Plan de Communication en Entreprise - Cours 3

Elaboration d’un plan de communication. Pr. Asmae hlal.
Elaboration d'un plan de communication en entreprise.

Pr. Asmae Hlal.
Introduction :
L’élaboration d’un plan de communication dans une entreprise obéit à une

méthodologie d’approche particulière qu’on pourrait énumérer, étudier et analyser selon
l’ordre suivant :
• Définition des objectifs de la campagne de communication
• Étude du contexte du projet
• Identification des cibles
• Quel message adresser à quelle cible?
• Planning des opérations de communication
• Reporting et ajustements
• Bilan et analyse des performances de la campagne

Le Plan de Communication ainsi présenté est un exemple type. Il reprend les parties les plus
importantes à respecter pour présenter un plan de communication cohérent.
Le plan de communication est un outil utilisé par les chefs de projet, les responsables marketing et
les responsables communication pour préparer une stratégie de communication.
Il est utile pour donner un cadre au projet, établir les actions prioritaires et matérialiser l’ensemble des
composants de celui-ci.
Par conséquent, un plan de communication bien renseigné et argumenté permettra de maximiser les
performances des campagnes que vous souhaitez mettre en œuvre puisqu’il vous impose une
réflexion profonde sur les objectifs, les moyens et les cibles ainsi que le message à adresser.
I. Définition des objectifs de la campagne de communication

L’élaboration du Plan de Communication commence par définir avec précision les objectifs et les
résultats espérés.
Les questions suivantes s’imposent en toute logique :
• Que voulez-vous faire connaître ? La marque ? Le produit ?

• L'objectif est-il la notoriété ou bien le déclenchement de l'acte d'achat ?
• Recherchez-vous à convaincre des prescripteurs ?
Il faut prendre le temps de se poser toutes les questions possibles à ce stade du projet car toute la
campagne sera influencée par les objectifs que vous venez d'établir.
1
II. Étude du contexte du projet

Avant de mettre en place votre plan de communication, il convient d’analyser le contexte dans lequel
il sera réalisé :
- Dans quel contexte externe à l’entreprise le projet va-t-il s’intégrer ?

- Quel sont les éléments internes à l’entreprise, positifs comme négatifs, qui
peuvent influencer votre projet.
Les points à prendre en considération :
▪ Analyse externe de l’entreprise : Il est intéressant de réaliser un audit de

positionnement de l’entreprise dans son environnement.
L’utilisation des matrices SWOT1 et BCG semble la plus indiquée car elle permet de définir
quels sont les avantages compétitifs de l’entreprise à un instant T mais elle permet
également de révéler quelles sont les menaces générées par l’environnement externe.
- La matrice S W O T :
- La matrice B C G :
C’est une matrice en deux dimensions du portefeuille, produits de l’entreprise. La première dimension
est constituée par la part du marché relative de l’entreprise, tandis que la seconde montre le
dynamisme du marché exprimé par son taux de croissance.
C’est une méthode de gestion du portefeuille qui évalue les domaines d’activité stratégique en
fonction de la croissance du marché et de leurs parts de marché relatives, et les classe en quatre
catégories : les étoiles, les vaches à lait, les dilemmes et les poids morts
1 Un outil d’examen d’entreprise très utilisé pour élaborer les stratégies commerciales.
2
▪ Analyse interne de l’entreprise : Il convient ici de lister tous les moyens dont vous
bénéficierez pour développer le projet comme vous le souhaitez :
- De quel budget disposez-vous pour créer et diffuser la campagne ? (Répartition dans le

temps et par cible)
- Quelles sont les personnes impliquées dans le projet ? Quel est leur rôle ? (Soutien interne ?
Qui évalue les performances ?)
- Quels canaux de diffusion utiliserez-vous ? (Affichage, Mailing, Radio)
- Pouvez-vous utiliser des éléments existants ? (Graphiques, Statistiques
- Quels peuvent être les freins à l'avancement du projet ? (Collaborateurs disponibles ?
Coupes budgétaires ?).

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Elaboration d'un plan de communication en entreprise.

L’élaboration d’un plan de communication dans une entreprise obéit à une

• Définition des objectifs de la campagne de communication

• Étude du contexte du projet

• Identification des cibles

• Quel message adresser à quelle cible?

• Planning des opérations de communication

• Bilan et analyse des performances de la campagne

I. Définition des objectifs de la campagne de communication

Les questions suivantes s’imposent en toute logique :

• Que voulez-vous faire connaître ? La marque ? Le produit ?

II. Étude du contexte du projet

- Dans quel contexte externe à l’entreprise le projet va-t-il s’intégrer ?

Les points à prendre en considération :

▪ Analyse externe de l’entreprise : Il est intéressant de réaliser un audit de

- De quel budget disposez-vous pour créer et diffuser la campagne ? (Répartition dans le

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