TRAVAIL

D'ÉTUDE ET DE
RECHERCHES
L’expérience client à l’ère digital
Comment la transformation digitale
impact-elle l’expérience client et les
entreprises ?

MASTÈRE MARKETING,
COMMUNICATION ET E-BUSINESS
CYCLE MASTÈRE 1
INSTITUT EUROPÉEN DE FORMATION

2020 | JUILLET DYLANE HEINIS

 L’expérience client à l’ère du digital

« Comment la transformation digitale impacte-t-elle

l’expérience client et les entreprises ? »
REMERCIEMENTS
Je tenais à remercier les personnes qui m’ont apporté leur aide lors de la réalisation de mon
travail d’étude et de recherche, je tiens à remercier également les 785 personnes qui ont
répondu à mon questionnaire en ligne, à mon amie qui s’est servie de son statut d’influenceur
pour diffuser mon questionnaire largement et qui m’a permis d’avoir une étude complète
ainsi que toutes les personnes qui l’ont partagé à leur réseau.

Avant tout je tiens à remercier Monsieur Petel, qui a été très présent dans le suivi de la
réalisation de cette première partie de mémoire. Pour ses conseils et les informations qu’il a
pu nous apporter. Je tiens à le remercier pour son aide dans l’élaboration de mon plan qui n’a
pas été chose facile pour moi.

Je tiens à remercier mon entreprise qui m’a permis cette année de me familiariser avec le
domaine de la data et de la transformation digitale.

Je tiens à remercier Bertrand Espitalier, Adrien Mussano ainsi que Carla Cicchini Blot qui ont
pris le temps de m’accorder une interview et de me partager leur expérience et leur point de
vue sur le sujet de ma recherche.
RESUME
De plus en plus le client prend une place importante dans les entreprises ou dans la notoriété
des marques, il devient acteur de la transformation digitale des entreprises. L’amélioration de
l’expérience client est un véritable levier de croissance pour les entreprises et elle a un impact
direct sur leur chiffre d’affaires.

Du côté des entreprises, cette transformation digitale a permis d'améliorer l'organisation

interne en augmentant l'agilité de l'organisation. Des technologies innovantes sont de plus en
plus utilisées dans différents départements fonctionnels de l'entreprise pour évaluer l'équipe
tout en optimisant le flux de travail. Pour développer leur vente, les entreprises ne doivent
pas se reposer seulement sur le service commercial et marketing. Le nouvel enjeu est
d’accompagner cette transformation des entreprises avec le comité exécutif et tous les
services de l’entreprise.

Les entreprises se voient confier un nouveau défi, celui de fidéliser le client en lui offrant une
expérience client irréprochable et inoubliable, cela dans le but de leur procurer une entière
satisfaction quant aux produits et aux services proposés.

Je vais tout au long de mon TER, tenter de comprendre quel impact la transformation digitale
a sur l’expérience client et sur les entreprises en prenant en compte tous les facteurs du
parcours et de la relation clients ainsi que le fonctionnement des entreprises.
LE PREAMBULE
Je souhaiterai débuter par une brève présentation : je m’appelle Dylane Heinis, j’ai 24 ans et
je suis étudiante en Mastère Marketing, Communication et E-Business au sein de l’institut
Européen de Formation de Strasbourg. Je suis également en alternance en tant que chargée
de communication et de marketing au sein de l’entreprise Actinvision qui est spécialisée dans
les solutions data et plus précisément de data visualisation. En plus de mes études et de mon
alternance je suis conseillère indépendante pour une marque de beauté et de santé, ce qui
me permet de développer moi-même mon activité en étant plus que jamais au cœur du sujet
du marketing d’influence et du besoin de surfer sur la vague du digital.

Dans le cadre de mon TER j’ai voulu traiter deux thèmes qui m’intéressent énormément :
l’expérience client et la transformation digitale. L’évolution des entreprises est quelque chose
qui me passionne et j’aimerais beaucoup en faire mon métier. J’ai choisi l’expérience client
comme sujet principal de mon TER car c’est ce qui m’attire le plus dans le processus d’achat
et c’est ce qui m’a donné́ envie de faire du marketing. Le parcours client qui est imbriqué dans
la notion d’expérience client ne s’arrête pas au processus d’achat et elle comprend des enjeux
majeurs pour l’entreprise. Nous sommes plus que jamais aujourd’hui des clients « toujours
connectés » et les entreprises se doivent d’adopter la technologie pour offrir une expérience
client inégalée. Comprendre comment le digital s’est intégré dans ce processus et quel est son
rôle actuel sont deux sujets par lesquels je me sens concernée. Il est important pour moi
d’intégrer la notion « d’intelligence artificielle » car comme c’est un terme très vaste et très
large, il est important de comprendre son rôle au sens marketing.

Au terme de mes études, j’aimerais faire un an de visa travail / voyage pour partir m’enrichir
des entreprises qui sont en avance sur les pays de l’Europe et par la suite, j’aimerais intégrer
une moyenne ou grande entreprise afin de devenir chef projet digital, car j’ai un attrait pour
les entreprises de santé et de beauté.
LE SOMMAIRE

INTRODUCTION 1

PARTIE 1 : PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE 2

ANALYSE DETAILLEE DE LA PROBLEMATIQUE 2

DEFINITION DES TERMES 2
EXPLICATIONS APPROFONDIES 4

PARTIE 2 : L’EXPERIENCE CLIENT 5

PARCOURS CLIENT 5
DEFINITION 5
PARCOURS CLIENT ON-LINE 6
PARCOURS CLIENT OFFLINE 6
PARCOURS CLIENT OMNI-CANAL 7
EXPERIENCE CLIENT : ENJEUX STRATEGIQUES DES ENTREPRISES 8
ÉVOLUTION DE L’EXPERIENCE CLIENT 10
COMPOSANTE ESSENTIELLE D’UNE EXPERIENCE CLIENT REUSSIE 12

PARTIE 3 : TRANSFORMATION DIGITALE DES ENTREPRISES 14

TRANSFORMATION DIGITALE VS TRANSFORMATION NUMERIQUE 14

LE MARKETING DIGITAL 14
MARKETING DE CONTENU 15
MARKETING D’INFLUENCE 15
MARKETING D’AFFILIATION 16
SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) 16
LES ENJEUX DE LA TRANSFORMATION DIGITALE SUR LES ENTREPRISES 17

PARTIE 4 : L’IA, L’AVENIR DE L’EXPERIENCE CLIENT 20

L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE 20
INTEGRATION DE L’IA DANS L’EXPERIENCE CLIENT 20
INTEGRATION DE L’IA DANS LES ENTREPRISES 23

CONCLUSION 25
INTRODUCTION
Depuis quelques années, la transformation digitale est au cœur des enjeux des entreprises,
elle a bousculé les stratégies marketing ainsi que les attentes, les habitudes de consommation
et d’achat des clients.

Même s’il est encore difficile pour grand nombre d’entreprises de gérer la transformation
digitale au sein de leur structure, une autre partie des entreprises ont décidé de réadapter
leur stratégie afin d’être au plus proche de leur client notamment avec l’expérience client
digitale. Même s’il est aujourd’hui indéniable que, placer le client au cœur de stratégie
d’entreprise est essentiel, il y a un grand nombre d’outils qui se sont développés et qui se
développent encore pour y parvenir. De plus, pour les entreprises même si on a pleinement
conscience du changement des process et des méthodes qu’elles opèrent, il est nécessaire
qu’elles pilotent leur transformation digitale avec l’aide de l’ensemble de l’entreprise et non
pas seulement la partie commerciale ou marketing. Elles doivent également accompagner
leurs équipes dans l’intégration de ces outils numériques et dans l’évolution de leur méthode
de travail. Si les entreprises tendent à évoluer c’est dans l’idée d’être au plus proche de leur
client et d’adhérer à une simplification des écosystèmes et des modèles économiques.

On peut donc se poser la question suivante : comment la transformation digitale impacte-t-

elle l’expérience client et les entreprises ? Pour répondre à cette problématique, je vais tout
d’abord l’expliquer en définissant ses termes et en l’expliquant afin de comprendre pourquoi
j’ai choisi de partir dans cette direction pour mon TER. Ensuite je parlerai de l’expérience
client, en intégrant la notion de parcours clients, les enjeux stratégiques pour les entreprises
et les composantes essentielles d’une expérience client réussie. Pour continuer je parlerai de
la transformation digitale des entreprises, en y intégrant les notions du marketing et de la
stratégie digitale et en parlant de l’enjeu de la transformation digitale sur les entreprises. Je
développerai ensuite un sujet important de mon TER, l’intelligence artificielle, en
commençant par la définir, et en développant l’intérêt de son intégration au sein de
l’expérience client et des entreprises. Pour finir je conclurai en répondant à la problématique.

1
PARTIE 1 : PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE
ANALYSE DETAILLEE DE LA PROBLEMATIQUE

DEFINITION DES TERMES

Depuis peu la transformation digitale est l'une des principales préoccupations des
entreprises, il ne se passe pas une journée ou presque sans que ce terme ne soit mentionné
ou utilisé dans un article de presse ou par un blog. Contrairement à une idée reçue la
transformation digitale ne concerne pas tant les outils que les hommes. Elle ne doit pas se
confondre avec la digitalisation.

Si une entreprise se décide à passer vers une solution de numérisation des documents, les
collaborateurs auront digitalisé leur méthode de travail et leur process. Mais la transformation
digitale ne se réduit pas seulement aux outils, elle concerne les hommes elle concerne les
organisations, leurs habitudes, leur mode de fonctionnement, et finalement toutes les
pratiques managériales, le rapport à la hiérarchie et même la culture d'entreprise. En fait la
transformation digitale est un sujet presque plus sociologique que technologique.

C'est pourquoi elle touche tous les métiers sans exception, des RH à la finance, en passant par
la gestion de projet ou le marketing. En fait le digital oblige les entreprises à transformer leur
mode de travail, leur mode de pensée et leur pratique business. Les premières entreprises à
s'être lancées dans le digital l'ont fait dans le courant des années 90 en créant des sites web
d'entreprise et en digitalisant leurs process.

Prenons le premier cas : celui des sites web. Pour les entreprises, le digital était avant tout un
canal de communication un peu différent. Avant, un site web permettait d'être présent sur un
nouveau média qui commençait à émerger même si le web restait un petit canal de trafic peu
fréquenté, peu connu et sans réelle valeur ajoutée à quelques exceptions près. Le web est
devenu un véritable canal de distribution. De nombreuses entreprises ont souhaité digitaliser
avec le temps un certain nombre de fonctions support comme des outils de gestion par
exemple. Le déploiement de gros logiciels de gestion de back-office a souvent été le premier
contact digital des collaborateurs d'une entreprise et à mon sens ce premier contact ne s’est
pas toujours très bien fait. C'est ce qui explique que le digital est souvent perçu comme
quelque chose de complexe, d’hostile, plutôt que comme un vecteur d'opportunités.

C'est très récemment que le digital est devenu autre chose qu'avoir un site web et un logiciel
de gestion des fournisseurs. Le parfait exemple est celui des Géants du web : Microsoft, Apple,
Oracle, Google ou plus récemment LinkedIn ou Facebook. Pour la première fois… qui avaient
été créées … ou à en créer un nouveau ‘à la place de créer un nouveau marché). C’est donc
parce que le digital a commencé à toucher les entreprises sur leur marché, que le digital est

2
devenu stratégique. En l'espace de dix ans les usages des petites, moyennes ou grandes
entreprises ont aussi profondément changé. Le taux d'équipement informatique a augmenté
de manière exponentielle et le taux d'équipement moyen en smartphone, ordinateur ou
tablette continue d'augmenter chaque année.

Après les sites web, ce sont les réseaux sociaux qui sont entrés en jeu. Ces derniers ont fait
leur apparition et le temps que nous passons aujourd'hui sur le web a déjà rattrapé celui que
nous passons à regarder la télévision. Logiquement les entreprises sont obligées d'aller là où
les clients les attendent mais le souci c'est que cette transformation s'est faite extrêmement
rapidement et que les entreprises n'ont pas forcément anticipé cette évolution où cette
révolution. On le voit grâce à la force des réseaux sociaux. Grâce au web, de jeunes entreprises
comme Blablacar par exemple, bouleversent notre économie. C'est parce qu'il y a une certaine
forme d’urgence que l'on parle autant de transformation digitale et c'est que bon nombre
d'entreprises vont devoir se réinventer que tout le monde se préoccupe de ce sujet
spécifiquement.

La transformation digitale de manière un peu plus précise concerne donc tous les aspects de
l'entreprise à commencer par les modèles économiques. Le digital transforme aussi la
distribution et la commercialisation des produits et des services. Il est beaucoup plus facile de
toucher la concurrence directement via le web. Le secteur des médias est l'exemple parfait de
cette tendance. Sur le web, tout le monde peut créer du contenu, tout le monde peut le
publier, le partager. Tous les métiers sont concernés par la transformation digitale et elle
implique de repenser son mode de travail et de réfléchir à de nouveaux modèles
économiques.

L’expérience client désigne l'ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client
avant, pendant et après l'achat d'un produit ou service. C'est le résultat de l’ensemble des
interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l'entreprise.1. Elle intègre toutes les
interactions entre la marque et le client, qu'il s'agisse d'un achat, d'une demande de centre
d'appels, d'une publicité à la télé ou d'un rendez-vous en magasin.

Cet ensemble donne aux clients un sentiment général, des avis plus ou moins positifs sur la
marque.
Par conséquent, une bonne stratégie d'expérience clients doit avoir plusieurs aspects.
Il ne s'agit pas seulement d'améliorer le périmètre cognitif de son offre, qui nécessite des
arguments rationnels des consommateurs (bon rapport qualité / prix, qualité du service client
...), mais aussi d'améliorer l'aspect émotionnel et d'établir un attachement émotionnel à la
marque.
Enfin, en interne, l'expérience client a une dimension proportionnée qui affecte le
comportement des clients et les intentions d'achat.

1
https://www.definitions-marketing.com/definition/experience-client/

3
En d’autres termes on va s’intéresser dans l’expérience client à tous les sentiments par
lesquels va passer un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service. Il
s’agira de faire en sorte que le client soit satisfait et garde un bon souvenir de son expérience
avec la marque. Pour ça les entreprises vont mettre tout un tas de dispositifs en place.

Quand on parle d’entreprise digitale, On parle généralement d’une société qui a choisi d’opter
pour l’utilisation de technologies numériques afin de rester à la hauteur ou même de dépasser
leurs concurrents d’une part, de simplifier les opérations de gestion d’autre part. Il n’est pas
facile de choisir une technologie spécifique pour une entreprise, il est recommandé de se faire
aider par un spécialiste ou de bien se renseigner sur les différentes possibilités avant de se
lancer.

Étant donné que la capacité d'acquérir des employés et des clients en temps réel est
essentielle à la survie des entreprises, la transformation numérique est devenue une exigence
obligatoire dans de nombreux domaines d'activité, même dans les secteurs qui doivent être
atteints grâce à la relation client. Par conséquent, la plupart des entreprises numériques ont
un site Web qui non seulement affiche leurs activités, mais permet également aux internautes
de les contacter et même de passer des commandes ou de faire des réservations.

EXPLICATIONS APPROFONDIES

Maintenant que les termes utilisés dans la problématique sont définis, nous allons tâcher
d’expliquer la problématique de manière plus concrète.
La transformation digitale a été un bouleversement pour les entreprises, qui ont dû
s’adapter et repenser leur process et leur organisation au jour le jour. Aujourd’hui encore,
de nombreuses entreprises ne sont pas encore au point dans leur transformation digitale et
c’est parfaitement illustré par le fait que la France soit digitalement en retard par rapport à
d’autre pays du monde, et préfèrent, par faute de moyens, de temps ou d’envie, conserver
leur stratégie marketing. Cependant, il est essentiel pour les entreprises de pouvoir intégrer
le digital, car les habitudes de consommation et les comportements des clients ont elles
aussi évoluées.

Ce TER a pour but de mettre en lumière, les réels enjeux des entreprises à se centrer sur
l’expérience client et à le placer au centre de leur stratégie mais également à se digitaliser
pour garder le cap peu importe le domaine.

4
PARTIE 2 : L’EXPERIENCE CLIENT
PARCOURS CLIENT

DEFINITION

Le parcours client est le point de départ de l’expérience client. Il va représenter le chemin

que va prendre l’utilisateur dans son processus d’achat entre le moment où il constate son
besoin et celui où il passe à l'achat, c’est un phénomène du concret alors qu’avec
l’expérience client nous sommes sur des sentiments et des émotions.

Le parcours client va avoir trois grandes finalités qui seront les suivantes : acquérir de
nouveaux clients, fidéliser, concevoir des services innovants et différenciant et concevoir
une expérience client unique et mémorable. Il comprend également des éléments post-
achat (utilisation, support, avis, etc.). Il s’est un peu complexifié depuis l’arrivée du e-
commerce et d’internet parce qu’il comprend des éléments on-line et offline qui se sont
regroupés en parcours client omnicanal.

Le parcours client est un outil central pour décrire et améliorer une expérience client. Ils
permettent de concevoir ou d’optimiser les process internes, les offres et ce toujours du
point de vue du client.

La recherche et l'analyse du parcours client sont deux éléments stratégiques de l'entreprise.

Ils peuvent identifier et optimiser les investissements marketing pour les clients et potentiels
clients, que ce soit dans le marketing et la communication publicitaire, ou dans
l'optimisation de l'expérience client.

Le parcours client est donc l’ensemble des étapes réelles ou probables par lesquelles passe
le client tout au long de sa relation avec une marque durant son expérience d’achat, d’usage
ou son expérience relationnelle.
On définit une étape comme un moment d’interaction avec le client : contact entrant ou
sortant.
Un point de contact est donc le croisement entre une étape et un canal de contact ou de
vente. Le parcours client permet de cartographier le vécu client a travers les différentes
étapes de la relation, de définir les moments clés dans la relation. Il permet également de
positionner les canaux de contact dans la relation aux différentes étapes.2

2
https://www.stratello.com/definition-parcours-client/

5
Différentes étapes d'un parcours client 1 – Do list Data et Managing

PARCOURS CLIENT ON-LINE

Le parcours client en ligne commence bien avant que le client n'arrive sur le site qui fournit
le service ou le produit souhaité. Les clients effectueront quelques opérations avant de
valider leur commande sur le site e-commerce.

La partie post achat est une des plus importantes pour les acteurs des sites e-commerce. Ce
qui est important pour les entreprises c’est tout le processus avant d’intéresser le client
c’est-à-dire, la création de posts sur les réseaux sociaux, la création d’articles de blog, en
résumé tout ce qui pourrait conduire le prospect vers le produit ou le service de votre
entreprise.

La communication joue dès lors un rôle important et plus encore quand il s’agit de relation
client. Si une présence digitale conduit le client vers son futur achat, elle ne solutionne pas
pour autant ses besoins une fois sur le site. Le client pourrait manifester le besoin d’un
accompagnement, d’informations ou d’être relancé. Oui très important à comprendre et maitriser.

PARCOURS CLIENT OFFLINE

6
Le parcours client offline fait référence au chemin ou circuit type suivi par un consommateur
au sein du point de vente. Pour les acteurs de la distribution physique, le parcours client en
point de vente est naturellement une part essentielle du parcours client au sens large

Le parcours du client en point de vente peut être influencé par les choix d'agencement du
magasin (allées, mobilier, cloisons, etc.) et par les choix d’implantation des produits.

Depuis l’apparition du web, les enseignes redoublent d’effort pour rendre le passage des
clients dans leur magasin plus agréable en réinventant l’expérience client en magasin.

Bien que l’achat en ligne soit une tendance forte, la plupart des consommateurs apprécient
toujours autant de se rendre dans un magasin physique pour réaliser leurs achats.

D’ailleurs, d’après une étude réalisée par mes soins sur un panel de 785 personnes, 55,7%
disent aller en magasin pour faire leur achat contre 44,3 % pour les achats en ligne

PARCOURS CLIENT OMNI-CANAL

Depuis quelques années, le parcours client omnicanal est devenu le point de rencontre entre
le parcours client on-line et le parcours client offline. Le client utilise de plus en plus de
canaux ou points de contact de natures plus ou moins différentes. Avec la montée en
puissance des canaux digitaux et du e-commerce, le parcours client devient de fait de plus
en plus souvent un parcours client omnicanal.

Magasins physiques, e-mail, newsletters, sites e-commerce, Marketplace, réseaux sociaux…

de multiples canaux qui conduisent à de nouveau comportement de consommation et
amènent les entreprises à repenser l’ensemble de leur parcour client pour répondre
efficacement aux besoins du consommateur moderne.

Pour le consommateur, le commerce électronique et la vente physique ne font désormais

plus qu’un. En moyenne, le consommateur a recours à 2,1 canaux différents pour effectuer
ses achats et 30% des français utilisent plus de trois canaux (source : ECR France).

7
 Enquête menée sur un panel de 785 personnes

Le but du parcours client Omni-canal est avant tout que le client soit au cœur des décisions
de l’entreprise. Ainsi, la stratégie omnicanale est de créer une synergie entre les différents
points de contact de la marque pour servir le parcours client et bénéficier de l'expérience
client.

Le click & collect et les QR Codes sont par ailleurs des fonctionnalités initiées par les
marques dans cette approche omnicanale. Grâce au click-and-collect, le client utilise son
smartphone pour commander en ligne, mais vient récupérer son produit en boutique. Les
QR Codes flashés en boutique permettent d'obtenir une large palette d'infos sur tel produit,
de connaître sa disponibilité dans un autre point vente, etc.

Selon mon étude, sur 785 personnes, 65,4 % des personnes interrogées, disent faire leur
achat sur internet parce que cela est plus rapide mais tout en ayant déjà conscience de ce
qu’ils souhaitaient acheter.

EXPERIENCE CLIENT : ENJEUX STRATEGIQUES DES ENTREPRISES

L’amélioration de l’expérience client est un véritable levier de croissance pour les

entreprises et elle a un impact direct sur leur chiffre d’affaire, puisqu’elle conduit à une
augmentation des revenus de 5 à 10% et d’une baisse des couts de 15 à 20% sur 3 ans.3
D’autre part, elle améliore les relations à long terme, définit la marque et renforce la
réputation en tant que leader et génère pour les entreprises de nouvelles opportunités
commerciales.

3
Aurore Beugniez, co-fondatrice de MyFeelBack - https://www.interactions-
digitales.com/lexperience-client-sera-lelement-cle-de-differenciation-pour-une-entreprise/

8
Aujourd’hui l'expérience client au-delà d’être un enjeu commercial et marketing devient un
enjeu du comité exécutif et de direction.

L’expérience client est l’affaire de tous. Il suffit de réfléchir à un parcours client. Les
entreprises doivent avoir envie de créer une expérience client homogène avec l’ensemble de
l’entreprise, pas uniquement la partie après-vente, pas uniquement la partie commerciale,
pas uniquement la partie e-commerce. Les entreprises doivent avoir une capacité à créer
des expériences qui sont de plus en plus souple avec l'ensemble des acteurs de l’entreprise.
On ne peut plus imaginer qu’il s’agit uniquement d’une interaction avec un commercial, ce
commercial doit être dans une logique de service parce que à l'heure actuelle quand le client
va sur un site d’e-commerce, il achète quelque chose mais à la fin il doit être satisfait du
service apporté et c'est une démarche de service très profonde qu'il faut arriver à instaurer
dans l'ensemble de l'entreprise.

Les entreprises sont de plus en plus centrées sur le client mais ce qu'on peut constater c'est
que la fonction commerciale est aujourd'hui une fonction beaucoup plus inclusive, qui
nécessitent de travailler de manière extrêmement étroite avec l'ensemble des départements
de l'entreprise, les ingénieurs en amont, le marketing, le service client. C'est un changement
extrêmement important, extrêmement fondamental mais qui doit également replacer la
fonction commerciale au-delà de la chaîne de valeur des entreprises. Aujourd'hui dans tous
les secteurs d'activité et à commencer par l'industrie on ne produit que ce qui est vendu
seulement, ça veut dire que le commercial est beaucoup plus en amont dans toute la
réflexion et dans toute la chaîne de valeur des entreprises et donc ça rend la fonction
commerciale beaucoup plus stratégique et totalement centrale quels que soient les secteurs
d'activité et quelles que soient les entreprises et ça c'est un changement véritable qui
nécessitent que l'ensemble des départements de l'entreprise à partir du moment où on veut
être client centric4 travaille en collaboration avec le commercial.

Ce qui change fondamentalement dans la fonction commerciale aujourd'hui c'est qu’il y a

tout un tas de processus qui sont totalement automatisé et qui ne nécessitent plus
forcément l'apport où l'intervention des commerciaux. En revanche on a besoin de
commerciaux pour construire des solutions complexes, hyper personnalisé et dans des
modes de co-construction. C'est la raison pour laquelle c’est à ce moment-là que la fonction
commerciale a besoin de tous les départements de l'entreprise parce qu’il y a la volonté
dans tous les domaines d’activité de développer des solution beaucoup plus customisé et
hyper-personnalisé.

La numérisation a complètement changé le marché économique des biens et services,

intensifiant ainsi la concurrence. L'informatisation à laquelle nous sommes confrontés oblige
les professionnels à penser différemment à la relation avec les clients et clients potentiels.

4
L’entreprise met le client au cœur de son organisation et de ses décisions

9
Se démarquer n'est plus seulement un moyen de vendre plus de produits, mais une
condition nécessaire pour rester dans la course. Aujourd’hui les consommateurs n’ont plus
besoin des entreprises pour choisir tel ou tel produits, ils se réfèrent aux réseaux sociaux,
aux plateformes d’avis de consommateurs. Ils ont tendance à connaitre les caractéristiques
d’un produit avant bien même son acquisition. L’enjeu des entreprises n’est plus le
produit/service mais bien l’attention portée à leur clientèle.

Il y a différentes composantes essentielles aujourd’hui pour développer l’expérience client.

Tout d’abord il faut écouter ses clients, ce qui va être dit en ligne, sur les réseaux sociaux et
recueillir leur position sur le produit/service. Il faut également améliorer le parcours d’achat,
faire attention à ce que le site soit fluide grâce aux nouvelles technologies. Mais le plus
important reste le besoin nécessaire de se mettre réellement au service des clients, car
l’innovation est bénéfique mais si elle est utile au client c’est mieux encore.5

Trop souvent les entreprises voient les clients comme une vente, seulement c’est une erreur
parce que le client n’est pas une vente mais un actif de l’entreprise du moment qu’on va
créer une relation de long terme avec lui. Et cette relation long terme le client va avoir
besoin d’être reconnu et pour être reconnu c’est pour l’entreprise la capacité d’être capable
de créer des relations en one to one, donc de lui apporter un service spécifique. C’est
souvent des coûts additionnels et la technologie va permettre justement de mettre des
choses en place pour que justement ça ne soit pas des couts additionnels

C'est qu'on vit une époque formidable de transformation très fort avec à la fois des vrai
challenge et quelquefois des très grandes sociétés qui oublieraient de réfléchir
profondément aux transformations et aux mutations et d'énormes opportunités pour les
entreprises de réussir à conquérir des parts de marché si on garde la puissance industrielle
d'innovation et qu'on l'associe à une bonne connaissance client et à la culture du service.

ÉVOLUTION DE L’EXPERIENCE CLIENT

Le client a bien changé au cours de ces dernières année et son parcours client aussi par
conséquent, entre web, mobile, magasin, il devient de plus en plus exigé avec ce qu’il
recherche. Pour Valentina Candeloro, directrice marketing de Mood International : «
l’expérience client permet aux marques non plus seulement de vendre un produit ou un
service, mais de le faire en faisant vivre quelque chose à leurs clients, en créant un lien
supplémentaire avec eux. C’est un actif immatériel qui prend de plus en plus de valeur à
l’heure de la digitalisation accélérée ».6

1800 – 1900 :

5
http://www.businesspeople.fr/2018/11/19/lexperience-client-enjeu-strategique/
6
https://www.interactions-digitales.com/mood-media-presente-levolution-de-lexperience-client/

10
A partir de 1800, il y a une automatisation de l’expérience client, le client est beaucoup plus
autonome, il peut se rendre en magasin, toucher les produits et juger de la qualité, il peut en
amont connaître le produit et n’a pas forcément besoin d’un vendeur à ses côtés pour
apprendre à connaitre le produit. Le client est informé des nouveaux produits par le biais
des promotions, c’est finalement un client moderne qui est né.

1900 – 1939 :
Le supermarché est né à ce moment-là, peu après la fin de la 1ère guerre mondiale. C’est sur
les terres américaine qu’a été mis au point la genèse de l’idée. Ils ont en quelque sorte
profité du fait que les autres pays du monde se reconstruise après la guerre pour opérer une
croissance économique. La grosse motivation à la création de supermarché plus grand c’est
le libre-service. L’expérience client sera à partir de ce moment-là totalement autonome.
C’est en 1931 que l’Europe en pleine reconstruction se concentre sur le secteur du retail
auquel il appose des concepts de plus en plus marquetés. C’est la naissance de l’émotion en
magasin.

Autre grande nouveauté l’époque : le marketing sensoriel. Une étude de Laird7 semble
indiquer que l’odeur d’un produit permettrait d’en obtenir de meilleures évaluations. C’est
la première trace du marketing olfactif.

1940 – 1969 :
C’est l’âge d’or de la société de consommation, l’expérience pour les clients c’est le choix et
le gigantisme : premiers hypermarchés à la croissance foudroyante. C’est aussi la montée en
puissance des prix bas accélérée par la création du discount.

1970 – 1999 :
A partir de 1970, les consommateurs commencent à plébisciter une ambiance, on peut le
voir notamment avec l’implantation des magasins Abercrombie & Fitch ou on peut entendre
une musique d’ambiance, ou il y a un parfum d’ambiance également. La musique et les
écrans se développent dans les magasins dans les années 90. Le futur est désormais en
marche avec la création d’internet, d’Amazon, d’Ebay etc.

2000 – 2016 :
Chaque enseigne et chaque marque essaye petit à petit de se lancer dans une aventure
digitale avec la création d’internet et la frontière entre commerce et e-commerce qui se fait
mince. Chacun tente de créer son site e-commerce et développe une stratégie cross-canal.
Le succès va aux marques qui développe dès ce moment la fidélité et surtout l’expérience
client et qui parlent en direct avec leur client.

Et demain ?

7
Sophie Rieunier / Delphine Dion – Le marketing sensoriel du point de vente – mars 2013 / édition Dunod.

11
En 2050, il y aura 3 milliards d’êtres humains en plus, 2/3 de la population vivra en ville…
L’innovation commerciale va devoir répondre à de nombreux défis : l’évolution des
tendances sociétales de la consommation, l’impact environnemental du modèle de la
distribution et de la production

Les objectifs : produire à la demande plutôt que de stocker, louer plutôt qu’acheter, réparer
plutôt que renouveler… Des tendances qui vont lourdement impacter l’expérience client en
magasins.

COMPOSANTE ESSENTIELLE D’UNE EXPERIENCE CLIENT REUSSIE

Dites qui c’est sans nous obliger à aller dans les annexes…
Lors de mon interview avec Bertrand Espitalier, il m’a fait part du fait que selon lui la fidélité
était la composante essentielle d’une expérience client réussie, car quand on est satisfait
d’un service ou d’un produit on a tendance à retourner vers cette marque-là.
Impressionnant le panel!
Selon une étude que j’ai menée, sur un panel de 785 répondants, 60,3% disent recevoir en
général un questionnaire de satisfaction et être bien accompagné par les marques contre
39,7% qui trouvent de pas avoir de suivi suffisant des marques après leur achat. Aujourd’hui
de nombreux outils permettent de mesurer le taux de satisfaction d’un client et d’adapter sa
stratégie et sa façon de faire autour de ça seulement à faire de mettre en place des outils,
beaucoup de personnes trouvent que les relation client / marques sont déshumanisés.
Où est cette étude, ni fiche de synthèse, ni recueil dans les annexes. Impensable cela!

Il faut comprendre également que Les clients qui réclament quelque part ce n’est pas facile
pour eux non plus d’expliquer leur problème, rappeler, convaincre, d'appeler la bonne
personne, et au fur à mesure des expériences et des difficultés qu'on a pu avoir avec une
entreprise pour exprimer une plainte ou un problème on se rend compte que ça bloque de
plus en plus et il faut que les entreprises se donne le maximum de moyens d'ouvrir des
systèmes d'écoute client par tous les feedback et tous les canaux possibles pour que les
clients aient envie de partager cette réponse. Quand le client fait une réclamation il y a
parfois de l'énervement mais bien souvent il y a une motivation intrinsèque qui dit est
d’aider, de rendre service aux autres et de se dire que grâce à leur expérience, comme il y a
quelque chose qui s'est mal passé pour eux, comprendre comment mieux faire pour les
autres. La réclamation c'est un cadeau que les clients font aux entreprises. Dans la notion
d'impact économique de la fidélité client, les managers et dirigeants devraient être un peu
plus s'intéresser au modèle économique de la fidélité des clients qu'est-ce que ça leur
rapporterait de mieux satisfaire et de mieux fidéliser et éventuellement moins de recruter
parce que quand les entreprises recrutent des client à prix d'or et qu’elles les laissent partir
pour une mauvaise qualité de service, une mauvaise attention, c'est des politiques du panier
percé qui sont des catastrophes dans les comptes d’exploitation. Donc remettre le client en
faisant de la croissance mais il faut surtout qu’elles fassent de la fidélisation, de la rétention
et si elles arrivent à faire les 2, elles seront dans une mécanique de croissance et pourront à
ce moment-là, assurer une pérennité pour l’entreprise.

12
Le digital a effectivement modifié le panorama de la relation client par rapport à ce qu'il
pouvait connaître il y a une dizaine d'années il a ouvert la possibilité aux clients de
s'exprimer à l'extérieur du cercle direct qui étaient les canaux classiques de l'entreprise. On
est passé d'une société de consommation à une société de considération voir même, sur une
société de connexion. Donc les clients vont être connectés entre eux et on peut le constater
sur les réseaux sociaux tout le monde parle à tout le monde, une bonne expérience va se
répéter, va effectivement faire un buzz positif, une mauvaise expérience ou un énervant va
se transformer lui aussi en messages négatifs et le digital rend la parole du client
extrêmement facile avec un écho extrêmement fort sur des bonnes ou des mauvaises
expériences.

Le digital se développent de plus en plus, Facebook ouvre des pages via Messenger qui sont
de la relation client ce qui sont des bonnes opportunités pour les entreprises des moyens de
capter l'écoute de leurs clients et de prendre en compte tout ce qui sera dit de manière
positive, négative, agréable pour pouvoir effectivement transformer ces écoute client soit en
d’idée d'amélioration, soit en transformation sur valorisation des avis clients. Le digital va
être de plus en plus comme un moyen De dialogue, premièrement d'expression libre des
clients, que ce soit pour apaiser, résoudre des difficultés quand il y en a ou pour féliciter,
recréer du lien, transformer, en faire un relais d'opinion favorable quand les entreprises ont
de la bonne qualité de service et globalement la plupart des entreprises ont une très bonne
qualité de service. Il ne faut pas que les entreprises attendent que les mécontents prennent
la parole pour dire faire quelque chose, elles doivent se servir de la parole des clients
satisfaits et ils sont très majoritaire, pour dire que globalement les choses vont plutôt bien et
que quand elle ne va pas bien les entreprises cherchent à les améliorer.
oui, il fallait le faire….
« Les marchés sont des conversation » (mettre la référence en bas de page), cette phrase n’a
jamais été aussi vrai, que le client est aujourd’hui un atout majeur de l’entreprise car par
faute de suivi de la part des marques il va être le médiateur et le porte-parole par rapport à
son expérience et par rapport au produit qu’il a acheté. Comme le disais Bertrand Espitalier
lors de notre échange, les clients sont de plus en plus impatients et c’est ce qui fait qu’ils
vont très vite entrer dans une phase de mécontentement s’ils n’ont pas de réponses de la
marque, dans les heures ou dans les jours qui suivent. Ils vont alors rapidement faire part de
leur mécontentement sur les réseaux sociaux, ce qui n’est pas vraiment propice pour les
entreprises.

13
PARTIE 3 : TRANSFORMATION DIGITALE DES
ENTREPRISES
TRANSFORMATION DIGITALE VS TRANSFORMATION NUMERIQUE

La transformation numérique fait référence à des années de changements causés par la

technologie numérique et Internet. Le numérique est à l'opposé de l’analogique :
l'information est exprimée sous forme numérique et utilisée pour les calculs, les statistiques
et les modèles mathématiques. Par conséquent, la numérisation permet, par exemple, de
convertir des données analogiques en données numériques. Dans la pratique quotidienne et
le vocabulaire, la transformation numérique est généralement le premier choix pour parler
des nouvelles technologies dans leur ensemble. Nous sommes ici pour parler plus facilement
des processus technologiques associés à la transformation de l'entreprise. Plus précisément,
la transformation numérique peut couvrir la mise en œuvre de nouveaux réseaux,
d'appareils connectés et même de Cloud.

La transformation digitale quant à elle, est souvent utilisée pour parler de la mise en œuvre
de nouveaux processus et surtout de nouvelles façons de travailler au sein de l'entreprise.
Nous ne parlons pas seulement d'équipement, en particulier dans le domaine professionnel.
Ainsi, la digitalisation d'une entreprise renvoie à l'utilisation des nouvelles technologies
numériques (matériel informatique, applications informatiques, etc.) et à l'intégration dans
la vie quotidienne des salariés et de l'entreprise. La conversion numérique comprend la
conversion numérique.

Bien que l'entreprise intègre les nouvelles technologies de l'information et de la

communication depuis des décennies, la transformation digitale a encore progressé en
perturbant les modèles commerciaux et les processus commerciaux de l'entreprise.
Afin de bénéficier de la transformation digitale, le modèle économique de l'organisation et
de l'entreprise doit être radicalement changé, accompagné d'une conscience collective. Cela
peut conduire à de nouvelles technologies de génération de leads, à des changements dans
les méthodes de gestion, à une meilleure gestion des ressources humaines et même à
l'utilisation des données
Heureusement que c’est court, car on s’éloigne du sujet. Vous auriez pu
LE MARKETING DIGITAL creuser encore la problématique de l’expérience client plus en profondeur.

Le marketing digital couvre toutes les activités de marketing déployées en ligne pour se
connecter avec des clients ou des clients potentiels. Désormais, presque toutes les
entreprises ont un site Internet, qui est un outil important, visible et répondant aux attentes
des consommateurs. Bientôt, le développement des algorithmes des moteurs de recherche
a montré que le site Web à lui seul ne suffit pas. Afin de vous faire connaître sur Internet et

14
de cibler les consommateurs, au fil du temps, certaines stratégies ont été développées, dont
le marketing digital

La stratégie digitale présente de nombreux avantages et s'applique à tous types

d'entreprises, avec des échelles et des méthodes différentes, c'est pourquoi les entreprises
l'utilisent. Il permet une interaction directe avec les clients et la collecte d'informations qui
aideront les entreprises à ajuster leurs offres et à fournir des produits ou des services
personnalisés qui répondent aux besoins des consommateurs. Comme mentionné
précédemment, cela augmentera également la fidélité et la satisfaction des clients, ce qui
est une partie importante de l'expérience client. Le marketing numérique crée une
disponibilité commerciale continue et ininterrompue, et l'analyse des KPI peut fournir des
performances commerciales plus précises.

MARKETING DE CONTENU

Le marketing de contenu consiste à créer des publications avec du texte et de l’image dans
l’optique de promouvoir un produit ou en faire la publicité. On voit souvent cette pratique
avec les vendeurs indépendants. Une simple publication sur les réseaux peut-être très
efficace. Le positif de cette stratégie c’est que c’est une méthode qui est gratuite, il est
possible de faire de la publicité payante mais c’est au bon vouloir de chacun. Autre chose,
c’est que les publications qui vont être faite dans le cadre du marketing de réseaux peuvent
être très inspirante pour l’audience de la marque. Cependant il peut arriver que le contenu
soit saturé, qu’il y a déjà eu un grand nombre d’article ou de publication sur le sujet et ça
deviens beaucoup moins attrayant. Cela peut parfois prendre du temps de trouver du
contenu attrayant et de bonne qualité.

MARKETING D’INFLUENCE

Le marketing d’influence consiste à promouvoir des produits de sa marque et de ses services

en passant par des personnes à forte notoriété, dit « influenceurs », qui vont parler des
produits d’une marque à leur communauté et que d’une certaine façon, les 3/4 des
personnes qui suivent le compte vont acheter ne serait-ce que par curiosité.

Pour une marque, le marketing d’influence est un outil efficace pour se faire connaitre
auprès d’une nouvelle cible et générer de la conversation autour de la marque. Le côté
positif c’est que par ce biais, les entreprises n’ont pas besoin de créer leur communauté et il
s’agit surtout de surfer sur la vague car s’associer à un influenceur peut faire de la marque
une marque « cool » et « tendance ». Ceci dit attention tout de même à ne pas tout miser
sur le marketing d’influence car il y a quand même une réticence à faire confiance aux
influenceurs

Bien sur le marketing d’influence est un grand levier pour les marques, puisqu’il touche une
grande majorité des personnes. Dans le sondage que j’ai effectué sur 785 personnes, 20%

15
affirment n’avoir jamais rien acheté suite à un poste sur les réseaux sociaux mais 57,3%
disent acheter rarement des produits promus, ce qui veut dire que ça leur arrive quand
même quelque fois.

enquête menée sur un panel de 785 personne

MARKETING D’AFFILIATION

Le marketing d’affiliation est une stratégie qui consiste à sélectionner des partenaires qui
vont recommander et promouvoir les offres d’une marque et qui vont prendre une
commission en pourcentage lorsqu’ils apportent un client à la marque, c’est encore différent
des deux autres stratégies vues précédemment. L’indicateur de performance est utilisé pour
ce type de marketing car la marque devra quelque chose à son partenaire uniquement si elle
réalise une vente ou une action rémunératrice.

Pour ce marketing d’affiliation il va être mis en place des outils digitaux afin de créer des
campagnes, gérer les affiliés, mettre à la disposition des éléments de promotion et bien sûr
tracker toutes les transformations afin de rémunérer les affiliés en conséquence.

Cette stratégie peut permettre à la marque de se concentrer sur autre chose que sur ses
ventes parce que les affiliés font tout le travail à la place de l’entreprise et il n’y a
rémunération que lorsque la vente est effectuée. Cependant il y a quand même un suivi à
faire de ses affiliés pour être sûr de leur transmettre les bonnes valeurs et les bons messages
quant à la marque, ainsi que le suivi des performances.

SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)

16
Le plus important dans le marketing digital ça va être de rester en tête des recherches sur les
moteurs de recherche, grâce à des mots clés ou à du référencement naturel appelé SEO8.Le
SEO correspond au fait d’être bien « référencé » sur les moteurs de recherche. Cela signifie
créer du contenu que votre public recherchera activement, et s’assurer que les plateformes
sur lesquelles votre contenu se trouve soient, elles aussi, optimisées en vue d’un bon
référencement. C’est quelque chose que tout le monde devrait faire, quel que soit votre
type d’entreprise ou votre secteur d’activité. Il existe aussi le référencement payant, qui lui
nécessite un coût et surtout un suivi. Le référencement est également un gage de qualité,
plus l’entreprise sera haute dans les recherches, plus elle sera crédible et moins l’audience
se méfiera. Cependant cela prend du temps et du travail pour arriver à dépasser des
entreprises qui sont sur le web depuis bien plus longtemps que d’autre entreprises. Il ne faut
pas oublier que Google reste une intelligence artificielle et que ses algorithmes sont
nombreux et que des fois c’est difficile d’aller au-delà de ça.

LES ENJEUX DE LA TRANSFORMATION DIGITALE SUR LES ENTREPRISES

L'avantage de la digitalisation est d'améliorer l'organisation interne en augmentant l'agilité

de l'organisation. Il offre également souvent de nouvelles perspectives. Dans ce processus
de changement, l'accompagnement des employés est le déterminant du succès. Par
conséquent, cette période de changement permet d'augmenter la source de nouvelles
idées. Pour certains employés, la digitalisation du travail est le moteur. Des technologies
innovantes sont utilisées dans différents départements fonctionnels de l'entreprise pour
évaluer l'équipe tout en optimisant le flux de travail. Ces nouveaux outils de communication,
de gestion des processus et d'analyse du cycle de vente ont non seulement des
performances exceptionnelles, mais font également de l'entreprise une structure évolutive
qui vit dans son temps.

Le véritable enjeu des entreprises n’est pas de savoir comment elle va se digitaliser mais
comment elle va réussir à intégrer cette digitalisation au sein de ses équipes et comment
elle va les piloter lors de cette transformation de processus internes. Il y a des modifications
des traitement des données et des flux de communication aussi bien interne, qu’externe
c’est pour cela qu’il est important de modifier ou de repenser certaines méthodes de travail.
Tout repose sur la dynamique positive que va réussir à mettre en place le dirigeant de
l’entreprise, en communiquant sur les bénéfices d’une transformation digitale et de leur
donner les outils, les formations ou les clés en main pour appréhender au mieux cette
transformation auprès de chaque département. Cette adhésion en interne est un prérequis
indispensable qui peut avoir un impact majeur sur la transformation ou l'absence de
transformation dans l'entreprise.

Le problème des entreprises notamment des grands groupes, c’est que souvent elles ont des
hiérarchies complexes et ont des difficultés à se transformer parce qu’elles ne savent pas par

8
Search engine optimisation

17
où commencer. Par rapport à la concurrence, qui elle peut trouver plus de faciliter à intégrer
la digitalisation dans son entreprise, il est important pour les entreprises en difficulté de
développer sa fidélité client, sa clientèle et sa communication avec ses collaborateurs qui
restent des atouts majeurs d’une entreprise encore aujourd’hui. Les acteurs de la
transformation digitale ce sont les employés d’une entreprise. J’ai pu le constater suite à
mon échange avec Carla Cicchini Blot, qui travaille chez Orange, qui me disait que pour elle
la transformation digitale ne s’arrêtait pas à la technologie ou au numérique, pour elle c’est
l’essence, le cœur même de l’entreprise qui doit se digitaliser. C’est-à-dire dans un premier
temps accompagner ses collaborateurs dans cette notion de transformation pour que
l’entreprise soit unie et assez forte pour opérer ensemble tous ces changements.

Il y a néanmoins différents enjeux de la transformation digitale dont il peut être intéressant

de prendre connaissance.

Opérationnels :
Grand nombre d’outils de collaboration ont été mis en place comme des outils collaboratifs
ou de visio-conférence ainsi que de partage, pour accompagner ce changement car même
les missions du quotidien et les modes de travail ont changé. Toute l’information devient
accessible en tout temps et depuis n’importe quel terminal pour les entreprises les mieux
préparées.

Depuis la transformation des entreprises et encore plus depuis la crise sanitaire qui a touché
le monde cette année, les salariés profitent aussi de cette approche d’home-office, de flex-
office, le coworking, qui font que la flexibilité et la capacité d’adaptation sont
indispensables. Puisqu’on peut travailler de partout et en tout temps, la collaboration
devient plus facile. En trois clics, on peut organiser une collaboration transversale sans
aucun intermédiaire.

Commerciaux et marketing :

La digitalisation des consommations, des processus de communication et des habitudes a

créé de nouvelles demandes. Que ce soit en B2B ou en B2C, la fonction commerciale doit
désormais aller de pair avec le marketing. Objectif : parvenir enfin à un accord pour réduire
les silos, promouvoir la collaboration et partager des données devenues vitales dans le
monde numérique. Les méga données sont importantes, mais les données intelligentes sont
encore plus importantes. Les entreprises performantes sont des entreprises qui savent tirer
le meilleur parti des données pour optimiser les processus. Une façon d'investir uniquement
dans les meilleurs emplacements pour soutenir la croissance et le développement des
ventes.

Dans le monde professionnel transformé, l'omnicanal est devenu la règle. La fusion des
données est essentielle pour tirer parti d'une utilisation multi-appareils et multiplateformes.

18
Aujourd'hui, nous discutons avec des chatbots, achetons des produits sur Instagram, les
livrons au bureau et nous pouvons échanger des produits dans le magasin pour une nouvelle
expérience. Les données sont cruciales pour la conversion.

Ressources Humaines : Hors propos.

Un sujet que j’aimerai aborder c’est le sujet de la marque employeur, Les entreprises
aujourd’hui doivent valoriser leur image auprès des potentiels candidats qu’ils
souhaiteraient attirer dans leur organisation. La marque employeur fait partie d’une
stratégie qui revêt la notion de réputation de l’entreprise, de ses valeurs, son organisation,
sa communication etc. Cette stratégie peut opérer aussi bien auprès d’un public interne,
qu’externe à l’entreprise.

La marque employeur est un levier important : le marketing des ressources humaines

construit et utilise la puissance de la marque pour créer des expériences uniques. Toute
entreprise peut utiliser des outils numériques pour créer une marque employeur forte grâce
à des stratégies appropriées, qui peuvent attirer les meilleurs candidats pour renforcer votre
équipe. Parce que même à l'ère du numérique, les gens peuvent faire la différence

Au sein de l'organisation, les questions de formation et de gestion des compétences sont

également importantes. Les tendances apparaissent et disparaissent chaque année, et
parfois il peut être difficile de suivre les tendances. Cependant, ne pas s'y intéresser risque
de ne pas pouvoir suivre le rythme et de devenir rapidement numérique à l'extérieur. Par
conséquent, les ressources humaines doivent intégrer des méthodes formatives et
éducatives dans sa stratégie. Une façon de cultiver de nouveaux talents et de créer de la
valeur.

19
PARTIE 4 : L’IA, L’AVENIR DE L’EXPERIENCE CLIENT
L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

Dans l'environnement marketing, l'intelligence artificielle (IA ou IA en anglais) peut être

définie comme le fait que des machines, des logiciels ou un ensemble d'algorithmes sont
délégués à des tâches que les humains ne peuvent pas gérer ou effectuer. Il ne peut être
exploité que par des particuliers dans des conditions attractives qui ne sont pas aussi bonnes
que le coût, la qualité ou le temps fournis par les dispositifs d'intelligence artificielle. La
distinction entre « algorithme de base simple » ou « simple utilisation automatique de la
base de réponses » et la véritable intelligence artificielle est très bonne et suscite parfois la
controverse, en particulier lorsque le terme intelligence artificielle est souvent utilisé comme
fournisseur de solutions marketing, Argument marketing ou facteur d'image.

Pour simplifier, l'intelligence artificielle est généralement considérée comme caractérisée

par une capacité d'apprentissage. Par conséquent, cette capacité d'apprentissage
automatique est généralement basée sur une évaluation manuelle des opérations de
traitement effectuées par l'IA.

Elle est souvent utilisée dans le marketing pour gérer des conversations, gérer le classement
des sites (référencement), pour les moteurs de recommandation produits lorsqu’on
sélectionne un produit sur un site e-commerce par exemple, pour la modération des
contenus etc.
Généralement, lorsque des quantités massives de données (big data) ou trop de variables ne
peuvent pas être supportées par les humains, ou quand on souhaite remplacer les humains
en raison des coûts de traitement et / ou de la vitesse, l'intelligence artificielle intervient.
Dans certains cas, l'utilisation de l'intelligence artificielle peut également améliorer la
fiabilité humaine ou la qualité du traitement.

INTEGRATION DE L’IA DANS L’EXPERIENCE CLIENT

Le monde change très vite mais c'est un monde plein d'opportunités dans tous les secteur
tous les métiers. L’intelligence artificielle est le sujet qui est en train d'accélérer de
bouleverser le monde digital en ce moment. Il est essentiel de l’associer à la relation client, à
l’expérience client parce que c'est ce qui va compter dans le monde de demain. On voit
souvent dans les mœurs et les pensées des gens que l’intelligence artificielle va détruire des
jobs. En effet il y a des choses qui vont changer mais surtout ça va créer énormément
d'opportunités, de nouveaux jobs, de nouvelles fonctions ça va demander aux entreprises et
aux clients de s’adapter, parce que ça concerne tout le monde et que les opportunités de

20
changement sont partout. On a totalement inversé l'approche traditionnelle en
informatique. Jusqu’à aujourd'hui les logiciels, les machines utilisées ont été programmé
c’est-à-dire que c’est l’être humain qui a programmé la machine avec des règles. Sauf que
notre intelligence à nous n'est pas du tout programmé, nous avons besoin comme à la
naissance d’apprendre des choses et de découvrir comment le monde fonctionne, comment
on fait des actions etc. C’est comme ça qu'aujourd'hui on fait l'intelligence artificielle c'est-
Non les machines ne sont pas bêtes…
à-dire qu’au lieu de programmer des machines bêtes avec des règles comme on l'a toujours
fait jusqu’ à aujourd'hui, nous faisons l'inverse, on leur donne des capacités d'apprentissage
comme nous à la naissance et ensuite on leur donne des données on les laisse s'entraîner
pour atteindre des objectifs et ça bouleverse le monde et en particulier la relation client.
Grâce à ses algorithmes qui reconnaissent ce qu'il y a sur des écrans, des logiciels qui
peuvent atteindre des tâches dedans, toutes les technologies que nous allons utiliser vont
être progressivement connecter à des algorithmes d'intelligence artificielle pour que les
entreprises leur montrent comment réaliser des tâches et ensuite qu’ils puissent s'entraîner
à les réaliser tout seul. Nous allons tous participer à notre utilisation de la technologie à
l'éducation, à l'entraînement de ces algorithmes d'intelligence. Toutes les technologies, les
logiciels, les smartphones vont progressivement disparaître, pour qu’à la place les
entreprises aient toutes un assistant intelligent unique et à leur service, qui les connaîtra de
mieux en mieux et avec qui elles seront en interaction permanente. Cet assistant intelligent
finira par être une copie parfaite des entreprises dans le monde du digital, il pourra les
représenter dans leur interaction avec l'extérieur.

Nous avons l’exemple avec les Chatbot en ce moment. Ils commencent à aider les
entreprises dans leur relation avec leurs clients et c’est qu'une première interface que les
entreprises utilisent avec ses assistants intelligents et demain tout le monde sera équipé
d'un assistant intelligent unique, les institutions, les entreprises, et ces assistants au bout
d'un moment finiront par discuter directement entre eux. Là où vient la question de temps
c’est que le chatbot par exemple est un outil dont la plupart des personnes n’ont pas
conscience. Sur mon étude, même si la majorité de 51,8% des répondant ont répondu
positivement, c’est 48,2% des personnes qui pensent n’avoir jamais parlé à un Chatbot ou
qui n’ont pas connaissance de ce à quoi ça pourrait correspondre. D’autant plus que cette
technologie a pour le moment ces limites car une grande majorité d’entre eux 47% disent
que le Chatbot n’a pas suffisamment répondu à leur question et qu’ils auraient eu besoin de
plus d’information, et 18,5% des personnes, ce qui reste un chiffre conséquent, avouent
n’avoir pas trouvé la solution à leur problème. Il y a encore le besoin de l’humain pour
accompagner les clients et répondre précisément à leurs réponses dans certains cas.

Cependant, aujourd'hui la connaissance n'a plus aucune valeur économique elle a une valeur
d'usage qui est considérable et ce qui a le plus de valeur dans le monde aujourd'hui c'est
l'expertise, autrement dit le traitement de la connaissance, car même si on a la connaissance
mais qu’on ne sait pas là traiter ça n'a aucune valeur. Avec les algorithmes que j'ai évoqués
et que les entreprises vont participer à éduquer et entraîner l’intelligence artificielle va en

21
faire une commodité et l'expertise sera nécessaire mais plus suffisante. Car les géants de la
Tech vont créer des cloud sur lesquels vont être placés ces algorithmes, qui seront connectés
aux logiciels et n’importe quelle entreprise y aura accès. Autrement dit l'intelligence
artificielle ne sera pas non plus un facteur différenciant dans l'entreprise ça sera obligatoire
car si les entreprises ne l’utilisent pas ils ne seront plus à la page, parce que les autres
l’utiliseront, mais une fois que tout le monde l'utilisera ça ne sera plus un facteur
différenciant. Ce qui restera au final c’est l’empathie, la relation, la confiance et surtout
l'excellence de l'expérience avec le client et l'utilisateur. Le client n’ira plus dans une
entreprise pour son expertise mais il ira pour l’écoute des professionnels qu’il aura en face
de lui, parce qu’il y aura une relation de confiance qui s’installera entre les deux parties
prenantes. Le monde aujourd'hui est beaucoup trop complexe pour que l'expertise de l'être
humain seul s’en charge, on va progressivement transférer l'expertise à des algorithmes et
on va se concentrer en tant qu’être humain sur ce sur quoi on est vraiment bon, l’empathie,
la relation, la confiance, les émotions, les expressions faciales, corporelle. L'enjeu pour les
entreprises ça sera de continuer à être expert dans son domaine en sachant que ce ne sera
plus ça qui fera la différence, indispensable mais pas suffisant mais de développer une
relation de confiance exceptionnelle avec ses parties prenantes.

Le niveau de confiance et le niveau d'excellence dans la relation que les clients vont
demander aux entreprises, c'est le niveau des grands distributeurs américains qui eux sont
déjà en phase avec cette notion. Prenons l’exemple d’une expérience de la relation client
chez Amazon. Lorsqu’un client a le moindre problème avec eux en un clic sur leur site, ils
rappellent en moins de 30 secondes, appellent le client par son nom, connaissent quasiment
déjà leur problème grâce à votre historique, ils ne les font pas patienter, ne les lâche pas
tant qu’ils n'ont pas réglé leur problème et surtout à la fin ils s’excusent et leur donne des
Bons d'achat. Comment est-ce qu'on peut oublier une relation aussi exceptionnelle avec un
avec un acteur avec qui on est en interaction ? L'enjeu pour les ça va être d'être sélectionné
par leur environnement comme un intermédiaire de confiance, comme une entreprise qui
est transparente, qui est pertinente et qu'on va avoir envie d'appeler demain. Demain les
clients, que ce soit des entreprises ou des particuliers vont être équipé d'algorithmes y
compris l'intelligence artificielle, qui vont filtrer le monde pour eux et qui vont tester les
entreprises, qui vont les noter sur leur capacité à développer une relation de confiance
d'empathie exceptionnel etc. Si les entreprises n’arrivent pas à convaincre l'algorithme qui
va filtrer le monde pour les clients où intermédiaire, elles ne seront plus sélectionnées et
elles disparaîtront du marché. L’enjeu ça va être pour les entreprises, d'être reconnu comme
ce partenaire de confiance qui est empathique et qui exceptionnel.

Ce n’est plus un secteur contre un autre c'est vraiment tout le monde dans le même bateau
et les opportunités sont absolument partout l'expérience devra devenir exceptionnel ou
alors les entreprises disparaitront. Il faut que les entreprises se mettent à la place de leurs
clients et se demande ce qui a le plus de valeur pour eux, même si c'est le plus difficile
même si c'est impossible parce que si une entreprise ne le fait pas et bien une autre le fera à

22
sa place. Les entreprises sont toutes expertes dans quelque chose, ce qui veut dire que
chacun peut s'amuser à apporter un changement à une industrie dans laquelle il ne se
trouve pas.

Il y a de nombreuses technologies qui vont encore être mises à disposition de l’expérience

client. Facebook à sa dernière keynote à annoncer préparer un dispositif qui permettra de
discuter directement sur Facebook par la pensée9 . Ça semble fou mais les entreprises
doivent garder en tête que si Facebook est capable de faire ce type de dispositif les
entreprises les utiliseront et leurs clients aussi.

L'enjeu c’est de passer de ce que font les entreprises aujourd'hui qui est du « push
product10 » à du « pool client11 », ou la seule chose trop contrat sera le maintien de cette
relation de confiance avec l'extérieur, d'être reconnu comme un acteur qui a de la valeur qui
est pertinent et qui sait traiter qui sait discuter avec ses parties prenantes. Ces dernières
années beaucoup trop d'entreprises ont eu des relations impersonnelles très corporate avec
leurs clients ce monde-là est fini, ce que veulent les clients c'est de la transparence et de la
proximité c'est une relation proche et empathique et c'est ce type de relation d'intimité et
de confiance que les entreprises vont devoir promettre à leurs clients.

D’autre part, il y a énormément de point de contact dans l’expérience client qui fait qu’à un
moment humainement une marque ne peux plus appréhender l’ensemble des points de
contact. L’IA va venir aider les entreprises à comprendre et analyser, décrypter les
consommateurs dans tout leur parcours. : L’IA c’est finalement une continuité du cerveau
humain que nous nous ne pouvons pas digérer comme information et en même temps ça
rapproche les consommateurs et les entreprises parce que tout le monde se préoccupe de
sa transformation digitale c’est aujourd’hui indispensable. L’IA permet d’expliquer certaine
donnée et d’améliorer l’expérience client, les lancements de produit et globalement la
stratégie globale des entreprises.

INTEGRATION DE L’IA DANS LES ENTREPRISES

L’intelligence artificielle va aider les collaborateurs au sein d’une entreprise, peu importe sa
taille, à se rendre compte de la masse d’informations qu’ils ne peuvent pas vraiment traiter
au quotidien et de faire des points de vigilance sur des avis clients, sur des problèmes sur
lesquels les entreprises n’auraient pas forcément mis la main et de permettre de rectifier le
tir. L’IA apporte une valeur ajoutée aux entreprises pour créer de valeurs pour leur client. Elle
va permettre de récupérer des données grâce aux KPI sur un support vente ou client. Ça

9
https://www.futura-sciences.com/tech/actualites/intelligence-artificielle-facebook-investit-
bracelet-permet-controler-machines-pensee-77072/
10
L’entreprise va pousser le produit pour vendre plus
11
Favoriser le client

23
permet aux entreprises de développer un écosystème et des axes jusque-là surement
inconnu.

Pour les entreprises, l'intelligence artificielle a de nombreux usages spécifiques, impliquant

presque tous les domaines économiques. De nombreuses entreprises, de domaines
totalement divergeant s’intéressent à certaines applications comme la reconnaissance
faciale, la reconnaissance vocale. La domotique est également une solution qui est
largement développée pour programmer et automatiser certaines tâches sur les postes de
travail.

D’un point de vue marketing, l’IA va permettre de cibler des prospects qui pourraient être
intéressés par des produits ou des services d’une entreprise, dans le service RH, elle va
permettre de faire un tri de CV par rapport aux candidatures envoyées, par rapport aux
caractéristiques recherchées par l’entreprise qui recrute. Une fois le service informatisé et
dématérialisé, l'introduction de l'IA dans le domaine professionnel a généralement fait
naître des espoirs d'optimisation de la technologie et des ressources humaines, visant à
améliorer la compétitivité de l'entreprise.

Même si l’humain a encore le réflexe d’humaniser toutes les tâches qui lui sont confiés,
l’intelligence prendra bientôt une place importante dans une grande partie des entreprises,
ce qui les rendra plus performante et leur permettre de se concentrer sur des enjeux plus
importants.

24
CONCLUSION
Depuis quelques années la transformation digitale est l’une des principales préoccupations
des entreprises peu importante leur taille. De nombreuses d’entre elles ont remplacé leur
outil de gestion ou de travail classique pour faire place à des outils tournées vers le digital et
facilitant les processus. C’est donc parce que le digital a commencé à toucher les entreprises
sur leur marché, qu’il est devenu stratégique. De plus, tous les métiers sont concernés par la
transformation digitale et elle implique de repenser son mode de travail et de réfléchir à de
nouveaux modèles économiques et s’adapter à la réalité du marché, et justement, ce ne
sont pas forcément les entreprises qui sont à l’origine de ce changement. Il est piloté par le
client.

L’enjeu des entreprises est de changer la façon dont les entreprises interagissent avec leur
client en se préparant à leur offrir une expérience cohérente quand et où ils en ont besoin.
L’expérience et la satisfaction client est d’ailleurs la principale priorité des entreprises dans
leur décision de mettre en œuvre une stratégie de transformation numérique. Les
entreprises qui se transforment numériquement créent des clients très engagés.

Et d’ailleurs c’est ce que les clients sont devenus, la transformation digitale leur ont permis
de devenir de véritables acteurs d’une marque ou d’une entreprise. Peu importe si les
entreprises les suivent dans leur expérience client ou non ils continueront de la vivre en
interagissant sur les réseaux sociaux, en exprimant leur opinion sur le produit et le service
qu’il soit positif ou négatif sur les forums. Aujourd’hui pour les entreprises le parcours client
ne peut pas juste s’arrêter à la vente d’un produit et d’un service parce que le client devient
un véritable ambassadeur de la marque et il est plus que nécessaire d’en prendre soin pour
donner une bonne image de l’entreprise.

Les logiciels de marketing et les capacités de collecte de données d'aujourd'hui fournissent

de meilleures informations sur les clients et améliorent la personnalisation des expériences
numériques.

A la fin de ce TER je suis capable de comprendre quels sont les enjeux de l’entreprise à
effectuer une transformation digitale et je suis également capable de dire quel impact cette
même transformation a eu sur l’expérience client et donc sur l’avenir des entreprises.
????
Mais est-ce que le client ne tiendrait pas à se lasser lui-même de la fidélité des entreprises ?
N’en demandera-t-il pas toujours plus par « habitude » ? Est-ce que les réseaux sociaux ne
deviendront pas un frein pour les entreprises puisque tout le monde y donne son avis,
réfléchi ou pas ?

25
WEBOGRAPHIE
Partie 1 : présentation de l’entreprise :

Qu’est-ce que la transformation digitale ou numérique ? – Laurent Bour – 19 juin 2017 -

https://www.journalducm.com/dictionnaire-marketing/transformation-digitale-numerique/
Définition : transformation digitale en 2020 et ses enjeux – Clément Murat – 25 janvier 2019
- https://www.inboundvalue.com/blog/que-signifie-la-transformation-digitale-en-2000-mots
Qu’est-ce que l’expérience client ? – Jérémy Gallemard – 15 février 2018 -
https://blog.smart-tribune.com/experience-client-definition
Qu’est-ce que la transformation digitale ? – Liferay -
https://www.liferay.com/fr/resources/l/digital-transformation
L’expérience client sera l’élément clé de différenciation pour une entreprise – interactions
digitales - https://www.interactions-digitales.com/lexperience-client-sera-lelement-cle-de-
differenciation-pour-une-entreprise/
Expérience client – définition marketing – Bertrand Bathelot – 14 avril 2018 -
https://www.definitions-marketing.com/definition/experience-client/

Partie 2 : Expérience client :

Le parcours client. Pourquoi ? Comment ? – Stratello - https://www.stratello.com/definition-

parcours-client/
Parcours client – Définition marketing – Bertrand Bathelot – 07 janvier 2019 -
https://www.definitions-marketing.com/definition/parcours-client/
Définition et enjeux du parcours client – Jérémy Gallemard – le 4 décembre 2019 -
https://blog.smart-tribune.com/parcours-client-definition
Parcours client : les étapes clés en 2019 – Jérémy Garnault -
https://blog.digitaleo.fr/parcours-client
L’art de combiner les canaux online et offline pour l’expérience client – Clément Lorriaux –
24 avril 2018 - https://blog.digimind.com/fr/insight-driven-marketing/combiner-les-canaux-
online-et-offline-pour-lexperience-client
L’engagement client : offline ou online ? – Sridhar Lyengar – 19 avril 2018 -
https://siecledigital.fr/2018/04/19/engagement-client-offline-online-phygital/
Transformation digitale : un enjeu stratégique pour l’entreprise -
https://www.ilv.fr/transformation-digitale-un-enjeu-strategique-pour-lentreprise/
Quels sont les enjeux de la transformation digitale ? - https://blog.agencenova.com/quels-
sont-les-enjeux-de-la-transformation-digitale
L’entreprise numérique : enjeux et conséquences des nouveaux systèmes d’informations –
Henri Isaac – 2007 - https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00156575/document
L’expérience client : enjeu stratégique des entreprises – Businesspeople –
http://www.businesspeople.fr/2018/11/19/lexperience-client-enjeu-strategique/

26
Partie 3 : Transformation digitale des entreprises :
La transformation digitale des entreprises – Géraldine Gomaere – 25 avril 2017 -
https://www.journalducm.com/transformation-digitale-entreprises/
Qu’est-ce que la transformation digitale ou numérique ? – Laurent Bour – 19 juin 2017 -
https://www.journalducm.com/dictionnaire-marketing/transformation-digitale-numerique/
Qu’est-ce que le matketing digital ? Marie Hillion – 28 aout 2019 -
https://blog.hubspot.fr/marketing/definition-marketing-digital
Marketing digital : notre guide complet 2019 – Marc Sauvage – 09 mai 2018 -
https://www.inboundvalue.com/blog/marketing-digital
Qu’est-ce que le marketing digital ? – William Troillard – 31 janvier 2017 -
https://blog.comexplorer.com/marketing-digital
La stratégie de marketing digital e qui fonctionne - https://reestart.com/strategie-
marketing-digital/
4 stratégies de marketing digital à ne pas manquer – Arnaud Verchère – 17 février 2014 -
https://siecledigital.fr/2014/02/17/4-strategies-de-marketing-digital-ne-pas-manquer/
Réussir sa transformation digitale – Manager Go – 17 juillet 2020 - https://www.manager-
go.com/organisation-entreprise/mutation-numerique.htm

Partie 4 : L’IA l’avenir de l’expérience client :

Intelligence artificielle – Futura Tech - https://www.futura-

sciences.com/tech/definitions/informatique-intelligence-artificielle-555/

27
BIBLIOGRAPHIE :
Les meilleurs moyens pour créer une expérience en ligne – Jean François Lemoine (2018)
Expérience client – Editions Eyrolles – Véronique Bédu / Pascale Le Clech / Eric Dadian (2019)
Sophie Rieunier / Delphine Dion – Le marketing sensoriel du point de vente – mars 2013 /
édition Dunod

28
 FICHE DE LECTURE Dylane HEINIS

M1MK

CONTENU

FICHE 1 : PERSONNALISER L’EXPERIENCE CLIENT GRACE AU MARKETING ____________________ 30

FICHE 2 : L’EXPERIENCE CLIENT : QUELS APPORTS DES TECHNOLOGIES DE L’INTELLIGENCE

ARTIFICIELLE _____________________________________________________________________ 33

FICHE 3 : RENDRE L’EXPERIENCE CLIENT INOUBLIABLE ___________________________________ 35

FICHE 4 : COMMENT LA TRANSFORMATION DIGITALE IMPACT L’EXPERIENCE CLIENT __________ 37

FICHE 5 : STRATEGIE CLIENT : POINTS DE VUE D’EXPERTS SUR LE MANAGEMENT DE LA RELATION

CLIENT _________________________________________________________________________ 39

FICHE 6 : DU MARKETING AU MARKETING DIGITAL _____________________________________ 42

FICHE 7 : LE PARCOURS CLIENT VU PAR LE CLIENT_______________________________________ 45

FICHE 8 : LES APPLICATIONS DE L’IA A L’EXPERIENCE CLIENT ______________________________ 48

FICHE 9 : DIGITALISATION D’ENTREPRISE – LA STRATEGIE A L’ERE DU DIGITAL _______________ 51

FICHE 10 : L’ENTREPRISE NUMERIQUE – ENJEUX ET CONSEQUENCES DES NOUVEAUX SYSTEMES

D’INFORMATIONS ________________________________________________________________ 53

29
FICHE 1 : PERSONNALISER L’EXPERIENCE CLIENT GRACE AU MARKETING

1 - IDENTIFICATION DE L’OUVRAGE

TITRE : PERSONNALISER L’EXPERIENCE CLIENT GRACE AU MARKETING

AUTEURS : Laure SILVESTRE
EDITEURS : Site Digitaleo
DATE D’EDITION : 25 avril 2019

2 - L’AUTEUR

Cet article a été rédigé́ par Laure SILVESTRE qui est une éditrice passionnée par la communication, l’humain et
le voyage, elle se sert pour écrire de ses expériences personnelles et de ses recherches approfondies afin de
proposer des contenus digitaux instructifs, réflexifs et inspirants.

Elle a écrit plusieurs articles toujours qui s’inscrivent dans les champs de la relation client, du marketing et sur
la communication.

Cet article a été écrit dans le cadre d’un blog proposé par une agence qui propose des solutions Marketing local
collaborative des marques et des réseaux à destination des professionnels qui souhaitent activer leur
communication de proximité́. Le blog sert à permettre aux professionnels d’avoir quelques notions de clé́ en
main pour améliorer leur communication ou parcours Marketing.

Laura SILVESTRE est notamment consultante en stratégie de contenu ce qui lui permet de s’exprimer par le
biais de la rédaction web et rédiger du contenu de qualité́ pour les TPE et PME ou indépendants qui souhaitent
améliorer leurs compétences.

3 – THEMATIQUE, IDEES FONDATRICES ET PROBLEMATIQUE DE L ’OUVRAGE

Les principales idées de ce texte consistent à expliquer qu’il est possible d’améliorer l’expérience client par le
biais du Marketing personnalisé car cette méthode offre le moyen que mieux comprendre ses clients et
prospects et ainsi leur proposé un parcours client online ou offline qui sera le plus agréable possible. Les
principales questions évoquées tournent autour de la motivation du client à revenir dans un magasin, à acheter
plus et à parler de la marque autour de lui.

4 - METHODOLOGIE, DEMARCHE DE L ’AUTEUR

L’auteur a vraiment effectué́ un plan pour son article c’est-à-dire qu’elle a commencé́ par définir la notion
d’expérience client pour être sûre que le lecteur sera à l’aise avec le sujet. Puis elle a divisé́ sa réflexion en 4
parties qui se concentrent chacune sur un domaine (marketing, données comportementales, personnalisation
sur lieu de vente). C’est assez intéressant car ça permet de suivre une réflexion structurée et pertinente sur le
sujet global.

30
5 – STRUCTURATION DE LA PENSEE DE L’AUTEUR (LOGIQUE DU PLAN)

Le plan se décompose en trois parties distinctement exposées :

• PARTIE 1 : Expérience client et marketing personnalisé : brève définition

• PARTIE 2 : Personnaliser l’expérience client grâce aux données informatives
• PARTIE 3 : Améliorer le parcours d’achat grâce aux données comportementales
• PARTIE 4 : Une meilleure expérience client grâce à la personnalisation sur lieu de vente

6 - PRINCIPALES CONCLUSIONS DE L’AUTEUR

L’auteur a rédigé une seule conclusion qui regroupe tous les éléments importants qu’on peut retrouver dans sa
réflexion tout au long de l’article.

Le Marketing personnalisé permet bien d’améliorer l’expérience client car il permet de mieux comprendre les
clients et les prospects qui sont des fidélisés à la marque. Il est important de s’intéresser à l’avis du client pour
pouvoir mesurer la satisfaction du client vis-à-vis de la marque. Les consommateurs ont tendances à
s’intéresser beaucoup plus aux entreprises capables de leur proposer des produits et des services uniques et
personnalisés car ça leur donne le sentiment d’être compris ou privilégié.

Il existe aujourd’hui de puissants outils marketing qui permettent aux entreprises d’affiner leur cible de façon
pertinente.

7 - COMMENTAIRE CRITIQUE, ANALYSE PERSONNELLE.

Cet article m’a plût car il traite vraiment de l’aspect personnalisation de l’expérience client et il définit
pertinemment ce qu’est l’expérience client.

Ces points forts sont le fait qu’il y a une réponse claire de la problématique dans la conclusion de l’article c’est-
à-dire que si on n’a pas vraiment le temps de se concentrer sur tout l’article, on a la possibilité de comprendre
clairement ou a voulu en venir l’auteur et de quel sujet traitait l’article. Ensuite l’article est très bien structuré
ce qui permet également de pouvoir se rendre directement au point qui pourrait intéresser le lecteur.

Un de ses points faibles majeur est le fait que l’article est général c’est-à-dire qu’on a un sujet qui peut servir à
toutes les entreprises, mais seulement toutes les entreprises n’ont pas le même secteur d’activité et les mêmes
méthodes de fonctionnement. De plus, l’article est quand même centré sur le digital et beaucoup d’entreprises
aujourd’hui ne sont pas encore à la page.

8 - APPRECIATION GLOBALE : VOTRE POINT DE VUE SUR L’OUVRAGE

Le fait de pouvoir associer l’expérience que le client peut avoir avec une marque à ce qui est effectué́ par la
marque elle-même au niveau marketing est assez intéressant d’un point de vue externe car nous sommes tous
clients. Ce qui m’a manqué́ dans cet article c’est les point clés qui expliqueraient quels sont les bonnes
méthodes pour personnalisés cette expérience client, c’est-à-dire pour les débutants l’apport de conseils ou
d’exemple de mise en pratique. Néanmoins l’article apporte les informations utiles pour comprendre en quoi la

31
personnalisation de l’expérience client est importante et le souligne également en citant ce que ça apport (ex :
améliore l’expérience client). Cet article est intéressant pour mon TER car la digitalisation de l’expérience client
a aussi beaucoup mis en avant la personnalisation du parcours clients et l’appréciation des consommateurs de
ce concept. Il est beaucoup plus facile aujourd’hui de comprendre le sens d’expérience client et de parcours
client lorsqu’on parle de personnalisation.

32
FICHE 2 : L’EXPERIENCE CLIENT : QUELS APPORTS DES TECHNOLOGIES DE
L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

1 - IDENTIFICATION DE L’OUVRAGE

TITRE : L’EXPERIENCE CLIENT : QUELS APPORTS DES TECHNOLOGIES DE L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE ?

AUTEURS : Souad MAGHRAOUI et Esma BELGHITH
EDITEUR : International Journal of Economics & Strategic Management of Business Process DATE D’EDITION :
2019

2 - L’AUTEUR

Souad MAGHRAOUI et Esma BELGHITH sont deux étudiantes de l’université́ de Jendouba en Tunisie. Elles font
partie du Département Gestion de leur université́. Cet article fait partie d’une thèse que les deux étudiantes
ont dû réaliser dans le cadre de leurs études.

3 – THEMATIQUE, IDEES FONDATRICES ET PROBLEMATIQUE DE L ’OUVRAGE

Cet article a comme idée fondatrice que l’intelligence artificielle joue aujourd’hui un rôle important dans le
processus d’expérience client mais qu’il a néanmoins ses limites et que les consommateurs actuels ne sont pas
forcément à l’aise avec ces nouvelles pratiques de recueil de données. Les recherches des jeunes femmes
débouchent sur l’idée de que l’originalité́ des approches qui sont offertes par l’IA dans le domaine du
Marketing réside dans les possibilistes de profiler le consommateur en se concentrant sur ses émotions et sa
sensualité́ afin de leur donner un sentiment d’appartenance et ré́-enchanter l’expérience client.

La problématique de cet article est la suivante : Comment l’Intelligence Artificielle permet-elle d’optimiser la
personnalisation de l’expérience client ?

4 - METHODOLOGIE, DEMARCHE DE L ’AUTEUR

Les auteurs ont suivi un plan détaillé́ pour en arriver à̀ la conclusion. Leur démarche a été de démontrer que
l’intelligence artificielle repose sur des données et à partir elles ont démontré́ qu’elles sont utiles au processus
d’expérience client.

5 – STRUCTURATION DE LA PENSEE DE L ’AUTEUR (LOGIQUE DU PLAN)

Pour répondre à leur problématique elles ont défini ce qu’est l’Intelligence Artificielle et ont présenté ses
différentes approches, elles ont ensuite effectué l’examen de ses apports pour l’expérience clients tout en
soulignant l’importance d’intégrer le « Big-Data ». Elles ont clôturé́ avec quelques techniques de l’Intelligence
Artificielle permettant d’Optimiser la personnalisation de l’expérience client.

La logique du plan est plutôt bonne puisque l’intelligence Artificielle est un sujet large et c’est important dès le
départ de le définir dès le départ avant de commencer à̀ l’intégrer à l’expérience client.

33
6 - PRINCIPALES CONCLUSIONS DE L ’AUTEUR

Les principales conclusions des auteurs tendent à̀ dire que l’originalité́ des approches humaine, basée sur
l’analyse factorielle des données et l’approche basée sur la modélisation du cerveau humain offertes par l’IA
imbriqué dans le domaine du Marketing sont nécessaires pour rendre plus beau l’expérience client en jouant
davantage sur leurs émotions. Le but étant de surprendre le client en répondant à des questions qui dépassent
leurs attentes. L’IA offrent des possibilités et des techniques innovantes pour captiver continuellement les
clients en capturant des données précieuses sur leurs vécus en tant que consommateurs. L’avantage de l’IA est
qu’il permet d’accompagner le client dans les différentes phases de son expérience de consommation jusqu’à̀
ce qu’il devienne un ambassadeur de la marque.

7 - COMMENTAIRE CRITIQUE, ANALYSE PERSONNELLE.

Les points positifs de ce livre sont :

• La mise en avant de nombreux articles et auteurs qui ont écrit précédemment sur le sujet.
• Le développement de l’article
• Le choix du sujet qui est un sujet déjà̀ extrêmement intéressant et sur lequel il y a matière à
développer et à débattre
• Le fait que ce soit un sujet ouvert
• Le développement et l’analyse de toutes les techniques de l’Intelligence Artificielle dans le domaine
Marketing

Les points faibles :

• Le mélange des notions d’IA et de Bige Data.

8 - APPRECIATION GLOBALE : VOTRE POINT DE VUE SUR L’OUVRAGE

J’ai trouvé́ cet article très bien structuré, puisqu’avant de commencer à̀ répondre à la problématique, elles
développent bien les idées qu’un lecteur pourrait avoir du mal à̀ comprendre, comme le sujet de l’Intelligence
Artificielle. On a tendance à̀ penser que l’Intelligence Artificielle est la seule technologie qui nous permet
aujourd’hui de récolter des données alors qu’on découvre que finalement beaucoup d’idées principales de
l’article tournent autour du Big Data. Ce qui rend le sujet de l’Intelligence Artificielle un peu en retrait par
rapport au titre principal de l’article. On se rend compte au final que ce qui est nécessaire pour les entreprises
pour comprendre le processus d’expérience client est l’analyse et la récolte de donnée. L’IA n’est donc pas
dans ce cas une grande évolution technologique car il était déjà̀ possible de le faire. Comme dans mon TER je
souhaite intégrer la notion d’intelligence artificielle en la définissant en tant qu’outils marketing, cet article est
intéressant car il s’agit d’un article universitaire et a donc été écrit à la suite de recherches. Ce qui est
intéressant c’est qu’il est vraiment bien détaillé́ et c’est déjà̀ un bon ciblage pour la suite de mes recherches
afin que je puisse savoir quels sujets je souhaite creuser ou non.

34
FICHE 3 : RENDRE L’EXPERIENCE CLIENT INOUBLIABLE

1 - IDENTIFICATION DE L’OUVRAGE

TITRE : RENDRE L’EXPERIENCE CLIENT INOUBLIABLE

AUTEUR : Raphaëlle GRANGER
EDITEUR : Site Manager Go !
DATE D’EDITION : 07/01/2010

2 - L’AUTEUR

Raphaëlle GRANGER est responsable éditoriale, elle s’est formée en Irlande, en Allemagne et aux États-Unis,
des pays dans lesquels elle a pu observer différentes manières de fonctionner dans le domaine du Marketing.
Elle est également Traductrice-interprète, responsable communication, cheffe d’entreprise dans le domaine de
la décoration et si elle a décidé́ de faire de la rédaction c’est parce qu’elle est passionnée par la performance
des entreprises.

3 – THEMATIQUE, IDEES FONDATRICES ET PROBLEMATIQUE DE L ’OUVRAGE

Le thème de son article est centré sur l’expérience clients. Les idées fondamentales de sa mise en œuvre,
comprendre pourquoi il est essentiel de le mettre en place dans sa stratégie marketing ainsi que les différents
processus de vente pour mettre en place ce puissant levier marketing.

Je dirai que Raphaëlle GRANGER a voulu se concentrer sur le fait que la mise en place de l’expérience client,
élément extrêmement important pour l’image de marque, requiert, une grande réflexion en amont et la
mobilisation de toute une équipe marketing.

4 - METHODOLOGIE, DEMARCHE DE L ’AUTEUR

Dans cet article l’auteur donne vraiment solution en main pour réaliser une bonne expérience client ou du
moins pour avoir les bases pour le faire. Sa démarche a été de s’appuyer sur l’importance dans le domaine du
marketing d’avoir une expérience client et de faire comprendre aux lecteurs qui eux même est certainement
des consommateurs et des clients que le plus important c’est de rendre son client unique.

L’auteur s’est appuyé́ sur des membres de son réseau pour ce thème qui est un thème qui peut être pointu,
elle s’est servie de témoignage et d’expérience pour écrire cet article.

5 – STRUCTURATION DE LA PENSEE DE L ’AUTEUR (LOGIQUE DU PLAN)

L’auteur a d’abord fait une introduction dans laquelle elle explique les facteurs clés de l’expérience clients, ce
que ça apporte aux consommateurs et aux entreprises et quels sont

Les bons comportements à adopter quand on est une entreprise. Elle explique qu’il faut tisser un lien avec les
clients pour faire du processus d’achat bien plus qu’un simple geste de consommation.

35
Dans une seconde partie elle explique en quoi il est important de mettre en place une démarche d’expérience
client. En faisant comprendre aux lecteurs ce que représentent vraiment les clients pour une entreprise au-delà̀
de juste des consommateurs, elle donne une véritable plus-value.

Elle va d’ailleurs se servir de cette approche dans une troisième partie pour expliquer comment mettre en
place ce puissant levier marketing. Ce qui est intéressant dans sa démarche c’est qu’elle a vraiment détaillé́ les
différents niveaux du processus de vente. De la notion de besoin jusqu’au post achat. Elle a aussi choisi de
détailler ces différents niveaux selon le canal de vente.

Pour finir une dernière partie, elle a expliqué́ quels sont les avantages liés à une expérience client positive en
guise de conclusion.

6 - PRINCIPALES CONCLUSIONS DE L ’AUTEUR

En conclusion l’auteur souligne le fait qu’une expérience client optimale sera proactive et si une entreprise
centre sa stratégie sur le client, il sera possible de devancer les besoins et les attentes de ces dernier ce qui
aura pour conséquence de décupler l’efficacité́ de l’expérience vécue par le client lui-même ET par l’entreprise.

7 - COMMENTAIRE CRITIQUE, ANALYSE PERSONNELLE.

Je trouve que l’article était très bien structuré et facile à̀ comprendre même lorsqu’on n’est pas issu d’un
domaine Marketing. Le fait que l’auteur se soit entouré́ de personnes composant son réseau est une force pour
l’article car selon les pays ou selon les modes de fonctionnement de certaines entreprises, tous n’ont pas la
même approche du « client roi »

8 - APPRECIATION GLOBALE : VOTRE POINT DE VUE SUR L’OUVRAGE

C’est un article que j’ai beaucoup aimé́ et duquel je pourrai être amené́ à mes servir si besoin car elle donne
des exemples concrets et des méthodes efficaces selon les canaux de ventes et les méthodes utilisées. J’aime la
façon dont elle met en avant le client tout en centrant le sujet sur l’expérience client.

36
FICHE 4 : COMMENT LA TRANSFORMATION DIGITALE IMPACT L’EXPERIENCE
CLIENT

1 - IDENTIFICATION DE L ’OUVRAGE

TITRE : COMMENT LA TRANSFORMATION DIGITALE IMPACT L’EXPÉRIENCE CLIENT ?

AUTEUR : Angélique Dertip
EDITEUR : Visiplus Academy
DATE D’EDITION : 14/12/2017

2 - L’AUTEUR

Angélique DERTIP est une auteur blogueuse qui travaille pour le site internet Visiplus academy, qui est un
organisme de formation qui accompagne les professionnels dans leur montée en compétence. Elle rédige de
nombreux articles notamment dans le domaine du marketing et du management, elle possède cependant une
large compétence d’écriture car elle a écrit également des articles sur le domaine du RH et du digital.

3 – THEMATIQUE, IDEES FONDATRICES ET PROBLEMATIQUE DE L’OUVRAGE

Cet article traite principalement des évolutions et des transformations numériques. Il a pour but premier
d’expliquer ce qui est défini par le terme de « transformation digitale » et quels sont les clés pour les appliquer
au mieux au sein de son entreprise pour faire face à l’évolution du marché en matière de numérique afin que
les entreprises ne souffrent pas trop financièrement.

La problématique autour de laquelle s’articule cet article est « comment faire pour transformer son
organisation numériquement avant de commencer à perdre des affaires.

4 - METHODOLOGIE, DEMARCHE DE L’AUTEUR

L’auteur prend le temps tous le long de son article d’expliquer aux lecteurs à quel point l’expérience clients est
important pour une entreprise et à quel point il faut l’entretenir. Sa démarche prend vraiment la forme d’une
formation. Elle fait attention à donner des approches de la transformation numérique. Son but premier est de
faire comprendre aux lecteurs que ce ne sont pas les entreprises qui sont à l’origine des changements de
modèles d’affaires et de réalité du marché, mais ce sont bien les clients.

5 – STRUCTURATION DE LA PENSEE DE L’AUTEUR (LOGIQUE DU PLAN)

L’auteur a tout d’abord écrit une introduction dans laquelle elle donne des chiffres assez alarmants concernant
les entreprises qui sont déjà̀ digitalisées et celles qui ne le sont pas encore, provenant de sources fiables. Elle
met le doigt sur le fait que bien trop d’entreprise ne sont pas encore assez ouverte aux nouvelles tendances du
marché́ et essaye de mettre en place une prise de conscience pour pouvoir avoir la totale attention de son
interlocuteur.

Dans une seconde partie elle fait le point sur ce qu’est la transformation digitale, en plaçant les bases, ce qui
est tout à fait logique puisque c’est le premier terme à comprendre pour pouvoir se sentir totalement à l’aise

37
dans la compréhension de la suite de l’article. Elle le défini dans un premier en illustrant toujours ses propos
avec des pourcentages et des exemples.

Ensuite elle présente ce qu’est-ce qu’on appelle le nouveau consommateur et comment il possible d’utiliser la
technologie et les données pour leur offrir une meilleure expérience client.

6 - PRINCIPALES CONCLUSIONS DE L’AUTEUR

L’auteur décide de conclure en ré appuyant sur le fait que toujours tournée vers la société, les entreprises sont
plus que jamais obligées de mettre en place sérieusement une stratégie de transformation digitale. En
informant les lecteurs sur ce que cette mise en œuvre leur apportera, elle a choisi de les accompagner non pas
en leur disant « digitalisez-vous » et de les laisser avec ça mais en leur donnant les clés en main pour
commencer à le réaliser. Comment mettre en bonne pratique ce qui a été dit dans l’article et prendre les
bonnes décisions au niveau des solutions les plus adaptées.

7 - COMMENTAIRE CRITIQUE, ANALYSE PERSONNELLE.

Cet article est très intéressant parce qu’on se demande toujours pourquoi on prône autant la digitalisation des
entreprises depuis quelques années, le fait d’avoir des pourcentages et des chiffres à l’appui prouve que c’est
plus que nécessaire. Il est intéressant également de lire que c’est le client qui est le premier facteur de ces
changements sociétaux et donc qui engendrent leurs propres expériences en tant que consommateur tout au
long de leur parcours client.

Cependant je pense qu’il est trop facile de dire aux entreprises quels sont en retard et qu’il faut qu’elles se
digitalisent, j’ai un peu l’impression que dans cet article on fait croire aux lecteurs qu’ils vont pouvoir être
opérationnels et changer ça en un claquement de doigt et qu’il est super facile de le faire. Du moins ils peuvent
mettre des moyens en place pour y arriver mais une stratégie digitale se met en place sur le long terme.

8 - APPRECIATION GLOBALE : VOTRE POINT DE VUE SUR L’OUVRAGE

Ce qui est intéressant pour mon TER dans cet article c’est que l’auteur intègre l’environnement numérique et
différentes sortes d’expériences clients comme l’expérience clients personnalisées et l’expérience client
multicanal en les intégrant comme les premiers pas avec la transformation numérique, et ça me permet de me
donner de nouveaux éléments sur ce qui marche auprès des clients pour améliorer leur expérience avec une
marque ou leur mode de consommation.

Pour moi l’auteur aurait encore pu approfondir sur la méthode à suivre pour effectuer une stratégie digitale
puisque chaque service d’une entreprise s’y prend de façon différente.

38
FICHE 5 : STRATEGIE CLIENT : POINTS DE VUE D’EXPERTS SUR LE MANAGEMENT
DE LA RELATION CLIENT

1 - IDENTIFICATION DE L’OUVRAGE

TITRE : STRATEGIE CLIENT : POINTS DE VUE D’EXPERTS SUR LE MANAGEMENT DE LA RELATION CLIENT
AUTEUR : Thierry Delécolle (ISC), Claire Gauzente (Université de Nantes), Eric Julienne (université d’Evry), Sylvie
Llosa (université d’Aix-Marseille, IAE), Aîda Mimouni-Chaabane (université de Cergy), Gilles N’Goala (université
de Montpellier), Virginie Pez (Docteur de l’Université Paris Dauphine, Consultante), Loïc Plè (IESEG), Valérie
Renaudin (université Paris, Dauphine, Eric Stevens (ESCEM)
EDITEUR : Pearson Education France
DATE D’EDITION : 05/12/2014

2 - L’AUTEUR

Les auteurs de cet ouvrage sont des enseignants – chercheurs internationaux reunis autour du center for
customer management qui est rattaché à l’université Paris-Dauphine. Ces enseignants-chercheurs proposent
les approches et outils les plus récents en matière de management et d’expérience clients. Ils ont voulu au
travers de cet ouvrage partager les résultats de leurs réflexions et dialoguer avec tous les professionnels du
management des clients.

3 – THEMATIQUE, IDEES FONDATRICES ET PROBLEMATIQUE DE L ’OUVRAGE

Cet ouvrage analyse les enjeux de la relation client selon les diverses fonctions de l’entreprise et propose des
outils pour mettre en œuvre des stratégies clients adaptées. Les auteurs s’intéressent tour à tour aux
différentes stratégies, des plus classiques (programme de fidélisation) aux plus récentes (éducation des clients,
animation d’une communauté de clients), sans oublier les stratégies traditionnelles revisitées par les nouvelles
technologies (acquisition de clients). Cet ouvrage a pour but de permettre aux responsables marketing de se
poser et surtout de répondre aux bonnes questions en matière d’intelligence client. Cet ouvrage a été écrit
selon plusieurs problématique toutes tournées vers le même sujet : Qu’apporte vraiment une capacité
supérieure d’intelligence client ? Dans quel contexte et jusqu’où investir sur l’intelligence client ? Comment
transformer les données clients en intelligence ?

4 - METHODOLOGIE, DEMARCHE DE L ’AUTEUR

Les auteurs ont voulu dans cet ouvrage répondre à ces questions du moins partiellement en précisant d’abord
les diverses formes d’intelligence client que l’entreprise peut vouloir développer à la croisée des pratiques
d’études marketing et de business intelligence. Le but étant aussi de connaître comment et dans quelle mesure
l’intelligence artificielle permet d’améliorer la performance de l’entreprise. Les auteurs mettent en évidence la
nécessité de facilité l’appropriation de l’information pas les managers.

5 – STRUCTURATION DE LA PENSEE DE L’AUTEUR (LOGIQUE DU PLAN)

39
Les auteurs ont choisi dans une première introduction de parler données c’est-à-dire de tous les outils
nécessaires pour développer au mieux l’expérience client sans encore trop y intégrer la notion d’intelligence. Ils
ont choisi ensuite d’intégrer la notion d’intelligence client au domaine du marketing.

Les auteurs ont écrit cette ouvrage en pensant marketing et en pensant managérial, dans une première partie
ils ont choisi de parler du pilotage de l’expérience client en commençant par le définir et donner les clés pour
mieux le comprendre et le mesurer puis comment l’améliorer. Ils ont à la suite logique de la partie sur
l’expérience client, créé une partie sur le parcours clients, en donnant les principaux canaux de la relation
client, les enjeux et les risques du multicanal.

Viens dans une deuxième partie la notion d’intelligence client, quel est sa nature, quels sont ces formes
puisque le mot intelligence est un terme assez vague qu’il faut réussir selon eux à centrer au niveau marketing.
Le but étant aussi de mesurer l’impact de l’intelligence client sur la performance.

6 - PRINCIPALES CONCLUSIONS DE L’AUTEUR

En conclusion les auteurs soulignent le fait que c’est en devenant plus intelligente que l’entreprise peut
valablement distinguer ses concurrents et finalement améliorer son expérience client et son parcours client et
par conséquence améliorer sa performance globale. L’intelligence donne pour les auteurs les armes pour
résister à la pression des intermédiaires et se protéger des entrants potentiels. Ils concluent en révélant que
l’intelligence client à divers impact sur la performance mais qu’elle permet de mettre en place une stratégie de
marketing aussi bien par le biais du marketing personnalisé que du marketing multicanal.

7 - COMMENTAIRE CRITIQUE, ANALYSE PERSONNELLE.

Cet ouvrage est très intéressant car il cible vraiment bien le sujet de l’intelligence client par la notion de
stratégie marketing digitale. Je sais que pour moi par exemple, le terme d’intelligence mène dans mon esprit à
des centaines de techniques ou d’outils pour le définir, mais dans cet ouvrage centré sur le client, il est
intéressant de voir que l’impact de cette intelligence est conséquent tout en dépendant de différents facteurs.

Le point négatif peut être le fait qu’on parle également de CRM et de donnée client même si il est nécessaire
pour expliquer l’expérience client, on se perd parfois entre les parties marketing et les parties commercial. Et
comme je cible mon TER sur la partie marketing ça fait beaucoup de contenu qui n’est pas inutile mais qui ne
me serviront pas forcément à exploiter

8 - APPRECIATION GLOBALE : VOTRE POINT DE VUE SUR L’OUVRAGE

Cet article m’a énormément apporté pour mon TER car il m’a permis de mieux intégrer la notion d’intelligence
client dans mon écrit car, jusque-là je parlais de digitalisation de l’expérience client et d’intelligence artificielle
sans forcément savoir qu’il serait intéressant de le rassembler sous forme d’intelligence clients. Ce qui est
intéressant également c’est que l’expérience client est défini dans tous les ouvrages qui traite ce sujet et tous
les écrits le définissent différemment. Jusque-là j’avais pu lire des articles de blog sur le sujet mais il est
intéressant également de le voir sous le point de vu de professionnels du marketing. Il est également intéressé
d’entendre parler de « forme d’intelligence client » car ce n’est pas un terme qui englobe l’expérience client, il
peut être individuelle ou prédictive.

40
41
FICHE 6 : DU MARKETING AU MARKETING DIGITAL

1 - IDENTIFICATION DE L’OUVRAGE

TITRE : DU E-MARKETING AU MARKETING DIGITAL

AUTEURS : Jean-François LEMOINE

EDITEURS : Revue Management et Avenir

DATE D’EDITION : 2015

2 - L’AUTEUR

Jean-François Lemoine est Docteur en Sciences de Gestion de l’Institut d’Administration des Entreprises (IAE)
de l’Université de Poitiers. Il est Professeur des Universités à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne et à
l’ESSCA School of Management. Il est Directeur de l’Ecole Doctorale de Management Panthéon-Sorbonne
(EDMPS) et responsable du Groupe de Recherche Organisation Digitale de l’ESSCA School of Management.

Il est expert en marketing digital. Ses travaux portent principalement sur la e-shopping expérience, l’influence
des composantes atmosphériques des sites web sur le comportement des internautes, la privacy et
le crowdsourcing. Ils ont été publiés dans des revues nationales (Recherche et Applications en
Marketing, Décisions Marketing, Revue Française de Gestion, Management et Avenir) et internationales
(Administrative Science Quarterly, International Journal of Retail and Distribution Management, Journal of
Marketing Management). En 2018, il publie chez Vuibert, en collaboration avec le Professeur
Olivier Badot (ESCP Europe), l’ouvrage « Distribution 4.0 » dédié aux profondes mutations survenues dans la
distribution et le commerce suite à l’essor d’Internet.

Il est Rédacteur en Chef Associé de la revue Décisions Marketing (FNEGE-CNRS 3) depuis 2014. Il
est reviewer pour plusieurs revues scientifiques (International Journal of Retail and Distribution
Management, Journal of Marketing Management, Journal of Marketing Trends, Management et
Avenir, Management International, Recherche et Applications en Marketing, Research Policy, Revue Française
de Gestion, Revue Internationale PME, etc.) et pour de nombreuses conférences nationales et internationales.

Depuis 2002, il organise chaque année le colloque sur le marketing digital, soutenu par l’Association Française
du Marketing (AFM). Cette manifestation attire en moyenne 200 participants (enseignants chercheurs,
professionnels et étudiants) de même que des conférenciers nationaux et internationaux. Elle est l’occasion de
faire le point sur les grandes thématiques académiques et managériales du moment en matière de marketing
digital (objets connectés, e-santé, intelligence artificielle, le phygital, le commerce
collaboratif, etc.) (www.colloquemarketingdigital.com).

3 – THEMATIQUE, IDEES FONDATRICES ET PROBLEMATIQUE DE L ’OUVRAGE

42
Cet article traite de l’intérêt de mettre un sens différent à ce qu’on appelle l’e-marketing, par rapport au
développement majeur des entreprises. L’auteur semble penser qu’il est réducteur moins approprié de parler
d’e-marketing plutôt que de « marketing digital », concept plus vaste et qui présente l’intérêt de d’inclure tous
les outils numériques du moment.

4 - METHODOLOGIE, DEMARCHE DE L ’AUTEUR

L’auteur se sert de pas mal d’étude d’autres auteurs pour illustrer sa pensée et ses propos, ce qui est assez
intéressant car ça fait de cet article, un article très complet.

5 – STRUCTURATION DE LA PENSEE DE L’AUTEUR (LOGIQUE DU PLAN)

L’auteur commence tout d’abord par expliquer pourquoi il est plus adapté de parler de marketing digital plutôt
que d’e-marketing en apportant des preuves tangibles, ensuite il développe de quoi ce concept permet de se
rendre compte. L’auteur développe différentes recherches menées dans le cadre du marketing digital

6 - PRINCIPALES CONCLUSIONS DE L’AUTEUR

L’auteur s’intéresse aux dimensions cognitive et affective de l’expérience de consultation des sites web de
marques et à leurs impacts respectifs sur la e-satisfaction. À partir d’une expérimentation portant sur les sites
d’Audi et de BMW et conduite auprès de 198 étudiants, l’auteur parvient à démontrer que les deux volets de
l’expérience de navigation (cognitif et affectif) influencent la satisfaction à l’égard du site et que cette relation
est modérée par le type de comportement mis en œuvre sur Internet. Ainsi, pour les personnes ayant adopté
un comportement utilitaire, la composante cognitive de l’expérience de consultation d’un site de marque
contribue fortement à l’e-satisfaction de l’internaute. Celle-ci, dans le cadre d’un comportement de navigation
de type expérientiel, est substantiellement dépendante des réactions émotionnelles associées à la visite du
site.

7 - COMMENTAIRE CRITIQUE, ANALYSE PERSONNELLE.

Cet article apporte plus de notions sur les dimensions affectives et cognitives que peuvent comporter les
notions de marketing digital. Cependant j’ai trouvé dommage que l’explication du passage de l’e-marketing au
marketing digital ne soit pas plus poussée que juste dire « parce qu’il y a trop d’outils qui le compose », au final
la partie sur cette explication est minime par rapport à la partie sur l’étude des facteurs de digitalisation du
marketing.

43
8 - APPRECIATION GLOBALE : VOTRE POINT DE VUE SUR L’OUVRAGE

L’article se concentre à un moment donné sur les jeux vidéo par navigateur en le décrivant comme un outil du
marketing digital. Sur le moment je n’ai pas vraiment compris le rapport mais j’ai adoré le développement de
l’étude, se demandant pourquoi les internautes sont prêts à payer pour l’achat d’objets virtuels dans le cadre
d’un jeu qui, lui, est gratuit. Ce qui va être intéressant pour la suite de mon TER c’est que ça va me permettre
de pousser un peu plus ma réflexion sur le comportement du consommateur au-delà de dire qu’il y a juste le
marketing d’influence, c’est intéressant de comprendre que les consommateurs sont cesse influencer et non
pas seulement par d’autre consommateurs mais par eux même directement, par leur esprit de compétition,
par leur paraître etc.

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FICHE 7 : LE PARCOURS CLIENT VU PAR LE CLIENT

1 - IDENTIFICATION DE L ’OUVRAGE

TITRE : LE PARCOURS CLIENT VU PAR LE CLIENT

AUTEUR : Véronique BEDU, Pascale LE CLECH, Eric DADIAN
EDITEUR : Edition Eyrolles
DATE D’EDITION : 07/11/2019

2 - L’AUTEUR

Véronique Bédu codirige la société CoRelations, spécialisée dans la formation à la relation client. Elle intervient
au quotidien auprès des grandes entreprises, principalement dans les secteurs d'activité des télécoms et de la
banque/assurance.

Pascale Le Clech est consultante formatrice spécialisée dans le management de la relation client, après avoir
été responsable d'équipes en centre d'appels. Elle construit et anime des modules de formation auprès
d'entreprises de toutes tailles et de tous secteurs.

Eric Didian est un entrepreneur engagé depuis 30 dans la création d’activités de services et d’emplois sur le
territoire. Après 10 ans passés chez SVP, Eric Dadian crée Intra Call Center à Amiens qui fusionne en 2009 avec
CCA International (4 000 emplois). Président de l’Association Française de la Relation Client fondée en 1998.
Eric prend la parole sur l’entrepreneuriat et le quotidien des chefs

3 – THEMATIQUE, IDEES FONDATRICES ET PROBLEMATIQUE DE L ’OUVRAGE

L’expérience client est en constante évolution, selon le secteur et la taille de l’entreprise. L’ouvrage se fixe sur
un double objectif :

• Évaluer les avancées et les attendues de l’expérience client aujourd’hui en prenant en

compte les grands chantiers induits par l’IA
• Comprendre, mettre en place, faire vivre l’expérience client dans sa dimension
« relationnelle », avec des outils pratiques, directement applicable sur le terrain.

4 - METHODOLOGIE, DEMARCHE DE L ’AUTEUR

45
Les auteurs ont rédigé leur ouvrage selon plusieurs sujets toujours liés à l’expérience client, en passant de
l’expérience client normal, à la digitalisation des entreprises et par conséquent la digitalisation de l’expérience
client. Les auteurs mettent en place des cas pratiques pour permettre de mieux comprendre de quoi il s’agit.

5 – STRUCTURATION DE LA PENSEE DE L ’AUTEUR (LOGIQUE DU PLAN)

Les auteurs ont découpé leur article selon le plan distinctement exposé :

• PARTIE 1 : Évolution du parcours client

• PARTIE 2 : Un parcours client réussit vu par le client
• PARTIE 3 : Les leviers de différenciation pourles marques ou comment fidéliser le client ?

6 - PRINCIPALES CONCLUSIONS DE L ’AUTEUR

Aujourd’hui les entreprises ne maitrisent plus le parcours clients. Parallèlement l’expérience client devient
primordiale dans le processus de fidélisation. Pour garder ses clients, l’entreprise doit améliorer leur
expérience :

• En exploitant au moins les datas

• En faisant converger les canaux de communication autour des nouvelles technologies (tablettes,
smartphone etc.)

7 - COMMENTAIRE CRITIQUE, ANALYSE PERSONNELLE.

L’expérience client et l’évolution digitale sont deux sujets qui me plaisent énormément, c’est pourquoi je
trouve ça très intéressant de lire un ouvrage qui les relis mais tout en ne les associant pas toujours non plus. Le
positif de cette partie de l’ouvrir c’est que les auteurs ont mené une étude sur un panel de personne et l’ont
intégré dans leur ouvrage. Par exemple ils disent qu’une mauvaise expérience impacte fortement les
entreprises et fait perdre en moyenne 16% du chiffre d’affaire. On a des chiffres significatifs pour illustrer
l’importance des entreprises à prendre soin de leur client avant, pendant et après la décision d’achat.

8 - APPRECIATION GLOBALE : VOTRE POINT DE VUE SUR L’OUVRAGE

Ce qui est intéressant dans cet ouvrage c’est le fait qu’on fasse ressortir que les entreprises ne sont plus
maitresses du parcours client, et c’est cette notion qui va servir à mon travail de recherche car on associe
beaucoup la transformation digitale des entreprises à la transformation digitale de l’expérience client

46
seulement aujourd’hui les clients font eux même leur parcours clients, en parlant autour d’eux des produits, en
fondant des groupes d’avis etc. On peut également parler dans ce modèle-là de la célèbre thèse de Cluetrain
Manifesto « les marchés sont des conversations », qui met en lumière le fait qu’une fois que les
consommateurs ont été en contact avec la marque et leur produit, le parcours client ne s’arrête pas là. Les
consommateurs vont énormément parler du produit que ce soit sous forme de questionnement ou d’idée bien
précise et il en vaudra la réputation de l’entreprise. En définitif le parcours client ne finit pas avec les
entreprises.

47
FICHE 8 : LES APPLICATIONS DE L’IA A L’EXPERIENCE CLIENT

1 - IDENTIFICATION DE L ’OUVRAGE

TITRE : LES APPLICATIONS DE L’IA A L’EXPERIENCE CLIENT

AUTEUR : Véronique BEDU, Pascale LE CLECH, Eric DADIAN
EDITEUR : Edition Eyrolles
DATE D’EDITION : 07/11/2019

2 - L’AUTEUR

Véronique Bédu codirige la société CoRelations, spécialisée dans la formation à la relation client. Elle intervient
au quotidien auprès des grandes entreprises, principalement dans les secteurs d'activité des télécoms et de la
banque/assurance.

Pascale Le Clech est consultante formatrice spécialisée dans le management de la relation client, après avoir
été responsable d'équipes en centre d'appels. Elle construit et anime des modules de formation auprès
d'entreprises de toutes tailles et de tous secteurs.

Eric Didian est un entrepreneur engagé depuis 30 dans la création d’activités de services et d’emplois sur le
territoire. Après 10 ans passés chez SVP, Eric Dadian crée Intra Call Center à Amiens qui fusionne en 2009 avec
CCA International (4 000 emplois). Président de l’Association Française de la Relation Client fondée en 1998.
Eric prend la parole sur l’entrepreneuriat et le quotidien des chefs

3 – THEMATIQUE, IDEES FONDATRICES ET PROBLEMATIQUE DE L ’OUVRAGE

L’expérience client est en constante évolution, selon le secteur et la taille de l’entreprise. L’ouvrage se fixe sur
un double objectif :

• Évaluer les avancées et les attendues de l’expérience client aujourd’hui en prenant en

compte les grands chantiers induits par l’IA
• Comprendre, mettre en place, faire vivre l’expérience client dans sa dimension
« relationnelle », avec des outils pratiques, directement applicable sur le terrain.

4 - METHODOLOGIE, DEMARCHE DE L ’AUTEUR

48
Les auteurs ont rédigé leur ouvrage selon plusieurs sujets toujours liés à l’expérience client, en passant de
l’expérience client normal, à la digitalisation des entreprises et par conséquent la digitalisation de l’expérience
client. Les auteurs mettent en place des cas pratiques pour permettre de mieux comprendre de quoi il s’agit.

5 – STRUCTURATION DE LA PENSEE DE L ’AUTEUR (LOGIQUE DU PLAN)

Les auteurs ont découpé leur article selon le plan distinctement exposé :

• PARTIE 1 : De plus en plus d’intéraction et de personnalisation

• PARTIE 2 : L’IA, futur cœur de la relation client

Ce qu’ils veulent faire ressortir de leur article c’est que pour certain l’intelligence artificielle se situe au stade de
l’émergence et des premiers prototypes, mais pour d’autres en phase de montée en puissance et de
déploiement à grande échelle.

6 - PRINCIPALES CONCLUSIONS DE L ’AUTEUR

Les principales conclusions des auteurs sont les suivantes :

• Les applications de l’IA à la relation client en sont à différents stades de développement

mais sont devenus malgré tout incontournables.
• Actuellement les principaux outils de l’IA (publicité ciblées, analyses textuelles)
permettent notamment plus d’interactions et de personnalisation de la relation client,
avec pour effets de capter davantage de prospects et de fidéliser les clients existants.
• A l’avenir, les agents virtuels intelligents seront en mesure de simuler une conversation
intelligente avec un client avec comme avantages évidents l’immédiateté des échanges
et la continuité du service, la réduction des coûts, un gain d’indépendance pour l’usager
qui apprécie l’autonomie assistée…
• Les robots d’interaction ne sont pas encore capables de reproduire totalement une
conversation intelligible à l’oral mais sont déjà très présents dans les échanges écrits
• L’intégration de l’IA à une stratégie marketing globale est donc dès à présent une
nécessité pour être en phase avec le marché.

7 - COMMENTAIRE CRITIQUE, ANALYSE PERSONNELLE.

L’intelligence artificielle est un sujet très vaste pour le monde entier et surtout pour les consommateurs. Même
si on cible l’intelligence artificielle au niveau du marketing il est nécessaire dans les articles de le cibler encore
plus et surtout de donner des exemples de sa mise en œuvre dans les entreprises ou auprès des

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consommateurs. Dans cet ouvrage il y a un large panel d’exemple et surtout de détails sur ce que l’IA apporte
comme plus-value à l’expérience client et aux entreprises.

8 - APPRECIATION GLOBALE : VOTRE POINT DE VUE SUR L’OUVRAGE

L’intelligence artificielle, c’est un sujet que j’aborde pas mal dans mon étude et il est plus qu’essentiel pour moi
de ne pas « m’éparpiller » sur le sujet car il reste très vague pour la majorité des personnes. Ce qui m’a
beaucoup aidé dans cet ouvrage et notamment sur la partie intégration de l’IA dans l’expérience client c’est
que j’ai appris que le chatbot n’était le seul outil d’assistance personnel. J’étais loin de m’imaginer qu’il y avait
des technologies encore plus performantes et capable de reconnaitre la voix et de répondre aux questions
vocales, d’utiliser la reconnaissance faciale pour déterminer l’humeur du consommateur etc. Ça va me
permettre de faire évoluer le questionnement de l’enjeux des entreprises à se digitaliser.

50
FICHE 9 : DIGITALISATION D’ENTREPRISE – LA STRATEGIE A L’ERE DU DIGITAL

1 - IDENTIFICATION DE L ’OUVRAGE

TITRE : DIGITALISATION D’ENTREPRISE – LA STRATEGIE A L’ERE DU DIGITAL

AUTEUR : Elvis Gonzales
EDITEUR : M&BD Consulting
DATE D’EDITION: 28/06/2016

2 - L’AUTEUR

Elvis Gonzales est spécialiste en stratégie et gestion d’entreprise avec plus de 20 ans d’expérience impactant
positivement diverses organisations au niveau régional, national et international, Elvis est un dirigeant
accompli avec une expérience professionnelle tant dans de grands groupes que dans des PME.

Son parcours l’a conduit à travailler sur des missions telles que, le développement stratégique, la
réorganisation d'entreprises, la modélisation et implémentation de modèles de gouvernance ou encore les
transformations innovantes de nombreuses sociétés.

Elvis a toujours montré un enthousiasme et de la curiosité démesurée ce qui lui a permis de mener plus de 50
projets d'une complexité élevée avec succès dans des secteurs très divers.

3 – THEMATIQUE, IDEES FONDATRICES ET PROBLEMATIQUE DE L ’OUVRAGE

De nos jours, le terme digitalisation est devenu commun dans le monde de l’entreprise. Les dirigeants
d’entreprise, les conférenciers, les pouvoirs publics et autres acteurs de l’économie l’utilisent fréquemment. Il
parle de « Quatrième révolution industrielle ». Si la digitalisation est si importante, l’auteur mène son article,
en se demandant si elle ne devrait pas faire partie intégrante de la stratégie d’entreprise ? Et par conséquent,
ne pas être évoquée comme une activité en soi ?

4 - METHODOLOGIE, DEMARCHE DE L ’AUTEUR

Comme Elvis Gonzales est spécialiste en stratégie et en gestion d’entreprise, c’est un domaine qui lui est
familier. Je pense que son article est destiné aux professionnels qui font des recherches afin d’améliorer ou
d’accélérer la transformation numérique de leur entreprise. Je pense notamment aux petites entreprises qui
doivent s’en sortir toutes seules pour suivre le mouvement. Cet article a été écrit dans le but de guider les
entreprises et leur donner quelques clés pour réussir une bonne digitalisation et surtout prendre conscience
qu’il est essentiel de nos jours de digitaliser son entreprise même au minimum.

5 – STRUCTURATION DE LA PENSEE DE L ’AUTEUR (LOGIQUE DU PLAN)

Afin de pouvoir répondre à ses différentes questions l’auteur à créer un plan sous une forme logique qui
permettrait d’aboutir à la réponse de ses questionnements. Premièrement il a défini ce qu’est la digitalisation
d’une entreprise, ensuite il a poussé sa pensée en parlant de la digitalisation dans la pratique, il a parlé des

51
changements qui peuvent faire peur, de ce qu’il faut transformer dans une entreprise, tout en illustrant ses
propos à l’aider de la création d’une stratégie digitale, et d’implémentation pour finir par conclure et répondre
aux questions posées dans l’introduction de son article.

6 - PRINCIPALES CONCLUSIONS DE L ’AUTEUR

L’intégration des technologies digitales permettra de créer de nouvelles perspectives pour les entreprises. Elles
les aideront à moderniser les sociétés et offriront de nouvelles sources de valeur pour leur client, tout en
créant de nouvelles opportunités génératrices de revenu. Toute entreprise doit donc s’intéresser à la
digitalisation. Bien évidemment, il est essentiel d’avoir une approche de la digitalisation par l’angle stratégique.
Cette option permettra aux entreprises d’instaurer une cohérence des activités digitales par la consolidation et
l’alignement de tous leurs efforts digitaux en vue d’atteindre leur objectif. Ce processus continu, qui passe par
la création puis l’implémentation d’une stratégie digitale, est aujourd’hui indispensable à la réussite future de
toute organisation.

7 - COMMENTAIRE CRITIQUE, ANALYSE PERSONNELLE.

Ce qui est intelligent d’être dit dans cet article et qui est dit c’est que la digitalisation n’impacte pas seulement
les entreprises des secteurs technologies mais elle affecte tout type d’entreprises, dans tous les secteurs
d’activité, que ce soit dans le domaine industriel, de formation, bancaire etc. Il est vrai cependant que sa mise
en pratique est très peu répandue dans les entreprises Française en général c’est pourquoi ce genre d’article
peut énormément aider les entreprises à mettre le minimum en place pour réussir à intégrer l’ère digital et
trouver sa place au milieu des autres entreprises qui elles sont déjà digitalisées.

8 - APPRECIATION GLOBALE : VOTRE POINT DE VUE SUR L’OUVRAGE

J’ai beaucoup aimé cet article car je l’ai choisi pour sa définition de la digitalisation d’une entreprise, en dehors
de la notion d’expérience client mais vraiment ce qui englobe la digitalisation en elle-même et il m’a moi-même
appris des choses sur la digitalisation dans la pratique et sur les éléments essentiels à mettre dans une stratégie
digitale. C’est un domaine qui m’a toujours intéressé et dans lequel j’aimerai plus tard travailler mais quand on
entend le terme « stratégie digitale » on peut s’imaginer un tas de principe et de fonctionnement. Ici j’ai une
trame bien développer et ça me permet également de mieux comprendre mon sujet et de mieux l’appréhender
pour la suite.

52
FICHE 10 : L’ENTREPRISE NUMERIQUE – ENJEUX ET CONSEQUENCES DES
NOUVEAUX SYSTEMES D’INFORMATIONS

1 - IDENTIFICATION DE L ’OUVRAGE

TITRE : L’ENTREPRISE NUMERIQUE – ENJEUX ET CONSEQUENCES DES NOUVEAUX SYSTEMES D’INFORMATIONS

AUTEUR : Henri ISAAC
EDITEUR : Halshs archives ouvertes
DATE D’EDITION : 21/06/2007

2 - L’AUTEUR

Henri Isaac est maître de conférences à l’Université Paris-Dauphine. Docteur en sciences de gestion, il y a été
vice-président en charge du numérique (2014-2016), après avoir été Directeur académique et de la recherche à
Rouen Business School (2009 – 2012). Il dirige actuellement le parcours de Master 2 Management des
Télécoms & des médias.

Il collabore à deux chaires au sein de l’Université Paris-Dauphine, la chaire Intelligence Économique et

stratégies des organisations et la Chaire Gouvernance & Régulation

3 – THEMATIQUE, IDEES FONDATRICES ET PROBLEMATIQUE DE L ’OUVRAGE

La numérisation croissante de l’information (texte, son, images animées ou non) bouleverse les canaux
traditionnels de diffusion et d’accès à l’information. La mise en réseau de l’information modifie profondément
les fonctions d’utilité des agents grâce aux externalités positives de réseau. Cette révolution se caractérise
également par la virtualisation croissante des flux d’informations et par-là même de l’activité de l’entreprise.
Celle-ci fait désormais face à des enjeux majeurs : comment tirer parti de cette révolution informationnelle,
quelles sont les ressources nécessaires pour y parvenir, quels sont les obstacles ?

4 - METHODOLOGIE, DEMARCHE DE L ’AUTEUR

Henri Isaac mène son article autour du sujet des systèmes d’informations. Sa démarque est de préciser et de
faire comprendre quel est le point de départ de la transformation digitale.

5 – STRUCTURATION DE LA PENSEE DE L ’AUTEUR (LOGIQUE DU PLAN)

L’auteur à commencer par développer une partie sur l’évolution des systèmes d’informations, partie très
importante pour la suite de l’article. Il a ensuite développé cette partie en parlant de l’ouverture des systèmes
d’informations et ses conséquences. Il a ensuite développé une partie sur les conséquences managériales de la
virtualisation des processus dans l’entreprise.

6 - PRINCIPALES CONCLUSIONS DE L ’AUTEUR

Le basculement des échanges économiques dans l’univers virtuel entraîne une nécessaire modification des
systèmes d’information des entreprises : plus centralisés, ceux-ci doivent répondre aux exigences du nombre
croissant de transactions qu’ils traitent et permettre à l’entreprise de tirer profit des données ainsi accumulées
autorisant ainsi l’exploitation des connaissances pour accroître la compétitivité. Mais si les systèmes
d’informations doivent évoluer, il nous paraît plus urgent que leurs modes de management évoluent

53
parallèlement en tenant compte du rôle désormais stratégique de la ressource système d’information dans les
processus de décision et surtout que les conséquences organisationnelles et opérationnelles soient
préalablement prises en considération. Ce n’est qu’à cette condition que l’entreprise numérique pourra
survivre dans une économie de l’information et des connaissances.

7 - COMMENTAIRE CRITIQUE, ANALYSE PERSONNELLE.

Ce qui est intéressant dans cet article c’est qu’il date de 2007, c’est-à-dire que la pensée de l’auteur est au
début de l’ère digital, même nous n’y étions qu’à son début, c’est intéressant de voir que des auteurs ont
commencé à écrire sur la digitalisation des systèmes d’informations sans avoir au préalable autant de
recherches et d’informations qu’aujourd’hui. Ça permet de comprendre quel est le commencement et par ou
sont passées les entreprises pour se digitaliser.

8 - APPRECIATION GLOBALE : VOTRE POINT DE VUE SUR L’OUVRAGE

Pour parler de transformation digitale je dois aussi prendre connaissance du début de l’ère digitale et en lisant
cet article j’ai pu prendre connaissance notamment de la conception de l’architecture des réseaux. Ce qui
m’intéressait beaucoup dans le développement de mon étude c’était entre autres de comprendre ce que la
virtualisation et la digitalisation des entreprises avaient comme conséquences en interne et sur le système
managérial.

54
 Interview Bertrand Espitalier
1. Pouvez-vous vous présenter rapidement ?

J’ai passé 20 ans en agence de conseil en communication et marketing, que ce soit des
agences de marketing relationnelle, communication opérationnelle. A l’époque où vous avez
vu la vidéo d’Agora News Expérience client : « expérience client digitale : la place de
l’intelligence artificielle dans l’expérience client », j’étais directeur de développement de
l’agence « Kiss the Bride » dont l’objet était de marier la data et la créa. Aujourd’hui je suis
fondateur d’une agence qui s’appelle Engage X dont l’objectif est d’accompagner les clients
dans toutes les dimensions de l’engagement pour répondre à leur enjeux sociétaux, sociaux
et business.
2. Quelle place la transformation digitale a-t-elle au sein de votre entreprise ?

Kiss the Bride a été racheté en 2015, et la structure qui nous a racheté était très branchée
nouvelles technologies et data, ce qui fait qu’on parlait beaucoup avec le directeur de la
stratégie des enjeux de transformation digitale, on avait été invités à des tables rondes sur
ce sujet-là, le sujet du digital au sein de l’entreprise, pour voir ce que ça pouvait apporter à
l’expérience client.

3. En quoi est-il essentiel selon vous pour les entreprises de se digitaliser ?

Ça c’est pour moi un incontournable, si on n’a pas de données sur nos clients c’est comme
aller à l’aveugle vers des gens qui nous ont déjà donné de l’information. Même pour un
client si par exemple je vais chez Nespresso que j’arrive au comptoir et qu’on me dit
« bonjour quel est votre nom et quel est votre café préféré ? » normalement je dois être
identifié par Nespresso qui me dira « Bonjour monsieur Bertrand, vous aimez les capsules
vertes Nespressito », qu’on sache ce que je consomme habituellement et qu’on puisse me
proposer des produits différents en découverte en terme d’expérience c’est autre chose que
si on me dit « Bonjour monsieur, qu’est-ce que vous voulez ? ». C’est important en B to C
mais encore plus en B to B ou on a besoin d’être reconnu comme un client ou un prospect et
ou souvent j’ai fait des démarches au préalable de mes achats, ou je me suis renseigné, j’ai
lu des articles, téléchargé des livres blancs donc à un moment donné on sait à peu près à
quoi je m’intéresse donc si un moment j’ai un commercial qui m’appelle et qui me dit
« Bonjour est-ce que vous me connaissez ? » Et bien oui je vous connais parce que je suis
déjà allé sur votre site, je sais ce que vous avez téléchargé donc normalement vous devez
savoir à quoi je m’intéresse aujourd’hui. Et si les entreprises n’utilisent pas cette donnée
client, ça ne met pas toutes les chances de leur côté.

4. Selon vous, quel impact la digitalisation des entreprises a-t-elle sur l’expérience client ?

Sur ce sujet il y a deux points qui vont être importants, il y a l’expérience client en elle-
même, ou il y a les trois quarts du parcours client qui sont fait en ligne sans que le
consommateur dans le cas d’un B to C ou le client dans le cas d’un B to B, ai pris contact avec
un vendeur physique, il va faire toute son expérience en ligne. C’est un premier sujet qui
amène à réfléchir à la transformation digitale. Le deuxième c’est quand je suis dans mon

55
expérience physique, elle est complémentaire de mon expérience, il y a des allers-retours,
un moment on parlait de repos avec reseach online ou research off-line donc il y a
forcément le digital qui intervient que ce soit dans l’achat e-commerce ou en commerce plus
classique en boutique avec des clients qui en savent finalement plus que le vendeur. Quand
vous vous retrouvez devant un vendeur, vous savez à peu près ou vous voulez aller. Ce qui
est important c’est d’avoir en face de vous un vendeur qui va pouvoir tout de suite être au
même niveau que vous, pour avoir un même niveau d’usage et pour savoir un peu ou vous
en êtes dans votre réflexion et qu’il n’ait pas besoin de repartir sur un processus ou il doit
reposer les questions basiques auxquelles vous aviez déjà répondu il y a deux mois lorsque
vous faisiez votre benchmark en ligne. C’est dans ce sens-là où il y a forcément besoin de
transformation digitale dans l’expérience client.

5. Selon vous, l’IA, est-elle l’avenir des entreprises ?

J’ai pu assister à de nombreuses tables rondes sur le sujet mais pour être honnête je ne sais
plus si c’est véritablement un sujet, l’intelligence artificielle. Le sujet c’est la Data, la Data de
bonne qualité et pouvoir l’exploiter de façon intelligente, afin de transformer cette
connaissance client en intelligence client, la mettre en action finalement pour qu’elle soit au
service du marketing et du commerce. Alors est-ce que ça passe par de l’intelligence
artificielle ou des algorithmes plus basiques qui ne sont pas réellement de l’intelligence
artificielle ce n’est pas forcément le débat. L’important c’est d’avoir la bonne donnée et
savoir comment on peut la rendre intelligible.

6. Pensez-vous que la digitalisation du parcours client a changé le comportement d’achat des clients ?

Disons qu’aujourd’hui le client va avoir tendance à envoyer des messages sur les réseaux
sociaux ou autre assez rapidement. Et si sur les réseaux sociaux on ne nous donne pas de
réponses dans les quelques heures ou dans la journée qui suit ça va engendrer encore plus
de frustration dans le sens où je n’étais déjà pas satisfait et en plus la marque n’en a rien à
faire de moi parce qu’elle ne me répond pas. Donc il y a une accélération du point de vue du
client et il y a une accélération du temps d’attente d’une réponse liée à la digitalisation.
Autant si j’appelle une hotline et que je n’ai pas eu de réponse, ça va m’énerver mais je sais
que je n’ai pas pu exprimer mon insatisfaction, autant quand je vais sur les réseaux sociaux
et que je dis que je ne suis pas satisfait le message est envoyé et visible de tous.

7. Quelle sont selon vous, les principaux avantages de l’intégration de l’IA dans l’expérience client

Je pense que l’IA peut permettre d’automatiser un certain nombre de réponse à ses
insatisfactions ou il y a 80% des demandes qui peuvent être traités par l’IA qui décrypter le
message, la nature de l’insatisfaction et pouvoir adresser un message au client pour le
satisfaire. Si c’est un problème de livraison c’est assez facile pour l’IA de détecter le
problème et de répondre au client que le colis n’est pas encore parti etc. Normalement
l’intelligence artificielle est censé facilité les choses et faire gagner du temps et permettre
aux humains de pouvoir répondre aux questions plus complexes. Quand vous utilisez les
êtres humains sur un service client pour répondre à des problématiques de logistique, de
transport ou la personne va faire une recherche elle-même sur un outil d’information il n’y a
pas énormément de valeurs ajoutées parce que la machine peut le faire aussi bien. En

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revanche il y a surement certaines problématiques pour lesquelles les réponses ne sont pas
toutes faite et dans ce cas la l’intervention de l’être humain est intéressante et justifiée.

8. Quelle est selon vous, la composante essentielle d’une expérience client réussie ?

Selon moi la fidélité est la composante essentielle d’une expérience client réussie, quand
vous êtes satisfait de l’expérience vous allez avoir tendance à revenir vers cette marque-là.
Si on reprend le cycle de vie d’un client, passer de suspect, à prospect, à client à client fidèle,
à client ambassadeur. Si un moment je ne suis pas satisfait premièrement je ne reviendrai
pas à la marque et deuxièmement je vais me plaindre et faire savoir autour de moi que je ne
suis pas satisfait de cette marque-là. Si j’ai été satisfait je vais pouvoir dire à un moment
« j’ai aimé mon expérience avec cette marque-là » ou alors « j’ai été déçu mais la marque
m’a répondu de manière cohérente par rapport à mon insatisfaction et du coup à
transformé mon insatisfaction en satisfaction et aujourd’hui je suis finalement content de
mon expérience avec eux et je vais continuer à acheter cette marque-là ». Il y a également
des outils capables de détecter mon insatisfaction par les enquêtes de satisfaction ou par
mes réactions sur les réseaux sociaux ou sur les forums. C’est là aussi qu’on a besoin d’outils
technologiques pour pouvoir capter ces messages.

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 Interview Adrien Mussano
1. Pouvez-vous vous présenter rapidement ?

Je m’appelle Adrien Mussano, diplômé de l'université de Nice en Miage. J’ai 10 ans

d'expérience dans divers domaines mais tous du secteur bancaire mutualiste. Actuellement
je suis consultant fonctionnel en Intelligence Artificielle pour l’entreprise Davidson
Consulting et au sein du Crédit Mutuel.

2. Quel est ton expérience avec l’Intelligence Artificielle ?

J’ai 3 ans dans l'analyse du langage naturel, principalement le vocal. Avant cela j'ai appliqué
plusieurs algorithmes apprenant dans le domaine du marketing (toujours dans la banque).
Aujourd’hui je travaille sur le domaine du cognitif et plus particulièrement sur un projet de
serveur Vocal interactif en langage Naturel utilisant les technologies

- Speech to texte (STT) ; module de transcription de la voix en texte

- Watson d'IBM ; moteur d'intelligence artificielle permettant de traiter le langage
naturel.

3. Quelle place la transformation digitale a-t-elle au sein de l’entreprise pour laquelle tu travailles ?

Elle est l'axe majeur de développement, notamment à travers les solutions cognitives que
l'entreprise cherche à inclure dans des process existants.

4. En quoi est-il essentiel selon toi pour les entreprises de se digitaliser ?

Il s'agit d'un moyen d'industrialisation fort permettant de réduire les coûts, améliorer
l'expérience client et améliorer les méthodes de travail concernant le cœur de métier de
l'entreprise.

5. Selon toi, quel impact la digitalisation des entreprises a-t-elle sur l’expérience client ?

Elle est à double tranchant. Tout comme un projet informatique classique, il faut penser
pour être fait ce système et proposer une expérience plaisante. Le client doit pouvoir choisir
comment et par quel média il veut échanger avec l'entreprise, que ce soit pour de
l'information ou de l'achat.

6. Selon toi, l’IA, est-elle l’avenir des entreprises ?

De mon point de vue, il y a une masse critique d'information à traiter pour que l'IA soit
pertinente. Ainsi l'IA sera moins pertinente pour une entreprise avec 100 clients qu'une
autre qui en a 100 000. De plus le coup de maintenance d'une IA est plus élevé que celui
d'une application classique.

7. Quelle sont selon toi, les principaux avantages de l’intégration de l’IA dans l’expérience client ?

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Le gain de temps. Contrairement à des heures d'ouverture d'un magasin, du jour où de la
nuit, ou le temps de disponibilité d'un agent, l'IA est capable de répondre tout le temps. La
plus-value perçue par le client peut être très importante.

8. Penses-tu que l'intégration de l'intelligence artificielle dans les entreprises a changé l'attention portée
à leur client ?

Nécessairement oui. Car pour créer une IA, il faut partir de la demande client brut, sans
aucune interprétation. De ce fait, la donnée d'entrée est le client, non pas des données
marketing ou un avis commercial ou encore le processus métier qui découle de ladite
demande.

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 Interview Carla Cicchini Blot
1. Pouvez-vous vous présenter rapidement ?

Je m'appelle Carla CICCHINI BLOT, je suis Chargée de Projets Innovants en alternance chez
Orange depuis 2 ans et je termine en ce moment mon master 2 en communication et
marketing.

2. Par quel moyen l’entreprise dans laquelle tu travailles mène-t-elle sa transformation digitale ?

Je dirai qu'Orange en tant qu'opérateur de télécommunication mène et est obligée de

mener sa transformation digitale de manière complète. C'est à dire de l'offre à la manière de
travailler en interne. On va dire qu'Orange est un acteur incontournable de la transformation
digitale puisque fournisseur d'accès internet, d'outils numérique, de réseaux etc. envers les
particuliers mais également les professionnels. On ne peut pas participer à la digitalisation
des autres entreprises sans se transformer soi-même, Orange tente donc malgré son
envergure de faciliter la communication entre ses différents services, mailles, délégations
régionales etc., avec par exemple des plateformes telles qu'intranet, formations en ligne,
outils de Visio conf. Le challenge du moment, comme pour beaucoup et de faciliter la
mobilité et le travail à distance. La transformation digitale est un processus sans fin
finalement, il y aura toujours des améliorations et de nouveaux défis.

3. Quel impact la transformation digitale de ton entreprise a-t-elle sur ton poste ? (Positif ou négatif)

Je dirai qu'elle permet de travailler en bonne intelligence. Connaitre son entreprise, pouvoir
solliciter telle ou telle personne, avoir accès à un grand nombre d'informations par soi-
même, être autonome même si on sait qu'en Grand Groupe, nous avons toujours besoin de
validations, même plusieurs validations généralement. Sur ce point-là, je dois avouer que le
digital aide mais n'a pas encore réussi à réduire les délais d'attente pour le déploiement d'un
projet par exemple. Par contre, dans le contexte covid19, le digital et les outils mis à
disposition par le groupe m'ont permis de continuer à garder du lien avec l'écosystème de
l'innovation et même de maintenir certains évènements, transformés en e-rencontre.

4. Te sens-tu suffisamment engager dans la transformation numérique de ton entreprise ?

Personnellement oui ! J'ai été pendant 2 ans, ambassadrice digitale, c'est à dire que je devais
ponctuellement animer des ateliers ou stands dans le but d'acculturer sur des sujets tels que
la e-réputation ou sur des innovations du groupe comme le speaker Djingo. A destination de
l'externe car en tant que distributeur d'internet etc. on se doit aussi de parler d'usage. Mais
aussi à destination de l'interne, car c'est bien beau de développer de nouvelles plateformes
et outils, si on n’apprend pas aux collaborateurs à l'utiliser. Par contre, je pense qu'il n'y pas
un engagement total de la part de tous les salariés, je dirai même qu'il y a des réfractaires et
là c'est un nouveau défi, c'est de la conduite du changement finalement, je pense que c'est
la partie la plus complexe.

5. Penses-tu qu’il est essentiel pour une entreprise de nos jours de se digitaliser ?

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Bien sûr, je pense que c'est vital. Ma responsable à une devise "si on ne s'adapte pas on
meurt" que ce soit dans la vie privée ou professionnelle. Notre société a changé, change et
changera encore, comme ça a toujours été le cas. Juste que maintenant ça va de plus en plus
vite. Il suffit de prendre des exemples comme Kodak qui est passé de géant au néant, ou
presque, tout simplement parce qu'ils n'ont pas anticipé et à l'arrivée de l'appareil photo
numérique c'était la fin. Avec les moyens que l'on a de nos jours pour connaitre sa clientèle,
ses habitudes de consommations etc. je pense qu'il est faisable de se projeter et de tester
des choses. Mais ça c'est faisable uniquement si la culture de l'entreprise le permet, et là on
en revient encore à la conduite du changement.

6. Penses-tu que la transformation digitale des entreprises est plus essentielle en interne ou en externe ?

Je dirai interne. C'est l'essence, le cœur même de l'entreprise qui doit se transformer. Je ne
parle même pas que d'outils ou logiciels, mais aussi de manière de penser. Je pense
vraiment que la transformation digitale ne s'arrête pas au numérique et à la technologie.

7. Trouves-tu que tes collègues sont suffisamment engagés dans le digital ?

Mes collègues directs oui et surtout les alternants. Je pense que c'est justement ce que nous
demande, d'apporter cette fraicheur, cette aisance avec les outils du numérique. Après, ça
ne veut pas dire que l'on nous écoute. Étant donné que je travaille sur l'activité innovation,
dans l'ensemble mes collègues sont plutôt ouverts. Cependant, dans le groupe il y a encore
énormément de chemin à parcourir, surtout en termes de mentalité et d'ouverture d'esprit
face aux nouvelles manières de travailler. Je ne suis pas sûre que tout le monde comprenne
le réel enjeux et l'impact que peut avoir la transformation digitale en interne, sur les clients.

8. Comment imagines-tu les entreprises dans quelques années ?

J'imagine plus les collaborateurs dans quelques années plutôt que les entreprises. Je pense
que les générations à venir seront plus à l'aise avec les outils, l'agilité, la transformation mais
si la tendance vient à s'inverser sait-on jamais et qu'un autre changement radical s'opère
seront-ils, serons-nous prêts à revenir à des modes de fonctionnements plus traditionnels ?
Je me dis qu'il y a toujours des dérives et quand le digital sera devenu la normalité, quel sera
le nouveau facteur concurrentiel ?

9. Comment imagines-tu ton métier dans quelques années ?

Différent d'aujourd'hui c'est sur parce que dans la pratique mon rôle au sein d'Orange est
largement perfectible. Il faudra de plus en plus être à l'affût des dernières innovations et des
nouvelles pratiques alors j'ose à penser que mon poste prendra de plus en plus
d'importance. Ou du moins qu'on lui donnera plus de considération.

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