*Section.

1 : Champ de la recherche et modèle théorique

1.1 Domaine d’application et intérêt de la recherche

Notre étude de cas s’articule autour du e-commerce (B to C), elle concerne plus précisément
la e-fidélité des consommateurs sur des sites marchands, Ce nouveau marché dit «marché
virtuel » né du développement des technologies de l’information et de la communication, se
caractérise par une croissance très rapide provoquant ainsi des mutations profondes dans
l’environnement économique des entreprises. (Abdelouahab Makhloufi Matouk Belattaf),
et bouleversant la manière dont les consommateurs s’informent, communiquent et achètent
(Bergadaà, Dampérat et Coraux, 2008). Ces changements en question ont engendrés de
nouveaux comportements chez les consommateurs, donnant naissance à une communauté
numérique en pleine expansion.
Cette nouvelle façon d’effectuer des échanges qu’est le commerce électronique connait une
frénésie collective et un engouement extraordinaire des consommateurs de par le monde.
(étienne tricot), à cet effet, le consommateur fait recourt systématiquement à internet pour
procéder aux achats. En Algérie, le lancement ces dernières années de la 3G et 4G par les
opérateurs téléphoniques a largement contribué à l’expansion du marché en ligne (sofiane
haddad)
Néanmoins, au regard des progrès accomplis par les pays développés, le commerce
électronique en Algérie demeure encore à un stade embryonnaire, il s’agit d’un concept
encore nouveau, voire même d’une nouvelle culture de consommation, d’où la nécessité de
mettre la lumière sur ce nouveau mode de consommation (haddad).
1.1.1 Présentation de l’objet de l’enquête

Grawit (1996), considère que la présentation de l’objet de l’enquête n’est pas négligeable, le
chercheur doit prendre conscience que bien souvent son travail peut "transgresser" l’intimité
et les secrets des enquêtés. Il est donc nécessaire, de sensibiliser les interviewés sur le
caractère académique de l’étude. Nous présentons l’objet de l’enquête de façon "imprécise",
Pour ne pas biaiser les réponses, une pratique bien connue consiste à ne pas informer les
sujets sur les réels buts de l'étude à laquelle ils participent. Nous avons donc simplement
signalé le sujet autour de la e-fidélité des clients. (Cas : Nom du site marchand ).
L’introduction à notre questionnaire est formulée de la manière suivante : Nous réalisons
actuellement une étude doctorale sur les antécédents relationnels de la e-fidélité des clients:
étude empirique sur des sites marchands. Merci de bien vouloir consacrer quelques minutes
de votre temps pour répondre à ce questionnaire. Les réponses sont totalement anonymes.
Choix du domaine :
Définir avec précision le domaine d’application représente l’une des étapes de la conduite
d’une recherche (Selltiz et al., 1977). Il est important de noter qu’une une seule constatation sur
un sujet ne suffit réellement pour porter un jugement général. De ce fait, l'étude doit être
menée sur un ensemble de sujets qui définiront une ou plusieurs propriétés moyennes
(Mouloungui, 2012, p.94).
Les résultats statistiques constatés sur cet échantillon de sujets permettront d’accepter voire de
rejeter les hypothèses initiales et ainsi d'extrapoler les résultats à la population cible. L'objectif
de notre étude est de faire une recherche transversale autour des antécédents relationnels de la
e-fidelité des clients. Nous avons choisi de réaliser notre recherche sur les clients de « ?? SITE
MARCHANDS ».
Pourquoi « «…….. site marchand »
Présentation du site marchand :

Intérêt de la recherche :

Intérêt de la recherche
La montée en puissance des sites marchands a fait ressentir le besoin d’une bonne
compréhension du comportement du consommateur El bayed sakali
Etant donné la complexité de ce dernier, plus particulièrement dans le domaine du commerce
électronique, la thématique de la e-fidélité des clients demeure au centre des préoccupations
des spécialistes et des chercheurs en marketing, elle offre des défis supplémentaires
Christodoulides 2010.( el bayed sakali ), et représente même une question critique dans
l'étude de la vente au détail en ligne (Park et Kim, 2003 ; Yang et Peterson, 2004). kim 2009
A travers notre étude nous tentons de mettre en évidence les antécédents de la e-fidélité des
clients et d’examiner la relation entre ces variables (la facilité d’utilisation perçue, l’utilité
perçue, la e-satisfaction, la e-confiance, le e-wom et de proposer un modèle conceptuel des
antécédents relationnels de la e-fidelité des clients  sur des sites marchands
Les Hypothèses de recherche & modèle théorique
Sur la base de la revue de la littérature, nous avons procédé à la vérification de la relation existante
entre les différentes variables du modèle conceptuel. A cet effet, nous avons jugé utile de présenter
nos hypothèses avec explication comme suit :

1/ Effet de la facilité d’utilisation perçue sur l’utilité perçue:

Davis1980,chen2019,winata2020,Benmansour2016,Lee2010,salloum2018,carlo
sroca2009,Karavasilis2010 ,Bukhari2013,zafiropoulos2012,green2011,ouyang
2012,al sharafi2016. Mutahar 2018,tang2015

2/effet de perceived usefulness sur e-satisfaction :validé

Bukhari2013 ,hsu2012,tang2015,wong 2014, Ariff 2014,Wu2014,Myers

2012,Salimon 2014

Abdul ghani 2014( pas significative),

3/effet de perceived ease of use sur e-satisfaction :validé

Bukhari 2013,Hsu2012,wong 2014,Abdul ghani 2014,Ariff

2014,Wu2014,Salimon 2014

4/effet de la E-satisfaction sur la E-confiance :

Bulut 2015, ghane 2015,moriuchi 2017,yang 2019,el dweeri 2017,Tania,gusti

2018,rose 2012,dwi asih2018,liu2015

5/ effet de la E-satisfaction sur E-wom

Duarte 2018,fan 2016,lopes 2013,ainul yaqin 2020,jerry andrian 2019,yang

2019,vincenzo bazile 2012,hrichi 2018,giao 2020

6/e-wom sur eloy

bulut(2018),hassan(2020),khan(2016),perera(2019),Santika(2020),wandoko(202
0)

7/Effet de la e-satisfaction sur e-loyalty :

Anderson(2003),Audrainpontevia(2013),bhaskar(2016),christodoulides(2010),el
khani(2014),Ghane(2005),Hasan(2020),Kim(2009),Lin(2009),rodriguez(2020),S
antika(2020), hsu2012,tang2015,wu 2014
Le modèle théorique de la recherche

Dans le but de répondre à notre problématique de recherche nous avons proposé un modèle
conceptuel (voir fig. ),constitué de sept hypothèses qui mettent en exergue les interactions
entre six variables soit : la facilité d’utilisation perçue, l’utilité perçue, la e-satisfaction, la e-
confiance, le e-Wom, ainsi que la fidélité
 MODELE CONCEPTUEL

Apres avoir défini le cadre conceptuel, Plusieurs hypothèses vont donc orienter cette recherche et se
développent comme suit :
Hypothèse 1 : la facilité d’utilisation perçue a un impact positif et significatif sur l’utilité
perçue

Hypothèse 2: l’utilité perçue a un impact positif et significatif sur la e-satisfaction

Hypothèse 3: la facilité d’utilisation perçue a un impact positif et significatif sur la e-

satisfaction

Hypothèse 4: la E-satisfaction a un impact positif et significatif sur la E-confiance :

Hypothèse 5: la E-satisfaction a un impact positif et significatif sur le E-wom

Hypothèse 6: Le e-wom a un impact positif et significatif sur la e-fidelité

Hypothèse 7: la e-satisfaction a un impact positif et significatif sur la e-fidélité:

Après détermination de notre cadre conceptuel établi sur la base d’une revue de littérature
bien large, ainsi que l’élaboration de notre problématique de recherche, et des différentes
hypothèses susceptibles d’apporter des réponses théoriques à notre problématique. Nous
allons procéder au test de ces hypothèses par le biais de différents outils d’investigation dans
le but de trouver des réponses.
Ainsi, dans ce chapitre nous avons eu recours au questionnaire comme outil de validation,
adressé à un échantillon de xxx clients de « SITE MARCHAND ».
Cette approche marketing nous aidera à mettre la lumière sur la relation entre les différentes
variables latentes.
--
Section.2 : Elaboration du questionnaire & échelles de mesure
2.1 Elaboration du questionnaire
La formulation de la problématique et le cadre théorique sont essentiels pour défendre une thèse.
Cette dernière permet de délimiter, de concevoir et également de définir ce que le chercheur
souhaite mesurer. Dans une perspective « hypothético-déductive », le questionnaire représente un
outil de collecte de données rapide et commode et un instrument de mesure des objectifs de
recherche, dans le but d’obtenir les informations nécessaires ainsi que les opinions des personnes
interrogées.
Il représente aussi le maillon intermédiaire entre la théorie et le terrain, surtout qu’il permet
de construire les outils de mesure du plan théorique. L’élaboration du questionnaire requiert
une grande rigueur scientifique et un soin extrême. (Tounés, 2003, p.221). La conception de
la première version s’est étalée de xxxxxxxxx
, et quelques mois se sont écoulés, entre le projet initial du questionnaire, le « pré-test » ainsi
que la version finale et la traduction en langue Arabe et Anglais.
Ainsi notre enquête par questionnaire a eu lieu en deux étapes : la conception du questionnaire
et le choix des échelles de mesure.
Juste avant de passer aux questions ; une petite introduction était de mise; elle tend à préciser
l'objectif de l'enquête tout en indiquant qu'il s'agit d'une recherche académique dans la
perspective de préparer une thèse, et en indiquant l’importance de sa participation au
répondant.
Nous sommes passé ensuit au cœur du sujet, comprenant les six dimensions relatives à notre
étude soit : la e-satisfaction ; la e-fidélité, la e-confiance, le E-wom, la facilité d’utilisation
perçue et l’utilité perçue.
On a tenté d’atténuer l'effet "optique" de longueur en procédant à une numérotation par
dimensions et non par question. L’objet est de ne pas afficher le nombre total des questions
qui pourrait décourager les répondants.
Ces dimensions comprennent trois à neuf Items sous forme d’échelle de « Likert » en sept
niveaux ce qui a permis au client interrogé d’exprimer son degré d’accord ou de désaccord
avec la formulation proposée par chaque question. Enfin nous avons clôturé notre
questionnaire, avec une fiche signalétique qui permet de décrire et également de classifier les
interviewés. Elle comprend cinq questions fermées à choix unique concernant le genre, l’âge,
le niveau académique, le salaire ainsi que le lieu de résidence dans le questionnaire en ligne
Questionnaire et échelles de mesure
2.2.1 structure du questionnaire :
Lors de la préparation du questionnaire, nous avons pris soin de respecter certaines règles telles que
celles recommandé par (Jolibert et Jourdan, 2006), la structure de notre questionnaire (voir annexe
X) se présente ainsi :
a-Introduction : l’objet de cette enquête est annoncé en introduction, qui s’inscrit dans le cadre
d’une recherche académique, ainsi que la cible visée (Clients de xxxxxx).
b-Le corps du questionnaire : les items (échelles de mesure) ont été mélangées dans le
questionnaire afin d’éviter l’effet de « halo »
c-Échelle de mesure : L’échelle d’intervalle de type « Likert » a été retenu pour l’étude, il s’agit d’une
échelle métrique adaptée aux recherches marketing et plutôt compatible avec les traitements
statistiques, facilitant ainsi l’analyse des données (moyenne, écart type, variance, test T…). A cet effet
notre choix s’est porté sur échelle de likert à sept échelons dans le but de faciliter
l’administration aux répondants.
d-Les données socio-démographiques : celle-ci ont été posées à la fin du questionnaire,
elles sont relatives au genre, à l’âge, au niveau académique, au salaire ainsi qu’au lieu de
résidence.
2.2.2 Construction des échelles :
Notre questionnaire est élaboré à partir d’échelles existantes et sur la base d’un ensemble
d’items empruntés, et adaptés à notre étude qu’on a traduits par la suite en français et en
arabe, nous nous sommes inspiré d’un ensemble d’auteurs à l’instar de :
Anderson and Srinivasan (2003), Bulut 2015, Khalifa & liu 2007, Rose 2012, Gefen 2020
Lee & turban 2001,(Park et al., 2011), (Goyette et al., 2010), Duarte 2018, FAN2016,
Srinivasan, Anderson, and Ponnavolu (2002),Gremler (1995),Zeithaml, Berry and
Parasuraman (1996),Gordon xxxx , Davis (1989); Cheng, Lam, and Yeung (2006), Moore and
Benbasat (1991); Castaneda, Munoz-Leiva, and Luque (2007),Agag 2016
Pour répondre au questionnaire les participants ont du se positionner sur une échelle de type
« Likert » offrant sept choix de réponse pour chaque dimension: (1) « Pas du tout d’accord »,
(2) «Pas d’accord», (3)«Moyennement pas d’accord », (4) «Neutre » ,(5) «Moyennement
d’accord»,(6) «D’accord» et (7) «Tout à fait d’accord» inscrit dans le tableau :
Tableau :
L’échelle Pas du Pas Moyennement Neutre Moyennement D’accord Tout à fait
de mesure tout d’accord pas d’accord d’accord d’accord
d’accord
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Source :
Cette technique d’élaboration d’échelles d’attitudes est plus maniable que les techniques mises
au point pour des raisons de cohérence. Etant donné que chaque énoncé donne une information
sur l’attitude du sujet. C’est l’accumulation des informations qui permet par la suite de
caractériser la position du sujet sur l’échelle (Benraiss, Peretti, 2001).

Echelle de la variable : « E-satisfaction »

L'échelle utilisée afin de mesurer cette variable comprend 7 items dont 3 items empruntées et
adaptés de Anderson and Srinivasan (2003), Bulut 2015 : « Je suis satisfait de ma décision
d’achat sur xxxxx », « Mon choix d’acheter sur xxxx a été judicieux surtout avec la situation
sanitaire actuelle », « Je suis heureux d’avoir fait mes achats sur xxxxx »,et 4 autres items
empruntés et adaptés de Khalifa & liu 2007, Rose 2012 : « Je suis satisfait de mon expérience
globale d’achats sur xxxxx », « Je suis satisfait de l’expérience de préachat sur xxxx (p. ex.,
éducation des consommateurs, recherche de produits, qualité de l’information sur les produits,
comparaison des produits) », « Je suis satisfait de l’expérience d’achat sur xxxx
(p.ex.,commande, procédures de paiement », « Je suis satisfait de l’expérience post-achats sur
xxxxx (soutien à la clientèle et soutien après vente, traitement des retours et des
remboursements, processus de livraison) »

Tableau xxxx Échelle de mesure de la e-satisfaction

Codage Items
« Echelle de la variable" E-satisfaction »

Je suis satisfait de ma décision d’achat sur XXXX

Mon choix d’acheter sur XXXX a été judicieux surtout avec la situation
sanitaire actuelle
Je suis heureux d’avoir fait mes achats sur XXXXX.
Je suis satisfait de mon expérience globale d’achats sur XXXXX.
Je suis satisfait de l’expérience de préachat sur XXXX (p. ex., éducation des
consommateurs, recherche de produits, qualité de l’information sur les
produits, comparaison des produits).
Je suis satisfait de l’expérience d’achat sur XXXX (p. ex., commande,
procédures de paiement
Je suis satisfait de l’expérience post-achats sur XXXXX (soutien à la clientèle
et soutien après vente, traitement des retours et des remboursements, processus
de livraison)
Source inspiré de : xxxxxx

Echelle de la variable : " E-confiance "

Dans le but de mesurer la « E-confiance » 7 items ont été utilisé, nous avons opté pour
l’échelle validée par : Gefen 2020, Bulut 2015 qui est constitué de 3 items: «J’ai eu confiance
dans le processus d’achat »,« J’étais en confiance lorsque j’ai fourni des renseignements
personnels» , «J’ai eu confiance en l’efficacité du site de XXXX », et celle de Lee & turban
2001, Rose 2012 qui comprend 4 items : «Les achats sur XXXX peuvent être fiables, il n'y a
pas d'incertitudes »,  «L’achat sur XXX est une expérience digne de confiance », «Je crois que
XXXX est sûr en termes de transactions », «Je crois que XXXX respecte ma vie privée » 

Tableau xxxx Échelle de mesure de la e-confiance

Codage Items
« Echelle de la variable" E-
confiance »

J’ai eu confiance dans le processus d’achat

J’étais en confiance lorsque j’ai fourni des renseignements personnels
J’ai eu confiance en l’efficacité du site de XXXX
Les achats sur XXXX peuvent être fiables, il n'y a pas d'incertitudes
L’achat sur XXXXX est une expérience digne de confiance.
Je crois que XXXXX est sûr en termes de transactions
Je crois que XXXX respecte ma vie privée
Source XXXXX
Echelle de mesure de la variable : E-fidélité
Pour ce qui de la variable de la e-fidelité nous avons utilisé l’echelle de mesure de Srinivasan,
Anderson, and Ponnavolu (2002) Gremler (1995), Zeithaml, Berry, and Parasuraman (1996)
et Gordon XXX, constitué de 7 items : « J'envisage rarement de changer de site Web Tant que
le service actuel continue », « je doute que je changerais de site Web », « J'essaie d'utiliser le
site Web chaque fois que j'ai besoin de faire un achat », « Lorsque je dois effectuer un achat,
ce site Web est mon premier choix »,  « J'aime utiliser ce site Web », « Pour moi, ce site Web
est le meilleur site Web de vente au détail avec lequel faire des affaires »,  « Je crois que c'est
mon site de vente au détail préféré ».

Tableau xxxx Échelle de mesure de la e-Fidélité

Codage Items
« Echelle de la variable" E-
fidélité »

J'envisage rarement de changer de site marchand tant que le service actuel

continue, je doute que je changerais de site Web.
je doute que je changerais de site marchand
J'essaie d'utiliser le XXXX chaque fois que j'ai besoin de faire un achat 
Lorsque je dois effectuer un achat, ce site XXXX est mon premier choix 
J'aime utiliser ce site XXXX
Pour moi, ce site XXXX est le meilleur site Web de vente au détail avec lequel
faire des affaires 
Je crois que c'est mon site de vente au détail préféré 
Source :

Echelle de mesure de la variable : E-wom

L’échelle de mesure utilisé pour le e-wom a été emprunté de chez Duarté 2018, Park et
al 2011,Goyette et al 2010 et adapté pour l’étude, elle comprend 7 items :« Je partage
toujours mes connaissances et mes informations », « Je lis toujours les avis des
consommateurs en ligne quand je fais mes achats », « Je recommande XXXX à d’autres
personnes », « Je parle des avantages de XXXX », « Je suis fier de dire aux autres que je suis
client sur XXXX », « Je recommande fortement aux gens d’acheter des produits sur XXXX »,
« J’ai parlé favorablement de XXXX à d’autres personnes », et également de chez Fan 2016
qui comprend 2 items : « J’ai fait des commentaires positifs aux gens autour de moi au sujet
de mon expérience sur XXXXX »,« J’ai l’intention de recommander aux gens autour de moi
d’utiliser XXXX ».
 Tableau XXX : Echelle de mesure du E-wom
Codage Items
« Echelle de la variable" E-
wom »

Je partage toujours mes connaissances et mes informations.

Je lis toujours les avis des consommateurs en ligne quand je fais mes achats.

Je recommande XXXX à d’autres personnes.

Je parle des avantages de XXXX.
Je suis fier de dire aux autres que je suis client sur XXXX.
Je recommande fortement aux gens d’acheter des produits sur XXXX.
J’ai parlé favorablement de XXXX à d’autres personnes.
J’ai fait des commentaires positifs aux gens autour de moi au sujet de mon
expérience sur XXXX
J’ai l’intention de recommander aux gens autour de moi d’utiliser XXXX.
Source :

Echelle de mesure de la variable « Facilité d'utilisation perçue » 

L’échelle que nous avons utilisée pour évaluer « La facilité d’utilisation perçue » est celle
construite par Davis (1989); Cheng, Lam, and Yeung (2006); Moore and Benbasat (1991);
Castaneda, Munoz-Leiva, and Luque (2007), et AGAG 2016, elle comprend 3 items : « Je
pense qu'apprendre à utiliser le site de Jumia serait une tâche facile », « Je pense qu'interagir
avec le site de Jumia ne nécessite pas beaucoup d'effort mental »,« Je pense qu'il est facile
d'utiliser le site de Jumia pour faire mes achats »

Tableau XXX : Echelle de mesure de la variable « facilité d’utilisation perçue »

Codage Items
« Echelle de la variable « Facilité d’utilisation
perçue »

Je pense qu'apprendre à utiliser le site de Jumia serait une tâche facile.

Je pense qu'interagir avec le site de Jumia ne nécessite pas beaucoup d'effort

mental
Je pense qu'il est facile d'utiliser le site de Jumia pour faire mes achats
Source :

Echelle de mesure de la variable : Utilité perçue :

De meme pour la mesure de la variable de « l’utilité perçue », nous avons utilisé les items de
chez Davis (1989); Cheng, Lam, and Yeung (2006); Moore and Benbasat (1991); Castaneda,
Munoz-Leiva, and Luque (2007), et AGAG 2016 , qui comprend également 3 items :
« Acheter sur le site de XXX m'aide à dissiper les doutes », « Acheter sur le site de XXXX
m'aide à organiser mes achats plus efficacement »,« En général, l'achat sur le site de XXXX
est utile pour planifier mes achats »

Tableau XXXX : Echelle de mesure de la variable de « l’utilité perçue »

Codage Items
« Echelle de la variable « Utilité
perçue »
Acheter sur le site de xxxx m'aide à dissiper les doutes.

Acheter sur le site de xxxx m'aide à organiser mes achats plus efficacement.

En général, l'achat sur le site de XXXX est utile pour planifier mes achats.
Source :

L’adaptation au public et les pré-tests du questionnaire

2.3.1 L’adaptation au public
A la suite de la recherche documentaire et les réflexions personnelles afin d’élaborer un
questionnaire, Churchill (1979) recommande d’approuver les instruments de mesure (items) et
ce, en examinant la validité des construits. Il s’agit au fait de consolider, par le biais de
consultations d’experts, la validité de contenu de notre projet de questionnaire dans le but
d’améliorer la construction des échelles. Cette mesure représente une précaution
indispensable avant de procéder à toute analyse de fiabilité ou de dimensionnalité, ainsi
qu’aux traitements des relations entre les variables.
Par conséquent, le but de cette enquête est de juger la pertinence des items à mesurer et
également de valider les variables qui doivent opérationnaliser le mieux possible (Tounés,
2003, p.218).
Cette enquête que nous qualifions d’épuration du questionnaire, va nous permettre d'améliorer
la compréhension et l’intelligibilité des items en modifiant les plus mal ajustés. Elle va aussi
éliminer les moins pertinents et concevoir des items que la littérature ou bien nos réflexions
personnelles n'ont pas dévoilés.
Nous considérons comme « déclinaison » l’adaptation du questionnaire au public auquel il
est destiné: notamment l’adaptation des questions aux clients du site marchand XXXX.
La déclinaison permet aussi de stabiliser un questionnaire, ensuite de le tester avant de le
lancer.
2.3.2 Le pré-test du questionnaire
Grawitz (1996), a rapporté que le test, donne la possibilité d’explorer le problème à étudier
sur un échantillon réduit tout en exposant quelques caractéristiques de la population de
l’enquête. Son objectif principal est d’examiner la qualité et la pertinence d’un questionnaire.
Cette étape en question du protocole empirique a pour objet de garantir que les questions,
telles qu’elles sont conçues et formulées, sont plutôt bien comprises et assimilées par les
clients du site marchand XXXX.
Le pré-test du questionnaire s’est déroulé en mars 2021, auprès d’une trentaine de clients du site

marchand XXXX.

Suite à cette phase de test, des modifications personnelles ainsi qu’une consultation d’experts
ont été apportées au questionnaire, en particulier dans la formulation de certains items mal
compris et également la sélection des items qui s’avéraient les plus intéressants et vérifier
éventuellement ceux qui présentaient des ambiguïtés.

Par ailleurs, le test du questionnaire permet d’estimer la durée de son administration. Pour la
plupart des répondants ont trouvé cela « correcte», ainsi la durée moyenne pour répondre à
chaque questionnaire prenait approximativement 20 minutes. En fin de compte, le pré-test du
questionnaire n’a pas révélé de problèmes majeurs. Notre questionnaire a de ce fait pris une
forme et un contenu définitif, après y avoir apporté quelques modifications, ainsi, cette
version corrigée a fait l’objet d’un lancement du questionnaire papier en français et également
traduit en arabe.

2.4 L’administration du questionnaire

Le questionnaire représente l’outil principal de collecte de données pour cette recherche,
plusieurs façons existent pour l’administration du questionnaire : en face à face et par internet
ou encore par voie téléphonique ou par voie postale
Pour les deux premiers modes, on parlera de questionnaire auto-administré, en d’autres
termes, les répondants ne sont pas interrogés par un enquêteur. C’est justement le cas de notre
étude, où nous avons lancé un questionnaire auto-administré distribué en face à face et par
internet.
1) Le questionnaire en face à face : pour ce genre d’entretien, le questionnaire en format
papier en deux versions arabe et française a été adressé aux clients du site marchand XXX

2) Le questionnaire via Google Forms : Nous avons également opté pour une version
électronique de notre questionnaire, réalisé grâce à l’application de Google baptisée « Google
Forms », cette dernière crée un lien http, que nous avons partagée dans les réseaux sociaux
tels que : Linkedin, Instagram, et Facebook. Cette version électronique nous a donné la
possibilité de récolter plus de participants et de manière bien plus rapide. Tous les données
sont disponibles sur une même interface ce qui facilite leurs traitement ainsi que leurs
manipulation.
Section.3: Collecte des données et description de l’échantillon
Au cours de cette section nous avons procédé à la définition de la méthode d’échantillonnage,
la méthode de recueil des données, les spécificités de l’échantillon en plus de sa description.
3.1 Méthode d’échantillonnage
L’unité d’échantillonnage de notre recherche est constitué des clients du site marchand
XXXX , qui étaient au nombre de XXX personnes, c’est une population plutôt large, par
conséquent, nous avons opté pour la méthode d’échantillonnage non-probabiliste : le
questionnaire a été adressé aux clients du site XXX en face à face et en version électronique
pour ceux présents dans les réseaux sociaux en utilisant notre questionnaire Google Forms
Nous avons en conséquence ciblé les utilisateurs du site XXXX, ayant acheté au moins une
fois du site
XXX questionnaires ont été préparés dans le but d’être distribué aux clients XXXX et en
parallèle XXX questionnaires ont été remplis en ligne, Néanmoins seul XXX questionnaires
ont pu être exploité CRISE SANITAIRE (XXX auprès de l’agence et XXX en ligne) Quant
aux autres, ils ont été rejetés ou encore filtrés à cause d’un manque de réponses ou pour
réponses contradictoire.
3.2 Procédure de recueil des données
Selon Wacheux (1996), le recueil de données se rapporte à une comparaison entre les
constructions théoriques et les réalités empiriques, avant qu’elle soit une étape dans le
processus de validation ou bien d’explication des hypothèses, la nature des informations en
soit qu’il convient de recueillir pour aboutir aux objectifs de la recherche, impose les moyens
à utiliser pour le faire (Tounés, 2003, p.246), Grawitz (1996),
Les données ont été recueillies entre XXXX et XXXX par le biais d’un questionnaire structuré,
constitué d’échelles regroupant les variables de l’étude. Certaines d’entre elles ont été
construites en s’appuyant sur des échelles existantes, adaptées ou encore traduites à savoir :
La e-fidélité, la e-satisfaction, la e-confiance, le bouche à oreille électronique, la facilité
d’utilisation perçue, l’utilité perçue.
La collecte des données a été faite grâce à un questionnaire auto administré qui a été destiné
aux clients du site XXXX ainsi qu’une version électronique de notre questionnaire hébergé
sur « Google Forms » partagée sur les réseaux sociaux.
Cette démarche méthodologique, nous a aidés à répondre à nos questions de recherche et par
le même biais d’atteindre l’objectif final.
Quant au traitement statistique des données recueilli, il sera fait par : une analyse exploratoire
à l’aide du logiciel SPSS.25 ainsi qu’une analyse factorielle confirmatoire par le biais du
logiciel STATISTICA.08 grâce à la méthode des équations structurelles.

3.3 Description de l’échantillon

Au cours de cette section, nous présentons d’abord des informations générales sur
l’échantillon « sur quel site marchand vous avez l’habitude de faire vos achats »

et les données sociodémographiques des répondants.

3.3.1 Informations générales sur l’échantillon :

3.3.2. Données Socio-démographiques :

Genre :
Tableau : Répartition de l'échantillon de l’étude par genre
Genre Fréquence %
Hommes
Femmes
Total
Source : Notre élaboration (N=XXX)

FIGURE
Figure XX : Répartition de l'échantillon de l’étude par genre
Source : Notre élaboration à l’aide du programme EXCEL (N=XXX). On remarque que XX % des sondés
sont des hommes et XX % sont des femmes.

AGE :
Tableau  XXX: Répartition de la cible de l’étude par tranche d’âge

Années (ans) Fréquence %

20 et moins
20 et 40
40 et 60
60 et plus
Source: Notre élaboration (N= XXX)

FIGURE
Figure XXX Répartition de l'échantillon de l’étude par tranche d’âge
Source : Notre élaboration à l’aide du programme EXCEL (N=XXX).
Niveau académique :
Tableau 3.16 Répartition de l'échantillon de l’étude par niveaux d’instruction
Niveau Fréquence %

Primaire
Moyen
secondaire
Universitaire
Total
Source: Notre élaboration (N=XXX)

FIGURE
Figure XXX Répartition de l'échantillon de l’étude par niveaux d’instruction
Source : Notre élaboration à l’aide du programme EXCEL (N=XXX).

Salaire :
Tableau 3.18 Répartition de l'échantillon de l’étude selon la tranche de salaire

Salaire Fréquence %
(millions)

Moins de 3
3à4
4à5
Plus de 5
Source: Notre élaboration (N=XXX)

FIGURE
Figure XXX Répartition de l'échantillon de l’étude selon la tranche de salaire
Source : Notre élaboration à l’aide du programme EXCEL (N=XXX).

Résidence :
Tableau 3.19 Répartition de l'échantillon de l’étude selon la résidence
Code Wilaya Fréquence %

Source: Notre élaboration (N=XXX)

Figure
Figure XXX Répartition de l'échantillon de l’étude selon la résidence
Source : Notre élaboration à l’aide du programme EXCEL (N= XXX ).
Suivant ce résultat, nous pouvons en conclure que le plus grand nombre des clients étaient de
Tlemcen ou la collecte de données a été effectuée par le questionnaire auto administré dans
l‟agence de MOBILIS et les autres clients de différents Wilayas ,ce sont ceux qui ont répondu à
notre questionnaire électronique partagé dans les réseaux sociaux via Google Forms.

Section.4: La Méthode d’analyse des données

La démarche et les méthodes d’analyse de données utilisées en plus de leurs conditions
d’utilisation sont présentées au cours de cette section.
Tout d’abord, nous avons indiqué la démarche de développement des instruments de mesure que
nous avons adopté. Par la suite, nous avons procédé à l’explication de la démarche utilisée qui
tend à vérifier la fiabilité ainsi que la validité des échelles de mesure.
Nous avons également justifié notre choix de l’utilisation des méthodes d’équations structurelles
au cours de cette recherche dans la perspective de tester les relations existantes entre les variables.
La procédure Churchill : la validation des échelles de mesure
Le processus de validation traditionnel d’une échelle de mesure est celui généralisé par Churchill
(1979) sous l’appellation de « paradigme de Churchill » présenté dans la figure XXX. Il est
constitué de huit étapes pouvant être divisées en deux phases principales: une première phase de
conception de nature exploratoire et une seconde phase de validation de nature confirmatoire.
L’objectif de la phase de conception est celui de générer, à partir d’une spécification du domaine
du construit théorique, l’ensemble des items censé mesurer ainsi que leur purification sur la
première collecte de données.
Puis vient la phase de validation qui vise à vérifier sur des données nouvelles, la fiabilité et la
validité de l’échelle conçue (Wang, 2010, p.102).

FIGURE
Figure XXX : Le paradigme de Churchill 1979 inspiré de (Wang, 2010, p.103)

Les étapes que nous suivons dans le but de valider nos propres échelles de mesure sont
simplifiées par rapport au paradigme. Elles sont présentées dans la figure XXX

FIGURE
Figure XXX Le processus simplifié inspiré de (Wang, 2010, p.104)

4.1 Analyse factorielle exploratoire: étude de la dimensionnalité

Il s’agit d’une analyse exploratoire, étant donné qu’elle ne permet pas la détermination à
l’avance du type de variables auxquelles les facteurs devaient être reliés, elle s’effectue en
général par le biais des logiciels (SPSS, BMDP, SAS). De ce fait si le résultat factoriel
proposé par le logiciel (la solution statistique) confirme nos hypothèses de départ, c'est
considéré comme bon signe. Et si c’est le contraire, cela n'infirme pas nécessairement nos
hypothèses, puisque de multiples solutions sont possibles pour chaque analyse et que le
logiciel en propose une seule, celle qui est « la plus adapté statistiquement ». Une autre
solution plus approprié à nos hypothèses peut être presque aussi bonne que la solution avancé,
néanmoins, elle ne peut être vérifiée (Chikh, 2017,p.142).

4.1.1 Purification des échelles ACP

Cette étape en question de la phase exploratoire vise à purifier les échelles de mesure de
manière quantitative lors d'un processus par itérations. D’abord, le chercheur opère des
analyses factorielles, ainsi, les items nuisant à la cohérence interne des échelles, notamment
l'identification d'une structure factorielle claire, sont éliminés voire modifiés. Procéder à la
modification d'un énoncé est importante si l'item nuit faiblement à la cohérence interne et qu'il
donne une information essentielle. D’autre part, le chercheur supprimera les items
inappropriés et il soumettra une nouvelle fois les données collectées au test de fiabilité,
notamment à l'alpha de Cronbach ainsi qu’aux autres analyses factorielles.
La phase de validation
Au cours de cette phase, on procède à la réduction des erreurs systématiques relatives à une
mauvaise conception des instruments de mesure, en plus de la diminution de l’erreur aléatoire
qui doit se poursuivre lors de cette phase de validation (Tounés, 2003, p.216).
Analyse factorielle confirmatoire : examen de fiabilité & validité
L’analyse factorielle confirmatoire est nécessaire à la validation voire à la suppression des
facteurs ou des items affectant la fiabilité de l’instrument de mesure selon des contributions
factorielles et sur le R².
Dans le but de vérifier les relations établis dans les hypothèses, il est préconisé de se fier à
deux indicateurs : le T de Student (CR) ainsi que les coefficients de régression standardisés
(béta). La valeur CR doit être supérieure à la valeur absolue de 1.96, quant aux coefficients de
régression, ils doivent être compris entre 1 et -1. En conséquence, la relation linéaire est
considéré comme forte si la valeur absolue d’un coefficient est proche de 1. Les résultats de la
régression peuvent être lus grâce aux indices suivants (Carricano et Poujol ,2008) :
R : le coefficient de corrélation multiple est un indice standardisé dont la valeur varie de -1 à
+1, il montre la force de la relation entre les variables dépendantes et indépendantes. Ainsi,
plus la corrélation est élevée, plus la relation linéaire entre les variables l’est aussi.

R² : Le déterminant ou encore appelé coefficient de détermination, est une mesure du

comportement prédictif du modèle, il donne la possibilité de comprendre la contribution de
chaque variable explicative à la prévision de la variable dépendante, De ce fait, Si R² est
supérieur à 0,1, le modèle est considéré comme significatif. Si R² est entre 0,05 et 0,1, alors le
modèle est tangent, et s’il est inférieur à 0,05, alors le modèle n’est pas considéré comme
significatif.

β (Le Bêta) : Ce coefficient standardisé nous permet de comparer la contribution de chaque

variable. Il s’agit au fait du coefficient de régression faite sur une échelle standard variant de -
1 à +1.
Le test F : Sa valeur détermine si la variance ou l’ajout de variance expliquée est
significative. En d’autres termes, quelle que soit la force de la relation qui existe entre les
variables explicatives et les variables à expliquer, elle est susceptible d’exister dans la
population et n’est pas le résultat d’un échantillonnage aléatoire.
Le test T (CR) : Pour être significatif, sa valeur doit être supérieure à la valeur absolue de
1,96(marqué ** à p< 0,05). Il démontre que chaque coefficient des variables exposées dans
l’équation est significatif.

4.2.1 La fiabilité (alpha)

La fiabilité ou encore appelé cohérence interne : "Internal consistency reliability" donne la
confirmation de l’homogénéité d’une échelle de laquelle le construit peut être
unidimensionnel ou multidimensionnel.
Elle illustre le degré par le biais duquel les instruments de recherche utilisés estiment, de
manière constante, le construit étudié (Perrien et al. 1984).
La fiabilité est une condition nécessaire mais non suffisante de la validité (EVRARD et al.,
1997; IGALENS et ROUSSEL, 1998, p. 144). Elle tend à minimiser les erreurs aléatoires.
La cohérence interne nous informe par le biais de l’alpha de Cronbach, sur le degré de
corrélation entre chaque item d'une échelle avec au moins un autre item de celle-ci. En
conséquence, ces items évaluent exclusivement et nettement la structure de l’étude et
partagent également un concept commun.
Le coefficient de l’alpha permet d’estimer la variance du score total des facteurs commun qui
est propre à l’élément de l'échelle testée (Tounés, 2003, p.259).
Le coefficient alpha de Cronbach : Il s’agit d’un indicateur qui permet de mesurer la cohérence
interne de l’échelle à plusieurs items, sur la base de la corrélation entre ces items. Le coefficient
en question est compris entre 0 et 1, il est relatif à la cohérence interne de l’échelle.
Quant à l’acceptabilité du coefficient alpha. Nunnally (1978) a estimé qu’une échelle présentant
un coefficient alpha supérieur ou égale à 0,70 est acceptable. Quelques années avant, il avait
considéré qu’un coefficient alpha de 0,60 ou 0,50 était plutôt suffisant, en particulier dans les
phases primaires de la recherche (Nunnally, 1967).
Devellis (2003) estime qu’une valeur inférieure à 0,60 est considéré comme inacceptable,
entre 0,60 et 0,65 est indésirable, entre 0,65 et 0,70 est acceptable, entre 0,70 et 0,80 est
respectable, entre 0,80 et 0,90 est très satisfaisante, et si elle est supérieure à 0,90, on devrait
envisager de simplifier cette échelle. En général, nous acceptons des valeurs supérieures à 0.6
lors d’une étude exploratoire (Wang, 2010, p.105).
La validité
Les recherches en sciences sociales font en général appel à un ou à de multiples concepts
abstraits qui ne sont pas toujours observables. La validité démontre la capacité des
instruments de mesure sélectionné à exploiter autant que possible ces concepts théoriques.
4.2.2.1 La validité de contenu : elle permet de garantir « qu’en termes de contenu, les
instruments dégagées sont représentatifs de ce qui est mesuré » (Perrien et al., 1984).
La validité de contenu est mesuré de manière qualitative, ce qui implique de vérifier que
l’ensemble des items affectés à la métrique d’un concept sont théoriquement cohérents avec
celle-ci et s'ils en couvrent les différents aspects. Il est nécessaire de s'assurer que le manuscrit
des items ne dépasse pas la définition du concept, mais au contraire, ils y sont bien contenus.
4.2.2.2 La validité de trait : tend à garantir que « les indicateurs construits représentent bien
le phénomène à étudier » (Evrard et al., 1997). Elle est satisfaisante lorsque la validité
convergente et la validité discriminante le sont aussi.
4.2.2.3 La validité convergente :
Permet de vérifier si les indicateurs de mesure tendent à avoir les mêmes caractéristiques et
convergent vers le même trait, en d’autres termes « La corrélation entre les items mesurant un
même trait est supérieure à la corrélation entre les items ne mesurant pas le même phénomène
» (Evrard et al., 1997).
Selon la norme avancé par Fornell et Larker (1981), la variance convergente est forte, lorsque
la variance partagée entre un construit et sa valeur mesurée (pvc) est au-delà de à 50%
De ce fait, l'indice de mesure permet d’expliquer la variance de la structure bien mieux que
l'erreur de mesure. Quand la relation entre le construit mesuré ainsi que ses indicateurs de
mesure est statistiquement significative, il convient de s’assurer d'une faible validité (Wang,
2010, p.107).
4.2.2.4 La validité discriminante : s‟attache pour vérifier si les items probables mesurer des
construits différents (ou distincts aspects d‟un même concept) doivent être faiblement corrélés
afin de pouvoir distinguer les phénomènes. La validité discriminante présume que la variance
partagée entre les construits est inférieure à la variance partagée entre les construits et leurs
mesures (Fornell et Larker, 1981). On peut conclure à une validité discriminante, c‟est-à-dire que
la valeur du pvc d‟un construit est supérieure au carré de la corrélation entre ce construit et les
autres. Une autre façon est d‟utiliser un modèle qui n‟a pas de contrainte de corrélation entre les
différents construits et un modèle qui fixe la corrélation entre les construits à 1, la validité
discriminante est affirmée si la différence entre les valeurs du chi² de ces deux modèles est
significative.

La validité discriminante
vise à vérifier si les items supposés mesurer des construits différents (ou des facettes distinctes
d’un même concept) sont effectivement faiblement liés afin de distinguer les phénomènes. La
validité discriminante suppose que la variance partagée entre les construits est inférieure à la
variance partagée entre les construits et leurs mesures (Fornell et Larker, 1981). On peut tirer la
conclusion de la validité discriminante par la valeur pvc d'une structure supérieure au carré de la
corrélation entre la structure et les autres. Une autre façon est qu'en prenant Un modèle sans
contrainte de corrélation entre les différents construits et un modèle avec une corrélation fixe entre
les construits de 1. Si la différence entre les valeurs du chi² des deux modèles est significative,
cela prouve la validité discriminante (Wang, 2010, p.107).

4.2.2.5 La validité nomologique : concerne la liaison entre les concepts. Il s‟agit de savoir si la
relation entre les mesures de divers concepts est cohérente avec les prédictions théoriques formées
dans les études précédentes. Dans le cas de la mise en relation du concept avec des
comportements ; nous utilisons la validité prédictive qui fait déterminer les indices d‟adéquation
du modèle, ainsi que le test et la valeur de la causalité reliant un construit testé à d‟autres (Wang,
2010, p.107).
4.2.3 Indices de la validation des mesures de la recherche
Pour valider ces variables, l‟étude de la dimensionnalité de l‟échelle s‟appuie sur une analyse
factorielle exploratoire correspondent à la collecte de données. Avant de procéder aux
--------
Notre étude de cas rentre dans le contexte du e-commerce, elle concerne plus précisément les sites
marchands
1.1.1.Choix du domaine
1.1.2.pourquoi site marchand ?
1.1.3.présentation de…
1.1.4. interet de la recherche
1.1. Cadre conceptuel : Modèle et hypothèses de recherche
1.1.1. Présentation du modèle conceptuel
Pourquoi TAM
Le Tam est plus approprié pour les contextes en ligne en raison de plusieurs avantages. H1e : Les
intentions d'achat en ligne des consommateurs sont positives La théorie de l'action raisonnée
(TRA), la théorie du comportement planifié (TPB) et le modèle d'acceptation de la technologie
(TAM) sont les modèles les plus connus pour prédire les intentions et les comportements des
individus. TRA, développé par Fishbein & Ajzen (1975), a été le premier modèle théorique à
prédire les comportements à partir des croyances, des attitudes et des intentions. TPB, étendu
TRA par Ajzen (1985), a ajouté les «ÿcontrôles comportementaux perçusÿ» comme déterminant
des intentions et des comportements. Le TAM et le TRA étendu de Davis (1989) se concentrent
sur l'utilisation des TI et proposent que les croyances des utilisateurs, telles que la facilité
d'utilisation perçue (PEOU) et l'utilité perçue (PU) d'une TI, déterminent les attitudes, qui
affectent ensuite les intentions d'utilisation et acceptation de l'informatique. De plus, PEOU a un
effet positif sur PU. Premièrement, TAM est spécifique à l'utilisation de l'informatique dans son
application de deux croyances spécifiques concernant PEOU et PU. De plus, TAM est plus
parcimonieux. Enfin, TAM est plus robuste dans diverses applications informatiques. De
nombreux tests empiriques ont indiqué que TAM est un modèle robuste pour la technologie
affecter le comportement d'achat en ligne réel. Alors que TRA et TPB peuvent explorer
l'utilisation de l'informatique, TAM est plus comportements d'acceptation dans une grande
variété de contextes informatiques et de pays (Gefen, Karahanna et Straub, 2003) tang 2015
-----
La satisfaction représente des sentiments favorables ou défavorables liés aux jugements. Par
conséquent, la satisfaction E est opérationnellement une variable attitudinale qui détermine le
comportement futur (Clarke 2002). En tant que variable attitudinale dans TAM, la satisfaction
électronique joue un rôle intermédiaire entre les intentions et les croyances PEOU, et entre les
croyances PU tang 2015