SECTION I : QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?

INTRODUCTION:
Le marketing est omniprésent.
Il affecte profondément nos vies quotidiennes.
Il influence les vêtements que nous portons, les sites Internet que nous consultons, les
publicités que nous voyons…

Un bon marketing est devenu un ingrédient essentiel du succès de toute organisation.

Or, il n’arrive pas par hasard : il résulte d’une conception et d’une réalisation soignée.

Le marketing est à la fois un « art » et une « science », car il implique de trouver un équilibre
entre capacité de création et méthodes analytiques et formalisées.

1. L’importance du marketing
Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en marketing. La finance,
la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont peu d’utilité si la demande pour les
produits et services de l’entreprise est insuffisante.

Pourtant, le marketing est une activité délicate, même pour les entreprises qui ont rencontré de grands
succès par le passé.

2. Le rôle du marketing
Pour pouvoir faire du marketing, il est nécessaire de bien comprendre ce qu’il traite et qui le fait.

2.1. Qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre. Une de ses
définitions les plus courtes consiste à dire qu’il « répond aux besoins de manière rentable ».

L’association américaine de marketing propose la définition suivante :

Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à

créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux
afin de servir l’organisation et ses parties prenantes.

Voyons si nous pouvons préciser davantage ce qu’est le Marketing :

« Le Marketing consiste à procurer le bon produit ou service à la bonne personne, au bon moment,
à un prix qui lui convient et à l’endroit approprié et à lui faire savoir grâce à des activités
promotionnelles qui la toucheront ».

2.2. Sur quoi porte le marketing ?

On peut faire le marketing de dix catégories d’entités :

 Les biens,
 Les services,
  Les événements,
 Les expériences,
 Les personnes,
 Les endroits,
 Les propriétés,
 Les organisations,
 L’information,
 Les idées.

2.3. Qui fait du marketing ?

 Les marketeurs et les prospects

Un marketeur est quelqu’un qui cherche à obtenir une réponse d’une autre partie appelée prospect.

Les marketeurs stimulent la demande pour les produits d’une organisation, mais ils exercent
également d’autres activités. Tout comme les professionnels de la production et de la logistique sont
responsables de toute la chaîne d’approvisionnement, les professionnels du marketing sont
responsables de toute la chaîne de demande.

Ils cherchent à influencer le niveau, le moment d’expression et la nature de la demande afin d’atteindre
les objectifs de l’entreprise.

Huit niveaux de demande peuvent exister :

 Demande négative.
 Absence de demande
 Demande latente
 Demande déclinante
 Demande irrégulière
 Demande soutenue
 Demande excessive
 Demande indésirable.

Dans chacune de ces situations, les professionnels du marketing analysent les raisons expliquant l’état
de la demande et élaborent un plan d’action afin de la faire évoluer vers un état qui lui soit plus
favorable.

3. Les concepts clés du marketing.

3.1. Les besoins, les désirs et la demande.

3.2. La segmentation, la cible et le positionnement.
3.3. Les offres et les marques.
3.4. La valeur et la satisfaction.
3.5. Les circuits marketing.
3.6. La chaine d’approvisionnement.
3.7. La concurrence.
3.8. L’environnement marketing.

4. Les nouvelles réalités du marketing

4.1. Les principales évolutions de la société.
  Les technologies de l’information.
 La globalisation.
 La déréglementation.
 La privatisation.
 Une concurrence accrue.
 La convergence intersectorielle.
 La résistance des consommateurs.
 La transformation de la distribution.
 La désintermédiation.

4.2. Les nouvelles possibilités des clients.

 Un pouvoir accru lors du processus d’achat.

 La diversité des produits et services.
 Une grande quantité d’information sur tous les sujets.
 L’accès aux commentaires sur les produits et services.
 Une voix amplifiée pour influencer l’opinion des pairs et du public.

4.3. Les nouvelles possibilités des entreprises

- Internet
- Etudes de marché
- Accélérer la communication interne (BUZZ…..)
- Accélérer la communication externe
- Les extranets avec les fournisseurs et les distributeurs
- Développer des formations sur internet.

5. Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché

Quelle philosophie sous-tendent les efforts marketing d’une entreprise ?

Quel poids relatif doit-on accorder aux intérêts souvent divergents de l’entreprise, des consommateurs
de la société en général ?

Les entreprises peuvent adopter différentes optiques dans la conduite de leurs activités d’échange.

5.1. L’optique production

C’est l’une des approches les plus anciennes. Elle suppose que le consommateur choisit les produits en
fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître
l’efficacité de la production, de réduire les coûts et de distribuer massivement ses produits.

5.2. L’optique produit

Cette deuxième approche repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre la
meilleure qualité ou les meilleures performances. L’entreprise doit, dans ce cas, améliorer en
permanence la qualité de ses produits. Le risque est alors de tomber amoureux du produit que l’on
fabrique au point de sous-estimer les réactions du marché ou de ne plus chercher à les comprendre.

5.3. L’optique vente

L’optique vente suppose que les clients n’achèteront pas d’eux-mêmes suffisamment à l’entreprise à
moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler leur intérêt. Il s’agit de vendre le plus
possible au plus grand nombre de clients possibles, sans forcément se préoccuper de l’utilité réelle du
produit pour les acheteurs et donc des chances de les fidéliser.
La plupart des entreprises qui l’adoptent sont en situation de surcapacité. Leur but est de vendre ce
qu’elles produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient vendre. Cependant, cette approche
comporte des risques importants.

5.4. L’optique marketing

L’optique marketing, qui a émergé dans les années 1950, se préoccupe avant tout des clients en
cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. Face à l’optique vente qui « chasse » le client, il
s’agit ici de « cultiver » la relation avec lui.

On ne cherche pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour les clients
que l’on souhaite avoir. L’optique marketing considère que, pour réussir, une entreprise doit créer,
fournir et communiquer de la valeur aux clients qu’elle a choisi de servir, et ce de façon plus efficace
que ses concurrents.

Des chercheurs ont montré que les entreprises qui adoptent l’optique marketing sont plus
performantes.

Ce résultat fut d’abord observé à propos de l’orientation marché réactive qui consiste à identifier un
besoin exprimé et à le satisfaire. Mais certains considèrent qu’une telle approche favorise peu
l’innovation car les consommateurs demandent surtout des améliorations de produits existants et
proposent peu d’idées véritablement nouvelles.

Or, l’orientation marketing peut générer des innovations radicales si l’entreprise s’intéresse aux
besoins latents des consommateurs. On parle alors de marketing proactif.
Un travail conjoint avec des clients innovateurs qui ressentent les insatisfactions avant le reste du
marché peut également se révéler efficace.

Au vieil adage : « fabriquez des produits et vendez-les », l’optique marketing substitue un nouveau
principe d’action : « Cherchez à connaître les besoins et à les satisfaire ». Une telle approche se
répercute dans certains slogans tels que : « Le client est roi » ou « Satisfait ou remboursé ».

En fait, pour qu’une entreprise adopte une démarche marketing, il faut que certaines raisons l’y
conduisent. A l’analyse, cinq facteurs peuvent jouer un rôle de catalyseur :

 Le déclin du chiffre d’affaires.

 Le ralentissement de la croissance.
 L’évolution du marché.
 L’agressivité de la concurrence.
 L’inflation des budgets commerciaux..

L’introduction du marketing est alors l’occasion d’une restructuration et d’un système de contrôle
plus rigoureux.

5.5. L’optique marketing holiste

Plusieurs évolutions survenues au cours de la dernière décennie ont modifié radicalement la manière
d’appréhender le marketing. Les entreprises doivent désormais avoir une approche plus complète et
plus cohérente qui va au-delà de l’optique marketing traditionnelle.

Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus et des
actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Cette optique reconnaît que « tout compte » en
matière de marketing et qu’une vision large et intégrée est nécessaire.
Le marketing holiste est relationnel, intégré, omniprésent en interne, orienté vers la performance et
socialement responsable.

5.5.1. Un marketing relationnel

De plus en plus, le marketing cherche à développer des relations étroites et durables avec tous
les individus et organisations susceptibles d’affecter le succès de l’entreprise. Le marketing
relationnel a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les autres
acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme.

Un autre objectif essentiel du marketing relationnel réside dans la rétention du client(Le

modèle du seau percé).

5.5.2. Un marketing intégré

Les différentes actions marketing doivent être conçues conjointement et constituer des
programmes marketing totalement intégrés en vue de créer, de communiquer et de fournir de
la valeur aux consommateurs.

Un programme marketing est un ensemble de décisions sur les actions marketing à employer.

Le marketing-mix correspond à l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses
objectifs auprès du marché visé.

Le marketing intégré repose sur la nécessité de recourir à des opérations diverses et nombreuses pour
communiquer et fournir de la valeur aux clients, tout en assurant une coordination étroite
permettant de maximiser les synergies. Autrement dit, chaque opération doit être imaginée et
conçue en ayant les autres opérations en tête.

5.5.3. Un marketing omniprésent en interne

Selon l’optique marketing holiste, tout employé de l’entreprise doit adopter les principes du
marketing. Former et motiver les employés pour qu’ils souhaitent servir au mieux les clients se révèle
même plus important que le marketing externe, car il est inutile de promettre aux clients potentiels un
excellent niveau de service si le personnel n’est pas en mesure de l’assurer.

La préoccupation du marketing en interne se situe à deux niveaux. D’abord, les différents responsables
exerçant des activités marketing doivent travailler ensemble.

A un second niveau le marketing doit s’intégrer aux autres services de l’entreprise. En fait, l’esprit
marketing se diffuse à l’ensemble du personnel, depuis la standardiste jusqu’au président. Le
marketing n’est pas tant un service de l’entreprise qu’un état d’esprit à adopter dans toute
l’organisation.

5.5.4. Un marketing orienté vers la performance

L’approche marketing holiste intègre un pilotage de la performance dans lequel on analyse le retour
sur investissement des activités et des programmes marketing.
Au-delà des ventes, le tableau de bord marketing permet de suivre les évolutions en termes de part de
marché, taux de défection des clients, satisfaction qualité de service…

En effet, les responsables marketing doivent de plus en plus justifier leurs investissements sur des
bases financières, en apportant des preuves de leur rentabilité ou de leur capacité à construire la
marque et à accroître leur portefeuille de clients (actifs intangibles, immatériels qui contribuent
largement à la valeur financière des entreprises).

5.5.5. Un marketing socialement responsable

Le marketing holiste intègre la responsabilité sociétale de l’entreprise en analysant le contexte éthique,

environnemental et social dans lequel les actions et les programmes marketing s’inscrivent.

L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est d’étudier
les besoins et les désirs des marchés visés, et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus
efficace que la concurrence, mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien être des
consommateurs et de la collectivité.