Marketing de base (Cours de Mme Berrada) Centre FARESS AHBAR ISMAIL

CHAPITRE I : FONDEMENTS ET CONTENU DU MARKETING

1. Définition du marketing :

Le terme marketing
Mercatique : Partie étude du marketing Marchéage : Partie Action du
marketing
Ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir et/
Ensemble de composantes de l’action
ou de détecter, de stimuler et de renouveler les besoins
commerciales (Les « 4P » Produit,
des consommateurs et d’adapter en conséquence et de
prix, communication et distribution)
façon continue la production à la consommation

La définition du marketing :

- Aspect social :Pour LEVIT «Le marketing est centrée sur le désir de satisfaire les besoins
de la clientèle »  Les caractéristiques du marketing :
- Aspect économique : Selon STANTION J, VARALDO R ; « Le marketing est la  Le marketing est une philosophie d'entreprise : Le consommateur est roi
fonction d’interface et d’interéchange entre l’entreprise et le marché »  Le marketing utilise des méthodes et des techniques scientifiques
- Démarche et moyens : Pour BENOUN, le marketing «est une démarche qui consiste à  Le marketing est une fonction intégratrice
découvrire et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de
concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la Concepts clés du Marketing :
totalité ou d’une partie de la population cosidérée »
- Selon KOTLER et DUBOIS, « Le mécanisme économique et social par lequel individus  Le Produit : Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.
et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de  Les besoin : Ils correspondent à des éléments nécessaires à la survie : nourriture, air, eau,
produits et autres entités de valeur pour autrui » vêtements, abri…. Le besoin est un sentiment de manque et de privation.
 Désirs : Les besoins deviennent des désirs lorsqu’ils portent sur des objets spécifiques. Le désir
 Les dimensions du concept marketing : est la matérialisation du besoin.

On distingue 5 types de besoins :

- Un état d'esprit : une attitude mentale Attitude marketing: connaître le marché pour
le satisfaire le mieux possible et l'influencer efficacement 1/Les besoins exprimés (Ce qu’il dit) 2/Les besoins réels (Ce qu’il veut dire)
3/ Les besoins latents (Appelés aussi : besoins cachés. Ce à quoi il ne pense pas)
- Une démarche, une méthode, une continuité de la réflexion : la connaissance de 4/Les besoins rêvés (Ce dont il rêvait) 5/Les besoins profonds (Ce qui le motive secrètement)
l'environnement et du marché.
 Il serait donc réducteur de se focaliser sur les besoins exprimés.
- Un ensemble d'outils et de techniques de gestion : Modélisation / Planification et
Contrôle  La demande : Désir d’acheter certains produits soutenu par un pouvoir d’achat et vouloir
d’achat. Beaucoup de personnes désirent s’acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7
 La démarche marketing : parvient à se l’acheter.
Il y a plusieurs types de demandes :
 Négative : Faire engager un détenu, soins dentaires, assurance décès…
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 Absente : Ignorance de l’existence du produit. *Latente : Produit qui n’existe pas encore.  Le marketing est le processus visant à identifier et à établir, maintenir, améliorer les
 Déclinante : télex *Irrégulière : (Saisonnière) Skis *Soutenue : nourriture relations avec : (Les clients et les autres parties prenantes), tout en réalisant une valeur
 Excessive : circulation *Indésirable : drogue ajoutée pour toutes les parties impliquées soient atteints

A chaque type de ces demandes, correspond un type de marketing particulier. Points clés de la définition marketing :

Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : Le marketing est : (Un état d’esprit, une démarche, un ensemble de stratégies et un ensemble
L’autoproduction, La force, la supplication et l’échange. d’actions : Les 4P)

Le Marketing se concentre sur l’échange :

L’échange suppose 5 conditions :

 Il existe 2 parties (La plus active étant le commerçant, l’autre le prospect)
 Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre.
 Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu’elle échange.
 Chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre.
 Chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée à son problème

Le marché est l’ensemble des clients capables désireux de procéder à un échange leur permettant
de satisfaire un besoin ou un désir.

Types de marchés
De besoins : De produit : marché Démographique : marché Du travail Electoral
marché du tourisme de la chaussure des jeunes

La valeur et la satisfaction :

 Un produit ne connait le succès que s’il procure de la valeur et de la satisfaction à ses

acquéreurs
 La valeur reflète le rapport entre les bénéfices attendus et les couts tangibles et intangibles
perçus par les clients  Le marketing est l’activité qui consiste à identifier, créer,
communiquer, délivrer puis gérer la valeur.
 La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de sa consommation, la
performance perçue d’un produit ou d’un service avec ses attentes préalables.

Quelques définitions :

 Selon l’Association américaine de marketing : le Marketing est une fonction

organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, communiquer, fournir une
valeur destinée aux clients et gérer les relations avec eux de façon rentable (pour
l’entreprise et les partenaires)
 C’est la création d’une valeur supérieure pour tous
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Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en œuvre pour l'obtention, la
consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision qui
précèdent l'issue de ces actions.

1. Les étapes de la prise de décision d’achat :

reconnaissance du problème

Recherche d'information

Evaluation des altérnatives

Décision d'achat

Comportement post-achat

2. Les facteurs influençant le processus d’achat :

A-Les facteurs Psychologiques :

 Le besoin L’attitude : (Préjugèrent vis-à-vis un objet)
 La motivation : L’ensemble des forces conscientes et/ ou inconscientes qui poussent le
consommateur à l’achat
 Les freins : Son des facteurs conscients ou inconscients qui réduisent voire annulent les
intentions d’achat
 Le risque perçu : incertitude qui affecte l’acte d’achat
 La perception : Le processus par lequel un individu sélectionne, organise et interprète son
environnement
Marketing transactionnel Marketing relationnel
 L’implication : Degré d’intention porté à l’achat
*Conquête des clients *Fidélisation des clients
Objectifs *Renouvellement du portefeuille *Garder le contact après la transaction
clients *Augmenter le nombre de *Priorité à la satisfaction des clients
clients B- Les facteurs psycho-graphique :
*Vente orientée produit *Vente orientée client La personnalité : L’ensemble des Les valeurs : Le style de vie : Correspond à
Méthodes *Peu d’effort sur le service *Effort sur le service caractéristiques humaines qui Degré d’adhésion un système de signes par
*Vente au bénéfice du vendeur *Vente-conseil au bénéfice du vendeur et de différencient les individus entre eux dans à des normes lequel l’individu communique
client (Relation gagnant-gagnant) leur façon de réagir face à un même culturelles ou de à son environnement, ses
événement sous différents traits de comportement préférences et ses normes
caractère
Chapitre 2 : Etude du comportement d’achat du
consommateur
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C- Les facteurs socioculturels : Recherche Marketing Faire da recherche dans le cadre de marketing
 Les caractéristiques sociodémographique (âge, sexe, Le revenu, La CSP...) Etude Marketing Etude de marché : Quantitative ou qualitative pointues et
 La culture : Ensemble des croyances, des valeurs, des coutumes qui sous-tendent le déterminée
comportement des membres d’une société particulière. Exemple de type d’étude da marché :
 Les classes sociales : Le comportement d’achat peut être influencé par le mode de vie,
le système de valeurs… 1. Etude de positionnement concurrentiel  Objectif : Connaitre notre positionnement par
 Les groupes et leaders d’opinion rapport à la concurrence afin d’adopter une stratégie de différenciation du produit ou du
 La famille service  Pour augmenter la part de marché.
2. Etude de satisfaction.
3. Etude de fidélité des clients  Quantitatif
D- Les facteurs situationnels : 4. Etude d’intention d’achat
 Les états antérieurs du consommateur 5. Etude sur le processus d’achat
 L’environnement physique :(son, éclairage, décors, odeurs) 6. Etude sur les attentes d’achat
 L’environnement social : (présence, absence d'une tierce personne) 7. Etude d’évaluation d’un concept de produit (Etude qualitative car on cherche à
 La variable temporelle comprendre en profondeur l’évolution du produit)
 La définition des rôles :(achat pour soi-même, pour offrir, pour la famille, pour des 8. Etude de segmentation d’un marché pour déterminer les cibles rentables à viser par
invités)
l’entreprise
9. Etude de capital de marque (Notoriété, L’image de marque, Fidélisation, Satisfaction, Le
E- Les variables du marketing mix : positionnement face à la concurrence)
 Produit 10. Etude sur les habitudes d’achat
 Prix 11. Etude de « Pricing » (détermination du prix optimal du produit ou service)
 Communication Ici on se base sur 2 éléments : (*L’élasticité de la demande + *L’étude du prix
 Distribution psychologique du consommateur)
12. Etude d’évolution de la force de vente : il s’agit d’une étude d’évaluation de la
3. Les types d’achat : performance « au niveau des points de vente »
 Achats répétitifs : Concernent les produits que nous avons l’habitude de consommer 13. Etude causale : elle sert à déterminer ‘’la corrélation’’ entre deux variables :
 Achats réfléchis : Concernent des achats inhabituels et qui nécessitent une grosse *Une variable expliqué *Une variable explicative
somme d’argent. Approche qualitative :
 Achats impulsifs : Concernent des décisions inopinées, prises sur le lieu d’achat
Chapitre 3 : Les études de marché :  Etude ‫استكشافية‬exploratoire : On cherche par exemple à découvrir un phénomène
 Expliquer en profondeur un phénomène (Exemple : Les motivations et les freins
Définition : Etudier de façon systémique le comportement, les attitudes et les opinions des
d’achat d’un produit ou d’une marque)
personnes physiques et morales.
 Les techniques d’études qualitatives (L’entretien semi-directif / La réunion de groupe)
 Elle a pour objectif d’analyser les marchés des produits et de services de toute nature.  Chercher la diversité des profils
 On ne cherche pas à généraliser les résultats
Qui se charge des études ? : Cabinet d’étude de marché : Cabinet de consulting Marketing.  Echantillon de petite taille
Approche quantitative :
Administration de questionnaire : Expliquer les questions  Analyse de données 
Questions fermées/ Questions ouvertes.
 Objectif des études quantitatives : Mesurer des opinions et des comportements
Finalités de la recherche et de l’étude marketing :  Etudes fondés sur des sondages : Effectuées sur des échantillons de grande taille : varient entre
100 et 1000 personnes. (Contrairement aux études qualitatives)
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 Résultats chiffrés donnent une mesure du phénomène étudié Interrogation d’un échantillon représentatif Interrogation de quelques personnes « bien
 On peut chercher à généraliser les résultats (parfois conséquent) choisies »
 Exemple : Questions que peut se poser une marque de boissons qui souhaite lancer un nouveau Les réponses sont comptabilisées, moyennées Les discours sont recoupés, interprétés,
synthétisés
soda :
Répond aux questions « Qui ? Quoi ? Répond plutôt aux questions « Pourquoi ?
*Qui sont les consommateurs de soda ? *Quelles boissons consomment-ils ? Combien ? » Comment ? »
*Où consomment-ils ses boisons ?
*Combien de boissons consomment-ils par jour ? Par semaine ?
*Comment consomment-ils ? Chapitre 4 : Marketing stratégique :

Exemple de logiciel d’analyse de données : I- La segmentation :

 Un groupe homogène d’individus qui ont un caractère homogène
**Qualitatives : Hubsopt – MAXQDA – Qurkos – Atlas – Nimo ….
 Il faut découper le marché en groupes homogènes
**Quantitatives : SPSS – SPHINX – SAS – STATA – JMB…  Il faut traiter les critères de segmentation  exemples : (L’âge – le sexe – La catégorie
socioprofessionnelle – Le comportement de consommateur – La nationalité – Les
Exemple d’un entretien : revenus)

Logiciel ATLAS : On note toutes les phrases Processus de segmentation :

1) Je préfère la batterie de téléphone SAMSUNG. 1- Choisir l’approche de segmentation

2) Je préfère les applications dans play store 2- Sélectionner les variables de segmentation
3) SAMSUNG est moins chère 3- Construire une carte du marché
4- Identifier les meilleurs segments
Types d'analyse verbatim
Méthodes de segmentation :
L'analyse des verbatims clients permet par différentes méthodes (analyse lexicale‫ التحليل المعجمي‬,
1- Selon des critères sociodémographiques (Sexe, l’âge, taille de foyer, revenu, situation
étude sémiologique‫ دراسة سيميائية‬, text mining ‫ تحليل النصوص‬, analyse sémantique‫ التحليل الداللي‬,
géographique…)
analyse des sentiments‫ تحليل المشاعر‬, ...) de dégager à partir des propos tenus, les attentes, attitudes 2- Selon l’avantage recherché (Prix, Durabilité et qualité
et jugements émis par la population de clients étudiée (voir définition du verbatim). 3- Selon le critère psycho graphique (style de vie – personnalité – valeurs – attitudes)
4- Selon le critère comportemental
Synthèse :
NB : Conditions d’une segmentation efficace :
 L’étude qualitative répond aux questions : (Pourquoi ?), (Comment ?), (Dans quelles
conditions ?). *La pertinence : logique et bien vendue *L’opérationnalité : Mesurable *La rentabilité : Financer
 L’étude quantitative donne des interrogations du type : « Qui fait quoi ? », « Combien ? »,
« Quand et où ?» Démarche de segmentation :
 L’investigation qualitative est une étape préliminaire à la démarche quantitative 1- Analyse de la structure de marché
 Les deux approches sont utiles à la décision marketing
2- Choix des critères de segmentation
Etudes quantitatives Etudes qualitatives 3- Choix de la cible
Questionnaire de 5 à 15 minutes Entretien ou groupe de discussion de 30
minutes à 1 heure (ou bien plus) 4- Application
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5- Détermination des objectifs de segmentation, mise en œuvre et évaluation du résultat - La stratégie indifférenciée : l'entreprise décide de propose un produit et un marketing-mix qui
attireront le plus grand nombre d'acheteurs
Stratégies de segmentation : - La stratégie différenciée: l'entreprise décide de s'attaquer à plusieurs segments de marché en
développant un produit et un marketing-mix spécifique pour chacun d'eux.
- Stratégie de marketing concentré III- Le positionnement :
- Stratégie de marketing différencié
- Stratégie de marketing indifférencié - C’est l’image voulue par l’entreprise d’un produit ou d’un service
- Stratégie de marketing « One-To-One » relationnel - Pour chaque cible visée il convient de choisir un positionnement
- C’est l’image dans l’esprit de consommateur voulue par l’entreprise
Distinction entre segmentation stratégique et segmentation marketing :

Segmentation stratégique Segmentation marketing Chapitre 5 : Le Marketing MIX

Domaine Concerne un DAS de Concerne un secteur d’activité
l’entreprise particulier I- La politique du produit :
Moyen Diviser les métiers en groupes Diviser mes clients en groupes
1- Qu’est ce qu’un produit ?
homogènes homogènes
Objectifs Choix de portefeuilles Mettre un mix pour chaque On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin.
d’activité segment
« Toute offre sur un marché est un produit »
terme LT CT/ MT
Critères de segmentation stratégique :
Les produits sont souvent un mix de biens et de services « il est rare de trouver des biens et des
- Segmentation par grandes famille de produits services purs : les biens comportent généralement une part de services et les services sont souvent
- Segmentation par usage : Service personnel liés à des biens
- Segmentation par métiers : Route – Immobilier – Média – BTP …
La performance du produit : sont les résultats de la consommation
Critère de segmentation marketing :
Un produit peut etre : (Un bien tangible – un service – une expérience – un évènement – un lieu –
- La pertinence : Un critère pertinent est lié aux comportements et attitudes des une personne – une organisation – une idée, ou se composer d’une combinaison de ces différents
consommateurs. éléments)
- La mesurabilité : pour être utilisable, un segment doit être mesurable. Les individus
Le produit dans l’optique marketing : Le produit est au centre de l’offre de l’entreprise mais
doivent pouvoir mesurables (Ex : CSP)
le responsable marketing doit toujours s’efforcer de voir le produit à travers les yeux du client.
- La discrimination : les segments doivent être distincts les uns des autres, ce qui implique
une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l’intérieur - Le Marketing s’intéresse au produit tel qu’il est perçu non « tel qu’il est » :
- La qualité opératoire : Chaque segment doit être utile accessible et utilisable. Ex : Le responsable Marketing devra s’intéresser prioritairement au produit tel qu’il est perçu et aux
l’utilisation des 5 critères simultanément entraine un nombre de segments très important facteurs susceptibles d’influencer cette perception (ex odeur d’une lessive)
- Les produits sont une valeur d’usage (ce qu’il est objectivement) et une valeur signe (Ce
II- Le ciblage : qu’il représente).

Il s’agit d’un ensemble de stratégies de segmentation

2- Les différentes dimensions d’un produit
- La stratégie concentrée: l'entreprise ne s'adresse qu'à un segment du marché. Tel est souvent
On peut décrire le produit en dissociant ses différentes caractéristiques qui sont toutes constitutives
le cas des entreprises qui opèrent dans les secteurs des produits de luxe (automobiles: Porsche,
de l’offre à des degrés divers, on peut distinguer :
Ferrari; montres: Rolex….)
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- Le concept marketing du produit Les politiques de packaging :
- Formule produit et ses performances
- Son identité sensorielle (gout, toucher, odeur, sonorité, apparence) Définition : C’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-
- Son design et packaging (emballage physique) même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son
- La qualité globale de l’offre stockage, sa présentation, son identification et son utilisation par les clients
- Les services associés au produit (conseil, information-produit…)
L’importance du packaging :
- Le nom et la marque qui expriment des valeurs et un univers symbolique
- Il joue le rôle de « vendeur silencieux » c'est-à-dire qu’à travers le packaging le produit
L’identité sensorielle : Cette identité est liée aux composantes du produit et elle est également
attire les consommateurs
l’objet de politiques de design  c’est une dimension essentielle de produit
- Il contribue à différencier les offres «c’est le packaging qui fait le produit »
3- Les politiques de design et de packaging :
Catégories et composantes principales du packaging :
Le design est la conception et la réalisation d’objets ou d’environnement afin d’en optimiser
- Les catégories du packaging : On distingue 3 catégories
l’utilisation et la production, de les rendre plus esthétiques et de créer une expérience plus
*Emballage primaire qui est en contact direct avec le produit
satisfaisante pour le client.
*Emballage secondaire qui contient un produit déjà conditionné
Il consiste à penser une offre à travers l’expérience du client, c'est-à-dire de produire tout en *Emballage tertiaire qui permet la manutention et le transport, il intéresse les distributeurs
réalisant un produit adapté et attractif pour les clients.  Comme l’affirme Jonathan Ives (Patron que les consommateurs finaux.
de design d’Apple) : « Il ne faut pas forcer l’utilisateur à changer pour s’adapter au produit, - Les composantes principales du packaging :
il faut faire en sorte que ce soit le produit qui s’adapte à lui » *Le contenant ‫وعاء‬ *Le décor

Les caractéristiques d’un bon design : Les formes techniques du packaging :

- Attractivité : Elle doit être évaluée en fonction des objectifs de l’entreprise et de la  La protection et la conservation du produit
perception de la cible visée  Commodité d’usage ‫سهولة االستخدام‬
- Fonctionnalité et ergonomie : La fonctionnalité d’un produit est son utilité, ce qu’il est  La facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination
censé pouvoir faire. Un produit peu fonctionnel ne réalise pas les fonctions attendues   La protection de l’environnement ( Ex ; recyclage…)
La fonctionnalité peut prendre la forme de l’ergonomie, facilité de maintenance, sécurité
Les fonctions de communication du packaging :
(Ex : Poêle Tefal Ingenio)
- Efficience en termes de fabrication : Etre facile à produire et peu couteux  L’information du consommateur : (Indiquer les dates limites d’utilisation, la composition
- Identité de marque ou de produit : Le design doit être cohérent avec les valeurs de la du produit, le mode de préparation …)
marque car il peut renforcer et valoriser l‘identité de la marque ou du produit.  L’impact visuel (Fonction d’alerte) et impulsion d’achat : le packaging doit avoir un
impact visuel fort. Il peut renforcer le désir d’achat par des qualités esthétiques ou
La diversité des formes de design :
utilitaires.
- Le design industriel qui traite des caractéristiques formelles et ergonomiques des produits  L’expression du positionnement
- Le packaging ou emballage
- Le design d’entreprise ou « le corporate design » qui couvre toute les formes d’identité 4- Les services associés au produit :
graphique et visuelle de l’entreprise (Logo…)
Sont l’ensemble des services complémentaires au cœur de l’offre qui apportent au produit des
- Le design d’environnement ou architecture commerciale
bénéfices additionnels pour les clients et qui ont autant de sources potentielles de différenciation.
- Le design des site web et des documents écrits
 L’objet des services associes est de compléter un produit principal.
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Le choix de ces services a une influence directe sur : - Longueur : Somme des produits de toutes les lignes
Exemple :
- La perception que les clients ont de l’offre
- La qualité
- Les couts et la politique des prix

Les différents types de services associés : (services de base (ex : garantie) / services
additionnels / Services additionnels intégrés (Ex : Spa dans un hôtel) /Services
additionnels tarifiés)

5- La politique de marque :

Caractéristiques de la marque :
Gestion de la gamme :
- Un signe verbal : qui peut s’écrire ou se prononcer (Nom, mots, lettres, chiffres …)  L’extention de la gamme : Augmenter la largeur ou la profondeur de la gamme
- Un signe figuratif : (Dessins, Logos, Formes, combinaisons des couleurs …)  La contraction de la gamme : Réduire le nombre de produits offerts
- Un signe sonore : (Sons, phrases musicales pouvant être matériellement traduites…)
 L’entreprise doit gérer son portefeuille de produits.
Stratégies de marque :  Choisir une stratégie de marque.
 Choisir une stratégie de gamme.
- Marque corporate : Une marque corporate consiste à positionner le nom de son  L’entreprise peut aussi focaliser ces efforts dans la recherche
entreprise et à la promouvoir sur le marché en tant que marque exemples : L'Oréal, et développement  Créer de nouveaux produits

Danone, Nestlé ou Auchan. II- Politique prix :

- Marque produit : Une marque produit est une marque affectée de façon unique à chaque
type de produit fabriqué par l'entreprise  Activia est par exemple une marque produit, car  Fixer un prix
 Déterminer votre stratégie marketing
elle n'est utilisée que pour désigner le yaourt correspondant.  Etudier les prix que la clientèle potentielle est prête à payer
- Marque ombrelle : Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble  Relevez les prix pratiques par la concurrence
hétérogène de produits. C'est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la stratégie utilisée  Estimer le cout de revient de notre produit
 Calculez le prix optimal
par les sociétés japonaise telles que Honda (moto, auto, tondeuses à gazon), Yamaha (moto,
piano, guitare), ce qui la différencie de la stratégie de marque-produit. Les stratégies de prix :
- Marque de distribution (MDD) : une marque de distributeur est une marque sous laquelle un
 Stratégie d’écrémage : Stratégie de prix élevé pour toucher une clientèle limitée prete à
distributeur commercialise ses produits, à côté des produits des autres marques.  Ex : Marjane payer ce prix ( exemple : produits de haute gamme)
6- La politique de gamme :  Stratégie de pénétration : Vendre le produit à un prix relativement bas en ne dégageant
- Définition : Un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la qu’une marge bénéficiaire faible.
meme manière, s’adressent aux memes clients, ou sont vendus dans les memes types de Cette stratégie vise à conquérir une vaste part de marché et à freiner l’arrivée de nouveaux
points de ventes ou zones de prix concurrents
- Caractéristiques :  Stratégie d’alignement sur la concurrence : Suivre les concurrents dans leur stratégies de
- Largeur : Nombre de lignes du produit = étendue de la gamme prix en restant dans la fourchette des prix du marché
- Profondeur : Nombre moyen d’articles par ligne de produit
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 Stratégie de descrimination/ différenciaiton : Pratiquer différents prix pour le meme  Le « push » marketing consiste à « pousser » le produit vers le consommateur. Un message
produit ( ex : telephone samsung) publicitaire est envoyé de manière proactive au consommateur bien que ce dernier n’en ait
exprimé le besoin. Par des actions directes et concrètes, comme par exemple la distribution
Les méthodes de fixation des prix : gratuite d’échantillon, l’entreprise suggère son produit au consommateur
 Le « pull » marketing consiste à « tirer » le client vers le produit. Cette stratégie repose
Fixation des prix à partir des couts Prix de vente = cout de revient+ marge bénéficiaire
-Mesurer la sensibilité de la demande (élasticité de la essentiellement sur la communication publicitaire via les médias de masse et sur les
Fixation des prix à partir de la demande) campagnes de promotions.
demande -Détermination de la zone d’acceptabilité et du prix IV- Politique de distribution :
psychologique . a- Définition : L’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de
-Aligner ses prix sur ceux des concurrents production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur
Fixation des prix à partir de la -appliquer un prix moins cher b- Les fonctions de la distribution :
concurrence -Pratiquer des prix inférieurs à ceux de la concurrence
III- Politique de communication :  Les fonctions matérielles : (Réduire les écarts de temps et d’espace qui séparent la
production de la consommation)
Le mix de la communication :
 Les fonctiond spatiales : (Transport et manutention - Allotissement et
Publicité Média : Communication de masse utilisant un support payé déterminé auprès d’une
fractionnement - Triage)
agence de publicité. Elle passe par les cinq grands médias
 Les fonction temporelles : (Stockage - Financement des opérations d’aval )
Télévision + Radio + Presse + Affichage + Cinéma
 Les fonctions commerciales : (Assortiment - Promotion et onformation - Services
Communication Hors-Média : annexes)

 Force de vente : Toute présentation orale effectuée au cours d’une conversation avec un ou c- Les formes de distribution :
plusieurs acheteurs potentiels avec l’objectif de conclure une vente.
Les canaux de distribution : on distingue 3 types, a savoir :
 Promotion des ventes : L’ensemble des techniques de stimulation et d’incitation à brève
échéance, ayant pour but l’achat d’un produit, d’un service, d’une idée, ou l’amélioration de  Le Canal Ultra-court ou direct correspond à la vente sans intermédiaire (Producteur
l’efficacité des ventes.
consommateur) Ex : Producteur des légumes, de volaille, vente de gros matériels.
 Relations publiques : Prendre des contacts personnels avec des publics particulièrement
importants pour l’entreprise, en vue de les informer, de gagner leur symphatie et de les inciter  Le canal Court comprend un seul intermédiaire
à diffuser à leur tour, à des publics larges, les informations qu’on leur a fournies. (Producteurdétaillantconsommateur) Ex : Les entreprises de l’éléctro-ménager.
 Marketing direct : Ensemble des moyens de communication directs, individuels, interactifs,
 Les canaux longs : intégrent plusieurs intermédiaires (Producteurgrossistesemi-
ayant pour but de déclancher, de la part des personnes visées, une action immédiate.
 Sponsoring : Soutien financier qu’une entreprise apporte à une activité culturelle ou grossistedétaillantconsommateur)
sportive, en contrepartie du surcroit de notoriété ou de bénéfice qu’il escompte sur le plan de
son image. les formes de distribution :
 Mécénat : Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un
particulier à une action ou une activité d'intérêt général (culture, recherche, humanitaire, Distribution indépendante (commerce indépendant)
Grossistes / Détaillants
solidarité,...).
Distribution intégrée (commmerce intégré)
Grandes surface / Supermarchés
Stratégies d’action « pull » et « push » :
Distribution associée (Commerce associé)
Coopératives de distributeurs
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Les stratégies de distribution :

Stratégies de distribution Avantages Inconvénient

La distribution intensive : Réaliser la plus Grande diffusion Cout, Perte de contact
grande couverture possible du marché + présenter
ses produits dans le maximum de points de vente
La distribution sélective : Choisir, d’une façon Bon contact Couverture moyenne,
sélective, certains intermédiaires qui peuvent Image Attaque de la grande
fournir un effort de vente supérieur à la moyenne distribution
sans que l’entreprise disperse ses efforts entre
plusieurs points de vente
La distribution exclusive : Confier l’exclusivité Très bon contact, Faible couverture,
de la vente de ses produits et de distribution de sa bonne image, Attaque de la grande
marque à un nombre réduit d’intermédiaires cout bas distribution