COURS Communication D'entreprise

MINISTÈRE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE
GECOS–FORMATION HEC
2020-2021
COMMUNICATION
D’ENTREPRISE
Première année
Psy. Guy-Roland N’GUESSAN +225 07-06-46-99

AVN – INTERNATIONAL CONSULTING
COMMUNICATION D’ENTREPRISE 2020 -2021
INTRODUCTION GÉNÉRALE
Système ouvert sur l’extérieur, l’entreprise se définit non seulement par sa
production, mais aussi par sa personnalité sociale, par sa place dans la cité.
Bon gré, mal gré, elle doit écouter ses interlocuteurs, répondre aux
attentes de publics de plus en plus influents. Consommateurs, prescripteurs,
actionnaires, journalistes, étudiants, pouvoirs publics, leaders d’opinions… ont
affirmé le droit de savoir et de comprendre. En face, l’entreprise doit s’affirmer,
parler, dialoguer. En un mot, communiquer. Plus efficace sera sa politique de
communication, plus forte sera son image. Et plus facile deviendront les
différents actes de sa vie économique : du recrutement à la vente, en passant par
la gestion du personnel, les relations avec les fournisseurs, les activités
financières…
Si communiquer sert à construire son image d’entreprise, bien
communiquer vise à s’attacher une image positive, à la fois riche et cohérente.
La manœuvre n’est pas aisée : hétérogénéité des publics, pluralité des messages
émis par et sur l’entreprise, diversité des circonstances d’émission, prééminence
des technologies internet, l’entreprise évolue sur une corde raide.
L’image d’une entreprise n’est ni le fruit d’un hasard, ni un cadeau tombé
du ciel : elle s’inscrit dans une perspective stratégique, elle se gagne aussi au
jour le jour à travers divers actes de communication.
Quels sont les concepts et les principes fondamentaux de la
communication d’entreprise ?comment lancer une politique de communication,
informer son personnel, dialoguer avec la presse, maîtriser ses principaux signes
extérieurs d’image, etc.?
Telles sont les préoccupations qui feront l’objet de ce cours sur la
communication d’entreprise qui a pour mission de positionner l’entreprise, lui
donner une personnalité reconnaissable par tous ses publics et une identité
distincte de la concurrence. La communication d’entreprise définit ce que
« nous » sommes par rapport à ce qu’ « ils » sont.
Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 2

CHAPITRE I : LA COMMUNICATION
EXTERNE ET INTERNE
L’étude de la communication externe et interne a pour objectif de montrer

la place et la fonction de toutes les formes de communication dans une
organisation : information, éducation du personnel, cohésion, renforcement de
l’image de l’organisation, affirmation d’une identité. La communication, aussi
bien interne qu’externe, a une dimension stratégique essentielle.
Ces deux principales formes de la communication des organisations
peuvent être analysées en fonction de différents axes. Il est ainsi utile de
différencier communication interne et communication externe.

LEÇON 1 : LA COMMUNICATION EXTERNE

I. DEFINITION, CIBLE ET OBJECTIF
1. Définition et cible
1.1. Définition
La communication externe est l’ensemble des formes et processus de
communication d’une organisation en vers le monde extérieur.
La communication externe vise l’environnement externe de l’entreprise
(fournisseurs, clients, état, institutions financières ou non financières et autres
partenaires externe).
Elle a pour objectif d’échanger de l’information avec l’extérieur, de se faire
connaitre, de conquérir le marché et fidéliser les clients.
1.2. Cible
Les personnes visées par la communication externe sont des partenaires
extérieurs de l’organisation :
 Soit commerciaux : clients / consommateurs, fournisseurs,
distributeurs… ;
 Soit financier : actionnaires, banques, établissement de crédit ;
 Soit institutionnels : collectivités locales, administrations publics ;
 Soit sociaux : syndicats, associations…
2. Objectifs
Les objectifs de la communication externe sont de faire connaitre
l’organisation, ses produits, véhiculer ou modifier l’image de l’organisation…
En d’autres termes, les objectifs de la communication externe sont
essentiellement de faire connaitre, de faire aimer et de faire agir les publics de
l’organisation tout en diffusant une certaine image à l’extérieur de
l’organisation.
II. TYPES ET OUTILS DE LA COMMUNICATION EXTERNE
1. Les différents types de communication externe
Au regard de ses objectifs, la communication externe se décline sous deux
types majeurs :
1.1. La communication commerciale

Elle doit permettre à l’organisation de faire vendre ses produits et/ou services
à travers un argumentaire commercial destiné aux consommateurs, aux
prescripteurs, aux distributeurs, cela va alors inciter à l’achat.
Elle est tournée vers une communicative relative au marché via :
 Le produit : promouvoir les produits et/ou services de l’organisation
(communication produit).
 La marque : promouvoir la/les marque(s) de l’organisation auprès des
consommateurs, du public, des usagers (communication de marque).
1.2. La communication institutionnelle

Elle est relative à l’organisation dans son entier (et pas seulement à son
marché) et permet de l’insérer dans son environnement.
Elle a pour but de communiquer sur les usages, l’éthique, les valeurs de
l’organisation. Cela va alors informer et construire une image, une notoriété ou
créer un mouvement de sympathie.
Remarque : la communication institutionnelle et la communication
commerciale sont étroitement liées : le consommateur qui a une bonne image
d’une entreprise aura une bonne attitude plus favorable envers ses produits.
2. les différents outils de communication externe
Les outils de communication externe sont essentiellement les canaux et les
supports de communication permettant la transmission du message à destination
du public-cible.
2.1. Les mass media
C’est l’outil adapté pour véhiculer un message à destination du public-
cible ou au plus grand nombre de personnes. Ce sont :
 le média Télévision avec comme supports RTI1, RTI2, CANAL +,
etc. ;
 le média Radio avec comme supports La Chaine nationale, Fréquence
2, Nostalgie, RFI, BBC etc.;
 le média presse aves somme supports Frat-mat, l’inter, soir-info, etc.
 le media affichage comme supports les panneaux routiers, etc ;
 le media internet avec comme support les sites (www.examsup.ci,
www.abidjan.net...) et moteur de recherche (Google, Yahoo,…), etc.
 le media cinéma avec comme supports les projections de films.
2.2. Le hors media

C’est l’outil de communication externe adapté pour véhiculer un message à

destination d’un public plus ciblé. Ce sont :
 Le marketing direct ; avec le marketing direct non adressé (prospectus,
offre promotionnel, les journaux de distribution), le marketing adressé
(basé sur le GRC (gestion de la relation client) – CRM (costumer
Relationship management, en anglais)) ;
 La promotion des vents (jeu, concours, offre de remboursement) ;
 Le parrainage (sponsoring en anglais)
 La communication évènementielle (caravane, animation publique,…) ;
 Les relations publiques (journée porte-ouverte,…) ; etc.

LEÇON 2 : LA COMMUNICATION INTERNE

Jusqu’alors les organisations se concentraient sur la communication
externe, or, il s’est avéré qu’une communication interne était tout aussi
importante et que c’était un facteur clé de la réussite de l’entreprises, dans le
sens où celle-ci s’inscrit dans une dynamique d’échange informationnels.
Tout chef d’entreprise qui désire la pérennité de son entreprise se doit de
favoriser un climat social agréable pour ses employés afin qu’ils puissent
travailler dans des meilleures conditions.
Parmi les outils dont dispose le dirigeant, il y a la communication qui lui
permettra d’établir un rapport favorable avec ses employés et de mettre en place
un dialogue.
I. DEFINITIONS, CIBLES ET OBJECTIFS
1. Définition et cibles
1.1. Définition
La communication interne est l’ensemble des actions de communication
mises en œuvre au sein d’une entreprise à destination des salariés. La
communication interne se résume souvent à informer et à donner une meilleure
compréhension de l’environnement professionnel.
1.2. Cibles
Les personnes concernées par la communication interne sont des membres de
l’organisation quel que soit le lien qui les unis à celle-ci : dirigeant, salarié,
adhérant, bénévoles…
2. Objectif
La communication interne a pour objectif de transmettre des informations sur
l’organisation et son fonctionnement, d’expliquer, de modifier les membres,
d’intégrer le personnel, d’assurer la cohésion des équipes de travail, de
développer une culture d’entreprise…
Au-delà du rôle purement informatif, une communication interne efficace
apporte une valeur ajoutée à la gestion des ressources humaines. En effet, la
communication interne permet donc de :
 Fédérer autour d’un projet ;
 Valoriser les compétences ;
 Renforcer le sentiment d’appartenance ;
 Stimuler l’éfficacité et la créativité des salariés
 Améliorer le climat général et les performances de l’entreprise

II. OUTILS ET FORMES DE COMMUNICATION INTERNE

1. Les différents outils de la communication
Les outils de la communication interne sont essentiellement des canaux et
des supports de communication permettant la transmission du message à
destination du personnel ou salarié de l’entreprise ce sont :
 Le journal interne, destiné aux salariés. Présenté sur papier ou au
format numérique, il doit présenter les enjeux de l’entreprise.
 Le livre d’accueil est destiné aux nouveaux arrivants, il leur permet
d’avoir des repères qui facilite leur intégration
 Les notes écrites contiennent des directives ou des explications à
destination des salariés.
 Le tableau d’affichage : souvent accroché dans des endroits très
fréquentés tels que la cantine, ils servent à vite faire véhiculer
l’information au plus grand nombre
 Les réunions regroupent plusieurs personnes dans un lieu donné à un
horaire précis pour un temps défini pour échanger et débattre d’idées ou
encore pour prendre des décisions
 Le team-building : ou construire d’équipe, permet de fédérer des salariés
autour d’un projet et surtout renforce l’esprit d’équipe
 Les conventions et séminaires : ce sont des réunions au cours desquelles
l’on s’interroge sur la stratégie de l’entreprise, c’est aussi souvent une
occasion de féliciter les salariés. L’ambiance est festive et permet de
souder le groupe et de « motiver les troupes ».
 L’intranet : outil technologique de pointe, il permet de faciliter l’accès à
l’information et de la faire facilement circuler.
 Les échanges (réunions),
 Les supports audio et vidéo : montages ou films, ils présentent la
structure ou une action. Ils peuvent être utilisés pour des occasions
particulières, passer en boucle ou être réutiliser pour le web (film
d’entreprise, processus de fabrication, etc.)
2. Les différentes formes de la communication interne

La question de la communication au sein de l’entreprise est désormais au
cœur des préoccupations des dirigeants. En effet, le conflit, le manque de
dialogue, la propagation de rumeurs… sont autant de constat qui peuvent
amener l’entreprise à des difficultés voire la crise.
Pour éviter les désagréments de ce genre qui peuvent mettre en mal la
crédibilité et l’image de l’entreprise, une structuration de la communication au
sein de l’entreprise est indispensable.

Cette structuration se concrétise par la mise en place d’un système propre à la

communication interne. Ce système doit être permanent, ouvert et rapide. Il doit
suivre un circuit organisé par la direction de l’entreprise et destiné à toucher de
larges publics internes.
Ainsi, pour établir une bonne communication entre les salariés mais aussi
entre l’employeur et ses employés, il est important de s’intéresser aux
différentes formes ou structuration de la communication interne ainsi que les
outils appropriés afin de bien les utiliser.
Les principales formes de communication au sein de l’entreprise sont donc
les suivant :
2.1. La communication verticale
Elle se décline sous deux formes :
2.1.1. La communication descendante ou hiérarchique
C’est la communication qui s’adresse à l’ensemble des salariés de
l’entreprise. Elle part du sommet de la pyramide hiérarchique en passant par
tous les cadres, pour arriver jusqu’au employés et les ouvriers. Son objectif
premier est de diffuser les informations à caractères réglementaires, comme le
règlement intérieur, de résoudre les conflits interne, mais également, de faire
connaitre l’environnement de l’entreprise.
Elle a recourt à plusieurs types d’outils dont :
 La plaquette institutionnelle ;
 Les bulletins d’information ;
 Les lettres, notes et circulaires
 Le panneau d’affichage
 Les journées portes ouvertes ;
 Les réunions ;
 Les messageries intranet ;
 Le journal d’entreprise…
2.1.2. La communication ascendante ou salariale

C’est la communication qui part de la base des salariés, pour arriver vers la
hiérarchie ou la direction. Elle peut être provoqué par les syndicats ou autres
comités comme elle peut être spontanée. Elle a pour rôle de détecter les
éventuelles anomalies de communication interne et de faire remonter les
réclamations ou suggestions à la direction, dans le but de créer un dialogue ou
une écoute active.
Les outils de cette forme de communication sont :
- Les enquêtes et sondages ;

- Les groupes de concertation ;
- Les cercles de qualité ;
- La boite à idées.
2.2. La communication horizontale ou transversale

C’est la communication entre employé de même niveau hiérarchique. Cette
forme de communication a pour finalité de favoriser les échanges entre les
différents de l’entreprise, dans la perspective de partager les connaissances,
d’intégrer tous les salariés dans la prise de décision et d’éviter ainsi le conflit.
Des outils comme l’intranet ou le journal de l’entreprise peuvent servir à
cette forme de communication. Toutefois, l’échange peut s’avérer plus riche lors
des réunions fortuites ou même d’occasions festives.
III. QUELQUES ENJEUX DE LA COMMUNICATION INTERNE
La communication signifie :
 Implication : communiqué avec ses salariés sur les projets, les clients, la
santé de l’entreprise. C’est la façon la plus efficace de les impliquer, de
les motiver.
 Adaptation aux changements : pour éviter de se heurter à la résistance
des salariés, il faut absolument les informer de l’intérêt des changements
décidés par le chef d’entreprise et en démontrer la pertinence. Les
perturbations associées au changement (nouvelle gestion informatisée,
réorganisation des équipes sur les chantiers, arrivée d’un chef de
chantier…) seront ainsi mieux acceptées car comprises.
 Bonne ambiance : la communication interne joue un rôle déterminant
dans l’établissement d’une bonne entente entre les salariés et entre les
salariés et le chef d’entreprise. Par exemple, une communication
insuffisante ou peu claire sur les liens hiérarchiques pourra conduire à une
mésentente entre collègue.
Un manque d’information sur les projets de l’entreprise contribuera à ce
que les salariés se sentent « à l’écart » entraînant ainsi une démotivation.
A l’inverse, une bonne ambiance génère plus de solidarité, des services
entre collègues (décalage des horaires) ou une meilleure volonté lors des
périodes qui nécessitent un effort particulier.
 Disparition des rumeurs : l’expression « il paraît que… » est
symptomatique d’un manque de communication en interne. Communiquer
rapidement, c’est anticiper des problèmes de cet ordre.
 Prise de décision : la communication interne est nécessaire à la prise de
décision de plusieurs manières :

- La communication ascendante permet au décideur d’avoir

l’information pertinente pour prendre sa décision.
- La communication descendante permet au décideur d’informer et
de faire participer les exécutants à sa décision. Si la communication
est bien conduite, les employés adhèreront à la stratégie de
l’entreprise et à son projet.
- La communication horizontale ou transversale assure la
circulation de l’information au même niveau de hiérarchie pour
plus de performance dans l’exécution de la décision.
 Dialogue social : la communication ascendante et descendante passe par
la hiérarchie des cadres qui doivent nécessairement adhérer aux décisions
et aux projets de l’entreprise. Les autres salariés aspirent à être reconnus
comme des personnes à part entière. L’obéissance aveugle à la hiérarchie
est finie. Les salariés veulent être informé et participer aux choix
collectifs. Ils ont un besoin d’appartenance et d’intégration à l’entreprise.
C’est pour cela que la communication interne est un outil essentiel du
dialogue social.
 Vecteur d’image : la communication interne est un outil de gestion qui
appuie la stratégie générale déterminée par le management et s’intègre
dans la stratégie globale de communication de l’organisation. Elle
contribue également, de manière indirecte, à soutenir la réputation externe
de l’organisation. En effet, la communication interne est mauvaise, ça se
ressentira plus tard dans la communication externe. Une entreprise ne
communiquera bien en externe que si elle communique bien en interne.

CHAPITRE II : ETUDE DE QUELQUES

TYPES DE COMMUNICATION
D’ENTREPRISE

LECON I : LA COMMUNICATION COMMERCIALE

I. DEFINITION, CIBLES ET OBJECTIFS
La communication commerciale est l’ensemble des messages émis par une
organisation vers une cible (consommateurs, prescripteurs d’achat,
revendeurs…) et dont la finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle
et influencer son comportement d’achat. Cette communication, externe, est une
composante du plan de marchéage ou plan markéting.
Elle est bâtie de façon à faire connaître le produit, ensuite à créer chez la
cible visée (client potentiel) une attitude favorable au produit, et enfin ; de
persuader la cible visée d’acheter le produit.
La communication commerciale vise donc trois objectifs :
- Faire connaître le produit, c’est-à-dire informer sur les caractéristiques
du produit, l’utilisation du produit ; c’est ce qu’on appelle l’objectif
cognitif.
- Chercher à développer une attitude favorable à l’égard de l’entreprise,
de ses marques, de ses produits ; c’est ce qu’on appelle objectif affectif
dans laquelle l’entreprise cherche à construire ou à développer une image
positive d’un produit ou service, d’une marque, ou de l’entreprise elle-
même.
- Persuader la cible visée d’acheter le produit : c’est l’objectif conatif ou
comportemental qui a pour but d’inciter la cible à acheter le produit.
II. LES MOYENS DE LA COMMUNICATION

L’entreprise a le choix en matière de stratégie de communication entre une
variété de moyens de communication. Ils veulent être regroupés en deux
groupes : la publicité média et la communication hors-média.
 La publicité média consiste à informer et à convaincre le consommateur
d’acheter le produit via des canaux de communication de masse comme la
presse, le cinéma, la radio, la télévision, l’affichage et l’internet.
 La communication hors-média se compose de quatre formes de
communication dont :
- La promotion des ventes (PLV, jeux, concours, offres de prix,
etc.) ;
- La communication institutionnelle (sponsoring ou mécénat) ;
- La communication directe appelée aussi markéting directe
(mailing, phoning) ;
- La participation à des foires et/ou salons.

III. COMPOSANTES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE
La communication commerciale est un des éléments du markéting mix. Elle

traite des produits, des marques et des services et son objectif premier est de
contribuer directement au développement des ventes de produits, des marques et
des services de l’entreprise en cherchant à convaincre les cibles sélectionnées.
Elle peut donc porter sur un produit ou une gamme de produits ou sur une
marque. Elle se décompose ainsi en communication produit et communication
de marque.
1. La communication produit
1.1. Définition et objectifs
Forme la plus courante de communication publicitaire, la communication
produit regroupe l’ensemble des actions destinées à promouvoir un produit ou
un service.
Elle vise à faire connaître les produits ou les services, à informer sur leurs
caractéristiques, leurs performances et leurs qualités, à susciter le désir, à
générer une image positive cohérentes avec celle de la marque.
Elle cherche aussi à créer des attitudes favorables à l’achat et à inciter les
distributeurs à commercialiser le produit.
Les campagnes publicitaires pour des voitures, des produits électroménagers,
des produits alimentaires, des produits d’hygiène-beauté en sont des exemples.
1.2. Enjeux et outils
La communication de produit est centrée sur le produit ou sur la gamme de
produits. Son utilité est évidente, qu’il s’agisse du lancement d’un nouveau
produit ou du soutien d’un produit en phase de maturité ou de déclin, qu’il
s’agisse d’un produit de grande consommation, d’un industriel ou d’un service.
Cette évidence se fonde sur le rôle produit ou du service dans la fidélisation de
la clientèle et dans la différenciation par rapport à la concurrence.
C’est donc une forme de communication qui assure un chiffre d’affaires
régulier à l’entreprise, car centrée sur l’incitation directe à l’achat.
Comme outils, la communication produit s’appuie aussi sur les actions
médias que les actions hors-médias.
2. La communication de marque
2.1. Définition et types de marque
2.1.1. Définition de la marque
Une marque, c’est tout signe, tout symbole, ou toute apparence extérieure qui
permet à un produit ou à un service de se distinguer de ceux de la concurrence.
En d’autres termes, la marque est tout signe distinctif, quelle que soit sa nature
(visuelle, audiovisuelle, sonore, auditive, olfactive) servant à distinguer les
produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.
Par exemple : les signes distinctifs peuvent être :
 Un nom patronymique (Peugeot, Mercedes)
 Un nom géographique (Évian, Morteau)
 Des chiffres (1664)
 Des lettres (OMO, BNP)
 Un dessin (losange de Renault)
 Un slogan (le roi de la mousse ; À fond la forme)
 Un personnage fantaisiste (le bibendum Michelin)
 Une couleur (le rouge Ferrari, le jaune Kodak)
 Une forme (la bouteille d’Orangina)
 Une expression (la pie qui chante, la vache qui rit)
 Une odeur (fragrance de parfum).
2.1.2. Les différents types de marque
 La marque produit
Elle attribue une identité propre, différenciatrice et à forte valeur markéting à
chaque produit porté par une entreprise. La marque crée et développe son
identité. En cas d’échec commercial, la marque ne porte préjudice qu’à elle-
même.
Les marques produits nécessitent de segmenter et de multiplier ses budgets
de communication et de markéting, afin d’assurer la visibilité et l’émergence de
chacune d’entre elle.
Ce type de marque, où le nom est lié de façon étroite (et si possible durable)
à un seul produit, se rencontre dans tous les domaines, mais plus
particulièrement dans ceux de l’hygiène et de l’alimentaire.
Par exemple : le groupe Unilever et ses multiples marques : OMO, BF,
CLOSE-UP, DINOR, etc.)
Le principal intérêt de la marque-produit est de pouvoir associer un nom et
une promesse publicitaire spécifique à chaque produit. Un cas particulier de
marque-produit est le « branduit ». Ce néologisme contraction de « brand »
(marque en anglais) et de « produit », vise une variété particulière d’objets qu’on
ne peut désigner que par la marque, parce qu’ils ne possèdent pas de
dénomination générique précise, l’unicité du produit nous amenant à le traiter

alors comme un individu, c’est-à-dire en l’appelant par son nom propre. Parmi
les branduits les plus connus, citons : Pastis, Lego, Schweppes.
- Avantages : par son emploi, la marque-produit permet à l’entreprise de
lancer des produits correspondants à des segments de marché proches et
complémentaires ; de s’orienter vers de nouveaux marchés qui sortent du
domaine habituel ; de négocier le linéaire accordé par des distributeurs sur
un rayon en fonction du nombre de ses marques ; de ne pas lier son à
l’image et à la réputation d’une seule marque.
- Inconvénients : l’usage de la marque-produit soumet l’entreprise à un
certain nombre de contraintes : chaque produit nécessite, pour survivre,
une dépense promotionnelle importante ; le produit ne peut pas tirer profit
de l’acquis de notoriété et d’image de marque déjà existante ou de sa
distribution. De plus, les dirigeant d’une entreprise se souvent face au
dilemme suivant : faire évoluer le produit pour l’adapter aux nouveaux
besoins des consommateurs ou à tout prix garder les consommateurs
actuels. Enfin, le dépôt et la protection de chaque nouvelle marque
imposent des délais incompressibles et des investissements
supplémentaires.
 La marque gamme
Elle est utilisée pour désigner un ensemble de produits homogènes. Ici la
marque est liée à une gamme de produits qui bénéficient d’une même promesse
publicitaire, puisqu’il n’y a qu’une seule marque. Cependant, il est nécessaire,
pour désigner chaque produit, d’associer au nom de marque une dénomination-
produit.
La marque « Findus » est l’exemple d’une marque-gamme qui couvre un
ensemble d’articles situés dans un même territoire-produit (le surgelé salé) et
bénéficiant d’une même promesse publicitaire (qualité, pratique). Il convient
cependant de parler plus spécifiquement de marque-ligne quand une entreprise,
qui commercialise plusieurs gammes de produits, a regroupé ses produits en
ligne cohérentes bénéficiant chacune d’une promesse spécifique ; c’est
essentiellement le cas de la parfumerie et des cosmétiques.
- Avantages : elles permettent la construction d’une image de marque
cohérente et durable, la distribution très rapide des nouveaux produits et la
limitation du coût de lancement de produits.
- Inconvénients : elles peuvent être un frein ou une contrainte au
développement de l’offre de l’entreprise car l’innovation-produit le
réduira souvent à une extension de gamme, pour s’assurer une cohérence
de l’image de marque de marque, et elles limiteront la percée d’un produit
très innovateur dont la spécificité sera alors difficile à mettre en évidence.

 La marque ombrelle
Le terme sert à désigner un nom de marque sous lequel est commercialisé un
ensemble hétérogène de produits. Autrement dit, elle rassemble sous une même
marque des produits très variés, qui profitent de la mutualisation des dispositifs
de communication.
Par exemple : SONY, qui produit aussi bien des téléphones, que de la hi-fi,
des ordinateurs, des téléviseurs et des consoles de jeu.
En revanche, la défaillance d’un produit peut entraîner dans sa chute toute la
marque. Ici, la complexité de la gamme impose une communication et une
promesse spécifique à chaque produit, ainsi que l’emploi de dénominations-
produits pour identifier chacun des articles.
Comparée à la marque-gamme, la marque-ombrelle se distingue par un
territoire plus vaste.
L’exemple de la marque AMORA est, sur ce plan, significatif. A partir d’un
produit de base (la moutarde), l’entreprise a développé une gamme de produits
situés dans un même univers, permettant, tout en conservant une promesse
spécifique à chaque produit, de donner une image forte et stable à la marque
AMORA. Les promesses spécifiques à chaque produit concernent les points
forts de la marque mais tiennent compte des caractéristiques du produit, et font
ainsi évoluer la marque.
A l’origine, une marque ombrelle est souvent une marque forte en notoriété,
disposant d’une image valorisante sur un segment de marché, désireuse de se
diversifier. Les nouveaux produits ne sont pas assez importants pour être
autonomes ; en échange de la notoriété de la marque, ils en assurent la pérennité.
- Avantages : elle permet de faciliter le lancement de nouveaux produit
grâce à l’acquis de la marque : notoriété, pénétration des canaux de
distribution ; de rénover l’image de la « marque mère » par l’introduction
de nouveaux produits, tout en gardant son capital ; de rentabiliser des
gammes étendues de produits dans un marché de taille réduite.
- Inconvénients : elle présente des limites, comme le risque de
banalisation, car la cohérence entre les produits n’est pas toujours
évidente ; la difficulté de s’étendre sur une large gamme de produits sans
trop s’éloigner du térritoire de la marque initiale, risquant de mettre en
péril le produit originel ; la complexité de l’usage de promesses
spécifiques par l’absence d’un nom propre à chaque produit ; le coût de
développement des communications spécifiques sur des petits segments.
 La marque caution
On a recours à cette appellation pour qualifier une marque liée à plusieurs

gammes complexes de produits, s’articulant eux-mêmes autour de diverses
marques-produits, marques-gammes ou marques-lignes. Son rôle est
d’assurer à la fois la cohésion et l’authentification de l’ensemble des
produits.
Cohésion, car le consommateur fera aisément le lien entre les produits ou
les gammes qui disposent de marques spécifiques et la marque-caution qui
est l’empreinte du producteur, l’élément fédérateur.
Authentification, car la marque-caution rassure le consommateur en
l’informant sur l’origine du produit, par l’identification de la marque du
fabricant, la seule qui soit garante d’une certaine fiabilité et d’une qualité
certaine.
Elle se base sur le principe de marque ombrelle, mais en jouant sur des
suffixes, sonorités, et similitudes orthographiques pour donner une identité
propre à chaque produit. Son but est de conserver l’attrait de la marque,
mutualiser les efforts de communication, tout en offrant une image forte à
chaque produit.
Que la marque-caution soit associée à des marque-lignes ou à des
marques-produits n’enlève rien en leur vocation et leurs qualités, car le rôle
de la marque-caution est essentiellement celui d’une signature.
Outre la présence d’une signature sur le produit ou son conditionnement,
la caution d’une marque peut s’exprimer par l’utilisation du préfixe de la
marque-caution dans le nom de marque spécifique au produit, par exemple :
NESTLE donne des produits tels que : Nescafé, Nesquick, Nescao, etc.
- Avantages : elle possède un certain nombre d’atouts spécifiques : elle
rend possible l’évolution de la marque vers des catégories de produits
de plus en plus éloignées du produit de base sans lutter en image
contre celui-ci ; une dénomination-produit spécifique permet de
souligner un bénéfice-produit et de s’approprier un univers
d’évocation autre que celui de la marque-caution. En ce sens, une
dénomination-produit enrichit la marque, la valorise, la modernise.
Enfin, elle facilite l’acceptation d’un nouveau produit par le
consommateur et les distributeurs.
- Inconvénients : risque de dilution de l’image de la marque dans un
territoire trop vaste ; de plus la dénomination-produit est une marque
qui, par définition, entre en concurrence avec la marque-fabricant. En
ce sens, elle réduit le champ d’action de la marque-caution, donc son
champ d’évocation. Enfin, elle nécessite des moyens importants pour
la promotion de chaque marque.

2.2. Fonctions de la marque

Une marque a différentes fonctions. Une marque sert avant tout de moyen de
reconnaissance, une pour capacité d’être reconnue par le consommateur. Elle
exerce un pouvoir et créée de la valeur autant pour le consommateur que pour
l’entreprise.
2.2.1. Le pouvoir de la marque
Une marque, c’est un nom qui a du pouvoir ; le pouvoir d’influencer les
connaissances, les attitudes et les comportements des individus à l’extérieur de
l’entreprise (clients, distributeurs, leaders d’opinion, citoyens…) mais aussi à
l’intérieur de l’entreprise à travers la communication. Ce pouvoir de la marque
est un pouvoir aux multiples facettes dont :
- Déclencher des actions, par exemple, éssayer un produit, aller dans un
magasin dans un magasin, prendre rendez-vous avec un vendeur, donner
envie de consommer immédiatement ?
- Inspirer des idées. La marque me fait voir les choses d’une autre
manière ; elle glorifie des valeurs que je partage ;elle joue sur un
processus d’identification lorsqu’elle dévient le totem de la tribu dans
laquelle je me reconnais.
- Créer de la confiance. La marque est un contrat passé avec le
consommateur, sur l’origine du produit (dans la plupart des langues,
marque vient de marquer, c’est-à-dire apposer un signe indélebile sur les
produits pour signifier leur authenticité), sur leurs performances, sur leur
innocuité, sur les garanties et autres engagements de services.
- Créer de la préférence ;
- Susciter du désir ;
- Établir de la fidélité.
2.2.2. La marque créatrice de valeur

La marque a une valeur financière importante parce qu’elle crée de la valeur
pour le consommateur et pour l’entreprise.
 La marque crée de la valeur pour le consommateur
Elle est une assurance de qualité ; plus généralement, elle rassure le client.
Les produits sous-marques sont de qualité régulière quel que soit le lieu, le
moment, le mode de distribution.
La marque rassure et conforte le choix du client. Pour les achats répétitifs,
c’est un gain de temps. Elle est plus facile à trouver et évite d’analyser de
nombreux produits avant d’acheter. Elle favorise les choix routiniers. Enfin et
surtout, elle a une valeur subjective. C’est la valeur imaginaire de la marque. La

marque gratifie le consommateur, elle le valorise à ses yeux (gratification

psychologique : « j’achète les couches Pampers, le meilleur pour mon bébé, je
suis une bonne mère »), elle le valorise dans son groupe (valorisation sociale)
que ce soit le groupe d’appartenance ou le groupe de référence auquel on veut
accéder (Mercédès, la voiture de la réussite, BMW : la voiture du cadre
dynamique).
La marque a un pouvoir de suggestion et de séduction qui ne peut déroger à
une triple obligation :
La vérité du produit ;
La vérité du consommateur ;
La vérité de son passé de marque.
 La marque créée de la valeur pour l’entreprise
 Elle différencie les produits et services, ce qui est un enjeu majeur sur
tous les marchés,
 Elle justifie un prix plus élevé,
 Elle renforce la fidélité des clients,
 Elle facilite l’adoption des produits qu’elle signe ; par la distribution,
 Elle permet d’entrée plus facilement dans de nouveaux marchés
(extension de marque),
 Elle permet de mieux résister aux situations de crise,
 Elle est facteur multiplicateur de la valeur des actifs matériels d’une
entreprise,
 Elle est un facteur de valorisation boursière,
 En interne, elle peut être un puissant facteur de cohésion et de
mobilisation,
 Elle facilite le recrutement des meilleurs.

LEÇON 2 : LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Pendant longtemps, la communication a été essentiellement d’ordre
commercial, son objectif étant de faire vendre ou d’aider à faire vendre des biens
et des services. La communication était très majoritairement une
communication-produit faisant valoir les différences et les performances des
biens et services.
Les entreprises ont vécu au cours des cinquante dernières années une
mutation totale, passant d’une communication axée sur les performances et
caractéristiques des biens et services à une communication portant sur les
valeurs et l’image de l’entreprise.
Cette mutation s’explique en grande partie par des raisons suivantes :
 L’entreprise a compris qu’elle pouvait favoriser la vente de ses produits et
de ses marques en se faisant connaitre autrement de ses différentes cibles
commerciales, en montrant la relation existant entre l’entreprise, ses
produits et ses marques, en se portant garante de leur qualité et en
reportant sur eux toute la confiance que peut inspirer l’entreprise ;
 L’entreprise a, par ailleurs, réalisé qu’elle pouvait influencer son
environnement par des opérations ciblées (sponsoring, mécénat, etc.) dont
le but est de maintenir la confiance en renforçant l’image de l’entreprise,
l’image devenant un des critères fondamentaux de valorisation par le
marché.
 Enfin, l’entreprise s’exprime de plus en plus en tant qu’acteur d’une
société, qui prend position sur un certain nombre de questions, et souhaite
les faire connaître.
Sa responsabilité peut être mise en cause, sa légimité contestée ; l’entreprise
doit s’exprimer sur ces thèmes pour éviter de les subir. L’entreprise devient une
entreprise citoyenne qui exprime ses valeurs et ses choix sociétaux.
I. DEFINITION, CIBLES ET OBJECTIFS
1. Définition et cibles
1.1. définition
La communication institutionnelle se définit comme l’ensemble des actions
de communication qu’une entreprise peut effectuer dans le but de communiquer
sur sa propre image.
C’est donc une forme de communication dans laquelle le discours ou le
message porte sur l’entreprise et vise à faire connaître ses performances
économiques, financière, sociale, ses missions, ses choix, ses valeurs, ses
engagements, ou encore sa culture.

Ce type de communication dit aussi « communication corporate », se

distingue de la communication commerciale dans la mesure où c’est l’entreprise
qui est au centre du discours et non directement ses produits ou services.
1.2. Cibles
Les cibles de la communication institutionnelle sont diverses :
 Le grand public ou des catégories précises d’individus (consommateurs
potentiels, clients actuels…), pour se faire connaître et se faire apprécier.
 Les citoyens, pour montrer son implication dans la vie sociale (le
développement durable, les actions en faveur de la santé, la lutte contre la
pauvreté, le financement d’activités culturelles ou sportives…)
 Les partenaires de l’entreprise (banquiers, fournisseurs…) pour poser des
relations de confiance.
2. Objectifs
De façon générale la communication institutionnelle vise à faire connaître
l’entreprise d’une manière différente de l’aspect purement commercial.
En effet, il s’agit à travers la communication institutionnelle de parler de
l’entreprise, notamment ses activités, ses ressources (humaines, techniques et
financières), son fonctionnement, ses résultats, ses valeurs, sa philosophie, ses
mission, ses valeurs sociétales (entreprise citoyenne), etc.
Par conséquent, cette forme de communication vise de façon prioritaire à :
 Objectif de notoriété (faire connaître) : développer la notoriété de
l’entreprise ou de l’institution.
 Objectif d’image (faire aimer) : changer la réputation, parler des valeurs,
des missions de l’entreprise
 Objectif d’achat, Et de façon secondaire à faire agir.
Autrement dit, l’objectif de la communication institutionnelle est de créer
une identité forte, de valoriser l’image et la réputation d’une entreprise ou d’une
institution auprès de différents publics afin de susciter l’adhésion.
Elle permet à l’entreprise d’améliorer ou de renforcer son image en
véhiculant des valeurs positives, et ainsi de créer autour d’elle un climat de
confiance et de sympathie favorable au développement de son activité.
II. MOYENS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
Les outils de la communication institutionnelle sont très variés et la créativité
presque sans borne. Nous insisterons sur quelques-uns d’entre eux en raison de
leur plus grande disponibilité et facilité d’usage.

1. Les outils relatifs à la signature de l’institution

Ils permettent de reconnaître l’institution parmi les autres acteurs dans son
environnement. On peut citer le logotype et le générique.
 Le logotype ou logo : est un dessin unique et spécifique qui sert de signe
d’identification visuelle de l’institution. Une fois adopté, on le retrouve
sur tous les supports produits par l’institution (papier à lettre, cartes
professionnelles, emballages de produits, publications, messages, etc. un
bon logo est prégnant (perçu comme un tout et un bien distinct des autres
références visuelles, facilement compréhensible (signification claire) et
mémorisable, congruent (en relation logique avec l’institution) et durable
(assez stable dans le temps).
 Le générique, jingle ou bande-annonce personnalisée : est un signe
sonore (un bref morceau musical : Yellow de MTN) qui annonce
l’institution. Il est utilisé systématiquement pour introduire et conclure les
productions sonores ou audiovisuelles de l’institution. Il est très utile pour
fidéliser les audiences, notamment à l’occasion des campagnes
publicitaires ou promotionnelles.
2. Le discours institutionnel
Il s’agit des outils qui parlent de l’institution, la racontent ou la font parler.
C’est notamment le cas de la vidéo ou film institutionnel qui est une carte de
visite en image : elle présente l’institution, ses objectifs, ses activités, ses
réalisations et ses ressources. Elle peut être utilisée comme support de
communication dans le cadre de manifestations telles que qu’une conférence de
presse, une conférence internationale ou une exposition. Une bonne vidéo
institutionnelle doit :
 Informer : le contenu doit apporter quelque chose de nouveau à la cible
visée et d’être exact ;
 Raconter : le récit doit être bien construit, le contenu peut être scénarisé ;
 Attrayante : esthétique, humour, excellente qualité technique ;
 Viser un but précis : par exemple la mobilisation des fonds, la
présentation des activités de l’institution à des leaders d’opinion, etc.).
À côté ou à la place de la vidéo, on peut développer un dépliant, une
brochure, une page Web…
3. Le bulletin institutionnel
Un bulletin institutionnel peut avoir une mission :

 D’information : stratégie de l’institution, évolution du secteur

d’invention, problèmes rencontrés, résultats atteints, nouveaux
partenariats, prospectives… ;
 D’ouverture : actualité, thèmes généraux, nouveaux domaines ;
 De décloisonnement interne : vie des subdivisions, activités parallèles,
carnet du personnel ;
 De dialogue et d’échange : libre expression, débats, échange
d’expérience, leçons apprises ;
 De reconnaissance : mise en lumière d’acteurs, de services…
Il peut avoir une vocation interne (membres de l’institution), externe (public
externe et partenaires) ou mixte.
4. Le parrainage
Le parrainage est le terme générique qui recouvre les actions de sponsoring et
de mécénat. On parle de sponsoring lorsque l’institution parrainant attend des
retombées d’ordre commercial grâce au lien établi entre son image et l’objet
sponsorisé (fréquent en sport).
Par contre, le mécénat consiste en un acte qui est gratuit (cas des activités
culturelles ou humanitaires).
L’institution peut en tirer les bénéfices suivants : renforcer sa notoriété,
susciter de la sympathie, rajeunir son image, etc. pour cela, il faut que l’appui de
l’institution soit connu et clairement inscrit sur les banderoles, les panneaux, le
catalogue de présentation ou programme de l’évènement.
Le parrainage peut se faire sous la forme d’un soutien logistique (fourniture
de tout ou partie du matériel nécessaire à la manifestation), financier et
technique (fourniture d’un savoir-faire). Il peut se faire en association (Co-
parrainage). Le parrainage efficace va de pair avec de bonnes relations presse
(les médias devant s’en faire l’écho).
5. Les relations publiques et les relations presse
Les relations publiques sont autant tournées vers l’interne que vers l’externe.
Ce qui caractérise les relations publiques, c’est une certaine interaction, c’est-à-
dire l’établissement et l’entretien de relations efficaces avec des publics utiles.
Les relations presses ont pour objectif d’informer régulièrement les
journalistes de l’activité et l’actualité de l’institution, susceptibles d’intéresser
leurs lecteurs.
D’autre part, il s’agit de développer des relations de confiance. Susciter des
rédactionnels valorisant l’image de l’entreprise.

6. L’événementiel
C’est la création d’interaction physique entre l’entreprise et ses partenaires
par le biais d’événements spécifiques et bien ciblés tels que conférences de
tresse, visites d’entreprises ou journées portes ouvertes, lancements de produits,
conventions de clients, expositions, salons, événements culturels ou sportifs,
animations commerciales, tournée promotionnelles, etc.
III. LA CULTURE D’ENTREPRISE COMME VALEUR
INSTITUTTIONNELLE
1. Généralités et définition
1.1. Généralités sur la culture d’entreprise
La culture d’entreprise est la structure des valeurs de base qu’un groupe a
inventées, découvertes ou développées et qui ont suffisamment bien fonctionné
pour être enseignées aux nouveaux participants (salariés) en tant que façon
correcte de percevoir, de penser et de réagir face à des problèmes similaires.
Cette culture d’organisation :
 Prend appui sur des valeurs d’adhésion des participants, leur motivation et
renforce leur cohésion ;
 Est complémentaire aux mécanismes incitatifs, destinées à assurer la
convergence des motivations dans le sens recherché.
Elle utilise les symboles constitués par l’ensemble des objets ou événements
qui participent aux trois composantes de la vie culturelle de l’entreprise :
 Les codes : facilitant la communication et la compréhension parmi les
acteurs ;
 Les rites : motivants les participants à converger ;
 Les histoires : destinées à exprimer les valeurs fondamentales de
l’organisation et indiquer aux membres le chemin à suivre lorsqu’ils sont
confrontés à des choix.
Elle dirige et oriente les attitudes et cherche à maîtriser l’environnement
aussi bien interne qu’externe. Elle établit et donne une vision de la réalité
commune à ses destinataires, qu’ils soient à l’intérieur de ses murs ou à
l’extérieur.
Elle sous-tend comme le montrent les plaquettes, les slogans et les « bibles »,
les objectifs quantitatifs et qualitatifs manifestes de l’entreprise et dénote un
caractère manipulateur. De plus elle paraît résider en premier lieu dans la tête
des managers et des dirigeants. Au pint que la culture d’entreprise est parfois
désignée sous le terme d’arsenal managérial.
1.2. Définition de la culture d’entreprise
La culture d’entreprise est un système de représentation et de valeurs

partagées par tous les membres de l’entreprise. Elle dirige le comportement des
individus, mobilise leurs énergies et les focalise sur des objectifs majeurs.
La culture est un vecteur d’intégration, de mobilisation, d’implication. Elle
facilite le travail en équipe et conduit à la coopération entre les individus.
Cet élément de nature informelle doit être connu car il détermine les modes
d’organisation passés de l’entreprise qui peuvent avoir une influence sur son
mode d’organisation présent (culture centralisatrice ou au contraire culture
d’autonomie accordée aux individus par exemple).
1.3. Les composantes de la culture d’entreprise
La culture d’entreprise comprend essentiellement :
 Les valeurs : c’est-à-dire des idées, des croyances partagées, qu’elles
soient déclarées ou non-dits, le credo d’entreprise. Elles généralement
intégrées au sein du discours, promulguées au moyen des supports de
communication classiques tels que les livrets, les manuels généralement
aux employés, avant d’être approfondies à l’aide de séminaires. Elles sont
à décrypter au travers de mille signaux :
 Des valeurs déclarées, dont les traces sont visibles sur les documents
officiels, les discours de l’aval et la communication institutionnelle
externe.
 Des valeurs apparentes, notamment dans le choix des »héros » des
dirigeants, dans le choix de « ce que l’on estime être une réussite.
 Des valeurs dites opérationnelles qui se retrouvent dans certaines
procédure de gestion, d’évaluation budgétaire.
Ces valeurs et ses croyances, ont un caractère impérieux et obligatoire et
réclament d’être actualisées. C’est-à-dire que tout doit être parfait pour
que ces croyances soient intériorisées par les individus, qu’ils en soient
possédées et soient en cela irrésistibles. Plus précisément outre leur
constance dans la pensée, elles doivent revêtir un aspect essentiellement
contraignant et orienter les attitudes individuelles, sans toutefois prétendre
à l’aveuglement.
 Les rites et les rituels de l’entreprise : c’est-à-dire « des activités de tous
les jours, systématiques et programmées ». ils ont pour fonction de
« développer le sentiment d’appartenance, de donner de l’importance aux
événements qui véhiculent les valeurs pivots et de fixer la culture pour
éviter qu’elle ne fluctue.
Concrètement, ils se manifestent dans les attitudes, tant verbales que
gestuelles et s’expriment au travers de repas, de célébrations à l’occasion

de départs à la retraite, de promotions et d’anniversaires et sont surtout

visibles lors d’intégration de nouveaux membres.
 Les symboles : ils concernent aussi bien la tenue vestimentaire, la

dimension des bureaux, le mobilier, les récompenses, les insignes qui
démarquent les personnalités, les statuts, que les logos. Ils signifient
explicitement de par les signes et codes qu’ils contiennent de quoi il
retourne exactement dans l’organisation et sont, si possible, en cohérence
avec la culture qu’ils reflètent et médiatisent.
 Les mythes : il correspond à une représentation mentale schématique, à

une évidence trompeuse. C’est une simplification de la réalité ayant un
caractère non objectif. Il s’agit d’histoires, d’anecdotes qui relatent des
faits significatifs. Ils jouent un rôle important dans la transmission des
valeurs.
Ainsi, les mythes racontent la naissance de l’organisation et mettent
l’accent sur le rôle du fondateur, qui partit de rien aboutit à l’excellence et
la suprématie. Ils rendent compte également d’événements importants
sans lesquels l’entreprise n’aurait pas vu le jour. Il arrive aussi parfois que
les mythes mettent en scène des hauts faits, dans lesquels sont impliqués
quelques hauts personnages de l’entreprise, dans le but d’entériner la
cohérence pratique des valeurs prônées et d’affirmer le pouvoir de
référence des leaders, comme la célèbre anecdote d’IBM, avec son
président Thomas WATSON, figure importante de la culture d’entreprise,
qui se voit catégoriquement refuser l’entrée de sa propre firme par le
portier de l’immeuble sous prétexte qu’il ne porte pas le badge
obligatoire, cela, en dépit de ce qu’il ait été au préalable reconnu.
 Les héros : ou « champions », ils sont le pilier de la culture, son

expression vivante. Au travers d’eux, il est implicitement espéré que leurs
attitudes retentissent sur l’efficacité de l’équipe.
Ainsi, il existe deux catégories de héros, les héros acquis et innés. Il y a en
effet, ceux qui sont de la situation, qui pourvoient, de par leurs actes, à
l’excellence, c’est-à-dire ceux qui « fabriquent, vendent et assurent le
service des produits » et qui dans une situation donnée ont fait preuve de
vaillance et de performance et ceux qui, du fait de leur rôle antérieur, le
sont naturellement et légitimement. Cette catégorie concerne en général,
les fondateurs de l’entreprise ou ceux qui ont réussi, au moment de
l’acquisition de l’entreprise, par exemple, à faire face à un défi en
l’apparence impossible à relever.
1.4. La nécessité de l’appropriation de la culture d’entreprise

 S’adapter à la culture d’entreprise

Si le démarrage dans l’entreprise est souvent complexe pour les jeunes

diplômés, c’est généralement moins lié à un problème de compétences (elles ont
été testées lors du recrutement) qu’à la difficulté d’intégrer rapidement la
« culture » de l’entreprise. Pour éviter les impairs, la meilleure technique est
encore celle de l’observation.
 Se familiariser avec l’organisation de l’entreprise
Difficile de connaître le fonctionnement interne de l’entreprise avant d’y
avoir travaillé quelques semaines. Au nouvel arrivant d’identifier et de
comprendre rapidement l’articulation entre les différents services…en un mot,
l’organigramme de l’entreprise. Si vous travaillez sans doute au quotidien avec
les mêmes personnes, veillez aussi à retenir les noms et postes des interlocuteurs
qui joueront un rôle en amont ou en aval de votre travail.
 Découvrir les «codes identitaires » de l’entreprise
De la manière de s’habiller à celle de manager, en passant par celle de
s’adresser à ses collègues et à sa direction, les jeunes recrues doivent absorber
très rapidement les us et coutumes de leur nouvelle entreprise. Faut-il tutoyer ses
voisins de bureau ? Existe-t-il des « codes vestimentaires » (une tenue plus ou
moins décontractée) ? Les collègues déjeunent-ils ensemble ? Mais connaître et
s’adapter à tout ce qui constitue « l’identité » de l’entreprise est d’autant plus
difficile que ces règles ne sont pas écrites et que tout dépend de votre aptitude à
« sentir » l’atmosphère de travail.
 Immersion immédiate ou rituels de bienvenue
De nombreuses entreprises intègrent les jeunes diplômés par des
séminaires d’accueil, des tables rondes, des visites de locaux… mais d’autres les
laissent se débrouiller tout seul. Si un processus d’intégration complet a été
prévu. Certains sont de véritables rites initiatiques. L’intégration du nouveau
salarié devrait en être facilitée (mais il aura moins le droit à l’erreur). Dans le
cas contraire, il sera « forcé » d’aller vers les autres pour comprendre le
fonctionnement de la société, mais sa prise d’autonomie et de responsabilité
n’en sera, en contrepartie, que plus rapide.

CHAPITRE III : LES FONCTIONS

DE LA COMMUNICATION
Le processus de communication a été abordé par plusieurs auteurs à
travers différents modèles théoriques de la communication (modèle de Shannon
et Weaver, modèle de Lasswell, modèle de Riley & Riley, modèle de Jakobson).
Parmi tous ces modèles, celui qui aborde plus en profondeur le processus
de communication à travers l’étude des facteurs et fonctions de la
communication de la communication est le modèle de Jakobson.

LEÇON 1 : LES FACTEURS DE LA COMMUNICATION

Le modèle de Jakobson développe une réflexion sur le message dans la
communication verbale. Ce modèle est composé de six (06) facteurs dont le
destinateur ou l’émetteur, le message, le destinataire ou le recepteur, le contexte,
le code, le contact qui constituent les composantes du processus de
communication.
I. LES COMPOSANTES (OU FACTEURS) DE LA
COMMUNICATION
Le processus de communication a pour composantes :
 Le message : c’est le contenu de la communication (l’information). C’est
aussi les signes (verbaux et non-verbaux) qui portent le message. Il
suppose un codage et un décodage, d’où l’introduction du facteur code ;
 Le code : c’est l’interprétation ou le sens qu’un acteur donne aux signes
qu’il reçoit de l’autre ;
 Les acteurs : individus ou organisation qui sont réciproquement émetteur
et récepteur du message ;
 Le contact : est la liaison physique et psychologique entre l’émetteur et le
récepteur.
 Le contexte : est l’ensemble des conditions sociales dans lequel se
déroule la communication et qui influence le sens (par exemple : la phrase
« passe-moi la clef ! » a un sens different dans un garage et sur le pas
d’une porte).
II. LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION

Chaque acteur de la communication cherche à atteindre un but qui constitue
pour lui l’enjeu de la communication. On distingue plusieurs types d’enjeux :
 L’enjeu normatif : l’acteur veut transmettre une information ;
 L’enjeu identitaire : l’acteur veut exprimer son identité ;
 L’enjeu d’influence : l’acteur veut amener l’autre à changer d’idée ou de
comportement ;
 L’enjeu relationnel : l’acteur veut créer entretenir une relation avec
l’autre.
Pour atteindre ce but, les acteurs vont mettre en œuvre (consciemment ou
inconsciemment) une stratégie de communication.
Aux différents facteurs et enjeux de la communication correspondent six
fonctions qui sont les fonctions de la communication illustrée par le schéma ci-
dessous :

LE CONTEXTE
LE DESTINATEUR – LE MESSAGE – LE DESTINATAIRE
LE CONTACT
LE CODE

LEÇON 2 : LES PRINCIPALES FONCTIONS

DE LA COMMUNICATION
L’étude des fonctions de la communication est inspirée du modèle théorique
de la communication de Jakobson. Ce modèle s’articule autour des messages
verbaux. Il fait apparaître six fonctions principales dans la communication :
conative, phatique, métalinguistique, référentielle, poétique et expressive.
1. La fonction expressive
Elle consiste à informer le récepteur sur la responsabilité de celui qui
transmet le message (l’émetteur) : volonté d’exprimer les pensées, les critiques à
leur égard (communication de crise).
Son but est de transmettre au récepteur des sentiments et des critères de
responsabilité de l’émetteur. Ces éléments se retrouvent par exemple dans
l’intensité de la voix du personnage dans un spot radio.
Par exemple : le ton jeune, enjoué et dynamique du narrateur d’une publicité
pour une boisson énergisante.
2. La fonction conative
Cette fonction va efforcer le destinateur à agir sur le destinataire (inciter à
écouter, à agir, à émouvoir). Cette fonction apparaît clairement dans les
situations où la finalité de la communication est de faire agir le récepteur, dans
le sens souhaité par l’émetteur.
Dans une campagne de communication, l’objectif conatif vise à faire acheter
un produit donné.
Par exemple : en utilisez Close-up et vous aurez des dents solides et une
haleine fraiche.
3. La fonction phatique
Cette fonction est relative au contact. Son but est de provoquer et de
maintenir le contact. Dans une campagne de communication, elle s’apparente à
une réaction visuelle face à l’utilisation de couleurs criardes, d’éléments visuels
choquants ou de messages forts. Il peut s’agir aussi des figures de rhétoriques.
Par exemple : mise en scène d’accidents de la route dans des campagnes télé
de la sécurité routière.
4. La fonction métalinguistique

Cette fonction s’exerce lorsque l’échange porte sur le code lui-même et que
les partenaires vérifient qu’ils utilisent bien le même code (est-ce que vous me
suivez ?). Cette fonction consiste donc à utiliser le langage pour expliquer un
autre langage. C’est une fonction de traduction. Ainsi dans une campagne de
communication, on l’attribue à la traduction en français d’un slogan en anglais
par exemple.
Par exemple : VOLKSWAGEN Das auto => l’automobile
5. La fonction référentielle
Cette fonction est orientée vers le contexte dans la mesure où c’est de lui que
va dépendre le message.
Son but est d’orienter le message vers des référents tels que des personnes,
des objets, des habitudes… elle comprend des informations que véhicule le
message. Dans une campagne de communication, on l’utilise dans le cadre de
l’énoncé d’une situation ou d’un témoignage.
Par exemple : témoignage d’un joueur de football sur son habitude de boire une
marque d’eau particulière dans sa vie de tous les jours.
6. La fonction poétique
Cette fonction se rapporte à la forme du message dans la mesure où elle a une
valeur expressive propre. (Puis-je me une permettre d’emprunter votre crayon ?)
/ File-moi ton crayon / peux-tu me passer ton crayon ?)
Son but est donc d’amener un caractère expressif afin de tansmettre une
émotion dans le message. Dans un spot télé, le style de vocabulaire et les
expressions employés par le personnage afin de véhiculer le message font partie
de la fonction poétique.
Par exemple : il y a des choses qui ne s’achètent pas, pour le reste il y a
MasterCard.
NB : selon Jakobson, ces six fonction « ne s’excluent pas les unes aux autres,
mais se superposent souvent ». Ces fonctions sont donc cumulables dans
l’utilisation du schéma de Jakobson.

CHAPITRE IV : STRATEGIE DE
COMMUNICATION
La stratégie de communication est devenue un défi crucial pour
l’entreprise. Au fil des années, l’entreprise s’est retrouvée dans un
environnement concurrentiel où elle n’a de choix que de vendre/produire ou
périr.
Elle se retrouve dans l’obligation de communiquer afin de grignoter des
parts de marché et de développer son activité et son image.
Mais pour être efficace, cette communication doit faire l’objet d’une
réflexion approfondie qui se traduira sous forme de stratégie.
Ainsi, le dirigeant pourra mettre en place des plans d’action de
communication qui permettront à l’entreprise d’harmoniser sa communication
en s’inscrivant dans une communication globale.
Sans cohérence, les différentes actions de communication de l’entreprise
ne peuvent être efficaces. C’est à la stratégie de communication que reviendra la
lourde responsabilité de rendre la communication cohérente et de véhiculer une
seule image de l’entreprise en rapport et en harmonie avec ses objectifs.

LEÇON 1 : GÉNÉRALITÉS SUR LA STRATÉGIE DE

COMMUNICATION
I. LE CONCEPT DE STRATÉGIE DE COMMUNICATION ET
SES ENJEUX
1. Concept de stratégie communication
La stratégie de communication est l’art de diriger et de coordonner les
actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de communication.
C’est aussi l’expression raisonnée des choix fondamentaux autour desquels
on va mettre en œuvre les programmes et les actions de communication.
Elle consiste à :
 Déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la communication
 Définir le message qui va leur être transmis
 Choisir des supports et canaux de communication adaptés
 Réaliser un plan de communication
 Établir un budget de communication
Elle revêt généralement la forme d’un document écrit, simple et court
(quelques pages), répondant de manière factuelle à la question : comment
atteindre (message, média, période active, budget) un objectif déterminé, pour
un public ciblé.
Dans son élaboration ou sa mise en place, une stratégie de communication
s’articule de façon cohérente et ordonnée autour d’un certain nombre d’étapes.
2. Enjeux de la stratégie de communication
Communiquer est vital pour l’entreprise qui doit asseoir sa notoriété. La
communication matérialise le positionnement de l’entreprise et l’image qu’elle
souhaite renvoyer à ses clients, à ses concurrents et à ses partenaires.
Pour cela, l’entreprise doit identifier le plus précisément possible sa/ses
cible(s) de communication, le message qu’il veut leur transmettre, les supports
et canaux qui vont le lui permettre, les objectifs qu’il veut atteindre et le budget
qu’il va devoir déployer. La communication est donc un investissement

indispensable, qu’il faut intégrer à sa stratégie d’entreprise dès son lancement,

avec le budget correspondant, car une qui n’est pas connue ne peut fonctionner
et encore moins se développer.
Par conséquent,, la stratégie de communication est un enjeu crucial pour
l’entreprise. Comment pourrait-on envisager de se développer et d’être
compétitif si l’entreprise ne communique pas ? ainsi, qu’il s’agisse de
communication externe vis-à-vis du marché mais aussi d’une communication
interne qui permet d’établir un climat social bénéfique et favorable aux bons
résultats, de communication institutionnelle qui a pour objectif de valoriser
l’image et la réputation d’une entreprise, il est important de mettre en place une
stratégie de communication claire qui répond aux objectifs.
Quelle que soit sa forme, quelle que soit son importance, quels que soient ses
objectifs, une entreprise a besoin d’élaborer une stratégie de communication,
pour échanger des informations, pour lui permettre de fonctionner, pour se faire
connaître, voire pour affirmer son identité.
II. PUBLIC VISÉ ET MOYENS UTILISÉS DANS LA STRATÉGIE
DE COMMUNICATION
L’entreprise est une organisation ouverte sur l’extérieur. À ce titre, elle ne se
définit pas seulement par sa production ou par les services qu’elle apporte mais
elle se définit aussi par sa personnalité, son image, ses valeurs, sa réputation.
Elle doit répondre aux attentes de son public interne et de ses publics externes
qui représentent l’ensemble de ses parties prenantes. Elle doit définir son
identité, s’affirmer publiquement, promouvoir son histoire, ses valeurs et sa
culture afin de véhiculer une image différenciatrice face à la concurrence.
L’entreprise est ainsi contrainte à communiquer par et avec l’ensemble des
parties prenantes avec lesquelles elle est en interaction. La question n’est plus
pourquoi communiquer mais comment adapter sa communication à ces
différents enjeux et ces multiples publics ?
1. Public visé par la stratégie de communication
La communication d’entreprise s’adresse à deux publics distincts :
 Des publics internes : les salariés de l’entreprise, les délégués syndicaux,
les membres du comité d’entreprise, ses dirigeants, etc. etc ;
 Des publics externes qui constituent l’ensemble de l’environnement de
l’entreprise ;
 Des publics externe proches : les actionnaires, les partenaires
financiers, les fournisseurs, les distributeurs, les élus locaux et
collectivités locales, les clients, le consommateur final.

 Des publics externes éloignés : les prospects, le grand public, les

milieux financiers, les milieux de l’enseignement, les pouvoir
publics, les associations de consommateurs, les médias.
C’est à partir de l’examen des attentes de communication de ces publics, que
l’entreprise va dégager ses priorités, les moyens adaptés et la chronologie de sa
communication. Rien n’est laissé au hasard, l’entreprise devra bâtir une stratégie
de communication et élaborer un véritable plan de communication.
2. Moyens utilisés dans la stratégie de communication
Qu’il s’agisse de communication interne ou externe, de communication
institutionnelle ou commerciale, l’ensemble des produits de communication mis
à disposition de l’entreprise classés en deux catégories distinctes.
 Une catégorie dite « MEDIA » désignant ainsi l’ensemble des médias de
masse : la radio, la télévision, l’affichage, le cinéma et l’Iternet.
 Une stratégie dite « hors média » qui désigne les supports à destination
de cibles moins nombreuses mais plus précises : marketing direct,
relations presse / relations publiques, événementiel, mécénat / sponsoring.
III. LES FONDEMENTS D’UNE STRATÉGIE DE
COMMUNICATION
Pour être efficace, une stratégie de communication doit être globale et
prendre en compte toute l’entreprise en assurant une certaine cohérence.
Cette communication globale se construit sur différents messages qui au
final, ont pour objectif de mettre en évidence un plan d’action qui mettra en
avant :
 Les objectifs ;
 Les budgets ;
 Les canaux de communication à utiliser ;
C’est à partir de cette stratégie de communication globale, que vous pourrez
décliner d’autres stratégies internes et externes.
Pour élaborer votre stratégie de communication, vous devez globalement
passer par trois (03) étapes :
 Une étape d’analyse ;
 Une étape de réflexion ;
 Une étape d’action.

1. Analyse
A ce stade, vous devrez être amené à collecter toutes les informations qui
serviront à prendre les meilleures décisions en adéquation avec votre culture
d’entreprise.
Vous devrez analyser les points forts et les points faibles de votre entreprise
mais aussi sa position par rapport au reste du marché (une analyse SWOT :
Opportunité et Menaces).
A cette étape, vous vous intéressez aussi à l’image qu’elle reflète à
l’extérieur (ce qu’en pense le marché) mais aussi en interne (vos salariés). C’est
une démarche qui n’est pas évidente puisqu’elle vous demandera de quitter votre
place confortable de dirigeant pour vous placer à la place des autres
intervenants.
Vous devrez aussi vous intéresser à la concurrence et tout ce qu’elle
représente pour vous comme menaces (ou opportunités).
De cette analyse découlera ce qu’on appelle « un diagnostic de la situation
actuelle ». Avant de passer à la deuxième étape, il est de fixer l’objet de votre
communication. Il est évident que vous devrez prendre en compte votre analyse
et établir un objectif réalisable.
2. Réflexion
Une fois le diagnostic de la situation établi, il est temps de trouver des
solutions et donc d’assurer une réflexion en cohérence avec le diagnostic établi.
Il est clair qu’à cette étape, la problématique doit être cernée : pourquoi mettre
en place une stratégie de communication ? Que cherche-t-on ?
Ainsi, on arrive à l’étape du choix stratégique de l’objet de la communication
et donc de définir les différents canaux de communication qui vont être utilisés.
C’est à partir de ce message central (par exemple, communiquer sur les prix
les plus bas, ou sur la défense de l’environnement…) que se déterminera le plan
d’action de la communication. Ainsi, on comprend mieux cette notion de
cohérence, il faudrait que dans la tête des clients, l’entreprise s’identifie à des
valeurs et reste dans cette homogénéité.
C’est aussi à cette phase que sont décidés les moyens financiers et humains à
mettre en place.
La réflexion est finie une fois qu’on a identifié :
 L’objectif principal : il peut s’agir de communiquer sur l’image de
l’entreprise, sur nouveau produit, la motivation des salariés…

 La cible : une hiérarchisation des cibles est nécessaire s’il y en a

plusieurs. Il faudra mettre en avant la cible principale puis les cibles
secondaires. Il est important de bien identifier son cœur de cible et
d’étudier les composantes (qui est-il ? que veut-il ? qu’attend-il de notre
entreprise ?).
3. Action
Cette phase d’action est l’aboutissement logique de l’étape de réflexion. Une
fois toutes les réponses en main, il est temps de passer à la mise en œuvre afin
d’atteindre ses objectifs.
C’est à ce stade que l’on détermine l’axe de communication et qu’on choisit
le message sur lequel on va communiquer.
 L’axe de communication : c’est au final la promesse de l’entreprise, sur
quoi elle veut communiquer. C’est réellement ce qui distingue votre
entreprise et qui lui donne un avantage par rapport aux concyrrents.
 Le message : pour être crédible, il est doit être cohérent avec le
positionnement adopté.
 La planification des étapes de la communication : il est temps alors de
mettre en œuvre les moyens pour atteindre les objectifs. Pour bien mener
ces différentes actions, il faut établir ce qu’on appelle un plan de
communication de l’entreprise. Il est important de choisir les canaux de
communication qui seront en adéquation avec le message mais aussi avec
la cible.

Leçon 2 : COMPOSANTES D’UNE Stratégie DE

COMMUNICATION
A l’heure du tout numérique, nul ne remet aujourd’hui en question la
nécessité, pour une entreprise de communiquer. Communiquer pour faire
connaître et vendre ses produits et services, développer son image, accroître son
activité ou encore, créer et développer ses relations avec ses clients,
fournisseurs, prestataires ou partenaires.
Cependant, face aux contraintes de temps et de budgets, le premier réflexe
du chef d’entreprise est souvent de penser aux moyens et outils de
communication à mettre en œuvre, avant de définir sa stratégie de
communication.
Or, une stratégie bien pensée permet de positionner sa communication au
plus juste des besoins et attentes de ses potentiels clients, de véhiculer une image
et un message qu’ils comprennent et qui les touchent. Mais aussi de faire les
bons choix en termes d’outils et supports de communication afin d’éviter les
dépenses superflues.
Plusieurs questions devront ainsi nécessairement intervenir en amont de
chaque campagne de communication :
 Quel est le positionnement de l’entreprise par rapport à son
environnement ?
 Quels sont les objectifs de communication ?
 Quelle est la cible ?
 Quel est le message ?
 De quelle image bénéficie-t-elle ?
Toutes ces questions et bien entendu, leurs réponses, permettent de définir un
cadre précis à chaque campagne de communication envisagée.
Définir une stratégie de communication permet, également, de structurer et
coordonner les différentes actions ou supports qui seront mis en œuvre et
d’avoir, en amont, une vision globale de l’ensemble des actions déployées sur
l’année (presse, publicité, site internet, e-marketing, événementiel, etc.) afin

d’en maîtriser la périodicité, le budget et la réalisation.
Vous l’aurez compris, une communication réussie passe, avant tout, par une
stratégie de communication bien définie.
Quelles sont alors les différentes étapes à respecter ?
1. Vous positionner dans votre environnement
 Quel est votre positionnement ?
 Quels sont vos concurrents et comment communiquent-ils ?
 Depuis combien de temps votre entreprise existe-t-elle ?
 Quelle est son image ?
 Comment souhaitez-vous positionner votre entreprise dans son
environnement ?
 Souhaitez-vous renforcer ou corriger l’image de votre entreprise ?
 Quels sont vos avantages concurrentiels ?
 Vos points forts ?
 Vos points faibles ?
Autant de questions à se poser afin de bien définir le cadre de votre
communication. Une méthode simple et efficace consiste à appliquer la méthode
SWOT (AFOM en français : atouts, faiblesses, opportunités, menaces et fait
ainsi émerger les variables décisives (problèmes majeurs) sur lesquelles il sera le
plus pertinent et le plus efficace d’agir.
2. Définir vos objectifs de communication
La première étape va consister à définir vos objectifs de communication.
 S’agit-il de vous faire connaître ?
 De prospecter ?
 De séduire de nouveaux collaborateurs ?
 De fidéliser vos clients ?
Plusieurs campagnes ou supports de communication pourront être nécessaires
pour répondre à ces différents objectifs. Car se concentrer sur une seule
problématique est bien souvent la règle d’une communication efficace.

Cependant, une campagne bien faite pourra, a contrario, répondre à différents

enjeux.
3. Identifier vos cibles
La communication est avant tout la transmission d’un message d’un émetteur
(l’entreprise) vers un ou plusieurs récepteurs (vos clients, prospects, salariés,
partenaires ou prescripteurs).
Communiquer consiste donc, pour vous, à identifier clairement vos cibles de
communication. Afin de développer des moyens de communication adaptés
précisément à leurs attentes. Et de ne s’adresser qu’aux personnes
potentiellement intéressées par votre marque, vos produits et services.
La cible d’une entreprise peut être multiple : ses clients, ses partenaires, ses
salariés, ses fournisseurs…
Posez-vous bien la question : qui souhaitez-vous sensibiliser ? Vos clients ?
Vos prescripteurs ? Vos salariés ?
C’est en visant juste que l’on optimise son budget et que l’on peut définir des
actions adaptées.
Mais définir sa cible n’est pas suffisant. Il faut également bien la connaître :
connaître son profil sociologique (âge, sexe, profession, catégorie
socioprofessionnelle, secteur géographique), connaître ses besoins et habitudes
(comportements, valeurs, aspirations, types de consommation, medias
privilégiés).
4. Formuler votre message
 Quel message souhaitez-vous transmettre ?
 Que souhaitez-vous dire et affirmer auprès de vos différentes cibles ?
 Sur quel ton aimeriez-vous faire passer votre message ?
Dans ce cadre, une règle à retenir : un message clair véhiculant une seule
idée forte sera le plus percutant.
5. Analyser les moyens humains et financiers de votre entreprise
Il est évidemment très important de ne pas oublier d’analyser quelles sont les
possibilités de votre entreprise en termes de ressources humaines et de moyens
financiers à mobilise dans le cadre de votre stratégie de communication.
 Avez-vous prévu un budget pour la réalisation de votre campagne de
communication ?

 Avez-vous une ou plusieurs personnes ressources mobilisables, en interne,

pour coordonner votre communication et suivre le bon déroulement des
actions ?
 Avez-vous les moyens de déléguer votre campagne de communication à
un prestataire externe ?
Autant de questions essentielles qui rentreront en ligne de compte au moment
de définir les outils et actions à réaliser.
6. Définir les moyens de communication adaptés.
Une fois que vous aurez défini le contexte dans lequel vous évoluez, vos
objectifs, votre cible, votre message et les axes de communication à développer,
ainsi que les moyens dont vous disposez, vous pourrez penser aux outils les plus
adaptés à votre stratégie de communication : des supports e-marketing plutôt
que de l’affichage, un site internet plutôt qu’une plaquette institutionnelle, la
télévision plutôt que la radio, la promotion des ventes plutôt que le marketing
direct, etc.
7. Établir votre plan de communication
Dernière étape, le plan de communication liste et planifie les actions
préconisées par la stratégie de communication.
Prenant la forme d’un planning, il vous permettra de répertorier les actions à
réaliser, leur périodicité, le timing et la durée de réalisation de chaque action, les
personnes ressources à mobiliser au sein de votre entreprise et/ou à l’extérieur
(agence de communication, prestataire freelance, imprimeur…), le budget
associé à chaque action. Le plan de communication vous permettra ainsi, d’avoir
une vue claire sur les différents outils, les différentes étapes à mettre en place, le
planning à respecter pour la mise en œuvre de votre stratégie de communication,
mais aussi, le temps à y consacrer et les moyens humains et financiers à y
associer.
NB : n’oubliez pas, en dernier lieu, d’évaluer l’efficacité de votre

communication et d’être attentif aux retours provenant de vos commerciaux,
clients, fournisseurs, mais aussi des medias sociaux, blogs ou forums. Ces
retours vous permettront, en effet, d’ajuster votre stratégie et vos messages lors
de vos prochaines campagnes de communication. C’est la post-évaluation ou
post-test de communication.

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MINISTÈRE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

Psy. Guy-Roland N’GUESSAN +225 07-06-46-99

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 2

L’étude de la communication externe et interne a pour objectif de montrer

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 3

LEÇON 1 : LA COMMUNICATION EXTERNE

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 4

1.2. La communication institutionnelle

2.2. Le hors media

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 5

C’est l’outil de communication externe adapté pour véhiculer un message à

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 6

LEÇON 2 : LA COMMUNICATION INTERNE

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 7

II. OUTILS ET FORMES DE COMMUNICATION INTERNE

2. Les différentes formes de la communication interne

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 8

Cette structuration se concrétise par la mise en place d’un système propre à la

2.1.2. La communication ascendante ou salariale

- Les enquêtes et sondages ;

2.2. La communication horizontale ou transversale

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 10

- La communication ascendante permet au décideur d’avoir

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 11

CHAPITRE II : ETUDE DE QUELQUES

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 12

LECON I : LA COMMUNICATION COMMERCIALE

II. LES MOYENS DE LA COMMUNICATION

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 13

III. COMPOSANTES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

La communication commerciale est un des éléments du markéting mix. Elle

2.1.2. Les différents types de marque

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 15

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 16

On a recours à cette appellation pour qualifier une marque liée à plusieurs

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 18

2.2. Fonctions de la marque

2.2.2. La marque créatrice de valeur

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 19

marque gratifie le consommateur, elle le valorise à ses yeux (gratification

 La marque créée de la valeur pour l’entreprise

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 20

LEÇON 2 : LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 21

Ce type de communication dit aussi « communication corporate », se

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 22

1. Les outils relatifs à la signature de l’institution

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 23

 D’information : stratégie de l’institution, évolution du secteur

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 24

La culture d’entreprise est un système de représentation et de valeurs

Psy. GUY-ROLAND N’GUESSAN AVN – INTERNATIONAL CONSULTING Page 26

de départs à la retraite, de promotions et d’anniversaires et sont surtout

 Les symboles : ils concernent aussi bien la tenue vestimentaire, la

 Les mythes : il correspond à une représentation mentale schématique, à

 Les héros : ou « champions », ils sont le pilier de la culture, son

1.4. La nécessité de l’appropriation de la culture d’entreprise