,016 ,037 ,562 ,575
TRANSACTIONNELS
QUALITÉ DE ,464 ,092 ,284 5,036 ,000
LA RELATION
347
des facteurs relationnels est non significative.
Test de Sobel sur la médiation de la qualité de la relation entre les facteurs
transactionnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade
Les facteurs transactionnels influencent positivement l’efficacité de la vente initiale pour la
dyade de manière directe mais ils influencent aussi de manière indirecte l’efficacité de la
vente initiale pour la dyade au travers de la qualité de la relation.
Tableau 6-144 : Test de Sobel sur la médiation de la qualité de relation entre l’efficacité de la
vente initiale et les facteurs transactionnels (Vendeurs)
Effet direct Effet
indirect
Qualité de la 1,984 ,047 ,037 ,091 Médiation
relation totale
La qualité de la relation est effectivement un médiateur total du lien entre les facteurs
H13 La qualité de la relation médiatise le lien entre les facteurs Validée
Le test de Sobel nous a permis de conclure que cet effet de médiation de la qualité de la
relation, visiblement total, est significatif. La statistique Z de Sobel a pris une valeur
significative et nous permet de conclure que les facteurs transactionnels influencent de
manière directe l’efficacité de la vente initiale mais aussi de manière indirecte au travers de la
qualité de la relation. La qualité de la relation est un médiateur total de la relation liant les
facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente initiale. Ce résultat obtenu auprès de notre
échantillon de vendeurs diffère de celui réalisé auprès des acheteurs qui avaient rejeté cette
hypothèse de médiation de la qualité de la relation. Cela traduit des perceptions distinctes
pour ces deux populations. Ces différences mériteraient d’être creusées par une étude
approfondie. La qualité de la relation exprime plus fortement ses effets sur les facteurs
transactionnels auprès des commerciaux pour la raison qu’ils investissent beaucoup de temps
sur le lien et espèrent davantage un retour significatif. Les acheteurs semblent plus factuels.
348
8.4. Le test des liens de médiation entre les antécédents relationnels, la qualité de la

Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,503a ,253 108,708 1 ; 80 ,000

Erreur
(Constante) 1,229 ,269 4,566 ,000
FACTEURS ,742 ,071 ,503 10,426 ,000
RELATIONNELS
relationnels
relationnels et la qualité de la relation. Les résultats de la régression montrent que la relation
349
est positive et significative (F (1 ; 80) = 53,738, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 14,3
%. Ce qui signifie que les facteurs relationnels exercent une influence positive sur la qualité
de la relation.
(Vendeurs)
Régression
Variable
QUALITÉ DE LA
RELATION ,379a ,143 53,738 1 ; 80 ,000
relationnels et la qualité de la relation est bien positive.


Erreur
(Constante) 2,016 ,278 7,244 ,000
FACTEURS ,540 ,074 ,379 7,331 ,000
RELATIONNELS

relationnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade)
Student = 10,426, p = ,000).
350
L’influence positive des facteurs relationnels et de la qualité de la relation est maintenant

observée à l’aide d’une régression multiple intégrant ces deux variables explicatives.
Un effet global significatif (F (2 ; 79) = 55,726, p ≤ ,000 s'observe.
relation et les facteurs relationnels (Vendeurs)

initiale pour la dyade ,508a ,258 55,726 2 ; 79 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), FACTEURS RELATIONNELS, QUALITÉ DE
LA RELATION
positive des facteurs relationnels s’affaiblit (β condition n°3 = ,079 / β condition n°1 = ,503)
et devient non significative (F = 55,726, p = ,130).
Cette non significativité caractérise l’effet de médiation de la qualité de la relation. En effet, la
médiation est totale quand le seul fait d’intégrer le médiateur dans le modèle de régression
suffit à rendre la variable indépendante X non significative. Les résultats des coefficients de
régression entre la qualité de la relation et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade (β =
,533, t de Student = 10,244) et plus particulièrement une significativité de ,000 démontrent
que la relation entre la qualité de la relation et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade est
bien positive.
la relation et les facteurs relationnels (Vendeurs)
Erreur
1 (Constante) 1,394 ,290 4,811 ,000
FACTEURS ,082 ,037 ,079 1,518 ,130
RELATIONNELS
QUALITÉ DE LA ,787 ,077 ,533 10,244 ,000
RELATION
351
des facteurs relationnels est non significative.
Test de Sobel sur la médiation de la qualité de la relation entre les facteurs relationnels
et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade
Pour être confirmé, cet effet de la médiation de la qualité de la relation doit être testé par le
test de Sobel. Le test de Sobel indique que la statistique Z de Sobel prend une valeur
significative quand Z de Sobel est supérieur à 1,96, (Preacher and Hayes, 2004, 2008).
de manière indirecte l’efficacité de la vente initiale pour la dyade au travers de la qualité de la
relation.
Tableau 6-151 : Test de Sobel de la médiation de la qualité de la relation entre l’efficacité de

la vente initiale et les facteurs relationnels

Effet direct Effet
indirect
Qualité de la 1,970 ,048 ,079 ,154 Médiation
relation totale
La qualité de la relation est effectivement un médiateur total du lien entre les facteurs
relationnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
H13 La qualité de la relation médiatise le lien entre les facteurs Validée

Le test de Sobel nous a permis de conclure que cet effet de médiation de la qualité de la
relation, visiblement total, est significatif. La statistique Z de Sobel a pris une valeur
significative et nous permet de conclure que les facteurs relationnels influencent de manière
directe l’efficacité de la vente initiale mais aussi de manière indirecte au travers de la qualité
de la relation. La qualité de la relation est un médiateur total de la relation liant les facteurs
relationnels et l’efficacité de la vente initiale.
352
8.5. Le test des liens de médiation entre les antécédents transactionnels, l’humour et
Condition n° 1 : le test du lien entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente.

facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade. Les résultats de la
avec une variance expliquée de 8,7 %. Ce qui signifie que les facteurs transactionnels
exercent une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade , 294a ,087 30,400 1 ; 80 ,000
Tableau 6-153 : Coefficients de l’efficacité de la vente initiale sur les facteurs transactionnels
Erreur
(Constante) 2,278 ,318 7,173 ,000
FACTEURS ,481 ,087 ,294 5,514 ,000
TRANSACTIONNELS
Condition n° 2 : le test du lien de médiation entre l’humour et les facteurs

transactionnels
353
transactionnels exercent une influence positive sur l’humour.

(Vendeurs)
Variable
L’HUMOUR ,212a ,045 15,170 1 ; 80 ,000
transactionnels et l’humour est bien positive.

(Vendeurs)

Erreur
(Constante) 1,422 ,476 2,986 ,003
FACTEURS ,409 ,081 ,222 3,895 ,000
TRANSACTIONNELS
L’influence positive des facteurs transactionnels et de l’humour est maintenant observée à
l’aide d’une régression multiple intégrant ces deux variables explicatives. Un effet global
significatif (F (2 ; 79) = 17,156, p ≤ ,000 s'observe avec une variance observée de 9,7 %.
354
facteurs transactionnels (Vendeurs)

initiale pour la
dyade ,311a ,097 17,156 2 ; 79 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), FACTEURS TRANSACTIONNELS,
HUMOUR
facteurs transactionnels s’affaiblit (β condition n°3 = ,104 / β condition n°1 = ,294) et devient
non significative (F = 17,156, p = ,057).
Cette non significativité caractérise l’effet de médiation de l’humour. En effet, la médiation
est totale quand le seul fait d’intégrer le médiateur dans le modèle de régression suffit à rendre
la variable indépendante X non significative.
,000 démontrent que la relation entre l’humour et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade
est bien positive.

les facteurs transactionnels (Vendeurs)

Erreur
(Constante) 2,177 ,321 6,790 ,000
FACTEURS ,071 ,037 ,104 1,913 ,057
TRANSACTIONNELS
HUMOUR ,444 ,089 ,272 5,004 ,000
transactionnels est non significative (p des facteurs transactionnels = ,057).
355

Test de Sobel sur la médiation de l’humour entre les facteurs transactionnels et
Cela permet de conclure que les facteurs transactionnels influencent positivement l’efficacité
de la vente initiale pour la dyade de manière directe mais que les facteurs transactionnels
influencent de manière indirecte l’efficacité de la vente initiale pour la dyade au travers de
l’humour.
initiale et les facteurs transactionnels (Vendeurs)

Effet direct Effet
indirect
HUMOUR 1,962 ,049 ,104 ,060 Médiation
Totale
L’humour est effectivement un médiateur total du lien entre les facteurs transactionnels
H14 L’humour médiatise le lien entre les facteurs transactionnels et Validée

L’humour est un médiateur total de la relation liant les facteurs transactionnels et l’efficacité
356
8.6. Le test des liens de médiation entre les antécédents relationnels, l’humour et

facteurs relationnels et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade. Les résultats de la
avec une variance expliquée de 25,3 %. Ce qui signifie que les facteurs relationnels exercent
Tableau 6-159 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur facteurs
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,503a ,253 108,708 1 ; 80 ,000
Tableau 6-160 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur facteurs

Erreur
1 (Constante) 1,229 ,269 4,566 ,000
FACTEURS ,742 ,071 ,503 10,426 ,000
RELATIONNELS
Condition n° 2 : le test du lien de médiation entre l’humour et les facteurs relationnels
357
relationnels et l’humour. Les résultats de la régression montrent que la relation est positive et
significative (F (1 ; 80) = 61,261, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 16 %. Ce qui
signifie que les facteurs relationnels exercent une influence positive sur l’humour.
Tableau 6-161 : Résultats de régression de l’humour sur facteurs relationnels (Vendeurs)
Variable
HUMOUR ,400a ,160 61,261 1 ; 80 ,000
relationnels et l’humour est bien positive.
Tableau 6-162 : Coefficients de régression de l’humour sur facteurs relationnels (Vendeurs)

Erreur
1 (Constante) ,009 ,418 ,021 ,983
FACTEURS ,866 ,111 ,400 7,827 ,000
RELATIONNELS
student = 10,426, p = ,000).
L’influence positive des facteurs relationnels et de la confiance est maintenant observée à
expliquée de 25,5 %.
358
facteurs relationnels (Vendeurs)

initiale pour la
dyade ,505a ,255 54,720 2 ; 79 ,000
a. Valeurs prédites : (constantes), HUMOUR, FACTEURS RELATIONNELS
non significative (F = 54,720 ; p = ,372).
Cette non significativité caractérise l’effet de médiation de l’humour.

les facteurs relationnels (Vendeurs)

Erreur
(Constante) 1,229 ,269 4,566 ,000
HUMOUR ,770 ,078 ,522 9,909 ,000
FACTEURS ,072 ,024 ,057 ,894 ,372

RELATIONNELS
relationnels est non significative (p des facteurs relationnels = ,372).
359

Test de Sobel sur la médiation de l’humour entre les facteurs relationnels et l’efficacité
de la vente initiale pour la dyade
de manière indirecte l’efficacité de la vente initiale pour la dyade au travers de l’humour.

initiale et les facteurs relationnels

Effet direct Effet
indirect
HUMOUR 1,983 ,047 ,057 ,209 Médiation
totale
A noter que l’effet indirect est supérieur à l’effet direct, ce qui renforce le rôle de médiateur
de l’humour (Baron & Kenny, 1986).
L’humour est effectivement un médiateur total du lien entre les facteurs relationnels et
Le résultat des tests statistiques nous permet de valider l’hypothèse suivante
H14 L’humour médiatise le lien entre les facteurs relationnels et Validée

360
Les hypothèses des médiateurs du lien entre les antécédents et l’efficacité de la vente initiale
sont formalisées dans le tableau ci-après. Celui-ci reprend l’ensemble des résultats obtenus sur
notre population de vendeurs.
Tableau 6-166 : Les résultats des hypothèses liées aux variables médiatrices (Vendeurs)
Les hypothèses liées aux variables médiatrices
H12 La confiance médiatise, partiellement, le lien entre les facteurs Validée
H12 La confiance médiatise, totalement, le lien entre les facteurs Validée
H13 La qualité de la relation médiatise, totalement, le lien entre les Validée
a. facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente initiale
H13 La qualité de la relation médiatise, totalement, le lien entre les Validée
b. facteurs relationnels et l’efficacité de la vente initiale
H14 L’humour médiatise, totalement, le lien entre les facteurs Validée
H14 L’humour médiatise, totalement, le lien entre les facteurs Validée
Section 9 – Le test du modèle par la méthode des équations

structurelles pour l’échantillon des vendeurs
Les trois dernières sections nous ont permis de valider notre modèle par le biais des
régressions. Nous utilisons la méthode des équations structurelles afin de prendre en compte
simultanément l’ensemble des relations entre nos différents construits. Cela permet le
traitement d’estimations simultanées de plusieurs relations de dépendances inter-reliées mais
aussi d’intégrer les erreurs de mesure à la démarche d’estimation. Ce dernier point nous offre
la possibilité d’obtenir des estimations plus fines des coefficients de régression (Hair,
Anderson , Tatham , Black, 1998). A l’aide des méthodes d’équations structurelles, nous
obtenons une évaluation globale du modèle de notre recherche qui complète l’analyse de la
significativité des coefficients de régression. Les différents indices obtenus sont bons et
permettent de conclure au bon ajustement absolu tel que l’indique le Khi-deux rapporté aux
degrés de liberté (X /dll = 1,54) inférieur au seuil restrictif de 3, et la valeur du RMSEA (=
361
,036) est inférieure au seuil de 0,09 ce qui confirme la qualité de l’ajustement du modèle aux
données. Ce point est validé par le SRMR (= ,05) qui annonce une valeur inférieure au seuil
préconisé (Hu et Bentler, 1999). Pour finir, les indices incrémentaux supérieurs à 0,9 (NNFI
= ,966 et CFI = ,97) nous offrent la possibilité de valider l’ajustement du modèle.
pour l’échantillon des vendeurs
X2 Ddl X2/ddl AIC RMSEA SRMR NFI NNFI CFI GFI AGFI
M0 3257,45 190 17,14 2877,45 - - - - - - -
M1 250,18 162 1,54 73,81 0,036 0,05 0,923 0,966 0,97 0,93 0,91
[0,02;0,045]
Les résultats obtenus sont révélateurs. Les coefficients non standardisés du modèle
d’équations structurelles testé et les valeurs des t de student confirment que les liens de
causalité entre les variables latentes sont bien significatifs.
de la vente initiale pour l’échantillon des vendeurs
Relations Coefficient Lien T Sig
standardisé (γst) structurel (γ)
Facteurs transactionnels → Efficacité ,207 ,255 2,63 ,008
Facteurs transactionnels → Confiance ,398 ,481 5,73 ,000
Facteurs transactionnels → Humour ,166 ,230 2,72 ,000
Facteurs transactionnels → Qualité de ,094 ,032 2,56 ,010
la relation
Facteurs relationnels → Efficacité ,538 ,617 8,06 ,000
Facteurs relationnels → Confiance ,320 ,381 5,54 ,000
Facteurs relationnels → Humour ,294 ,438 4,91 ,000
Facteurs relationnels → Qualité de la ,278 ,059 4,56 ,000
relation
Confiance → Efficacité ,362 ,396 5,23 ,000
Humour → Efficacité ,319 ,365 4,49 ,000
Qualité de la relation → Efficacité ,247 ,283 4,08 ,002
362
L’analyse structurelle a permis de vérifier que les régressions obtenues dans les sections
précédentes entre les variables latentes illustrent bien des liens de causalité significatifs. Les
différents coefficients structurels associant les variables latentes entre elles sont aussi
significatifs. Le modèle d’équations structurelles testé permet de valider les coefficients de
régression obtenus sur l’échantillon des vendeurs et donc de confirmer la validation des
hypothèses en découlant.
Section 10 - Le test des hypothèses des étapes de la vente initiale pour

les vendeurs
lors de l’étape de prise de contact
dyade.
transactionnels (Prise de contact, Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,192a ,037 12,333 1 ; 81 ,001
363
Erreur
1 (Constante) 3,275 ,165 19,815 ,000
FACTEURS ,158 ,045 ,192 3,512 ,001
TRANSACTIONNELS
H15.a Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les Validée
facteurs transactionnels influencent positivement l’efficacité de
la vente initiale
Contrairement aux acheteurs, les vendeurs de notre échantillon ont confirmé l’existence d’une
relation entre la variable explicative, les facteurs transactionnels, et la variable à expliquer,
l’efficacité de la vente initiale. Cela peut s’expliquer par le fait qu’en début d’entretien de
vente, les commerciaux cherchent à développer leurs arguments aux dépens de la phase de
découverte alors que les acheteurs se concentrent davantage sur l‘évaluation de la crédibilité
de leur interlocuteur. Ce décalage de perception est intéressant et peut produire un apport
managérial pour les forces de vente, celui de respecter la structure normative des entretiens de
vente.
de l’étape de prise de contact
364
relationnels (Prise de contact, Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,115a ,013 18,995 1 ; 81 ,039

Erreur
1 (Constante) 3,473 ,183 18,995 ,000
FACTEURS ,101 ,049 ,115 2,074 ,039
RELATIONNELS

H15.b Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les Validée
facteurs relationnels influencent positivement l’efficacité de la
vente initiale
Les acheteurs et les vendeurs de nos échantillons se rejoignent sur la validation de cette
hypothèse d’association entre les facteurs relationnels et l’efficacité de la vente initiale. Les
facteurs relationnels sont la cause, en partie, de la réalisation d’une première relation
commerciale. Lors de la phase de prise de contact, les rôles sont bien partagés. Chacun sait
que c’est le moment d’une évaluation réciproque. Celle-ci se réalise sur des critères de
crédibilité et d’expertise qui permettent d’asseoir les bénéfices attendus pour la dyade.
365
prise de contact
165,818, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 34,1 %. Ce qui signifie que l’humour
exerce une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
Tableau 6-173 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur l’humour (Prise
de contact, Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,584a ,341 165,818 1 ; 81 ,000
(Prise de contact, Vendeurs)
Erreur
1 (Constante) 2,716 ,091 29,856 ,000
HUMOUR ,363 ,028 ,584 12,877 ,000

Tout comme les acheteurs de notre échantillon, les vendeurs ont confirmé cette hypothèse de
causalité entre l’humour et l’efficacité de la vente initiale. Cela peut s’illustrer par un entretien
de vente qui débute par quelques traits d’humour ce qui rapproche les deux protagonistes et
366
renforce la phase sociale. Ce type d’échanges est particulièrement efficace pour poser de
bonnes bases à la future relation.
prise de contact
Les résultats de la régression montrent que la relation est positive et significative (F (1 ; 81) =,
p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 46,2%. Ce qui signifie que la confiance exerce une
influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.

Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,680a ,462 1 ; 81 ,000


Erreur
1 (Constante) 1,899 ,119 15,931 ,000
CONFIANCE ,459 ,028 ,680 16,610 ,000

H15.d Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la Validée
confiance influence positivement l’efficacité de la vente initiale
367
Contrairement aux acheteurs, les vendeurs de notre échantillon ont validé cette hypothèse de
relation entre la confiance et l’efficacité de la vente initiale. Ce résultat de validation de la
causalité peut s’expliquer par le fait que les vendeurs recherchent à instaurer cette confiance
par le développement d’arguments et de références. Dès la prise de contact, ils valorisent leur
expertise et leur crédibilité pour produire de la confiance. Les résultats de la régression
linéaire démontrent que la confiance peut expliquer, en partie, la réalisation d’une première
l’étape de prise de contact
Les résultats de la régression montrent que la relation est positive et significative (F (1 ; 81) =,
p ≤ ,986). Ce qui signifie que la qualité de la relation n’exerce pas une influence positive sur
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade lors de l’étape de la négociation.
relation (Prise de contact, Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,001a ,000 1 ; 81 ,986
Les résultats des coefficients de régression (β = ,001, t de Student =,017) et plus
particulièrement une non-significativité de ,986 démontrent que la relation entre la qualité de
la relation et l’efficacité de la vente initiale pour la dyade n’est pas significative.
la relation (Prise de contact, Vendeurs)
Erreur
1 (Constante) 3,845 ,163 23,554 ,000
QUALITÉ ,001 ,041 ,001 ,017 ,986
RELATION
368

H15.e Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la qualité Rejetée
de la relation influence positivement l’efficacité de la vente
initiale
Tout comme les acheteurs,

rs, les vendeurs ont rejeté l’hypothèse de relation entre la variable
indépendante, la qualité de la relation et la variable dépendante, l’efficacité de la vente
initiale. Toutefois, une distinction demeure dans les résultats. Les acheteurs font valoir un
coefficient de régression négatif avec une significativité alors que nos vendeurs rejettent
purement l’hypothèse d’association. Cette distinction nous apprend que le vécu peut être
différent pour les parties de la dyade. Pour les acheteurs, une qualité de la relation négative est
un facteur rédhibitoire. Pour les vendeurs, il n’y a pas d’association entre ces deux variables à
l’étape de prise de contact. Cela s’explique par la complexité de ce construit multi-composite.
multi
Conclusion sur les hypothèses de l’étape

l’étape de prise de contact pour les vendeurs
L’étape de prise de contact est éclairée par nos résultats sur les vendeurs de notre échantillon.
Les facteurs relationnels et l’humour sont deux variables explicatives dont l’influence positive
est confirmée sur laa dyade. Pour les vendeurs, les facteurs transactionnels et la confiance sont
deux autres variables causales qui expliquent l’efficacité de la vente initiale. Le rejet de
l’association avec la variable, la qualité de la relation, est confirmée sur les deux populations
de la dyade lors de la prise de contact. Nous rejoignons notre revue de la littérature sur ce
construit. La qualité de la relation se développe au fil de la relation et elle nécessite du temps.
Nous pouvons illustrer nos propos par la représentation
représen suivante.
pour les vendeurs
369
lors de l’étape de négociation
dyade.
transactionnels (Négociation, Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,252a ,064 21,739 1 ; 81 ,000
transactionnels (Négociation, Vendeurs)

Erreur
1 (Constante) 2,892 ,160 18,045 ,000
FACTEURS ,183 ,039 ,252 4,662 ,000
TRANSACTIONNELS

initiale
370
Les résultats des vendeurs sont identiques à ceux obtenus auprès des acheteurs. Les facteurs
transactionnels sont une variable causale de l’efficacité de la vente initiale lors de la phase de
négociation. Ce résultat est légitime car la négociation est la phase durant laquelle les offres
sont détaillées et spécifiées. C’est le moment où toutes les interrogations doivent se lever pour
favoriser les bases d’un accord partagé et réciproque.
de l’étape de négociation
relationnels (Négociation, Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,270a ,073 25,113 1 ; 81 ,000
relationnels (Négociation, Vendeurs)

Erreur
1 (Constante) 2,449 ,237 10,344 ,000
FACTEURS ,285 ,057 ,270 5,011 ,000
RELATIONNELS
371
initiale
Les résultats des vendeurs sont identiques à ceux des acheteurs, les facteurs relationnels sont
une variable causale de l’efficacité de la vente initiale lors de la phase de négociation. Pour la
dyade, la négociation se déroule selon des caractéristiques relationnelles c'est-à-dire en
valorisant, de façon réciproque, les bénéfices attendus, l’expertise et l’investissement dans la
relation.
négociation
1961,193, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 86 %. Ce qui signifie que l’humour

(Négociation, Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,927a ,860 1961,193 1 ; 81 ,000
372


Erreur
1 (Constante) 1,464 ,050 29,308 ,000
HUMOUR ,668 ,015 ,927 44,285 ,000

Les résultats de cette hypothèse sont semblables sur nos deux populations étudiées. Pour la
dyade, le modèle mathématique fonctionne et met en valeur une forte association entre la
variable explicative, l’humour et la variable à expliquer, l’efficacité de la vente initiale lors de
l’étape de négociation. L’humour permet de gérer les phases d’incompréhension et de
malentendus issues du traitement des objections caractérisant le processus de négociation.
négociation
53,875, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 14,4 %. Ce qui signifie que la confiance
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,380a ,144 53,875 1 ; 81 ,000
373



Erreur
1 (Constante) 2,140 ,204 10,465 ,000
CONFIANCE ,338 ,046 ,380 7,340 ,000
H16.d Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la confiance Validée

Contrairement aux acheteurs de notre échantillon, les données recueillies auprès des vendeurs
confirment l’hypothèse de causalité entre la confiance et l’efficacité de la vente initiale. Il est
intéressant de comparer ces deux résultats car pour une même réalité, nous obtenons des
perceptions opposées. Les vendeurs sont en confiance et ils souhaitent partager cette
confiance. Les acheteurs ne s’en remettent pas aux vendeurs pendant la phase de négociation.
Ce résultat a un apport managérial. Pour un vendeur, il peut être pertinent de mesurer ce
niveau de confiance perçu du point de celui-ci qu’il cherche à convaincre, l’acheteur. Cette
évaluation peut se faire sur des éléments factuels pour ne pas présager des chances d’aboutir à
la conclusion d’un accord potentiel.
l’étape de négociation
4,701, p ≤ ,031) avec une variance expliquée de 1,4 %. Ce qui signifie que la qualité de la
relation exerce une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
374

relation (Négociation, Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,120a ,014 4,701 1 ; 81 ,031

la relation (Négociation, Vendeurs)

Erreur
1 (Constante) 3,324 ,143 23,239 ,000
QUALITÉ ,078 ,036 ,120 2,168 ,031
DE LA
RELATION
H16.e Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la qualité de Validée

la relation influence positivement l’efficacité de la vente initiale
Les données recueillies auprès des vendeurs valident l’hypothèse d’une relation explicative
entre la qualité de la relation et l’efficacité de la vente initiale. Ce résultat est contraire à celui
obtenu auprès des acheteurs. Ces derniers semblent avoir besoin de plus de temps pour asseoir
les bases d’une relation qualitative.
375
Conclusion des hypothèses liées à l’étape de négociation
Dans les approches normatives de la vente, la phase de négociation se caractérise par le

développement d’argumentations adaptées aux besoins et par le traitement des résistances.
Pour gérer efficacement
cacement cette étape, les commerciaux jouent sur l’ensemble des cinq facteurs
identifiés. Ils utilisent tous ces leviers pour construire une relation qui pose les bases d’un bon
accord partagé et réciproque. L’intérêt de notre démarche comparative entre les
le deux parties
de la dyade est de mettre en valeur des perceptions distinctes. Vendeurs et acheteurs ne
saisissent pas, de la même façon, l’étape de négociation. Notre comparaison éclaire les
positions de chacun. La prise en compte de l’autre peut certainement
certainement enrichir chacune des
parties. Nous représentons les résultats du modèle mathématique par la figure ci-après.
ci
pour les vendeurs
lors de l’étape de conclusion
21,889, p ≤ ,000) avec
ec une variance expliquée de 6,4 %. Ce qui signifie que les antécédents
dyade.
376
transactionnels (Conclusion, Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,253a ,064 21,889 1 ; 81 ,000
transactionnels (Conclusion, Vendeurs)
Erreur
1 (Constante) 2,159 ,355 6,077 ,000
FACTEURS ,405 ,087 ,253 4,679 ,000
TRANSACTIONNELS
initiale
Tout comme pour notre échantillon d’acheteurs, les données recueillies auprès des vendeurs
ont confirmé l’hypothèse d’une relation causale entre les facteurs transactionnels et
l’efficacité de la vente initiale lors de l’étape de conclusion. Il est légitime qu’acheteurs et
vendeurs se rejoignent lors de phase de formalisation des accords.
377
de l’étape de conclusion
1286,222, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 80 %. Ce qui signifie que les antécédents
relationnels (Conclusion, Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,895a ,800 1286,222 1 ; 81 ,000
relationnels (Conclusion, Vendeurs)

Erreur
1 (Constante) ,422 ,096 4,382 ,000
FACTEURS ,933 ,026 ,895 35,864 ,000
RELATIONNELS
initiale
378
Les résultats de la dyade concordent. L’association est forte entre la variable explicative, les
facteurs relationnels et la variable à expliquer, l’efficacité de la vente initiale lors de la phase
de conclusion pour les acheteurs et pour les vendeurs.
conclusion
527,804, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de %. Ce qui signifie que l’humour exerce
(Conclusion, Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,789a ,622 527,804 1 ; 81 ,000
Erreur
1 (Constante) 1,912 ,087 22,069 ,000
HUMOUR ,598 ,026 ,789 22,974 ,000
H17.c Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, l’humour Validée

379
Il est heureux de constater que nos résultats sur la variable causale, l’humour, concordent sur
nos deux populations étudiées. L’humour ne peut fonctionner unilatéralement, il est plus
efficace quand il est partagé. Quoi de plus désagréable, qu’un trait d’esprit que l’on tente,
désespérément de répéter ou pire, d’expliquer.
conclusion
805,266, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 71,5 %. Ce qui signifie que la confiance

Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,846a ,715 805,266 1 ; 81 ,000
Erreur
1 (Constante) ,612 ,115 5,325 ,000
CONFIANCE ,771 ,027 ,846 28,377 ,000
380
H17.d Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la confiance Validée

La confiance est une variable explicative de l’efficacité de la vente initiale lors de l’étape de
conclusion pour nos deux échantillons étudiés. La dyade est en confiance, chacune des parties
s’en remet à l’autre et les deux protagonistes ont confiance en l’intégrité de l’autre. L’altérité
s’exprime pleinement lors de la phase de conclusion d’une première relation commerciale.
l’étape de conclusion
=856,667, p ≤ ,000) avec une variance expliquée de 72,7 %. Ce qui signifie que la qualité de
la relation exerce une influence positive sur l’efficacité de la vente initiale pour la dyade.
relation (Conclusion, Vendeurs)
Variable
Efficacité de la
vente initiale pour
la dyade ,853a ,727 856,667 1 ; 81 ,000
la relation (Conclusion, Vendeurs)
Erreur
1 (Constante) ,916 ,101 9,045 ,000
QUALITÉ DE ,704 ,024 ,853 29,269 ,000
LA RELATION
381

Les résultats sur la variable indépendante, la qualité de la relation commerciale, sont

identiques auprès des acheteurs. La qualité de la relation est une variable causale qui explique,
en partie, l’efficacité de la vente initiale.
initiale. Il est légitime que la conclusion soit le moment où la
force des relations s’exprime et se formalise par un engagement réciproque et partagé pour la
dyade.
Conclusion sur les résultats des hypothèses liées à l’étape de conclusion pour les vendeurs
Les coefficients de régression linéaires obtenus et leurs significativités confirment la forte

association entre la variable à expliquer, l’efficacité de la vente initiale, et chacune des
variables explicatives. La figure suivante met en valeur
valeur l’ensemble des relations causales.
L’étape de conclusion est caractérisée par l’action de ces cinq variables pour produire
l’efficacité de la vente initiale. Leurs effets ont pour conséquence de générer la
l réalisation de
l’échange par les deux parties. Cette étape de conclusion
clusion se formalise par la signature d’un
contrat formalisant le détail de la prestation, les délais, les coûts et le niveau de qualité.
qualité
Figure 6-16 : La représentation des résultats des hypothèses liées à l’étape
l’étape de conclusion pour
les vendeurs
382

Il s’agit, ici, de synthétiser les points importants. Ceux-ci portent sur les résultats qui ont été
obtenus à l’aide des régressions linéaires, de l’analyse des liens de médiation et de l’analyse
structurelle depuis les données recueillies sur nos deux échantillons étudiés, 81 acheteurs et
323 commerciaux. L’intérêt de notre démarche comparative est de mettre en exergue les
dualités des deux acteurs de la dyade. Elles éclairent les positions réciproques et donnent sens
à la prise en compte d’une altérité partagée. Notre objectif est de formaliser les différences de
perception de la dyade afin que chacune des parties puisse mieux appréhender l’autre.
Tableau 6-199 : La synthèse des résultats des hypothèses pour les acheteurs
H1 Les coûts de transaction influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
H2 Le comportement opportuniste influence positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
H3 Les actifs spécifiques influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Rejetée
H4 Les normes contractuelles influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
H5 Les bénéfices attendus influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
H6 L’investissement dans la relation influence positivement l’efficacité de la vente Rejetée
initiale
H7 L’expertise du vendeur influence positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
H8 Le bouche à oreille influence positivement l’efficacité de la vente initiale Rejetée
H9 Les facteurs transactionnels influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
H 10 Les facteurs relationnels influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
H12 La confiance médiatise le lien entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de la Validée
a. vente initiale
H12 La confiance médiatise le lien entre les facteurs relationnels et l’efficacité de la vente Validée
b. initiale
H13 La qualité de la relation médiatise le lien entre les facteurs transactionnels et Rejetée
H13 La qualité de la relation médiatise le lien entre les facteurs relationnels et l’efficacité Validée
b. de la vente initiale
H14 L’humour médiatise le lien entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente Validée
a. initiale
H14 L’humour médiatise le lien entre les facteurs relationnels et l’efficacité de la vente Validée
b. initiale
383
Les hypothèses de la recherche pour les acheteurs (suite)

Les hypothèses liées aux étapes dans la vente initiale
H15.a Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les facteurs transactionnels Rejetée
H15.b Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les facteurs relationnels Validée
H15.c Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, l’humour influence Validée
H15.d Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la confiance influence Rejetée
H15.e Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la qualité de la relation Rejetée
H16.a Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, les facteurs transactionnels Validée
H16.b Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, les facteurs relationnels Validée
H16.c Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, l’humour influence positivement Validée
H16.d Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la confiance influence Rejetée
H16.e Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la qualité de la relation influence Rejetée
H17.a Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, les facteurs transactionnels Validée
H17.b Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, les facteurs relationnels influencent Validée
H17.c Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, l’humour influence positivement Validée
H17.d Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la confiance influence positivement Validée
H17.e Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la qualité de la relation influence Validée
Statistiquement, notre recherche a été ambitieuse puisqu’elle portait sur l’analyse de 32

hypothèses sur deux populations, les acheteurs et les vendeurs, les deux faces de la même
réalité que représente l’acte de vente. Cela nous a donné la validation ou le rejet de 64
hypothèses de relation liant la variable à expliquer, l’efficacité de la vente initiale, à une série
de variables explicatives. Cette analyse s’est réalisée dans une perspective dynamique puisque
384
nous avons évalué ces influences selon les trois phases de la vente initiale et sur les deux
populations. Pour les acheteurs, 9 hypothèses d’association ont été rejetées et pour les
vendeurs, deux hypothèses ont été rejetées. Cela s’explique par les objectifs de notre
recherche. Notre ambition était de caractériser la vente initiale, de la définir à l’aide une
démarche hypothético-déductive et ainsi de rendre compte des pratiques. Cela nous a permis
de poser certaines bases académiques pour expliquer la réalisation d’une première relation
commerciale en prenant en compte les deux perspectives de la dyade, celle du client et celle
d’un vendeur.
Tableau 6-200 : La synthèse des résultats des hypothèses pour les vendeurs
H1 Les coûts de transaction influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
H2 Le comportement opportuniste influence positivement l’efficacité de la vente Validée
initiale
H3 Les actifs spécifiques influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Rejetée
H4 Les normes contractuelles influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
H5 Les bénéfices attendus influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
H6 L’investissement dans la relation influence positivement l’efficacité de la vente Validée
initiale
H7 L’expertise du vendeur influence positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
H8 Le bouche à oreille influence positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
H9 Les facteurs transactionnels influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
H 10 Les facteurs relationnels influencent positivement l’efficacité de la vente initiale Validée
H12 a. La confiance médiatise le lien entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de la Validée
vente initiale
H12 b. La confiance médiatise le lien entre les facteurs relationnels et l’efficacité de la Validée
vente initiale
H13 a. La qualité de la relation médiatise le lien entre les facteurs transactionnels et Validée
H13 b. La qualité de la relation médiatise le lien entre les facteurs relationnels et Validée
H14 a. L’humour médiatise le lien entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de la Validée
vente initiale
H14 b. L’humour médiatise le lien entre les facteurs relationnels et l’efficacité de la vente Validée
initiale
385
Les hypothèses de la recherche pour les vendeurs (suite)
Les hypothèses liées aux étapes dans la vente initiale

H15.a Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les facteurs transactionnels Validée
H15.b Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, les facteurs relationnels Validée
H15.c Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, l’humour influence Validée
H15.d Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la confiance influence Validée
H15.e Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la qualité de la relation Rejetée
H16.a Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, les facteurs transactionnels Validée
H16.b Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, les facteurs relationnels Validée
H16.c Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, l’humour influence positivement Validée
H16.d Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la confiance influence Validée
H16.e Pour l’étape dans la vente initiale, la négociation, la qualité de la relation influence Validée
H17.a Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, les facteurs transactionnels Validée
H17.b Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, les facteurs relationnels influencent Validée
H17.c Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, l’humour influence positivement Validée
H17.d Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la confiance influence positivement Validée
H17.e Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la qualité de la relation influence Validée
Nous nous proposons de développer les analyses de ces résultats dans le chapitre suivant.
386
Chapitre 7 Chapitre 2 – La discussion

d et la mise en perspective
des résultats
Figure 7-1 : Les étapes de la recherche – 3ème partie – Chapitre 2
387
Le premier objectif de cette thèse était d’identifier les facteurs influençant l’efficacité de la
prospection commerciale. Le second objectif était de comprendre les effets de chacun de ces
facteurs, pour un client et un vendeur, réalisant une première relation commerciale.
Après avoir analysé d’un point de vue statistique les résultats de la recherche, cette partie se
propose d’en discuter les apports, les limites et d’évoquer les voies de recherches futures.
La première section est consacrée à l’enrichissement de chacun des construits étudiés tout au
long de cette thèse à l’aide des analyses complémentaires, issue du croisement des résultats
statistiques obtenus lors de la deuxième partie, avec la revue de la littérature développée tout
au long de la première partie.
La seconde section se propose de développer des recommandations managériales et ainsi
prolonger les résultats de la recherche.
La troisième section dresse l’inventaire des principaux apports théoriques et méthodologique
et précise les principales limites de cette recherche, ainsi que les pistes pour étendre ou
améliorer certains points de ce travail.
Section 1 : La discussion des résultats

Certains résultats principaux ont déjà été commentés dans le cinquième chapitre de cette
thèse. Cette section les synthétise et les discute tout en proposant des préconisations
managériales pour les deux acteurs de la dyade.
L’objectif de cette section est d’enrichir notre réflexion autour de la vente initiale sur chacun
des facteurs qui expliquent l’efficacité de la prospection commerciale par une analyse
combinant l’ensemble des résultats de notre recherche.
Nous nous proposons de croiser les résultats statistiques, développés lors de la deuxième
partie, avec les conclusions issues de notre revue de la littérature, étayées tout au long de la
première partie.
1.1. Les antécédents transactionnels

Notre réflexion sur les antécédents transactionnels s’articule autour de la compréhension de la
motivation d’un agent, libre et autonome, maximisant son utilité au sein des mécanismes du
marché, à s’engager initialement dans une première transaction avec un autre agent possédant
les mêmes caractéristiques. Cet engagement se traduit par une décision calculée des deux
parties. Le fondement de la décision, dans l’approche transactionnelle, est le raisonnement
388
calculateur de l’agent. L’acteur économique décide de réaliser une nouvelle transaction, avec
une tierce partie, pour assumer des objectifs de gains et de maximisation de son utilité.
Mais appréhender les bénéfices futurs d’une transaction à venir n’est pas une chose aisée.
Plusieurs facteurs peuvent faciliter la prise de décision.
Le premier facteur est le contrat, qui par ses termes, saisit les conditions du transfert des droits
de propriété des biens échangés contre des ressources. Mais ce contrat est intrinsèquement
incomplet.
Le second facteur est la dimension bilatérale de la décision. Il est nécessaire d’être deux pour
décider de réaliser une transaction. Cette décision est elle, aussi, incomplète et ne peut être
optimale. Elle ne peut être jugée que satisfaisante par les deux parties. Cela crée une forme
d’interdépendance entre les deux parties de par la réciprocité des prises de décision. Il est
décidé en sachant que l’autre partie décide aussi. Ce raisonnement conduit à un jeu par lequel
il est tenu compte de la réflexion de l’autre. Cela entraîne les deux parties vers une certaine
coopération de par l’expression de leur dépendance conjointe. La maximisation des utilités est
renforcée par la réciprocité et par l’altérité de chacun des deux protagonistes de la transaction.
Le résultat du jeu est jugé plus satisfaisant s’il est bénéfique pour les deux parties car le gain
ne se réalise pas aux dépens de l’autre mais sur les bases partagées d’un calcul raisonné entre
les bénéfices et les coûts. Le contrat et une décision rationnelle mais limitée nous permettent
de cerner la vente transactionnelle. Pour le vendeur et pour le client, cette vente conduit à la
réalisation d’un bénéfice chiffré et économique. Pour les deux parties, la finalité est bien de
produire le niveau d’efficacité attendu. L’utilisation des facteurs transactionnels est la
meilleure garantie, pour les acteurs de la dyade, que la vente initiale produira le bénéfice
espéré, l’efficacité effective. Ce dernier point est confirmé par la validation de l’hypothèse
neuf de notre recherche pour les populations étudiées, les acheteurs et les vendeurs.
Les antécédents transactionnels influencent positivement l’efficacité d’une première relation
commerciale. Ils sont le carburant d’une vente initiale qui conduit à l’efficacité effective pour
la dyade.
Les préalables transactionnels ne s’illustrent pas à toutes les étapes de la vente initiale pour les
deux populations. Ils n’influencent pas l’étape de prise de contact selon les acheteurs.
L’hypothèse quinze A est rejetée pour les acheteurs. La prise de contact est bien une phase
sociale pour les acheteurs. Ils influencent positivement l’étape de prise de contact pour les
vendeurs. Cela est validé par notre hypothèse quinze A pour les vendeurs. Les vendeurs
défendent les éléments transactionnels dès la prise de contact. Ils recherchent des appuis
389
factuels pour asseoir leur vente initiale. Les facteurs transactionnels ont une influence positive
sur l’efficacité effective de la dyade lors de la phase de négociation. Ce point est confirmé par
notre hypothèse seize A.
Les antécédents transactionnels ont un effet, lors de la séquence de conclusion, sur la vente
initiale et la réalisation du bénéfice économique pour les deux parties. La confirmation de
l’hypothèse dix-sept A va dans ce sens.
Lors d’une première relation commerciale, la décision porte bien sur les garanties
contractuelles et sur les perspectives de gains. Les deux parties partagent, au minimum, ces
objectifs communs. Ces derniers composent les fondations d’un partage qui peut s’enrichir
d’autres liens. Ce sont les bases d’une certaine forme d’interaction qui augurent de la
construction d’une relation future.
Prendre en compte l’influence positive des antécédents transactionnels dans une vente initiale
permet de cimenter les fondements d’une première commerciale réussie pour la dyade.
Pour compléter ce point de vue, nous nous proposons de détailler les effets de chacun des
quatre facteurs transactionnels, les coûts de transaction, les actifs spécifiques, le
comportement opportuniste et les normes contractuelles transactionnelles.
Au préalable de la concrétisation d’une première relation commerciale entre un client et un
vendeur, il demeure une prise de décision bilatérale. Ce mécanisme de sélection est rationnel
et est issu d’un raisonnement calculateur. Il met en exergue l’action des quatre construits ci-
après.
1.1.1. Les coûts de transaction

L’évaluation économique des coûts de transaction est un préalable à la prise de décision des
deux agents, le client et le vendeur. Les agents chiffrent l’ensemble des coûts induits de la
transaction et les comparent aux bénéfices espérés.
Ces coûts sont les efforts économiques et psychologiques produits pour réaliser la vente
initiale.
La transaction se réalise à la condition que la mesure de ces coûts soit inférieure au gain
attendu. Notre recherche statistique a confirmé ce point. Les coûts de transaction influencent
positivement l’efficacité effective de la vente initiale. L’hypothèse un de notre étude a été
validée sur les populations d’acheteurs et de vendeurs.
Pour comprendre l’efficacité d’une première relation commerciale, il est nécessaire de
prendre en compte, les effets du calcul de ces coûts de transaction.
390
Afin de réussir qualitativement une vente initiale, il est pertinent d’appréhender les coûts de
transaction et de caractériser leurs expressions tout au long du processus de vente.
1.1.2. Le comportement opportuniste

Les agents libres et rationnels maximisent leur utilité en recherchant et en cédant à des
opportunités sur le marché. Le comportement opportuniste peut expliquer les motivations de
deux agents lors d’un premier échange. Les agents peuvent investir des ressources pour
rechercher ou pour offrir ces disponibilités. Il est important de prendre en compte ce
comportement opportuniste car il traduit un raisonnement probable d’un agent lors de sa prise
de décision préalable à une vente initiale.
Ce point est l’objet de notre hypothèse deux. Celle-ci a été validée par nos deux populations.
Lors d’une première relation commerciale, le client peut adopter un comportement
opportuniste. Le vendeur se doit de le comprendre et peut présenter son offre de manière à
répondre à cette motivation.
La recherche d’opportunités est un préalable à la réalisation d’une première relation
commerciale pour un client et un vendeur.
C’est cette ouverture aux possibilités du marché qui prédisposent les agents à nouer de
nouvelles relations.
1.1.3. Les actifs spécifiques

Au préalable de la transaction, les deux agents évaluent leurs caractéristiques réciproques,
ainsi que celles qui pourraient être spécifiquement développées lors de la transaction. Les
actifs spécifiques s’illustrent pendant la transaction. Il est difficile, pour les agents, de les
anticiper car ils dépendent de la coopération des deux agents. C’est pourquoi, ils sont peu
appréhendés par le client et par le vendeur. Ils sont hypothétiques. De par ce fait, leurs effets
sont minimisés lors du calcul raisonné préalable à la décision. La perspective des actifs
spécifiques est d’augurer une certaine forme de dépendance. Des caractéristiques trop
marquées et uniques d’une des deux parties renforcent ce sentiment de vulnérabilité de l’autre
partie. Cette dépendance potentielle va à l’encontre de la recherche d’autonomie dans une
nouvelle relation commerciale. C’est la raison pour laquelle cette idée a été rejetée lors de
notre étude quantitative. L’hypothèse trois a été invalidée par les deux populations
d’acheteurs et de vendeurs. La mesure des actifs spécifiques n’influence pas l’efficacité de la
vente initiale. La première relation commerciale n’est pas le temps du développement des
391
actifs spécifiques. La décision conjointe d’une vente initiale ne s’articule pas autour des actifs
spécifiques.
1.1.4. Les normes contractuelles transactionnelles

La formalisation des normes contractuelles transactionnelles est un préalable de la vente
initiale. Ce sont les éléments factuels du contrat pouvant lier les deux parties mais aussi, les
facteurs moraux implicites découlant de la transaction. Ces deux points garantissent la
réalisation du contrat et des promesses pour chacune des deux parties. Ce sont les conditions
dans lesquelles doivent se réaliser la vente initiale. Elles doivent être respectées par les deux
acteurs de l’échange. Elles se traduisent par l’adoption de comportements acceptables et
standards de règles qui structurent la première relation commerciale.
Les normes contractuelles transactionnelles influencent positivement l’efficacité de la vente
initiale. Cette affirmation est validée par notre hypothèse quatre sur nos deux populations
étudiées, les acheteurs et les vendeurs. Le respect de ces normes est un préalable à l’efficacité
de la prospection commerciale. Il est nécessaire de les rendre tangibles lors de la construction
d’une première relation commerciale entre un client et un vendeur.
Conclusion du point 1 :
La finalité de la vente transactionnelle est de produire le résultat attendu pour les deux
protagonistes de la dyade, le client et le vendeur. Ce résultat s’illustre par la réalisation de
l’efficacité effective. Pour assurer l’atteinte de ce résultat économique chiffré, le vendeur et le
client développent des qualités, assument des rôles et mettent en œuvre des tactiques.
Ces fonctions sont identiques pour le client et pour le vendeur. Les qualités, les rôles, les
tactiques et les fonctions du vendeur et du client peuvent se caractériser par l’action de trois
antécédents transactionnels validés par notre étude quantitative.
Au regard des résultats de notre recherche sur les leviers transactionnels de l’efficacité de la
prospection commerciale, nous pouvons écrire que les coûts de transaction, le comportement
opportuniste et les normes contractuelles transactionnelles influencent positivement
l’efficacité de la vente initiale. Les facteurs transactionnels ont un effet sur l’efficacité de la
vente initiale.
1.2. Les antécédents relationnels

Le développement initial d’une relation de vente se justifie par des arguments économiques
qui se définissent par la valeur échangée entre les deux parties. Cette valeur s’épaissit au gré
392
des échanges tout au long du processus de la vente initiale. Des ressources et des biens sont
échangés mais aussi des liens, plus subjectifs, qui se teintent progressivement d’une
dimension sociale. Le principal canal de création de ces liens sociaux est la communication
d’information entre les individus que sont le client et le vendeur. La seconde forme que
peuvent prendre ces premiers échanges, est la formalisation des obligations et des promesses
qui conduisent à un partage réciproque des bénéfices et donc à l’efficacité pour la dyade.
Les conditions du développement de cette nouvelle relation sont, en premier lieu, le degré de
motivation à s’investir dans la relation. Une motivation forte du client et du vendeur conduit à
une relation bilatérale dans laquelle les interdépendances s’équilibrent entre les deux parties.
Un déséquilibre de ces motivations produit une transaction orientée marché ou produit.
Quand la relation est bilatérale, de par un investissement réciproque des deux acteurs, elle
s’étoffe progressivement en suivant un processus en quatre étapes, l’essai, l’exploration,
l’expansion et l’engagement. Chacune de ces quatre phases constituent une séquence
préalable à la suivante. A l’issue de ce processus, l’échange relationnel conduit à une
interaction complète et au partage réciproque de la valeur pour la dyade. Cela se formalise par
l’attraction entre les deux parties, la communication, la négociation, l’exercice du pouvoir de
chacun, la volonté commune de justice, l’acceptation de normes régissant l’échange et le
développement des attentes. Ces derniers points étoffent la nature de l’échange lors d’une
vente initiale. Lors d’un premier échange, des mécanismes économiques mais aussi sociaux,
sont à l’œuvre. Ils garantissent l’allocation des ressources par chacune des parties et assurent
le partage réciproque des gains. Cette réciprocité conduit à l’interdépendance, l’interaction et
à la coopération entre les acteurs de la dyade. La vente initiale se conclut par la réalisation
d’un résultat. Celui-ci est défini par des critères objectifs d’efficacité pour le vendeur et pour
le client. L’atteinte de ces niveaux d’efficacité attendus ne se réalise que par l’action de
certains facteurs relationnels. Ces facteurs relationnels appréhendent toute la richesse des
liens sociaux issus des quatre étapes du développement de la vente initiale, de l’essai à
l’engagement. Ils sont les préalables à la construction d’une nouvelle relation commerciale
entre un client et un vendeur. Cette idée est validée par notre recherche quantitative sur les
deux populations étudiées, les vendeurs et les acheteurs. Les antécédents relationnels
influencent positivement l’efficacité de la vente initiale. La validation de notre hypothèse dix
nous permet d’affirmer que les construits relationnels ont une action significative dans la
réalisation d’une vente initiale. Cette influence positive des facteurs relationnels sur
l’efficacité de la vente initiale est confirmée dès l’étape de prise de contact du processus de
393
vente initiale. En effet, notre hypothèse quinze B est validée. Les antécédents relationnels
influencent positivement l’efficacité de la vente initiale pour l’étape de prise de contact au
cours de la vente initiale.
Dès les premiers échanges, le client et le vendeur évaluent en l’autre le potentiel partenaire.
Cette évaluation se base sur des critères relationnels. Ils sont les fondations d’une nouvelle
relation commerciale. Puis ces bases se développent lors de la phase de négociation. Ce point
est validé par notre hypothèse seize B. Les antécédents relationnels influencent positivement
l’efficacité de la vente initiale lors de l’étape de négociation. Bien que les échanges soient
plus discutés, les construits relationnels constituent le ciment du développement de la vente
initiale. Ce liant relationnel conduit les deux acteurs de la dyade à la conclusion. Cette idée est
confirmée par notre hypothèse dix-sept B. Les antécédents relationnels influencent
positivement l’efficacité de la relation lors de la séquence de conclusion de la vente initiale. Il
est clair que l’engagement réciproque de chacune des deux parties se réalise sur des bases
partagées et communes. Les préalables relationnels permettent d’aboutir à un accord bilatéral
du client et du vendeur sur les conditions de cette première relation commerciale.
Nous nous proposons de détailler l’influence positive de chacun des facteurs relationnels. Ces
antécédents relationnels sont les bénéfices attendus, l’expertise du commercial, le bouche à
oreille et l’investissement du vendeur dans la relation.
1.2.1. Les bénéfices attendus

Lors d’un premier échange, chacune des deux parties cherche à maximiser son utilité. Cette
utilité est anticipée par la mesure du gain espéré à l’issue de l’échange. Le nouvel échange ne
peut se réaliser que si la perspective de valeur créée est supérieure à la situation initiale pour
les deux protagonistes. Cette évaluation réciproque par chacune des deux parties, est un
préalable à la vente initiale. Le client et le vendeur s’engagent dans une nouvelle relation
commerciale si cette qualification des gains est positive ou satisfaisante pour la dyade.
Cette idée représente notre hypothèse cinq. Elle est validée sur nos deux populations de
vendeurs et d’acheteurs. L’évaluation des bénéfices attendus est un antécédent de l’efficacité
effective pour la dyade. Les bénéfices attendus influencent l’efficacité de la vente initiale.
Changer de partenaire ou externaliser une solution sont des actes volontaires qui ne se
réalisent qu’au profit d’un bénéfice attendu supérieur. Cela ne se produit que si cela doit
conduire à une amélioration de la situation initiale. Les motivations peuvent être
économiques, psychologiques ou sociales. Cette recherche de bénéfices s’exprime dès les
394
premiers contacts, ils sont potentiels pour prendre corps lors du processus de la vente initiale.
Ils se concrétisent à l’issue de la relation.
1.2.2. L’investissement dans la relation
L’investissement dans la relation est l’hypothèse de base du modèle de développement de la

relation client – vendeur de Dwyer, Schurr & Oh (1987). C’est l’expression de la valorisation
des ressources et du temps investis par le vendeur pour créer une première relation. Le
vendeur explique ses prestations, informe le client des utilités de son offre et présente des
preuves tangibles. L’investissement du commercial dans la relation ne semble être qu’une
condition préalable pour les acheteurs. Ils considèrent ce temps comme une nécessité, une
évidence, un moyen et un chemin. Mais ce n’est pas un critère différenciant pour les
acheteurs. C’est pourquoi, nos acheteurs ont rejeté l’hypothèse que l’investissement du
vendeur dans la relation soit un antécédent à l’efficacité de la vente initiale. Ils considèrent
que c’est un acquis, une fonction mais ne considèrent pas qu’il doive avoir un effet sur leur
prise de décision. Les acheteurs investissent du temps pour évaluer les alternatives mais
l’investissement des commerciaux ne représente pas un facteur pesant sur leur choix. Par cela,
ils garantissent leur autonomie et leur indépendance. Cela illustre leur liberté. A la lecture de
nos résultats quantitatifs, ils ne veulent pas prendre en compte l’investissement du vendeur
dans la relation pour expliquer leur décision. Cela ne permet pas de faire la différence entre
les offres. Cela caractérise l’expression d’un professionnalisme basé sur des éléments
objectifs. Le point de vue des vendeurs est différent. Les vendeurs investissent temps et
ressources pour initier et conclure une première relation commerciale. Cela est validé par
l’hypothèse six de notre recherche. Pour les commerciaux, leur investissement dans la relation
influence positivement l’efficacité de la vente initiale. Cela traduit les effets de leur travail.
On peut comprendre que les vendeurs confirment ce postulat. Il est certain que c’est, en
partie, la somme de leurs actions qui conduit à la concrétisation d’une nouvelle relation
commerciale.
1.2.3. L’expertise du commercial
Dès les premiers contacts, l’expertise du commercial est évaluée par le client. Cela lui permet
de mesurer l’intérêt de poursuivre une éventuelle nouvelle relation commerciale avec ce
prestataire potentiel. L’expertise du vendeur est à l’origine de la vente initiale. Cette expertise
s’illustre au travers des connaissances, des expériences et des compétences du vendeur. Ces
395
trois qualités ont pour objet de produire une valeur ajoutée aux échanges. C’est cette somme
de valeur qui permet au vendeur d’être crédible et de faire valoir son expertise auprès d’un
client. L’expertise du vendeur est une condition préalable à la création de la vente initiale.
D’après notre recherche quantitative, ce point est confirmé. Notre hypothèse sept est validée
auprès de nos deux populations de vendeur et d’acheteur. L’expertise du vendeur influence
positivement l’efficacité de la vente initiale. C’est une condition préalable à la concrétisation
d’une première vente. Les compétences et les expériences du vendeur assoient sa crédibilité.
Le vendeur est un professionnel de l’échange, et le client maximise son utilité lorsqu’il
échange avec lui. L’expertise du commercial s’exerce pleinement dès la phase de contact. Une
fois posée, cette crédibilité ne se réalise que lors des moments-clés du processus de vente de
la vente initiale, lors du traitement des objections et de la conclusion. Cette expertise conduit à
l’engagement du client car celui-ci a de réelles bonnes raisons à le faire. Cela sert son intérêt.
1.2.4. Le bouche à oreille
La revue de la littérature nous a montré que le bouche à oreille est une conséquence de
l’efficacité d’une relation. Un client satisfait peut recommander un vendeur. Pour comprendre
la vente initiale, il nous a semblé pertinent de pouvoir mesurer l’influence positive de cette
recommandation lors d’une vente initiale. Le bouche à oreille peut favoriser les premiers
contacts. C’est un sésame qui porte en lui les acquis et les gains produits auprès d’autres
clients proches du client final. C’est la promesse de la réalisation de l’efficacité attendue lors
de la nouvelle relation commerciale. Le bouche à oreille est souvent cerné par l’effet de
réputation d’un acteur sur un marché. Au regard de notre étude statistique, nous apprenons
que les acheteurs ont rejeté cette hypothèse avec un coefficient de corrélation négatif mais
avec une significativité acceptable. Cela signifie que le bouche à oreille n’influence
positivement pas l’efficacité de la vente initiale pour les acheteurs. Cependant un bouche à
oreille négatif, une mauvaise réputation est un puissant frein à toutes nouvelles relations. Pour
les acheteurs, un bouche à oreille défavorable conduit à l’arrêt des échanges. Il est donc
rédhibitoire. Cet enseignement est riche pour notre recherche sur les facteurs expliquant
l’efficacité de la prospection commerciale. Cela exprime la volonté des acheteurs de préserver
leur autonomie de décision. La sélection des acheteurs s’opère sur des critères qui leur sont
propres et qui sont inhérents à leur relation individuelle lors de la vente initiale. Des
arguments externes ne jouent que peu et ne peuvent que constituer une forme de droit de véto
dans une nouvelle relation commerciale. Cela caractérise l’expression de l’indépendance de
396
l’acheteur dans son choix d’un nouveau fournisseur. Le client est un acteur libre et autonome
maximisant son utilité au sein d’une rationalité substantive. En parallèle, les vendeurs ont
confirmé notre hypothèse huit. Cette population a validé l’influence positive du bouche à
oreille sur l’efficacité de la vente initiale. Les vendeurs utilisent le bouche à oreille pour créer
de nouvelles relations commerciales. Ils débutent leurs échanges avec les clients par la
présentation de résultats obtenus auprès de membres d’un réseau professionnel ou d’une
corporation, en certains points semblables au client ciblé. Le bouche à oreille est un levier
qu’utilisent les vendeurs pour initier une relation. Les vendeurs sont convaincus que le bouche
à oreille permet de lever les résistances d’un client, qu’il rassure et qu’il peut conduire à la
conclusion de l’acte de vente. C’est la raison pour laquelle, le bouche à oreille, dans sa forme
de recommandation, est utilisé par les vendeurs. Dans ce sens, les approches normatives de la
vente considèrent la demande de recommandation comme un point-clé de la prospection.
Selon elles, un entretien de vente satisfaisant doit se conclure par la sollicitation de
recommandations. Les vendeurs terminent leurs ventes par cette demande qui leur permet
d’initier de nouveaux contacts. C’est une pratique courante. Cela fonctionne si le client
sollicité est particulièrement satisfait. Pour les vendeurs, le bouche à oreille est la manière la
plus efficace pour prospecter efficacement. Il leur est plus facile de contacter un prospect par
le biais d’une recommandation. Ce point de vue alimente l’importance de la satisfaction et
donc de la production d’un résultat qualitatif pour le client. Il est important pour les
commerciaux que les clients aient le sentiment d’avoir obtenu durablement l’efficacité
attendue à l’issue de la nouvelle relation commerciale.
Conclusion du point 1.2 :
Les antécédents relationnels influencent l’efficacité de la prospection. Acheteurs et vendeurs

sont particulièrement sensibles aux actions des leviers relationnels. Les acheteurs et les
vendeurs ont validé les effets de la mesure des bénéfices attendus et l’expertise du
commercial sur la conclusion d’une nouvelle relation. Pour les acheteurs, le bouche à oreille
ne peut avoir qu’un effet rédhibitoire si celui-ci est négatif. Il ne peut être qu’un frein mais
n’est pas un facilitateur. Pour les acheteurs, l’investissement du commercial ne peut être
considéré comme un critère discriminant. Pour les vendeurs, ce sont des antécédents de leur
efficacité.
Lors du point 1 et du point 2, nous avons développé les caractéristiques et les effets des
antécédents transactionnels et relationnels de l’efficacité effective pour la dyade client-
397
vendeur. Notre recherche a validé les influences positives de ces facteurs sur l’efficacité de la
vente initiale. Elle nous a, aussi, permis de détailler l’action de chacun de ces construits. Les
rôles des coûts de transaction, du comportement opportuniste et des normes contractuelles
transactionnelles, des bénéfices attendus et de l’expertise du commercial ont été confirmés sur
nos deux populations d’acheteurs et de vendeurs.
L’action de prospection des vendeurs est aussi caractérisée par le bouche à oreille et
l’investissement dans la relation. A la lumière de notre revue de la littérature et de trois
modèles conceptuels majeurs pour la recherche en marketing, nous avons identifié l’action de
variables médiatisant les liens entre les antécédents transactionnels et relationnels avec
l’efficacité de la vente initiale pour la dyade. Nous nous proposons de développer ci-après les
influences positives de la confiance, de la qualité de la relation et de l’humour en tant que
construits médiateurs.
1.3. Les construits médiatisant les liens entre les antécédents avec l’efficacité de la vente
initiale
La création d’une première relation est basée sur un mécanisme d’attraction. Celui-ci est
fondé sur une compréhension réciproque des besoins. Cela conduit à une interaction
composée de liens sociaux et structurels réciproques (Morris, Brunyee & Page, 1998). Cette
réciprocité est le « noyau » de la relation (Bagozzi, 1995, p.275). Cette démarche de
personnalisation conduit à la prise en compte de l’altérité pour chacune des parties de la
dyade. Les rôles actifs du client et du vendeur permettent la coopération et le partage
équitable de la valeur produite.
Cette relation produit le résultat attendu, un bénéfice économique et psychologique
réciproque. Ainsi, les antécédents transactionnels et relationnels influencent ce gain commun
et collectif qui se traduit par la réalisation de l’efficacité pour la dyade. Les effets des
antécédents sont renforcés par des construits médiateurs. C’est ce que nous pouvons
apprendre de l’étude des trois modèles du marketing relationnel, le modèle interaction de
l’IMP Group, le Key Mediating Variables et la méta-analyse du MR. La relation est
caractérisée par l’action de construits préalables pour produire un résultat. Les antécédents ont
une influence positive directe sur la finalité de la relation. Mais leurs effets sont, aussi,
indirects et s’expriment par le biais de médiateurs. La dimension relationnelle d’un premier
échange, entre un client et un vendeur, s’illustre par le jeu de ces variables médiatrices. Ainsi
le résultat de la relation peut se structurer en deux temps. Le premier temps est celui des
398
antécédents. Le second temps est celui des médiateurs. Vouloir saisir toute la richesse d’une
première relation implique de comprendre l’architecture de ces deux temps. C’est cette
combinaison de l’action des antécédents et des construits médiateurs qui contribue à produire
le résultat d’une vente initiale, l’efficacité effective pour la dyade client-vendeur. La
confiance, la qualité de la relation et l’humour médiatisent les liens entre les facteurs
transactionnels et relationnels avec l’efficacité effective pour la dyade au cours d’une
première relation commerciale. Nous nous proposons de développer leurs influences dans les
lignes suivantes.
1.3.1. La confiance
La confiance entre un client et un vendeur s’exprime par trois dimensions. Il s’agit de la

volonté de s’en remettre à l’autre, ainsi ils se font confiance et sont en confiance. La
confiance trouve ses fondements dans un raisonnement calculateur par lequel la réciprocité
conduit au résultat le plus satisfaisant pour les deux parties pour réaliser un partage équilibré
des bénéfices de la relation. C’est un lien scellé par un contrat et par une confiance mutuelle.
La confiance s’illustre par les comportements des deux protagonistes. L’honnêteté, la
crédibilité, la similarité, l’attirance, l’expérience et l’efficacité sont les préalables à la
confiance entre deux nouveaux partenaires d’une relation commerciale. Au regard des
résultats de notre étude quantitative, nous pouvons affirmer que la confiance est un médiateur
entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente initiale. Les antécédents
transactionnels produisent de la confiance qui conduit à l’efficacité pour nos deux populations
d’acheteurs et de vendeurs. Cette confiance trouve ses sources dans l’évaluation des coûts de
transaction, la mesure des comportements opportunistes et dans le respect des normes
contractuelles transactionnelles pour les acheteurs et les vendeurs. Ces trois préalables
transactionnels renforcent les effets du contrat et permettent de conduire à une certaine forme
de confiance. Celle-ci produit l’efficacité pour la vente initiale. Ces idées sont confirmées par
la validation des hypothèses douze A pour nos deux populations de vendeurs et d’acheteurs.
Notre recherche statistique nous permet, aussi, de vérifier la médiation de la confiance sur les
facteurs relationnels. Cela est représenté par la validation de l’hypothèse douze B sur les deux
échantillons d’acheteurs et de vendeurs. La confiance médiatise le lien entre les facteurs
relationnels et l’efficacité de la vente initiale. Cette confiance a pour origine l’évaluation des
bénéfices attendus et l’expertise du commercial pour nos acheteurs. Pour nos vendeurs, cette
confiance s’appuie sur les mêmes bases et s’enrichit du bouche à oreille et de l’investissement
399
dans la relation du vendeur. Au regard des résultats de notre démarche quantitative sur les
étapes de la vente initiale, les effets de la confiance ne sont pas caractérisés lors des phases de
prise de contact et de négociation pour la population des acheteurs. Les hypothèses quinze D
et quinze E ont été rejetées sur cet échantillon testé.
Pour l’étape dans la vente initiale, la prise de contact, la confiance n’influence positivement
pas l’efficacité de la vente initiale d’après notre population d’acheteurs. La prise de contact
n’est pas le temps de la confiance pour les acheteurs. Lors de cette séquence, les acheteurs
évaluent le partenaire potentiel que représente le nouveau prestataire. Ils ne lui accordent pas
encore leur confiance. Les indicateurs de succès de la nouvelle relation sont, peut être, au vert.
Cela permet de continuer à approfondir les correspondances possibles mais la relation peut
cesser à tout moment lors de la prise de contact. Ce n’est qu’une étape de réalisée et cela ne
permet que d’introduire la séquence suivante de négociation. Pour l’étape dans la vente
initiale, la négociation, la confiance n’influence positivement pas l’efficacité de la vente
initiale d’après notre population d’acheteurs. La négociation est caractérisée, pour les
acheteurs, par une défense de leurs positions et de leurs exigences. Il s’agit, pour eux, de
vérifier et de valider chacun des critères de sélection qu’ils ont préalablement définis dans un
cahier des charges. C’est une phase de contrôle et de confirmation mais aussi de demandes
d’ajustements qui peut, aussi, aboutir sur l’arrêt de la relation. Ce sont les raisons pour
lesquelles ils n’accordent pas encore leur confiance au vendeur. Le succès de cette séquence
permet de conduire à l’étape de conclusion des accords et des engagements sur les termes
définis lors de la négociation. Il est donc logique, que nos acheteurs aient validé l’hypothèse
dix-sept D. Pour l’étape dans la vente initiale, la conclusion, la confiance influence
positivement l’efficacité de la vente initiale. La conclusion est le temps de la confiance. Celle-
ci se caractérise, lors de cette séquence, lors d’une vente initiale. C’est le moment où chaque
partie consent à formaliser la somme de ses efforts respectifs par un contrat et par des
engagements réciproques. C’est pourquoi, cette idée a été confirmée par la validation de notre
hypothèse sur nos deux populations étudiées de vendeurs et d’acheteurs. A noter que notre
population de vendeurs a validé les hypothèses quinze D et seize D. Il est légitime que les
vendeurs se sentent en confiance et perçoivent de la confiance. La phase de prise de contact
leur a permis d’asseoir une certaine crédibilité, ils obtiennent les informations qui leur
permettent d’argumenter, les discussions se dessinent autour des conditions et les perspectives
s’envisagent lors la négociation. La confiance s’exprime dès le début et demeure.
400
1.3.2. La qualité de la relation
La qualité de la relation est un construit issu du marketing relationnel. Il intègre plusieurs

variables relationnelles et ainsi, présente un aspect multi-composite. La qualité de la relation
permet de mesurer la force d’une relation. Elle exprime la proximité, l’implication mutuelle et
réciproque. Elle comprend la satisfaction et l’engagement. Elle se traduit par des
comportements adaptés, l’écoute, l’investissement et l’expertise des deux acteurs de la dyade
client-vendeur. Elle produit la pérennité et garantit les interactions futures. A la lumière des
résultats de notre démarche quantitative, nous comprenons, que la qualité de la relation est un
médiateur des liens entre les facteurs relationnels et l’efficacité de la vente initiale. Ce point
est confirmé par la validation de notre hypothèse treize B. La qualité de la relation médiatise
le lien entre les antécédents relationnels et l’efficacité effective pour la dyade pour nos deux
populations d’acheteurs et de vendeurs. Pour nos acheteurs, la qualité de la relation a pour
source la mesure des bénéfices attendus et l’expertise du commercial. Pour nos vendeurs, la
qualité de la relation a de multiples fondements. Ce sont, à la fois, l’évaluation des bénéfices
attendus, l’expertise du commercial, le bouche à oreille et l’investissement du vendeur dans la
relation qui fondent la qualité de la relation. Dans les deux cas, la qualité de la relation
renforce les influences positives des antécédents relationnels pour produire l’efficacité
effective pour la dyade lors d’une vente initiale. Nos démarches statistiques nous permettent
de saisir les effets de médiation de la qualité de la relation sur les liens entre les facteurs
transactionnels et l’efficacité de la vente initiale. La médiation n’est pas confirmée sur la
population des acheteurs. L’hypothèse treize A est rejetée sur cet échantillon. Cela peut
s’expliquer par la nature relationnelle du construit de la qualité de la relation et par sa
dimension multi-facettes. Les antécédents transactionnels peuvent produire de la confiance
mais ne conduisent pas à la qualité de la relation sur notre échantillon d’acheteurs. Cela peut
se justifier par le rejet de l’hypothèse sur l’antécédent de la mesure des actifs spécifiques pour
notre population étudiée d’acheteurs. Nos vendeurs ont confirmé le rôle de médiateur de la
qualité de la relation. Sur cette population, la qualité de la relation médiatise le lien entre les
facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente initiale. L’hypothèse treize A est validée par
nos vendeurs. Au regard des résultats quantitatifs sur la qualité de la relation, nous pouvons
retenir que l’étape de prise de contact n’est pas le temps pendant lequel elle s’exprime. Nos
deux populations étudiées ont infirmé l’hypothèse quinze E. Pour la phase de prise de
conscience, la qualité de la relation n’influence positivement pas l’efficacité de la vente
initiale. Cela est légitime car la séquence de prise de contact a pour objet de poser les bases de
401
la relation. La crédibilité réciproque des futurs partenaires est évaluée, au même titre que les
perspectives de gains et de coûts. Cette étape d’évaluation ne peut conduire qu’à formaliser
l’attraction commune mais ne produit pas encore les résultats qui sont nécessaires à la
réalisation de la qualité de la relation. Les efforts produits lors de cette étape augurent du
succès de l’étape suivante, la négociation. Pour les vendeurs, lors de la négociation, la qualité
de la relation s’illustre. C’est pourquoi, ils ont validé l’hypothèse seize E. La négociation
conduit à la construction de la qualité de la relation pour notre population commerciale. Dès
cette étape de la vente initiale, la qualité de la relation influence positivement l’efficacité de la
relation. Cette idée est rejetée sur l’échantillon des acheteurs. L’hypothèse seize E est
infirmée pour cette population. Cela s’explique car la négociation est le temps des
rapprochements mais il n’est pas celui des accords définitifs. Il demeure un écart entre les
deux parties qui est sur le point d’être comblé si les conditions et les preuves s’avèrent
suffisantes. Cela rejoint les résultats du construit de la confiance. Il est logique que les
observations aillent dans le même sens pour nos deux populations étudiées. Si les vendeurs et
les acheteurs décident de s’entendre et de contractualiser ensemble, cela se confirme lors de la
phase de conclusion. C’est pourquoi, nous pouvons valider l’hypothèse dix-sept E. Pour nos
deux échantillons étudiés, lors de l’étape de conclusion, la qualité de la relation influence
positivement l’efficacité de la vente initiale. La vente initiale se réalise par la force d’une
chaine composée de maillons transactionnels et relationnels. Elle caractérise toute la richesse
des composants d’une première relation commerciale entre un client et un vendeur.
1.3.3. L’humour
Selon l’IMP Group, l’interaction client-vendeur se déroule au sein d’une atmosphère

spécifique. L’ambiance de ce processus permet de saisir le jeu des distances sociales et
culturelles pour chacun des deux acteurs. C’est le foyer par lequel se développe l’humour
entre les deux agents. L’humour met en exergue le rapprochement des perceptions
individuelles. Il renforce les contacts interpersonnels par les adaptations que l’humour facilite.
L’humour peut créer et porter cette ambiance nécessaire à la création d’une nouvelle relation.
Il est propice aux premiers échanges et il renforce la proximité entre un client et un vendeur.
L’humour est un construit social par lequel s’exprime un plaisir et une complicité. Cela
permet d’échanger davantage d’informations objectives, factuelles mais aussi sociales et
subjectives. L’humour stimule mentalement les deux partenaires en produisant des réponses
rationnelles mais aussi personnelles. Il conduit à une connivence en liant un certain
402
détachement de la réalité avec le partage d’un référentiel qui devient commun. Ses détours
elliptiques, par le décalage ou la prise de distance, par l’exagération ou la contradiction,
mènent à la surprise de la création d’une nouvelle relation forte. L’humour donne vie à la
relation. Il crée des attitudes et des réponses favorables. Il accroît l’attention et entraîne la
sympathie par le jeu des interprétations et par le recours à l’irréel. L’humour est une variable
très peu évaluée dans les recherches en vente et en marketing. C’est la raison pour laquelle,
nous avons cherché à tester ce construit en tant qu’antécédent et en tant que médiateur des
facteurs transactionnels et relationnels. Nous avons souhaité aussi cerner son influence
positive lors des trois étapes de la vente initiale. Les résultats de notre recherche quantitative
sur l’humour est, de notre point de vue, le fait le plus intéressant de notre travail. En effet,
l’humour est une variable qui n’apparaît pas dans la littérature transactionnelle et qui peut se
percevoir dans les recherches en marketing relationnel. Son champ est celui de la psychologie
et de la sociologie. Pourtant à la lumière de notre recherche qualitative exploratoire, nous
avons pu postuler que son influence positive pouvait être recherchée lors d’une première
relation commerciale. Les entretiens de notre démarche qualitative nous ont permis
d’envisager l’humour au titre d’un facteur qui pouvait expliquer l’efficacité de la prospection
commerciale. Cela a été confirmé par notre travail statistique. L’humour influence
positivement l’efficacité de la vente initiale. L’hypothèse onze de notre thèse est validée sur
nos deux populations de vendeurs et d’acheteurs. L’humour est un préalable à l’efficacité
effective pour la dyade. L’influence positive de l’humour a, aussi, été testée en tant que
médiateur du lien entre les antécédents et l’efficacité de la vente initiale. L’humour médiatise
le lien entre les facteurs transactionnels et l’efficacité de la vente initiale. L’hypothèse
quatorze A est validée sur nos deux populations de vendeurs et d’acheteurs. Selon les résultats
quantitatifs sur nos échantillons, l’humour renforce les effets des antécédents transactionnels
sur la réalisation de l’efficacité lors de la vente initiale.
L’humour médiatise le lien entre les facteurs relationnels et l’efficacité de la vente initiale.
L’hypothèse quatorze B est validée sur nos deux populations de vendeurs et d’acheteurs. Nos
résultats statistiques démontrent que l’humour accentue les influences positives des préalables
relationnels conduisant à la création de l’efficacité lors d’une première relation commerciale
entre un client et un vendeur. Dès les premières interactions de la prise de contact, l’humour
facilite les échanges d’informations factuelles et sociales. Cette idée est validée par notre
hypothèse quinze C. Les acheteurs et les vendeurs ont confirmé que, pour l’étape de prise de
contact, l’humour influence positivement l’efficacité de la vente initiale. L’humour permet
403
d’entrer en contact et de trouver des points communs en termes cognitifs entre deux
protagonistes ne se connaissant pas. Il produit une forme de proximité par un rapprochement
sensitif qui est favorable à la communication et à l’attraction. Ce point est essentiel lors d’une
vente initiale. Lors de la phase de négociation, l’humour peut permettre de gérer les
désaccords, de traiter les objections et les résistances de façon efficace et sereine. Cette idée
est validée par notre hypothèse seize C. Les acheteurs et les vendeurs ont confirmé que, pour
l’étape de négociation, l’humour influence positivement l’efficacité de la vente initiale. La
négociation est une séquence lourde psychologiquement. Il s’agit de s’entendre sur une série
de points factuels qui demandent une adaptation sociale des deux parties. Le vendeur doit
comprendre ce qui peut intéresser le client. Le commercial adapte son offre selon les besoins
clés de l’acheteur. Il se doit de discuter ces points selon les contraintes de son entreprise. Le
vendeur se doit de trouver toutes les justifications qui lui garantiront la réalisation de la
prestation selon son cahier des charges. Il veut être certain que le nouveau fournisseur
satisfera à ses obligations et à ses promesses. Ces deux positions sont donc chargées
d’émotions et de perceptions. La discussion du prix, étape fondamentale de la négociation, est
particulièrement sensible pour nos deux acteurs. Selon nos résultats quantitatifs, l’humour
peut créer une ambiance propice à cette négociation. Les acheteurs formalisent leur volonté de
réaliser cette négociation avec une certaine forme de distance et de relativisme. Lors de la
phase de défense des conditions financières, la tension est palpable et quelquefois
difficilement acceptable. C’est pourquoi, les acheteurs souhaitent que celle-ci soit atténuée par
un peu de décalage et de décompression. L’humour peut produire de l’efficacité pour gérer
cette phase délicate. La conclusion est caractérisée par la production d’efforts concomitants
par les deux parties et par la formalisation d’un engagement réciproque. C’est pourquoi, le jeu
d’un lien complice peut faire baisser la pression issue des négociations, des efforts et de la
signature. Cette idée est validée par notre hypothèse dix-sept C. Les acheteurs et les vendeurs
ont confirmé que, pour l’étape de conclusion, l’humour influence positivement l’efficacité de
la vente initiale. La conclusion se finalise par la signature d’un contrat. Le déclenchement de
cet acte est à l’initiative du vendeur. C’est une phase importante qui synthétise tout le travail
réalisé précédemment. Il est nécessaire de la réaliser avec tact et courtoisie. C’est pourquoi,
les recommandations des approches normatives sont de conclure sur des détails de la mise en
œuvre du contrat afin de mesurer le degré d’accord du client. La tension est donc présente.
L’humour peut permettre de gérer finement cette phase délicate car elle fait chuter la pression.
404
Conclusion du point 1.3 :
L’objectif de ce point était de formaliser les résultats des trois médiateurs que sont la
confiance, la qualité de la relation et l’humour.
La confiance médiatise le lien entre les antécédents transactionnels et relationnels avec
l’efficacité de la vente initiale. La confiance renforce les effets de ces facteurs pour produire
l’efficacité effective de la dyade pour nos deux populations étudiées d’acheteurs et de
vendeurs. Pour les acheteurs, la confiance ne s’exprime pas lors des phases de prise de
contact et de négociation. Elle s’illustre lors de l’étape de conclusion. Pour les vendeurs, la
confiance se caractérise lors de chacune des trois séquences de la vente initiale.
La qualité de la relation est le médiateur du lien entre les préalables relationnels et l’efficacité
de la vente initiale pour les clients et pour les commerciaux. La qualité de la relation ne
médiatise pas le lien pour les facteurs transactionnels selon les résultats obtenus sur
l’échantillon des acheteurs. Pour les vendeurs, cette médiation est validée. Tout comme pour
la confiance, la qualité de la relation ne s’identifie que lors de la phase de conclusion sur
l’échantillon des acheteurs. Elle est absente lors de la prise de contact et de la négociation. A
l’instar de la confiance, la qualité de la relation s’exprime lors des trois étapes de la vente
initiale dans notre recherche sur la population commerciale.
L’humour médiatise le lien entre les antécédents transactionnels et relationnels avec
l’efficacité de la vente initiale pour nos deux populations étudiées d’acheteurs et de vendeurs.
Sur nos deux échantillons, l’humour influence positivement l’efficacité de la vente initiale
lors des étapes de prise de contact, de négociation et de conclusion de la vente initiale.
Cette deuxième section a tout d’abord présenté des contributions complémentaires en croisant
les résultats de notre recherche statistique avec les conclusions de notre revue de littérature. Il
nous a semblé pertinent de formaliser les apports managériaux que pouvait produire
l’intégration des deux approches transactionnelles et relationnelles avec les enseignements de
notre démarche quantitative. Cela nous a permis de mettre en exergue les différentes
perceptions entre les clients et les vendeurs. Ces nuances portent sur les influences distinctes
des antécédents, des médiateurs et des étapes dans la vente initiale. Ces variables colorent nos
populations étudiées avec des teintes communes mais aussi avec des marqueurs contrastants.
405
Section 2 : La mise en perspective managériale
2.1. Les apports à la fonction vente
Pour les commerciaux et leurs managers, la maîtrise du processus de la prospection

commerciale est fondamentale dans le sens où il est vital pour une entreprise de pouvoir
garantir sa pérennité dans la durée. Il lui est donc nécessaire de développer sa base de clients
en sachant que, malgré la meilleure qualité de service possible, elle devra trouver de
nouveaux clients. Mais cette recherche apparaît incertaine car il s’agit souvent de prendre des
parts de marché à des concurrents qui ne se laisseront pas faire. Réussir une stratégie de
conquête de clients sur un marché fortement concurrentiel peut se révéler tenir de l’exploit.
Pour les opérationnels de la vente, ce processus est décrit comme le jeu de plusieurs facteurs
dont l’action et l’identification demeurent floues. Dans ce sens, les praticiens de notre phase
exploratoire sont demeurés incertains dans la description des facteurs-clés de succès. Il
apparaît tout de même que la réussite passe par la réalisation de nombreux paramètres. Ceux-
ci ont pour source la volonté d’externaliser, une insatisfaction en rapport avec la solution
développée précédemment ou les perspectives de gain supérieur. La carence d’identification
des éléments moteurs de la prospection commerciale nous pousse à vouloir caractériser les
mécanismes en œuvre lors d’une première vente. Lors de celle-ci, les mécanismes de
l’échange semblent exacerbés. La vente initiale est donc un excellent terrain pour analyser les
relations client-vendeur. L’intérêt de notre recherche est de définir les déterminants
influençant l’efficacité de la vente initiale. Notre contribution est d’offrir une modélisation de
la vente initiale avec une représentation des influences des antécédents transactionnels et
relationnels, de la confiance, de la qualité de la relation et de l’humour sur l’efficacité d’une
première relation commerciale.
Dans notre raisonnement, nous adoptons la posture de l’IMP Group qui défend la perspective
dyadique. Il est fondamental de s’interroger sur les deux acteurs dyadiques et c’est la raison
pour laquelle, notre questionnement porte, en parallèle, sur le processus de l’achat initial. Afin
de décliner des recommandations opérationnelles sur les déterminants de la première relation
commerciale, nous avons pris en compte l’acheteur. Dans ce sens, les résultats obtenus nous
permettent de confirmer les propos de Zeyl & Petit (2004 p.18), il existe un « parallélisme
important dans les approches » entre les tactiques des vendeurs et des acheteurs. Cela nous a
permis de proposer une représentation identique de l’acte de vente à la fois pour le vendeur et
406
pour l’acheteur. Ainsi, méthodologiquement, nous pouvons adopter une démarche duale et
comparative d’un même phénomène pour ses deux acteurs. Cette démarche donne des
contributions managériales valables pour le vendeur et pour l’acheteur. Pour éclairer le
terrain, il est nécessaire de contribuer à des apports qui prennent sens par l’altérité. Mieux
comprendre l’acheteur permet au vendeur d’être plus opérant. Cette intégration des deux
perspectives, vente et achat, permet de proposer une approche éclairant les actions des deux
parties. Pour être efficace dans la pratique, il est nécessaire de comprendre les deux points de
vue des deux acteurs. Dans ce sens, les approches normatives confirment l’intérêt de cette
adoption. Les formations professionnelles des acheteurs et des vendeurs se rejoignent dans la
structure de l’entretien. Les cabinets conseil en efficacité, achat ou vente, préconisent un
déroulement d’entretien en de très nombreux points identiques. Notre travail offre une vision
dyadique de l’activité de chaque partie lors de la dynamique d’une première relation
commerciale. Ainsi, les vendeurs gagnent en efficacité à comprendre l’action des acheteurs et
réciproquement. Par cela, nous rejoignons la posture de Bergadàà et Coraux (2008), sur le réel
intérêt de reconnaître l’altérité pour créer de la valeur dans la relation commerciale. Par notre
étude dyadique, nous souhaitons appréhender notre questionnement par des perspectives
économiques mais aussi sociales.
Notre travail contribue opérationnellement à identifier les principales variables à l’œuvre lors
d’une première vente et de définir les relations entre elles. C’était le premier objectif de notre
recherche, chercher à représenter un mécanisme que les praticiens ne pouvaient clairement
défini. A notre connaissance, il n’existe pas de modélisation de la première relation
commerciale alors qu’elle est chronologiquement à la source des échanges client-vendeur.
Notre contribution permet de rendre compte du phénomène de la vente initiale et de proposer
des clés permettant de gérer au mieux le processus de la vente initiale. Nos études statistiques
ont mis en valeur des relations causales qui permettent d’expliquer les relations d’influence
des variables étudiés sur l’efficacité de la vente initiale. Ainsi, prendre en considération les
construits modélisés offre la possibilité de renforcer l’efficacité des opérationnels dans leur
démarche de vente. La représentation d’un phénomène qui apparaît comme complexe pour les
opérationnels permet de contribuer à sa compréhension. Notre travail a déterminé l’influence
positive de cinq facteurs sur l’efficacité effective d’une vente initiale. Ces cinq facteurs sont
les antécédents relationnels, les antécédents transactionnels, la confiance, la qualité de la
relation et l’humour. L’apport managérial est donc de combiner l’action de ces cinq facteurs
407
dans la compréhension de la complexité d’une première relation commerciale. Nous

proposons aux managers d’agir sur ces cinq leviers pour développer l’efficacité des forces de
vente. Réfléchir sur l’efficacité de la prospection, c’est positionner son efficacité sur les axes
composés par nos cinq facteurs. A l’aide d’éléments factuels, il est possible de construire des
échelles permettant d’évaluer le degré de développement de chacun des leviers et ainsi de les
traduire en plans d’actions qui s’articuleront tout au long des entretiens de vente.
Les antécédents transactionnels expliquent l’efficacité effective de la vente initiale. Ce

construit multidimensionnel s’illustre lors d’une première relation commerciale par la
nécessaire prise en compte des coûts de transaction, par la considération des comportements
opportunistes potentiels et par le respect de normes contractuelles transactionnelles. Les
résultats des coefficients de régression et de leur significativité nous permettent d’affirmer
que ces trois variables influencent davantage les acheteurs que les vendeurs. Les
commerciaux minorent l’importance de leur relation causale dans la réalisation d’une
première relation commerciale. Des trois variables explicatives, les normes contractuelles
semblent avoir le plus d’influence positive sur la vente initiale, puis les coûts de transaction et
enfin l’opportunisme. Cela signifie qu’une première relation commerciale est facilitée par la
réalisation de ces critères. Leurs satisfactions par la dyade permettent de cerner complètement
la dimension transactionnelle du processus que représente le transfert d’un droit de propriété
d’un bien lors d’un nouvel échange commercial.
Mais un échange marchand devient une relation par la réalisation du lien entre les deux
acteurs de la vente. Celui-ci s’exprime par nos antécédents relationnels. Les facteurs
relationnels influencent positivement l’efficacité effective de la vente initiale. Tout au long du
processus de la vente initiale, ce lien existe et il s’épaissit progressivement lors de la prise de
contact, de la négociation jusqu’à la conclusion. Les construits relationnels s’illustrent le plus
fortement par deux variables explicatives, les bénéfices attendus et l’expertise du commercial.
Pour la dyade, les bénéfices attendus sont la traduction des gains probabilisés par la nouvelle
relation. C’est cette perspective de création de valeur réciproque et partagée qui font que les
deux parties produisent les efforts nécessaire à sa réalisation. Ils visent l’optimisation de leur
utilité, c’est la raison pour laquelle les vendeurs traduisent leurs avantages produits en
arguments économiques rendant, ainsi tangibles les gains espérés par l’acheteur. L’expertise
du commercial produit ses premiers effets dès la phase de prise de contact lors d’une étape
408
rédhibitoire que l’on peut appeler la vente de crédibilité. Il s’agit pour l’acheteur d’évaluer le
degré de pertinence à échanger avec ce fournisseur potentiel. Mais celui-ci est aussi testé lors
de la phase de négociation, lors de la formulation des objections qui peuvent se caractériser
par des demandes de précisions mais aussi par la levée de malentendus. Les bénéfices
attendus et l’expertise du commercial sont deux construits sur lesquels il est possible de
développer de véritables contenus qualifiant les missions des acheteurs et des vendeurs. En
cela, ils éclairent la fonction vente.
La confiance a un effet médiateur sur les facteurs relationnels et transactionnels dans leur
relation indirecte avec l’efficacité de la vente initiale. La confiance est un construit qui
s’illustre pleinement au sein du marketing relationnel mais aussi en économie. Son action est
souvent caractérisée comme une conséquence des effets de variables explicatives. Même si le
rôle de la confiance n’est plus à démontrer dans la recherche en vente, il est important, à nos
yeux, de pouvoir positionner le rôle de la confiance dans la vente initiale. Par définition, elle
ne peut s’exprimer et exister avant la relation. Pour les opérationnels de la vente, cela signifie
qu’il est nécessaire de la construire par la réalisation d’une succession d’étapes. Dans notre
modèle, ces étapes sont caractérisées par nos antécédents. Afin d’être en confiance, de s’en
remettre à l’autre et d’avoir confiance, les deux acteurs de la dyade peuvent s’appuyer sur des
processus relationnels sans négliger les critères transactionnels de la vente initiale.
La qualité de la relation est une dimension à prendre en compte pour saisir la complexité de la
prospection commerciale. Opérationnellement, ce construit peut se traduire par l’évaluation
de la probabilité de résultat d’une nouvelle relation, par la mesure des efforts réalisés par
l’autre partie de la dyade. Il ne s’agit pas de savoir ce que l’on a investi en termes d’efforts
pour assumer le succès du nouvel échange mais plutôt de mesurer ce qui a été réalisé par le
partenaire. Pour le vendeur, les actions que réalise l’acheteur peuvent être significatives. Cela
peut s’illustrer par les réponses aux questions suivantes, lui accorde-t-il le temps nécessaire,
les informations communiquées sont-elles fiables, délivre-t-il les bonnes données,
communique-t-il sur le processus de décision et teste-t-il ses solutions pour les mettre en
œuvre ? L’acheteur peut lui aussi évaluer la potentialité d’un nouveau partenaire par ses
efforts, prépare-t-il son entretien, vient-il avec des références chiffrées, produit-il des preuves
tangibles et s’engage-t-il sur des résultats écrits et contractuels ? Notre travail sur le construit
de la qualité de la relation peut traduire un apport managérial sur la fonction vente.
409
Notre travail prolonge, en partie, la recherche exploratoire de Barth (2007) sur la contribution
de l’humour à la performance de la relation commerciale. L’humour explique, en partie,
l’efficacité de la prospection commerciale. Ce résultat est d’un réel apport opérationnel car un
nouvel entretien de vente se caractérise par deux points essentiels sur lesquels l’humour peut
agir. Le premier point concerne la construction d’une relation entre un client et un vendeur.
Quand l’humour est partagé entre deux acteurs, il crée du lien et peut favoriser une certaine
proximité qui facilite les échanges. Cela concorde avec la finalité de l’entretien de vente,
échanger des informations pour identifier les bonnes raisons pour lesquelles les deux
partenaires pourraient travailler ensemble. L’humour peut faciliter l’atteinte de leurs objectifs.
Le deuxième point est qu’il existe des moments de fortes tensions lors des phases de prise de
contact, de négociation et de conclusion. On évoque d’ailleurs le terme de face à face pour
qualifier le rendez-vous de vente qui suggère l’éventualité d’un conflit. Il est souvent difficile
de démarrer un entretien de vente, un bref trait d’esprit peut aider à « briser la glace » et
lancer les échanges. La négociation est une phase durant laquelle les tensions sont exacerbées,
discuter des conditions est émotionnellement lourd pour les deux parties, l’acheteur cherche à
obtenir le meilleur prix et le vendeur se doit de défendre ses positions. Ce contexte crée une
atmosphère qui peut être pesante. Naturellement, c’est lors de ces moments que l’humour
s’exprime et qu’il peut se révéler un atout efficace pour renouer le dialogue et faire chuter la
pression. Lors de la conclusion, c’est aussi son action qui peut déclencher la décision. De
notre point de vue, ces éclairages enrichissent la fonction vente.
Notre réflexion adopte une posture dynamique et porte sur l’analyse des cinq facteurs tout au
long du processus de vente. Les effets de ces facteurs diffèrent selon les étapes de la vente.
Cette perspective dynamique est riche en enseignements managériaux. Il est nécessaire, pour
les opérationnels, d’identifier la phase de la vente dans laquelle se trouve leur relation afin de
décrypter les facteurs en action et ainsi, comprendre la situation pour agir avec plus
d’efficacité.
a. La prise de contact est déterminante pour la construction de la relation. C’est une phase
sociale durant laquelle chacun évalue la potentialité du partenaire que peut devenir
l’autre. Pour réussir cette étape, la préparation de l’entretien est un investissement
nécessaire pour les deux acteurs. C’est ce travail qui permet d’asseoir sa crédibilité et
son professionnalisme. Il s’agit de récolter, au préalable, les informations-clés (chiffres,
410
données, références,…) afin de valoriser rapidement les intérêts pour les deux parties à
travailler ensemble.
b. L’étape de négociation s’articule beaucoup autour des facteurs transactionnels. Les
avantages techniques doivent se traduire en argumentation économique, financière et
contractuelle. La prise en compte des coûts de transaction et le respect des normes
contractuelles transactionnelles donnent corps à ce développement chiffré. Pour les
acheteurs, c’est une phase fondamentale et l’apport de notre travail est de valoriser le
soin que les commerciaux doivent apporter à ces arguments transactionnels.
c. La dernière phase de la première relation commerciale est le temps de la conclusion.
Les cinq facteurs expriment toutes leurs influences positives sur les acheteurs et sur les
vendeurs. La force de la relation liant ces cinq variables explicatives à la variable à
expliquer illustre toute la richesse du processus de la vente initiale
2.2. Les apports à l’encadrement des forces de vente

Notre recherche peut enrichir la réflexion sur le management des forces de vente par son
aspect concret concernant la mise en œuvre des politiques commerciales. Dans les entreprises,
l’encadrement des commerciaux a pour finalité de garantir l’atteinte des objectifs quantitatifs
et qualitatifs dans le respect de la politique commerciale. Pour le dirigeant commercial, cela
se traduit par le pilotage de l’activité et par le développement des compétences de son équipe
de vente (Darmon, 1997, 2001). Ces deux leviers de l’efficacité commerciale ont pour objet
de faire réussir chacun des commerciaux de la force de vente. La mission du manager est de
mettre en place un plan d’encadrement individualisé pour chacun des membres de son équipe
commerciale. Il ne s’agit pas d’accorder nécessairement le même temps à chacun mais
d’identifier les leviers qui permettront à chaque individu de réussir. Dans le quotidien d’un
cadre commercial, cela s’articule autour de trois grandes actions, la réunion d’équipe pour
cadrer des problématiques collectives, l’accompagnement terrain pour développer les
compétences des collaborateurs et l’entretien individuel qui permet de formaliser des plans
d’actions spécifiques.
L’action de pilotage de l’activité se réalise autour d’un entretien entre le manager et son
collaborateur, cet exercice structure l’organisation de l’activité commerciale et s’illustre par la
traduction des objectifs de résultat en objectifs d’activité. Il s’agit principalement d’optimiser
la ressource temps pour du vendeur et de définir les actions qui permettront d’atteindre les
résultats. Lors de cet exercice, le manager et son vendeur conviennent du nombre de visites,
de l’orientation produits des visites et des taux de transformation. Cela donne des normes
411
d’activité à appliquer par le vendeur et qui sont suivies régulièrement par le manager. Les
anomalies donnent lieu à des mesures correctives. Notre recherche peut avantageusement
enrichir le travail des managers sur les normes d’activité des commerciaux lors de leurs
démarches de prospection commerciale.
Le développement des compétences d’un vendeur se réalise le plus souvent lors de visites
conjointes. Il s’agit d’effectuer des entretiens de vente à deux et dont l’objectif, pour le
manager, est de diagnostiquer les points de progrès selon chacune des phases de l’entretien de
vente. A l’issue d’un retour d’information sur ses pratiques, le vendeur et le manager
identifient les carences et formalisent un plan d’actions visant à renforcer les connaissances et
les aptitudes nécessaires à la réalisation de chacune des étapes de la vente (Darmon, 1993,
1998). L’apport de notre recherche pour ces visites conjointes semble prometteur puisque
notre travail propose de structurer les séquences essentielles à la réalisation d’une première
Le plan d’encadrement individualisé est composé d’actions de pilotage et de développement.
Il est défini individuellement pour chacun des collaborateurs selon l’évaluation des
compétences (tests, visites conjointes et analyse des statistiques de vente) et selon les
motivations intrinsèques de chacun. La finalité de cet exercice est de faire réussir chacun des
collaborateurs. Tout comme pour toute action d’encadrement, le succès ne s’obtient que par la
régularité du suivi des actions et par l’application de mesures correctives (Moguet, 2007).
Pour le pilotage des forces de vente, notre contribution porte sur la définition de la politique
commerciale et de sa traduction sur l’orientation de l’activité commerciale. Une stratégie
commerciale orientée sur la prospection de nouveaux clients se traduit par la définition
d’objectifs spécifiques en termes de nombre de visites, d’orientation des visites et de taux de
transformation. Ces critères ne peuvent être identiques à ceux définis pour la fidélisation. Ils
sont aussi caractérisés par le contexte concurrentiel et l’efficacité de la présence sur le terrain.
Le temps de la prospection n’est pas le même que celui de la fidélisation. Pour obtenir une
progression de 10 % du chiffre d’affaires, il est nécessaire d’allouer 30 % des ressources
temps (Darmon, 1998). Cela doit être planifié dans l’organisation de l’activité commerciale
pour garantir l’atteinte des résultats. Nous recommandons aux managers de concevoir une
démarche spécifiquement dédiée à la prospection avec la détermination d’objectifs précis en
termes de validation des facteurs transactionnels et relationnels, de confiance, d’humour et de
412
qualité de la relation. Notre apport est de structurer la stratégie de conquête à l’aide de nos
construits.
Notre contribution au développement des compétences de la force de vente a une portée

pédagogique puisqu’elle éclaire le processus de la première relation commerciale. Saisir les
nuances de ce mécanisme offre la possibilité aux opérationnels d’agir sur chacun de nos
déterminants mais aussi de percevoir les bénéfices des actions de l’ensemble des facteurs
produisant l’efficacité de la vente initiale. Pour changer les pratiques d’un vendeur, il est
nécessaire qu’existe cette prise de conscience chez les collaborateurs et cela passe par la
compréhension. Notre travail vise à obtenir ce résultat. Ainsi, notre recherche offre la
possibilité aux managers de construire des plans de développement pouvant répondre à la
complexité de la prospection commerciale. Pour prospecter efficacement, il est nécessaire
d’adopter une démarche intégrant les déterminants transactionnels et relationnels. Dans la
pratique, les opérationnels privilégient une approche plus qu’une autre. Soit ils peuvent
articuler de laborieuses démonstrations autour de très longs argumentaires, soit ils peuvent
absolument chercher une certaine intimité qui peut se révéler gênante et pesante. Notre
proposition est de travailler sur une combinaison équilibrée des deux perspectives. Une
première relation commerciale se distingue de la relation commerciale répétée par cette
complémentarité transactionnelle et relationnelle. Cette prescription d’une tactique combinant
des leviers transactionnels et relationnels enrichit les axes de travail des cadres commerciaux
avec leurs commerciaux.
2.3. Les apports à la formation commerciale

Les résultats de notre recherche peuvent composer de bons développements pour la formation
commerciale. Chacun de nos construits peut renforcer les bases pédagogiques des contenus de
sessions de formation en vente. Nous avons suffisamment détaillé nos déterminants par la
définition de leurs caractéristiques et de leurs effets pour concevoir un programme de
formation dédiée à l’efficacité de la prospection commerciale. Traduire les influences des
déterminants transactionnels par la prise en compte des coûts de transaction peut muscler les
argumentations économiques des commerciaux et répondre aux attentes des acheteurs sur les
paramètres financiers. Accentuer l’impact des normes contractuelles transactionnelles peut
valoriser le rôle du contrat et peut favoriser l’utilisation des conditions générales de vente lors
d’un entretien de vente. Jouer avec le réflexe opportuniste peut permettre l’action de ressorts
psychologiques. Les influences relationnelles sont, aussi, formalisées sur les éléments factuels
413
que sont la formalisation des bénéfices attendus et l’expertise. Notre travail donne aussi sa
place au bouche à oreille comme facteur rédhibitoire quand celui-ci est négatif. L’ensemble
de ces antécédents a pour vocation de construire la confiance et la qualité de la relation.
L’influence positive de l’humour est, aussi, à valoriser dans une première relation comme
favorisant le processus social. Ses développements seraient particulièrement intéressants au
sein des formations professionnelles. Mais c’est bien la mise en œuvre de l’ensemble de ces
construits qui permettra l’instauration d’une première relation commerciale efficace pour la
dyade. Ce contenu peut être développé auprès de commerciaux mais il pourrait servir de base
à une formation pour les managers dans leur pilotage de vendeurs ayant pour mission de
prospecter. Notre travail pourrait aussi constituer de bonnes bases novatrices pour la
formation d’acheteurs.
Enfin, notre analyse dynamique de l’impact différencié des trois étapes de la vente initiale
peut renforcer le contenu des approches normatives de la négociation (Macquin, 1998).
Notre posture de chercheur exerçant une activité de dirigeant commercial, nous a permis de
développer des contributions managériales de trois ordres. La première a porté sur
l’enrichissement de la fonction vente, la seconde s’est concentrée sur les développements pour
l’encadrement des commerciaux et la troisième a proposé des applications concrètes afin de
compléter les contenus des formations commerciales
Section 3 : Apports théoriques, limites et voies de recherche

A l’issue de cette recherche, il est légitime de s’interroger sur les éléments qui démarquent ce
travail des recherches précédentes sur la vente initiale. Au cours de cette section, nous
formalisons les apports réels de cette thèse, ses limites, mais aussi les voies de recherches
qu’elles suggèrent. Les apports managériaux étant soulignés dans les deux sections
précédentes, seuls les apports théoriques sont présentés.
3.1. Les apports théoriques de la recherche

D’un point de vue théorique, cette recherche contribue à une meilleure compréhension des
spécificités du comportement d’un vendeur et d’un acheteur lors de la création d’une première
relation commerciale. Plus spécifiquement, la prise de décision initiale et les stratégies de
conquête d’un nouveau client sont éclairées par notre travail. Les apports de l’économie, du
414
marketing et de la sociologie se sont avérés être des grilles de lecture pour décoder le
processus de la vente initiale. Ce travail propose trois contributions sur le plan théorique.
Les principaux apports théoriques de cette recherche consistent à éclairer les sources de la
vente initiale. Il s’agit d’identifier le poids respectif des antécédents et de qualifier la place
des médiateurs que sont la confiance, la qualité de la relation et l’humour dans l’efficacité
effective de la vente initiale. Enfin, en dernier lieu, nous nous proposons de mesurer les effets
de l’ensemble de ces facteurs lors des trois phases de la vente initiale pour les acheteurs et
pour les vendeurs.
3.1.1. Les rôles des antécédents transactionnels et relationnels

Cette recherche a souligné les différentes influences positives des construits relationnels et
transactionnels à l’origine de la vente initiale. Si quelques recherches se sont intéressées aux
liens entre ces deux approches théoriques le plus souvent opposées, aucune d’entre elles n’a
examiné la dynamique de leur relation. Cette étude montre les différents rôles joués de façon
concomitante par les antécédents transactionnels et relationnels de la vente initiale alors que
ces construits sont très généralement mis en opposition.
Par ailleurs, il n'existait pas, à notre connaissance, d'échelles des antécédents transactionnels
et relationnels. Plus particulièrement, l'originalité de cette recherche consiste en une
intégration des différents facteurs transactionnels et relationnels. La création d'une échelle de
mesure pour chacun de ces facteurs s'est avérée nécessaire et facilitera sans doute les
recherches futures dans ce domaine. Notre travail a mis en évidence les perceptions
différentes selon les acheteurs puis selon les vendeurs.
3.1.2. La validation des variables médiatrices des liens entre les antécédents et l’efficacité
effective pour la dyade.
De nombreuses recherches s’accordent à dire que la confiance est fondamentale dans la
création d’une nouvelle relation commerciale entre un client et un vendeur.
Cette recherche démontre que la confiance est bien au cœur du processus de la décision
initiale et de ses stratégies de mise en œuvre. En effet, l’examen de la revue de littérature a
révélé que décider d’effectuer une vente initiale comporte une part d’incertitude et de risque
et qu’une situation risquée engendre un besoin de confiance (Mitchell, 1999). La confiance
contribue ainsi à réduire l’incertitude liée à la première relation (Geyskens et Steenkamp,
1995). Les résultats de ce travail permettent de valider les liens entre confiance, les
antécédents et l’efficacité effective pour la dyade lors de la vente initiale.
415
La méta-analyse de Palmatier, Dant, Grewal & Evans (2006) a démontré la force du construit
multi-composites que représente la qualité de la relation dans les interactions clients-
vendeurs. L’intérêt de notre travail porte sur la démonstration de son influence positive lors
d’une première relation commerciale. Son effet de médiation est indéniable sur les liens entre
les antécédents relationnels et l’efficacité de la vente initiale.
Le troisième apport de notre travail est de valoriser l’impact de l’humour au sein des relations
commerciales initiales entre vendeurs et acheteurs. Cet apport est une nouveauté car, à notre
connaissance, l’humour n’a jamais été étudié au titre de facteur de l’efficacité de la
prospection commerciale. Notre travail examine le rôle de la variable humour en tant
qu’antécédent de l’efficacité initiale mais également en tant que variable médiatrice pour les
facteurs transactionnels et pour les facteurs relationnels.
Ainsi, une conceptualisation de l’humour sur la base d’études marketing et sociologiques
(Barth, 2007 ; Mulkay & Howe, 1994) a été présentée et une échelle de mesure fiable et
valide a été développée dans cette recherche. Les résultats montrent l'importance de cette
variable dans la création de la vente initiale et font apparaître le rôle médiateur de l’humour
dans la relation des antécédents avec l’efficacité effective pour la dyade.
Cette variable liée aux individus devra certainement être prise en compte dans les recherches
futures sur la vente relationnelle.
3.1.3. Les influences des facteurs transactionnels et relationnels lors des trois étapes de la
vente initiale.
Alors que la variable de l’efficacité effective est souvent qualifiée de dynamique, la plupart
des recherches empiriques consacrées à l’analyse des antécédents et des conséquences de la
relation ont été réalisées dans une perspective statique, c’est-à-dire qu’elles ont simplement
examiné les relations entre les construits à un instant donné.
Ces approches statiques ne permettent pas d’approfondir les liens entre les variables au fur et
à mesure de l’évolution de la relation.
L’apport méthodologique de cette recherche réside dans la mise en œuvre d’une approche
novatrice proposée par Anderson (1995) permettant l’étude de phénomènes dynamiques.
Alors qu’il était jusqu’à présent recommandé d’étudier des phénomènes dynamiques par le
biais d’études qualitatives, la méthodologie proposée dans le cadre de cette recherche permet
d’identifier et de comprendre les processus de construction des relations entre professionnels
par le biais d’études quantitatives, plus simples et rapides à mettre en œuvre. En effet, entre
autres choses, le manque de disponibilité des managers ou des opérationnels pour lesquels il
416
est plus facile de répondre à un questionnaire d’un quart d’heure que de consacrer une heure
ou plus à un enquêteur, rend les méthodes quantitatives plus simples d’utilisation.
De plus, le développement des technologies facilite la collecte de données et permet, à partir
d’une base de données suffisante de bénéficier dans un laps de temps relativement court d’une
quantité importante de questionnaires complétés.
Notre recherche quantitative s’est donc attachée à démontrer l’évolution de l’impact des
construits lors des trois étapes du processus de vente ; la prise de contact, la négociation et la
conclusion.
En effet, la vente initiale est un processus produit par un vendeur et un client. Celui-ci conduit
à la création d’une vente initiale réciproque et partagée. Toutefois, ce résultat est la
conséquence de l’action des antécédents transactionnels et relationnels. Leurs actions sont
progressives. Ils exercent leurs effets selon le rythme de la relation. Il est donc légitime que
les influences positives des antécédents se renforcent au gré d’étapes.
On peut ainsi caractériser la phase de la prise de contact de la vente initiale par une dimension
sociale, durant laquelle les facteurs relationnels et l’humour exercent leurs influences
positives auprès des acheteurs. La prise de contact est la phase sociale de la vente initiale. Les
vendeurs la renforcent par le développement des facteurs transactionnels pour asseoir la
confiance et la qualité de la relation qu’ils tentent d’instaurer dans leur relation avec les
acheteurs.
Lors de la négociation, les vendeurs utilisent les facteurs transactionnels et relationnels pour
argumenter, discuter, justifier et obtenir. Les acheteurs, par choix tactiques, minorent ces
effets. Cette recherche insiste sur l’importance de la prise en compte de cette dynamique des
facteurs transactionnels et relationnels dans le cadre des recherches sur ces construits.
En complément de ces intérêts théoriques, cette recherche présente également une
contribution méthodologique.
3.2. Les contributions méthodologiques
3.2.1. La définition des construits étudiés

La définition des construits étudiés constitue une des limites de cette recherche. En effet,
malgré une revue de littérature relativement complète sur les antécédents transactionnels et
relationnels de la vente initiale dans différents domaines, économie, sociologie et marketing,
il est évident qu’aucun consensus n’existe quant à sa conceptualisation. Il n’existe pas de
définition commune et partagée de la vente transactionnelle, de la vente relationnelle et
417
encore moins de la vente initiale. Chaque chercheur propose aujourd’hui sa propre définition
ce qui rend le corpus théorique moins solide.
3.2.2. Les instruments de mesure

Les instruments de mesure utilisés dans le cadre de cette recherche lui imposent une limite.
En effet, le nombre d’items présentés est conséquent. Cela peut jouer sur les échelles de
mesure malgré leur épuration et leur validation selon les critères de l’analyse factorielle
confirmatoire et malgré leurs bonnes propriétés psychométriques. Il n’est pas certain que ces
échelles mesurent toutes les facettes des construits étudiés. Ces concepts sont relativement
complexes et les erreurs de mesure peuvent être conséquentes. Ces remarques peuvent
constituer une limite à la validité des résultats.
3.2.3. Le choix des construits

Un modèle conceptuel, même ambitieux ne peut pas, mettre en évidence toutes les relations
entre les construits qui soutiennent le modèle. Le souci d’arbitrage sur le choix des construits
du modèle et qui a animé cette étude est une limite à cette recherche.
3. 3. Les limites et les voies de recherche

Comme toute recherche, ce travail présente de nombreuses limites. Les paragraphes suivants
en présentent les plus importantes. Nous nous focalisons dans un premier temps sur les limites
liées à la validité interne et externe. Puis sont traitées les limites liées aux choix
méthodologiques opérés, ainsi que les limites liées aux instruments de mesure utilisés. Enfin
des limites d’ordre plus général sont présentées. Toutes ces limites ouvrent de nombreuses
perspectives de recherches. Des voies futures de recherches permettant de réduire les limites
de ce travail et d’améliorer la connaissance de ce vaste thème de la prospection commerciale
sont enfin proposées. Les limites de cette thèse sont notamment liées au manque de
recherches consacrées à l’étude de la vente initiale, à ses antécédents et à ses conséquences, à
la définition des construits, aux mesures et à un modèle conceptuel ambitieux. Le manque de
travaux axés sur l’étude de la vente initiale constitue une des principales limites à cette
recherche. En effet, le peu de littérature consacrée à la vente initiale a contraint à formuler des
hypothèses basées sur des construits transactionnels et sur des construits relationnels.
418
3.3.1. Les limites liées à la validité interne

Evrard, Pras & Roux (2003) rappellent que la validité interne est « l’assurance que les
variations de la variable de réponse (ou variable dépendante ou à expliquer) sont causées
uniquement par les variations de la variable indépendante (ou explicative) » (cité par Pichon,
p.477, 2006). Différents types de biais peuvent limiter la validité des résultats. Tout en
présentant ces différents biais, il sera pris soin d’indiquer les efforts effectués dans cette
recherche pour les minimiser.
- L’effet d’histoire fait référence à des événements extérieurs pouvant survenir pendant
la période de l’étude et qui fausseraient les résultats. Même si la collecte finale s'est
déroulée sur une période relativement longue (trois mois de mars à fin juin 2009), un
événement majeur, une crise sérieuse s’est déclenchée durant les six mois précédant
l’enquête, avec les problèmes en septembre 2008 de la crise financière. Toutefois, cela
n’a pas semblé altérer les réponses de nos répondants.
- L’effet de test se manifeste lorsque les unités-tests et en particulier les individus
interrogés subissent plusieurs fois le même test à des intervalles rapprochés lors d’une
étude longitudinale, ce qui n’est pas le cas ici. Il est très peu probable qu’un même
client ou vendeur ait rempli deux fois le même questionnaire. Cependant, l’effet de
test peut aussi avoir lieu dans tous les cas où il y a rationalisation des réponses du seul
fait de subir un test, même si il n’est pas répété.
- L’effet d’instrumentation est lié à un mauvais instrument de recueil de données, ce qui
introduit des biais dans l'analyse des résultats. Afin de limiter des biais, des échelles de
mesures existantes ont été reprises pour cette recherche. De plus, l’échelle de
l’humour a été développée selon un processus d’élaboration rigoureux. Les résultats
ont montré que toutes les échelles étaient fiables et valides. Les résultats de cette thèse
ont montré l’importance de l’humour. Des études complémentaires sur cette variable
semblent être nécessaires pour contourner ces limites.
- L’effet de régression statistique introduit des biais lorsque les individus sélectionnés
l’ont été sur la base de scores extrêmes. Cela se produit dans le cas ou l’on observe des
saisonnalités dans un phénomène. On peut penser que ce type de biais dans l’analyse
reste faible.
- L’effet de sélection car l’échantillon étudié doit être représentatif de la population
pertinente pour l’étude. C’est probablement le plus grand biais de cette recherche. En
effet, si nous avons pris soin de ne pas effectuer la collecte finale sur un échantillon de
419
convenance, l’enquête n’a pas non plus été effectuée selon un échantillonnage par
quotas. Malhotra, Décaudin & Bouguera (2004) rappellent que l’échantillon par
quotas est considéré comme un jugement particulier consistant à identifier quelques
caractéristiques descriptives de la population à étudier, puis à élaborer un échantillon
présentant les mêmes caractéristiques descriptives. Il est difficile de savoir
précisément comment se compose la population représentative d’acheteurs et de
vendeurs dont la profession ne s’exerce que sur la prospection de nouveaux
partenaires. La généralisation des résultats de cette étude serait donc imprudente en
raison de certaines spécificités de la population étudiée et de la taille de l’échantillon
(n vendeurs = 323 et n acheteurs = 81).
Tous ces effets constituent des limites à la validité interne de cette étude. Des efforts ont
constamment été réalisés en prenant le maximum de précautions afin de les minimiser.
3.3.2. Les limites liées à la validité externe

La validité externe représente « les possibilités et les limites de l’extrapolation des résultats et
conclusions de la recherche à l’ensemble du domaine qui a été l’objet d’investigations ou,
éventuellement à un domaine plus vaste » (Evrard, Pras & Roux, 2003 cité par Pichon, p.478,
2006). La validité externe renvoie donc à la capacité d’une étude à produire des résultats
généralisables. En définitive, il s’agit de répondre à deux interrogations principales : les
résultats seraient-ils les mêmes sur une autre population ? Les résultats seraient-ils identiques
pour d’autres catégories d’acheteurs et de vendeurs ?
La validité externe de cette recherche doit aussi être évaluée en fonction du degré de
généralisation des résultats à l’ensemble de la population et au domaine de la vente initiale.
Plusieurs éléments peuvent y contribuer : la qualité de l’échantillon, le réalisme de la
recherche ainsi que la mobilisation de champs théoriques complémentaires à la problématique
de cette recherche. En revanche, certaines faiblesses liées à l’objet de cette recherche, les
facteurs qui expliquent l’efficacité de la prospection, doivent être relevées. Il convient donc
d’être prudent dans l’extrapolation des résultats à d’autres catégories. Les travaux de
recherche à venir devront vérifier notamment si les liens entre la confiance sont avérés pour
d’autres variables. Il serait aussi intéressant de répliquer cette étude sur d’autres. Ces études
futures permettraient de garantir la validité externe des mesures.
420
3.3.3. Les limites méthodologiques

Sur le plan méthodologique, l’une des principales faiblesses de cette recherche réside dans
l’utilisation de mesures déclaratives. L’utilisation d’une mesure déclarative directe, comme
cela a été le cas pour recueillir ces données, présente certains problèmes liés à la nature des
données. En effet, le cœur de cette recherche, à savoir l’identification de facteurs qui
influencent la vente initiale n’est appréhendée que sur le mode déclaratif. Une façon de
contourner ce biais serait d’utiliser des données comportementales issues de cas concrets ou
de mesures post vente. Puis de comparer ces nouvelles informations avec le déclaratif pourrait
permettre d’expliquer les décalages entre pratiques de vente et opinions déclarées, entre
données déclarées et données comportementales. Cela permettrait de poursuivre la recherche
et d’étudier de nouvelles variables individuelles
3.3.4. Les limites instrumentales

Bien évidemment, l’étape de sélection des instruments de mesure à utiliser dans la recherche
est essentielle. Ce choix conditionne en grande partie la qualité ainsi que la validité des
résultats obtenus. Les instruments de mesure se doivent d’être adaptés, faute de quoi il devient
parfois bien difficile de distinguer les conclusions réelles de la recherche de ce qui pourrait
constituer une erreur de mesure trop importante. Du fait des nombreux concepts mobilisés
dans le modèle testé, on a choisi dans cette recherche de s’appuyer sur des échelles de mesure
déjà développées et validées dans des recherches antérieures. Cependant, il n’existait pas à
notre connaissance d’échelle de mesure de l’humour. Il a donc été décidé dans cette recherche
de développer une échelle pour l’humour en prenant le maximum de soin possible. Toutefois,
malgré les nombreuses précautions prises, telles qu’une phase qualitative (entretiens semi-
directifs), le recours à des experts afin d’améliorer la fiabilité et la validité des échelles, il
apparaît au terme de cette recherche que certaines échelles de mesure mériteraient d’être à
nouveau développées. Mais en définitive, et même si les biais liés aux instruments de mesure
ne peuvent totalement être écartés, les différentes analyses factorielles exploratoires réalisées
sur les échelles de mesure montrent cependant que dans l’ensemble, les échelles utilisées
présentent un niveau de validité interne et externe satisfaisant, de nature à garantir la fiabilité
des conclusions de la recherche. Il a été souligné dans l’introduction de cette thèse, la
multitude de variables individuelles, situationnelles et liées au processus de vente,
susceptibles d’influencer l’efficacité de la prospection commerciale. Le modèle conceptuel
proposé dans cette recherche correspond donc à une représentation simplifiée de la réalité du
421
processus de la vente initiale. Si la revue de la littérature met en évidence un nombre

important de variables susceptibles d’influencer ce processus, seul un nombre réduit d’entre
elles ont été retenues et étudiées. Des recherches récentes s’intéressent à des variables très
pertinentes pour des recherches futures : la similarité, la culture générale, les techniques de
persuasion, la réactance. Le fait que certaines variables susceptibles d’exercer une influence
positive sur l’efficacité de la vente initiale ne soient pas intégrées dans l’étude constitue donc
une limite d’ordre théorique pour cette recherche. Les limites de ce travail, soulignées
précédemment, sont autant de voies de recherche à explorer. De plus, il existe de nombreux
travaux pouvant être effectués dans le prolongement direct de cette étude. Un certain nombre
d’axes de recherche principaux sont ici privilégiés.
Service versus produit
A l’instar de la méta-analyse de Palmatier, Dant, Grewal & Evans (2006), il peut être
pertinent de distinguer l’impact des antécédents et des médiateurs sur l’efficacité de la vente
initiale selon le contexte et l’environnement. Les résultats semblent être différents si l’on
travaille dans des perspectives services ou produits. Une étude plus fine selon ses deux
critères permettrait de valoriser les résultats sur l’efficacité de la prospection pour l’un et pour
l’autre.
Professionnels versus entreprises

Selon la recherche de Soulet (2006), la clientèle de professionnels est à distinguer de la
clientèle d’entreprise. Les critères de décision sont différents. Une voie de recherche
supplémentaire serait d’effectuer une recherche sur les facteurs explicatifs de la prospection
commerciale sur l’une et sur l’autre de ces populations de décideurs.
Cette troisième section a présenté tout d’abord les apports théoriques de cette recherche. Trois
principaux apports semblent ressortir.
1. La prise en compte des antécédents transactionnels et relationnels comme facteurs
expliquant l’efficacité de la prospection commerciale.
2. La validation de liens entre les préalables et les trois médiateurs que sont la confiance,
la qualité de la relation et l’humour.
3. Enfin, le rôle de l’efficacité, en tant que résultat recherché et attendu par les deux
acteurs de la dyade.
Ces trois apports permettent d’illustrer, de façon relativement complète, la vente initiale.
422
Les limites de ce travail ont aussi été mises en avant : limites liées à la validité interne, limites
liées à la validité externe, limites méthodologiques, limites instrumentales, ainsi que d’autres
limites d’ordre théorique.
Enfin plusieurs voies de recherches restent à explorer.
1. L’éclairage du mécanisme de la prospection commerciale pourrait être effectué par le
biais d’études qualitatives. Ces recherches futures pourraient porter sur les champs des
distinctions entre les clients professionnels et les clients entreprises mais aussi sur les
différences entre la vente de services et la vente de produits.
2. L’humour est une variable qui mériterait d’être creusée à l’aide de méthodologie
qualitative.
3. Les influences positives de l’humour pourraient être recherchées dans les autres
aspects de la vente. Il serait intéressant d’identifier son impact sur la fidélisation
4. Enfin, il serait possible d’élargir le champ de recherche à de nouvelles variables :
l’attrait pour le changement, l’aversion pour le changement et l’innovation.
423
Conclusion générale
424
Il est vital pour une entreprise de développer sa capacité à créer de nouvelles relations
commerciales. Cette aptitude est la meilleure garante de son autonomie et de sa liberté. Elle
s’exerce par la décision d’échanger des biens selon les limites de la rationalité et de
l’information. Les nouvelles perspectives de développement permettent aux entreprises
d’optimiser leur utilité mais aussi de créer des liens sociaux par la réalisation d’une relation
partagée et réciproque qui renforce la valeur de l’altérité.
Ce raisonnement a guidé la formulation de la problématique de cette thèse. Notre objectif était
de proposer une construction qui puisse répondre à notre question de recherche : compte tenu
des deux perspectives, économique et humaine, qu’implique une première relation
commerciale entre un client et un vendeur, comment peut-on, d’une part, expliquer son
efficacité par la combinaison de dimensions transactionnelles et relationnelles et comment
peut-on, d’autre part, caractériser le processus de la prospection commerciale pour le client et
pour le vendeur ? La richesse du processus de la première relation commerciale nous a poussé
à solliciter des cadres théoriques multidisciplinaires allant de l’économie au marketing
relationnel en passant par la sociologie. Ces détours nous ont permis de combiner les
différents courants de la littérature avec les résultats de notre étude exploratoire. De ce
croisement, nous avons pu formaliser la modélisation de la première relation commerciale en
considérant la dyade. S’agissant de l’efficacité de la vente initiale, les résultats indiquent que
les variables explicatives mobilisées dans cette recherche, les antécédents transactionnels et
relationnels, éclairent la compréhension des facteurs en action lors d’une première relation
commerciale entre un client et un vendeur. Cette recherche montre aussi la nécessaire prise en
compte des rôles de médiateur de la confiance, de la qualité de la relation et de l’humour lors
de la création de la vente initiale. S’agissant du processus de la prospection commerciale,
cette recherche s’est intéressée à comprendre comment le client et le vendeur s’engagent dans
une première relation commerciale par l’action des facteurs transactionnels et relationnels
lors des trois étapes de la vente initiale, la prise de contact, la négociation et la conclusion.
Pour conclure, cette recherche met en exergue la richesse de la première relation commerciale
et développe l’intérêt de définir les enjeux de la vente pour chacun des acteurs de la dyade.
« Les marchés concurrentiels fonctionnent relativement bien parce que les acheteurs et les
vendeurs peuvent se tourner vers d’autres partenaires commerciaux en cas de désaccord ».
(Williamson, 2009, http://nobelprize.org/nobel prizes/economics/laureates/2009/). Préserver
l’efficacité d’une première relation commerciale signifie garantir sa liberté et celle de son
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463
Annexes
Liste des annexes
1. Le questionnaire
QUESTIONNAIRE SUR L'EFFICACITÉ DE LA PROSPECTION COMMERCIALE

ET SUR LA SÉLECTION DE NOUVEAUX FOURNISSEURS
VOTRE FONCTION EST ORIENTÉE :
ACHAT VENTE
MANAGEMENT DES ACHATS MANAGEMENT DES VENTES
SELON VOTRE MÉTIER, MERCI DE COCHER LES 3 AFFIRMATIONS LES PLUS VRAIES
POINT DE VUE DE L’ACHETEUR POINT DE VUE DU VENDEUR

1 ACCORDER SA CONFIANCE À UN GAGNER LA CONFIANCE D’UN NOUVEAU
NOUVEAU FOURNISSEUR, C’EST LE PLUS CLIENT, C’EST LE PLUS FACILE
FACILE
2 AVOIR UNE RELATION PROCHE AVEC UN AVOIR UNE RELATION PROCHE AVEC UN
NOUVEAU FOURNISSEUR, C’EST LE PLUS NOUVEAU CLIENT, C’EST LE PLUS
DIFFICILE DIFFICILE
3 JE VOIS BEAUCOUP DE JEUNES LA PROSPECTION, C’EST POUR LES
COMMERCIAUX CHEZ LES NOUVEAUX JEUNES COMMERCIAUX
FOURNISSEURS
4 ON N’A PAS ASSEZ DE TEMPS POUR ON N’A PAS ASSEZ DE TEMPS POUR
TROUVER DE NOUVEAUX FOURNISSEURS PROSPECTER
5 JE DIS TRÈS SOUVENT NON À DES PROSPECTER, C’EST ÊTRE CAPABLE

NOUVEAUX FOURNISSEURS POTENTIELS D’ENCAISSER UN GRAND NOMBRE DE
REFUS
6 QUAND JE CHOISIS UN NOUVEAU IL FAUT ENVOYER EN PROSPECTION LES
FOURNISSEUR, JE VEUX RENCONTRER UN MEILLEURS VENDEURS
VENDEUR EXPÉRIMENTÉ ET COMPÉTENT
7 ON CHOISIT UN NOUVEAU FOURNISSEUR ON NE PEUT PAS PROSPECTER SANS

QUI COMPREND NOS PROBLÈMES COMPRENDRE
8 UN NOUVEAU FOURNISSEUR FAIT DE LES NOUVEAUX CLIENTS OBTIENNENT DE

MEILLEURS PRIX MEILLEURS CONDITIONS COMMERCIALES
SELON VOUS, UN NOUVEAU CONTRAT PROVIENT…
PAS DU PLUTÔT PAS NI D’ACCORD NI EN DÉSACCORD PLUTÔT TOUT À FAIT

TOUT D’ACCORD D’ACCORD D’ACCORD
D’ACCORD
9 DE LA VOLONTÉ D’UN CLIENT DE
CHANGER DE FOURNISSEUR POUR
OBTENIR DE MEILLEURES CONDITIONS
10 DE L’INSATISFACTION D’UN CLIENT VIS-À-

VIS DE SON FOURNISSEUR
11 DE LA QUALITÉ DE LA RELATION ENTRE LE
VENDEUR ET L’ACHETEUR
12 DE LA RECHERCHE D’UN CLIENT DE
MEILLEURES PERFORMANCES
13 DES PROBLÈMES D’UN CLIENT QUI SONT
SANS SOLUTION
14 DU BOUCHE À OREILLE POSITIF SUR LES
SOLUTIONS DU VENDEUR
15 DE LA BIENVEILLANCE DES RÉSEAUX
PROFESSIONNELS QUI PRÉCONISENT LES
16 DE L’IMAGE DE MARQUE DU VENDEUR
17 DU FAIBLE NOMBRE D’ACTEURS

COMPÉTENTS POUR RÉPONDRE A LA
DEMANDE
464
Annexes
SELON VOUS, LES PREMIERS ÉCHANGES SONT FACILITÉS PAR …

D’ACCORD
18 L’EXCELLENTE CONNAISSANCE DU
MÉTIER DU CLIENT PAR LE VENDEUR
19 LES RÉFÉRENCES QUE LE VENDEUR A PU
AVANCER
20 L’EXCELLENTE RÉPUTATION DU VENDEUR
21 LES RÉSULTATS D’EXPÉRIENCES PASSÉES

QUE LE VENDEUR A PU PRÉSENTER
22 UNE PROXIMITÉ FAVORISÉE PAR DES

CONNAISSANCES PROFESSIONNELLES
COMMUNES
23 DU TEMPS PASSÉ ENSEMBLE
24 LES PERSPECTIVES DE GAIN POUR LE

CLIENT
25 LA FIABILITÉ DU VENDEUR
SELON VOUS, LA NÉGOCIATION SE DÉROULE BIEN CAR …

D’ACCORD
26 LE VENDEUR ET LE CLIENT FONT DES
EFFORTS DANS LE MÊME SENS
27 LE VENDEUR EST UN EXPERT DU MARCHÉ
28 LA CRÉDIBILITÉ DU VENDEUR RENFORCE

LA CONFIANCE
29 LE VENDEUR EST COMPÉTENT
30 L’HUMOUR DU VENDEUR PERMET

D’ÉCHANGER PLUS D’INFORMATION
31 LE VENDEUR DÉMONTRE QUE SA
SOLUTION EST LA PLUS RENTABLE
ÉCONOMIQUEMENT
32 LE VENDEUR ET LE CLIENT DISCUTENT DU
PRIX AVEC UN CERTAIN HUMOUR
33 LE CLIENT GAGNE DAVANTAGE AVEC LA
SOLUTION DU VENDEUR QU’AVEC LES
AUTRES SOLUTIONS
34 LES SOLUTIONS DU VENDEUR ET DU
CLIENT S’ENRICHISSENT ET SE
COMPLÈTENT MUTUELLEMENT
SELON VOUS, LA CONCLUSION PORTE SUR …

D’ACCORD
35 UN CONTRAT COMMERCIAL COMPLET ET
PRÉCIS
36 DES CONDITIONS DE PRIX, DE DÉLAIS ET
DE QUALITÉ GARANTIS
37 L’INTÉRÊT PROPRE DU CLIENT
38 UNE OPPORTUNITÉ DE PRIX À SAISIR

PAR LE CLIENT
39 LA PLUS FORTE MOTIVATION DU
VENDEUR À TRAVAILLER AVEC LE CLIENT
40 UN TRAIT D’ESPRIT DU VENDEUR QUI

POUSSE LE CLIENT À LA DÉCISION
41 LES RÉFÉRENCES DU VENDEUR
42 LA CONFIANCE ACCORDÉE AU VENDEUR
43 LA QUALITÉ DE LA RELATION ENTRE LE

44 DES PROMESSES TENUES ET RESPECTÉES
QUELLES SONT LES QUESTIONS AUXQUELLES VOUS AURIEZ AIMÉ RÉPONDRE ?
NOUS VOUS REMERCIONS VIVEMENT POUR VOTRE PARTICIPATION

COMME CONVENU, NOUS VOUS COMMUNIQUERONS LA SYNTHÈSE DE CETTE RECHERCHE
BONS ACHATS ET BONNES VENTES
465
Annexes
2. Les réponses des acheteurs au questionnaire

MERCI DE COCHER LES 3 AFFIRMATIONS LES PLUS VRAIES
POINT DE VUE DE L’ACHETEUR POINT DE VUE DU VENDEUR
79
1 ACCORDER SA CONFIANCE À UN GAGNER LA CONFIANCE Confiance
NOUVEAU FOURNISSEUR, C’EST LE PLUS 0,06 D’UN NOUVEAU CLIENT,
FACILE C’EST LE PLUS FACILE
2 AVOIR UNE RELATION PROCHE AVEC UN AVOIR UNE RELATION Qualité de la
NOUVEAU FOURNISSEUR, C’EST LE PLUS 0,19 PROCHE AVEC UN relation
DIFFICILE NOUVEAU CLIENT, C’EST LE
PLUS DIFFICILE
3 JE VOIS BEAUCOUP DE JEUNES LA PROSPECTION, C’EST Expertise
COMMERCIAUX CHEZ LES NOUVEAUX 0,13 POUR LES JEUNES
FOURNISSEURS COMMERCIAUX
4 ON N’A PAS ASSEZ DE TEMPS POUR ON N’A PAS ASSEZ DE Actifs
TROUVER DE NOUVEAUX FOURNISSEURS 0,19 TEMPS POUR PROSPECTER spécifiques
5 JE DIS TRÈS SOUVENT NON À DES PROSPECTER, C’EST ÊTRE Expertise

NOUVEAUX FOURNISSEURS POTENTIELS 0,41 CAPABLE D’ENCAISSER UN
GRAND NOMBRE DE REFUS
6 QUAND JE CHOISIS UN NOUVEAU IL FAUT ENVOYER EN Actifs

FOURNISSEUR, JE VEUX RENCONTRER UN 0,92 PROSPECTION LES spécifiques
VENDEUR EXPÉRIMENTÉ ET COMPÉTENT MEILLEURS VENDEURS
7 ON CHOISIT UN NOUVEAU FOURNISSEUR ON NE PEUT PAS Investissement

QUI COMPREND NOS PROBLÈMES 0,86 PROSPECTER SANS dans la relation
COMPRENDRE
8 UN NOUVEAU FOURNISSEUR FAIT DE LES NOUVEAUX CLIENTS Opportunisme
MEILLEURS PRIX 0,24 OBTIENNENT DE
MEILLEURES CONDITIONS
COMMERCIALES

PAS DU PLUTÔT PAS NI D’ACCORD NI EN PLUTÔT TOUT À FAIT CONSTRUIT
TOUT D’ACCORD DÉSACCORD D’ACCORD D’ACCORD
D’ACCORD
9 DE LA VOLONTÉ D’UN CLIENT DE Coûts de
0,00 0,09 0,23 0,48 0,20 transaction
10 DE L’INSATISFACTION D’UN CLIENT VIS-À- Coûts de

0,00 0,09 0,14 0,49 0,28 transaction
11 DE LA QUALITÉ DE LA RELATION ENTRE LE Qualité de la
0,03 0,06 0,23 0,61 0,08 relation
12 DE LA RECHERCHE D’UN CLIENT DE Performance
0,00 0,00 0,34 0,48 0,18 objective du client
13 DES PROBLÈMES D’UN CLIENT QUI SONT Coûts de

SANS SOLUTION
0,00 0,11 0,32 0,29 0,28 transaction
14 DU BOUCHE À OREILLE POSITIF SUR LES Bouche à oreille
0,00 0,16 0,44 0,25 0,14
15 DE LA BIENVEILLANCE DES RÉSEAUX Confiance
0,03 0,16 0,43 0,38 0,00
16 DE L’IMAGE DE MARQUE DU VENDEUR Actifs spécifiques

0,08 0,23 0,35 0,23 0,11
17 DU FAIBLE NOMBRE D’ACTEURS Opportunisme
0,05 0,27 0,49 0,14 0,05
DEMANDE
466
Annexes

D’ACCORD
18 L’EXCELLENTE CONNAISSANCE DU Expertise
0,00 0,00 0,05 0,43 0,52
19 LES RÉFÉRENCES QUE LE VENDEUR A PU Bouche à oreille
AVANCER
0,03 0,09 0,33 0,53 0,03
20 L’EXCELLENTE RÉPUTATION DU VENDEUR Actifs spécifiques
0,00 0,03 0,63 0,25 0,09
21 LES RÉSULTATS D’EXPÉRIENCES PASSÉES Actifs spécifiques
0,03 0,09 0,22 0,53 0,14
22 UNE PROXIMITÉ FAVORISÉE PAR DES Qualité de la
0,00 0,09 0,23 0,58 0,10 relation
COMMUNES
23 DU TEMPS PASSÉ ENSEMBLE Investissement
0,13 0,18 0,38 0,32 0,00 dans la relation
24 LES PERSPECTIVES DE GAIN POUR LE Performance
CLIENT
0,03 0,09 0,15 0,58 0,15 objective
25 LA FIABILITÉ DU VENDEUR Confiance
0,00 0,00 0,16 0,59 0,24

D’ACCORD
26 LE VENDEUR ET LE CLIENT FONT DES Investissement
0,00 0,00 0,22 0,61 0,18 dans la relation
27 LE VENDEUR EST UN EXPERT DU MARCHÉ Expertise
0,00 0,00 0,19 0,62 0,19
28 LA CRÉDIBILITÉ DU VENDEUR RENFORCE Confiance
LA CONFIANCE
0,00 0,00 0,11 0,58 0,30
29 LE VENDEUR EST COMPÉTENT Expertise
0,00 0,00 0,08 0,37 0,56
30 L’HUMOUR DU VENDEUR PERMET Humour
0,05 0,15 0,59 0,20 0,00
31 LE VENDEUR DÉMONTRE QUE SA Bénéfices
0,00 0,03 0,13 0,62 0,23 attendus
ÉCONOMIQUEMENT
32 LE VENDEUR ET LE CLIENT DISCUTENT DU Humour
0,00 0,04 0,33 0,53 0,10
33 LE CLIENT GAGNE DAVANTAGE AVEC LA Bénéfices

0,00 0,10 0,10 0,57 0,23 attendus
AUTRES SOLUTIONS
34 LES SOLUTIONS DU VENDEUR ET DU Bénéfices
0,06 0,00 0,20 0,46 0,28 attendus

D’ACCORD
35 UN CONTRAT COMMERCIAL COMPLET ET Normes
PRÉCIS
0,00 0,00 0,15 0,46 0,39 contractuelles
36 DES CONDITIONS DE PRIX, DE DÉLAIS ET Normes
0,00 0,00 0,00 0,32 0,68 contractuelles
37 L’INTÉRÊT PROPRE DU CLIENT Opportunisme
0,00 0,18 0,18 0,56 0,09
38 UNE OPPORTUNITÉ DE PRIX À SAISIR Opportunisme
PAR LE CLIENT
0,00 0,20 0,51 0,29 0,00
39 LA PLUS FORTE MOTIVATION DU Investissement
0,00 0,15 0,62 0,23 0,00 dans la relation
40 UN TRAIT D’ESPRIT DU VENDEUR QUI Humour

0,11 0,19 0,62 0,08 0,00
41 LES RÉFÉRENCES DU VENDEUR Bouche à oreille
0,09 0,25 0,41 0,25 0,00
42 LA CONFIANCE ACCORDÉE AU VENDEUR Confiance
0,06 0,05 0,22 0,57 0,10
43 LA QUALITÉ DE LA RELATION ENTRE LE Qualité de la
0,09 0,03 0,28 0,56 0,05 relation
44 DES PROMESSES TENUES ET RESPECTÉES Normes
0,00 0,00 0,03 0,44 0,53 contractuelles
467
Annexes
3. Les réponses des vendeurs au questionnaire

MANAGERS DES VENTES ET VENDEURS
SELON VOTRE MÉTIER, MERCI DE COCHER LES 3 AFFIRMATIONS LES PLUS VRAIES
POINT DE VUE DE L’ACHETEUR 313 POINT DE VUE DU VENDEUR
1 ACCORDER SA CONFIANCE À UN GAGNER LA CONFIANCE Confiance

NOUVEAU FOURNISSEUR, C’EST LE PLUS D’UN NOUVEAU CLIENT, 6%
FACILE C’EST LE PLUS FACILE
2 AVOIR UNE RELATION PROCHE AVEC UN AVOIR UNE RELATION
NOUVEAU FOURNISSEUR, C’EST LE PLUS PROCHE AVEC UN NOUVEAU 63% Qualité
relation
de la
DIFFICILE CLIENT, C’EST LE PLUS

DIFFICILE
3 JE VOIS BEAUCOUP DE JEUNES LA PROSPECTION, C’EST
COMMERCIAUX CHEZ LES NOUVEAUX POUR LES JEUNES 1% Expertise
FOURNISSEURS COMMERCIAUX
4 ON N’A PAS ASSEZ DE TEMPS POUR ON N’A PAS ASSEZ DE TEMPS
TROUVER DE NOUVEAUX FOURNISSEURS POUR PROSPECTER 31% Actifs
spécifiques
5 JE DIS TRÈS SOUVENT NON À DES PROSPECTER, C’EST ÊTRE

NOUVEAUX FOURNISSEURS POTENTIELS CAPABLE D’ENCAISSER UN 84% Expertise
GRAND NOMBRE DE REFUS
6 QUAND JE CHOISIS UN NOUVEAU IL FAUT ENVOYER EN
FOURNISSEUR, JE VEUX RENCONTRER UN PROSPECTION LES 34% Actifs
spécifiques
VENDEUR EXPÉRIMENTÉ ET COMPÉTENT MEILLEURS VENDEURS
7 ON CHOISIT UN NOUVEAU FOURNISSEUR ON NE PEUT PAS

QUI COMPREND NOS PROBLÈMES PROSPECTER SANS 76% Investissement
dans la relation
COMPRENDRE
8 UN NOUVEAU FOURNISSEUR FAIT DE LES NOUVEAUX CLIENTS
MEILLEURS PRIX OBTIENNENT DE MEILLEURS 8% Opportunisme
CONDITIONS
COMMERCIALES

D’ACCORD
9 DE LA VOLONTÉ D’UN CLIENT DE Coûts de
0,02 0,12 0,37 0,42 0,07 transaction
10 DE L’INSATISFACTION D’UN CLIENT VIS-À- Coûts de

0,01 0,08 0,23 0,54 0,14 transaction
11 DE LA QUALITÉ DE LA RELATION ENTRE LE Qualité de la
0,01 0,01 0,13 0,54 0,32 relation
12 DE LA RECHERCHE D’UN CLIENT DE Performance
0,00 0,03 0,19 0,64 0,15 objective du client
13 DES PROBLÈMES D’UN CLIENT QUI SONT Coûts de

SANS SOLUTION
0,02 0,14 0,24 0,42 0,19 transaction
14 DU BOUCHE À OREILLE POSITIF SUR LES Bouche à oreille
0,02 0,06 0,20 0,56 0,16
15 DE LA BIENVEILLANCE DES RÉSEAUX Confiance
0,01 0,07 0,27 0,58 0,07
16 DE L’IMAGE DE MARQUE DU VENDEUR Actifs spécifiques

0,02 0,08 0,24 0,58 0,08
17 DU FAIBLE NOMBRE D’ACTEURS Opportunisme
0,11 0,20 0,35 0,28 0,06
DEMANDE
468
Annexes

D’ACCORD
18 L’EXCELLENTE CONNAISSANCE DU Expertise
0,00 0,03 0,12 0,42 0,43
19 LES RÉFÉRENCES QUE LE VENDEUR A PU Bouche à oreille
AVANCER
0,00 0,12 0,21 0,49 0,17
20 L’EXCELLENTE RÉPUTATION DU VENDEUR Actifs spécifiques
0,01 0,05 0,31 0,55 0,07
21 LES RÉSULTATS D’EXPÉRIENCES PASSÉES Actifs spécifiques
0,01 0,10 0,21 0,56 0,11
22 UNE PROXIMITÉ FAVORISÉE PAR DES Qualité de la
0,00 0,04 0,16 0,64 0,16 relation
COMMUNES
23 DU TEMPS PASSÉ ENSEMBLE Investissement
0,05 0,15 0,38 0,39 0,03 dans la relation
24 LES PERSPECTIVES DE GAIN POUR LE Performance
CLIENT
0,01 0,03 0,16 0,42 0,39 objective
25 LA FIABILITÉ DU VENDEUR Confiance
0,00 0,01 0,12 0,49 0,39

D’ACCORD
26 LE VENDEUR ET LE CLIENT FONT DES Investissement
0,00 0,04 0,19 0,56 0,22 dans la relation
27 LE VENDEUR EST UN EXPERT DU MARCHÉ Expertise
0,00 0,02 0,16 0,54 0,27
28 LA CRÉDIBILITÉ DU VENDEUR RENFORCE Confiance
LA CONFIANCE
0,00 0,00 0,03 0,54 0,43
29 LE VENDEUR EST COMPÉTENT Expertise
0,00 0,00 0,03 0,47 0,50
30 L’HUMOUR DU VENDEUR PERMET Humour
0,00 0,15 0,44 0,29 0,11
31 LE VENDEUR DÉMONTRE QUE SA Bénéfices
0,00 0,02 0,17 0,53 0,27 attendus
ÉCONOMIQUEMENT
32 LE VENDEUR ET LE CLIENT DISCUTENT DU Humour
0,03 0,19 0,46 0,27 0,05
33 LE CLIENT GAGNE DAVANTAGE AVEC LA Bénéfices

0,01 0,03 0,19 0,53 0,25 attendus
AUTRES SOLUTIONS
34 LES SOLUTIONS DU VENDEUR ET DU Bénéfices
0,02 0,02 0,16 0,48 0,32 attendus

D’ACCORD
35 UN CONTRAT COMMERCIAL COMPLET ET Normes
PRÉCIS
0,00 0,03 0,12 0,38 0,48 contractuelles
36 DES CONDITIONS DE PRIX, DE DÉLAIS ET Normes
0,00 0,01 0,06 0,45 0,48 contractuelles
37 L’INTÉRÊT PROPRE DU CLIENT Opportunisme
0,04 0,05 0,14 0,49 0,28
38 UNE OPPORTUNITÉ DE PRIX À SAISIR Opportunisme
PAR LE CLIENT
0,02 0,17 0,43 0,29 0,08
39 LA PLUS FORTE MOTIVATION DU Investissement
0,01 0,10 0,35 0,40 0,14 dans la relation
40 UN TRAIT D’ESPRIT DU VENDEUR QUI Humour

0,06 0,20 0,27 0,42 0,05
41 LES RÉFÉRENCES DU VENDEUR Bouche à oreille

0,06 0,13 0,35 0,41 0,05
42 LA CONFIANCE ACCORDÉE AU VENDEUR Confiance
0,02 0,01 0,11 0,53 0,33
43 LA QUALITÉ DE LA RELATION ENTRE LE Qualité de la
0,02 0,02 0,11 0,49 0,36 relation
44 DES PROMESSES TENUES ET RESPECTÉES Normes
0,00 0,00 0,03 0,32 0,65 contractuelles
469
Table des matières
Table des matières

Remerciements ........................................................................................................................... 4
Résumé ....................................................................................................................................... 5
Résumé en anglais ...................................................................................................................... 6
Sommaire ................................................................................................................................... 7
Liste des tableaux ..................................................................................................................... 10
Liste des figures ....................................................................................................................... 24
Liste des annexes ...................................................................................................................... 28
Introduction générale................................................................................................................ 29
Première partie : L’approche de la problématique par la littérature ........................................ 52
Chapitre 1 – Les déterminants transactionnels de la vente initiale .......................................... 53
Section 1 – Les fondements transactionnels de la vente initiale .......................................... 56
1.1. L’axiomatique libérale et la transaction initiale ........................................................... 57
1.2. La transaction initiale, une décision calculée ............................................................... 59
1.3. La rationalité de la transaction initiale ......................................................................... 61
1.4. La théorie des jeux pour éclairer la décision de la transaction initiale ......................... 63
1.5. La transaction initiale ................................................................................................... 64
Conclusion de la section 1 ................................................................................................... 67
Section 2 – Les antécédents transactionnels de la vente initiale .......................................... 67
2.1. Les coûts de transaction................................................................................................ 68
2.2. Les actifs spécifiques .................................................................................................... 73
2.3. Le comportement opportuniste ..................................................................................... 77
2.4. Les normes contractuelles ............................................................................................ 78
Section 3 – La vente initiale transactionnelle....................................................................... 81
3.1. Les dimensions transactionnelles de la vente initiale ................................................... 82
3.2. Les rôles et les qualités transactionnels du vendeur ..................................................... 83
3.3. Les rôles et les qualités transactionnels de l’acheteur .................................................. 85
3.4. La performance transactionnelle de la vente initiale .................................................... 86
Rappel des points-clés du chapitre 1 .................................................................................... 90
Chapitre 2 – Les déterminants relationnels de la vente initiale................................................ 92
470
Table des matières

Section 1 – De l’échange à la vente initiale ......................................................................... 96
1.1. La théorie économique standard et la vente initiale ..................................................... 97
1.2. L’échange relationnel ................................................................................................... 99
1.3. Le développement des relations client – vendeur ....................................................... 101
1.4. Les étapes du processus de développement de la relation .......................................... 102
Conclusion de la section 1 ................................................................................................. 104
Section 2 – Les antécédents relationnels de la vente initiale ............................................. 105
2.1. L’expertise du commercial ......................................................................................... 106
2.2. Les bénéfices attendus ................................................................................................ 107
2.3. Le bouche à oreille ..................................................................................................... 108
2.4. L’investissement dans la relation ............................................................................... 110
Section 3 – La vente initiale relationnelle .......................................................................... 112
3.1. Les définitions du marketing relationnel .................................................................... 112
3.2. La vente au sein du marketing relationnel .................................................................. 115
3.3. Les rôles et les qualités relationnels du vendeur ........................................................ 115
3.4. Les rôles et les qualités relationnels de l’acheteur ..................................................... 118
3.5. L’efficacité relationnelle de la vente initiale .............................................................. 119
Chapitre 3 – L’approche combinant les perspectives transactionnelles et relationnelles de la
vente initiale ........................................................................................................................... 126
Section 1 – La relation client – vendeur ............................................................................. 129
1.1. Les définitions de la relation ...................................................................................... 130
1.2. La création de la relation ............................................................................................ 131
1.3. Les dimensions de la relation ..................................................................................... 131
1.4. Les manifestations de la relation ................................................................................ 132
Section 2 – L’interaction dyadique client – vendeur.......................................................... 134
2.1. Le modèle d’interaction dyadique de l’IMP Group.................................................... 136
2.2. Le modèle engagement – confiance KMV ................................................................. 138
471
Table des matières
2.3. Les facteurs influençant le marketing relationnel....................................................... 142

Section 3 – Les variables médiatrices de la vente initiale .................................................. 144
3.1. La confiance ............................................................................................................... 144
3.2. La qualité de la relation .............................................................................................. 147
3.3. L’humour .................................................................................................................... 149
Section 4 – La vente initiale ............................................................................................... 154
4.1. Les étapes de la vente initiale ..................................................................................... 155
4.2. L’approche combinant les perspectives transactionnelles et relationnelles de la vente
initiale ................................................................................................................................ 159
4.3. Le modèle théorique de la vente initiale..................................................................... 163
Deuxième partie : La méthodologie de recherche .................................................................. 169
Chapitre 1 – Le modèle conceptuel et les hypothèses de recherche ...................................... 170
Section 1 – La phase qualitative exploratoire .................................................................... 172
1.1. Les objectifs de la phase qualitative ........................................................................... 172
1.2. Le terrain d’investigation............................................................................................ 172
1.3. La méthode de collecte de données ............................................................................ 173
1.4. La méthodologie de traitement et d’analyses ............................................................. 175
Section 2 – Les résultats de l’étude exploratoire................................................................ 177
2.1. Les résultats pour les acheteurs .................................................................................. 177
2.2. Les résultats pour les vendeurs ................................................................................... 180
Section 3 – La formulation des hypothèses et la formalisation du modèle conceptuel ..... 183
3.1. Les hypothèses liées aux antécédents transactionnels de l’efficacité ......................... 184
3.2. Les hypothèses liées aux antécédents relationnels de l’efficacité .............................. 187
3.3. Les hypothèses liées aux variables de l’efficacité de la vente initiale........................ 190
3.4. Les hypothèses liées aux variables médiatrices de l’efficacité de la vente initiale .... 192
3.5. Les hypothèses liées aux étapes de la vente ............................................................... 197
472
Table des matières

Chapitre 2 – L’étude quantitative confirmatoire .................................................................... 207
Section 1. La démarche de construction du questionnaire ................................................. 208
1.1. Le terrain d’investigation et le choix des répondants ................................................. 208
1.2. La structure du questionnaire ..................................................................................... 209
1.3. Les caractéristiques des répondants ............................................................................ 211
Section 2 – La validation des instruments de mesure ........................................................ 213
2.1. La méthodologie de validation des échelles de mesure .............................................. 213
2.3. L’échelle de mesure de l’humour ............................................................................... 237
Section 3 – Les choix méthodologiques pour le test des hypothèses ................................. 240
3.1. L’analyse des régressions ........................................................................................... 240
3.2. L’analyse structurelle ................................................................................................. 243
3.3. L’analyse des liens de médiation ................................................................................ 243
Troisième partie : L’analyse empirique de la vente initiale ................................................... 246
Chapitre 1 – Les résultats de la recherche .............................................................................. 247
Section 1- Le test des hypothèses des antécédents unidimensionnels de la vente initiale
initiale ................................................................................................................................ 249
vente initiale ...................................................................................................................... 250
initiale ................................................................................................................................ 251
1.4. Le test des liens de l’antécédent, les normes contractuelles, avec l’efficacité de la vente
initiale ................................................................................................................................ 252
473
Table des matières
initiale ................................................................................................................................ 254
la vente initiale................................................................................................................... 255
initiale ................................................................................................................................ 257
initiale ................................................................................................................................ 258
Section 2 – Le test des hypothèses des antécédents multidimensionnels de la vente initiale
2.1. Le test des liens de la variable explicative, les antécédents transactionnels, avec
l’efficacité de la vente initiale ........................................................................................... 260
2.2. Le test des liens de la variable explicative, les antécédents relationnels, avec l’efficacité
de la vente initiale .............................................................................................................. 262
2.3. Le test des liens de la variable explicative, l’humour, avec l’efficacité de la vente
initiale ................................................................................................................................ 263
Section 3 - Le test des hypothèses des médiateurs de la vente initiale pour les acheteurs 265
relation et l’efficacité de la vente initiale .......................................................................... 276
3.4. Le test des liens de médiation entre les antécédents relationnels, la qualité de la relation
et l’efficacité de la vente initiale........................................................................................ 279
3.6.Le test des liens de médiation entre les antécédents relationnels, l’humour et l’efficacité
474
Table des matières
des acheteurs ...................................................................................................................... 297
Section 5 - Le test des hypothèses des étapes de la vente initiale pour les acheteurs ........ 299
lors de l’étape de prise de contact ...................................................................................... 299
de l’étape de prise de contact ............................................................................................. 300
5.3.Le test des liens entre l’humour et l’efficacité de la vente initiale lors de l’étape de prise
de contact ........................................................................................................................... 302
prise de contact .................................................................................................................. 303
l’étape de prise de contact ................................................................................................. 304
lors de l’étape de négociation ............................................................................................ 306
de l’étape de négociation ................................................................................................... 308
négociation ........................................................................................................................ 309
négociation ........................................................................................................................ 310
l’étape de négociation ........................................................................................................ 311
5.11.Le test des liens entre les antécédents transactionnels et l’efficacité de la vente initiale
lors de l’étape de conclusion ............................................................................................. 313
5.12. Le test des liens entre les antécédents relationnels et l’efficacité de la vente initiale
conclusion .......................................................................................................................... 316
conclusion .......................................................................................................................... 317
l’étape de conclusion ......................................................................................................... 318
475
Table des matières
Section 6 - Le test des hypothèses des antécédents de la vente initiale pour les vendeurs 322
initiale ................................................................................................................................ 322
vente initiale ...................................................................................................................... 323
initiale ................................................................................................................................ 324
6.4. Le test des liens de l’antécédent, les normes contractuelles transactionnelles, avec
initiale ................................................................................................................................ 327
la vente initiale................................................................................................................... 328
initiale ................................................................................................................................ 329
initiale ................................................................................................................................ 330
Section 7 - Le test des hypothèses des variables multidimensionnelles de la vente initiale
pour les vendeurs ............................................................................................................... 332
7.1. Le test des liens de la variable multidimensionnelle, les antécédents transactionnels,
avec l’efficacité de la vente initiale ................................................................................... 332
7.2. Le test des liens de la variable multidimensionnelle, les antécédents relationnels, avec
7.3. Le test des liens de la variable, l’humour, avec l’efficacité de la vente initiale ......... 334
Section 8 - Le test des hypothèses des médiateurs de la vente initiale pour les vendeurs . 337
relation et l’efficacité de la vente initiale .......................................................................... 345
476
Table des matières
8.4. Le test des liens de médiation entre les antécédents relationnels, la qualité de la relation
et l’efficacité de la vente initiale........................................................................................ 349
8.6.Le test des liens de médiation entre les antécédents relationnels, l’humour et l’efficacité
des vendeurs ....................................................................................................................... 361
Section 10 - Le test des hypothèses des étapes de la vente initiale pour les vendeurs ....... 363
prise de contact .................................................................................................................. 366
prise de contact .................................................................................................................. 367
l’étape de prise de contact ................................................................................................. 368
négociation ........................................................................................................................ 372
négociation ........................................................................................................................ 373
10.10. Le test des liens entre la qualité de la relation et l’efficacité de la vente initiale lors
de l’étape de négociation ................................................................................................... 374
10.11. Le test des liens entre les antécédents transactionnels et l’efficacité de la vente
initiale lors de l’étape de conclusion ................................................................................. 376
477
Table des matières
conclusion .......................................................................................................................... 379
conclusion .......................................................................................................................... 380
10.15. Le test des liens entre la qualité de la relation et l’efficacité de la vente initiale lors
de l’étape de conclusion .................................................................................................... 381
Chapitre 2 – La discussion et la mise en perspective des résultats ........................................ 387
Section 1 : La discussion des résultats ............................................................................... 388
1.1. Les antécédents transactionnels .................................................................................. 388
1.2. Les antécédents relationnels ....................................................................................... 392
1.3. Les construits médiatisant les liens entre les antécédents avec l’efficacité de la vente
initiale ................................................................................................................................ 398
Section 2 : La mise en perspective managériale ................................................................ 406
2.1. Les apports à la fonction vente ................................................................................... 406
2.2. Les apports à l’encadrement des forces de vente ....................................................... 411
2.3. Les apports à la formation commerciale..................................................................... 413
Section 3 : Apports théoriques, limites et voies de recherche ............................................ 414
3.1. Les apports théoriques de la recherche ....................................................................... 414
3.2. Les contributions méthodologiques ............................................................................ 417
3. 3. Les limites et les voies de recherche ......................................................................... 418
Conclusion générale ............................................................................................................... 424
Bibliographie .......................................................................................................................... 426
Ouvrages imprimés ............................................................................................................ 426
Chapitre dans un ouvrage imprimé .................................................................................... 431
Rapports imprimés ............................................................................................................. 433
478
Table des matières
Travaux universitaires ........................................................................................................ 434

Articles de périodiques imprimés ....................................................................................... 435
Articles de périodiques électroniques ................................................................................ 459
Communication dans un congrés ....................................................................................... 460
Liste des annexes .................................................................................................................... 464
1. Le questionnaire ......................................................................................................... 464
2. Les réponses des acheteurs au questionnaire ............................................................. 466
3. Les réponses des vendeurs au questionnaire .............................................................. 468
Table des matières .................................................................................................................. 470
Résumé ................................................................................................................................... 480
Résumé en anglais .................................................................................................................. 480
479
Résumé
Laurent BOMPAR
Les facteurs influençant l’efficacité de
la première relation commerciale
Résumé
Le futur d’une entreprise est garanti par sa capacité à créer de nouvelles relations commerciales. Le
développement de son patrimoine de clients lui assure autonomie, pérennité et visibilité. Cette action de
conquête est souvent confiée à la force de vente. Le vendeur semble le levier le plus efficace pour accroître la
valeur et le nombre des nouveaux clients. Notre recherche a pour objet de définir et de comprendre le
processus de la première relation commerciale entre un client et un vendeur. Ce mécanisme de la vente initiale
est éclairé par la formalisation d’un modèle et la formulation d’hypothèses qui sont testées quantitativement sur
un échantillon de 81 acheteurs professionnels et de 323 commerciaux. Une vente initiale performante satisfait
des motivations économiques et sociales pour le client et pour le vendeur. Elle assure le transfert d’un bien
mais aussi la réalisation d’un lien social. L’efficacité d’une première relation commerciale s’illustre par la
combinaison de dimensions transactionnelles et relationnelles. Notre travail porte sur l’influence positive
d’antécédents transactionnels et de préalables relationnels sur la performance d’une vente initiale pour la dyade
client-vendeur. La confiance, la qualité de la relation et l’humour médiatisent les liens entre ces antécédents et
la performance de la vente initiale. Ce processus est dynamique car marqué par l’influence positive des étapes
de la vente initiale. Nos contributions enrichissent le corps théorique de la vente et la démarche
méthodologique de recherche en vente. Pour le manager, notre recherche offre de multiples applications
permettant d’accroître l’efficacité de la prospection commerciale des forces de forces de vente.
Mots clés : performance de la vente initiale, efficacité de la prospection, rôles de la confiance, de la qualité de
la relation et de l’humour dans la vente, dyade client – vendeur, étapes de la première relation commerciale,
vente transactionnelle et vente relationnelle.
Résumé en anglais
The future of a company is guaranteed by its ability to create new business relationships. The development of a
repeating customer base assures autonomy, sustainability and visibility. This action of conquest often relies on
the sales force. The salesman appears to be the key element to increase the value and number of new
customers. Our research aims at defining and understanding the process of the first commercial relationship
between a customer and a salesman. The mechanism of the initial sale is illustrated by the formalization of a
model and assumptions are tested quantitatively on a sample of 81 buyers and 323 salesmen. A successful
initial sale meets the economic and social expectations of the customer and the salesman. It ensures the transfer
of property but also the creation of a social bond. The success of an initial business relationship is illustrated by
the combination of transactional and relational dimensions. Our research focuses on the positive effects of
transactional and relationship factors for both customers and salesmen on the rate of success of an initial sale.
The trust, the quality of the relationship, humor, enhance the relationship between these antecedents and the
success rate of the initial sale. This is a dynamic process influenced by each positive step of the initial sale. Our
contributions give value to the theoretical structure of the sale and methodological approach to research sales.
For the manager, our work offers multiple solutions to increase the efficiency of business development sales
force.
Keywords: Success of the initial sale, effective marketing, the roles of trust, relationship quality and humor in
the sale, dyad customer - seller, the first stages of business relationship, transactional sales and relational sales.
480

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CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS

THÈSE présentée par

pour obtenir le grade de : Docteur du Conservatoire National des Arts et Métiers

LES FACTEURS INFLUENÇANT

THÈSE dirigée par :

A mes deux garçons, Maxence et Aurélien,

A mes parents, Colette et Pierre,

A ma sœur, Murielle Jac,

A mes nièces, Romane et Anaïs Jac,

« Il y a seulement deux choses : c’est l’amour, de toutes les façons, et la musique

Je tiens à témoigner ma grande gratitude au Professeur Yvon Pesqueux pour ses

Ce travail a également bénéficié de l’éclairage de mes collègues dans ma fonction de dirigeant

Mots clés : performance de la vente initiale, efficacité de la prospection, rôles de la confiance,

Section 1 – La phase qualitative exploratoire .................................................................... 172

Conclusion générale ............................................................................................................... 424

Liste des tableaux

Tableau 5-16 : Analyses factorielles exploratoires de l’échelle de mesure des bénéfices

Tableau 6-4 : Coefficients de régression de l’efficacité de la vente initiale sur le

Tableau 6-41: Résultats de régression de la qualité de la relation sur les facteurs

Tableau 6-97 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur la qualité de la

Tableau 6-114 : Résultats de régression de l’efficacité de la vente initiale sur le bouche à

Tableau 6-148 : Coefficients de régression de la qualité de la relation sur les facteurs

Tableau 6-165 : Test de Sobel de la médiation de l’humour entre l’efficacité de la vente

Liste des figures

3ème partie – Chapitre 2

Liste des annexes

Annexe 2 : les réponses des acheteurs au questionnaire ……………………………………467

Annexe 3 : les réponses des vendeurs au questionnaire …………………………………….469

Depuis septembre 2008, la crise financière a considérablement bouleversé les équilibres de

2. « La vente est un processus de construction de solutions (plus ou moins) complexes entre

1. La problématique et les objectifs de la recherche

S’agissant de l’efficacité de la vente initiale, l’étude de certains antécédents transactionnels et

S’agissant du processus de la prospection commerciale, comprendre comment le client et le

produit par le processus de la vente initiale, la « performance objective » pour la dyade

Afin de cerner l’ensemble du sujet à traiter, trois affirmations de chercheurs en marketing

3. « Un individu n’est pas « en soi » relationnel ou transactionnel, ce sont les conditions et

2. Les objectifs de la recherche

Afin d’apporter des éléments de réponses, ce travail vise plusieurs objectifs.

3. Le troisième objectif est d’expliquer l’influence positive de tous les déterminants,

4. Le quatrième objectif est de pouvoir décrire le processus de la création d’une nouvelle

5. Le dernier objectif a pour ambition de pouvoir mesurer les influences positives de

Ce modèle conceptuel est défini consécutivement à l’analyse d’une recherche qualitative

4- Les contributions de la recherche

4.1. Les contributions théoriques

2. Notre recherche s’attache, aussi, à démontrer l’évolution de l’impact des variables

6. La dernière contribution théorique de notre travail est de qualifier le résultat de la vente

4.2. Les contributions méthodologiques

1. Notre première contribution méthodologique porte sur la démarche de recherche en vente.

2. La seconde contribution méthodologique porte sur la définition des construits de la vente

3. La troisième contribution méthodologique s’illustre par l’étude de la fiabilité et de la

4.3. Les contributions managériales

1. Pour les commerciaux et leurs managers, la maîtrise du processus de la prospection

2. Notre questionnement porte, en parallèle, sur le processus de l’achat initial. Afin de

4. Notre travail contribue opérationnellement à identifier les principales variables à l’œuvre

a. Les antécédents transactionnels expliquent l’efficacité effective de la vente initiale. Ces

b. L’étape négociation dans le processus de vente, est le moment où les facteurs

b. Pour le développement des compétences de la force de vente, nous nous proposons de

7. Notre contribution permet d’augurer des développements à la formation commerciale.

1. La première partie a pour vocation de cerner le corpus théorique nécessaire à notre

c. Le troisième chapitre (Chapitre 3 – L’approche combinant les perspectives