UNIVERSITE ABDELMALEK ESSAADi

École Nationale de Commerce et de Gestion

National School of Management
Tél: 0539-31-34-87/88/89, Fax: 0539-31-34-93, Adresse: B.P
1255 Tanger-Maroc

Rapport de Fin d’Études

Pour l’obtention du
DCA Management de la Logistique et du Transport

Sous le thème :

Logistique et Distribution

Réalisé par : EL BETIOUI Salah-Eddine

Encadré par : Pr. ASMAE REKLAOUI, encadrant pédagogique

Encadré par : Pr. ASMAE REKLAOUI, encadrant professionnel

Année universitaire 2021-2022

 SOMMAIRE
SOMMAIRE ----------------------------------------------------------------------------- 2

REMERCIEMENTS ------------------------------------------------------------------- 3

Introduction générale ......................................................................................................... 05

Chapitre 01. La fonction de la distribution ...................................................................... 09

Introduction ........................................................................................................................ 09

Section 01. Introduction à la notion de distribution....................................................... 09

Définition de la distribution .............................................................................................. 09

les fonctions de la distribution........................................................................................... 11

Les Fonctions matérielles................................................................................................... 11

Les Fonctions commerciales .............................................................................................. 12

Les formes de la distribution ............................................................................................. 13

La distribution isolée .......................................................................................................... 14

la distribution associée ....................................................................................................... 15

la distribution intégrée ....................................................................................................... 16

Le e-Commerce ................................................................................................................... 17

Stratégies de distribution ................................................................................................... 17

La stratégie intensive ......................................................................................................... 18

La stratégie sélective .......................................................................................................... 18

La distribution exclusive .................................................................................................... 19

Section 02. L’organisation de la distribution ................................................................... 20

Définition de circuit de distribution ................................................................................. 20

Les types de circuit ............................................................................................................. 20

Le circuit long ..................................................................................................................... 21

Les circuits courts............................................................................................................... 22

le circuit ultra court ........................................................................................................... 24

Définition du canal de distribution ................................................................................... 26

1
Le canal ultra-court ou direct ........................................................................................... 26

Le canal court ..................................................................................................................... 26

Le canal long ....................................................................................................................... 26

Le choix des canaux de distribution ................................................................................ 27

les contraintes liées au marché cible ................................................................................. 27

Les contraintes liées aux intermédiaires .......................................................................... 29

les contraintes liées à la concurrence et à l’environnement ........................................... 31

CHAPITRE 2 : LA PRESENTATION DE LA METHODOLOGIE DU TRAVAIL ET DE LA------------------ 33

SA « MESSEM MAROC » ---------------------------------------------------------------------------- 33
Section 1 : La présentation de la société d’accueil « MESSEM MAROC » -------------- 34
Structure hiérarchique de la société MESSEM ------------------------------------------------ 36

CONCLUSION GÉNÉRALE --------------------------------------------------------53

LES ANNEXES -------------------------------------------------------------------------54

2
 REMERCIEMENTS

À l’issue de ce travail, je tiens à remercier « Allah » qui m’a aidée à réaliser ce

projet de fin d’étude et qui m’a donnée de lueurs d’espoir à chaque fois que je
crois ce serai difficile d’aboutir à ce que je voulais.

Il ma agréable de m'acquitter d'une dette de reconnaissance auprès de toutes les

personnes, dont l’intervention au cours de ce projet a favorisé son aboutissement.

Tout d’abord je tiens à remercier en premier lieu mes parents qui ont su
parfaitement m'accompagner durant mes études universitaires tant sur le plan
matériel, financier que moral. Qu'ils trouvent ici l'assurance de ma totale
reconnaissance et ma profonde humilité.

J’adresse mon vif remerciement et ma profonde gratitude à mon cher professeur

et encadrant « Pr. ASMAE REKLAOUI », qui par son disponibilité
permanente, sa générosité, son aide et conseil a contribué à l’aboutissement de ce
travail.

Par crainte d’omettre de mes remerciements à toute personne ayant contribué au

parachèvement de ce projet, je témoigne par le présent travail mes vives
reconnaissances à tous ceux qui m’ont aidés de près ou de loin.

3
 Chapitre 1 :
« Partie Théorique

4
 Introduction

Le plus gros défi auquel les entreprises étaient alors confrontées concernait
l’augmentation de la concurrence mondiale, qui les soumettait à « une pression croissante pour
réduire les coûts, tout en améliorant parallèlement la qualité du service au client » (Oswald et
Boulton, 1995). Dans ces conditions, les fournisseurs se sont vus forcés de « repenser les
stratégies mises en place pour atteindre leurs marchés » (Anderson et al. 1997). Les forces à
l’œuvre pendant cette période étaient considérées comme étant potentiellement dramatiques,
certains évoquaient même « la révolution en cours dans la distribution » (Stern et Weitz, 1997).
Les changements attendus avaient des implications non négligeables et les spécialistes
prévoyaient une « modification fondamentale de la manière dont les structures des canaux de
distribution étaient pensées » (Pitt et al. 1999). Les intermédiaires se trouvaient les plus
directement concernés, et dans ce contexte, l’éventualité de la disparition d’une grande partie
d’entre eux était même évoquée (Pitt et al. 1999). Selon une revue de la littérature, la perception
dominante était qu’il « n’y avait pas de place dans cette révolution pour les intermédiaires »
(Mudambi et Aggarwal, 2003). Les bouleversements auxquels la distribution était confrontée il
y a une dizaine d’années sont toujours d’actualité aujourd’hui, tant sur le plan pratique que
théorique (Gadde, 2010).

5
 Le développement historique de la distribution

La relative pénurie de travaux sur les intermédiaires de la distribution est la

conséquence directe d’une concentration des recherches sur le marketing management depuis
la deuxième moitié du XXe siècle (Gadde et Ford, 2008). Dans ce courant, la fonction
distribution n’est abordée qu’à travers la perspective des producteurs, et se limite plus ou moins
à observer « le parcours du produit depuis sa fabrication jusqu’à l’utilisateur final »
(Rosenbloom, 1996). Pourtant, historiquement parlant, cette vision de la distribution qui
prendrait sa source dans l’usine du fabricant de produits finis est plutôt nouvelle. En effet, les
historiens de l’économie ne partagent pas cette vision des choses : selon eux, ce sont les métiers
de la distribution et leurs spécialisations successives qui ont servi de moteur au développement
de notre société (Heilbroner, 1962 ; Hicks, 1969). Par ailleurs, les chercheurs spécialisés dans
l’analyse des canaux soulignent l’importance du rôle historique des intermédiaires, et en
concluent que « la fonction institutionnelle du commerce de gros est, depuis des milliers
d’années, au cœur de ce que nous désignons désormais sous le terme de “marketing global” »
(Rosenbloom et Larsen-Andras, 2008). Le négociant industriel a fait son entrée dans le paysage
économique à l’ère coloniale. Ce « grand distributeur » vend alors toutes sortes de biens et
assure toutes les fonctions commerciales de base, agissant à la fois comme « exportateur,
grossiste, importateur, détaillant, armateur, banquier et assureur » (Chandler, 1977).
La Révolution Industrielle a significativement affecté les structures de distribution.
Différentes entreprises sont alors apparues, se spécialisant sur l’une ou l’autre des fonctions de
distribution, ce fut le cas des banques, des compagnies d’assurance, des transporteurs. De leur
côté, les intermédiaires eux-mêmes ont commencé à se spécialiser sur un ou quelques types de
marchandises, comme le coton, le blé, les tissus, etc. Ces intermédiaires se sont aussi
« concentrés sur une fonction : la vente au détail, la vente de gros, l’importation ou
l’exportation » (Chandler, 1977). Ces mouvements ont formé les bases des structures de
distribution – avec ses niveaux de vente de gros et de vente de détail – qui sont toujours valides
aujourd’hui dans de nombreuses industries, comme la distribution alimentaire par exemple.
L’intermédiaire joue à cette époque le rôle le plus important de la distribution (Chandler, 1977).

6
 Aux alentours de 1900, un nouveau type d’intermédiaire fait son apparition avec une
stratégie plus élaborée d’assortiment de produits. Les activités de ces entreprises sont définies
selon « les termes des institutions clientes, c’est-à-dire les industriels de l’acier, l’industrie
minière, du textile, ou les chantiers navals », alors que d’autres intermédiaires se spécialisent
« en fonction des catégories de produits, comme les fournitures de soudage ou de découpe, ou
les produits chimiques industriels » (Corey, 1989). Ces entreprises pionnières sont à l’origine
des structures de distribution industrielles modernes qui s’articulent souvent autour d’un niveau
intermédiaire unique.

Au début du XXe siècle, ce sont les entreprises de production de masse, par

opposition aux distributeurs généralistes, qui prennent le contrôle des flux de marchandises
(Chandler, 1977). Les processus complexes de production en série exigent un contrôle des
ventes et de la distribution par les fabricants, ce qui donne lieu à la création de services des
ventes au sein des entreprises manufacturières (Bucklin, 1972). C’est une étape nécessaire pour
les entreprises de production, car les intermédiaires existants sont incapables d’écouler les
volumes considérables de produits fabriqués. Pour d’autres, la décision d’intégrer les activités
de vente et de distribution peut être dictée par la nécessité de proposer des services spécialisés
de démonstration, d’installation et/ou de service après-vente. Les intermédiaires ne sont pas
intéressés par la gestion de ces services ou n’ont simplement pas les compétences nécessaires
pour les assumer (Chandler, 1977).

Cependant, cette organisation des ventes ne permet de servir que les grands comptes
regroupés sur des marchés restreints. Pour atteindre les clients de taille plus modeste et dispersés
géographiquement, les producteurs ont toujours recours aux intermédiaires. Néanmoins, le rôle
de ces entreprises intermédiaires subit une mutation importante lorsque les fabricants
commencent à déposer les marques de leurs produits et établissent un lien direct avec leurs
consommateurs. Le grossiste traditionnel était typiquement un négociant dont le rôle consistait
à « trouver des sources d’approvisionnement fiables à des prix raisonnables » (Copeland, 1928).
Avec l’établissement de cette nouvelle répartition des activités, les services exigés des
grossistes sont moins orientés vers l’approvisionnement que vers la distribution.
Cette redéfinition des rôles a évidemment contribué à l’affaiblissement de la position
des acteurs du commerce de gros. Copeland (1928) constate que dans les années 1920, le statut
du commerce de gros aux États-Unis s’en est trouvé bouleversé, non seulement sous l’influence
des efforts des producteurs que nous venons d’évoquer, mais également sous l’effet de
7
 l’apparition de chaînes de distribution disposant de centrales d’achat qui permettent
d’importantes économies d’échelle. L’avenir des grossistes est donc menacé en amont et en
aval par des organisations qui veulent reprendre à leur propre compte les rôles qui leur étaient
traditionnellement attribués. La citation ci-dessous, extraite d’une étude sur la distribution
américaine dans les années 1930, reflète bien ce dilemme : « La figure traditionnelle de
l’intermédiaire indépendant semble disparaître progressivement ces dernières années. La
fonction d’intermédiaire est de plus en plus souvent prise en charge par les fabricants, les
détaillants, voire dans une certaine mesure, par les consommateurs, soit directement ou à travers
des agences qu’ils détiennent ou qu’ils contrôlent » (Stewart et Dewhurst, 1939).

Cette tendance continue à s’accroître au fil du temps, comme l’illustrent Carson

(1967) et Lusch et al. (1993), dont le constat est que les grossistes sont menacés par « les
tentatives des détaillants de masse et des producteurs d’assurer eux-mêmes les activités de
distribution » (Lusch et al., 1993). Le pouvoir passe progressivement du côté des détaillants, en
particulier grâce au développement d’organisations de grande envergure. Ces chaînes tendent à
favoriser des relations exclusives avec un nombre réduit de grossistes dans une démarche de
consolidation et de category management (Hingley, 2005).

8
Chapitre 01. Introduction à la fonction de la distribution

Introduction

Il ne suffit pas au producteur de fabriquer des biens et des services, encore faut-il
qu’ils mettent à la disposition des consommateurs dans des conditions correspondantes à leurs
attentes. Dans le cas contraire, il risque de connaître l'échec, comme c’est le cas de très
nombreux chefs d'entreprise qui négligèrent cette variable pensant qu'un bon produit nepouvait
que réussir. Ce que disait naguère Louis CHESKIN(le pionner de l’étude des motivations
d’achat et de recherche prédictive en marketing, il fut reconnu à titre comme un contributeur
important de la connaissance de la recherche en marketing) reste vrai : « le bon produit,
correctement présenté doté d'une excellente publicité, vendu à prix raisonnable,n'aura pas de
succès s'il n'est pas convenablement distribué et réellement mis à l'étalage ».

Ce chapitre sera consacré à l’étude de la fonction de la distribution, Il comportera

deux sections, la première section abordera la notion de distribution, la seconde sera consacré
à étudier l’organisation de la distribution.

Section 01. Introduction à la notion de distribution

Il est tout à fait claire qu’il ne suffit pas au producteur de fabriquer des biens, mais
de les mettre a la disposition du consommateur, autrement dit, il faut qu’il les distribue. De ce
ceci découle une remarque très importante, c’est celle liée aux conditions d’écoulement des
produits du lieu de production vers le lieu de consommation. Elles doivent être meilleures et
correspondre aux besoins et aux attentes des consommateurs.

1. Définition de la distribution

On peut considérer la distribution comme étant un lien qui attache le producteur au

consommateur, ce lien doit être solide et bien construit. Plusieurs définitions ont été données à
la distribution, parmi elles : « la distribution, phase intermédiaire essentielle entre la fonction
de production et celle de la consommation ou utilisation met les biens et les services à la
disposition de l’utilisateur dans les conditions de lieu, de temps, de taille...qui conviennent à
celui-ci…c’est l’ensemble des activités qui s’exercent depuis le moment où le produit, sous sa
forme d’utilisation, entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier

9
transformateur jusqu’au moment où le consommateur en prend liaison »1. Cette définition
englobe les différentes fonctions de la distribution, à savoir le transport, la manutention, le
conditionnement, etc.

Une autre définition proposée par AMBIN : « la distribution a le rôle de réduire les
disparités qui existent entre les endroits, les moments et les modes de fabrication et de
consommation par la création d’utilités de lieu, de temps et d’état qui constituent ce qu’on
appelle la valeur ajouté de la distribution »2. Cette définition donne la raison d’être de la
distribution qui est la création d’utilités pour l’entreprise et ainsi pour le consommateur final

 Les opérations de la distribution

Pour distribuer les produits, les entreprises doivent réaliser des opérations diverses.
Elles doivent en effet :

- mettre physiquement les produits à la disposition des clients : c’est l’objet des
opérations de distribution et des flux d’information associés à ces opérations ;
- négocier les conditions de vente : c’est l’objet de la négociation commerciale ;
- préparer et conclure les contrats qui les relient avec leurs partenaires ;
- assurer les flux monétaire dans le sens magasin-fournisseur pour le versement aux
magasins des ristourne de coopération commerciale ;
- inciter les clients vises à acheter les produits en les mettant en valeur dans des points
de vente ou dans les supports de communication utilisées pour les présenter et par
des actions de publicité et promotion ;
- échanger les informations pour prendre des décisions indispensables à la réalisation
de leurs objectifs, les entreprises doivent échanger de nombreuses informations ;

 Le rôle de la distribution

Ici le rôle de la distribution ne se limite pas qu'au producteur, mais s'étend également
au consommateur.

 Le rôle de la distribution vis-à-vis du producteur :

La distribution opère une régulation de fabrication en permettant son étalement sur toute
l'année, par le stockage et la commande à l'avance, les hauts et les bas de la demande sont
amortis ; la distribution participe à l'effort financier du producteur en payant les biens qu'elle
stocke sans avoir la certitude de les vendre; permet au producteur d'acheminer partout sa
10
production ; participe à des opérations publicitaires destinées à mieux vendre le produit et service

 Le rôle de la distribution vis-à-vis du consommateur :

La distribution met à sa disposition ou qu'il se trouve et souvent quelle que soit la saison, le
bien qu'il désire dans la quantité voulue. Elle lui évite ainsi d'avoir à faire à des gros achats et
de mobiliser des sommes qu'il n'a peut-être pas.

2. Les fonctions de la distribution

Pour faire passer un produit d'un état de production à un état de consommation,

des fonctions doivent être remplies. Celles-ci se répartissent selon deux catégories : les
fonctions matérielles et les fonctions commerciales.

2.1. Les Fonctions matérielles :

Mettent en jeu les distances et le temps. Il est possible de les séparer en fonction

spéciales, d’une part, et en fonction temporelle d’autre part, il existe quatre fonction qui sont :

 La Fonction de transport et d'éclatement de la production :

La Fonction de transport et d'éclatement de la production est la plus évidente, car on ne peut

pas raisonnablement envisager de mettre les usines à proximité immédiate de toute la clientèle
ou de demander aux clients d'aller eux-mêmes chercher les produits dans les entreprises. La
fonction de transport correspond à l'acheminement du produit, aux opérations de manutention,
et de façon plus globale, à tout ce qui touche à la logistique qui permet d'éclater la production
vers les lieux de stockage et de distribution.

 La fonction d'allotissement ou groupage :

11
 La fonction d'allotissement ou groupage est une opération dans laquelle on réunit dans
un même moyen de transport plusieurs lots de marchandises diverses mais de même destination
afin d'avoir un chargement aussi complet que possible sur un trajet donné.

 La fonction de fractionnement :

La fonction de fractionnement consiste à diviser un lot de marchandises provenant d'un

point donné en plusieurs lots de taille inférieure pour que chacun de ces lots puisse atteindre sa
propre destination.

 La fonction de stockage :

La fonction de stockage permet à l'utilisateur de disposer des marchandises

immédiatement ou dans un délai donné. Toute détention de marchandises en stock fait naître
des risques de dépréciation (surtout si le produit répond à une demande très spécifique ou est
très limitée dans le temps) et des coûts (détention physique du stock : loyer ou amortissement
du local, assurance, énergie et finalement du capital investi dans le stock).

2.2. Les Fonctions commerciales

La fonction commerciale est considérée comme un poumon pour toute entreprise, elle
occupe une place très importante. On trouve la fonction commerciale dans toutes les autres
activités en dépendant, car elle permet le contact direct entre la sphère de production et celle de
consommation, en prenant en charge la mission d'acheminer le produit tel qu'il a été exigé et
souhaité par le marché.

La fonction commerciale regroupe toutes les activités liées directement ou non à la fonction
de ses biens ou ses services. Elle intègre dans l'acte de vente proprement dit, la distribution, les
activités d'analyse des marchés, d'études des comportements des consommateurs, de prévision
des ventes, de communication et de promotion, avec la réaffirmation de la souveraineté du
client et le développement des outils du marketing, la fonction commerciale tend avoir
désormais un rôle d'intégration de l'ensemble des fonctions opérationnelles de l'entreprise

12
La fonction d'assortiment :

La fonction d'assortiment est une fonction qui permet de regrouper des biens différents
dans un même lieu grâce à une sélection parmi tout ce qui est proposé aux clients par les
fabricants. L'assortiment peut être large (il regroupe diverses catégories de produits), profond
(il offre beaucoup de choix dans une ou plusieurs catégories de produits) ou combiner ces deux
caractéristiques.

La fonction de communication :

La communication se fait dans les deux sens :

 D’amont en aval : c'est la communication des distributeurs vers les clients. la

distribution est un média de première importance : affichage des prix,
information sur les caractéristiques des produits, publicité sur le lieu de vente
(PLV), actions de promotion des ventes dans les magasins, etc.

 D’aval en amont : ce sont les remontées d'informations commerciales vers les

fournisseurs : chiffre de vente, appréciations qualitatives des distributeurs,
réclamations de clients, etc.

Les services rendus à la clientèle :

Les services rendus à la clientèle se définissent en fonction des attentes de cette dernière
et des particularités du produit : service après-vente, livraison à domicile, garantie, crédit.

3. Les formes de la distribution

La forme de distribution est un système organisé en vue de proposer une offre

commerciale compétitive aux consommateurs par opposition à la formule que désigner-les
caractéristiques visibles par le client (format, assortiment, etc).Les formes renvoient à ce que
les clients ne voient pas, l'ensemble des structures, liens juridiques et mode de fonctionnement
mise en œuvre pour permettre la réalisation de la prestation au client final et de bénéficier de
quelques avantages. Il existe quatre formes de distribution

13
 3.1. La distribution isolée

Le commerce indépendant non associé dans lequel le commerçant assume seul la

responsabilité de ses achats. Le petit commerce indépendant est encore la forme dominante de
distribution à travers le monde.

Cependant, dans certains pays où l'appareil commercial est plus moderne, leur
importance s'est quelque peu amoindrie au profit des formes organisées, associées ou intégrées
de distribution.

Pour faire face à la concurrence des nouvelles formes d'organisation commerciale, les
commerçants indépendants ont dû adopter certaines stratégies comme l'hyperspécialisation de
leur assortiment, le service à la clientèle (heures d'ouverture, livraisons à domicile, ...),
l'intégration dans les centres commerciaux, ...etc.

On distingue deux formes de commerce isolé :

Le commerce de gros :

La fonction de gros consiste à acheter les marchandises aux producteurs ou aux

importateurs, les stocker et les revendre aux détaillants. Parmi ces Caractéristiques on a :
l'importance de la fonction de stockage ; le caractère sous régional de l'entreprise : un
distributeur qui assure une fonction de gros couvre généralement plusieurs départements ; la
spécialisation de l'entreprise par clientèle ou par produit ;

Son rôle est de constituer un trait d'union entre le producteur ou l'importateur et les
détaillants ; acheter régulièrement et en grandes quantités ; assurer pour le détaillant un rôle
de "centralisateur" de marchandises et de stockage ;

Le commerce de détail :

La fonction de détail consiste à s'approvisionner en marchandises pour les revendre en

détail au consommateur final. Cette fonction offre la proximité de l'alimentation aux clients,
des heures d'ouverture plus large, un assortiment de produits de premières nécessités et la vente
au micro détail.

14
 3.2. La distribution associée

Un réseau de commerce associé est constitué par des petites et moyennes entreprises
de détail réunies en un groupement d'achat ou collaborant avec un fabricant, un grossiste ou une
centrale d'achat. Les commerçants sont propriétaires de leur magasin mais dans le cadre d'un
réseau qui les apporte des avantages (conditions d'achat, logistique, accès à une
marque renommée,...) en échange d'une contribution financière et du respect des règles du
réseau. Le commerçant exploite seul son entreprise et en assume les risques.

Le groupement des commerçants : Le GC a connu une forme traditionnelle sous forme de

coopératives : des indépendants mettent des moyens en commun pour développer leur activité
ou réduire leurs coûts. Des coopératives traditionnelles, les groupements gardent l'influence
décisive des adhérents qui en sont en principe les véritables dirigeants (le groupement étant au
service des adhérents et non l'inverse). Cependant beaucoup de groupements ont connu une
évolution qui les éloigne du fonctionnement traditionnel des coopératives : les équipes centrales
de management y jouent souvent un véritable rôle de direction, et certains adhérents y ont acquis
un poids « politique » ou économique sensiblement plus important que les autres.

La franchise : La franchise est une méthode de collaboration entre une entreprise - le

franchiseur - et plusieurs entreprises - les franchisés - pour exploiter un concept de distribution.
Le concept de franchise, mis au point par le franchiseur, est de tout ou partie des trois éléments
suivants :

 le droit d'utiliser une marque et sa signalétique ;

 le partage d'une expérience et la mise à disposition auprès du franchisé d'un certain savoir-faire ;

 un ensemble de produits, de services ou de technologies ;

Dans le cas de franchise de distribution, le franchiseur produit les biens distribués par
les franchisés, ou bien le franchiseur joue le rôle d'une centrale d'achat ou de centrale de
référencement.

15
Chaine volontaire : Association entre un groupe de détaillants et des grossistes pour organiser
en commun l'achat, la gestion et la vente.

Concession : Contrat par lequel un commerçant ou un industriel délivre à un nombre limité de

commerçants (concessionnaires) le droit de vendre ses produits.

3.3. La distribution intégrée

Le commerce intégré désigne les réseaux qui exploitent en propre au moins 10 points
de vente. Les magasins sont la propriété d'un groupe et sont dirigés par des directeurs salariés.
Le réseau fonctionne généralement avec une centrale d'achat interne. Les coopératives de
consommateur en sont des cas particuliers.

Les grands magasins : Offrent en centre-ville, dans une vaste surface un large assortiment de
produits à dominante non alimentaire. Ce type de magasins connaît actuellement des difficultés
liées à l'importance de leurs charges de structure et à la concurrence des nouvelles formes de
commerce.

Les magasins d’usines : Créés par les producteurs, ils ont pour fonction d'écouler les stocks des
produits directement aux consommateurs à des prix dits « d’usine ».

Les grandes chaines d’hypermarché et de supermarché :

Les hypermarchés: sont des magasins de détail de plus de 2 500m2 à dominant

alimentaire, couvrent également de très nombreux produits de grande consommation. Situésen
périphérie des villes de façon isolée où, le plus fréquemment, au sein d'un centre commercial
dont ils sont le moteur, ils drainent une clientèle importante par leur prix attractif.

Les supermarchés : sont des magasins de détail à dominante alimentaire (notamment les
produits frais), dont la surface est inférieure à 2 500m2. L'assortiment laisse une place très
importante à l'alimentaire que les hypermarchés. Situés en centre-ville ou en proche périphérie,
les supermarchés, qui avaient beaucoup souffert du développement des hypermarchés, ont su
regagner leur part de marché en jouant sur la proximité et en redevant compétitifs sur les prix.
Mais sur ce dernier point, ils doivent affronter aujourd'hui la concurrence très agressive des
maxi discounts.

16
Les maxi d’escomptes ou hard d’escorter :

Il s'agit de chaînes de magasins qui offrent un choix limité à des prix particulièrement
bas. De surface moyenne (600 à 900m2), les maxi discomptes ont un assortiment étroit et peu
profond (environ 600 références alimentaires et non alimentaires). Ils vendent principalement
des marques propres sans notoriété nationale ou des produits « premier prix » sans marque,
mais certains enseignes ont élargi leur offre vers les marques nationales.

Leurs prix très compétitifs sont dus à un taux de marge faible (environ 15%) et à une
réduction des coûts de gestion : moins de personnel, décor sommaire, moins de coûts de mise
en rayon, peu de référence mais avec un taux de rotation élevé. Leur rentabilité est aujourd'hui
supérieure à celle des supermarchés et des hypermarchés.

3.4. Le e-commerce

Repose sur une boutique en ligne accessible via Internet permettant la commande, un
système de paiement sécurisé en ligne et une infrastructure logistique puissante pouvant assurer
les livraisons dans le monde entier. Le commerce électronique se développe aussi bien sur le
marché B to B (entreprise à entreprise) que sur le marché B to C (entreprise àconsommateur).

C'est un puissant outil de segmentation, puisqu'il est possible, à travers le site web,
de s'adresser personnellement à chaque client.

Toutes les formes de commerce traditionnelles (indépendant, associé ou intégré) l'ont

mis en place. Le e-commerce constitue pour l'instant, une voie complémentaire aux points de
ventes et pour certains commerçants indépendants un moyen de survie.

4. Stratégies de distribution

Il s’agit de la façon dont une entreprise distribuera le produit ou le service qu’ils

offrent à l’utilisateur final. Ces stratégies sont : « des modes de distribution caractérisant les
différentes possibilités dont dispose un producteur pour commercialiser son produit enfonction
du marché qu’il vise et du positionnement qu’il veut donner à son produit »4.

Ces modes sont en nombre de trois la distribution intensive, sélective, et exclusive.

17
 4.1. La stratégie intensive

Elle est aussi connue sous le nom de la distribution de masse, cette stratégie a pourbut
de couvrir une vaste étendue géographique et d’exposer les produits au plus grand nombre
possible d’acheteurs, elle garantit, de ce fait, la désertion de tous les points de vente potentiels.
Cette stratégie convient parfaitement aux produits de grande consommation. Par cette stratégie,
le producteur espère un fort chiffre d’affaire et une part du marché considérable, de l’autre côté,
il se voit confronté à un certain nombre d’inconvénients5, à savoir un coût de distribution très
élevé conséquent du nombre important d’intermédiaires,une image de marque grand public
souvent détériorée, un risque de perte de contrôle de son marketing mise face aux attaques
continuelles des détaillants, et des coûts importants de communication vers le public résultat
d’un grand effort publicitaire afin de vendre le produit le plus tôt possible. Ce sont ces
difficultés qui invitent les entreprises à évoluer progressivement vers un système plus sélectif.

4.2. La stratégie sélective

Elle n’utilise que quelques points de vente sur un territoire donné. Elle est employée
pour des produits spécifiques que les consommateurs connaissent bien et auxquels ils sont
fidèles, tels que les produits de marque. C’est la méthode la plus fréquente, car les producteurs
ont réalisé que la distribution intensive ne permet pas toujours de mieux vendre et d’assurer la
promotion voulue des produits. Dès lors, la distribution sélective permet au producteur de
choisir les intermédiaires les plus appropriés, pour minimiser les risques d’une mauvaise
formule de crédit, de vendeurs non motivés, de stock engorgés et autres

Parmi les avantages de cette stratégie on peut citer :

- En limitant le nombre des détaillants, le producteur espère établir des relations

plus forte de coopération avec chacun d’eux et de ce fait fortifier les circuits de
distribution ;
- Elle permet une meilleure sélection des revendeurs en fonction d’un ensemble de
critères, tels que la surface financière, la taille et l’image commerciale ;
- Elle offre au producteur une forte rentabilité fondée sur des ventes limitées et une
image commerciale confortable ;

18
 - La coopération du producteur détaillant sélectionné va engendrer une
participation du producteur a la publicité du détaillant ou a son activité
promotionnelle ;

Mais, la distribution sélective n’échappe pas aux inconvénients, le plus marquant c’est celui de
freiner la pénétration du producteur au marché ciblé causé par le nombre suffisant de revendeurs
ou la mauvaise connaissance par le consommateur des détaillants sélectionnés.

4.3. La distribution exclusive

C’est le cas dans lequel le nombre des intermédiaires est limité à une région ; c’est une
distribution sélective poussée à l’extrême 7 qui donne au producteur le contrôle absolu sur le
marché visé ; aussi, on trouve que le détaillant retenu ne doit pas distribuer un produitconcurrent
à ces produits. Cette stratégie concerne les produits automobiles, parfum et certaines marques
de vêtements. En octroyant le privilégie de l’exclusivité, le producteur attend un certain nombre
d’avantages qui sont : un effet de vente plus rigoureux ; un meilleur contrôle des intermédiaires
sur le plan de la qualité et du service ; une image de prestige de produit on autorisant un prix
plus élevé et une gestion des stocks plus simple et une marge bénéficiaire stable et confortable
pour les intermédiaires.

Parmi les inconvénients, on trouve que le producteur peut sacrifier une part du marché
en rendant plus difficile la disponibilité de son produit. La principale forme particulière de la
distribution exclusive est le contrat de franchise. Par le biais de ce dernier, l’entreprise
productrice offre, à des détaillants franchisés, une collection de produits et de services proposés
d’une manière originale et un savoir particulier sous une marque déposée.

19
Section 02. L’organisation de la distribution

Dans Mercator, «distribuer les produits, c’est les amener au bon endroit, en
quantités suffisantes, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à
leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien.». De ces exigences découle
une multitude d’opération. Elles sont assumées par des individus et des organisations qui
forment les différents circuits de distribution.

1. Définition de circuit de distribution

Plusieurs auteurs ont défini le circuit de distribution, en ce qui nous concerne

nous retenons les suivantes : On appelle circuit de distribution « l'ensemble des intervenants qui
font passer un produit de son état de production à son état de consommation »8

Le circuit de distribution est « l'ensemble des canaux de distribution par lesquels un

bien, une catégorie des biens ou un service vendu s'achemine entre le producteur ou
l'importateur et le consommateur ou l'utilisateur final »9

On appelle circuit de distribution « le chemin suivi par un bien ou un service, pour

aller du stade de la production à celui de la consommation »10. On peut dire que le circuitde
distribution est le chemin suivi par les produits pour passer du fabricant au consommateur avec
différentes étapes et différents intervenants.

2. Les types de circuit

Les circuits de distribution se distinguent par leur longueur et leur complexité, c'est-à-dire par
le nombre d'intermédiaires (grossistes et détaillants) qui se placent entre le producteur et le
client final. La longueur des canaux de distribution dépend en grande partie du degré
d'intégration de la fonction de gros qui se trouve en amont des points de vente de détail. Celle-
ci peut être assurée par un seul ou par plusieurs grossistes intervenant successivement dans le
circuit. Parfois, les détaillants assument eux-mêmes la fonction : c'est le cas, par exemple, des
centrales d'achat de la grande distribution qui sont des commerces intégrés. Lorsque lenombre
d'intermédiaires est faible, on parle de circuit court ou de réseau de distribution direct. A
l'opposé, lorsque le réseau est constitué d'un grand nombre d'intermédiaires, on parle de circuit
long ou indirect. La majorité des entreprises essaient d'avoir des réseaux de distribution

20
les plus directs possibles afin d'accroître leur efficacité. Cependant, de façon générale, on
observe que plus les contraintes de la distribution physique sont importantes en terme de
stockage, de transport et de conservation, plus les circuits se compliquent (exemples : fruits,
légumes, poisson frais, boissons en bouteille, ...) ; plus les commerces de gros et de détail sont
éclatés dans un marché, plus les circuits sont complexes (exemple : distribution alimentaire).

1.1. Le circuit long

Historiquement, le commerce s'est organisé à partir des circuits longs : des grossistes
s'approvisionnent en produits variés auprès de divers fabricants puis revendaient ces produits
aux détaillants, le plus souvent des commerçants isolés. Il n'y avait pas de lien juridique entre
le grossiste et les détaillants, si ce n'est les relations d'achat-vente normale. C'est ce que l'on
appelle un circuit long traditionnel. Les circuits longs traditionnels restent très développés,
partout où le petit commerce indépendant isolé est fort. Des secteurs comme la boulangerie
relèvent largement de ce type de circuits. Mais leur recul est rapide, sous la double influence
des formules modernes et des réseaux organisés.

Les grossistes ont cherché à fidéliser leurs clients détaillants via les chaînes volontaires,
aujourd'hui, nombre de grossistes, autant que les vendeurs de produits, sont les vendeurs
d'enseignes ou de services qui animent un réseau de magasins affiliés ou franchisés. Ce sont les
réseaux longs contractuels.

Le développement des réseaux longs contractuels est largement lié à celui de la

franchise. Dans de nombreux cas, le franchiseur assume une fonction de gros : il constitue les
Assortiments, négocie avec les industriels et revend à ses franchisés avec une (quasi-)
exclusivité d'approvisionnement. Mais son activité est bien éloignée de celle du grossiste
traditionnel : il est avant tout un compteur, un animateur, un prestataire, et plus seulement un
revendeur.

Enfin, certains fabricants se limitent de plus en plus à un rôle de grossiste, ou plutôt

d’assembleur : les produits de base sont fournis par des sous-traitants et l'industriel n'assure que
la dernière étape de la transformation, ou le montage final à partir d'éléments qu'il n'a pas
fabriqués. C'est une pratique courante dans l'informatique, l'électronique ou le prêt-à-porter.

Les avantages du circuit long sont nombreux, on peut citer quelque uns :
21
 - Une équipe de vente réduite du producteur ;
- Une couverture géographique plus dense, vu que les grossistes ont une répartition
géographique des ventes complémentaires ;
- Une régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires ;
- Les crédits à accorder à un nombre restreint de clients ;
- Un financement plus souple de la production vu que les achats et le stockage des
grossistes ont des effets positifs sur la trésorerie ;
- La régularisation et la planification de la production grâce aux achats réguliers des
grossistes.

Quant aux inconvénients des circuits longs, ils se présentent ainsi :

- Une perte des contacts avec les détaillants causée par l’intervention des grossistes
dans le circuit ;
- L’infidélité des grossistes, vu que ces derniers rendent peu de services à leurs
détaillants, notamment les services après-vente ;
- Une dépendance vis-à-vis du grossiste ;
- Une pression sur les prix et es marges en cas de groupement des achats ;
- Une nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants,
ce qui implique des investissements très important.

1.2. Les circuits courts

Les circuits courts, qui ne comportent qu'un intermédiaire entre le fabricant et le

consommateur, sont de nature variée : on y trouve aussi bien des succursalistes que des
fabricants ou des groupements d'achats ; de la vente au magasin comme hors magasin ; des
formules traditionnelle comme les grandes surfaces. Les circuits courts les plus habituels sont
les réseaux succursalistes, dans lesquels une entreprise de commerce de détail assume elle-
même les fonctions de gros en trait directement avec les industriels. Elle se dote pour cela d'une
centrale d'achats qui n'est pas un intermédiaire : elle ne revend pas les produits aux magasins
puisqu'ils appartiennent à la même société. Ces réseaux sont dits réseaux courts intégrés.

Un autre type de circuit court se rencontre dans le commerce indépendant organisé avec
certains groupements d'achats. Dans ce cas, des commerçants indépendants se regroupent

22
pour mieux négocier avec les industriels, mais la centrale d'achat dont ils se dotent n'est pas
vraiment une centrale d'achats, dans la mesure où elle se contente de négocier avec les
fournisseurs, d'informer les magasins des conditions obtenues, et de les laisser ensuite effectuer
l'opération d'achat. On dit alors que la centrale a un rôle de référencement.

Il existe encore un autre type de circuit court : les circuits courts contractuels, qui lient
un fabricant à un ensemble de commerçants détaillants. C'est le cas de la concession, ou la
franchise quand le franchiseur est le fabricant. Le circuit court, à son tour, présente un certain
nombre d’avantage, qu’on peut classer comme suit :

- La disparition de la marge de grossiste, ce qui signifie une économie de la marge

de grossiste au profit du producteur ;
- L’existence d’un contrat plus direct avec le marché, d’où une meilleure
connaissance des besoins et une grande possibilité des services après-vente ;
- La possibilité d’une application d’une coopération avec les détaillants qui donne
un meilleur contrôle de circuit ;
- Une diversification des risques par suppression de la menace que pouvait
engendrer l’infidélité d’un grossiste ;
- Une fidélité assurée en cas de franchise, ainsi qu’une croissance rapide de la
notoriété de marque de l’implantation géographique résultat de cette franchise.

Les circuits courts n’échappent pas à un ensemble d’inconvénients, dont :

- Les frais de vente sont très élevés, ils sont causés par une organisation commerciale
intérieure et extérieure permettant la distribution des produits à une clientèle
nombreuse et dispensée ;
- L’insolvabilité des détaillants, ce qui donne un risque de non-paiement des factures
pour les producteurs ;
- Une rentabilité douteuse de certains détaillants, surtout ceux commandent rarement
et en petites quantités ;
- Un stockage très important pour les producteurs, ce qui influe négativement sur leur
trésorerie.

23
 1.3. Le circuit ultra court

Dans les circuits ultracourts, le fabricant vend directement ses produits aux
consommateurs. C'est la forme la plus ancienne de vente, puisqu'elle englobe la vente directe
des produits alimentaires par les agriculteurs ou de tout autre article par les artisans. Au-delà de
ces formes traditionnelles, de nouveaux types de circuits ultracourts sont apparus au cours du
XXe siècle. En effet, certains industriels ont choisi de tout faire eux-mêmes, en lançant un
catalogue de VPC, via une force de vente à domicile, voire en créant des magasins. Les circuits
ultracourts, parfois performants, restent d'un poids limité dans le commerce. Il est difficile de
concilier dans une même entreprise des activités de fabrication et de distribution, chacune
nécessitant des orientations stratégiques pas toujours compatibles. On rencontre des
commerçants isolés qui achètent directement aux fabricants c’est le cas d’IBM, mais ce n'est
pas le cas le plus fréquent. Il est rarement rentable pour un industriel de traiter directement avec
un commerçant isolé, d'où le recours fréquent à des grossistes.

Enfin, un même magasin peut relever à la fois d'un circuit court et d'un circuit long, s'il
traite directement avec les fabricants pour une partie. Ce cas est très courant. Ainsi, les réseaux
succursalistes de bricolage, normalement réseaux courts, utilisent les services de grossistes pour
certains types de produits, participant alors d'un réseau long. Dans les groupements de
commerçants, il est très fréquent que les adhérents passent par la centrale d'achats du réseau
pour certains produits (réseau long) mais traitent en direct avec les fournisseurs pour d'autres
produits (réseau court). Le choix de passer ou non par un intermédiaire dépend simplement
d'une analyse économique du rapport coût/avantage dechaque solution.

De leurs côtés, les circuits ultracourts connaissent des avantages et des inconvénients
résultants du non présence des intermédiaires. En ce qui concerne les avantages, ils se
présentent comme suit :

- Une meilleure connaissance des besoins de la clientèle ciblée, donc, une

connaissance de fond qualitative et quantitative du marché ciblé ;
- Une relative absence de la concurrence, vu que l’entreprise tient toute seule la
distribution de ses produits ;
- Un lancement plus rapide des produits nouveaux, et donc une implantation facile
sur le marché ;

24
 - Une élimination des intermédiaires et de leur marge, ce qui traduit des gains
partiaux liés à cette élimination ;
- Une facilité de service après- vente et des conseils d’utilisation, ce qui renforce
l’image de l’entreprise auprès de ses clients.

Ainsi, les circuits ultracourts présentent des inconvénients majeurs présentés par un ensemble
d’éléments qui sont :

- La nécessité de ressources financières et humaines importantes pour remplir les

différentes taches de distribution (besoins en magasins, en dépôts, en stocks…) ;
- La nécessité d’un stockage très important, ce qui implique des immobilisations
très importantes ;
- L’organisation et la gestion très lourde du personnel de vente : recrutement,
rémunération, formation, animation.

Les intermédiaires

La présence d'intermédiaires entre le producteur et le consommateur n'est pas le fait du

hasard mais relève d'une grande importance car il est assez rare aujourd'hui, que le fabricant
vende directement sa marchandise à l'utilisateur final.

Définition des intermédiaires

L'intermédiaire représente la personne ou l'entreprise s'interposant entre le producteur

et le consommateur, il assure donc un lien entre l'offre et la demande.

Rôle et utilité des intermédiaires

Son rôle est capital étant donné qu'il va permettre d'améliorer la connaissance du marché
et de la concurrence. De plus, il va faciliter les échanges entre le fabricant et ses clients, ce qui
est loin d'être négligeable dans un marché où la distance entre ceux-ci est de plus en plus grande.
Ceci concerne principalement les intermédiaires dits commerciaux mais on peut également
prendre en compte des agents tels que les courtiers ou les attachés commerciaux.

Aussi la présence d'intermédiaires démultiplie les contacts et réduit donc le nombre de

transactions à réaliser entre vendeurs et acheteurs. sans la présence des intermédiaires, de
25
nombreux biens ne seraient jamais mis à la disposition des consommateurs parce que les écarts
de temps, de lieu et de lot ne pourraient pas être surmontés par les fabricants.

3. Définition du canal de distribution

Plusieurs définitions ont été données au canal de distribution parmi eux on distingue :

Un canal de distribution est « la voie d'acheminement des biens ou des services vendus, de
même nature, entre le producteur et le consommateur ou l'utilisateur final, avec intervention
éventuelle de commerçants et d'intermédiaires (ex : fabricant/grossiste/demi-
grossiste/détaillant) ».

« Le canal est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final.
Ce chemin est jalonné d’intermédiaires qui remplissent les diverses fonctions de distribution
»

« Un canal de distribution est une succession d’intermédiaires ».

Il existe 3 types de canaux de distribution :

1.1. Le canal ultra-court ou direct : il est caractérisé par l'absence d'intermédiaires entre
le producteur et le consommateur. La distribution se fait directement du producteur
oude l'entreprise au consommateur/client final. Par exemple : La firme agricole qui
vend sa production directement au consommateur sur place ou par correspondance,
la vente à domicile.

Entreprise Client final

1.2. Le canal court : il comporte un intermédiaire entre le producteur ou l'entreprise et le

client. Cet intermédiaire peut être un détaillant, par exemple, qui revendra ensuite au
client final. Par exemple : le concessionnaire d'une marque de voiture, la distribution
de fruits et légumes, la vente de chaussures.

1.3. Le canal long : il intègre plusieurs intermédiaires. Ces intermédiaires peuvent être un
grossiste, un semi grossiste, un détaillant... C'est le cas, par exemple, du commerce
indépendant, du commerce intégré et associé...

26
 4. Le choix des canaux de distribution
Cette section traite la question du choix des canaux de distribution ; comment les choisir
? Les contraintes de choix d’un canal de distribution :
Le choix du producteur en matière de distribution est orienté par deux éléments : La
structure marketing, les contraintes externes (environnement, marché, concurrence) et internes
(propres de l’entreprise). Aussi, tous les choix de distribution dépendent de l’accent mis par le
producteur sur une stratégie donnée de distribution. Généralement, il existe deux types de
stratégies de distribution menées par le producteur : la stratégie push et pull14

La stratégie push : consiste à pousser le produit à travers les canaux de distribution, c'est-à-
dire a promotion du produit auprès des acheteurs se fait par les distributeurs dans le circuit
considéré. Cette stratégie exige une compétence ainsi que des incitations financières très
importantes pour les distributeurs. Cette stratégie est considérée comme étant une stratégie de
base pour la distribution des produits industriels.

La stratégie pull : se traduit par une traction du produit par l’acheteur final. C’est à dire pousser
les consommateurs vers les produits considérés par le biais d’une politique de communication
et de publicité qui fait inciter la sensibilité des consommateurs, qui vont ainsi demander des
produits. cette stratégie est largement utilisée pour la distribution des produits de grande
consommation.

On trouve que le producteur combine toujours ente les éléments de deux stratégies qui sont la
promotion et la force de vente pour la première et la publicité pour la deuxième.

4.1. Les contraintes liées au marché cible :

Le choix d’un canal de distribution doit tenir compte des caractéristiques des clients
potentiels qui constituent la taille du marché visé par l’entreprise .ces caractéristiques
concernent le nombre de clients, leur situation géographique, leurs habitudes d’achat, et leurs
attitudes à l’égard des méthodes de vente.
Dans ce qui suit, nous étudierons ses caractéristiques :

- le nombre des clients potentiels : on constate que plus la clientèle est dispensée
géographiquement, plus le nombre d’intermédiaires est élevé, l’importance du nombre de
clients peut être compensée par leur répartition géographique.

27
 - la répartition géographique : joue un rôle très important dans le choix d’un canal
donné de distribution, on trouve que le regroupement des clients potentiels dans une zone
géographique donnée, constitue un atout considérable pour le producteur. aussi, il revient
évidement moins cher à un fabricant de vendre directement à 500 clients regroupés au même
endroit que de vendre au même nombre d’acheteurs dispersés dans 500 endroits différents.

- l’identification des clients potentiels : qui peut composer les conséquences des
deux premières caractéristiques. les entreprises d ventes directe utilisent les fichiers clients pour
vendre à domicile, par téléphone, ou par l’intermédiaire d’un club d’achat.

- le nombre et la fréquence d’achat des clients : on trouve que, lorsque les clients
achètent souvent et en petites quantités, le producteur s’imposera à un circuit long ou à un
circuit courtavec centrale d’achat.

- le pouvoir d’achat des clients potentiels : lorsqu’il est faible, le producteur

tente à réduire le plus possible les coûts tout au long du circuit.

Les contraintes liées au produit à distribuer :

Certaines caractéristiques du produit peuvent constituer des contraintes importantes dans le

choix du circuit de distribution. Elles sont présentées par : la durée de vie ou la durée de
conservation, le volume, le degré de standardisation, la technicité et la valeur unitaire du
produit.

Dans ce qui suit, nous analyserons chaque critère a part :

- le volume du produit, on trouve que les produits volumineux et pondéreux requièrent

des circuits courts, voire ultracourt afin de réduire le nombre de manipulation et aussi
les tâches de stockage et de transport.

- le niveau du service à vendre, quand ce dernier est très élevé pendant et après la vente
, ces produits sont vendus par des détaillants spécialisés ou encore par le biais d’un
circuit ultracourt.

- L’image du produit, qui est souvent cohérente avec l’image des circuits de distribution
, on trouve dans ce contexte le cas des produits de luxe qui se vendent par des canaux
de distribution propres et spécifiques.
28
 - La durée de conservation , est le caractère périssable du produit , on trouve que les
produits périssables exigent des circuits capables d’assurer un transport rapide et des
conditions de conservation satisfaisantes, ceci nécessite des circuits courts et même des
circuits ultracourts , exemple : les produits laitiers.
- La valeur unitaire du produit, un produit de valeur unitaire faible exige un circuit de
distribution très démultiplié et dispersé, alors qu’un produit de valeur unitaire élevée,
comme les ordinateurs et les produits pétroliers, peut emprunter un circuit concentré,
par exemple, la vente directe par les représentants de l’entreprise. ceci nous pousse à
dire que la longueur d’un circuit de distribution est inversement proportionnelle à la
valeur unitaire du produit.
- Le degré de technicité du produit, joue aussi un rôle important dans le choix d’un circuit
de distribution, on remarque que les produits de haute technicité exigent généralement
des circuits spécialisés capables d’assurer les fonctions d’information, de conseil et de
service après-vente.
- Les lois et les règlements, qui peuvent limiter, dans certains cas, la liberté de choix de
l’entreprise, il peut s’agir notamment de règlements imposant d’une manière exclusive
un certain canal de distribution, c’est le cas des produits pharmaceutiques.

4.2. Les contraintes liées aux intermédiaires :

La prise en compte des forces et des faiblesses des différents intermédiaires est
essentielle dans le choix d’un circuit de distribution donné. Les intermédiaires ont des aptitudes
de taille, de puissance, des exigences différentes dans l’accomplissement des tâches
distributrices dans le canal considéré. De ceci, deux réflexions sont à citer :
- la première consiste à déterminer quelle activité l’intermédiaire devra fournir. Les fonctions de
distribution physique ou commerciale. Aussi, ces tâches seront-elles accomplies avec efficacité,
c'est-à-dire l’intermédiaire est-il en mesure d’assurer les fonctions de distribution avec
efficacité.

- la seconde réflexion concerne l’étude des objectifs commerciaux des intermédiaires. Ces
derniers sont-ils concurrents par rapport à ceux du producteur. aussi, le prix de distribution
proposé par l’intermédiaire doit être analysé en fonction des objectifs commerciaux du
producteur.
29
 4.3. Les contraintes liées à l’entreprise elle-même :

A côté de ces contraintes citées précédemment, l’entreprise productrice doit tenir compte
dans sa décision, du choix de ses propres contraintes constituées par sa taille, sa puissance,sa
gamme de produit, son expérience commerciale et ses objectifs commerciaux.

-la taille de l’entreprise, qui fixe une limite à l’extension de ses marchés et aussi
à son pouvoir de négociation vis-à-vis des intermédiaires

-les ressources et la puissance de l’entreprise, ont leur effet sur le choix de tel ou
de tel canal de distribution. Selon les ressources financières dont elle dispose, une entreprise
pourra ou ne pourra pas envisager de prendre à sa charge une partie des fonctions de
distribution, c'est-à-dire assuré par son propre personnel. De même , selon la puissance dont
elle dispose, une entreprise pourra ou non espérer se faire référencer dans de bonnes conditions
à des circuits très connus , tels que les centrales d’achat importantes, généralement, une petite
entreprise de production , disposant de faible ressources , est choisie par ses distributeurs plutôt
qu’elle ne les choisit.

-la gamme des produits , facilite le choix des circuits de distribution à envisager , on
trouve , à cet effet , que l’entreprise possédant une large gamme de produits, pourra plus
facilement créer une force de vente que celle qui fabrique un seul produit.

-l’expérience commerciale, on trouve généralement qu’une entreprise qui n’a pas

une expérience commerciale préfère utiliser les services d’intermédiaires compétents.

-les objectifs commerciaux, selon l’objectif commercial visé (la rentabilité,

l’augmentation de la part du marché), le producteur doit établir une cohérence entre ses objectifs
et les objectifs du canal de distribution choisi.

30
4.4. Les contraintes liées à la concurrence et à l’environnement :

Enfin, les contraintes liées à l’environnement, en particulier celles de la concurrence

, jouent un rôle important dans ce type de choix. Ces contraintes sont nombreuses, parmi
elles on trouve

 la conjoncture économique, lorsque celle-ci est mauvaise, les producteurs

sontsoucieux de distribuer leurs produits au moindre coût, ils privilégient
ainsi les circuits courts en alimentant certains intermédiaires.

 La réglementation en vigueur s’efforce d’empêcher la formation de tous les

systèmes de distribution, qui aurait pour résultat d’affaiblir la concurrence et
de favoriser la création desmonopoles. La réglementation limite le désir du
fabricant de réduire le nombre d’intermédiaire. Aussi, elle impose des
canaux de distribution spécifiques à certains produits, tels que les produits
pharmaceutiques, les tabacs et les boissons alcoolisées.

 La nature et l’intensité de la concurrence, le choix d’un circuit ne sera

effectué sans un examen des circuits de distribution utilisés par les
concurrents. L’apport de cette étude est constitué par l’expérience et les
connaissances des concurrents qui doivent être prises par le producteur afin
d’éviter les pièges dans lesquels ils sont tombés.

L’étude des contraintes, à respecter lors du choix d’un circuit de distribution, est une
étape très importante dans le processus du choix du producteur, ceci lui permet une
couverture du marché qu’il souhaite être idéale tout en assurant une disponibilité
suffisante du produit pour la satisfaction du produit pour la satisfaction des demandes
des clients potentiels.

31
 Conclusion

La distribution est une variable importante du mix marketing pour chaque

entreprise voulant être compétitive dans le marché des biens produits aux consommateurs,
ellea une utilité économique en facilitant la circulation des marchandises, des informations
ainsi qu’elle joue un rôle fondamentale dans l’acheminement des biens de leur lieu de
production à leur lieu de consommation, soit par la fonction de gros qui assure la distribution
par les grossistes qui achètent en grandes quantités aux producteurs et aux consommateurs
et revendent en quantités adaptée à leurs besoins, à des commerçants, à des utilisateurs
industriels ou à des collectivités, soit par la fonction de détail qu’est assurée par les
détaillantsqui achètent des marchandises pour les vendre au consommateur final.

Le choix d’un circuit de distribution n’est pas une chose aisée que doit prendre
une entreprise. En effet, l’entreprise doit vendre directement ses produits ou utiliser des
distributeurs. Le recours aux intermédiaires se justifie par l’efficacité de ses dernies dans
l’accomplissement de certaines fonctions telles que le service après-vente, la gestion,
l’information.

La mise en place d’un système de distribution nécessite l’étude des besoins de la

clientèle ( volume unitaire d’achat, délais, endroit, le choix, service après-vente), la
définition des objectifs et des contraintes, l’identification des solutions(nature et nombre
d’intermédiaires, responsabilités et engagements des membres du circuit et leur évaluation(
le coût, contrôle et souplesse).

La gestion d’un circuit de distribution suppose que l ‘entreprise doit sélectionner

les distributeurs susceptibles de vendre ses produits, ainsi elle doit renforcer leur motivation
etévaluer leurs résultats.

32
 Chapitre 2 :
« MESSEM MAROC »SA

33
 Section 1 : La présentation de la société d’accueil « MESSEM
MAROC »

1. Aperçu général sur la SA « MESSEM MAROC » :

Messem Maroc, situe à Larache, est une filiale à 100% de Messem international, basée aux
Pays-Bas et membre de « Crops & partners » basé en Belgique. La société est impliquée dans
la production et la commercialisation de fraises congelées marocaines destinées à l’industrie
alimentaire mondiale. Les activités de Messem ont un fort caractère saisonnier.

1-1-Historique de la société

Messem a été fondée en 2012, mais a une histoire beaucoup plus longue dans la production et
la commercialisation de fraises surgelées. Cette histoire commence en 1996, lorsque l'une des
premières installations de congélation de fraises au Maroc a été construite près de Larache,
entourée par les champs de fraises du Maghreb. Ici, SVZ (prédécesseur de Messem) s'est associé
à Felgar pour aider le Maroc à devenir un fournisseur clé de fraises congelées pour l'industrie
alimentaire européenne. En 2012 Jan Sevenhuysen acquis l'usine de congélation de fraises à
travers un management externe. En changeant l’ancienne société SVZ en tout nouveau
MESSEM, la position sur le marché de l'entreprise « ancien » est encore plus renforcée que
jamais.

Figure 04 : Usine de la SA « MESSEM MAROC »

34
1-2-Partenaires : MESSEM, FELGAR et CROP’S

La synergie entre FELGAR et MESSEM a toujours été évidente et ce partenariat est toujours
aussi clair et forte. FELGAR fournit aux producteurs soigneusement sélectionnés des porte-
greffes de fraises sélectionnés avec le même soin. En collaboration avec FELGAR (et d'autres
parties prenantes de l'industrie, si souhaité), MESSEM conseille les producteurs sur les
pratiques de culture et l'utilisation optimale des produits agrochimiques. FELGAR organise
également la distribution des Fraises sur les marchés du frais et les chaînes de supermarchés
dans toute l’Europe, Le mois de mars marque également le début de la transformation des fraises
congelées par MESSEM pour le marché industriel.

Figure 05 : Les partenaires de SA MESSEM

MESSEM est fier d’être membre de «CROP’S & Partner», premier

producteur de fruits et légumes surgelés. Avec des implantations et

des affiliations mondiales, cette multinationale belge offre encore plus de force et de stabilité à
des partenaires tels que MESSEM.

1-3-Fiche Technique de MESSEM :

MESSEM MAROC SA
ENTREPRISE

Larache
VILLE

PAYS Maroc

SECTEUR D´ACTIVITÉ Agroalimentaire

Activité Production et exportation alimentaire

Km 15, Route Moulay BOUSSELHAM,
Adresse
comme EL HYAYDA – ksar el KBIR

Forme juridique Société anonyme SA

35
 JAN SEVEN HUYSEN (président directeur
Dirigeant
général).

Chiffre d'affaire de 100, 000,000 à 500, 000,000 DH

Capital 2 700 000 DH

Maison mère ou associes MESSEM holding (Pays-Bas)

Téléphone +212 (539) 510 411

Fax +212 (539) 510 410

E-mail WWW.MESSEM.BIZ

2. Structure hiérarchique de la société MESSEM :

2-1-Présentation :

Les organigrammes d’entreprises permettent de visualiser en un coup d’œil la répartition des

rôles et de l’autorité. Il positionne les leaders, les détendeurs de pouvoir et les responsables.
L’organigramme de la société MESSEM : est une structure hiérarchique, elle repose sur le

principe d’unicité du commandement, chaque salarié ne dépendant que d’un seul supérieur
hiérarchique.

Avantages : simplicité du commandement, clarté et sécu

MESSEM est fier de son état de l'art usine de production. Cependant, la qualité de l'équipe de
MESSEM rend l'entreprise vraiment démarquant. Bien que l'histoire totale de MESSEM couvre
seulement de 16 ans, l'ancienneté moyenne de l'équipe de direction va bien au-delà de dix ans
d'emploi. Donner aux clients un autre exemple de l'importance MESSEM met sur la loyauté.

36
2-2-Organigramme de la SA « MESSEM MAROC » :

Figure 06 : L’organigramme générale de la SA « MESSEM MAROC »

2-3-Les acteurs intervenants et les services de la SA « MESSEM MAROC » :

2-3-1-Le PDG :

Le président directeur général dirige une entreprise. C'est lui qui établit les stratégies d'évolution
et de développement d'une structure, tant au point de vue comptable, financier, managérial que
technique. Il chapeaute l'ensemble des opérations et en donne les orientationsà long et court
termes. Il prend les décisions importantes dans l'administration de son

37
entreprise. Il est le responsable juridique et moral de l'entreprise. Il analyse le marché et la
position de son entreprise face à la concurrence afin de réévaluer ses objectifs.
Le PDG délègue des missions aux cadres et aux employés de son entreprise et analyse l'activité
en permanence. Il ajuste la mise en œuvre des ordres qu'il soumet. Le président directeur général
est le référant global pour ses employés et pour l'image de marque de l'entreprise qu'il dirige.

2-3-2-Directeur général :

Le DG s’intéresse à l’organisation et la gestion générale de la société, c’est lui qui contrôle le

travail effectué au sein des services, gère le travail en équipe et les conflits, prendre les décisions
stratégiques. Il représente la société en toute occasion, organiser des réunions et connaître le
rôle des différents services.
Le DG délègue des missions à chaque direction et supervise seulement les décisions àprendre.
Visionnaire, le directeur général doit pouvoir optimiser la performance de l’entreprise à court
terme, tout en gardant à l’esprit les intérêts de long terme, au moment où il définit la stratégie
générale.

2-3-3-Directeur de l’opération :

Il exploiter et améliore les systèmes de planification et de contrôle, de production et la gestion

des stocks. C’est lui qui analyser les indicateurs de performances des systèmes de production,
les dérogations et en assurer le suivi, anime et assure l’efficacité des réunions de production,
s’assure que les employés se conforment aux normes et politiques en vigueur Produit les
rapports de gestion hebdomadaires et mensuels.

2-3-4-Services ressources humaines

Le service des ressources humaines représente l’un des plus importants services au sein de
chaque entreprise. Parmi ses tâches, on trouve :

 Le recrutement et l’intégration des salariés ;

 La gestion de paie.
 Gestion de la relation avec l’organisme extérieur et social ; l’assurance et la médecine de
travail.
 Envoi pour validations par mois les Ordres de Virement des cotisations CNSS et AMO à
la direction du groupe

38
  Gère les accidents de travail, accompagnement des victimes pour le traitement et gestiondes
relations avec la société d’assurance.
 La Médecine du travail : les examines périodique, assurer les visites Médicales pour
l’embauche.
 Gestion de la relation avec l’inspection de travail de Larache.

2-3-5-Service achat :

Dans ses grandes lignes, un service achat a pour missions stratégiques de :

 Spécifier les besoins des services internes et de la production
 Négocier les achats avec chaque fournisseur
 Contrôler les marchandises livrées, leurs conditions de transport, et /ou la conformité des
services
 Contrôler les factures, régler les litiges

2-3-6-Service production :

Ce service est chargé de suivi et acheminement du produit le long du processus de productiondepuis la

réception de la matière première jusqu’au stockage. Ses missions sont les suivants :

 Validation des O.F. (Ordres de fabrication)

 Feuille de reclassement
 Feuille consommation de palettes et vitesse
 Feuille de contrôle NAVISION
 Fichier des horaires et vitesse
 L’état de saisie
 Synthèse journalière de la production
 COA (Certificate Of Analysis).

2-3-7-Service qualité :

Contrôle de la qualité du produit depuis la réception de la matière première et tout au long duprocessus
de la production jusqu’au produit fini.

39
2-3-8- Service Comptabilité :

C’est le service pilote du département Finance, en effet, l’activité principale de ce service est
l’enregistrement des opérations comptables et l’établissement des déclarations fiscales.
L'objectif de la comptabilité est de fournir à l'entreprise comme à tous les tiers une information
économique et financière pertinente et fiable. Pour dévoiler un résultat exact, il est nécessaire
de suivre donc un département de comptabilité destiné à garantir la fiabilité des informations et
leur disponibilité en temps opportun. Le travail dans le service comptabilité, est déclenché par
la réception des pièces telles que les factures d'achat et de vente, les relevés bancaires, les bons
et les bordereaux de CNSS, IR,…..

En résumé ce service a pour objectif de :

Organiser et apporter une aide professionnelle au niveau comptable.

Mettre en place un plan adapté aux besoins des autres départements, et conforme à la
normalisation générale comptable au Maroc.
Faire le traitement informatique de la comptabilité.
Procéder aux déclarations fiscales telles que TVA, L'IR, L'IS RAS…, et autre impôts
et taxes locaux (Taxe Professionnelle et habitation).
Faire la tenue comptable des journaux, du grand livre, de la balance, du bilan et
d'autres documents de synthèses.
Assister et faire le suivi lors des contrôles fiscaux.
Offrir une assistance personnalisée ainsi que des conseils.
Etablir l'état de rapprochement bancaire (ERB).

40
Service Logistique :

Il se concentre sur les tâches suivantes :

Déterminer les besoins de stockage en fonction du service commercial et établir le
programme d'approvisionnement ;
Gère le système Export /Import
Piloter à distance la circulation des marchandises en fonction des règles juridiques et
fiscales du transport.
Organiser l'expédition des produits ;
Vérification des stocks avec collaboration du magasinier.
Suivi des retours containers en clientèle.

NB : Il existe plusieurs acteurs et services au sien de la société « MESSEM MAROC » autre

que les services précédents notamment : Vente, Maintenance. Agronomie, Office manager…

3. Le processus de production :

La reception de Stockage dans

lachambre Tracabilité Équetage
la MP
positive

La 2 ème La première
La congélation Lavage
inspection inspection

Embalage Stokage dans la

La 3 ème
(20KG/13,5KG chambre
inspection
/ negative

41
3-1 : Réception de la matière première :
Cette étape constitue la première démarche dans le processus de production ; c’est une phase
intéressante et sensible ; se manifeste par un contrôle de qualité des produits à produire de la
part du contrôleur de qualité.

Brix > 5,5

Réception Just la matière première. (Les corps étranger, carton, les déchets).

Non-conformité :
Les maladies de matière première (Anthracnose,Botrytis…)
Sur –mature.
Immature. Brix < 5.5.
Quai de déchargement de la matière première.

42
3-2 : Stockage de la matière premier dans une chambre positive :

Cette étape consiste à mettre les matières premières dans une chambre froide positive (de 0°C
à 5°C). C’est une pièce équipée d’installations frigorifiques, utilisée pour stocker des denrées
périssables. Une chambre froide peut être à température négative (-18°, -20°, -30°) ou
température positive (>0°C).

43
Etape II : Zone de production
1. Traçabilité :
La traçabilité agroalimentaire est l'application des principes de traçabilité à la filière agroalimentaire,
afin d'atteindre des objectifs de sécurité sanitaire des aliments. Elle vise à mieux qualifier les produits
mis sur le marché, à une meilleure maîtrise des dangers et à abaisser les niveaux de risques.

Photo N° 32 : Fiche de traçabilité entrée ligne de production

2. Equeutage :
Cette phase consiste à équeuter les fraises à l’aide d’un équeuter, en coupant la feuille verte qui se
trouve à sa base et enlevant le cœur de la fraise ou bien autre méthode selon la commande de clients.

44
 3. Lavage :
Cette étape consiste à laver les fraises avec l'eau et chlore dans une chaine de lavage pour obtenir une
qualité saine et propre.

Photo N° 38-39 : Laver les fraises avec l’eau et chlore

4. L’inspection :
C’est une forme de contrôle à posteriori, consiste à contrôler le bon déroulement du processus
productif.

Photo N° 40-41 : Triage des fraises

5. Le traitement de l’eau :
Le traitement de l'eau par chloration consiste à introduire dans l'eau un produit chloré, le chlore ayant
la propriété chimique d'oxyder les métaux et de détruire les bactéries, les germes vivants et les
matières organiques.

Photo N° 42 : Régulateur de chlore

45
 Le produit appliqué : TCHLORE
 Dosage : 500ml de produit dans 100l d’eau avec un temps de contact de 15 à 30 minutes.

Photo N° 43 : Produit TCHLORE

6. Les contrôles :
A. Contrôle le taux du chlore :
Tester le taux du chlore libre dans la laveuse chaque heure, Il permet l'analyse du chlore libre et total
jusqu'à 10,00 mg/L (ppm). Cet appareil est dédié à surveiller surchloration grâce à la destruction des
chloramines.

Photo N° 44 : Colorimètre Photo N° 45 : Chlorine Photo N° 46 : Fiche de contrôle

portable reagents
B. Contrôle qualité de produit semi fini :
Est un aspect de la gestion de la qualité. Le contrôle est une opération destinée à déterminer, avec des
moyens appropriés, si le produit contrôlé est conforme ou non à ses spécifications ou exigences
préétablies et incluant une décision d'acceptation.

Photo N° 47 : Contrôle qualité semi fini Photo N° 48 : Fiche de contrôle qualité semi fini
46
 7. La congélation :
A. La congélation rapide ou surgélation :
La congélation rapide ou surgélation se réalise dans un tunnel, où un air froid (-35, -30°C) forcé à très
grande vitesse (15m/s) permet de faire flotter les fruits et les surgeler aussi. L’air froid (-35, - 30°C)
est forcé à 5-10 m/s.

Photo N° 49-50 : Tunnel de congélation rapide Photo N° 51 : Température utilisé

B. La congélation naturellement :
La congélation naturellement dans chambre statique maintient la température au cœur de la denrée
jusqu'à -18 °C. Ce procédé provoque la cristallisation en glace de l'eau contenue dans les aliments ce
qui ralentit ou stoppe l'activité microbienne et enzymatique. La congélation permet donc la
conservation des aliments à plus long terme que la réfrigération.

Photo N° 52-53 : Tunnel static et la température utilisée Photo N° 54-55 : fraise congelée

47
 8. Concassage :
L'objectif du concassage est de briser le fruit congelé et son noyau.

Photo N° 56 : Concassage de fraise Photo N° 57 : Triage manuel

9. Triage automatique :
Machines TOMRA pour le tri des fraises :
TOMRA Sorting propose une solution pour le tri des fraises surgelées. Les trieurs TOMRA peuvent
détecter et éliminer les tiges, les feuilles, les escargots et les fraises non mûres, moisies, pourries et
décolorées.
Les solutions de tri alimentaire TOMRA améliorent le débit et la disponibilité, tout en augmentant
le rendement, la qualité et la sécurité alimentaire.

Photo N° 58-59 : Machine de triage automatique TOMRA

10. Poussage et emballage :

C’est une technique consiste à repartir les poids de quantités des produits pour savoir les poids des
produit finis et les poids des déchets.

Photo N° 60-61-62 : Poussage et emballage de produit fini

48
 11. Contrôle qualité de produit fini :
Dans sa démarche qualité, une entreprise peut inclure le contrôle qualité.
Le contrôle qualité permet de savoir si les produits ou les services vendus par l'entreprise sont
conformes :
 Aux exigences du marché.
 À la demande du client.
 Aux législations.
 Au cahier des charges de l'entreprise.
Le contrôle qualité analyse aussi les conditions de retouche ou de rejet d'un produit.

Photo N° 63-64 : Contrôle qualité de produit fini Photo N° 65 : Fiche de contrôle qualité
de produit fini

12. Détection de corps étrangers :

Le système d'imagerie hyperspectrale (HSI) non destructive est capable de détecter rapidement et de
manière cohérente un large éventail de corps étrangers présents dans les usines detransformation
alimentaire modernes.

Photo N° 66 : Détecteur de corps étrangers Photo N° 67 : Alarme de détecteur

49
 13. Contrôle de détecteur de métaux :
Le contrôle de détecteur de métal doit être réalisé avant production, chaque heure et à la fin de la
production.
Les pièces de détecteur de métaux :
 4.0mm Pièce Inox
 3.5mm Pièce Non ferreux
 3.0mm Pièce ferreux

Photo N° 68 : Les pièces de détecteur de métaux Photo N° 69 : Fiche de contrôle

détecteur de métaux
14. Etiquetage :
Considéré comme étant une mesure primordiale dans laquelle on présente au client un ensemble
d’informations à savoir :
 La date de production
 Lot
 Produit
 Origin
 N° Station
 N° Export
 Poids net

Photo N° 70 : Tique

50
 15. Palettisation :
Mise en place des cartons dans des palettes à raison de 50 ou 60 cartons par palette selon la
commandedes clients.

Etape III : Zone de stockage

Il s’agit bien de la zone ou les produits reçoivent leurs dernières étapes avant d’être exportés à
une même température que celle recommandé dans une chambre froide négative (entre -18 à -
22) mais cette fois ci durant une période plus longue comprise entre quatre et cinq heures ou
bien deux mois ou deux ans.

Etape IV : Zone D'expédition

Après le stockage de fruits dans les chambres au niveau de la station ils ont fait le transport des
fruitsvers le marché ciblé, par frigorifiés (-22C°).

51
 Zone d’expédition Charge le conteneur

Une fois l’expédition terminée, nous mettons TempTale UltraFit et Politique de scellement des
conteneurs et frigorifiques pour la sécurité et la surveiller les produits.
 Le TempTale Ultra Fit : Température Loger est la solution de surveillance de la charge
facile àfaire. Il est spécialement conçu pour l'exportation, Lorsque le support logiciel est
inconnu de la destination. Il suffit d'exécuter l'enregistreur et de le placer sur la charge.
L'enregistreur est connecté à USB et fournit facilement fichier PDF.

 Politique de scellement des conteneurs et frigorifiques : L’est responsable d’expéditeur

apposition d'une haute sécurité sur le joint immédiatement achèvement du processus de conteneurs farce et
pour la préparation de livraison pertinents instructions, la déclaration numéroseal apposition.

52
 Conclusion

Afin de résumer l’ensemble des défis que représente la logistique, il convient de

commencer par rappeler quelques concepts clés. La logistique est un système destiné
à rendre les échanges opérationnels. Il s’agit d’un double flux, d’informations et de
services, organisé en chaîne d’activités, destiné à gérer le temps et l’espace lors des
mouvements de produits. Une mauvaise logistique entraîne des coûts plus élevés et
entrave l’expansion des échanges. Sans ces échanges, aucune intégration ni
développement économique ne sont possibles. Cela fait donc de la logistique l’un des
principaux moteurs de la croissance dans le contexte actuel des marchés mondiaux.
La logistique peut être comparée aux technologies de l’information et de la
communication (TIC). D’un côté, on retrouve le matériel qui comprend
l’infrastructure de transport (routes, ports, aéroports) et les TIC. De l’autre, on
retrouve le logiciel qui comprend les procédures permettant de déterminer le
comportement des acteurs. En théorie, les principes de respect des délais, de sécurité,
de fiabilité et d’efficacité servent de base à l’ensemble du système. En pratique, il
s’avère difficile de faire fonctionner cette longue chaîne de manière coordonnée et
synchronisée.
La logistique est un secteur complexe, contraignant et innovant, à la fois au niveau de
ses dimensions « fixe » et « souple ». La logistique compétitive permet la mise en
place de techniques modernes telles que « l’externalisation », « le juste à temps » ou
« la gestion de la chaîne d’approvisionnement globale »

53
54
55